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L'art du marketing
T ABLE
Chapit re 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
L e m ar ke tin g de de ma in . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
C h an ge r l es rè gl es d u j eu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
E duca ti on du cons omm at eu r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
- La p er ce pt io n d e la m a rq ue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
- Les préfére nces po ur la ma rque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
L a p r ise de d é c is io n. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
A va nt a g e co nc u rr e n t iel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
- Les a van ta ges du p io nn ie r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
D i f fé re n cia t io n d es p ro d ui ts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0
L e s f a c t e urs de r é us s it e d e la pub t é lé v is é e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0
Y -a- t- il des r è gl es ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1
L ' ex pé r ie nce de Fr i to-L ay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3
T es te r e nco re e t e ncor e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4
D e l'i m por t a nc e d e la p e rc e pt io n d e val e u r pa r l e c l ie nt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5
S e nt ir le ma rc hé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5
A m é l io re r la pe r fo r man c e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6
L es dé fis des d ir i ge ants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7
L a p e r cé e a n gla is e d e D aewo o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8
Co mment éva luer le ma rket ing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3
Bi e n c hois ir ses ma r ch és à l ' ét ran g er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3
C o mmen t un e e nt re p r is e de té lé co ms a fa i t s es ch o ix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6
C e qu e la de ma n de l ate nt e n 'es t p as . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7
Es ti me r l' ac c essi bi li té . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8
Chapit re 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9
L es « 4 D » d'u n bo n posi t ion nem e nt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3
E v ite r le « D » du décl i n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4
A c cr oî tr e la fi abi l ité des pr é vis io ns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 6
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2
J o n gl e r a ve c l e s s e gm e nt s de m a rc hé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3
D e s t e c h n iq u e s q u i s e so ph is ti q ue nt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7
D e la co n qu ê t e d u l i né a i re a u « c a t e go r y ma na ge me nt » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 8
L ' i n dis p ensa b le é th i que da ns la pa no pl i e d u m a rk et in g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 6
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2
Chapit re 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2
I ns ta ur er des re la ti ons du ra b les . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2
D é fe n dr e les re la ti ons a ve c la cli e nt èl e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 7
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8
L a f ix a t i o n d e s pr ix : u n a rt a ut a n t qu ' un e s c i e n ce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5
Comment estime r la sens ibilité au prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 6
L a s t rat é g ie con c ur ren t ie l le à l ' è r e de l'i nf o r m a t ique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 6
C o nse ils a ux e nt re p r is es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2
L es r è gl es du je u co nc u r re nt ie l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 7
E nt en tes su r les p rix : le s mé can is mes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 7
Chapit re 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3
L es m ar q ues fa ce a u d é f i d u tem ps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3
L a no u ve ll e d o n ne du c o ns o m mat e u r pos t m o d e rn e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 6
Les fro nt i ères t ra dit ionnelle s s ' effacent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 0
L es st ra té gi es de marqu e et le co mpor te men t des co nso mmate u rs . . . . . . . . . . . . 1 0 1
Q ua n d Ke l lo g 's jo ue la c ar te de l a san té . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 7
C h e c k- l is t à l' i nt e n t i o n d e s p ro fess io nn els du ma r ket i ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 8
E x t e n s ion d e gam m e : d e s e n j e u x pou r l 'i ma ge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 8
L e pro d u it a u- de là de l a ma r q ue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 3
A c te d 'a c ha t et t ro p-p l e in d 'i n for m at ions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 8
L e s dé fis po ur les p ro f e s s io nn e ls d u mar ke t i n g de la d is t r i bu t i o n . . . . . . . . . . . . . 1 2 3
Chapit re 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 3
L a v en te et l a gest io n du ca pi ta l c l ie nt s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 3
C r é e r u n e fo rc e d e v e n t e d ig n e de c e n o m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 5
Vo us êt es-v ous dé jà tr ou v é da ns l ' u ne d e ces s it ua tion s ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 0
Avez-vo us dé jà o bse rvé l'un de ces phénomè nes ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 0
Ces a f fi r mat io ns v ous se mble nt- el l es f ami li èr es ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 0
L a f i dé l ité à la ma r que à t ra ve rs l es si tu at io ns d 'a ch at . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 0
L a fo r ce d'u n e bas e de do nn ées bi e n gé r ée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 3
Ve rs l 'i n dust r ia l isat ion de la ve nt e et de la r e lat io n c l ie nts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 8
R é uss i r u ne fu s io n de f o r ce s de v e nte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 1
Q u el ques co nse i ls po ur r éuss i r un e f us io n de fo rc es de v en te . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 6
Le marketin g pris en faute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 7
Q u el le so l ut io n pou r les s er v ic es m ar ke ti n g ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 0
Chapit re 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 1
C o mp re n d re s es c li en ts à l 'a i de du da ta m i nin g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 1
E nj eu x et co nst it ut io n d ' u n da ta w a r eho use . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 4
L es e f fets de la pu bl ic i té a mbian te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 6
L a p ro mo t io n d e s v e nt e s : un o ut i l p u is s a nt e t d i ve rsi fi é . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 9
L es t ests pu b l ic i ta ir es au ba nc d 'ess ai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 3
Co mment éla bo re r un t est e ffica ce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 7
L'euro pé anisatio n des forces de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 8
S t rat ég i es d e pr ix : co nj u gu er l ' in sta nt e t la du ré e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 1
Chapit re 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 4
L e s di v i de nd e s du p io n n ie r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 4
P o u r qu o i ê t r e le p re mi e r s u r l e m a rc hé ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 0
L es c ho ix st ra té g iques des suiveurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 1
A c cé lé re r le dé co l la g e d e s no u ve l l e s t e c hnol o gi e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 6
É va lu er la de ma nde po ur des pro d ui ts i nn ov an ts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 2
La gestio n des marchés crit iques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 6
I n te r net : fi d é lis e r à tr a ve rs l 'a pp r en t issa ge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 8
Chapit re 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 5
G e s t ion du c a p i t a l c li e n t s e t d is t ri b u t io n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 5
O bs ta cl es à la m ise en oeu v re . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 7
L e ca te go ry ma na ge me nt , no uv ell e s ci en ce de la dis tr ibu t ion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 8
L es so ur ces d' i nf or mat io n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 4
D i f fé re n ci e z vos p ri x ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 4
L es M DD, m e nac e pou r les ma rqu es n at iona les . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 7
L'avenir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 2
L e s r è gl e s d ' o r d u s e rv i ce à la c li e nt è l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 2
L es a van tag es st ra té gi q u es de la v en te di r ec te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 7
Chapit re 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3
Business to bus i ness : jouer la différence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3
U n pro cessus gra duel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 8
L es co ns ei ls, c es ma î tr es méc on nu s d u ma r ke t in g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 8
L es f u tu rs v a in q ue urs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 4
S u r in fo rm at io n et no uv ea ux m ar ch an ds de do nn ées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 4
Comm ent Ic om exploite la puissance des do nnées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 0
L e pr ix de l' i n fo rm at ion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 1
Les idées re çues de l'indust rie du ciné ma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 6
Le marketin g public : une his t o ir e de pr i nci p e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ch apit r e 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L e s n o u ve a u x d é f is de l a g ra n d e d i s t ri b u t io n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les cha l le nges du ma rket ing des secteurs techno lo giques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L e « b us ines s mo de l » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
U n a r t no uv e a u po u r l' a s s ur a n ce d e de ma in . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L e l ux e, u n se ct eu r p as c om me les a ut res . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L e m ar ke tin g re la tio nn e l da ns le se ct eu r d u l ux e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L es s pé ci f ic i tés des ac t iv i tés c u lt u re l les . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L e m ar ke tin g in te r nati o nal à l 'é pr e uv e de la géo po l it iqu e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ch apit r e 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Re to ur ne me nt de t enda nce s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Créer de la valeur pour le co nsomma teur avec Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L e s n o u ve a u x i nt e r mé d i a i r e s da ns u ne éco no m ie e n r ése au . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
U ne no u ve ll e di me ns ion a v e c les m é d ia s n um é ri q ue s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
N o uv e a u x s c h é mas d 'e n t re p ris e et co mmerce électronique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
H i gh - t o uc h s u r le Net . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L e r ô l e ma je u r d e la ré d uc t ion des co ûts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L es co mmun au tés vi rtu e ll es, u ne mi ne d'oppo rt un it és . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
T ro is généra tio ns de sites ba ncaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L e man i fest e du c y be rc ons ommate u r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ch apit r e 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
T rou v er le bo n mix à l'i n te rna t ion al . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E nt re r s u r u n mar c hé é t ran ge r qu a n d o n est un e PME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
C o nce vo i r u n e o r ga nis a ti o n vé ri ta b le me nt gl o ba le . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Modè le d'achat de produits étra ngers f on dé s ur un se n ti m en t d 'a n imos ité . .
Bo yco tts des entreprises : co mme nt réa gir ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
P o u r qu o i les m a r ch é s n e co n ve r ge ro nt pas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L es li mite s de la sta n da r dis at io n des st ra té gi es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L a h ié ra rc hi e ph ys ioé co no mi que . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Chapitre 1
Le marketing de demain
Ra p i di té et a da p ta bi l it é s ero nt les m aî t r e s mo t s du ma rk e t in g d u p ro c h a in
m i l lé na ir e. L ' i nf o r ma t io n, di f fuse et e n t em ps ré e l, p er me tt ra a ux s o ci ét és
d' an t ic i pe r l es beso i ns des cl ie nts e t l es é vo l ut ions du m ar c hé mo n dia l po ur m ie ux
se jo ue r de l a co nc u rre n ce.
P H IL I P K OT LE R
J e s ui s heu r e ux d 'a vo i r é t é inv i t é à r éd ig e r l ' in t ro d u ct io n à c et e ns e mb l e
d ' a r t ic le s s u r les g ra n d e s t e n da n c e s , a c t u e lles e t fut u res, du m a rk et in g. Je r este
c o n va in c u q u e , co rr e ct e m e n t i n t e rp r é t é e t m is e n o e u vr e , le mar ke t in g j o u e
t ou jo urs un r ô le fo nda me nta l da ns l 'adapta b i li té et l a r en ta bil i t é d e l 'e n t re p ris e .
L es ma rc hés é vo lu ent à un e v it es s e e ff r én ée ; l es f r o n ti èr es e nt r e les s e ct eu rs
d'activit é s 'es to mpent ; et les so cié tés do iv en t plu s qu e jam a is fai r e pr e uve
d ' i nt e ll i ge nc e e t de rap i d it é vis - à - v is de le urs cl i e n t s , de l e u rs conc u r re nts , de l e u rs
d i s t ri b u t e u r s e t d e l e u rs p ro du i t s . E l les déc o u v re nt a u jo u rd ' h ui q u e P e t e r D r u ck e r
a va it é té un v is io n na ir e e n d is a nt q ue l e c l ie nt est a u c o e ur de l 'e nt r ep r is e.
J 'e n p ro f i t e ra i do nc p o ur vo us p r é s e nt e r l e f ru i t de m e s r é fle x io ns s u r l es
gr an des o rie nt at ion s du mar ke ti ng a u pr oc ha in mi l lé nai r e. Pou r ce fa i re, permet te zm o i d 'e f fe ct ue r c e q ue j 'a p pe l le ra i « u n r e t o u r e n a rr i è r e dans le f u t u r » .
I m a g i ne z qu e no us s o m m es en 20 0 5. Com me nt s e p rése nt e l e mar c hé ?
L e c o m me r c e é le c t ro n iq u e a s u p p r im é e n g ra n d e pa rt ie l e rôl e
d ' i n t e r m é d ia i re j o u é p a r les g ro s s is te s e t l e s d é t a il l a n t s . On p e ut
d éso r ma is t ou t a ch ete r s an s s e d é p la c e r. In t e r n e t pe rm e t d ' a vo i r a c c è s
a ux i mag es et a ux ca ra cté r ist i qu es des p ro d ui ts, de c h ois i r par m i le s
v e nde u rs ce ux qu i pro po s e n t le m e i l le u r pr i x e t les co n di t i o ns les p lus
i n t é res s a n t e s , de c l i qu e r s u r s a c o m ma n de e t de l a ré g le r v ia le mê me
r é s e a u.
- Les c ata lo gu es au x co ûts d ' i m pr ess ion é le vés o nt d isparu . L es
tra nsa ctio ns business- to- bus i ness su r Int e rn et a u gme nte nt plu s v i te
q u e les a c h a t s e n l i g n e d e s p a rti cu l ier s . Da ns l e s s o c ié t é s , l e s
a ch et eu rs e f fe ct ue nt l e ur s t ra nsa ct io ns cou ra nt es s ur In te r net so it e n
a f fichant le urs dema ndes et e n a ttendant les offres, so it to ut
s im p le me nt e n s u rf ant s ur les s it es W eb i ns c ri ts dan s le u r f ich i er «
s i gn ets ».
- L e co mme r ce e n magas in a sé ri e use me nt di mi nu é. Po ur fa ir e fac e à ce
pr obl èm e, l es dist r i but eu rs l es pl us e nt re pre na nts c rée nt de nouv ea ux
es pa ces et o r ga nis ent d es é vé ne me nts . De p l us e n p l us d e l i br a ir ie s ,
é p ic e ri es e t m a ga s in s d e pr êt - à - po rte r c o m p re nn en t dés o r ma is u ne
cafét éria, invit ent des co nfé rencie rs, prés ente nt des s pec ta cles. A
l ' é vi d e n ce, ce s mag a sins ven d e n t u n sa v o i r-fa i r e p l utô t q u 'u n
asso rtiment de pro duits .
- L a p l u pa r t des s o c ié t é s o n t dé ve lo p pé le u r p ro p re b a s e de d o n n é e s
r i c he e n i nf o rma t ions s u r les p ré f é r e n ces e t les a t t e n t e s i n d iv id u e ll e s
de le urs cl ie nts . E t l es u t il ise nt po ur « pe rso nn al ise r » l eu rs o f fr es.
L a t en da nce est à la c r éat io n de « p la t es- fo r mes de p r o d u its » e n li g ne po ur
p e r me t t r e a u x c li e n t s d 'a da pt e r ces de r ni e rs e n f o n ct io n d e le urs e x i ge n ces
p e rso nn el les . Ai ns i, l a p l u pa rt d es en tr e p ris es da ns les se ct eu rs aut omo b i le,
i n fo r ma t i qu e, é l ec tro m é na ge r o u a g roa l i me nt a i re i nvi t e n t l e s c li e nts à v is it e r l e u rs
p a ges W e b e t à pa r tic i pe r à la c o n ce pt io n d e l' o f f re ( p ro d ui t, s e r v ice , s ys t èm e et
pr ogra m me) en ré po nd a nt à di ver s c ho ix poss i bl es su r u n qu est ion na i re. Le pr odu it
p e rso nna l is é est e ns u it e a f f ic hé à l' éc ra n.
- Les soc ié tés am él io re nt l eu rs re la ti ons a ve c le u rs c li en ts e n i ma gi na nt
t o u jo urs d e n o u ve a ux mo ye ns d ' a ll e r a u- d e là d e leu rs a t t e nte s . Par c o n s é qu e n t,
r e cr ut e r de n ou ve aux c l ie nt s devi e nt tou jo u r s pl us di f fi c i le e t l 'e n j e u p ri n cip a l e s t
d e t ro uv e r d es so l ut ion s po u r ven d re p lus au x c l ie nts e xis ta nts.
C es e nt re pr i s es s 'é ver t ue nt à a u g me nt e r le u r « pa rt d e c l ie nt » e t no n pl us
l e u r p a r t d e ma rc h é . E l les t ire n t d é s o rma is d e le u r « da t a w a reh o u s e » les
i n fo r ma t io ns s u r l e u r m a rc hé e t l e ur s cl i en t s e t a p p li qu e nt d e nou v e l l e s t e ch n i qu es
d e « dat a m i n in g » plu s p e r fo r ma nt e s .
E l les o n t fin a l e me nt ré uss i à con va i nc re l e u rs s e rv i ce s de co m pt a b il i t é
d e le u r com m un i q ue r l e s ch i f fr e s ré e ls s u r l a re nta b i li t é p a r c li e n t , par
p r o d u it , pa r c i rc u it d e dis t r ib u t io n, et c ré en t à par t ir de l à des
pr ogra m mes de réc ompe nse e t de s ti mul a t io n po u r l e u rs cl i e n t s l e s p lus
fidèles.
- E l les ne s' i ns c ri ve nt pl us da ns u n e pers pec t iv e de t ra nsa ct ion , ma is de
f i dél isa t ion. Bea uc ou p on t gl issé v er s un e a ppr oc he bâ ti e s u r la du ré e
de l'acha t, ce qui les a mè ne, pa r ex emple, à pro pos er un pro duit
c ons ommé de fa ço n h a bi tu e ll e, diso ns le ca fé , à u n pr ix u n it ai re
i n fé r ie u r en co nt re par t ie de la r é gu la r it é des comm an des. De fa it,
l ' e x ist e n ce d ' u n c o n t ra t à lon g t e r me le u r p e r me t d e r é du i re l e ur p r o f it
s ur cha q ue v e n t e .
- La p lu pa rt d ' en tr e el l es so us- tra it e n t pl us d e 6 0 % d e l e u rs a ct i v it é s
e t c er ta in es 10 0 % . On e n a r r i ve à des s o c ié tés v ir tu e ll es a ve c t rès p eu
d ' ac ti fs e t, d e c e fa it , d es ta ux de re nta b i li té exc ep t ion n els .
Les
s o us- t ra it a n t s
c o n na is s e nt
un
essor
f ul g ur a n t .
Les
f a b ri ca nt s
d'é quipe ments, pa r ex emple, pré f èrent s 'adresse r s yst émat iqueme nt a ux mê mes
f ou r n isse urs dans le c adr e d' un par te na ri at po ur la co nc ept ion e t la l iv ra iso n des
p r i nc i pa ux co m po s a nt s do nt ils o n t b e s o in ( co m me l e s s ys t è m e s de f re i ns, l e s
s iè ge s d a ns l 'a ut o mob i l e ) . La p lu p a r t des entreprises co ntempo ra ines o nt tissé des
r és eaux et s 'a p pu ie nt s ur des a l lia nc es.
- La fo rce de ve nt e sur le te rra in es t co mpos ée de fra nc h isés et non plus de
s a la r ié s . M un is pa r l e u r s o cié t é d e s t o ut d e r n ier s o ut i ls d ' a u t o mat is a t i o n des
v e nte s , i ls p e u v e n t c ré e r des p ré s e nt a t io n s mu l t im é d ias i n d iv i du a l i s é e s e t
pe rso nna l ise r le urs o f fr es e t l eu rs co nt ra ts.
L a plu pa rt des c l ie nts n e so uha ite nt pl us rec e vo ir l es re prés en tants dans l eur s
bu re aux . O n v oi t do nc s ' ins tau r er un syst èm e de v e nte plus per son ne l v ia l es
m é d ia s é le c t ro n i q u e s q u i pe rm e t t e n t a u x ven de ur s e t a ux c l ie nts de s e ren co nt re r
e n te mps ré e l s u r le ur é c ran d 'o r d i nat eu r. L es ve n de ur s s e d ép la c e nt de mo i ns e n
m o ins e t l e n o m b re d es co mpa gn ie s a é r ie nn es s ' a me nu is e. L e s ec r et d u bon
ve ndeur est d'ê tre bien informé, fiable, co r di a l et à l' éco ut e de s es c l ie nts.
L ' e x ist e n ce d e p l us d e 5 0 0 c ha î nes de T V e n t ra în e u ne s é r ie us e
diminution de la publicité de masse sur ce média. Le no mbre des
j o u r nau x e t d e s ma ga z in e s i m pr i mé s a n et te me nt chu té . E n rev a n c he,
l es an no nce u rs a tt ei gn e nt m ie ux l eu rs c i bl e s p a r l a p u b l i ci t é s ur l e s
m a gaz i nes s pé c ial is és e n l i g ne o u d ans les ne ws gro u ps.
- L e s s o ci é t é s n 'a r r i ven t p lu s à co nse r ve r leu rs a va n t a g e s co nc u rr e nt ie ls
( a u - d e là d e s b r e v e t s , d e s c o py r i g ht s , de l a s u p é r i o r i t é de l e u rs
e mplac emen ts, de l eu rs in fo r ma tio ns ex clus ives, e tc.). Leurs riva ux
so nt tr ès pr o mpts à les i mite r gr âc e a ux pr oc é du res de « ben chma rk i ng
» , d ' in g é n ie r ie à r e bo u r s e t d e t ests aléa toires. Par cons éque nt , la
seule so lutio n po ur ga r de r l'a va nt a ge s ur s e s co nc u rr e n t s , c ' e s t
d ' a pp re n d re p lu s vi t e q u ' e u x e t d' é vo lu e r p lu s v it e q u 'e u x .
Re v eno ns-e n a u prése nt . Un mar k et i ng to ujours en phase avec votre ma rché :
t e lle est la st ra té gie qui vo us pe rmet tra de ré uss i r. Les so ciét és les plus
p e r fo rma nte s co mm e rc ia l ise nt déj à l e u rs pro d ui t s co mme s i e l l e s é t a ie nt e n 2 0 0 5.
Changer les règles du jeu
L e mar ke t in g a év ol ué . S i la s ati s fac ti on du c l ie nt rest e l a ba se, o n co ns i dè re
a uj o u r d' h ui q u e s es pr é fé re n ces s o nt le f rui t d 'u n a p pr e nt is s a ge. I l ne s 'a g it do nc
p l u s s e u le m e n t d e « s e l a iss e r g u i de r par le ma rc hé », mai s a uss i de « gu i de r le
m a rc hé ».
GREGORY S. CARPENTER
F ac e à u ne c o nc u rr enc e a c har née e t à des c o nsom mat eu rs de plu s e n plus «
so p his t iq ués », les e nt r ep r ises te nt en t de se r a pp ro ch e r de l e urs c l ie nts et d e s e «
l a isse r gu ide r par le ma rc hé ». Des géa nts co mme Gen e ra l E l ec tr i c dans l 'in dust r ie
e t U n i le ve r d a ns le s p r o d u its de g ra nd e co nso mma t io n o u des e nt r ep r is es à for te
c ro is s a n ce co m me 3 C o m ins t a ur e n t o u r e p r e n nen t l e d ia l o gu e a ve c le u rs
cons ommateurs. Ces so ciétés pass ent a u cri b le les é tu d es de m a rc hé, sai s isse nt
t ou tes les n ou ve l les id é es p ou r a mé l io re r le u rs pro d ui ts, i nte ns if i en t le urs r e lat io ns
a ve c le u rs c l ie nt s e t se r est r uc tur e nt po u r a cc él é re r le u r p roc ess us de m ise su r le
m a rc hé. Pou r re pre n dr e la dé f in it io n clas si qu e du ma rk et i n g, leur o bj ec ti f est de «
s a t is fa i re le cl i e n t » .
Bi e n q ue l es a van ta ges pou r les co nso mma teu rs s oi ent co lossau x,
l ' e ng o ue m e n t p o u r ce c o n ce pt a e u d e s consé que nc es qu e l 'o n n 'a va it pas pr é vu es.
E n e f fet , l a con cu r re n ce s 'a d res s e a ux m ê mes cl ie nts , a n a ly s e des ét u des de
m a rc hé s im i la i re s , vo i re l e s mê mes , i nt erroge les mêmes sources d'idées et se
c o m pa re a u x m ê m e s s o c i é t é s . P a r c o nsé qu ent, to ut l e mon de a bo rde l e mar ch é
d a n s la mêm e p e rs p e c t iv e , a v e c d e s p ro du i t s d e g ra n d e q ua l ité c e rte s , ma is s a ns
c a r a c tè re d i s t in ct i f. C e tte a bs en c e de d if f é re nc iat io n p o s e u n s é ri e u x dé f i a u
m a rk et in g, c on tr ai nt a ujo u r d' hu i de s e r e met t re e n qu est io n. Le m a rk et in g
s 'a rt ic u le ha bit ue l le me nt au tou r de la de ma n de du c lie nt . O n par t du pr in ci pe qu e
l e co nso mm a t e u r s a it ce q u 'i l v e ut. C e pen d a n t , o n v o it a p pa ra ît re a ujo ur d ' h ui u n
n o u ve a u con c e p t q u i dé f ie ce ra iso nn e m e n t e t s e fon d e s u r l 'i d é e q u e , a u moi ns a u
d é pa rt, le c l ie nt i gn ore ce qu ' i l ve ut et l 'a pp r en d p rogr ess i ve me nt .
Pour le market ing class i que, les rè gles du j e u s o n t dé f in i e s p a r l a f a ço n do nt
l es c l ie nts pe rço i ve nt , éva l ue nt et ch ois isse nt les m a rques, e t ces rè gl es so nt
r es pe ct ées pa r to us les co nc u rre nts . En re va nc he, si l ' on pa rt de la th éo r ie qu' i l
f a u t a pp ren d re a u con s o m ma te ur ce qu ' i l ve ut , s es pe r ce pt io ns e t s es p r éfé r en ces
d é c o u l e n t d i r e c t e me n t de c e pro cess us d'a ppr en t issa ge. De ce f a it, les rè gles du
j e u é vo lu e n t - da ns u n e c e r ta in e mes ur e - en fo nct io n de ce q u e les so ci ét és
e nse i g ne nt à l e u rs c l ie nt s. Mo tor ol a, No k ia e t E ri cs s o n e n s o n t un e x c e l le nt
e xe mp l e. Ces soc i étés « f aço n nen t » l es pe r ce pt io ns d es ac he teu rs d e t é lép h on es
m o bi le s de m ê me q ue l e urs p ré f ér en ces e n t e r me s d e p ro d u i t s et de crit è res de
sé l ec tio n. D ans la con c ept ion du ma r ke ti ng, les s t r a t é g ie s d e ma r qu e jo uen t un rô le
ess en t ie l.
A u j o u r d 'h u i, le ma r ke t i n g s e m b le ê t re à la f o is u n e qu e s t io n d 'a p p r e n t is s a ge
( i de nt i f ie r l e s co n na is s a nc e s a ct u e ll e s d e s c l ie n t s e t le u r mé t h o d e d 'a p p re n t is s a ge )
e t d 'e ns e i gn e me nt ( inf l ue n ce r ce p r o cess us d'a pprent issa ge ). En d'a ut res te rmes,
c ' est l 'ar t de « s e la isse r gu i de r pa r l e ma r ché » e t de « gu i de r l e m a rc hé ».
Education du consommateur
C e t t e é du ca t io n d u co nso mma t e u r r e pos e s ur l es o bj e ct if s qu i l e m ot iv en t.
T o ut e p e rso nn e , ph ysi q u e o u mo ra le, po u rs ui t u n but ( « a vo i r l ' a i r p lus je u ne »
p o ur u n i nd i v i du o u « ê t re numé ro un » p o ur u ne s o c ié t é , p a r e x e m pl e ) . Ces
p e rso nn es s 'a d resse nt a ux ma r qu es pou r sa tis fa i re leu rs a tte n tes. A p r ior i, c et te
d é ma rc he n e pr é s e nt e pas de dif f i cu l t é : qu a n d o n c he r ch e u n mo ye n d e t ra ns po r t ,
o n cho is it u n e voi tu re e t, qua nd o n ve ut s 'h a b i l le r, o n a ch è t e des vêtements. Mais,
a u f i l du te mps, l es o bje ct ifs asso c iés à ces cat égor ies de pr odu i ts et a ux ma r ques
se m u lt ip l ie nt . O n pass e d' u ne s ér ie d 'ob j ec t ifs à v oc at ion fo nc ti on ne l le à u n
é ve nt a i l p lu s co mp l e x e con j ugu a n t l 'é mo tio n ne l et l e fo nc t io nnel. L'esso r des
n ou ve aux 4 x4 , da ns l' a uto mo bi le , en es t une e x ce l le nt e i l lus t r a t io n. C e r t e s , i ls o nt
u n e fo nc t io nn a l it é r é e l le po ur le u r p ro p ri é t a i re : u n t ra ns po rt s û r e t fia b le q ue l le
que s oit la mété o. Pourtant, ils sa tis fo nt aussi d'autres buts moins é vide nts, mais
t o u t a us s i i m po rt a n t s . P o u r l' i n div i d u a n o n ym e à bo ut d e ne r fs , le 4x 4 a pp o r t e u n
s e nt i me nt d ' i n dé pe n da nc e , d 'o r igi na l it é e t d ' a ve n t u re . L e s p ro pr i é t a i res o nt d o nc
a p pr is, e n a c he tan t l e ur 4 x4, à sat is fa ire d es f in ali t és qu i n e s on t pas l i ées p ar
e s s e n ce à u n vé hi c ul e f a m i l ia l .
L e conso mm at eu r a pp r en d a i nsi à c r ée r d es l ie ns e nt r e l es m a rq ues et ses
o bje ct ifs et , dans u ne même cat é gor i e de pr o du it s, l es obje ct i fs as soc iés v a r ie nt
d'une ma rque à l'aut r e. Po ur re pre ndre l'ex emple des 4x 4, Me rce des -Be n z es t
s yno n ym e d e s é cu r it é e t de pr e s t i ge ; R a n ge R o ve r i nc a r ne l e v é hi c ul e d ' un e
pe rso nn e ra f fi né e e t fi dè le à la tr a di t ion ; e t L e x us con j u gu e s é ré n it é , m o de r ni t é e t
é l éga n ce. Ces re la ti on s mar ques-o bje ct i fs se tissent a u fil du temps. Parfo is, elles
n ai sse nt pa r i na dv e rta nc e. C 'es t b i en la pop u la r it é de Ha rl e y-D av i dso n au pr ès des
c l u bs d e mo t a r ds q ui l u i a pe r mis d 'a t t a c he r à s a ma rq u e l ' e s p r it r e be l le e t l e loo k
« ma u va is g a r çon ». Q u o i qu ' i l e n so it, i n d é pe nda mm e nt d e la f a ço n do nt i ls se
n o u e n t , c e s li e ns s o nt l e r é s u l t a t f o n da me nt a l d ' un a p pr e nt is s a ge.
C e t t e a pp ro ch e a des ré p e r cuss io ns s ig n if i ca t i ve s s u r l e pl a n c o nc ur r e nt i e l.
D ' a p r ès la c o n ce pt io n c l a s s iq ue d u m a r ke tin g , le c li ent n e s e ré fè r e qu 'à un e s eu l e
di m ens io n po ur co m pa re r les mar que s, c e qu i si m pli f ie l e ra pproch e me nt. En j a rgon
é co no mi q ue , o n d it q u ' i l ne po ur su it qu 'u n se u l bu t à vo cati o n ut i li ta ir e. Ma is
a uj o u r d'h ui, o n co nst a t e q ue les a ch e t e u rs v is e n t u ne p l u ra l ité d'o bje ct ifs et que , à
l ' i nt é r i e u r d ' u ne mê me cat égo rie de pro d ui ts, ce rt ai nes ma r qu es so nt asso ci ées à
d e mu l t i p les o b je ct i fs de fa çon u n iq ue . A v e c s e s n o u ve a ux b r e a ks V 7 0, pa r
e x e mp l e, V o l vo a ré uss i à c r ée r u n e r el a t io n e nt re s a m a rque et d e ux o bj ect i fs : la
r es po nsa bi li t é de pa ren t et le p lai s ir de co nd u i re. Comm e nt ? E n p l aça nt un m ot eu r
h a u t e s pe rf o rma n ce s d a ns u n mo dè le fa m ilial et en es to mpant a insi la front iè re
t ra d it io nn el l e e nt re la vo it ur e d e s po rt e t le vé hic u le d e pè r e d e f am i l le. En
r é un issa nt c es deu x o bj ec t ifs, sa ns ou bli er l a s é c ur i t é , q ua l i t é de p u is lo n gt e m ps
a s s o c iée à s a ma r que , V o lvo o ff r e un e va le u r a jo u tée i né ga lé e. D es l ie ns d e ce tte
n a t ur e , fo nd é s s u r l a s t ra t é g ie e t a p pr is par le consomma teur, expliquent que les
p r o d u it s s im i la i re s s o ie nt d is qua li f i é s pa r c o m p a ra is o n.
- La perception de la marque
A u dé pa rt, l a p er ce p ti o n d e la m a rq ue n'ex iste pas. To utes les ma rques, à un
c e rta i n s tade, so nt nou v el l es po ur no us et, pa r co nsé qu e nt, no s pe rc e pt io ns son t l e
r é s u lta t d 'u n a p p re n t is s a g e . E n o u t re , elles possèdent une série de pro priétés
impo rt antes.
E n p re m ier l ie u, l e c o ns o m mate u r n 'a pp ré he n de pas d e la mê me man i èr e
t ou tes les ma rques da ns un e mê me ca té go r ie de produ i ts. Coc a- Co la et Jagu ar s on t
b i e n p l u s é vo c a t e u rs q u e d e s n o ms c o mme Cott ou Mitsubishi. La richess e des
asso c iat io ns g én ér ées p ar la m a rq ue fa cilite sa mémo risa tio n, influence nos
se nt i me nts à so n é gar d (c omme l a co n fia nc e) et jou e su r not re se ns i bi l it é a u pr ix.
Q u i e s t p rê t à pa ye r le p ri x fo rt p o ur un e ma r qu e q ue l' o n co nna î t p e u ?
E n sec on d l i eu, mêm e des ma r qu es q u i g én è re nt l es m êmes ass oc iat io ns
p e uv e n t ê t r e p e r ç ues d i f f é re mme nt e n fo nc t io n de la richesse et de l'in tensité de
l e ur s é voca tio ns. R ega rde z L evi ' s et Le e. To us de ux fa bri q uen t des jean s so li des
é vo q uant l'Ouest américa i n, a vec des coupes e t des p r i x s i mi la i re s . Pou rt a n t , L e v i 's
es t mieux pe rçu pa r le co nsomma te ur. Ce tte d i ff ér en ce rés u lt e à l ' é vi de n ce d e s a
s t ra té g ie de ma r qu e, c a r o n n 'a rr i v e pas a u m o n de a v e c u ne me i l le ur e per c ep t io n
d e Coc a- Col a ou de Lev i 's !
L a p e rce p tio n d e l a ma r qu e jo ue f o r te me nt s ur le conc e pt de mar k et i ng et l a
n at ur e de l a co nc u rre n ce. A pa rt i r du mo me nt o ù l es c onsomma te u rs sa ve nt c e
qu 'i ls ve u len t, i ls dé f in iss en t eux- mê mes les cr it è res de per ce pt io n aux que ls to ut es
l es m a r q ues d e vro nt o b é i r. B ie n é v i de mm ent , les ma rqu es M e rc e des e t L ex us s e ro nt
a p pr éh en dé es d i ff ére m me nt s u r la bas e de c es c r itè re s e t l 'u ne po ur ra ê tr e
c o ns i dé ré e c o m me s u p ér i eu re à l 'a u t re. I l n 'e n dem e ur e pas m o ins q u'e l les s o n t
t ou tes de ux é va lu ées dans les m ê mes dim e nsi ons. L ' obje ct i f de la st raté gie, da ns
ce cas , es t d e d é co u vri r le crit ère de pe r ce p t io n é t a b l i e t d ' y ré po n dr e .
A l ' in ve rse, si la p er ce p tio n d u c ons om mate u r est le f r u it d' u n a p pr en t issa ge
e t qu e c elu i - c i es t bas é s u r la s t ra té g ie de ma r qu e, a lo rs le ma r ket i ng a u n tout
a ut re o bj ec t if : i nf l ue n ce r l 'é vol u t ion de la pe rc ep t ion de la mar q ue de faç on à c e
q u ' el le ne p u iss e êt re i m ité e, et c ré er de v r a i es i né ga l ités e nt re la ma r que e t s es
c o n cu r re nts e n t e r me s de r i ch e s s e é vo ca t r ic e .
- Les préférences pour la marque
L e cons om ma te u r a p pr en d qu e les p ro d ui ts, ind é pe n da mm e nt de l e ur
c at égo r ie, r e mp liss en t d i ff ér en ts o bje cti f s. P ou r e n a vo i r la pre u ve, i l s uf f it
d'exa m iner un ma rché a u co urs de s on exist e n ce . A l ' o r i g in e , le cons o mma t e ur n 'a
a uc u ne i dé e d e la va le u r du p ro d u i t n i a u cu n mo ye n d ' é va lu e r les a u t re s m a rq ues .
E n gé né ral , i l va e n e s s a y e r p l u s i e u rs p o u r vo ir c e l le s qu ' i l p ré fè re . Cet t e
e x p ér i en ce d é c le nc her a ch e z lu i l e p r o c essu s de d é duc t ion s ui van t : « Qu ell es son t
l e s c a ra ct é r i s t iq ue s des p ro du its q ue j 'a i me e t d e ceu x q ue j e n ' a i me pas ? » L e s
d i f fé re n ces é v i de ntes e nt r e l es m a rques o u l es at tr i bu ts des p ro d ui ts so nt c e nsées
« e x p l i qu er » s es pré f ér en ces e t no tr e co nso mma teu r pe ut e n c o n cl u re q u ' i l a i me
m i eu x t e lle m a r q ue o u te l le s é r ie d 'a tt r ibu ts . S 'i l p r é fè re u n c a fé à d 'a ut res, i l
s ' ima g i ne ra q u e c 'es t e n r a iso n d e s a to rr é fa ct io n o u d u m él a n g e de g ra in s . E n
r é a l it é , i l e s t i m pos s ib l e d e dé t e r mi ne r a ve c p ré c isi o n c e q u i e s t à l 'o r i gin e d e sa
sa tis fa ct ion . Da ns de nom b re uses s it uat io ns ( hu i les de mo teu r, bat te r ies , et c.),
l ' ex pé r ie nce d 'a c ha t res te e x t rêm e me nt a m b i g uë.
Q uo i q u' i l e n s o i t, n o t r e a c he teu r é la bo r e u n e t héo r ie « naï ve » q ui co ns ist e à
l i e r s a s a t i s fa c t i o n a u x a t t ri b uts de l a ma r qu e , un e a p p ro c he r e n fo rcé e p a r la
pu bl ic it é et la r é pét it io n des ac ha ts. Da ns cet te situat io n, des préférences se
c r ée nt, qui év ol ue nt e nsu it e en fo nc ti on de l ' in te ra ct io n en tr e l ' ex pé rie n ce de
l ' ac he te ur e t la st ra té gie de la m a rque . To ut ce c i s uggèr e que la sat is fa ct io n du
c l ie nt est li é e à s o n e x p ér i en ce d ' a c hat et q u e la s t ra té gi e de m a rq ue a u n rô le à
j o u e r da ns l ' é vo lu t io n d e s e s p ré fé r e n ces e t p e ut a vo ir u n im pa ct à lon g t erm e.
L e cas de la Vas e li ne, c et te grai sse min ér ale iss ue de l a dis t il la tio n du pé tro le,
e n e s t u ne e x ce ll e n t e i l l us t r a t io n . Lan cé e e n 1 88 0, e l l e a va it é té p r é s e nt é e p a r l a
pu bl ic it é de l ' époque c o mme un c i cat r isan t d' un e pu r et é in éga lé e. Les pr odu its
c i cat r isa nts p r o posés a lo rs pa r les co nc u rre nts éta i en t basé s su r d es dé ri v és du
g o ud ro n de h o ui l le. En essa ya nt l e g e l t ra ns lu c id e Vase l in e, les co nso mma teu rs on t
a p pr is q u' i l s 'a g issai t d ' u ne p ré pa rat io n e f fic ac e p ou r la ci ca tr isa ti o n d es b l ess ur es
e t en o nt dé d u it q ue l 'e f f ica c ité de cet te gr a i s s e mi né ral e é ta it l iée à s a pu ret é et à
sa tra ns lu ci di té. Les ess ais co nsé c ut ifs et la pu bl ic it é o nt con f i rmé cet état de fa it
e t l e co nso m ma t e u r s 'e s t m is à pr i v i lé g ie r l 'a t t ri b ut de t ra ns l u ci d it é s u r c e m a rc hé.
U ne p r éf ére n ce q u i s e v é ri f ie e nco re a u j o u rd ' h u i a p rès p l u s d ' u n s iè c le.
La prise de décision
L e co n s o mm at eu r app re n d é g a l e me n t à cho is i r ses ma rques. L'appro che
c la s s i q u e d u m a r ke t in g v e u t qu ' i l e n v is a g e t o ut e s l e s p o s s i b il i t é s e t a na l yse l e s
d i f fé re n ces - e n fais a n t l e s co mp r o m is n écess ai re s - a va nt d 'o pte r f i na le men t po u r
l a ma r qu e q u i m ax im a lis e s es i n t ér êts p e rso nn els. D e man iè r e pl us ou m o ins
i m p l ic it e , c e m o d è l e de p r ise d e d é c i s io n rest e enco re un fondeme nt de la t h éo rie
ma rket ing. De no mbre uses te chniques d'é tudes de ma rc hé, pa r ex emple, sont
b â t ie s s u r c e p ri n c i p e . S e lo n c e m o dè le, l 'a ch e t e u r e s t s u p po s é n ' o bé ir qu ' à u ne
s e u le s tr a t é gi e : o p t i mis er s o n in té rêt e n e n visa gea nt tou tes l es s o l ut io n s
p oss i bl es, so us to ut es les f ac ettes , da ns tou tes les ci rc ons ta nce s.
E n réa l it é, l a p r ise de d éc is io n v a r ie e n f o n ct io n de l a s it ua t i o n e t de n o s
b es o i ns e t e l le est fon d ée s ur to ut un ré pe r t o i r e d e r è g le s . I l e s t é v i de nt q u e l 'o n
n ' ac hè te pas des p i les é le ct ri qu es com me on a ch èt e des jean s ou u ne v o it ur e.
L'utilisation de piles n'est pas très ins t r u ct i ve . Pa r co nsé qu e nt, o n t e n d ra à
p r i v il é gi e r l e s m a r q ues que l 'o n a d é jà ut il i s é e s e t o n é v it e ra les p ro du it s mo i ns
c h ers po u r é v it er les r is q ues. D ans l e cas des jea ns, o n c omp a re ra pe ut -êt r e l es
a ut res ma rq u es à Le vi ' s, ma is on n e les co m par e ra p as en tr e e l les. En f in , s i l 'on
a ch è t e u ne v o it ur e , o n t e n d ra à é l i mi ne r les ma r qu e s q ui ne no us don ne n t pas un
m i n im u m de sa tis fac t ion s u r c er ta ins c r it èr es ( qua li té, sé cu r it é, é con om ies
d ' é ne rg i e p a r exe m ple ) et o n ch o is i ra p a rm i c e ll es q u i r es t en t e n f o n ct io n d 'u ne
a ut re d im e n s i o n ( l i gne , p r ix) .
L e s rè g le s d é c is i o n n e l le s a p p r ise s p a r le c ons om mate u r so nt in f l ue nc ées par
l es s t rat égi es po u rsu iv i es pa r la ma r qu e. S i t o ut e s l e s ma r qu e s l ui o f fr e nt u ne
v a le ur i de nt i que pou r des o bje ct if s si m i la ires ( ma gnét os co pes, par ex emple ) e t que
l a c om pa rai so n est fac i le , i l a nal ys e ra ex ha ust i ve me nt tou tes les o f fr es. Da ns d es
s it uat io ns p l us c om p le xes, il r isq u e d 'a do pt e r un e s t ra t é gi e q u i l u i s im p l if ie la v i e .
A i ns i, da ns u n m a rc h é e nc o mbr é de mar qu es a ve c des str u ct u res d' o bj ec t ifs
s o p his t iq ué e s ( co m me p o ur l e s s h a m poo i n gs ), la c o mp a ra is o n de v ie nt p lu s d i f f ic i le
e t i l s e ra t e n t é d 'a pp l i q u e r des r è g le s p lus s i m pl es c om me ach et e r le p ro d ui t e n
p r omo t ion o u ce l u i rec om ma n dé p a r u n a m i.
Avantage concurrentiel
Ce tte é duc at io n du c o nso mma te ur se r é per c ute su r la n at u re de la
c o n cu r re nce e t d e s a v a n t a ges co nc u rr e n t iel s. S i l 'o n a p pr en d a u co nso mm at eu r c e
q u ' i l v e u t , l a c o n cu r ren c e d ev i ent da va nta ge u ne ri va li t é su r l' évo l ut ion f utu r e des
p e rc e pt io ns, des p ré f ér en ces e t d es déc is io ns sur u n m arc h é q u 'u ne co urs e
e f f ré née po ur ré po n dr e au x a tt en tes des c li e nts. C'est u ne bata i l le s ur les rè gles du
j e u. Le s deu x cas ci - de s s o us i ll us t r e n t b ie n c e p ro po s .
- Les avantages du pionnier
Dans de no mbr eux ma rc hés , o n c o nsta te qu e les pi on n ie rs ga rde nt l on gte mps
l e ur pos it io n de lea de r dans leu r c até go r ie de pro dui ts, pa rfo is m êm e pe nda nt des
diza ines d'a nnées. Te l es t le cas de marque s co mme Wrea gle y ( chew i ng- gum) ,
G e r be r (a l im e nts p o ur b éb é) e t K le en ex (m o u c ho i rs e n pa p ie r) , q ui dé tie n ne nt
t ou jo urs la p re m iè re p l ac e s ur l e u rs m ar c hés r espe ct i fs ma lg r é le nom b r e d e
c o n cu r re nts a rr i vés ul t é r ie u re men t . D 'a p r è s l a co nc e pt io n c la s s iq u e d u m a r k et i ng,
c e ci es t dû a u fa it qu 'i ls o nt pr ée mpt é la « me i l leu r e pos it ion » e t que l es
p o s s i bi l it é s l a iss é e s a u x s u i va nt s s o nt mo i ns a ll é c ha nt e s .
L e co n ce pt d 'a p p re nt is s a ge , l ui, r e pos e s u r u ne t hé o r ie tota le men t di f fé re nt e.
En réalité, le pionnier se la nc e dans une caté go rie de pro duits ma l dé finie . Les
a ch et eu rs n e s av en t p as à qu e ll es ca ra ct ér ist i q ues r att ac he r l es mar q ue s, ni
comme nt éva luer leurs différences , ni que ll e s t rat é g ie d 'a c h a t a do pt e r . T o u t e s les
r è gles du j e u s on t do nc à é ta bl i r. Le pio n n ie r jo u e u n r ô l e e sse nt i e l dan s ce tte
d é f in it io n d u mar c h é . Il c o n s t r u it les pre mie rs liens entre la ma rque et les
o bje ct ifs , dé f in i t la val e ur de ré fé r en ce dans sa c até gor i e de pro du i ts et gé nè r e de s
a s s o c ia t io ns. De ce fai t , i l e s t s o u v e n t a s s im i l é à s a ca t é go ri e de p ro du i t s . I l s u f f it
de pe nse r à Kl ee nex o u Xe rox.
Ces ma r ques no us v ie n ne nt plus ra pidem en t à l 'es pr it que l es au t res et son t
pl us r assu ra nt es. Le c ons om mate u r ga r de u n e pe r ce pt io n beau co u p plus ne tt e du
p i o n n ie r, gé né ra le men t cons i dé ré co mm e la « r éf ér en c e » s ur l e ma rc hé. C ' est la
m a rque que l es ac he te u rs essa i en t e n pre mi e r o u le plu s so uv en t. To ut es les a ut res
so nt co mpa ré es à elle et so uffrent de la co mparaiso n. S'a tta que r à une te lle
m a rque est dé co u ra gea nt . Si l e no uv e l a dv ersa i re essa ie d'a dopt er un
p os it io nn em e nt pro ch e d e c elu i du p ion n ie r pou r r é pon d re à la dem an d e des
c ons om mate u rs, il s er a in év ita bl e me nt com p ar é au p i on n ie r et, fau te d 'a vo ir la
r i c hess e év oc at ri ce de ce de rn ie r, i l s er a é cl i ps é . A l ' i nv e r s e , s 'i l dé ci de d 'o pt e r
p o u r u n p o s it io n n e m e n t é lo ig n é , i l e n p ât i ra é ga le me nt , c a r, bi en q u ' il s e
d i f fé re n ci e d u p io nn ie r, s o n ima ge s e ra b r o u i l lée. I l res te mo i ns é vo ca t eu r et
n ' e x e r ce pas a ut a nt d' i n f lu e n ce sur le process us de décis io n.
L'avantage du pionnier tient non seuleme n t a u fa i t q u ' i l a é t é l e pr e m i e r à
j ou er l e jeu et qu' i l le jo ue mi eu x que les a ut res, ma is a uss i qu 'il a dé fi n i les rè gles
d u j e u. Le d é f i pou r ce ux q ui v e u l e n t pé nét r e r l e ma rc h é n 'e s t pas de jo uer m i e ux ,
m a is de c ha n ge r les rè g le s , co m me l e fai t G il l e t t e a ve c s e s i nno vat io ns
technologiques sur le rasage et Starbu cks a v e c s o n i n nov a t io n s t r a t é g i qu e s u r l e
m a rc hé a mé r ic ai n d u c af é.
Différenciation des produits
L ' é du ca t io n d u c o nso m ma te u r ne s e l i m ite p a s a ux m a r ch és é me r ge nts . I l
s uf f it d'ana l yse r le s co nsé q uen c es de la di f fé re nc ia t ion des pro dui ts dans les
m a rc hés a rr i v és à matu r it é.
L e ma rk e t in g c la s s i que co ns i dè re q ue l a di f f é r e n c iat io n des p ro d u i t s e s t une
q u e s t io n de dé co uv e rt e : il s 'a g it po ur la ma r qu e d e t ro uv e r un e n o u ve l le d im e nsi o n
a dé q uat e e t re c he rch ée q u i n 'a ur a i t pas é t é s a t is fa it e jus q ue - là . Ce tte a p p ro ch e
s uppos e qu e le c onso mmate u r a tta ch e de l ' i mpo rt anc e à c er tai ns as pe cts d' un
p r o d u it q u i a u rai e n t é t é t o u t s i mpl e me n t i gn o r é s . Par c o ns é qu e n t , dès q ue t o us les
a tt ri buts u t i les d'un pro du it so nt déc ou ve r ts, l a dif fé r en c iat io n n' es t pl us
e n vis agea ble.
A l ' in ve rse, le co n cept d'é du cat io n mo nt re qu ' en to ut é tat de c aus e, l a
d i f fé re n ci a t i o n r e s t e pos s i b le t a nt q ue l 'o n p e ut a p po rt e r u ne nou v e l l e d i men s i o n a u
p r o d u it q ue les a c het eu rs a p p re n dr o n t à j u ge r in té res s a n te. Ce t a t tr i b ut n 'a pas
besoin d'être pertin ent, ni u t il e, n i se nsé aux y eux du c ons ommate u r. Il peut mê me
n'avoir aucun ra pport avec le produit !
C e tte st rat é gi e de « di f fé re nc ia t ion non s i gn i f ian te » es t au jo ur d' hui
l a rgemen t r é pa ndue . A l ber to Cul v e r, pa r ex emple, a diffé re n cié son s hampoo ing
Nat u ra l S ilk en y a jo ut an t des pro té in es d e so ie e t a co mm u ni q ué su r l e th èm e d e «
l a so ie en bo ute i l le ». Ce c i n 'a pas e m pê c hé un po rt e- pa rol e de la so ci é té de
d é cl ar er au ma ga zi ne « Bra n d W ee k » que la so ie « n 'av ai t a uc u n e f fet s ur les
cheveux ».
C o mme n t u n a t t r i bu t i n ut i le pe ut - i l s e r vi r de base à la di ffé r en ci at ion ?
D'abord parce que la marque qu i y est associée fait preuve d'o r i gi na l it é et sé du it.
D e va nt une ét agè re r e m pl ie de s ha mpoo in gs , l' oe il du co nso mm at eu r r isqu e d'êt r e
a t t ir é pa r l a p ro m e s s e d e Nat u ra l Si l k qu i c o n t ie nt d e la v ra ie s o ie . C e m o m e nt
d'attention suffit po ur qu'il en déduis e que le pro duit est ut ile. U n ess ai sa t isfa isant
l e co ndu ir a à la mê me c on c lus io n. L 'ac he te ur e n a r ri ve à c roi r e que la soi e ex pli que
l ' e ff i ca c i t é d u s ha m poo i ng. De p lu s , u n a t t r ibu t no n s i gn i f ia nt a a u s s i l 'a v a n t a ge de
s im p l if i e r les ch o ix .
Ce tte é vo lu t io n du co nc ept de ma rk et in g mon t re que la th éo rie fon da men ta le
se lo n la que l le on peut domi ne r le ma r ch é en don na nt sa tis fa ct ion a u c l ie nt n 'a pas
c ha n gé. Ce qu i a év o lu é, c 'est la fa ço n d e le fair e. A u jou rd ' h u i, les so c iét és
c o n na is s e nt d e m ie ux e n m ie ux le u rs c l ients . E l l e s a p pr e n nen t à i de nt i f i e r le s
o b je ct ifs qu ' i ls p o u rs u i ve nt e t à c ré e r des r e lat io ns f o r tes e ntr e c es o b je ct i fs et
leurs ma rques.
L a d if fé r enc e en tr e un e bo nn e et u ne g ra nd e en t re p ris e , c ' est qu e la p re m iè r e
o f fr e à ses c l i en ts ce qu 'i ls ve ul en t et que la sec on de c r ée des ma rc hés a uxqu e ls le
c ons om mate u r n 'a va it pe ut- êt re m ê me pas pe nsé, guide le u r é vo l ut ion et e n ret i re
des a va ntages con cu rr e nt ie ls e nc or e ja ma is v us.
Les facteurs de réussite de la pub télévisée
L e s mu lt i na t io na les d é bo urs e n t d e s mi l l ia r ds d e do l la rs e n p u b l ic it é à la
t é lé vis io n. O r la plus grosse pa rt ie de c e t a rg e n t e s t dé pe n s é e e n p u re p e r t e .
C o mm e n t é v a lu e r l 'e ff ic a c it é d e s d é pe nse s e n p u bl i ci t é ?
LEONAR D LO DISH
L e géa nt de la d ist ri bu t io n J oh n Wa namake r a un jour déc la ré : « Je sa is qu e
l a mo it ié de m e s o pé ra t io ns p u bli c it a i re s e s t i ne f f ic ie nt e . Le p ro bl è me, c 'e s t q u e je
n e s ais pas d e qu el l e mo it ié i l s' a git. » L a c i ta ti on est é ga le men t a tt r i bu ée à lo rd
L e ve r, ma is, que l le qu e s oi t sa pat er n it é, c et te pet ite ph rase est r é vé lat r ic e. Les
m u lt i na t io na les d é bo ur s e nt d e s m i l l ia rds d e d o lla rs e n p u bl i ci t é t é l é v is é e d a ns
l ' es po ir que c e la le u r pe r me tt ra de f a i re dé co l le r le ur s ve nt es. O r, l a plus gr oss e
p a rt ie d e c e t a r ge n t e s t d é pe n s é e e n p u re p e rt e . L e pr o bl è m e des p u b l ic i t a ir e s e s t
l e mê me de p u is t o u jo u rs, e t i l e s t a n t é r ie ur à l ' in ve nti o n d e la t é l é v is io n : c o m me nt
d é t e rm i ne r l ' e f f ic a c it é r é e l le des d é pe nse s e n p u bl i ci t é ?
L a p u b l ic i t é r e pr é s e n t e le p l u s g r o s pos t e d e d é pe n s e d a n s l e s b u dg e t s de
m a rk e t in g d e s e n t re pr i s e s d e b ie n s d e c onso mm a t io n. C ' est é ga l e me nt l e p r e mi er
p o s t e à ê tr e ré d ui t lo rs qu e les r e ce ttes o u l e s bé néf i ce s c hu t e n t . Or , l o rs qu e des
c ou pe s s ont ef fe ct ué es, e l les son t rar em e nt a ccompagnées d'info rmat io ns précis es
s ur l 'e f f icac i té de c ha q ue pa rt ie d u pl an p u b l ic it a i re g lo ba l. U n e é t u d e d é t a il lé e
p e r me t t r a i t s a ns do ute d e cons t a t e r qu e ce r t a i ns s po t s s o nt i ne f f i ca c e s , a lo rs q ue
d'autres ont un impact moyen et qu'une infime mino rité porte réelleme nt ses fruits.
I l e s t pa rad o x a l de co nst a t e r qu e , ma lgré l e s s o m me s co nsi d é r a bl e s in ves t i e s e n
pu bl ic it é, pr at i qu eme nt tous les aut r es as pec ts du ma rk et in g mi x fon t
r é gu l iè r eme nt l ' o b je t d ' u n exa m e n mi n uti e ux, précis et digne d e c o n f ian c e . U ne
r a ison de ce pa ra dox e t i en t au fa it qu' i l est di ff i ci l e de mes u re r à la fo is l ' im pac t à
c ou rt et à l on g t er me de la publ i c ité . Ce qu i es t enc or e pl us v r ai de la pu bl ic it é
t é lé vis ée.
Y-a-t-il des règles ?
Dans beaucoup d'entreprises, o n a cc epte les ye ux f ermés c e rta in es « rè gles »
e n m a t iè re d e pu b l ic it é té l év is ée , a lo rs qu' u n gr a n d n o m b re d 'en t re e l les re pos en t
s ur des fo nde me nts plu s o u mo ins fa l la ci eux. A in si, l a pl u pa rt des s oc ié tés pe nse nt
q u e l e s h yp o t hè s e s s u i va nt e s s o n t f o r cé me n t v ra ie s :
P o u r a u gme nt e r s a pa rt d e mar c hé, l a « f r é qu e n ce d ' a nt e n ne » d e s
p a ges pu b l ic i ta ir es do it êt re su p ér i eu r e à la p a rt de m a r c hé du mom e nt.
Ch aq ue p erso nn e do it a vo ir v u le messa ge au mo i ns t ro is fo is pou r que
l a p u b li c ité a it u n v é rit a b le i mp a c t .
I l va u t mi e u x p l u s d e p a ges pu b l ic i t a ir e s q ue pas assez.
L a p u bl i ci t é à la t é l é vi s io n met lo n gt e m ps à pr o d u ir e s o n e ff e t .
Il n 'es t pas o bl i ga toir e de pr endr e c es r ègl es pou r a r ge nt c ompta nt. Il ex ist e
d e s mé t ho d e s f ia b l e s p o u r é va lu e r l ' e f f icac ité de la pu bl ic it é et el l es dém on t re nt
q u e ce g enr e d e ce rt it u de d o i t êt r e re vu a ve c s o i n a u c a s pa r cas . E n t re la f i n d es
a nnées 80 e t le dé but des anné es 90, a ve c q u e lq u e s c o l lè gu e s , j 'a i vo u l u me t t re à
l ' é pr eu v e c e rta i nes p e rc e pt io ns c o m mu né me nt a c qu is es e n m a t iè re de pa ges
p u b l ic it a i res s u r des p r o d u it s de c o n s o mm at io n. Nou s no us so mm es l i vrés à un e
a na lys e ind é pe n dan te d e l a f am e use base d e d o n n é e s Be h a vio rsc an . I l s 'a g it d 'u n
p a ne l de c o nsom ma te urs r egr ou pa nt 3. 00 0 fo ye rs re p rés en ta ti fs et r é pa rt is
g éo g ra ph i qu e me nt s u r s ix ma rc hés d is pe rs és. Les ac hats au su pe rm a rc hé de c ha q ue
f o ye r s o n t e n re gis t rés a f in de m es u r er d e man i ère p ré cis e l es com po r t em en ts
d ' ac hat . Les fo y ers é tu d i és re ço iv e nt to ut es l eu rs é miss io ns té lé visé es pa r câ b le, l a
p u b l ic it é po uv a n t l eur êt r e e nvo yé e o u ret i ré e e n fon c tio n de l' o bj et ci b lé. Ce tte
m ét ho de a pe r mis d e réa l ise r de no mbreus es e xpériences s crupuleus ement
c on tr ôl ées p o ur test e r l es va ri abl es p ub l ic i ta i res. No us nous s om m es a pe rç us q ue
c e rta i ns fac te u rs fa isa ie nt g ri mp e r l es ve nt es, a lor s que d'a ut res non . A in si,
a cc ro ît re ses dé pe nses de pu bl i c it é par r a ppor t à l a con c ur re n ce n 'a bou t it pas
n é ces s a i re m e nt à u ne a u g me nt a t i o n des ven t e s .
Ce la ne v eu t pas di re que la pu bl ic i té à l a t é l é v is io n ne s e r t à ri e n . N o u s
a vo ns const até q u e les p u bl i ci t é s q u i p o rta ie nt l e urs f ru i t s pe r me t t a ie nt d 'a t t e in d re
des e f fets d e v ol u mes co ns id é ra b les, a vec une a u gme nta tio n des ventes de 18 %
e n mo ye n n e . L ' i mp a c t d e c e s pub l i c ité s s 'est ré vé lé ét onne me nt ra pide, en gé né ra l
da ns le s s ix moi s, et a pe r du ré so uv en t penda nt pl us de de ux a ns.
P our au t an t , u n g ran d n o m bre d e suppos ées rè gles d'o r en ma t iè re de
pu bl ic it é té l év isé e son t fa usses, c e qu i mo nt re qu 'i l f a ut le s tes te r sa ns r e lâ ch e
po ur s avo i r pr é cis ém en t ce qui fo nc ti on ne. No us n ous so mm es pen c hés s u r qu at re
f a c te u rs qui s em b le nt a vo ir u ne i n c i de nc e s u r l a pu b l ici t é : la p la c e d e la ma r qu e e t
l es co ndit io ns re lat i ves à c ha qu e cat égor i e de pro dui ts su r l e ma rc hé ; les
st ra té gies e t o bje ct i fs d'e nt r e p r is e s o us- ja ce nt s à la p u b lic i t é ; l 'u s a ge d e s s up po r t s
( o ù e t q ua n d les pag e s p u bl i cit a i res s o nt d i f f us é e s ) , e t l e s mes u res l ié e s à l a
qu al it é du c on te nu des a nno nc es.
N o t r e a na ly s e a été s t r uc tu ré e de ma n iè re à nou s p erm et t re d 'iso le r pa rm i l es
d i f fé re nt s fa ct e u rs ceu x q ui a va ie nt un i mpa ct posit if s ur les vent es. Pa r exe m ple,
po ur nos tes ts su r le c on te nu, no us av ons sé pa ré les f o ye rs en de ux gr ou pes e t l es
a vo ns so umis à la même ex pos itio n quantitative me nt (le même no mbre de
d i f f us i o ns ) m a is no n q u a l it a t ive me nt ( le c o n t e nu d e s pa ges p u b l ic it a ir e s é t a it
d i f fé re nt ), a lo rs q ue p o ur n os tests d'in tensité de diffusion, les deux groupes ont
é t é e x pos é s a u mêm e co nt e nu r é da ct ion n el ma is à u ne i nt e ns i t é d e d i f f us io n
d i f fé re nt e ( da ns c e c o n t e x t e , « l 'i nt e ns i té » fa it ré f ér en ce a u no m br e e t à la
f r é qu en ce des di f fus io ns). Nous a vo ns a nal ys é s épar ém e nt l es no uv ea ux pro d ui ts e t
l e s pr o d u it s b i e n é t a bl i s p uis que c ha cu ne de ces ca tégo ri es n écess i te u ne st ra té gie
pu bl ic it ai re di f fé r en te . Pa r cet te dé ma rc h e, no us v ou l io ns a va nt t ou t sa vo i r
po ur quo i ce r tai nes f or m es de publ i c ité i n fl ue nt su r les v e nt es e t d' au tr es non . No us
a vo ns exa m i né les ch a n g em en ts e n vol u me de ve nt es e t e n p o u r ce nta g e d e pa rts
d e ma r ch é. Nous avo ns ét udié c e rt ai nes m a rques qu i a vai en t r e co u rs au x pa ges
p u b l ic it a i res s u r u n e p é r io de d 'u n a n e n m e s ur a n t le u rs v e n t e s cha q ue s e ma i ne .
N o t r e é chan t i llo n é ta it co nst it ué d e b ie ns d e co nso mm a t io n co ur a n ts, pe u c h ers et
f r é qu em men t ac he tés. Vo ic i les rés u lta ts de n os re c he rc h es :
L es ma r ques m oi ns c on n ues et p et i tes r é uss isse nt m i e ux qu e l es
g r a n des à f a ir e b o u g e r l e s c ho s e s e n a ug m e n t a nt l 'i nt e ns it é de
d i f f us i o n des pa ges d e pu b li c ité . Par m i les pr o d u it s b i e n é t a b l is , ce
s o nt l e s ma r qu e s mo in s b ie n i mp l a n t é e s qu i o nt l e m i e u x réa g i à l a
p u b l ic it é .
- L e s p la n s mé d ia s t r a d i t i o nn e ls de d i f f us io n i nt e rm it t e nt e ( d a ns
l es q ue ls un e pa ge pu bl ic i ta ir e a ppa raî t pe n da nt que l ques sema in es,
s ui v ie s d ' un e i nt e r ru pt io n) s o n t p e u p ro p i ce s à fa ir e m o n t e r les v e nt e s .
M o d if i e r le p l a n mé d ia s e n a u gm e nt a nt de ma ni è re s e ns i bl e l e n o m b re
d e pas s a ges d 'u n s p o t , s e m b le ê t re p l us e f fi ca ce q u 'u ne di f f us ion
inte rmitte nt e. Nos t ra va ux la isse nt à pense r que plus la ta ille des
c at égo r ies a u gmen te, pl us un no uv e l i nt erv e nan t es t à mê me de fa i re
g r i m pe r s es v en tes. Da ns ce c as, la pu b l ic ité a p l u s d e c h a n c e s d 'a t t ir e r
l es conso mm at eu rs i nd é ci s.
- I l est p réf é ra b le de c o n ce nt re r l a p u bl i c ité p l u t ô t q u e d e l 'é t a l e r d a n s
l e t e m ps . C e co nst a t e s t t rè s n e t p o u r les n o u ve a u x p ro du it s . I l e s t
i mpo rt an t qu e l es v en deu rs fasse nt la pro mot io n de le u rs pro dui ts l e
p l u s t ô t p o s s i bl e po u r e n c o u ra ge r les co nsomma teurs à les essa yer.
- L es e f fets o nt te nda nce à êt r e pl us ma r qu és lo rs qu e le mess age
p u b l ic it a i re v i s e u n c h a n ge me n t p l u t ô t q u 'un r e n f o r c e m e n t d 'a t t it u de. I l
e n va d e m ê me lo rsq u e la s tra té gi e de c o n te nu r éd a c t ion ne l v i e nt
d'êt re modifiée. Il est impo rta nt que les a chet eurs a ie nt le mess age
b i e n e n tê te. D' a p rès nos rec h er ch es, e f fe ct ue r d es c ha nge me nts
c ons ta nts c ompo rt e pl us d'av an ta ges que de risques. Pour justifier la
d i f f us i o n d e p ub l ic it é s à la t é lé vis io n, l e s co nte n us r é dac t ion ne ls
devraient être changés so uvent e t ré guliè r emen t. L' immo bilisme est
e x t rê me men t dan ge r eu x , ca r il pr o vo q ue enn u i e t a ut o s a tis fa ct io n c he z
l e s c o nso mm a t e u rs . C' e s t u n po in t e ss en ti el po u r le s m a rq ues les p l us
grandes et les mieux impla nt ées.
- Les m a rq u es e n p l e in e a s ce ns io n o u s u r des c ré ne a ux o ù l es
o ppo rt un ités d'a cha t so nt nombr eus es so nt da van ta ge s usc e pt i bl es
d ' a m é lio r e r l e u rs ve nt e s g râ ce à u n e int e ns i t é a cc r ue d e di f f us io n
p u b l ic it a i re.
- Da ns le cas d es m arqu es b ien e n rac i né es, n o us n 'a vo ns pas con sta té
u n e for te c o r r éla t io n e n tr e les m ét ho des st an da r d de m émo r isa tio n et
de pers uasi o n e t l ' i mpac t s ur l es ve nt es des an no nc es du m om en t. Nos
t ra va ux m on t re nt qu ' i l es t pré f éra ble de t est e r la publ ic i té un e foi s l es
s pots la ncés plutôt que de s e fier à des enquêtes préa la bles de
r e con na issa nc e, ou de fa ir e l es de ux. L es nou ve l les mar ques o u l es
e xte ns io ns de gamm es s e mble nt ê tr e pl us se nsibl es à des pla ns
p u b l ic it a i res d i f fé re n t s q u e l e s pr o du it s b i e n i mp la n t é s. N o s re c h e rc h es
m e t t e nt l 'a c c e n t s u r l ' i m po rta nce d e l'in tensité de diffusion et du «
p r i me t im e » p o u r l e s n o uv e a ux p r o d u it s : u n e cam pa g n e de p u bl i c it é à
l a t él é vis ion m en ée en pé rio de de g ra n d e é c o u t e s ' a c c o m pa gn e d ' u ne
a u gmen tat io n de ve ntes plus s ens i bl e s'i l s'a git de n ouv ea ux pro du i ts.
L'expérience de Frito-Lay
F r it o-L ay, u n gr ou pe a mé ri ca in s pé cia l isé e n gâ teau x apé ri ti fs, a dé ci dé de
m et t re nos r e c he rc hes en a p pl i ca tio n da ns s a s t rat é gie p u b l ic ita ir e p o u r u n e d e s e s
c a t é go r ie s d e p ro du it s . I l s ' a g is s a it de d é fi n i r l e s gr a n d e s o ri ent at ion s en m at iè re
de pu bl ic ité té lé v isée e t de déga ge r des pr i or i tés d' ac t ion po u r l es c am pagn es à
v e ni r. Po ur c ett e expé r ie nc e m e née c hez F r ito- La y dan s la se co nde m oi t ié des
a nn é e s 9 0, o n a mis e n o e uv r e l e s ys t è me B e hav io rs c a n a f in de t e s t e r l 'e f f i ca c i t é
de la pu bl ic i té à la t él é v isi on tou tes ma rques con fo n du es. A la bas e, l 'é tu de po rta it
s ur des foy e rs d i v isés e n d eu x g r ou pes , « avec pub » ou « sans pu b », et cha que
pu bl ic it é d'u n e ma rque do nné e ét ai t tes tée da ns a u mo i ns de ux m a rc hés dif f é re nts
s ur u ne pé r io de d e p l us d e dou z e mo is. P o u r c ha qu e ma r qu e , l e s pl a ns m é d ia s
é ta ie nt ceux précédemment approuvés par la dire ctio n dans le cadre du budget
a nn ue l e t n' a va ie nt p a s fai t l 'o b jet de mo di f ic a t io ns e n c o u rs d' a nn é e .
L es fo ye rs é tu diés é tai e nt sou mis aux co n di t io ns « ave c pub » ou « sans pu b
» en v er tu d ' u ne mé th o do l o g i e d ' a ppa r ie me nt : i ls ét a i en t re gro u pés e n fo nc ti o n
d ' u n ce rt ain no mb re d e ca ra ct éri st i qu es d 'a cha t, pa rm i les qu e lles la cat é go r ie et le
t aux d e pén ét ra ti on de l a m ar q ue , e t le r yt h me d 'a cha ts. U ne fo is q ue des pa i res
é t a ie nt ide n t if i é e s dan s c ha c u n d e s m a r ch és, un des éléments de la paire ét ait
s o umis de m a n i èr e a lé a to i re a ux co ndi tio ns « a v ec pu b » , a lo rs q ue l 'a u tr e éta it
ass ujetti aux co nditions « s ans pub ».
P ou r les foy e rs d u gro u pe « san s p u b », l es pu b l ic ités de la ma r qu e ét u di é e
é ta ie nt rem p la cé es pa r des pa ges p u b li c ita i res de ser v i ce p ub l ic . Dans l e c ad r e de
cet te ex périence , les a ut res supports pu bl i c ita i res re p ré s e n t a nt u n pou rc e nta ge
i n f im e d u m a rk e t in g m i x c o m me l a r a d io e t l ' a f fi ch a g e n ' o nt pas é té p r is en c o m pte.
L es o pé rat io ns pro moti o nne l les n 'o nt pas ét é co m pta bi lisé es no n plu s.
Après quatre a nnées de tests, la so ciét é a c ons tat é que 57 % de ses pa ges
p u b l ic it a i res é ta ie nt à l ' o r i g in e d' u ne a u g me nt a t io n con s i d éra b le d u vo l um e d ' a c hat
da ns les foy e rs ex posés à la publ i c ité de la mar que pa r ra ppo rt a ux f oy ers « sans
p u b l ic it é » .
Les publicit és é ta ie nt divisé es en un gro u pe « no u ve a u t é » e t un g ro u pe « d e
b a s e » : « n o uv e a u t é » s i l e con t e n u du fi l m va nta it u n e in no va tio n i mp or ta nt e
c omme u ne ex te nsio n de gamme, un e n o uv el le ma rque o u un e n o uv el le
c a r a c t é ris t iq u e ; « de ba s e » s i le f il m m e t t a it l 'a c c e n t s u r les at tr i bu ts co nn us
d ' u n e ma rqu e b ie n imp la n t é e . I l s 'a vè re q u e 8 8 % d e s s po t s d e l a c a t é go r ie «
n o u ve a u t é » o nt c o n t ri b u é à gonfl e r l e vo l um e des v e nt e s d e ma ni è re s i gn i fic a t i ve .
F r it o - L a y a o bs er vé un e d if f ér enc e i mp o r ta n te e nt re les r és u l ta ts o b te nus p a r
l es gra nde s ma rqu es e t ceu x d e s p e t it e s ma r qu e s . P arm i les g ra n d e s m a r qu e s ,
s e u le s 27 % o nt ré vé l é u ne a ug m e n t a t io n d e v o l u me s e ns i b le a lo rs q ue le ch i f fr e
f r ôl e les 90 % po u r les pet it es ma rques. A u tr emen t di t, i l es t pl us fa ci l e de fa i re
v i r e r de bor d u n p e t it b a t e a u q u 'u n g ro s . E s s a ye r d 'a t t ir e r l' a t t e n t i o n s u r u n p r o d u it
r é pu t é e s t t o u jo u rs d i f f ic i le, mê me a ve c u n e pu b l ici t é o ri g i na le , in t e ll i ge n t e e t
r é ce nte .
O n s 'es t a p e rç u c he z F r ito - La y q u e lo rs q u'u n e p u bl i cit é a v a i t u n e f fet pos it i f,
i l s e ma ni fes ta it pr esqu e to ujo ur s da ns l es si x pre mier s mo is. D'a i ll eu rs, dan s tou s
l es c as à l' ex ce p tio n d ' u n s eu l, c et e f fe t a ét é co nsta té dans les t ro is pre mie rs
m o is. L 'a ut r e g ra nd e c on cl us ion éta it q ue l 'a u g me nt a t io n mo ye n ne des v o lu mes
g r â c e à un e p u bl i ci t é e f fi ca ce t o ur na it a ut o u r de 1 5 % , ce q u i e s t lo i n d' ê t re
n é g li ge a b l e .
P o u r F ri t o - L a y , l' i nn o v a t io n e t la t a i ll e de l a ma r que son t des p a ra mè tres
ess en t ie ls po ur dif f ére n ci er pu bli c it é e f fi cac e e t pu blic i té in e ff i ca ce. Ce tt e so c iét é a
a uss i co mpris l'impo rta nce de tester le s « p et it es » m ar q ues p a r ra p po rt a ux «
gr an des » sa ns a jo ute r d'é lé men ts no uv eau x dans ses messa ges po ur savoir quelles
p u b l ic it és m a rc ha ie nt. En mo ye nn e, s eu l eme nt 1 3 % des s pots tél é v isés po ur d es «
g r an des » m a rq ues on t p e rm is d ' ac c ro ît re l es v en tes. Ma is si ces 13 % pe r me tte nt
une a u gmenta tio n moye nne de 15 % du chif f r e d 'a ff a ir e s br ut e t u n a c c ro is s e me nt
des marges glo ba l es, le je u en vau t c e r t a in e m e nt la c ha n de ll e .
P a r e x e m p le , s i nous d é bo urs o ns 9 m i l l io ns d e d o lla rs e n no u ve l les p u b li c ité s
q u i fo nt g ri m p e r l e s v e nte s de 1 5 % s u r u n c hi f f re d ' a f fa i re s d e 3 00 m i ll i o ns, l e s
r e cet tes a ur o n t été m a jo rées d e 4 5 m i l lio ns. S i not re m a rg e b ru te m a r g in a le es t de
4 0 %, c e la dégage 1 8 mi ll io ns et, a pr ès dédu ct io n des f ra is de pu bl ic it é, 9 mi ll io ns
n ets . Le f a it de t est e r plus ie u rs ca mpa gnes po ur t ro u ve r l a m e il leu r e est
c e rta i ne men t co m pl i qu é , ma is va ut t o ut de mê me la p e i ne a u v u des 9 m i l l io ns de
b é n é f ic e b ru t e s c o mp t é s .
L'une des nombre uses leçons de l'ex pé rience de Frit o-Lay es t que , une fo is
i d e nt if i é le s po t le p lu s e f fi ca ce, i l e s t fo rt p r o ba bl e q u 'o n con t in u e à e n res s e n t ir
l e bé né f ic e à lo ng te rme. Da ns le ca dre d'u n e ét u de de s u iv i, no us n ous so mmes
a pe r çus q u e s i l a pu b l ic i té ma rc he à co ur t te r me, e ll e a , à l o n g te rme, u ne
i n c id e n ce qu i mu lt i p l ie a pp ro x i ma t i ve me nt pa r d e u x l ' im p a c t à cou r t t e r me .
E n ou tr e, s i la p ub l ici t é à la t élé v is ion ne f on ct io n ne p as à co ur t t er me , el le
n e fo nc t io n n e ra p a s à lo n g t e rm e no n p lu s. L e se u l m o ye n de sa vo i r s i les spots
m a rc he nt co ns iste à les tes te r en per ma nen c e. Sa chan t qu ' un e bo nn e ba tte r ie de
t ests co ût e que l ques ce nta ines de milliers d e d o ll a rs , a l o rs q u 'u n s p o t p e u t va lo i r
d e s m i l li o n s , il e s t log i q u e me nt p r é fé ra bl e d ' i nt é gr er les t es ts da ns l es s tra té gi es
p u b l ic it a i res .
F r it o-L ay a dé ga gé t ro is pr i nc i pes de sa rec h er ch e :
L es pet i tes m ar q ues n e doi v en t pas r ec her c he r l' i nno vat io n à to ut pr ix
d a n s le u rs p u b l ic it é s .
L a p u b l ic i t é p o u r l e s g r a n des m a r qu es a pe u d ' in c id e n c e s u r l e s v e n t es
s i e ll e n e co nt ie nt pas de no u veau té .
L e s e f fe t s d e la pu b l ic i t é - q ua nd i l y e n a - s e f o n t s e nt i r ra pid e me nt
e t on t te nda nce à s 'in sc r ir e da ns l a dur ée. Il pe ut êtr e j u di c ie ux pou r
l es ma n age rs de d é ci d e r d ' u n r o u le m e n t e nt r e s u p po rt s p u bl i ci t a i res
p o ur l es ma r qu es cl efs en f on ct io n des no uv ea ut és d isp o ni b les et d e l a
p e r fo rma nce de la ma rq u e l 'a nn ée p ré cé de nt e.
Tester encore et encore
M a l gr é t o ut , les i n for m a t ions d e n o t re é t u d e i ni t i a le n ' e x pl i que nt q u e da ns
m o ins de l a mo i t i é d e s c a s po ur q uo i l es c ha ng eme nts d ' in ten s i t é pu b l ic i t a ir e
i n d u i s e n t d e s e f fe t s p os it i fs sur l es v en tes. Ma is a u m o i ns , s i l e s di r i gea nt s o nt
c o ns c ie nc e d e c e t t e in c e r t i tude, ils pe uvent fa ire avec.
No us av ons re ma rqué qu e da ns 6 1 % des c as, l a pu bl i c it é ne répo nda i t pas à
u n e in te nsit é de d i f fus io n di f fé re nt e. I l s era it l o g i qu e d e f a i r e des t e s t s pou r s a v o i r
s i la c am pa g ne en cou rs fon ct ion n e. S i la r é po nse est né gat i ve, i l est e n co re pl us
f a c i le d 'e n c o n c lu re q u e des ch an g em en ts so nt né cess ai re s. Un dirigeant devrait
t o u jo urs pre n dr e e n co m pt e les e f fe t s p ro gr e s s i fs d 'un e ca m pa gn e p u bl i ci t a i re s u r
u n cas r é e l.
U n ma n a ger p r u de n t d e v ra i t c h o i s ir po u r f a i r e s e s e x pé r im e n tations certa ins «
m a rc hés de p o in t e » po ur l e s qu e ls i l ré du i ra , vo i re é l im i ne ra l e s p a ges p ub li c it a i re s
à l a t é lé visi o n. Si, a pr ès u ne p ér i ode de s ix à do u ze m o is, a u cun e d i mi n uti o n des
v e nte s n 'est en r eg is tr é e da ns s o n c ré ne a u e x p é ri me nt a l o ù l 'i nte ns it é p u b li c it a i re
es t fa i ble, i l po ur ra sa ns r is qu er de s e trompe r ré duir e l a fr é que n ce de passa ge des
s po t s da n s l ' e n s e mb l e d e s o n mar c h é p u bl i ci ta i re. Les t es ts pe u ve nt é ga l eme nt êt re
m is à pro fit par l es ve n de ur s, qu i sou ve n t so u l igne nt l ' i m po rta nc e des bu dge ts de
p u b l ic it é lo rs qu ' i ls e s s a ie n t d e p e rs u a de r l e s d is t rib u t e u rs que l a de man d e des
c ons om mate u rs j us ti f ie ra it p l us d ' es pa ce en r a yo n pou r l e u rs p ro d ui t s . I ls p o ur ro nt
f a ir e va lo i r l es r ésu l tats de tests p o ur con vai n c re des di st r ib ut eu rs h és ita nts.
I l ex iste de m u lt i pl es f ac et tes à la pr ob lé mat i q ue d e l ' in f l ue nc e de la pu b li c it é
s ur l es v ent es qu i s em bl en t va r ie r en fo nc ti o n des mar que s, de la co nc ur r en c e, des
s t ra t é g ie s d e c o n t e nu ré da ct ion n e l o u de s up po r t s . L a c le f d u s uc cè s , c 'e s t d e
tester sa ns relâche. On gagne en con fi a n c e q u a n d o n a bo r de s a s t ra t é g ie
public it aire en re me ttant en cause toutes les hypothèses sur les que lles e l le est
f o n d ée, car o n s a i t a l o rs v ér i tab l e me nt s i e l le fo nc t io nn e o u no n. T o ute f o rme de
pu bl ic it é n 'es t pas fo rc é me nt e f fic ac e ma is, a u mo i ns, o n pou r ra m o du le r le c ons tat
d'i m pu issan c e de Wan amak er en disa nt : « Je sa is que la mo it ié de mes pa ges
p u b l ic it ai res n e fo n ct io nn e pas , m a is a u m oi ns je sa is d e qu el l e m o it ié il s 'a g it. »
De l'importance de la perception de valeur par le
client
L es e nt re pr i ses o r ie nté es m ar ch é t en d en t av an t to ut à c r ée r d e la va le ur pou r
l e c l ie nt. E ll e s me t t e n t a i ns i l 'a cc e n t s u r l 'o uv e rt u re ve rs l' e x t é r i e u r, la
c o n na is s a nc e pr éc is e d u ma rc hé , l es re la tio n s d e pro x i m i té a ve c l e cons o mm a t eur
e t la vo lo nt é d e l 'e m po rt er s u r la co n cu r re nc e.
PATR ICK BARW ISE ET SE AN MEEH AN
L ' « o ri e n t a t io n ma rc h é » dés i g n e u ne c u lt u re d 'e nt r ep r ise p o ur la qu e lle
l ' o bj e c t i f p r i nc i pa l e s t d e l 'e m p o r t e r su r la co nc u r re nc e e n dé ve loppan t la
p e rc e pt io n d e va l e u r p a r le c l ie n t , c ' e s t - à -d i re l 'a pp r é c ia t io n q u 'a u ra le c l i e n t de
l ' e nse mbl e des a va nta ges re t ir és d'u n pr odu i t ou d' un se rv i ce pa r ra ppo r t a u co ût
t o ta l re p rése nt é pa r s o n pr ix d 'a c ha t o u s a j o u is s a n ce . M ê m e s 'i ls o nt g é n é ra le me nt
d'autres prio rités, les co nsomma te urs ont pratiqueme nt tous en tête une notion
i m pl ic it e du « bo n » r a ppor t qua l ité -pr ix. A prè s co mpa ra ison des di ff ér ent es o ff res
d i s p o n i bl e s , l e c li e n t c ho is i ra ce l le don t il pe nse qu' e l le l u i e n do nn e po ur s o n
a r ge nt. La v a le u r est bi en i ci u n e noti o n re lat i ve pu is qu ' el l e rés u lt e d' u n e
c om pa ra ison a v ec l' of fr e de la con c ur r en ce.
Dans un e en t re pris e ce nt r ée s u r l e ma r ch é, l a c réa ti on de v al eu r po ur le c l ie nt
es t la not io n c l ef, ce ll e qui va dé te r mi ne r les or i en tati o ns e n t erm es de mar c hés et
d e p ro d u i t s o u d e s e r v ice s . Ce t t e n o t io n so us-t end l es d éc is io ns de ra cha ts et
d ' i n ves t is s e me nts d ' en v er g ur e m a is é ga lem e nt l e cho ix d es per s o nn es à r e cr ut e r,
a in s i qu e l e u rs o bj e ct if s e t l e s s ys t è me s de g r a t i fi ca t ion o u de p r o mo t ion
a p pl i ca bl e s .
E n pr at ique , c e de gré de pr io r it é a bso lu e do nn ée a u c l ie nt r est e e xc ept ionn e l
e t ne do it p as êt re co nf on d u a ve c la va gue « é co ute d u c l ie nt » q ui est l' u n des
l i eu x co m mu ns des rap p or ts an nu e ls, co n fér e nc es et au t res ré un io ns d u pe rso nn e l.
Il ne fau t pas no n pl us co nf on dre l 'ori e nta ti on m a rc hé ave c l '« o r ie nt at ion
m a rk et in g », qui dési gn e le rôl e pr é pon dé ra nt du dé pa rt em en t m ar ke t in g. Ce
de rn i er es t sou ve nt co ns idér é co mme l e pr i n ci pa l cor r es pon da nt du cl ie nt, mais il
n e do it pas êt re pe r çu co m me un « dé te nte u r » des v a le urs de l ' e nt re prise , sous
p e i ne de s e vo i r o p pos e r un e ce r t a i ne hos t i l it é , vo i re un re je t r a d i ca l, de la pa rt
des autres dé pa rte me nts . Le dé pa rt ement ma rket ing pe ut jouer un rôle c l ef e n
ti ra nt pa rti d es d y n am i q u es du m a rc h é e t e n l es fa isa nt c on na îtr e à l ' ens em b l e de
l ' e nt re pris e. Ma is ce la n 'e n fa it n ul l em ent la fo nc t io n dom i nan te . La ten dan ce
a ct ue l le dan s l es e nt re p r is es o r ie nt ées ma rc h é est la m is e e n pla ce d 'o rgan is a t io n s
m at r ic ie l les c e nt ré es s ur l es pro cess us de c r éat io n de va le u r po ur l e c l ie nt et
c o ns t it ué e s d ' é qu i pes p l u ri fo nc t i o nne l le s so ut en ues pa r l 'e nsem b l e d e s f o n ct io ns
t ra dit io nn el l es.
Sentir le marché
L a c a p a c it é d ' u ne e nt re p r is e à d é v e lo p pe r la p e r c e pt io n de va le u r pa r le cl i ent
d é pe n d a va nt to ut de s es a pt it ud es à s e nt ir l e ma rc hé . Au t re men t d i t, s o n a pt i tu de
à co m pr endr e les b eso i ns e t les dés i rs a ct ue ls et à v e ni r d u cli e nt, l es ca pa ci tés,
l 'of f re et les s tr até gies de la co nc u rr en ce a ins i qu e l es é vo l ut io ns te c hnol o gi ques,
so c ial es e t dé mo graph i ques qui v on t fo rm er l e ma rc hé et le pa ysa ge co nc ur r en t ie l
de de ma in.
P o u r m ie ux co m p re ndre le c l ie nt, l es e nt re pr i s es o n t l e p l us s o u ven t r ec o u rs à
t ro is o ut il s :
- Les é tu des e t a na l yses de ma rch é
S e lon l 'E s o m a r ( E u ro p e a n Soc ie t y fo r Op in i o n a n d M a r ke t i n g R e s e a rc h) , l e s
dé pe nses ex te rnes, à l'é chelle mo ndia le, consac ré es pa r les entre p rises a ux é tudes
d e ma rc hé o nt p ra t i qu e me nt dou b l é e n t re 1 9 9 0 e t 19 9 6 pou r a t t e i nd re e nv i ro n 7
m i l l ia rds de do l la rs pa r a n. E n i n t e rn e , l 'a n a l ys e d e s d o nné e s c l ie nt ( re le v é des
a cha ts o u p ro g ra mm e d e f i dé l isa t io n, p a r exe m pl e ) a pr o g r es s é e nc o r e p l us
r a pi d e m e n t .
- Les pro gra mm es de r e nco nt r e des cadr es s upé ri eu rs a ve c l es c l ie nts
L ' éta bl issem e nt d' un c on tac t di re ct e nt re l e s c a d r e s d i r i gea n t s e t les c l ien ts
es t u ne pra ti q ue é ta b l i e d e lo ngu e da te pa r l es g ra nd es e nt re pr i s es d u s ec te u r d u
bus i ness- to- busi ness . A uj ou r d'hu i, i l est de ve nu t ou t auss i no r mal de v o ir les
d i r i gea nts d ' e nt re p ris es de b ie ns e t s e rv i ces re n co n tr e r l ' ut i l is a t eu r fi na l a f in de
d i sc ut er de le u rs pro p res pe r fo r man ces e t de c e lles d e la c on cu r re nce . Les
progra mmes les plus achevés mettent en con ta ct l es ca dres su pé r ie u rs to ut es
f on ct io ns co nf on d ues a ve c l es gra n ds co m pt es e t l es cl i en ts dans d es ré un ion s to ut
à fa it f o r me l les e t non pas des co ck ta ils o u a u t res é vén e me nts s o c ia ux .
- La v e i l le c o n cu r re nt ie l le
Le suivi de la conc urre nc e est co ns t itué de trois niveaux success ifs :
d é t e rm i ne r e t dé f i ni r, i n t e rpr é t e r e t e n fi n pr é vo ir .
D é t e rm i ne r e t d é fi n ir l e p ro f i l d u co nc u rre nt n 'a ri e n d ' in ha b it u e l. E n e ffe t ,
c e la ap pa ra ît gé né ra le me nt da ns l e ra p po rt t r i mest r iel o u an n ue l d e la di rec t ion du
m a rk et in g. U ne s i mpl e s yn th ès e d e donn ées é lé me nt a i res co mme la t a i l le d e
l ' e nt re p ris e, s es o b je ct i fs, les l an c em en ts d e p ro du i ts, l es gra nd es r éuss ites p eu t,
s i e ll e est p r ése nt ée in te l l ig em me nt , fo ur n ir d es i n form at io ns r év é lat r ic es.
Inte rprét er s uppos e d'exa m ine r très pré cis é ment ce qui s 'es t passé et
po ur quo i. L es e nt re pr i ses passen t gé né ra le me nt à ce tt e ana l yse de s econ d o r dre
l o rsq u 'e l le s co n na is s e n t u n é che c i na t t e nd u s ur une com ma nd e c r uc ia le o u s e
r e t ro u ve nt c o n f ro nté e s à u n no uv e a u p ro d ui t o u à u n e i nn o v a t io n i nt é r e s s a nt e .
E l les ne peu v en t do nc pl u s se co nt en te r de co ns tater c e que fa it l e co ncu r re nt , il
l e ur fa ut appro fo n di r l ' ana l yse.
A i ns i, i l est fo rte me nt re com ma n d é d e s urv e i ll er e t de s i gna le r t o u t él ém en t
s ur pre na nt o u in ha bi t ue l dan s l 'ac t iv it é du co ncu r re nt . Il f a ut é plu c he r les
c a m pa g n e s p u b l ic i t a i res d u c o n c u r re n t ( la for me a uta nt q ue l e s upport cho isis) afin
d ' e n dét ermi ne r la s t ra té g ie s o us- ja c ent e. Co mme e n p é rio de d e gu e rr e, les
entreprises fo nt a ppel a ux p h o t o g r a p h ies a é r ie nn e s e t a ux p la ns d ' u r ba n is m e po u r
t ou t sav oi r d es us in es de le u r co nc u rr en t ; e l les s urv e i ll en t les e nt r ées e t so rt i es
p o ur co n na î t re l 'o r ga ni s a t io n d u t ra va i l, e t l e ur s é q u ipes s ci e n t i f iq u e s dé t e rm i ne nt
l a c o m po s it io n des pr o du it s d e l e ur r iv al. T o ut e s ces i nf o r ma t io ns c o m bi n é e s à
c e ll es no rma le me nt di spon i bl es vo nt fac i l it e r la co mpr éh en sio n de l 'o r gani sat io n de
l ' e nt re pris e co n cu r re nte , de so n po te nt ie l, v oi r e de son « pl an de ba tai l le ».
E nf i n, p ré d i r e . C' e s t l ' o bj e c t i f d e s a ct e u rs l e s plu s a va n cés . Le ca b in e t
a mé r ica i n Adva nce d Co mpet it ive S t rat egies , pa r ex emple, ut ilise des é quipes
c o ns t it uées d e re p rése nt a n ts d e p l us ie u rs f on ct io ns d es e nt r ep r is es c l ien tes q ui
j ou en t le rô le des con c ur r en ts e t, av ec l'a i de de mo dé l isat io ns i n fo rma tiqu es du
m a rc hé, v o n t s i m ul e r l e s a c t io ns e t les r éa c t io n s des a ct eu rs c lef s de le ur ma rc hé.
C e s « é c o le s d e g u e rr e » a mé l io re n t l a per c e p t io n d u m a rc h é q u 'o n t l e s d i r i gea n t s
e n les o b l ig e a nt à f o rm u le r de fa çon e x p li ci t e e t à jus t i f ie r le urs a f fi r ma t io ns q ua n t
a ux co mpét en ces , a ux resso u rc es e t a ux int en t ions de l a co nc u rre n ce.
Améliorer la performance
D is po s e r d'u n e bon ne p e r ce pt io n d u ma r ché e s t n é ces s a i re ma is p a s s u ff isa nt
po ur êt r e o r ie nté m ar c hé. So us l e s a uspices du Market ing S c ie n ce I nst itu te d e
Ca mbridge, Mass achuse tts (Et ats-U nis), un volume croiss ant d'é tudes s u ggère
q u ' un e v is io n d u m a r ch é pl us dét a i ll é e e t lar g e me nt par ta gé e est l e me il l eu r m o y en
d e d is po s e r d ' u n ré e l p o t e n t ie l e n t e r me s d e c ré a t io n d e va l e ur p o ur l e cl i e n t e t
d o nc de me i l le urs rés ul t a t s po ur l ' e n t r e pr is e . Pa r con s é qu e n t , i l e s t e s s e n t ie l de
f a ir e la d i ff é re nc e ent r e les e ntr e p ris es r ée l le me nt o r i en té es ma rc hé e t ce l les qu i
s ' in té res s en t à ce t a s p e ct d es ch o s es u n iqu e me nt par c e q ue c 'est l a mo de o u q u e
c e la passe po ur ê t re la bon ne mé th ode de t ra va i l.
Geo r ge Day , pro fess eu r de mark et i n g à la Wha r ton S c hoo l, déf i n it qua t re «
d i m e ns io ns e n i nt e rac t ion » qui f a c i l it e nt l a con ce nt ra t i o n s u r l e ma rc hé : les
v a le urs, la ca pa c ité à se nt i r le ma rc hé e t é ta bl i r u ne r e lat io n de prox imit é av ec le
client, les processus de réfle x io n e t d e d é c i s io n s t r atégique, la cohérence des
s t r uc tu re s e t des s ys t èm es ( vo ir l a fi g u re page IX). Cet ensem b l e e n int e rac t i o n
c ons t it ue le po i nt de d é pa rt de l a c ons tru c tio n de la cr éat io n d e va le ur p o ur le
c l ie nt .
L e s ystè me de va le ur s d u m ana ge me nt in f l ue nc e fo rt em en t la cap ac it é d es
t ro is a ut res dim ens ion s à c ré er de la vale u r pou r le c li en t. Les co m posa nt es
ess en t ie l les d' un s ystè me de va le u rs o r ie nt é marché so nt la so upless e, l'a cceptatio n
d u r is q u e , l ' e s p ri t d 'e n t re p ris e e t l 'a do pt ion d'un s yst ème de réfé re nc es ex te rnes.
S e lon nos re c he rc he s a u pr è s d e p l us de 4 00 f i rm e s bri t a n ni q ue s , l e s e n t r e pr i s e s qu i
a dhè re nt à c es pr inc i pe s a f fi ch e nt gén ér a le me nt de m e il le ur s ré su lta ts ca r l a
c r éat io n de va le ur po ur le c l ien t est la bas e de to ut es l eu rs ac t ion s. Les ac ti v it és
c e nt rée s su r la co nna issa nc e du ma r ch é f o rm en t l 'u n de s l evi e rs maj eur s pou r
t ra ns fo rm er ces p ri n cip es e n u n a va nta ge co m pét i ti f.
U ne a ut re s o u rc e de c ré a t io n d e va l e u r p o ur l e cl i e n t dé c ri t e p a r M . D a y
c on ce r ne la re lat io n d e p rox im ité a v ec le cl i en t. Dans l e cas d es se r vi ces bu si ness t o - b u s i n e s s , la p l u pa rt d e s c a b i n e t s d e c o n s e il i d e n t ifient des responsables de
c o m p t e don t le rô le e s t d e t ra va i l l e r e n é qu i p e a v e c le c l ie nt. Pa r mi l e s e nt r e p r is e s
d e b ie n s d 'é q u ip e m e n t , l e s m ei l le u rs tes te nt le u r ma tér i e l ( po ur u n p ri x mod i q ue o u
g r a t ui te men t) ch e z le cl i en t, l 'e x p ér i en ce o pé ra t io nn e ll e d u m a t ér ie l a s s ur a n t la
r e nta b i li t é d e l 'o pé ra t io n. L 'o bj e ct if e s t ic i de r édui r e les coû ts in te r nes et de
pa rta ge r ave c le client la valeur a insi créée.
L es p ro cess us de ré f lex io n et d e dé c is io n st ra té g i qu e d 'un e en tr e pr i se
o r ie nté e m a rc hé se ca rac té ri se nt pa r u ne ou ve r tu re ve rs l 'ext é ri eu r, u ne
c o n na is s a nc e pr éc is e d u ma rc hé e n ri c hi e par d es con ta c ts a ve c le c l ie nt et un d és ir
a r de nt de l ' e mpor te r s ur la co nc u r re nc e. L e prés i den t do it jo ue r un rô l e a ct i f e t
f a ir e p a r t i ci p e r no m bres d 'a ct e u rs a u s e in de l 'e nt re p r is e . D e p l us, le p ro c e s s us e s t
c o n t i n u e t d y na m iq ue , c e n 'e s t e n a u cu n cas u n é vé ne m e nt pon ct u e l.
L es sc ept iqu es di ro nt sa ns do ut e que l 'o ri en ta tio n m ar c hé s i gn i fie s i mple men t
qu e l e c l ien t e n o bt ien t pl us pou r un peu m o ins, ma is la vé ri té es t pl us c om pl exe.
L es en tr e pr i ses o r ie nt ées ma r ché sav en t fa i re la di ffé r en ce, par mi le u rs c l ie nt s,
e nt r e c eu x q u i v a lor is e nt l e urs o f f r es e t les a u tr es, ces d er n ie rs é ta nt d es t ru c te urs
d e va le ur p o ur l 'e nt re p r is e - et p o ur les a ut res c li en ts . U ne en t re p ris e o r i en té e
m a rc hé do it sa vo ir sél e ct io nn er ses c l ie nts e t s e dé ba r rasse r de ceux destruct eurs
d e val e u r.
Les défis des dirigeants
- Co mment ex plique r le s uccès de vot re en tr e p ris e ?
P e nse z- vous v ra i me nt qu e le mo te ur pri nc i pa l de vo tr e r éuss it e soi t vo tr e
ca pa cité à créer d e la v al eu r pour l e c li e n t ? S ino n, que l e s t - il ?
Prenez un o r ganigramme et e xamine z le processus de fonctionne ment.
D is c ute z av e c v os co ll è gues de c e qu i vo us s em ble vr a im en t impo rta nt. Essa ye z de
c o n va in c re l e s r é f ra ct a i re s e t ne vo us préoc c u pe z pas des co nse il s qu i s u ive nt t an t
que ce tt e quest io n n'est pas résolue.
- Ma ît r ise z- vo us la dyn am i q ue qu i in f lu en ce la p e rc ep t io n d e va le u r pa r vo tr e
c l ie nt ?
S ac he z ut ili se r pl e in em e nt les ou t i ls vo us pe r met tan t de s en ti r l e ma rc hé e t
d ' ét ab l i r un e re lat io n d e p rox imi t é av ec le c l ie nt , af in d 'a mé l io re r sa ns c esse vo tr e
c ompré he ns io n du mar c hé. Vo us se r ez a ins i a rmé po ur a ff ro nt er le mo de de pe nsé e
e n v i gu eu r d a ns v o t re e nt re p r is e . Pr ése nte z p r éc isém e nt vos po i nts d e vu e s u r l es
c l ie nt s et les co nc u rre nts . Vous p ou r re z a lo rs m et tr e e n é v id enc e les d iv er g en ces
de v ues qui d o iv en t êt r e réso lu es s i vo us vo u le z pou vo i r o pt i mise r vo tr e capac i té à
g é né re r de l a va le u r. D e man d e z - v o us :
S i vo us m e t t e z à p r o f i t t o us l es conta cts que vous -même, vot re
p e rso nn el e t vos four n is s eu rs en t re te ne z ta nt a ve c les cl i en ts q u 'a ve c
l a co n cu r ren c e , po u r e n t ir e r des e ns e i g ne me nts ;
Co mment vous emplo ye z cet te resso urce . Fa it es- vous a na lys er
s yst éma t iqu e me nt ces i n for ma tio ns et aj ust e z-v ous c ons ta mmen t vo tr e
a ppr éc ia ti on du ma r ché ? Di ff usez - vous l 'i n fo r mat io n ?
S a u re z- vo us r eno u ve le r vo t re s y s t èm e de f o nc t io n ne me nt p o ur m i e ux
r é po nd r e a u x b e s o ins d u ma rc hé ?
L a ra n çon d u s uc cès, c e s on t les i mi tat ion s et l 'é ros io n de vot r e a va ntag e
c o m p é t it i f. L a r é a ct io n h a b it ue l l e c o ns ist e à t ir e r u n pe u p lu s s u r la c o r d e , par
e x e mp l e en c o ns er van t l 'ess en t ie l d e la s tru c tu re ma is en c he r ch a n t à a mé l io re r la
r a pi d it é d e r éa ct io n, à a u gm en te r la qua l ité o u à a cc ro ît re la p rod u ct i v ité. Ma is c e la
n ' e s t p a s s uf f is a nt. C e q u ' il f a u t , c 'e s t ide nt i fi e r les p er cé es s t ra té g iq ues et no n
s implement se baser su r un pro cess us d'a mé l io rat io n co nt i nu, se f i xe r l es s ta n dar ds
qu ' i l s e ra it n é cessa i re d' at te in dre s i vo us dev i e z pé né t re r le m ar ché a u jou r d'hu i.
- E tes- vo us p r êt à d o nn e r l 'e x e mp l e ?
Vo us n e pou v ez pas al l e r co nt re o u c ré er un e c u lt ur e d' e nt re p rise , ma is vou s
po uv ez v ou s fa ir e l 'a vo cat des va le u rs e t des con v i ct io ns qu i vo us se m ble nt
a dé q uat es . A i ns i, l o r d C o li n M a rsh a l l a ma rte l é l e th è me d u « c l ien t d 'a b o r d » a p rès
l a pr i vat isat io n de Br iti sh Ai r ways, a ve c l e rés ul t a t imp re s s io nnan t q u e l 'o n s a i t .
m a rque u r
-
La percée anglaise de Daewoo
D a e w o o e s t e nt r é s ur l e ma rc hé a ut o mo bi l e b r ita n niq u e a u pr in t e m ps 1 99 5
a ve c u ne re co nna is s a n c e de la m a rque pra t i q ue me nt n u ll e , u n p r o d u it s a n s a u cu n
a tt ra it su r l e pl an t ech n i qu e et u n pa ys d 'o r ig i ne pas t rès « à la m od e » ( la Cor ée ).
A v ec u ne q u a ra nt a i ne d e ma rqu es , l e m a r ché éta i t sa tu ré. Moi ns d e la m o it ié d e
c es ma rq ues d isp osa ien t d 'u ne par t de ma rch é s up é ri eu r e à 1 % ; Fo r d, Va ux ha ll et
R o ve r a c cap a ra ie nt l a mo i t i é d es v en tes de vo it ur es n eu ve s ; l e s bons ve n de ur s
é ta ie nt l iés p a r co nt rat d 'e x c lu s i vi t é à d es gr an ds co nst r uc te urs et , en f i n, l a pl u pa rt
d e s e n t re pr i s e s a p p l iqu ai en t une po li t ique « Ac he te z br ita n ni que » ou « A c he te z
e u ro pée n » po ur le u r pr opr e f lo tt e qu i re prés en te près de la moi t ié de s ach ats de
v éhi cul es .
A l 'é po que de l'ar r iv ée de Da ewoo, a uc un no uv e l a r r iva nt s ur le ma rc hé a uto mo bi l e
b r i tan n i qu e n 'a va it f ran c h i la ba rr e fat i di q ue d u 1 % d e pa rt de m a rc hé dep u is que
l e s s t a t ist iq u e s s o n t r e cu e i l l ie s ( c 'es t - à - d i re le mi l ie u d e s a n né e s 7 0) . Po ur t a nt, le
g r o u pe c o ré e n a ré u s s i c e t e x p lo it e n m o in s d ' u n a n , e t c e la gr â c e à la p r io r it é
do nn ée au c l ie nt .
D a e w o o a v a it co m pr i s qu e , s ur c e marc hé , s a c i b l e p riv i l é g ié e s e ra it l e s
a uto mo b il ist es ch er c ha nt ava nt to ut u ne vo it u re ca pa b le d e les emmener du point A
a u po i nt B d e faç o n fia b le e t bo n m a r ch é . Les é t ud e s a va ie nt mon t ré qu e la p l u pa rt
des au to mo bil is tes hés i te nt à en t re r ch e z u n co n cessi o nna i re car i l s so nt i n t im i dés,
t ro u ve nt l e s v e n de u rs t ro p in s is t a nt s e t con s i d è r e n t q u ' i ls s o nt e nco re mo i ns b ie n
t ra it és u ne fo is la ve nt e ré al is ée. En o ut re, les e n quêtes de Daew oo o nt é ta b li que,
d a n s s o n s e g me n t c i bl e , 8 4 % d e s a u t o mo b ilis tes co ns idéraient que l'a tt i tude du
v e nd eu r à l e ur é ga rd é tai t a u m o ins a uss i im po rta nt e q ue l' i n té rêt q ue po u va it
r e prése nt er la vo it ure po ur eux. L e co nst ru c te ur coré en a dé vel o ppé u ne o f fr e en
c o ns é qu e nc e , bas é e s u r qu a t re pi l i e rs :
- La ve nt e d i r ec te : les c o m m issio ns des concessionnaires sont écono m isées, ce qui
permet au constructeur d'être plus gén ér eux qua nt à l 'é q u ip em ent p ro posé.
- Des po ints de ve nte a cc ue i l lan ts : Dae woo a con ç u so n ré seau de ve nt e c om me
u n e cha î ne d e m a gasi ns o r di na ir es, a ve c d es te r m ina ux i nt erac t ifs p r op osa nt d es
i n fo r mat io ns s ur les p ro d ui ts, o ù l es cl i en ts se vo ie nt pr o pose r u n c af é et d isp ose nt
d ' u n e g a r de r ie p o u r les e n fan t s . L e s v e n de u rs p e rço i ve nt u n s a la i re f ix e e t a uc un
ma rc han dage n'est a ut or isé .
- L ' es pr it l ib r e : le p r ix c om p re nd 3 a ns de gara ntie co mplète, 3 ans d'ass istance, 3
a ns d 'e nt re t ie n g ra t u i t , u ne ga ra nt ie a nt i co rro s io n p o u r 6 a n s e t u ne c la us e «
s a t is fa it o u r e m bo u rsé » v a la b le 3 0 jou rs .
- Le s er v ice : pou r l 'en t re ti en, Da ewo o v ie nt c he rc he r e t rec o n d uit vo tr e v o i tu r e, e t
v o us p rê t e u n vé hi c ul e p o u r la d ur é e de l 'i mm o bi l is a t io n .
L es co nc ur r en ts de D a ewoo n ' ava i en t p as s u, ou p as vo ul u, i n te rv en i r po u r
r é po ndr e a u m éco nte nt em en t é v i de nt des cl ie nts . Ce tte a tt itu de a ou ve r t u ne
brèche dans la quelle le groupe coréen a s u s ' ins t a l l e r e n p ro po s a nt u n s e r v i ce à
v a le ur a j o u té e po ur l e c l ie nt. A u f u r e t à m es u re d u l a n ce me nt d e s es n o uv ea ux
m o dè les , Da ewo o a e ns ui te s u ma in te n ir s a d i f fé re n ce t o u t e n a mé l io ra nt s a g a mme
sur le plan technique.
Comment évaluer le marketing ?
S i le s r es po nsa bl es du ma r ke ti ng n e dis e nt p a s cl a i rem e nt comm e nt i l f a udr a i t
é va l ue r les p e r fo r ma nc e s d u m a r ke t i ng , d 'a u t re s a p p l iq u e r o n t le u rs p r o p res
c r it è re s .
T IM AM B LE R E T F LO R A K OK K I NAK I
L es p ro fess io nn els br i ta nn i qu es d u m arke t in g s o n t p l u t ô t ma l v us de l e u rs
c o l l èg ues . S e lon u ne é tu d e m ené e o ut re- M a nc he pa r C h r is R a d fo r d, de Syn es is , les
a ut res dé pa rt ements de l'e nt r eprise s e cons idè re nt deux fo is plus e fficac es que le
dé pa rt ement ma rke ting e n te rmes de décisi ons stra tégiques, de so lutions créa tives
e t, d 'u ne m a n i èr e gén é ra le, de q u a l it é du t ra va i l. M a is co mmen t p e u ve nt- i ls a r r iv er
à de t el l es c e rt it u des - com me nt m es ur en t- i ls le ma r ke ti n g ?
No us a vons a na lys é les mé tho de s a ct ue l le me nt en v i gue u r pou r juge r de l 'e f fi ca c it é
d u m a r ke t in g . Not r e e n qu ê t e a c o nc e r né 5 3 1 ca d re s s u pé r ie urs d u ma rke t in g e t
r e s po ns a ble s f ina n ci e r s p a r l 'i nt e r mé d ia ir e d ' u n q ue s t io n nai r e é t a b l i à p a rt i r de 4 4
e nt r et ie ns préa la bles. Ces res po nsa bles éta ie nt -ils sat is faits des mét ho des
d ' é va lu a t i o n d u mark e t i n g ? L a r é pon s e d e s d i re c t e u rs de ma r ke t in g t e n d
l égè re me nt v ers la né ga t i v e ( 3, 97 e n mo ye n ne su r un e é c he l le d e 7) t a nd i s qu e
l e ur s co l lè g u e s f i na nc i e rs s o n t u n pe u p l us nom br e ux à s e d é cl a r e r s a t is fa it s
( 4, 2 8), s a ns dou te pa rc e q ue les p r i nc i pa ux c r it è res d' év a lua ti o n res te nt fi nan c ie rs.
No us nous p r op osons d ' exa min er i c i l es pr in c i pau x fact eu rs ex pl iqu an t c es rés u lta ts
e t n ota mme nt : les am é l ior at ions so uh ai tées pa r les p e rso nn es i n te r ro gées q u an t
a ux mét hodes ut ilisées ; les syst èmes de mes u re e n vi g ue ur ; l es p o in ts de
r é fé re n ce e t la d éf i nit io n d u « c ap i ta l-m arq u e » ( la m a rq ue com m e a ct i f c ap i ta l).
N o s e nt r et ie ns a ve c l es di r ec te urs de ma rk et ing et les res po nsa bles financiers d'une
m ê me en tre p r is e ne c o n f i rm en t e n r ie n les di ve r gen c es d' opin i ons s u r les que l les
a ur a i t pa r ié le cy n iq ue , b ie n a u c o n t r a i re .
L es di re cte u rs ma rke t in g co mme l es respo nsa bl es f i na nc i ers r e con na isse nt l e urs
a pt i tudes ré cipro ques et est iment pa rta ge r les mêmes problèmes. Les amélio ratio ns
so uh ai tée s co nc e rn en t ( cla ssées se lo n la fr é que n ce d es c ita t ions) : plus
d' i n fo rma tio ns s u r les r ésu lt ats des ca m pagn es, des la nc em en ts e t des prom ot io ns ;
d es in fo r ma tio ns pl us r é gu l iè res e t do nn ées de f aço n p l us ra pi d e ; des p ré vi s ions et
m o dé li sat ion ; da vant ag e d ' i nf or m at ions f in an c iè res ( me nt io n né s ur tou t pa r les
i n t e r lo c ut e u rs d u dép a rte me nt f i na n ce) ; u ne m e il l e u r e in for m a t ion c li e nt. La
d i f fé re n ce ma je u re, c 'es t q ue les h o m m es de c h if f re do nn en t la p r io ri té à
l ' é va lua ti o n f i na n c iè re i nte r ne des rés u lta ts , t a n d is qu e les res po ns a bl es ma r ket i ng
de ma ndent plutô t des é l éments d'é va lua tio n aut res que financie rs co mme la
sa tis fa ct ion d u c li en t. S i les su cc ès d u m ark et i n g s on t é va lu és à pa rt i r de pl us i eu rs
c r it è res, il se mb le c la ir q u 'u n t rop gra n d poi ds est a cco r dé à l 'aspe ct fi na nci e r.
D a ns l e ur l i v re « M a r k e t i ng A cc o u nt a b i l it y : I m p ro v i n g B us i nes s P e r fo rm a n ce »
(1997), Robert Shaw (pro fesseur invi té à l a C ra n fi e l d B u s i n e s s S c h o o l ) e t L a u ra
Ma zur suggèrent que l'insa tisfac t ion d es res po nsa b les des au t res se cte u rs fa ce a u
m a rk et in g se ra it du e a u fa it q ue les d i r ec te urs du ma rk et i n g n 'ac co r de nt
g é né ra le me nt à l 'é va lu a t io n qu ' u n rôl e a c ces s o i re e t s 'e n d é c ha r g e n t s u r le
dé pa rt ement fina ncier, qui essa ie de s ' a cq ui t te r a u mie ux de c et te m is s i o n.
To utefo is, les responsa bles ma rketing o nt ra iso n de do nn e r l a p ri o ri t é à l 'o b t e n t i o n
de rés ult a ts p lu t ô t q u ' au x p ro b l è m e s d 'é va lu a t io n - ma r quer des po ints est e n e ffet
p l u s i m po rt a n t qu e les a dd i t io n n e r. I l leur r e v ie nt ce p e n da nt d e v e i l le r à ce q ue
l ' e ff i ca c i t é d u ma rk e t i n g fas s e l 'o bj e t d ' un e é v a lua t i o n a dé q uat e . E t s 'i ls
n'éta blissent pa s des règles d'éva lua tion à pa r t i r d e c r it è re s p ré c is, i ls n e d e v ro n t
pas s 'ét on ne r de re ce vo i r des j uge me nts dé fa vo ra bl es ca r f or mu l és à par t ir d'a ut res
c r it è re s . Sa ns p a r le r d u r is q ue d e vo ir le ur c ré d i bi l it é - e t c e l l e d u mar k e t i n g dan s
so n ensemble - a mo indrie. Les directeurs du ma rk etin g do ivent être beaucoup plus
p r éc is q uan t à le urs o b je ct ifs et d oi v en t am é l ior e r leu r p r ése nta tio n d es rés u lta ts
o bt en us.
L es m é th od e s ac tu e lle s
L a fa çon d o n t le ma rke t i n g es t p e r ç u in f l ue nc e ses mo des d ' é va lua ti on . Nous
n ' a vo ns don n é j us q u ' ic i q ue l ' i ma ge d u market ing te lle qu'e lle est pe rçue pa r les
p e rso nn e s i n t e r ro gé e s p o u r n o t re é t u de , c 'est -à- dire ce lle d'un dé pa rt ement dis t inct
a u se in de l 'en tr e pr ise . O r le mo t ma rk et in g re vê t de ux s ign i fic at io ns : au s ens
l a rge, i l dés i gn e l'ense mble des e f fo rts dépl o yés pa r l 'e nt r epr ise po ur s'i mpos er su r
l e ma rc hé ; a u s ens r es tr ei nt , il d és ig ne l' a ct iv i té du d é par tem e nt ma rke t in g. La
p l u pa rt de s p a rt ic i pa n t s n e f o n t p a s la d if fé r e n c e e n t r e la po l it iq u e gé n é ral e e t les
o b je ct ifs s p é ci f i qu e s r e le va nt du m a r ke t i n g.
A u co u rs des e nt re t ien s , no us a v o ns d e man d é : « C o mmen t vot r e e nt re p ri s e s ' y
prend- elle pour évaluer le ma rketing au sen s la rge du te rme, c'est-à- di re les
rés u ltats obtenus ? » Les répo nses se r é pa rt is s e nt e n h u it c a t égo r ies co m me
i n d i qu é dan s la p re mi è re co lo nn e d u ta ble au ( l ir e pa ge IX ). Les de ux de r ni è res
c ol on nes fo ur n isse nt d es bas es d e co mp ara iso n pa r ca té go ri e e n d i v isa nt l es tota ux
p a r le nom b r e de ré po nses . No us a vo ns u ti l isé ces c até go ri es p ou r ét ab l i r le
quest io nnaire, ma is nous a vons ex clu les si m ula t ion s é co no mé t ri q ues, qu i so nt
d a van t a ge u n e m é t ho d o lo gi e qu 'u n s ys t è me d e m e s ur e à p ro p re me nt pa r le r. No us
a vo ns é ga le me nt excl u le co mp o rte me nt d es s a la ri és e t les m es ur es i n te rn es
c om me les r és ul tats d ' u ne li g ne d e f a b r ic a t io n q u i s e t ro uv e n t à la f ro nt iè r e e n t r e
m a rk et in g e t ens em b le d es r ésu lt ats. Q uan t à l ' « ef f ica ci té d e la c a m pag ne » , no us
n'avo ns pas te nu co mpt e de la duré e de ce lle- ci - un t r imest r e, un s emestre, une
a nnée, o u t oute aut re duré e. Nous avo ns do n c dé c id é q u e la fo rm u le « e f f ic a c it é de
l a ca m pa gn e » e n g lo b a it l a d uré e e t la qu a n t it é : l 'i m po rt a n ce a t t r i bu é e p a r les
d i r ec te urs é ta nt p ro po rt io nn e ll e à la du ré e co ns idér é e, ce n 'é ta it d o n c p a s un
c r it è re pe rt i ne nt. N o u s a vo n s ré pa rt i l es m es ur es co nc er na nt l e c li e n t - ut i l is a t e u r
f i na l e n de ux c até gor i es : « l e co n cr et », c ' est-à -d ir e l es ac ha ts, le s pa rts de
m a rc hé e t l es pr ix ; e t « l 'a bs t ra it » ( la p s y c hol o gi e ) , c 'e s t - à - d ir e l a not o r ié t é ,
l 'a ppré c iat io n e t la sat is fa ct io n. L es c ri tè res de mes ures a ins i éta blis so nt in di qués
d a ns la p re m iè re co lo nn e de la f i g u re 1, t an d is qu e l a d eux i èm e co lo nne d on ne la
f r é qu e n ce a ve c l a q ue l l e les di r ig e a nt s ut i li se nt ces m es ur es se lo n les pe rso n nes
inte rro gées, res po nsables ma rket ing et financie rs.
I l se m b le q u e les e ntr e p ris es s ' in té r esse nt s ur to ut à l 'é va l uat io n f i na nc i èr e d e l eu r
s uc cès s ur l e pl an du m a rk et in g, pl utô t qu 'a ux c l ie nts e t à la con c ur r en ce. O r, cet te
f a ç o n de vo i r les cho s e s e s t p a rf a it e me nt in d i q ué e pou r é va l ue r l e f o n ct io nn e me nt
d e l 'e nt re pr i s e , ma is p a s po ur m e s ur e r la p e r fo rma nc e du ma rk e t i n g, qu i i m p l iq ue
d ' a c c o r de r d a van t a ge d 'a t t e n t io n a u c l ien t. N éan mo i ns, o n o bse r ve un i nt é rêt
gr an dissa nt po ur to ut c e qui c onc e rn e les do nn ées c l ien t, no ta mm e nt l a sa ti s fac ti on
e x p r im ée, e t o n s 'y ré f èr e p lus s o uv en t. Be a u cou p d'e nt r ep r is es co m me nc en t a ins i
à s'y intéress er de près to ut en se renda nt co mpte que la sa tis fact ion n'est pas un
c r it è re t rès f ia b le e n so i et qu 'i l do it a bso l umen t êtr e asso c ié à pl us ie urs a ut res
é l éments de mes u re.
P o in t d e ré f é re nc e
L e s uc cès es t to ujo ur s r ela t if pl utô t qu ' abs ol u. S on éva l ua tio n im pli q u e des
compa ra isons inte rnes et ex te rnes. Le po int de ré fé rence le plus la rge me nt cit é pa r
l es p ers onn es i nt er rog é es é ta it u n b u dg et é ta bl i p o u r l e p l a n mar k e t i ng. A in s i , pou r
1 2 pe rso nnes ( 2 7 % ) , r e s pe ct e r l e pl a n é t a bl i é ta it « t o u t ce qu i c o m pt e » e t, p o u r
29 (66 %), c'est « un poin t essent iel ». Pou r co n fi r me r c e t t e a p pro c h e , la dé fin i t ion
du pla n repr ése nt e l'ess en t ie l ou l a to ta li té de l'a ct i vi t é ma r ke tin g ( pou r 56 e t 2 2 %
d es pe rso nn es in te rr og é es, r espe ct i ve me nt) .
L es e nt re pr i ses ut i l ise nt gé né ral e me nt u ne c om b in aiso n de s yst èm es po ur éta b li r
l e ur s bu dge ts de pl an s ma r ke tin g (v oi r f igu re 2 ). La mé tho de l a pl us c ou ra nt e es t
c e ll e d it e « à la t â ch e » : l e s a ct i v it é s m a rk e t in g n é ces s a i re s po u r a t t e i n dr e les
o b je ct ifs s o nt dé t a i llé e s pu is ch i f f ré e s . Ai ns i, o n a t e nda n ce à s ' é l o i g ne r de la
m ét ho de « é v o l ut io nni s t e » - une m ét ho de d a rw in i en ne d ' a da p tati o n du p ro g r a m me
d e l' a n né e p r é cé d e n t e - pou r s ' o ri e n t e r pl u t ô t ve rs u n pro g ram m e pa r a ct i vi t é s
r e qu is e s .
L es d ir i gea n ts p ro c è de nt g én ér a l e me nt a ux a ju s te me nts é ve nt uel s des ch i ff r es «
définitifs » du budget. No us i g no ro ns dans qu el s ens se fa it cet a j ust em en t, ma is
n o u s s u p po s o n s le p lu s s o u ve nt q u ' i l y a u ne r é v is io n à la ba isse afin d'améliorer le
béné fice immédiat en ré duisant l'investisseme nt ma rk eting.
« Contractuel » fa it ré férence à un budget ma r ke t i n g d é t e r min é p a r c o n t rat o u pa r
d e s t i e rs . « P a g e b la n c h e » s e ré f è r e à u n b u d ge t c a lc u lé o u mod é l is é à par t i r d e la
v a le ur a ctu a l is ée net te. Ce la s up po s e de pa rt i r th éo r iq ue me nt d e z ér o e t d e
j us t i f ie r ch a qu e d é pe nse , c 'e s t - à - d ir e qu e l 'o n ca lc u le l ' imp a c t f ina nc i e r d es
décisio ns.
L e « ca p ita l m a rk etin g »
I l n 'y a pas de c o n s e n s u s s u r la d é fi n it io n d u mot « m a rq u e » d a n s la l it t é ra t u re.
C e rta i n s a u t e u rs i n t è g re n t le ( s ) p ro du it ( s ) s o us- ja c e nt ( s ) d a n s la « ma r qu e » ,
d ' au tr es pas, t an d is qu e d' au tr es passe nt sa ns pr év en i r d 'u ne dé f in i ti on à l ' au tr e.
M a is i l e s t t r è s im por t a nt , po u r l ' é va lua t io n d' u ne m a rq ue com m e S m irn o f f pa r
e xe mpl e, de sa vo ir s i l e v o lu me de s bé né fi c es do it se c al c ul er t ou t com pri s o u se
l i m it er a u s ur p lu s d e b é né f ic e d û à la rec on na issa nc e de la m a rq ue, au - de là du
b é né f ic e qu e f a i t D ia g e o ( p ro p rié t a ir e d e la mar q ue ) s ur la v o d ka .
L e co nse ns us es t en co re mo in s é v id en t c o nc er nan t le ca pit al ma r ke ti n g, que
certa i nes entreprises a ppellent « capital- ma rque », d'au tr es « ré putatio n », «
p u is s a n ce d e la ma r qu e » , « s a n té d e la m a rque » o u « i de nt it é de l 'e ntr e p ris e » .
L e ca pi ta l m a rk et in g es t ess en t ie l po ur l 'é va lu at io n d es rés u lta ts d u ma r ket in g po u r
u n e ra ison t r ès s im ple : l e s a ct i vi t és de marketing d'une période financière donnée
a p pa rai s s e n t dans le r é s u lta t net d 'a ut re s p é r io de s .
P o u r e n ren d re com p te - a u s e ns la r ge - , il fa ut é va lu e r l 'é ta t du ca pi ta l ma r ket i ng
a u dé but et à la f i n de c ha que pé r io de. Nou s po ur r ion s rés um e r c e la e n disa nt que
l a performa n ce d u ma rke t i n g e s t é ga le au x rés u lta ts à co ur t t e rm e co rri g és d es
v a ria t ions du c a pi ta l- ma rque . S i l a per f or ma nc e e st su ppos ée au gm e nte r l es
b é né f ic e s , a lo rs « r é s u l t a t s à cou r t t e r me » s i gn i fi e ch i f f re d 'a f fa i re s m o i ns c o û t s .
C ' est po urq u o i t a n t d' e nt re p r is es c he r ch ent à a t t ri b ue r u ne va le u r f in a n c iè r e à le ur
m a rque. To us les te rm es de l ' équ at ion pou r ra ie nt alo rs êt re exprimés e n monta nts
f i na nc i ers. Il e xis te tou te fo is u n c e rta i n nom b r e de r ése r ves co nc e rna nt l ' ut i l isat ion
d ' u ne é va lu a t io n d e la mar q ue e n t a n t q u e c a p i t a l-m a rq u e :
- U n s e u l ch i f f re po u r r e n d re com p t e de l 'é t a t d e s a nté de q uo i q u e ce s o it e s t u ne
b i e n p iè t r e r e pr é s e nt a t io n d e la ré a l it é .
- L e s p ro c é dé s d ' é va lu a t io n de l a marqu e do n ne nt d e s m e s u r e s s o l i de s m a is
inexactes. Celles-ci co nviennent pour l' acha t, la vente et le bilan, ma is sont
i n o p é r a n t e s pou r le s u i v i men s u e l des a ct iv it é s d e mar k e t in g . E n o u t r e , l e u r
v a ria b i li t é d o it p l us à d e s fa cte u rs e x t ér ie u rs co mme l e s t a ux d ' i n t é rê t q u 'a ux
a ct i vi t é s du ma r ke t i ng .
- Il ex is te divers es mé thodes d'é va l uat io n d e la ma rqu e, ma is to ut es sou f fr e nt pe u
o u p ro u d 'u n e dé fa i l la nc e t e ch ni q u e . La plu s a p p ré cié e i m pl i q ue la va l e u r a c t u a l isé e
n et te. C 'est - à - d ir e q u' e l le pr en d e n co m pte no n s e ule me nt la va le u r a c tu el l e, mais
a us s i a u jour d ' h ui les a c t iv i t é s m a r k e t i ng fu t u r e s .
No us en co nc l uons qu e l ' éva l uat io n de la m a rque est un e co mposa nt e uti l e po u r
l ' e s t i mat io n d u ca p it a l - mar q ue, m a is e l l e n' e s t r ie n d e p l us.
U ne ent repris e de vra it se pose r t rès sérieuse me nt la quest io n des crit è res de
m e s ur e s - c o m b ie n e t l e s q ue ls - n é ces s a i re s a u s u i v i d e l a s a nt é d ' u n e ma rq u e . C e s
crit è res devraient êt re s ens ibles e t à mê me d'anticipe r l' avenir. Concrèteme nt, de s
mes ur es so nt bi en re l ev ées, ma is e ll es ne so nt gé né ra le me nt pas pe rç ues co mme
u n é lé me nt de l 'e ns em b l e ca p ita l- ma rque . 3 8 % des e nt re p r is es de not re é t ude
n ' on t mê me pas de m ot po ur d é cr i re le ur ca p it a l ma r ke t i ng . La fi gure 3 donne la
l i ste des te r mes l es pl us co u ran ts. L es po ur ce nt ages on t é té c al c ul és par r a pport
a ux 33 1 per so nn es q ui e n e m pl oie nt u n ; les t e rm es ut i l isés pa r m o ins de 1 % d es
p a rt ic i pa nt s n 'o n t pas é t é r e t e n us e t ce rt a in s pa rt ic i pa nt s n 'o nt p a s p ré cis é l e mo t
q u ' i ls e mp lo ie n t .
C o mm e c ert a i nes en tre p r is es ut i li s e nt p lus ie u rs t er mes, le tota l u t i lisa te u rs e t n o nu t i lisa te u rs d é pas s e 10 0 %. Les a ge nc es de p u b l i ci t é q u i o n t ide n t if i é l 'i m po rta n ce
d u ca pi ta l m ar ke t ing c he rc hen t à di ver s if ie r le urs o ff r es pa r l a c réat io n de
n éo lo gism es. Ai ns i, la so ci été de co ns ul ta nts Br an dhouse à Lon dres ut i li se « Br an d
S ou l ». You n g & R u bi ca m a d ép osé « Bra n dAss et » et Leo Bu r ne tt a dé pos é «
C o nsu me r Br an d Eq u it y » po ur d és i gn er l a v a le u r fi na nc iè r e de l a pa rt r e pr és en tée
p a r le cl i en t da ns c e c a pi ta l. Ou t re le fa it q ue ce tte ap p ro p ria tio n de m ots d u
l an ga g e n 'es t ce rta i ne me nt pas t r ès co ns tru c ti ve , c es a g en ces ne fo nt qu 'aj ou te r à
l a con f usi on . Ce ca pi ta l ne sa u ra it êt re ass im i lé à son é va lua t ion . L 'a va ntag e p r is
pa r les a ge n ces es t cla i r, ma is ce la n'a i de en rie n les re spo nsa bles du ma rket ing
q u i o n t bes o i n d ' un l a n ga ge c o m m un, s ur to ut ave c l es non -s pé cia l istes . No us
proposons « ca pital-ma rque » comme term e générique po ur désign er l'actif non
réa l isé créé par le ma rket ing et pas enco re co nve rt i e n bé né fices dans le rés u lta t
d e l' e n t re pr i s e .
Conclusion
S i les r espo nsa bl es du ma r ket in g ne dise nt pas c la i re me nt co mm en t il f a udra it
é va l ue r les p e r fo r ma nc e s d u m a r ke t i ng , d 'a u t re s a p p l iq u e r o n t le u rs p r o p res
c r it è res. C 'es t pou r q uo i o n a s s is t e a ct ue ll em e nt à une év a l ua tio n d es m a r qu es e t à
u n e t e n t a t i v e de mes u re r les r é s u lta t s p r o du it s p a r le mar k e t i n g e n t e rm e s
p u re m en t f i na nc i ers. Ma is s i l' a rg en t est b i en le la n gag e d es a ffa i res , i l pe ut
s 'a vé re r p lu s né fas t e co nc e rnan t u ne a ctivité qu i ne peut être complètement
mes ur ée pa r lu i se u l. L es t ec hn iqu es é vo lue ro nt pe ut -ê t re, mai s, a ujo u r d' hu i, i l es t
c la i r q u 'e lles so nt i ns uf f isa ntes. Le s méth o dol og i es d ' é va l uat io n des ma r qu es,
n ota m me nt, so nt dé fai l la nt es ta nt da ns l eu r co n ce pt qu e dans leu r fo rm e.
L e fa it que l e pro blèm e so i t posé est u ne bo nne c hos e. Ce rta ins res ponsa bles du
m a rk et in g j u ge ro nt la v al eu r in te r ne de la m ar que en fo n ct ion de l' au gme nt at ion
é ve nt ue l le de le u rs bu dgets. Pou r c it er i mpa rf ai te men t Ste phe n L ea co ck, le rô le du
p l a n ma rk e t i n g e s t de m e t t r e l ' int e ll i ge nc e d u d ir ec te ur f i na n c ie r e n s o mmei l a s s e z
l o ng t e m ps p o ur o bt e ni r de lu i l 'a r g e n t n é c e s s a i re .
L es d i re cte u rs du ma r ket i ng d o i ve nt do nc c ho is ir en t re ce tt e v i s ion s t ri c te me nt
f i na nc i è r e , ma n if e s t e m e nt i ns uff i s a n t e , o u t e nt e r de co n va in cre le ur s col l è gu e s
d ' u t i l is e r u n e g ri l le d' é va lu a t io n p l u s d i ve rsi fi ée. I l ne s' ag it pas de r em et t re e n
c aus e la v a le ur a ct io nn ar ia le e t la val eu r a jou té e é cono mi qu e, ma is d' at ti rer
l'attention des dire cteurs du ma rk eting po ur l e s in c it er à e n vi sager d'a ut res c r it è res
d e bon ne pr a t i qu e e t à les « v e nd r e » à l e ur s co l lè g ues .
Résumé
L 'or ie nt at ion mar c hé es t la c le f du s uccès po ur une so cié té. Une entre prise
o r ie nté e m a rc hé a po u r mot i vat io n pri n c ip al e, da ns tou tes s es a ct i vi t és, de
d é ve lo p pe r l a pe rc e pt io n de va le u r par l e c l ie nt . Pou r a tt ei n d re ce ré su lta t, e l le
d o it, d 'u n e p a rt, ê t re c a p a b le de s e n t i r c e q u i se p a sse s u r l e m a rc hé - po ur ce la,
e l le d is pose d 'o ut i ls c om me les ét u des d e ma rch é, les ren co nt res en t re les
d i r i gea nt s e t l e s c l ien t s e t la v e i ll e concu r re nt i el le - e t, d'a ut r e pa rt, av o ir un e
c u lt u re d' en t re pris e in té gra nt fle xi bi li té e t es pri t d' en t re pris e, a f in de t ran sf or me r
c e t t e c o n na is s a nc e du ma rc hé e n ga i n d e pe r fo rma n ce .
Résumé
C o mme tou te fo nc t io n d e l ' en tr e p ris e, le m a r ke t in g d o it ê tr e é va lu é. M a is
c o m me nt pr o c é de r à c et te é va l ua tio n ? Se lo n T i m A mb l e r et Fl o r a K o k k inak i , l es
décideurs s'en remettent trop souven t a ux indicateurs financiers. Si les
r es po nsa bles ma r ket in g so u ha ite nt do nn e r pl us de poi ds à d'a utr es cr i tè res, comme
l a sat is fac ti o n du c li en t, il le u r appar t ie nt d' y o eu v re r.
Bien choisir ses marchés à l'étranger
U ne e n t r e pr i s e do it s é l e ct io nn e r e n p r ior i t é l e s pa ys o ù l a d e m a n de l a t e nt e e s t
f o rte e t o ù l 'a c ces s i bil i t é e s t b o nn e .
P H IL I P M . P AR KE R
I m a g i ne z qu e vot re e n t re p ris e di s po s e de 3 m i l l ia rds de do l la rs e t q u e vot re c o ns e il
d'a dm i nis tra t io n vou s d eman d e d ' i n vest i r c e t t e so mme p ru de mme n t . S a c h a n t q ue
v o t re ma r ch é e s t p ro c h e d e la s a tu ra tio n, vo us a vez l e cho ix e nt r e p la c e r c et
a r ge nt a u pr ès d'u ne ba nque, ou c h er c he r à tire r profit des compét ences de vo tre
e nt r epr is e e t éte n d re v o s a c t iv it és à d es r é g io ns d u m o n de o ù l a c ro is s a n c e es t
pl us f or te. Vo il à le c ho ix de va nt le qu e l a é té pla cé e u n e en tr epr is e de
t é lé com m un i cat io ns e u ro pée n ne . Q u' a - t- e l le dé c i dé ? De s e tou rn e r v ers
l ' i nt e r na t i o n a l , e t ra pi d e me nt. M a is a v e c un ch o ix de 2 3 0 pa ys, i l é t a i t p ri m o r d ia l
de rec ou ri r à u n pro cess us de sé le ct io n ra ti o nne l pou r qu e le cons e il
d ' a dm i nis t ra t io n don ne s o n f e u ve r t .
P l us ie urs f a ct eu rs o nt co nt r i bu é à a cc él ére r l e pr o ce s s us d e m o n d ia l is a t i o n : l a
d é ré g le me n t a t io n , la p r o g r e s s i o n d e la dém oc ra t i e , l 'o mn i p ré s e nc e de l ' in for m a t ion ,
l es pr iva t isa tio ns, la g l ob al isa ti on de la cha în e de val e ur , l es pr o gr ès réa li sés en
m a t iè re d ' in f ra s tr u ct ur es e t l a ré d uc t ion d 'o bs t a c les p r o te ct io n ni s t es à l 'e nt r ée de
p r o d u it s é t r a n g e rs .
O n p e u t g é n é ra le me n t d é fi n ir t r o is é t a p es pour caracté ris er le pro cess us de
pl an i f ica ti on st rat é gi qu e in te r nat io na le. D'a bo r d, il fa ut ex pl ore r l 'e nv i ron n emen t
c o m me r ci a l m o n di a l e t fa i re un e p rés é lec t io n d e pa ys p r ior i ta i res. C et te p ha s e
c o ns is t e à é t u d ie r n o n s e u le m e nt le p o t e n t ie l d ' u n ma r ch é dans u n pa ys
a uj ou r d' h ui, ma is a uss i la de man de lat en te à lo ng t er m e qu i per m et tra de r é al ise r
l es ve nt es de dem a in. La de ux iè me éta pe es t gé né ra le me nt de na tu re
o pé ra ti o n ne l le e t s e c o m po s e d' a na l ys es d é tai l lé es a u s ei n d 'u n pays do nn é. La
tro is ième passe pa r la co nceptio n des m e il le u rs p la n s d 'e n t r é e p o s s i bl e s et
l ' exa me n d ' a pp ro ch es q u i pe uv e nt êt re r a ti ona l isé es à l ' éch e ll e ré g io na le ou
m on d ia le. C e t a r ti c le se p ro pose d 'a i de r les d i r i gea nts à réa l ise r la pr em i èr e p has e.
L a man i è re l a pl us e f f ica ce po ur d é fi n i r u n o rd r e d e p r io r it é s d e s mar c h é s e s t
d'a border ch aq u e p ay s s o u s au mo ins deux angles prin cipaux, eux-mê mes
c om pos i tes d e mu lt i p les f ac te urs a ux que ls les st ra tè ges en pla n if ic at io n o nt r e cou rs
depuis lo ngtemps. Le plus grand défi posé pa r ce t t e d é ma r che e s t d e ch o is i r les
c r it è re s les pl us imp o rta nt s po ur les p la ni f i ca t e u rs in t e rna t io na ux. L e s de ux
m es ur es les pl us im po rta nt es so nt la « de ma n de la te nt e » e t l ' « a cc ess ibi l it é a u
m a rc hé » . L a p r io r ité n u mé ro un r ev ie nt a u x pays o ù l a de man de la te nte est fo rt e
e t o ù l 'a cc e s s i bi l it é r e lat i ve e s t bo nn e , c ' e s t - à - di re c e u x o ù, co m pa ra t iv e me nt ,
v o t re e n t re p r is e pou r ra s ' i mp la nt e r fa ci l e m e n t . I l y a t o ut e u ne pa le t t e q u i v a des
p a ys à f o r t e p r io r it é à c e u x o ù l a d e ma n de la t e nte e t l 'a cc e s s ibi l it é s o nt fa i bl e s . La
f i g u re 1 mo nt re de ux s cé na rios d i f fé re nt s . A g a u ch e, l' e nt re p r is e m et l 'a cc en t s ur l e
potentie l re p ré s e n t é p ar u n marc h é d o n né a lo rs qu' à d ro it e, l a s o c ié té c h er ch e
a va nt t o ut à é v it e r l e s s o lu t i o n s coû t e us e s e t les m a rc hés d if f i c il e s . Dan s cet
a rt i cl e, n o u s p a r to ns d u p r in ci pe q ue le lec te u r v ie nt d ' u ne e nt re p r is e « gé né r i qu e
» , c 'e s t - à - d i r e q u i n 'e s t n i ré g ie e x cl us iv e m e nt pa r le ma r ché , n i pa r les c o û t s . Les
p l a n i f ica t e u rs d o i ve nt d o n c mo d ul e r l e s para mè tres en fo nc t io n d es f a ct eu rs
p r o p r es à l eu r e nt re p r is e e t s us c ept ib l es de mo d if i e r l 'o r dr e d e p r io ri t é s (pa r
e x e mp l e, un e s o c ié té c a na d ie n ne j u g er a que l e Ca na da est p l us a cc es s ib le q u ' un e
so ciét é allemande).
Glob alis ation
P ou r co mpr e ndr e c e qu 'est l a de ma n de l a te nte , il c on v ie nt de c ara cté r ise r le
pr oc essus de glo ba l isa tio n. Co mme o n l e v o it s u r la f i gu re 2, l a dema nde est
s o uv e n t do nn é e da ns s o n e ns e m b le pa r u n c hi f f re d 'a f fa ir e s mo ndia l. O r , c e t t e
c ou r be globa le ca ch e de ux m éca ni sm es sou s-j ac en ts qu i so nt f on da me nta le me nt
d i f fé re nt s . L e pr e m ie r e s t u n p r o c e s s us d ' a do p t io n s pé ci f i qu e à cha q ue p a ys ( «
l a rg eu r d 'ad o pt io n » o u « a do pti o n ho r iz ont al e »). Le se co n d p roc ess us fa i t a p pe l à
u n e fo r mu le d e v e n t e p r o p r e a u p a ys a pr è s a do pt io n (« p ro fon d eu r d 'a do pt io n » o u
« a do pt io n v e rt i cal e ») .
L e pr oc essu s ho r i zont al, d éc r it à la fi g ur e 3 , co ns iste en l 'a dop t io n sé que nt i el le
c u mu la t i v e d ' u n p ro du i t o u d 'u n s e r v ic e dan s t o us les p a ys du mo n de . U ne p o ig né e
de pa ys con st it ue ra le no ya u des « in no vate u rs », su iv is par l es « pa ys à ado pt io n
r a pi d e » . L e s de r ni e rs pa ys d a ns les q u e ls l e p r o d u it e s t v e n d u s o nt les «
r e tar da ta ires ». C ert ai ns pays n 'a do p te ro nt pe ut- êt r e ja ma is u n pr odu i t ( pa r
e x e mp l e, les cha s s e- n e i ge e n J a ma ïq ue ).
L a f ig u re 4 é ta b l it la d i s t in ct io n e nt r e u n « p r o du i t de s ta t u re p la né ta i r e » e t un «
p r o d u it de s t a t u re no n p la né t a i r e » . Le p r o c e s s us h o r i zo nta l e s t u n i ndi ca t e u r
pe rmet tant de sa vo ir où la de ma nde est suscept ible de se ma nifes te r le plus tô t.
P ou r de no m br eux pr o du its et se r vi ces, c e son t l es gr an ds p ays r ich es qu i
c ons t it ue nt gé né ra le me nt l e gro upe de s i nno vat eu rs et d es pa ys à a do p tio n r a p id e,
a lo rs que les pe ti ts pa ys pa u vr es so nt des lanternes rouges. Pour de nombreuses
c a t é go r ie s d e p ro du it s , le p ro cess us h or i zon ta l es t e ng a gé de p u is p lu s d ' u n s iè c le,
a lo rs que po ur des i nno vat io ns plu s r éce nt es, il ne fa it qu e co mme n ce r.
U ne fo is qu ' u n pa ys c o m me n ce à v e n d re un p r o d u it , l e s e con d p r o c e s s us p e ut ê t r e
l a n cé p a ral l è le me nt : i l s 'a g it d u p ro cess us ve rt ic al. Ce syst ème permet a u
planifica teur de savoir quel est le nive au d e v en tes d a ns un pa ys do nn é a p rès la
pr e mi èr e ado pt io n du pr o du i t. Il c on v ie nt de no te r qu ' u n pa ys à adopt ion r a pi de
p e u t t rè s b i e n c o n n a î t re u n dév e lo p pe me n t l e n t , a lo rs q u' u n p a ys d it ret ar da ta ir e
p e ut b é n é f ic i e r d ' un dé ve lo p pe me nt e n fl è ch e . I l n 'e x ist e pas de r e lat io n de c a use à
e f fe t e nt re l e mom ent où un pa ys a do pte u n p ro du it et la ra pi d i té de p ri se des
v entes ulté ri eu rem e n t .
P o u r vo ir c e t a s pe c t d e la de man d e de p lu s p rè s , i l e s t p ré fé ra bl e de d é c o m p o s e r
l e s ve nte s e n de ux cat é gor i e s : les p re mi ers a cha ts et les acha ts de ré pét i tio n.
L a f i gu re 5 d éc r it l a co ur b e des p r e mi ers a c ha ts. A ve c la mat ur a ti o n du cy cle de v ie
d ' u n p ro du i t , u n pou r ce nta g e c ro is s a nt d u ma rc hé a do pt e le p ro du it p o ur la
p r e mi èr e fo is. S i c ett e pha s e d ' es s a i est c o u ro n née d e s uc cè s , d e s a c h a t s d e
r é pé ti t io n s ui v ro nt ; s in o n, le pro d ui t est vo ué à dis pa ra ît re.
Demande à long terme
L a dem an de à lo ng te r me es t fo nc ti on de de ux sous- ens em bles de fac teu rs : l e
p r e mi e r dép e n d de la s t a t u r e d u pa ys o u de s o n p r o f i l s o c io p ro fes s ion n e l. Le
s e c o n d, déc r it à la f ig u re 6, c o r r e s po n d a u p la fo n d d e la d e man d e , c ' e s t - à - d i re le
p o ur ce nta ge d u ma r ché c o ns i dé ré s us ce p ti bl e d 'a do pt er l e p ro d uit à lo n g ter m e, o u
d u mo ins à l ' h o r izo n du p la n n i n g d u d ir i gea n t .
L e s f i g ur e s 7 e t 8 f o n t r e s s o rt ir l ' im po rtance de ces co mposants. La figur e 7 est
u n e r e pr é s e nt a t io n c la s s i qu e de l a de ma n de p o u r un e c a t é g o r ie f i ct i ve d e p r o d u its
des tinés à la Suède et à la T haïla nde. En Th aï la n de, la dema n de e x iste de pu is t ro is
a ns a lors qu'en Suède, elle est a p pa rue i l y a c in q a ns . Po ur u ne m e i ll e u re
c om pa ra ison d es r ésu lt ats, la dem an d e po ur c ha cu n des d eux pay s est ex p ri m ée e n
t aux de pén ét ra ti on pa r ha bi ta nt. Ce t y pe de m esu re co nv i en t to ut à fa it au se ct eu r
d e s t é lé com m un i cat io n s o ù l 'o n v e nd e t o ù l 'o n a c hè t e des l ice n ce s e n fi x a nt les
p r ix s u r u n e bas e « p a r h a b ita nt ». Cett e mé tho de , qui co ns ist e à comparer la
d e ma nd e en t re p a ys, es t a us s i fr é qu e mm en t u t i l is é e d a ns la p re s s e é co no m i q ue :
l ' i dé e es t qu e les ma rc h és ca ra cté r isés pa r u n fo rt t aux de pé né tr at io n v e rro nt le u r
c ro is s a n ce f r e in é e à l ' a v e n i r, a lo rs qu e l es pa ys o ù l a p é n é t ra t i o n e s t fai b le
po ur ro nt co m pte r su r u n ta ux de cr oiss an ce plus é l evé .
E n ve rt u de c ett e mét ho de, l e gr a ph i qu e no us a p pr end q u e la Su è de est un m a r ché
p l us mat u re q ue la T h a ï la n de . U n d é c i de u r à l 'i nt e rna t io na l pou rr a e n c o n clu r e q ue
l a T ha ïla n de co nst i t u e l e ma r ch é l e p l us prometteur et le plus in téressant, tandis
q u e la S uè d e, en ta nt q ue m a rc hé ma ture, ne mérite pas qu'on y inves t isse
d a van ta ge. D ' a i ll eu rs, d ans de n om b reu x s e c t e ur s , n 'o bs erve-t-on pas une
migratio n importante de ressources ju squ'ic i engagées da ns des ma rchés
dé ve lo ppés v e rs le s ma rc hés so us- dé ve lo ppés ? Eh bien no n, j uste me nt !
C e t yp e d 'a n a lys e c o m p a r é e d e m a rc h é s p eut se rév é le r tr ompe ur . Les di r i gea nts
d o iv e n t b ie n a dm e t t re q u e t o u s les pays n e s o n t p a s é ga ux e t q ue les c a l cu ls
s im p l is t es ( d u t y pe « t a ux d e pé né t ra t io n p a r ha b it a n t » ) n e t ie n ne nt pas c o m p te
d e d i ff é re nc es fo n da me nt a l es e ntr e na tio ns . I l e s t év i de nt q ue tou s les T ha ïl a n da is
n e fe ro nt p a s pa rt ie , m ê me à l'h o r i zo n du p l a n i f ica t e u r, d u ma rc h é c i b le po t e nt ie l.
P ou r de no m br eus es c até go r ies de pr odu its , on pe ut exc l ur e, sa ns r is q ue r de se
t ro m pe r, les je un es e n fan ts e t l es fam i l les t r a va i l la n t dans l 'a g r i cu l t u re , q u i s o nt
p e u e n c l i n e s à d is po s e r d e re ven u s s u f fis a nts. La s ta t u re d u pay s e t s es ca té go ri es
so c iop ro fe ss io nn el les q u e le p l af on d d e la d e ma n de s e ron t s uj e t s à d e l a r ge s
f l u ct uat io ns da ns le t e mps . De même, le p la fo n d d e la d e ma n de c o n n a ît ra d e
grandes variatio ns d'une catégorie ou d'un se ct eur à l'autre. L'as pe ct pri mo r di al à
p r e n d re e n c o m pt e po u r d é t e r mi n e r le p la f o n d de la d e man d e e s t d 'a p par i e r l e s
p a ys en f on c tio n d es c at égo r ies /se ct eu rs. Ce fa isan t, le dé ci d eu r r e tom be ra s ur les
c o u r bes de l a f i gu r e 8 e t cons t a t e ra a lo rs qu e la T ha ï lan de, lor s qu e l 'o n e xc lu t l es
pe tits ex plo ita nt s a g rico les, a pra tique me nt sat u ré son po te nt ie l l oca l, a lo rs que la
S u ède ( peut- êt re à ca use d'une fisca lit é très lo urde o u d'une mauva ise st ra té gie
ma rk et in g de la pa r t d' u n mo nopo le d' Eta t) , est lo in d' av oi r é pui sé ses ca pa ci tés.
L e m ê m e pr i n ci p e s 'a p p l i qu e a ut a n t a ux pro duits et se rvices indus t riels qu'à ce ux
d e cons omm at io n. L 'a va nta ge d e po uvo i r m o d u le r le p la fo n d d e la d e ma n de e s t
q u e , po u r c e r t a i n e s c a t é go ri e s d e p ro duits, des pe tits pa ys ( pa r exe m ple la
B e l g ique ) a ur o n t u n p o t e nti e l l a t e n t s u pé r ie u r à ce l ui des gr a n ds pa ys ( co mme
l ' I n de ) q u i p a ra is s e n t a pr io r i p l u s por t e u rs.
U ne fo is qu e l es pro fi l s so c io pro fess io nn e ls et les pla fo nds so nt dé f in is e t pro je tés
à l ' ho ri zo n d e p la n if i ca t io n, i l r e s t e a u d é c id e u r à vo i r q u e l n i vea u d e r e ve n u i l p e u t
e s p é r e r o bt e n i r de cha q ue a ch e t e u r. E n a jo uta nt les pre mie rs achats a ux acha ts de
r é pé t i t io n, i l o b t ie nt la cou r be t o t a l e de cyc l e d e v i e d u p ro du i t p o ur le s e ct e u r qu i
l 'i ntéres s e. A l o n g t erme, la d e ma nd e la tente d'un pays ou d'un secteur se
r a pp ro ch e d ' un coe f f i c ie nt d 'a cha t d e r é pé t i t io n ( q u i pe ut v a ri e r d 'un pa ys à
l ' au tr e). A p a rt i r du m om en t o ù le co e f f ic ie nt e s t con n u, q ue le p r o fi l
so ciopro fe ss io nnel et le pla fond o nt ét é dét e rm i nés, il es t poss ib l e de p ro je te r les
v e nte s à lo n g t er me . A t ou t mo me nt, l a de ma nde la te nte dans u n mar ch é do nné
c or r esp on d au p ro du it d e c es tr oi s fa ct eu rs ; à l' i nv e rse , le coe ff i c ie nt d' ach ats de
ré pé tit ion correspond a u ta ux moyen de cons ommatio n lat ente pa r co nsomma te ur
cible. Le co efficie nt ba isse a u fur et à m e s ur e q ue la cat é go r ie de produit décline
du fa it de cho cs e xte rnes. La re la tio n entre les fa ct eurs est mont ré e à la figure 9 e t
pe r du re a u sta d e ma tu r e. Cha q ue cas es t fo nc ti on d'un ce rt ai n no m br e de fa ct eu rs
p r op r es à u n pa ys don n é. La ques t ion e ssen t ie l le qu e d oi t se pose r le di r i ge an t est
d e s a voi r s i l e t a ux de c o nso m ma t io n co n ve r ge d a ns l e t e m ps e n t re l e s d if f é re nts
p a ys o u s i e l l e es t s t a t ion na i re e n é qu i li br e (ma t ur ité ), tou t en é ta n t d iff é re nt e
e nt r e pays. Da ns le se ct eu r de s b i e ns de c ons ommati o n, pa r exe mple, la qu est io n
po ur ra it êtr e de sa vo i r s i la c ons om mati o n d' al coo l pa r a du l te va f in al e me nt
c o n ve r ge r d ' u n pa ys à l' a u t r e .
Comment une entreprise de télécoms a fait ses
choix
A u dé bu t d e l 'a rti c le , no us é vo qu io ns u ne s o ci ét é eur o pée n ne d e
t é lé com m un i cat io ns d i s p o s a n t d e 3 mi l l ia r ds de do l la rs à in v e s t i r. Qu ' a - t - e ll e
f i n a le me n t d é c i d é ? Da n s s a p r e m i è r e e s t im atio n, l'entrepris e a dressé une liste de
m a rc hés pri o ri ta ir es en fa isa nt in co ns ci emm e nt a p pe l à la m ét ho de de pén ét ra ti on
« par h ab i ta nt » po u r r ec he rc her le st ad e de ma turité des pays. Des chasseurs de
l i ce n ce o nt é té e nvo yés d e pa r le mo n de : i l s s e s o n t r e ndus a u V ie tna m, a u G ha na ,
e n Ir la n de , à H o ng Kon g , a u Né pa l, e n I n de e t e n H o ngr i e .
T rè s v it e , l e co nse i l d ' a dm i nis t ra t io n a mo nt ré s a ré t ic e n ce à i n v e s t i r da ns de s
m a rc hés t ro p é lo ig nés. Il s 'es t a vé ré qu ' en vé r if ia nt l es ma r chés ci b les, le ma rc hé
i n t é r ie ur e t ce l u i d e n o m b re ux p a ys v o is i ns é t a ie nt lo i n d e la m a t u ri t é , a l o rs qu e
b ea uc o u p d e pa ys d its « é me r gen ts » é ta i en t s u r le po i nt, e ux , d ' y a r ri ve r.
L a m ét ho de con s is tan t à r a p po r t er a u nom b r e d ' hab i ta nts s 'est ré vé l ée ê t re u ne
m e s ur e de p é né t ra t ion a bs ur de . D e s u rc ro ît, la s o ci é t é d i s po s a it d ' u n me i ll e u r a c cès
a ux ma rc hés l i m it ro ph e s q u 'à ce ux p l us lo i nt a ins d 'A s i e . Fo rts d e c e const a t , l e s
di r i gea nts o nt dé c i dé de dé ma nte l er le grou pe de chasse u rs de li c en ce et d' i n ves ti r
p l us mas s iv e me nt dan s l e u r zo ne géo g ra p hi q u e .
Ce que la demande latente n'est pas
-
L a d e ma n de lat e n t e ne co rr e s pon d pas à une es tima tio n du nivea u de ve ntes
da ns un ma rc hé don né , mai s plut ôt à so n po te nt ie l s tra té gi que à l o ng t er me.
Dans l es pa ys o ù l ' im pla nta t ion s 'es t fa it e a u me i ll e ur m om en t et où le
m a rc hé s 'i ns c ri t d an s u n ca d re c on cu r re nt i e l, l a d e ma n de l a t e n t e
s 'a p pro c her a d u n iv ea u a ct ue l d es v en tes. O r, d ans b i e n des pa ys, i l ex iste
des fa ct eur s d'i ne r tie qu i e ntr a ve nt la r éa l isat io n de c et o bje ct if . Pa r
e x e mp l e, la C o r ée du N o r d dis po s e d 'u ne d e ma nd e la te nte é le vé e, ma is s o n
contex te écono mique e t po litique a jusqu 'à pr ése nt empê ch é la r éa l isat io n de
c e p o t e nt i e l .
- La d e man d e la ten te n ' est pas é ga le a u t o t a l d es v e nte s réa li s é es pa r les
e nt r ep r is es d ' u n s e cte u r don né. L es e s t ima tio ns en m a t iè re d e d e ma nd e
l a t en te di ve r ge nt s o uv e nt des est i mat io ns n a t io na les c a r el l es ne ti en ne nt
pas compte du vo lu me des ve ntes à l' ex por ta ti on ré ali sé pa r des e n tr epr ises
i m p la n t é e s d a n s c e p a ys. L a de ma n de la te nt e n'es t que l'ex press io n de la
cons ommatio n int é rieure. Par ex emple, s i o n fa it la s omme des ve nt es
r éa l isé es p a r to us l es fo u rn isse u rs a mér i ca i ns, le t ota l s era pe ut -êt re
s up é ri eu r à l a de ma n de la te nt e po ur l ' ens em b l e des Et ats-U n is. C e rta i nes de
ces ve nt es co rres pondront à la consolida tio n des o pé ra tions étrangères, à
d es ve nt es à des e nt i tés é t ran gè r es, à des e x p o r ta t io ns o u des
r é exp or tat io ns. L a d em an d e la ten te est une est i mat io n « liss ée ». E ll e n e
p r e n d pas e n com p t e t o us l e s f o ye rs d e d e ma nd e l o c a l e qu i a p pa raî t ront
d ' u ne a nn ée s u r l 'a ut re d u fa it d 'u n cy c le de co mman de i m po rta nt.
- E n f in, la de ma nde la te nte n 'est pa s spéc if i que à l ' en t re pris e. L a de man de
lat ente to ta le e st es timée po ur to ut es les ent re p ris es qui s ' inté resse nt à un
p a ys do n n é .
Estimer l'accessibilité
La de ma nde late nt e n'est qu'une fa ce tte d e l a méd a il l e . U n p a ys pe u t , d e
p r i me a bo rd , s e mble r é m in em men t i nt ér es s a nt grâ ce à u ne de man d e la te nte é le vé e,
m a is bea uc o u p mo i ns , à la réf l e x io n, lor s qu 'o n s e r e n d co mp t e des d if f i cu l t és
matérielles que pos e la dessert e de c e ma rc h é po te nt ie l. L' ac cess i bi l it é d' un mê me
p a ys va r ie ra to u jo u rs d ' u ne e ntr e p ris e à l 'a ut re. I l fa ut, a u m in i m um, é tu d i er les
q u at re as pe cts s u iva nts :
- dé mo gr aph i que ( con c en tra t ion de l a dem an de). Les fa cte u rs dé mo graph i ques
p r i mo r dia ux p e rm ett en t aux d irig e a n t s d 'é v a lu e r le d e g ré d e c o n c e n t r a t ion de la
d e ma nd e da ns un pay s don né. L a c on ce ntr at io n de la de ma n de c o rr esp ond à la
f a c i l it é a ve c la q u e lle o n p e u t d e s s e rv i r u n p a ys g l o ba le me n t , pl u t ô t q u e pa r
r é g io ns . Pou r m e s u r e r l a co n ce nt r a t io n, o n p e u t a u s s i é t u d ie r l e n o m b re d e g r a n des
v i l le s ( de p l us de 7 50 . 0 0 0 h a b it a n t s ) e t la t a il le d e l a p lus g ra n de a g gl o m é ra t ion
d i v is é e pa r l a p o pu lat io n t o t a l e d u p a ys. L a C hi ne , l e s E t a t s - U n is e t l 'A l le ma g ne
d o nn en t des rés u lta ts mé di oc res s ur cet te b ase e t so nt gé né ral e me nt cons i dé rés
c o m me d e s pa ys d i ff i c i le s à c o u v r i r ( d u p oi nt d e v u e de l a d i s t r i bu t io n e t d e s
v e nte s). D 'a i ll eu rs, da ns le cas de la Ch in e, c e handi ca p obl i ge u n gra n d no m bre
d ' e nt re p rises à ef f ec tu e r d es es ti m at ions de po t e nt ie l p a r v i ll e e t à é t u di e r l a C h in e
n o n pas e n t a nt q ue pa ys, m a is e n t a nt qu e région composée d'un grand nombre de
so us-ensembles de villes-Etats.
- é co n o m iqu e ( dé vel o pp e men t e t o uv ert u re ). Les f a ct eu rs é c o no m i qu es o n t
t e n da nc e à co m pe ns e r u ne dem a n d e peu con ce nt ré e . Les pa ys à ni ve a ux de
r e ve nus plu s é le vés di spose nt gé né ra le me nt de me il l eu r es i n fras tr uc tu r es e t d' un
m e i ll e u r rés e a u de com m un i cat io n s q u i le ur p e r me t de r é po nd r e e f f ica ce men t à un e
d e ma nd e di s pe rsé e. C' es t à la ca pa ci té des e nt r eprises ét ra ngères à desse rvir un
m a rc hé don n é qu e l'o n mes ur e l e d e gr é d ' o uv er tur e d e c e m a rc hé. En r è gl e
g é né ra le, les p et its pa ys qu i ne d i s pose nt p a s de l é g i s la t ion protectionniste so nt
t r è s e n cl i ns à a cc ue i ll i r d e s s o c ié t é s é t rangè re s , a lo rs q ue d e s p a ys de t a i l l e p lus
impo rtante ayant des p r éd is pos it io ns au p ro te ct ion n ism e ( co mme le Ja po n) le so nt
g é né ra le me nt mo ins . D ans ce rta in s pa ys o ù l es b ar ri è res d 'e ntr é e s on t bass es, l es
a ch e t e u rs o nt ma lg r é t o u t t e n da nc e à pr é fé re r les pr o du ct e u rs n a t io na u x e t , dans
c e cas , le d e g ré d' o uv e rt u re e s t f a i b le.
- c ul tu re l ( hé té ro gé né i té) . L a cu l tu re es t s o uv en t une e nt ra ve a ux s tra tég i es de
p é né t ra t ion ma rk e t i ng e t o pé ra t i o nne l le , s u r to u t d a ns l e s p a ys o ù l e s c ul t u r e s s o n t
h é t é rog è n e s . I l e s t u t i le d e c o n n a î t r e l es de ux é l éme nts s u iva nts : la ta i ll e du
g r o u pe r e pr é s e n t a t i f d e l a lan g ue l a p lus p a r lé e , e t c e l le d u g ro u p e re p ré s e n t a t if d e
l a r e li g io n p r i nc i pa le ( da ns l e s d e ux cas , par ra pport à la popula tion totale). En
généra l, plus ces groupes sont impo rt ants, pl us i l est fac i le d' abo rde r le m a rc hé
c o n vo it é .
- po l it i qu e ( s t ru ct u re t o ta l ita i re, s ta bl e, di v is é e ) . E nf i n, les con t ra in t e s po l it i qu e s
c o ns t it ue nt p a r fo is u n f a cte u r pou va nt s i m pl i f ie r o u e nt ra ve r l 'a c cès à u n ma rc hé .
P a r ex em p le , le fa it q u ' un e en tr e p ris e s o it a mé ri ca in e o u f ra nç a i s e pe ut ê t re un
f a c t e u r dé t e r mi na nt qu a n t i l s ' a g i t d ' é va l ue r la fa c il it é d 'a cc è s à u n p a ys c o m me
l ' I ra n. U n p o uvo i r po li t i qu e con ce nt r é pe ut c o ns t it ue r u n e e nt ra ve à l 'a p pro c h e d 'u n
p a ys, s u rto u t d a n s le c a s de ré g i mes t o t a l it a i re s qu i s o nt p lu s ré f ra c t a i r e s a ux
m ét ho des d u li b re - é ch a n g e. Po ur mes u re r c et te c o n tra in te de ma ni è re o bj ec t iv e, i l
es t u ti l e de co nna ît re le no mb re de pa rt is p o li ti q ues e t la ta il le d u g ro upe le p lus
i n f lu e n t a u g o u ve r nem e nt.
L e s f a c t e ur s d é c r its p l us hauts, parmi de no mbre ux a u t re s q u i s o n t p ro p r e s à
l ' e nt re p ris e e t a u s e cte u r e n q uest io n, s o nt a lo rs r eg ro u pés e n vu e d' u ne no tat io n
g l o b a l e . L a f a c i l it é d 'a c c è s p e u t ê t re é va lu é e s o i t e n t a nt q ue cr it è re « s pé ci f i q ue à
l ' e nt re p ris e » , s o it e n ta nt qu e co n ce pt gé né r i que in d ép enda mm en t d e to ut e
s pé c if i ci té. C e rt a i nes e n tr ep r is es pe u ve nt j o ui r de n i ve a ux d 'a cc es s ib i l ité é le vés
d a ns ce r ta in s pa ys p ou r des ra isons h is to ri q ues ( par ex em p le des so ci ét és
f r a n ça ises e n A f ri q ue f ra n co pho ne ). L es m es u r es f o u r n ies po ur un e en t re p ris e
générique ne prennent en comp t e a uc u n ava nt ag e ou désa va nta ge pa rt i cu l ie r à
a bo r de r u n p a ys qui d é c o u l e ra it d e s c o m pét ences de base de l'ent re prise en
q u est io n. U ne s o c i été f in it t o uj o u rs par in c l ur e ces a van ta ges l ors qu 'e ll e f i na lis e
ses estimatio ns.
E nf i n, les m es ur es d'a cc ess ib i l ité s on t d i ff i c i le s à pr é vo ir . C e s o nt s ur t o ut les
c ha n ge me nts p ol i ti q ues q ui r en den t ce ty p e d ' é va lua ti on s pl us a r bi t ra i res, a lo rs q ue
l es éva l uati o ns de la de ma nde la te nte, étan t de nat ur e s tra té giqu e, so nt po ur le u r
p a rt m oi ns s uj ett es au c ha ng em en t.
Résumé
Q ua n d un e e n tr e pr is e d i s po s e des m o y ens d e p é n é t re r l e s ma r ch és ét ra nge rs,
c o m me nt ch o is i r c e lu i o ù s ' i m pla n t e r ? D 'a pr è s Ph i li p M . Par k e r, i l fa ut é t udi e r l e s
pos s i bi l ités s o u s d eu x an g les : la d e ma n de l a t e nte e t l ' a cc e s s i b il i t é a u ma rc h é . La
d e ma nde la t e nte e s t f o n ct io n de l a t a i l le du pays, du pourcentage de la po pula tion
susceptible d'adopter le pr oduit et du taux pro ba b le de ré pé tit io n d'a chat. A ce tte
a un e, i l est é v iden t qu e d es mar c hés « mat u res » dan s les p ays i n dus tr ia li sés on t
u n pl us gr an d pote nt i el qu e c eu x des é co nomies émergentes , ce qui es t
c o n tr a d i cto i r e a ve c la m ét ho de s ta tis t iq ue gr o s s iè re d e « p én ét ra ti o n par ha bi ta nt »
so uv en t u ti l is ée po ur c ar act é rise r les ma rc h és. Ma is, mê me lor s qu e la de ma n de
latente est forte, les probl è m e s d ' a c cès ( i mp u t a bl e s à u n e évo l ut io n démo gra phi que
d é fa vo ra ble , u n fa ib le n i vea u de d év e lo ppe me nt é con om i q ue, u n e f ra g me nt at ion
c u lt u re l le o u des c on t ra in tes p o li t iq ues ) s on t te ls q u e l e je u n 'e n va ut p as
fo rcément la cha n de lle.
Chapitre 2
Les « 4 D » d'un bon positionnement
U n pro du it m a l pos it io nn é, a ussi e xc el le nt so it- il, risque de rester dans les
r a yons. Q ua t r e r è gl e s f o n da me nt al es a id ent l es r es pon sa bl es du m a rk et in g à fa ir e
l e s bon s cho ix .
ALICE M. TYBOUT ET BR IAN STER NTHAL
L o r s q ue l 'o n s 'e s t re n du co mp t e , dans l e s a n né e s 9 0, q ue l e s co nso m ma t e u rs
a va ie nt de pl us e n plus d' i nfo r mat io ns à tra it e r e t mo ins de te mps po u r le fa ir e, on
a vu a ppar a ît re quan t it é de ma ch i nes é le ct ro n iques de poc he prêt es à l es a ide r
da ns ce tte t âche.
L a pre m iè re à so rt i r fu t l e Newton d'Apple, un b lo c- no tes et o r ga ni se ur c ap a bl e d e
r e con na ît re l ' é cr i t u re e t don c de m é mo ris e r n u mé r i qu e m e nt des no t e s ma nus cr it e s .
Ses v entes fu re nt pl ut ô t d éc ev an tes , ce qu i fu t att r ibu é da va nta ge a ux ma uv ais es
pe r fo rma nces de la f on ct io n de r econ na issa nc e d' éc r it ure qu 'à un ma nque
d ' o ppo r t u n it é s ur l e ma rc hé . C e c i n e s u ff i t pas à d éc our a ge r la con c ur r en ce, c om me
de va ie nt le pr ou ve r des la n ce men ts u lté r ieu rs. En 1 99 4, on v it a ppa raî t re l 'En vo y
d e M o t o rol a , un e m a c h in e qu i co m po rt a i t un a g e n da- c a l e n d r ie r, u n c a rn et
d ' a dr e s s e s , u n e fo n ct io n t a b le u r e t u n a ccès à I nt e rn e t . So n o r i g i na li t é t e na it a u
f a it q u ' il po uv a i t e n vo ye r d e s t é l é co p ie s e t du c o u r rie r é le ct ro ni q u e vi a un mo de m
i n t é g ré s a n s co n ne x i o n f i la ir e . A l ' i ns t a r d u N e w t o n, le s ve nt e s de l ' E n vo y
s us c it è re nt u ne t e ll e d é con v en ue q u' i l f ut re t ir é d u ma rc hé .
A u mo me nt où l 'E n voy d is pa ra issa it, Ro boti cs la n ça su r l e m ar ch é so n Pa lm P i lot ,
u n o r ga n ise u r de po ch e nu mé r i qu e à u n pr ix tr ès in fé ri e ur à c e lu i d u New ton ou de
l ' E n vo y. A u b o u t d ' un a n, l e s v e n t e s a t t e i gn a i e n t l e mi l l io n d 'un i t é s , s o i t l a m o i t i é
d u ma rc hé, e t le Pa lm P i lot po uva it se tar gu e r d 'ê t re l ' a ppa r ei l le p lus ra pid e me nt
a do pt é d e t o u te l ' h is to ire de l ' i nf o rma t iq ue.
C o mm e n t e x p l i qu e r u n t e l s uc c è s ? E s s ent i e l le m e n t pa r les pos it io nn e me nts
r es pe ct i fs d es ma rq ues . U n bon p os it io nn em e nt a f fi l ie c la ir em en t la ma r qu e à un e
c a t é go r ie d e p ro d u i t s q u e l e c o n s o mma t e u r identifie immé diatement, tout en la
d i f fé re n ci a n t des a u t re s p ro du it s à l ' i nt é r ie u r de cet t e m ê m e ca t é go r ie .
M a is, po u r q u e s o n s uc cès n e s 'a r rê te p a s là, l a m a r qu e do it é ga le me nt ê tre
cla i re me nt ra tta chée a ux o bj ect ifs de l'a chet eur. Qua tre règles do ivent êt re
r es pe ct ées po ur tr ouv e r le bon pos it io nne me nt : dé f in i r c la i re me nt ce qu ' est la
m a rq ue ; la d i ff ér en ci e r net te me nt d es p ro d ui ts s im il a ir es de la mê me cat é gor i e ;
d é ve lo p pe r i nt e l l i ge mm e nt s a re la t i o n a ve c l e s o b je ct i fs d u c o ns o m mat e u r e t
d é fe n dr e a v e c mé t h o d e s o n pos i t io nn e m e nt fa ce a u x r é a ct io ns de la co n cu rr e nc e e t
à l'évolution des ex igences des clients.
C ' est ce que nou s a von s ap pe l é les « 4 D » d u pos it io nn e me nt.
P a r ra p port à la co nc u rre nc e
L es a ppro ch es t ra di t io nn el l es du pos it io nne me nt s 'a rti c u le nt au to ur de la dé f in i ti on
e t de l a d iff é re nc ia ti o n d e la m a r q ue , qu i dé te r mi ne nt l a r e lat io n e n tr e le p ro d ui t e t
ses co nc ur re nts .
D é f in i r la m ar q ue c ons is te à i n dique r a u co nso mm ate u r l es ca rac té r ist i qu es
communes (ou po in ts de conf ormité) q u ' e l le p o s s è d e a ve c d 'a u t r e s . La
d i f fé re n ci a t i o n a e ns u i t e po ur o b jet d ' ide n t if i e r le p o in t d e d i f fé re n ce q u i lu i
p e r me t t r a d e s ' imp o s e r e n o f f ra nt u n b é né f ic e e s s e nt i e l a ux y e ux d u
c o ns o m mat e u r. La f igu r e 1 c i- d e s s o us illustre l'ens emble de ces décisio ns.
P ou r les ma r qu es b ien i nsta l lé es, l 'a ppa r te na nc e à u n e ca té gor i e de produ i ts est
g é né ra le me nt é v ident e et ne s o u lè ve a u cu n d é bat. T o ut l e mon d e s a it q u e Co caC o la e s t u n s o da e t q u e les Kel l o g g 's C o rn Flakes so nt des céréa les po ur le pe ti t
d é je un e r . C e pe n da n t , q u a nd o n l a n ce u n n o u ve a u p r o d u it s ur l e m a r c hé , o n a
p a rf ois le c ho ix en t re p l us ie u rs cat ég o ri es et, d o n c, pl us i eu rs bas es de
d i f fé re n ci a ti o n. P r eno n s l' exe m pl e d e S l ic e a ux E ta ts - U n is. I l s 'a g it d ' un e b o is s o n
ga ze use qu i con t ie nt du vra i jus de f r u it e t qu i est v e ndue en ca ne tt es da ns le s
distri buteurs automa tiques. La première sol ut io n con s is t e à c la s s e r S l i ce d a ns la
c a t é go r ie d e s j us d e f r u i t e t à u t i l is e r s on m o de d e d i s t r i bu t i o n p r a t i qu e c o mme
é l ément de diffé r encia t ion. L'a ut re possi bilit é est de le prés ente r comme une
b o is s o n g a z e use e t de l e dis t ing u e r p a r s o n c o n t e nu ( d u v ra i ju s de f ru it ) . T o u t
dé pe n d s i l es ch an ces de r éuss it e so nt pl us i mpo rta nt es da ns l ' un e o u l 'a ut re
c a t é go r ie .
S i l 'o n re p re n d l 'e x e mp l e de M o t o ro la , u n des e nj e ux c o n ce r nan t l e p o s i t io nn e me nt
de l' En vo y é tai t la dé f in it io n de la ca té go r ie dans l aque l le i l ri va l ise ra it . Le
f a br i can t a va it dé c idé de le c lass e r d a n s c e l le d e s a s s istants perso nnels
n u mé r iques, mais le c ons om mate u r ne le pe rc e vai t pas c om me t e l et t en ta it de le
r a t t a c he r à c e ll e des o r d ina t e u rs po r t a bles, des o rganiseurs, des téléphones
m o bi le s o u d e s p a ge rs. L 'E n vo y n e p r é s e n t a i t pas s u f fis a mm e n t d e p o in t s de
c o n fo r mi t é po u r ê t re a s s i mi l é à l' u ne de c es ca té go ri es. L e cons omma te u r ne voy ai t
do nc pas tr ès bi en ce qu e ce t a ppa r ei l po ur ra it rem pla ce r da ns s a s erv i et te et
n ' a d h é ra it d o n c pas à la p ro po s it io n d e d é pe n s e r p l u s d e 5 . 0 0 0 f ra n c s e t de
so usc r i re à u n a bo nne me nt à un r ésea u ra diot él é pho n ique po ur l e se u l pl a isi r de
t ra ns met tre d es té léc o pi es e t d es m essag es é le ct ro n iq ues san s f il. A p a rt i r du
m o m e n t o ù l e p ro du it n ' e s t pas c la i re me nt r a t t a c hé à u n e ca t é gor i e dét e rmin é e , la
di f fé re n ci ati o n n 'a pl us de se ns.
E n re va nch e, l e pos it io n ne me nt du Pa l m P i lo t da ns la caté gor i e des o rga nis eu rs
n u mé r iques é t a i t cr é d i b le p a rc e q u ' i l o f f ra i t l e bé né fi c e l ié à ce t t e cat é go r ie , q u i
es t l 'o r gan is at ion pr at i qu e des do nn ées pe rso nn e ll es. Par a ll è le me nt, i l se
d i f fé re n ci a it d es a ut res o rg a n is e u rs pa r s a fa c il i té d' e m pl o i, e t n o t a m me nt p a r l a
p o s s i bi l it é p o u r l 'u t il i s a t e u r de s yn ch ro n ise r les don n é e s a ve c s o n PC o u s o n
po rta ble. Le Pa l m P i lo t n e se co nt en tai t pas d e r e mpl a c e r u ne s e c ré t a ir e o u un
o r gan is eu r t ra d it io nn el s, i l a va it d ' au tr es ava nta ge s.
P o u r dé f in ir u ne ma r qu e da ns u ne ca t é go ri e d e p ro du it s , o n s e fon d e gé né ral e me nt
s ur l a s i mi la r ité d es ca ra cté r ist i qu es p h ysiques. Cette ress embla nc e n 'e s t pou r t a n t
p a s i n dis pe n s a b le . U n e ma r qu e p e u t t r è s bi e n appa rt en i r à u n e cat égo r ie de
produits en l'absence d'attributs physiques co mpa ra bles , so us réserve qu'elle o ffre
l e bé né fi ce p r i nc i pa l a s s o c ié à c e t t e c a t ég o ri e. S i le Pa lm P i lo t est pe rç u c om me
u n e a lt er na ti ve à u ne se c réta i re , c ' est pa rc e q u' i l o r gan is e le t ra va il co mm e le
f e ra it u ne b o nn e s ec ré ta ir e.
U ne fo is qu e l a ma rqu e a déf i ni sa pos i tio n , e ll e do it s e d if f é re n ci e r des a u t re s ,
c ' e s t - à - di re t e nt e r d e d o m in e r s e s c o n cu rre nts su r un bé né f ic e i m por ta nt po u r le
c o ns o m mat e u r. La ma r qu e la pl us fo rt e e s t ce l le qui a f f i ch e un e di f fé re nc e s u r
l ' a v a n t a g e p r i mo r dia l q u i i nc i t e le c o nso mma te ur à a chet e r dans ce tt e catégo rie de
p r o d u it s . E n r è g le g é n é ra le, l e n u mé ro un da ns une catégori e de produits
r e ve n di q ue c e bé né f ic e pr e mi e r - q u' i l o f fr e o u non u n a va nt a ge - , e t d é fe n d s a
p os it io n pa r d 'i m po rt an ts i n vest iss em en ts p u b l ic it ai res , u ne d ist r i bu ti on in te ns ive
o u le re c o u rs à d' a u t r e s s u p po r t s d e ma rket i n g mix. Le Pa lm P i lo t, pa r e xe mpl e,
a f fi r me sa su p ér io r ité da ns l 'o r gan isa t ion de l ' in fo r mat io n e t la lessi v e Ti de
r e ve n di que u n pl us gra n d po uv oir de la va ge.
Gé né ra le me nt , l es ma r qu es moin s c on nu es v o ul an t s 'i m p la nte r d a ns u ne ca té go ri e
d e p ro d ui t s r e v e n d i qu e nt l e bén é fi ce i n hére nt à ce tte caté go rie po ur indique r le ur
a ppa rtena nce et cho isissent un attribut se co ndaire comme éléme nt diffé renciat eur.
A i ns i, I BM m et e n ex er g ue s a t ec hno lo gi e a va n cé e co m me po i nt d e d if f é re nc e
t an dis que l e fa b r ican t d e po r ta b les Wi n Boo k se ta rgu e d'o f fr i r u ne t ec hno lo gie d e
p o in t e à u n p r ix pl u s bas .
Q u e l le q u e s o i t la b a s e de l a d i f f é re nc ia t io n, l a m a rque d o i t a us s i d o nn e r a u
c o ns o m mat e u r u ne b o nn e ra iso n d e c ro ire qu'e lle poss ède e f fe ct iveme nt c e
b é né f ic e. In g er sol l se pos it io nn e c om me u n fa br i ca nt de meu l eus es de q ua l it é
s up é ri eu re p a rc e que c 'es t la s eu le g ra n d e s o ci été da ns le s ec te ur des o u ti ls
c ou pa nts à se s pé ci ali se r d ans c e t y pe d e p ro d u it. D e la mêm e m an iè re , le jus
d ' o r a n ge T r o pi ca na a f f i r me a vo ir u n me i l le u r go ût p a rc e q u 'i l n ' ut i lis e q u e d e s
o ra nges soigneus ement sé le ct ionnées.
Dans certains cas, le fondement de la diffé r en ci at ion pe ut êt r e l ' i ma ge ( qui u t il is e
l a ma rque e t à q ue l le o c cas io n ). L es pa r f um s , pa r e x e m p le, s e f o n d en t s ur l ' i ma ge
po ur fo rm ul e r l eu r prom ess e.
L e pos it io nn e me nt par r a p po rt à l a co n cu r re n ce e x p l ici t e do n c ce à qu o i la m a rq ue
p e u t s e c o m p a r e r e t p o u r q u o i e ll e e s t p réfé ra b le à d 'a ut res. N éa nm oi ns, la ma r qu e
s e s uf f it ra re me nt à e ll e - mê me pou r s e ma i nt e n i r. Se u l u n p o s it io nn e m e nt p l us
a p pr ofo n d i, é tab l issan t des re la ti ons av e c le s va le u rs et l es o bj ec t ifs d u
c o n s o m mat e u r, l u i p e rm e t t ra d 'a vo i r u n a va n t a g e c o n c u r r e n t ie l d u ra b le .
P a r ra p port au x obje c tif s
U n pos it io nn e me nt pa r ra p po rt aux o bj ec ti fs consis te à déve lo pper et à approfondir
l e pos i tionn eme nt con curren t i el. So n ca d re de r é f é re n ce n 'e st p l us l a cat é go r ie de
pr odu its, ma is l es va l eu rs et l es obj ec t ifs du c ons ommate u r.
E n e f fe t , e n a ll a n t p lu s loi n, o n p e ut ut i l is e r un b é n é f i ce i n du it p a r l' a t t r i bu t de la
m a rq ue com m e fo n de me nt po ur l e pos i t io nn e m e n t s ui va nt . Ce bé né f i ce i m p l ic it e
p e r me t de s ug gé r e r a u co nso mm a t e u r de n o u ve a ux a va n t a ges p l us a bs t r a its . E n
r éa l it é, c ha cu ne des d é du ct io ns a ins i ef fe ct ué es p eu t se co mpa re r au x b a rr ea ux
d ' u n e é c h e ll e ( « la d de r » e n a n g la is ) , q u i dev ie nt p l us a bs tra i te e t p lus gé né ra le a u
f u r et à mes u re q ue l ' o n m o n te. C ec i ex pli q u e qu e les A mé r ic a i ns a ie nt ba pt is é «
l a dd e ri n g » c e t t e t e c h n iq u e de p ro g res s io n d es ob j ec t ifs. Au sta de u lt i me, l e
l a dd e ri n g a b o ut it à un b é né f ice t r è s a bs t ra it q ui re p ré s e nt e l ' e s s e n ce de la m a rq ue
e t co r res pon d a ux o bje ct i fs du co nso mma teu r.
L a pu b l ic ité d e M c Don a l d 's i l lust r e pa rfa ite me nt c et te é vo lu ti on d u p o s it io n n e m e n t .
M cDona l d's est pa rt i de la propr et é de ses res tau ra nts e t du bo n goû t de s es
p r o d u it s p o u r p ro g res s e r v e rs l e p o s it io n n e m ent d e li e u i d é a l po ur l e s e nf a nts , pu is
d e l ie u r eco nn u e t a pp r éc i é pa r t o us. Ces pos it io nn eme nts s on t le fo n de men t d 'u ne
d e s pu b l ici t é s d e M c Do n a l d 's a u x E t a ts-U nis, a xée s ur l'essence même de la
m a rque. Da ns le fi l m, un je un e h om me a u n re n de z- vo us su r le pas de sa po rt e
a ve c un e in co n nu e . Il e s s a i e i mm é d ia t e m e n t d e la s é d u i re e n lui e x p l i qu a nt q u i il
es t e t qu i il n ' est pas . Il l a pré vie nt qu ' il n 'es t ni doc te u r, ni av oc at, n i ba nqu i er, ni
expert-comptable, mais ve n de ur da ns u n m a gas in de dis q ues. Il l u i a nno nc e qu ' i l
n e l' i nv i te ra ce rta i nem e nt pas à d îne r dan s u ne bra s s e r ie , u n d r u gs t o re o u u ne
t ra tto r ia, qu 'i l ne l 'e mmè ne ra ni a u t héâ tr e, n i à l 'o p éra et qu ' ils n 'i ro nt ni éc ou te r
u n e s y m pho n ie , n i vo i r u n ba l le t . E n re va nc he, i l lu i p ro po s e u n c i né ma e t u n
M cDona l d's. Les po in ts de com plé me nt ar it é e nt re la m a rque et l es préo ccu pat ions
du je un e ho mm e, sa v o it ur e et ses dist ra ct io ns f avo ri t es mo nt re nt que McD on al d 's
e s t pa r e s s e n ce u ne m a r q ue s a ns p r é t e n t io n d e s t i né e à t o ut u n cha cu n. O n
r e t ro u ve pr o ba bl e m e n t là l e po i nt de p a r it é e nt re l a ma r que e t l'o b je ct i f d u
consommateur qui est d'apprécier un repas sans prétention. Ce pos it io nn eme nt est
s ch é ma t is é d a ns la f i gu r e 2.
P l us ie urs as pe cts d u p os it io nn em e nt bât i s ur les o b je ct i fs m é rit en t d ' êt re c la r i fi és.
E n ef fe t, u n e ma rque pe ut t rès bie n r eve n d ique r un bé né f ic e a bs t ra it rés u man t
t o u t e s o n e s s e n ce s a n s a vo i r par co u ru t ous l es é ch elo ns d u la dd e r in g. Néa nm oi ns,
c et te t ec h ni q u e a l ' in té r êt d e r enf o rc er la c ré d i bi l it é d e s pr o m e s s e s a bs t ra it e s de la
m a rque. De la m ê m e m a ni è r e , i l n ' e s t pas a bso lument nécessa ire que la ma rque
so it asso ciée à d'a utres o bjets inca rnant so n esse nce, bien que c et te a p pro che s oit
h au te me nt r e pr ése nta ti ve de la f aço n do nt les c onso mmate u rs l a pe r ço ive nt . On
p e ut tr ès bi e n s u g gé re r l 'es s e n ce d e la mar q ue a u con s o m ma te ur e n l u i p rés en ta nt
pl us ie u rs de s es fa ce tt es pou r qu ' i l co m pren n e pa r fa ite me nt sa na tu re.
E nf i n, i l a rr i v e q ue des s o c ié t é s e mp lo i e nt un po sitionnement fo ndé sur l'essence
d e la c a t é g o ri e de pr o du it s p l u t ô t qu e s ur c e l le d e la ma rq u e . C e t t e a p p ro c h e e s t
basé e s ur la co nna issa nc e des obj ec t ifs du c ons om mate u r dans sa fa ço n d' ut i l ise r la
c at égo r ie de p ro du its e n gé né ra l pl u tôt qu ' un e mar que pa rt ic u li è re.
Re ga r de z la pu b l ic it é d e L ee qui mo nt re tou tes les con to rs ions qu ' i l f au t fa ir e pou r
e nt r er da ns un j ean . M êm e les f e m mes les p l us min c es se bat te nt po u r e n fi l er l e
l e ur , s a ns o u b li e r ce j eu ne ho mm e s ve lt e q ui c ha n te e t do nt l a vo ix m o n te d e
p l us ie u rs oc ta ves ap rès q u ' il a ré uss i à r em on te r sa f e rmet u re E cl ai r. C es i m ag es ne
m on t re nt n u l le me nt qu e les jea ns Lee co nt r ibue nt à r éso udre l e problè me des
cons ommateurs. Néanmo ins, la des c ription a mus ante de l'ex pé rie n ce vécue avec les
j ea ns e n gé né ra l e t l a co nn aissa nc e impl i c ite des o bje ct i fs des co nsomma te u rs
r e nf o r ce nt l e ur p r é f é re n ce po ur la ma r qu e . T o ut e s c ho s e s é t a n t é g a le s pa r a i l l e u rs ,
l e s co nso m ma t e u rs e n dé d u ise n t q ue , s i u n e ma rqu e co mpr e n d a us s i bi e n le ur s
p r o b l è m e s e t l e u rs o bj e ct if s , e ll e n e p e u t qu e l e u r o f frir une so lutio n séduisa nte.
P l us les soc i ét és a dhè r en t à ce t y pe de pos it io nn em en t, pl us les ét udes de ma r ch é
s ur la fa çon do nt les pr odu its s 'in tè gre nt à no t re v ie qu ot idi en ne fo ison nen t. Dans
c e rta i ns cas, e ll es con sis te nt à pr oc éde r à d e s « f o u il l e s a r ch é o l o gi q ue s » d a ns les
p l aca r ds de la m énag è re e t, da ns d 'a ut res , à s 'ass im i le r à « la tr i b u » pa r
l ' o bse rva t io n de s es r i tes d e co nso mma t io n. Ces étu d es o nt do nn é des rés u lta ts
i n té ressa n ts. Ai ns i, K ra ft a dé cou v er t que s i l es fe mm es dé bo rdé es t rou ve nt en co re
d u t e m ps p o ur c u isi ne r p o u r l e u rs a mis e t le ur fam il l e a u jo ur d' h u i, ce n 'e s t p lu s
po ur les mê mes ra ison s. E ll es so n ge nt moin s à pro uve r a ux a ut res le u rs ta le nts de
p a rf ai tes m a ît ress es d e m aison q u 'à se d i v e rt ir . L e pos it ion n em en t du f ro ma ge
Ve l ve eta n 'es t do nc plu s de fa i re pl a is ir aux au tr es, m a is de s'a mus e r e n r e ce va nt
l e s a ut re s .
U ne pa r fa ite c on na issa nc e des ob j ec t ifs d u c o nso mmat eu r p er m et a ussi d ' in v ers e r
l e p ro cessu s de la dd e r in g. A u l i e u de p a rt i r des a tt ri b uts de l a ma rqu e et d e
pr ogr esse r v e rs les obj ec t ifs du c on sommat eu r, on pe ut déma r re r des va le u rs du
c o ns o m mat e u r e t re des ce nd re ver s l e s b é n é f i ce s de la m a rque.
I nt égrer le s pe rs pe c t i ves de positionnement
L es con cepts s ous- ja ce nts a u pos it io nne me nt fo ndé s u r la c on c ur re nc e o u les
o b je ct ifs s e r é s um e n t , po u r un e m a r qu e qu i s 'a dr esse à u n se gm e nt pa rt ic u l ie r du
m a rc hé, à u n e p ro po s i t io n e n t e rme s de v a le u r ( V ) e x pr i mé e co mme s u i t :
(FORMULE)
C e t t e p ro po s it io n e s t u n e d é fi ni t io n p l us c o n ce pt ue l le q ue math é ma t i qu e e t s e rt
s ur t o ut d 'o u t i l de com p a ra is o n. E l l e pe r me t a ux p ro f e s s io nn e ls d u m a r ke t i n g, pa r
e x e mp l e , d' e x a m i ne r l e s v a l e u rs r e s pe ct ives des mar q ue s q ui s 'a d resse nt à u ne
c i ble s i mi lai r e ou d 'a na l yse r la va le u r d' un e mar que da ns to us l es se gme nts, so it à
u n momen t pr éc is, so it da ns la du r ée.
La diffé re ncia t ion en t e rmes de bé né fices est illus trée pa r la pe rfo rma nce moyenne
o bt en ue s ur u n c ri tè re p a r t ic ul i er e t la var ia n c e pa r r a p p o r t à ce t t e mo ye n ne .
L ' I n fi n it i J 3 0 d e N is s a n, pa r e x e m p le, met e n e x e rgu e le b én éf i ce d e la q u a l it é,
d ' u ne par t, p a r ce qu ' i l o bt ie nt de m ei l le u rs s co r es e n te r mes de s t y le, de c o n fo r t et
de pe r forman ce du mote u r da ns sa cat é gor i e et, d'a ut r e pa rt, pa rc e qu e les
p e rc e pt io ns du c o nso m ma t e u r v is - à - v is du J 30 s o nt inv a ria nt e s .
L e n um éra te ur d e c e tt e p ro po s it io n t i en t é ga le me nt c o m p te d es b é n éf i ces
p s yc ho lo giq u es. I ls rés u lt en t du dé v elo p pe me nt de la re lat io n e nt r e la ma r qu e et
u n o bj e c t i f i m po rta nt a u x ye ux d u cons o mm a t e u r. E n ma t iè re d 'a ut o mo b il e , i l pe ut
s 'a gir du se nt i me nt de s éc ur i té, de pr est i ge, e tc.
P ar co nsé qu e nt, l e nu m éra te u r i n tè gre à la fo is le s bé né f ic es fo nc ti on ne ls e t les
o b je ct ifs p lu s a bs t r a i t s s e r vis par la ma rque .
L e dé no min at eu r, lu i, re f lè te les co ûts d ' a c q uis i t i o n d e s bé né f ic e s dé f in is a u
n u mé rat eur . Ceux -c i e n g lob en t l e pr ix d'ac ha t et l e t emps li é à l 'a c qu is iti o n e t à
l ' u t i l is a t io n d ' u n p ro du i t .
D e pu is un e d i za i ne d'a nn ées, le t em ps de t ra va il a ug m en te a u d ét r im en t d e c el u i
r és er vé a ux lo is irs . I l e n rés u lte u n e p én u ri e de te m ps : l es c onso mm ate u rs se n ten t
q u ' i ls n 'a rri v e n t p l us à a s s um e r t o u t ce qu 'i l s do i ve nt f a i re . Pour ré po n d re à ce tte
s it uat io n, il s a do p te nt dan s la m aj or it é des cas un c om po rt eme nt « m u lti tâ ch e ».
I l s t él é pho n e nt o u ma n ge nt e n c o n d ui s a n t e t fo nt de l'ex erc ice phys ique en a llant
a u b u rea u . C e t é t a t d e fai t permet aux ma rques de répondr e à des obje ct i fs pl us
l a rges que c e ux st ri cte me nt l iés à la na tu re de l eu r c at é gor i e.
P r eno ns l 'ex em p le de V i rgi n A tl a n t ic A ir wa ys . Ce tt e com p a g n ie a é r ie nn e s a ti s fa i t les
de ma ndes f on da me nta les des ho mm es d' af f ai re s qu i v o yagen t. E l le les c on dui t
a ut o u r d u mo n de e n r e s p e ct a n t les h or ai re s pr é vus , dan s des co n di ti ons
c o n fo rt a b le s e t à d e s p r ix i ntéressa nts. Ce qui fa it sa pa rt ic u la ri té , c 'es t d 'av o ir s u
t ra ns fo rm er l es vo ls e n mom en ts de d ist rac t ion . L es p assa ge rs p e uv en t e n e f fe t se
r e nco nt r e r d a ns u n s a lo n à bo rd d e l 'a p pare i l et p ro f ite r d e to ut e un e ga mm e de
services tels que les massa ges. V i rgin Atlan t ic A ir ways sa tis fa it a in si s i mu lt an ém en t
p l us ie u rs de le u rs atte nt es.
Résumé
U n pro du it m a l pos it io nn é, a ussi e xc el le nt so it- il, risque de rester dans les
r a yons. Pou r Al i ce T ybo ut et Br ia n St e rn tha l, l e posi ti o nne m en t se rés u me à qua t re
r è gles fonda me nta les : i l fa ut dé fi n ir c la i re me nt la mar que à l' i nt ér ieu r d'u ne
c a t égo r ie d e p ro d ui ts ; l a d iff é re nc i er n et te me nt d es a ut res pr o d u its d e s a
c at égo r ie po ur le ma rc hé v isé ; dév e lo ppe r la c o nn a i s s a n ce d u b én éf i ce d e la
ma rque par l e co nsomma te u r po ur qu 'il é ta bl iss e la r ela t ion a ve c s es pr o pr es
o b je ct ifs ; e n fi n, dé fen d re le posi t io nn em ent de la ma rq u e da ns le t em ps. A l ' i nsta r
des autres éléments du mark et i n g, le pos it io n ne me nt es t u n a rt e t les
p r o f e s s io nn e ls q u i a p pl i q ue ron t les « 4 D » a ug m e n t e ro nt l e urs c ha nc e s d e
r é uss it e .
Eviter le « D » du déclin
Mê me s i les pr i nc i pes du pos it ion n emen t so nt pa rfa i te me nt co mpr is, i l ex iste
e n cor e to ut e u ne s é r ie d 'o bs ta c les s us c e pt ib l es d' en tra ve r l eu r m is e e n o eu v re .
* Le cho ix d es o b jec t if s
Q ua n d o n v e ut p éné t re r dans u n e cat ég o ri e de pr o du its où i l e xis te d é jà des
m a rques b i e n imp la nt é e s , t o u t e l a d if f i cu l t é e s t d e t r o uv e r un po i nt de
di f férenci a ti o n v iab l e . I l arriv e s o u v e n t q ue la s u p é r io r it é r e v e n d i qu é e pa r le n o u ve l
a r ri va nt ne so it pas impor tan te po ur le con somma te ur . A i nsi, plu si eu rs mar que s
d'ana l gés i qu es o nt co nsta té qu e l es con somma te ur s n 'a dh é ra ie nt pas à l eu r
p r o m e s s e d ' e ff e t d u ra b le o u de p o s o lo g ie m o ins co ntr a igna nt e. E n rè gl e gé né ra le ,
la prio rité du co nsommateur est un soul age me n t i mmé d ia t p lu t ô t q u e du rab l e . De
p l us, la lon g év i té d e l ' ef fe t la isse s u pp ose r qu e l 'ac t ion s era l en te, ce q u i est
l ' i n ve rse du b ut re che r ch é .
U n a ut re t y pe de pr o bl èm e se pose lo rs qu ' un bén é fi ce s ur l e qu el une so c iét é
s 'a p pu ie est i m po rta nt a ux ye ux de co nso mm at eu rs qui n e so nt ju ste me nt pas ce ux
q u i dé t e r mi n e n t le cho ix de la ma r qu e . P ar e x e mp l e, pl us i eu rs ma r qu es de c é réa les
se s on t pos it io nn ées a u co u rs des v in g t de r ni è res an n ées comm e des a l im e nts à
haute valeur nu tritionnelle po ur les enfan ts . Or, ce t é lé me nt d if f ér en ci a t eu r
s 'a dresse a ux ac he teu rs de la c at égo r ie de pr odu its ta n dis qu e la dema n de es t
pr es cr it e pa r l es e nfan ts don t l e pr em ie r int é rêt e st l e goû t et non la nu tr it io n.
L a so l ut ion po ur co nto ur ne r l e pr o bl èm e con sis te à rev e ndi q ue r pl us ie u rs bé né f ic es
e n es pé ra nt qu e c hacu n y t ro u ve ra so n com pte. Cet te a ppr oc he se rt d'a i l le u rs de
c o m p ro mis l o rs q u' i l y a d e s di ve r ge nc es de st ra té gi es. Ce pe ndan t, e ll e n 'es t pas
sa ns r is que c ar pl us ie u rs pro mess es peu ve nt s 'a nn ihi l e r. Les co nso mma teu rs so nt
s ce pt i ques, pa r exe m ple, fa ce aux pro d uits q u i s e t a rgu e nt d 'a l li e r h a u t e q ua l ité e t
p r ix b a s . L a di ve rs ité d es a va n ta ges r eve n d iqués ri s qu e e n o u t re de c ré e r u ne
c o n f usi o n d a ns l 'e s p ri t du c o nso mm a t e u r q u i n 'a r r ive p lus à dé f in i r la na t u re du
p r od u it, com m e n ous l ' a vons vu d ans l e c as de l 'En vo y. Le su c cès d u Pa l m P i lot
était dû dans une cert aine mesure au fa it q u e R o b o t ic s a va it par f a i t e me n t c o m p r is
q u ' e n t e r me s d 'a va n t a g e s , qu i peu t le p l us pe ut le mo ins.
D e fa ço n pl us g é n é rale , u n pos it i o nne m e n t a rt i cu lé s u r p l us i e u rs b é né f ic e s in v it e le
c ons om mate u r à déte r mi ne r l ui - mê me le pos it io nne me nt de l a mar que . O r, il
n ' opte ra pas for cé me nt po ur ce lui qu i est le pl us f avo ra ble à l a ma r qu e.
E nf i n, u n bé né f ic e p e u t m a n q uer d e fo r ce à caus e de l a na tu re d e la c a t é g o ri e de
p r o d u it s à l a q ue l le i l s e rat t a ch e . S i l 'o n p r e n d le c a s des b o i s s o n s , le g o û t e st
gé né ra le me nt l 'é l émen t le plus impor tan t et l es gra n des ma r qu es r e ve n di que nt l eur
s upé rio r it é dans ce do mai ne . E n r eva n ch e, pou r les bo isso ns é ne r gét iqu es, le
b é né f ic e pr i mo r d ia l a t t e n du e s t un e f fe t re v i go ra nt . A i ns i, ma l g ré les t e s t s
m o n t ran t qu e A l l S po rt a va it me il l e u r goû t que Gato rade, la ma rque s'est de ma ndé
s i e ll e p o uv a it ex p lo it e r ce bé né f ic e co mm e é lé me nt d if f ér en ci a t eu r é ta nt do nn é
qu'il n'es t pas dé terminant da ns s a ca té go rie de produits. Ave c une te lle
p a rt ic u la ri t é , Al l S po rt s c o u ra it l e r is q ue d 'ê t re a s s i m il é à un e bo is s o n o r d in a i r e e t
non à une bo isso n éne r gé tique.
* U ne dé fen s e o rg a n is é e
U ne fo is qu ' u n pos it io nn e m e n t e s t a do pt é , i l fa ut e ns ui t e l e ma in t e n ir a u g o ût d u
j our. Les cé réa les Gra pe Nuts, pa r ex emple, se sont positionnées de puis le ur
l an ce me nt a u dé bu t du si èc l e com m e u n pro dui t pou r u n e a li men ta tio n sa in e. Ce
p os it io nn em e nt n 'a pas c han gé e t so n s uc cès r ep ose s ur sa c apa ci té à ac tu al is er sa
promesse.
L e ma i nt ie n d 'u n b é n é fi ce da ns l e t e m ps f a i t s o uv e nt o bs t a cl e à l 'e nt r é e de
n o u ve a ux a d ve rsa ir e s s u r l e ma r ch é . D u rac e l l, pa r e x e m p le , d é f e nd l e
p os it io nn em e nt lo n gue d u ré e de s es p i les à l 'a i de d e p a ges p u b li c it a i re s p ré s e n t a n t
u n la p in m é can i qu e c o n t in uant d e f o n ct i o nne r a lo rs qu e t o us les a ut re s jo ue t s
a l im en tés p a r des p iles de m ar qu es co n cu rr e nt e s s e s o nt a rr ê t é s . Q ua nd E ve r e a d y a
r e p ris à s o n co m pt e l e pos it io n n e m e n t de lo n gé v ité d e D u rac e ll e t a , d e p lus,
p a ro di é la p u b l ic it é u t i l is é e pa r D u ra c e l l d ep u is des an n ées, c' est la pa rt de ma rc hé
de Du ra cell qui a augmenté et non cell e d'E ve re a d y. D a n s l 'e s p ri t d e s
c ons om mate u rs, l es p il es lon g ue d u ré e r estai e nt ass i mi lé es à D ur ac e ll .
Bi e n qu 'u n pos it io nn em e nt bi en é ta bl i da ns l e t em ps co nst it ue un v é ri ta ble o bst ac le
à l a pé né tr at io n du m a rc hé par d'a ut res, l es so c ié tés o nt sou v en t te nda nc e à
l ' a ban do nne r po ur ré po n dr e à des ch an gem en ts m i ne u rs in te r ve nus da ns l a
dema nde des consommateurs ou pour générer du vo lume supplémentaire po ur le ur
m a rque. A in si , qua n d l es co nso mm at eu rs s e m i r e n t s o uda in à dés a p pr o u ve r le s u c re
d a ns les cér éa les d e le u rs en fa nts , pl us ie u rs ma r qu es d u re n t c han g er l e ur no m q ui
i n c lua i t l e m o t « s u c re » . Ce fa isa nt , e ll e s s 'é lo i gn è r e n t de le u r c a p i t a l e t , c o m me
l ' o n pe ut s 'e n dou t e r, v i r e n t le u rs v e n t e s s 'e f f o n d re r.
D a ns un a u t re r e gis tr e, u ne mar q ue de bar r es d ié té tiq u es q ue les conso mm a t eu rs
a ch eta ie nt ess en t ie lle me nt co mm e s ubs t itu t de re pas e ut l ' idée d'a ugmen te r so n
c h i ff re d 'a ff a ir es en s e pr ése ntan t co m me u n e n- ca s . C e c ha ng em e nt e ut po ur e f fe t
d e dé rou t e r les conso mm a t e u rs q u i s e dem a n da ie nt co m me nt u n pro d u it po u va it
se r v ir à la f o is d'e n- cas e t de su bs t it ut de r e pas et un co nc u rr en t pro f ita de cet te
c on f usi on po ur r ev endi que r s a qu al it é de s u bst it ut d e r ep a s . E n mo di f ia n t le u r
p os it io nn em e nt, c es b a rr es o nt s u p p r im é le u r p ri n c i pa le o c c a s io n d e c o n s o m ma t io n ,
l a is s a n t l 'a c h e t e u r p e r p l e x e s ur la qua nt i t é convenable pour un en-cas (sachant que
l a ma r q ue r e com ma n da it de ux bar r e s p a r rep a s ) .
A l ' ins ta r de la phas e f i na le da ns u n j eu d 'éc h ecs, la dé f ens e d u p os it io nn em e nt de
l a ma r qu e e xi ge de la co n ce nt rati o n, de la r é f lex io n et des ne rfs d'a c ie r. A dé fa ut,
o n r is qu e d' a vo ir un e m a u va is e s u r p r is e : un c in q ui è me « D » , p o u r dé c li n.
P l us les soc i ét és a dhè r en t à ce t y pe de pos it io nn em en t, pl us les ét udes de ma r ch é
s ur la fa çon do nt les pr odu its s 'in tè gre nt à no t re v ie qu ot idi en ne fo ison nen t. Dans
c e rta i ns cas, e ll es con sis te nt à pr oc éde r à d e s « f o u il l e s a r ch é o l o gi q ue s » d a ns les
p l aca r ds de la m énag è re e t, da ns d 'a ut res , à s 'ass im i le r à « la tr i b u » pa r
l ' o bse rva t io n de s es r i tes d e co nso mma t io n. Ces étu d es o nt do nn é des rés u lta ts
i n té ressa n ts. Ai ns i, K ra ft a dé cou v er t que s i l es fe mm es dé bo rdé es t rou ve nt en co re
d u t e m ps p o ur c u isi ne r p o u r l e u rs a mis e t le ur fam il l e a u jo ur d' h u i, ce n 'e s t p lu s
po ur les mê mes ra ison s. E ll es so n ge nt moin s à pro uve r a ux a ut res le u rs ta le nts de
p a rf ai tes m a ît ress es d e m aison q u 'à se d i v e rt ir . L e pos it ion n em en t du f ro ma ge
Ve l ve eta n 'es t do nc plu s de fa i re pl a is ir aux au tr es, m a is de s'a mus e r e n r e ce va nt
l es au t res. Une pa rf ait e co nna issa nc e des obj ec t ifs du co nso mmat eu r pe rm et a uss i
d ' i n ve rse r le p roc ess us de la dd e ri n g. Au l ieu d e pa r t i r d e s a t t ri bu t s de la ma r qu e e t
d e p ro g res s e r v e rs l e s o b je ct i fs d u co nso mm a t e u r, o n p e ut d é mar r e r des val e ur s du
c o ns o m mat e u r e t re des ce nd re ver s l e s b é n é f i ce s de la m a rque.
B i e n i nt ég re r c es co n ce p ts
L es con cepts s ous- ja ce nts a u pos it io nne me nt fo ndé s u r la c on c ur re nc e o u les
o b je ct ifs s e r é s um e n t , po u r un e m a r qu e qu i s 'a dr esse à u n se gm e nt pa rt ic u l ie r du
m a rc hé, à u n e p ro po s i t io n e n t e rme s de v a le u r ( V ) e x pr i mé e co mme s u i t :
C e t t e p ro po s it io n e s t u n e d é fi ni t io n p l us c o n ce pt ue l le q ue math é ma t i qu e e t s e rt
s ur to ut d 'o ut i l de co m par ais on. E l le p ermet no tamment a ux profess ionnels du
m a rk et in g d ' exa m in er l es val eu rs res pe ct i ves de s mar q ue s q u i s 'a d resse nt à u ne
c i ble s i mi lai r e ou d 'a na l yse r la va le u r d' un e mar que da ns to us l es se gme nts, so it à
u n momen t pr éc is, so it da ns la du r ée.
La diffé re ncia t ion en t e rmes de bé né fices est illus trée pa r la pe rfo rma nce moyenne
o bt e n ue s ur u n c ri t è re p a r t ic ul i e r e t la var ia n c e pa r r a p p o r t à ce t t e mo ye n ne .
L ' I n fi n it i J 3 0 d e N is s a n, pa r e x e m p le, met e n e x e rgu e le b én éf i ce d e la q u a l it é,
d ' u ne par t, p a r ce qu ' il o b ti en t de me i ll eu rs s co re s en ma t iè re de s t y le, de co n fo rt
e t de pe rfo r man ce du mo te ur da ns sa ca té go ri e et, d'au t re pa rt, pa r ce qu e l es
p e rc e pt io n s d u c o n s o m ma t e u r v is - à - v is d u J 30 s o n t inv a ria nt e s . L e nu mé rat e u r de
c et te p ro po s it io n t ien t é ga l eme nt co m pte d es bén é fi ces psy c ho lo gi q ues . I ls
r és u lte nt du d é ve lo ppe me nt d e la re la ti on e nt r e l a ma r qu e e t un o bj ec ti f im p or tan t
a ux y eux du co nsomma te ur. E n mat iè re d'aut o mo bi l e , i l pe ut s 'a gi r d u s e n t ime nt d e
s é c ur it é, de p rest i ge , e tc.
P ar co nsé qu e nt, l e nu m éra te u r i n tè gre à la fo is le s bé né f ic es fo nc ti on ne ls e t les
o bje ct ifs plu s abst ra its se r v is par l a ma r que . Le dé nomi na te ur, lu i, re f lè te les co ûts
d' ac quis i ti on de s bé néf i ces dé f in is a u nu mé ra te ur. Ce ux- c i en glo be nt le pr ix d' ac hat
e t l e t e m ps l i é à l 'a cqu is i t io n e t à l' ut i l is a t io n d ' un p ro d ui t .
D e pu is un e d i za i ne d'a nn ées, le t em ps de t ra va il a ug m en te a u d ét r im en t d e c el u i
r és er vé a ux lo is irs . I l e n rés u lte u n e p én u ri e de te m ps : l es c onso mm ate u rs se n ten t
q u ' i ls n 'a rri v e n t p l us à a s s um e r t o u t ce qu 'i l s do i ve nt f a i re . Pour ré po n d re à ce tte
s it uat io n, il s a do p te nt dan s la m aj or it é des cas un c om po rt eme nt « m u lti tâ ch e ».
I l s t él é pho n e nt o u ma n ge nt e n c o n d ui s a n t e t fo nt de l'ex erc ice phys ique en a llant
a u b u rea u . C e t é t a t d e fai t permet aux ma rques de répondr e à des obje ct i fs pl us
l a rges que c e ux st ri cte me nt l iés à la na tu re de l eu r c at é gor i e.
P r eno ns l 'e x e mp l e de V i r g in At la nt i c A i rw a ys . Ce tte co m pa g ni e a ér i en ne a vo u lu
sa tis fa i re les dema ndes fo ndamentales des ho m me s d' a ff a i re s q ui vo ya ge nt. E ll e l e s
c o n d ui t a ut o u r du mo n de e n res p e c t a n t les ho ra ir es pr év us, da ns des con d i tio ns
c o n fo rt a b le s e t à d e s p r ix i ntéressa nts. Ce qui fa it sa pa rt ic u la ri té , c 'es t d 'av o ir s u
t ra ns fo rm er l es vo ls e n mom en ts de d ist rac t ion . L es p assa ge rs p e uv en t e n e f fe t se
r e nco nt r e r d a ns u n s a lo n à bo rd d e l 'a p pare i l et p ro f ite r d e to ut e un e ga mm e de
services tels que les massa ges. V i rgin Atlan t ic A ir ways sa tis fa it a in si s i mu lt an ém en t
p l us ie u rs de le u rs atte nt es.
Accroître la fiabilité des prévisions
L 'ana l yse des mét hodes e mpi r iqu es ut i lisa bles a per mis aux ch e rc he u rs de
dé ga ge r des pr i nc i pes ess en ti e ls po ur a mé l io re r l es pré v is ions .
J. SCOTT ARM STRONG
L es pro bl èm es de prév is io n so nt m o nna ie co ur an te en m a rk et in g : l a Coc c in e ll e de
Vo l kswa gen s era -t- el le u n su cc ès ? L e pa la is d es con g rè s de Ph i la de l p hi e s e ra-t -i l
r e nta b le ? Co mm en t no tr e pr in c ipa l co nc u rre nt va- t-i l r éa g i r s i no us au gmen to ns l e
p r ix d e n o t r e p ro du i t d e 1 0 % ? E t s i n o u s r é du is io ns l a p ub l ic i t é d e 2 0 % ? Q u e ll e
es t la va leu r d'u ne fi rm e e n fo n ct io n de ses bé né fi ces f u tu rs ?
L es e nt re pr i ses do i ven t an ti c i per l a d em ande d es p rodu i ts o u des se r vi ce s q u ' e l les
o f fr en t. E l les do i ve nt é ga le me n t p r é voi r les mes ur es i m po rt an tes qu i s eron t p ris es
p a r l e u rs co nc u rr e n t s , l e urs fo u rn is s e u rs, ou l 'E tat. Ces d éc is ions, t ou t com m e la
p o li t iq ue de l 'e nt re p ri s e, von t a vo ir un e i n c id en ce s ur les coû ts et les p a r ts de
ma rc hé. Or , ce so nt l es pa rts de ma r ch é et les prév is io ns qu i per me tt ent à u ne
e nt r eprise de pronos t iquer s es ve nt es.
L es e r re urs de pré v isi o n pe u ve nt a vo i r des co nsé quen c es né fast es et a bou t ir , pa r
exemple, à une s urcapacité, à une so us- cap ac i té, à des ex cé de nts d e s tock o u à
d e s i n ve ndu s . S 'i l e s t i m pos s i b le d e l e s é l i mi ne r t o t a l e m e n t , o n pe ut t o ut e fo is
a cc ro ît re la f iab i l it é d es p ré vis io ns e n a p p l i qu a n t q u e lq u e s p r i n c i pes re c o n n us.
I s s us d e la r e ch er ch e, ce ux- ci in d i q ue nt qu e ll es m éth o des u t il ise r e t pr éci s e nt les
c on dit io ns de le u r u til i sat io n opt i ma le. Mal h eu re use me nt , peu de s oc ié tés y on t
r e cou rs , p ré f é ra nt s e f i e r à l e u r i n t u i t io n. Lo rs qu e je de ma n de à des pro fess io nn els
ce qui pourrait les convaincre d 'ess a y er u ne no u ve l le m ét ho de de p r év is io n, i ls me
r é po nden t so uv en t qu' i ls ve u le nt sa vo ir que l l e m é t ho de a dé jà f a i t s e s p re uv e s .
A u co urs d es v in gt d e rn i èr es a nn ées, de no m br eux ch er c he ur s o nt c om p ar é l a
fiabilité de différentes mé thod es en situatio ns ré elle s. E n 1 97 9, S p y ro s M a kr i da k is,
p r of esse u r à l ' Ins ea d, a la nc é u n e ét u de c om pa ra ti ve d ev en ue l a ré fé re nc e e n la
m at iè re e t c o nn ue pl us ta r d so us le nom de « M- Co m pet i ti o n S tu d ies ». La
q u a t ri è m e é t u d e de la s é r i e e s t a ct ue l le me nt e n co ur s e t re g ro u p e 3.0 0 3 d o nn é es
h is to ri q ues, éco no miqu es, dé mo g ra ph i qu es e t comm e rc ia les . C o mm e lo rs des
p r éc é de ntes é tu des , des ch e rc heu rs et des s pé c ial is tes de la p r év is io n c o mm e rc ia le
o nt ét é i n vi t és à so um et t re le ur s pr é vis ion s pou r cha q ue do nné e. U n a rbi t re j ug e
e ns ui t e d e l a f ia b i li t é d e la mé t h o d e e mp loyée, l'obj ect if ét ant de dét ermine r les
m é t h o de s q u i s 'a pp l iq u e n t l e m ie ux à t e l o u t e l t y pe d e don né e s .
E n 1 99 6, a v e c t r e n t e - n e uf a ut re s c he r ch e ur s, j 'a i l an cé un p roj et v isa nt à exa m in er
l es co nc l us io ns de c es re c he rc h es e m p ir i q ues. Nou s vou l io ns l es t ra du i re en
pr i nc i pes qu i pe rmet t rai en t aux pr of ess io nn el s de c ho is ir la mét ho de l a plu s
a da pt ée à l eu r co nte x te. La tâ ch e s 'e st avérée bie n plus a r due que pré v u,
n o ta m me nt p a rc e q ue l es co n d iti o ns n 'a va ie nt p a s é té d é fi n ies a ve c s uf f is a mm en t
de so in , ma is no us a vo ns to ut de même progr essé de fa çon s i gn i fi ca t iv e.
L es m é th od e s
C e rta i nes mét ho des s 'a p pl i qu ent a u tr ai teme nt des in fo r mat io ns fa isa nt appe l a u
j u ge me nt , d ' au tr es aux don né es st at ist i qu es. O n pe ut l es class e r a in si :
- JU GEME NT :
In te nt io ns
Jeux de rô les
A na l yse con jo i nt e
O p i ni o n d 'e x pe rt s
A na lo g ies
A p p e l à l 'i nt u it io n
- S T AT IST I QUE S :
- Ex trapola t io n
- P r év is io n à b ase de règ l es
- S ys tè mes ex pe rt s
- Mo dè les éco no mét riques
- L es é tu des d' i nt en ti on s co ns iste nt en des so ndages s ur les compor te me nts
p ot en t ie ls d a ns u ne s it uat io n do nn ée, com m e, par e xe mp l e, les r éac ti on s
f a c e à u n n o u ve a u Co ca. E l les s o nt pa rticu l iè r em en t u t il es p our p r évo i r les
v e nte s d e n o u ve a ux pr o du it s , m a i s pe uv e n t a us s i a id e r a ux p ré v isi o ns s u r les
p r o d u it s e x ist a n t s . Le fa it d 'a v o ir u n r ô l e à jo ue r p e ut a vo ir u ne fo rte
i n f lu e n ce s u r le c o mpo rt e me nt : o n p e ut a i nsi dem a n d e r à q u e lq u 'u n d e
j o u e r u n r ô le. Pa r e x e mp l e , « C o ca - Co la vo us p la ît t e l q u 'i l e s t . V o u s
a p pr en e z q u e vot re m a rque p ré f ér ée va ê t re re ti rée d u ma rch é, et vo us
retro u vez vos amis qui so nt to us des co nso mm ate u rs f i dè les de Co ca- Co la.
Co mm en t ré agiss ez- vo us ? »
S i vo us vou l ez sa voi r q u e ls so nt l es fac teu rs q u i jou e nt s u r les i nt en t ion s
d ' a c hat , des m ét ho des te l les qu e l 'a na l yse d e ré g re s s io n vou s p e r me t t e n t
d' ét abl i r un e c or ré la ti o n en tr e ce r tai nes car ac té r ist i ques du no uve au pr odu it
e t le s in te nt io ns déc la ré es. O n po ur ra i t a in si so ume tt re à des
c o ns o m mat e u rs po t e nt i e ls v i n gt a va nt -p ro j e t s d i f fé re nt s p o u r u n no u ve a u
p r o d u it e t l e s in t e r ro ge r s ur le u rs i nt e nt io ns d'a c ha t po u r c ha cu n. Cet t e
mét ho de, que l'o n a p pe lle a na lyse conjo i nte, es t co mmunément utilis ée.
O n pe ut d em an d er à des ex pe rts d e p ré vo ir l es réa ct ion s d es c onso mm ate u rs
da ns un e s it uat io n do nn ée, n ota mmen t lor s qu ' il s o nt l ' ex pé r ien c e de cas
s im i la i res. P a r e xem p l e, conn ai sse nt- i ls u n e s it ua tio n s us ce p ti b le d ' êt r e
r a ppro ch é e d u lan ce me nt d 'u n nou v e a u Co ca ?
Il e s t au s s i po s s i b le d e me t t re a u point un mo dè le d'expert. Plusie urs
e x p e r t s s o n t i nv i t é s à fa i re des prévisions pour chaque ve rs io n possible du
produit. La dé ma rche s 'a pparent e à un syst ème expe rt et est ba pt is ée «
a p pe l à l ' in t ui t ion » ( « ju d gm e n t a l boo t- s tr appi ng » ). Pe u co ût eus e, el l e
p r ése nt e des a va nta ges co nsi d ér a bl es lorsqu'o n doit faire de nombre uses
p r é vis io ns f a i s a n t a p p e l a u ju g em en t, e n m a t iè re de re c ru te me nt par
e xe mp l e. Les Da lla s Cow bo ys y on t eu rec ou rs pou r la sé l ec tio n de le urs
j o u e u rs .
L ' e x t ra po la t io n s e fo nd e s u r les r é s u lta t s a n t é r ie u rs d' u ne s é r ie p o ur p r é vo i r
l es don né es f ut u res. O n p eu t d e ce tt e fa çon , s u r la bas e du nom b r e de li tr es
d e Co ca- Co la v en dus aux Etats -Un is au c o urs d es c in q uan te d e rn iè r es
a nnées, ext ra po le r les ve nt es à ve nir. C'est la mét ho de de prévis io n la plus
u t i lis ée pou r la ges t io n de la pro duc tio n e t des s toc ks. Ma is el le n e t i en t pas
c o m p t e des i n fo rm a t ion s d é t e n ue s pa r l e s d ir i g e a n t s , lac u ne qu i co n du it à de
graves erre urs, notamment quand des changements so nt prévus, co mme le
l a n ce me nt d ' u n n o u ve a u Coca - Co la . Ce d é f a u t dis pa ra ît a v e c la p r é vis io n à
base de rè gles, une so rt e de s yst ème ex pe rt qui t i ent co mpte des
c on na issa nc es des di r i ge an ts en l es intégrant aux extra po latio ns. Cette
m ét ho de pe r me t d ' éva lu e r l es pr é v isio ns o b t en ues g râ ce a ux e x t ra po la tio ns
cla ssiques en utilisa nt à la fo is les co nna issa nces des dirigeants et
l ' h is t o r i qu e d e d o n né e s .
Les s yst èmes ex pe rts so nt to ut à fa it adapt és aux do nnées a utres que les
d o nn é e s h is t o r i qu e s . S u p po s o ns q u e l 'o n v e ui l le o bt e n ir d e s pr é v isio ns de
v e n t e p o u r p l u s ie u rs a rt i c l e s d 'u n c atalo gue de vente par correspondance :
l a fo rm al isa tio n des r è gles déf in i es pa r un e x p e r t é l i mi ne l e c o ût d e la
r é pé ti t ion des pro nost i cs et a mé l io re l a co hé re nc e. L e r eco u rs aux e xpe rts
l es plus co m pét en ts da ns le do mai ne co nc er né (c e ux qu i o nt fa it les
pr é vis io ns l es plus j ust es dans l a ve nte pa r c or res po n dan ce ) ga ran t it un e
p r éc is io n ac c ru e p ar ra p po rt au x r és ul tats qu ' ob t ie nd rai t l' ex pe rt la m bda .
P ou r qu oi ne pas ut i l ise r la so mme des i n format io ns dis po ni bles, e t co n f ie r à
u n mo dè l e st at ist i qu e t e l qu e la ré gress io n le so in de dé te r mi ne r les f ac te urs
i m po rt an ts ? Les c he rc h eu rs essa ie nt de me tt re fi n à l a qua dratu r e du ce rc l e
depuis des décennies, tandis q ue l es pr o g rès e n ma tér i e l in fo rma ti q ue et en
l o gi c ie ls o nt co nt ri b u é à l' a vè ne me nt d e mé th o des tou jo u rs p lu s
sophis tiquées. Les innombrables é tude s thé oriques iss ues de la re cherche
n ' o n t do nn é po u r l 'i ns ta nt q ue d es r és u l ta ts d é ce va nts e n m a ti è re de
p r é vis io n . D e u x rè g le s d 'o r e n res s o r t e nt : i l n e f a u t p a s é la b o re r d e mo dè l e
s ur la se ule ba se de l 'i n fo rma ti on dis po n ible , et n e j ama is u ti l ise r l 'a nal yse
d e ré g ress io n pas -à- pas ( « s te pw is e re g ress io n »).
Les mo dè les é co no mét riques les plus e f f ica ces re pose nt essentiellement sur
d es t hé or ies pl us an c ie n nes. Il s f on t a pp el à des es tim at io ns d e co r ré la tion s
t i ré es de re c he rc hes a nt ér ie u res e t in té g ren t - en p r in c i pe - l es i n fo r mat ion s
dé te nu es pa r l es déc ide ur s. La s impl ic it é d o it ê tr e le ma ît re m ot. Pou r e n
j u ge r, i l s uf f i t d' a p p l iq u e r u n a ut r e p r i nc i pe d e bas e : s i ma l g ré d e s e ffo r ts
c e rta i ns, vo us ne com pr en ez pas co m pl ète me nt l e m o dè le pré v is ion ne l, n e
l ' u t i l is e z pas .
L e s mo dè les é co no mé t r i q ue s s o n t l ' o ut il l e pl us s o ph ist iq u é po ur l 'i n t é g ra t io n
des i n for ma tio ns r el ev an t à la fo is du ju geme nt et des do nn ées st at ist i qu es.
E n o ut r e, ils perme tte nt d'ét ablir des pronost i cs en fo nct io n de st rat é gies
d i f fé re nt es , et p ré vo ie nt ce q u i p e ut s e pas s er s i, pa r e x e mp l e, Co ca- Co la
m è n e u n e p o li t iq u e de p ri x bas à lon g t erm e.
L es p r in c ip e s
L e n om b re d e pr i nc i pes es t te l qu e n ous ne p ou vo ns en do n ne r qu e qu el q ues
e x e mp l es. M a is i ls s o nt pr ése nt és d a n s l eu r int é gra l it é da ns no t re «
F or ec ast ing P r in c ip l es Pro je ct », et les in fo r mat io ns so nt cons ul ta bl es su r
w w w . M a r ke t i n g.W ha r t o n.U pp e n . E d u /foreca st,
(A
VERIFIER)
qui
est
é ga le me nt l i é à d'a ut res s ites s u r l e m ê me s u j et, comm e ce lu i d u
Internatio nal Institute o f Fo recasters.
C e rta i ns d e s pr i nc i pes v o n t à l 'e nc on tr e d ' i dé es la r ge me nt ré pa n du es :
- S i l 'o n dis pose des pr é vis io ns é ta bl i es par u n in di vidu (s ur les v e nte s d' un
a rt i c l e de V P C p a r e x e m p le ) e t d e l ' in for ma t io n q u' i l a ut i l is é e , o n pe ut fa ir e
d es p ré vis io ns p l us p ré c ises qu e c et te pe rso n n e. T o u t le mo nd e pe nse q u' i l y
a des ex cept io ns à cet te rè gle, ma is le s che r cheurs n'e n ont pas t ro u vées .
- Le c r it è re de s é l e c t i o n d u me il l e u r mo dè le ne do it pas ê tr e sa pe rt i ne nc e
h is t o ri q ue.
- E n dé p it d e m ises e n ga rd e, o n t en d à a cc or de r a ux p ré v is ions un e
confia nce ex cess ive.
D ' a u tr es p ri n c ip es a p pa re m me nt é v i de nts s o nt s o u ve nt o ub l iés , c o m me c elu i
q u i re co mma n d e d ' uti l is e r u n h is t o r i qu e lon g da ns l 'é l a bo ra t io n d ' u n mod è le
d e p ré v isi o n . L a pr é vi s ion c i bl é e ( « fo cus f o re cas t i ng » ) , qu i e s t po ur t a n t
l'une des mét ho des les plus ut ilisées en ma rket ing, ne le respe ct e pas , e t
ses rés u ltats so nt do nc pe u fia b les .
U n a ut re pr i n ci p e ve ut q u e l 'o n v e i ll e à l ' in d é pe nda nc e d e s pr é v is io ns d ' un
s uj e t p a r r a pp o r t à c e ll e s d ' un a u t re lo rs que le co mporte ment exa miné
n ' en t raî ne a uc u ne in te ra ct io n. O r l es fo cus gro upes vo nt t ota le me nt à
l'encontre de ce principe et les prévis ions qu i en éman en t s on t ra r ement
j us t es.
U ne a u t re r è gl e v eut q ue l 'o n t ie nn e com p te de l'a v is d es dé c id eu rs . L a
p l u pa rt des m ét ho des d ' ex tra po la t io n y dé rog e n t , e t c 'e s t e n c o re p l u s g ra ve
l o rsq ue l e s t e n da n ces a n no nc é e s p a r l e s don n é e s s o n t c o nt ra i re s à c e à quo i
s 'at te nde nt les dirigeants.
L e c ho ix de la mét ho d e es t f o n ct io n des c o n d i t io ns : s i l e s i n fo rm a t io ns s o nt
i ns u ff isa ntes , les modè les fo ndés s u r le ju gem en t s'i m pos en t ; dans le cas
c o n t r a i re , o n p e u t ut i l ise r les mét ho des sta tis t iques , et il es t souvent
possible de pana c he r les de ux.
- La p ré v is io n fa isa nt a p pe l au jug e me nt
E n gé né ra l, la man i ère la p l us sim p l e et la plus directe de procéder consis te
à de man de r à u n ex pe rt de se prono nc e r s u r l 'av e ni r. L a mét ho de est
p a rt ic u li è rem e nt i nd i qu é e l o rs q ue l 'o n d is pos e de peu d e do nné es, po ur le
lance me nt de no uveaux produits pa r ex emple. Comme nt pré vo i r les ve nt es
d e f i lms à l a ca r t e , l' a ve ni r d e s a c hat s p a r I n t e r n e t , o u l e la n c e me n t d ' un
n o u ve a u jou e t ?
L es pr év is io ns des expe rts re pose nt s u r que l ques f onde me nts clés :
- L 'o bj et de la p ré v isi o n do i t êtr e s tr uc tu ré d e ma n iè r e à t i re r l e me i ll eur
pa rt i des co nn aissa n ces de l' ex pe r t. Po ur ce la, i l pe ut êt r e né cessa i re de le
s ub d i vis e r e n u ne s ér ie de qu est io ns à r és o u d re .
- Le p ro b l è me do it ê tr e for m u lé pa r é c r it et l i b e ll é d e ma n iè re
c omp ré he ns i bl e.
- D' a u t r e s f o rm u la t io ns doi v e n t ê t r e p ro po s é e s p a r é c ri t .
- L e no m br e d' e x pe rts do it ê t re a u m i nim u m d e c i n q, ma is n e doi t p a s
excé d e r v in g t .
- I l f a u t v e i l l e r à ce qu e les e x pe r t s ne r e ço i ve nt a ucu n e i nc i t a t io n d e n a t ur e
à c om pro me tt re le u r obj ec t iv it é.
- Cha q ue ex pe rt de v ra ê tr e i n vi té à p ropose r sa pro p re p ré vi sio n.
- I l e s t pr é f é ra b le d e c h o is i r d es e x pe r t s a ux pr o f i ls d if f é re nts .
- Les ex pe rts do ivent êt re cho is is en fo nc ti on de l eu r c onn ai ssan ce du
d o mai ne ( bi e n q u 'u n ni v e a u é l e vé d ' e xpe rt ise ne so it pas in dis pe nsa ble ).
- C ha q ue e x p e r t do it po uv o ir r é v is e r s o n j u ge me nt e n fon c t io n des
i n fo r mat io ns fou r ni es p a r s es homo logue s.
-
L a pro cé d ur e De l ph i, u n e m ét ho d e à bas e d ' é t u de s d 'e x p e r t s ind é pe n da n t s
e n pl us ie urs phas es, re p re n d to us c es p r incipes. Hormis le nombre d'experts,
les rè gles é no ncées da ns cet te list e pe uvent para ître évidentes. Po urta nt, les
f o c u s g ro u p e s déro gent au principe de la fo rmulatio n écrite des problèmes ;
c ' e s t d 'a i lle u rs u n e ra iso n s u p pl é me n t a i re p o u r n e p a s les u t il i s e r c o m me
m ét ho de p ré v is ion ne l le .
L e r eco u rs a ux ex p erts mon tr e, c o nt ra i reme nt à ce qu e l 'o n po ur ra i t cro ir e,
qu e le u r n iv ea u d'e xpe r tis e n 'a pas beso in d' êt re é lev é. Po u r des pr é vis ion s
p o rta nt s ur l a s i t ua t io n é co n o mi q u e , u n pr o fe s s e u r d ' U n i ve rs i t é pe ut ê t re
t o u t a us s i c o m p éte nt q u e l 'e x p e rt le pl us c he r. Au tr e co nsta t d épr i ma nt : les
é tu dia nts pe uv en t pré vo i r les c ha n geme nts presque auss i bi e n q ue l e u rs
enseignants.
C e rta i nes p r é vis io ns i m pl i q uen t l ' intervention d'autres décideurs : la
n é goc ia t ion
d 'u n
contrat
fo ur n is s e u r- d i s t ri b ut e ur ,
les
dé c is io ns
du
go uv er ne me nt e n mat i èr e de ta r ifs douaniers o u de ré glementa tio ns, les
a cco r ds a ve c les sy n di ca ts. S i le m ê me t ype de dé c isio ns e xte r nes i nt e rv ien t
r é gu l iè r eme nt , l ' exp er t de v ra it ê t re e n mes ur e de p ré vo i r l es co nsé q ue nces
des dé cisions qui vo nt être prises.
E n r eva n ch e, e n cas de co n f li t e nt re les pe rso nnes o u o rga ni s a t io ns e n
p r ése nc e, les j eux d e r ô le so nt c ons e il l és. Les rô les so nt att r ib u és e t les
a ct e u rs i nv i t é s à rep r é s e nt e r l e s pa rt ies e n s i t ua t i o n de con f l it . Si la
m é t ho de s e m b le a vo i r f a i t s e s p r e u ves d a n s les d o mai n e s j u r id i q u e e t
m i l it a i re , e l l e s e mb le mo i ns p ro b a nt e dan s l e mo n de des af fa i res . Ma is la
r e ch er c he da ns ce doma in e a déj à per mis des pro gr ès i mpo rt an ts e n ma ti è re
d e fi abi l ité c om pa ré à des dé ma rc hes plus class i ques. Preno ns l'exe m ple
d ' u ne ét u de d e van t dé te r mi ne r s i un f a br ic a n t d 'é le ct ro mé na ge r p a r v ie ndra it
à c on va in cr e u ne cha în e d e su per m ar ch és d' a do pte r un p la n de v e nte de ses
p r odu its. S e uls 3 % des exp e rts pe nsa ie nt qu e l e s u pe rm a rc hé ser a it
i n té ress é, les a ut res ju g ea nt l e p l an pe u ré al ist e. O r, l ors des je ux de rôle ,
l e s d é c i deu rs l ' a c ce pt a i e n t da ns 7 5 % des c a s , e t l e p l a n d e v e n t e f ut
e f fe ct i ve me nt a do pt é p a r le s upe r ma rc hé.
A u tr e co nse i l : e n m a t i èr e d e p ré v is ion, ne v o us a ve nt u re z p a s tr o p lo i n d 'u n
t e rra i n fa mi l i e r. Si vou s p ré vo ye z d e g ra n ds c ha ng e me nts , i l peu t ê t r e ut i le
d e s on de r l es i nt éress és s ur l e u rs réa ct io ns, en u t il isa nt d es ét u des
d' i nt en t ion. S uppos ons que vous a ye z co nç u u n no uv eau pro du it, e t que v ous
s o uh a i ti e z e n p r évo i r les v en tes . V o us po u rr i ez d é c r ir e le p ro d u it e t
i n te r ro ge r d es co nsom ma te u rs s ur l eu rs in te nt io ns d ' ac hat é ve nt ue l les. L es
mét ho des cla ssiques a ppliquées da ns le s so ndages sont essentielles po ur les
é t u d e s d 'i nt e n t ion d 'a c ha t . La co nc e p t io n o u le p r ix d ' u n p ro du i t qu e l 'o n
s 'a pprête à lance r so nt des é l éments qui peuvent va rie r. Ce type d e
v a ria b les p e ut a lo rs êt r e in té g ré à u ne m éth o de fo r ma l isée v isan t à é va lue r
l a va le u r d es d i f fé ren ts é lé me nts d u d e s ig n ( a van t - pr o j e t ? c o n c e p t io n ? ) .
L ' ana l yse co nj oi nt e fai t pa rt ie de c es o ut il s ; e ll e co ns ist e à pro pos er jus qu 'à
v i n gt des i gn s(a va nt- pr o jet ? ) di ff é re nts du pr odu it se lo n les prior i tés. Ce tte
m ét ho de est c o û te us e p a r ce q u ' e ll e exi ge l ' i de nt i f ic a t io n e t le r ec ue i l d e
do nn ées aupr ès de nom b r eux con som ma te ur s po te nt iel s.
L ' a p p e l à l ' i nt u it io n ( « j u d gm e n t a l boo t s t r a pp i n g » ) , q ui s o um e t à l' a vi s
d ' ex pe rt s les d if fé re nts des i gns (a va nt- p roje ts ?) du p r od u it, est un e a ut re
m é t ho de pos s i b le. Com m e p o u r l e s é t udes, l e nom b re d ' ex pe rts v a ri e e nt re
c i n q e t v in g t . La p ré v is ion d e s ve nt e s s u r u n nouv e a u p ro du i t pe ut a lo rs
f a ir e jo ue r n o n s e u le m e nt les pa ra mèt r e s d e con ce pt i o n, ma is a u s s i d 'a ut re s
c omposa ntes du mar ke t in g- mix, c omme la pu bl ic it é ou la dist r i bu t io n, c e qu i
es t imposs ible avec l'analys e co njo i nte.
- P r év is io n st at ist i qu e
L es e nt re pr i ses dis pose nt s ou ven t de nombr eu ses don n ées s ur les ve nt es d e
l e ur s p rodu i ts. El le s p e uv en t s 'e n se rv i r p o ur d es ex tra po la ti on s, s tr até gi e
pa rt ic u li è reme nt i n di qu ée l ors que l es dé c i de u rs o nt pe u d'in fo rmat io ns s ur l e
contex te. L'éventa il de mét hodes d'ext ra po lat io n é ta nt as sez la rge, le
pr i nc i pe l e pl us ut i le co ns iste sans do ute à (l a me il l eu re pro cé du re est peu tê t re de ? ? ?) ti r er d es p r év is io ns d' un en se mb le de mo dè l es va la b les
d ' ex tra po la t io n et d 'en fa i re e ns u i te u ne mo ye nn e.
L or sq ue les d éc i de u rs on t s u ff isa mm en t d' i n fo rm at ion s s u r la si t uat io n, l es
p r é vis io n s à bas e d e rè g les so nt plus a ppropriées. Cett e mé thode reprend les
p r i nc i pes l es pl us r é ce nts en mat i èr e d e p ré v is io n s u r d es don nées
h is to ri q ues, e t ti en t co m pt e d es in fo rm at io ns ém an an t des dé c id eu rs,
nota mme nt sur les t enda nce s.
L ' u n des p ri n c ip es de b ase - hé las s ou ve n t o u bl ié p a r d e no m br eu x a na ly stes
- re pos e su r l ' ut i lis at io n des co nn aissa n ces ac q uis es. S i l'o n d i s pose d e
conna issa nces empiriques s u r la relat io n e n t r e p l u s i e u rs v a r ia bl e s , il
c on v ie nt de les t rad ui r e e n mo dè l e éc onomét rique. Pour prévoir les ventes
de Coca -Col a, par ex empl e, i l fau dra it t i re r pa r ti des in fo r mat io ns ex ist an tes
s ur les re ve n us et l' é las ti c ité des p r ix.
Utiliser les prévisions
C e rta i n s p ri n c ip e s d é p e n de n t de l 'u t i l is at io n de s prév is io ns. L e fa i t d'a voi r
r e cou rs à des pré vis io ns c ré e a in si so u ve nt un e x c è s de c o n f ia nc e . Les
d i r i gea nts d e Fo rd éta ie nt con va in c us q ue l a Fo r d Edse l se ven d ra it tr ès
b i e n, co nt ra i re me nt a u x a na l ystes e x té r ieu rs, p lus s ce pt i qu es. L 'e x c ès de
confia nce pe ut ê tre t empéré pa r l'a ppl icatio n de certains prin cipes, par
e x e mp l e en d em a n da n t a ux ex pe r ts d ' expl iq u e r pa r é c r it t o ute s l e s ra iso ns
po ur les que l les les pr é v isio ns pe u ve nt êt re fauss es. U ne é va lu at io n plus
r é a l ist e e n d é co u le , m ê me s i e ll e ne s u f f it p a s à rés o u dr e le pr o bl è m e . On
p e ut a us s i é va l ue r la co nf ia n ce q ue l 'o n p e ut a c cor d e r a ux pr é v isio ns en
f a isan t a pp e l à des e xp er ts qui n 'o nt r ien à per dre n i à ga gn e r de l eur s
p r é vis io ns.
I l est so u ve nt i mp or ta nt d 'é va lue r des mo dè l es al te rna ti fs da ns u n e si tua t io n
do nn ée. Po ur le fa ir e cor r ec te me nt , i l f au t r es pec te r ce rta in s pr in c ipes
( co mm e u ti l is er la mé th o d e a c tu e ll e c o mm e re pè re) et p re ndr e ce rta i nes
p r éc a u ti o ns : i nu t il e d ' u ti l is e r l ' e rr eu r mé d ia ne a u c a r ré po ur é va lu er les
a ut res mo dè l es.
L es man age rs o nt tr op t en da nc e à s e la isse r in f lu en ce r pa r l es s cé nar ios ou
p a r l es « hi sto i res » qu ' on le u r pr és en te. Ces s cé na rio s p e rs ua de nt l e l ec te u r
q u e les é vé ne me nts d é cr i ts o nt d e g ra n d e s c h a n c e s d e s e p ro du i re , mê me
l o rsq ue la p r o b a b i l it é e s t in f im e . I ls s o nt u t i le s po u r a t t i re r l 'a t t e nt io n s ur
c e rta i ns poi n t s e t é t udi e r u n p la n d ' u rg e nc e , ma is i l f a u t s e ga r de r d e les
e m ploy e r po ur les prév is io ns.
I l a r ri ve q u e l e s e x pe r t s a ie nt d é jà fa it t o ut l e t r a va i l à v o t re p l a ce . U n
p o rte f e u i ll e d 'a c t io n s s é le c t io n n é p a r un e x pe r t s e r a t o ut a us s i r e n t a ble
q u ' un po r te f eu i ll e c ho is i pa r u ne f lé c het te e n vo yée a u ha s a r d s u r la pa g e d e
l a co te. Ma is da ns le cas de la f l éc he tte, l es pré v is io ns (spéc u lat io ns du
ma rc hé ) son t pr épar ées pa r u n gr an d nombr e d'ex pe rts o bj ec ti fs.
U n de r ni e r c o ns e il : s i v o us voy e z l e te rme d e « f oc us », pe nse z « c on f usion
d e c o n s o mm a t e u rs » e t p ré v is ion s f lo ues.
Conclusion
L ' ana l yse des mé th odes le s p l us a da pt ées à t e ll e ou t e ll e si tu ati o n a p er mi s
a ux ch er che u rs de déga ge r des i n fo r mat io ns e sse nt ie l les po u r amé l ior e r l es
p r é vis io ns. C es co n nai ssa nc es s on t déso rm ai s t ra du it es e n p r in c ipes .
B i e n d es c he r ch eur s s e ra ie nt p rê ts à a mé l ior e r l es pr évi s ions d 'un e
e nt r epr ise sa ns de man der d' hono ra ir es fi xes ; un fai bl e pou r ce nt age des
é co no mi es r é al isé es se ra it d é jà u n e exc e ll e nt e s o urc e de r e v e n us , ca r les
pr i nc i pes iss us de la r e ch e rc he c o ndu ise nt à des pré v is ions se ns i bl em ent
plus justes.
Résumé
L a p ré v isio n est l' un e d es p ré oc cu pa ti on s ma je ures des res po nsa bl es d u
m a rk et in g. De no mbr e uses mét ho des son t à l eu r di s pos it ion , mai s les que l les
a p pl i q ue r et da ns que ll e s it uat io n ? J us qu 'o ù pe ut-o n fai r e co n f ianc e a ux r ésu l tats ?
Bi e n des en t re p ris es se f i en t à l e u r in tu it io n po ur r é po nd r e à c es q ues ti o ns e t
c o m me tt ent , d 'a p rès S co tt Ar mst ro n g, u ne e r re u r coû t e us e . D e s principes issus de
l a re ch er ch e o r ie nt en t le c ho ix de la méth o de et de l ' u t il isa ti on des rés ul ta ts. Si
c e rta i ns d'e nt r e e ux so nt an t i- in t ui t ifs, d'a ut res re lèv e nt du sim p l e bo n se ns. L es
so ciét és qui se donnent la peine de les ut ili se r fe ro nt de m e il leu r es pré visi o ns, e t
do nc pl us de bé né f ices .
Jongler avec les segments de marché
L es res pon sa bl es du ma r ket in g do i ve nt bie n con na î tr e l eu rs c li en ts e t
n ota m me nt l es ar bit rages que fon t les co nso mm ate u rs a u mo me nt d' un ac hat . Po u r
c e f a i re , la s e g me nta ti o n d u ma rc h é et l' a na l yse co n jo i n te s e ré vè l en t ut i les.
PAU L E. GREE N ET ABBA M. KR IEGER
S u p po s o ns q u e vo us ê tes l e di re ct eu r d ' un e ch a î ne h ô t el iè r e à s uc cès ; q u e vous
a ve z d es hô te ls da ns l e mo n de en t ie r et que vous c her c he z d e no uv ea ux c ré ne a ux.
Vo us v ous de ma ndez s ' il exi ste u n e dema nde po ur un n ou vea u co nc ept d' hô te ls su r
u n e ni c he q u e vo t re e nt re p r is e n 'o c cu pe p a s e n co re : u n h ô t e l p o u r h o mmes
d'affa ires ou po ur to uristes at tent ifs à leu r p o r te fe ui l le p a r ex e mp l e. P uis un e fo u le
d e q ues ti on s vous sub m e rg e : qu e ls s era i en t le s o pt ion s e t les éq u i pe me nts l es p l us
à mê me de vo us a ss ur er le pos it io nn eme nt le p lus c om pé ti ti f ? Q ue l le est l a
m e i ll e u re s t ra t é g ie d ' imp la nt a t io n ? L a me il l e u r e po li t i q u e de t a r i f i ca t io n ? A q u o i
les nouveaux hô tels doiv ent-il s ressembler po u r q u' il s s e d é ma r qu e n t c la i re me nt
des a utres ? Quels sont les s e rvices à pro poser e n sus d e la s impl e c hamb re po ur la
n u it ? Et d'a i ll eu rs, pou r la c ha mbr e e l le- même, quels so nt les services qui prime nt,
e t co m me nt a r b it re r en t re un s e rv i ce pa rt i cu l ie r e t s o n p r ix ( pa r ex em p le, s i l e p r ix
à la n u it est mo ins él e vé, i l fa udr a peu t-êt r e s u ppr ime r la té lév is io n par c âbl e) ?
Q u els so nt l es cl ie nts qu e no us po ur ro ns ga gne r à nos con cu r ren ts, e t dans qu el l e
m es ur e n 'al l ons -no us p as ca nn i ba l ise r nos p r op r es a ct i v ités ? Co mm en t for m u le r
n os messages pro mot io n ne ls ? A vo ns- no us pl e i ne me nt co n f ian ce e n nos segmen ts
d e mar c hé e t e n not r e s t rat é gi e g l o b a l e ?
Te l les é ta ie nt les ques t ions que s e posai t la di re ct io n de l a c ha în e hô te li è re
Marriott au début des années 8 0, à l ' é p o q ue o ù e ll e pe nsa it d é ce l e r d e n o u v e a u x
c r é n e a u x . S o n é t u de d 'o p po rt un i t é a co ndu i t la c ha în e à met t re e n p la ce u ne
s t ra té g ie to ur né e v ers le ma r ché et o ri en té e c l ie nt. Le rés u lta t p a rl e d e l ui - mê me :
l a c ha î ne C o ur tya r d q u i a été a lo rs c ré ée c o m p t e a u jo u rd ' h ui p l us de 3 00 hô t e ls,
d é ga ge un c h i ff re d 'a f fai r e s d e p l us de 1 m i l l ia r d de do l la rs e t e m p lo ie p l us de
1 5. 0 00 pe rso nn e s .
L es dé ci sion s d e Ma rri ot t on t r ep osé s u r la s eg me nta tio n du ma rc hé et l 'a na lys e
c on jo in te, de ux mé tho des l ar gem e nt ré pan d ues , m ai s qu i ne so nt pas to uj ou rs
a p pr é c i é e s à le u r j us t e v a l e u r, n o t a m me nt pa rmi les hauts respo nsa bles d'autres
entreprises.
La segmentation
L a s e g me nt a t io n es t l' a rt et la s c i en ce d e d i v is e r l e s p o pu la t i o ns o u l e s o b j e t s e n
g r ou pes d ist i nc ts. L ' id éa l es t qu e c ha q ue g r ou pe s e d i f fé re n cie de s au tres et qu e
t o us s o ie nt r e pr é s e nt é s . Les ind i v i dus s o n t pl us o u m o i ns s imi l a i r e s da ns c ha q ue
g r ou pe , e t, à l ' in ve rse , i ls se d é ma rque nt c la i re men t d e ce ux d es a ut res so usensembles. La segmenta tio n peu t ê t re ut i li s é e p o u r re p ér er d es n i c hes, él imi ne r les
c o n cu r re nts o u je t e r les bas e s d 'u n nou ve a u p ro du i t .
L es s eg men ts pe u ve nt êt re d éf in is en fo nc t ion d e pl us i eu rs car ac té r ist i ques . I ls
pe uvent être co mposés d'individus , de foyers, d'entrepris es, de codes postaux o u
d e vi l les. I ls pe uv e nt au ssi êt re é ta b lis d 'a pr ès les co m por te men ts des
c o ns o m mat e u rs e t s o n t a lo rs co nst it ué s d e ma rq ues, de catég o ri es de produits
données, de condit io ns d'utilisation, de profi l s d'u t il isat eu rs t y pes, d'a va nta ges , de
beso ins, de pro blèmes à réso udre o u des ca ra ct ér ist i ques des produ i ts.
L a di ff i cu lté po ur les e nt r epr ises co ns ist e év i demme nt à s e gmen te r de la ma ni è re la
p l u s p e r t ine n t e . I l n e s u f fi t pas e n e ff et d e c o nst it ue r d e s e n s e mbl e s d ' in d i vi d u s o u
d' o bj ets un i q ue me nt e n fo n ct io n des s im i l it u des q u i les rap p ro c h e n t . A q u o i
se r v ira i t- il a in si de regr ou pe r, pa r ex em ple, t ous les le ct eu rs des « E ch os » o u to us
l es an c ie ns é lè ves de l a W ha rto n S cho ol ? Le gr ou pe do it ê tr e af fi n é, ce qu i pre nd
b e a u c o u p d e t e mps . L e de g ré de f i nesse da ns la dé fin i t ion d' un gr ou pe est fo nc t ion
du mo nta nt des r esso ur ces que l ' e nt re p rise do it co nsa cr e r à ce tt e tâ ch e e t à la
c o n ce pt io n d u pr o d u it o u des s e rv i ce s q ui s 'y ra t t a ch e nt .
P o u r ê t r e p e rt i ne nt s , l e s g ro u pes do iv e n t réagir différemment aux décisions prises
p a r l' e n t re p r is e : le pr i x d 'u n p ro d u i t , s a qu al i té, l es m ét ho des d e p ro mot io n o u de
distributio n suscitent des réa ct io ns par t ic u l iè res d'u n grou pe à l'a u tr e. C'est
l 'ana l yse de ces compor te me nts qu i pe rm et t ra d'a d a pt er p lus p ré cis éme nt la
c on ce pt io n, le pr ix, la pu bli c it é ou la dist ri bu t io n.
L ' exa me n m i n ut ie ux d e ces « t ra nc hes » de ma r ch é ne do i t pas f a ir e o ub l ie r le p r ix
à c o n s e n t ir p o u r a t t e in d re c h a qu e s e g me n t et met t re en o euvre le pla n fo rmulé.
S on de r l' opi n io n de t ous les l ec te u rs des « Ec hos » s ur la bas e d'u n éc ha nt i l lon
r e p rése nt a t i f est tâch e a is ée ; m a is s i l 'o n segm ente le groupe pour sélectio nner
l e s f e m me s â g é e s d e 3 5 à 5 0 a ns , o c cu pa nt des pos tes à re spon sa bi l it é da ns des
e nt r e p r is e s m u lt ina t ion a l e s do nt l e ch i f fr e d 'a f fa ir e s d é pas s e 5 m il l ia r ds d ' e u ros ,
n ot re a p pro ch e d u ma rc hé s 'a f fin e co ns i dér a bl em en t.
A i ns i, la co nc ep t ion d e pro d u its ou de se r v ice s et l a d éf i ni t ion de se g me nts de
m a rc hé s o n t l e s de ux f a ce t t e s d e l a même a ct iv i t é . D ' u n cô t é , p o u r un s e g me nt
d o nn é , i l s 'a g it de co nc e vo ir le pr o du it o pt im a l, a u m e i l l e u r p r ix, d i s t ri b ué da ns l e s
m e i ll e u re s c o n d it io ns, a i nsi q ue l e mes s a g e e t la s t rat é gi e pu b l ic i t a ir e s a dé q uat s.
D e l 'a u t r e , p o u r un p r o d u it don n é , i l s 'a g i t de t ro u v e r le s s e g me nt s les p l us
a tt rac t ifs et de dé f in i r l es p la ns m a rk et in g a p pr op r iés.
V o i ci les é lé me nt s don t il fau t t e n ir co mp t e po ur la s e g me nt a t io n d u ma r ché :
- car a c té rist i q ues dé mo g ra ph i qu es e t s o c io - é co no mi q ues ;
- pe rso n n a li t é e t m o d e d e v ie ;
- ut il isa t ion et a cha t du pro du it ;
- beso ins ;
- a t t it u d e à l ' é g a r d du p ro d u it e t d e s a c o n s o mm a t io n ;
- a va nta ges rec he r chés ;
- com po rt e m e nt e t a t t i t u de l i é s a u ma r ke t i ng ;
- réa ct io n a ux va r ia b les de ma rke t in g.
U ne m ét hode t rès répa ndue de se gm en tat io n du ma rc hé consi st e à pr en dre e n
compte les beso ins des a c heteurs. Dans le cas d'une less ive, pa r exe m ple, les
a ch e t e u rs p e uv e n t vou l o i r :
- qu 'o n n 'en me tt e pas par to ut ;
- qu ' el le n 'a it pas de pa rf u m ;
- qu ' el le lav e pl us blan c ;
- qu 'o n n 'a it pas beso in de s 'a ppro v isi on ne r t ro p so uv en t.
To us ces beso ins sont dis t incts, ma is ils p e uv en t ê t re c o m b in és de di ff é re nt es
f a ç o ns. A i ns i, o n p e u t c o m pa r e r s o n p ro du it p a r ra ppo rt a ux les s iv e s co ncu r re nt e s
po ur vo i r da ns qu el le m esu re il r é po nd à c es be soin s e t le fru i t de nos a na ly ses
pe ut nous a me ne r à :
- cr é e r u ne l e s s iv e l i qu i d e ;
- cr é e r u ne l e s s iv e s a n s pa r fu m ;
- cr ée r u ne l ess iv e ave c Ja ve l i nc or po r ée ;
- pr o p o s e r l a l e s s iv e da ns u n co ndi t ion ne me n t pl us g ra n d .
Ma is on pe ut a ussi d é ci d er d e n e r i en fa i re s i l 'o n n e p e ut sa tis fa i re au c un d es
b eso i ns d es c onso m ma te urs de m an i èr e ren ta b le.
L a ma ni è re do nt o n d é f i n it l e s s e gm e n t s e t do nt o n ut i l is e l e s don né e s q u i en
é ma ne nt est un e d éci s io n de pre m iè re im po rta n ce. Po ur q ue l es s e g me nts s o ie nt
e f f ica ces , il f a u t pou vo i r e n m e s u r e r la t a i lle e t l e p o uv o ir d 'a chat d e m a n iè r e s û re.
I l s do i ve nt ê tr e r en ta b l es e t o n d o it ê t re en m es u re de les s a t is fa i re. E n fi n, e t c 'es t
l e p lus i mpo rta nt , l e s s e g me nt s do i ve nt ê t r e d é f in is de m a n i è r e à c e qu e l 'o n p u iss e
m e ne r en su i te des st ra té gi es p ou r les a tt ire r e t l es f id é l ise r.
L e s i nf o r ma t io ns r e cu e il l ie s a up r è s des di f f é r e n t s s e g me nt s é la r gis s e n t l' é ve nt a i l
des choix possibles. L'entre pr ise do i t dé te r mi ne r s i le c oû t d es cha ng e me nts
dema ndés par les segments p e ut ê t re a u m i nim u m c o mpe ns é pa r l a h a us s e
a t t e n du e d u ch i f fr e d ' a f fa i re s e t d e s bé né f ic e s . E l le do it é ga le me nt d é f in i r la
m e i ll e u re s t ra t é g ie , qu ' i l s 'a g is s e d ' é l a r g i r l a ga mme d e p ro du i t s , d 'é l i mi ne r o u d e
re pos it io nne r les o ffres ex is tantes.
L a com p le x i t é es t d 'a u ta nt plus grande que ces analyse s p o r t e nt s ur u n mon d e qui
n ' e s t pas s t a t i qu e . La co nc ur r e n c e p e u t t rès b ie n av o ir a c cès a u m êm e t y pe d e
do nn ées et i nt ro dui re des c ha ngeme nts su r le mar c hé au mê me mo me nt. Q ua nt au x
r éa ct io ns o bt en ues a u pr ès de n os se gm e nts, e lles n e so nt q u e des o p i ni ons
e x p r imé e s à u n m o m e n t don né e t s o nt do nc s us ce p t i b le s de cha ng e r.
L 'an a ly se c on j o in t e
L ' ana l yse co nj oi nt e est u n ou t il s op h ist i qué d e m is e e n o e u v re d e s t rat é g ie s d e
se gme nta t io n du marc h é. Ut i l isée par l a plu par t des so c iét és de F o rt un e 50 0, e l le
m es ur e l es a rb it ra ges des co nso mma teu rs lo rs d ' u n ac hat . On l' em p lo ie
ess en t ie l lem e nt p ou r l e dé ve lo pp e me nt de no u ve a ux p r o d u it s , le re pos it io n n e m e n t
d' an c ie ns pr o du its et la fi xat io n des pri x.
Re v eno ns à n ot re less i ve : le c ons om mate u r peut être prêt à paye r un pe u plus
c h er po ur u n e le ssi ve qu i n e s ent e pa s le sa vo n tou t e n l ava nt pl us blan c.
L ' ava nt ag e d e l 'a na l yse co njo i nte est qu 'e l le ne se contente pas d'expliquer ce que
l e cons omm at eu r a ppr éc i e da ns un pro dui t do nn é, m a is qu 'e l le no us a ide a uss i à
c om p re n dre les ra iso ns p ou r les q ue l les il p r i vi lé g ie u ne ma r qu e o u p réf è re un
f o u r n is s e ur à u n a ut re . Le p r in c ip a l in t é rêt d e l 'a na lyse co nj o i nt e e s t de d é cr i r e l e s
p r o d u it s e t l e s s e r vi ce s pa r u ne g r a da t ion de c ara cté r ist i qu es. L 'a c het eu r at ta ch e
pl us ou mo i ns d'i m po rta n ce a ux n iv ea ux de ces di ff é re nt es ca ra cté r ist i qu es, et
p o rte e ns ui t e s o n c ho ix s u r l e p r o du it qu i o f f re la p l us fo rt e v a le ur t o t a l e , e n
a d di t io n nan t
t o us
les
é l é m e nt s
d 'a ppr écia tion
positifs.
Les
différentes
c a r a c t é ris t iq u e s n 'a ya n t pas t o ut e s la mêm e v a l e u r a ux y e u x des con s o mm a t e u rs ,
l es a r bi t rag es va ri en t. Ai ns i, u n c l ie nt pe ut p r éf é re r la Ja ve l in co r po rée à l' a bse nc e
d e p a r f um, t a ndis q u 'u n a u t r e pr i v i lé g ie ra u n e les s i ve q u i la ve p l u s b la nc à u ne
l e s s i ve li q ui d e .
L e su c cès d e c et te mé th od e p eut êt re at t rib u é à q uatr e rai sons p r i nc i pa les :
- L 'a na ly se co nj oi nt e se fo n de su r la mes u re d e s p ré f é r e n c e s de l 'a c h e t e u r e n
f o n c t io n des c a rac t é r ist i q u e s d 'u n p ro d u it ( pr ix , qua l ité , e t c . ) e t d e s a va n t a g e s q u 'i l
pe nse t i re r de c es ca ra ct ér ist i ques ;
- C'est une t echnique de mesure bas ée sur la m ic ro-a na lys e, l es pr éf é re nc es pou r
les nivea ux de ca ra ct érist iques éta nt mes ur és a u p la n in d i v id ue l ;
- Les é t ude s co nj o in t e s s 'a c co m pa gne n t s o u ve nt d ' u n re cu e il d ' i nf o r m a t ions
g é né ra les s ur les p erso nn es s ond é es, q u' on pe ut e nsu i te r e li er a ux d i ve rs é l ém en ts
d ' a pp ré c iat i o n ;
- Mê me les ét udes les plus rudimentai r es co m pr enn e nt s o u ve nt u ne p h a s e d e
s im u lat io n d e ch o ix de l 'a ch e t e ur , a u co u rs d e la q ue lle l e s o n d e u r p e u t i nt r o du i re
d e no u veau x p ro fi ls d e pro d u its et vo ir qu i c ho is it le vôt re e t q u i c ho is it c el u i de
v o s co n cu rr e nts .
U ne f ois qu e l' en tr e pr i se a r ec ue i l li les in fo r mat io ns s ur les beso i ns des ac h ete u rs,
e l le do it pr é vo ir les r éa ct io ns év e nt ue l les d es cl ie n ts p ot en ti el s a ux c han ge me nts ,
a in s i qu e ce l le s - t o u t a u s s i importa ntes - de s es co ncurrents .
L e s uc cès d ' u ne a na l yse con jo i nte pas s e pa r l 'exa me n pr éal a bl e du m a rc hé
c o n cu r re nt ie l e t pa r la d é f i ni t ion d e ca ract é ris t i q ue s p r o du it - s e r v i ce a s s i gn é e s à
d i f fé re nt s n i vea ux . Po u r ce f a i re , o n a s o uve nt re cour s a ux réu n io ns d e
c o ns o m mat e u rs , a u x e n t re t i e ns e t à l 'e x pe r t i s e e n i nt e rn e .
La tâche se complique lo rs que l'o n se t ro u ve, par ex emple, fa ce à neuf
caracté ris t iques s ubdivis ées e lles- mê mes en t ro is o u q u at re ni ve aux d ist i nc ts. Les
c o m b in a is o n s s e compt e n t a l o rs p a r m i ll i e r s : un cau c he ma r po ur l e c he rc h e u r e n
ma rket ing. L'ana l yse conjo inte pe ut employer des techniques de conception
st at ist i qu e po u r s éle ct io nn e r u n no mbre r e st r e i n t d e p r o f i ls à pa rt i r d u q u el
l ' u t i l is a t e u r p e ut p r é vo i r les ré s u l t a t s d e m i l l ie rs de c o m b in a is o n s qu i n 'o nt p a s é t é
testées sur le terra in.
A u t e r me du p ro c e s s u s d e s él e c t i o n e t d 'a pp l i ca t io n des mo dèles, les résulta ts so nt
d o u b le s : o n d é g a g e d' u n e pa rt les p ro fi ls des p ro du i t s e t la re n t a b i l it é p r é v u e po u r
c ha q ue e n t r e p ris e , e t d ' a u t re pa rt u ne des cr i pt io n de c ha qu e a c h e t e u r qui c ho is it
u n pr o f i l de p ro du it do nn é da ns u n la rg e é ve nt a i l de pos s i b il it é s .
Des techniques qui se sophistiquent
L a s e g ment a t io n d e m a rc hé e t l e pos it io n n e m e n t des p ro du i t s o nt conn u
p l us ie u rs ch a n g e m e n t s réc e n t s :
- L'éla rgissement cro issa nt des c r it è res de se gme nta ti o n v ers des do nn ées « mo ins
e x a c tes » , t e ll es qu e l es a tt it ud es et les b e s o i ns . C ' e s t l e cas po ur l e m a rk e t in g
grand pu blic comm e po ur le marketing bus iness- to- bus iness.
- La cons c ie n ce a cc r ue du li en ét ro it qu i ex ist e e nt re les critè res de s e gme nt at ion
e t l 'o bj ec tif q u 'o n lu i a a s s ig né. Les c l ie nts d ' un e ba n qu e pe uv e nt, pa r e x e mp l e,
ê t re s e g me n t é s s e lon l e p ro fi l de l e u rs co mp t e s , le ur a t t it u de fac e a u ris q ue , o u e n
f on ct io n d e v a r ia bl es so c io-é co no m iq ues. Le c ho ix d e c ha q ue t ype d e s e gme nt at ion
c or r espon d à un o b jec t if dist i nct : « cr o ss-s elling » (ventes cro isées), prépa ratio n
de mes s a ge p u b l ic i t aire , o u c ho ix des mé dias ut il is és.
- La t e nda n c e à « la is s e r l e s d o n n é e s pa r le r d 'e l les - m ê mes » , c ' e s t - à - di re à d é f i ni r
d e s s e g me n t s e n fo n c t io n de schémas repérés so it lo rs de s onda ges, so it dans les
do nnées de l'entreprise . Les métho des dit es de « data mini ng » sont de venues bien
pl us po ly val e nt es a u co ur s des dix de rn i èr es an né es.
- L 'u t il isa tio n a cc r ue d e m ét hod es d e segmentat io n « hybrides » . Un brasse ur
p o ur ra pa r e x e m pl e s e g me nt er d ' a bo rd l es co nso mm at eu rs en f on ct io n d e l e ur
m a rque p ré f é r é e , p u is, a u s e in d e c ha qu e g r o u pe a s s o ci é à u ne m a r qu e , a f f i ne r la
s e g me nta t io n en fo nct io n d e s im i l it u des da ns l 'a ct e d e c o nso mm a t io n, com m e le s
c i r cons ta nces da ns l esq u e ll es l es c ons ommate u rs bo i ven t de l a biè r e.
- Le re nfo rc em en t d es l ie ns e nt r e la s e g me nta t io n et le dé ve lo p pe me nt
n ou ve aux p r od u its. Les mo dè les i n fo rmat iqu es, e n u t ili sa nt des in fo r mat io ns su r
c ho ix des c a r a c t é ris t iq u e s pa r les cons o mm at e u rs , s o nt a ujo u rd ' h u i e n mes u re
t ro u ve r les m e i ll e u rs s e g me nt s p o ur u n pro d ui t don né o u, à l' in v e rs e , le p r o f i l
p r od u it le p l us a da pté à un se gm e nt don né d u ma rc hé .
de
les
de
de
- Le no mbr e c ro issa nt de mo dè le s i nfo r mat i qu es ( fo nd és s ur des d o nn ées
conjointes) ca pa bles de dé fi nir les ca rac té r ist i qu es o pt i mal es à a jo u ter à u ne
g a mm e, e t d o nc l es pro d ui ts qu i r e p rése nt en t le m ei l leu r co m pr o m is e nt re le r is q ue
d e c a n n ib a li s a t io n d e s p ro d u it s e x ist a n t s et l'at tra i t des pro d uits concurre nts.
- L 'a p pa r it io n de mo dè l es d ynam i q ues produit-segment qui tienn e nt co m pt e d' un e
r i pos te é ven t ue ll e d e l a co n cu r ren c e. C es mo dè le s a na l ys en t la vu l né ra b il i té d ' u ne
e nt r epr ise a ux r éac tio ns de ses co nc u rr en ts à co urt t er me e t sé le ct io nne nt les
c om b in ais on s p ro du i t-se g me nt s us ce pt i bl es d e mi eux rés is te r aux co nt r e-o ffe ns iv es.
- L'élabo rat io n de mé thodes de reco nna issa nce de s chémas et de t y po lo gies de
c ons ommate u rs qu i, to ut en s éle ct io nn ant des s egme nts en fonctio n de do nnées,
r es pe ct en t l es c on tra in tes f ixées pa r la d i r ect io n s ur la ta i ll e m i nim u m des
segments et s es prio rités sur des v a r ia b les t y p o l o g i qu e s don né e s .
- Le dé ve lo ppe me nt de s e gm e nta tio ns so upl es qu i pe r met te nt a u dé ci deur
d ' a s s o upl i r u ne t y po lo g ie fon dé e un i qu eme nt s ur les beso in s d es a ch eteu rs (e n
d é p la ç a n t u n pet i t no m br e d ' ind i v i dus d 'un g ro up e à l 'a ut r e ) ; l ' o bj e c t i f pe ut ê t re
d ' a c c ro ît re l a pr év is i bil i té d 'u ne v a ria b le q ui d é pe nd d 'u n cr i tè re e x té r ie u r, c o m me ,
p a r exe m pl e, la r en ta b il i té d ' un fo ye r pour une sociét é qui propose des fo nds
communs de placement .
Les derniè res re che r ches en ma tiè re de positionnement de produit et de
s e g me n t a t io n d u mar c h é s e so nt p ou r l' ess en ti e l a da pt ées à l a cro issa nc e d u
secteur des services et, partant, a ux beso ins accrus en te rmes de sa tisfa ct io n et de
f i d él isa t ion d es c l ie nts . La se gm e nta tio n e t l 'a na lyse con jo i nte so nt t ou t aus si
a p pl i ca bl e s a u x s e rv i ce s q u' e ll e s l e s o nt a ux p ro d u it s .
Résumé
To ute entreprise so uhaite ve n dr e s e s p ro d u i t s o u s e s s e r v ic e s à u n nombre
pl us i mport an t de c l ie nts . Ma is a uc u ne ne p e u t s e p e r me t t r e d'inonder le ma rché
a ve c un nom br e i n f in i de va r ia ntes . A u cont ra i re, e ll e do it pro pos er à c haqu e fo is
u n e o ff re c i b lé e . Dan s c e t a rt ic l e , P a u l Gr een et Abba Kr ieger décrivent les de ux
t echniques mises e n o euvre pa r les entrep ris es à ce tt e fin : la se gme nta tio n du
ma rc hé et l 'ana l yse co nj oi nt e. La pre miè re e s t l 'a r t d e d é fi n ir d e s g ro u pes d ' u n e
m a ni ère qu i s o it u t ile pou r les spécia listes du marketin g ; tan dis que la se con de
p e r me t d 'o p t i mis e r l e s p ro du i t s q u i s e ro n t p ro po s é s à d i f fé re n t s s e gm e n t s . L e s
a ut e u rs é vo q ue nt, e nf i n, les de rn i èr e s i n nov a t io ns e n l a ma t iè re .
De la conquête
management »
du
linéaire
au
«
category
L a co n cu r re n ce e nt re p r o d u it s e s t d' a u t a n t pl us for t e q ue les mar q ues d e
distri buteur se dotent pr o g r e s s i ve me nt d ' u n con t e n u ma rk e t i n g p u is s a nt e t
r é po nd en t à des in té rê ts st rat ég iq u es sp éc i fi q u es.
ANNE-SOPHIE BA YLE-T OURTOU LOU
L ' a s s o rt im en t co nst it ue u n e n jeu m a j eu r d a ns la rel a t io n e nt re l ' i nd us t r ie et l e
c o m me r ce. S i, p e n da n t l o n gt e mps, les distributeurs se so nt c onf i né s à le ur rô le de
com merça n t s d e g ran d es ma rques , i l n 'e n e s t p lus d e mê me a uj o u r d' h ui o ù les
linéaires des grandes surfa ces se co mpo sen t de m a r qu e s n a t io na le s , de ma r qu e s d e
d i s t ri b u t e u r e t d e pr e m i e r s pr ix . C e t t e a ugm e n t a t io n d e s t yp e s d e p ro d u i t s o f fe r t s ,
c o u p lé e à u n l in é a ir e do nt la l é g is la t ion f r ei ne l 'e xp ans io n ( en F ra nc e, la loi
R a f fa ri n de 1 9 9 6) , con t ri b ue à re n fo rc e r l a c o nc u rr e nc e e n t r e les d i ff é re nt s a c t e urs .
C e tte q u ête d e pa r t d e ma r ch é l i n éa i re tr a du it e nco re l 'a s y mé t ri e des r e la ti o ns
e nt r e fa br ic an ts et d ist r i buteurs, ces derniers demeurant poss esse urs de l'espa ce
d e ven t e des p ro du it s d e g ra n de c o n s o mm at io n. Ma is, au -d e là de co ns id é rat io ns
pu re men t s pat ia les , l e dé ve lo ppe me nt des ma r ques de dist r ibu te u r e st sou r ce
d' e nj eux m a rk et in g no u vea ux don t l ' impo rta nc e , c o m b in é e a ux f ro nt iè r e s fo rt
é vo l ut iv es de c e t ype de mar que s, jo ue s u r le s r e lat io ns e nt re fa br i ca nts et
distri buteurs.
La MDD, ré alité plurielle
L e v oca b le g é né ra lis te de ma rqu e de d is tri b u te ur ( MD D ) mas q ue en fa it un e r éa l ité
a ut re me nt p l u s c o m p l e x e , fa it e de pr o duits de différentes g é né rat io ns a ux
promesses ma rketing sa ns cesse enrichies. Tr ois gé né ra ti ons s uc c essi ves on t a ins i
v u l e j o u r, r e n da n t la co nc u rr en c e a ve c les ma r q ues nat io na les p lus e ff ec t iv e e t
directe.
M a l gr é q u e l q u e s a n c ê t re s dat a n t d u dé bu t d u s iè c le , la p re mi è re g é n é ra t io n de
M DD na ît v é r ita b le me nt en 197 6, a n née o ù Ca r re fo ur la nc e g r â c e à un e gr a n de
c a m pa g ne d ' a f f i cha ge s e s fa me ux « Pr o d u it s l i br e s » . T ro is qu e st i o ns a ux t o n a l i t é s
f o rt co ns umé ri s t e s o u v r ir e n t c e t t e cam pa gn e :
- « On fa i t c r o i r e qu 'u n p ro d ui t e s t me i l le u r s i m p le me nt p a r ce q u ' i l e s t p lu s che r.
C'est ça la liberté ? »
- « O n fa it c ro i re q u 'u n pro d u it e s t me i l le ur s i m pl e m e n t p a r ce qu ' i l a u n no m. C ' e st
ç a la l ib e rté ? »
- « O n fa it c ro ir e qu 'u n pro dui t est me i ll e ur si mple me nt pa rc e qu 'i l a u n be au
p a qu e t . C 'e s t ça l a l i be r t é ? »
De ux jo u rs pl us ta r d, l a r é pons e a r ri va it, c in gla nt e :
« V o ic i l e s P ro du i t s l ib r e s . Sa ns no m. A us s i bo ns. M o i ns ch e rs . C he z Ca r re fo u r »,
e t, avec elle , l'a vè neme nt des pro duits drap ea ux ( 1) , p r od u its bas i qu es, d épo u il lés ,
à la q ua li té é q u iva l en te s elo n les d ist r ib ut eu rs, in fér i eu r e s el on les fa br ic an ts, à
c e ll e d e s ma r qu e s na t io na le s .
L a de uxi èm e gé né rat io n de MDD appa ra ît au m il ie u des a n nées 8 0 a pr ès qu e les
d i s t ri b u t e u r s o n t lan c é d e s p ro du i t s gé n é riqu es v en dus sa ns marq u es e t pos it io nn és
c o m me d es p re mi er s p r ix . Po ur é v ite r la c o n f usi o n e nt r e p ro d u i ts d ra pe a ux et
p r o d u it s gé n é r i qu e s , n é e d e la res s e mb la nc e d e l e u rs p a c ka g in gs, les d is t r ib u t e u rs
déci dent a lo rs d e va lori s e r e t d 'e n g a g e r le n o m de le u r e n se ig n e su r le u rs pr o du its
: c 'e s t la n a i s s a n ce d e s ma r ques d 'e ns e ig n e qu i dem e ur e n t , m a lg ré t o ut , po u r la
p l u pa rt d 'e n t re e ll e s , d e s im p les c o p ie s des m ar q ues na tio na les. L 'e n ri c hisse m en t
m a rk et in g d es M D D de la d eux i èm e gé né rat io n s 'e f fe ct ue ra à la f i n des ann ées 80
l o rs de l 'ar r i vé e des h ar d- dis co un te rs a lle ma n ds en F ra n ce. Av e c la résu r ge n ce,
d a ns les l in éa i res d es g ra nd es s ur fa ces, d es p ro d u it s p re m ie rs p r i x po u r c o n t re r
l ' o f f e ns i ve a ll e m a n de , les M DD s e t ro uv ent dé bou té es d e l e ur pos it io nn em en t
é co no mi q ue i n it ia l : a ve c un p ri x de v e nte s u p é r ie ur d e 1 5 à 2 0 % à ce l ui d e s
p r e mi ers pr i x , e l les ne pe u ve nt e n e f fe t p lu s d éc em me nt re ve n d iqu er l 'a r gum e nt du
m e i ll e u r p ri x . C ' e s t l e d é bu t d 'un e l e n t e r é v o lu t io n ma r ke t i ng po ur les M DD q ui s e
f o n d e s u r l a re ch er ch e d 'u ne q u a l it é cro i s s a nte p o u r do n ne r t o u te s a va le u r a u
p os it io nn em e nt du me i l le ur ra pp o rt qua l ité -p r ix qu 'e ll es o nt a dop t é.
C e tte o pti on st rat ég i qu e a o uv ert la vo ie, da ns c er ta ines cat é go ries de pro du i ts e t
p o ur ce r tain es ens ei gn es, a u dév e lo p pe men t des MDD d e la tr oi s iè me gé né ra ti on. A
l a d i f fé re nc e des ma rqu e s d ' e ns e i g ne c la s s i q u e s do nt l ' e x ist e n ce e s t l é gi t im é e pa r
l es ma rques nat io na les fac e a uxqu e ll es e l les se ve u le nt d es su bsti t uts éco nomi q ues
i n t e l li g e n t s , l e s M D D d e la t r o is iè me gé né ratio n on t po ur a m bi t io n d e s e do te r d 'un
s t a t ut d e m a rque à p a rt e nt iè re s a ns r éel fa i re- va loi r ext ér ie ur . E m p ru ntes d 'u n
c o n t e nu ma r ke t i ng f o r t e t v é h i cu la n t des p rom esses p e rc ut an tes ( le b io, l e t er ro i r,
l ' e x o t i s m e . . . ) qu i dé pas s e n t le s i m p le rap po rt q u a li t é - p ri x , c es M DD at taqu e nt des
c i b les h au t d e ga m me ai ns i q ue d es m ar chés in no va nts jus q ue- là l aiss és au x s eu l es
m a rques na tio na les . L a co n cu r re n ce e nt re c es de ux t y pes de m a rques s 'e n t ro u ve
p r o f o n dé me nt b o u le ve rs ée : d' in d i re ct e, ca r a x é e s u r d e s s e g m e n t s de m a rc hé
d i s t in cts , e l l e de v ie nt f r o n t a le ; d ' é lo ign é e , ca r jouan t s u r des c o nce p t s - p r o d u its
d i f fé re nt s , e l le de v ie nt p ré gn a n te pu is q u' e ll e s e nou r ri t de par t e t d 'a ut re d u mê me
e s p r it mar k e t i n g, f a it d e s e g me n t a t ion, de ciblage, de positionneme nt
d i f fé re n ci a te u r et de va le u r a jo uté e.
L ' i m por t a nc e du mark e t i n g da ns la g e s t ion d e s M D D d e la d é ce n ni e 9 0 s ' o bs e r ve
a in s i s u r pr a t i qu e m e nt t o us l e s é l é m e n t s de l e u r m ix : l e s pro du i t s v é h i cul é s pa r
c et te tro is iè me g én éra tio n s e car a c té r ise nt p a r u ne a m é l ior a t io n i m po rt a n te d e l eu r
q u a l it é , des p a c ka gi n gs s o i gn é s , a i n s i q u e pa r u n é la rg i s s e me n t e t u n e
s e g me n t a t io n g ra n d is s a n t e de le u r o f fr e . C e tte de rniè re ne s e limite en e ffe t plus
a ux se uls ma rchés à fo rte ro tat io n et fa ible te chnicité , ma is pro pos e des produits
h a u t de ga mm e o u f o rte me nt i n no va nts t e ls l es gam m es « Re f le ts de F ra n ce »
( p ro d ui t s du t e rr o i r ) o u « Des t i na t io ns Saveurs » (produits exotiq u es) de Co nt i ne nt,
l es p ro du i ts d 'é p ic e rie f i ne « E s ca pad es G o ur ma n des » de Ca rr e fo ur, l a g a mme «
Ca rrefour Bio » o u enco re la marque « Cas i no Pa l ma rè s » , s p é c i fi q u e m e n t
c ons ac ré e à des pr odu i ts i nn ovan ts, ex c lus if s et de qua l ité .
P ou r a ccom p agne r ces m uta ti on s, les di st r i bu te urs o nt re co urs à de nom b r eus es
o pé ra t i o n s d e c o mm u n i c a t io n e t d e p ro mo ti o n. 14 % d u c h if f re d ' a f fa i re s d e s M D D
e n a li me nta i re est a in s i réa l isé e n p ro motio n co nt re une moyenne, tous produits
c o n fo n dus , d e 1 6 % ( I R I- S e co d i p, 1 9 97 ) . E n t e r me s d e pr ix, l e s n o u ve l l e s M D D
haut de gamme, bien que prés enta nt à l'évidence des prix de ve nte plus é le vés ,
n ' e n de meu r e n t pa s m o ins - t o u t c o m me l e urs hom o log ue s m o y e n de g a mme m o ins c hè re s d ' e n v i ro n 1 5 à 2 0 % q u e les m a rq ues na t io na le s d e s s e g me nt s h a u t
d e gam m e a ux qu els ell es a p pa rt ie n ne nt.
Des inté rêts stratégiques
Ce tte é vo l ut io n des MDD qu i t ota l ise nt a ujo ur d'hu i u ne pa rt de ma rc hé e n v a le ur de
1 8 % t r a d u i t e n co re l 'i m po rta nc e d e s i n t é rêt s s t ra t é g iq ue s qu 'e l le s o nt s u
re prése nt er tant, bien évide mme nt , po ur l es dis tr i bu te u rs que, para do xal e me nt,
a uss i po u r l es fa br i can ts.
* Po ur les d i s t ri b ut e ur s : re nta b il i t é e t f i dé li s a t io n
A u t ra ve rs d e l e u rs M DD , les d i st ri b ut eur s po ur su iv e nt d eux o b je ct i fs m aj eu rs :
a cc ro ît re leu r ma rge et f idé lis er le u rs co nsomma te u rs.
L e pr emier obje ct i f ass i gn é a ux M DD f u t e n ef fe t d 'a cc ro ît r e la mar g e d es
d i s t ri b ut eur s , for te men t é ro dé e p a r la po l it i q u e d e p r ix a g res s i fs p r a t i qu é s s u r les
m a rq ues na tio na les . U ne g ra n de ma jo r ité d ' e nt re e lles s o n t de f a it ut i l is ées co m me
d e s p ro d u it s d ' a p p e l e t ve n du e s à m a rge n u lle ( vo ire n é gat i ves ava nt l ' appl i cat io n
e n F ra nc e d e la lo i Ga l la n d, e n 1 9 9 7) . L e s M DD , ne s o uf f ra nt d'a uc u ne com p a ra is o n
poss i bl e ent r e e ns ei gnes de par le u r s péc i fic i té, é ch appe nt à ce tte lo gi que du pr ix
l e p lus ba s e t pe r me t t e n t pa r con s é qu e n t de b én éf i ci er d e ma rg es s u pé ri eu res . C es
d e rn i èr es s' o bt ie n nen t s ur to ut par des co ûts de fa br icat io n e t de c omme r ci ali sat io n
m o in d re s , c a r a c t é ris t iq u e s des MD D des prem i èr e et de ux iè me gén é rat io ns.
A ce t ob jec t if de mar g e s 'est b i e ntô t a dj o in t un ob j ec t if de f i dé l isat ion d e la
c l ie nt è le qu i co nst it ue au jo ur d' h ui l ' un e de s pr éo cc u pat io ns ma jeu r es des
d i s t ri b ut e ur s . A lo rs q u ' i l f r é q ue nt a i t e n m o y e n ne 2 , 7 ma gas i ns e n 1 9 8 7, l e
c o ns o m mat e u r d 'a u jour d ' h ui pa rta ge s o n pan i e r e n t r e 3 , 3 po i nt s d e ve nte ( s o u rce :
S of r es). Pa r mi les ou t i ls et s er v i ces de fi d é lis at io n, l a M DD ap p ar aî t com m e u n
atout important car elle est sourc e po te nt iel l e d e « d iff é re nc ia ti on pos it i ve » : e l le
n e s e t ro u ve , p a r d é f in i t io n, que da ns les ma gas ins d' u ne même e ns ei gne. E l le pe ut
d o n c c o n t r i b u e r, c o n t ra ir e ment a ux marques na tionales et a ux premie rs prix
r é fé re n cés d a ns to utes les s u r fa c es, à u ne d i f fé re n ci a ti o n de l 'o ffr e des e ns e i g nes .
S i les co nso mm ate u rs va lo r ise nt cet te di ff é re nc ia ti on , la M DD p eu t de ve n ir un
é l émen t dét e rmi na n t d a ns le c ho ix d u mag as in , e t c e d ' a u t a n t p l u s p ro ba b le me n t
q u ' e l le c o u v re , à l ' in s t a r des l a be ls p ré c it és R e f le ts de F ra nc e o u E s ca pad es
Go ur ma n des, un e l ar ge pa le tt e de pro du i ts e t peu t par c ons éque nt re prés en te r un e
pa rt non n ég l ig eab le d u pa n ier d u c o n so mm a t e u r. Des c o m po rt e m e nts de fi d é li t é
a cc r ue à l ' e ns e igne pa r l e s a ch e t e u rs de c e s l a be ls e x c lus i fs qu e l' é t u de
R é f é r e ns e ig n e s de Se co d ip a m is e n é v ide nc e . Ce t o b je ct i f de f i dé l isa t io n t ro uv e
pl us pa rt i cu l iè r emen t é c ho dans l es M DD d e la tr o is iè me g én éra tio n, ga ran t ies de
qu al it é et de pr omesses ma rk et in g fo rt es po ur les conso mmate u rs.
* P ou r les fa bri ca nts : r en ta bil isa t ion
c o n cu r re nce e t d é bouc h é co mm e r c ia l
de
l 'o ut il
i n d us t r ie l ,
con t rôl e
de
la
L e d é ve lo pp e me nt des M DD, a uss i pa ra doxa l que cela puisse pa ra ît re , présente des
i n té rê ts non né gl i geabl es pou r l' i n dust ri e. Ce ux- ci rési de nt dans l a sous -t ra ita n ce
p a r les di s t r ib u t e u rs d e l e u r p r o du c t ion à ce rtai ns fa br ica nts de ma rques
n at io na les. L es i nt ér êts dé ga gé s s o nt d e p lu s i e u rs n a t u r e s .
G r â c e à ce t t e s o us - t rai t a nc e , l e s f a br i ca n t s p e uv e n t e s c o m p t e r :
- u ne d imi n ut io n des co ûts de p ro d uc t io n pou r le u rs pr o p res ma r qu e s . Pa r la
f a br i cat io n d e MDD, l es i n dust r ie ls pe uve nt espér er u ne r é du c tio n des co ût s
i n hé re nt s à la fa b ri ca tio n d e le u rs pro pres ma rques par un tr an sf er t par t ie l d es
c oû ts fi xes a ux M DD e t des c on dit io ns d'ac ha t de ma ti èr es pre miè r es pl us
f a vor a b le s ( 2 ) ;
- u n mo yen p o u r e x pl o it e r l e s s e g me n t s d 'e nt r ée de g a mme e t d o nc co nt rô le r la
c o n cu r re nce . G râ ce a ux M D D, l es in du s t r ie ls s o nt e n m es ur e de to uc h er les
s e g me nts d ' e nt ré e de ga mm e q u i é ch a p pe nt tra d it io nn el l em ent à le u rs m a rq ues
n at io na les. E n éta nt l es ma ît r es d ' oe u vr e d es MD D, l es i n dus tri e ls s e dote nt d e
f a c t o d ' un m e i ll e u r con t rô le d e la co nc u rr e n c e . Co nt ra i re me nt a u x fa br i ca n t s no n
p r o d u ct e u rs de M D D, i l s s o n t pl us à mê me d e l im it e r la con c ur ren c e f ro nt a le e n t re
c es de ux t yp es de marq u es et don c les ris qu es de ca nn i ba l isat ion ;
- u ne so u rc e de mo tiv at io n à l ' in no va tio n po ur le urs pr opr es mar que s. Po ur év i te r
l es r is q ues d e c a n n iba l is a t io n, po te nt ie l le me nt tr ès da n ge re ux po ur le u rs m a rques
n at io na les, l es fa b r ica nts von t so uh ai te r a cc ro ît re les d if fé r enc es e nt re l es de ux
t y pes de pr o du its . L ' in no va tio n v a êt r e la c l ef de vo ût e de cet te dif fé r en c iat io n,
d' a il le u rs pa rt ie l le men t fi na nc ée pa r les ga ins de c oû ts r éa l isés grâc e à la
production d e MDD ;
- un é l éme nt
p r o d u ct io n d e
l e s fa br i ca n t s
pa rt ies peu t
profitable.
de réé qu il i brage des rappo rts de for c e av ec la di st ri buti o n. La
M D D o f f r e u n moy e n d e r é é q ui l ibr er la r e lat io n t ra dit io nn el le en tr e
e t l e s d is t ri b ut e u rs ; u ne p l u s g ra n de dé p e n da n c e e n t re l e s de u x
s e c rée r, fa vo r isa nt l 'é me rg e nc e d' un p a r te na ri a t b i lat éra le me nt
E me r g en ce du « c a te g o ry m an ag e me n t »
L a ra ti ona l isa ti on ac t ue l le des asso rt i me nts p a r le b ia is d u « c a t e g o ry man a g e me nt
» est un e a ut re man i fe s ta t io n d ' u n par te na r iat pos s i bl e e nt re l ' in d us t r ie et le
c om me r ce. Fa ce à l 'au gme nt at ion des no uve aux pro dui ts, qu ' i ls so ie nt de fabr i ca nts
o u d e dist r i bu te urs , l es g rand es s u rfa ces on t ent am é u ne r e fo nte d e le u r
a s s o r t i me nt po u r u ne me i l le ure v is ib i l it é e t r e n t a b i l it é de le u r l i né a i re . A f in
d ' a s s u r er un e b o n ne co nco r da nc e e nt re l' o f fr e e t la dem a n d e, la s t r uc tu re a c t ue ll e
f a ite de ma r qu es nat io na les, de m a rques de dis t ri bute u r et de pr e mi e rs prix se m bl e
s ' im pos er. L es ma r ques na t iona les r est en t a u jou r d 'hu i i n con tou r na b les co mm e e n
t ém oi g ne nt l e ur ca paci t é à déf i dé l ise r u n co nso mma teu r de so n po in t de ve nt e e n
l e ur a bse nc e. In ve rsem e nt, l es m a rques de di st ri bute u r, pa r l es e nj eux str at égi ques
qu 'el le s rev êt en t po ur la di st ri bu t io n, co nst i tu en t un e r éa li té gra n diss an te que les
f a br i can ts o nt déjà in té gré e. L'o b je ct if e s t d è s lo rs d ' a t t e in d re l e bon é q u il i b re
e nt r e ces d i f fé re nt s p r o d u it s , o b j e c t if q ui n é ces s it e les co nna is s a nc e s s pé c i f i qu e s ,
pr opr es à c ha q ue in te r ve na nt du ma rc hé . S i les dist r i bu te urs bé né fi c ien t d' u ne
b o nn e co nn a i s s a n ce d e l e u r zon e de c ha la ndis e, les f a bri ca nts e xc e ll en t da ns le ur
e x p er t ise de la cat ég o r i e de pr o du i ts don t i ls s o nt s pé ci a lis tes . La m is e e n co mm u n
d e ce s sa vo i rs res pe ct i fs, pa r le b ia is not am me nt de b ases de d on né es, e st au
c e nt re du « ca te gor y ma nageme nt » don t l' u ne des missi ons es t la dé f in i ti on
d ' asso rt i men ts ap p ro pr i és, p ro p res à s at isfa i re l es beso i ns des c ons om mate u rs. La
d é ma rc he s 'e f fe ct ue e nt r e u n d i s t ri b ut eur e t un fa b ri ca nt, a p pe lé « c a t ego r y
c a p ta in » , q u i c he rc he nt e ns e mbl e, co nsc ie nts d es ré a l it és p réc i té es , à dé f in i r le
m e i ll e u r a s s o rt i me nt pos s i b le p o ur la c a t é g o r i e d e p ro du i t s . *
( 1 ) T erme unificat eur ut ilis é par la press e pro fess io n ne lle de l'é poque po ur
d és i gn er l es « P ro d ui ts l i br es » d e Ca r re four, l es « Pr o du its b lan cs » de Co nt i ne nt,
l e s « P ro d u i t s fa mil i a ux » de M a mm o u t h, les « P ro d ui t s o r a n ge » d e f e u
E ur o ma r ché , les « Pro d ui t s s i mp l e s » d e Co ra, e t c.
( 2 ) No to ns qu e ce rt ai ns f abr ic an ts de pe tites ma rques ont tro u vé da ns la
p r o d u c t io n d e M D D u n e v é ri t a b l e p la n c h e d e sa l ut, le u rs mar q ue s pro pr es éta nt
vouées tô t ou ta rd à mo urir, compte te n u des rat io na l isa t ion s e n co ur s da ns
l'asso rtiment de no mbr e uses e nse i gnes.
L'indispensable éthique dans la panoplie du
marketing
Les pro fess io nnels du ma rket ing so nt confrontés à de no mbreuses ques tio ns
é t h i q ue s lor s qu ' il s pr e n n e n t le urs d é c is io ns . S i , bi e n s o uv e n t , la v i g i la n ce e t l e bo n
se ns s u ff ise nt , i ls d o iv en t p a rf ois r e cou r i r a u t e s t de s o u ve ra i n e t é d u
c ons ommate u r, vo i re à la ph il oso phi e.
J I LL G. K LE I N E T N. CR A IG SM ITH
P o u r bea uco u p, « l 'é t h i q ue du ma r ke t i ng » e s t u n o x ymo re . E t les s pé cia l is t e s
du marke t ing a r rive nt généraleme nt e n bas du pa lma rès dans les ét udes me nées
s ur la déon to lo g ie p ro fess io nn e ll e. C ett e ima ge né gat i ve pro vi en t des f réqu en ts
r a pp or ts fai ts p ar l es m é d ias s u r l e s con d uit es i ll é ga les ou mo ra le me nt c on tes ta b les
d u ma r ke t i n g, q u i e s t , e n o ut r e , t o u jo u rs a s s im il é à du m e rca nt i l is m e . E l l e
s 'e x p l i que é ga le me nt p a r la v is i bi l it é des activités de marketin g . E n q u a l ité de
c ons om mate u r, nous so mm es e n e f fe t to us e n co nta ct av ec l e m a rk et in g e t don c
d a van ta ge e xp osés aux dé r iv es qu i s e p ro dui se nt dan s c e t y pe d 'ac t iv i tés.
Q uo i q u 'i l e n s o i t , l e s p r o fe s s io nn e ls d u mar k e t i ng s o nt c o n f ron t é s à de no mb r e u s es
quest io ns é thiques. En effet, leurs dé cision s peuvent se répercute r s ur la s é cu r it é
d e s p ro d u it s , la v é rac it é d e l a p u b l i c ité , l 'é qu i t é des p ri x e t l e j us t e co m po rt e me nt
v is -à- vis des d ist r i but eu rs. Les p r ob l èm es é th i q ues se pos en t pe ut -êt r e mê me p l us
fré quemment a ux res po nsa bles du market ing qu'aux a utres manage rs de
l ' e nt re p ris e, par ce que le ur rô le est de « c he va uc he r l es f ro nt i èr es » : i ls o nt
a f fai r e à d e mu lt ip l es pa rt ies , sou ven t e xté r ieu r es à la so ci ét é, q u i so nt
s usc ep t ib l es d' avo i r des i nté rê ts o p posés.
C' est d'a uta nt pl us v ra i à l ' he ur e du « m ar ke t in g r e lat io nn el » .
L e f ai t que l e m ar ke tin g r isque pl us so uv en t qu 'à son to ur d'êtr e c on f ron té à des
p r o b l è m e s é t h i q u e s n e ve u t pas d i r e p o u r a ut a nt q u' i l n e s o it pas m o ral . C e la é t a nt
dit, c'est un po int sur lequel les pro f essionn e ls d u mar k et i ng do iv e nt ê tr e vi g i la nts
q u a n d i ls pr e nn e n t l e u rs dé c is i o n s .
G e s t io n de s p r obl èm e s
Il n 'es t pas rar e que l es di re cte u rs du ma rket ing ne prêt ent pas asse z a tte nt io n à
l e ur s o b l iga t io ns m o ra les - s a uf q ua nd i l e s t t r o p t a r d : i ls n ' e n mes ur e nt pas
t o ta le me nt l ' i m po rta nc e o u cr o ie nt q ue l 'ét h i qu e n ' est p a s u ne q u est io n à p r e nd r e
e n co nsi d é r a t io n ( c 'es t l e my t h e d e l 'a mo ra li t é du mo nd e d e s a f fai r e s ) . L ' i dé e s e lo n
l a qu el l e les en t re pr ises n 'o nt pas à se so uc ie r des v a le u rs mo ral es lor s qu 'e l les
p r en ne nt d es d éc is io ns rés u lt e d' u ne v is io n é t r iq ué e d e l 'a ct i vi té é co n o m iq u e, q ui
s e m b le ra it s u g gé re r q u e les d ir e cte u rs ne p e uv en t e t n e do iv e nt d éc i de r q u 'e n
f o n ct io n d e c r it è r e s f in a n c ie rs com m e la re nt a b i l it é .
O r, e n p rat i q ue, l es d é ci sio ns ne so nt ja ma is ne ut r es et les va le u rs mo ra les so nt
i n d is pe ns a b l e s a u bo n fo n ct io n n e m e n t de l 'e nt re p ri s e. E n e ff e t, la p lupa rt des
r e lat io ns d' a ff ai res ex i ge nt la co nf ia n ce. E t qu el ser a it l ' in té rê t de la pu b l ic i té s i
pres que tous les a n nonceurs menta ie nt ?
L ' a u t r e fa i ll e du m yt he de l'a mo r a li t é du m o n d e des a f fa i re s e s t l 'i d é e fau s s e d e
l ' ex ist en ce d ' u ne f ro n t iè re e nt re nos v ies p ro f es s io n n el le et p r i vé e. O n n e p eu t
p r ét en d re m e ne r u ne e x is te nc e h o n nê te q u e s i ce tte a tt it u de s 'é te nd à l' a ct iv i té
profess ionnelle.
Bie n des quest io ns éthiques sont so ulevées p a r ce q u 'on n ' a pas pr ê té un e a tt en t ion
s uf f is a nte à la d é o nt o l o gi e du ma r ke t i ng . Il f a u dra i t do nc q u ' il y a it , a u d é pa rt, u ne
« s ens i bi l ité ét hi que », c 'est -à-di r e u ne pr i se de c on sc ie n ce pa r les di r i ge an ts de
l e ur s o bl i ga tio ns mo ra les da ns le u r pr is e d e dé c is ion e t d es év e nt ue ls pr o bl èm es
é th i q ues qu e ce l le- c i r i s qu e de g é né r er. L e co de dé on tol og i qu e de l ' Am e ri can
M a r ke t i n g A s s o c ia t i o n, par e x e mp l e , s t i pu le que les pro fess io nne ls du se cteur so nt
t en us de se con fo r mer à la rè gl e de bas e de la déo ntol o gi e, à s av o ir ne pas n u ir e à
a ut ru i e t o ff r i r des pro d u i t s e t s e rv i ce s s û rs e t co n fo rmes à l 'us a ge po ur les qu e ls i ls
o nt é té fai ts .
L es p ro fess io nn els d u m a rket ing a ya nt a ff a ir e à d e m u l t ip l es p r o tag on ist es, i ls
d e v rai en t sa vo ir q u e le u rs o b l ig at io ns v is-à-v is d es u ns et d es au t res p eu ve nt ê tr e
c o n f l ic t u e l le s . P a r e x e m p le , les incita tions o f fe rt es a ux dist ribute urs po urra ie nt les
po usser à vendre des pro d uits ina daptés aux co nso mmateurs.
S'ils so nt sens ibilisés à ces q u e s t io n s , la p l u pa rt des ca dres é v it ent les a ct io ns
m o ral em ent c on test ab l es en se r é f éra nt à l e u r p ro pr e no ti on d u b i en et d u m a l.
S o u ve nt , i ls a g iss e n t d e m a n i è r e i nt u it iv e : c e l ui q u i s e nt q ue l ' e x a gé ra t io n de s
mé rites d'un pro duit n'es t pas ho nnête é v it e ra de lui-même toute ré clame
di sc uta b le. Dans des s it uat io ns pl us complexes, les décideurs o nt recours à des
m ax im es co mm e la sa cr o-sa in te r è g le : « Ne fa it es pas a ux a utr es ce q ue v o us n e
v o u d r ie z pas q u 'on vo us fas s e . » C e p e n da n t , ce l le s - ci n e s o nt pas a us s i ut il e s q u 'on
l e cro i t n i d e gra n d se co urs da ns bi en des s it ua tion s dél i cat es a ux qu el les so nt
c on f ro ntés l es pr of ess io nn el s du m a rk et in g.
L a p l u p a r t d e s pro b lè mes é t h i qu e s e n mar k et i ng rés u l te nt d 'u n c o n f li t e nt r e u ne
so ciété et ses clients. Da ns cet te si tu at io n, l es p ro fe ss io nn els d u m a rk et i ng o nt d es
o b li ga t io ns v i s - à - v is d e l e u r p ro p re s o c ié t é qu i s o nt co nt ra d ict o i res a ve c c e ll e s
q u ' i ls o nt e n v e rs l e s cl i e n t s . A insi , un v e n d e u r e st -i l t e n u d e do nne r a ux c l ien t s d es
i n fo r mat io ns né gat i ves c omme u ne r uptu r e de s to ck o u l e la nc emen t immin ent d' un
p r o d u it p lus pe r fo rman t ? Ce rta in s v o us répo ndro nt qu e ce ci fa it pa rt ie des r i sques
d e l'a c het e u r. Ce pe n da nt , c e t a rg u me nt s uf f i t de moin s e n m o in s à e x p l iq u e r les
p r a t i qu e s c o n t r a i re s à l 'é t h i qu e e t s 'e s t s o uv en t ret o u rn é c o nt r e la s o c ié té q ui
e s s a i e d e ju s t i fi e r s o n co m po rt eme nt su r un te l r aiso nn e me nt.
O n a p ro po s é q u e le s p r o f e s s io n n e ls du mar k et i ng s oie nt te nus d e ve i l le r à c e q u e
l es con somm at eu rs pu iss en t fair e un ch oix e n t o u t e c o n na is s a n c e d e ca use . C 'e s t
c e que l 'on a ba pt isé l e « tes t de so uv era in et é du c ons ommate u r » ( le T SC, vo i r
t a b le a u pag e s u i va n t e ) . S e lo n l e T S C, l e s p ro fe ssio n n e ls du ma rk e t in g p e u v en t
é va l ue r le ur s dé cis io ns s u r la b ase d e t ro is c r i tè res : l a ca pac ité d e j u gem e nt d u
c ons om mate u r, la qua nt it é su f f isa nt e d ' i nfo r mat io ns e t la poss ib i l it é de ch o ix. L e
T SC e s t é v i de mm e nt fo nc t io n d e con d it io ns s pé ci f i q ues à c ha q ue s it u a t io n.
N éa n mo ins , da ns l 'exe m p le p ré cé d em me nt c ho is i, i l m o n t re q ue l e ma rk et i n g es t
c on tr ai re à l ' ét hi que pa rc e qu 'i l e n fr e in t le c r it è re de l' i n fo rm at ion . En e f fe t, le f ai t
p o ur l e v e n d e u r de n e pas d i vu l g ue r un e r u p t u re de s t o ck o u l e la n ce me nt d ' un
nouveau produi t est moralement contestable si le cli e nt s 'a t t e n d à ê t re li v r é da ns
l es dé la is ou à a c het er l e p ro d ui t l e pl us pe rfo r man t d e l a soc i été.
Q ua nt a u m a rk e t in g s ur l e t a bac , i l t ra ns gr e s s e de ux d e s cr it è re s d u T S C, v o i re l e s
t ro is . Les é tu d es mon t re nt, e n e f fe t, q ue l a p l u pa r t d es ge ns co mm en ce nt à f u me r
à l'ado l esce nce (a tte inte à la capacité de ju gemen t du co nsomma te ur ) et qu 'i ls on t
b ea uc ou p d e d i f fi c ul tés à ar r êter à c aus e d e l 'a c cou tu ma n ce c ré ée p ar la n ic ot in e
( att e in te a u c ho ix). Les con som ma te ur s d ans l es pa ys d é ve lo p pés s on t
gé né ra le me nt bie n i nf o rm és des da nge rs du ta ba c pou r la san té ( c e qu i ex pli que
qu 'i ls essa ie nt d 'a r rê te r de f umer à l 'â ge adu l te) , ma is ce n 'est pas le cas da ns l es
p a ys e n voi e d e dé vel o ppe me n t q u i s o n t de p l u s e n p l u s la c i bl e d e s c a mpa gn e s
ma rk et in g s ur le t abac (at te in te à l' i n for mat io n du c onso mmate u r) .
Le TSC est un mo ye n pratique d'examin er l es p ro b lèm es ét hi q ues p ro ve n a n t de l a
re lat io n e nt r e une sociét é et ses clients. Il est bie n a da pt é a u ma rket ing des
p r od u its de g ran d e c ons om mati o n et au x cas o ù, hi sto r i qu eme nt , les r is qu es d e
l ' ac he te ur é ta ie nt in vo qués pou r j ust i f ie r des prat i qu es de ma r ket i n g do ut eu ses.
M a is les q u e s t io n s d ' é t h i qu e q u i pe u ve n t s u r g i r i m p l iq u e n t pa rf o is d ' a u t r e s
p r o ta go n istes . Pa r co nsé q ue nt, l 'é th i q ue d u ma r ke ti n g ex i ge que l es p ro fess io nn els
f asse nt u ne « a na lyse d es p ro tag on ist es » , c'est-à-dire qu'ils considèrent le s
r é pe r cuss ion s d e le urs d é c isi ons n on s eu l em e nt s ur les co nso mm at eu rs, ma is a uss i
s ur l es a utr es pa rt i es c on ce r né es. Ce tt e a na l yse pe ut r é vé le r plu si eu rs o bli gat io ns
conflictuelles . Pa r exe m ple, un profess i o n n e l d u ma r ke t i ng pe ut ê t re a m e né à
m et t re e n b a lan ce la p r é fé re nc e d es c o nso m ma te u rs p o ur un e les s i ve e f f ica ce e t les
d a ngers env i ro nn e men ta ux rés ul ta nt de s p hosphates qu'elle con t ie nt. Com m e c e s
pr obl èmes so nt de plu s en plus i nso l ubl es, il pe ut de ve n i r né cess ai re de s 'a ppu ye r
s ur un ra iso nn em en t é th i q ue é cla i ré par la p h i lo s o p hi e m o ra l e.
L es de ux th éo r ies pr édo mi na nte s de la ph iloso phi e mor a le qu i per met te nt de mie ux
c om p re n dre les pro blè mes ét hi qu es so nt l e co ns éque nt ia l ism e et l a déo nto logi e.
E n te rmes s imples , le co nsé q ue nt ia lisme exige que les pro fess io nne ls du market ing
v é r if ie nt l 'a bs e n ce de m a li g ni t é d e s co nsé qu e nc e s d e l e ur s a c t i o n s . S i ce t y p e de
r é f le x io n pr é do mi ne d a ns les a f f a i re s , c'e st su r t o u t p a r ce q u'i l s 'a pp ar en te a ux
c al c uls coût -bén é fi ces.
E n re van c he , la d éon to lo g ie re qu i er t de l 'ho mm e de m a rk et in g q u ' i l exa m in e s i sa
dé cisio n est jus te en s oi, indé penda mme nt de s es cons équences. Cette a na lyse
r e pos e s u r l e s d e vo i rs e t les o bl i ga t ions . Pour re prendre no tre e xe mple, l'ana l yse
déontolo gique du marketing pour le tabac révè le ra it qu ' i l est con t ra ir e à l 'é th i que à
c aus e d e l' o b li ga ti on d e ne pas n u ir e à a ut ru i. Les a rg u me nts l i és a u p l ais i r d e
f u me r pou r l e co nso mm a t eu r n 'en t re nt pas e n l i g ne de co m pt e.
Dans le do ma ine de l'ét hique a ppliquée - ce qu i est le c as d es af fai r es - le
r a ison ne men t es t so uv e nt é c la iré pa r de m u lt i ples th éo r ies de ph i loso phie mo ra le.
Néa n mo ins, qua n d ces t héo r ies so nt c on f lic t ue ll es ( co mm e da ns le cas pr és en t),
l ' a r g um e n t d é c is i f dém o n t ran t la s u pé r io r it é de l 'a n a ly s e bas ée s ur l ' un e p lu tô t q ue
s ur l 'a u t re r es te e nco re à t ro u ve r.
Les é tudes ma rket ing
L e s é t u de s s o n t u ne a ct i vi t é e s s e nt i e l le du m a rk e t in g e t e ll e s o nt a us s i leu r p a rt d e
p r o b l èm es e n t e rm es d ' ét h i qu e. L ' a na l yse des p ro ta g o n is tes co nst i tu e u ne m ét ho de
u t i le po u r l e s com p re n dr e . C e s p r o t a g o n ist es s on t, e n l ' oc cur r en ce , les c h ar g és
d ' é t u de s , les p a r t i c i pa nt s e t l e c l ie nt d e l 'é t u d e . Les p r i n ci pa les d i ff i cu lt é s mo ra les
s u r g is s e n t p o u r les c h a r g é s d ' é t u de s qua n d l ' in t é g r ité d e l e u r re c h e r c h e e s t
m e nac ée : pa r exe m ple , da ns le c as où u n di r ec te ur de ma rque fa it pr ess ion s u r un
c ha r gé d 'é t u d e s e n i nt e r ne po u r q u ' i l in t e r pr è t e les d o n n é e s da ns u n s e ns fav o rab l e
à sa st ra tég i e d e ma rq u e.
D es p ro b lèm es se r enc on tr en t ég a le me nt qu an d l e s c li e nts i n vi t e n t l e s i ns t it uts de
so n da ge à l e ur fa i re u n e of f re. Ces o f fr es so nt- e ll es so l li c it ées e n to ut e bo nn e fo i
o u ce rta i ns ca bin ets s on t- ils i n te r ro gés a lo rs que l e c l ie nt a dé jà ch o isi son
f o u r n is s e ur e t qu ' i l s e co nt e n t e d 'a p p li qu e r les p ro cé du r e s d ' a c hat i nt e rn e à
l ' e nt re p ris e ? L a s o c ié té a - t - e lle r ée l le men t l ' in te nt io n de so us- tr ai te r le pr o je t à
l'ex té rieur ? N'essaie-t -e lle pas to ut s impleme nt de s 'e m pa re r des idées de cha r gés
d'ét udes plus ex pé rime nt és ?
L es p ro b lèm es l es pl us d é li ca ts s on t ceu x q ui i mp l i q ue nt l e s pa rt i c ipa n t s a ux
é tu des. E n e f fe t, i l pl us di ff i cil e d'a ppl i qu e r le T SC qu an d i l s 'a git d'éta bli r les
o bli ga t ions des cha rgés d'é tu des en ve rs c es pa rt ic ipa nts, mêm e s i c eux- c i son t
a uss i les co nso mma teu rs d es p ro d ui ts de l a soc i été. L es p ers onn es i nt er rog é es, q ui
pa rt ic i pe nt so uv en t gr at u ite me nt à un e é tu d e, o nt un ce r tai n n om b re de dr oi ts,
n o ta m me nt l e d ro it d 'ê t re in fo rmé es s u r l 'é tu d e, le d ro i t de ch o is ir d ' y pa rt ici p e r, le
d r o i t a u res pe c t d e la v ie p r iv é e , le d ro it à l a s é c u r i t é e t l e d r o i t d 'ê t re t ra it é e s
a ve c é gar d. Pa r m i les co de s déon to lo g iq ues q u i re con na iss en t c es d ro its f i g u re nt
c e ux de la Ma rk et ing R esea r ch Soc ie t y en Grande -Breta gne et du Co uncil o f
A m e r i ca n Su r ve y R e s e a rc h O r ga niz at io ns ( Cas ro ) a ux Et ats-U n is.
M a l gr é l ' e x i s t e n ce de c e s c od e s d é o n t o lo g iq u e s , certains chargé s d'ét udes se livrent
à de s p ra t i q u e s m o ral e me n t c o n t e s t a b le s . C 'e s t d 'a i l le u rs l' u n e d e s c a u s e s d e la
ba isse des taux de participa t io n a ux é t u de s ( t o u t comm e l ' im pos s i bi l it é p ra t i q ue, la
press ion accrue e n te rmes de t emps e t la mon tée du té lé ma rk et i n g). Le Casr o
es t ime que le ta ux de re fus se sit ue a ujo u rd ' h u i a ut o ur d e 3 5- 38 % e t ne ces s e d e
c ro î tr e. Cert ai nes so u rc es l' év al ue nt mê me à 60 % !
D ans l e cadr e de notr e re ch er ch e, nous av ons me né des enquêt es à la fois a u près
d es c ha r gés d ' ét ud es et des par t ic i pa nts. A u c ou rs d e l' u ne d 'e l les réa l isé e aux
Etats-Unis, 128 professionne ls des étude s o nt i de nt i f ié d e s p ra t i q ues q ue les
p a rt ic i pa nts j u gea ie nt dé p la isan tes , ch oqu an t e s e t c o n t r a i re s à l' é t h iq ue . Pa r m i
c e ll es- ci , ci to ns : les v e nte s dé gu is ées so us le vo ca ble d'é tu des ( « s u ggi n g ») , les
mensonges sur la longueur de l'enquête, l e d é ran ge me nt (a ppe l a u mom e nt du
dî ner), le s d i ffi cu l t é s i m pos é es a u par t i c i pa nt (e n q uê t e s ma l r é d i gé e s), les
i n t e r vi e w s e x ces s i ve m e nt l o n gu e s , l e non- res pe ct d e la v ie pr i vé e (a p pe l d e
n u mé ro s s u r l is t e r o ug e ), le man q ue d 'é ga r d v is - à - v is d es pe rso n n es i nt e rro gé es e t
l ' o bs e rva t io n o u l 'e nr e g is t re men t des part i ci pa nt s à l e ur ins u. P l us d u qu a r t d e s
profess ionnels interro gés o nt indiqué que c e rta in es d e ces p r a ti q ues é ta i en t
i n é v i t a bl e s , s o u ve nt p o ur des ra iso ns é co n o m i q ues . A t it re d 'e x e m p le , les a p pe ls à
d e s h e u re s p e u co m mo de s s o nt c o ns i dé ré s c omme n écess ai re s car ce sont les seuls
m o m e n t s o ù le s ge ns p e uvent être contactés.
A u co u rs d'u ne a ut re e n q uê te m e née d a ns u n ce nt re co m me rci a l a ux E ta ts - U n is,
1 1 0 pa rt ic ip a nt s o nt é t é i nv it é s à d é c r ir e l ' e x pé r ie nc e qu ' i ls a v a ie nt vé cu e lo rs
d ' u ne é t u de d e ma rc hé r é c e n t e . U n t ie rs d 'e nt r e e ux o nt a f f i rm é e n a v o i r ga r dé a u
m o ins u ne i m p r e s s i o n n é gat i ve e t p l us du q ua r t l 'o n t d éc r ite c o m me con t ra ir e à
l ' ét h i que ou c hoqua nte .
S i l e s p ro bl è mes i de nt i f ié s pa r les p ro f e s s io nn el s e t les p ar t ic i pa nts se re co u pe nt,
l es p re m ie rs s em b le nt s ous- est im e r l 'e mb ar r as pr ovoq u é pa r les q u es tio ns s ur l a vi e
privée des personnes (comme l e m on ta nt d es re ve nus ).
D ans not r e r ec he r ch e, nous a von s essa yé de t ro u ve r l es m oy ens qu i pe rme tt ra ie nt
a ux pro f ess io nn els du ma r ket i ng d e m ie ux gé re r les pr ob lè mes é th i qu es l es pl us
i m po rt an ts. C e rta i nes p r at i qu es, ma ni fes te me nt co nt ra i res à la mo ra le, so nt à
b a nn i r : R ie n ne pe ut jus ti f ie r par e x e m p le l a v i o la t io n de la p ro mess e d e
c o n f i de nt ia l i t é n i l e n o n - pai eme nt de l a som me pr é vu e en c on tr e par t ie de l a
p a rt ic i pa t ion à l' é t u de . Ce p e n da n t , d 'a ut re s s o u lè ve nt d e s di lem m e s : Ob t e n i r u n
c ons en te me nt éc la i ré d es pa rt ici p an ts i m pos e s ou ve nt de le u r ré vé l er le bu t o u l e
n o m d e la s o c ié t é qu i a co mm a n d é l ' é t u d e . O r ce c i r is q ue d ' i n fl ue n ce r le u rs
ré po nses et de po rter a tt eint e à l'o bligat io n d u c h a rg é d ' é t u d e s v is-à -v is d e so n
c l ie nt . Nou s avo ns r e ma rqué qu e, dans de t el l es s it uat io ns, ce rta i nes mesu r e
p e r me t t e nt d ' a m é l io rer l ' é va l uat io n d e l ' é t ud e pa r l e s p a rt ic i pa nt s . On pe ut a in s i les
a ve rt i r d e l ' i m pos s i bi li t é de le u r co m mu n iqu e r à l 'a va n c e t o us les re nse i gn e me nt s
s ur l 'é t u de e t l e u r f o u rn i r u n co mpl é me nt d ' in fo r ma t io ns par la s u it e .
I l e s t e s s e n t ie l de ve il l e r à l ' é t hiq u e du mar k e t i ng pa rc e qu ' i l e s t d e not re de vo i r à
t o us de men e r u ne e x i s t e n ce conf o rm e à l a m o ral e . Ce d e vo ir s 'a p p l i qu e a us s i bi e n
à no t re vie profess ionnelle que privée. De p l u s , l e s p r o fe s s io n n e ls d u m a rk e t ing
sa ve nt qu e l ' ét hi que est un e co ndi t ion de la r éu ssi te da ns l es af fa i res.
E n a na lys an t l e se ct eu r des ét udes de ma rc h é, nous a vo ns pu co nsta te r qu e l e fait
d e t ra i t e r les p a r t i c i pa nt s a v e c r e s pe ct l es e n co ura g ea it à re nouvele r l'expé rie nc e
p a r la s u i t e . C e t t e a pp r o c h e e s t d o n c u n moyen de cons erver une ressour ce qu i se
r a ré fi e .
D a ns u ne o pt i qu e p lu s la r ge , les co nd u it es co nt ra ires à l 'é th iq u e o n t s o u v en t d es
c ons é qu enc es né gat i ves : mau vai se publ ic i té , ma uvaise ima ge de la so ciété, ba isse
d u mo ral des sa la r iés, b oy cot ta ge des conso mm ate u rs et mê me sa nc ti ons lég a les. A
l ' i n ve rse, u n com po rt em en t déo nto lo gi que co nt ri bue à re n for c er l ' ima ge de la
so c iét é, à a cc ro ît re l e m o ra l de ses e f fe ct ifs et à f avor i se r la ré pé t it ion d es a c hats.
Alors, que cho is issez-vous ?
Résumé
L ' ap pa r it ion d a ns les l i n éa i res d es g ra n des s ur fa ces, au c ôté d e s ma rqu es
n a t io n a le s , d e ma r qu e s d e dis tr i b ut eu r e t p r e mi er s p r ix a co nt r i bu é à fa i re de
l ' a s s o rt im en t l' u n des e nj eu x m a j eu rs da ns la re la tio n e nt re l 'i n du s t ri e e t l e
c o m me r ce. L a co n cu rr e nc e e nt re p ro du i ts es t d' a u tant p lu s fo r te q ue les m a rq ues
de dis tribu t eu r s e do t e n t pr o gre ssi ve ment d'un contenu ma rk eting puissant et
ré po ndent à des inté rê ts s traté giques s pé c if i q ues . L a n é ces s a i re r a t io na lis a t i o n des
a s s o r t i me n t s p la id e c e p e n da nt po ur une mise en commun des sa vo irs res pectifs au
t ra ve rs de d é ma rc hes l i ées à l 'é me r ge nc e d u « ca te go r y m a na ge men t » .
La culture
mondialisé
asiatique
et
le
consommateur
Ma r ch é in co nto u rna ble pou r l es e n t re pr is es oc c iden ta les, l ' As ie f a it r a re me nt
l ' o bj e t d' un e s t ra t é gi e de ma rk e t i n g s p é c i f i qu e , e t c e e n dép i t de d if fé r e n ces
c u lt u re l les p ro fo n des. La mo de r nis at ion y pr en d a lo rs l a fo r me d 'u ne
o cc i de nta l isa ti on.
HE LLMUT SCHÜTTE
D e pu is q ue l q u e s d é c e n n ie s ma i nt e n a n t , l ' Asie est de ve nue, da ns bie n des se ct eurs,
l ' u n des ma rc hés l e s p l us d yn a mi q u e s du mo n de. Ce co nt ine nt représe nt e près de la
m o it ié d e l a p o pu lat io n d e la p l a nè te e t un e par t s i g n if i ca t i ve d e l 'é c o no m ie
mon dia le ma lgré la c r ise é co no mique qu 'i l t ra ve rs e. C'est po ur quo i ra r es son t les
e nt r epr ises i n te rna t io na les qui peu ve nt se pe rmet t re d' ign or er la pla ce
p r é po n d éran te d u ma rc h é a s i a t i qu e, e n dé pi t de la cr ise a c tue l le t o u cha nt c e rta i ns
p a ys d e c e t t e zon e .
O n p e u t do nc s 'é t o nn e r de l a q u a s i - i ne x ist ence de t ra va ux prés enta nt une théo rie
d u ma r ke t in g s p é c i f iqu e à l ' A s ie. L a p lu pa r t d e s pro f e s s io n n e ls y a p p li q u e n t d e s
c o n ce pt s m a n i fes tem e nt é la bo rés d a ns u n e p ers pe ct i ve o c c i de nta le, e t d o n c
pr i nc i pa leme nt a mé ric ai ne .
C e t t e p e rsp e c t i ve p ré s u m e qu e les c o n s o mmateurs sont a n imés des mêmes beso ins
e t d és irs da ns l e mon d e e nt ie r e t q ue leu r com po r te me nt s era l e m êm e p a rto ut.
Ce tte inte rpréta t ion n'es t que la suite lo giq u e d e l a t e n da nc e à l a mo n di a l i s a t io n
d e s mar c hés e t d e la co nc u rr e n ce .
P o u rt a n t, l 'a tt it u de d u c o nso m mat eu r é ta n t f o rte me nt in f l ue nc ée p a r s a c ul tu r e, et
la culture as iat i que ét ant ne tteme nt diffé re nt e de la c u lt ure o ccide ntale, o n peut
s ' in te rr oger s ur l ' ex ist en ce m êm e d ' un co nso mma t e u r t y pe e n A s i e . Les l ie ns
c u lt u re ls s o nt p ro f o nd s e t l 'e x i s t en ce de g o û ts , d'h a bi tu de s e t d e co ut u mes
d i f fé re nt s e x p l i qu e qu e les conso mm a te u rs ne s e ro nt pas a tt i rés pa rt o u t p a r l es
m ê mes pr od u i ts, l es m ê mes m essa ges p ubl i c ita i res, le mê me em b al la ge ou la mê me
présentation.
L a na issa nc e du pr odu i t glo ba l, i l fa ut le ra ppe le r, n 'es t pas la c ons é qu enc e d' u ne
p r é fé re nc e e x pr i mée p a r le c o n s o m ma te ur à l' é ch e ll e de la p la n èt e. Le
c ons om mate u r n' a ri en de ma ndé de t el , a u c o n t ra ir e , l e p r o d u it g l o ba l lu i e s t b ie n
i m pos é p ar d es e nt r ep r is es c he rc ha nt tou jo ur s à r édu i re l eu rs c oû ts p ar le b ia is d e
l a s t a n dar di s a t io n.
L ' i mm ens e su cc ès des pro dui ts de l uxe oc c i de nta ux au près des ha uts rev e nus e t
d e s j e u ne s e n As i e n ' e s t don c n ul l e me nt l a p re u ve d e le u r a d h é s io n à l a
m on d ia l isati o n. Ils pe u ve nt dés i re r les m ê mes a r ti c le s p ou r d es mo t if s bi en
d i f fé re nt s .
Les sa cs Lo uis Vuit ton, par exemple, sont sa ns dou te ac het és da van ta ge po ur des
r a isons d ' im a ge, v u l ' i m po rta nce d on né e a u re ga r d d es au t res , qu e pa r go ût
pe rso nn el . L e co gn ac R ém y-Mar t in o u l e bo rdea ux L af i tte ne so nt pe ut-ê t re pa s
c ho is is par l es c onsomma te u rs pa rc e qu 'i ls les pr é fèr e nt a ux bo isso ns l oca les, ma is
pa rc e que la pr ess ion de le urs pai r s le le u r impose.
O n pe ut do nc s 'ass ur e r une so l ide ass ise sur des bases différentes de celles
u t i lis é e s e n O c ci de nt q u i n é c e s s i t e n t u ne a u t re a p p ro c h e m a r ke ti n g. A ut rem e nt d it,
u n e a pproc h e co n çue to ut s péc ia l em en t po ur la c ul t ur e as ia tiqu e se ra pe ut- êt re
m o ins conv a in can te e n t er mes d e st an da rd i sat io n et d e m on d ia l isat io n, m a is p l us
e f f ica ce en t er mes de s at isf ac t ion du c ons om mate u r, gé né ra nt a i ns i pl us de
b é n é f ic e s .
La culture asiatique
L a cu lt u re i n f l ue nc e p r o fo n d é m e nt la fa çon d o n t l e s i n d iv id us s e per ço i ve nt,
p e rç o i ve nt l e s l im it e s i m pos é e s p a r la s o c i é t é e t la p l a ce q u 'il s y o c cu pe nt . Ces
p e rc e pt io ns s o n t s o uv e nt i nt ér io r isée s a u po i nt qu ' il e s t d i f fi ci l e d e les e x p r im e r
c la i re me nt, mais el le s se ré vè le nt da ns l es c ompo rt eme nts et n ota mmen t à t ra ve rs
l e s mo des d e co nso mm a t io n. C 'e s t l 'u ne des f a ço ns p o ur l e s ind i v i dus d ' e x p ri me r
l e ur per son na l it é e t l e ur s as pi ra tio ns. S i l ' As ie est pl us hé té ro gè ne, su r l e pla n
c u lt u re l, qu e l 'E u rope , l 'i m po rta nc e a cc o rdé e à l ' har m o n ie s o ci a le e s t u n f a ct e u r
pré pondérant et unificat eur commun à to utes les so cié tés. Les so ciét és as ia tiques
so nt f on dam e nta le men t co l le ct ivi st es, c 'est- à-dire que les droits de l'individu sont
s ubor do nnés à ce ux du gro upe, u n mo de de fo nc tion n em en t co ns idér é né cess ai re
a u ma i nt ien de l 'o r dre so c ia l. Ce mo de de pe nsée, en ra c in é dan s l e co nf uc ia n isme,
l e bou ddhis me e t l ' isla m, co nt rast e fo r te me nt a ve c l ' in di v idua l ism e oc c i de nt al.
La diffé rence est co ns idérable et ses c ons é qu enc es s ur le c om po rt em e nt du
c o ns o m mat e u r s o n t é n o r m e s . A lo rs qu e l a t en da nc e p o ur les A s i a t iq ue s es t de
c la r i fi e r leu r p lac e da ns la so ci é té et le ur s r el at ions h u mai nes, les O c cid e nta ux
s ' ide n t if ie nt p lus e n t e r me s de s p é ci f i ci t é o u d 'a cco m pl i s s e me nt pe rso n ne l.
Bie n e nt endu, to utes les
q u ' i ndi v id ua l ist e s e n r a iso n
a g ra ir es. L'i n d i vi d ua lism e est
des s ocié tés dite s mode rnes.
cult ures asiat i ques.
so ciét és éta ie nt , à l ' o r i g in e , p l us co l le c t iv is t e s
de l ' in t e r dé p e n dan ce i n hé re nt e a ux c o m mu na ut é s
dés o r ma is co ns i dé ré co mm e un e com p o s a n te n a t ur e ll e
Mais cet te concept ion est remise e n quest ion par les
L e Ja po n, p a ys i n dus tr i al is é, mod e rn e se lon to us les c r it è res poss i bl es, es t t ou jo urs
f o rte me nt c o l l e c t i v is t e . De mêm e , la Cor é e d u S ud , H o n g Ko n g, S in ga p o ur e t
Ta iwa n son t des soc i ét és mod e rn es qu i c ons er ven t de p rof on d es o rie nt at ion s
n e t t e me nt c o l l e c t i v is t e s .
C e t t e t e n da nc e col l e ct i v is t e d e l' As i e s 'e xpr i me d e ma in t e s f a çon s , do nt ce r t a i nes
so nt présenté es ci-a près.
- L'appa rtenance
L ' a c ce nt e s t m is s u r l ' a p par t e na nc e à u n g r o up e , ce q u i im p l iqu e l 'i d e n t i f i ca t ion
d ' u n i nd i vid u a ve c un o b jec t if c o l l e c t i f. I l f a ut a bs o l u me nt ê t re a c ce p t é p a r s e s
se m b la bl es e t l' an go isse d u re je t, de l 'exc l us ion , est i nt ens e, s usc it an t un b eso in
p r es qu e ma la d if de to uj ou rs f air e pa rt ie du g ro up e à l a mo de.
A i ns i, le s d é s i rs i nd i v i du e l s p a s s e nt a u s e co n d p l a n, l ' a p pa rt e na n ce é t a nt l a
s a t is fa c t io n s u p rê me . L a p u is s a n c e d e ce s e n t i me nt d 'a p par t e n a n ce e s t u n po in t
d ' a n c ra ge d e l' i de nt i t é q ui e x i g e l a lo ya ut é d e l' i n di v i du e n ve rs le g ro u pe.
- La r é c i pro ci t é
L es rè gles d e la ré cip ro cité ain si q u e l e u r c o n c e p t io n so n t be a u c o u p p l u s
fo rma l isées et puissantes qu'e n O c c i de nt. E l les s o nt l e re f le t d e l ' i m por t a nce
a cco r dé e a u x re lat io ns hu ma i nes e t a ux l ien s s o cia ux d a ns u ne cu l tu re co l lec t iv is te
e t co n fi r men t l' i ns e rt io n d e l ' in d iv i d u da ns le g ro u p e .
L ' éc ha ng e d e c a d ea ux es t co nsi d é ré co mm e l e mo ye n l e p l us d i re ct e t l e p l us
v is i b le de c u lt i ve r l e « gu a nx i » ( e n C hi ne ) , d e r e m p li r le « o n » o u d ' ho no re r le «
gi r i » (a u Ja po n) . La fa çon do nt u ne pe rso n ne res pe ct e e t a ppl i que les r ègl es
c om p lex es de l 'é cha nge de ca dea ux es t u n é l é m e n t e s s e nt i e l dan s l 'a p p ré ci a t io n de
l a posi t ion so c ial e de c et te pe rson n e.
- L'amo u r-p r op r e
L e s di f fé re n c e s cu l t ur e l les a pp a r a is s e nt a us s i da n s l ' a pp ré c iat io n d e s e s p ro p res
c a p a c it é s , o u d e le u r a bs e n ce , e t l 'a m o u r-pr o pr e s e ra do nc pl us o u mo i ns pr és en t.
L ' é du cat io n a mé ri ca ine , pa r ex em pl e, te nte d' in cu l que r a ux ét udi an ts u ne h au te
es t ime de so i a f in de st imuler dés i r de ré uss it e et c onfia nc e e n so i. Les e n fants
s o nt e n cour a gé s à s 'a f f i r me r e t à fa ir e p re u v e d 'a s s u ra nc e .
L ' é du cat io n d es e n fa nts asia t iq ues , au con tr a ir e, m et l ' ac ce nt s ur l a mo dest i e et la
d i s c ré t i o n, c o ns id é r é e s c o m me l a me i l le ure f aço n de c u l t iv er l 'es pr it. Ce la n e ve ut
p a s d ir e qu e les A s iat i q u e s n 'o n t p a s d 'a mo ur - p ro p re, m a is p lu t ô t qu ' i ls n 'e s t im e n t
p a s de voi r s e co nsi dé re r d' e m b lé e p lus mé r it a n t s q ue les a ut re s .
- La co nf orm i té a u g ro u pe
E n As ie, l a p re s s io n qu i s e fai t s u r l'i n di v i du po ur le pl i e r a ux nor m e s d u g ro u pe e s t
b e a u c o u p p l u s fo rt e q u e da n s les s o c i é t é s i ndi v idua l ist es. Le dés i r de s e dist i n gu er,
é l ément ess ent ie l da ns la cult ure occide nta le e t le c ompo rt eme nt des
cons ommateurs, ex is te auss i en Asie. To ute fo is , i l s up p o s e un e d i f fé re n ce e n t a n t
q u e me mbr e d 'u n g ro u pe pa r ra p po rt à u n a u t re g ro u pe, t o u t e n res p e c t a n t l es
n o r m e s in di v i d ue ll e s d e s o n g ro u p e . U n con s o m ma t e ur a s ia t i q ue q u i s e mar g i na l ise
s e ra cons i dé r é co mm e u n ét ra n ge r in ca pa ble de s ' in tég r e r a u gr o u p e.
- Le sta tu t
D a ns l e con te x te f o r te me nt h i éra rc h isé d es s o c ié tés a s iat i q ues, l e s in d iv id us o nt
f o rte me nt c o ns c ie nc e d e l e ur p l a c e a u s ei n d u g ro u p e , d e l ' ins t i t u t i o n o u d e la
so ciété dans so n ensemble, et de leur a ttit u de, d e le u r t e n ue v e s t i me nt a i r e e t d u
di sco u rs co r res po ndan t à le ur st at ut. Ils so nt e xtr ê me me nt r e ga r dan ts s ur la
n é cess it é de ga rde r l e ur di gn ité , de ne pas pe r dr e l a f ac e et de ne pas l a fa i re
p e r dr e a ux a u t re s .
O n a tta ch e u ne g ra nde a tt en ti on a u c hoi x d es pro du its , do nt le pr ix, la ma r qu e et
l a pr ése nta tio n do ive nt co r resp o nd re à so n prop r e st at ut so c ial . Q ua nt à
l ' a ppa r e n ce p e rso nn e lle , l a co u le u r, l a ma t iè r e e t l e s t y l e des vê t e me nts , ils d o i ve nt
c o r r es p o n dr e à la pos it io n s o c ia le q ue déf i n it l 'â ge, l e s e x e, la p ro f ess io n, e tc.
A i ns i, a u Ja po n, le k im on o d' u ne f em me ma r iée au ra des co u le ur s bea u coup m o ins
m a rqué e s q u e ce l u i d' u ne cé l ib a t a i re .
- L a d i ff u s io n d u p ro du i t
Pour la plupart des cultures asiatiques, il faut éviter l'in certitude ; en co nséquence,
l e conso mm a t e u r f e ra pr e u v e d' u ne fo rt e i d e nt if i ca t io n d e s mar q ue s , d ' une g ra n d e
f i d é l i t é , e t i l a t t a c he ra p lus d ' i mp o rta nc e à l a q ua l i t é , f a isa nt la rg e me nt a pp e l a ux
g r ou pes e t a ux l ea der s d 'o pi n ion . On f e ra p l us vo lo nti e rs s es cou rs es en gr ou p e e t
l e s pr o d u it s n o u ve a ux s o nt mo i ns v i t e a ccept és. Pe nda nt que les co nso m mat eurs du
m o n d e e nti e r s o nt a t te nt i fs a ux r is qu es mon éta i res, fo nc ti onn e ls, ph ys iqu es e t
so c iaux , les As iat i qu es on t t en da nc e à atta ch er u ne p l us g ra n de i m po rta nc e a ux
risques so ciaux que les Occidenta ux.
L a théori e o ccid en t al e clas s i que de la d if f us io n rép a rt it l e s c o ns o m mat e u rs e n
pl us ie u rs ca té go ri es se lo n la ra pidi té a ve c la que ll e i ls a do pt en t un pro du it no uv ea u.
Les ca té gories cit ées le plus so uvent s o n t a u n o mb r e de ci n q : in nov a t e u rs,
p r e mi ers a d e pt es , m a j o ri té pr éco ce, maj o r it é t a r di v e e t r e t a r da t a i res . La r é p a rt it io n
de ce s c até go r ies dess in e gé nér a le me nt un e co ur be r é gu l iè r e en c lo c he (c f. F i g.
1 a / 1) .
C e pe n da n t , b i e n p e u d e c o n s o m ma t e u rs a s iatiques sont prêts à courir le risque
so c ial de se ra ng e r d a ns la cat é gor i e d es in no vat eu rs en é tan t les pr em i er s à
ess ay er u n pr o du it no uv ea u. Ma is le désa g ré me n t d ' ê t r e à la t ra î n e l e s p o u s s e
n éa nm oi ns à su i vr e s ' il s pe nse nt q u e les a utr es on t essa yé l e p ro du i t. Les p re m ie rs
a ch e t e u rs o uv r e n t d o n c la vo ie e n l im it a n t l e r is qu e p e rç u pa r les s u i ve urs q u i s e
dé pê c he nt a lo rs de l eu r e m bo ît er l e pas.
C e la im p l iq u e d on c u n e p ro por t io n ne tte me nt p lus fa ib le d' i n no vat eu rs e t d e
r e t a r da t a ires pa r mi les co nso mm a t e u rs a s i a t i qu e s , a v e c u ne cou r be d e d is t r i bu t i o n
plus ra id e (cf. Fig. 1b-2). Ce tte courbe n 'e s t p lu s s y mé t r iq u e co m me ce l le
c on ce r nan t l e c onsomma te u r o cc i de nta l : la pa rt i e ga uc he es t pl us l on gue,
ma rqua nt l' h és ita tio n à essa ye r le nou ve au prod u it e t l a pa r ti e dr o ite de l a co u rb e
r e des c e n d b r u t a l e m e n t , lo rsq u e q u e les con som ma te ur s so nt prê ts à c ha nge r de
ma rque dès lo rs que l e ur gro upe de ré fé r en ce a c ha n gé. Po uv oi r ut i li se r c e
phénomène d'ide nt i fica tio n représe nt e do nc un o ut il très puissant pour étendre les
e s s a is de pr o du it s no uv e a ux par u n e p re m ièr e vag ue de con s o m ma t e urs .
- E n gou eme nt
I ns t il l é d è s l ' e nfa n ce , r e nf o r cé pa r le s ys t è m e é d uc a t if e t co n fi rm é pa r l a p r e s s io n
d e s es pa i rs, le dés i r d e con fo r mi t é est à l 'o r ig i ne des e n gou em en ts s uc cess i fs en
A si e. U ne f o is l 'a ve rs io n po ur l e r is que s ur mo nt ée, la vi tess e de di ff us io n est
a hu r is s a nte , no tam me nt a u J a p o n, o u le c yc le de v ie des p r o d u its p e ut ê t re
e x t rê me men t co u rt.
D a ns c e pa ys, l 'e ng o u e me nt e s t en e ff et f a c i l it é pa r l ' e x ist e n ce d ' un e p o p u la t i o n
h o m o g è n e e t de mé d ia s e ff i ca c e s , ce nt ra l is é s e t t rè s l a rge m e n t d i f f us é s . T o ut l e
m o n d e s e m b l e , à t o ut mo men t , l i re , rega r de r, co mm en te r o u fa ir e les m êm es
c ho s e s . C e t e n gou e me nt ne con c e r ne pas s e ul e m e n t la di f f us io n ra pi de d 'u ne
c u lt u re mat é ri e l l e o u d e g a d ge t s t e l q u e l e c é lè b re t a ma go ch i ( pe t it a n i ma l de
c o m pa g ni e é l é c t r o n iq u e ) , i l s 'a p pl i qu e é ga l ement a ux co mporte ments, et
notamment au la ngage. Ai ns i de nouveaux mo ts - un mélange de japo na is et
d ' a n g la is le p l u s s o u v e n t - s e m b l e n t ê t re n é s la v e i ll e e t a d o pt é pa r t o us le
l e n de ma i n.
- Consomma tio n ostentato i re
L ' i m por ta nc e a cco r dé e à la r e con na issa nc e soc ia le fa it d es As iat iq u es les
c o ns o m mat e u rs p ro ba b l e me nt l e s pl us a t t e nt i fs à le u r i ma ge . L ' i mpo r t a n c e d u
st at ut impos e e n effet de pro jet er la « bo nne » ima ge, qui co rres po nd
gé né ra le me nt a ux pro d ui ts ha ut de gam me e t pres ti gie ux.
L ' ac ce pta t io n soc ia le d e c et te c ons om mati o n o ste nta toi r e en A si e co r res po nd a u
r e s pe ct i nd i s c ut é d e l a h i é ra r ch i e . L e s di f f é r e n ce s d e de g ré h i é r a r ch i q ue e t de
p o u vo i r
d o iv e n t
ê t re
pe rce p t i b le s .
Le
com p o r t e me nt
ostentatoire
des
c o ns o m mat e u rs e s t don c li é à l 'a ff i r mat io n d'u n s t a t u t .
C es co nsom ma te u rs as iat i q ues s i a tt en ti fs à l ' i ma ge q u ' i ls p ro je t t e n t dé pe nse ro nt
s a ns co m pt e r pou r des m a r q ues h a u t d e gamme co mme BMW o u Mercedes -Benz, l e
m e i ll e u r w h is k y é c o s s a is o u le m e i ll e u r cog n a c fra n ça is. C' e s t p o ur q uo i M e r ce de s Be n z o c cupe sa pl us gra n de pa rt de mar c hé s ur les ma rc hés as iat i qu es, e t l e
g r o u pe d e p r o d u it s de l u x e f ra n ç a i s L V M H v e nd p l us d e la mo it ié d e ses pr o du its
a ux co nsom ma te u rs as iat i q ues.
L es t em ps o nt ch ang é a ve c les t ro u bl es é co no mi qu es qu e co nn aiss en t l e Ja po n
depuis le dé but de la décennie et les autre s pa ys a s i a t i q ue s d e pu is l ' a u t o mn e 1 99 7.
Il n e fau t pas en co nc l u re po ur a uta nt que l es ma r ques on t pe rdu l eu r a ttr a it po ur
l e c o nso mm a t e u r a s ia t i q ue . Le beso in de re co nna issance est e n e f fe t t rès pro fond.
O n s a i t d 'e x pé r ie n c e p o u r l e J a p o n , e t o n l e co nst a t e a c t u e l l e m e nt po ur l ' As i e du
S u d-Es t, qu e la dema n de po u r l es pro dui ts d e lux e n e d is pa ra ît p a s , e l l e d e v ie n t
s e u le me nt b ea uc o u p p l us s é l ect iv e.
Motivation et besoin s
L a co mpa ra is o n en tre les é lé me nts car a ct é ris ti q ues d e la c u lt u re a s iat iq u e a v ec
c e ux de l a c u l tu re eu ro p ée nn e p e r me t de m i eux co m pr en d re l e s mot i va tio ns q u i
so us-tendent les décisio ns de con som ma ti on . Les de ux qu est io ns c le fs so nt :
* que ls beso ins les consomma te urs che rchent- t- ils à sa tis fa i re ?
* po u rq uo i c ho is isse nt -i ls de les sa tis fa i re co mm e i ls le f on t ?
I l y a p l usi e ur s a n né e s , l e psy ch o log ue A br a h a m M a s l o w a p ro po s é u ne é ch e ll e à
c i n q de gr é s de « h ié ra rc h ie des b e s o i ns » , u n mo ye n d e co mp r e n d re l e s mo t i va t io ns
a uj ourd'hui la rgement a ccepté. Chaque degr é de l 'éch e ll e c o r res po nd à un ce r ta in
t y pe d e bes o i n , c l a s s é p a r o rd re d ' i m por ta nce croissa nte : beso ins psycho lo giques ,
s é c ur it é , a p p a r t e na nce , p re s t i g e e t e n f in, a f f i r mat io n d e s o i ( cf. F i g. 2- 3 ) .
C e c l a s s e me n t , p ro po s é à l 'o r ig in e c o m me u n e g r i ll e e x p l ic a t iv e d u dé ve lop p e me n t
p e rso nn e l , f o u rn i t a u s s i un e m é t ho de ut i le pou r e x p l i qu e r les bes o i ns e t les
m o t i vat io ns de s c o nso mm a t e u rs . L e c o m po rt em en t in d i v id ue l est e n e f fe t m o t i vé
p a r les beso i ns i nsa ti s fai ts. U ne fo is le b eso i n du p l us bas n i ve au sa t is fa it, le
c o ns o m mat e u r s e ra m o t i vé par u n a u t re b es o i n e t a in s i de s u i t e . Au cun b e s o i n
n ' éta nt jama is co mpl èt emen t sa ti sfa i t, l'insa tis fa ctio n génère sa ns cess e de
n o u ve a ux bes o i ns .
L ' é c he l le de M a s lo w p a ra ît pa rti c u li è re men t b ie n a da pt é e à la c u l t u re o cc i de n t a l e ,
nota mme nt conce r nant l'a ffirma tio n de so i cla ssée to ut en ha ut . Pour le
c ons om mate u r asi at i qu e, e n r eva nc he, o n pe ut s ' in ter r oger s u r l a dé fi n it ion , vo i re
l ' ex ist en ce m ê me, de te ls beso i ns.
L es As iat i qu es, co mme to ut le m on d e, c he r ch en t d'a bo r d à sat is fa i re les b es oi ns
v i t a ux , s e n o u r r ir e t s e p ro t é ge r . I l n'y a ur a do nc g uè r e de changements quant aux
b e s o i ns p hy s i q ues . M a is o n p e ut d is c ut e r d e l 'e x ist e n c e , po u r u n cons o mm a t e u r
a s iat i q ue , d e l 'a f fi r ma t io n de s o i com me b e s o i n ind i v i du e l . Il l ' e x p ri me r a p lus
p r ob ab l eme nt com me u n b eso in soc ia l, man i fe sta nt le dés i r d 'am é l ior e r son i ma ge
e t s a pos i t io n pa r une co nt r i bu t io n à la s o ci é t é .
P o u r l e s c ul t ur e s co ll e c t iv is t e s d 'A s i e , l 'idé e q u e l e s bes o i ns pe rso n n e ls s e t ro uv e n t
t o u t en hau t de l 'é che l le ne s era it g uè re a c c ep ta bl e e t s e ra it mê me p lu tô t m a l v ue.
L ' i m por t a nc e a cc o r d é e p a r l es cu l t u re s o c ci d e nta le s à l ' i n dé p e n da nc e , l 'a u t o no mie
e t la l ib er t é i n d iv i du e ll e n' a e n ef fe t a uc u ne é qu i va le nc e d a ns l es c u lt u res
as iat i ques. D ans ce c on tex te, le plu s ha ut d e g ré d e s a t is fa c t io n n e p ro v ie n t pas
d ' a c t e s d iri g é s s u r s a p ro p r e p e rso n n e m a is d es r éa ct io ns d es a ut res e n ve rs
l ' i n di v i du. E n c o ns é qu e nc e , u ne é c he ll e des b e s o ins p l us p ré cisé me nt a da pt é e a u
c on tex te as iat i qu e d ev r ai t s u pp ri m er ce beso i n in di vidu e l d'a ff i rmat io n de so i et le
r e mpla ce r pa r la co mpl ex it é et l'i m po rta n ce des besoi ns so ci aux. L es beso in s dits
s o c ia u x , d 'a p pa rte n a n c e e t d e p r e s t i ge, se ro nt a lors r é pa r tis en t ro is n ive aux :
i n té grat io n, a dm i rat ion et sta t ut.
L ' i nt é g ra t i o n e s t l 'a cce p t a t io n d 'u n i n d iv i du da ns u n gr ou pe. Ce tt e a c ce pta ti o n es t
na turell e au s ei n d e l a fa m il l e m a is po ur la plupart des autres groupes, il fa ut
dé mo nt re r c e rt ai nes qu a li f ica t io ns a u pré ala b le. En t er mes d e co m port em en t de
c ons om mate u rs, le bes oi n d ' in té g rat io n va en co ur ag e r la con fo r m ité av e c les
normes du groupe .
U ne fo is l ' in té grat io n a cqu ise, l ' in di v idu va r e ch er c he r l ' a dmi ra ti on des m embr es du
g r ou pe . C 'es t u n beso i n de n i vea u s u pé r ieu r qu i n écess i te d es e f fo rts, l' ad m i rat io n
n e se ga gna nt qu e par d es ac tes sus c ita nt le res pe ct d' a ut ru i.
E ns u i t e , l 'in d i v id u re ch e rc he ra le s t a t ut pr o d u i t pa r l 'e s t i me de la s o ci é t é d a n s s o n
ensemble. La sa tis fa ctio n de ce beso in néces s i te le r eg a rd ex té r ie u r, t a n d is q u e la
s a t is fa c t io n d u b e s o in d ' a d m i rat i o n s e p ro du i t à u n niv ea u plus in t im e. Le st at ut est
l e beso in qu i se ra ppro ch e le plu s du bes oi n de pr esti ge des Occ i de n taux e t i l se
m a n i fes t e p a r u ne con s o m ma t i o n o s t e nt a t o i r e .
Modern isation ou occidentalisation ?
A u jo ur d 'h u i, lo rs qu 'o n p a r le de cu l tu re mo nd i al e du con som ma te ur , c' est à di r e de
l ' a dor at ion c o mm un e a u mo n de e nt ie r de c er ta in es ma r qu es, d 'a ct eu rs e t d e
v e de ttes de la c ha nso n, on é vo que gén ér a le me nt l 'o mn i prése nc e de la c u lt u re
o cc i de nta l e. L es en tr e p ris es oc c i de nta les q u i l a nce nt d es p r od u its en A si e
pourra ie nt donc se dire qu'à la longue, l e s c o nso m ma t e u rs a s iat i q ue s v o n t s e
m et t re à ress e mble r a ux co nsom ma te u rs o cc i de nta ux. Pa r co nsé q ue nt, i l s u ff i ra it
d ' êt r e pa tie nt po u r vo i r l es st rat é gi es ma rk et i n g co nç u es da ns les pa ys occ i de n taux
de ve nir parfaite me nt utilisa bles en Asie. Ma is les apparences so nt t ro mpe uses e t
l es gou ro us du mar ket i n g a u ra ien t to rt de p r en d re leu rs dés i rs p o ur des ré al it és.
Ce que les pays as ia tiques ex périme ntent n ' est pas l '« o cc i de nta l isat io n » n i la «
m on dia l isati o n » ma is b ie n la « mo de rn is at ion ». L a moder n isa ti on pe ut- êt re
c on fo n du e a ve c l'o c cid e nta l isat io n ca r el le se ma n if est e par u ne m uta tio n so c ial e
o r ig i na ir e d ' O cc i de nt. Ma is u ne v é r ita b le oc c i de nta l isa tio n su p pos e un e ass im i lat io n
des pa ys no n-o cc i de nt aux a ux pa ys oc c iden ta ux.
C e la ne sau ra i t ê tr e le cas d e l 'A si e qu i, av an t t ou te m o de r nisat io n, poss èd e s es
propres cult ures pro fondément enra cinées, e t qu i in f lue n ce nt fo rte me nt l 'é du ca ti o n
e t l e co mpo rte me nt de s es po pu la ti ons. Po u r e l l e s , e n e f f e t , un s i è cl e d e
m o de rn isa t i o n ne s a u ra it e f fa ce r u n e c ul t u re m i l lé na ir e .
L a fo r t e c o n s o mma t io n d e b ie n s o c c i d ent aux est to uj ours prés enté e comme un
a r gu me nt de po i ds en fa ve u r de ce tte per t e des va le u rs as iat iqu es du fai t d'u ne
o cc i de nta l isa ti o n é v ide nt e. M a is c et te c o n s o m ma ti o n s i v is i b le n 'est - e l le pas la
pr eu v e qu 'il s' agit de s it uat io ns d' ex ce pt io n e t no n d' un e no r me ?
M ê me l 'i mp l a n t a t io n d e M c Don a l d e t des p iz zas D om i no 's e n As ie , 98 % d es
r es tau ra nts e n As ie ser v en t de la c u is i ne loc al e. E n I ndo nés ie, l e l a nc emen t du t eh
bot ol (t hé e n bo ut ei l le ) s 'es t fa it au dét r ime nt des ven tes de Cok e et de Pe ps i et la
c o ns o m mati o n de k re te k, c i ga rett es à l a g iro f le , o u b id d i e s , n 'a p a s d é c l in é d u t o u t
m a lgré le su c cès du co w- boy Mar l bo ro.
I l s e p o u r ra it d o n c b ie n q u e « le c o n s o mmat e u r mo n dia l is é » ne s o it f i na le m e nt pas
s i r ép an d u e n As i e.
Résumé
L 'As ie es t u n ma rch é esse nt ie l pou r l es e nt re prises in te r na tio na les . Ma is
q u e ll e s t rat é gi e ma rke t in g fa u t - i l d é p lo y e r p o u r c o n qu é ri r ce ma rc hé ? L e s u ccè s
c om me r ci al d es p ro du i ts o cc i den ta ux dé mo nt re- t- i l l 'e xis te nc e d e co nsomm at eu rs
mon dia l isés, a ux que ls o n pou r ra it do n c a pp li q u e r le s s t r a t é g i e s o cc i de n t a l e s ? Po u r
l ' au te ur , la ré po nse e st non : mal gré l a mo ndia l isat io n, les c ul tu r es lo ca les
m a rq ue nt t ou jo urs fo rt em en t l es c om por t em en ts d es c onsom ma te u rs. S i l e
c o ns o m mat e u r o c ci d e n t a l c he rch e à s i g nif i e r s o n i nd i v i dua l it é , l e co nso m ma t e u r
as iatique, a u contraire, souha ite se si t u e r a u s e i n d ' u n g ro u p e s o c ia l. V o yo n s
c o m me nt s e man i fes te nt ces d i ff é re nc es et p o u r quo i les res po ns a b les m a r ke t in g n e
pe uvent se pe rmett r e d'e n ignorer l'impo rt ance.
Chapitre 3
Instaurer des relations durables
L e s cl i e n t s f i d è l e s s o nt a us s i l e s p lus re nt able s. L es s tra tégi es vis ant à
i ns ta ur er d es re la tio ns d u ra bl es a ve c e ux so nt d o nc so u rc e d' u n av an ta ge
c o n cu r re nt ie l maj e u r.
GEORGE S. DAY
A u f u r e t à me su re d e la ma tu ra t ion d es ma rc hés , l e s a van ta ges co n cu r re nt i els
s 'a mo indrissent ou dispa ra issent. Ta ndis que le s sociét és concurre nt es c he rchent à
c o m b le r leu r re t a r d pa r ra p po rt a u l e a de r d u ma rc hé, l e s p o s s i bi l i t é s de c ho ix des
c o ns o m mat e u rs s e mu l t ip l ie nt . C e s de r ni er s r éa gisse nt à l ' hom o gé né isati o n des
a lt er na ti ves e n fa isa nt da va nta ge a tte n tio n au x pr ix et en de ve na nt moi ns fi dè les.
Ce sc éna r io est c ou ra nt, m ais pas i né v itabl e . L e d é fi q u i s e p o s e a u x e n t r e p ris es
e s t de t ro uv e r c o m me n t com ba t t r e l 'u n if o rm is a t ion e t r e ga gn e r u n a va nt a ge q ue les
clients sa uront a pprécier.
L a s o lu t io n r e pos e de p l us e n p lu s s u r d e s s t ra t é gi e s f o n dé e s s u r la réa ct i v i t é a u
c l ie nt q u i ess ai en t d 'i ns ta ur er des r el at io ns ét ro ites a ve c la cl ie nt è le re nta b le. Ce s
s t ra té g ies v is en t à c ré e r d e la va le u r e n pro po s a nt, en p l us de l 'o f fr e h a b i tu e ll e, un
m e i ll e u r s e r v ice , d e s mes ur e s d ' i nc i t a t ion , ou en r e cou ra nt à des i nter ac t ions
pe rso nna l isé es, en t ena nt co m pt e de l a va leu r p o t e n t i e l l e d e cha qu e c l ie nt a u c o u rs
d e s a vi e .
L es so c ié tés q u i d isp ose nt d e st ra té g ies f on d ées s ur l es r éac ti o ns des c li e nts se
r ess em b le nt s u r b i en d es po in ts. E l les vis en t à sa tis fa i re di f fé rem m en t l e cl i en t, e n
l u i a c c o r da n t la p lu s g ra n d e a t t e n t io n p o s s i bl e . Les co m pa gn i e s a é r ie n n e s , par
e x e mp l e, o nt é la bo ré di f fé re nts pr o g ram m es po ur le u rs me i l le urs c l ie nts e n
p r é vo y a n t d e s n u m é ros d e t é l é ph o n e pa rt icu l iers po u r l e u rs rés e r v a t ions e t e n l e u r
a cco r da nt u n e pr io r it é à l 'e mbar q ue m e n t , d es poss i bil i tés d'en re gist re ment ra pi de
e t d 'a ut res a van ta ges a fi n d e r éc om p ens er l e ur f id é li té .
L es déc is ion s re pos ent s ur des in fo r mat io ns t rès fi nes su r l es c l ie nts . Les bas es de
do nnées ex tra i ent des informat io ns fonda me nta le s des s ystè mes d'e xploitat io n
i n te rn es (te ls q ue les s ys tè mes d e tra ns a c t ion des re ve n de u rs) et les com b i ne nt
a ux i nf o r ma t io ns d e s c r i pt i ve s pr o ve na n t de so urces externes. Cela permet une
gestion des bases de données e t d es ca m pagn es d e « m i c rom ar ke t in g ».
L a m e n t a li t é d u « f a i t e s comm e v o us l 'e nt e n d e z » p ré d o mi ne . Cel a v a d e s m e s s a ges
p e rso n n a l is é s d e s t i n é s a u x m icro-s e gments - t elle la prés entat io n du ma ga zine «
P ar en ts » a ux Eta ts-U nis q ui est a da p tée e n f on ct io n d e l 'â ge des en fa nts de
l ' ac he te ur - à No r dst ro m qu i a uto r ise ses emplo yés à passe r en re vue les ga mmes
d e t o ut le m a gas in pou r co m bi ne r d i f fé re nt s a rt i c le s d 'h a bi l le me nt a f i n de ré po n dr e
a ux de mand e s des c li e nts . Les p r o c e s s us i n t e rn e s s o nt f le x i bles e t fa ci l it e n t les
a da pta t ions des m éth o des de f a br i cat io n e t de l i vr a ison d es p r o du its o u des
se r v ic es. Les me su res e t les in c it at ion s sont ha r mon isé es de man i èr e à don n er la
p r io r it é à la fi d él isa tio n.
De t e lles st ra té gies so nt bea u coup plus s im p l es à con c evo i r e t à met t re en oe uv re
da ns les so ci ét és q ui , pa r le ur c u lt ur e, o nt t o u jo ur s p r iv i lé g ié l 'i ns t i t u t i o n de
r e lat io ns fo rt es a ve c l e u rs c l ien ts ou q u i n e s o nt p a s ha n di ca pé e s pa r u n l o u r d
passé de pratiques a ncestra le s . E n re van c he , l es mana ge rs qui o nt év ol ué da ns u n
e n vi ro nn em e nt pl us t ra d it io nn el se ro nt plu s d i f fi c il es à con va in c re : l e m a rk et in gp r o d u it peu t s e s e n t ir m e na cé du fa i t d e l a p e rt e d e p o u vo i r des c h e fs de p r o d u it s
f ac e a ux res po nsa bles de la se gme nta tio n ; l a pu bl ic it é pe ut se se nt i r en pe r te de
v i tess e face à des cam p ag nes de m i cro ma rk et i n g v isan t des c en ta in es de se g me nts
; le dé pa rt ement info rmat ique peut prét endre que les sys tè mes e n place ne
p e r met te nt p as de s 'a da pt er à la sa is ie d es d o n né e s ; e t l e s e rv i ce f ina nci e r p e u t
ê t re s ce pt iq u e v is-à-v is d es e ffo rts f ai ts p o ur a pp réc i er l a va le u r pot en t ie l le q ue
r e prése nt en t les c l ie nts le u r v ie du ra nt.
De te lles st ra té gies so nt d i f fi c il e s à me t t r e e n o e uv r e . M a is, l o rs qu ' e l le s s o nt
p a rf a i te men t é la bo rées , e ll es s o nt la s o urce d'un avantage concurrentiel majeur
que les so cié tés co ncurrentes o nt bien du ma l à imiter ou à dé passer. Une stratégie
f o n d é e s u r l a r é a c t iv it é a u c l ie nt d o it, po ur r é uss ir :
* do n ne r un e pl us gran de va le u r a u c l ie nt en perso n nal i san t l ' in ter ac t ion ;
* d é mo nt rer la f ia bi l it é des p ro du i t s o u des s e r vi ce s ;
* r e s s e rr e r l e s l i e ns a v e c l e s c li e n t s ;
* e x i ge r u ne coo r di nat i o n des moy e ns e n jeu .
A l ' i nv ers e, s i la st ra té g ie ne r épo n d p as à c es cr i tè res, les r ésu lt ats r isq uen t d 'êt r e
dé ce va nts. C' est le cas n ota mme nt de pr ogr ammes qu i so us l 'appar en ce d' a ct ions
de mi c roma r ket i ng s 'a ppl i que nt à des se gm e nts restr e in ts ou à des ex te ns io ns de
g a mme s de p ro d u it s v i s a nt à o f f ri r u ne p l u s g ra n de va r ié t é à d e s m a rc h é s
f r a g me nt é s . M a is, t r o p s o u ve n t , il ne s 'a gi t qu e de s im p l e s e f fo rts de
c om me r ci ali sat io n de m asse t ra d it io nn els, un p eu c o rr i gés, q u i ac cab l e nt les
c o ns o m mat e u rs s o us u n e mu lt itu d e de p ro d u i t s , de m e s s a ges e t de d e ma n de s de
r e nse i gn eme nts p e rso n n els . Ces s t raté g ies s o n t s o uve nt m a l con ç ues . L e c a s de
c l ie nt s dits « pr iv i lé giés » d' u ne ban que qu i a va ie nt r e çu des pr o pos it io ns de ta ux
s pé c iaux po ur des car t es de cr édi t ha bi tu el l e me nt rése r vé es a ux n o uv eaux c l i en ts
e n e s t un e b o nn e i l l us t ra t i o n. Be a u cou p d 'a r ge nt a é t é gas p i l lé p o ur d e s a v a n t a ges
à c o u rt t e r m e s o us fo r me d e ca dea ux o u d e r e m is e s for fa it a i re s a cc o r d é s à d es
c l ie nt s f idè l e s . S i ces ca dea ux o u re m ises so nt a g réa b les à r ec ev oi r, i ls ne
cons olide nt pas po ur auta nt les re la tions.
D e no mbr eu x p rogram m es qu i r é com p ense nt l es hom m es d 'af fa i res o u les c li en ts
l e s p lus f id è les s e s o nt é g a l e me nt r é v é l é s d é ce va nts . So uv e n t m is e n p la c e à la
h â t e po u r ré po n dr e à u n c o n cu r re nt , i ls n 'o n t p a s e u d' i m pa ct v is ib l e s u r l e m a rc hé,
ma is o nt été so urces de frais s upplémenta ires non néglige ables.
D é bu t 1 995 , i l n 'e x ist a i t a u cun p r o gra mm e d e f idé l is a t io n s u r l e ma rc h é des
produits d'épic erie en Grande -Bre tagn e (à l'ex ce ptio n des s yst èmes de timbres des
c o o pé ra t i ves ). Lo rs qu e T es co la nça le s ien, to utes les so ciét és lui embo îtè r ent le
p a s . S i T es c o re ti ra i m m éd ia te me nt u n p ro f i t en t er me d ' i ma ge d e c ett e o p é ra t io n,
p u is q u' i l é t a it le pr e mi e r à l e fa i re , les a va nt a g e s a c cor d é s a u x c li e nts de vi nr e nt u n
fardeau coûteux : à partir du moment o ù to ute s les so ciét és dis pose nt d'un
progra mme de fidélisation, les clients peu ve nt c um u le r l e u r c r é d it a up r è s d e
n ' i m por t e q u e l ma gas in y a d hér a n t e t a ucu n c ha ng e m e nt n 'e s t e nregistré du po int
d e vu e d e la fi d él it é.
Accroître la valeur
L a d i ff é re nc e e nt re un co mp or tem e nt ré péti t i f et la f id é l ité rés i de da ns l e fa it qu e
l e p re m ie r s e m o n na ie ta n dis q u e la f i dé l it é s e ga gne . Ce la exp l i q ue po ur q uo i le s
cadea ux et autres ava nta ges forfaita ires ont peu d'impact da ns le temps - ils ne
so nt p as ut i les à la v a le ur d e la ma r qu e e t ne p erm et te nt n i u n e ré al isa tio n d e
bé né f ic es s u ppl éme nt ai res , n i u ne di m i nu ti on des co ûts pa r ra ppo rt a ux
c o n cu r re nts .
L e s r e l a t io n s q ui pr o c u re nt de la v a l e u r aux clients requ ièrent u n e ce rta in e fo r me
d ' i nt e r a c t i o n pe rso n nal i s é e . E l les r e pos e nt sur la reco nnaissance que to ute rela tion
e s t d i ff é re n t e , s 'a p pu i e n t s u r u n e co mmu n i cat io n à dou b le s e ns e t do i ve nt s e
po urs u iv re a u f i l du t em ps. Ce r tai ns h ôte ls, com me le R it z-Ca rl to n, c ré en t des
re lat io ns en re cueillant et e n conse rvant des i n fo rm ati o ns s ur l es p ré fé r en ces e t les
i n té rê ts d e l eu rs c l ie nts , de mani è re à n e pas a vo ir à p ose r les m ê mes qu est io ns à
c ha q ue fo is qu' i ls rev i en ne nt . L es bo ns v e ndeu rs d' assu ra nce -v ie , quan t à eux ,
sa ve nt de pu is lo ngtemps qu' i ls do iv en t per so nna l ise r l eu rs re lat io ns e n rest an t en
c o n ta c t a ve c l eu rs cl ie nts , en a n t ic i pa nt les é vé ne men ts de l eu r v i e fa m il ia l e e t en
r es tan t t rès dis po n ib les .
L a va le ur p r oc u rée au c l ie nt est so uv en t le f r ui t d'un e co l labora tio n qu i, e n a l l ian t
c ons e ils et e n cou ra ge me nts , v ise à a id er u n c li en t à fa i re fa ce à un e s it uat io n
d é l ica t e . Ch o is i r des f l e u rs q ui p l a i ro nt à un e p e rso nn e e t c o n v ie n dron t à un e
o ccas io n do nn ée, qu i n e s e fa ne ro nt pas t ro p v i te et qu i n e co ût ero nt pas t ro p
c h er, est u n e d e ces s it ua t io ns dé li ca tes . U n e s o lut io n p eu t ê t re d e t ro uv e r un
f l e u r ist e à q u i vous fe r e z con f ian c e e t qu i vous co nseillera. Mais cela impl ique un
dé plac em en t, vo us n'ê tes pas ce r tai n qu' i l a u ra les fl e ur s qu i co nv i en dront et , e n
r a ison de p ro b lè mes de dis tri b u tio n, les fl eu rs po ur ro nt a vo i r m is p lu s d ' un e
se ma i ne a va nt d 'a rr i ve r ch ez l e f l eu r ist e. La so c ié té am é ri ca i ne C a ly x & C or o ll a a
c o n çu un e no u ve l le m é t ho de d e ma r ke t ing d i rec t q u i p e r m e t a u x g ro s s is t es
d ' e nvo ye r d es co m pos it io ns fl or a les a ux c l ie nt s p ar l ' i nt e rm éd i ai r e d e F e de ra l
Ex p ress u n j o ur a pr ès q u e l es fle u rs o nt été c ue i l li e s . P o ur q ue l e s c l ie nts f a s s e nt
de nouveau a p pe l à ses se rvices, la sociét é o f fre diffé re ntes presta tions qui
rendent les achats de fl eurs plus fa ciles, sa tis fa isa nts et attraya nts. La solution a
c o ns is té à é d it er un ca tal o g ue e t à me tt re e n p la ce un s ta n da r d té l ép ho ni qu e d o té
d'un pers onnel compétent.
L a soc i été a a p pr is à so n p e rsonn e l à p oser av ec tac t l es qu est io ns q u i a ide nt les
cl ie nts à dire ce q u ' ils v e u l en t s an s q u'i ls a ie nt l 'i m p re s s ion d'être jugés.
Démontrer la fiab ilité
U ne fo is qu e les m oye ns ca pa bles de ga ran t ir u ne o ff r e ne tte me nt su pér ieu r e so nt
o pé ra ti o n ne ls , u n s ys t ème e f f ica ce de r ela tio ns pe ut êt re m is e n p la ce. C e n 'es t
q u e lo rs q u 'u n c l ie n t e s t p le in e me n t s a t is fa it qu e les efforts fa it s pour démo nt re r la
f i a b i l it é d e s p ro du i t s o u des s e rv i ce s e t p o u r r es s e r rer l es l ie ns a ve c un e s o ci ét é
c o m me n cen t à po rte r l e urs f ru i ts e t à a vo ir u n r e t o u r s ur i nv e s t is s e m e n t . E n fa i t , s i
v o us n e par v e n e z p a s à f o ur n ir d e s p ro d uit s o u des s e r v ic e s qu i r é pon d e n t à vos
promesses fondamentales de fiabilité, ces e f fo rts r isqu en t d'a lle r à l' en con t re du
b u t r e c he rch é .
X e rox a s u i v i ce che m in e m e n t p o u r re de ve n i r le n u mé ro un d u ma rc h é des
p h o t o co pi e u rs . A u m i li e u d e s a nn é e s 8 0, l a so ci ét é ava it cé dé d u t er ra i n à C a non et
à d 'a u t re s c o n cu r re nts ja pona is. S o n re d resse ment exigea it un engagement fo rt e n
m a t iè re d e g e s t i o n d e l a q ua l i t é t o t a le, u ne é va l uat io n rigoureuse des r ésu lta ts d es
c o n cu r re nts , u n p ro g r a m me de s a t is fa ct i o n des c li e nts pr é vo ya nt d e n o u ve l les
m ét ho des d e q ua n t ifi ca t io n et l a cons t it ut io n d 'équ i pes o pé ra ti o n ne l les s u r le
t e rra i n. L es dé pa rte me nts des ve nt es, d es se r vi ces et des ré par at io ns on t ass um é
u n e res po n s a bi l it é co l le ct iv e fa ce a ux p r o b l è m e s d e s c l ien t s , o p é ra n t là un
r e v ir emen t c omple t : a upara va nt , l es ve n de u rs co ns idé ra ie nt leu r tâc he te r mi née
d è s q u 'u ne m a c h in e é t a it ve n du e e t a ucu n e co m mu n i cat io n n e pas s a it e n t r e l e s
se r v ic es rég i ona ux e t l es ré pa rate u rs.
C es e f for ts on t po rt é le u rs fr u it s pu isq u e la sat is fa ct io n d es c l ie nts s' est
c o ns ta mm en t a mé l ioré e et q ue X e rox a c es s é d e p erd r e des par ts de ma rc h é. La
so c iét é s 'est alo rs re tr ou v ée dans un e si tuat io n o ù e lle po u vai t re n fo rc er s es li en s
a ve c les cl i en ts. La p r e mi èr e ét ap e a con sis té à dé mo nt re r a ux c li en ts q u e la
so ciét é ava it une tot ale co nfiance en s es pho t o co pi e ur s l e u r f i a b i l it é p e r m e t t a it
d o nc d 'o ff ri r à ses c lie nts d es ga ra nt ies hor s du co mm u n. L' en tr e p ris e a ch o isi u ne
g a ran t ie « s a ns a u cu n e qu e s t io n » e n v e rt u de l a q ue ll e les c l i e n t s po uv a i e n t
décider de rendre le photocopie ur en éch a n g e d 'un e ma ch i ne a ux pe r fo r man ces
é qu iva le ntes . La so lut io n co ns ist ai t à do nn e r u ne l i be r té de c ho ix au cl i en t pl utô t
q u e de p r o p o s e r u n re m p lac em en t à la s eu l e d is c ré t io n de l a s o ci ét é q ui é ta it l e
t y pe de gar a n t ie o ff e rt pa r l e s con c ur r e n t s .
L o r s q u 'e l le s s o n t c o rr e ct e m e n t u t i lis é e s , les gar an ties r en fo r ce nt l a c o nf i a n ce e n
dé mo nt ran t qu ' un e s oc i ét é ve ut v ra i me nt j o u e r f ra nc je u a ve c ses clients. Elles
ma intiennent en out r e la press io n s ur t o u t e l 'o r gan is a t io n , qu i e s t t e n ue
d ' amé lio r er sa ns c esse l es p er for m an ces des ma ch i nes a f in d 'é v it e r l es co ûts et les
l i t iges d us à des re mbo ur s e me nts e t de s rem p la ce me nts f ré qu en ts .
L es ga ra nt i es pe uve nt é ga lem e nt exe rc e r u ne p r ess io n tr ès fo rt e s u r l es
c o n cu r re nts q ui n e s a t is fo nt pas a ux co ndi ti o n s. X e r o x a g a g n é 4, 5 po in t s de p a r ts
d e ma r ch é l o rs q u' i l a l a n cé s a g a ra nti e d e p e r fo r m a n ce car a u cu n de s e s
c o n cu r re nts ne d is po s a it d e cou v e r t u r e e n m a t iè re d e s e rv i ce s e t n e po uv a it , pa r
c o ns é qu e n t , o f f ri r de p r e s t a t io n é q u iv a l ent e. Co mme l ' u ne des c o ndit io ns de la
g a ran t ie p ré vo ya it q ue l a m a i nte na nc e des p h o to co p ie u rs de va it ê t re e ff ect ué e pa r
X e rox, c e la a pe r mis d e fa ir e immé diat emen t o bsta c le a ux e f for ts des so c ié tés de
se r v ic es con c ur r en tes t ra va i l lan t à bas p r ix q ui se ch ar g ea ie nt d e ce s o pé ra ti ons
l u c ra t i ve s .
D es co m mun i cat io ns ou v er tes, fré q ue nt es et pe rso nna li sé es con sti t ue nt des m oy ens
e f f ica ces p o ur re nfo rc e r la c on f ia nc e d es c l ie nts. C e la est pa rt ic u li è re me nt
i m po rt an t d a ns le cas de se rv i ces à lo n g te rm e, t els q ue les assu ra n cesa ut o mo b il e s o u s u r la v i e .
B e a u cou p d e cl ie nts n e f o n t pas c o n f ian ce à leurs co mpa gnies d'assura nces parce
q u ' i ls n ' ent en d en t par l e r d ' el les q u e l ors qu ' i ls re ço ive nt l eu rs a p pe ls de p r i mes.
C'est alors qu'ils se rendent compte que les ta rifs o nt augmenté , gé né ra le me nt
s a ns e x p l i ca t io n. Lo rsq u ' i ls o nt b e s o i n du s e r v ic e pou r l e qu e l i ls o n t s o usc r it u ne
p o li ce - a p r ès un a cc i de n t, p a r e x e mp le - , l 'a s s ur eu r s em b le e n cl i n à vo u lo i r la
r és i li e r o u à e n a u g me nt e r le tari f .
L es sous c rip t eu rs d 'ass ur an ces- v ie so nt e nco re p l us su r l a s el l et te. E n ra iso n de
l e ur s fr éque nts c ha n ge me nts d' af f ec tat io ns, l e s a ge nts d'ass u ran c es o nt de f or tes
c ha nc es de pe r dre le u r poi nt de con tac t i n it ia l. Po ur i nsta ur e r u n c l im at de
c on f ia nc e, c e rta i nes so ci ét és e nv o ie nt des c ou r r ie rs in d i v id ue ls d a ns les que ls e ll es
expliquent le système des pres ta tio ns, décrivent la sit ua t io n e n co u rs e t fo nt des
pr oposi t ions a f in d 'i nc i te r l eu rs c l ie nts à mo di f ie r leu r co uv er tu r e pou r la re n dr e
p l us pe r fo rm a n t e . E l les pos t u le nt q u e les cli e nts n 'o n t n i l 'e n vi e , n i la ca pac i t é de
déchiffrer des po lices d'assura nce conf uses . Il e n rés ult e que, lo rs du
r e nou v e l lem e nt o u de la mo di f ica t io n d e la po l i ce , l 'a s s ur é e s t be a u cou p plu s e n cl i n
à ga rder son a ssureur.
R e s s e r re r l e s l i e n s
D ès q ue les r el at io ns re pos en t s u r d es b ases so lid es d e v ale u r a jou tée et d e
confia nc e, il est temps de resserrer les liens. L 'o b je ct i f co ns ist e à fai r e en so rt e
q u e le c l ien t a i t i nt é rê t à r e s t e r f i d è le e t q u ' i l l ui s o it p l us d i f fic i le d e s ' a d r e s s e r à
u n con cu r re nt .
L es mes ures v isa nt à f id él is er l es cl i en ts so nt extr ê me me nt v a ri ées, a ll a n t des
pr ogra m mes de fi dél isa tio n, t e ls qu e c eux de co mpagni es a ér ie n nes , à l 'a dhés io n à
des c lu bs. Ni n te ndo, la so c iét é ja po na ise pr o du ct r ic e de je ux vi dé o, a a ins i c r éé le
C l u b N in t e n d o q u i com p t e d e ux m i l l io ns de m e m b res . E n é c hang e d ' une co t is a t io n
a nn ue l le, il s re ço i ve nt un ma gaz i ne le ur ré vé la nt des ast uc es po ur ga gne r, des
pr ése nta t ion s de no uv ea ux je ux e t des i nf o rma t ions di v e rses. Il s bé né f ici e nt en
o u t re d ' u n d r o it d 'a c c è s à la l i g n e d 'a ss ista n ce e n cas d e p r o b lè mes ou d e
q u e s t io n s .
C es mes ur es d ' in c it at ion son t e f f ica ces lo rs q u'e l les r en fo rc en t la v a le ur
f on da me nta le, ma is s' i l s 'a git s im p l e m e n t d ' u ne ré pon s e du s t y le « mo i a us s i » a u x
a gisse me nts des conc u r re nts, el l es de vi enn e nt a lo rs u n far deau s u ppl éme nt ai re .
L e ur p ri n cip a le fon ct io n est d 'é vi t er qu e d es pa rts de m a rc hé so ie nt pe r du es du fa it
d ' u n d é s a va n t a ge pa r r ap po rt a ux a ut res.
U ne a ut re m es ur e d' i n ci tat io n e f f ica ce es t le s yst èm e qu i o f fr e des po in ts
s up p lé me nta i res pou r c ha q ue dép e nse e f fec t uée, de s o rt e q ue ch a qu e no uv e l a c hat
d e v ie nt plu s i nt é r e s s a nt. Ce système incite le client à ne pas s 'a d resse r à un
concurre nt puis que le coût d'opportunité es t tro p é le vé . L e p rin c i pe co nsist e ic i à
a u gm en te r l es fr ais de su bs ti tu t ion de l 'a ch et eu r.
D es l i ens é t roi ts s ont i ns tau r és l o rs q ue la r é p ons e au x bes oi ns d e s c li en ts pa sse
p a r le s ys tè me de l i vr a iso n . Le r és ea u de liens fina nc iers , systémiques et même
so c iaux qui e n r ésu l te gê ne é no rm é me nt l' ar r i vé e de no uv ea ux con c ur r en ts. F e de ra l
E x p res s , pa r ex em p le, ut i lis e c et te mé tho de po u r e ntr e te ni r des r e lat io ns é t roi tes
a ve c ses clients. La so ciét é a placé des s yst èmes info rmat is és d'ex pé ditio n et de
facturation dans les bure aux de ses gros clients. Ce s ystèm e de « powers hip »
permet d'in diquer le poids exact de chaque co l is , d e c o m b in e r l e s po i ds des co l is
p a r des t inat io n, d 'o b te n ir des rem is es s u r vo l um es et m ê me d ' i mp r i me r l es a d ress es
s ur les ét iquet tes. Il prés ente un a ut re a va nt ag e p o u r le c li e n t p u is qu e c e l u i-c i pe ut
s ui v re le ch e mi ne me nt d es co l is e t a na lys er l e s fr a is d ' e x pé d it io n . P l us l e s c l i e n t s
se fa mi l ia ri se nt a ve c c e s yst ème , mo ins ils on t d e ch an ces d 'êt r e a tt i rés p ar les
m é t ho de s d e s con cu rr e nts .
C o o rd on n e r l es m oy e n s
L ' a c hè ve me nt - e t l e co m me nc e m e nt - de l a m is e e n o e u vr e d 'u n s ys t è me e f f ica ce
d e r e la t io ns i mp l i qu e u n e s t i mu la t io n e t u n r e n fo rc eme nt des moy e ns so us- ja ce nts.
P l u s u n p ro g ram me d o n n e d e bo ns résultats, plus les risques d'imita tion sont
g r an ds. D'a uc u ns p rét en d ro nt qu e l es av an ta ges ti rés des r e lati o ns éta b l ies a ve c
l es conso mm at eu rs n e peuv ent du rer.
L a me i l le ure pa ra de co ns iste à res te r to uj o u rs e n t ête e n a p p re na nt e t en in no va nt,
e t à fa ir e e n s o rte q u 'i l s o it de p lu s e n pl us d i f f ic i le pou r l e s co n cu r re nts d e t ro u ve r
la re cette gagnante. Le progra mm e de défe nse do it te n ir co m pte de t ous l es
moy ens en j e u.
L e f ai t que les cl i en ts fi dè l es so ie nt plu s r en tables est l' un e des r aiso ns qu i
po usse nt les sociétés à éta blir d'ét ro it es re la tions ave c eux. Il es t e n effe t plus
f a ci le et mo i ns o néreu x d e le u r fo u rn i r d e s se rv i ce s. Pa r ce q u 'il s co nna isse nt bi en
l es p ro d ui ts et l es s erv i ces , ils p os en t pe u d e q u e s t io n s , i ls ri s qu e nt mo in s d e f a i r e
d e s e r re urs , e t i ls o n t a d a p t é l e ur c o m po rt e m e n t d e ma n iè re à s i m pl if i e r le u rs
r e lat io ns av e c l es fou r n isse ur s. I l s o nt te n da nce à a ch et er da va nta ge a u fi l du
t emps, s oi t pa rc e qu ' ils dé co uv ren t d'au tr es pr odu its de la ga mme , soi t parc e qu ' i ls
préfèrent
dépe nser
plus
d'argent
au
profit
de
leur
source
préférée
d'approvisio nnement. Ils deviennent mo ins se nsi b les a ux p rix e t pe uve nt mê me
a cc ep te r de p a y e r un s up p lé me nt . Au fu r e t à m es ur e q ue l es r elat io ns s e
c o ns o l i de nt , i ls s o nt m o ins v ul né ra b les a ux so l l ic it at io ns des con c ur r en ts e t so nt
m ê me p rê t s à pa ye r d a van t a ge . Le s a ch e t e u rs f i dè le s s o n t p lus e nc l ins , e n fi n, à
v a n t e r l e s m é ri t e s d 'un p ro du it à d 'a ut re s a c h e t e u rs , qu i a ur o n t des cha n ces à le u r
t o u r de d e v e ni r d e bon s c l ie nts . C e la pe r me t d e ré d ui re l e s f ra is é l e v é s qu ' im p l i qu e
l e dé ma rc ha ge de nouv ea ux c l ie nts .
Ce n'est pas nouveau de dire que certain s c li en ts so nt pl us in té ressa nts qu e
d' au tr es, ou que les f ra is e n ga gés po ur at t ir er de no uv eaux cl ie nt s so nt bie n
s upé ri eu rs ( j us qu 'à c in q f ois ) à c e ux en gagés pou r co nse r ve r les c l ien ts ex ist an ts.
Ce qu i a a tt i ré l' att ent io n des dir i gean ts, en re va nc he, c e so nt les é tu d es m on t ran t
l ' i m pac t des a ct io ns de f i dé l isa t io n s u r le pr o fi t. U n e é tu d e p o r ta nt s u r 1 00 s o c i étés
i s s u es d'un e vi n gta in e de s ect eu rs i nd us t r ie ls a dé mo nt ré qu e les en tr e p ris es
pe uv en t am é l ior e r l eu r re nt abi l it é de 25 à 8 5 % c ha qu e fo is qu 'e l les ré du ise nt de 5
% le tau x de dé fe ct ion de l eu rs c l ie nt s, en l e fa isan t pass er, pa r e xe mpl e, de 2 0 %
à 1 5 % p a r a n . Ce qu i d é m o n t re q u ' u n avantage concurrentie l pe ut être
r é com p e ns é pa r u ne re nt a b i l it é a c c ru e . *
Défendre les relations avec la clientèle
* En ga ge r t ou te l a s oc i ét é - les es p r its e t les coe u rs
A u cu ne soc i ét é ne pe ut du re r s i sa c u lt ur e n 'es t pas pa r tagée e n i n te rne . Il fau t
b i e n co m p re n dr e qu e t o u t e in t e ra ct io n j o u e u n rô l e dét e rm i nan t - c ' est c e qu e Jan
C a rls on, de S AS A i r lin es, ap p ela it l e « m il l io n d ' ins t a n t s d e vér i t é » q u i d é t e rm i n e
u n e r éuss it e. Pou r a c c ro ît re la v a le ur d e c et te co nst a ta tio n, t o u tes les f o n ct io ns
do iv en t fa ir e pa rt ie du p ro g ramme.
L e p ro g ramm e He rt z # 1 C l ub Go l d a ux Eta ts-Un is n 'a ur ai t pas r e m por té au ta nt d e
s uc cès s i l a s o c ié té ne s 'ét a i t pas e nt iè rem e nt co nsa cr ée à mod i f ie r l es pr o c é du res
e t le s rés ea ux a f i n d' é v ite r a u x c l ie nts d 'a tte n dr e a u g ui ch et, e n p ré vo y a n t d es
t able aux d'a f fi c hage su r les que ls f i gur en t l es n oms des c l ie nts, le v éh i cu l e qu i le u r
es t at tribué et ses cle fs.
* R e n fo r cer l ' ha rmo n isa t i o n a u s e i n d e la s o ci é t é
U n pot en tie l r ésu lt e d' u ne i nt era ct io n compl ex e d e p lu s i eu rs é lém e nts et s a s o l i d it é
e s t ce l le d u m a i ll o n le p lu s fa ibl e. C h a qu e é l é me nt d o i t ê t re ex a m i né
s o i gn e us e m e nt a fi n d ' ê t r e a mélioré. Le syst ème des commissio ns, par ex emple, a
p o ur e f fe t d ' i n ci t e r l e s v e n d e u rs à r e c he r che r de n o u ve a ux cl i e n ts o u à s él ec t ion ne r
so i gn eus em e nt l es pr os pe cts en t en an t co m pte d es c ha nc es q u' i ls o nt d e s 'a d resser
à u n c o n cur r e n t .
De no mbreuses so ciétés ne pa ient plus de c o m m is s ion s p o u r les nou ve a ux c li e n t s
q u i res t e n t m o i n s d e d o u z e mo is.
* Fa ire de l'acquis ition des co nna issanc es un e pr io rité
Il est tou jo ur s poss ibl e de s 'amé l ior e r. Les s oc ié tés di gnes de ce no m n e so nt
jamais sa tis fa ites. Elles procèdent à des e s s a is p ré li m i na ir e s e t ut i l is e nt d e s «
l a bo rat o i re s » po ur t e s t e r d e n o u ve ll es m ét ho d es e t a p p ro fo n di r l eu rs
c on na issa nc es s ur la v é ri ta b le v a le ur q ue r e p rése nte nt le u rs c l ie nt s c i bles . Po u r
e x p lo it e r ces co nna is s a nc es, il es t n éc es s a i re qu e les p erso n nes c le fs t ra va il l en t
s uf f is a mm e n t lon g t e m ps a u s e i n d' u ne é qu i pe p o ur q ue le u r t ra va il a i t
v é r ita b le me nt d es rép e rc uss io ns. De s r e la tio ns s ol id es r eq u ièr e nt u ne co nt i nu it é,
t a n t à l ' in té r ie u r q u 'à l ' ext ér i eu r d ' u ne s o c ié té.
* M e t t r e à j o u r e t co nse r ve r l e s b ases de do nnées e t les a r chives
Dès qu'une base de do nnées es t créée, elle es t déjà obso lè te - st ocke r ne se ra it -ce
q u e des i nf o rma t ions s u r les 20 % d e fo ye rs a m ér i ca in s qu i dé mé na ge nt t ous l es
a ns r e lè ve d e l 'é p re uv e de fo rce . O r, s i ce t rava i l n'es t pas fait co r re ctem e nt, le
progra mme devi endra rapide ment in utilis ab l e. L es s o ci ét és q u i e nt re ti enn e nt de
b o nn es r e la tio ns a vec l eu rs c li en ts s e t ro uv e nt da ns l a me il l e u re pos i t i o n p o s s i bl e
p u is q ue l eu rs cl i en ts o nt to ut i nt é rêt à res te r e n co nta c t a vec el les .
Résumé
U ne cl i en tèl e f i dè le est u n a t o u t p r éc i eux , s u r to u t s ur d es ma rc hés mat u res . I l
n ' est do nc pas su r p re na nt qu e de n om b re uses so c ié tés a do pte nt des s tr at égi es
fondées sur la réa ct ivité a u consomma te ur. Ces s t ra té gies se met te nt e n pla ce
g r âc e à des i n fo rma t io ns d éta i llé es s u r la c l ie nt è le pe r me tta nt d e c ré e r po ur e l le
d es pro d u its o u d es se r v ic es s ur mes u re. L ' obje ct i f c ons is te à s'assurer que les
c l ie nt s les pl us pr éc ieu x re ço iv en t l e me i lle u r tra i te me nt qu i s oit . Dans c et a r ti c le,
Geo r ge Day ex pose les éléments de ces st ra té gies : l'exce llence des produits o u
d es s er v ices est esse nt i el le ; u n e fo is c e pr ér eq u is ass u ré , d es i nte ra ct io ns
p e rso nna l is é e s a ve c l e s c l ie nts , d e s i ni t ia t i ves v is a nt à i ns t a ur e r un c a p i t a l
c on f ia nc e d a ns les pr o du its ou l es se r vi ces e t des m es u res d e f i dé l isat io n des
c l ie nt s p euv e nt ê t re m is es e n o e u vr e. T ro p s o uv en t, m a lh eu re use me nt , l es s o c iét és
s 'a ppu ie nt s ur un e per so nna l isati o n i na dapté e ou s ur de pâ les im it at ion s.
La fixation des prix : un art autant qu'une
science
D ét e rm i ne r l es co ûts de p ro d u ct io n, s i t ue r s o n e nt r epr is e fa ce à la
c o n cu r re nce , d é f i n ir les a t t e n te s d e s c li e n t s . . . i l fau t d e t o u t ce la e t un p e u pl us
p o ur é la bo r e r u ne s t ra té gi e co hé r en te d e p r ix .
L A KS HMA N KR ISH NAMURTH I
T ro u v e r l e b o n pr ix de v e n t e d ' un b i e n o u d ' u n s er v ice es t l' u ne d es tâ ch es l e s pl us
a r dues po ur l'e nt re p rise . Les ét udes de ma rk et i n g pe uv e nt êt re ut i l is ée s , a ve c p l us
o u mo ins de s uccès , po ur déte rminer le s ca ra ct érist i ques s ouha itées pa r les c l ie nt s,
e t l eu r impo rta nc e re la ti v e. Ma is dès qu e l' on dem an de aux cl i en ts c e qu ' i ls
s e ra ie nt pr ê t s à d é b o urs e r pou r le b ie n o u l e s e r v i ce , l 'e x e r ci ce de v ie nt p lus
é p i ne ux .
C e t a rt i c l e e x p lo re ra d' a bo rd l e rô le s t rat é giq u e d u p rix, p u is é t u di e ra l e s d iff é re n t s
f a c t e u rs qu i l ' in f lu e nc e nt . U ne a t t e nt io n p a rt ic u li è r e s e ra e ns ui t e a p por t é e a ux
a va nta ges p e rç us p ar l e c li en t, q u i j oue n t u n rô le cle f d ans la d ét er m inat io n d u
prix .
Un rô le stratégique
D ans la f ixa tio n du pri x d' u n bi en ou d'u n s e r v ice , l es é l ém en ts m a c ro - d éter m i na n ts
ess en t ie ls so nt : la s it uat io n de l 'e nt r epri se pa r rappor t à sa c on c ur re nc e, les
o b j e c t ifs s t ra t é g iq u e s é t a bl is p o u r le p ro d u it o u la l i gn e de pro d u i t s , e t
l ' a v a n ce men t du c y cl e d e v ie de c e m ê m e pr o du it ( vo i r f i g ur e 1 ) .
S i vo tr e o bj e ct if st raté gi qu e pr ior i ta i re es t l a re nta bil it é pl ut ôt qu e l 'au gmen ta tio n
d e vo s par t s d e mar c h é , v o t re p o li t i q u e d e p r i x s e ra p e u a g res s i ve , e t v o u s
r e ch er c he re z des cr én ea ux su r les q ue ls les c onso m mat eu rs so nt p r êts à pa ye r vot re
p r ix p l utô t q u e de b a is s e r ce l u i-ci p o ur e s s a y e r d 'a t t i r e r u n s e gm e n t de m a r ch é p lus
l a rge. Dans le ca dr e d e ma rc hés u lt ra co m p ét it i fs, i l est p eu r éa l ist e d' es pé r er
po uvo i r jo ue r su r l es de ux ta blea ux ( re ntabi l it é e t p a r t s d e ma rc h é ) . S ur l e m a r c hé
d e s n a v iga t e u rs d u W e b , M ic ro s o f t fou rn it g ra t u i t e me nt s o n p ro d u it I n t e r ne t
E x p lo re r, un e s tr a té g ie i m bat ta ble p o u r déve lo p pe r s es pa rts d e m a rc hé. Nets ca pe,
q u i a u pa rav a n t ve n da i t s o n p r o p r e na v igat e u r, e n e s t r é du i t po ur s a s u rv i e à l e
c é de r g ra c ie use me nt .
I l f a u t, b ien e nt en d u, t e ni r co mpt e des o bje ct i fs à moy e n e t à lon g t e r me a i ns i q ue
d es a van ta ges o bt en us s ur les ve nt es c ro isé es d e pro d u its. S i, e n d on na nt
gr at ui te men t u n pr odu i t, vo us fi dé lis e z vos c l ien ts po ur l e ur pr o pose r à l ' av en i r
d'autres produits, ce manque à gagn er à co urt te rme peut dé bouche r, à l'a r rivé e,
s ur un e m in e d'o r.
V o t r e bu t p r i nc i pa l e s t - i l de s a t i s fa i r e vos c l ie nt s ? Co ns id é r e z- v o us q ue ce s o n t l e s
cons ommate urs sa tis fa its qui, en fin de co m pt e , v o u s a p po rte r o n t re nta b i l it é e t
p a rts d e ma rc hé ? Dan s ce cas , v o t r e po lit i q ue de pr i x do it t e n d re à f idé l is e r l a
c l ie nt è le su r l e lon g t e rm e e t c o mpte r s ur des bé né f ic es à u n e pl us l o ngue
é c héa nc e.
L ' a va n c e me n t d u c y c l e de v ie d u p ro du i t a a us s i un i m pa ct s u r l e p r ix. L o rs d e s
phases de la ncement e t de mo nté e en pu issa nc e du pro d ui t, l es pr i x o nt te nda nce à
ê t re él ev és, ca r la d em a n d e es t f o rte e t les c o nc u rr ents p e u nombr eu x . Lo rsq u e le
produit e nta me les phas es de croissa nce le nt e et de ma turité, le prix est de plus en
pl us so um is à de fo r tes press io ns de l a co nc u r re nc e.
Q u i e s t v o t r e cl i e n t ? S i vo us n e p o u v e z pas ré po ndr e c la i re me nt à cet te ques t ion,
v o us ne po ur r ez pas é la bo re r u n e s t rat ég i e c o h ér en te d e p r ix. Les bas es d u
m a rk e t in g c o ns ist e nt à s a v o i r q u i v o us r e c he rc he z ( s e g me nt a t ion e t c i b la ge ) ,
c o m me nt vo us le re ch e rc he z (po s it io nn eme nt ) e t que ls o u ti ls v o us a ll ez e m p lo y e r
dans cette quête (marketing mi x, qui compr e n d la f i x a t i o n du p r ix ) . La f i g u re 2
décr i t l es é l é ment s cl efs d e t ou t e é la bo ra t ion d e st r a t é g i e .
L es fa c t eur s d ' in f lu en c e
* F il i è r e s de d is t r ib ut io n
L es c ana ux de di st ri bu t io n jo uen t un rô le qua n d pl us ie u rs en t re p r ises d'un m êm e
s e ct e u r e mp r u nt e n t dif f é re nte s f il i è res po u r c o nta ct e r l e c li e n t f in a l . P a r e x e m p le ,
D e l l ve nd ses o r di nat eu rs d i re ct em en t à ses c l ie nts, al ors q ue C om pa q v e nd e n
di r ec t ma is a ussi pa r l e biais d' in te r mé dia ires . A e f fi ca ci té et pr ix de ve nt e é ga ux,
De l l fe ra pl us de bé né f ic e s ur c ha que mac h in e ve n du e, ca r Co mpa q a ur a dû
r é t r i bu e r s e s i nt e r mé d i a i r e s . D e ll n ' e s t pas s o um is a ux c o n t r a i nt e s de la d is t r i b ut io n
de dé tai l et n 'a do n c pas beso in de fi xe r s es pr ix a uss i a gr ess iv eme nt qu e Co mpa q.
* R é glementa tio n
S e lon le se ct eu r d'a ct i vi té, la ré gl emen ta tio n peu t êt r e ou no n un f ac teu r
d é te rm i nant . Da ns cer ta i ns p ays, el le i n fl ue n ce le p rix de ve n te, en o b l ig ea nt pa r
e x e mp l e à u n ce rta i n r e nde me nt.
* Co ûts
L es c oû ts v a ria b les de p ro du ct io n d ét er m ine n t le pr ix p la n c h e r d ' u n p ro du i t . L a
s e u le li m it e a u p r ix pl a fo n d e s t c e q u e le c l i e n t e s t p rê t à pa ye r.
P r e no ns l'e x e mp l e s u i va nt : un fa b ri ca nt d e j e a ns v e n d 50.0 0 0 p a n t a lo ns à 1 0
d o ll a rs l 'un i t é . La cap a c i t é de l' us i ne de fa b ri ca t io n e s t d e 8 0. 0 0 0 p a n t a lo ns . L e
c o û t t o t a l d e f a b r ic a t i o n s 'é lè ve à 3 5 0. 00 0 d o l la rs , do nt 1 0 0. 0 00 d o l la rs d e c o û t s
f i x e s de pro d uc t io n, e t 50 . 0 0 0 do l la rs de co ûts fi x e s d e ve nte .
L ' e n t re pr is e re ço it un e c o m ma n d e s u p p lé m e nt a i re de 2 0. 0 0 0 je a ns à 6,50 do l la rs
l ' u n it é , u n p r i x i nf é ri e ur a u coû t u ni t a ir e d e f a br i ca t io n q u i e s t de 7 d o ll a rs l e
pantalon. Ce tte comma nde doit-elle être acce ptée ?
D ' u n p oi nt d e vu e p u re me nt f in an c ie r, e l le d e v rai t l' êtr e. E n e f fet , l e co ût v a ria b le
de fa br ica ti o n de la n ou ve l le co mm an de n ' est que de 5 do l lar s le je an ( 2 50 .0 00
d o ll a rs / 5 0. 0 0 0 dol la rs ) ; a ins i, cha q ue pantalon contribue a ux b é né f ic e s à
c o n cu r re nce d e 1, 50 d o l la r, po ur u ne co nt r ib ut io n t o t a l e de 3 0. 00 0 d o ll a rs .
L ' e n t re pr is e n e s u p po r t e p a s d e c o û t s fi x es s u pplé men t a i res , p ui s qu ' i l l u i res t e u ne
c apac it é de fa bri ca tio n de 30. 00 0 jea ns, et que la nou v el l e co mm an de n 'est que de
2 0. 0 00 un ités .
T ro is types de co ûts do ivent ê tr e p r is e n com p te :
- le c oû t va r ia bl e de f a br i ca t io n d e s p ro d u it s , q ui e s t i c i de 5 do ll a rs l ' un it é ;
- l e coû t d 'a bso r pt io n, q u i r e p rése nt e les coû ts va r ia bles d e fa b r ic at io n a uxq u e ls o n
r a j o u t e l e s c o ûts f ix e s d e fab ri ca t io n ; l e s c o û t s f ix e s d ans no tre ex em p le é ta nt d e
2 do l la rs l 'u n it é , l e coû t d' a bs o r pt io n e s t de 7 do l la rs le pa nta lo n.
- le co ût gl o ba l ou coû t glo bal en dis tr i but io n, qu i re pr és en te le c oû t d' abso r pt io n
p l us le s coû ts f ixes de v en te ; le co ût f ixe d e v en te é ta nt de 1 d o l la r p a r u n i t é , le
c oû t g lo ba l d u j ea n s 'é l èv e à 8 do l la rs l 'u n ité .
S i l es co ûts f i xes tot aux so nt a l lou és à l ' u n it é , i ls c ha n ge ro nt e n f o n ct io n des
v o lu mes. Il va ut m i eu x t rai te r l es c oû ts fi xes com me un co û t fo r fa ita i re, e t les
so ust ra i re de la co nt ri bu tio n to ta le pou r ca lc u le r la re nt abi l ité fi na l e plu tôt qu e de
l es a l lou er à l' u ni té.
L e b u t d e c e s i mpl e e x e mp l e e s t d e mo n tre r q ue l es c oû ts f ixes n ' o n t pas à r e n t r e r
e n l i gn e de c om pt e d a ns la f ixa tio n d ' un p r ix , s i l 'op é rat io n se fa it da ns l e c a dr e
d'u ne fa br ic at io n dé jà en co u rs, a v ec de s c a pac i tés e t des équ i pe me nts e n co re
d i s p o n i bl e s . U ne ma x i m is a t i o n de l a c o n t r ib u t io n e s t l a s e u l e fa çon d 'a mo rt i r a u
m i eu x les c o û ts f ix es . S i vous a v e z l e c ho ix e nt re p ro d ui re A o u B, e t q ue A o f f re
u n e co nt r ib u t io n t o t a l e s u pé ri e ur e à B, i l v o us fa ut d ' a u t o ri t é c ho is i r d e f a br i q ue r
A , en tou t c as d u p oin t de v ue fi na n ci e r.
P ou r e n r ev e ni r à nos j ea ns, i l co nv i en t d'ét u d ie r l es co nsé q ue nces de la fabr i cat io n
d e la c o mm a n d e s u pp l é me n t a i re . Q u e s e p a s s era- t- i l s i le p re mie r c li en t, qu i ac hè te
l e s jea ns à 1 0 do l la rs l ' u n it é , a pp r e n d q u 'un e a ut re pe rso n ne ne l e s a pa yés q ue
6 , 5 0 do l la rs p iè ce ? Le f a b r ic a n t d e j e a ns d o it do n c s 'a s s ur e r qu ' i l n 'e x ist e a u c un
r e cou p e m e n t e nt r e s o n pr e m ie r m a rc hé e t l e d e u x iè me co mma n di t a ir e . P o u r ce
f a ir e, i l peu t ve n dr e s es j ea n s à l 'é tr a n ger , o u e x i ge r q ue la c o m ma n de s pé c ia le
s o it v e n du e s o us u n e ma r qu e d if fé r e n t e , o u e n co re e nvi s a ge r de m o di f ie r
l é gè re me nt l a co upe des jea ns pou r so n no uv ea u c l ie nt.
S i vo us ê t e s u n fa bri ca nt d o n t l e s co ûts s o nt f a i b les , de ve z-v o us p o u r a ut a n t
vendre vos produits à bas prix ? Non ! Les co ûts re lèv e nt d e la s ph è re i nt e r n e , l e s
p r ix d u mo n de e x té ri e ur . L es pr i x qu e v o u s a ll e z f ix er d ép ende nt d e c eu x de la
c o n cu r re nce , et de l a v a le ur qu e v o s c l ie nts a cco r de nt à vot re pr o d u i t.
* Valeur client
E t u d ion s le m a r ch é d e s o rdinateurs personnels, qui p e ut ê t re d i v is é e n t re l e s
créneaux suiva nts : e nt r eprises, pro fessions libéra les, PM E-PMI, admin is tr at io ns,
a r mées, éduca tion, info rmat ique s ci e n t if i que e t f o y e rs.
Le prix est-il la motiva tion principale d'a cha t da ns ces d i f fé re nts s e g me nts ? No n,
s a ns dou t e . T o ut c l ien t ve ut e n a vo ir po u r s o n a r ge nt, ce rt e s , ma is i l n e r e c h e r ch e
pas po ur au ta nt le s pl us ba s pr ix du mar ch é. Il ne fa ut pas con fo n dre val e ur et
pr ix . D ans c e cas, com m en t dé fin i r la va leu r ? La va le u r es t pr opr e à c hacu n. U ne
pe rso nn e pe ut ac co rde r un e t rès gra n de v a le ur à un c ou pé Ma z da, a lo rs qu 'u ne
a ut re pe ut n ' y ê tr e abso lu me nt pas se ns i ble . La va le ur est r ela t iv e, e l le n 'en t ra în e
a uc u n a bs o l u, e t c 'e s t c e q u i f a it d e la f i x a t io n des p r ix u n a rt a ut a nt q u ' u ne
s ci en ce.
L a va le u r es t d ér i vée d e s a va nta ges é co no miques, f o nc ti on ne ls e t psy ch ol o gi ques
f o u r n is pa r l e p ro du i t . L e s a va nt a g e s é co no miques son t mo t iv és par le pr ix e t par
l ' a u g me ntat io n e s com p té e de l a p ro duc t iv i té. Les a va nta ges fo n ct io n n els s o n t
o bt en us pa r l es car ac té r ist i ques d u p ro d ui t. L es a van ta ges psy ch olo g iq ue s
compre nnent pa r exemple la sat is fa ct io n, le co nf o r t , l a s é c u ri t é , la t ra nq u i l li t é
d ' e s p ri t , l e co nt rô l e , la pu is s a nce , e t c.
I m a g i n o n s q u e la S é c u r it é s o c ia le d é c i d e d 'a ch e t e r 5 00 o r d ina t e u rs . L e p r ix jo ue ra
sa ns dou te un rô le c l ef da ns la déc is io n d'a cha t. En t an t qu e fa bri ca nt
d' or di nat eur s, vo us po ur r ie z essa ye r de l e u r ve n dr e e n s u p p lé m e nt u n l e c t e u r d e
CD -ROM , à u n pr ix im batt able . Ma is i l est ce rta i n qu e l a Sé cur i té so ci al e r ej et te ra
c et te o ff r e ca r, po ur e l le, le l ec te u r CD-RO M n 'a auc u ne val eur . En re van c he, ce
m ê me l ec te u r de CD-R OM po ur ra it ê tr e ven du au pr ix f or t, un e f o is i nt é gré dans u n
o r di na te ur m u l t im édia dest i né a u s egme nt f a m i l ia l. C e c ré ne a u e s t po u rt a n t t r è s
s e ns i bl e a u p r ix, mai s l a va le u r p e rç ue d u lecteur de CD-ROM est bien plus grande
q u e s o n p rix.
I l e s t d i f fi ci l e de s a voi r ce q u i a d e la va le ur p o u r les c l ie nt s . S i v o t re p ro du i t doi t
e n r em plac e r un a utr e dé jà uti l is é pa r vos c l ie nts, u ne a naly se de la v a le ur à
l ' u t i l is a t io n p e ut d é mo nt re r les a va nt a ges s u pplé men t a i res a t t e n dus d u n o u ve a u
p r o d u it , q ui p e u ve nt e ns ui t e ê t re c h if f ré s . L e p r ix du p r o d u it a c t u e l le men t u t i l is é
s e r t d e ré f ér en ce. L e bé né fi ce ne t r ef lè te la di ff é re nc e en t re les no uv ea ux
a va nta ges o bt en us et l es co ûts s up p lé me nta i res in du its pa r l ' ut il i sat io n d u p ro d u it
( co ûts de f o rma t ion, pa r ex empl e) ; un e fo is aj out é a u pr ix de ré fé r en c e, ce
bé né f ic e ne t dét er m in e l a va le ur du no u vea u pro d ui t.
S ' i l es t a s tu c ie ux , le r es po ns a ble d u ma r ke t in g s e do it de re ver s e r u ne pa rt ie des
a va nta ges e xc éd en ta ir es au c li en t, et d e fix er po u r ce pro dui t un pr ix i n fé ri e ur à sa
v a le ur. En c om b in ant l es tes ts be ta (où l 'o n met l e p ro du i t à dis p o s it io n
d'u ti l isat eur s p réa la b le me nt sé lec t ion né s po ur qu ' il s l'ess ai en t) et l es a na lyses de la
v a le ur à l 'u t i lisa t ion, l a va le u r p o u r le cl i en t et le p r i x de ve nt e pe u ve nt ê tr e
c o r r e c t e me n t e s t im é s . X er ox, par ex e mple , a e u re cour s à pr ès de 2 0 si tes be ta l ors
du la ncement de son charge ur de pa pier « Do cu te ch P ro du ct io n », qu i a e ns ui te
c o n n u un gr a n d s uc cè s .
E n c e qu i co nc er ne les pr odu its i n no va nts, i l est ess en t ie l de r éa l ise r des ess ais et
d ' é du q ue r l a c li e n t è l e , a f in d e l u i f a ir e co mpr e n d re c e qu e ce p ro d u i t pe ut
a ppo rte r. Ma is, mê me a pr ès qu e le c l ien t a ac co rdé u ne val e ur au pro dui t, la
f i x a t io n du p r ix d e v e n t e res t e u n e x e r c i c e d é lic a t . A l ' inv e rse d e s p r o du it s
e xis ta nts qu i se rv en t de r éf ér enc e, les no uv ea ux pro du i ts sa tis fon t des beso i ns qu e
l es cl ie nts é ta ie nt in ca pa b les d' ex p ri me r s eu ls .
* Co nc urrence
N u l n ' e s t im m un is é co nt re l a con c ur r e n ce , d u m o ins à lo n g t e rme . L ' impac t d e la
c on cu r re nce s u r vos pr o pr es p r ix d é pe nd des fac te urs s ui va nts :
- Qu el ca pit al cons t it ue vot re mar que ? Vos c l ie nt s vo us so nt- i ls f idè les ?
- Vos p rodu i ts p eu ven t- i ls êt re f ac i le me nt s ubs t it ués ?
- Qu el es t le de g ré de co n ce nt rati o n de vot re ma rc hé ?
S i vous êtes lea de r sur vo tr e mar c hé, vo us ê tes mo ins v u ln ér abl e à u ne gu er r e d es
p r ix . Com pa q est mo in s se ns i bl e q u e Ga tew ay à la co nc u rr en ce s u r les p ri x, pa r
e x e mp l e . C e c i s i g n i fi e qu e l' é l a s t i c i t é des p r ix e n t re les d e u x mar qu e s e s t
as ym ét r i que . Néan mo i ns, q ue l le q ue so it l 'as ym étr i e, pl us l' i n d ic e d ' él ast i ci té
cro is ée es t é le vé, et plus le produit est banalis é.
Qua n d les entreprises de tête , que ce so ie nt le lea d er ou ses prét enda nts
immédia ts, cassent les prix, c e so nt les p eti t es e nt re pr i ses du ma rc hé q u i so uf f re nt
l e p lu s . L e u r s t rat é g ie d u « mo i a u s s i » n 'e s t fon d é e q u e s u r u n a va n t a ge d e p r ix,
qu i pe u t êt r e sa pé qu an d les le aders bais s e n t l e u rs p r i x . L e s « p e t it s » d o i ve n t
a lo rs en cor e bais se r l eu rs pr ix, mai s le u r la ti tud e es t fai b l e, éta nt d on né
l'ét ro it esse de leurs ma rges.
To ut n' est pas pe r du po ur a uta nt , ca r l 'a r t de l 'ex er c ice po rt e su r l a di f fé re nc ia t ion.
L ' en t re pr ise pe ut ê tre in ca pa ble de se dif f é re nc ie r s ur le produ i t de base , ma is
p a rv e n i r à s e d is t i ngu e r s ur u ne o ff re é t o f f é e . D e me i l le urs d é la is, d e s l ivr a is o ns
f i a b l e s , u n s u p po rt e t d e s s e r v i ce s a u c l ie nt per s o nna l is é s p e uv e n t f a ir e l a
d i f fé re n ce.
S u r le m a rc h é d e s i mp r i ma nt e s l a s e r, H ew le tt- Pa cka r d possè de 60 % de par ts de
m a rc hé et ses i mpriman tes son t l é gè re me nt plus ch è res que l e ur s con cu r re nt es.
Ceci est possible grâce au capital que c ons t it ue sa mar que. Bi en e nte n du, la
p u is s a n ce d e H P n 'e s t pas fo rt u it e , e t s 'es t bâ tie à coups d'investissements
c o ns i dé ra b les .
H P a dé pen s é un e for t un e e n m a rk et in g p o ur d év elo p pe r s a m a rque Las e r je t. L e
capita l de ce tt e ma rque l'iso le des gu erres des prix déclenchées pa r ses
c on cu r re nts. E n i n nov an t co nsta mm en t, et en éte n da nt sa gam m e de ma ni è re à
c ou v ri r t ous les se gme nts de prix, H P s' est ta i l lé l a pa rt du l ion su r le m arc h é de s
i m p r ima nt e s .
Co mpa q, qu i a s i bi en r é ussi sur l e ma rc hé des o r din at eu rs per so nn els, a qu i tt é l e
m a rc h é des i mp r im a n t e s a pr è s d e u x a n s d e prés enc e se uleme nt, dè s qu'il s 'es t
r e ndu compt e q u 'i l lui s e ra it imp o s s i bl e d 'a r rac he r la m o i n d re pa rt de ma rc h é à H P.
H e w le t t P a c ka r d e s t d e ve nu la n o r m e t e ch n i qu e e t p s yc h o lo giq u e d u mar c h é des
i m p r ima nt es las e r. Lor s qu ' un c l ie nt a ch ète u n e i m pr im a n t e H P , l a v a l e u r q u ' i l t i re
d e l 'a va n t a g e ps y c h o lo g iq u e q u e l u i c o n fè re c ett e mac h i ne est s u p ér i eu re a u coû t
s u p p lé me n t a i re qu ' il a d û pay e r p a r ra p po rt à u ne impr i ma nt e con c ur r e n t e .
L es a va ntag es fo n dés s ur l ' i nnov at io n o nt t e nda n ce à s ' e f f ri t e r r a p id e m e n t . M a is,
bi e n en tr ete n u, u n a va nta ge ps yc ho lo gi qu e peut perdurer. Le capital de la marq ue
p e r met l 'a s y m ét r ie des é la s ti c ités c ro is é es e t p ro cu re u n a va nta ge ce rta i n.
E n r e v a n che , lo rs qu e l a v a l e u r pe r çu e e s t re la tive, les différenc es de pr ix p ès en t
s ur la d éci s ion d 'a cha t. L e c l ien t ne cho is it pas u n p r o du it da ns le v ide . Tou t
r e s po ns a ble ma rk e t ing i nt e l l i ge n t doi t é t a bli r un e d i f fé re n ci a t i o n, vé r it a b l e o u
u n i qu e m e nt p e r çu e , p o ur re n dre l e s co m pa ra is o ns e n t re p ro du it s p l us d i f fi c i le s . I l
d o it a us s i r e ch e r c he r l e s s e g me n t s de ma rc h é q u i a cc o r d e n t e nc o r e de la v a le ur à
c e s ca ra ct é r i s t iq ue s de d if f é r e n c ia t io n.
L es ma rq ues d e dis t rib u te u rs et l es p ro du i ts gé né r i ques , p la cés à côt é des p r od u its
de gra n de ma r q ue da ns l es ray ons des s upe rma r ch és amé ri ca in s, s on t to uj ou rs
m o ins c her s mai s se v en de nt p o ur ta nt mo ins bie n, da ns la quas i-tot al it é des
cat égo ries de pro duits. Preno ns l'ex emple des an tal gi qu es ve ndus sa ns o rdon na n ce
: l ' a s pi r in e g é n é r i qu e s e ve n d m o ins b i e n q u e l 'a s p ir i n e d e B a y e r, le s ven t e s d e
p a rac é t a mo l gé né r iqu e s o nt i nf i me s p a r r a ppor t à c e ll es du T yl en ol, et a i nsi de
s ui te.
L es c li en ts n e s u iv en t p as a ve u g lé me nt l a ma r qu e. Ma is le co ût ps yc ho lo gi qu e d'u ne
e r re u r év en t ue ll e ét a n t p l us i mp o rta nt que la d i f fé ren c e de p ri x , ils p ré fè re nt fa ire
confia nc e à la ma rque.
D e t els e xem p l es, où les pe r ce pt io ns ( la ps yc ho lo g ie ? ) jo ue nt un g r an d r ôl e, n e s e
r e tro u ve nt p as u n iq ue me nt da ns les s up er m ar ch és. L es pe rc e pt io ns e nt ren t a ussi
e n je u da ns le monde de l'ent repris e, lo rs d e la d é c isi o n d' a c h a t d e ma i n fra me s, d e
g r osses pho toco p ie uses , o u du ch o ix d ' un ca b in et de co nse i l, pa r e xe mp l e.
Dans tous l es c as, s ur to ut qu and l es en jeu x financiers sont conséquents, le clie nt
h é s it e à ch o is i r le v e nd e u r o u l e fou r ni s s e u r l e m o ins ch e r d u ma rch é . Les
é co no mi e s p é cu n ia ir e s r e lè ve nt de l 'a v a n t a ge é co no miq u e , q u i n 'e s t q u 'u n s e u l d e s
tro is a vanta ges pa rticipant à la cr éa ti on de v a le ur.
L es re ch er ch es e f fe ct ué es pa r Xe rox pa r mi ses c l ie nts de p hot oco pi e ur s d ' en tr e p rise
o n t mo n t ré q u e les g r a n d s c o m pt e s , du t y pe For t un e 50 0, a c co rdai en t pl us
d ' i m po rta nc e à l a f ia b il i t é e t à la f a c i lit é d ' ut i li s a t io n qu 'a u p r ix da ns le urs
décisions d'achat d'équipement ; po ur les a cha ts d e s e rv i ces , les cr it è res d e
d é ci sio n por ta ie nt p ri nc i pa le me nt su r l' ex per t ise t ec h niq u e et la ga ra nt ie d 'un d éla i
d e ré a c t i o n r a p id e , b ie n p lu s q u e s u r le s impl e pr ix. E n re van c he , pou r les c o nt rats
p a s s é s a ve c de s a dm i n is t rat io n s o u les s e rv i ce s d e l 'é d uc a t io n, l e pri x fa isa it
t o u jo urs la d i f fé re nc e.
C e ci n e veu t pas d i re q ue l e pr i x n'a au cu n e im po rta nc e po ur l es en t re pri ses d e
t y pe F or tun e 5 00 . Ma is, u n fa br i ca nt de ph oto co pie ur s qui pr opos e un pr ix cas sé,
e n s a c ri f ia n t s ur l e s f o n ct io n nali t é s e t l e s e r v ic e , r is q u e de per d r e l e mar c hé a u
p r o f i t d 'u n e o f fr e p l u s é t o f f é e , m ê me s i cet te de rnière est plus chère.
Q u 'e n e s t - il d e l a ren t a b il i t é ? E t a nt do nn é le s e gm e nt d e m a rc hé c i bl é , i l fa ut
r e s t e r da ns l a m ê m e fo ur c he t t e d e p rix q ue vos con cu r re nts . Au débu t des années
9 0, IBM en a fa it la do u lou re use e xpé ri en ce av ec s es P C do nt les pr ix dé passa i en t
n et te me nt c e ux d u mar c hé.
I l f a u t a us s i s a vo i r dif f é re nc ie r s o n p ro du it : p a r l e bi a is de la d i s t r ib ut io n, c o mm e
D e l l l 'a s i b i e n r éuss i, o u e n o ff r a n t d es fo nc ti o n na lit és é te nd ues , co m me X e rox
a ve c s e s ph o t o co p ie ur s n u mé ri qu e s . On peut auss i se distinguer en cassa nt les
pr ix , à l' i nst ar de Sou t hwes t A ir l i nes a ux E tats U n is, o u de V i rgi n au Ro yau m e Un i.
O o en co re i m pos er s a d i f fé re nc e p a r s a not o r ié té e t s o n u b iqu ité , com me N i k e. La
pr esta t ion de s er v ic es u l tr a- pe rso na lis és peu t a uss i s e r é vé le r e f fi ca ce , co mme l 'on t
d é mo n t ré p l u s ie u rs o p t i c i e n s i n d é pe n da n t s , e t c e ma l gr é des p r ix d e v e n t e p l u s
é l ev és que ce ux de l eu rs pu iss an ts co nc u rr e n t s p r o pr ié t a ir es de c ha în es de
m a gas in. Et la lis te n 'es t p as exha ust i ve. L 'ess en t ie l est de fa ir e q u e lq ue chos e !
Comment estime r la sens ibilité au prix
P ou r é va l ue r la réa ct io n d es c l ien ts à un changement de prix, il faut d'abord avoir
u n e i dée de le u r sen si b i li té au pr ix. P lus les c l ie nts at tac hen t de la va le u r au
p r o d u it , mo i ns i ls s o nt s e ns i b les à s o n p r ix.
Il ex is te diffé re ntes manières de mesure r l a s e ns i bi l it é a u pr ix. A v a n t d e la nc e r un
n o u ve a u p ro d ui t o u s e r v i ce , o n pe ut e m plo ye r d i ff é re ntes m ét ho des : f a i re a p p e l a u
b o n s e ns ; u t i lis e r un p ro d u it a na lo gu e , e t a jus t e r l e rés u lta t o bt e n u e n f o nc t io n
d e s s i n gu la r i t é s d u nou v e a u p ro du i t ; fa i re in t e r ve n ir des pa ne ls de co nso mma t e urs
à q u i o n dé c ri t le con c e p t , vo i re o n mon t re u n p ro t o t y pe ; r é a li s e r de s é t u d e s de
m a rc hé déc r i van t l e pr odu it ; ef f ec tu e r une a na lys e co nj oi nt e, au co urs de l aque l le
diffé re nt es ve rsions du pro duit so nt hypo thé t ique me nt c r éées et les réa ct ions des
clients o bservées.
L es ess ais l i m it és ou les tes ts b et a son t auss i poss ibles. Des mé th o des st at ist i q ues
c om me l 'ana l yse d e r ég r ess ion pe u ve nt se r é vé le r u ti les da ns le c as d e p rod u i ts o u
se r v ic es exi sta nts po ur l esque ls des do nné es fac tu el l es so nt dis pon i b les.
L o r s de re c he rc hes e f fec t uées a ve c un co l lè gu e, n o us a vo ns d émon t ré qu e
l ' i nt e ns i f ica t io n de la p ub l ic i t é , c ib lé e no n pas s ur l e s p r ix m a is s u r l 'a m bia n ce
g é né ra le du p r o d u it , p e ut r é d u ire l a s e ns i bi l i t é d u cl ie nt a u p r ix. B ie n s û r, l e c o û t
de ce ge nr e de pu bli c it é do it ê t re ra ppor t é au c hi ff r e d'af fa i res su ppl ém e nta i re
a t t e n du de l a ha us s e d u p ri x .
D'autres études no us o nt montré que s i le s c l ie nts fi dè l es à un e m ar q ue le r est en t
m ê me en c as de hau sse des pr ix , ils on t en r eva nc he te nda nce à ré du ir e les
q u an ti tés ac h eté es. Ce c i s ig n if i e q u e les cli e nts ne son t pas t r ès se ns i bl es a u pr ix
qu an d i l s 'a git de c ho is ir un pro dui t, ma is qu 'e n re va nc he i ls y so nt t rès se ns i bl es
p o ur dé t e rmi ne r la q ua nt it é d 'a ch a t.
V o i ci u ne m a n i è r e d 'e s t im e r la s e nsi b i li t é d e vos pr i x . De ma nd e z a ux ch e fs de
p r o d u its de vo tr e en t re p ris e d ' é va lu er les co nsé qu e nc es s ur l es v en tes d ' un e
m o di f ic a t io n d e x % des p r ix d e v e nte ( à l a h a us s e o u à l a ba is s e , e n i nc ré m e nt a nt
x d 'u ne faço n o u d 'u ne a ut re , par exe m p le d e 2 %, 4 % et c. J us q u 'à 10 %).
Essa ye z d'o bt en i r des ré po nses de di ff ér e nt es sour c es pou r c ha que pr odu it.
Demandez qu'e lles soie nt ju stifiées. Si vous avez plus ie urs produits, il serait
i ns t ru ct i f de co m pa re r l ' é la s t i c ité e s t im ée des p r ix en tr e p ro du its a f in (. Cec i vo us
p e r met tr a i t e ns u it e) d e r e l ie r e ns u it e l es ca ra cté r ist i qu es d e s p ro d u i ts a ux
d i f fé re nt es f l u ct uat io n s de le u r é la s t ic it é. Pa r ex emple, l'é las ticité des prix risque
d' êt r e pl us gr a nde su r l es ma rc h és t rès c on cu r re nt ie ls s' i l exist e de nom b r eux
s ubs t it uts, s i les dép e nses re la ti ves en m a rk et in g so nt bass es e t s i l e c l ie nt
divers ifie souv ent ses dépe nses.
Si vos marchés so nt géo graphiquement sé pa rés o u r e l a t iv e me nt e nc la vé s , vou s
p o ur r ie z mê me es s a ye r d e réa l ise r u ne ex pé r ie nc e s u r u n e zo ne re p rés en tat iv e po u r
m i e u x co mp r e n d re la r é a ct i vi t é a u c ha n ge me nt de p ri x .
L a f ix a t io n d e s p ri x est u n a r t a u s s i b i en qu ' u ne sc ie nc e. La t héor i e vo us per m et tra
d ' e n mi e u x c o m pr e n dr e l e côt é s ci e n t if i que , mai s s e u l e la p ra t i q u e vous c ha n ge ra
e n u n v ér i ta b le a rt is t e.
Résumé
L ' u n d es ex er c ic es l es pl us pé r il l eu x d u ma rket ing est la fixat ion du prix de
v e nte . Da ns c et a rt i cle , La ksh ma n K r ish namu rt h i décr i t l es no mbr eu x fa cte u rs que
d o it p re nd re en co mp te tou t res po ns a bl e du m a r ke t in g e t d o n t l 'é q u il i b rag e s a va nt
r e lè ve au ta nt de l 'ar t que de l a s c ien ce . Bi en ent en du, les c oû ts do iv e nt êt re
a mo rt is , mê me s i la s t ra té g ie gl o ba le de l'e nt re p r is e d e ma nde p a rf o is q ue c e ci ne
se fasse qu'à long terme. M i croso ft, par ex emple, a grat uite ment mis à dis pos it io n
s o n lo gi c ie l « I nt er ne t E x p lo re r » e n v ue de d é ve lo p per s a pa rt de ma r ch é. L e jus te
p r ix d é pe nd a uss i de l a va le ur q u e les c l ien ts a l lo ue nt au p ro d u it . P l us cet te va l eur
es t é l ev ée, m o ins l e cl i en t es t sen si b le aux v a ria t ions d e p r ix. Cet te va le u r, q u an t à
e l le, d é p e n d d e l a p e r c e pt io n d e s a va nt a ge s é c o no m i qu e s , fo nc t i o n n e ls et
p s yc ho lo giq u e s o ff e rts pa r l e pro d ui t , qu i s o nt pa rt i cu l iè r e m e n t d i f f ic i les à é va l ue r
dans le cas de nouveautés.
Comment estimer la sensibilité au prix
P ou r é va lue r la ré ac tio n des c li en ts à u n c ha n ge me nt de pr ix, i l fa ut a vo ir une
i dée de leu r s ens i bil it é au pr ix. P l us l es cl i e n t s a t t a ch e nt de la v a l e u r a u p r o d u it ,
m o ins ils so nt se ns i bles à so n p ri x.
Il ex is te diffé re ntes manières de mesure r l a s e ns i bi l it é a u pr ix. A v a n t d e la nc e r un
n o u ve a u p ro d ui t o u s e r v i ce , o n pe ut e m plo ye r d i ff é re ntes m ét ho des : f a i re a p p e l a u
b o n s e ns ; u t i lis e r un p ro d u it a na lo gu e , e t a jus t e r l e rés u lta t o bt e n u e n f o nc t io n
d e s s i n gu la r i t é s d u nou v e a u p ro du i t ; fa i re in t e r ve n ir des pa ne ls de co nso mma t e urs
à q u i o n dé c ri t le con c e p t , vo i re o n mon t re u n p ro t o t y pe ; r é a li s e r de s é t u d e s de
m a rc hé déc r i van t l e pr odu it ; ef f ec tu e r une a na lys e co nj oi nt e, au co urs de l aque l le
diffé re nt es ve rsions du pro duit so nt hypo thé t ique me nt c r éées et les réa ct ions des
clients o bservées.
L es ess ais l i m it és ou les tes ts b et a son t auss i poss ibles. Des mé th o des st at ist i q ues
c om me l 'ana l yse d e r ég r ess ion pe u ve nt se r é vé le r u ti les da ns le c as d e p rod u i ts o u
se r v ic es exi sta nts po ur l esque ls des do nné es fac tu el l es so nt dis pon i b les.
L o r s de re c he rc hes e f fec t uées a ve c un co l lè gu e, n o us a vo ns d émon t ré qu e
l ' i nt e ns i f ica t io n de la p ub l ic i t é , c ib lé e no n pas s ur l e s p r ix m a is s u r l 'a m bia n ce
g é né ra le du p r o d u it , p e ut r é d u ire l a s e ns i bi l i t é d u cl ie nt a u p r ix. B ie n s û r, l e c o û t
de ce ge nr e de pu bli c it é do it ê t re ra ppor t é au c hi ff r e d'af fa i res su ppl ém e nta i re
a ttendu de l a ha us s e d u p ri x.
D'autres études no us o nt montré que s i le s c l ie nts fi dè l es à un e m ar q ue le r est en t
m ê me en c as de hau sse des pr ix , ils on t en r eva nc he te nda nce à ré du ir e les
q u an ti tés ac h eté es. Ce c i s ig n if i e q u e les cli e nts ne son t pas t r ès se ns i bl es a u pr ix
qu an d i l s 'a git de c ho is ir un pro dui t, ma is qu 'e n re va nc he i ls y so nt t rès se ns i bl es
p o ur dé t e rmi ne r la q ua nt it é d 'a ch a t.
V o i ci u ne m a n i è r e d 'e s t im e r la s e nsi b i li t é d e vos pr i x . De ma nd e z a ux ch e fs de
p r o d u its de vo tr e en t re p ris e d ' é va lu er les co nsé qu e nc es s ur l es v en tes d ' un e
m o di f ic a t io n d e x % des p r ix d e v e nte ( à l a h a us s e o u à l a ba is s e , e n i nc ré m e nt a nt
x d 'u ne faço n o u d 'u ne a ut re , par exe m p le d e 2 %, 4 % , et c., j us qu 'à 10 %) .
Essa ye z d'o bt en i r des ré po nses de di ff ér e nt es sour c es pou r c ha que pr odu it.
Demandez qu'e lles soie nt ju stifiées. Si vous avez plus ie urs produits, il serait
i ns t ru ct i f d e co m pa re r l ' é l a s t ici t é e s t im é e des pr ix e nt re p ro d u i t s , ce q u i v o us
p e r me t t r a i t e ns ui t e d e re l ie r les ca rac t é r i s t iq ue s des p ro du i t s a ux di f fé r e n t e s
f l u ct uat io ns d e le ur é la s ti c it é. P a r ex emp le , l'é la s t ic it é des p r ix r i s qu e d 'êt r e pl us
g r an de su r l e s mar c hés t rès c onc u r re nt ie ls s ' il ex is te d e no m br eu x s u bst it uts , s i les
dé pe nses r e la ti v es e n ma r ket i n g s on t basses e t s i le c l i e n t d ive rs i fi e s o uv e nt s e s
dépe nses.
Si vos marchés so nt géo graphiquement sé pa rés o u r e l a t iv e me nt e nc la vé s , vou s
p o ur r ie z mê me es s a ye r d e réa l ise r u ne ex pé r ie nc e s u r u n e zo ne re p rés en tat iv e po u r
m i e u x co mp r e n d re la r é a ct i vi t é a u c ha n ge me nt de p ri x .
L a f ix a t io n d e s p ri x est u n a r t a u s s i b i en qu ' u ne sc ie nc e. La t héor i e vo us per m et tra
d'en mi eux comprendre le côté scientifique, m a is s e u le l a pr a t i qu e fe ra d e v o us u n
v é r it a b le a r t is t e .
Résumé
L ' i nf o r ma t iqu e t ra ns fo r me l e m o de d e f o n ct io n nem e nt des m a r ch é s . L es
fondements de l'ère indus t rielle s 'e f frit en t et te nde nt à d is pa ra ît re. D ans ce t
a rt i cl e, A r vi n d S aha y e xami ne les c ons équences de ce phénomène s u r la s tr at ég i e
c on cu r re nt ie l le. Il a f fi r me que l a fac i l ité du t rans f er t d' in fo rma tio n - pou r l es
entreprises, pour les co nso mma teurs, bre f p o u r t o u s les a ct e u rs d u ma rc hé s i gn i fi e q ue ces de rn ie rs se ro nt d ot és d ' u n e p lu s g ra n d e « c o n n e c t iv i t é » .
Les fro nt iè r es de l'e nt r eprise deviennen t plus pe rméa bles. La nécess it é d'une
s t ra té g ie de p a r te na ri a t b i en pe nsé e va s 'a cc ro ît re a u f ur et à m es u re q u e le s
r és eaux s tr at ég i q ues d e v i e n d ron t l a me i lle u re f a ço n d ' ê t re com p é t it i f. La v i t e s s e
d e s f lu x d ' i n for ma t io n perm et t ra a ux a ct eu rs d ' o r i enter le marc hé plus
q u 'a u pa rava nt ; ma is l es marc h és é le ctr on i q ues ri s qu en t de s e com po rt er d e
manière ext r êmement impré vis ible.
La
stratégie
l'informatique
concurrentielle
à
l'ère
de
Les anciennes rè gles du j e u de l'ère i nd us t ri e l l e s e s o nt mo d if i é e s a v e c
l ' a v è n e m e nt de l ' in fo rm a t i qu e . Qu e ll e s s o nt les cons éque nc es de c e phéno mè ne s u r
l a st rat é gi e co n cu r re nti e l le des en t re pris es ?
A R V I ND SAH AY
L ' o b je ct i f d e t o ute s t ra t é g ie con c ur r e n t i e l le e s t d 'o b t e n ir u n a va nt a ge s u r le
m a rc hé. L 'a va nt a ge co nc u rr e n t iel s e co mpo s e d e d e u x é l é m e n t s : d ' un e par t , une
v a le ur su pé r ie u re pou r l e c l ie nt et , d 'a utr e pa rt, un c oû t r e la ti f mo in dr e. U ne
e nt r epr ise es t ca pa ble de fo ur ni r un e va leu r cl i en t su pér i eu re lo rs qu ' el le sa tis fa it
l es ex ig en ces d u cl i ent m ie ux q ue ses co ncu r re nts . L es o ut i ls cré ate u rs de v a le ur
c o m p re nn e n t la t a r ifi ca t io n, l a c o mmun i ca t io n e t la q ua li t é d e la l i v ra i s o n. La
q u e s t io n e s s e nt i e l l e e s t : po ur q uo i la s t ra t é g ie co nc u rr e n t iel l e des ma rc hés
é l e c t ro n i ques s e ra it - e ll e d i f fé re nt e de c e l l e d e t o us l e s ma r ch é s « no r ma u x » o u «
phys iques » ?
P r eno ns le c as de la f ix at io n des pr ix. P en dan t l 'è re a gr ai r e, la plu pa rt des coû ts
d ' u n p ro du c t e ur é t a i e nt va r ia b l e s . Le s c o ûts f ix e s é t a ie nt f a i b les ( p o ur l es
a rt isa ns), v o ir e n é gl igea bles ( po ur l es pro pri éta i res t e rr ie ns ). A l ' èr e indus t ri el l e,
u n e est i mat io n r api de pe rmet d'a f fi r me r que 40 à 60 % des coûts éta ie nt fi xes, le
r es te ét ant va ria ble . Cec i ex pl i que l' appa r it io n du c él è br e m o dè le des pr ix
m a rgi na u x , o ù le p ri x e s t é ga l a u co ût ma r gin a l .
A l ' é po qu e d e l ' i nfo r ma t i q ue, p ra t i q ue me nt t ous l es coû ts son t f ixes , com me c ' est l e
c as pou r les l og i ci e ls et les pu c es de se m i- con d uct eu rs. Le c oû t mar g in al d e
pr odu ct io n d' u ne un i té s u pplé me nt ai re es t a lo rs t r ès bas, pa r fo is mê me
n é g li ge a b l e. L es e nt re p r is es p eu v en t-e l les c o nt i nu e r à u t i lis e r l a n o t io n d e c o û t
m a rg i na l ou to ut au t re sys tè me d e d éte r min at io n des p r i x var iab l es fo nd é s u r les
c o û t s a lo rs q u e l e coû t de c ha qu e u n it é s u p p lé me n t a i re e s t p ro c h e d e z é r o ? U n
m o dè le t e l q u e c e lu i m is e n o e uv r e par N e t s ca pe ne s e ra it - i l pas p l us pe r t in e nt ? C e
de rn i er ne f ou r ni t pas un i qu em e nt so n br owse r ( lo gic ie l de n av i gat ion ), ma is
é ga le me nt l e co de s o u r ce de ce lu i - c i. L es édi te u rs d e l o gi c ie ls ind é pe n da n ts e t l es
u t i lisa te u rs s on t a i ns i en m esu r e d 'a jout e r des ap p l i cat io ns a u b ro wse r p our
a cc ro ît re sa v al eu r et, i n d ir ec tem e nt, la va le u r d u pr o gi c ie l p ro pos é pa r Ne tsca p e
s ur le ma rch é .
Ce t y pe d'a ppr oc he des pri x ne c or r espon d pas aux m o dè les de dé te rm i na tio n des
pr ix co nç us po ur l 'épo qu e i n du st r ie ll e. S ommes -nou s don c pass és à l'â ge de
l ' i n fo rma ti on ? E n 19 95 , les p ro du i ts l iés à l ' i n fo rma t i o n f a bri qu é s a ux E t a t s - U n is,
t e ls
que
l es
l ogi c ie ls
et
le
ma té r ie l
in for mat ique ,
l es
pro dui ts
de
t é lé com m un i cat io ns, o u li és à In te r ne t, on t dé pass é e n va le ur l es b ie ns i ssus ou
asso ciés au secteur de l'auto mo bile, produ i t p h a re d e l 'è re ind u s t ri e l l e d u X X e
s iè c le.
U n a ut r e ex emple : jusqu'a ux années 70, lo rs qu ' un e s o c ié t é la nç a i t u n p ro d u i t , e ll e
f a isa it a p pe l à la té lé v is ion, à l a ra di o, au x pan ne au x pu b l ic ita i res, à la p r ess e
e t / o u a u x Sa lo ns p ro fe s s io nn e ls pou r le f a i re co nn a î t re . A u f i l d u t e m ps , ces
m es s a ges s us cit ai en t e t mai nt e n ai e n t l ' intérêt du consomma teur . Aujo urd'hui, une
e nt r eprise pe ut communiquer en te mps réel avec ses c l ie nt s et livrer des pro duits
e t se rvices s ur mes u re avec des dé la is t rès court s. De ll, pa r exe m ple, fo urnit des
o r di na te urs su r c om ma n de dans u n dé la i de de ux jo ur s po u r l es cl ie nts qu i l es
d e ma nden t à t ra ve rs u n e p u bl ic i té e n li gn e s u r Po in t Ca s t. E t T o yo ta l iv r e des
v o it ur e s s ur c o m ma nde e n 1 4 jours. L'ensemble du proce s s us de s e n s i b i lisa t i o n,
d' i nt ér êt, d' essa i e t d'a cha t peu t se fa ir e da ns u n la ps de t emps t rès cou r t. Dans le
mê me
t emps ,
l es
c onso mmat eu rs
a cc èden t
à
da van ta ge
d' in fo r mat io ns
q u 'a u pa rava nt s u r les b ie ns e t les ser v i ces en c on c ur ren c e. C omm e nt un e
e nt r e p r is e f a it- e l l e f a c e à s e s co nc u rr e n ts d a ns u n m o n d e o ù l e s a n ci e n nes r è g l e s
du je u se mo di f ie nt et te nden t à dis pa ra ît re ?
L e ma r ch é é l ec t r on iq u e
Les de ux ex emples ci- dess us mont re nt co mbi e n la co nc u r re nc e ent re entrepris es a
évol ué et i n di q ue nt co m bi en la st rat é g ie c o n cu r re nt i e l le s u r l e s ma r ch é s
é l ec tro n i ques r is q ue d e s 'é lo ig n er d e ce l le d es m a rc hés « i n d us tr ie ls ». Les
e nt r epr ises so nt de pl us en plu s e n conc u r re nc e su r des mar c hés fo n dés su r
l ' i n fo rma t i o n e t l' é le ct r o n i q ue.
U n ma r c h é é l e c t ro n i qu e re g ro u pe d e s fa b ric a n t s , des a ch e t e u rs , d e s i nt e r mé d ia i res
a in s i q ue d e s fo ur n is s e u rs d' i nf r a s t ru ct u re élect ronique. E nsembl e , i ls cr é e n t u n
s up po r t é l e c t ro n i q ue a u s e i n d u qu e l l e s p ro d u ct e u rs e t l e s a c he t e u rs e f fe ct ue nt des
t ra ns a ct io ns. Les ut i li s a t e u rs a c c è d e n t a u s u p po rt é l e c t ro n i qu e pa r l e b i a i s d e
n o u ve a ux s ys t è m e s m u lt i mé d ias i nt e rac tifs. Ces systèmes de communi ca t ion
a u dio v is ue ls fo nc t ion ne nt dans l es deux se ns et e n t emps r ée l, e t fa ci l it ent l 'a c cès
à des i nf orm at io ns s to ck ées su r des o r dina te urs, pe rm et ta nt ain si a ux ut il i sate u rs
e t a ux e nt re prises de : primo, fournir et accé de r a ux do nnées de fa ço n inte ra ct ive,
s e co n do , co mm u ni q uer s ur l e s up p o r t e t , t e r t io , e f fect ue r des é c ha n ge s e n t e m ps
r é e l.
L es so c iét és com me n ce nt à u ti l ise r les no uve aux mé dias po ur u ne ga mm e t rès la r ge
d ' a c t i v it é s : l e d é v e l o p p e me nt de p ro d u it s ; l a co ll e c t e d ' i nf o r ma t io ns a u pr è s des
c l ie nt s ; l 'éc ha n ge d'in fo r mat io ns a ve c l es c l ie nt s, l es f ou r ni sse ur s et l es fabr i ca nts
de pr odu its co mplé men ta i res ; la pro mo ti on, la pu bl i c it é et la dist r i bu ti on de bie ns
e t s e r vi ce s ; e t e nf i n l e s t r a ns a ct io ns. Les n o u ve a ux a c t e u rs fon t l a rge me n t a p pe l à
c es no u vea ux mé dias po u r co nc u r re nc er l es e nt re p r ises e xis tant es qui s 'appu ie nt
d a van ta ge s ur les méd i as c lass iq u es. L es e xp er ts v oie nt da ns l es n ou vea ux m é dia s
e t les ma rch és él ec tr on i ques un e o ppo rt un ité au tan t qu ' u ne me na ce. Ce s év o lu tio ns
d i m i nu en t les co ûts po ur les en tr e p ris es, qu i ré pe r cu te nt la ba isse s u r l es p r ix au
c l ie nt .
L es ma rc hés b o u rs ier s com m enc e nt à r e co nn a î tr e ce tt e é vo l uti o n e n va lo r is a n t à
des niveaux iné ga lés les entreprises qui en s o nt le s ym b o l e. Pa r e x e mp le , le T o b i n's
Q ( l e rat io e n t re la ca p ita l is a t io n b o urs iè r e d ' u n e e nt re p r is e et la va l eu r com p ta b le
d e s es a ct if s ) es t p ro c h e de 1 po ur des o rg a nis a t io ns t el les q ue G e ne ra l M o tors et
A T T ; i l é t a i t de 6 , 5 p o ur W o r ld Co m e n n o v e mbre 1 9 97 e t d ' e n vi ro n 1 5 p o ur
M ic roso f t. L es ma rc hés f i nan c ier s réc om pen se nt a uj ou r d ' hu i les e nt r ep r ises qu ' i ls
es t iment ca pa bles d'o bt enir de bo nnes pe rfo rma nces à l'a ve nir, plutô t que ce lles
q u i o nt a ct u e ll e me nt d e bon s rés ul t a t s f inan c ie rs.
Ev o lu t i ons d e la c on cu r r en ce
L es en tr e pr i ses en co nc u rr en ce s u r les m a rc hés él e ct ro ni q ues assis te nt à d es
é vo l ut ion s da ns t ro is do ma in es : s ur l e m a rc hé mêm e, a u s ein de le u rs pr o pr es
o r ganisa tions et dans leurs tactiques.
* Evo l ut io ns du mar c hé
L ' ém e rg en ce d u ma rch é él ec tr o ni q u e a e u p o ur p re m iè r e co nsé qu e nc e d' o bl i g er l es
e nt r ep r is es à s o rt ir de le u r iso le me nt : dés o r ma is , e l les ne pe u ve nt pl us o pé re r
s e u le s . Des p r o d u it s de t o u s t yp e s ut il is e n t u n no mbre c ro is s a nt d e t e c h no lo g ie s e t
ra res so nt les so ciét és qui les poss èdent to ut es.
Mê me les pr odu its à t r ès fa i bl e v a le ur t ec hn o logi que te ls qu e l es c ér éa les de pe tit
dé je un er co mmen ce nt à i n té gre r de s pu ces s u r les e m b a l la ge s , p e r me t t a n t d ' u n e
p a rt d e dim i n u e r le p r ix a u f u r e t à m e s ur e que l e pr o du it se ra ppr oc he de sa dat e
d e pé r e m pt io n e t , d 'a u t re pa rt , d e me t t re à jo ur l e s s t o c ks du d é t a i l la nt . C e t t e
p r o c édu re e x i ge un e c o l la bo ra tio n e nt re fab r i ca nts de c ér éa les, fa b ri ca nts de p uc es
e t d éta i l lan ts. L' i n form at io n ( con c er na nt la dat e d e p é re m pt io n ) d e v ie n t d u mê me
c o u p u ne c o m po s a nt e e x pl i ci t e d e l 'o f f re p ro d u it . U n fa b ri ca n t de c é ré a l e s ne
p o ur ra pl us s e c o n t e nt e r de li v re r u n l o t a u d é t a i l la nt e t s 'e n t e n i r l à .
D a ns l e s a nn é e s 8 0, la d i v is io n Pam p e rs d e P ro ct e r & Gam b l e a con c l u u n
pa rte na r iat s tra té gi qu e a ve c la ch aî ne de s u pe rma rc hés Wal -Ma rt qu i v e n d u n
nombre considéra ble de s es couches j eta bles . Wa l-Mart s ' est enga gé à t ransmett r e
à Pr o c t e r & Ga m bl e les c hi f f re s d e s ve nt e s qu o t i di e nn e s de Pam p e rs d e ch a c u n d e
s e s 2 . 0 0 0 p o in t s de ve nt e . G râ ce à ces d on n é e s , P ro c t e r & G a m b l e pe ut r é a s s o r t i r
l es ma gas in s Wa l-Mar t sans q u e ces d er n ie rs a ien t b eso in d ' a g ir . Rés u lta t :
P a m pe rs a p r a t i qu e m e n t d o u b lé ses rota t ions d e s to ck p o ur at te i nd r e la ce nta in e au
c ou rs de la p r em iè r e a nn ée e t Wa l-Ma rt a p u fa ir e des éco no mies s u r s es c oû ts d e
s t o c ka ge e t de pe rso nn e l - c e qu i con s t it ue une pa r fa it e i l l us t ra t io n d ' un e
i n t é g ra t io n i n f o r ma t i qu e d e s do nn é e s d e s po i nts de vente e t de ce lles des syst èmes
de pr odu ct io n et de log i st i qu e.
S i cet exemple décrit une te ndance qui va se généra liser dans tous les s ecteurs de
l ' é cono m ie, qu el les en so nt l es co nsé q ue nces ?
1. Les fro nt i ères ent re les entrepris es devie n ne nt pl us flo ues . Ci sc o Sy stem s, D el l,
S ains burys, Asda et Yo ko- Ita do so nt d'aut res e xemples de cet te pe rméa bilité
cro issa nt e e nt r e entrepris es.
2 . La na tur e d es t ra n s a c t ions a ve c le s cl i en ts est e n p le i ne é vo l ut ion . A l 'è re
i n d us t r ie l le :
- les e nt re p r is e s v e n da ie nt un pro d ui t e t per c e va i e n t e n co nt re par t ie de l 'a rg e nt ;
- l es e nt repr is es dé ten ai en t p ra t i q u e m e n t t o ut e l' i nf o rma t io n a u c o u rs de l 'é c han ge .
L e dés é q ui li b r e r é s u lta nt e n t e rm e s d' i nf o rmat io n r enda it le v ende ur plus pu iss an t ;
- les so ciétés « diffusa ient » des messa ges à u n lar g e p u b l ic d 'a ch e t e u rs . Les pa ges
p u b l ic it a i res a u c o u rs d e l a d i ffu s i o n d e la f i n a l e d u S u pe r B o w l a u x E t a t s - U n is e n
so nt l'exemple t y pe. Ce tt e fa ço n de commun i q u e r a v e c l e p u b l ic s e mb l e a vo i r
a t t e i nt s e s l i m it e s da ns les é co n o m i e s d é v e lo p pé e s ;
- les tran sac t ions s 'e f fe ct ua ie nt a ux h eu r es o uv ra b les d ans les c en t res
c o m me r ci a u x , o ù l 'a ch e t e u r s e r e nd a i t e n p e rso nn e . P o u r a ch e t e r u ne a ct io n, un
i n ves t isse ur de va it appe le r un a gen t, qui e ns u i t e a c he t a i t l e t it re u ni q u e m e n t
p e n dan t l es séa n ces d e Bo urs e.
A u jo ur d'h u i, ce rt ai nes en tr e pr ises é to f f e n t le u rs p r o du it s e n o f f ra nt d e s
f on ct io n nali t és co mp lé me nt ai res et des in fo r mat io ns su r ces fo n ct io nna l ités e t
s e r v ic es. El l es t en te nt d 'a vo ir un é cha n ge a ffe ct if a v e c l e u rs cl i e n t s e n e x p lo it a nt
l es nou veau x mu lt iméd i as i nt erac t ifs .
L o r s q ue CDno w ve nd u n e nr e g is t r e m e n t , l' e nt re p r is e o b t ie n t un p ro f i l dét a i l lé d e
s o n cl ie nt q u ' e l le u t i l is e e ns u it e p o ur l e s e ns i bi l is e r a ux d e r n ières so rties mus icales
c or r espon da nt à so n t y pe de mu si que pr éf é ré. Anticiper sur les so uha its du client
p e r me t d 'a u gm e n t e r l e s a ff i n it é s e n t r e l e co nso mm a t e u r e t l e f o u r nis s e u r de
service.
L ' a c cès à l' i n fo rm a t ion e s t p lus s y mé t r i que , c o m me l e p ro uv e l e c ha n g e m e nt d e
c o m po rt e me nt d e s c o n c e s s i o n nai r e s a ut o mobil es de pu is l 'a ppa rit io n d'A uto- By-Te l
s ur Int e rne t. Auto- By-Te l rasse mble les do nnées de co ncess io nna ires s it ués a u
q u a t re co ins d es E ta ts - U n is e t p ro po s e a ux é ve nt ue ls a ch et eu rs d e vo i tu res d e s pr ix
q u i s o n t e n m o yen ne 1 0 à 1 5 % p l us bas q ue c e ux d e l e u rs co nc e s s io n na i re s l e s
plus proches. Auto-By-Tel diminue ains i les c oû ts d e re c he rc he p o ur l e
c o ns o m mat e u r e t l u i p e r me t de fa i re d e s co mpa ra is o ns qu i é t a i e n t impos s i b les
a u par ava nt. Le s c l ie nts ne m ar cha n de nt plus av ec l es c on cess io nn ai r es, ce so nt c e s
d e rn i e rs q ui fo nt des o f fr e s co ncu r re nt i e l le s a u x c li e n t s pou r o bt e n ir la ve nt e .
Autre différe nce avec l'èr e i n dus t r ie l le, les c o nso mm a t eu rs pe u ve nt m a i n te nan t
u t i lis e r d e s f i l t res po ur c ho is i r les mes s a g e s p u b l i ci t a ires q u ' ils s o u ha i t e n t rec e vo ir.
L es a bo nnés d e Po in t Cast, par ex em p le, re ço ivent uniquem ent des mess ages
c or r esp on da nt à le urs c ha în es. E n F ra nc e, l es a bon nés a u té l ép h on e vo nt p ou vo i r
c ho is i r d 'é c o u t e r u ne p u bl i ci t é d e 1 5 s e c o n de s e n é ch a n g e d 'u n a p p e l l o cal g r a t u it ,
o u e n co re f a ir e un a pp e l lo ca l po ur u n p r ix d é r is o i re . L a t e nda n ce e s t de r é t r i bu e r
l e c l ie nt pou r qu 'i l r ega r de u ne pu bl ic i té.
L e s t r a ns a c t ion s o nt l i e u pa rto u t e t à n ' im p o r t e q ue l le h e u re . U n cons o m ma t e u r
p e ut r e t ir e r d e l 'a r gen t à to ut momen t. Et , à te rme, le s i n vest iss eu rs pou r ro nt
a ch et er e t v en d re des t it r es s ur l e Nasdaq n ' im po rte q uan d, qu ' i ls se t rou v en t à
A us ti n, a u Te xas, à Ne w D el h i ou à Lo ndres.
L e t a b le a u 1 i l lus t re l e s é vo l ut io ns des t ra ns a ct ions e nt r e l 'è r e i n d us t r ie l le e t l 'è re
i n fo r mat i qu e, e nt re le ma rc hé « ph ys ique » e t l e ma rc h é él ec t ron i que.
3. La co ncurre nce se dématérialise. Barnes & No ble, le libra ire, a ét é dépassé pa r
A ma zo n. com p e n dan t d e ux ans a va nt de m et t re s u r p i e d s on p r op r e s ite e n l i g ne.
D es s tra tég i es de ce t y pe, dé v elo p pé es pa r d e n o u ve l les e n t r e pr is e s q u i e x p l o i t e n t
l es s pé c i fic i tés des m a rc hés éle ct ro n iq ues, so nt m ises e n oeu v re da ns d ' au t res
se ct eurs où les s ociét és ex ist ant es utilise nt des mé tho des no n é l ectro n iques . Ce s
entreprises so nt pa rt ic u l iè re me nt v ul né ra b les ca r, b ien q ue l eu rs mé tho des so ie nt
r e nta b les , l e s n o u ve a u x mé d ia s o f f re nt , eu x, d es a va nta ge s e nc or e i nco nn us e t
d i f f ic i les à q u a n t i f ie r.
* Evo l ut io ns a u s ei n des o r ga nis at io ns
1 . L 'i n fo rma tio n est a c c es s i b le à t o us e n tem ps r ée l a u s e i n de l ' e nt re p r is e ( m ê me
s i l'a ccès es t enco re t rès so uve nt limit é a ux se ules personnes auto ris ées ). Son
u t i lisa t ion e s t , p a r con t re, un e t o ut a ut re qu e s t io n.
A i ns i, a u l ie u de mo nt e r pa r la d i v is io n ma r ket i ng po ur e ns u ite r ed es c end r e pa r l a
v o ie h ié ra rc h i qu e da ns l e s d if f é r e nt e s a rt è r e s de l 'o r g a n is a t i o n, l e s i nfo rm a t io ns
c on ce r nan t l es c li en ts et les f our n iss eu rs ci r c ul en t hor i zo nt al eme nt . De mê me , les
i n fo r ma t io ns de p ro d uc t io n a r r iv e n t a us s i a u m a r ke t i n g e t à la fi na nc e .
2 . E n t hé o r i e , o n de vr a it p o u vo ir a c cé de r à l' i nf o r ma t io n à t o us l e s n i vea ux e t no n
u n i qu em ent a u so mme t d e l 'o r ga ni sat io n. C ' est dé jà l e c as dan s des e ntr e pris es
t e ll e s qu e P r o c t e r & Ga m bl e , D e l l e t C i sco Systems. Des info rmatio ns plus
nom bre uses e t de mei l l eu re qu ali té so nt dés o r ma i s d is p o ni b les à l a p é r i p hé ri e des
entreprises où se co n n ec te nt les c l ie nts , l e s fo ur n isseurs, et les fournisseurs de
s e r v ic e s c o m pl é m e n t a i res . U n r e p ré s e nt an t de D e l l q u i r e n d v i s i t e à u n c li e n t
d é ti en t a i ns i d es i nfor m at ions en te mps rée l sur les derniers a chats de ce client,
quand ils ont ét é effect ués, son his to rique e n t e r me s d e ma i nt e na nc e , la p ro d uc t io n
a ct ue l le de De ll e t ses pr év is io ns t ec hno lo giqu es, et c.
3 . Au f u r e t à m e s u re q u e s 'a c c ro ît l a r ic he s s e d ' i n fo rma t io n, i l e n va d e mê me p o u r
l e s l ie ns a u s e in d e l ' o r ga n is a t io n e t c eux entre l'entreprise et ses clients, s es
f o u r n is s e urs ,
ses
c o n cu r re nts
a i ns i
que
ses
f o u rn is s e u rs
de
s e r v ic e s
c o m p lé me nt a i res . Ce p h é no m èn e pe r me t d e r é du ir e le s coû ts et d 'êt r e pl us
e f f ica ce.
L es e nt re pr i s es i nn o va nt es o nt s u ra p id ement exploiter les atouts qu'apportent
c et te g ra nd e « co nn e ct iv i té ». Le fa b r ic an t ita l ien d e vê tem e nts Bene tto n a
r e m pla cé l es i n fo rm at io ns pro ve na nt des st oc ks pa r u n e co l lec te quo ti die n ne des
do nnées sur les vent es fa ites pa rto ut dans le monde. Grâ ce à ce s yst ème, les
d é ci sio ns de fa b ri ca tio n se fon de nt no n p as s ur des st oc ks c onst i tu és d es m ois à
l ' a v a n ce, m a is pl utô t s u r les a c ha t s . Ce n o u ve a u s y s t è m e a p e r mis d 'o b t e n i r u n
r e t o u r d' i nf o rma t ion d i r e c t d u co nso mma t e u r a u f abr ic an t, et d'é v it er le re ta rd dû
a u t r a ns fe rt d ' i n for ma t io ns pa r l e s d é t a i l la nts et l es g ross ist es. O ut r e les é con om i es
d e co û ts de st oc ka ge, d e t rans po rt e t de ré f é r e n ce me nt , les n o u v e l l e s co nn e x io ns
f o u r n is s e nt d e m e i l le ur s r e ns e i g ne me nts s u r l es g oû ts d es cl ie nts .
* Chan geme nts da ns les tac ti q ues
1 . Un e pan o pl ie te ch no lo gi qu e i n co m pl ète, des front iè res entre entreprises plus
f l o u e s e t un e con ne ct i v i t é a cc r ue , a u t a n t de ra iso ns po ur q ue les s o c ié t é s pr e nn e n t
a u sé r ie ux l es d éc is io ns e n mat i èr e de par t ena r iat. C es dé c is ion s so nt e n t ra i n de
d e ve n ir un é l é m e n t c le f de la compét it ivité de l'entrepris e.
D'ai l le u rs, l a co nc u rr en c e ne se f a it pas uni qu emen t en t re e nt re pr i ses, ma is pl utô t
e nt r e g ro up es éco nom i q ues o u r és eau x d' o rg an isa tio ns. Pou r se co uv r i r, c e rta i nes
e nt r epr ises c ho is iro nt de se r att ac he r à pl us i eu rs r ése aux. Pour co nc u rr en c er les
g r o u pes a dv e rses pl us e f fi ca ce me nt , un e en t re p ris e de v ra f i dé l ise r s es pa rte na i res
i m po rt a n ts e t/o u de lo n g te r me e n fa isa n t p a ye r c he r t o u te ve l lé i té de ch a n g em ent
de rés ea ux.
D e nom b reu x p ar te nar i ats po rter on t su r le c ou rt te rm e. Les o rg a nisa t ions d o iv en t
es t imer la duré e de cha que pa rte na r iat pote nt i e l a fi n d ' é vi t e r q ue ces a l l ia n c e s s e
t ra ns fo rm en t e n fa rde a ux. Qua n t a ux par t ena r iats t em po ra i res , l es en tr e p ris es
do ivent être ca pa bles de s e sé pa re r en bo ns termes, no ta mment lo rs qu'un
p a rte na r iat f ut u r p e u t ê t r e e n v is a gé a ve c l e p a r t e na ir e d o n t on se sépa re.
L a r ép ut a t io n d e l ' en tr e p ris e e n t a n t q ue pa rt ena i re de v ie nt a lo rs u n é lé men t c l ef
p o ur a t t i r e r d e n o u ve a ux a ll i é s e t u n moy e n d'a ppor t er au x co nso mma teu rs un
e ns e m b le d ' a v a n ta ges s u pé r ie ur s à c el u i d e la c o n cu r re n ce. De t el le s é vo l ut ions
s i gn i fi e n t q u ' un e a na l ys e s t a n da r d des c in q fo r ce s ( p r é c o n is é e p a r M ic ha e l Po rt e r )
es t a lo rs in su f fis an te. Les c l ients , l es fo ur n iss eu rs et l es fa br ic an ts de pr o du its
c om plé me nt ai res pe uve nt c ha nger d e rô le d a n s de c e b a l du p a r te na r iat. Q u' e n e s til s i une sociét é po rt e plus d'une ca sque tte ?
L es o r ga nis a ti o ns q ui o pè r en t s u r l es m a rc h és é le ct ro n iq ues d ev r o n t é ga le me nt
r é f lé ch i r à u n e q uest io n co nn ex e : s i un e en t re pri s e fa i t pa rt ie d ' u n r é s ea u
é co no mi q ue , a - t - e l le i n t é rê t à pa rt i ci p e r à l ' a cc ro is s e m e nt d u « g â t e a u » c o m m un
gé né rat eu r de r e ve nu s ( la base u t il isa teu r -co nso mmat eu r f ina l, l ' ut il isat io n du
p r od u it ven d u, e tc. ) e t, par ce b i ais , au gm e nte r ses r e cet tes pr o ve nan t de sa pa rt
c ons ta nte d u gât ea u ? O u b ie n l' o rg an isa tio n do i t-e l le a u gm en te r sa par t d u gât ea u
a u dé tr i men t d es a utr es p ar te na i res d u rés e a u é co no m iq ue ? Q u i p lu s est , qu e ll e
es t la pos it io n d e l 'en t re p ris e au s e in du r és eau e u é ga r d à s es par te na ires , s es
f ou r n isse urs e t s es c l ie nts ?
2 . Un a cc ès p lus la r ge à l ' in fo rmat io n sign i f ie q ue la s t ra t é g ie c o n cu r re nt i e l le d e s
o r gan is a t io n s do it m a in t e nan t p a rt i r de l ' h yp o t hè s e q ue l ' i n fo rma t i o n e s t
s ym ét r ique. Ce qu i i mpl i que des m a rc hés li bé r és d'u ne gr an de pa rt i e de s f ri ct io ns.
D e te ls ma rc hés e ntr a în en t une a cc él ér a tio n des process us co ncurrentiels. Les
p r o d u it s s o n t li v ré s p lu s ra p i de me nt , l ' in form a t io n s u r l e s pr o d u it s c ir cu l e pl us v it e ,
l e r e t o ur d 'i n fo r ma t io n s u r les p ro d ui t s s e fa it p l u s rap i d e m e n t - p a r fo is s a n s qu e le
c l ie nt en so it co nsc ie nt -, les n ou ve aux e nt ra nts so nt ca pabl es de jau ger l es
b a rr i è r e s à l ' e n t r é e d a ns u n l a ps d e t em ps ex trê me me nt c o u rt , les r é a c ti o ns
c on cu r re nt ie l les e t l es co nt r e- réac t ion s so nt quas i ins ta nta né es.
I l e n r é s ul t e qu ' i l n 'e x is t e ra p lu s d 'a va n t a ge c o n cur r e n t ie l f i gé . Les é t ud e s de
m a rc hé te ll es qu e nou s les conn ai ssons au jo u rd' h ui po ur les pr o du its de gra n de
cons ommatio n vo nt dis pa ra ît re. Ce tte t enda nce est dé jà vis i ble dans les se ct eurs
des lo gi c ie ls et de l'au to mo bi l e, o ù l es entre p r is es t ra v a il le nt a ve c l es fo u rn is s eu rs
e t les c onso mm ate u rs po ur dév e lo p pe r des p ro du i ts. Au m ieu x, les e nt r ep r ises
a ur on t un a va nta ge te m po ra ir e e t de v ro nt p asse r à d 'a ut res so urc es d 'a va nta ges a u
f u r e t à mes u re q ue l a co nc ur r e n c e les ra t t ra pe . A i nsi , i l le ur f a u d ra co nst a mm ent
s ur ve i l le r l e ma r ch é e t l e u rs p r o p res r es s o u rc e s a f i n d 'i de nt i f ie r le p r o cha i n
a va nta ge co nc u rr en t iel po te nt ie l.
3 . G râ c e a ux f lux d ' i n fo rma t io ns p lus r a pi d e s e t a ux r e t o u rs d ' i nfo rm a t io ns
a cc é l é rés q u i e n dé co u le n t , les e nt r e p r is e s o nt da van t a ge l 'o ccas io n d' o r ie nt e r l e
m a rc hé.
D e l l ne con s t ru i t pas u n i q ue me n t à la com ma n de. I l u t i lis e é ga le me nt l e s c ir c ui t s
m is en p la ce a ve c ses c l ie nts p o ur les sens ibiliser a ux dernières évo l utions
t ec h nol ogiqu es. En o ut re, il dé ve lo ppe souvent des produits en exploitant des
d o nn é e s fou r n ie s pa r c e s mê mes c l i e n t s . Le g r o up e e s t d o n c ca pa b le no n s e u le me nt
de réa gir à l' en v i ronn e me nt dan s le que l il opèr e, ma is auss i de le m odi f ie r. Des
é tudes réce nt es s uggè r ent qu'il es t poss ible d e « ti rer l e ma rc hé » e n ut il isa nt, pa r
e xe mpl e, les l i ce nc es t e ch no lo giqu es s ur les ma r ch és du m até ri e l in fo r mat i que et
d e s lo gi c ie ls a ins i qu e c e l u i d e s t é l é co m mu ni ca t ions .
A u pa ra van t, se u ls des g éa nts te ls qu e Ge ner a l Moto rs o u Nest l é av a ie nt les m oy ens
d ' i n fl ue n ce r l a co nf i gu ra t ion d u m a rc hé. Dés o r ma is , u n e s t a r t - up c o m me J u n g le e f o n d é e e n 1 9 9 6 - a l e pot e n t i e l, s e lo n d e no mbreu x a n a l yst e s , d e mod i f ie r la
st r uc tu re du ma rc hé e n li gne. Ju n gle e dé ve lo ppe des l ogi c ie ls qu i s ero nt ca pa bles
d' e ff ec tu e r des r ec her c hes d' in fo r mat io n in t e l l ig e n t e s à p a r t i r d e n ' im po rt e qu e ll e
base de do nn ées éle ct ro n ique. L es conso mmate u rs po ur ro nt a lo rs passe r des
re quêt es boo lé ennes s ur Ho t Bot. com a ux re q uê tes e n la n ga ge na tu re l. U n p r o d u it
de ce ty pe m u lt i pli e les ava nt ages po te nt iel s des nouv ea ux mé dias i nte ra ct if s pou r
l e c o nso mm a t e u r.
Le seul in co nv énient est qu'au déma rr age un ma rc hé électronique a des contours
r e lat i ve men t
flo us. Cet te
in c er ti tu de r és ul te de
la c on ne ct iv i té a cc ru e
inte re nt re prises, e nt re entrep rises et in dividus, et entre in d iv i d u s . E n p r in c i p e , u n e
pl us gran de co nn ec tiv i té en tra în e ra it da van ta ge de di sc on ti nu i tés s u r l e m a rc hé du
fa it mê me des propriétés éme r ge ntes d es s ystè mes ad ap ta t ifs. Un sys tè me
a da pta t if se com pos e d '« a ge nts » i n dé pe nda n t s c a pab l e s d e p re n d re des dé c is io n s
sur la base de qu elques rè gles. Ces a gents so nt so it des perso nnes, so it des co upec i r cu it s , o u e n co re d e s i ns t r uc t i o n s de v e n tes , de l'ADN, bre f to ut e entité do nt les
d é ci s io ns s o nt dé f in ie s e n t e r me s de r è gl e s .
L ' or ga n isati o n es t u n r asse m b lem e nt de p er so nn es, un « s u pe r-a ge nt » dot é de s on
pr opr e e nse mb le de co nn ex ions i n te rn es. Pu is qu 'e ll es so nt re l ié es, les a ct ion s d' un
d e s a g e n t s i n f l ue nce nt l e s c ho ix d ' u n a ut re . Des s i mul a t io ns po rt a n t s u r un g ra n d
n o m b re d 'a g e nts r el iés en tr e e ux mo nt re nt q u ' i ls s e c o m po rt en t s o u ve nt de fa ço n
i m p ré v isi b le . L es ca ra ct ér ist i q ues d e s yst èmes de c e ty pe so nt l e pr odu i t du
c om po rt eme nt d es en t re p ris es e t in d iv id us co nn ec tés . So u ve nt , c es p r op r ié tés
é me r ge nt es so nt « no n li né ai res » , e n d'a ut res te rm es el l es so nt vo la til es, to ut
comme les places financières .
C'est po urquoi les organisations devront à la fo is s 'ad a pt er a u m a rc hé tou t e n l e
f aç on na nt. E l les a uron t b esoi n d e t rou ve r l e j us t e équ i l ib r e e nt r e é vo lu e r a v ec l e
m a rc hé e t i n f lu e n ce r l ' o r ie nt a t io n d e ce t t e é vo l ut ion a f i n d e f o u r n ir une va le ur
s upé ri eu re a ux c l ie nts. *
Conseils aux entreprises
L e t a b le a u 2 r és u me l es d if f ér en c es d e con c ur r en ce e nt r e l 'è r e i n d us t r ie l le et
celle des ma rchés électroniques. V oici q u e lq u e s l i g n e s di r ec t ri ces p o ur l es
entreprises :
* I d e n t i f ie z c la i re men t le rés e a u é c o no m iq u e a u q ue l v o t re en tre p r is e a p pa rt ie nt et
qu e l es t l e r ô le de vot r e o rga n isa tio n a u s ei n de c e rése au. Déter mi ne z s i l'o bje ct if
d e vo t re s o ci ét é e s t d ' a cc ro ît re l e gâ tea u d u r és ea u a u qu el e l l e a p par t ie nt o u
d ' a u g me n t e r s a pro p re pa rt.
Dé ve lo ppe z des st rat égi es ma r ket i n g a da ptées à vot re o bje ct if .
* P ré pa re z u ne s tra té g ie de pa rt ena r iat , s ino n vot r e en tr e pr i s e co n clu ra des
a l liances avec les mauva is pa rtenaires.
* A tt i re z l es a u tr es a ct eu rs d e vo tr e r és eau éco no mi q ue a ve c des
d' i n fo rma tio n to ujo u rs pl us se r rés e t a u g men te z le urs c oû ts d e r et ra it .
r e tou rs
* I n no ve z a f in d e t ro u ve r le p r oc ha in a va nta ge c on c ur ren t ie l
c o n cu r re nce ne vous a it rat tr a p é s u r vot re a va nta ge a c t ue l.
q ue
a va nt
la
* Sac he z q ue s i l ' a na l yse d e s c i nq f o rc e s e s t e nco re u t i le , l e s ma r ch é s
é l ec tro n i ques so nt dyn am i ques e t no n s ta t i q u e s : les f o u rn is s e ur s pe u ve nt d e v e n i r
des cl ie nts e t des co ncu r re nts et v i ce -v ers a, c e qu i peut co mpl i que r la do n ne.
Les règles du jeu concurrentiel
I l ne s uf f it pas d 'a nt i ci p er la r éa ct io n des co nso mm a t eu rs à u ne a ct io n
m a rk et in g. L e su cc ès dé pen d da ns une l ar ge mes u re du c om po rt eme nt des
c o n cu r re nts .
W IL L IAM P. PUT S IS
U ne gr an de pa rt ie de s é tu des e f fe ct ué es sur l e mar k eti n g de pui s l es v in gt de r ni è res
a nn ées a é té co nsa cr é e à l a c ompré he ns io n des mé can is mes de ve ntes . No us
c on na isso ns bi en l e fo nc ti on nem e nt des pr omo t ions e t l eu rs ré per cus sion s su r le
c h i ff re d 'a ff a ir e s : l e s c he rc he u rs o n t mes u r é la r é a ct io n d e s co nso mma t e u rs a ux
modifications de prix dans de nombreus es ca té go ries de pro duits .
Néa nmo ins , d u po i n t d e v u e du ma n a g em e nt, co mpr en d re l es co nsé q ue n ces des
a ct io ns com m er c ia les s u r les v e nt es ne s uf f it pl us. Il e st esse nt i el a ujo ur d' hu i
d' an t ic i pe r e t d'a ppré he n de r l 'impac t des d é c isi ons d es e nt rep r is es ri val es po u r
p o uvo i r p re n dr e un e d é ci s io n i nf o rm ée s u r l e ma r ke tin g m ix : s i P r o c te r & G a mbl e
d é c i d e d e r é d u i re le p r ix de s e s p ro du i t s dans u n e ca t é g o ri e donn é e , l e s
c ons é qu enc es s ur les v e ntes , l es pa rts de m ar c hé e t l es bé né f ic es n e dé pe n dr on t
p a s u n i que me nt d es r éa ct io ns des conso mmateurs, ma is auss i de celles des
c o n cu r re nts .
A ux Et ats-U nis, Na bisc o a a ins i r é ce mm en t ba iss é le pr ix de ses c é r éal es Pos t po ur
petit déjeuner, ce qui lui a p e r mi s , d a n s u n p r e m ie r t e m ps , d 'a c c r o ît re s e s p a rts de
m a rc hé de 1 6 à 2 0 %. E n r é a c t io n , K e l lo g g 's a a nn o n cé u ne ba is s e g é n é ra le de 2 0
% d e s e s pr i x p o u r t o u s s e s p ro d u i t s , à la s u i t e de la p e rt e d e pa rts d e mar c h é de
t o u tes s es g r a n des m a r qu es . G en e ra l M i lls e t Q ua ke r O a ts o nt r i pos té e n b a is s a nt
a uss i le u rs pr ix. E n f in de com pt e, la pa rt de m ar ch é de Na bis co n 'a qu e tr ès peu
a u gmenté, la ré actio n des cons ommate urs étant au final b e a u c o u p m o ins
p e rc e pt i bl e q u e s i les c on cu r re nts n 'a va ie nt p as r éa gi.
P ar
c onsé q ue nt,
un e
ca ra cté r ist i qu e
ess en t ie l le
de
la
c o nc u rr en c e
es t
l'int erdépendance de to ut es les e nt re prise s du ma rc h é. Le rés ul tat d'u ne a ct io n
m a rk et in g m e née pa r u n e s oc ié té dé pe n d dan s u ne gran de m esu re de la réac t ion de
ses co nc ur re nts .
Les reche rches théoriques s u r la co ncurre n c e ut i lis en t gén é rale me nt la th éo r ie du
j e u po ur dé te r mi ne r le com po rt em e nt pro ba b le des en t re p ris es e t l es con sé q ue nc es
p o s s i bl e s s u r l e s m a rc h é s . Alo rs que les hypot hèses t hé oriques é no ncées s ur le
c om po rt eme nt p ro ba bl e des en t re p r ises son t s o u ve nt r a iso n na b le s , o n man q ue d e
pr eu v es
e m pir i qu es
su r
l es
i nt e ract io ns
co nc u r re nt ie l les
se
pro d uisa nt
v é r ita ble me nt s u r le m a rc hé. Les rar es ét ud es e m piriques ex ist antes s u ggère nt que
l e t ype d' in te ra ct io n c omme r ci ale v ar i e con si déra bleme nt se lon l e s cat égo r ies de
p r odu its con c er nés e t l es ins tr u me nts d u mar k et i ng mi x.
C e t a r t ic le s 'a t ta ch e à d é cr i re les t ec h ni q ues ut i l is ée s p o u r mes ur e r e m pi r i qu e me nt
l e s c o m po rt e m e n t s c o n cur r en ti els et à ré sum e r les i n fo r mat io ns d i sp on i bl es s u r les
t y pes d'i nte ra ct io ns co mme rc ia les.
Lors d'ét udes précéde nt es, quat re mét ho des o nt ét é e mplo yé es po ur mes urer les
réactions co nc urrentielles intervenant entre l e s a c t e u rs d u ma rc hé : l ' e s t im a t i o n de
l a f on ct ion d e r éac t ion , la m ét ho de d es me nus, les mod è les de v a ria t ion
c o n je ct u re ll e e t l 'é tu de ch ro no log i q ue de la r éa ct io n de caus e à ef f et.
* L 'es ti ma ti o n de la fo nc ti on de r éa ct ion pa rt d'u ne mo dé li sat ion mat hé mat i que de
la demande et du co mporte ment de l'ent r eprise. La fonct io n re prése nta nt la
r éa ct io n o pt i ma le de l 'e nt r epr is e, a p pe lée « f o n ct io n de r éa ct io n », es t t i rée d e ces
m o dè les, et dé cr it à pa rt i r d'hypot hès es dive rses les m e i l le ur e s r é a c t i o ns p o s s i bl e s
que l'entrepris e peut o p pose r a ux cha nge me nts dan s l 'a ct i vi té ma rk et ing de ses
c o n cu r re nts . Des t e c h n iq ue s s t a t ist i qu e s so nt ens ui te ut i lisé es pou r es t im er
s im u lta né me nt la r éa ct i v ité d e l'e nt r epr is e e t la de man d e des con s o m ma te ur s pou r
ses pro duits.
* L 'a p p ro ch e pa r m e n u pa rt d e l ' h y pot hè se q u 'u n c e r t a i n t y pe d e co mp o rt e m e n t
ca ra ctéris e l e j eu con curren ti e l e nt re e n t re p r is e s . Les é q ui l i br e s de mar ch é s s o nt
e ns ui te dér i v és s e lon d i f fé re nt es hy po th èses d e co mpo rte me nt ( pa r e x e mp l e : «
i n d ép en da nt » o u « s u iv eu r » ). E n se f o nd an t s ur d es tes ts d 'h y po th èses
r e lat i ve men t s op h isti q u és, l 'o bj e ct if es t d' é va l ue r s tat is ti que me nt l e t y pe de
c o m po rt eme nt q u i s 'a cco r de l e m i e ux a v e c les do nn ées o bs e r vé es . Le no m
c o u ra mm e nt u t il is é d ' « a p p ro c h e pa r m e nu » s 'ex pl i que pa r l e m e nu de
c o m po rt eme nts con c ur r en t ie ls év e nt ue ls à p a r t ir duq u e l les ch e rc he u rs d é d uis en t
c e lu i qu i co r re s po nd le p lus é t roit ement aux donné es co lle cté es.
* En re va nch e, les modè les de va r iat io ns co nj ec tu re l les tr ai te nt l e com po rte me nt de
l ' e nt re p ris e c o mm e un u n i qu e pa ra mèt r e à e s t i me r. P l utô t q ue d e s up po s e r q u ' il
e x is te d if fé r en ts co mpo rte me nt s e t d e ca lc u le r le qu el s e cal q ue le m ie ux s ur les
do nn ées ( co mm e dans l 'appro che pa r me nu ), l 'ex er c ic e ic i c onsi st e à est im e r l a
v a ria t ion « co n je ct ur e l l e » o u par a mèt re de « co m po rt e me nt » .
P a r exe mp l e, s i les de ux en t re p ris es d ' u n duo po le o n t u n pa ram èt r e d e
c o m po rt eme nt est im é à zé ro, o n e n dé du i t qu e le ur comp o r t e me nt se r a i nd é p e n dan t
: ce zé ro i m pl ique qu ' au cu ne des de ux ne réa gi ra a ux ac ti ons de sa r iv a le. Pa r
c on tr e, s i l' u ne d es en t re p ris es a un pa ram èt r e d e co m por te men t s up é ri eu r à z ér o
a lo rs q ue l ' a u tr e co nse r ve s o n p a ram èt re d e zé ro, o n pe ut déd u i re un e r e lat io n
l ea de r- s u ive u r. L 'a v a n ta ge d e c et te mé th o de est q u ' el le n e p r e n d pas co mm e
h y po t h è s e d e d é p a r t u n t yp e d ' in t e ra ct io n c o m me r ci a le b i e n s p é ci f i q ue, ma is q u 'e ll e
u t i lis e l es do nn ées dis po ni bles po ur la dé cri r e.
* L 'é t u d e c h ro n o lo g iqu e de la r é a c t io n de ca use à e f fet emp l o i e d es d o nn ées
sé q ue nt ie l les po ur dé d u ir e les r el at io ns d e ca use à ef f et in te r ve na nt d ans la
r é a ct io n c o n c ur r e n t i e l le . L ' in tu i tio n de dé par t est s i mpl e : s i l' en tr e pris e B ré agit à
u n c h a n g e m e n t d e la p o l it i qu e d e ma r ke t in g d e l 'e ntr e pris e A, la r éac ti on de B se ra
o bse r vé e en fo nc tio n d e l 'a ct io n d e A. C e t t e s é qu e n ce s e m b le rai t i m p li q uer q ue A
es t lea de r et B suive u r. Cett e mét ho de se ré vè le t r ès ut ile po ur confirmer des
r e lat io ns l e a de r- s u iv e u r pe r çu e s p a r l e b ia is des aut res a ppro c hes cit ées ci-dess us.
* T y pe s d ' int e rac t i o ns
D e pr éc é de nt es r ec he r ch es o n t ess a y é d e c la s s e r o u d e ca té go r is e r l e je u de la
c o n cu r re nce s e lo n t ro is g ra nds s c hé mas . T o ut d 'a bo r d , com me n o us l 'a vo ns dé jà
m e nt io nn é , l e c o m po rt e m e n t i n dé p e n da nt imp l i qu e u ne a bs e n ce t o t a le de ré a c t i v ité
a ux ac ti ons d e la c on c ur r en ce. Ens u it e, le com po rte me nt coop é rat i f su pp ose qu e
l es e nt re pri ses agiss en t de façon c oo rdo n né e. E n fi n, le co m po rt em e nt co ncu r re nt i el
p r és um e q u e l es e nt re p r is es max im a lis en t l e ur s propr es bé né f ic es, en
c o n cu r re nça nt t o ut e a c t io n de leu rs r iva l e s .
C es i nte ra ct io ns ne son t pas t ou jo ur s fa c i les à dé d u ire d es d on né es c ol le cté es s ur
l e ma rc h é : a lo rs q u e d e s a u g me n t a t io n s s im u lta né es de pr ix lai sse nt présa ge r un
c o m po rt e me n t c o o pé r a t i f, d e s b a iss e s p ara llèles pe uvent, e l les, in diqu er un
compo rt eme nt de « représa i lles ».
Ré ce m me nt, un no u ve l ens em bl e d' in te rac t ion s, c om p r ena nt t ro is s ch ém as de
compo rt eme nt symé trique et t ro is s chémas de co mpo rt ement as ymét rique, a ét é
é la bo ré . No us co m me n c e ro ns par l e s fo r me s s ym é t ri qu e s .
L es pro mo ti o ns coo pér at i ves im pl i q ue nt des d é cis io ns c om me r ci ales coo r donn ées :
s i u ne e nt re p r is e a u gm e nte l ' in te ns it é d e s es a c ti o ns d e p ro mo t io n, l 'a u t re r éd u it
l es si en nes po u r ne pas la gê ne r. Le s c am pa gnes de pr o mot io ns a lt er né es de Coca C o la e t de P e ps i s o nt u n e bo nn e i l l us t rat io n d e c e g e n re de com po rt e m e n t .
E n re van c he , l es pro m o t io ns n o n co o p ér a ti v es s up po s e nt q ue to ut e a u g me nt a t io n
(ou ré ductio n) de l'intensit é des promotions d ' u ne e nt re p r is e s e ra c o n tr ée pa r u ne
a u gmen tat io n (o u ré du c tio n ) des a ct io ns de p r o mo t ion d e s a r iv a l e . E x e mp le t y p e :
de ux entrepris es qui se batt ent à co up de b o n s de réd u c t io n pou r l e s mê mes p a r t s
d e mar c h é d e s ve n t e s d e fi n d'a n n é e .
L e de r ni er c om po rt eme nt s y mé tr iqu e es t c elu i où les de ux co nc urr e nts fo nt pr eu v e
d ' u ne é ga le i n di f fé re n c e f a c e a u x a ct io ns d e l 'a ut re . Ce t yp e d e co mp o rt e m e n t
i n d ép en da nt s e r et ro uv e s ur les m a rc hés o ù la de ma nd e es t p eu s ubs t it ua ble . E ta nt
d o nn é l e ma n qu e d e ré ac tio n a ux p ro mot ion s des uns e t des au tr es, la r el at io n de
c on cu r re nce est pe u m a rqué e.
L e com po rt e m e n t c o n c ur r e n ti e l p e ut a us s i ê t r e a s y m é t r iq ue. L es de ux s ch émas
pri nci pa ux d u co m po rt e m e n t as ymé t r i que s o nt le « l e a de r- s u iv e u r » e t le «
do mi na nt-m a rgi na l » .
L e co m po rt e m e n t l e a d e r- s u iv e u r ( co nn u a ussi so us le nom de « Stackelberg »)
inte rvient lo rs qu'une des entreprises ( l e su i v eu r ) r éa gi t a ux a ct ion s d e l 'a ut re , al ors
q u e ce l le - c i (l e l ea d e r) n 'a g i t p a s r éc i pr o qu em en t. O n co ns id è re s o u ve nt par
e x e mp l e qu e les ma rqu es de d is t r i bu te ur c ho is issent de suivre l e s g ra n d e s ma r qu e s
n a t io na le s d a ns le u rs a ct io ns d e m a rk e t in g.
D ans l e cadr e de la re la ti on dom i na nt- ma rgi na l, le s st ra té gies de co nc u r ren c e des
d e ux en tr ep r is es e m pr u nt en t des d i re ct ions o p pos ées. U ne e nt re p r is e d éc id e ra d e
f o n ct io n ne r e n co l la bo ra t io n a lo rs q ue l 'a ut re s 'y r e fus e ra. P a r e x e mpl e, une
e nt r e p r is e p l us f a i bl e o u « m a rgi na le » pe ut ne p a s a vo ir e n v ie d 'a f fro nt e r
d i r ec te me nt l 'e nt re p r is e do m inan te d u mar c hé et don c s 'a cco mm o de r d es a ct io n s
c om me r ci ales de so n pu issa nt r i va l. E n r e va nc he, l ' e nt re p ris e dom i nan te pe ut
a gress i ve me nt dé fe n dr e ses parts de m ar ch é, et a dopt er u ne dé ma rc he de non c ol la bo ra tio n.
E n ga r da nt à l 'es pr it c et te panopl i e de com p o r t e me nts con c ur re nt i e ls pos s i bl e s , i l
es t poss ible de brosse r le t abl ea u co mplet des réa ct io ns à l a pr o mot io n. S i un e
e nt r ep r ise d é ci de un e ac t ion d e pro mo tio n, les i n te rac t ion s poss i b les en tr e
c o m po rt e me nt con c ur re nt i e l e t de ma n de s o n t déc r it e s à l a f i gu re 1 .
D u c ôté du co nso mmat eu r, la deman de va ê t re i n fl uen c ée pa r l a su bst i tu tio n en tr e
ca tégo ries , la pos s i bi li t é de s t o ck e r le p ro du i t e n pr o mo t io n e n v u e d 'u ne u t i lisa t ion
u l t é r ie ur e , o u pa r l ' im p o r t a n ce m ê me q ue r e v ê t l e p r o du it d a ns le pa ni e r de l a
m é na gè re. D e p l us, l es e nt rep r is es r ival es r is qu en t de r éag i r se lon l ' u n des
s ch émas p rés en tés ci -d ess us.
C e n 'est qu ' u ne fo is l es réa ct ion s d e l 'o f fr e e t de la d e ma nd e c om b in ées q u e l 'o n
se ra à mê me de dr ess er u n t a bl ea u c om ple t du c om po rte me nt du m a rc hé.
L'esse nt ie l, da ns ce t ex ercice, est donc de p o uvo i r s ép a ré me nt id e nt i fi e r e t e s t i me r
c es v ar ia b les .
R ech erche s a ct ue l le s
Q u e sa vo ns- no us a u jo ur d' hu i de la na tur e du j eu de la co nc u rr en ce e nt re
entreprises ? Les études les plus récentes s u ggèrent des varia tio ns impo rta nt es
se lo n l es ca té go ri es et les in st rume nts du ma rk et in g mi x. Pa r ex emple, la pu bl ic it é
s ur l e t a ba c e s t p l utô t coo p é r a t i ve , co nt ra i re me nt à l a fi x a t io n no r ma le d e s p r ix
( c 'es t-à- di re ho rs r édu c tio ns pon c tu el le s) s ur le ma rc h é de s bo isso ns gaz e uses.
Q ua nt au ma rc hé des dé te r ge nts , l a dét er mi nat io n des pr ix y o bé i t pl utô t à des
r è g le s « lea de r- s u iv e u r » .
D a ns l e cad r e d 'u ne r é ce nte é tu d e dé ta il lé e s ur l es r e la t io ns c o m me r ci a les , n o us
n ous so mm es pe nch és su r les i nte ra ct io ns e nt re ma rques de dis tr ibu te u r et
m a rques na tio na les , e n exa m ina nt 5 8 cat égor i es de p r od u its d ' é p i ce ri e. S elo n
l ' usa g e da ns c e t ype d' é tu de , no us n ous so mm es a p pu yés s u r les do nn ées obt en ues
pa r sca n ner a ux ca isses des s uperma rchés américa i ns. Nous no us so mmes
c o n ce nt ré s , po u r c ha q u e cat é gor i e , s u r qua t r e var ia bl e s d u mark e t i n g m ix : l e p ri x
h a bi tu el , la ba isse po nc tu el l e d u pri x, la pu bli c it é e t la pos iti o n en ra yo n. En
u t i lisa nt l e m o dè le de va r iat io ns con je ct ur e l les, no us a vo ns ca té go ris é c ha q ue
v a ria b le s e l o n l e s ci nq s ch é mas d e j e u de la co n cur r en ce décr i ts ci -dess us. La
f i g u re 2 rés u me nos co nc l us io n s , q ui rév è le nt des d i f fé re nces impo rt a n t e s e n
m at iè re d' in te ra ct io ns c on cu r re nt i el les s e lon l es ca tégo ri es e t les i nst ru me nts de
promotion. Ces résultats concordent d'ailleurs a ve c l es c on cl us ion s d'a ut res é tu des.
S 'a g issa nt d es ma rq ues de d istr i b ut eu r e t d es m ar qu es n at iona les, nos rés u lta ts
s ug g èr en t q u e le l ea d e rs hi p d 'u n e ma rq ue n a t io na le r e pr ése nt e le s c hém a de
c on cu r re nce l e pl us c o ura nt po ur c hacu n e des v a ria b les du ma r ke ti n g m ix.
N é a n mo ins , c e t y p e d e c o mp o rt e m e n t s 'a p p l i qu e à 1 9 d e s 5 8 c at égo ries é tudié es,
a lo rs q ue l e l e a de rs hi p d e pr i x des ma r qu e s de d i s t r i bu t e u r co n ce rn e t r o is
c at égo r ies : le la it, les lé gu mes s ur gel és et l e pai n f rai s.
Il n'es t pas é t o n n an t q u ' u n g ran d n o mb re d e c a t é g o r i e s ( 1 6 ) s o it ca ra ct é r i s é par
u n e n o n- col l a b o ra t io n e n ma ti è re d e p ri x . S u r l 'e ns e m b l e des q u a t re va r ia b les d u
m a rk et in g m i x, l e l eade rs hi p des mar ques n at io na les é ta it la form e d'i nt era ct io n la
p l us co u ra n t e ( 6 9 cas ) , s u iv i d u c o m po rt e m e n t d ' in d é pe n da n c e ( 42 ) , pu is d es
i n te ra ct io ns de non -co l la bor at ion ( 4 0), du s ch éma « do mi na nt-m a rgi na l » ( 3 7 ), des
i n te ra ct io ns c oopé rat iv es ( 2 7) e t du lea de rsh i p des mar que s de dist r i bu te ur ( 1 7).
B i e n qu e ce tt e c a ra cté r isa t io n s o it d éjà t rès d éta i l lée , e l le ne r e p rése nt e q u e le
c o m me n cem e nt d ' un t ra va il qui v is e à co m pr e n d re e n p ro fo n d e u r les v é r it a b le s
r e lat io ns co nc u rr en t iel l es e nt re e nt re p r is e s d 'u n m ê me marc h é . N o us n 'a vo ns
e n c o r e q u e p e u de d o n n é e s e m p i r iq u e s d e s d i f fé re n t s s c h é mas p o s s i b le s e n t re
e nt r epr is es a u v u de l 'é te nd ue des s ect eu rs à é tu d i er e t de la gamme des
c i r cons ta nces poss i bl es.
Conclusion
I l n ' e x ist e p a s d e s ché ma u n iq ue d é cr i va n t l a co n cu r re n ce e n t r e e n t re pr is e s , po ur
q u e lq ue s ec te u r d 'a ct iv i té e t q uel q u e con tex te que ce so it. L e s ch é ma d'in te ra ct io n
es t so uv ent co m pl exe, a ve c de gr an des var i at io ns e nt r e i nst r ume nts au s e in d' un e
m ê me c a t é g o ri e . L a pl u pa rt d e s é t u d e s e mpiriques effe ct uée s à c e jo u r su g g è re n t
q u e la ri val i té e nt re co nc u rr en ts n e fo nc ti o n n e pas de fa ço n s y mé t ri q ue, e t q ue les
a ct io ns s u r l e ma r ke tin g m ix ne n é cess it en t p as to utes u ne réa ct io n u ni fo r me .
L e j eu de l a co n cu rr e nc e au se i n d' un e c até go r ie se m bl e do nc dé pendr e d' u n
e ns e m b le d e va r ia bl e s . Co m me n o us l 'a vo n s s o ul i g né d a ns la f ig u re 1, l e s f a cte u rs
i n f lu e n ça nt l a d e mande , l a s t ru c t u re d u ma rché et du se ct eur indust rie l, la «
p e rso nna l ité » de l 'e nt r epr is e e t l es ca ra cté r ist i qu es d e la ca tég o ri e s e co m bi ne nt
de fa ço n co m pl exe po ur d é t ermi n e r l e c o mpo rte me nt st ra té gique. E n o ut re , cha q ue
i ns t ru me nt d u m a r ke t i n g mi x pe ut ê t r e ut i l is é co mme o u t i l s t ra t é g iq ue d a ns des
b u t s di f fé re nt s , c e qu i s e m b le i m p l iq uer que les e nt r eprises pe uvent très bie n
a do pt er des pos it ions co n cu r re nti e l les di f fé re nt es p o u r c ha q ue ins t r um en t.
P e u de re c he rc hes o nt é té e f fe ct ué es po ur expl i q ue r l e c om po rt em e nt des
e nt r e p r is e s . Q ua nd l a c o l la bo r a t i o n s e r évè l e - t - e ll e ê t re la m e i l l e u re p o lit i q ue ?
Q u el le s son t les c i rcon sta nc es qu i fa vo ris en t l' i ndé pen dan ce ?
L es di r i gea nts do iv en t pr en dre en co mpt e l es or i en tat io ns e t l 'a mple u r des
r é a ct io ns des con cu r re nts lo rsqu ' i ls é va l ue nt l 'i m pact é ve nt ue l d ' un e mod i f i ca t io n
d e l ' un e des v a r ia b les d e le u r m a rk e t in g m i x . E t l ' inf o rma t ion d o nt i ls o nt b e s o i n
p o ur ce f a ir e c o m me nc e à p e in e à é me r ge r d es re ch erc h es en cou rs . *
Résumé
L ors q u 'i ls d éci d e n t de l eu r mar k e t i ng mix, les respo nsa bles du ma rketing
d o iv e n t p re n d re e n com p t e no n s e u le me nt la r é a c t io n a t t e n du e des c o nso mm a t e u rs ,
m a is a uss i c el l e de le u rs co nc ur r en ts. L ' im p ac t d 'u ne ba isse de p ri x, pa r ex em p le,
p e ut ê t re ré d u it s i l e r i va l e m bo ît e l e pas . D a ns ce t a r t ic l e , W i l l ia m P ut s is d é cr i t l es
diffé re nt es t echniques pe rmet tant d'ét udier l e je u d e l a con c ur re n ce s ur l e m a rc hé.
D es ét udes r é ce nt es in d i q ue nt qu e les s t rat é gi es de c o n cu r re nce d es e nt re p r is es
v a ri e n t con s i d é ra b lem e nt s e lon l e s ca t é go r ie s de p ro d u it e t l e s é lé m e nt s du
m a rk et in g m i x . U ne en t re p ris e a y a n t u ne s t ra té g ie d' in d é pe nda nc e e n ma tiè r e de
p r o mo t ion , p a r e x e mp l e , po u rr a s u iv r e les d é c is io n s d ' u n co nc ur r e n t e n ma t i è r e de
f i x a t io n des p ri x . M a is ce com po r t e m e n t p o u rra it t rè s b i e n n e p a s s 'a p pl i q u e r à u ne
a ut re cat égo r ie de p ro d u i t.
Ententes sur les prix : les mécanismes
Admises o u sévèrement sanct io nn ées , s elo n l es pa ys, les e nt en tes su r l es pr i x
e nt r e so ciét és, à l'inst ar des cart e ls, s o n t m o n na ie co ur a n t e . E ll es o bé issen t à d es
rè gles bien précises .
P H IL I P PA R K E R
Q u est io n : d a ns les que ls d es 192 p a ys du m on d e les l o is a nt ic oll us io n, a nt it r ust ou
c e ll es re lati v es a ux en te nt es il l éga les s u r les pr ix so nt -e l les vr aime nt a ppliqu ées ?
R é po nse : « dan s a u c un » . À l ' e x ce pt ion d e s ix e n fo n ct io n d e la maj o ri t é a u
p o uvo i r : l'A us t ra l ie , l e Ca na da, l a N o u ve ll e- Zéla n de, l e Ro ya um e-U n i, les Eta tsU nis e t « B r ux e ll es ». J e d is « ma jo r ité a u po u voi r » ca r, a ux E tats -U nis p ar
e x e mp l e , l' a p pl i ca bi l it é d e ces l o is va ri e s o u v e n t e n f o n ct io n de la t e n da nce
p o li t iq u e d e l 'a d m in is t rat io n , r é pu b l icaine ou démo crate, qui procède a ux
n omi nat io ns à la F ede ra l Tra de Co mmi ssio n (Di re ct io n de la co nc u rr en ce et des
p r ix ) o u à d ' a u t r e s o rg a n is me s de ré g le me n t a t io n .
V u que tr ès pe u de pa ys on t ou a ppl i que nt u n e l é g is la t io n a n t it rust , po u rq uo i s i p e u
de man ue ls de gest io n t ra it en t- ils de la co l lus io n ? L a ré po nse rési de pro ba ble me nt
da ns l e fa it q ue la plu p ar t d es man ue ls son t é c ri ts po ur l e ma rc h é no r d-am é ri ca i n
p a r des un i ve rs it a i re s no r d- a mé r ic a i ns . U n d i r i gea nt d ' e nt r e p r is e d a ns ces p a ys
r i s q ue la pr i s o n s ' il co nc l ut u n a cco r d co l lu s o ir e a v e c u n co nc ur r e n t e t peu t m ê me
e n cou r i r des s a n ct io n s p é n a l e s s ' il s 'a vè re q u 'i l a a g it de con n i ve nc e a v e c u ne
s o c ié t é non a mé r ic a in e da ns u n pa ys o ù la co l lus io n e s t u ne p ra t i q ue co u ra nt e ( p a r
e x e mp l e, la S u is s e ).
L es a voca ts a ux Eta ts-U n is pa rti c i pe nt so uv e nt à des d is c ussi ons por ta nt s ur la
p l a n i f ica t i o n s t rat é g i qu e o u la fi x a t io n des p r ix e t re co mm a n de nt v iv e m e n t a ux
p a rt ic i pa nts de n e p as u t il is er des ex pr ess io ns d u ge nr e « dom i ne r le m ar ch é » ou
« é l im i ne r l a co n cu rr e nc e » pa r c rai nt e qu e ces mo ts ne pu isse nt se re to ur ne r
c on tr e la so c iét é l ors d'u n pro cès po ur v i ola t ion des lo is a nt it r ust. L a m êm e
précaution est prise dans les couloirs des é co les de co m me rc e no r d- a mér i ca i nes
b i e n pe nsa n t e s . Si le « W a l l Str e e t J o u r na l » pu b l iai t u n jo ur u n a rt ic le s ur u n
p r o f es s e u r d ' u ne g ra nd e é co l e de c o m me r ce e ns e i gn a n t à s e s é lè ves c o m me nt f ix e r
l e s p rix a v e c l e s con c ur r e n t s , l a ca r r iè re de ce pr o fesse u r se ra it p ro ba b le me nt
é co ur té e.
D ans la mes ur e où la c ol l us ion n' es t pas rép r é h e n s i b le da n s l a p l u pa rt des p a ys , i l
n ' y a pas to uj ou rs d' équ i va le nt pa r fai t de ce te rm e, du mo i ns ave c l a mê me va le ur
pé jo rat i ve qu'en angla is et e n fra nça is. Demandez, pa r exe m ple, à un Allemand une
e x p re s s io n é q u iv a l e nt e , i l va h é s it e r u n p e u e t f in i ra pa r vo us d ir e le mo t «
a r ran g emen t » o u « e nt en te » . E n fa it, l 'A ll e ma gn e a é la bo ré u ne lé g is l a t ion s ur la
c o n cu r re nce , ma is e l l e e s t i gn o r é e ( o u r e n d ue in e ff i ca c e ) p a r l e s p r a t i qu e s
c om me r ci ales en vi g ue u r ou les é c hap pa to ir es mis es en oeu v re.
C e rt es, le m ot « co llu si on » e xist e a uss i en f r an ça is. M ais , pour l es F ra nça is, i l ne
s i gn i fi e p a s fi x e r l e s p r ix e n a c co r d a ve c u n con c urr e nt, e t ris q u e r u ne p e i ne de
p r iso n, com m e l 'e nt en d en t l es A n g la is . L e « co l l usi on » a n g la is es t p l utôt tra d uit
p a r le mot « co n ni ve n c e » . U n t e rm e qu i s 'a p pl i qu e à d i ff é r e n t e s s i t u a t ion s , do nt,
n ota m me nt, c el l e d ' un ho mm e q u i, a yan t u ne li ais on , essa ie d e la ca che r à son
é po us e to ut e n s a c ha n t q ue d 'a u t res p erso nn es s o nt a u cou ra nt . A u l ie u d e pa r le r
d ' « e nt en te i l lé ga le s u r l es pr ix » , l es F ra nçais diro nt plutôt que les concurrents «
se me tte nt d'a c co rd » su r les pr ix.
L es Su iss es, en r è gl e g é né ra le , n e sa v en t p a s q u e leu r p a ys s ' est r éc em me nt d o té
d' u ne lé gisla tio n a nt it ru st, de mêm e qu ' i ls ign or en t que ce ge nr e de lo is ex ist e dans
d'au tr es pa ys. Lo rs qu ' on le ur d i t que leu r pa ys a pe r mis à des so c iét és de « se
c o ns u lt e r s u r les p rix » , i ls t r o u ve nt ça t o ut à f a i t no rm a l.
C o mm e n t p e ut- i l y a v o ir un e t e l le d iv e rge n ce de po i nt s de vu e pa rm i les pa ys
c ap i ta lis tes d é moc ra tiq u es ?
L a p lu pa rt d e s p a ys, e n pa rt i c u l ie r c e u x e n développement, ma nquent d'institutio ns
j u r idi ques e t ju di cia i res pou r fa ir e a ppl i que r l es lo is « a nt i co llu si on ». Be au cou p,
pa r a i ll eu rs, n 'o nt pas j u gé bo n de su iv r e l 'ex empl e an glo-a mé r ica i n. S i de
n om bre ux a n glo -am é ri ca i ns c ri t iqu en t dé sor m ais o uv er t em en t les lo is a nt itr us t en
v i g ue u r qu 'i l s ju ge nt in e ff i ca c e s o u i na p p l ica b les , l e s u j e t a ra rem e nt é t é a b o rd é e n
E ur o p e ( s i c e n ' e s t à B r uxe l les , a u s e i n d e s i ns t i t ut io ns d e l 'U nio n e urop é e n ne ) .
Mê me e n F ra n ce, où l e c apit al is me est co ns idér é pa r bo n nom br e de pe rso n nes
c om me un m a l i n dis p en sa bl e, i l n' y a ja ma is e u de lame de fo n d ca pa b le d' en t ra în er
l a p ro m ul ga t io n d' u ne v é ri t a bl e lé g is la t io n a nt ic o l l us io n .
D es ra isons his to ri q ues a i de nt à com p re ndr e c et te d i v er ge n ce. Les Am éri ca i ns o nt
l o n g t e m ps p e n s é q u e « c e q u i e s t b o n p o u r l e co nso mm a t e u r e s t b o n po ur l e pa ys
» , ta n dis q u e da ns b ie n d es pa ys eu ro p ée ns et a s iat i qu es, l e « co nsu mé r ism e » e st
do mi né pa r l e « soc iét is me », c'es t-à- di re que « ce qu i est bon pour la société est
bo n po u r le pa ys ».
L a con c ur re n ce, en re va nc he, est f on da me nt a l e me n t ma uv a ise p o u r l' e n t r e p rise.
P ar m i les n o mbre uses l eç ons que no us a vo ns ti ré es de nos é t udes
m i c roé co nom i ques, l a pl us déc our a gea nt e po ur l es soci é tés est de sa vo ir qu' à lo n g
t e rm e e l les d is par aî tr on t in év i ta ble me nt. L a réa l isa tio n de bé né f ic es f a vor is e
l ' a ppa r it io n d e co nc u rr e nts, ce qu i en t raî ne u n e r é du ct io n des bé né f ic es (m ét ho de
d es co ûts m a rg i nau x). A lon g ter m e, les ent r ep r ises ré al ise nt d e m o ins en m o ins de
p r o f i t , vo i re p lus du t o ut, e t l e ur s u rv i e e s t e n ca use . L e s s a l a i re s s o nt rev us à l a
ba isse, comme les e f fe ct i fs. Dans l a pl u pa rt des mo dè les é co no miqu es de
c o n cu r re nce , l 'o pt ima l is a t io n co nj o i nt e pa r mi l e s c o n cu r re nts a b o u t i t à u n e
a u gm e n t a t io n d e s b é né f ic e s e t à u n a f fai b l is s e me nt de l a co n cu r ren c e .
L es lo is sur l es asso ci at io ns prof ess io nn e lles a ux E tats -Unis empê chent, en rè gle
g é n é ra le, l e s ré u n ion s p r i vé e s d e p lu s ieu rs co n cu r re nts , e t le s s t a t i s t i qu e s
s e ct o r ie l le s f o n t p a r t ie des a r chi v e s na t io na le s . E s s a y e z, e n r e v a n c he, d 'a p pe le r
u n e a s s o c ia tio n pr o fess io n ne ll e e n A l le ma g ne e t de ma n de z- lui d es s ta tist i q ues
d é t a i l lé e s s ur u n s e ct e u r i nd us t r i e l, vous a ur e z de la c ha n ce s i v o us o bt e ne z u ne
l i s t e de mem b r e s ( à mo i ns , b ie n é v i de mm e nt , q ue v o us n ' e n fas s ie z pa rt ie ) .
L es « 4 C » de la collusion
L es e nt re p ri s es , e n t hé o r ie , ne pe u ve nt pas s u r u n pla n s t raté g i qu e s 'e nte ndr e.
L e « d i le mm e des p r iso nn i ers » n o us é cl air e s u r c e p o in t. Dans ce d i le mm e - u n
e x e mp l e cél è b re de la t héo r ie des je ux - , de ux s us pe cts s o n t i nte r ro gés s ép a ré me nt
pa r la po l ic e. To us de ux sa ve nt qu e s' i ls n e dis en t ri e n, ils s ero nt l 'u n e t l ' au tr e
c on da mn és à u n a n d e p r ison . S 'i ls re co nna iss en t l eu rs m é fa its, ils se ro nt
e m p riso n nés p en da nt c i n q a ns , et s i l' u n a vo ue q ue l que c ho s e e t q u e l 'a u t re s e t a i t,
c e lu i qu i av ou e se ra li b é ré a lo rs q u e l 'a ut re se ra e m pr iso nn é p en da nt se p t a ns.
L a m e i l le u re s t r a t é g ie , s ur un p la n co l le ct if, e s t d e n e r i e n d ir e , p u is q u e le t e m ps
d ' e mp r iso n n e me n t s e r a ré d u it. P o u r c h a q u e i nd i vidu , t o ut e fo is , i l e s t l o g i qu e
d'a v ouer da ns l 'es po ir d 'êt re l i béré i mmé d ia te me nt o u, du m o i ns , d' év i te r s e p t a ns
d' e mpr iso nn e me nt. C'es t pou r quo i les de ux a vo ue nt, o bt ena nt l e pl us m au va is
r és u ltat : di x ans de pr i son a u tot al.
D e la mêm e ma n iè re , la co l l us io n à lo ng te r me de v ra it dis pa ra ît re pu is qu e l es
prota go n istes devra ient ê t re t ent és de triche r. Or de nombre uses socié tés se sont
e nt en d ues s e c rè te me nt à lo ng t e rm e. M a is a lo rs , c o m me nt fo nt- el les ?
E n m e bas a nt s u r u ne é t u de de 7 . 0 0 0 c a s d e co ll us ion e nr e gis t rés a u co urs des c in q
d e rn i èr es a nn ées dan s des s ect eu rs t rès d i f fé re nt s les u ns des a ut r es, je m e su is
r e nd u comp t e q ue qua t r e fa ct e ur s é t a i e n t n é ces s a i re s pou r réa li s e r u ne col l us io n :
l e s « 4 C » ( vo i r la f i g u re ) . I l s 'a g it de la c o m m un ic a t io n, d e s contraintes, de la
c o o rd i nat io n e t de la c o n f usi o n. C e s fa ct e urs s o n t gé rés e n u t i l is a n t les « fa ci l i t e urs
» , r e pr é s e n t é s p a r l a l e t t re « F » s ur l a fi g u re, q u i p e r me t t e nt q u e l e s « 4 C »
s urvivent à lo ng te rme , c'es t-à-dire que les entreprises puissen t s t ra t é g iq u e m e n t
s 'e nt en d re e n s e cr et.
L ' o b je ct i f f in a l po u r l e s pa rte na i res d 'u ne collus io n est de crée r un ca rt el s ecret. U n
c a r t e l e s t u n a cc o rd c o nn u du p u b l ic, c o n c lu e ntr e d es s o c i ét és ve nda nt d es
p r o d u its de r em p la cem e nt ( pa r e x e m pl e, l ' O pe p ). U n c a r te l s e c ret é q uiv a u t à la
mê me c hose , ma is le pu bl ic ign or e so n ex ist en ce ; même da ns les pa ys où il
n ' ex ist e pas de loi an t it rus t, i l n e ser a it pas so uh ai ta bl e, p ou r d es r ais ons
é v i de ntes , q u e les con som ma te ur s o u mê me l es em p lo yés ai en t c o nna issan c e de
l ' e x ist e n ce d ' u n e t e l l e e n t e nte . A m o in s qu e les « com pl i ce s » ne g è re nt
c or r ec te men t les « 4 C » en d osa nt s ava mm e nt les « F », l e car t el d is pa ra ît ra et il
e n rés u lt era p ro ba b lem e nt des g u e rr es de p r ix , de rec h er ch e e t d é ve lo p pem e nt o u
d e mar ke t in g .
L e s c h é ma d e s « 4 C » p e u t a p pa ra ît re c omm e u n m o dè l e de re mpl a c e m e n t d e ce l u i
d e la s t ra t é gi e con c ur r e n t i e l le qu i suppose que les co ncurrents sont des
p r o t a go n ist e s i n d é pe n d a n t s ( co mm e le modè l e d e s c inq f o r ce s co nc u rr e n t iel l e s de
M icha el Port er). Il ne prése nt e rie n de vra im e nt o r ig in al . Le s étu d es su r l 'é co no mi e
de l 'o r gan isa ti on i ndu st r ie ll e re co upen t dé jà bea uc ou p des c on c lus io ns de mo n
é tu d e. Le s ch éma r e li e s i m pl e me nt c es i dées e nt re e ll es d e mani è re à exp li q u er l a
ré uss ite o u l'éche c des cas que j'a i exa m inés.
La comm unication
P o u r s 'e nt e n d re e f f ic a c e me nt, les s o ci é t é s do iv en t se t ra ns met tre des i nfo rmat io ns.
S i e l les ne c o m m un i que nt pas , le c a r te l s 'e ffo n dr er a .
D ans l a plu par t des pa ys, comm u n ique r es t fa ci le - i l s u ff it à u n di r ect eu r de
t é lé pho ne r à u n « con c ur r e n t » o u d e le r e nco nt r e r d a ns s o n b u re a u o u d a ns un
l i e u p lus d is cr e t , un hô t e l, u n r e s t a u ra nt e n v i l le , un c lu b de lo is irs à l a ca mpa g ne.
L es fi r mes o nt é ga leme nt ut il isé de no mbr e ux a ut res moy ens de commun i cat io n,
m o ins é v i de nts , pa r fo is av ec su c cès. Ils co ns ist ent nota m men t à an non c er des
po li t iques t ar i fa ir es su r des rése aux en l ign e - c 'est a i ns i que les co mpa gn ie s
a ér ie n nes a mé r ica i nes s e s o n t fa it pr en d re ; e ll es ut i li s a ie nt à ces fi ns l eu r s ys tè me
de r ése rva tio n -, à i n for mer l es c l ien ts pa r les moy ens de radio dif f us ion
d ' o pé ra t io n s à p r ix « s a t is fa it o u r e m bo u rsé » - c e q u i p e r me t de f i x e r le p la n c h e r
d e s p r ix - , à o rg a n is e r d e s m a n i fes t a tio ns profess io nnelles co njoint es, des
c ol lo ques, des gr ou pes de t ra va il e t de s ré un i ons pr of ess io nn el le s.
Q u el le s son t les i n fo rm at io ns que l es en tr epr is es se tr an sm ett ent ? L e de ux iè me «
C » devient a lo rs essentiel.
L es c on t ra i n te s
Exa m in ons l e pr oblè me su i van t
so ciét és d'un carte l se cret .
d'o pt i ma lisatio n
auquel
sont
co nfrontées
les
F OR M U LE
C h a q ue s o c i ét é p e rço i t à s a m a n i èr e ce pr o bl èm e cla s s i qu e de l a max ima l is a t io n
d e s b é n é fi ces . Ch a c une a s o n h o r i zo n d e t e m ps , T, son taux de remise, r, ses coûts
f i x e s e t s a co nc e pt io n de la fon c t io n v e nt e q ui pe ut ê t r e i nf l ue n cée pa r p l us ie u rs
f a c te u rs ( pr i x , pu b li c it é, a ct io ns d es co nc ur r en ts , la nc e me nt de n o u ve a ux p r o d u its,
d i s t ri b u t io n , e t c . ) .
P ou r qu 'u n c a rt el su rv i ve , il es t e sse nt ie l qu e t ous les pro ta gon is tes per ço i ve nt
c et te fon ct io n d e la mê me ma ni èr e.
Preno ns le cas o ù le pot ent ie l ré el de ventes s u r un ma rché do nné est de 500
m i l l io ns d 'e u ros . La s o ci é t é A e s t i me, à j us te t it re , que le pot e n t i e l d e s v e nt e s e s t
d e 50 0 m i lli o ns d 'e u ros , t a n d is qu e l a s o c ié t é B l 'e s t i me à 90 0 m i ll i o ns a u mo i ns .
Chacune des de ux sociét és co mm e nc e a vec un e pa r t d e m ar ch é d e 5 0 %. La so ci ét é
B se ra te nté e, à tort, d'o pte r pour une po litique de ma rketing a gr ess i ve d e m an i èr e
à a cc ro ît r e s o n re ve nu t o t a l a f in d 'a bs o r be r un e p a rt i e d e l a de ma n de s o i - di s a n t
excédenta ire. En a gissa nt de la so rte, elle e m p ié t e r a s u r la pa r t d e ma rc h é d e la
so c iét é A qu i pou r ra co nt re -at ta que r, et c e ci pr ovoqu er a l 'e f fr i te me nt du ca rtel
secret.
P l us ie urs « F a c il it eu rs » a i de nt les c on cu r re nts à per ce vo i r de l a mê me man i èr e le s
c o n t r a i nt e s d u ma r ché . I l s 'a git d e la f orm at io n d 'asso c iat io ns p ro fess io nn e ll es, d e
l'orga nisation de groupes de travail, de co llo ques, de sta ges de fo rma tio n en
e nt r ep r ise e t d 'au tr es f o ru ms o uv e rts à to us les p ro tag o nis tes d 'u n mê me se ct eu r
i n d u s t r ie l. C e s « fac i l it e u rs » p e r me t t e n t d e dis c u t e r d e s a nt éc éd en ts et d es
p e rs pe ct i ve s i nd us t r ie l l e s fu t u r e s e t , même dans certains cas, de publie r de s
d o nn é e s o u d ' e n fa ir e b é né f ic ie r les me m br e s du c a r t e l.
L'obje ct if co ns iste esse nt ielle ment à ne pas ga rde r se crèt es tout es les do nnées de
m a rk et in g e t les in fo r mat io ns s ur le s coû ts ; l es « pa rt ena ir es » do i ve nt au
c o n tr a i re s 'é c han ge r s u f f is a mm en t de don né es p o u r qu e to us les m em b res d u ca rte l
p u iss en t cor r ec te me nt é va lu er les c on tra i ntes d u ma rch é.
D ans ce rtai ns cas, i l y a pa rta ge des in fo rmat io ns s ur le s cl i en ts et les ven tes , en
u t i lisa nt év e nt ue l le me nt d es é lé me nts com m un s ( fo r c es de ve nt e, a ge nc es de
p u b l ic it é, e tc. ). Da ns d ' a ut res cas, d es t i er s fou r n isse nt d es in fo r mat io ns s ur l es
contraint es, entre a utres, les v e n d e u rs de d o nn é e s qu i r e c ue i ll e n t des i nf o r m a t ions
s ur les pr ix, les vo lu mes de ve n te et les expé dit io ns po ur l es r eve n dr e à u n se ct eu r
i n d us t r ie l.
L o r s q ue l e s v o ie s de co mm u ni ca t io n s o nt o uve rt es et que les contra intes du ma rché
so nt co mpr i ses de la mê me man i èr e, les pr ota go n istes peu ve nt c oo rdon ne r le u r
c o m po rt e me nt .
L a co o rd in a t io n
L a co o r d ina tio n des a ct i vi tés de re c he rc he et dé ve lo p pe me nt, l a d is tr i bu t io n, la
p r o d u ct io n, l e p o s it io n n e m e n t o u m ê me la f ix a t io n d e s p rix p e u ve n t a i de r les
e nt r ep r is es à s e par ta g e r le ma rc h é, à e m pê c he r l 'a r r iv ée d e no uv ea ux con cu r re nts
o u à o b ten i r des pr i x pou r les m em b res d u ca rt e l ma l g ré l a mu l t i t u d e de
fournisseurs.
U n bo n ex emple nous est donné pa r les de ux so ciét és pro d uctrices de s oda
i m pl iqué es da ns l a c é lè bre af fa i re « Co la Pa yo la » qu i u t i lis ai en t des r ev ende ur s au
déta i l po u r co o rdo n n e r le u rs p r i x a fin d ' e mp ê c h e r l' a r r ivé e d 'u n t r o isi è me
c on cu r re nt. La mar q ue A é ta it e n pro mot io n da ns l es ma gas i ns de dé ta il du 1e r
j an v ie r au 2 3 fé vr i er ; la m ar q ue B ét ai t en p ro mot ion d u 2 4 fév r i er a u 1 6 av r i l ; la
m a rq ue A é t a it e n p ro mo t io n d u 1 7 a vr i l a u 4 m a i, e t a i nsi de s ui t e . E t a nt do nn é
q u e l e s rev e nd e u rs ne fa isa ie nt l a p ro mo t i o n q ue d 'u n e s e u le m a rq ue à la fois , i l
n ' éta i t s t ric te me nt pas poss i bl e a u co u rs d e l 'an né e d e fa ir e la p rom ot ion d ' un e
t ro is iè me ma rque. Da ns ce t ex emple, le cale ndrie r est le « facilit eur »
I l ex is te d 'a ut res « fac i l it eu rs » c o m me l a n o m i nat io n d ' a dm i ni s tr a t eu rs i nte r ve na nt
da ns plus ie u rs soc ié tés con c ur re nt es d' un m êm e sec te u r. Une dét en ti on c ro isé e
d ' a c ti o ns fa ci l it e é ga le me nt la coo r d ina ti o n. Ce c i i m pli q u e q ue la s o c iét é A et la
so ciét é B dé tienne nt to ute s deux de s a cti o ns de la société C. Ces ententes s ont
so uvent a ppe lé es « coe nt r eprises » o u « conso rt iu ms » . La d i re ct io n de l a s o ci é t é C
a i de les s o c i é t é s A e t B à coo r don n e r le u r s t ra t é g ie de m a r ch é .
J 'a i m o n tr é a ve c La rs R o l le r c o mme nt la dét en t ion c ro i s é e d 'a ct io ns pou va it ex ist er
e t mê me do nn er d 'exc e ll en ts r és ul tats s ur l es ma rc hés o ù la col l us io n est u n dé li t.
N o t r e e x e mp l e é t a i t cel u i des s e rv i ce s de t é l é p ho n ie cel l u la ir e a u x E t a t s - U nis.
E nf i n po u r p a r ve n ir à u ne coo r d i nat io n o pt i ma le, l e s s o ci é t é s o n t b e s o i n de
c on f usi on, l e qua t ri ème « C ».
La con fu s io n
L a con f us io n re q ui e rt q u e les c o ns o m mat e u rs , les e m p lo y é s , l e s o r ga n is m e s d e
r é g le me ntat io n et l es é v en tu e ls c o nc u rr ents n e compr en ne nt p a s pa r fa it em e nt le
f o n ct io n nem e nt d u ca rt e l ( s i no n i l n e s e rait p a s s e c r e t ) . Ce c i i m p l i qu e , e n r è gl e
gé né ra le, u n e ut i lis at io n sop h ist i quée des si gna ux pé r i ph ér i qu es. Un des s yst èm es
l es pl us co ur an ts de c oo r dina tio n, la co l lu s i o n co l le c t iv e , g é nè r e ce g e n r e de
s i gna ux. Ce s ystème (qui ressemble a ux s ys t è m e s d a n go p ro p res a u s e c t e u r du
bât i me nt au Ja po n) fon c tio n ne de l a man i ère su i va nte. Im a gin ez u n ca rt e l se c ret de
sept entrepris es du secteur chimique, pa r ex emple. To ut es ve nde nt à des c l ie nt s de
l a côt e pac i f i qu e . Il s 'a g it d 'u n c a s d 'o rga ni s a t io n po rta nt s u r p l us ie u rs m a rc hés .
L es m êm es s o ci été s s e fo nt co n cu r re n ce à d i f fé re nt s e n dr o i ts.
La société A, suisse, o r ganise une réunion de cadres sup é r ie u rs d e s s e pt s o c ié t é s
da ns un e su i te d' u n hô te l à S in ga po ur . Le gr ou pe dé ci de d'a u gme nt e r les pr i x da ns
t o u t e la ré g io n à des n iv e a ux m o n o po l is ti q ues e n r a iso n d ' un e mo di f ica t io n de
l ' é la s t i ci té d e l a de ma n de o u d es coû ts ma r gin a u x . La s o c ié té A p r o po s e
d ' a u g me n t e r s e s p r ix e n I n do n é s i e t a n d is que les aut res sociét és dé cident de ne
pas modi f ie r le urs prix pou r le mo me nt.
I l es t b i en é v i de nt que la pa r t de ma r ch é de la s o c ié té A d im i nue ra en I n do nés ie et
q u e ses c l ie nts s ero nt d éc on ce rtés ; en re va nc he, les a ut res fi r mes ga gn e ron t d es
p a rts de ma rc hé . Q ue d i ra la soc i ét é A à ses c li en ts p o ur jus t if ie r l 'au g men ta tio n
d e s pr ix ?
Le scéna r io class i que repose sur les coûts. La so ciété A dira , pa r exe m ple, qu'une
gr an de pa rt i e de sa pr o du ct io n re pos e su r les i mpor tati o ns pét ro liè r es en do ll a r. La
h a u s s e d u d o ll a r pa r r a pp o r t a u f ra n c s uis s e a e n t r a în é u ne a u g m e n t a t io n d e s e s
coûts. Ou, si le co urs du do lla r a ba issé, elle pourra prét endre que ses frais
gé né ra ux so nt co m pta bil is és en f r a ncs su is s e s e t q ue l a ré ce nt e dé p ré c ia tio n d u
f r a n c s u is s e a e nt ra îné u ne maj o r a t io n de s es p r ix à l 'e x p o r ta t io n. Qu e l e c o u rs du
do ll ar mon te o u baiss e, la soc ié té A in vo que u n e a u gmen ta tio n de ses co ûts.
L ' a s p e c t « c o l le ct i f » d e c e t t e s t ra t é g ie vi e nt d u fa it q u e les a ut res c onc u r re nts
u t i lis en t l e même st ra tag è me da ns l es aut r es pa ys de la cô te pac i fi que ; ch aque
c on cu r re nt j ou e à s on t ou r l e rô l e d u « m éc ha nt » qu i do it a u gm ent e r s es p r ix.
B i e n é v i dem m en t, que l q ue s o i t l e p a ys, les a u t res c o n cu r re nts s er o n t éga le me nt
t o u ch é s par c e c ho c d e s coû t s e t i ls d e v r o n t , e ux a us s i, a ug m e n t e r leu rs p r ix
q u e lq u e s m o is p lu s t a r d. T o u s l e s c o n c ur r e n t s f in i ro nt p a r a ug m e n t e r l e u rs p r ix
da ns l 'e nsemb l e des pa ys d e la cô te Pa c if i qu e. Ma is co mme au cu n de c es pa ys ne
s ur ve i l le les s tr até g ies de p r ix da ns la région, chaque pays croira que la hausse de s
p r ix est u n é vé ne me nt exc ep t ionn e l et in d ép e n da n t.
Les e nt r eprises jo ue nt ce je u e n Afrique, e n Amérique lat i ne, en E urope e t da ns les
a ut re s p a ys d u mo n de . A cha q ue f o is, i l y a u n e e x pl i ca t i o n p la u s i b le , u n f a c t e u r
q u i do nn e à p e ns e r qu e la ha us s e d e s p rix e s t j us t if i é e a lo rs q u ' e l le e s t l e f r ui t
d ' u ne dé cis i o n d 'u n c a r t e l s e c re t .
S u r l es ma rc hés de d ét ai l, en ce q ui c o n ce rn e l e s pr o du i t s d e ma r qu e d e
d i s t ri b ut eur , l e fa cte u r est s o uv en t la d i f fé re nce de pr ix e nt re les ma r q ues
n at io na les e t l es m arq u es d e dist r i bu te ur ; l es p r ix so nt néa nm o ins coo rd o nn és
e nt r e l e s m a rq ues s o i- d is a n t co nc u rr e n t e s de ma n iè r e à fai r e u n e dis c rim i na t io n
m o n o po l is t i q u e ( le s r e ve n de ur s qu i ven d e n t l' u ne d e s mar q ue s co nc u r re nte s
i n té r io ris ent la c on cu rr e nc e en t re tous les pr ota go n istes ).
L ' i l lus io n de la c o l l us io n
G r â c e à la m is e e n p la ce des qua tr e « C » , p l us ie ur s e nt r ep r is es s o nt par ve n ues à
d o nn e r l ' i llu s i o n q u 'i l n ' y a va i t pas d e col l us io n dans l e u r s e ct e u r d e p u is longt e m ps .
E l les y sont s i b ie n pa r ve nu es qu e l es ha bit an ts des pa ys o ù i l n' ex is te pas d e l o is
s ur l es en te nt es i ll é ga les su r les p r ix ne se r en d en t p as to ujou rs co m pt e q u e la
f i x a t io n des p rix e s t u n p hé no mè ne q uo t i di en pou r la p lu pa rt d e s p ro du it s q u 'i ls
a ch è t e n t .
Ce type de collusio n exis te t-il aux Etats-U nis o u a u Roy au me-U ni ? Bie n sû r. La
s e u le cho s e c 'est q ue tous les p ro ta go nist es doivent ê tre ext r êmement prude nts
s ' ils ve u le nt ne pas s e f a i re p re nd r e.
L es a f fai r es ret en t issa nt es exa mi n ées pa r le M i ni stè re d e la Ju st ic e a mé r icai n o u la
Federa l T ra de Co mmiss ion se so nt so uvent a vé rées ut iles po ur les so c iét és
a mé r ica i nes ade ptes de l a co ll us io n : el les on t pe rm is de j ete r l e tr oubl e da ns
l ' e s p ri t d u g r a n d pub l i c q u i a c o m me n c é à s e pe rsu a de r q ue l e s ca rte ls se cr ets
n 'ex ista ie nt pas a ux E tats-U n is e t que les h auss es de pr ix é ta ien t, pa r co nsé que nt,
du es aux fo rc es co n cu r re nt i el le s du mar c hé.
I l e s t re la t iv e me nt s imp l e d' o b t e ni r d e s r e nse i g ne me nt s s ur des a cc o r ds co ll uso i res .
U ne con ver sat io n fort u it e da ns u n ba r a ve c un ca dre s u ff i t gén é ra le me nt. Si no n,
d es m il l ie rs de cas so nt c ités d a ns la presse professionnelle ( F& S I nf o rma t ion
A c cess, L ex is- Ne xus, BP O -A BI e t Re ut er s Bus in ess Br ie fs fo nt to us m e nt io n
d'af fa i res de ce g en re ). E n ce q u i co nc ern e les lo is o u les prat i ques nat io na les, la
E co n o m ist I n t e l li g e n ce U n it p u bl i e des com p t e s - r e n du s dans s e s dos s ie rs i n t it ul é s
I n ve s t me n t , L i c e n c in g a n d T ra de e t le G ro u pe I c o n p u b l ie ( pa r l ' i n t e r mé di a ir e de
s es s e rv i ces e n li g ne D ia lo g 's P r o fo u nd ) u n e é tu de a n n ue ll e s u r l es pr a t i qu es
a nt it r ust int e rna ti o na les . *
Chapitre 4
Les marques face au défi du temps
La gestio n mo derne de la ma rque passe pa r un ma rk etin g du al. Les
r es po nsa bles d u ma r ke t in g do i ven t ce rt es vi se r à l a sat is fa ct io n des c l ie nts a ct ue ls,
m a is a uss i c h er ch e r à l es fi d él is er et sé du ire les fu tu rs c l ie nts pote nt i els.
JE AN- NOËL KAPFER ER
D ans l a pl up a rt des soc i ét és, les p o rte f eu i ll es de ma r ques co m po rte nt d es mar q ue s
r é ce nte s et d'au tr es pl us an c ien n es, po ur n e p a s d ir e d e vi e il le s m a r q u e s . S i c e s
d e rn i èr es n ' « e xc it ent » en g é n é ra l pas l e s d i re c t ion s d u ma rke t in g e t l e s j e u n e s
m an ag ers , e l les n 'e n re p rés en te nt pas mo i ns des to nna ges sou ven t tr ès im po rta nts
e t des profits e n consé quence. Une ma rque c omme R ico ré est pa r ex emple en
F ra n ce u ne d e s mar qu es l es pl us r en tab l es d e Nes tl é F r an ce. Po ur ta nt, c 'es t un e
m a rque loca le t r ès a nc i en ne.
C e rta i nes m a rq ues tr ès a nc i enn es se m b le nt tou jo ur s ac tu e ll es e t d 'a utr es p lus
r é ce nte s pa ra isse nt dat er . Com m en t exp l i q ue r l e s p r e m iè re s e t les s e c o n de s ?
T o ut e l a dif f i cu l t é rés i d e da ns l'é q u il i b re e n t re l ' id e n t i t é e t l e cha n ge me nt : c ' e s t l e
para doxe de la marque .
L e pa r ad ox e d e l a m a r qu e
Q u 'es t - ce q u ' un e mar q ue , fo n da me nt a le me nt, si ce n'est le re père d'une ou de
p l us ie u rs q u a l it é s . Po ur a c qu é ri r ce s t a t u t d e r e pè r e , de co nt rat , i l f a u t u ne
c ons ta nce d a ns l e tem ps : sa voi r res te r int an g ib l e sur la p ro posi t io n d e base fa it e
p a r la ma rq u e . O r, e n m ê me t e m ps , le ma rc hé n e ces s e d 'é vo lu e r. De nou v e a u x
e nt ra nts fix en t de nou v eau x s tan dar ds su r c e que la qu al i té v eu t di re. De no uv ea ux
st yles de vie émergent , négligés da ns un pr e mi e r t emp s pa r l es a ct eu rs p rin c i pau x
d u ma r ch é a va nt q ue c es d e r n ie rs ne s e r e nde n t com p t e q u 'i ls o nt r a t é le co c he .
R o s s i gn o l e t Sa lo mon , s ym bo l e s d e l 'o ly m p is me e t de la co mpé t it io n, n' o n t a i ns i pas
p e rç u t o u t d e s u ite q u e les t r ibu s de j eun es sno w boa r de rs acc ou tr és b i za r re me nt
p r é fi g ur a i e n t u ne ré vo l ut io n da ns le mo n de d e l a g l is s e , e n o p pos it io n a ux v a le urs
t ra dit io nn el l es qu ' ils re prés en ta ie nt de puis c i nqua nt e an s. De no uv ea ux c ir c u its de
di st ri but io n o u d' ac cès a ux conso mmate u rs bo usc u lent l es t ra di ti o nne l les ch aî ne s
de v a l eurs e t fo nt s urg i r d e n ull e par t d e s l e a de rs j us qu e - là i nco nn us co mme D e l l
o u A ma zon.
I l y a do n c u ne né cess it é de dé ci d e r en pe rm an en ce de ce qu i est in ta ng i b le da ns
l a mar que e t de ce qu i pe ut, v o ir e doi t, cha n ge r. Ce la condu i t sou ven t à des
r é v is io ns d é ch i ra nt e s ma l vé cu e s lo rs que les c réat eurs pré cé dents sont enco re
p r ése nts da ns l 'e n tr ep r is e.
Da ng e rs de la pe ns ée u n iq ue
L e pl us gr an d dé f i d es marq u es es t d e con t inu e r à ac qu é ri r de n ou ve aux
c ons ommate u rs. A une pé r io de o ù la pe nsé e u ni que se mble sé vi r en mar ke t in g, o n
n e pa r le p lu s qu e de f i d é li sat ion , de r eten i r l e s c l ien t s , d e « li f e - lo ng c us t o m e r valu e ».
Ce rt es, c' est i m po rtan t. M ais A. E h re n be rg a mo nt ré que l e ta ux de f i dé l isat io n
d ' u ne ma r qu e é t a it cor r é lé à s o n t a ux d e pé né t ra t io n. I l e s t di f f ic i le d 'a c cro î t re l ' un
sa ns l 'a ut re . L 'av en i r d' un e ma rqu e co ns ist e b ie n à s a tis fa i re ses clients a ctuels,
m a is a us s i , e n p e rma n e nc e, à en s é d ui r e d e no uveaux. Le problè me est que, chez
c es no uv e lles gé né rat io ns, la ma rqu e en quest io n, au mi e ux, ne r epr ése nt e r ie n, au
p i r e, r ep r ése nt e l e pas s é . Le t e rr a in es t don c so it in d if f é re nt, so it host i le.
L e fo ss é gé n é ra t io nn e l
Peu de varia bles s ont auss i se gme nta nt es que l'â ge. Chaque tranche d'â g e a une
u n it é faç o n n é e pa r le f a i t qu ' e l l e a v é c u les mêmes événements histo r iques, les
m ê mes jo ies. El le est li é e par l es m ê mes p réo cc u pat io ns. O r, la t ra nsm iss io n d es us
e t c ou tu mes se fa it de plus e n plus pa r ses pa ir s e t no n pa r sa fa m il le . La
cons é quence est que, déso rma is, c'es t a ux marques elles- mêmes d'assurer
l ' a pp re nt is s a ge t ra ns g é né ra t io nn e l. M a is i l e s t dé l ica t d ' a v o i r été co nso mmé pa r s es
a în és : chaq u e gé né rat io n s e c r ée ses p ro pr es ma r qu es. I l y a do nc u ne néc ess it é
v i t a le d' u n m a rk e t in g d u a l.
P ou r un ma rk e tin g du a l
T ro p so uvent, da ns l'ent re pris e, es t pos ée la ques t ion s uiva nt e : do it-o n augmente r
n o t re i mp li ca t ion a up r è s des c l ie nt s a c t ue ls ou i nv es ti r s ur d es ci b les e t d es
gé né rat io ns no uv e ll es ? A ujo ur d'h ui, c ett e i nte r ro ga tio n n 'a pl us de se ns. L es
c o ns o m mat e u rs a c t u e ls s o nt n o t re s o u rc e de p ro fi t i mm é d ia t . M a i s i l fau t da ns l e
m ê me t emps l es f i dé li s e r e t t ra va i ll e r s u r les f ut urs c li e nts pot ent i els. L 'h eur e n' est
plus a u « ou », ma is au « et ».
O r, da ns l' e nt re p r ise, b i en des fo r ces s 'o ppose nt à c e ma rke t in g dua l. Il es t
f r é qu e n t qu ' e n i nt e rn e , les mo i nd re s d if f i cu l t é s re n co n t r é e s s ur l e s c i b le s de
r e nou v el lem e nt de c l ie nt è le so ie nt a tt ribu ées à la m ar que e l le- mê me , à so n
i na d équa tio n fac e à c es no uv ea ux s egmen ts. M ais c e dia gnost i c t ie nt plu s de la
l o gi q u e du b o u c é m is s a i re q ue d e l 'a na l yse rée l le. N 'es t- ce p a s p l u tô t u n pr o bl èm e
d e pr od u it i na da pt é au x a tt en tes in é dit es et dérangeantes de ce s nouve aux
prospects ? A fo rce de vénére r le produit présent, on ne se prépare pas pour
l ' av en i r. Yo p la it a d ém on t ré sa m o de rn it é e n l an ça nt Z a p en Fra nc e et a ux E tatsU nis a u pr è s des gé nér a t io ns q u i n e v e u le nt p l us d e c ui l l è r e s.
S m i rno f f, le pr e m i e r, a co mpr is q ue les no uv e a ux bu v e u rs d e v o dka ne v o u la ie nt
pl us boi r e l e ur vo dka da ns u n ve r re, d' où la c réa t ion de S m ir no ff M u le, u n pr e- mi x
o r igi na l qu i se bo it à la bou te i ll e, co m me la bi è re.
L e s f o r ce s d e ve nte co nt r ib ue nt p a rf o is à l' in e rt ie . I l e s t v ra i qu e l a p ro s pe c t io n d es
n o u ve l les g é né rat io ns dans le ur s l ie ux de p r édi le ct io n ex pos e à u n a c cu e il f ro id,
po ur n e pas di re ho st il e. Ce la tr an c he av ec le bon cl i ma t re lat io nn e l o u l 'impr ess ion
d e bi e n s e c o n na ît re res s e n t ie d a n s les can a u x ha b it ue ls . C' e s t a ins i q u 'i l a fa l lu de
l ' é ne rg i e et d u co u ra g e à la fo rc e d e ve nte d e R i ca rd l o rs qu ' i l l u i f ut d ema n dé de
p é né tr er les cl u bs d isc o, les ba rs à t hè me , t ous a c qu is a ux a lco ol s an g lo-s axo ns o u
a ux bières tex-mex. Dix a ns a près, les faits so nt là. Lo i n d'ê tre pe rç u comme un e
m a rq ue d 'hi e r, ex ot i qu e, pr ov enç al e, R ica rd es t d ésorm a is p r is au sé ri eu x da ns to us
l e s l ie ux fai s e u rs d e m o de. Ca r l a m a r q ue a s u animer ces réseaux avec s es valeurs
propres. Entre- temps elle a va it re crut é, formé, mot ivé et do nné des mo yens à une
n o u ve l le for c e d e v en te , b ie n pl us je un e, à m ê me de ra p pr o c he r la ma rq ue de ce tte
c i ble, a u se ns pro pre co m me a u f i gur é.
U ne d é marc h e pe r ma n e nte
L a dé mar ch e de R i car d e s t i nt é r e s s a nt e e n c e q u 'e l le f ut p ro - a c t iv e . P r é vo ya nt un
r i sq ue d e v o ir l 'â ge m o ye n de ses conso mm ate u rs s 'é l ev er, l a ma rq ue a p r is
l ' i n it iat i ve d e bât i r d e n o u ve l les f o n da t ions c h e z de nou v e a u x co nso mm a t e u rs .
Ma is la p lu p ar t des m a r qu es r é ag iss ent b i en ta rd , lo rs qu e l ' a na lys e f i n e des
do nn ées rév è le que l 'o n ne re c ru te pl us de n o uv eau x c l ie nt s, que l 'o n ve n d de pl us
e n plus au x mêmes. Da ns c e de r ni er cas, la ré vi s ion do it ê t re e n co re plu s
d é ch i ra nte. A i ns i, Mer c ed es a c ons tat é qu e sa c l ien tè l e vi ei l li ssa it. Mêm e le s
posses se urs du pe ti t mo dè le, la Cl asse C, av a ie nt e n moy en ne pl us de 50 an s. Po u r
p r o f o n dé me nt mo d if ier la te nd a nc e e t p re nd r e pi ed che z les 35- 40 a ns , M erc e des a
a ba nd on né u n t ra it d ' i ma ge jus qu 'a lo rs in d isso c ia ble de la ma r qu e : l e l ux e. La
m a rque a c h er ch é à se dote r de no u vea ux a t t r i bu t s q u i l u i faisa ie nt d é f a u t a u pr è s
d e s a ut o mo b il is t e s mo i ns â g é s : l ' e m pa t h ie, l' hé do n ism e e t la so l idar it é. Ce la s 'es t
t ra d ui t pa r l e la nc e me nt d ' un e o f fr e t rè s d i v e rs i f ié e , l o in d u mo no li t h i q ue t r i co r ps
a ut o mo b il e , a ve c u n p e t i t r o a d s t e r, u n 4 x 4 e t un mo nos pa c e ( l a fam e us e C l a s s e
A).
Autant de s i gnes que la marque écoutait déso rma is le ma rc hé et s es no uve lles
f a ç o ns de v i v re .
D ' au tr es ma r qu es se d é cl i ne nt po ur s 'a da pte r à la se gme nta tio n pa r âge : Arma ni a
c r é é E mp o ri o A r man i, B o s s lan cé H u go. . .
Créer de n ouv ea ux prototypes
L ' exe m p le d e M e rce des e nse i gne q ue, p ou r se ra jeu n i r, la ma r qu e doi t c r ée r de
n o u ve a ux p r o t o t y pe s . L e c o n ce p t d e « p roto t yp e » n e r e nvo ie p as à l a n o ti on
t ec h ni c ie nne d' u n a van t- mo dè le. E l le r e pose su r u ne des av an cées r é ce ntes de la
c om pré he ns io n des con som ma te ur s. Au co eu r de la repr ése nta t ion qu ' i ls se f on t de
c es ens emb l es f lo us a p pe lés l es m a r qu es, d o nt les f ro nt iè res n e c ess en t de r ec u le r
(Da no ne signe désorma is des biscuits et de l 'ea u m i né ra le ), i l y a le pr oto t ype,
c ' e s t - à - di re u n p ro d u i t q u i r é s u me, qui po rt e cet te re prés ent at ion. Le
cons om mat eu r n e pe ut d é fi ni r ce q u ' e st Dan o n e , mai s i l p e u t e n t o u t cas e n d o nn e r
u n e x e mp le t y pi q ue.
L a C la s s e A a p o u r vo c a t io n de d e ve n ir le n o u ve a u p r o t o t y pe d e la ma rqu e , ce lu i
qu i po rt e ra s es t ra its n ou ve aux a u pr ès des c i bles de r e nou v el lem e nt. Co mm e o n le
v o it, l ' in nov a t io n du p r o d u it e s t l a con d it io n n é c e s s a i r e du ra jeu n is s e me nt d e la
m a rq ue.
F o n d de ma r qu e e t fro nt de m a rqu e
L a gest io n m o de rn e de la ma r que i m pose de ne pas s 'e n fe rm e r da ns u ne con c ept ion
m o n o l it h i qu e d u fon d d e ma r q ue , de s o n e ss ence et de ses t raits dits inta ngibles.
S ' i l est n éc es s a i re d 'é ta bl i r u ne fo r te co hé r en ce d a ns l e te m ps g râ ce a u x c ha rtes
d'identité de marque, il n'en deme ure pas moins que la marque, po ur rester
e xc ita nt e, d o it s ur p ren d re . C ' est l a fon ct ion d e c es f ro nts de mar q ue s, c es t êt es d e
p o nt i na tten d ues v is a n t à é v ite r u ne v is io n t ro p f i gé e d e c e q u 'es t la mar qu e e t de
c e q u' e ll e n ' est pas . M ic he l in p o ur ra i t par e x e m pl e la nc er u ne l i g ne d e pn e us en
c o u le u r : i l f a ut e n ef fe t re f us e r l' e n fe rm eme nt d a ns un e p ens ée q u i vo u d rait q u e le
sé r ie ux des pro dui ts et de la ma rqu e ne pu isse pas s 'ac co mo de r d'u ne c e rtai n e jo ie
d e v iv r e . L e d a n ge r de c e t o u t i l d e g e s t io n q u ' e s t le fon d d e marqu e e s t qu 'i l n e s e
so uc i e que du no ya u c e nt ra l de l a mar que. O r la ma rqu e é vo lu e pa r ses f ro nt iè res ,
s a p é ri p h é ri e . S a n s u n e i n c urs io n da ns la sédu ct io n à tr a ve rs les l i gn es de r ou ge à
l è v re s , la m a rque N i ve a a ur a i t - e l l e ma in t e nu sa pertinence, son a tt ra it v is-à- v is de
l a nou v e l le f e m me e ur o pée n ne, m ê me s i l 'essentie l de son offre reste fo calisée sur
l e s o in ?
Audace de la communication
O n ne saur a it ra je uni r l a mar qu e sa ns to uc he r à ses s ignes, à so n ex press io n
pu bl ic it ai re. En par t icu l ie r l ors qu e l 'o n veu t en vo ye r de s s i gnau x ne ts a u m a rc hé .
L a d if f ic u lté d u ma r ke t in g d u a l e s t e x a c e r b ée lo rs qu 'i l s 'a git de la pu blic i té. O n
c ra i nt tr op q u e la sé d uc t ion des no u ve lles c l ie ntè les n e h ér isse l es c l ie nts qu i
c o ns t it ue nt l e ca p ita l d e la mar q ue . O r l' e x p é r ie n ce mo nt r e qu ' i l y a p lu s de
r é ti ce nc es da ns l' en t re p r ise qu 'au se i n des c l i en ts eux- mê mes . N'ou b l io ns p as q ue
l a ma rq ue d o it gé r e r le r e f l e t de s a c li e n t è le . Le r e f le t e s t l 'i d é e qu e l 'o n s e fa it d e s
c l ie nt s de la mar que. P ar exe m ple , o n a l' i dé e que le bu ve u r t ype de Co ca-Co la est
un je une. C'est le reflet. E n e ffe t, Coca- Co la es t bu pa r to utes les t ra nc hes de la
so ciét é. Il est mê me le s oft- drink le plus vendu chez les senio rs, une ca tégo rie
d o n t l e p o ids d é m o g ra p h i q u e ira c ro is s a n t . L e rôle de la publicité est de va lo riser la
c l ie nt è le : l a mar que es t u ne sou r ce de va le u rs aj ou tées . C'es t po ur quo i, l or s qu 'o n
p r é- test e des ca m pagn es qu i ne l e ur s on t p as des ti né es a up rès d es cl i en ts a ct ue ls
d ' u ne ma r qu e, ce ux- ci s e r év è le nt p l us ou v er ts q u' on ne l ' im ag i ne. Le fa it qu e le u r
m a rq ue dev i e n ne t ra n s g é n é ra t io nn e l l e p ro uv e s a per t in e n ce , s a ca pac it é à ne pas
i ns c ri r e son po rt eu r da ns u n te mps passé.
La
nouvelle
postmoderne
donne
du
consommateur
D e pu is 1 945 , l e s a t t e n t e s d u con s o m ma t e ur n 'o nt ces s é d 'é vo l ue r, mo di f ia n t
l a n at ur e et la fi na l it é des mar q ues el l e-mêmes. Au jo ur d' h ui, po ur r éuss i r, ce l les -ci
do iv en t r ele ve r un déf i : r é pon dr e s im u lta né me nt à plu si eu rs de l e urs o bjec t ifs , y
compris les plus co ntra dicto ires.
GRE GORY S. CARPENTER ET ALICE M. TYBOUT
A u jo ur d 'h u i, les ma rq u e s s u b is s e nt u ne p ress ion sa ns précéde nt. A pa rt ir du
m o m e n t o ù l e s p ro d uit s d e mê me c a t é go r ie o f f re nt des fo nc t i o ns é q u iv a l e n t e s e t o ù
l es cy c les de dé ve lo ppe me nt des nou ve aux pr odu its so nt de plus e n pl us c ou r ts, les
i n no vat io ns f o n ct io n ne l le s pe u ve nt ê t re t rè s ra p i de me nt i m ité e s . Pa ral l è l e m e nt, la
r é du ct io n d es ma rg es da ns d e n om b re uses l i gn e s d e p ro du it s a in c it é c e rta i n e s
so ciét és à so rt ir des front iè res tra dit ionne l les d u ma r c h é . I l e s t d o n c e x t r ê m e me nt
d i f f ic i le de s a vo ir q ui s e ro nt les fu t urs con cu r re nts e t c o m me nt i ls s e com po r t e ro nt .
A l o rs q ue d e nou ve a u x c i rc u it s d e d is t r ib ut io n v o i e n t l e jou r, ce n ' e s t p lus, a u s e in
des ré sea ux tr adi tio nn e ls, le fabr i ca nt qui mè ne le je u, ma is le di st r ibut eu r. Et ce
e n r a is o n d e la co n ce nt ra ti o n qu i s 'o pè re d a ns le s ec te u r d e la d is tr i b ut io n et du
d é ve lo p pe m e n t d e s m a rqu e s de d is t r i b ut e u r ( o u mar q ue s pr o pr e s ) qu i r e p r é s e nt e n t
a uj ou r d' h ui j us qu 'à 70 % des ve nt es d ans c er ta i nes c até go r ies de p r od u its.
Dans ce contexte, il n' est pa s étonnant que des marques aussi r ec on n ues que Co caCo la, M cDo na ld's et L e vi 's l utt en t pou r ma in te ni r le u r posi t ion de l ea de r. Pou r
c e rta i ns o b s e r va t e u rs, ces c ha n g e m e n t s m a rq ue nt l a f i n d e l ' è re des g r a n des
m a rques .
U n poi nt de v ue u n p e u s im p l is t e , co mp t e t e n u du f a it q u 'u n g r a n d nom b r e de
m a rq ues co nt i nu en t d e p ros pé re r. Les fa br i ca nts d e m on t res s ui sses en so nt u ne
e x c e l le nt e i l l us t rat io n . S i les e nt re p r is es ja po na ise s co mme Se i ko , C i t iz e n e t
d ' a u t r e s p ro po s e n t des mo n t res d e g ra n de p r é c is io n à d e s p ri x t o u j o u rs p lu s bas ,
g l obal em ent l es co nsom ma te u rs d é pe nse nt d a van ta ge p o ur l es mo nt res su isses q u e
p o ur to ut es l es a ut res r é un ies. D e la mê me m an ièr e, on t rou v e s ur l e m a rc hé
d'i nnom brab l e s s t y lo s d e bo n n e q u a l it é à u n pri x a bo r da bl e. Po ur ta nt, la de r ni èr e
c o l l e c t i o n E ds o n la ncé e pa r W a t e r ma n c o mpr e n d u n s t y lo à bi l le à 4 0 0 do l la rs e t u n
st y lo- p lu me à 70 0 dol l ars , tous d e ux co u ron n és de s uc c ès. Le rôl e de Häa ge n- Da zs
da ns la croissa nce du secteu r des gla ces alimentaires haut de ga mme es t lui a uss i
s i gn i fi ca t i f. E n fi n, le 4 x 4 Le x us d e T o yo t a s e v e n d bie n ma lgré u n p ri x d e 6 0. 0 00
do ll ars (3 50 .0 0 0 f ra nc s) e t la pr és en ce de mo d è l e s co nc u rr e n t s a t t r a c t i fs à mo i tié
prix .
L a ré uss it e d e ces ma r qu es re f lè te u n co nst a t q u i s e v é r i f ie c ha q ue jo u r u n pe u
pl us : comm e les co nso mm ate u rs et la co nc u r re nc e on t fo ndame nt al em en t é vo l ué,
l es m ar ques do iv en t e n fa ir e a uta nt. La pl upar t de ce ll es qu i c on na isse nt des
d i f f ic u lté s a uj o u r d' h ui d a t e nt de l a gé nérat io n p ré cé d e nt e , d ' un e é po qu e o ù les
a t t e nt e s des co nso mm a t e u rs é t a ie nt t o ut a ut re s e t o ù la co n cu r re n ce o bé is s a i t à
des rè gles t rès différe nt es. Pour les ac heteurs post-mo dernes, le temps où l' on
a ch eta it un e mar q ue po ur le pl a isi r d'e n a ch et er une est ré vol u. A ujo u rd' h u i, l a
m a rque es t de ve nu e un mo ye n d'a r ri ve r à ses f ins.
T r o i s gé n é r a t io n s de ma r qu es
E n t a n t qu ' a c he te urs, no us ch e rc ho ns à a tt ei n d re l es o b je ct i fs q ui o nt de
l ' i m po rta nce à nos yeu x. P ou r y a r ri ve r, la m ar q ue est u ne ga ra nt ie. M ais l e rô le
d es m ar q ues à c et ég a rd a c hangé, de mê me qu e nos attent es. Voic i les grandes
é ta pes de c et te é vo lut io n.
* Les ma rqu es c lass i qu es
A p rè s l a S e c o n de G u e rr e mo n dia l e , les co nso m ma t e u rs s e s o nt d a va nta ge
i n té res s és à le u r vi e p e rso nn el le . D e nombr eu x fac te u rs com me la p ro d uc t io n e n
s é r ie e t la t é l é v is io n o nt fa cil i t é le dév e lo p pe me n t d e s ma r qu e s d e g ra n de
cons om mat i o n. Le con cep t gé néral de marq u e f ut u n su cc è s par c e q ue comp a t i bl e
a ve c d es o b j ec t ifs la rge me nt pa rt a g és e n ce te mps - l à .
L es not ion s de réu ssi te et d ' a p par te na nc e é ta ie nt p r im o rd ia les p o u r l es
c ons om mate u rs. Or les p ro d ui ts de m ar qu e éta ie nt l e si g ne q u e l 'on av a it les
m oy ens de s 'of f r ir des pro d u its r é pu tés pou r le u r ha ut e q ua l ité ; i ls s im p l if ia ie nt la
d é ci s io n d'a cha t et don na ie nt le s e nt i me nt d ' a ppa r te nir à u ne com m un a u té.
C ' ét ai t l 'é po q ue de s m a rques c lass i qu es qu i p ro me tta ie nt à l 'ach et eu r d e re m p li r u n
o b je ct if u ni q u e dé f in i e s s e nt ie l le me nt p a r l a fo n ct io n du p ro d u i t lu i- mê me . E n
a ch eta nt Om o o u A r iel , l es mé nag è res é ta ien t sû res q u ' e ll es a tt ei n d ra ie nt le u r b ut,
à sa vo ir un l in ge pl us pro pre. D e la m ême ma ni èr e, a ll e r ma nge r c he z Mc Do na l d's
g a ran t issa it un re pas sa ns r is qu e d e ma u va ise s u rp r ise.
L es l ess iv es se r vai en t à la v er le l i n ge, e t les less i ves d e ma r que r iva l isa ien t p ou r
o f fr i r l e l inge le pl us b l a n c. L e s c ha î nes de fast- foo d permetta ient de satisfa ire s on
a p pé t i t s a n s s e co mpl i q ue r l a v i e ; les m e i ll e u re s d ' e nt re e l les é g a l e me nt , ma is
a ve c e nco re p lus de ré g u lar i té et de ra pi d ité .
* Les ma rqu es c on te mp o ra in es
U ne fo is leu rs beso ins f o nc tio n nel s sat is fa its, les co nso mm ate u rs o nt re c he rc h é des
o bje ct ifs su p p lé me nta i res. S i tou s c ompta ie nt su r le ur l ess i ve po ur l av er le u r li n ge,
c e rta i ns pri v i lé g ia ie nt c e l le s q ui s e v o u la ie n t p lus e ffi ca ces , e t d ' a u t r e s cel l e s q ui
se mo nt ra ie nt plus res pe ct ue uses de l ' en v iro nn emen t.
F ac e à cet te att i tu de , l es di re cteu rs de m arqu e o nt s egm en té le m a rc hé en f on ct io n
des bé né fic es r ec he rc h és pa r les cons ommat eu rs. Un e démar ch e qu i a abo ut i a u
l a n ce me nt d e ma rques con te m por a in es p ro sp è res . C e s m a rqu e s , pl us co mpl èt es qu e
ce lles dites class i ques, so nt bât ies a uto ur de la fo n cti o nna l it é et des bé néf i ces q ui
y s ont associés.
C ' e s t l e cas d e s vo itu r e s V o l vo . E l l e s as s u r en t b ie n é v i de m men t l e t ra ns p o rt d e
p a s s a ge rs, p r e mi è re f o nc t i o n d ' u n vé hi cu l e . M a is l a ma r que V o lvo n' e s t pas
uniquement asso ciée à la not io n de moye n de t ra n s p o r t f ia bl e . E l le r e p r é s e nt e
p r éc is ém ent la vo it ure re c he rc hé e p ar le se g me nt de co nsomm at eu rs qu i fo nt de
l e ur s é c u ri t é pe rso nn e l l e e t de cel l e d e l e u r f a mi l le le ur p r io r it é .
C e tte ass im i la ti on de l a ma rqu e Vol vo à l ' o b jec t if d e sé cu r ité p e rson ne l le a été
s o i gn e us e m e nt t is s é e a u f i l des a ns . V o lvo a co mmu n i qu é s ur l e s b a r re s e n a c ie r
t r em pé é qu i pa nt l e to it et l es po rt es de ses v éh i cu les po u r pr ot é ge r le con du cte u r
e t s es passa ge rs. La l ig n e ca rr ée d e ses m od è les f avo ri sa it d 'a i ll eu rs l 'a ssoc ia tio n à
c e t t e i dé e d e s é c u ri t é . Le co nst ru c t e ur a é g a le me nt di f f us é d e s s po t s p u b lic i t a ir e s
m on t ran t des p e rso nnes so rta nt i n d em nes d ' u ne co l l is io n e t a f fi r ma nt a voi r e u la
v i e s a u ve g r â c e à leu r V o l vo . P a r cons é qu e nt, l e s in d i v id us qu i o nt p o ur o b je ct i f
p r e mi e r l a s é c ur it é s o n t a t t i rés pa r les V ol vo , t o ut com m e le s o n t pa r l e s B M W ce ux
q u i pr i v il é gi e nt le s t a nd i n g e t la h a u t e pe r fo r man ce .
I l en va de m êm e p our A p pl e. L e c é lè br e fab r i ca nt in fo r mat i qu e a a do pt é l 'a p pr oc he
c o n te m pora in e po ur d é ve lo p pe r s a ma r q ue et a e f fe ct i ve me nt d é f ié I BM s u r le
m a rc hé pen d a n t d e n o m b re use s a nn é e s . L o i n d e s e po la r is e r s u r l a pu iss a n ce
i n fo r mat i qu e, le p oin t f or t d ' IBM, A pple a c ho isi la c on v iv ia li t é. U n bén é fi ce en
ph ase a vec l a vo lo nt é d' i n dé pe n da nc e et de r é uss ite des c onso m ma te urs.
L es m a rque s n éo -c on t emp o ra in es
L e cons omm at eu r néo- co nte m po ra in pose un sé r ie ux dé f i a ux marqu es c lass iqu es e t
c on te m pora in es. A ins i, les ve nt es de V olv o a ux E ta ts-Un is on t so u ff er t c a r l es
dispositifs de sécurité so nt m a in te nan t i n sta l lés e n s é r ie s u r la pl u pa rt d e s
v é hi c ul e s . A p p le s e b a t po ur ra l li e r les c o ns o m mat e u rs q u i o n t s u cc o mb é à l a
d o mi nat io n d e M ic roso ft po ur des ra iso ns d e com mod i té (i nt é gr at io n d e sy st èm es
a va ncés et qua nt i té de lo gicie ls dis po n ibles , pa r exe m ple) . S i c e rta ines so ciét és
t e ll e s qu e G i l l e t t e c o n t in ue nt à c r o î t r e e n é l e va nt s a ns c e s s e l a pe r fo r ma nc e de
l e ur s pro dui ts s ur un bé né f ic e s pé c if i que ( ras er tou jo ur s pl us près, pa r exem pl e), il
e s t é v i de nt q u e l 'a p p ro ch e de l a m a r qu e co nt e m po ra in e n 'e s t p lu s un e ga ra nt ie de
s uc cès a upr ès de c e no uv ea u ty pe de cons om ma te u rs.
P o u r e ux , la ma rque d o it pe r met t re d' a tt e in d re u n é ve nt a i l d 'o bje ct i fs ex t rêm e me nt
v a s t e , b ie n p l us la r ge q u 'a van t . C e t t e p lu ra l i t é re f lè t e e n pa rt ie l a m u lt ip l i ci t é des
r ô les j ou és ac tu e ll em e nt p ar l es a cte u rs n éo- con te m po ra ins : les pare nts q ui
e x e rc en t un e a ct i vi té p r o f ess io nn e ll e a s s um e nt un e do u bl e fon cti o n, les pè res ét a n t
pl us a ct i fs a u se i n de l e ur fa m i ll e e t les mè res pou rsu iv an t des ca r ri èr es de pl us en
p l us r e m p l ie s ; l a ré du c t io n d e s e f fe ct i fs a contraint de no mbre uses so ciét és à « en
f a ir e plus av e c mo ins », e n s u ppr i ma nt des post es ma is no n le s tâ ch es à e f fe ct ue r ;
et les spécia listes so nt rempla cés par des généra lis tes.
C e rta i ns ob j ec t ifs son t in te mp or e ls : ré uss it e, san té, a mou r, ap p ar te na nce à un e
c om m una uté , st im u lat io n in te l le ct ue l le, sp i r it ua l ité , r e con na issa nc e, li be r té e t
res po nsa bilit é. D'aut res re flèt ent les bo u l e v e rs e men t s a c t u e ls : s t a t u t s o c ia l,
c o n fo rt e t r é du ct io n d u s t r e s s . L' u ne des ca ractérist iques fra ppantes chez le
c o ns o m mat e u r n é o - c o n t e m po ra in, c' e s t s a v o lon t é de s e t o u r ner v e rs les m a rq ues
po ur sa tis fa i re pl us ieu rs de ces f i na l ités. A ti tr e d 'e x e mp l e, u n e ma r que d 'ea u
m i né ra le co mm e Ev ian ré po n d, da ns un e ce r tai ne mes ur e, aux a tte nt es s ur le pl an
d u s t a n d ing , d e la f rug a li t é , de l' a p par t e na n c e s o c ia le e t de l ' in di v i d ual i t é .
C e pe n dan t, la po urs u it e s i mu l tané e d e mu l ti p l e s o b je ct i fs c ré e des t e ns io ns e t des
conflits. Les j eunes mè res, pa r ex emple, souha i tent s 'o cc u pe r de la sa nté et de la
sé c ur it é de le u r fam i l le, tou t e n c he r ch an t à sat is fa i re leu r pro pr e beso i n
d'ex press ion et de s timulat io n, qui e st c on t ra di ct oi re . De la mê me mani è re, le s
c ad r es v eu le nt r éuss i r e t ê tr e r eco nn us, ma is les a ct ion s au s e rv ic e de ces obj ec t ifs
n u is e nt a ux a u tr es bu ts q u 'i ls po ur s u i ve nt c o m me l a q u a l it é des r e la t io ns a ve c le u r
f a mi l le .
U n au tr e fa ct eu r c ompl i que en co re la s it ua tio n : la pé n ur ie de te mps. Le se nt i me nt
d e c ou r ir ap r ès l e tem ps fa it qu e no us n égligeons souvent l'esse nt i e l. L e s mo me nts
r és er vés à l a f am i ll e, a ux a mis, à l 'ex er c ic e ph ys ique et a ux lo is irs s e ra ré f ie nt.
F ac e à c el a, no us ré agisso ns t ous di f fé re m me nt. Ce rta i ns ar r i ve nt à i n té gre r
pl us ie u rs ob j ec t ifs s imu lt an émen t ou t en ten t de le fa ir e. A i ns i, te l ho mme d' af fa i res
r e ga r de ra s o n f i ls j o u e r a u fo o t ba l l e n con t in ua nt à t ra va il l e r a ve c s o n t é l é p ho ne
p o rta b le, t a n dis q u ' un a ut re p a r t i ra e n v o y a ge d 'a f fai r e s e n e mm e nan t s a f a m il l e
p o ur p rof i te r des « inst an ts p r iv il é g iés » e nt r e de ux réu n io ns.
L e dév e l op p em en t d e s ma r qu es n éo -co n te m po ra i ne s
L 'éme rgen ce du co nsomma te u r né o-co nt e mpo ra in ouvr e la porte au développeme nt
de marques qui répondent à cet te pl u ra li té d 'o bj ec tif s . La marqu e, a u pa ra va nt a u
s e r v ic e de b u t s fo n ct io nn e l s s pé c i f i qu e s , e s t de ve n ue l 'a s s is t a n t e du cons o m ma t e u r
da ns la gest io n de ses o bjec t ifs. Cet te no uv e ll e men ta l ité e n ge n dr e de n ou ve l les
s t ra t é g ie s d e c ré a t io n d e m a r q u e . L e s t r o is d é c r ite s c i- de s s o us s e m b le nt don n e r d e
b o n s rés u lta t s .
S at is fai r e pl us i eu rs at te nt es
L es co nsom ma te u rs a ya nt des v i sées tou jo u rs pl us no mbr euses , les m a rques
p e uv en t leu r a p po r te r u n e s o l ut io n e n s a t is f a is a n t s imu l t a né me nt p l us i e u rs d e l e u rs
a tte nt es. Ce ci ex plique le pro digieux esso r de pro duits comme les télépho nes
m o bi le s et l es o r d ina te u rs po rtab l es qu i tra ns for me nt l e te m ps « p er d u » e n te mps
« u ti le » e t la pro l if ér at io n de s réc epteurs de mess ages qui pe rme tt ent a ux
i n d i vi d us de s e co nsa c r er e nt iè re me nt à leu r a c ti v it é p r o f ess io nn e ll e tou t e n res ta nt
r e l ié à le ur f a m i l le o u v i ce - ve rsa . N é a n moi ns , j us qu 'à ce jo ur, l e s ré po nse s à la
p é n u r ie de t e mps o n t g é n é ré d e s p ro du it s à fo rt e c ro is s a n c e pl u t ô t q u e d e g r a n des
m a rq ues.
P ou rt an t, d a ns d es m a rc hés mo i ns axés s ur la te chn o log i e, c er ta i nes mar q ue s on t
f a it u n t r iom phe e n appor ta nt un e ré po nse à u ne m u lt i pli c it é d' obj ec t ifs. P re u ve en
es t le s uccès des s tylos ha ut de gamme de Wa te rman que no us évoquio ns plus
h a u t . La pr o me s s e de W a t e r ma n n e s 'a r rêt e pas à l 'o bje ct if gén é ra le me nt ass oc ié
a ux pro du its de lu xe, à sa vo i r l e st at ut so cia l. Bie n év ide mmen t, le pr ix é le vé de ce
s t y lo vé h icu l e l 'i dé e d e s t a nd i ng e t d 'a ppa rt e na n ce à u ne é l i t e ma r q ué e p a r le
s uc cè s , mai s l 'a cha t n ' e s t pas v u un i qu em e nt s o u s u n a n g le p e rso nn e l . L e s t ylo
p o s s è d e e n p l u s u n e q u a l ité i n t e m po r e lle, qu i l ui p e r me t d' ê t r e t ra ns m is d e
g é né rat io n e n gé né rat io n.
C o nc i li e r des o b je ct i fs o p pos é s
L a s e con de s t raté g ie, b ie n i l lu s t r ée pa r la m a r q ue Do ck e rs d e L e vi 's, co ns ist e à
c o n c il i e r des a t t e n t e s a p pare mm e nt con tra d ic to ir es . L e vi 's a e n cou ra gé c e rta i nes
s o c iét és à m et t re e n o eu v re le c o n ce pt des « cas ua l F r i da ys » , q ui pe r me t a ux
sa la r iés de l a isse r le ur c ost um e a u po rte ma nt eau l e v e ndr edi et d'a vo i r un e te nu e
v es ti menta i re p lus d é co n t rac t é e à l ' a p p ro c h e d u w e e k - e n d. L a m o t i vat io n d e r r iè re
c et te st ra té g ie ne t ro m pe p e rso nn e : i n cit e r les hom m es à me tt re ce jou r -là les
D o c ke rs qu' i ls rés er ven t no r ma lem e nt a u x w ee k- e n ds a fi n d 'a u gm e nte r les v en tes
de c e mo dè l e de pa nta lo n.
Ce tte st ra té gie, qui aura it été vo ué e à l'éche c il y a dix a ns, a ma rché. Pourquo i ?
p a rc e qu e l es em p lo ye u rs o nt re co nn u que l es he ures d e t ra va i l pro lo n gé es qu ' i ls
e x i ge a i en t d e le u rs s a la r iés é ta ie nt en c o n tr a d i ct io n a ve c l es b uts pe rso n ne ls
p o urs u iv is p a r ces d er n ie rs. L e f a it d e po rt e r des v ête me nts pl us déco nt rac tés a u
bu re au étai t do nc un m oy en d'est om pe r la li gn e s é para nt le t ra va i l et les lo is irs et
d ' i nt é gr e r l' e ns e m bl e d e c e s o bje ct i fs .
D e la mêm e man i è r e , le g ra n d d is t r i bu t e u r a m é r i c a i n S e a r s a ré u s s i à se
r e pos it io nne r pa rc e q u ' i l a s u r e co nna îtr e q u' a u m o m e n t de N o ë l, les fe m me s
é ta ie nt e n p r o i e à des c o n f l its d 'o b je ct ifs et à des te nsi o ns l ié es à l a dua l it é d e le u r
rô le. D'une pa rt, No ël es t l'o c casio n idé ale d e re m pl i r t o u t e s les a s p ir a t io ns l i é e s à
la fa mille et aux amis ; d'autre part, of f rir à ces êt res ch ers le ca de au rêv é, u n
r e pas de fêt e et tou t ce qui va de pai r e xi ge u n t emps c ons i dé ra ble . Le rés u lt at ? la
fe mme co nsa cre en ré alit é t ro p peu de te mps aux s ie ns avec le s ent ime nt de
dé ce pt io n e t d'épuiseme nt qui en ré sult e.
E n p ro po s a n t u n la r ge c h o ix de p r o d u it s , Se a rs s 'e s t p o s it io nn é c o m me l e m a gas in
c a p a b l e de fa i re é co n o m is er a u x fe m mes u n te m ps p ré c ie ux e n l eu r é vi ta nt de
c o u r i r t o u t e s les bo uti q u e s . I l per m e t don c à s e s cl i e n t e s de rés o u d re le u rs c o n f l it s .
L e mes s a ge à re t e n i r e s t q u 'i l e s t p o s s ib le d e d é ve lop p e r des ma r qu e s e n a i dan t le
c o ns o m mat e u r à re m pl i r des o b jec t ifs co nt rad i c t o i r e s .
S at is fai r e des as p i rat io ns r ef ou lées
A u jo ur d 'h u i, la pé nu ri e de te mp s in ci te les co nso mm at eu rs à s 'o ri en te r v e rs l a
sécurité financière, la res po nsabilité so ci ale et l'acceptatio n s o ci a l e a u d é tr i me nt
d'a s pi ra ti on s p lu s in t im e s e t plus pe rson nel l es. O r, l es ma r ques pe uv en t t isse r des
l i en s ext r êm e me nt pro fo nds et s o l id es a v e c l es con s o m ma te ur s e n s a t is fa is a n t
j us q u' au bo ut c es o bje ct i fs n ég l ig és.
Le s uccès de Ha rle y Davidso n auprès des cadres e n est une ex ce lle nte
dé mo nst rati o n. Pe n dan t la se main e, c eu x-c i e n fou issen t le urs dés i rs d' in di vi dua l it é
e t de l i be rté po u r re mp l i r le u rs ob j ec t ifs pro fess io nn e ls et le u rs res po nsa bil it és. Ils
se compo rt en t en pa r fai ts co nf o rmist es . Le we ek-end, ce ux que les Amé rica i ns
q u a l i f ie n t p a rf o is de « R o lex ri d e rs » , ret ro u ve nt l e u r né g li ge n c e e t l e ur e s pr it
r e be l le e n r o u la nt e n H a r le y Da vi d s o n.
C e c o m po rt e m e n t d 'a c h a t g u id é p a r la s a t is fa c t io n d ' u n e a s p ir at io n refoulée es t
e n cor e s timu lé par les ex te ns ion s as tu ci euses de la ma rque. En e f fe t, une pano pl ie
c om plè te a l lan t du b l ouso n de c ui r no ir c lo ut é ju squ 'a ux ta toua ges à co l le r
p a rac hè ve l a t ra ns fo rm a t io n provis oire du cadre bien convenable en Hell's Angel.
L es pa re nts, qu i re fou l en t le u rs a spi rat io ns pers on nel l es pa r ce qu e le u r rô le ex i ge
qu'ils se préoccupent des autres, sont sédu its p ar l es m a rq ues qu i r ép on den t à ce
t y pe d'at tentes . Ains i, c'est bien le désir d'aventure et d'autonomi e qui est à
l ' o r i g in e d e l a mo nt é e e n f lè c he d e s ve nte s d e 4 x 4 com m e l e s J e e ps fa br i q ué e s p ar
Ch r ys le r ou l es La nd Ro ve r. Ces v éh i cu le s a ppo rte nt u n e to uc he d' av en tu re dans la
b a nal i t é quo t i d ie nn e .
Les frontières traditionnelles s'effacent
Les co nsomma teurs postmo de rn es, pr essés pa r le te m ps, sont sensibles a ux
m a rq ues qu i le u r fa c il i te nt la gest io n de leu rs o b je ct if s. Ils re c he r ch en t ce ll es qu i
l e ur p e rm e t t e nt d e po ur s u i vr e s im u lta né me nt d e m ul t i pl e s o b je ct i fs , e t , d e l e u r
c ôt é, l es ma r qu es é vol u ent pour re flét er ce tt e nouve l le réa l it é. Volvo, par exe mple,
é la r g it a ujo ur d ' hu i s o n pos i t io n n e m e n t t r a di t ion ne l le me nt or ien té s u r l a sé c ur it é
p o ur r é pon d re a ux b e s o ins d ' i n di v i dua li s m e e t d ' e x p re s s io n p e rso nne l le d e s
i n d i vi d u s . L e s V o l vo , n o u s di t - o n , a s s ur e nt no n s e u le me nt l a s é c ur it é ph ys i qu e de
l ' i n di v i du, m a is e l les c o nt r ib ue n t a us s i à s o n b i e n - ê t r e ps yc ho lo g i qu e e n l u i
p e r me t t a n t d e s 'é c h a p pe r da n s d e s t e r ri t o i res loin t a i ns e n co re pr é s e rv é s . L es
c ons om mate u rs so nt é g al e me nt sé d ui ts p a r les ma r qu es qu i l e u r o f f re nt d es
e xpériences « ex trêmes » po ur compens e r u n o bj e c t i f i mpo r t a nt qu ' i ls t e n d e n t à
n é g li ge r. A i n s i, les m a rq u e s qu i é vo qu e n t la s a t is f a c t io n d ' e n v ie s o u d e p e t it s
p l ais i rs pe rso nn e ls, com m e l es g la ces Häa g en - Dazs et le ca fé S ta rb u c ks, se p o rte nt
b i e n. Néa nm o ins , ce t t e fo ca l is a t io n s ur l e s o b je ct ifs pos e des déf i s s pé ci f i qu e s a ux
di r ec te urs de mar que. Q ua n d les ac ha ts so nt dav an ta ge gu i dés par des fi na l it és
a bs t ra it e s q u e p a r les p ro pr i é t é s f o n c t ion n e l le s des pr o d u it s , l a na t u re d e la
c o n cu r re nce d e v ie nt t r è s d i ff i ci le à co mpr e ndr e , e t e l le r i s q ue d e c ha n ge r - p a rf o is
bea uc ou p tr o p v it e. Pa r co nc u rre nt , o n e nt en d to ut e ma r que r iv a le e n mes u re de
sa tis fa i re à u n c er ta in no mb re d'o bje ct ifs i de nt i ques. Ce tt e s it ua tio n co nst it ue à la
f o is u ne o p p o r t u n it é e t u ne men ac e. Un e o p po rt un ité pa rc e que la dé f in iti o n p l u s
l a rg e d u ma rc hé a u gm e nte les p e rs pe ct i ves pou r la m a rq ue. A in si , W ate rm an pe ut
es pérer que ses s tylos séduiro nt des co nsom ma te u rs qu i, s ino n, au ra ie nt ac h eté de
l a j o a il le r ie o u des o b j ets d 'a rt. D e p lus, n o t re dé f ini t io n s u p po s e é ga l eme nt q ue
l es ex te ns io ns de l i gnes so ie nt gu i d ées par l e l ie n e ntr e la ma r qu e et les ob j ec t ifs
d u c o n s o mm a t e u r p lu t ô t q u e par l a s i mi lar i té des ca ra cté r ist i qu es pro du its . Les
v êt em en ts e n c ui r, p a r e x e m pl e, n ' o nt pas g r a n d- ch o s e e n co mmu n a v ec l es m o tos ,
ma is le nom de Har l ey - Dav i dso n su r c es deu x t yp e s de p ro du it s a u ne s i gn if i ca t i o n
po ur l e con som ma te ur . À l ' in ve rse , la co ncu r re n ce ent r e les ca té go r ies de pr odu its
é la r g it la p a nop l ie des ri va ux e t a c cro î t l es i n ce rt itu d es s u r le u r co mp or t em en t.
W a t e rma n, p a r e x e m p l e , r is qu e d' a vo i r u ne mo in s bo n ne c o m p ré hen s i o n des
s t a t é g ies é c o no m i qu e s s us ce pt i bl e s d 'ê t re m is e s e n o e u vr e pa r les jo a i l l ie rs e t les
m a rc han ds d' a rt que n e po ur ra ie nt l 'a vo i r d'autres fabrica nts de s tylos. La t h éorie
s e lo n l a q ue l le les di re ct eu rs de ma r q ue do i ve nt co nc e nt re r l eur a tt en t ion s u r l es
o b je ct ifs so us- jac ents dura bles de s c ons om mate u rs p l utô t q ue s ur les
c a r a c t é ris t iq u e s c o n c rè t e s d e s pr o du it s q u'i l s c o m me rc ia l ise nt n 'e s t pas nou v e l l e .
E l le es t a u c o e ur mêm e du conc e pt de mar ket ing. Ce qui es t nouveau, c'est que la
nature des ma rques, à l'instar de ce ux qui les consomme nt , change de façon
f o n da me nt a le. Le con s o m ma t e ur p o s t mo de r ne jo ue d e mu l t i p les rô l es et a tou te
u n e va ri été d' o bje ct ifs, ma is t rès pe u de t e m ps p o u r les g é re r. Qu a n d d e s m a rqu e s
so nt menac ées pa r des c ha n geme nts, c el le s q u i r e lè ve nt l e dé f i s o n t lar g e me nt
ré compensé es parce que les co nso mmate urs o n t p l u s q u e j a ma is b e s o in d 'e l l e s .
Les stratégies de marque et le comportement des
consommateurs
D o u z e s e co n de s s ' é co u len t e n t re l e mo men t o ù u n co nso mma t e u r s 'a p p ro ch e
du ra yo n et ce l ui où il met l 'a rt ic l e dans son pan ie r. Qu e ls so nt les fa ct eu rs qu i o nt
p r és id é à so n c ho ix ?
BARBARA E. KAHN
Le co nso mmateur qui fa it s es courses et d éc i de d'a cq ué r i r un a rt i cl e da ns u ne
c e rta i ne cat é gor i e de p r o d u it s e s t co n fro nt é a u cho ix d ' u ne ma r qu e . I l a r ri ve q u 'i l
c ho is is s e s i m u lta né me nt l a ma rqu e et la c a t égo r ie d e p ro d ui ts et q ue s a l is t e de
c o u rs e s ind i q u e « Omo » à la pla ce de « less ive » , pa r ex emple. Ma is c 'es t
r a re me nt le cas .
Q ua n d le c ho ix de la m ar q ue i n te r vi en t p l us ta r d, l e co nso mm at eu r p roc è de par
é t a pe s : i l c o m me n ce p a r e n v is a g e r pl us ieur s ma r qu e s q u i lu i s emblent acce ptables
s ur la base de c rit è res re lat i ve me nt s im ples , pu is i l e n sé le ct io nn e u ne
g é né ra le me nt a p rès u n e a na ly se pl us a pp ro fo nd i e. L 'o bse r vat ion de c om po rt em en ts
d ' a c hat s rév è le q u 'i l s ' é co ul e e n vi r o n 1 2 s e co n de s e n t re l e mo men t o ù u n a c h e t e u r
s 'a p pro c he d ' u n l i né a i re e t c e l u i o ù i l m e t l 'a rt i cl e da ns s o n c ha ri o t , e t qu ' il
n ' en v isa ge e n mo ye n ne qu e 1, 2 m a rque. La ra pi dité av e c la que lle i l s e dé c ide lais se
do nc pen se r que so n c ho ix est fo n dé s ur sa mé mo ir e. E n fa it, l e co nsomma te u r
c o n na ît l e s d i f f é r e n t e s pos s i bil i t é s q u i s 'o ff r e n t à l u i a va nt mê me d ' e n t r e r d a ns le
m a gas in, no t a m me nt g r â c e à la p u b l i ci t é q u i l u i pro c u re d e s in fo r ma t io ns s u r les
p r o d u it s .
C e pe n da n t , l e mo d e d' a cq u isi t ion d e s i n fo rm a t io ns peu t ê t re i nf lu e nc é par l a fa çon
do nt l e con somma te ur déf i ni t ses bes oi ns. Il pe ut pa r exe mpl e les c lasse r pa r
c a t é go r ie s d e p ro du i t s c o m me « f r u it » o u « ket c hup ». Ces mo dèles de
c la ssi f ica t io n d its « n at ur e ls » s 'oppos ent a ux mo dè l es « o ccas io nn els » a do pt és
s po nta né me nt po u r des c ir co nsta nc es s péci a les, co mme « de q uo i pr é par e r u n d în er
m ex i cai n » ou « c e qu ' i l fa ut em p or te r pou r un pi q ue -n i qu e ». D ans s es ac ha ts en
v u e d'un e o ccas io n pa rt i cu l iè re, l e c onso mmat eu r t end à n e pl us se f ie r au ta nt à sa
m é mo ir e et à se la isse r da van tag e s éd u ir e p a r l es p rom ot io ns spé c ia les e n m a gas in
- s a u f s 'i l a u ne g ra nd e e x pé r ie n c e de l 'o cc a s io n e n q u e s t io n. T a n dis q u ' il s e f i e r a
plus à s a mé mo ire et mo ins a ux pro mot io ns quand il achètera des pr oduits relevant
d u m o d è le d e c la s s i fi c a t io n n a t u r e l l e . L a d i f fé re n ce e nt r e les d e ux s i tua t io ns est
e n cor e p l us pro no nc ée s ' i l est press é.
L es fa c t eur s d ' in f lu en c e
L e cons omm at eu r é tan t plus
a p pa rte na nt a ux caté go r ies
o r gan is er c e rta i ns de le u rs
e x e mp l e un e a l lé e d e «
e xc ep ti on ne ls pou r cer ta i nes
s ens i bl e a ux pr o mot io ns e n ma gas in pou r les pr odu its
o cc as ion ne l les, les s u pe r ma rc hés o nt comm e nc é à
ray ons en fon c tio n de c es ca té gor i es, e n c ré an t pa r
p ro d u i ts i ta l ie ns » o u e n réa l isa nt de s é ta la ges
c i rco nsta n ces c om me le 14 J u i ll et.
Ce pe n dan t, m ê me da ns les ca té go r ies nat u re l les ou t ra dit io nn el les , la pr ése nt at ion
des pro d uits su r l es r a yons jo ue su r la fa çon don t l es co nso mm at eu rs i nt è gr en t
l ' i n fo rma t i o n e t d é c i de nt o u non d ' e nv is a g e r u ne ma r qu e pa rti c u li è re. La p l u pa r t
d e s s u pe r ma rc hé s r e gro u pe nt les p r o d u it s par m a r q ues : a u ray o n d e s yao u rts , t o us
l es a rô mes de Da none s on t r e gro u pés, s u iv is de c eux de Yo plai t et a i nsi de s u ite .
C e t y p e d 'o r gan is a t io n i n c it e l e c o n s o m mat e u r à c h o i s i r d 'a bo r d la ma r qu e , p u is l e
pa rf u m a u s e in de ce tt e mar que . Ma is les y ao u rts pe u ve nt auss i êt re ra ngés pa r
t y pes d'a rôme. Da ns ce cas, l 'ach et eu r sé l ec t ion ne ra d' a bo rd le pa r fu m qu ' il dés i re
a va nt de ch o isi r u ne m a rq ue. L e p r e m ie r ty p e d' im pla nta ti on l in éa i re va in c it er l e
c ons om mate u r à co nse r ve r la mê me ma r que s ' i l ac hè te plus i eu rs pr odu its al o rs que
l e se co nd t y pe d' im pla nta t ion l 'a mè ner a à co nso mm e r pl us i eu rs m a rques
d i f fé re nt es .
L a co m para iso n d es m ét ho des d e me rc han d is i ng pou r la v ia n de a ux Eta ts-U n is, en
A us tr a l ie et a u J a po n es t u ne a utr e il l us t ra tio n d e c e ph é no m èn e. A ux E ta ts - U nis, la
viande est généralement rangée pa r anim aux (poule t, bo euf, a gneau, et c. ), puis
p a r mor ce a u x . E n Aus t ra l ie e t a u J a po n e n r e va nc he, l e r a yo n vi a n d e e s t o r gan is é
e n fon c t io n d e l 'u s a g e o u d u t y pe d e p réparatio n (micro-o ndes, grill, coco tte, etc. )
et l 'étiquet age e s t p lu s d e s crip t i f. O n pou rr a a ins i t ro uv e r d u « r ô t i d e boe u f a ux
a ro mat es. Cuisso n : 10 min ». E n outre, des rec et tes fi gu re nt su r l ' emba l la ge ou
so nt pro posé es à côté du produit. Ce tt e t e c hn i qu e de me r ch a nd i s i n g a l 'a va nt a ge
d ' o f f r ir a u c o nso mma t e ur u n c ho ix d e v i an de p l us i m por t a nt p o u r u n t y p e de
c u is s o n don n é e t e nt ra în e u ne p lu s g ra nd e d i v e rs i f ica t i o n des a c ha t s .
L 'e x te ns ion d e g amme
L e car ac tèr e fa mi l ie r d e la mar q ue jo ue u n rô le s ur l 'a t t e n t i o n q ue l ui p r ê t e l e
c o ns o m mat e u r. Ce l ui - c i t e n d à re ma r qu e r d ' a bo r d l e s m a rque s qu ' i l con na ît e t à l es
i n c lu re dan s s o n é ve nt a i l de c ho ix . L e s ma rque s a insi rete nues en prio rité ont
t enda nce à occulte r les a ut res, et ce d'autant plus quand le clie nt es t press é.
L e no m de l a m a r q ue e s t d o n c u n é lé me nt c l e f d e la d é ci s io n d 'a cha t. U ne m a r qu e
possè de un bon ca pi ta l quan d l es co nsom ma te u rs a d hè re nt pl us vo lo nt ie rs a ux
o pé ra t i o n s m a rk e t in g d e s t i n é es à l a p ro mo uv o ir qu 'a ux m êm e s o pé ra t i o ns e n f a v e u r
d ' u n p ro du i t g é n é r i que o u d ' u n p r o d u it s a n s mar q u e . C e t i mpa c t d e la mar q u e s u r
l es a cha ts ex p l iq ue q u e la p lu p ar t de s soc i étés r éa l ise nt des in ve st isse me nts
pu bl ic it ai res mass i fs po ur dé ve lo ppe r s a no tor i été . Et , lo rs qu 'e ll e possè de u n no m
ré puté, la te nt at ion est grande de l'é tendre à d'a ut r es pro duits.
Ce tte appro ch e pe ut r é uss ir et m ê me re n fo rc e r l a pui ssa nc e de l a ma rque o r igi na le
e n c la ri f ia n t l 'a ct i vi t é d e la s o c i é t é . M a is e l l e n 'e s t p a s s a ns d a n ge r. E l le p e u t e n
e f fe t al té rer l es bé né fi c es asso ciés au p ro du i t o ri g in al d e la marq u e. L e r isq u e es t
d ' é t e n d re l a ma r qu e à u n p ro du i t q ui n e r é po nd pas a ux m ê mes at te nt es que le
pr odu it i nit ia l. Ca rn at io n, pa r ex em ple, vou la i t é ten dr e sa ma rqu e F r is ki es à un
n ou ve l a lim e nt co nt ra ce pt i f can i n q u i d ev a it êt r e ba pt is é « La d y F ris k ies » ; la
s o c iét é y a r en o n cé pa rc e q ue les t es ts e f fec t ués o n t m o n t ré q ue c el u i- ci a ur a it des
r é pe r cuss ion s n éga t ives s u r l es v e ntes des pr em i ers a l im en ts p o ur ch ie ns. De la
m ê me ma ni è re, u ne m a rque éte n du e à un t ro p gran d no m b re de pro d uits r is q ue
n o n s e u l e m e nt de s e d i lu e r , m a is a us s i d e dés o r ie nt e r l e co nso mma t e u r s i les
n o u ve a ux p r o d u it s véh i c ul e n t d e s val e u rs o u u n co nc e p t d if fé re nt s de ce ux i n d ui t s
pa r l es pro d u i t s o ri g inau x.
T ro is pa ram èt r es son t à r espe ct er po ur gara nt i r u n e ext ens io n ef f icac e de la
m a rque. L e n o uv e a u p r o d u it do it r e s t e r d a n s le te r ri to i re de l a m a rque. Ch o isi r le
n o m de Kod a k po u r un e no u ve l le ma rq ue d e gl a c es, p a r e x e mp l e, n 'a u rai t a uc un
sens.
E ns u i t e , i l f a ut q ue l e p ro d u it s o it a u m o in s c o m p a ra b le, e t d e pré f é r e n c e
s up é ri e u r, a ux a ut re s p r o du it s de la ca t é go r ie . A pp o s e r un nom d e ma rqu e con n u
s ur un e pâ le i mi t a t io n n e s u f fi t pas à c on va in c re le c o nso mm a t e u r d e l ' e s s a ye r.
E nf i n, l e s b é n é f i ce s t ra n s f é r é s p a r la ma r qu e a u no uv e a u p ro du it d o i ve nt
c or r esp on dr e a ux a tt en tes l ié es à la cat é gor i e d e p r od u its. A i ns i, la so c iét é
Ca mpbel l, ré p u t é e p o u r s es s ou pe s , s 'e s t re ndu com p t e q u ' e l le n 'a va it a uc un in t é r ê t
à a p pose r so n no m su r un e no uv e l le sa uc e p o u r s pa gh et t is , d es t es ts a ya nt mo nt ré
q u e l es con s o m ma te ur s i ma g ina i e nt cet te s a uc e pa r fa it em en t l iq u i de comm e u n
potage.
L e co -b ran d in g
L e co- b randi n g, q ue l ' o n p e u t d é f in i r com m e un pa rt e na r iat a ut o u r de n o u ve a ux
p r o d u it s , e s t u n e t e n d a n c e d e pl u s e n p lus e n v o g ue d a ns les sup e r mar c hés. Q ua nd
de ux gra n des ma r qu es dé ci de nt de s 'asso c ier , e l les peu v en t es pér e r i nt ens i fi e r l eu r
i m pa ct. Les ac co r ds de co-b r an din g v a ri en t. Ma is, en rè gle gén ér a le, les
pa rte na i res pa rt agen t l e s c oû ts de r e ch er c he et dé ve lo ppe me nt , les fr a is de
r é fé re n ce me nt de la di st r ib ut io n e t l es b u dge ts d e p u bli c it é et de p r omo t ion.
I l e x ist e d i f fé re nt s n i ve a ux de pa rt e na ri a t . Ce rt a in s s o n t o c cas io nn e ls co m me
l o rsq ue Di sn e y a fa it la p ro mo tion d u « Ro i L io n » e n a uto r isa nt Nes t lé à im p r i me r
d es sc ène s d e so n fi lm s ur ses t ab le tt es de c ho col at. D ' a ut res so nt l i mi tés d a ns le
t em ps co mm e la prom ot io n de l a m ou tar de Gre y P oupo n da ns la pu bl ic it é pou r les
sa n dw ic hs S u bwa y a ux E tats -Un is. D 'au t res e n cor e con s is t e nt pou r l e s p a r t e na i res à
asso c ie r l eu rs in gré die nts res pec t ifs com me le beu r re de ca ca hu èt es S ki ppy da ns
l es coo ki es D e li c ious o u l es Po p Ta rts de K e l lo g g 's ga rn i e s d e fr u it s Sm u ck e r a ux
E tats -U n is.
L e co- br a ndi n g, à l ' ins t a r d e l ' e x t e nsi o n de ga mme, pr ése nt e à l a fo is des in té rê ts
et des risques. Les conso m ma teurs s 'a t t e n d e n t à c e q u e le p ro du it a l li e l es
a va nta ges respectifs des deux ma rques de f a ç o n é v id e n t e , ce q u i e s t
p o t e n t ie ll e m e nt u n a r g u me nt de v e n t e t rè s f or t. De p l us , le m a ria g e de m a r qu es
pe ut re c ule r les f ron t iè res du m a rc hé. I m a gi n o n s q u e P i zz e r ia U n o d é c id e
d' au gme nte r l a ve nte de ses pr o du its e n c réa nt une nou ve l le pi z za po ur le pe ti t
d é j e u n e r . E l le po u rr a i t s i g n e r u n a c c o r d a v e c Ke l lo gg ' s po u r l a b a p t is e r « E ggo
P i z za b y Piz z e ria U n o » . E n c a p i t a l is a n t s ur l e no m d e m a rq ue E gg o q u i e s t a s s o c ié
a ux E tats -U nis aux ga uf r es c onso mm ées au p et i t dé je u ne r, Pi z ze r ia U no ar r i ve ra it
pe ut- êt re pl us fa ci le me nt à con va in c re les c ons om mate u rs de la go ûte r !
P a r con t re, s i le c o - br a n d i ng é ch o u e , la ré p ut a t i o n d e la ma r qu e o ri g in a le r is q ue
d ' e n pât i r. C e tt e a ppr o c he a un a ut re i n co nv én i en t : e l le r is qu e de s us ci t er u ne
c e rta i ne con f us ion dan s l 'es pri t des c onsom ma te u rs. S i l es de ux m ar ques on t u ne
i m age di f fér e nt e, ce s de rn i ers n 'a r ri ve ro nt p a s à c o mp r e n d re leu r l ie n. E nf i n, i l ne
f a u t p a s o ub l i e r le r is q u e d e s ure x p o s i t i o n t o u jo urs p ré s e n t .
L es m a rque s d e d is tr i b u t eu r
L es m ar q ues de d ist r i bu te ur (M DD), o u ma rques pro pres, so nt les ma rques
a p pa rte na nt aux d éta i ll an ts. La p lu pa rt d es c ha în es de ma gas in s poss èd en t
d i f fé re nt s n i ve a ux d e m a rq ue. Si l 'o n p re nd l ' exe m pl e d e Sa feway , s es ma rqu es Be lA i r, To wn Ho use et Lu c er n r i va li se nt a ve c l es pro du its hau t de ga mme ta ndi s que
Ma r ig ol d et Ga r de ns id e s e p osi ti o nne n t sur to ut s u r les p r ix. Ces ma rq ues p e uv en t
ê t re e xc l usi v es a u dist r i bu te ur - co mm e An n Pa ge qu i appa rt i en t a u dist ri bu te ur
n o r d- a m é r ic a i n A&P - o u fab r i qu é e s pa r u n t i e r s - c o m me l e f a it Lo bla w s - , l a
m a rque n' est da ns ce c as pas expl i c ite me nt l i ée a u nom du dis tr ibu te u r.
E l les se d ist i n gu en t des m ar q ues g én ér i ques , qu i d ési g n en t des p r od u its san s nom ,
prése nt és so uvent dans des e mba llages que lco n qu e s e n n o i r e t b l a nc. Lan c é e s a u
d é b ut des a nn ées 70, c es m ar q ues gé né r i ques n'o nt ja ma is co nst i tué une vé rita ble
m e nac e po ur les m a rques n at io na les ca r e l les é tai en t pe rç ues par les
c o ns o m mate u rs co mm e d es pr o du its de q ua l ité in f ér i eu re a ve c u n em b a l la ge
m é d io c re . E n r e va n che , les M D D o nt r e m po r t é be a u cou p p lus de s uc cè s .
E n rè gle gé né ra le , les M D D so nt pl us r en tabl es po ur le dis tr i bu te u r car l eur t aux de
m a rge e x cè d e de 20 à 3 0 % c e l u i des ma r q ues nat io na le s . De p lu s , e l les
c o n t r i b ue nt à fi dé l is e r l e s c l ie nts : t o u t l e monde peut commercialiser des produits
P ro ct e r & Ga mbl e, ma is s eu l A&P p e ut v endr e s es p ropr es ma r ques . E n fi n, les M DD
s o nt les s e u le s qu e l ' o n re t ro uv e p a r t o ut da ns l e ma gas in s u r d e m u lt i p les
c at égo r ies de pr odu its. E l les bén é fi c ie nt s o uv en t d ' un emp la cem e nt pr i v ilé g ié en
l i né a i re , e t l a d is t r i but io n d a ns t o us l e s poin ts de v en te de la c haî n e est ga ra nt ie.
L e s ma r qu e s d e d is t r i b u t e u r sont de plus en plus po pula i res a ux E tats -U nis, où
e l les o nt g é né ré 1 4 % d u c h if f r e d 'a f fa ir es tota l des s u pe r ma rc hés s u r c es dix
d e rn i èr es a nn ées et 1 8 % d es ve nte s un i ta ir es. En Eu ro pe, e l les o nt p a rco u ru
encore plus de chemin : elles représe nt e n t a u jour d ' h ui 3 2 % des v e n t e s e n
s up e rma r ch é en G r a n d e- B ret a gn e et 2 4 % e n F ra nc e. D e la m ê me fa çon , el le s
a t t e i gn e n t 2 5 % d e s v e nte s a u C a nad a o ù l a m a r q ue d e coo ki e s a ux pé p it e s de
c ho co lat la p lu s v en d ue y est , par ex e mp l e , c e lle d u d ist ri buteur Loblaws :
President's Cho i ce.
S i l a pa rt d e ma r c h é d e s ma rqu e s d e d is tr i b ut eu r est p l us é le vé e en E u rop e et a u
Canada qu'aux États-Unis, c'es t nota mment e n ra iso n du ca ra ct ère na t io na l des
gr an des c ha în es de su per ma r chés eu ro pé ennes et cana diennes. E n Fra nce et e n
G r a n d e - Br e t a g n e , l e s c i n q p remiè res cha înes représ ente nt en effet res pect i ve me nt
65 % et 62 % des ve ntes de pr oduits d'épi ce r ie e t, a u Ca na da, Lo b la ws co nt rô le à
l u i s e u l 2 7 % d u s e c t e u r de la d is t r i bu t i o n e n s u pe r ma rc h é .
E n re va nc he , la co nce nt ra ti on est mo ins fo rt e a ux Ét ats-U n is. L es c in q pr e mi è res
c ha î nes a mé r ic ai nes re p rés en te nt mo ins de 2 0 % de la d is tr i b ut ion en s up e rm a rc hé,
q u i c o n s t it u e là- ba s u n s e c t e u r p l u s ré g ion al , do mi né par de no mbr eus es c h aî nes
de t ai l le mo ye nn e. L e m ar ch é am é ri ca i n co m por te é ga le me nt un pl us gra nd no m b re
d e m ar q ues na t iona l es et des gam m es de pr o du its p lus l ar ges (en te rm es de t ai l les,
c on dit io nne me nt , va ri é tés, e tc .). E n fi n, i l es t bea ucou p pl us vast e qu e l es mar c hés
e u ro pée ns, c e qu i per m et a ux fa bri ca nts de bé né f ic ie r d'é con om i es d' éc he l le a u
n i ve au de la pr odu ct ion et de la pu bl ic it é.
C es do nn ées mo nt ren t qu e la c o n cu r re nce en t re fab r i ca nts e s t p l us i nt en s e a ux
É tats-U n is q u ' en F ra nc e, e n G ran d e- B ret agn e ou a u Ca na da, et q u e les cha în es d e
d i s t ri b ut io n y s o n t a us s i p lus fa i bl e s s u r un p l a n i n di v id u e l. On pe ut e n dé du i re q u e
l a c ro i s s a n c e d e s mar q u e s de d i s t ri b u t e u r, b ie n qu 'e l le s o it imp o r ta n te, r e s te ra
m o ins f or te a ux É tats-U n is. Pa r c o nt re, s i l e s s u pe rm a rc hés com m en ce nt à to m be r
e nt r e l es ma ins de « mass merc ha n dis e rs » te ls que Wa l-Ma rt , le ma rc hé amé ri ca i n
p o ur ra it à t e rm e co mm e nc er à ress e mb le r à c e lu i d e l' E uro p e.
E n dé pit du su cc ès des ma r qu es de dist r ibu te u r et de le u rs pri x mo ins éle vés , l es
c ons om mate u rs am ér ic ai ns con ti n ue nt à le u r pré f ére r les mar q ue s na tio na les.
C e pe n dan t, l es p er fo rm an ces des m ar q ues d e dis t ri b ut eu r di f fè re nt fo rte me nt s elo n
l e s cat é go ri e s de p ro d u i t s . E n 1 9 8 9, pa r e x e mp l e , e l l e s r e pr é se nt a i e n t 65 % d e s
v e nte s de h a r i cot s ver t s e t ha r ic o t s be ur re s ur g el és, m ais se u le me nt 1, 1 % des
v e nte s de déo do ran ts co r po re ls. D ans ce r tai nes ca té go ri es, l e ur pa rt a gr i mpé
p r o d i g ie use me nt , com m e s u r le m a rc hé des cou c hes j et a b le s o ù e l les s o n t p a s s é es
d e 21 % à 3 1 % e n l 'e s pa ce de d e ux a ns s e u le me nt ( 1 9 9 1 à 1 993 ) .
P l us ie urs é t u d e s o nt e s s a yé d 'i d e nt if i e r les f a c t e u rs co nt ri b ua nt a u s uc c è s des
m a rq ues de d is tr i bu te u r dans un e cat ég ori e d e p ro du i t s . L 'u n e d ' e l les , bas é e s u r
des données ma gas ins a gré gées pour 180 cat égo ries, mo nt re que le ur ré uss it e est
t o u jo urs l ié e à de ux f a c t e u rs : le n iv e a u de q ua li t é a t t ri b ué à ces ma r qu e s pa r l e s
c ons om mate u rs e t le n i v eau d 'a ct i vi té des d ist r ib ute u rs e t des fa b r ican ts. Les
m a rqu e s d e d is t ri b u t e u r s e m b len t p l u s per f or ma nt es da ns l es c at égo r ies o ù l eu r
q u a l it é est o b je ct iv eme nt me i ll eur e e t r ela t iv e me nt c o n s ta nt e.
C e tte é tu de a bo ut it à u ne a u t re c o n cl us io n i n t é res s a n t e : l e p ri x a va nt a ge ux d es
m a rques de dist r ibute u r pa r r appor t aux m a rques na tio na les n' es t pas un é lé me nt
s i gn i fi ca t i f p o u r le c o nso mm a t e u r, pas p l us q u e l 'i nt e n s i t é d e l ' a ct iv i t é
pr omo t ion ne l le.
L e s uc cès d es ma r ques d e d is tr ib u te u r est é ga le me nt l i é a ux as pe cts lo g ist iq u es. E n
e f fe t , les d i s t r ib ut e u rs d e va nt a s s ur e r l a p ro mo t io n, l 'é t ique t a ge e t la p ro d uc t io n d e
c es mar q ues , i l es t é v i de nt qu' i ls s er o n t m o ins te ntés d e p re nd r e e n c ha r g e c es
c oû ts s uppl é me nta i res d ans les ca té go ri es d e pro d ui ts o ù l es p r év is io ns de
r e nta b i li t é s o nt p l us f a i bl e s . Il s a u ron t t e n da nc e à d é v e l oppe r le u rs m a rques
u n i qu e m e nt d a ns l e s g r a nd e s ca t é go ri e s d e p ro d ui t s o f f ra n t un f o rt po t e nt i e l de
profit.
L a pr ése nce d es f a b r ic a n ts de ma r qu e na t io na le e nt re a us s i e n l i g ne d e co m pte :
da ns le s ca té go ri es de pr odu its o ù ce ux-c i so ut ie n ne nt le u rs m a rques à gra n ds
r e nf or ts de p u b l ic it é e t o ù i l e xist e u ne fo rt e c om pé tit io n s ur les p rix , l es c ha nc es
d e s u c c è s p o u r l e s m a rqu e s d e d is t ri b u t e u r s o n t fa i bl es. Pa r c o nt re, en c as de
r i va l it é s ur les pr ix e nt re mar q ue s nat io na les et m a rques de di st ri b ute u r, ces
d e rn i èr es au ro nt p ro ba b le me nt l'a va nta ge.
U ne ex pé rie n ce réa l isé e a u pr ès d e 1. 50 0 co nso mma teu rs a pe rm is d e met t re en
é v i de nc e l'u n e des rai s o ns po ur l e s q ue l le s l e s mar q ues n a t io n a le s c o ns e r ve nt l e ur
s up é rio r it é su r l es MD D : le con somma te ur a tendance à évaluer la ma r qu e s u r des
s i gn es ex te r nes (t els q ue le p r i x , le n o m e t l ' e m bal la g e ) e t n o n s u r s es
c ar ac té ris t iq u es i nt r in sè qu es (c om me les i n gré die nts o u le go ût) . Dan s ce tt e
e xpér i en ce, l es co nsomma te u rs de va ie nt t est er différents produi ts identifiés co mme
des a rt i cl es de mar que nat io na le o u de ma rq u e d e d ist r i b u t e u r. Ce q u ' i ls i g n o ra ie n t,
c ' est q ue la mo it ié des p ro d ui ts de ma r qu e de d is tr i b ut eu r a va ie nt ét é é t ique tés
c om me d es ma rq ues n at io na les e t vi ce v e rsa. Les rés u lta ts o nt mo ntr é sa ns
é q u ivo q ue q u e l es con som ma te ur s att r i bua ie nt un e q ua l ité in f ér ie u re au x pr o du its
d e ma r q u e d e d i s t r ib u t e u r, mê me l o rsqu ' i l s 'a g is s a it e n ré a l i t é d e p ro d u i t s de
m a rque nati o na l e d é gu is és et inv e rse me nt.
I l r és u lte d e c ett e ex pé r ie nc e q u e les c ho ix s o n t eff e ct ués s u r l a b a s e de c r it èr es
e xte r nes. Pa rc e qu e l es ma rques de dist r ibut eu r o nt des pr ix pl us bas e t n 'o nt pas
l e sta tu t de ma rq ues na t ion al es, les co nsom ma te u rs e n dé du isen t qu 'e l les so nt d e
qualit é infé rie u re. Ce tt e ét ude révè le en o ut r e que les consomma te urs sont
g l o b a l e m e n t p lu s in t é res s é s p a r la qua l it é qu e par le ra p po rt qua l i t é - p r ix.
P ar co nséqu en t, l es mar q ues de dist r i bu te ur po ur ra ie nt r en fo r cer l eu rs
p e r fo rma nces s i e ll es s e po s i ti o nn a i en t s ur l a qu a l it é pl u tô t q ue s u r l e p r ix, e t e l les
s o nt a u jo ur d ' h ui e n m e s ur e de l e f a i re . P ou r les av o ir p l usi eu rs fo is test ées et
c om pa ré es à d' au tr es m a r qu es, l e ma ga z ine « Co ns um e r R epor ts » a a ins i c o nsta té
q u e les M DD é ta ie nt de q ua l ité co m pa r a b l e, s i ce n 'es t s u pé ri eu r e. E t de nom b r eux
s upe rma r ch és t en te nt au jo u rd'hui d e ca p it a li s e r s u r la h au te qua l it é d e ce r ta i n es d e
l e ur s ma r qu e s . Dan s u n s u pe rma rc hé d u Ne w J e rse y, p a r e x e mp l e , les cl ie nts s o n t
i n v it és à go ût er l es m a rq ues na tio na les et l es ma r qu es d u mag as in : c e q u i s' est
r é vé lé un ex ce l le nt mo ye n d e l es co n ve rt i r.
L es inf o rm a tio ns su r la m a rq u e
E n pl us du n om d e ma r qu e, le co nso mma teu r a b eso in d 'a ut r es i n fo r mat io ns po ur
f a ir e s o n ch o ix . Il s ' est pa r fo is d é jà re nse ig n é s ur le s c a rac té r isti q u es d e la m a rque
v i a la pub l i c ité , le b o u ch e - à - o re i l le o u s o n e x pér i e n ce d ire ct e . I l pe ut a us s i
s ' in fo rme r di r ec te me nt s u r le po in t de v en te.
L a l é gis la tio n amé ri ca in e a no rm a lis é la pr ése nta t ion de ce r tai n es i n fo rmat io ns.
D ans l es an n ées 7 0, les d i st ri b ute u rs o nt a in s i c o m me n c é à i n d iqu e r le p r ix u n it a i re
d e s a r t i c le s . E t de p uis 1 99 0, les f a b ri ca nt s t e nde n t à s t a n da r d ise r la p ré s e n t a t io n
d e s i nfo rm a t io ns nu t ri t ion ne l les s u r l e u rs p ro du it s . E n e ff e t , e n l 'a bs e n ce
d ' ét i q ueta ge s tan da r d, c e son t l es c onsomma te urs qui do ivent inte rpréte r e ux m ê mes ces do nn ées po ur se fa ire u n j u ge me nt . Une dé ma rc he qu i pre n d du te m ps,
e x i ge d e s e f f o r t s , ce qu i e x p li que qu 'el l e so it diss uas ive s i le co nso mmate u r n 'y vo it
p a s u n i nt é r ê t pe rso nn e l é vi de nt .
L e pr ix un i ta ir e do it , e n pr inc i pe , fi gu re r su r l 'é ta gè re so us c ha qu e pr odu it.
P ou rt an t, ce tt e i nfo r ma tio n es t so uv en t d i ffi c i le à ex p lo it er : les p r od u its ne so nt
p a s to ujo ur s p la c és di r ec te me nt a u- d es s us d e l a bo nn e ét i qu et te e t, mê me q ua n d
i l s l e s o n t , i l n 'e s t p a s a is é po ur l e cons o mm a t e u r de g a rde r e n m é mo ir e l e s pr ix d e
t o u t e s l e s m a rques qu i l ' i nt é r e s s e nt a va n t d ' o pé re r s o n cho ix . L e p r ix s e ra it u ne
i n fo r mat io n bea uco u p pl us u t il is ée da ns le ch o ix de la m a rque s i les chos es é ta ie nt
r e ndue s plu s s im ples po ur l e con som ma te ur . Par exemple, s i les prix de to ut es les
m a rq u e s d 'u n e mê me c a t é go r ie d e p ro d u it s é ta ie nt re g ro up és a u mê me endr oi t et
cla ssés pa r o r dre cro issa nt. Cependa nt, les di st r ibut eu rs ne souh ai te nt pas t ou jo urs
f a c i l it e r l e c h o i x du c o nso m ma t e ur. E n e f fe t , s i l 'i n fo r ma t io n s u r les pr i x é t a it
pa rfaite ment trans pa re nt e, les pro duits à pl us f o rte ma rge s e por t era i en t
c e rta i ne men t m oi ns bie n. O n co nst ate en rev an c he que l ors que la co m pa ra iso n des
p r ix jo ue à l 'a va nt ag e d u d i st ri b u t e u r o u qu ' il e ssa ie d e c o n va in c re le
c ons om mate u r de l ' in té r êt de s a ma rqu e, l ' in fo rm at io n s ur l e s prix es t a lo rs
v é hi c ul é e de fa çon p l us s ys t é ma t iq u e : la ma r qu e d e di s t r ib ut e u r e s t gé né ra le me nt
placée à la dro ite de la ma rque natio na le co ncurrente et la différe nce de prix est
n et te me nt s o u li g née .
U ne a ut re é tu de a mo nt ré que le si m pl e a ff i c ha ge des in fo r mat io ns n ut r it io nn el l es
é ta it de nat u re à i n flu e nc er l e c om po rt eme nt d 'a ch at. Pa rta nt du p ost u lat q u e les
c o ns o m mate u rs c he rch e nt à ré du i re le u r co nso mma t io n d e s u c re et é v it en t don c
d ' a c h e t e r d e s c é r é a le s q u i en c o nt ie nn en t, l es respo nsa bles de l'ét ude a va i ent
a f fi c hé des i nf or ma tio ns s u r la t e ne ur en s uc re des c ér éa les d i re cte me nt d ans
l 'al l ée r éser v ée à c e pr odu it. Ces in fo rmat io ns éta i en t i n diqué es à la fo is pa r l is te
a l pha b é t i qu e e t pa r im p o r t a n c e d e t a u x d e s uc re. La t en eu r moy e nn e e n s u c re d e
t ou tes les m ar q ues d e cé réa les ve nd ues a van t, p en d an t et ap r ès l 'a f f ich a ge de
l ' i n fo rma ti on , ai ns i q ue la pa rt de ma rc hé res p ec ti ve des cé réa l es p au v res e t r i ch es
e n s uc re o n t é té mes u r és . L es rés u lta ts s o n t é lo q ue nts : pe n da n t t o u te la d u ré e de
l ' a f f ic ha ge , l e s co nso m ma t e u rs o nt a c het é l es cé ré ales l es m oin s su c rée s. Ma is, l e
p l us s u r pr e n a n t , c 'e s t q u ' i ls s o n t e ns u ite rev e nus à leu rs a nc ie nn es ha bit udes. Pa r
c o ns é qu en t, l ' in fo rm a t io n n' a eu u ne i nf lu e nc e s u r e ux q ue lor s qu 'e l le ét a i t s o us
l e ur s ye ux a u mo me nt de l 'a c hat.
Quand Kellog's joue la carte de la santé
E n o ct o b re 1 9 8 4, Ke ll o gg 's a lan c é a ux E t a t s - U n is, e n c o l la bo ra t io n a ve c le
Nat io na l Ca nc er Inst it ut e, u ne c am pa gne pu b l ic it a i re p o u r in d iq u e r q u e les f ib r e s
a l im en ta ir es co nt r i bue nt à ré du i re le can c er du cô lo n. Cette cam pa gn e - qu i
c o ns t it ue u n e bo nn e i l l us t rat io n de l 'i m pa ct des pub l i c ité s re la t i ves à la s a n t é é ta it ré vé la tr i ce dans la mesur e o ù j usqu 'a lo rs la l o i i nt er di sa it a ux pr odu its
a l im en ta ir es de re ve ndi que r l eu rs bie n fa its s u r la s an té . L a s uppr ess ion de ce tte
i n te r di ct io n é ta it à la f o is u n é vé ne me nt ma je ur s u r le ma rc hé d es cé réa les et un
f a it su f f isa mm en t iso lé po ur p e r met tr e d 'a na l yser l ' im pa ct d es i n for m at ions
t ra ns mis es p a r la pub l i c ité . L 'o b j ec t if d e K e l lo g g 's n'é ta it pas s e u le me nt d'é d uque r
l e pu b l ic s u r les a va n t a ges des f i b res a l im e nt a i re s , m a is a us s i d e p ro mo uv o i r s a
p r o p r e va rié t é de cé ré a l e s r ic he s e n f ib r e s A l l- Br a n. A la f i n de 1 98 5, le g r o u pe
a va it éte n du sa campa g ne à d'aut res va riét és de cé réa les, et les concurre nts la ncé
d e no u ve l les c é réa les r i c he s e n f i b res s ur le m ar c hé. L a Fe de ra l T ra de Co mm iss io n
( FT C) a n a ly s a ce tte p é r io de p o ur v o ir c omm e nt l es co nso mma teu rs r éa g issa ie nt au x
n ou ve l les in fo r mat io ns r el at iv es à l a sa nt é. Elle examin a d'abord leur attitude face
a ux do nn ées sc ie nt i f iqu es do nt il s disposaie n t q u a n d l e s fabricants n'avaient pas le
dr oi t de fa ir e de pu bl ic i té, pu is le u r co mport em en t u n a n a près la m ise e n pla ce de
l a p u bl i ci t é . Les r é s ul t a ts montre nt qu'a va nt le déma rr age de la campagne
K e l lo g g 's , les co nso mm a t e u rs dev a ie nt f ra nc h i r des o bs t a c les d e t a i l le po u r i n t é g re r
l es in fo r mat io ns s ur la sa nt é : il f al la it d'abo rd qu 'i ls l es t ro u ven t, pu is qu' i ls les
compre nnent, e t enfin qu'ils ch an gen t leu rs ha bi tudes a l imen ta i res. L'é tu de a
é ga le me nt pe rmis de cons tate r que tous l e s co nso m ma t e u rs n e pr ê t a ie n t pas la
m ê me a t t e n t io n à l e ur s a nt é e t q u e ce la s e r é pe rc uta it s u r l e u r d é s i r d 'o bt e n i r d e s
i n fo r mat io ns et d e s 'e n s er v i r : l e s pe rson n es les pl us so uc ieu ses d e leu r san té
c ons om ma ie nt , da ns to us l es c as, da van ta ge de cé r éales à bas e de f ibre s. P e nda nt
l a pé r io de a nt ér ie u re à la pu bli c it é, le u r con somma ti on de cé ré ales r i ch es en f i bres
é ta it dé jà r e la ti ve me nt co nstan te et l es i n fo r mat io ns s ci en tif i ques no uv e l le me nt
c o m m un i qué e s n 'o nt r ie n c ha n g é à leu r c o m po rt e m e n t . L a s u p p re s s io n de
l ' i nt e r d i ct io n d e la p ub l i c ité s u r l e s b ie nfa its des a li me nts pou r la s an té e nge n dra
po ur tan t un e a u gm ent at ion de la co nso mma tio n de s cé réales riches en fibres . Les
do nn ées mo nt re nt, en e f fet, qu e la publi c it é a ré du i t le coû t d' ac qu isi t io n des
i n fo r mat io ns de sa nt é pou r les co nsom ma te u rs qu i n' éta ie nt pas dis pos és
n at ur e ll eme nt à s 'i n for m er pa r d'a ut re m é dias. De fa çon plus gé né ra le , l 'an al ys e du
F T C a rév é lé q u e l e s c o n s o mm a t e u rs s on t s e n s i b les a ux i n for ma t i o ns des
a nn o n ce urs à p a r t i r du mo me nt o ù e ll e s o nt de l 'i nt é rê t à l e u rs y e ux e t q u' i ls o nt
pe u à débo ur se r pour l es o b ten i r. Ils ne t e nden t pas na tu re l le me nt à al l e r les
c h er ch e r, ma is i ls y so nt se ns i bles s i l eu r co ût d'ac quis it io n est ré du it.
Check-list à l'intention des professionnels du
marketing
- Ra pidit é e t co nc en tr at io n de s a cha ts s ont la no rm e en mat iè re d'ac hat : l e
c o ns o m mate u r n 'i ns pe ct e en mo ye nn e q ue 1 , 2 m a rq u e a va nt d e p r o c éd e r à un
a cha t. Sa ch an t q ue la p l u pa rt de ses dé c isio ns son t p ri ses a va nt m ê me qu ' i l p é nét r e
à l 'in té ri eur d u ma gas in , fa i tes-v ous su f fisa mmen t de pu bl ic it é à l 'ex té r ieu r ? E t
v o t re ma rqu e e s t - e l le s uf f is a mm e n t v is i b le e n l in é a ir e po ur a t t i re r s o n a t t e nt io n ?
- L e s co nso mm a t e u rs a p p l i qu e n t sou ve nt des mo dè les de c la s s i f ic a t io n de p r o d u its
d i ts « oc cas io nn els » ( l es i ng r édi e nts pour un cockta il, par exe mple) . Vo t re pro d uit
c or r esp on d- i l à l ' un d e c es mo dè l es ? P ouv e z- vous en co u ra ge r l es d is tr i but eu rs à
o r ganis er des promotio ns ou des étalages à thème ?
- L es d is tri b u te urs ran g en t- il s vos pr od u its par t y pes ou pa r m a rq ues ? S i vo t re
g a mm e de p r o du i ts es t éte n due , la p rése nt a t io n p a r ma r qu es o p t im is er a vos
v e nte s . E n r e va n che , u n c la s s e m e nt pa r pr o du it s m é la n ge a nt l e s ma r qu e s f a vor is e
l es li g nes pl us res tr e int es.
- L 'e x te ns io n de la g a mm e a u gm e nte l ' i mp a c t de l a m a rque s o u s rés er ve q u ' el le ne
so it pas exa gér ée. Les no u veau x pr odu its do i ve nt r es te r dans le te r ri to i re de la
m a rque e t ê t re au moi ns a uss i pe r fo rma n ts qu e les o ff r es co n cu rr e nt es.
- Le co- b randing es t une s tra tégie po te nt ie l le me nt ga g na n te, s o us ré s e rve qu e les
m a rques con c er né es se s ti mu l en t m ut ue l le me nt sa ns s'a nn i hi l er. Il fa ut a uss i que le
p r o f i t a p por t é pa r c ha c u ne d 'e l les s o i t cl a i r a f i n d 'é vi te r q ue la co nf us io n ne r è gn e
c h e z les con s o m ma t e ur s .
- La c on cu rr e nc e en tre l es ma r qu es na ti ona les e t les M DD s ' in ten si f ie. L es m a rq ues
n at io na les do mi ne nt t ou jo urs da ns de no m br eus es c at égor ies de pro du i ts pa rce
qu'elles sont perçues comme étant de me il l e u r e q ua li t é . L 'e nje u po ur les ma r ques
de dis tri bu t e u r au j o u rd ' h u i es t d e les c ont r e ca r re r e n s e p o s i t io nn a n t a u m o i ns
a ut a nt s ur l a q ua l ité qu e s u r le pr i x .
- Les co nso mmate urs doive nt int é grer d a n s le u rs d é c is io n s d 'a c h a t u n gra n d
n om bre d'in fo r mat io ns d is pa rat es. S i vot r e pr o du i t e xc e ll e s u r des poi n ts au x qu els
le pu blic attach e de l'importance (par e x e mp l e , p e u d ' in g ré d ie n t s a rt i f ic ie ls ) ,
po uv ez -vo us l' en in fo rme r ou e n co ur age r les dis tr i buteu rs à le fa ir e ?
Extension de gamme : des enjeux pour l'image
Q u els so nt l es co ûts e t l es avan ta ges d'un e ex te nsio n de ga mm e ? Qu els e n
so nt les risques en termes d'image de ma rq u e ? A par t i r de q u a n d e s t - il p ré f é ra b le
de c r ée r un e no u ve l le ma rque ? Se lo n les cas , plus ie u rs s tr at é gi es do i ve nt ê t re
e n vis agées.
D AV I D RE IBST EIN, KAR L U LR I CH ET TA Y LOR R AN D AL L
I m a g i ne z qu e v o us s o y e z l e P D G d e M o nt b la nc, la fame use ma r qu e de s t y lo s . V o t r e
d i r e c t r i ce d u mar ke t in g vous fai t r e m a r que r q ue , tan d is que vo tr e s o c ié té o cc upe
a ve c su c cès le c ré neau ha ut de ga mm e, l a m aj or it é des ac hats so nt réa l isés da ns l e
m i l ie u e t l'e nt r ée de g a mm e q u i s e t ro uv en t en tr e les ma ins d e m a rq ues c o m me
Pape rma te, S h ea ffer, S c ripto et Pilo t. E l le v o us p ro me t qu e le c a p i ta l de m a rq ue
asso c ié à Mo nt bla nc v ous pe r me tt ra it de r é uss ir s ur c es ma rch és. E n rev an c he,
v o t re di r e ct e u r g é n é ra l d é f e n d t o ut a us s i vi goureuseme nt l'idée que Montblanc n'a
a uc u n in t é rê t à s 'a v e nt u re r s u r un t e rra i n qu i r is q ue de n u ir e à s o n i ma g e e t à s o n
p o s it io nn e m e nt s u r le ha u t de ga mme .
I m a g i ne z m a in te nan t q ue vou s ê tes le P DG d e Pil o t e t q u e vos di re ct eu rs dis cu te nt
d u la nc em en t d' u n mod è le hau t de ga mm e. La cible n'es t certes pas a ussi la rge que
l e s e gme n t « u t i l it a i re » des s e rv i à l 'he u re ac tuelle pa r la sociét é. Pourt ant, il
s e m b le qu 'u n e te l le i ni t iat i ve vo us pe r met t ra it no n s e ul e me nt de f a ir e re cet te s u r le
m a rc hé hau t d e ga mm e, ma is a uss i de re n fo rc er l ' im a ge d e m a rq ue d e P i l ot et
d ' a u g me nt e r s a par t s ur les a ut r e s mar c hés .
C es de ux sc é nar ios sou l èv en t t roi s q ues t ions pr i nc i pa les .
- Qu els son t les c oûts et les a va nta ges d u la nc eme nt d 'u n pr o du it d 'e nt r ée de
ga mme da ns une ligne prest i gieuse ?
Ce tte quest io n est esse nt ielle da ns la mesu re o ù les décideurs so nt so uvent tentés
d ' e x p lo it e r l e c a p it a l d e s ma r qu e s h a u t de ga mm e p o ur les se g me nts de ma rc hé
i n fé r ie u rs, q u i gé nè ren t des v o l um e s pl us im p o r t a n t s .
- Q ue l les so nt l es ré pe r cuss io ns de l ' i nt ro du c tio n de m o dè les hau t de ga mm e da ns
u n e l i gn e de p ro du it s ?
Mê me s i, pr i s iso lé men t, c es p rodu i ts ne son t pas r e nta b les, p e uv e nt- i ls s e j us ti f ie r
da ns le co nt ext e d' un c api ta l de m a rque globa le me nt pos it i f ?
- Quand convie nt-il d'introduire des produits ha ut ou bas de gam m e da ns u n e li gne
e x is ta nte ? Q ua nd est- i l p ré fé ra bl e de les l a n c er s o us d ' a u tr es ma r qu es ?
L ' i nt ér êt de c ho is ir des ma r q ues d ist i nc tes est d e bé né f ic i er du c ap i tal su sc ep t ib le
d ' ê t r e d é v e l o ppé pa r u n e ma r que no uv e ll e e t de ma int e n i r le cap i t a l de la m a rque
h a u t d e gam m e e x ist a n t e e n c a s d e lan ce me n t de p ro du i t s bo n ma rc hé .
P o u r qu o i le ca p it a l d e ma r qu e e s t - i l i mporta nt ? Les so ciétés investissent pour
s usc it e r u ne pré fé r enc e pou r la m a rque qui v a gé né rer des ve ntes et a jo ute r de la
v a le ur à ce tt e m ar q ue . Un ca p it al d e marq u e fo rt se t ra du it gé né ra le men t pa r la
p o s s i bi l it é d e pra t iqu e r des p r ix p l u s é le vés, une pa rt de ma rché plus im po rta nt e,
u n e ré du cti o n du co ût d e la nc e m e nt de s p r o d u it s o u l a com b in a i s o n d e c e s t r o is
a va nta ges.
S ou ve nt, le no m de m a rque est re pri s pou r d 'a u t re s v e rsio n s d u p ro du it d a n s la
mê me catégo rie. He wle tt- Packard, par exemple, a étendu s a ma r qu e d ' imp r i ma n t e s
à j et d' enc r e ( In kJ et ) a ux imp r i ma ntes l a s e r (L a s e rJ et ). U n e a u t re p r a t i qu e
c ou ra nt e co ns iste à a tt ri b ue r le no m de m ar q ue ex ist an t à des cat égor i es de
p r od u its qu i so nt pr oc h es, po u r f ac i li te r un no uv eau l an ce me nt . He wl et t-Pa ck ar d a
a in s i e ff e c t u é la t r a ns i t io n e nt re l e s o r d inat eu rs et les i mp r i mant es. De mêm e, le
s a vo n I vo ry ( Iv o r y Soa p) a cr é é u n s ha m poo i ng I vo r y ( I vo r y Sh a m p o o ) .
L or sq ue des m ar q ues a jo ute nt des p ro du its o u d e s con d i t io n ne me nt s q ui é la r gis s e n t
l e ur ga m me en te r mes de pr ix ou de qua l ité , la ques ti o n se pose de sav oi r s i e l les
do iv en t gar de r le mêm e no m o u e n ut i l ise r u n au t re. E n réa l it é, pl us l e capi ta l de
ma rque est é l evé, plus il e st fa cile de pro cé d er à des « ex te ns ions ve rt icales » en
c ons er va nt l e m êm e no m.
Il su f fi t d'e xami ne r les ext ens io ns v e rt ica les ré al isé es su r le ma rc hé po ur vo i r
q u ' el le s o nt u n im pac t s u r l es p r o d u its s o us- ja c en ts. La p rése n ce, pa r e x e mp l e,
d ' u n mo dè le ha ut d e g a mm e dan s u ne l i g ne d e p ro d ui t s co nt r ibu e à v é h i cu l e r l ' i dé e
de pres t ige et d'exclusivit é. Mercedes en es t une pa rfaite illust ra tion : il s 'a gi t
d'une ma rq u e p res t ig i eu s e au x y e u x d u c ons ommate u r s ur tout à caus e de ses
mo dè les ha ut de gamme. Cet te i ma ge est tr ans posé e, dans un e c e rta ine mes u re,
a ux v é h i cu les de mi l ie u d e ga mme com m e r c ia l is é s pa r la mar q ue.
L e co rol la ir e, c 'es t qu e le la nce me nt d ' un p ro d ui t d ' e nt ré e de ga m me r i s q ue d e
t e rn i r l 'a ura de la mar q ue mè re . I l e s t e x t rê me me nt di f f i ci le po ur la ma rque , vo i re
i m pos s i b le, d e c o nse r ve r s o n i m a ge de p r e s t i ge e t d ' e x c lu s i v it é e n o f f ra n t
s im u lta né me nt des a rti c le s o r d ina i res.
L 'e x te ns ion d e marqu e
P o u r d é t e rm i ne r l ' i mpa ct de l 'e x t e ns io n d 'un e l i gn e de pr odu its da ns un e di r ec t ion
o u u ne au tr e, n ous a vo ns ét u di é l e ma r ch é des v é los au x État s-Un is . Il s ' y v e nd 12
m i l l io ns de c yc le s p a r a n e t , de p uis u n e d i za ine d 'a nn é e s , les ve nt e s s o nt
globalement ré gulières . Ce pe n da n t , les ch if f r e s l e s pl us ré ce nts d a ns l e s e g me nt
d es VTT o nt en re g ist ré u ne sé r ie u s e p ro g r e s s io n, l e s v e nte s u ni t a i res a ya nt g r i m pé
d e 12 % e n 1 98 5 à 66 % d ix a ns pl us t a r d.
E nv i ro n 7 5 % d es v élos a mé ri cai ns so nt c ommer c ia lisés pa r le ci r c ui t de la gra n de
d i s t ri b ut io n, g é n é r a l e m e nt à un p r i x i nf érie u r à 2 0 0 d o ll a rs . L e s 2 5 % res t a n t s le
s o nt pa r des co mme rç a n t s in dép e n da n t s , à un p r ix s u p é r i e u r à 2 0 0 do ll a rs d a ns 9 5
% des cas .
P a r m i l e s v é los d e pl us de 2 0 0 d o l la rs , no us avo ns r ec ens é 75 ma r qu es de VTT
diffé re nt es a vec, en moyenne , 10 mo dè les cha cune. A que lques ex ce pt ions près,
n o us a v o ns re ma r qué q ue to ut es les ma r qu es pro ve na ie nt e x c lu s i ve me nt d es
f a br i ca n t s d e cy c le s . I l n 'y a p a s d' e x t e n s i o ns de m a rque de v é los à d ' a u t r e s
c at égo r ies de pro dui ts e t, i nve rs em en t, no us n 'av ons pas n on pl us c ons tat é
l ' i nc u rs ion d a ns ce t t e c a t é go r ie d'a ut re s marq u e s d é j à b i e n i mp la n t é e s a i l le u rs.
I l rè g ne un e co nc u r re n ce a c ha rn ée s ur t o u s les s e gm e nts d e p r ix e t l es s o c i étés
a p pl i q ue nt d es s tra tég i es de l ign es de produits ex trême me nt diffé re ntes . Ce rta i ns
c o ns t r u ct e u rs n 'o f f re n t q ue d e s v é los ha ut d e g a mme , t a n d is q u e d ' a u t re s r iv a lis e n t
s u r t o u s les s e g me n t s d e p r ix.
N o us a v o ns t ra va il l é s u r la bas e d u p ri x co nse i l lé pa r les fa b ri ca nt s pa r rap po rt à la
m a rque e t à h u it a t t ri b uts : m a t ér ia u du cadr e, ensemble des équipeme nts,
s uspen sio n av an t, s us pe ns ion ar r i èr e, é qui p e me nts de hau te per f or ma nc e, co lo r is
e t t a i ll e s pa r m o d è l e , e t o r i g in e a mé r ica i ne de la fa br i ca ti on. No us av ons n ot é u ne
r e lat io n tr ès ét ro ite en t re le d e gr é de q ua l it é de la l i gn e de p ro du i ts e t la pr i me à
l a ma r qu e e n te rm es de pr ix. A ut r em en t di t, la pr i me à la m ar que es t fa ible pou r
l e s s o ci é t é s qu i v e n de nt des p ro d u i t s d e q ua l ité mé d io c r e e t vi ce v e rsa .
S i l' on se pl ac e ma i nte na nt su r le plan de la qua l it é glo ba le de l a l i gne de pr o du its ,
o n co nst a te q ue pl us c et te l ig ne es t t ir ée ve rs le bas , p l us le cap i ta l de m a r q ue est
f a ibl e. En o ut re, plus l a qua l ité du mo dè le i n fé r ie u r de la li gne es t é le vé e, pl us le
c api ta l de m a rque est im po r tant . Ce tt e de r ni è re a ffi r ma ti on se vé r if ie éga le me nt
p o ur le mo dè le de qu al i té s up ér i eu r e, ma is de faço n m oi ns man i fe ste q ue da ns
l ' a pp ro ch e s ur les s e gm e nt s in fé ri e ur s d u ma rc hé .
P ou r i ll ust re r not re pro pos, no us a vo ns in ve nt é de ux ma rques f ic t iv es de vé los et
pr ése nt é à des c l ie nts po te nt ie ls un ca tal o g u e de le u r s gam me s d e p ro du i t s . L 'u ne
d e ces ga mm es co mpor ta it d es vé los da ns u n e f ou rc he tt e d e pr ix de 2. 4 00 f r an cs à
5 . 4 0 0 f ra nc s e t l 'a ut r e d e 4. 80 0 f ra nc s à p l us de 1 0 . 0 0 0 f ra ncs. T o ute s d e ux
o f fra i en t u n mo dè le à 5. 0 00 f r an cs, te c hn i qu eme nt co m par a bl e. No us a vo ns
d e ma ndé a u x pa rt i ci pa nt s de c ho is ir ce lu i d e s de ux m o dè les à 5 . 0 0 0 f ra nc s q u' i ls
a ch èt era i en t le pl us v o lon ti e rs. Co nf or méme nt à nos con stat ati o ns pr éc éde nt es, la
maj orit é d'e nt r e eux s 'es t pro noncée e n fa v e ur d u vél o a pp a r t e n a n t à la m a rque
h a u t d e gam m e .
N o us a vo ns ens u ite p r ése nt é les r és u l ta ts de no tr e é t ude a u S a lon I nte r b ik e e n
a ut o m ne 19 9 6 à u n g ro u pe co m po s é de d ir e c t e ur s d u ma rk e t i n g, d i re ct e u rs
gé né ra ux et c adre s su pér i eu rs tr a vai l la nt po ur u ne do uza i ne de mar ques de v é lo
d i f fé re nt es . Not re a na l yse a e mp o rté le u r a d hés io n et p lus i eu rs d ' en t re eu x no us
o nt a f fi r mé q u e nos rés ul tats éta ie nt con fo rtés pa r l eu r ex pé r ie n ce .
Les facteurs déterminants
N o t r e ét u de s o u lè ve p l us ie u rs qu est io ns . No tam me nt, l a qu a l it é d e tou te un e l ig ne
de pro duits es t-e l le uniquement dé te rminé e p a r les p r o d u it s q u i s e s i t u e n t a u x
e x t ré mi tés d e la gamm e ? D 'a utr es é l ém ents pe u ve nt j o u er u n rôl e da ns la c r éat io n
d e l ' i ma ge d e m a rque . Pr e no ns d e ux m a rqu e s a ya nt c h a c u ne 1 0 m o d è l e s e t l e
m ê me n i vea u d e q u a li t é l e p l u s b a s e t l e h a u t . La m a rque q ui p o s s è de l e s hu it
a ut re s p ro d u i t s s it ué s p lu t ô t dan s la zon e s up é ri e u re d e v ra i t no rm a le me nt a vo ir u n
c ap i ta l d e m a rq ue p lus im po rta nt q ue c e ll e d ans la s it ua tio n in ve rs e. Mai s l o in de
nous d'affirmer que les mo dèles de qualit é i n f é r i e u re o u s up é ri e u r e s o nt l e s s e u le s
c a r a c t é ris t iq u e s de l a l i g ne a ya n t u n i m pa ct s u r le c ap it al d e ma rq u e. En e ffe t, u ne
a ut re quest io n e sse ntie lle est : s i nos é tudes mo nt rent que la prés ence de mo dè les
d e q ua l ité s up é ri eu re e t in f ér ie u re es t dé te rm i na nt e pou r l e ca pi ta l de m ar qu e, q ue
f a u t - i l fa i re e x a ct e m e nt po ur a r r iv e r à ce rés ul t a t ?
S u f fi t- il de r é fé re nc er u n se ul pro d ui t ha ut de gam me da ns un cat alo gue ? ou fa uti l c qu e l e vo l um e des v e nte s s ur l e s mo d è l es ha ut e t bas de ga mm e soi t i mpo rta nt s
e f fe ct ue r da va nta ge d' o pé rat io ns su r les m odè les hau t e t ba s de ga mm e ?
A no t r e a vi s , t o ut cec i s u ppos e u ne con na is s a nc e pa r l e ma r ch é ( d ist r ibu t e u rs e t
c ons om mate u rs) de l a s tr uc t ur e de la l i gn e de pro d ui ts pa rc e que c 'es t fi na le me nt
l à qu e s ' e x p r i me le ca p it a l de m a rq ue. U n e t e l l e con na is s a nc e e x i ge ce rta in e me nt
pl us qu 'u n s i mpl e réf é re nc emen t da ns un c ata lo gue . E n re van c he, i l n 'es t pas
n é ces s a i re q ue le v o l u me des v e nte s s ur l es d eux e x t ré mi tés de la gamme soit
i m po rt an t. S i l e ma r ch é ne pe r ço it pas l 'am pl eu r de l a ga mm e de pro du i ts, ce l le- c i
n e se ra pas dé te rmi na nt e po u r le ca pita l de ma r qu e. P ar co nsé qu e nt, les opé rat io ns
d e c o m mu ni ca t ion s ur l ' é t e n d ue de la l i gn e de produits joueront sur l'impa ct qu'elle
p e ut a vo ir s ur le cap i t a l d e ma r qu e .
E nf i n, le ca p it a l de m a rque va é g a l e m e nt ê tr e pa r c l e s ens d es sl es ef f or ts de
c o m m un i cat io n de la m a r qu e s u r l e mar ch é . S i l' o n p r e n d u ne l i gn e de p r o du it s
donnée, on peut lé gitimement s u p po s e r q u ' u n e s o c ié t é q ui ch oisi t des ci r cu i ts de
distri bution haut de gamme et commun iq u e pa r des mé d ias ha ut de g am me
d é ve lo p pe ra da van ta ge s on ca pit al de ma rq u e su r le m a rc hé int e rm éd ia i re q u ' un e
so ciété qui fo ca lis e to utes ses resso urces s u r la gra n de dist r ibu t ion et les mas s
mé dias. La c ommun i ca tio n ax ée s ur l e ha ut de gamme r en fo rc e, da ns u ne c e rta i ne
m es ur e, l e p r est i ge e t l e ca ra ct ère exclusif de la ma rque.
C e fa isan t, o n ab ou tit à un pa ra dox e car u n e t e l le a p pr o c he p r o f i t e a u m a r c hé
i n t e r mé di a ir e . Par con s é qu en t , u n e s o c ié t é pe ut a f fecter des resso urces pour
v é hi c ul er un e i ma ge ha ut de gamm e to ut e n co m mu n iqu a n t s i m ul ta né me nt la m êm e
image aux cibles inte rmé d iaires.
A l'invers e, le développeme nt du ca pital des ma r qu es bas de ga mme du f a it de
l ' i nt ro d uc t io n d e mo dè l e s de l ux e ne s e p ro d u i t q u ' a p rè s u n e p é r io de de lat e n c e .
No us p enso ns é ga leme nt qu e l es ma rqu es qu i s e d i ri g e n t v e rs l e s s e g me nt s
i n fé r ie u rs re n fo rc en t d a van ta ge l e ur ca pi ta l d e ma r q ue q ue c el l es qu i e f fect ue nt la
d é ma rc h e in v e rs e , mêm e s i l 'o n a bo u t it e n f i n d e c o mp t e à d e s li g n e s de pr o du it s
s im i la i res. P ar co nsé q ue nt, l es dir ec te urs de ma r qu e o nt i nt é r ê t à la nc e r leu rs
n o u ve l les m a rques à u n ni ve a u p l us é le v é q u e ce l u i qu ' i ls v is en t a u s ta de ul t i me.
E nf i n, i l est é v iden t qu e la dy nam i que co ncu r re nt i el le n ' est pas ne ut r e. L' ext ens io n
d ' u ne li g ne de pro d u i ts co mm e l a réa ct io n
r é pe r cuss io n s s u r l e ca p it a l de ma r qu e .
de
la
con c ur r e n ce
a ur o n t
des
Équilib rer les coûts et les bénéfices
L es rés ul tats de not r e é tu de mon t re nt qu e p ar m i l es c oû ts ou les bé né f ice s d us au
l a n ce me nt d ' u n nou ve a u p ro d u it f i g u re l ' imp a c t s u r l e ca p it a l d e ma r qu e . C e qu i
pe ut av oi r des co nsé qu e nc es a uss i bie n posi t i ves q ue n é gat i ves s ur to ut e la l i gn e
d e pr o d u it s .
Selon nos rés u lta ts, une société qui a pour objectif d'optimiser so n capita l de
m a rq ue do it s e li m ite r a ux pr od u its d e ha u t e q u a l it é . Ce p e n da n t , e n rè g le gén é ra le,
l ' e nt re p ris e p ou rs ui t ra re me nt ce se u l o b je ct i f. L e ca pit al de ma rqu e est un moy en
d'accro ît re la renta bilité de la so ciét é pa r des marges plus éle vé es, une pa rt de
m a rc hé a ccr u e ou la ré d uc t ion des coûts de lancement de produits.
Lorsqu'u ne marque envisage d'étendre sa l igne ve rs le ha ut, les co ûts
d' i n vest isse me nt et de la nce me nt des no uv ea ux mo dè le s do iv e nt ê tr e c om pa rés
d ' u ne pa rt a ux ve ntes e t a ux bé né f ic es gé né ré s pa r c es mo dè les et, d 'a ut r e pa r t,
a ux pro f its r ésu l tan t de la ha usse du ca pit al de marqu e da ns to ut le r este de la
l i g ne ( e n co m pl é m e n t d e s pro f its l i és aux ve nt es de mo dè le s s u pé r ie u rs).
A u co nt ra i re , s i e l le s ' o ri e n t e v e r s le b as d e g a m me , l a p e rte d e p ro f it l ié e à l a
b a is s e d u c a pi t a l de ma r qu e da ns l e r es te de la ligne (en plus des coûts
d ' i n ves t is s e me nts s us ci t é s pa r l e l a n ce me nt d es n o u ve a ux m o dè les ) d e v ra ê t re
c om p ens ée p a r les bén é fi ces su ppl é me nta i res p ro ve nan t des no uv e l les ve ntes da ns
l e s s e g me nt s i nf é r i e u rs.
L ' a na l yse co ût- re n dem e nt s e com p l i qu e e nc o r e qua n d o n c ré e un e n o u ve l le ma r qu e
p o ur la n cer d es mo dè l es à l 'ext r ém it é in fé r ie u re o u s u pé r ie ure d e la gam m e. U ne
p r a t i qu e qu i v ie n t j us t e d 'a p para ît re d a ns le secteur des bicyclettes, ma is qui est
c o u ra nt e da ns d 'a ut res s e ct eu rs d ' a c ti v it é.
U n e s o c ié t é q u i s o u h a it e dé ve lop p e r s o n c a p ita l de ma r qu e gl oba l pe ut déci de r à la
f o is d 'é te nd r e s a ma rqu e a ct ue l le ve rs l e h a u t et d 'e n la n ce r u n e a ut re r és er vé e
e x c lu s i ve me nt a ux p ro d ui ts d e q u a l it é s u pé r ie u re. C 'es t la s t rat é gi e a do pt ée par
T re k, qu i a rac he té p lus i eu rs mar q ues p r est i g ieu ses ( Gary F is he r, L eMo n d,
Bo nt ra ge r e t Kl ei n ) e t c on ti n ué à i n ves ti r fo r t e me n t da ns ces ma r qu e s t o u t e n
p r é s e r van t l e ur i de nt i t é . Le p ub l i c i g no re g é né ra lem e nt qu 'e ll e s a p pa rt ie n ne nt à
T re k. On re t ro u ve é ga le me nt cet te s t raté g ie da ns l 'a ut o mo b i le, a v e c, pa r exe m p le,
l a g a m me L e x us c he z T o yot a e t I n f i ni t i ch e z N is s a n.
L ' a u tr e s o lu t io n pos s i b l e po ur é te n dr e un e l i gn e ve rs l es s eg m en ts i nfé r ie u rs
c o ns is te à ma i nt en i r l a s tr u ct ur e de p ro du i ts ex istan te e t à cr é er u ne no uv e ll e
m a rque pou r les mo dè l es bas de gamme - qu i pe ut e l le- même a vo ir ses pr opr es
m o dè les de h au te qual i té po ur ren fo r ce r son c apit al. Un e st ra té gie a do pt ée po ur la
p r e mi è r e fo is da ns l ' in d us t r ie du vé lo e n 1 9 9 6. S pe ci a li z e d a va i t l a n cé F ul l Fo rce ,
u n e no uve l le ma rqu e s 'a dr essa nt a ux c i bles in f ér i eu res, qu i de va it êt re
c o m me r ci a li s é e pa r le c i r c ui t c la s s i qu e des c o m me r çants i n dé p end a nts. La s t ra té g ie
i n i t ia l e de l a s o ci é t é , q u i éta it de l a ba pt is er « F ull F o rc e par S pec ia l i ze d », a
p r o vo q ué u n e r éa ct io n ex t rê me me nt n éga ti ve c he z c es co mme rça nt s . E n e f fe t,
c e ux- ci e s t i m a i e n t qu 'u n e t e l l e m a rque r is qu ai t de po rt er at te in te au p r est i ge d es
p r o d u its S pe c ia li ze d dé jà e n v en te da ns l eu r c i rc u it. L a soc i été a r éa g i en réd u isa nt
l a r e lat io n e nt r e les de ux mar q ues .
N o t r e a na ly s e n e po rt e q ue s u r u n s e u l pro d ui t da ns u n s e u l s e ct e u r d 'a ct i v it é . La
qu est io n qu i s e pos e m ai nt ena nt est de sa vo ir da ns qu el le mes ur e e ll e pe ut êt re
gé né ra lisée. Se lo n no tre t héo rie, e lle n'est va lable que pour les ca té go ries o ù les
e x t e ns io ns d e l i g ne s o n t ve rti ca l e s , o ù l e s car a ct é ris t i q ue s s o n t d if fi c i le me nt
vis i bles (co mme dans le vin et le vé lo ) et qui sont liées à la not io n de prest i ge
( co mm e l e s v o i t u re s e t les mon t res ) .
La ca té go rie des VTT, par e xe mple, es t relat i ve me nt jeune, puisqu'e lle est né e il y
a 10- 15 ans. A ce jour, e l le est t rès pe u s e gmentée , s i ce n'es t s u r la base des
pe r fo rma nces e t, don c, du pri x. É tan t do nné que no us a vo ns ce nt r é n ot re at te nt io n
s ur l 'ex te ns io n ve r ti ca le des l ign es de pro dui ts, nou s penso ns qu e nos r és ul tats
s 'a p pl i qu ent av an t tou t a ux caté go r ies dan s les qu e l le s l e s pr o d u i t s peu ve nt ê t re
cla ssés en fonctio n de leur de gré de qualit é.
I l y a ra rem e nt d e di f f é r e n c iat io n ve r t i ca le a u s e in d e s m a r q ues de pr o du i t s d e
grande consomma tion. E n re va nche, les biens dura bles sont classés selo n une
l o gi q ue à t r o is n iv e a ux ( « bo n/ mi e ux / me i l le u r » ) .
N o t r e é tu de a l e mé ri t e d 'é ve i lle r l 'a tt en tio n des d i re ct eu rs d e m a r qu e s u r d e ux
r i sques : la ca nn i ba lisa ti on (st im u la tio n des v e n t e s d e p ro du it s t r è s pro c h e s d e
l ' ex te nsio n) et l es r épe r cuss io ns de l' ext ensi o n s u r le ca pita l de ma r qu e du res te de
l a l ig ne , mê me s ' i l e s t p a r fo is t r è s d i fférent. Les consé quences de c ett e a na l yse
s o nt é v i de n t e s : s ' il v o us s e mb le a l lé c ha n t d ' é t e n d re v o t re l i gne ve rs le bas po ur
l u tt er co ntr e la co nc ur r en ce ou a tt ir e r des c ons om mate u rs pl us se ns i bl es a u pr i x, il
f a u t s a vo i r q u e c e c i s e f e ra a u p r i x d u c a p it a l d e m a rq u e d e v o t r e l ig ne t o ut
e nt i ère. Or le ca pita l de marque es t un a tout puissa nt que les sociét és n'acquièrent
q u 'a u bo ut d e p lu s i e u rs a nn é e s e t qu i l e ur co nf è r e u n a va n t a ge s ur des p r o d u it s
c om pa ra b les a ux no ms mo ins rép u tés. La d éci sio n de di lu er ce ca pita l n e pe ut
inte rve nir qu'a près un exa me n minutieu x d u vo l ume de v e n t e s s up p lé m e nt a i re s
qu'elle enge ndrera en co nt re part ie. U ne a ut re so lutio n poss ible - s i l'ext r émit é
i n fé r ie u re du mar c hé, pl us s ensi b l e a u prix, vous t e n t e t e l l e me nt - e s t d e l a n ce r
v o t re p ro du i t s o us un a u t re nom d e mar qu e ma is, bi e n é v idemm e nt, ce ci e nt ra î ne
d e s c o û t s s u p p lé me n t a i re s .
P ar al lè l eme nt , l 'e xte ns io n de la li gn e v ers le ha ut pe ut pa r fo is se m b le r diss uas iv e à
c a u s e d e s v o lu mes p lu s fa i b les q u i von t d e p a ir a ve c les p r ix p l us é le vé s . I l s 'a gi t l à
d ' u ne v is io n é t roi t e d e s c ho s e s c a r la v a le u r l ié e a u l a nc e m e n t d ' un p ro d ui t de
h a u t e q ua lit é s e r é pe rc u t e s u r t o u t e l a lig n e . L e s p ro d u i t s h a u t d e ga m me p e u v e n t
ê t re con s idé rés, d a ns u ne ce rta in e mes ur e, co mme u n e fo rme d e pu b l ic i té o u
c o m me un t é m o i n d u n i ve a u de q u a lit é q u e p e u t p ro du i re l 'e n t re p r is e .
S i l 'o n e n re v ie nt a ux s t y lo s , le co nse i l ( no n s o l li c it é ) q u e no us do nn e r io ns à M o nt
B l a n c, c 'e s t d ' ut i l is e r u n a u t r e no m de ma rq u e car , s i l a s o c ié t é e s t con va i nc u e qu e
l e ma rc hé bas de gamme possède u n at tr ai t te l qu ' el le n e peu t pas s e pe rmet t re de
n e pas « fa i re l 'e s s a i » , i l fa ut q u ' e l le s ach e a us s i qu e s e s pr o d u i t s h a u t d e ga m me
a cc us e ro nt l e co u p s i l e s nou ve a u x p ro d uits bas de gamme ont le même nom. Or le
r i s q ue n' e n v a u t pas la c ha n de ll e .
Q ua nt à P il ot, n ous lu i r ec om ma n de ri ons d e g ar de r so n no m po ur s 'at ta qu e r au
ma rc hé hau t de ga mme. U ne in i t iat iv e qu i po u rra i t n e pas ê tr e re nta ble s u r ce
se gme nt ma is q u i st imu le ra it p ro ba ble me nt s es ve nt es su r les segmen ts i n fé r ie u rs.
Le produit au-delà de la marque
L'évalua tion des pré f érences des conso mmate urs pour te lle o u te lle
c a r a c t é ris t iq u e pe r me t d ' é t a b l ir u n d ia g nos tic des ré fé rences déj à prés entes sur le
m a rc hé, ma is a us s i d ' a n t ic i pe r l e s pe r fo r m a n ce s d 'u n e é v e n t u e ll e e x t e n s i o n d e
g a mm e .
P ETER S. FA DE R ET BRU CE S. G. H ARDIE
L es p ro du ct eu rs d es b i e ns de gr an d e conso mm a t io n o nt u n do ub l e d é f i à r e le ve r :
g é re r à l a fo is l ' i ma ge d e l e u r ma r qu e e t réf é re nc e r les pro d u it s .
S i l es mar q ue s se d i f fé re n ci en t pa r cer ta i nes car ac té r ist i ques v is ue l les q u i
c o n tr i b ue nt à l eu r i ma ge e t l eur no tor i été, c ' est su r l a bas e de ca rac té r ist i q ues
ta ngibl es d u p ro d u it q u e l e cl ie n t se d é c id e . S i l 'o n p r e n d l 'e x e mp l e de l a pât e
d e nt i fr i ce, u n co nso mm a t e u r peu t t rè s b ie n ê t r e f i dè l e a u t u b e d e g e l à la m e n t h e
a nt it a r t r e C r e s t de 50 m l. Ce q u i ne l'empêchera pas d'achet e r pa r fo is u n a ut re
p r o d u it e n p r o mo t ion .
C e tte a tt i tu d e t ra d uit c er tes un e p ré fé ren c e pou r la ma r qu e c ho is ie, ma is a us s i
p o ur le ty pe et la ta i ll e du co nd it io n ne me nt ( tu b e d e ta i ll e mo y en n e), la for m e du
produit ( gel), sa formule (a nt itart re ) et son go ût ( ment he) . Le cho ix de la ma rque
e m po rte r a r e me nt la d é ci s io n ; c ' est p l utô t l a s é le ct ion d a ns l e s l i né a i re s qu i o ff re
m a t iè re à d é l ib é rat io n .
U n di re cteu r de marq u e est ra re me nt ame né à pr e ndr e des déc is io ns su r les
p r o d u it s qu i i m pl i qu e n t la mar qu e e l le - m ê m e car , d a n s l a p l u pa r t des cas , l e no m
d e m a r q ue es t, pa r ess en ce , un e ca ra ct ér i s t iq ue per m a ne nt e e t i mm ua bl e. E n
r e va nc he, il s ' in té resse dava nt age au x ca rac té r ist i qu es qui pe rme tt en t d' i de nt i f ie r
l es pr odu its c omme l'e mba ll age, l a fo r me, o u l e go ût.
L es d éc is ion s des d i re ct eu rs d e m a r qu e co n du ise nt so uv en t à d es ex te nsi o ns de
ga mmes, c'es t-à- dire a u lance ment de no uve l les r éf ér en c es so us u n no m de ma rque
préex is tant.
L a foc al isat io n s u r les r é fé re nc es p lu tôt q u e s u r l es ma r ques es t e nco re p l us
prononcée ch e z l e s d is t ri bu t e u rs . S i la p lu pa rt e s s a i e n t d e p ré s e n t e r u n e pa le t t e d e
marques différentes, leur pr inci pal souci est d e s a vo i r co mm e n t u t il ise r l e p l us
e f f ica ce men t pos s ib le l e l i né a i re r é s e r vé à u n e cat é gor i e d e p ro du i t s .
La gestio n du mix-pr oduits est l'une des fon ct io ns ess en t ie ll es d u mét i er de
distri buteur. La quasi- totalité des publicatio ns, an no nc es pu bl i c ita i res et é tu des qu i
s 'a d resse nt à ce tte pro fess io n prés ente nt les ré fé re nces comme la clef de voûte de
l a d is t r i bu t i o n.
L a p ress e s pé c ial is ée s ' est b eau co u p i ntéressée aux produi ts d a n s le c a d r e d e s
r e lat io ns f a br i ca n t - di s t r ib ut e u r. P ro ct e r & Ga mbl e , pa r e x e m p le , dan s s o n
e n ga ge me nt à prat i qu e r e n pe rm an en ce un e po l it i que de pri x bas, a c her c hé à
r é du i re d e 2 5 % l e n o m br e t o t a l de ses r é fé re nc es. Et ce n ota mme nt e n
r es tr ei g na nt s es l i gnes de p rod u i ts (é l imi na t ion des for ma ts d e less i ve q u i se
ve ndent mo ins bie n) e t en re gro u pant s es ma rques (pa pie r to ile tt e W h ite Clo u d et
C h a r m in g) .
F a c e à t o u t e s ces é vo lu t io ns, i l e s t i mp é r a t if po u r u n di r e c t e u r de ma r q ue d e s a voi r
c om me nt , da ns sa dé c is io n d' a ch at, l e c ons om ma te u r é va l ue et i n t ègr e les
d i f fé re nt es c ara ct é ris ti q u es d es p r od u its. L 'i r on ie de la s it uat io n, c ' est qu e t ous ces
a s pe cts s o n t fo n da me nt a ux e t q u e l e s fab rica nts et les distributeurs fo nt peu de
c as d es mod è les de dé c is ions.
E t, le co mbl e, c 'es t qu e les car ac té r ist i ques des cr i pti v es pe r met ta nt de dist i n gu er
c ha q ue ré fé r en ce so nt i mm éd ia te me nt d is po n ib les v ia l es d on nées s ca nn ées qu e les
d i r e c t e urs d e ma r qu e r e c ue i ll e nt r é gu l iè reme nt et analys ent, ma is dans d'a ut res
p e rs pe c t i ve s .
L es m od è le s d es d éc i s io ns
N o t r e ét u de po rt e es s e nt i el le men t s ur l 'é ca r t qu i exis te en tr e les m o dè les a c t ue ls et
l e s p ra t i q ues m a r ke t in g . E l le s o u l i gn e é ga le me nt l e s a va nt a ges d e l a mo dé l is a t io n
d es c ho ix d es pro d u its. L 'a p p ro c h e q u e n o u s a v o n s a do pt ée p e rme t d ' in c lu re to ute s
les ca ractérist iques dist inctives d'une s érie de ré fé renc es da ns une ca té gorie de
p r o d u it s .
L es ré fé re nc es dans la gr an de dist r i bu ti on so nt e n gé né ra l dé f in ies pa r u n e nse m ble
d e car a c t é ri s t i qu e s p hy s i q ues qu i i d e n t i f ie nt s pé ci f i qu e m e nt c ha qu e a rt ic l e . D a ns le
s cé na r io a v e c le d ent i f ri ce, s ix c a ra cté r ist i q ues d u p r o d u it o nt é té c ho is i es p o u r
i d e nt if i e r ce ma r ch é : l a ma r qu e , la t a i ll e, l e t ype de c on dit io nne me nt , la fo r me du
pr odu it, sa f o r mu le et s on go ût. P l us ie urs d'e nt re e l les, en par t icu l ie r la mar que e t
l a t a i ll e , s o n t co m mu ne s à l' e n s e m b l e des ca té go ries ; d'a ut r es au co nt ra ire va rie nt
d'une catégori e à l'autre.
L e t e rm e « n i ve au de c ar ac té rist i que » dés i gn e c hacu n e des o ff r es dis t in ct es don t
l a s o m me c o ns t it ue un e ca ra ctér i s t iq ue . Cr es t, Co l ga t e et A qu a f r esh r e p rése nt ent
a in s i des n i vea ux d e l a ca ra ct é r ist i q ue « ma rque » da ns la catégori e des
d e nt i fr i ces .
L e s c a b in e t s d 'é t u de s s e fo n d e n t g é n ér a le me nt s ur p l us ieu rs c r it ères p ou r
d é te rm i ne r ce qu ' es t u n e ca rac té r ist i qu e. L e c r itè re le p l us i m po rta nt é ta nt q u ' el le
so it re co nna issa ble. En d'a ut res t e rmes, le cons ommate ur do it être c apa ble de la
d i st in g ue r s im p le me nt e n je tan t u n o e il s u r l ' e mb al la ge . S i de ux c on d it io nne me nts
so nt ident iques, ils ne do ivent pas ê tre classés co mme des ré fé re n ces d is tin c tes. Il
i m po rt e peu q ue les pr o du it s s o ie nt o u non l e s mê mes . E n r e van ch e , s i u n fa b ri ca nt
c ha n ge un o u pl usi eu rs n iv eaux de ca rac té r ist i qu e, i l cr ée du mê m e co u p u ne
n o u ve l le réf é re nc e .
L e s e co n d c r it è re in d is pe ns a bl e est l 'o b j ec t iv it é : i l ne do it y a vo ir a u c une
a m bi guï té s ur l e n ive au de la c a ra cté r istique. Si l'on prend l'exemple de l'eau
m i né ra le en b o u te i ll e, l es ex tr a i ts nat u re ls d ' é co r ces s o nt u ne car a c té r ist i que ( l 'ea u
m i né ra le na t u re l le s e d i f f é r e n c ie d e l 'e a u m i né ra le na t u re l le a ux e x t ra i t s d ' é co r ces
d ' o r a n ge , di f f é r e n t e e ll e - mê me de l ' e a u m i néra le na t u re l le a ux e x t ra it s d ' é co r c e s de
citron, etc.). Cependant, c'est la présence d'ex tra i ts na ture ls d'é c o r c e s q u i d o it ê t re
pr is e en con si d éra t ion e t no n l eur qua nt it é.
De la même ma n iè re , da ns les c até go ri es de pro dui ts o ù l e go ût s uc ré es t
i mpo rt an t, o n mes u re ra obje ct i veme nt l e pro dui t sa ns s uc re par ra ppo rt au pr odu it
s uc ré nat ur e l le me nt e t pa r rap p o r t a u p r o d u it s uc r é a r ti f ic ie l le me nt, n o n pa r
r a pp o r t a u d e g ré de s u c re .
L e no m br e de n i ve au x pa r car ac té r ist i que es t re lat i ve me nt fa i bl e et, e n rè gle
gé né ra le, il n e dé passe pas 4. L ' ex ce pt io n l a plus not able est sa ns dou te l ' ar ôm e,
po ur le qu el o n r ec en se j us qu 'à 2 0 ca rac té r ist i qu es ou même dav an tage dans
ce rta i nes ca té go ries de pro d uits te ls que l e s s o u p e s , l e s yao ur t s , o u l e s a l i m e n t s
p o ur c hats. La ma r qu e fa it auss i pa rt ie d es ca ra cté r ist i qu es à p l usi eu rs n i v eau x
puis qu'on enre gistre 10 entrées distin ctes o u p l us dan s d e no mbr e u s e s cat é gor i e s .
E nf i n, la ca ra cté r ist i qu e doi t êt re global eme nt e xha ust i ve : e l le do it s 'a ppl iqu er à
t o u t e s les r é fé re nc e s a u s e in d ' u ne cat é gor i e d e p r o d u it ( s a ch a n t qu e , b ie n
é v i de mm ent , les n iv ea u x p eu ve nt v a r ie r d 'un a r ti c le à l ' a u tr e).
De no mbre uses ca rac té r ist i qu es s e dé fi ni sse nt s i mpl e me nt pa r la prése n ce
l ' a bs e nce d'u ne pr o p r ié té par t ic ul i è re et ne p o s s è de nt d o n c q ue d e ux n i vea u x .
n ' ex ist e qu' u n pe ti t no m br e de m a rques de sau ces po ur pâtes qu i poss ède nt
v a ri é t é s « c u is i né e s » , t o u t e s l e s a ut re s s e ron t q u a l i f ié e s p a r le n i ve a u
c ar ac té ris t iq u e « or d in ai r e » o u « non cu is in é ».
ou
S ' il
des
de
O n co mpren d t rès vit e qu e l e n o m b re d es ca rac té r ist i qu es e t des ni ve a ux d e
p r o d u it s pe u t e x p lo s e r d a n s les c a t é gories so phis t iquées j us qu'à a tte indre une
t a i l le d i ff i ci l e me nt gér a bl e . L'a r t d e l 'a na l yst e c o ns ist e a lo rs à d é f in i r u n n o m b re
m i n im a l d e c a rac t é r ist i q u e s dis t in c t e s e n g lo ba nt to utes les pro priét és s i gnifica tives
à l' i nt ér ie ur d' un e mêm e ca té go ri e. S i le n iv ea u « c uis in é » ne s' a ppl i qu e qu ' à un e
s e u le mar qu e d e la ca t é go ri e de p ro du it s , i l n e s ' a vè r e pas a lo rs t rè s pe r t i ne nt .
L ' es s e nt ie l é ta n t que ch a q ue r é fé re n ce r e p rése nt e u n e co mb i na is o n un i q ue de
c a r a c t é ris t iq u e s .
T ro is ques tio ns s e posent a lo rs :
* Q ue ll e e s t l 'i m po rta n c e de s d i ff é re nt e s car a c t é r ist i que s ?
* Les q ue lles so nt prépo n dé rantes ?
* A p por te nt - e l les s o uv e nt u ne d if f é re nc e s ig ni f ica t i v e d a ns u n mo dè le de dé c is io n ?
P ou r ré po ndr e de faço n ex ha usti v e à c es q u e s t io ns , i l fa u dr a i t e f fe ct ue r des t e s t s
s ur plusieurs sé ries de do nnées. Ce t art icle s e li m it e à dé c ri re n o t re a p p ro ch e v ia
l ' ét u de de l ' i m por ta nc e re lat i ve d e qua t re ca rac té r ist i q ues di ff é re nt es da ns u ne
c at égo r ie de p ro du its t y pes (assou p l issa nt s t e x t i le s ) a in s i q ue l e ur s co r ré la t io ns.
No us a von s c al i b ré n os mod è les à l 'a i de d e d o nn ées st at ist i qu es s u r les
asso u pliss an ts tex t il es aux Eta ts-U n is. U n p r o du i t id é a l po u r n o t re é t u de c a r il
e xis te en p l us ie u rs fo r mu les, ta i ll es, et c. No us avon s li m it é n ot re ét u de à de ux
m o dè les - à u n e t de ux se g men ts - et av ons ét udié e sse nt ie ll e me nt la « val eu r
r e lat i ve » ( o u con tr i b ut io n en t e rm es d ' u t i li t é ) d e c ha cu n d e s n iv e a ux de
c a r a c té ris t iq u e f i gu ra n t dans nos don né es .
Les préfére n ces liées a ux ca ra ct érist i ques po ur le modèle à un se gme nt so nt
i l l us t ré e s d a ns la f ig u re 1 e t c h a q ue p il e d u g ra ph i q ue mes u r e les p ré f é r e n ces
r e lat i ves. S i l 'o n re ga r de à l a fo is la ma rqu e, la ta ill e, la fo r me et l a f orm u le, on
c o ns t a t e qu e l 'a rt i cl e l e p l us pop u la i re s e ra it l a re cha r ge St a - Pu f o rd i na ire e n 75 0
m l ( b i e n qu ' u ne t e l le c o m b in a is o n n 'e x is t e p a s s u r le m a rc hé ) .
L ' i m por ta nc e re lat i ve d e cha q ue ca ra cté r ist i q ue pe ut êt re éta bl i e e n ex ami na nt la
h au te ur d es p ré fé re n ces - de l a v a le ur r el at i ve la p l us é l e vée à la p l us fa ib le - po u r
c ha q ue ca ra ct ér ist i q ue . S u r l a b ase d e ce c r itè r e, la ca rat ér ist i q ue lea de r est la
m a rq ue t a nd i s q ue la f o rm u le a r ri v e e n bas d e l 'é ch e l l e . Ce t t e t e ch n i qu e e s t l a pl us
s im p le pou r dé te rm in e r l ' im por ta nc e d ' un e ca ra ct ér i st iq ue ; ma is il e n ex iste
d ' a u t r e s p lu s s o p h ist iq u é e s ( e t t héo r iq ue me nt p lus s éd u isa nt es).
L e mo dè le à u n s e gm e nt e s t u n p re m ie r i n d i ce q ui n o u s p e rme t d ' i de nt i f ie r les
p r é fé re nc es so us-j ac en tes des co nso mma teu rs po ur ch a qu e ca rac té r ist i qu e, sa ns en
fair e un panorama complet.
L a fi g ur e 2 i l l us t re les p ré f é r e n c e s d a ns u n mo dè le à d e ux s e g m e n t s . A c e rta i ns
é ga r ds, ces rés u lta ts n e fo nt q u e c on fo r t e r c e u x d u mo d è l e p ré c é de n t : le
c o ns o m mat e u r n ' e s t p a s a t t i ré p a r les t rès gra nds c on dit io nn e me nts ni par l es
l i q u id e s no n co n ce nt r é s . C e pen d a n t , s u r d'autres aspe cts, il révèle certains
s ch é mas de com po r t e m e nt n o n a p p arents da ns le premier mo dè le .
L ' e x e m p le l e p lus f r a p pa nt e s t ce l ui des r e c ha rg e s pa r ra p po rt a ux vo il es
asso u pliss an ts. D ans l e mo dèl e à u n se gm e nt, l es de ux fo r mes r e mpor te nt un
s uc cès é qui v al en t. Par c on tr e, da ns le modè le à de ux s e gmen ts, on co nst ate u ne
d i v is io n t rès n et te en t re u n g ro u pe d e c o n s o mma t e u rs q u i p ré f è r e les re c h a r g e s
( s e gm en t 1 ) et l 'a utr e q u i pr éf è re l es voiles assouplissa nts (segment 2). Il est
é ga le me nt i n té r es s a n t de no te r q ue l e s eg m en t 1 a cc o r de r e lat iv em e nt p lus
d ' i m po rta nc e à la form e qu e l e s e g me nt 2 . S i u n di r ec te u r d e m a r q ue ne de va it
s e g me nt er s o n m a r c hé q u 'e n f o nc t io n d ' un e s e u le ca rac té r ist i qu e, i l a u ra it i nt é rêt à
c ho is i r la fo r me p l utô t q ue l e r e s t e .
P o u r qu e l 'a p pl i ca t io n d e ce mod è le s o i t co m pl è t e , i l f a u d ra it a u s s i q ue les p ro f i ls
d e s s e g me n t s s o i e n t a c c o m pa gn é s d ' u n rés um é des v a ria b les d é mo g ra ph iq u es et
s o c io é con o m i q ue s s ur l e s f o y e rs c o m po s a nt c ha q ue gro u p e .
L es p r év isi o n s d e v en t es
P e nda nt le l aps de te m ps g én ér a le me nt co nsa cr é a ux a na lys es d e d on nées , o n
c o ns tat e un e a r ri vé e i n i nte r ro m p ue d e n o u ve l les r é fé re n ces s ur d es m a rc hés
d o n n é s , e n p a rt ic u li e r d a n s la gr a n d e d is t ri b u t io n . Not r e mo dè l e p e r me t d 'é t a bl i r
l es pr év is io ns de ve nt es po u r ces nou v eaux e nt ra nts so us r ése rv e qu ' ils co m bi ne nt
d es ca rac té r ist i qu es d é jà e xis tan tes su r le m a rc hé : c e so nt les p r od u its « m e- too »
o u p ro d ui ts « r e li ft és ».
U n p ro du i t « me- to o » e s t u ne n o u ve l le réf é re nc e b a s é e s u r un n i vea u d 'a tt ri b ut
q u e l 'o n n e t ro u v e p a s d a n s les pr o du it s de l a m a r q ue p r o c é d a n t à l 'e x t e nsion , ma is
qui ex iste dé jà da ns la cat égorie ( pa r exe mple, Crest a été la t ro is iè me marque à
l a n ce r le d e nt i fr i ce a ve c du b i ca r bo na t e ) . U n p r o d u it « r e l if t é » c o m b in e
d i f fé re m men t des n iv e a ux d 'a t t r ib u t s dé jà t ous asso ciés à la marque qui éla r git sa
g a mm e . E t s i l 'e x t e n s io n a pou r b u t d e l a nc e r un n o u ve l a t t ri b ut o u n i v e a u
d ' a t t r i bu t , o n pa rl e r a a lo rs d 'i nn o v a t io n . E nv i ro n 7 0 % d e s no uv e a ux bie ns de
gr an de conso mm at io n so nt des ex te nsi ons.
N o us po uvo ns i ll us tr er n o t re m o d è le e n rep r en a n t not r e e x e mp le d es a d o uc is s a n ts
t ext iles. No tre s érie de donné es co mprend ma in te nan t u ne p é rio de de p r év is io n d e
s ix mo is ( ja nv i e r- j ui n 1 9 9 2) , q ui n e f ig u rai t pas d a ns not r e t e s t i n it ia l. P e nda nt
c et te pé r io d e, de ux ex te nsi o ns o n t é té l a n cé es s u r l e m a rc hé :
Ces deu x no uv e ll es réf é re nc es s 'i ns c ri ve n t da ns un e ex te nsi on de t y pe « me -too ».
L a ré fé re nc e A est le pr emie r a do uc issa nt « Fo rmu le Dou ce ur » v e ndu so us un e
m a rque d e d i s t r i bu t e u r, u n n iv e a u d 'a t t r i b ut j us qu ' a lo rs a s s o c ié à D o w n y et
S n ug g le . La ré fé r en ce B est la p r e mi èr e re c h a r g e d e S t a -Pu f, u n n i vea u d' a t t ri but
q u e l 'o n r e t ro u ve d é j à d a n s t ro is r é fé re n ces d e Dow ny .
L es p ré v isio ns de not r e m od èl e s u r la par t d e m ar ch é en vo lu m e du p ro d ui t A
é ta ie nt de 0 ,1 1 % pa r r a pp or t à u n e pa r t r ée l le de 0, 2 6 % et cel l es pou r le p r od u it
B é t a ie nt de 2, 7 5 % pa r ra p po r t à 2, 66 % po ur l a par t r é e l l e . On p e ut e n co nc l ur e
q u ' i l fou r nit u ne bo n ne a pp ro x i ma t io n de s p e r fo rma n c e s r é e l les d e s p ro d u it s . Ces
r és u ltat s on t de q uo i e n cou ra g er l ' usa ge des mo d èl es b as és su r l es att r i bu ts po ur
p r é vo i r la p a rt de mar c h é d e s e x t e n s i o n s d e l i gn e de t yp e « me -too » ou « re l i fté
».
Conclusion
L e no mbr e de r é fé re n ces po ur l es bie ns de gra nde co nso mmat io n pèse t rop
l o ur de me nt s u r l es mé th odo lo g ies d e modé l isat io n ex ist an tes. É tan t don né q ue ces
ré fé re nces pe uvent être dé crit es par une pe t ite s ér ie d ' at tr i bu ts s pé c if i qu es e t q ue
l e ch oix des co nso mm at eu rs s 'e f fe ct ue so uv en t s ur l a base de ces d er ni e rs, les
c ha r gés d 'é tu d es o n t to ut in té rê t à mo dél i s e r l es pr é fé re n ces s u r les a t t ri b uts
plutôt que s ur les produits eux-mêmes.
L'évalua tion des pré f érences des co ns o mm ate u rs pa r rapp o rt a ux d i f fé re nt s
a tt ri b uts pe r me t no n s e u le me nt d e fa i re le d i a g nos ti c d es ré f ér enc es dé jà p rés en tes
s ur le m arc h é, ma is a uss i de pr é vo ir les pe r fo rma nces des e xte ns io ns ; e t nos
p r e mi ers rés ul tats à ce t é ga rd son t t rès e n co ur ag ea nts.
L ' ap p ro ch e q ue n ous a vo ns a do pt ée possè de e f fe ct i veme nt p l usie u rs a va nta ges . E n
pre mier lieu, no tre mo dè le est bas é s u r de s pro d uits qui e xis te nt s ur le ma rché.
E n s e co n d l i e u, i l e s t p o s s ible d ' y i n t é gr e r des var i a b l e s e x p l i ca t i ve s ( p r ix e t
pr omo t ion ) q u i o nt g lo ba le me nt u n fo rt impa ct s ur le s c ons ommate u rs, sa cha nt qu e
c e ll es- ci év o lu en t dan s l e te mps no ta mme nt po ur les a tt r ibuts/ of f res e t par fo is
m ê me pou r l e s f o y e rs .
E n t ro is i èm e li eu, l 'a ct i vi té s ur la q ue l le n o us a vo ns c o n ce nt ré nos e f for ts ( l es
a cha ts d'é pi c er i e t ra dit io n ne ls ) est p l us na tu r el l e q ue les ex pé r ien c es e n la bo rat o i re
e t ex ige d es m ét ho d es d e rec h er ch e mo i ns con tra i gna nt es. L ' e n vi ro nn e me nt
a rt i f ic ie l du la bo ra toir e es t to ujo ur s u n p ro b lè me pou r les char g és d' ét ud es qu i
e f fe ct ue nt des a na lyses ex pé ri me nt al es su r l es déc is ion s des co nso mm ate u rs.
N o t r e m o dè l e es t é tro it em en t l ié à l 'a n a l yse d e co rré la ti o n et d o nn e par fo is de
m e i ll e u rs rés u lta t s , no t a m me nt q u a n d l e ré a l is me d e l a s it ua t io n de d é cis io n e s t
i mpo rt an t po ur le c ha r gé d' ét udes. Dans l a pl upar t des c as, les de ux appro c hes
so nt com p lé me nt ai res e t pe u ve nt s 'u t i l is e r e n pa ra l lè le .
E nf i n, ce m o dè le p r é s e nt e u n a u t re a va n t a ge qu i a d e no m b reu s e s co nsé q u e n ce s
p r a t i qu e s : i l p e r me t d ' é t a b l ir l e s p ré vis io ns de v e nte s pou r d i f fé re nt s t y pes
d' ex te nsi ons. Éta nt do nn é qu e les ex te ns io ns so nt gé né ra le men t per çu es c o mm e
d es p ro posi t io ns à fa ib l e r isq ue , q u e le coû t des m éth o des d 'a na l yse des p r é- tests
es t é le vé et q ue l 'a p pl i ca ti on de c er ta in es d e ces t ech n i qu es pose des p rob l è mes,
p e u d e s o c ié tés s 'e m ba r ra s s e nt a v e c ces a na l yses form e l les .
L es p ré fé ren c es e n fon c tio n des n i ve aux d 'a tt ri b uts éta b li es pa r n ot re mo dè l e son t
immé dia teme nt inte rpréta bles et ut iles . En e f fe t , c e d e rn i e r p e rm e t d ' i de nt i f ie r les
poss i bi l it és d' ex te ns ion e n co mpa ra nt la val e ur qu e le c o nsom mat eu r att ac he au x
d i f fé re nt s n i ve a ux d 'a t t ri b ut e t l e no m br e r e lat i f de p r o d u it s pos s é d a n t ch a c u n de
c es n i vea ux. Un n i vea u d 'at t ri bu t q u i s édu i t le c onso mm ate u r e t ne se t ro uv e pas
da ns les réf é re nc es dé jà su r l e m a rc hé est u n ca ndi da t pa rf ai t po ur u ne ex te nsi on
de li gne.
Inve rs ement, co mment é liminer de façon re nta b le ce r t a i nes r é f é re nc e s ? S u f f it - i l
d'a ban do nne r les ar tic l es qu i se v en de nt mo ins bien ? n 'es t- il pas pl us sa ge de
s up p r ime r t o us ce ux a ya nt u n ni v e a u d 'a t t r i b ut qu i la is s e i nd i ffé r e n t ( co mm e u ne
f o rm u le par t ic u l iè re ou u ne ta i lle d e con d it io n ne me nt) . E nf i n, il s 'a g it d ' un m od è le
qui s e prête b ien aux s im u lat io ns.
N o t r e a na ly s e n 'es t qu ' u n po in t d e d épa r t e t nous n e p r é te ndo ns nu l le me nt a v o i r le
d e rn i e r mot s ur le t hè me des ch o ix de pro dui ts. Nou s es pé rons, a u co nt ra i re, qu e
n o s o bs e rv a t io ns e nc o u ra ge ro nt d 'a ut res c he r ch eur s à ex p lo re r s o us d ' a u tr es
p e rs pe ct i ve s c e t e r ri t o i r e l a iss é po ur co mp t e .
I l y a notam m en t un p o in t q u' i l se ra it in téressant d'approfondir, c'est la fa çon do nt
l es d ist r i bu te u rs ex pl o ite nt l es i n fo r mat io ns s ur l es a tt r ib uts d es p ro du i ts pou r
o r gan is er le u r l in éa ire . É tan t do nn é que l es pro blèmes l i ées à la ge st io n d es
c a t é go r ie s d e pro d u it s s 'i nt e ns i fi e nt a ujourd'hui, ce type de sujet intéressera au
p r e mi e r p la n le s d is t r ib u t e u rs c o m m e po u r les fa b ri c a n t s .
Acte d'achat et trop-plein d'informations
L e co nsomm at eu r q ui f a it ses co ur ses est so u ve nt in on d é d' i nf o rma t ions s u r
l es pr odu its. Com me nt proc è de- t- i l po u r c ho is ir ce qu 'i l va m et tre da ns son pan ie r ?
BARBARA E. KAHN
Dans un s upe rma r ch é, la s omme de s i n fo rma t io ns à la dis pos it ion du
c o ns o m mat e u r e s t s o u v e n t co nsi d é ra bl e . Aux Et ats-Unis , pa r exe m ple, o n c ompte
e n vi ro n 1 50 ma r qu e s n a t io na l e s d e cé réa le s po u r l e p et i t d éj eu n er, et les ray ons
d ' u n s u p erm a rc hé cl a s s i qu e e n p r o p o s e nt 6 0 à 9 0. L es e m ba lla ges eu x - m ê mes
c o m po rt e n t q u a n t i t é d'i l l us t rat io ns e t d 'i nfor m a t ions . C e rt e s , c e t t e in fo rm a t i o n e s t
ut ile. Ma is, quand elle est t ro p a bo ndante, e l le n ui t à la qua li té de la déc is io n e t
f i n it pa r déc on ce rt e r ou s t resse r le con somma te ur.
C e pe n da n t , d a ns l ' e nv i ro nn e men t d 'u ne gra n d e s u r fa ce , le con s o m ma t e ur n e s e
l a isse en gé né ra l pas s u bm er ge r pa r c es inf o rma t ions e t n' en pre n d qu e qu e l qu esu n e s e n com p t e a va nt d e fa ir e s o n c ho ix . Deux questio ns s e posent a lo rs : quelles
i n fo r mat io ns t ra it e-t- i l ? Ana l yse -t -i l les c ara ct ér ist i ques les plus pe rt i ne ntes ?
Des ét udes mo nt re nt que le s consomma te ur s ex périmentés s ont plus a p tes que les
a ut res à re p ér er l es c a ra cté r ist i q u e s q u i r e f lè te nt l es p er fo rm a n ce s d u p r o du i t .
Ma l gr é tout , il y a en co re des di f fé re n ces da ns la fa çon don t c es co nsomma te u rs
e xpér i me ntés i ntè gre nt les in fo rm at io ns.
L ' in te r p rét a t i o n
L ' u n des pr o bl èm es qu i se pos en t a v ec l e s i nf o r ma t io ns commu n i qu é e s a ux
c o ns o m mate u rs pa r la p u b l i ci té o u s u r le p o in t de ve nt e ( pa r e x e mp l e l 'e m ba ll a g e
o u l'ét iquet age du linéa ire) , c'es t qu'e lles ne sont ni mé mo ri sées ni in terprétées
c or r ec te men t. Il y a pl us ie u rs e xpl ic at ion s possi bles à ce la. L es in fo rm at io ns
p e uv en t ê tr e dé l i bé rém e nt tr o mp e uses. Par ex e mp le , l o rs qu ' un f a b ri ca nt a f fi r me
q u e s o n p ro d ui t est mo i ns « ca lor i q ue » s i mp l e me nt par c e q ue la t a i l le des po rt io ns
e s t be a u c o u p p l u s p e t i t e . I l a r r iv e a u s s i qu e l es in for mat ions so ie nt t ro p v a gu es à
dessein dans l'espo ir que le consomma teur les interprète sous l 'a n g le l e m e i ll e u r.
P a r e x e m p le , l o rs q u' un f a b r ic a n t a nn o n ce qu e s o n pr o d u i t n 'e s t « pas c he r » e t q ue
l e c o nso mm a t e u r e n c o n c lu t q u 'i l e s t « a va n t a ge ux » .
Mê me qu an d les i n fo r mat io ns so nt c la i res et e xac tes , le c onso mm ate u r n e les
c om p re n d pas o u ne l es c ro it pas to uj ou rs. A ins i, un ti er s se u le me nt des
p a rt ic i pa nts à un e é tu d e e f fe ctu ée pa r la F o o d a n d D r u g A d m in is t rat io n a ux E ta ts U nis o nt co m pr is qu e l e s in g ré di e nts f ig u ra nt s ur l 'é t i q uet t e d 'u n p ro du it é t a ie nt
i n d i qu és par or d re de p o id s dé c ro issa nt.
L e conso mm a t eu r fa it é ga le me nt d es dé d uct io ns e r ro né es. I l pa rt d ' un e é va lu a t io n
g l o b a l e d e l a ma r que e t l u i a t t ri b ue c e rt a i nes ca ra ct é r ist i q ue s ( c 'es t c e qu 'on
a p pe l le l '« e ff et de ha lo ») : s ' il est i me qu e l a ma rqu e est de g r an de qu al i té, pa r
e x e mp l e, i l e n co nc l ut qu ' el l e a u ne va leur n ut ri t ionn e ll e a l o rs q ue ce n 'es t pas
t o u jo urs le ca s .
Il se trompe aussi quand il évalue une ma rque sur la bas e de sa ress embla nce a vec
une a ut r e. Il imagine , pa r ex emple, que l a no u ve l le m ar q ue qu ' i l n e co nn aî t pas
p o s s è d e l e s mê mes in g ré d ie n t s q u e c e l le q u i l u i e s t fa m i li è re . O u , pa rt a n t d u
p r i nc i pe qu e c e r t a ines ca rac t é r i s t iq ue s s o nt t o u jo ur s l ié e s , i l p e u t e n c o n fé r e r
ce rta i nes à une marque que ce lle- ci ne possè de en ré alit é pas . Da ns l'esprit du
c ons om mate u r, des pr i x él ev és so nt so uv en t sy no nym es de gra n de qua l ité , ce qu i
n ' est pas to uj ou rs v rai .
P a r fo is , l e c o ns o m mate u r pe nse d ' u ne fa çon e t a g it d' u ne a ut re. A t i t re d 'ex em p le,
9 4 % des A mé r ic ai ns prét ende nt ê tr e pl us ou m oi ns co nc er nés pa r l eu r
a l im en tat ion , e n pa rt ic u l ie r pa r les pro blè mes l i és à la co nso mma tio n de gra isses ,
d e s e l o u d e s u c re , e t r é c la me n t d e s p ro du i ts dié tét i q ues. Po ur ta nt, l 'ex ist en ce de
t e ls p ro d uit s ne mo di f i e p a s po ur a u t a n t l e ur co mpo rt e me nt d ' a c hat . C o mm e l e
décl a ra i t u n cad re du g ro u pe W en dy da n s u n a rt i cl e d u ma ga zin e « Fo r be s » , « le
c o ns o m mat e u r e n t ra in d e man g e r u n ch e e s e bu r ger a u bacon s e s e n t m i e ux
l o rsq u ' il le f a it de van t u n b u f fe t d e c r u di t é s » .
O n co nsta te auss i des disto rs ion s dans la f a çon do nt l e c onsom ma te u r in tè gre l es
info rmat io ns. Les idées re çues, c'es t-à- dir e la t e n da nc e à n e r e t e n ir q u e l e s
i n fo r ma t io ns con f i rman t nos o p in i o ns e t à r e je t e r ce l le s q ui d é f ie nt nos i dé e s
préconçues, es t un phé no mè ne co urant.
L e con somm at eu r e st é g al em ent p l us se ns i bl e a ux in fo r mat io ns exc e pt ion n el le s,
f r appa nt es ou pa rt icu l iè r em en t v is i bl es au dé t ri me nt d'i n fo rmat io ns pl us s ubt il es
( dis crèt es ? ? ?) . Il risque à to rt d'y at t a c h e r p l u s d ' i m po rta n c e e t d e n é g li ge r
ce lles qui passe nt plus ina p erçues. De la m ê me man i è r e , i l s u r e s t i me le r is qu e
qu'o nt ce rta ins événeme nts de fa ire parle r d'eux, ce qui explique qu 'i l a i t so uv en t
u n e r é a c t io n e x a g é ré e fac e à d e s da n ge rs re la t i ve me nt m ine u rs e t con t in ue à
s 'ex pos e r à d es r is q ues pl us gra ves .
E nf i n, la d es c ri pt io n d es p ro du i ts e l le- mê me a u n i m pa ct su r l e j u gem e nt du
cons om mateu r. E n effe t , d es ch arg é s d ' é t u des o nt const até que s' i ls de ma nda ie nt à
d es par t ic ip a nts d e ch o is i r e nt re un « s teak ha ch é a ve c 2 5 % de ma ti è res gr a s s es »
e t un « s t e a k hac hé a v e c 7 5 % d e v ia n d e m a ig re » , il s c ho is is s a i e nt le s e co n d. Ce
s ch éma d e c om po rt em e nt é ta it t ou jou rs l e mê me a p rès qu ' i ls e u re nt g o ûté la
viande, mais avec un e f fe t plus a tté nué.
C es dé r iv es dan s l ' int e rp ré tat ion d es i n for m at ions so nt t r ès co ur an tes et pa r fo is
t r ès prononcées. En re va nche, il a é té démontré que lo rsque les cons o mm a t eu rs
pr en ne nt co nsc i en ce - e n l isa nt des magaz in es de co nso mmate u rs no ta mmen t - que
des dis to rs io ns pe uv e nt af f ect e r le u r ju gem en t, i l s a mé l io re nt le ur pr is e de
d é ci s io n. C' e s t s u rt o ut l e cas lo rs qu ' i l y a u n e fo r t e di f f é r e n ce e n t re le u r ju g e me n t
e t l ' i nfo r ma tio n re çu e( PW C : s urt ou t quan d l es in fo rma tio ns n e ca dre nt pas ? ? ? ?
? ? ?).
La prise de dé c is ions
À u n c e rta i n mo me nt, le co nso m ma t e u r do it c ho is i r c e qu ' i l va me t t re da ns s o n
c addie . À dé fa ut d' un ch oix cl ai r e t ma n ifes te, la r ègl e vo u dr ait qu ' i l ut i l ise t ou tes
l es in fo r mat io ns pe rt in e ntes à sa d isp osi t io n e t q u 'i l f asse des c om pa ra ison s e nt re
l es di ff ér en ts a tt r ib uts d es pr od u i ts. E n ré al it é, le co nso mma teu r ut i l ise des r ègl es
q u i s i mpl i fie nt s e s c ho ix . Qu a n d i l fa i t s e s c o u rs e s , i l d o it p re ndr e de no mbr e u s e s
décisio ns et ne so uhaite pas passe r t ro p d e te m ps s ur c ha cu ne d ' el l es. E n o ut re,
prendre la meilleure décision est ra re me nt ce qui lu i impo rt e le plus. Souvent, il
c h er ch e s im p l em en t à sat is fa ir e s on n i veau d ' e x i ge nc e s m in i mal . L 'u ne d e s fa ço ns
d' y a rr i ve r es t d'a ppl iqu er la r ègl e de « la sa tis fa ct io n des c r it èr es de bas e » : dans
cet te hypot hès e, le clie nt ét udie l'un a près l 'a ut re l e s a rt i cl e s i n c lus dan s s o n
c ha m p de c ho ix q ua nd i l l es c ro i s e e n ra yon . I l éva l ue e ns u i te la p re m iè re m a r qu e
p a r ra p po rt à ses cr itè r es d e b ase : s i e l le r e mp l it s es a tte nt es m i n im al es s ur tou s
l e s a t t r i buts q u ' il j ug e i m por t a n t s , i l a rrê te ra so n c ho ix s u r e l le s ans é va l ue r
d ' a u t r e s ma r qu e s , dan s l e c a s co nt ra i re , i l e x a m i ne ra l a ma rq ue s ui va nt e da ns s o n
c ha m p d e ch o ix .
L 'au tr e rè gl e co u ran te est ce ll e de « l ' él i mina tio n e n fon c tio n de ce r tai ns as pe cts »,
qu i co nsis te po u r le c ons om mate u r à i gnore r to ta leme nt les pro duits qui ne so nt
p as à la hau te u r de ses a tte nt es s ur u n at tr ibu t pr é c is. U ne pe rso n n e a l l e r g iqu e a ux
no ix, pa r ex emple, é limine ra soigneus ement to ut es les o ffres conte na nt des no ix et
n'envisa gera que les optio ns resta ntes.
A l ' i nv e rse , l e co nso mm a t e u r peu t co nsi d é re r q u 'u n a tt r i bu t ( l e pr i x , pa r e x e m p le)
es t le plus i mpo r tant po u r lu i e t cho is i r l ' o pt io n la me i l le ure à c et éga rd. S i
p l us ie u rs o f f r e s f o n t l ' a f fa i re , i l p a s s e ra a u d e u x i è me a t t r i bu t l e p lus i mp o rta nt
( co mm e le t yp e de co n di t ion n e m e n t ) e t s él ect io n ne ra la ma r qu e l a p lus
p e r fo rma nte s ur ce pl a n e t a insi d e s u it e . C ' e s t c e q u e l 'o n a b a p t isé « l a rè g le
l e x i co gra p hi q u e » .
P ar m i les au t res s tr até g ies d e dé c is ion, « la ré ma ne nc e des p rem i èr es im pr ess io ns
» es t ce ll e qu i c ons ist e à s 'a ppu y er su r la mémo i re. L e cons omma te u r fo r ge son
o pin io n s ur l es i m pr ess io ns reç ues la pre m ièr e fo is qu' il a o bte nu l ' i n fo rma ti on . Un e
fo is mé morisées, ces pre m iè res impres s io ns servent ensuite de base à son
j u ge me nt , c e qu i fa i t qu 'i l n 'e n visa ge pas to ut es le s do nn ées di spo ni bles.
La t héo rie dite des « tactiques de cho ix » a été bât ie pa r des cherc he u rs e t
s 'a ppl i qu e a ux ac ha ts e f fe ct ués de ma n ièr e ré pé tée par des c ons om mate u rs se
so uc ia nt pe u de pr endr e la m ei ll e ur e déc isi o n. L e co nso mm ate u r a do pt e au dé pa rt
u n e r è gl e s im ple com m e « a ch et e r la ma r qu e l a m o ins ch ère » ou « pr en dre la
m a rque r e c o m ma n dée p a r u n a m i » . S i a p r è s a vo i r e s s a y é le p r o d u it , i l l e t ro u v e
s a t is fa is a nt, i l a u ra t e n d a n ce e ns u i t e à ré i térer ce cho ix. Après une série d'essa is,
l ' é va lua ti on a p rès a ch at se s tabi l is e et un e r è gl e d e dé c is ion s imp l e s 'éta b l it .
P o u r v é r i fie r l e u r t hé o r ie , ces c h e rc he ur s o nt o bs e r vé 1 2 0 c l i e n t s da ns un
s uperma rch é d ' u n e g ran de agg l o m é r a t ion . I ls on t ana l ysé la f aço n do nt c eu x-ci
a ch e t a ie nt l e u r les s iv e , u ne cat é gor i e de p r o du i t s q u i co m pre n d de n o m b r e us e s
m a rq u e s , d i s p o s e d 'u n e g ra n de p la c e e n l i néai r e et fa it pa r tie des ac ha ts di ts à
f a ibl e r is que . L 'é t u de m o n t re q ue , e n moy e n n e , l e s c lie nts n 'é t u di a ie nt qu ' un pe t it
n o m b re de l e s s i ve s ( 1 , 4 2 ) . E n l' o cc ur r e n ce, 72 % n'en ava i ent e xaminé qu'une, 83
% e n a va ie nt c ho is i u n e e t 4 % p l us de d e ux. Ce s r és u ltat s mo nt re nt q ue p eu de
cons ommate urs remett ent e n ca use le ur processus de décision avant achat.
L e c ha mp de cho ix des co nso m mat eu rs
S i les c li ents d es g ra nd es s u rfa ces é ta ie nt en m esu re de fa i re les m e i ll eu rs ch o ix e n
p r oc éd an t s yst éma t iqu e me nt à t ou tes l es c om pa ra ison s poss i b les , la dé lim i tat io n
p r é a la bl e d u c h a m p d e c h o ix n e j o u e ra it p a s s u r la d é c is io n d ' a c h a t f in a le. Ils
s é l e c t io n ne r a ie nt t o ujo ur s la m e i l l e u re marq ue indé pendamme nt de toutes celles
e n vis agées l o rs de la pris e de dé c isio n. Ce pe n dan t, l es ét udes mon t re nt qu e la
p r o b a b i l it é d ' a ch e t e r u n e m a r q ue s p é c i f iq ue dé pe nd du n om bre e t de la nat u re de s
a ut res ma rqu es e nt ra n t dans le c ha m p d e ch o ix d u con s o m ma te ur .
Ce champ de choix est généra le me nt fo ndé s u r des crit è res t rès s i mples comme,
p a r exe m ple , « cons i dé r er to ut es l es ma r ques in f ér ie ur es à 1 0 F » o u « e nv is a g e r
t outes les ma rques de cé réales sa ns s ucre a jo uté ». Co mme c es critè res so nt lo in
d'être optimaux, on ne s era pas éto nné que l a déc is ion d'a ch at fi na l e ne le so it pas
n o n p lus.
M ê me l o rsq u e le co nso mm a t e u r e s t mo i ns a r b it ra ir e d a ns la dé l i mi t a t io n d e s o n
c h a m p d e c h o ix , l a c o m p o s i t ion d e c e lu i- c i p e u t j o u e r d e fa ç o n im p e rce p t i bl e s u r s a
décisio n. Les préférences des co nso mma teurs so nt rar e me nt é tabl i es u ne fo is pou r
t ou tes ; e l les é vol ue nt se lon la p r ése nta t ion d es o f fr es, le mo men t de l 'a cha t ou la
quantité achetée. Par cons équent, il est poss i bl e d ' in f lu e nc e r le ch o ix de la m a rque
s imple me nt e n mo dif ian t l e co nt en u du champ de cho ix e t s ans ch an ger po ur au tan t
l ' o pi n ion du co nso mma te ur à pr opos de c ette ma rque .
D e ux génér a lis at ion s pe r met te nt de m i eu x c om p re n dre c et te si tu at io n. D 'un e pa r t,
l e co nso mm a t e u r p r iv i l é g ie un e o f f re s i e l le s e com po rt e m ie ux q ue les a ut r e s da ns
s o n cha m p d e c ho i x , m a is c et te p r é fé re nc e p e ut c ha n ge r s i le p ro d u i t e nt re d a ns u n
c ha m p qu i, pa r co mpa ra ison, n e l ui est p l us aussi f a vor ab le. D 'a ut re p a rt, l e
c ons om mate u r qu i e ff e ct ue des c om pa ra iso ns n 'es t gé né ra le me nt pas a tt i ré pa r
l ' o pt io n e x t r ê me ; i l ch o is i t p l utô t ce l le a ya n t des a t t r ibu t s i nt e rmé d iai r e s .
C e s de u x g é n é ra l is a t i o n s s on t b e a u c o u p p l u s d if f ic il es à e f fec t ue r l o rsq u e l e s
c ons om mate u rs on t un e pr éf é ren c e af f ir mé e dans une cat é gor i e de pr odu its. Ma is,
e n rè g le gé né ra le , l es p ré fé re nc es ne s o nt p a s bi en a n cr ées et , co ns ci em m en t o u
n on, le con som ma te ur se base su r le con tex te du cho ix po ur dé ci de r du « m e i ll eu r
a cha t ».
L es t ests em pi r iques m on t re nt qu e si l 'o n aj ou te u n pro d ui t do m in é dans un c ha mp
d e c ho ix, c e ci a u gme nt e la p ro ba b il i té qu e l e co nso mm ate u r c ho is isse le p ro du it
do mina nt. Preno ns, pa r ex emple, une ca tég o ri e de pr o du its al im e nta i res à de ux
a rt i cl es : un a r t ic le ha ut de gam m e, o né re ux , da ns u n emba l la g e s o p h ist iq u é a ve c
u n go ût à la ha ut e u r d e ce q u ' il s ug g è r e e t u n a r t ic le g é n é r iq u e d e p e t it p r ix, mo i ns
b o n, dan s u n e mba l la g e o r d in a i re . S i l 'o n ajoute da ns ce cham p d e c h o ix u n e a u t r e
m a rque qu i n 'a p a s a u t a nt de s a ve u r qu e l a ma r qu e h a u t de gam m e o r i gi na le , les
f a its mo ntr e nt q u 'i l y a p lu s d e p ro ba b il i t é q ue l e c o nso m ma t e ur c ho is is s e la
m a rque h a u t d e ga mm e. C et te h y p o t hèse s e v é ri f ie é ga le men t po u r le p r o d ui t
g é n é r iq u e in i t ial qu a n d o n in c lu t u n p ro dui t bas de gamme do min é ( disons , u n peu
p l us c he r). L ' i nt ro d uct io n d 'u ne o p ti on dom i né e a do nc p ou r e f fe t de re n fo rc er
l 'a ttra i t de l ' art icle qu i l a do m in e.
Ce tte idée a ét é tes tée s ur le ma rché pa r une so ciété de vente pa r co rrespo nda n ce
q u i p ro posa it not am me nt u n fo u r à pa in a u p r ix d e 2 79 d o ll ars. Qu an d e l le a a jou té
à s o n ca t a lo gu e un s e c o n d fo ur à pa i n à 4 2 9 dol l a rs a ve c d e s fon ct i o nna l it é s
c om pa ra b les, pe u d e cl i en ts se laissèrent tenter ; pa r contre, les ventes du m odèl e
o r igi na l dou b l è r e n t .
Ce rta i nes é tu d es mon t re nt qu e l ' i nt ro du cti o n da ns un ch amp de cho ix d' un a rt i c le
s im i la i re ( pa s fo rc é m e n t dom i né ) a ug me nt e l a p ro ba b il i t é qu e l a d é ci s io n s o i t pr is e
e n fa ve ur d e l 'a rt i cl e o r i gi na l. Im a gi no ns q u e des con s o m ma t e ur s n' e n v is a g e nt q ue
d e ux p ro du i ts da ns la cat égo r ie d es c h i ps : l es c h ips s im p l es et l es c h ips
ga uf re tt es. S i le dist ri bu te ur pa rv i en t à c onv a in cr e le c ons om mate u r de co ns i dé re r
u n e a u tr e m a rq ue de c h i ps ga uf r et tes ( pa r u ne p rése nt a t io n s p é ci a l e e n m a gas in,
p a r e x e m pl e ) , l'e n v ie d e c e d e rn i e r d 'a ch et er les ch i ps ga uf r ett es o r ig i na les
a u gm en te ra.
L ' e ff e t de c o m pro m is
L es tes ts emp i r iq ues m on t re nt au ssi q u e, lors qu e la d é ci s io n est d i f fi c i le à p r e n dr e
p a rc e qu e l e co nso m ma te u r a d u mal à co m pa r e r les a tt r i bu ts res p e ct i fs,
l ' i nt ro d uc tio n d 'u ne m a r qu e-co m pro m is p e ut ê tre u ti l e. Pa r exe m ple , s i u n
c ons om mate u r hés i te e nt r e un sh am poo i n g on é re ux co nt ena nt ce r tai ns in gr é d ie nts
e t u ne ma rqu e pl us a b o rd a b l e qu i ne l es pos s ède pas , ce q ui s er a a u co eur d e la
dé ci sio n, c 'es t de s avo i r s i la composi t ion d u p ro d u i t j u s t i f ie l e s u p p lé me n t d e p r ix.
S ' i l a du m a l à ca l cu l e r l e coû t des i ngr é d ie nts , i l a ur a t e n da nc e à c ho is ir u ne
m a rque- comp ro mis à u n p r ix in te r mé dia ir e c o mpor tant se ul ement que l ques-u ns d es
ingrédie nts qu'il re cherche.
C e c ho ix r é du i t l e c o n f l it p ro v o qu é pa r l ' é l i m ina t io n d ' un a t t ri b ut ( la q ua l it é
supéri eure ) au profit d'un autre (un prix pl us a bo r dab l e) et a l 'a va nta ge au ssi de
m i n im is e r l' e r re ur ( p a y e r t ro p c he r o u a c het e r u n pro du i t d e q ua lit é m é d io c re ) .
E nf i n, s i le c o ns o m mat e u r t ra n che a us s i e n f a ve ur des ma rq ues m i l ie u de g a mm e ,
c ' est p ar ce q u 'e l les s i tu en t l e u rs bes oi ns par c om pa ra iso n a ux a u tr es.
G é né ra le me nt , l'a c het e u r s e co ns i dè re « dan s la moy e n n e » . Pa r c o ns é qu e n t , q ua n d
i l n'a pas d e p ré fé re n ce, i l pe nse qu e la ma r q ue m i l ie u d e g a mme cor r es po n d
s ûr em en t à ses go ûts.
C e t a rt ic l e e s t i ns pi ré d e s o n o uv ra ge i nt i t u lé « G ro ce r y R e vo l ut io n : T he N ew
F oc us o n th e Co ns ume r » (Rea di n g, Ma : A ddiso n-Wes l ey, 1 9 97 ), u n résu m é de la
r e ch er c he u n i ve rs ita i re s u r l ' im po rta n ce acc or dée a u c ons om mate u r.
Les défis pour les professionnels du marketing
de la distribution
- L a co mpré he ns io n et la m émo ri sat io n des i n fo rma ti on s pa r l e co nso mma teur
font souvent l'o bjet de dis to rsio ns. Vos emballa ges e n t ie nnent -ils c ompte ? E n
o ut re, m êm e si c et te d é r iv e jou e en v o t re f a v e u r, le c o nso mm a t e u r d e v e nan t de
pl us en pl us so ph ist i qu é, i l es t au ssi pl us cr i t ique su r l es i nf or mat io ns que vo us lui
c o m m u n i que z. - L e s d e ma n d e s e x p r im é e s p ar le co nso mmate ur se re flèt ent- elles
da ns so n c om po rt eme nt ? Il est plus r en table de donner à vos clients ce qu 'ils
v e ul en t r ée l le me nt pl u tôt qu e c e qu 'i ls dis en t vo u loi r. - Co nna isse z- vo us le s
st ra té gies d e c ho ix des c onso mmat eu rs dan s vot re ca té go ri e de pr odu its ? Q u el l e
es t la ca ra ct ér ist i que a r ri va nt à la premi èr e pla ce qu an d les cons ommat eu rs
a p pl i q ue nt l a r è gl e le x i co g ra p h iq u e, par e x e mp l e ? - Dans qu e l co nt ext e v o t re
p r o d u it e s t - i l e nv is a g é ? S i l ' o n a jo u t e d ' a u t r e s m a r qu e s d a ns l e c h a m p
d ' a lt e r na t i ve s de vos cl i e n t s , c o mme nt s e com p o r t e ra la vôt re ?
Chapitre 5
La vente et la gestion du capital clients
Des bases de données perfo r ma nt e s e t des a ct io ns d e f i d é l isa t io n e ff i ca ces
p a rt ic i pe nt à l a va lo ris a t i o n du ca p it a l c l ie nts d 'u ne e n t re p ris e . D i f f ic i le à é va l ue r,
c e lu i- c i n 'e n e s t pas m o ins un e s o u rce s i gni f i ca t i ve de p ro f it.
ANNE MACQUIN
Une préocc u p at io n s e répa n d rapi d e me n t dan s le mo n de d es a f fa ir es : la g est io n de
l a re la t i o n c l i e n t s o u « c us t o m e r re lat io ns h i p man a ge me nt » . Po u rq uo i ? Qu e
pr és uppos e c ett e no uv e l le or i en ta tio n ? Que l les mes ur es s pé ci f iqu es i mpl iqu e-t -e lle
?
Au moins tro is s é ries de phéno mè nes so nt à l' or i g in e d e l' en go ue me nt a ct ue l pou r
l a r e lat io n c l ie nts ; i l s s e ra ppo rt e nt a ux con ce pt s d ' a va nt a ge co mpé t iti f e t de
f i dél isa t ion a ins i qu 'au x pro grès de l' i n for ma ti que e t des té lé commu n ica ti ons.
L es e nt re pr i ses c he rch e nt à di ffé r en ci e r leu r o f fr e. Ell es pe uv ent t ro u ve r av an ta ge
à le f a i re a u n i vea u des s e rv i ce s q u i e nt re nt d a ns la co m po s it ion d e l e u r p re s t a t io n
p r i nc i pa le o u la co mpl è t e nt, c a r i l s s o n t p l us di f f ic i les à im i t e r q ue les p ro du c t io ns
mat ér ie l les : i l e n va a i nsi par ex emple du s er v ice a ux passa ge rs fo ur n i pa r
S i n ga po r e A i r l in es com p a r é a u co nf o r t d e ses a ppa reils. En pro longea nt cette idée,
i l a ppa ra î t q u e l 'e nt r e p ris e peu t o f fr i r des p re s t a t io ns un i qu e s e n ut i l is a nt une
c o n na is s a nc e don t e l le a l 'e x c l usi v i t é : ce l le d e s e s i nt e ra ct io ns a v e c s e s cl ie nts ; s i
3 0 % d es p e rso nn es q u i ac hè ten t d es lu ne tt es à v err es co r re cte u rs s 'e n pr oc u re nt
ultérieurement à verres teintés, la conna is s a nc e de c e u x q ui m 'o nt a ch e t é le u r
é q u ip e m e nt i ni t i a l me d o n ne un a va nt a ge pour le u r pro pos er des l u net tes de so le i l.
U n s e c o n d f a c t e ur à l ' o r i g in e de ce t e n gou e me nt e s t l a d é mo nst ra t i o n de l ' i nt é r ê t
d e la f i dé li s a t io n. R e i c h he ld d e B a i n & Co. a é ta b li q u e l e pro f it g én ér é p a r les
c l ie nt s a l lai t cro is s a nt a ve c l eur a n c ie nn et é et q u' un e a ug me nt a t io n d u t a ux de
f i d é l i t é moy e n a mé l ior a it fo rte me nt l es r és u l ta ts . L e ca b in e t T AR P a mo nt ré l e c o û t
i m po rt an t des dé fe ct io ns et so u li gn é tou t le bé né f ic e qu 'o n t ro uv a it à fa i re é me r ge r
et à traiter les mé co nt en te me nts.
A u tr e fa cte u r à l 'o r igi n e de l 'i n té rê t pou r la re lat io n c l ie nts, les progr ès de
l ' i n fo rma t i qu e e t des t é l é co m mu ni ca t ions . Le s t o c ka ge d e s do n né e s coû t e de mo ins
e n moi ns c h e r. Le u r e x p lo it a t io n n e n é cessite plus de connaissa nces t ec hniques.
L es co upla ges té lé ph on ie -i n fo rm at i qu e pe r me tte nt d' a mé li ore r le se rvi c e à la
c l ie nt è le et l 'e n re gis t re me nt des do nn ées la co nc er nan t. En f in, le r ésea u In te r ne t
o uv r e de no uv e ll e s pos s i bi l it é s de con t a ct s a ve c l e s ma rc hés .
To ut e vo lon té de gest io n de la r e lat io n c l ie nts a dmet au mo ins t ro is pr éa la bles :
l ' é va lua ti on de so n c api ta l c l ie nts , l a co m pr éh ens io n du com por te me nt de ses
fidèles et la créat io n d'une base de donné es clie nts.
U n es prit cartés ie n confronté à une tâ ch e de va lo r isat io n d' u n ca pi ta l a ur a
pr obabl eme nt po u r ré f lex e de c h er ch e r à é va l ue r ce ca pita l po ur po u vo ir m esu re r
l es p ro g rès a c com p l is. M ie ux va ut to ut ef ois qu'il sa che se co ntenter d'es timatio ns.
E n e f fe t, la mes u re du ca pita l c l ie nt s, comme c e ll e de tou t capi ta l immat é ri el , es t
d i f f ic i le. Pl us i e u rs ind i ca t e urs e x is t e nt, m ais i ls s o nt impa r fa it s . C e r t a i ns s o n t
g l o b a ux , co mm e l e t a ux d e f i dé l it é mo yen . D 'a ut re s s e ra pp o rt e n t a u x in d i v id us
do nt i ls c on si dèr en t la v al eu r au jo u rd' h ui, l a va le u r dans la du r ée o u la va l eu r
pot en t ie ll e. En to ut e h y po th èse, i l fa ut segmen te r la c l ie ntè l e s ui va nt sa va le u r
po ur o r ie nt e r la p rosp e ct io n et pou r aj ust e r les in ves t isse me nts de fi dél isa ti on à
l ' i nt é r ê t é co no mi q ue d e s ci b le s .
F a i r e f ru ct i f i e r le por t e f e u i ll e d e c l ie nts i m p l iq ue d' e n ma in t e n i r l ' e f fe cti f car il
c on na ît un e a tt r it ion i n év it abl e, de l imi te r les dé f ec tio ns no n vou l ues et
d'augmenter le pr ofit par client. Le choix d es a r mes p r és uppos e u n é tat des l ie ux
d e la f i dé li t é de s a c l ie nt è le. C e tte d e rni è re a dmet de ux f acet tes. L ' un e e st de
l ' o r d re d u r és u lta t , e ll e est co mpo rte me nt a l e et o bs e rv a bl e. L 'a ut r e es t de l ' o r d re
d e l ' in t e nt io n, e l l e e s t m e n t a le e t s u bj e c t iv e . E l l e s e r a p po rt e a ux res s o rt s d e la
f i d é l i t é : l 'h a bi t u de , la pe u r d e l' i n con n u, les co ûts du c ha n g e me nt , l 'a d hés io n a ux
v a le urs de l a ma r que ... To ut c e tra va i l d' a nal ys e e st no uve au en ma r ket i ng.
J us qu ' ic i, o n a su rto ut ra iso nn é co nquêt e e t do nc su pér io ri t é par t ie ll e. La
f i d é l isa t ion i m p l i qu e d ' a l le r a u - de là pou r d é c o u vr i r c e qu i v a p e rme t t re d e
c ons er v er ses c l ie nts : u n bon pr odu it ce rt es, ma is pe ut -êt r e a uss i un sys tè me de
poin ts de fid é l it é !
U n t roi si èm e pr éa la bl e a u ma na ge me nt de la re lat ion c l ie nts est la cr éat io n d' un e
base de don n ées c l ie nts et pro spe cts . A l ongu eu r de jo ur né e, des c on tac ts o nt li eu
e nt r e l 'e ntr e p ris e et s es cl i en ts et pr o s p ec t s, à l 'in i ti at i ve de la pr emiè r e ou des
se co n ds. To us c es co nta cts s on t un e f orm i da b le s ou r ce de do nn ées quas i me nt
gratuites. Il fa ut savo ir en tirer pa rt i e n m et ta nt e n p la ce u ne ba s e d e d o nn ées
cl ie nts et p ro s p ect s , e t e n nom ma nt u n r es po nsa bl e ca pa b le d e « fa i re p a r le r »
c et te base de don né es, de t ra nsfo r me r s es do nn ées e n i n fo rma t ion s.
L e tra va i l s ur l e c ap it al c l ie nts se co n cr ét ise d ans d es a ct io ns vi sa nt à amé l io re r
l ' e ff i ca c i t é a us s i bi e n d u s ys t è me d e co nt a c t s a v e c la c li e nt è l e qu e d e s m o d a li t é s de
c on quê te ou des o ut ils de f idé lisa tio n, et à dé ve lo pper l es pr of its gé né rés pa r l es
c l ie nt s .
I l e x is t e c i n q g ra n d e s fo r mes de co nta cts entre l'ent re p ris e et ses clients : la
r e nco nt r e a ve c un v en d eu r, l e co ur r ie r, l e f a x , l e té lép h o n e e t In te r ne t. I l s 'a g it d e
m et t re face à cha q ue c l ie nt un sy st èm e en a cco rd a vec s es beso ins, sa co ntributio n
e t s e s pr é fé r e n ces , e n c o ns i dé ra nt l e c a s o ù c' e s t l u i q u i a l 'i n iti a t i ve d u co nta ct e t
l e cas o ù c' es t l' en t repr is e. I l f au t a uss i réa l ise r les in te r con ne xi o ns e nt re s yst èm es
qui s 'a vè rent né cessaires ( do n ne r pa r ex e m p l e a u x p e rso n n e s q u i p ro s pec t e n t pa r
t é lé pho ne u n a c cès a ux a ge n das des v e ndeu rs) . I l s 'a gi t en f in d e re vo i r
r é gu l iè r e me nt l e s fo nc t io n s dé vol u e s a ux i nst r um en ts d e co nta ct : l es r ép onses a ux
d e ma nd es d e re ns ei gn e me nts réc u r re ntes p e uv en t par ex e mp le ê t re p ro po s é es s ur
le s ite Internet, ce qui permet de dé charger le centre d'appels.
L a va lo r isa tio n du ca p ita l c l ien ts im p li qu e, o ut re l ' o pt im isa tio n d u syst èm e d e
c o n t a c t s , u n d é ve lop p e me n t d e s p ro f its générés pa r les clients. Ceci passe
n ota mme nt par un e a mé l io rat ion de la pe r ti ne nc e des pr opo si t io ns. La base de
d o n n é e s peu t à c e t é ga r d fou r n i r d e s in d ic a t io ns p ré cie uses . Il s 'a g it d 'e x p lo it e r l e s
sé q ue nc es d ' ac hat t ypes , l es pani e rs moy ens ( p ro pos er au x c l ie nts l es ar t icl es d u
p a ni er mo ye n qu ' i ls n'a ch èt en t pas ), les s i gn es p ré cu rse u rs de dé f ect io n, les dat es
de pris e de décis io n...
L es dé v eloppe me nts pr éc é de nts m o nt re nt qu e de fasc i na nte s us in es à v en dre se
p r o f i le nt . La ve nte fon c t io n ne e n e f f e t d e p l u s e n p l u s s u r le mo dè le de l 'u n it é d e
p r o d u c t io n . I l l u i a pp a r t ie n t d 'o pt i m is e r l 'u s a g e d 'u n ce rt a i n nom b re d e r e s s o u r ces :
v e ndeu rs, c e nt res d' ap p e ls, et c. a u se rv i c e d e la c ré a t io n d e p ro f its .
Créer une force de vente digne de ce nom
O p t im is e r s a fo rc e de ve nt e , c' e s t d o n ne r à s o n ch i f f re d' a f fa i re s un bo n
m o y e n de s 'a cc ro ît re . E nco re fau t - i l fa i re les bo ns c ho ix a u mome nt de dé f in i r l a
t a i l le e t la s t r uc tu re de ce tte fo rc e e t s a vo ir é vi te r q ue l q ues p i èges .
A N DR I S A. Z O LT NER S
L e s fo rc e s d e ve nt e rep r é s e nt e n t u n i nv e s t is s e me nt maj e ur po u r la p lu pa rt des
so c iét és. Ri e n q u 'au x E tats-U n is, on com p te p r ès de qu ato r ze m i ll i ons de per so nn es
e m p lo y é e s à p le i n t e m ps da ns l e co mm e r c ia l, do nt c i n q mi l l io ns dan s la ve nt e
di r ec te et n e uf mi ll ion s dans l a v e nte au dé ta il (so i t 1 1 % de l a po pula t ion a ct i ve ).
A v e c e n v iro n 4 7 5 m il l ia r ds de d o ll a rs con s a c ré s c ha q ue a nn é e a ux é q ui p e s de
c om me r ci au x et a ux moy ens mis à l eu r dispos it io n, la v en te es t de ve nu e un fa ct eu r
i m po rt a n t d e l ' é co no m i e a mé r i ca in e . E t i l e n va d e m êm e dan s les gr an ds pa ys
industriels.
L es fo rc es d e v en te c o û te nt a ux s o c ié tés q u i le s e mp l o i e n t 2 à 4 0 % d u c h i f fr e
d ' a f fa i res ré a l isé . O r l' i m po rta n ce d 'u ne fo rc e de v en te s e me s u re b ie n a u- d e là de
so n coû t : e l le co nst itu e p ro ba ble me nt la st r uc tu re la p l us p u issa nt e au se in d e la
so ciét é. E lle représente publique me nt l 'en t re p ris e, q u i m et en t re s es m a ins s o n
a ct i f le plu s im po rtan t : le c lie nt . Il ar ri v e so uv ent que l e se u l li en qu ' ai t le
c o ns o m mate u r a ve c l' e nt re p r is e s o i t le v e n de ur . Pou r l e c l ie nt , le v en de u r est
l ' e nt re p ris e.
L a fo rce d e v e nt e n e g é nè re pas s e u le me nt d e s co ûts , e l le t i re é g a le me nt le c hi f f re
d ' a f fa i res. P l us e l le s e ra éto f fée e t pl us les ve nt es s e ro nt él e vé es . B ie n m o t i vée ,
e l le v en dra da va nta ge. Bie n fo rm ée e t bi en e nc adr ée, e ll e le f er a bie n plus qu 'u ne
é q u ip e i n di s c i p li né e. P l us e l le es t c ré a ti v e, pl us e l le co nt rib u e di re cte me nt a u
c h i ff re d 'a ff a ir e s e t à l a r e n t a bi l it é d e la s o c i é t é .
Q u i d it fo rc e de v en te , di t fo rce . C ha cu ne e s t s us cep t i bl e de nu i re g ra vem e nt a ux
r és u ltat s de so n e nt re p r ise. Ma is l' i nv e rse es t to ut a uss i v ra i : il n ' en es t pas un e,
o ù qu 'e l le so it, qui n e pou r ra it co nsi déra ble me nt a mé l io re r la s it uat io n de so n
e nt r ep r is e. C ' e s t po u rq u o i l es d ir e ct io ns a tt a c he nt la p l us ha ut e i m po rt a n ce à l e u rs
s t r uc t u re s d e v e n t e . L e p lus sou v en t, o n c om me n ce p a r s e pos er l es qu est io ns
s ui va nt e s : not r e i nv e s t iss em en t es t- il pe r ti ne nt ? A vo ns- nou s la bo nne tai l le ?
S ommes -nou s co r re cte me nt st ruc t ur és ? Av ons -no us l a bo nn e co uv e rt ur e ? Not re
équipe de commerciaux nous donne-t- e ll e u n a va nta ge s tra té g i qu e ?
La bonne décision
U ne é q ui p e d e com m er c ia ux cor re ct em en t s t r uc tu ré e em p lo ie l e pr o c ess us de ve nt e
a p pr o p r ié à ch a q ue s e g me nt c ib l é du mar c hé. So n t ra va i l d e v e nte et de s u i vi,
c o m me la m a n i è r e don t e l le u t i l is e l e s res s our ces , son t p lus e ff ic i en tes. Ses ef fo rts
p o rte nt de f aç on a p pro p ri ée s ur l ' e nse mb l e d e la ga mm e de p ro du i ts.
Bi e n dim ens io nn ée, l a st ru ct u re de v en te ac co r de l'a tte nt io n né cess ai re a ux c l ie nts
e t p ros pe cts, e t r ep r ése nt e, co mm e il con v ie nt , les p ro d ui ts d e sa so ci ét é. E l le fait
s o n max i mu m s a n s ja ma is ê t re d é b o r dé e . L a s o c i é t é i n ves t i ra a l o rs c e q u ' i l fa ut
po ur s a fo rc e de ve nte . Cet i nv est iss emen t a u gmen te a ve c la ta i ll e et la compl exi té
d e c ett e s t r uc tu re . Co mm e la di r ec t ion e nt en d g én éra le me nt l im i te r le s co ûts et
a cc ro ît re la p ro d uc t iv i t é , e l le t r o u v e p lus co m mode, da ns u n pr e mi er t em ps , de
r e ga r de r du côt é d e la ta i l le e t d e la s t ru ct u re de la fo rc e d e v en te .
L ' a n a l yse q u i s u i t a d o n c p o u r o b j e t d 'a ide r to us ceu x q ui do iv e nt d éc i de r d e la
t a i l le et de l a s t r uc tur e de le u rs é q ui p es co mme rc ia les. E l le s e fo n de s ur pl us i eu rs
ce nta ines d'ét udes effectuées da ns plus ie u rs s ec teu rs d ' act i vi t é e n A mé r i qu e du
N o r d, e n E ur o p e, en A m é ri q ue d u S u d e t e n As ie. De s é tudes e ff ec tu ées p a r
l ' au te ur en co l la bo rat io n av ec le c abi ne t de c ons u lta nts ZS As soc iat es.
* L e b e s o in d e r e v o i r l a t a i l le e t l a s t ruct u re d ' une fo rc e de ve nte est p lus f r é qu en t
qu e n e le pe nse nt la pl u pa rt des di r ec ti ons.
L ' en v i ro n ne me nt é co n o m i q ue a c t ue l es t e n co nstan te é vo lu ti o n. On tr o u v era
n ombre de f ac te urs ay an t u ne in c i de nc e dir e cte s u r la st r uc tu re des ve ntes dans la
f i g u re 1. Co mm e la ca pa ci té d'ada pta tion es t une source d 'a va n t a ges c o m p é t it i fs ,
l es di r i gean ts les pl us a vis és é va lu en t l a ta i ll e et la st r uc tu re de l eu r for ce de ve nte
t ous les deu x ou qu atr e a ns d e fa çon à l 'a da pt er à ces f ac te urs.
* O n ne gag n e pas à d é f in i r la t a i ll e d 'a p rès des s e u ls c r it è r e s de coû t .
« Ga r de r le co ût de la fo rc e de v e nte à s on n i vea u h ist or i qu e ». Te l le es t la rè gle
q u 'o n e nt e n d l e p l us s o uv e n t qua n d i l s 'a g it d e d é t e rm i ne r la t a i l l e d e la s t r uc t u re
de vente. Le dire ct eur fina ncier sa it que lo rs que ce tt e rè gle est res pec té e, la
s o c iét é res t e re nta b le. M a l he u reu s e me nt, ce tt e rè gl e n e pe r me t p a s d 'o pt im is e r l es
bénéfices (vo ir le ta bleau ci- desso us).
I l e s t re g re t t a b le q u e t a n t d e d i r e c t e u rs f i n a n c ie rs a c c e pt e n t s i fa c i lem e n t d e
renoncer à des bénéfi ces (1 mi lliard dans not re ex emple) pour pré se rver le ra tio
c o û t/ ve nt es ( 8 %, ic i ). Co m b ie n d ' en tr ep r is es l 'a ut eu r a - t - i l v u re no nc e r à des
c e nta in e s d e mi l l io ns d e d o l la rs d e c h if f re d 'a f fa i re s p a r ce qu e l a fo rc e de ve nt e
é ta it gé r ée t ro p pru de mme nt dan s l' obs essi o n des rati os f ina nc ie rs ? E t c 'es t le cas
l orsque l es p ers p ect i ves d u ma r ch é s u g gè re n t u n in ve s t iss e m e n t p l us a gr e s s i f d a ns
l a fo rc e de v e nt e . L a t a i l le d ' une fo r ce de v e nt e doit ê t re d é t e r m i né e d 'a p r è s la
r è g le d u b é n é f ic e s u p p lé me n t a i re : e l le d oit êt r e a c cr ue tan t que le bé né f ic e
s up p lé me nta i re a t te nd u dé pas s e le co ût s up p lé men ta i re du t a ux de re nt a b i l ité
es co mpté de l'inves tisse me nt en fo rces de ve nt e.
* At t e nt io n a u p iè ge t a i ll e / p ro duc t iv i t é .
I l a r ri ve s o u v e n t q u e d e s e n t r e p ris e s me tt en t e n o eu v re des p ro g rammes d e
p r od u ct iv i té (a ut omat isa t ion, c ib l ag e, ge st io n d u t em ps e t pro toco l es de v en tes
p l us e f fi cac e s ) po ur j us t i f ie r l a co m pr e s s io n de s é q ui pes c o m me r ci a le s . V o i c i
l ' a r g um en t t y p e : « N o tr e p ro g r a m me pe r me tt ra d' a cc ro ît re la p ro du ct iv i té d es
c o m me r ci a u x de 10 % . N o us po ur ro ns don c ra me ne r l a for ce de ve nt e de 1 0 0 à 90
e t c ett e r éd u ct io n r emb ou rse ra l e c oû t du pr ogra mme. »
L e rés ul tat es t to ut au t re po ur ta nt : l e pro gramme pe r me tt ra de ré dui r e les co ûts
de vente. La ré duction du coû t p a r a ppe l pe r met tr a à l a so c iété de co nt ac te r, de
f a ç o n r e n t a b le, da van t a ge d e cl i en ts et de pros pe cts. Il de v ien t a lo rs ren ta ble de
c on tac te r des c l ie nts n a gu èr e t ro p ch er s à a p pr o c he r d i r ec te me nt . E t c 'es t a in s i q ue
l ' o n pa r v ien t à a c cr o ît r e l a r e n t a b il i t é e n é to ff a n t l a f o rc e de ve nt e . La t a i l l e de la
f o rc e de ve nt e e t l 'a m é l ior a t io n d e l a pr o du c t i v it é re lè ve nt d e dé c is io ns d is t i nc t e s .
O n d o i t t o u jo u rs a c cro ît re la p ro d uc t i v it é , q ue l le q ue s o it l a t a i ll e de l a f o r ce d e
v e nte . La r é du ct io n d e la fo rc e d e ve nt e n e do it pas s er v ir à j us ti f ie r la m is e e n
place d'un progra mme de productivité.
* U ne cr o is s a nc e é vo lu t iv e n 'es t q u e t rès rar e me nt o pti m a l e.
I l a r ri ve t ro p s ou ve nt q u e d es en t re p ris es q u i la n ce nt d e n o u ve a u x p ro du it s o u q u i
f o n t leu r e nt r é e s u r d e n o u ve a ux march és a ug me nt en t l a t a i l le des é q ui p es
c o m me r c i a le s a u mau va is m o m e nt. E ll e s le fo nt lors que des ventes ont été
concrét is ées, alors qu'e lles fera ie nt mieux d ' i n ves t i r s u r d e s o p po rt un i t é s de v e n t e
f u t u res . C e s s o c ié t é s d é ve lo p pe n t l e u r for ce d e v e n t e p r o g r e s s i ve me nt , a u f u r e t à
m es ur e de l ' a ug m en ta tio n d e leu r c h if f re d ' af fa i res. O n p eu t pa r le r de ma n qu e à
g a gn er l o rs qu e de s e n t re pr is es a do pt en t ce tt e s t ra té g ie s a ns r is ques . Pour
o pt i mi se r les bé né f ices , i l fa ut e nga g er tous les co mmercia ux nécessa ires sans
dé la i, a vant de la nc er u n pro du it o u de s 'impla nt er su r un nou ve au mar c hé . A ins i
se ro nt -i ls p a rf ai te men t ro d és au mo me nt où l' en t rep r is e a u ra b eso in d'e ux. L eu r
m o ral s era f o rt e t tou t dys fo nc ti on n em en t rapi dem en t ré glé.
Cette s tra tég ie de mob i l is at i o n ra p id e n ' e st p as t rès r is qu ée, pa rc e qu e l es t aux de
r o ta t io n des e m plo y és s o n t s o u ve nt é l ev és : en moyenn e 18 % aux Etats-Unis . Si le
dé bo uc hé a tte n du ne se mat ér ia l ise pas pl e in emen t, c omme pr é vu, la di r ec ti on
p o ur ra t o u jo ur s ré d u ire les e f fe cti f s e n jou a n t s u r les d é pa rts nat u r e l s .
* La for ce d e ve nte a ff e cte les res s o u rc es .
L a fo rc e de v en te est « l 'é ne r gi e po te nt iel l e de l a s o ci ét é » . E l le re p rése nt e la
s o mm e d e t o utes l es i nt er a c tio ns pe rso n n el le s e nt r e la s o c ié té et s es c l i e nts .
Comm e c'est elle qu i dé cide quotid ienne me nt des p ers o n nes à co nta c te r, des
p r o d u it s à v e n d r e e t d e s a c t i vi t é s p r io ri t aires, c'est elle qui a ffecte les resso urces.
L a d i ve rs ité de s e s déc is io ns e s t i l l us t ré e par la f ig u re 3 .
Co nf ro nt és à des o bje ct i fs de ve nt e a gress i fs ou à la dimi nu t io n des pe rs pe ct i ves
de v en te, la pl u pa rt des r es po nsa bles commerciaux pensent, d'abord, à
r e d im ens ion n er l a fo rc e de ve nt e. Po urt a n t , ma is c ' e s t moi ns a pp a r e n t , u ne
u t i lisa t ion o pt i ma le de la fo r ce de ve nt e a des ré per cu ssi ons plus i mpo r tan tes su r le
c h i ff re d 'a ff a ir e s e t les bé né fi ces q u ' un re d im e nsi o n ne m e nt o pt i ma l.
Ré ce m me nt, ZS Asso ci at es a fa it le po in t s ur 50 ét udes de dime nsi on neme nt à
t ra ve rs le p a ys pou r d é t e rmi ne r l ' i m pa ct re la t i f des d é ci s io ns de d i me nsi o n n e m e n t
e t d 'a ff ec ta tio n d es r esso u rc es à l a fo rc e de vente. Il en ressort que 71 % des
a mé l io rat io n s p o s s i b les pe u ven t ê t re o bt enu es a ve c un e me i ll eur e a f fe cta tio n des
r esso u rc es et 29 % a ve c u n me i l le ur di me ns io nn eme nt de l a fo rc e de ven te . Par
c o ns é qu e n t , mi e ux vau t t ra va il le r i nt el l i ge mm e nt qu e t r a va i l le r dav a n t a ge .
O r le s fo rc es de ven te ne d ép l oi en t pas t ou jo urs l e ur s r esso u rce s de fa ço n
o pt i ma le. D es sys tèm es d e co m pe nsat ion p e uv en t r é co m pe nse r d es ré uss it es
c o m me r ci a les à co u rt t e rm e, a u d é tr i me nt d e l 'e f fo rt c o n s a c ré à d e s p ro du it s e t d e s
m a rc hés s tr at ég i q ues. L es co mme r ci aux son t a tt i rés p a r les com p tes fa c iles . L es
c h efs de pr o du it ay an t o p té pou r des st ra té gi es de ma rk et i ng a gress i ves f o nt un
e f fo rt dis pr o po rt ion né po u r leu rs pro du its , ca r les c om me r cia ux sa ve nt qu 'u ne
p a rt ie pl us i m po rta nte du t ra va i l est « m â c hé e » . Pa ra l lè lem e nt, la s t r uc tu re
c o m me r ci a le n e s a it pas , n éc es s a i re me nt, d a ns qu el le m es u re les d i ve rs pr o du its e t
m a rc hés réa g isse nt au t ra va il de l a f or ce de vente. D'o ù, pa rfo is, une mauva ise
a f fe cta tio n d es e f for ts.
P ou r dé p loy e r un e forc e de v en te d e faç on o pt i ma le, i l f a ut ré u nir d e ux cond i t ions :
l e p ro f i t s u p p lé me nta i re de l 'ef f o r t s u p p lé me nt a i re d o it ê t re é ga l po ur t o us les
produits et marché s. De même, le profit s up p lé me nta i re do i t éq u i va lo ir a u c o û t
s up p lé me nta i re de l 'e ff o rt fo ur n i. U ne rè g le p l u tô t com p l i qu ée et q u i est bi e n pl us
f a c i le à é no nc er q u' à m et t re e n o eu v re.
P ou r d ét erm i ne r c ette u t il isa t ion o pt i ma le d es resso ur ces , l 'an al ys te doi t êt r e
c a p a b l e de m e s u re r les p ro fits s up p lé me nta i res. Da ns l a plupart des secteurs, il y
parv ie nt en s'appuyant sur quelques données hist oriques e t en faisa nt pre u ve d'une
gr an de i ngé n ios ité .
* E n lan ça n t un n o u ve a u p ro du it : co m me n c ez fo r t ma is pr otége z vos a to uts. Cel a
i m p l ique gé né ra le men t le r ec r ute me nt de co mme rc ia ux s up p lé men ta i res
Les ent repris es cherche nt souvent à la nc er de n o uv ea ux pr o du i ts t o ut en
dema ndant à le ur force de vente de promo u vo i r l e s pr o d u it s c l e fs e x ist a n t s q u i
c o ns t it ue nt l e fo n ds d e co mme r c e . Or p o u r r é uss i r l e la n ce m e nt d 'u n n o uv e a u
p r o d u it , i l f a u t , e n g é né ra l, c o ns e n t ir u n in vest iss em en t i m po rt an t d a ns l e
c o m me r ci a l. La f o r ce d e v en te est u ne r es s o u rce f i x e à c o u rt t er m e, de s o r t e qu e
tout effort cons acré à des pe rs pe ct i ve s nou v e l l e s s e f a it a u dét r i me n t d e s p r o d u it s
e t des ma rc h és ex ista nts. Lo rsq u ' un e e ntr e p ris e pos s è d e d é j à d e s p ro du it s fo r t s ,
ces produits pâtiro nt de la réductio n de l ' ef fo rt co mm e rc ia l. S up po s e r q ue les
p r o d u it s e x ist a n t s pu iss e n t mai n t e ni r l o ngt e m ps l e u r c h if f re d ' a f fa i re s s a ns ê t re
so ut enus pa r un effo rt co mmercia l, c'est p r e n d r e d e s r is qu e s . Il n'est pas un
p r o d u it qu i n e s o u f f re , à lon g t e r m e , d ' un e r é du ct io n d e l 'e ff o r t c o m me r ci a l q u i l u i
es t co nsa cré .
L e s l a n ce me nt s de nou v e a u x p ro d u i t s e t la c on quê te de ma rc hés pe uv en t mo bil is er
5 0 % à 60 % d e s c a pa c i t é s d 'u n e for c e d e ve nt e . C e q ui r é du i t de mo it i é , e n
gé né ra l, l 'e f fo rt consa cr é au x p ro du its e xis ta nts. C ' est la ra iso n po u r l aque l le
c e rta i ns d e c e s d e r n ier s n 'a t t e i gn e nt pas l e u rs o b je ct i fs de c h if f re d 'a f fa i re s .
I l r e s s o rt d e l 'e x p é rie n c e de l 'a u t e u r qu 'i l v a u t m ie ux « m e t t r e le p a q ue t » s u r un
l a n ce me nt , t o u t e n pr o t ég ea nt s es po i nts f o rts . Le s e u l m o y e n d ' y pa rve n ir e s t
d' ét of fe r la fo rc e de ve nt e. Ce pe n dan t, c et te s tra té gi e c ompor te un r i sque
i n tr i ns è q ue. Qu e fai r e l o rs qu e la s o c iét é n 'a bes o i n de ca pa ci té s up p lé me nta i re qu e
po ur un cou r t la ps de t emps ?
E l le pe ut em pr un te r ou l ou er des ca pac i tés co mmercia les. Ainsi, d'a ut res divis io ns
pe uv en t appor te r leu r co nt r ibu t io n. D es r e prés en ta nts po nc tu e ls pe uv en t a uss i
répo ndre à ces beso ins, de même que d es c o m me r ci a u x à te m ps p a r t ie l.
A u tr e o pt io n r ais on na ble : l ' expa nsio n. Da ns le pi r e des cas, l ' e nt re p ris e po ur ra
e ns ui te r éd u i re s a fo rc e de ve nt e en r ec o u ra nt, s y s t éma ti q ue me nt , a ux d é par ts
n a t ur e ls.
* S p éc ia l ise r la fo rc e de v ent e lo rs qu e c e la p erm et d 'a c cro ît re se ns ib l e me nt
l ' e ff i ca c i t é
E f fi c ie nc e e t e f fi ca ci té , te ls so nt le s mo ts d'or dre lo rs qu 'i l s 'agit de dév elo ppe r e t
d'é va luer les s truct ures co mmercia l es ( voir figure 4).
U ne e nt r epr i se in ves t it de l' ar gen t da ns sa f o rc e de ven te . Des inv es tiss emen ts qui
s e r ve nt, gé né ra le men t, à e mp lo ye r d es co mm e rc ia ux e t d es ch e fs d es ve nt es po u r
é t a bl i r des c o nta ct s t é l é p ho ni q ues o u o bt en i r de s e ntr e ti ens p erso nn a l is é s a ve c les
c l ie nt s et les pros pects . La r ec he r ch e de co nta cts vise un mar ch é, qu i r éa git e n
a chèta nt les pro duits e t se rvices de l'entrepris e.
L ' e ff i ci e n ce s e mes ur e a u t a ux a u q ue l la f o r c e de v e nt e con ve r t it l ' i nv e s t is s e me nt
q u i lu i a é té c o nsa cr é e n co nt a c ts. D es co m me rc ia ux e ff i ca c es o bt ie nn e nt un
n o m b re de c o n ta c ts é le vé pa r rap p o r t à l ' inv es tiss em en t. L ' efficacité se mesure à la
r éa ct io n des a ch et eu rs a ux co nta cts é ta b lis . U ne é qu i pe co mme rc ia le e f fi ca ce
o bt ie n t u n r és u lta t él e vé pa r co nta ct. E l le g én èr e un n i vea u de v en tes él e vé par
r a ppor t aux resso u rc es in ves ti es d a ns le s con ta cts.
U ne s tr uc tu r e géo g rap h i q ue, o u g é né ra l is te , co r res po n d à un e f o rc e de v e nte d e
base. Les e nt r eprises a i ns i dotées , a ffectent le urs co mme rc ia ux à des territo ires
c o m po rt a n t u ne l is t e d e co m pt e s o u u n g r ou pe de z on es g éo g ra ph i qu es : pa r
e x e mp l e, p a r dé pa r te me nt o u p a r co de p ost al. Cha que m embr e de l 'équ i pe es t
r es po nsa ble de t ou te l ' a c t i v it é co mm e rc ia le s u r s o n t e r r i t o ir e .
L es t er r it o i r es de ven te s o n t, e n gé né ral, t r ès compac ts dan s c es st ru c tu res
g é o g ra ph i qu e s . Au s s i, l e s fo r ce s de v e n te g é o gra ph i q ues gé nè r e n t - e l le s l e p lu s
s o uv en t dav a n ta ge d e c o nta cts e t d 'e nt re ti e ns pe rso n na l is és qu e da ns les a u tr es
t y pes de str u ct u res.
Dans ces c on dit io ns, pou r quo i t ou tes les fo rc es de ve nt e ne s on t-e l les pas à
st r uc tu re géo gra ph i qu e, pu is qu' i l s 'a gi t, a ppa re mme nt , de la st ru ct u re la plus
e f f ica ce ? L a ré po nse s e t ro uv e da ns l' hé tér o gé né it é du mar c hé, des pro dui ts et de s
a ct i vi tés.
L e mar c hé d ' u ne en tr e p ris e c o m p o r te, gén é ra le me nt, un g ra nd n o m b re d 'a ct e u rs .
C e rta i n s s o n t des c l ien t s , d 'a u t re s d e s p ros pe cts. Cert ai ns cl i en ts s e pr éocc u pe nt,
d ' a bor d, des p r ix, a lo rs qu e d'a ut res s ouh ai te nt u n se r v ic e su r mes u re. C e rta i ns
p r é fè re nt un e li v ra is o n i mm é di a t e , d 'a ut re s à 9 0 jou rs . Ce rta i ns g é nè re nt un c hi f f re
d ' af fa i res él e vé e t des p er sp ec ti ves bé né f ic ia i res, d'a ut r es ne son t m êm e pas pr êts
à pa ye r l 'ef f or t fou r ni pa r la for c e de ve nt e. Des beso i ns t rès di v ers, don c, qui
n é cess it en t u ne s tr uc tu r e de ve nt e ca pa ble de s 'a da pte r à l' hé té ro gé né it é.
Les pro duits de la so ciét é cont ribuent, éga le me nt, à l'hét érogé né ité. Certa i nes
e nt r epr ises, te l les que L e go, v en den t un e ga m me de pr odu its l i mi té e. D ' au tr es,
t e lles que Gra i nge r & Baxt er, e n co mmer c ia l ise nt d e s m i l li e rs. La di v e r s ité des
p r o d u it s fai t qu e l e s c o m me r cia ux dé marc h e n t d e s a ch e t e u rs a ya nt des b e s o i ns
d i f fé re nt s e t des mé th o des de tr a va i l p ro pr es. Il fa ut, do nc, r eco ur i r à des sa vo i rf a ir e c o m me r ci a ux d i ff é re nts et à des co n na is a nc es plu s a pp ro fo n d i e l a g a m m e de
p r o d u it s . U n s e ul co mm e rc ia l a ur a d es d i f f ic u lté s à ve n dr e c o r r e c t e m e nt un e
g a mm e d e p r o d u it s é t e n du e e t d iv e rs if ié e .
L 'ac ti v it é de la fo r ce d e ve nt e, e n fi n, est, e l le a uss i, so u rc e d'h ét é rogén éi t é. La
f o rc e de ve nt e e s t ce nsé e t r o uv e r des c l ie nts , i de nt i f i e r l e urs b e s o i ns , rés o u dr e
l e ur s p ro b lè mes , v e ndr e , a s s u rer l e s u i v i e t l 'e nt re t ien , e t d é v e lo p pe r le ur a ct i vi t é
c omme l e fe ra it u n asso c ié. R ésou dre des pr o bl èmes te c hn i qu es e t ve ndre so nt, pa r
e x e mp l e, de ux a c t iv ités qu e ce rt a i nes e nt re p r is e s t ro u v e n t i ncom p a t i bl e s . I l e s t
r e lat i ve men t r a r e q u 'u n ve nde u r d o u é s oi t é ga le me nt u n t ec h ni c ie n ho rs pa ir .
U ne hét éro gé né it é ex cess i ve su r l 'u n de c es as pec ts a bo ut it à un beso i n d e
s pé c ial is a t io n lo rs qu ' un e s o c ié té e nt en d donn e r de la va le u r a jo uté e à s es cli e nts .
U ne fo rc e d e ve nte or ga n isé e pa r zo nes gé ogr a ph i qu es p o ur ra it d a ns c es
c i r co ns t a nces pe r d re d e s o n e f f ica c it é . I l e s t p ra t i q ue me nt i m pos s i b le q u' u ne
p e rso nn e s e u le ma ît r is e t o us les sa vo i r- fai r e et les c on na issa nc es pe r me tt an t de
r é po n d r e à l ' h é t é ro g é n é it é d u ma rc h é , d e s p r o duits ou de l'a ct i vité . Il fa ut alo rs se
c o n ce nt re r, a u t re me nt d i t, s e s péc ia l is e r.
La spécia lisa tion es t le mécanisme qui p e r me t d 'a f f ro nt e r l 'hétérogénéité. Des
c o m me r ci a u x s pé c ia lisé s d a n s u n ma r ch é , u n p ro du i t o u u ne a c t i v it é , g é nè re nt
davantage de ve ntes par contact. Une force de ve nt e dis posant d'une st ructure
s pé c ial is é e r è g le l e pr o bl è m e de l ' h é t é r og én é it é e n co nc en tr a n t s es res s o u r ces s u r
l es caus es d e c et te h ét é rog én é ité.
Conclusion
L a d if f é r e nc e e n t re l e c h i f f re d 'a f f a i re s e t le b é né fi ce r é a l isé s p a r u n e s t r u ct u re d e
v e nte cor re ct emen t di mens io n née e t bie n or gan isé e et c eux gé nér és par une fo rc e
de ve nt e mo ye nne peut êt re s i gnificat ive. Il resso rt des 50 é tudes s us ment io nnées
q u e de bo nn es dé c isi on s su r ces q u est io ns d e v ra i e n t s e t ra du i re p a r u ne hau s s e de
4 , 5 %, e n m o y e n ne , d u ch i f fr e d ' a f fa i re s e t du résultat en trois ans. C'est pourquoi
i l fa ut bi e n r é fl é c h ir a v a n t d e p re n dr e s e s d é ci s io ns .
Vous êtes-vous déjà trouvé dans l'une de ces
situations ?
- De gro s cl i en ts se de ma n de nt o ù se t ro uve vot re re pr és en tan t co mm e rc ia l.
- Vo tr e fo rc e d e v en te s em b le ne pas a voi r l e te m ps d ' e nr eg is tre r les co mm an d es,
et mo ins enco re d'assimile r l es ch an g em en ts é ve nt ue ls d es b eso ins des c l ie nts.
- S e se nta nt né g li g és, d es cl ie nts so n ge nt à c ha n ge r d e f ou r niss eur .
- Les no u ve aux con t ra ts s e fo nt r ar es..
- La fo rce de vente s e plaint d'ê tre s ur m e n é e . Ses o bj e c t i fs t e r ri t o ria ux l ui
se m ble nt im possi bles à at te in dre .
- U n ce rta in no m br e de vos co mm e rc ia ux di s t r ib ue nt le u rs CV.
- Les coû ts de la so cié té s emblen t ma ît ris és e t e l le de v ra it a tte in dre ses obj ec t ifs
e n t e rm es d e ch i f fr e d ' a f fa i res g r â c e à l' ef f o r t s u p p lé me nt a i re d e ma nd é a u x for ces
de ve nte.
- La d ir e c t io n e s t s a t is fa it e d u ch i f f re d 'a f fa i re s e t ren d ho mma g e à la p ro d u ct i v it é
d e ses co mm e rc ia ux et de s es res po nsa bl es d u mar ke ti n g.
S i o u i, vo t re fo rc e d e v e nte e s t pe ut - ê t r e i ns uf f is a nte .
Avez-vous déjà observé l'un de ces phénomènes
?
- Vos c l ie nts s e p la ign e nt q ue vo tr e fo r ce d e ven te ne con na isse pas b i en l es
produits et semble auss i ne pas c ompre n dre le u r a ct i vi t é.
- Les c l ie nts so nt m éco nt en ts ca r l eu rs besoi ns ne so nt pas sat is fa its.
- Vos co mme rc ia ux se se nt en t m a l à l 'a ise , cons i dér an t q ue les c l ie nts e t les
c o n cu r re nts e n s a ven t p l us qu' e ux. I ls pense nt ê t re m a l o u t il l é s po u r fa i re l e u r
t ra va i l.
- I ls est i men t ê tr e co up és des déc i de u rs.
- Les che fs de pro d uits co nsta tent que le u rs o b je ct i fs e n t e rme s d e d é v e l o ppe me nt
d u p ro du it e t d e p é n é t ra t i o n du m a rc hé n e so nt pas att e in ts.
S i o u i, vo tre fo rc e d e v e nte n 'est p e ut- êt re p a s co r re cte me nt s tr uc t ur ée.
Ces affirmations vous semblent-elles familières ?
- V o s cl ie nts pr é f é ré s v o us de man d e n t : « J e v ie ns d e v o us vo i r, n o n ? »
- Glob al em e nt, vos c l ie nts re ço i ve nt u n e a tt ent io n ex cess iv e. C e rta in s s e
de ma nden t s i vos m a rges ne s on t pas é l e vées po ur co nse nt i r de te ls f ra is
c o m me r ci a u x .
- Vos comm e rc ia ux su r l e t e rra in se m bl en t a vo i r be au cou p de te m ps l ib r e et
m a n q ue r de mot i vat io n .
- Les f ra is c omme r ci au x de vo tr e so ci été commen ce nt à dé passe r c eux du se ct eu r.
- D epu is pl us i eu rs tr im est r es, vo us ne pa rv e ne z pas à att e in dre v os obje ct i fs de
r e nta b i li t é .
S i o u i, vo tre fo rc e de v e nte est pe ut -êt r e tro p i m po rtan te .
La fidélité à la marque à travers les situations
d'achat
L a val e u r d ' u ne ma r qu e for t e r é s i d e d a n s s a c a p a c it é à a t t i re r des
c ons om mate u rs et à les cons er ve r. Il es t poss i b le d 'an al ys er c e c on ce pt de f i dé l ité
à la marqu e e n é t u d ian t , no t a m me nt , l e c o m po rt e m e n t o u l 'a t t it ud e d u
cons ommateur, ou enco re la situatio n où il se tro u ve.
BE RNARD DU BO IS E T G I L L E S L AU R E NT
P ou r qu oi pr e ndr e en c ompte l es si tua t ions d' ac hat e t de co nso mmat io n da ns la
m e s ur e d e l a f i dé l it é ?
D e pu is pl us ie u rs a nné es, l es pol i t iques de m a r qu e a tt i re nt u n in té r êt co nsi d é ra bl e.
L es a nn on ce u rs co m pre n ne nt qu e l es ma rques co nst it ue nt l ' un de l e urs pr inc i pa ux
a ct i fs, c 'e st la not io n d e ca pi ta l d e ma rq ue . La va leu r d 'u ne ma r qu e fo r te rés i de
pr i nc i pa leme nt da ns sa ca pa ci té , dans u n e n v iro n neme nt tr ès c ompét it i f, à att i rer
l es conso mm at eu rs, et à les con se rv e r pen d a n t u ne l o n g ue pér i o d e . Il n'e s t p a s
s ur p re na nt q ue les t ra va ux, p ra ti q u es o u t hé or i qu es, vi sa nt à m ieu x co m pr en d re ce
qui cons titue le ca pita l de ma rque se so ie nt so u ve nt in té r essés à l a f i dé l ité.
L a f i dé l it é à la ma rqu e est un co nc ept dé jà a nc ien , ma is asse z complex e : les
définitio ns pro pos ées, les mesures poss ibles so nt t rès nom b reu ses. A ct ue l le me nt,
d e ux po i nts de v ue p ré do m in en t. S e lo n le pr e mi e r, la fi d é li té est u n e n ot io n l i é e a u
c o m po rt e me nt , e t s e m e s ur e à p a rt i r de l ' h is t o r i qu e des a c hat s d 'u n co nso mm a t e u r,
o bse r vé par ex emple da ns u n pan e l. L 'a ut re appro ch e s 'a ppu ie pl u tôt s u r l 'a tt it u de
d u co nso mm a t eu r. La f i d él i té y e s t vu e co mm e l' exp r ess io n s y s t éma ti q ue d ' un e
p r é fé re nc e p o ur u ne m a rque, et m es u rée pa r qu est io nn a i r e. L es d e ux po in ts de v ue
o nt le u rs p o in ts f or ts, ma is auss i le urs li m i tes. Les i n d ic ate u rs fon d és su r les
c om po rt eme nts s 'a p pu i en t s u r des do nn ées f ia b les e t d éta i l lées , ma is l eu r p o uvo ir
d e d ia gn o s t i c e s t li m it é s i o n l e s ut i lise s eu ls . P u isq u' o n n 'o bs e rv e q ue ce q u e les
c ons om mate u rs on t fai t, o n ne pe ut que s pé c ul er s u r l a pr ése nce , au- d elà d' ac hat s
r é pé tés, d'u n at tac hem e nt ps y cho lo g iq ue so us- jac en t à l a ma rq ue , a tta ch em e nt q u i
es t u ne c om p osan te im p or tan te d e la no ti on i nt ui t iv e d e fi d él it é.
L e man que d' i mpl i cat io n du conso mmate u r da ns l e c ho ix, un prix cons ta mme nt bas
pour l'une des ma rques, un coût de cha n g em en t pe r çu c o m me é le v é, un cho ix
l i m it é a u po i nt de ven te , so nt des fac te u rs, au t res que la f i dé l ité à la ma rqu e, qu i
pe uv en t e nt ra î ne r des a ch ats ré pé tés d' un e m ê me ma rqu e. A l ' i nv e rse, l es m es ur es
c e nt rée s su r l 'at t it ude , y co mpri s les in ten t io ns d'a ch at dé c la ré es, pe rm et te nt de
m i e u x a p pr o fo n d i r les co mp o s a n t e s co g n it i ve s e t a f f e c t iv e s de l a fi dé l it é à la
m a rq ue. M a is e l les n' o nt s o u ve n t q u' u n fa i bl e pou vo i r pr é d i ct i f . O n y dé f in i t la
f i d é l i t é à pa rt i r de c e q u e les c o nso mm a t e u rs pens en t e t dise nt, ma is ce la pe ut ê tr e
é lo i gn é de c e qu 'ils fon t.
D a ns c et a r t ic l e, n o us p ro po s o ns un e t ro is i è me vo ie p o ur a na l yse r la f i dé li t é à la
m a rque : la pr is e en c om pte des s it uat io ns d' ac hat et de c onso mm at io n.
O n s ai t dep u is lo n gtem ps q ue la s it uat io n o ù se t rouv e le co nsom ma te u r pe ut av oi r
u n im pa ct m a rqué sur so n co mpo rte me nt . Da ns no tre cas, pren dre e n com p te les
s it uat io ns a mè ne à dé f in i r la f i dé l it é à u ne ma r qu e comme la ten dan ce à la c ho isi r
da ns u ne gr an de va ri é té de s itu at io ns. P lu s no m br eu ses so nt les s it ua ti on s où un
c ons ommate u r fa it le mê me c ho ix, plus cet te pe rso nn e es t f i dè le.
P a r a i l le urs, les d if f é r e nt e s s i t ua t io ns é t u dié es peuvent ê tre classé es par le de gré
d' i n fi dél i té qu ' el le s pr ovo que nt. Da ns c er ta i nes s itu at io ns, les co nso mm at eu rs
res te nt en mo ye nne fidèles à le ur ma rque préférée ; da ns d'a ut res situa tio ns, au
c o n t r a i re , i ls o nt e n mo ye nn e t e n da nc e à de ve n ir in f i dè l e s . O n pe ut a in s i
d é ve lo p pe r, po u r u n e m a rqu e o u p o u r u n e c a t é go r ie , u n « p ro f il d e f i dé li t é » , bas e
p o s s i bl e de c i bla g e e t de pos it io n ne me nt. Au l ie u d e ch e rc he r à r ep ére r des
cons ommateurs fidèles sur la base de ca ra cté r ist i qu es per man e ntes comme la
s o c io - dé mog r a p h ie , o u l e p ro fi l p s yc h o lo giq u e , a u l ie u d e pos it io n n e r d e s m a rq u e s
e n fo nc tio n d e le u rs ca ra cté r ist i qu es, i l de vie nt pos si b le d e posi t io nn er u ne m a rq ue
à t r a v e rs s o n c o n t e x t e d 'a ch a t o u d ' ut i l is a t io n ( pa r e x e m p le, po ur u ne r éc ep t io n, o u
p o ur un dîn e r e n fa mi l l e ) .
L'examen des situations
N o t r e dé ma rc he es t d ' a na l yse r c o m me nt l e c ho ix d e m a r qu e va r ie (o u no n) e n
f on ct io n de la s i tuat io n o ù se t rou ve le co nso mmat eu r. No us il l ust ro ns c et te
a p pr o c he en r és u ma nt u n e ét u de r é ce nte ré a l isé e gr â c e à la s o ci é té S ec o d ip . E l le
p o rta it s ur s ix ca té go r ies : ca fé , pâ tes, glaces, jus de fruits, biscuits, fromage.
( Po ur r es pe ct er l es co nt ra in tes d e p la ce, n ous n e p rés en to ns ic i q ue l es r és u ltat s
s ur le ca fé, les b isc uits et les ju s de f r ui ts ; po u r des ra iso ns de con f i den t ia li té,
n ous n e po uvo ns pr és en te r les r ésu lt ats o bte n us a u ni ve au des diff é re nt es
m a rques . )
L'éta p e la plus dé lica te es t celle où l'o n dét er m in e l a na tu re, le n om bre et la
v a ri été des s it uat io ns so um ises au x co nso mm ate u rs i nt e rro gés . I déa l em e nt, il
faudra it que ces s it uat io ns so ie nt cont rast ées po ur que cha c une d'e lles a ppo rt e une
d i m ens io n n o u ve l le à l ' a n a l yse, t o u t e n é ta nt re p rés en tat i ves , g lo ba le me nt , d es
s it u a t io n s t y p i q u e s d 'a c h a t et de c onso m ma tio n, de fa çon à n e pas la iss er de c ôt é
d es cas i mp o rta nts. A p rè s des p r é- tests qu al i tat i fs, n ous a vo ns c ho is i d 'a na lys er
tro is dimensions des situations : l'environnement soci al de la co nsomma tion (en
d e ma n da n t d e f a ir e u n c h o ix e n v u e d 'u n e r é c e p t io n a ve c des a mis ) , l ' h o r i zon
t em po re l de l ' a c hat (e n i n di q ua n t q ue l 'o n a u n b e s o i n u r ge n t d u p ro d u it , e t q u e
l ' on n ' en a pl us à la ma iso n) , et les con t ra in tes imposées pa r l e ma gas i n (e n
de ma nda nt c e que l e co nso mma te ur fe ra it da ns un po in t de ve nt e où sa ma r qu e
p r é fé ré e n' es t p a s di s po n i b le) . D a ns c ha q u e ca s , o n de mande à la pe rso n ne
i n t e r ro gé e q u e l c ho ix e l le f e ra i t : s a ma rqu e ha bi t u e l l e , o u un e a ut re ? ( D a ns la
t ro is iè me s it uat io n, l e ch oi x de la ma r qu e ha bi tu el l e im p l iq ue b ie n s û r d ' a ll er
a ch e t e r dan s u n a ut re ma gas in ou de reporter son achat.)
L es r éponses pr ése nt ées c i- desso us ve na ie nt d' u n é c ha nt i ll on r e prése nt at if de
1 . 7 6 2 p e rso nn e s .
L e pre m ie r r é su lta t est qu e la f i dél i té à l a ma r qu e v a ri e fo rtem e nt s u iv an t le s
s it ua t io ns : o n o bs e r v e de f o rt e s d if f é r en c e s dan s l a f ré q uen c e d 'a c hat d e la
m a rque habi t ue ll e.
D ans c ha cu n e des ca té go ri es, l es t rois sit ua tio ns an al ys ées s 'a vè re nt d e p l us e n
pl us dé favo ra bles à la f i dé l it é. L e pou rc ent age d'a che te u rs f idèl es es t bea uco u p
pl us for t po ur un e r éc e pt io n que po ur fa ire fa ce à u n beso in ur ge nt , et l 'a bse n ce de
l a ma r qu e e n ma gas in a c c ro ît e n co re l 'i n f i dé li t é . L a f id é l i t é n ' e s t pas u ne
c a r a c t é ris t iq u e p e r ma n e nt e d 'u n c o ns o m mat e u r, ma is va r ie s u i va nt l 'o c cas io n.
L'ordre des situat io ns es t le mê me pour to utes les cat égories é tudiées , ce qui
s ug g èr e qu e nos t ro is s cé nar ios ne so nt pas p ropr es a ux p r odu its ét u d iés, e t
po ur ra ie nt sa ns do ut e ê t re t ra nsposés à des ma r ch és t r ès div ers. En m êm e t e m ps,
les ré po nses obse rvées changent nota bleme nt d'une ca té go rie à l'a ut r e. Le ca fé
révè le beaucoup plus de fidél i té q u e l es jus d e fr u its e t s u rto ut les b is c ui ts. D a ns la
s it ua t io n l a p l us e x i ge a nt e , la réa ct io n à un e ru pt u re d e s t o c k e n mag a s in , l e t a ux
d e fi d é l it é e s t d e u x foi s p l u s fo rt pou r le caf é qu e po ur l es bis cu its .
E n fa it, o n p e ut v é r i f ie r a u n iv e a u i n d iv i d uel q u ' i l e x is t e b i e n u n o r dr e de d if f i cu l té
des s it uat io ns, en t e rmes de fidé l it é. Pe ut -o n di re qu 'u n co nso mm at eu r f i dè l e da ns
l a s it ua t i o n l a p l us d ur e ( la r up t u r e ) l e s era a us s i dan s les s i t ua t io ns p l us f a c il e s ?
Nos a nal yses mo nt re nt qu e ou i : pl us de 90 % des consomma teurs, quelle que soit
l a cat é go ri e co ns i dé r é e , s e mo nt re nt a us s i f i dè le s o u p l us f i d è le s d a ns les
s it uat io ns p l us fac i les q u e da ns les s it ua tion s di ff i ci l es.
T ro p s o u v e n t , la f id é l it é à la marq u e e s t v ue e n no i r e t b la nc : o n c he rc he à cl a s s e r
l es co nsom ma te u rs e n « f id è les » ou « i n f i dè le s » . Nos r é s u l t a t s mo nt r e n t , à
l'inve rse, que la fidélit é est une ques tion d e d e gr é , e t q u 'e ll e p e u t s 'a p pr é c i e r à
p a rt i r d' u n s co re étab l i en f on ct io n du nom b r e de s it ua tio ns po ur l e qu el e l le es t
o bs e r vé e. P a r e x e mp le , le po ur ce nt a g e d e c o ns o m mate u rs q ue l'o n p eu t con s i d ér er
c omme l es pl us f i dè les , dans la mes ur e où i ls o nt ch o isi « l eur » ma rque da ns les
t ro is s it ua ti o ns p ro po s é es d a ns l' e n qu ête , s ' é ta bl it a i ns i po u r nos t ro is p ro du i ts :
P o u r u ne ca t é go ri e de p ro d u it pa rt i cu l iè re, o n pe ut na t u re l le me n t p r é c ise r l e p ro f il
de c es co nso mm ate u rs. Ai ns i pou r le caf é :
D e t els rés ul tats so nt ut i les a ux mana gers c a r i ls le u r p e r me t t e n t d 'a f f in e r l e u r
s e g me nt a t io n e t l e u r c i b la ge . I ls r é v è l e n t qu e ce r t a i nes ca ra cté r ist i q ue s ( ic i l ' â ge e t
l a t a il l e du f o ye r ) s o nt f o r t e me nt r e l ié s à l a f i d é l ité a lo rs q ue d 'a u t res ( ic i le s ta tu t
d ' u t i l is a t e ur ) o nt u n im p a c t b e a u co u p pl us f a ibl e. Ce la pe ut i n flu e nc er des dé c isi ons
pa r exe m ple en mat ière de pro mo tio n des ve nt es ou de ma rk et ing d i re ct.
No us es pé ro ns, dans c et ar ti c le, a vo ir mo nt r é l ' in té rêt d' un e a ppr oc he de la f idé li té
à la mar qu e fon dée s ur les si t uat io ns d'a cha t et de con sommat io n. A des f ins
d'i l lus tra tion , n o u s avo n s d é v elop p é e t t est é u n ins t ru m en t de m es ur e s im p l e e t
p o ur t a n t o p é ra t io n ne l p o u r t ro is c a t é go ri e s d e p r o d u it s e t t ro is t y p e s de s it u a t io n s .
B i e n s û r, n o us n e re co mma n do ns pas d 'u t i lis e r c e t o ut i l s pé c i f i qu e pou r t o ute
m a rque et t o ute cat é gor i e de pr o du i ts. D a ns cha que cas, i l c o nv ien dra de
s ' in te rr og er s ur l e no m br e e t la nat u re des situat ions à re te nir. So uve nt, il pa r
e x e mp l e dan s le c a s d e b i e n s d u ra b le s o u d e p ro d u it s « p la is i r » , i l f a u dra a l l e r a u
de là de l ' en v i ron ne me nt phys i qu e, so ci al e t te m po rel ( les t ro is di m ens io ns qu e no us
a vo ns ret enues ici) et prendre en compt e le contexte de rôle (s'a git-il pa r exemple
d ' u n a cha t p o ur s o i o u bi e n p o u r o f f r ir ) o u e nc o r e l e s é m o t ion s e t les h u me u rs
caractéris ant l'achat ou la consomma tion d u p ro du i t e t d e s m a rq u e s é t u d ié e s .
P a r fo is , o n p r é fé re ra p r e n d re e n c o m pt e des s it ua t io ns s pé ci f i ques à la cat é go r ie de
p r o d u it s o u m ê me à l a m a r q ue a fi n d 'a ll e r p lu s loi n d a ns l e d i a g nos t ic . Da ns
d ' a u t r e s , o n p r iv i lé g ie ra des d im e n s i o n s génériques permettant de s co mpa ra isons
i n t e r- ma rqu e s o u i nt e r- p ro du i t s ( c o m me no us l 'a vo ns fa it i c i). T o ut d é pe n dr a e n
f a it des o bje ct i fs p ou rs ui v is et des dé c isi ons m ana gé r ia les qu i y so nt a tta ché es.
La force d'une base de données bien gérée
U ne ba s e d e don né es p e rt in en te e t t rès d é tai l lé e pe r me t à l'e nt r ep r is e de
r é po ndr e pl us ra pi dem e nt au x at te nt es de ses cl i en ts e xis ta nts ou po te nt ie ls. E ll e a
a in si t ou tes les c ha nces de les f id é l ise r et d' e n fa i re un d e s es a ct i fs p r i nc i pa ux.
D AV I D S CH M IT T L E I N
A s s e ye z- vou s d e va nt u n b o n ve n de ur a ut o mo bi l e e t d e man de z- l ui de vou s
confier le secret de son succès. Ne soy ez pas s u r pr is s ' il vo us sor t de son t ir o ir u ne
b o îte à c h a u s s u re s p l e in e d e f i c hes e t v o us a f f irm e qu ' il s ' a g it d e s o n o u t i l
p r i nc i pa l. Vo us p lo n ge z f é br i le me nt da ns la b oî te, c onv a in cu qu 'e l le re cè le t ous les
se c re ts pou r r éuss i r da ns la ven te , m ais vo us n 'y t rou v ez r i en d' a ut re qu 'un ta s de
f i c hes ran gé es p a r o rd r e a lp ha bé t ique con te na nt t o u tes les i nf o rma t io ns s ur c ha qu e
c l ie nt a ct ue l et p oten t ie l a i ns i q u e c ha qu e s o u rc e d e r e c o mm a n da t i o n q u e l e
ve ndeur a a ccumulé e pe ndant toute sa ca rriè re.
S u r ces f i ch es éc or nées , les i n fo r mat io ns so nt pl utô t pr osa ï qu es : no m et a dr esse
du cl ie nt, d at e de l 'ach at , n o m d u mo d è l e, p r i x de ven t e f i na l, re p r ise e t de r ni è re
v is i te d' en tr e ti en. Vo us re mar q uez auss i qu el q u es da tes ins cr i tes e n bas d e la fi c he
: an n iv er sai r e du c li en t, dat e de r e la nc e t ro is mo is ava nt l 'ex pi rat io n du con t rat de
l e a s i ng . L e v e n de ur vo us e x p l i que : « J e ne v e n ds pas d e vo it u re s , je co nst r u is des
r e lat io ns. » E t son ou t i l fa b ul eux, c 'est ce tt e base de d o nn ées qu e vous ten e z e nt re
v o s ma i ns .
F a c e à l a c o n cu r re nce a c har né e e t a u x p ro d ui ts et s e r v ice s q u i s e ba na lise nt de
j o u r e n jou r, les s o ci é tés c he rch e nt p l us q u e ja ma is à tis s e r des re lat io ns a v ec
l e ur s cl i en ts. Gr âce a ux pro g rès te c hno lo gi qu es, e l les pe uv en t auj ou r d'h u i cr é er des
bases de do nn ées so ph is t iqué es a ve c des in fo r mat io ns dé tai l lé es s ur le u rs c l ie nts .
B i e n u t i l is é e s , c e s bas e s l e u r pe r me t t e nt d ' é t a b l i r a v e c e ux des re la t io ns s o l i de s ,
f on dées s ur u ne me i lle u re con nai ssa nc e de l e ur s att ent es, e t d'agi r en consé que nc e
s ur la co n ce p t io n des p r o d u it s , s e r v ice s e t c o m m un i cat io ns q u i l e u r s o nt des t i né s .
A v ec u ne b a s e d e d o nn ées, u n e s o cié té pe ut é la bo re r des p ro g ram m es de
f i d é l isa t ion e t d e ma rk e t i n g r e lat io n ne l, d e s c a m pa g nes de ma rk e t i n g i nt é g r é , des
o ut i ls d e co mm e rce él e ct ro ni q ue, un e po l it iq u e d e ma rk e t i n g d e bas e d e do n n é e s e t
des méthodes de pe rsonnalisation en grande quantit é. Les soc i ét és de cartes de
crédit et les vé pécist es o nt é té le s plus a gress ifs e t o nt s u prendre le t ra i n en
m a rc he : i l s o n t c ré é a v e c s u c cè s des b a s e s de d o n n é e s c lie nt s et bât i des
st ra té gies po ur gé re r l e ur s c li en t s c o m me u n vé r it a b le c a p it a l.
L a g e s t io n d e c e t y pe d ' a c t i f bo u le ve rs e l es m ét ho des d ' ex p lo ita tio n d e l ' en tr e p ris e.
Gé re r des a ct i fs ta ngibl es es t u ne ch ose, ma is gé re r des a ct i fs i nt an gibl es, to uj ou rs
e n évo l ut ion , e n est u n e a ut re. L es c l ie nts bo u ge nt, o nt sans c esse de no uv e ll es
a ttentes et subissent des ch ange me nts qu i n 'a ppa ra isse nt pas fo r cé me nt dan s la
base de do nnées. Ma inte nir à j o ur une bas e de do nnées est donc une tâche
é no r me. De p l us e n pl us d e g ra nd e s e nt re pr i s e s s e ren d e n t co mp t e a uj o u rd ' h u i qu e
l e s i nv e s t is s e me nt s e n m a t é r i e l, lo g ic ie ls e t e f fe ct i f n é ces s a i re s p o u r d é v e l o ppe r e t
e nt r ete n ir une bas e de do nnées, facile d'a ccè s et pe rt ine nte , ne re prése nt ent
gé né ra le me nt qu 'u ne pe ti te f ra c t io n d e leu rs d é p e n s e s ma r ke t in g g lo ba le s , e t qu e
ces investissements se révè le nt r e nta bles a uss i bien e n te rmes de te mps qu'en
t e rme s d 'a rg e n t .
U ne s o c ié té d e b ie ns d e co nso mm a t io n com m e Pro cte r & G a m b le
u t i lis er les i n fo rmat ion s r ec ue i ll ies s u r s es c l ie nts pou r mie ux
l an ce r de no uv ea ux pro dui ts, ré co m pe nse r ses c l ie nts fi dè les ou
c ro is é e s a u s e in d 'u ne l i gn e d e pr o du it s . Cha que co ntac t posi ti f
une re la tion durable avec le client .
p e ut, pa r e x e m pl e,
ci bl er s es ve nt es,
st i mu l er l es v e nt es
co nt r ibue à é ta bl i r
A l ' i nt ér i eur d e sa base d e do n né es gé né ral e, l ' en tr e pr i se pe ut av o ir u ne cat é gor i e
p o ur l es jeu n es mè res q u i ut i lise nt ses cou c hes j etab l es Pa m pe rs, u ne au t re po u r
l e s c li e n t s q u i con s o mm e nt s e s de nt i f ri ce s Cr est et une au tr e e nc or e pou r c e ux qu i
a chètent sa lessive Tide. Au fur et à mesur e q u e l e g r o u pe d é ve lo p pe s a b a s e de
do nn ées a ve c des in for mat ions p lu s spéc i f iques s ur cha cu n de ses c l ie nts , i l se cr ée
u n cap i t a l s i gn i fi ca t i f.
V o l ks w a ge n a fon d é l e V o l ks w a ge n C lu b p o ur f i dé l i s e r s e s cl i e n t s . Au - d e là des
n ombre ux a va nta ges o f fe rts da ns so n progra mme, Vo lk swa ge n en pro f it e po ur sa isi r
toutes les informatio ns re cu e il l i e s s ur s e s c l ie nts a va nt d e les a dr e s s e r à s o n
s e r v ic e de r e ch er c he e t d év e loppe me nt e t à s a di v is io n ma r ket i ng .
L ' exe m p le c la s s i q ue i ll us t ran t le s uc cès d e c e t y pe d e s t r a t é g ie e s t c e lu i du g ro u pe
a mé r ica i n A TT, qu i a ut i l isé sa bas e de do n né e s c l i e n t s t é l é p ho ni q ues po u r
s 'in tr odu ir e su r l e mar c hé des ca rt es de cr é dit e n 19 9 0. Tro is mo is a pr ès av oi r
l a n cé s a car t e U n iv e rs a l, ATT com p t a it pl us d ' u n m il l io n d e c li e n t s .
L es ma i li ng s a d res s és en mas s e p o u r p ro p o s e r u ne n o u ve l le ca rt e de c ré d it s o n t
m on na ie co ur an te. Ma is l e p r inc i pa l a van tage d'ATT é ta it d' avoi r s él ec ti onn é a vec
a tte nt io n da ns son é no r me bas e d e d o n n é e s les p ro sp e c t s qu i lu i se mb la ie n t ê tre
l e s m e il l e ur s ca n di da t s po ur s a ca r t e , m in im is a nt a in s i le ris qu e d e s e re t ro u ve r
a ve c d e mau va is pa yeu rs.
L e ma r ke t in g d e bas e s d e do n n é e s a d e pro fo ndes répercussio ns s u r la mise en
o e u v re d e l a s t rat é g ie de c o m mu n i cat io n. E n e ff et, il a dr esse un mes s a g e d i re c t e t
s pé c if i qu e à c ha q ue c l ie nt , c o nt ra i re me nt a u ma rk e t i n g de g ra n de d if f us io n qui
c i b le un pub l i c t rè s lar g e .
A u jo ur d 'h u i, la t e c hnol o gi e p e rme t à l ' e n t r e p r is e d e s a i s ir de mu lt i p les don né e s s u r
c ha cu n de ses cl ie nts : co m po rte me nts d'ac ha t, vo l um e d'a ch at mo ye n, go ûts, e tc.
Co ll ec te r et ex ploi te r c es in fo rm at io ns appor te u n a va nta ge c on c ur re nt i el fo rt.
C h a q ue t ra ns a ct ion e nt r e u n c l ie nt e t la f ir me e s t l 'o ccas io n d e r e c ue i l li r des
r e nse i gn e me nt s ca pi t a u x q u i r e n fo rc e ron t s e s li e ns a ve c l ui .
P l us les do nn ées sa is ies so n t d é tai l lé es, p l us la so ci ét é es t à mê me d e réa g i r
r a pi dem en t dans le dé ve lo ppe me nt de ses no u vea ux pro d ui ts e t se rv i ces. A i ns i,
A ma zo n. co m , la t rès n o v a t ri ce l ib r a i r ie s u r I n t er ne t, e n re g is t re l es p r éf ér en c es de
ses c l ie nts c ha q ue foi s qu ' il s e ff e ct ue nt un ac hat . Gr âc e a u dév e lo ppe men t de sa
base de données, e l le pe ut e nsuit e leur suggé re r des idées de livres à chaque fo is
qu'ils se connectent. Si l'un d'eux a l'habitu de d 'ac he te r d es o u vr ag es su r l a c u is in e
o u l es vo ya ges o u mo nt re un pe n cha nt po ur la l itté ra tu re o u l a sc ie nce -f i ct io n,
A ma zo n l u i r ec om ma nd e ra des t it r es da ns ses do ma in es de p r éd i le ct io n.
La base de données est plus qu 'u n s i m pl e f i c hi e r, e l le e s t l e dép o s it a i re des g o û t s
s pé c if i qu es des c l ie nts . Lo rs qu 'u n e so c ié té ré po nd pl us vi te a ux at te ntes d'un
c l ie nt , e ll e a to ut es l es cha nc es de le fi dé l ise r pou r u ne lo n gue pé r io de e t d' en
f a ir e u n a ct i f a ya nt de la va le u r. Les d i re ct e u rs d u ma r ke t i ng a rr i v e n t à c ib l e r l e s
c l ie nt s a vec de pl us e n pl us de pr éc is ion, ce qui leur pe rm et d'exploiter de plus
pe tites niches même à l' é c he l le i n t e rn a t io na le.
L es s oc ié tés i nv est isse nt d u tem ps , de l 'a r ge nt et d e l 'é ne r g ie p ou r s e c r ée r un e
i m a g e d e m a rq ue et d e de la no tor i été , qu i est pe rçu e c o m me u n p ré ci eux ca pi ta l.
C e pe n da n t , l e c a p it a l c r é é p a r la bas e de do nn ées av e c un e c on na issa nc e e t des
i n fo r mat io ns ri go u re uses s u r le s c l ie nts peu t de ve ni r u n d es p ri n c ip aux ac t ifs de
l ' e nt re p ris e.
L es c om mu n ic a t ions in t ég r é es
L es e nt re pr i s es c o mm e nc en t à d é ve lo p per u n e a p p ro c h e ma r ke t in g pl u s i n t é g ré e ,
qu i s 'i nt é resse da ns un pre mie r te mps à la fa çon do nt e l les ut il ise nt le u rs bas es de
do nnées. La co mmunicat io n intégrée pe rme t à une so ciét é de coo r do nner ses t ro is
d é c i s io n s pr i n c i pa le s : q u o i, q u a n d e t c o mme n t . L 'o b j e c t i f e s t d 'a vo ir p l u s d ' i m pac t
s ur les c l ien ts, ex is tan ts et pot en t ie ls, et d' u t il is er les r esso ur ces d is po ni b les p lus
e f f ica ce men t.
L o r s q ue vot r e s o ci ét é p a s s e du m a rk et in g d e mas s e a u ma rk e t in g i nt e rac t i f , c ' e s t
l ' o c cas io n p o ur e l le d' a ff i ne r s a s t ra t é g ie et de passe r d ' u ne p ol it i q u e b a s é e s u r les
v a ria b les d é mo gr a p h i q u e s e t les s t y le s d e v ie à u n e a pp r o c h e fon d é e s u r
l ' h is t o r i qu e d u c o m po rt e m e n t d 'a c ha t d e s c li e nts .
L e dé ve lo ppe me nt des n o u vea ux p ro d u its o u s e rv i ces s 'e n p o r te n et te me nt m i eu x .
L e mot eu r de la commu n ica ti on de v ie nt ce q ue l 'o n a p pe l le la p e rso nna l is a t io n e n
m a s s e . C e c o n c e pt , q u i p e u t res s e mb le r à u n o xy mo re, a l 'a va nta ge d ' or i en te r la
so c iét é da ns de no u vel l es di re ct io ns pl us pro f ita b les.
La pers onnalisa tion en masse permet, e n e f fet , d e dé ve lop p e r d e s p r o d u its
s pé c if i qu e s p o u r cha qu e c li e n t a u l i e u d e pr o du it s g é né ra ux po u r u n c o nso m ma t e u r
m o y e n . F in i e s les ca m pa g ne s s t a n da r disées la rgement diffusées. On passe aux
messa ges perso nna lisés destinés à des cibles beaucoup plus p o in t u e s . I l e n v a de
m ê me po u r l a p ro mo t i o n des v e n t e s q u i s'a ppuie déso rmais s ur l e c o m po rt e m e n t
passé du client et abandonne les o ff re s gé né ra les .
P e rson na l ise r u ne bas e de do nn ées c li e nts i m pli q u e des b o u le ve rse me nt s
s t ra té g iq ues. L 'é q u ip e c o mm e rc ia l e n e s e ra p l us co m po s é e de v e nd e ur s mot iv és pa r
l ' e s cal a d e d e s i n cen t iv e s , ma is d e co l la bo ra te urs au se r v ice d u cl i en t. La for m at ion
qu ' i ls r ec evr on t s 'i ns cri r a da ns une do u bl e pe rs pe ct i ve : a i d e r le cl i e n t à dé f in i r s e s
attentes et bâtir des plans de communicatio n pou r lu i p ro poser d es pr odu i ts e t
s e r v ic e s p e r m e t t a n t de les s a t is fa i re.
H is t o r i qu e m e nt, l e s p r o g ra m me s d e mar ke t ing ciblés éta i ent éla bo rés s u r la base
des données démo graphiques et so cio-économiques do nt o n d is po s a it . C e p e n da n t ,
les professio nne ls o nt to uj ours es t imé que le co mpo rt ement d'acha t pass é es t le
m e i ll e u r o u t i l do nt o n dis po s e p o ur p ré v o ir s o n a ve n ir. Per s o nn e l le me nt , j 'a i
d é cou v e r t a u co u rs de mes re che r ch e s q ue l ' h is t o r i que d 'a cha t du c li e n t e s t 1 0 foi s
p l us pe r fo rm a n t po u r i d e nt if i e r les p ro s pe cts q ue l e s v a ria b les gé o d é m o g rap h i q ues .
L a s oc ié té d is pos e, p o ur c ha cu n de ses c l ie nts, d' i n fo rm at ion s dé ta i ll ées s ur la
f r é qu en ce-r é ce nc e e t l e mo nta nt d es a c ha ts a i ns i qu e s ur la ca tég o ri e de p ro d ui t o u
de se rv i ce c h o isi e. Pl us u n c l ien t fa it de t r ans act ion s a ve c un e s oc ié té, pl u s le
capital qu'il représente augm ente.
L e f le ur is te a mé ri ca in 1 - 8 0 0- Flo we rs, pa r e x e m pl e, e x p lo it e très e f fi ca cem e nt s a
base de données grâce à so n s yst ème é l ectro n iq ue Gi ft Re g ist r y. Ce l ui -c i pe rm et au x
c l ie nt s de c ons t it ue r l a l iste d es o cc asi ons s pé c ia les qu ' i ls dés i re nt f ête r, c e ll es- ci
po uva nt a ll e r ju sq u 'à 5 0 . Cin q j ou rs ava nt l a dat e in di quée, 1- 8 00- F low er s le u r
a d res s e un c o u r ri e r é l e c t r o n i qu e de r a ppe l e n l e ur d e ma nda n t s ' i ls s o u ha i t e n t
e n voy e r des f l eu rs . B i e n é v idem m en t, les c li e n t s n' a ch è t e nt p a s à c ha q u e fo is.
N é a n mo ins , c e t t e a pp r o c he gén è re du ch i f f re d 'a f fa i re s s u p pl é me nta i re p o u r la
so ciété. En o utre, les commandes passées à ces oc cas io ns ex cè de de 50 F le
mon ta nt de la comma n de moy en n e et les c l ie nts qui ac hè te nt r é gu l iè r eme nt so nt
m o ins t en tés de s 'a d ress e r a i l le ur s.
L a cré at i on d 'u ne b a se de d on né es
Le secret du s uccès, c'es t d'a voir une ba se de donné es ut ile . E n d'a ut res te rmes, la
so c iét é do it ve i ll er à sa is ir les in fo r mat io ns esse n ti el les s pé c if i qu es au cl ien t et à
pouvoir y accéder fa cileme nt.
Comm ençons pa r les données les plus é vi d e n t e s : i l s 'a g i t d e s va r ia bl e s
d é mo gr a p hi q u es c o mm e le n o m e t l 'a d res s e . De là, o n pas s e a u x re nse i gn e me nts
o bt en us pa r la re nco nt re a v ec l e s er v ic e c l i en ts com m e l es ca rt es de ga ra nt ie
r e t o u r né e s p a r l e s c l ie nt s . Par m i l e s a ut r es o ppo rt unités, on pe ut c ite r : les
c on tac ts vi a les progr am mes de ma rk et in g ( bons de ré duc tio n r eto u rnés ), les
ré po nses à des e nquêt es, les bons de co mm a n d e , les d e ma n de s d e r e n s e ign e me n t s
d es cl ie nts e t ai ns i d e s ui te.
L o r s q u 'u ne s o c iét é c ré e u n s ys tè me d e bas e d e donn ées , e l le p e ut co nnaî t re le s
pr i nc i pa les r é pe r cuss io ns su r son pro gramme de commu n ica ti on v ia la ré po nse a ux
q u est io ns s u i va nt es :
* Q ua nd dev r io ns- no us c on tac te r l e c l ie nt ?
* Q ue l p ro du i t fa u dr a i t - i l l u i p ro po s e r ?
* Q ue ls bé né f ic e s m e t t r e e n va l e ur ?
( Q ue ls sont les a tt r ibu ts les pl us im pé ra ti fs pou r le c li e nt ? )
To ut es ces info rmat ions pe rmet te nt de créer des pro gra mmes de communicat io n s ur
mes ure a vec des mé tho des bien plus renta bl e s po u r ven d re l e s p ro d ui t s e t s e r v ice s .
L e rés u lta t ? l e s o f f res, les a p pels e t contacts co mmerc ia ux, les ve nt es croisé es, les
pr ogra m mes de r éact i vat io n e t de f i dé l isa ti on a i ns i qu e le dé ve lo ppe me nt de
n o u ve a ux pr o du it s de vi e nn e n t d es o pé rat io ns haute ment ciblées .
L ' h is t o r i que d e s c l ien t s da ns u n e b a s e d e do nn é e s a x é e s ur l e m a r ch é do it
c o m po rt e r l es é lé me nts s u iva nts :
* C om ma ndes /t ra nsac ti o ns et le urs dat es
*Ty pe de pr o du it / s ervi ce co mm an d é / a ch e t é
* V o lu me e n f ra ncs
*Re nta bilité
*Historique des paieme nts
* C om mu n ica tio ns a d ress ées a u c l ie nt , y co m pr is les d a t es , l e t y pe de p ro d ui t o u
s e r v ic e o f fe r t , l e p r ix d e l 'o f f re e t / o u l e s co n di t i o ns de pa ie me nt.
* Commu n ica tio ns re çues du c l ie nt , y compr is les de man des de ren se i gn emen ts, les
v is i tes e t les ré c lamat io ns.
C es in fo r ma tio ns pe uv e nt ê tr e d é tai l lé es e n cor e d a v a n ta ge. À t it re d 'exe m p le,
s 'a git- i l d'u n c l ie nt ré g u li er , occ as ion ne l o u ir r égu lie r ? D'au tr es ca té gor i es so nt
e n cor e en vi sa gea bles c omme c e lles r e grou pa nt l es i nfo r mat io ns s ur c e qui i n c ite l e
c l ie nt à e ff e ct ue r u n a cha t p a rt i cu l ie r ( co m m e l e s o f f r e s s p é c if i q ues , le p r ix o u
l'asso rt iment généra l de la so ciét é) ou les i n fo r ma t io ns i n di q ua n t s ' i l e s t i nt é r e s s é
p a r l es p rog r am mes, les re la ti ons, les n é goc ia t ions o u l es b on nes a ffa i res .
L a s o c ié té v o u d ra ég a le me nt co nn a î tr e l es fac te urs q u i i n f luen c en t le s d é ci s io ns
d' ac hat du c l ie nt , not am m en t :
* Q ue l le e s t l 'a ct i v it é du c li e n t à l 'h e ur e a c t ue l le ?
* Q ue vou dr i ons- no us qu ' i l fass e ?
* Comme nt r e nf or ce r un co mpor teme nt d'ac ha t pos it i f ?
* C o m me nt e n c ré e r d 'a ut res ?
Il n'y a, bien s ûr, pas de limites à la so mme d es i n form at io ns c l ie nts q ue l 'o n p eu t
e nt r er su r u n e ba se de do nn ées . Ce pe n da nt , c e l l e - c i p e ut d e v e ni r t ro p c ha r gé e ,
c o û t e us e e t d i ff i ci le me nt a c ces s ib l e . L e poin t c a p i t a l , c ' e s t de b â t i r u n e b a s e de
do nn ées av e c l es in fo r mat io ns ess en t iel l es su r ch a qu e c li en t pe rmett an t de
r e nf o r ce r les l ie ns a ve c l u i e t de l u i p ro po s e r de m e il le u rs p ro d uit s o u s e r vic e s .
L a m is e e n o e u vr e d ' un e bas e de d o n né e s ré uss ie re pos e s u r s e pt r è gl e s :
1 - C o ns t r u ir e u ne bas e de do nn é e s dé d ié e a u ma r ke t i ng
2 - S épa r er l es pr osp ects , le s c li en ts ex is tants et l es anc i ens cl i en ts
3 - Co n ce vo i r des in t e rf a c e s co n viv i a l e s ( basées sur les requêtes ) po ur a ccéder à la
base.
4 -Mes u re r les co nta cts e t les ré po nses ( la ré a c t i v it é vs l a r é po nse )
5 -E va lu er la li f et ime va lu e d es c l ie nts
6 - Dé mar r e r a ve c un p ro je t p i lot e
7 -E nt re te nir u ne re lati o n co nst ru c ti ve en tre les s er v ic es de c ommun i cat ion et les
s e r v ic e s cha r gés de la co n ce pt io n d e s p ro du i t s / s e r v ices .
M a l gr é t o ut , i l y a ur a t o u jo u rs des o bs tacles et des ba rra ges à l'ex plo ita tion
e f f ica ce d 'u n e bas e d e do nn ées. Les pr i nc i pa ux dé f is à re le ve r so nt é n um é rés cidesso us.
Cr éat io n de compro mi s/ ch oc des c ul tu r es. P l us ie urs gr ou pes da ns l ' en tr epr ise so nt
à l 'a ff ût d e l ' in fo rmat io n. Le u rs beso in s so nt so uv en t di ff é re nts et pa rf ois
c on f l ic tu els. P ar consé q ue nt, la so ci ét é do it ex e rce r un c ont rô le puissa nt e t
c e nt ra lis é s ur s a bas e e t la gé re r a u bé né f ice de s o n a c t iv i té to ut e nt iè re .
Co nflit entre l'a ccès a ux do nnées et le con t rô le. Q ui a u ra a cc ès a ux i nf orm at io ns
s ur les c li en ts ? Q ue ls so nt les ch e fs d e p ro d ui t et les u n it és q u i l ' ex p loi te ro nt da ns
d e s bu t s d e co m mun i ca t io n ? Q ua n d e t a v e c qu e l l e f ré q uen c e ? Nom b r e des
i n fo r ma t io ns co l le cté es pa r la s o c i ét é s o nt h a u te me nt c o nf i de nt ie l les e t les c l i en ts
v e ul e n t a vo i r l 'a s s u ran c e q u 'e ll es le r est er on t.
C o ûts e t ex i ge nc es au d éma r rag e. Des inv es tiss em en ts e n mat é ri el , lo g ic i el s et
e f fe ct i f s e ro nt néc essa i res e t ce n ' est pas le mo me nt de lés in e r.
Q u i s e ra r e s po ns a bl e d e la bas e d e don né e s ? Le s e r vi c e i nf o r ma t i q ue ? fi na nc ie r ?
l e s e r vi ce c l ie nt s o u u n s e r vi ce p r o d u it s pé c if i q ue ? L a bas e de d o n né es do it ê tr e
c o ns i dé ré e co m me u n a c t if de l 'e nt r ep r is e e t g ér ée com m e te l.
C h o ix d e s l o gi c ie ls . Il y a d e n o m br e u x l o g ic ie ls d 'a na lys e. Pr e ne z le te m ps de
d é c o u v r ir les o pt io n s q u i vo u s s o n t p ro po s é es et d 'é tu d ie r les a va nta g es e t les
i n co nv é n ien t s des di f fé r e n t s p ro d u i t s d is po n i b les .
Conclusion
L e ta b lea u c i -d essus rés u me les stra tégies que do it suivr e u ne s o ci ét é po u r r éuss i r
a vec sa base de do nnées : q u a n d c o mm u n iq u e r , s u r q u e ls p ro du it s a x e r l e s e f fo rts ,
c om me nt sa is ir l es op p or tu n it és de vente c r ois ée et s u r q u e l b é n é f ic e m e t t re
l ' a c ce nt.
L 'i dée qu'il fa ut gard er à l 'e s p ri t , c 'e st q ue la base de don n é e s e st l ' un des
p r i nc i pa ux é l é m e n t s du ca p it a l de l 'e nt re p r is e . Po ur ê t r e pl us pr é c is, ch a q ue d o s s ie r
o u c l ie nt est u n a ct i f e t cha q ue c l ie nt assur e le s u cc ès de vo t re s o c iét é a ins i qu e s a
r e nta b i li t é à l 'a ve n ir. P lus vo us dé ve lo p pe r e z e t vou s a ff i ne re z v o t re bas e d e
do nn ées, pl us vo us ren fo r ce re z vo tr e ca pita l e t vo tr e pos it io n co nc u r re nt ie l le.
Vers l'industrialisation de la vente et de la
relation clients
Il ne s u ffi t pas d e d o t er se s c o mme rci au x d'o r din at eu rs po rta bles po ur
a mé l io re r l'a ct ion de sa fo r ce de v en te. Il f a ut a uss i sa vo i r dé fi n i r se s pr io r ités et
fa ire évoluer so n organis ation.
X AV IE R H OU OT
C o mb ie n d' e nt re p r is e s s 'é me r vei l l e n t - e l le s d e van t le s uc cè s d e t e l o u t e l
commercial, sa ns cependant analys er o u t ra ns met tr e so n sav o ir -fa i re à s es
h o m o lo g u e s ? C o m b ien o n t o s é t r a n s fo r me r e n p r o fo n d e u r c e « n e rf d e la g u e r r e »
q u ' est la ve nt e ?
A u j o u r d 'h u i, la q u ê t e d e c ro is s a n c e e t la c o m pé t i t io n i mp o s e n t a u x d i r ig e a n t s l a
t ra ns fo rmat io n d e le u rs o r gan is a t io n s e t d e leu rs a ct iv it és ma r ket i n g e t
c o m me r ci a le s . L 'o bj e ct i f pou rs uiv i e s t l 'a m é l ior a t io n r a d i ca le d e la pe rfo r man ce
c om me r ci ale pa r l 'i nt ro d uc tio n de mét ho des, d 'o r ga nisa ti ons et d ' ou t ils n ou v eau x,
sa ns t ou tef o is é tou f fe r les ta le nts r el a t io nn e l s o u l ' a u t o nomi e né ces s a i r e s des
c o m me r ci a u x .
Ma is p eu t-o n en g lo ber da ns u ne m êm e d isc uss io n tou te la d i ver s ité des fo r mes d e
c o m me r ce e t de la r e lat io n c l ie nt s ? Q u els po i nts co mm un s y a - t- i l e nt re l e
bo ula n ge r, It i né r is, E DF , La Re do ut e, R en au l t e t AX A ? T ous o n t f ina lem e nt des
r e lat io ns c om me r ci ales
asse z s i m il ai res
av ec le u rs c li en ts ( marq u er l a
r e con na is s a nc e , é co ut e r, q ua l i f ie r la d e man d e , ré po nd r e a ux o bj e ct ion s , co nse i ll e r,
cons truire l'offre, fina liser la ve nt e...). I ls p ou rs ui ve nt pa r a i ll e ur s des o b je ct ifs
c ommuns (a cqué r i r et r et en i r u n max imu m de bo ns c l ie nts , au gme nt e r la ta il l e du «
pa nier moye n », o u enco re a mé lio re r la qua lité d u s e r v i ce , l e t o u t a v e c la m e i ll e u re
p r o d u ct iv i té et do n c a u mo in dr e co ût) . Ho r mi s p eu t- êt re vot r e b o u la ng e r, les
o r gan is a t io n s com mer c ia les d e t o us les s ec te ur s d o i ve nt s 'a t te n dr e à d es
t ra ns fo rmat io ns p ro fon d es : so ye z pr êts, et mê me a nti c i pe z !
Quoi de neuf en 1999 ?
H ie r, de s in v es t is s e me nts é no rm es o nt ét é e nt re p r is po ur a u to mat is er, a cc ro ît re
l ' e ff i ca c i t é e t ba is s e r les coû t s d e s a ct ivités back-office (comptabil it é, achats,
l o gis t iq ue ... ). C es t ra ns for ma tio ns on t ép a rg né les f on ct io ns m ar ke ti n g, ve nte,
a près- ve nte , r e lat io n c l i en ts, m a is c e la es t e n tr ai n de chan ger pou r pl us i eu rs
r a iso ns :
* L e b e s o in c r u cia l de t o ut s a vo i r s ur l e cl i e n t , e t d e l e l u i mo nt r e r à bo n e s c ie nt .
Ex em p le : l e co nst ru ct eu r au tomo b il e so uha it e sa vo ir o ù le c l ien t s ' in fo r me , ac hè te
pu is fi na nce so n vé hic u le, o ù il e f fe ct ue ses ré vis io ns e t son en tr e ti en, puis re ve nd
e n oc cas ion . Po ur mi e ux se rv i r son cl i ent , ma is au ssi po ur v e ndr e plus, c es
i n fo r mat io ns so nt de ve n ues st ra té gi qu es.
* La né ces s it é de m e s ur e r l 'e ff ic a c it é d e s a ct i vi t é s ma r ke t i ng e t v e n t e : a na l yse d u
« pa y- ba ck » d es camp a gn es mar k et i ng, d es ef fe ct i fs c om me r ci au x s ur l e te r ra in ;
c o n na is s a nc e d u c o û t e t d e la ren t a b il i t é d'u n e v is it e c l ie nt .
* L e be soin de pa r tage des in for m at ions en t re l e mark et i n g e t la v en te : re mo nt ée
s yst éma t iqu e du te rra in d ' in fo rm at io ns u til es po ur le m ar ke t in g ; co r ré lat io n e nt re
l e s a c t i o ns m a r ke t i n g e t l ' é vo l uti o n des v entes ; connaissance pa r les vendeurs des
d a t e s e t des m o t if s d 'a p pe l d e l e u rs cl i e n t s a ux s e r vi ce s a pr è s - ven t e o u f a ctu ra t ion .
* L a d is po n i b i li t é d e n o uv e a ux o ut i ls info r ma t i qu e s q u i p e r me t t e n t l e p a r t a ge d e
l ' i n fo rma t i o n e t la s t r uc t u ra t ion d e s process us market ing et ve nte : ges tion
d ' o ppo r t u n it é s com m e r c ia les , p ré s e n t a t io n d e l 'o f f re , co nf i g ura t io n, g e s t i o n des
contacts clients... sont autant d'activités c ou ve r tes p a r les pr og i c ie ls d e v e nte e t
r e lat io n c l ie nts . Ces so l ut ions s er on t au c oe u r d es g ra n ds p ro jets d e t rans fo r mat io n
de la v en te : l a c rois sa nc e a tte ndu e de la v e nte de l ic e nc es de c es o ut i ls, se lo n le
F o r r e s t e r R e s e a rc h, est de 55 % pa r an jus qu'en 2002.
Un f ro n t-o ff ice in té g ré
L e fro nt - o ff i ce re co uvr e « tou t ce q ui me t l' e nt re p r is e e n r e lat io n a v ec s es c l ie nts
», pa r o ppos it io n a ux a ct i vi tés de ba c k-o ff ic e. La fi gur e 1 t ra duit la v is ion qu e les
c l ie nt s o nt d e le urs fou r n isse ur s . E ll e s o u l i gn e l ' i mp o r t a nc e d es cr i tè res s u iva nts :
* La né cessa i re ca pa ci t é de r éa ct io n et d'ada pta ti on du fro nt -o ff i ce pou r ré po n dr e
a ux at te ntes c ha ng ea nt es et d if f ér e nc ié es d e c ha qu e cat é gor i e d e c l ie nt s.
* L 'i n té gra tio n e nt re les fon ct io ns d u fr on t-o f fi ce , c 'e st-à- d ir e la f lu i di t é des
é c hange s ent re market ing, ve nt e, a p rès- ve nt e, se rvice...
P o u r a s s eo i r c et te néc es s a i re i nt é gra t ion, l ' o r ga n is a t io n des e ntr e p ris es do it e l le
a uss i é vo lu e r : des « d i re ct io ns i nt ég ré es d e la re la tio n c l ients » ( DI RCs ) ( vo i r
f i g u re 2) do i ve nt ga ran t ir co hé ren c e e t f lu id i t é e n t r e les a ct i v it é s d e con t a c t c l ie nt.
L ' am él io ra ti o n e t l' i nf o rma t isat io n un e à u n e des a ct i v ités d e r e lat io n cl i en ts
n ' a p po rt e q u ' u n e part d e s g ai ns pos s i bl e s , t a n t p o u r l 'e nt re pr i s e ( co o rdi na t i o n
i ns u ff isa nte , vo i re con t ra di ct io n des ac ti on s e nt re les ca na ux de re la t ion c l i en ts)
q u e p o u r s e s c li e n t s (se nt i me nt d e « cac o ph o n ie » ). M e ne r pa r e x e mp l e d e m a n iè r e
é ta nc he d es p ro jets « c e nt re d'appe l » et « f o rc e de ve nt e » h y po th èque nom b r e de
bénéfices.
I ndu s t r ia li s a t io n de l a v en t e
E n co mpl éme nt d e la mise e n o e uv re de s ystè mes i nt égr és e t d' or gan is at ion s
n ou ve l les, u n e a ut re d i m ens io n d es t ra nsf or m at ions à v en i r est « l' i nd us tr ia l isat io n
» des p roc ess us mar k et i ng, ve nt e e t re la ti on cl ie nts . I l s 'a g it ic i de re n d re
s yst éma t iqu e, po ur l' e nse mbl e des é qu ipes de v e n t e , l 'a p p li ca t ion d ' un e bas e
minimale d'activités commerciales : étapes in co nto ur na bles du cy c le de ve nte,
r e po rt i ng s yst éma t iqu e, pa rta ge quot i dien des donn ées s u r les c l ie nts o u les
contacts...
L ' e n je u, i c i, e s t d 'é le ve r l e n i vea u de pe r fo r m a n ce moy e n : s i les m e i l le u rs ( 20 % )
o u l es m oi ns p er fo rm an ts ( 2 0 % ) des c om me r ci a u x v o i e n t l e ur s r é s u lt a t s peu
a f fe c t é s p a r d e t e l le s t ra n s fo rmat io n s , l es 60 % r e s t a nt s v o i e n t les l eu rs a p pr oc he r
c e ll e d es me i l le urs .
L e n i vea u d e s e r vi ce f o u r n i a ux c l ie nt s e s t é ga le me nt p l us n o r mé e t p lus é le v é , t a nt
dans les ph ases d'avant-ve nte que d'après- vente. Des so ciétés comme Mo torola,
C o mpa q, HP o n t é le vé le u r e ff i ca ci té comme rc ia le pa r l a m is e e n pla ce d 'o ut i ls q u i
o nt s up po rt é c es p ro cess us pl us r i go u re ux.
V en de u rs , a t te n t ion !
V o s e m p lo y e urs vo nt i n v e s t ir e n v o us ! L 'i n ves t is s e m e nt po ur l a mis e e n p l a c e de
n o u ve l les o r gan is a t io n s d e r e lat io n c l ie nts s 'é ch e lon n e e nt re 6 0. 0 00 e t 1 1 0. 00 0
f r a n cs pa r e m p lo yé ( co ûts d u r e- en g in eer i ng, d e s m a t é r ie ls , d e s l o g i c i e l s e t d e
l ' i nt é gra t ion ) .
J us t i fi e r de t e ls p ro je t s a upr è s d ' u n e d i rec t ion g é n é r a le re q ui e r t l 'e s t ima t i o n f i ne
d ' u n pa y- ba ck at te ndu . Ce l ui -c i d é cou l e de l ' o bt en ti on d e d eux t y pes d e bé né f ic es :
h auss e des r e ve nus et ba isse des c oû ts. Ces bé né f ices do i ve nt s 'o bte n ir à cha que
é ta pe de la c ha în e d e l a va l eu r ma r ke t i ng e t v e n t e ( vo ir f i gu re 3).
L a r ec he rch e de l 'ef fi ca c it é commer c ia le r i s q ue do nc d 'a cc é l é re r la r é d uc t ion des
e f fe ct i fs com m er c iau x i t in é ran ts ( pl us co ût eu x), et la re ce nt ra l isat io n de pe rso nn e ls
v e rs des c en t res d'a ppe l. Les « pe t its » cl ien ts so nt par a ll è le me nt o r ie ntés ve rs ces
c e nt res d 'a p pe l, o u v e rs d es s it es E xtr an et, p e rf o rma nts e t pe u o né r eux. On
s 'o ri en te ai ns i ve rs un e ve nte sa ns v en deur, q ua n d l ' i n fo rma t i s a t io n pe rme t t ra de
c o n f ie r a u c l ie nt ( pa rt i c u li e r o u e nt r e p r is e ) u n rô le c ro is s a nt dan s l 'a ct e de v e n t e .
On pa rlera a lo rs plutô t d'acte d'achat : le c l ie nt, c ib l é p uis co nta ct é par c e n t re
d ' a pp e l o u p a r e - m a i l, a c c è de à u n l o g i c i e l d e « co nf ig u ra t i o n » q u i l 'a i de à d é f i nir
se u l le p ro d ui t a da pt é à ses b es oi ns, n ég o ci e le pr i x a ve c un s yst èm e d e y i e ld
m a n a g e m e n t , co mm a n d e e n l i gn e o u a u ce nt r e d' a pp e l, p ui s s u i t l 'a v a n ce me nt de
s a co m ma n d e s u r In t e r ne t . Les v e nte s c om pl e x e s , l e s p ro d u i t s à f o r t e va le ur
r e lat io n ne lle r ésis te ron t le p l us lo n gte m ps à ce mo de d e co mm erc e pe u hum a in. Pa r
c ha nc e, n i l ' o de ur n i le pa in de vo tr e bo u lan ger i e ne po ur ro nt vo us êt re a cc ess i bl es
de la sorte...
Côt é ha usse de s bén é fi ces , l es ga ins pr o vi en ne nt d' u ne re la tio n cl ie nts plu s
o r gan is ée e t p erso n na l is ée , d 'un e d ém a r ch e co m me rc ia l e p lus co l le ct iv e : c y c les d e
v e nte r ac co ur c is, c hif f r e d'af fa ir es a ddit ion n el, m e il le u r ci bla ge . La quan t it é de
v is i tes ou d' a ppel s réa l isa bl es pa r le même e f fe ct if c omme r ci al s 'a c cro î t (passa ge
d e 4 à 7 v is i tes pa r j ou r c he z des équ i p em en ti er s ou da ns les la bor ato i res
ph ar ma ce ut i ques) . L 'a mé l io rat ion de la pré pa ra t i o n d e s co nt a ct s , de la qu a l i t é d es
c o ns e ils et d e l a p r ése nta t io n d e l' o f fr e pe r met l a di f fé re n cia t ion a ve c la
c on cu r re nce . Des e xempl es e n hi gh- te ch, da ns l 'assu ra nc e, les té l éco ms o u l a ve nt e
par correspondance in diquent des pa y- ba cks d e 6 à 1 8 mo is : h a uss e du pa n ie r
m oy en de 1 3 %, ta ux de ré te nt io n c l ie nt qu i bo n di t de 2 2 %, ven t e s a d d it io nn e l l e s
e t c ro is é e s a c c ru e s de 27 %. . .
R é u s sir c es t ra n sf o rm a t io n s
D e te ls pro j ets q u i r ec o ns i dè re nt l 'e ns e m b le d e f ro nt-o f fi ce s o n t n o u ve a ux, e t le ur
complex i té es t souvent so us-es timée. Se lo n u ne é tu de ré ce nt e d u Ga rt ne r G r o u p,
5 3 % de ces p ro je ts d e tr ans fo rm at io n e t d ' i n fo rma tisa ti on des a ct i vi tés ma r ket i ng
e t v e n t e é ch o u e n t . Q ue l les le ço ns t i re r ?
* B i e n a l i gn e r ces p ro je ts s ur l a s t rat ég i e c o mme rc ia le : d o te r l e s com me r ci a ux de
m i c ro-o r di na te urs po rt ab le s n e s u ff it pas. I l fa ut s 'e nt en dre su r les o bje ct i fs
prio ritaires (cibler les grands comptes, accro ît re la rét e n t ion c li e n t . . . ) , pu is d é c li ne r
les processus, les orga nisatio ns et les outils en co nséquence.
* Ac co mpagn er , ex pl iqu er , i nfo rme r, rass ur e r : la rés ista n ce au cha n ge me nt des
é q u ip es de v en te est f ré q ue nt e e t s 'exp l i q ue pa r l e s e nt im e nt d 'u ne p er te
d' au to nom ie et c el u i d' u n pi lo ta ge a cc r u.
* Fa i re é vo l ue r le s p r a t i qu e s d u pas s é , e n i ns uf f la n t l a né ces s a i re pe rm é a b il i t é
entre a ctiv i t és fro n t - o ffice, et e n in t ro du is a n t p l u s de ri g u e u r e t de p a rta ge
d' i n fo rma tio n.
* N e pas s o us - es t i me r la d i me ns ion te ch ni qu e
d ' i n fo rma tio n ex ista nt, a rc h ite ctu r e te ch n i qu e... ).
( in té gr a t io n
au
s ys tè me
L a F ra nc e e s t à l a t ra în e : e l le r e p ré s e nt e e n 1 9 99 m o ins de 10 % du mar c hé des
l i ce n ces de pro gi c ie ls fro nt -of fi c e en E ur o pe, lo in de rr i èr e l e Ro ya ume -Un i et
l ' A l le ma gn e. Des o ppo rt un i tés so nt à sa isi r p ou r les en tr e pr ises q u i so uh ai te nt
dista ncer leurs co ncurrents. Comment en profiter en premie r ? D é f in i r un e « v is io n
» , p u is c o n s t ru i re b r iq u e pa r br iq u e ce no uv e l é d i fi ce r es te la me i l le ur e a pp r o c he.
Aux entreprises fra nça ises de sais ir ces n o u v e l l e s o p po rt un i t é s !
Réussir une fusion de forces de vente
S e fo ca l iser s u r le c l ie nt , com mu n i qu er in te l l igem me nt , dés i gn e r u ne no u vel le
é q u ip e d i rig ea nt e com p ét en te, m is e r s u r l es s yn er g ies : ce son t q ue l q ues bases
d ' u n e fus io n p ro fi t a b le .
A N DR I S A. Z O LT NER S
L ' an né e der n iè r e a ét é ex ce pt io nn el l e pou r les f us io ns e t acqu is it io ns. Au
c ou rs d es s ix p re m ie rs mo is d e 1 99 8, d es t rans ac t ion s d' un e va le u r d e 1. 2 00
m i l l ia rds de do ll a rs o nt é t é a n no n cé e s d a ns le mo n de e nt ie r co nt re les 1.6 00
m i l l ia rds de do l la rs réa l isé s e n 19 9 7.
L es fus io ns e t ac qu is it io ns qu i i mpl ique nt des soc ié tés dist inc tes s on t a ppe lé es
f us io ns e xt e rn es, tan d is q ue les f us ions i n te r nes so nt ce l les r éa l isé es p a r des
d i v is io ns ou d es g roup es d e prod u i ts d' u ne m êm e so ci ét é pour r at io na lise r le u rs
r e s s o u rc e s o u do n ne r u ne va leu r s u pplém e nta i re à u ne c li ent è le co m mu n e. D e
t e ll es fus ion s so nt r éa l isée s pr es qu e a uss i s ou ve nt qu e le s fus io ns ext er nes . Le
nombre tot al d'entrepris es a yant pro cé dé à de s fusions inte rnes et e xte rnes
r e p ré s e nt e f a ci l e m e nt l e do ub le d u c hi f fr e d e 1 . 20 0 m i ll ia rds de d o ll a rs de
t ra nsa ct io ns é vo qu é pl us hau t.
L es f us ions et l es ac q u isi t ions o b l i ge nt les st r uc tu res à s 'a l l ie r. P erso nn e n 'es t
é pa r gn é e t à pl us fo rt e ra ison les f or ces de ve nt e. L es f usi ons e t a c qu is it io ns de
so ciét és ex ige nt, géné ra le me nt, des ré duct ions de c oûts considé ra bles. Chaque
f o rc e d e ve nt e es t s o i gn eus eme nt év a l uée a f i n d e vé r i fi er q u 'el l e c o n tr i bu e b ie n à
de telles écono m ies.
* U ne fus ion de fo rc es de v en te ou v re de nou v eau x ho ri z ons à une so ci été .
L e s t a t u q uo n 'e s t gé né ra le me nt p a s u ne s o lu t io n lor s d ' u ne f us io n d e s t ru ctu r e s de
v e nte . U ne f us io n i mp l i q ue u n c ha n ge me nt. L a g a mm e d e s p ro d u i t s e s t é la r g ie e t
de nouveaux segments de marché sont ajou tés. La mé thode qui permet d'attirer de
n ou ve aux c l ie nt s et de co nse r ve r ce ux ex is tan ts es t re dé f in i e. La no u ve l le
o r gan is a t io n e s t re dim e nsi o n né e e t r e s t ru c t u ré e , ce qu i e nt ra in e u n c ha n ge me nt
d es s yst èmes de s u ppo rt des ve nt es. Un e no uv e ll e fo rc e d e v en te vo it le j ou r.
U ne fus io n d e pl us ie ur s f or ces de ve nt e o ffr e la poss ib i l it é de c ré e r u ne st ru c tu re
d e ve nt e tr ès p ro du ct i ve. M a l he u re use men t, ce tte cr éa ti on n 'est p as s i s im p le :
c ha q ue fo rc e de v e n t e e x ist a nt e a u n pas s é, des métho des de tra vail, et dispose
d ' e ff e c t ifs q u i lu i s o nt p ro p res . Or t o us ces é l é m e n t s do i ve nt ê t r e r a p p ro ch é s .
Ce ra pprochement pe ut se fa ir e de de ux ma niè res tot alement différent es. La
p r e mi èr e m ét ho de co ns iste à ras s em b le r l es s tr u ct ur es de ve nt e a us s i rap i d em en t
e t re nta ble me nt que po ssi ble. Les obje ct i fs fi nan c ie rs so nt mena cés s i des
é co no mi es n e so nt p as ré al isé es e t « s i tou t ne ma r ch e pas com m e pr év u » t rès
r a pi d em en t. La de ux iè me m ét ho de co ns ist e à essa ye r de co nc e vo ir la fo rc e de
v e nte q u i c o n v ie nt le m i e ux à l a n o u ve ll e g a m me d e p ro d ui t s e t à la c l ie nt è le
r e dé f in i e .
L a p re mi ère m ét ho de c ons is te à ê t re réa ct i f, ta nd is q ue l a de ux ièm e co nsis te à ê t re
pr oac t if. La pre mi èr e a bo ut it gén é ra le me nt à u ne l utte po u r la su r v ie, tan di s que la
d e ux iè me c o ns is te à f a ir e ta b le ras e en r e pa rta nt d e zé ro e t e n co nsi d é ra n t l a
f us io n co mm e un e o cc a s io n de c r ée r u ne fo rc e de v en te no uv el le , q u i do nn e ra u ne
v a le ur a jo u té e à la s o c iét é e t à s a c l ien tè l e. La m e i ll eu re fu s i o n est c e ll e qu i
c o ns is te à c o mbi ne r l es é lé me nts d es d e ux mé th o d es - c ' est - à - d ir e c rée r
r a pi d em en t u ne fo rc e d e ve nte pr oa ct iv e.
Indépendamment de la méthode c ho is ie, de no mbre uses dé cis io ns do ive nt ê tr e
p r is es, e t d i f fé re nt s s ys t èm es e t dis po s iti f s d e s u ppo rt de la n o u ve l le f o rc e d e
v e nte do i ve nt êt re é la bo rés. Les pl us im po rta nts de c es é lé men ts s o nt én u mé rés
dans le tableau de la page suiv ante. Comme chaque société qui fus ionne dis pos e
d ' u ne for ce d e v e n t e a ya nt u ne c u lt u re , des mét ho des de vente et un s ystè me de
s up po r t des v en tes, l a st ru ct u re iss ue d e l a f usi on d e vra , dan s la mesu r e d u
p o s s i bl e , a do pt e r l e s me i l le urs a s p ec ts d e c ha cu n e des fo rc es de v e nte e n
p r é s e nc e . L a me i ll e u re s t rat é gi e c o nsis t e à e n v is a ge r l a f us io n c o m me l a c r é a t io n
d ' u ne no uv e l le fo rc e d e v en te, e t à co nce vo ir une s truct ure de vente qui soit
m e i ll eu re q u e la s o m m e des é l ém en ts q u i la co nst i tu en t. M a l he ur euse me nt , l a
p l u pa rt des e nt re p r is es s e con t e nt e n t d e b e a uco u p mo in s .
* L e s p o s s i bi l it é s o ff e rt e s p a r u n e f us io n de fo rc es de ven te s on t ra re me nt
r é a l isé e s à co u rt t e r me .
Les résultats o btenus à l'issu e d'une fus ion de forces de ve nt e ne ré po nde nt pas,
e n rè gle gé né ra le , aux at te ntes à court t e rme de la so ciét é. La figure 1 mo nt re
c e rta i nes des ra iso ns les p lus cour an tes à l 'or i g i ne de ces rés u lta ts dé ce van ts.
L a t en da nce à t ro p su p p r imer d' e m pl ois. En r è gl e gén é ra le, une f us ion est s ou r ce
d ' a u mo i ns de ux a va nta ge s . Pr e mi è re men t, la nouv e l le s t r uct u re réa l ise ra des
s yn er g ies d e ma r ch é e t, d e ux iè me me nt , e l le p ar v ien d ra à fa ir e d es éco no mi es.
Dans la mes u re o ù les éc ono mies son t tou jo u rs pl us f ac i les à v o ir et à qu an t if ie r,
les entreprises o nt fort ement tendance à e f f e c t u e r d e s cou pe s s o m br e s a u s e i n d e
la st ruct ure entière.
C o mm e t ou t l e mo nde d o it « pa rta g er l es s o u f fr a n ces » , l a for c e de v e nt e e s t l a
p r e mi è r e à s u b ir l e s r e s t r i ct io ns. La s o c i é té a , pa r a il l e u rs , b e s o i n de r é a li s e r de s
é co no mi es i m mé d ia tem e nt. Ce tte lo g i qu e fa it abs t ract io n d 'u n fa it fo n da me nt al au
s uj e t de l a f o rc e de ve nt e : c ' e s t la f o r ce d e ve nt e qu i g é n è r e le c hi f f re d 'a f fai r e s.
Des co upes s ombres a bo ut iss ent à une diminut ion immé diat e des ventes e t
me nac en t le la nc emen t de no uve aux pro dui ts et la sat is fa ct io n des bes oi ns fu tu rs
d es cl ie nts .
L a te n da nce à fa i re pr e uv e d ' un « es p r it de co nq uê te ». U ne fus io n d e fo rc es de
v e nte a d es r ép e rc uss io ns s ur to ut e l 'e nt re p r ise. D es c h an g em en ts son t da ns l 'a ir .
U ne re s t ruc t ura t ion est p r év is i b le . « La f o rc e d e ve nte a u ne p eu r b l eu e » , t e l est
l e re fr a i n ha b it ue l.
L a s u r v ie s 'o bt ie n t gé n é ra le men t a u dé t ri m e n t de q u e lq u 'u n d ' a u t r e lo rs d 'u n e
f us io n, en p a rt ic u li e r l o rsq ue d es l ic en c ie me nts o n t l ie u. La s o c ié té a c q ué re u r o u la
s o c iét é la p l us fo r te g é né ra le me nt s u r v it e t l 'e m por te . E n consé q ue nc e, s es c a d res
o cc u pe nt les pos tes di r ec ti on nel s, f aço nnen t la fo r ce de v en te e t dét er m in e nt sa
c u lt u re .
Comm e des dé cisions doiv ent être prises r a pi d em en t, la no u ve ll e fo rc e de ve nt e
d o it ê t re gé né ra le men t com pa tib l e a ve c l e p assé et les ha b it udes d es « va in q ue u rs
» . Le p er s o nn el de la s o c ié té a c qu ise s ' en v a o u a cc e pt e des p o s tes
h i é r a r ch i q ue me nt i nf é r i e u rs. La fo rc e d e v e n t e de l 'e nt r e p r is e con q ué ra nt e d e v ie nt
l a no u ve l le f o r ce de v e nte . Les m o y e ns susceptibles de l'a mélio rer ne s ont pas
e nt i èr em ent éva l ués , m ê me s i l 'o r gan is a t io n d e la fo rc e de v en te de l 'e nt re p r is e «
c on q ué ra nte » et s es s yst è mes n e s on t, gé né ra le men t, pas a da pt és à l ' ex pa ns ion
de la ga mm e des produ i ts et de l a c li en tè le .
L es i n for ma tio ns n e so nt p as pa rta g ées et l a so c iété r al en t it les c om mu ni ca t ions .
D ès q u 'u ne t r ans ac tion e st an non c ée, l es ru m e u rs s e r é p a n de nt r a p i de men t ; l e s
i n fo r mat io ns exa ctes, e n re va nc he , so nt com m un i quées be au cou p pl us l en tem e nt. Il
e n es t gén é ra le me nt a in s i pa rc e qu e r ie n ne do it êt re d it t a n t q ue l ' é qu i pe
di r i gea nt e e t ce l les ch ar gées de l'inté grat io n n'ont pas ét é const i tuées. Ce ci pe ut
p r en d re du te m ps. P en d an t ce te m ps la for c e de ve nt e att en d, s ' in te rr og e su r la
s ui te des év é ne me nts, e t s ' i nq u ièt e.
L es in fo r ma tio ns ci r cu l en t l en te me nt mêm e a p rès l a c o ns tit ut io n des é q ui p es
c ha r gé e s de l ' i nt é g ra t i o n. Il y a d e ux ra iso ns p ri nc i pa les à c e la. La p re m iè r e e s t
qu e la dir ec t ion ne veu t pas do nn e r aux employés de fa ux espo irs et préfère garder
l e s i le nc e ta nt que la dé ci sio n f in al e n 'a pas été pr ise. Pa r a i ll eur s, s i les emplo yés
d é cou v ra ien t c e rta ins d é t a i ls s ur l e p ro cess us d e p r ise de dé c is io n, l a d i rec t ion s e
r e t ro u ve ra it p ie ds e t p o in gs l ié s s a ns a v o ir l a pos s i bi l i t é de fa ir e des e x ce p t io ns
a ux « r è gl es » qu 'e l le a ppl i que.
L a de ux iè me ra iso n est q ue la d ir e ct io n n e v e ut pas im p l i qu er l e p e rso nn e l d a ns le
p r o c e s s u s d e p ris e de dé c is io n . P e u t - ê t re p a rc e q u e l es directeurs eux -mêmes ne
so nt pas ce r tai ns de l a nat u re d u p ro cessu s qu i se ra m is e n oe u vr e. I ls p e uv en t
é ga le me nt p e nse r qu e l es e m pl o y és man q ue nt de v is io n s t rat ég iq u e et q u' il s f er o n t
p a s s e r le u rs i nt é rê t s a v a n t ce ux d e la s o c ié t é , e n pa rt ic u l ie r s ' il r is qu e d 'y a vo i r des
« va in qu eur s » et des « p e rd an ts ».
L es co mmun i ca t io ns a v e c l' ext é rie u r ra le nt is s e nt é ga le me nt . Cett e in te r ru pt io n est
e n cor e p l us d a n ge re us e car les c l ie nt s comm e nc en t à se de ma nder si leurs beso ins
c on ti n ue ron t d' êt re sa tis fa its a pr ès la f us ion .
L ' i nt é g ra t i o n d e la f o r c e de v e nt e ne s e fa it p a s a s s e z ra p i de me n t . L e p ro c e s s us
d ' i nt é gra t io n i mp l i que q u e des d i r i gea nts so ie nt c ho is is, q ue l es é qu i pes c ha r gé es
d e l ' in té g ra tio n so i ent co nst i tu ées , qu e des ré po nses so i en t donn ées au x qu est io ns
r e lat i ves à l ' o r gan is a t io n d e la f o r ce d e v e nte e t qu e to us les m em b res d e l a
n ou ve l le fo rc e de ve nt e so ie nt c hois is. C es dé ma rc h es r eq u iè r en t b eauc ou p de
t emps pe nda nt le quel la fo rce de ve nt e entiè re res te da ns l'ex pecta tive.
L e mo ra l d es e mpl o yés ba isse p ro po rti o ne ll em ent à la du r ée d u p r oc essus
d' i nt é gra t io n. L es cl i en ts so nt la issés po ur compt e. Q uant a ux con c ur r en ts
a g res s i fs , i l s e n p ro f i t e nt po ur a t t i rer les emplo yés les plus compé tents e t
dé tou r ne r la c l ie nt è le.
L es p er sonn es c le fs qu i tt en t le u r e nt re p ris e po u r a l le r t rav ai l le r a i ll eu rs. Da ns tou s
l es se cte u rs, l es e m p lo yés p e rfor m an ts so nt t rès r ec he r ch és. Les r esp onsab l es d u
r e cr ut e m e nt s a ve nt pr o fi t e r d e l a v ul né ra b i l it é de s v e nd e u rs qu i t ra va il l e n t po u r
u n e s o c ié t é e n t r a i n d e fus io nn e r e t q u i r is q u e de l i c e n c i e r d u p e rso n n e l. Ils e n
pr of i te nt po ur l es co nt ac te r sans pe r dr e u n i ns ta n t. Les me i l le urs é lé me nt s , a tt ir és
pa r des pro pos it io ns a l lé cha nt es, qui tt en t l e ur e nt re p r is e c a r t r o p d' i nc e rt i t u de s
p l a n e n t s ur l e ur a v e n i r a u s e in d e la nou v e l l e s t r uc t ur e is s u e d e la f us io n. Les
so c iét és qu i of f re nt à l eu r e mpl oy és des poss i bil ités de dé pa rt vo lo nta i re a f in
d' ac cé lé r er l a res tru c tu rat io n do nn en t so uv en t l e pe t it c ou p de po u ce
qu'a tt enda ie nt les bons é l éments pour pa r t i r. I l e s t e s s e n t ie l q u e le p ro c e s s u s
d'int é gra t io n pré vo ie de s s yst èmes d'e n co uragement a fin de c ons erver ces bo ns
é l éments.
L es re lat ion s av ec la c l ie nt è le son t me nac ées du fai t des no mbre uses per tu r ba ti ons.
L es o pé ra ti o ns de res t ru ct ur ati o n en t raîn e nt des pe rt u rbat ion s. L es ve n de ur s
pe uvent être a me nés à vendre d'a ut r es pro d u it s o u à ve n dre les pr o du i t s q u 'i ls
conna isse nt à d'a ut res s egments de la clie nt è le. Ils peuve nt êt re a me nés à
e f fe ct ue r d'a ut res t y pes d e v en te . O n p eu t d e man d er a ux c om mer c ia ux de tr a vai l le r
à la f i dé l isa t io n d e la c l i e n t è le e t v ice v e rsa . D e mêm e i l pe ut ê t re d e man d é a ux
v e nde u rs qu i p r i v il é g ie nt l a re lat io n c li e n t s d e d e ve n ir d e s v e nde u rs t e ch n iq u e s e t
a ux v e n d e ur s t e ch n i que s d 'ê t r e p lu s i nt ui t ifs.
D es c l ie nts p eu ve nt a vo i r d é ve lo p pé d e s l i e ns « p r i v il é gi é s » a ve c « l e u rs »
v e nde u rs. S o u ve nt , l e s c li e n t s o n t l 'i m p re s s io n d 'a vo ir i n it i é l e ur s ve nde u rs à l e u rs
a f fai r es e t de c on naî t re l eu rs a r gu me nts de v e nte . U n no uv ea u ve n de ur de v ra
c o ns a c re r d u te m ps e t de l 'é ne r g ie po ur é ta b li r de bo n nes r e lat io ns a v e c d es
cl ie nt s .
D u fa it q ue la cl i en tè l e fa it l 'ob j et d 'u ne n ou ve l le rép a rt it io n à l ' iss ue de l a fus io n
des fo rc es de ve nt e, ce r tai ns cl ien ts po ur ron t é pro uv er u n se nt ime nt de f ru st rat io n.
Ce ci es t pa rt i cu l iè rem e nt v ra i da ns le cas d' un c li en t qui a sy m pa th isé a ve c un
v e nde u r qu i d u fa it d e l a fu s i o n n 'a plus les co mpét ences re quises pour
c o m m un i que r e ff i ca c em e nt a v ec l u i. L 'o r gan is a t io n d e v e nt e iss ue d e la f us i o n do it
ess ay er d e m i n im is er l es e ff ets d es mo d i fi ca t ions app o rté es à l a ré pa rt it io n des
gr os c l ie nts. Lo rs qu 'un e nou ve l le r épa r ti t ion de la c l ien tè l e est i né v ita ble, la so c iét é
d o it é la bo re r u n pro g ra mm e d e t ra ns it io n ef fi ca ce a f in d e pr o té g er ce tt e c li en tè l e.
L a no uv e lle fo rc e de v en te n 'ar r i ve pas à ri va l ise r av ec les m e i ll eu res f o rc es de
v e nte ex ista nt a va nt la fus io n. Les fo rc es de ve nt e en pr ése nc e a va nt la f us io n on t
u n p a s s é q u i l e u r a p e r m is de s 'a da pt er à l e u r e n v i ro n ne me nt . E l les o n t é t é
réo r ga nis ées à ma intes re pris es po ur ass ur e r le l a n ce me nt d e n o u ve a ux p r o d u it s ,
po ur ré po ndr e a ux beso i ns de no uv ea ux segm en ts du m a rc hé et de re gro upe me nts
d e con s o mm a t e u rs e t p o ur fa i re f a c e a ux n o u ve a ux c r é n e a u x de d is t r i bu t io n, a ux
n o u ve l les t e c h nol o g ie s , a ux a t t a q ue s de l a co n cu rr e nc e e t a u x r é gl e me nt a t io n s
i m pos ées pa r l es go u ve r ne me nts.
Les no uvelles fo rces de ve nt e do ivent dé s orma is êt re int é grées et vendre une
g a mm e de p r o d u its é la r gi e à un e c l i en tè le pl us d i ve rs ifi é e. L es p rin c i pa les déc is io ns
e n mat iè r e d' o rga n isat io n so nt pr i ses ra pi de me nt av ec u n es pr it de "c on quê te ". La
so ciét é risque de pro cé de r à u n dé gr aissa ge e t l es f or ces de ve nte r is qu en t de
p e r dr e d e b o n s é lé me n t s . I l e s t é v i de n t que les dégraissages auro nt pour effe t
d ' e nt ra în er u ne d im in u ti o n des v en tes. Co mm e la v a le ur d 'un e f o r ce d e ve nte
d é pe n d d es é lé me nts q u i la con s t it ue nt, l es re lat io n s a v ec la c l ie nt èl e s e ro nt
m e nac ées d u fa i t de l a pe r te d ' é lé me nts c l és. U ne i n té g ra t ion s e ra pa rf a ite me nt
r é uss ie, s i l a nou v el le fo r ce de v e nt e co nst i tu ée e st a uss i pe rf o rma nt e, à co ur t
t e rm e, q ue c ha qu e é lé me nt q ui la c o ns ti tu e.
De nombreuses so ciétés pe rde nt des pa rts de marché pe nda nt e t j ust e a près une
f us io n. P l us ie u rs fa cte u rs son t à l 'or i gin e de la pert e à co u rt t er me de par ts de
m a rc hé. La f o r ce de v e nte c o n tr i b ue à cett e pe rt e de p a r ts de m a rc hé q u i r és u l te
d ' u n dés e ng a ge me nt d e la pa rt d es ve n de ur s , de la pe r te de bon s é lé me nts, d 'u ne
s t r uc t u re de ve nte ma l o p t im is é e , d 'u n man q ue de co nc e n t r a t ion du e à la c ra in t e
d e s e m pl o y é s de p e rd r e l e u r e m p lo i, de perturbations da ns les relatio ns a vec les
c l ie nt s e t d e l 'o p po rtu n is me d es co nc u rr en ts. L es pa rts d e mar c hé p ou r ro nt êt r e
r é cu pé r é e s d è s q ue la s o ci é t é a ur a r emédi é à tous ces dys fo nc t i o n n e m e n t s .
U ne m ét ho d e d 'i nt ég ra tio n de l a f o r ce de ve nt e
L a f ig u re 2 d é cr i t les d i ff é r e n t e s é t a pe s n é cessa i res à la cr éat io n d'u ne f o rc e de
v e nte i s s ue d ' u ne f us io n. Les ét a p es s e s u c cè de nt de m a n iè re s é q ue nt ie l le . Il es t
re gret ta ble que se ules les étapes de la s t rat é g ie , d e l a d im e n s i o n e t d e la
st r uc tu re , de la déte rmi na tio n du t er r ito i re e t de la sé l ec tio n du pe rso nn e l so i en t
s ûr es d 'a voi r l ie u lo rs d ' u ne fus ion ty p e.
D ès q ue les é q ui pe s d e t ra ns iti o n s o nt co nst it ué es , l a s o c ié té e s t g én éra le me nt
t en ue d e m et t re e n p l a c e l a nou v el l e o r gan is a t io n d e v e nt e. L 'ex éc ut io n des t ro is
é ta pes m en t io nn ées c i -d essus fi na l ise ra les dé cis ion s re la ti ves au pe rso nn el e t
p e r met tr a " d ' a ll er d e l ' a va nt ". Les a ut res ét ap es de l ' in té g rat io n r e qu i èr en t u n p l us
gra nd engag e me n t de l a p art d e la for c e de ve nte et sont géné raleme nt re po rt ées à
u n e da t e u lt é ri e u re.
L ' é qu i pe c ha r gée de l 'in té g rat io n d e la fo r ce d e v en te do it re le ve r p l us ie u rs dé f is :
* g ar de r les m e il le u rs é l ém en ts.
* p r en d re les m e il le u res d éc is io ns po u r c ha c u ne d es é ta pes d e l ' i nt é gra t ion d e la
forc e de vente.
* r e s pe cte r d a ns la mes ur e d u p o s s i bl e l e cal e n dr ie r des é t a pe s de l 'i nt é gr a t i o n.
* c ré er des s yn er g ies l ié es à la fus io n.
L e ta b le au 2 ( l 'e nca dr é ) a p ou r o b je ct if d 'ai d e r l es f orc es de ve nt e à pla n i fie r le ur
f us io n. Les c ons ei ls qu i y so nt do nn és on t a i dé de nombr eus es so ci ét és à cr é er des
s t r uc t u re s d e ve nte pe r fo rma n t e s .
L a s tr u ct ure d e v en te es t ra rem e nt co nsu l té e lo rsqu e d es s o c i ét és dé cid e nt d e
f us io nn e r. E n r è gl e gé né ra le , l es ve nd eu rs e nt en de nt p a rl er pou r la p re mi è re fo is
d ' u n e f u s io n o u d ' u n e a c q u is it io n e n l is ant l e jou r na l du m at i n. Il le u r s era
t o u te fo is d e ma ndé d e pa rt i cipe r de ma ni è re const r uc t iv e à l a c ré a t io n de la
n o u ve l le for c e de ve nt e q ui pour r a a vo i r des ré pe r cuss io ns cons i dé ra bl e s s ur l e ur
m o de de t ra va il f ut ur . U ne in té g ra tio n pe ut ê t re bi en ou ma l fa ite e t de n omb r eu ses
c a r r iè res dé p en d ron t j us te me nt d e la ma n iè r e do nt e ll e s e fe ra.
Quelques conseils pour réussir une fusion de
forces de vente
L a st rat égie de la f orc e de v en te
- Me tt re e n oe u vr e l es st rat é gi es qu i o nt st im u lé la f usi o n.
- M et tr e l'a cc en t su r l es s yne r gies s t rat é g iq u e s de rev e nus e t s u r la r é d u ct io n des
coûts.
L a fo ca l isat io n su r le c l ie nt
- Se foca liser s ur les beso ins du c l ie nt lor s d es p r ises de d éc is io ns i m por ta nt es
r e lat i ves à l ' or ga n isat io n iss ue de l a f us ion.
- R é gl e r l e s con f l it s e n é va lua nt l e s r é p er cu ssi ons s u r l es c li en ts e t e n s 'e ff o rça nt
d e t ro uv e r l e s s o lu t io n s l e s p lu s e f f ica ces e t les mi e u x a da pt é e s a ux c l ie nts .
- S e f ix e r des o b je ct i fs à co u rt t e r me a f in d e t o u jo u rs s e foc a l is e r s u r la c lie nt è le .
L es é q ui pes in te rsoc ié tés
- C r ée r des é qu i pes in te rso c iét és do nt l es r ô les et l es r esponsab i l it és de v ro nt êt r e
c la i re me nt dé f in is.
- F a ir e e n s o rt e q u 'a u c o u rs d u p ro c e s s us d e f us io n r è gn e u n cl i ma t d ' e nt e nte
p r o p i ce à un e « f us io n» e t no n pas un c l i ma t de « con qu ê t e » .
- I nc it er les de ux so ci é tés à a van c er de nouvelles idées et à fa ire une évalua t ion
o bje ct iv e et cr i ti que.
La désignatio n d'une é q u ip e d i rig e a n t e
- Dé si g ne r l es r espo nsa bl es e t d ir i gean ts ca pa bles d 'o c cup e r des p ost es à
r e s po ns a bi li t é .
- Dé te rm i ne r le rô le q u e d o i ve nt jo ue r l es p e rso nn es c l efs da ns le pr ocess us d e
f us io n.
- C hois i r p o ur les é q u ip es ch ar g ées de la f usion d es pe rso nn es qui so ie nt
o r ganis ées, pro duct ives, o bj ect ives , ho nnêtes et qui sa ve nt ê tre pos it i ves.
- Fa i re en s o r te q ue l es dé cis io ns s o ien t p ri s es a ve c bea uc o u p de r ig u eu r et
e n cou ra ge r l es m em b res des éq u ip es à pr end r e d es d éc is io ns.
U n e t ra n s i t i o n ra p id e
- P r en d re co nsc i en ce d e l'u r ge nce a f in de pr o c é de r rap i d em en t à l a f us io n.
- Co ntinuer à se foca liser sur les clients : ne pas se la isser e nt ra î ne r ve rs des
p o li t iq u e s d e c h a n gem e n t in t é rie u r.
- P r en d re des dé c isi ons a u s u jet d es e f fe ct i fs le p l us rap i d em en t poss i b le.
- Co nse r ver l es bo ns é l ém en ts qu i pou r rai en t, s i no n, se se nt i r fru st rés au cas où l e
r a ppro ch em e nt m et tra it t ro p de t em ps à s e f a i re .
L a co mmu ni ca t ion, touj ou rs la commun i cat ion
- Mi n im iser l es r ume u rs im p rod u ct i ves et l es s pé cu la t ions en t ra nsm ett an t, e n
t em ps vou lu , d es i n for m at ions pr é cis es.
- C o m m u n iq u e r c o n s t a mm e n t les m e s s a ges p ro ve na nt de l a d ire ct io n a u s uj et d u
proces s us , d u cale n d rie r et d e l 'év o lu t io n afin d e re n fo rc e r l 'es p r it d e co op éra tio n.
- Apa is er les i nce r ti tud es e t fa i re fa ce à tou te rés is tan c e a u c han g em en t.
L a pa r ti c ipa tio n c i blée de t i ers
- Fa i re a pp e l à d e s t i e rs , s i bes o i n e s t , po ur s t r uc t ur e r, s u pe r vi s e r e t fa c il i t e r l e
p r o c es s us d e f us io n ; c es t ie rs p e uv en t é ga le me nt m in i m is e r les c o nf l its en t re l es
so ciét és.
- Fa ir e a p pe l à des t ie rs cap a b les de me ttr e e n v a l eu r les co mpé te nc es de la fo rc e
de ve nte.
Le marketing pris en faute
La co mmunicatio n sur les pro duits, a ussi h o n nê t e s o it - e ll e , peu t ê t r e s o u r ce
de con f us io n et de mé co nt en tem e nt che z l e s cl i e n t s. D ' a u t a n t q u e l e s con v e n t i o ns
s ur les q ue ll es e l le re pos e s on t ém i ne m me nt s u bj ec ti ves .
K E NT GR A YS O N E T SVE T LA N A K IR I LL OVA
L e s p ro du i t s q u i n e du r e n t pas a us s i lon g t e m ps , q ui n ' o n t pas a u s s i b o n go ût
o u qu i ne fo nc ti on ne nt pas a ussi v i te qu 'espé ré i nc i ten t les co nso mm ate u rs à fa i re
d es ré c la ma tio ns et nu is en t a u d é ve lo p pem e nt de l eu r f i dé l ité . E n o ut re, s ' ils sont
mécontents, ils so nt da va nta ge susceptibles de l e fa ir e sa vo i r a uto ur d' eux qu e s ' i ls
so nt sa tis fa its. Les c ons om mate u rs p eu ve nt s 'es t im e r t rom pés po ur d i v ers es
r a isons , qui vo nt du m an que d'a tte nt io n de le ur pa rt à la n égl ige nc e, vo ir e à la
t ro mpe r ie dé l ibé rée de la par t du s e rv ic e ma rk et in g.
La plupart des pays offrent un recours j u ri d i qu e a u co nsom ma te u r a ya nt le
s e nt i me nt d ' a v o i r é té t ro m p é. M a is les o r gan is mes de co nt rô le i n dépe n dan ts
pe r met te nt gé né ra lem e nt un e r é pa rat ion pl us rapi de e t me i l le ur mar c hé. En
p r i nc i pe i mp a rt ia ux, ces o r gan is m e s s o n t f in a n cé s p a r l e s a ge nc es d e pu b l ici t é dan s
l e bu t de r é g le me nt e r l es com m un i cat io n s co m mer c ia les. En E ur o p e, c e rta i ns
d ' e nt re e ux ex is te nt de p uis p lu s d e 50 a n s .
L e pr i nc i pal o bj ec ti f d e ce t a r t ic l e es t d ' ét u d ie r c ette r ég le me nt a t io n d u p o in t d e
v u e des en t re p ris es e t de d é ba tt re d es q u est io ns p l us la r ges q u i so nt e n j eu
l o rsq ue les co nso m mat eu rs dé pose nt des réc la ma ti ons.
L es o r gan is mes de con t rô le in dépe n dan t sur v e il le nt esse nt i el le men t la pu blic i té car
e l le c o n s t it u e , e n p ri n c ip e , le m o y e n d e c o m m un ica t io n le p lu s d i re ct e nt r e la
f o n ct io n ma r ke t i ng e t l e s co nso mm a t e u rs . C e p e n da n t , d 'a u t re s fa c t e u rs q u e la
p u b l ic it é pe u ve nt a us s i i n du i re ce ux- c i e n e r r e u r.
C h a q ue o f fr e co mm erc ia l e s e com p o s e d 'un c e r t a in no m br e de c a r a c t é ris t iq u e s qu i
« d is e n t q u e lq ue ch o s e » s ur l e p ro d ui t o u s u r l e s e r vi ce . P o u r fac i l it e r l a
planification et la gestio n du ma rketing, les res po nsa bles ma rketing classent ces
proprié tés e n qua tre ca té go ries, a p pe lé es co mmuné ment les « 4 P » :
* l e p ro du it : l 'a rt i cl e o u l e s e rv ic e p ro po s é a u co nso mm a t e u r ;
* l e p r ix : le coû t d u pr o du it o u du s e rv ic e po ur le conso mm ate u r ;
* l e po i nt d e ve nte : l e mod e d e d is t r i b u t io n d u p ro d u i t ;
* la promot io n : les in fo r mat io ns v e rba l es, au dit i ves o u v is ue ll es c ommu n iqu ées s ur
l e pr o d u it p a r l e ma rke t in g.
I l est i m por ta nt de s o u l i gn e r q ue l e mes s a ge es t u ne c o m b in a is o n de ces é lé me nts
e t n e se rés ume pas à la se u le pr omo t ion. A i ns i, les a tt ri buts ph ys i qu es du pro dui t
e n ta nt q ue t el, sa co u leu r, sa f o r me, son d es i gn ou sa ta i ll e, d o nn en t e n eu xmê mes des info rmatio ns. Les re cherches mo nt re nt pa r ex emple que ce rta i ns
c o n s o m mat e u rs j u ge n t d e l a q u a l ité d u pai n d 'a p rès sa c o u l e u r p l u t ô t q u e d ' a pr ès
ses i nfo r ma tio ns n ut ri t io nn el l e s . E n o ut r e , l e p r ix d'u n pr o d u it p e ut f o u rn i r des
r e nse i gn eme nts , a u t res q ue s o n s im p le c o û t . Ain s i , c e r t a in s c o nso m ma t e u rs
é v it ero nt d' a ch ete r u n pro dui t bon ma rc hé pa rc e qu 'i ls pe nse nt, pa r fo is à t ort , que
l es bas p r ix so nt s yno ny mes de m au va ise qu al i té.
L a f aço n do nt un pr odu it est dist r i bu é ( d is po ni bl e un i qu em e nt e n m a gas ins
s pé c ial is és o u, a u con t ra ir e, p la c é b ie n en v u e da ns l es ra yo ns d ' u n s u pe rma rc hé )
p e ut é ga lem e nt e n d ir e lon g.
L a pro mo tio n c ompren d no n seu l emen t la pu bl ic it é ma is auss i l es bro chu r es, les
com m uni qué s de p re s s e, l e s mod e s d 'e mplo i, l'argumentaire de v e nte et le tex te
i m pr im é s ur l 'e mba ll ag e. P ar ce q u ' el le vé hi c u le à la fo is des mots e t des ima ges, l a
p r o mo t ion c o m m un i que d e ma n iè r e p l us ex p li c it e a ve c les conso mm a te u rs qu e la
f o rme d ' un f la co n d e p a rf u m o u l ' i ma ge d 'un co nc e s s io nn a i re a ut o mo bi l e .
D ans c et ar t ic l e, n ous n o us co n ce nt r ero ns ess en t ie l lem e nt s u r la p ro mot ion , mê me
s i les q ues t ions q u e no us s ou le vo ns s on t gl o ba le me nt a p p l ica b les à la
c o m m un i c a t io n d e l ' e ns e m b le des « p » .
Des res p on sab les f au tifs ?
O n cons i dèr e com m uné me nt que l a co n fus io n des ac he te u rs r ésul t e d' un e in te nt io n
d é l ib é rée de la pa rt de la fon ct io n ma r ke tin g . A ins i, se lo n l' en qu êt e Ro pe r S ta rc h
W orldw i de m e née da ns 40 pa ys, l a ma jor it é des 3 8 00 0 c o nso mm a t e u rs i nt e rro g é s
es t ima i en t q u e la pu b l ic i té exa gè re l es a va nta ges p r o c u rés pa r le p ro du i t, s e s
e f fe ts po s it i fs s u r la s a nté et s a t a i l le, et q ue, d 'un e m a n iè re gé né ra le, e l le ne
f ou r n it pas d' in fo r ma tio ns exac tes . Qu elqu e 6 0 po ur c e nt des co nsom ma te u rs
b r i tan n i qu es d e 15 à 2 4 a ns co nsu l tés da ns le ca dr e d e l 'e nq u êt e CL A M e di ala b
S e nsor o nt a ff i r mé qu e les produ i ts éta ien t loi n de to u jou rs r é po ndr e à le urs
a tte nt es. Au v u d e ces rés u lta ts, il n 'es t p as su r p ren an t q ue les co nsomm at eu rs
a mé r ica i ns co nt act és p ar Ga llu p a ie nt c la ssé l es m ét ie rs d e la ve nt e et du
ma rk et in g e n bas de l' é ch e ll e de l'ho nnête té et de l'éthique.
Ma is les res po nsa bles du ma rketing so nt- i ls to uj ou rs res po nsa bles de la c on f us ion
q u i e nt o u re la co mmu n i cat io n d' u n p ro d ui t ? Ce rta i ns m e s s a ges p e uv e n t cer t e s ê t re
i n vo lo nta i re me nt co mpl e x e s , rés o l um e n t v a g u e s o u dé l i bé ré me nt e x a g é r é s , ce q ui
i n d ui ra a u m o ins ce r t a in s c o nso m ma t e u rs e n e r re u r. C e pe n da n t , m ê me lo rs qu e le
messa ge est cla i r et précis, les co nso mmat eurs ne l'inte rprét ero nt pas forc ément
correctement.
Ils peuvent en effe t se trompe r parce qu 'il s l is e nt t ro p r a p i dem e nt, pa rce q u' i ls
f o rmu le nt des su pputa tio ns ex cess i ves o u pa r ce qu ' il s pre nn ent le urs dési r s po ur
des réa l it és. L a ca use de la con f us ion peu t don c all e r de la fe r me in te nt io n de
d u p e r d e l a p a rt des s e r v ice s d e v e n t e a ux il l us io ns des con somma te urs. I l est d on c
i m po rt a n t p o u r les o r g a n is me s d ' a u t o ré g le me nta tio n de dét ermine r l'inte nt io n du
r es po nsa ble du ma rk et i n g.
S ous l 'a n gle st r ic t de l a p rot ec ti o n des con som ma te ur s, l 'i nt en t io n du r es po nsa ble
d u ma r ke t in g n e d e v ra it pas e n t r e r e n lig n e d e c o m pt e . Q u 'i l t ro m p e les a c h e t e u rs
v o lon t a ir e m e nt o u no n, l ' i mp a ct né ga t i f s e ra s o u ve nt le mê me. E n o u t r e , il e s t
difficile de détermin er un e intentio n : ce lu i qu i dupe dé libérément n'est guère
s uscept ible d'a vo ue r ses inte nt ions.
M a l gr é c e s r é s e r ve s , l e s o r ga nis m e s d 'a utor é g le me ntat io n pos e nt s o u ve nt q u ' un e
p e rso nn e a g i s s a n t e n t o u te bo nn e fo i ne d o it pas êt r e j u gé e d e la m ême fa ço n
qu'une personne de mauva ise fo i. Les res po nsa bl es du market ing pe uvent par
c o ns é qu en t s e pr ém u ni r co nt re un e é ve nt uel l e a c ti o n m e née pa r c es o rg a n is m es e n
f a isa n t t o ut p o u r fa c il i t e r la d é t e r mi na t i on de l e ur i nt en t ion. Da ns la pl upa rt des
c as, le r esp o nsa bl e du m ar k et ing e st l e seu l à a vo i r a cc ès à l ' in fo r mat io n e t aux
do cume nts qui pe uvent élucide r ce tt e ques tio n.
L a r é u n io n d e p r e u ves e s t u ne r e s po ns abi l i t é qu i i nc o m b e a ux r e s po ns a bl e s du
m a rk e t in g a f in de fa ci l i t e r l e pro ce s s us de r é g le me nt a t io n. Ce t t e e x ig e n ce f i g u re
da ns les co des de no m br eux or gan is mes d'auto ré gleme nta tio n. En l'abs ence de
g a ran t ies f o r me ll e s é ma na nt d u res p o ns a bl e d u ma r ke t i n g, l 'i ns t a n ce d e
r é g le me nt a t io n doi t p r o no n ce r s o n j u ge me nt e n s e f o n da nt u n i qu e m e nt s u r la
c om m un i cat io n en tan t q ue te ll e. Mê me s i ce tte d e r ni è re con st it ue u ne p r eu ve
di sc uta ble, la ré ti ce nce du res pon sa bl e du ma rk et in g à f ou rn i r un e pre u ve c on tr ai re
p e ut ê tr e co ns id ér ée c om me in d ic at i ve d e l 'i n te nt io n f ra u du le use.
P a r a i ll e u rs, l o rs q u 'i ls d o n ne nt l e s i nf o rmat io ns s ou ha i tées, les res po nsa b les d u
m a rk et in g so nt en mes u re de mon t re r qu ' i ls o nt tr o mpé l eur s c l ie nts pl us pa r
m é ga rde que pa r vo lon té d él i bé ré e. P r eno ns, pa r ex emple, une publicit é po ur un
v o y a g is t e d é t a i l la nt l' i t in é r a i re d ' u ne c ro is i è re s u r l e Y a n g- T s ê Ki a n g. U n c li e nt q u i
n'a pu effe ctuer qu'une pa rt ie de la crois iè re a port é pla inte auprès du bureau
br i tan n i qu e de vé r if i ca tio n de la pu bl ic it é (A S A : A dv er t is in g Stan dar ds Au th or i ty ).
L ' a n no nce ur a a lo r s e x p li q ué q ue l e n iv e a u e x ce pt io nn e ll e me nt b a s d e l 'e a u l ' a v a i t
c on tr ai nt à c ha ng e r l ' it i né ra ire . I l a dém on t ré q u' i l s 'a gis sai t de c i rcon sta nc es
e x t rê mes e t no n hab i t ue ll es , v e nan t co nf i r me r q ue l e r es po ns a b le d u m a rk et in g
a va it t ro mp é so n cli e nt à son co rps dé f en da nt. L or s de la pu b li ca ti o n de
l ' i n fo rma ti on , le res pon sa bl e du m a rk et in g pe nsa it que l ' in fo r mat io n é ta it ju ste . L e
b u re a u b r ita n n i qu e de v é r i fi c a t io n d e l a pub l i c ité n 'a d o n c pas r e t e n u l a p la in t e d u
c o ns o m mat e u r.
F a i ts s oc ia ux e t o r ga n is me s d' au t o ré g lem e nt a t io n
En cas de doutes concernant l 'a ct i vi t é d e ma r ke t i n g, i l im po rte de v é r i f ie r no n
s e u le me nt l ' i nt e n t i o n d u r e s po ns a b le d u mar k e t i ng mai s a us s i les f a its . S a ns ce t t e
précaution, il est impossible d e d é te rm i ne r si le conso mm ate u r se fa it u ne f auss e
i d é e d u p ro d u i t . C e pe n da n t , la p l u pa rt des « fa its » qu e no us ut i l ison s dan s no tr e
v i e d e to us les jo u rs r e pose nt d a van ta ge s ur des con v en ti ons so c ial es q ue s ur la
v é r ité o bjec t iv e, et son t don c su je ts à co nt ro ve rse.
A i ns i, u ne r é cl a ma t ion a é t é dép o s é e a up rè s d u bu rea u br it a n n iq u e de vé ri f i ca t io n
d e la p u bl i c it é e n 1 9 9 7, s u ite à la par u t i o n da ns u n m a ga z in e d ' un e nca r t
p u b l ic it a i re p o ur u ne c a r te d e c ré d it a u nom d ' u ne com p a g n ie a é r ie nn e per m et tan t
à ses dé ten te u rs d 'acc u mu l er d es m i les po ur c ha q ue ac ha t ré glé a u mo ye n de ce l le c i ( u n mi l e p o ur u ne li v r e s t e r l ing) . U n clien t a p rot est é e n dis ant q ue les « m i l es »
ga gnés ne co rres po nda ie nt pas aux miles na ut i qu es e ff ec tu és sur les voyages
g r a t ui t s p ro po s é s . Le n o mb r e de m i les ( 15 0 0 0) q u 'i l f a l la it a c c um u le r po ur un
t ra je t e ntr e Lo n dr es et d i ff ér e nt es des t i na t io ns e u ro pé enn es éta it e n e ff et
n e t t e me nt s up é ri e u r à l a d is t a n ce a l le r e t re t o ur e nt r e l e s v i l le s co ns id é r é e s .
E n f a i t , dan s l e s pr o gr a mme s d e f i d é l isa tion d e n o m br e use s co mpa gn ie s a é r i e n nes ,
l es « m i les » a c cu mu lés s'a ppa ren te nt da van ta ge à d es po in ts é changeables contre
un cadeau. Cepe ndant, ces programmes sont connus des pers onnes qui pr ennent
s o uv e n t l 'a v ion e t i l e s t pe ut p r o ba bl e q u e l 'e ns e m b le des c o nso m ma t e urs e n
sa chent les règles.
C e cas s o ul è ve deu x d i f f ic u lté s a s s o c ié e s à l a dé t e rmi na t io n des « f a i t s s o c ia ux » .
L a p re mi è re e s t q u ' i ls p e u ve n t va r ie r d 'u n g r o u pe à l 'a u t re . A i n s i , c e q u ' u n h a b it u é
des pro gr am m es de fi dé lis at io n des co m pa gni es aé r ie n nes e st im e êt re un « fait
so c ial » n' e n est pas fo r cé men t u n pour u n vo yage ur m oi ns ex pé r ime nt é. La
d e ux iè me d i f f ic u lté t ie nt a u f a i t q u e , q ua si m e n t d e pa r l e u r dé fi n i t io n, les « f a i t s
so ciaux » ne se prése nt en t pas c o mm e d es r éa li tés. L o r s q ue l e p r e mi er p ro g ram me
d e f i dé lis a t i o n d ' un e co m pa gn ie a é r ie n ne a u t i lis é le t e r me « m i les » pou r q u a l i f ie r
d e s poi nt s , i l s ' a g is s a i t d e l 'a p pro ch e d 'u ne co mpa gnie pa rt iculière et c'éta it à e l le
d ' e x p li q ue r c l a i re m e nt la s i g n ifi ca t io n d e c e t e rm e . Ce q u i e s t p lus di f f i ci le à
d é te rm i ne r, c 'e s t l e no m br e de p r o g ra m mes de f i dé l isa tio n qu i do i ve nt adopt er ce
s yst ème, et le t emps né cessa ire, pour que c es t er mes de vi en ne nt un fa it soc ia l.
D e va nt dé ci d e r s i les r e ve n di cat io ns cor r esp o nd en t o u n o n à des f a its soc iau x, les
o r gan is mes d ' a uto ré g le me nt a t io n d o i ve nt s 'e f fo rc er d e r e pé r er ces de r ni e rs, m ê me
s ' il n' est p as to uj our s ais é d 'e n d ét er mine r la nature. Da ns cett e optique, de
n om b re ux o r ga ni smes m et te nt su r pied des for u ms co nsu l tat i fs a ve c des
g r ou pe me nts de conso mm ate u rs, u t il is en t l e ur s b ur ea ux r é gio na ux p ou r se te ni r
i n fo r més de l 'o p i nio n e t mè ne nt di r ec te me nt des ét udes de c onsom ma t ion. Ai ns i, au
Ro ya ume-Un i, le con se i l s u pér i eu r de l ' au dio vis ue l br i tan n iqu e ( In depe n de nt
T e l e v is io n C o mm iss io n) , q u i ré g le me nt e l a pu b l ici t é d i f fus é e à l a t é l é v is i o n,
c o ns a c re un m il l io n de l iv re s s t e r l i n g pa r a n a ux é t u de s de conso mm a t io n .
P o u r e n r e v e ni r à l a p l a i nt e r e l a t i ve a ux m il e s , le bu rea u b r ita nn iq u e d e vé r if i ca t i o n
d e la p ubl i c it é n e l' a pas re te n ue e n in vo q ua nt l es a ut r es p r o gra mm es de
f i d él isa t ion où les « m i les » n e co r res po n de nt pas no n pl us exa ct eme nt à la
di sta nc e pa rc ou r ue. E l le e n a dé du it qu e les le ct eu rs a va ie nt peu de c han ces d'ê tr e
i n d ui t s e n e r re u r. *
cLégende s des photoss
K e nt Grayso n es t ma ît r e-ass istan t e n mar ke t in g à la L on do n Bus in ess S c hoo l. Ses
re cherches so nt axées sur les quest io ns d'a ut he nt icité et de t ro mpe rie da ns le
m a rk et in g, a in si qu e su r les rés ea ux d e ma rk et i n g (« ve nt e p y rami d al e »).
S v et lana Kirilio va est e n do ct ora t de ma rk e t i n g à laL o n do n Bus in e s s S choo l. S e s
r e ch e r c he s p o r t e nt s u r les a s pe cts i n t e rc u lt u r e l s d u co m po rt e me nt des
c ons om mate u rs et s ur l a gest io n gl obal e d' un e mar que.
L e s a u t e u rs t ie nn e n t à r e me rc ie r T i m Amb le r, B il l Le n no n e t G i l M cW i l lia m po ur
l e ur s co mme nt ai res .
Quelle solution pour les services marketing ?
I l est t en ta nt de r é gl e r l e p ro bl è me de la p u b li c ité me n so n g è re e n me t t a nt
t ou t s u r le dos d es r es pons ab l es ma r ke t in g. Ma is aus si s im p l e so i t-e l le, cet te
a p pr oc he fa it p ese r d es ex i ge nc es ex cessi v es s u r les e nt re p ri ses. C omm e no us
l ' a v o ns dé jà e x pl i qu é , a us s i ho nn ê t e e t b i e n i nt en t ionn ée qu 'e l le so it , u ne pu bl ic it é
peut qu and même induire un co nso mma teur en erreur. I l e st d o n c impo rt a n t q u e
l es
res pon sa bl es
m a rk et in g,
l es
con somma te ur s
et
l es
o r ga nismes
de
r é gle me ntat io n né go ci e nt, la plu par t du te m ps a u cas pa r cas, po u r déci de r du
c a r a c t è re t r o mp e u r o u non d 'u ne pu b l ic it é . Un t el s yst ème de ré gle me nta tio n, en
pa rt ic u li e r s 'il re pose su r la mot i vat io n des co nso mma te urs à se pl ai n dr e, est pa r
n at ur e s oup l e, et , s ' ils son t ha b il es, les r esp o nsa bl es m a rk et in g p e uv en t fac i le me nt
en tirer parti en jo uant avec les limites. Ce rtains d'ent re eu x on t mê me dé co uv er t
q u e la p u b l i c ité g é n é r é e e n s us ci t a nt la c o l è re d e s i nsta nces de réglementa tion
r e nf o r ça it l' i ma g e de le u r e n t re pri s e dan s l 'e s p ri t d e cer t a i ns co nso mm a t e u rs . M ê me
s ' il pe ut s e r é vé le r pay an t de jou e r av ec les li mit es de la ré gle me nt at ion , i l n e f au t
pas en igno re r le coût. L'ex pé rie nce montre que plus les res po nsa bles ma rket ing
se m ble nt e n fr e in dre l e ur rô le, qu i es t de ma in te n ir la publ i c ité à u n de gré
d' ho n nêt eté ra iso nna ble, pl us les o rga nis mes de r é gle me nt at ion e t les
c o ns o m mat e u rs e x i ge n t un re n fo r c e m e n t d e s contrôles. La plupa rt des responsa bles
ma rket ing sa ve nt que le res pect pur et s i m p le d e s p r i n c i pes d e bas e d 'u n bo n
ma rket ing co nt ribue largem ent à é v it er de t ro mpe r les co nso mma teurs pa r
i na dve rt anc e. C' est po ur quo i les publ ic i tés fo nt l' obj et de t ests préa labl es pou r
r e cu e i l l ir les ré a c t io n s d e s con s o m ma t e urs . E n cas d e qu i p ro q uo s , e l les s o n t
a da ptées e n co nsé qu en ce. De nomb r e us e s ca m pa g ne s v is e n t d e s c i b le s s pé ci f i q ues
via le mé dia approprié. Ce la pe rmet d'éviter que le message soit perç u pa r ceux qui
n e pa rta ge nt p a s les m ê m e s f a its s o c ia ux q ue l ' a ud ie n ce c i bl e . E nf i n, la
c ons er va ti on d ' i n for ma tio ns s u r d es r ec he rc h es e t des s t raté g ies p eu t pe rmet t re de
v é r if ie r l 'in t e nt io n d ' u n r e s po ns a bl e ma r ke t i ng à l ' é ga rd d es in stan c es d e
r é g le me ntat io n e t des co nso m ma te u rs . N o mbr e d e res po ns a bl es m a rk et in g
l 'a dm ettent : l a me i lle u re i n fo rm a t io n n 'e mp ê c he ra p a s l e s con so mma t e ur s e t l es
ins ta nces de ré glementa tio n de co ns idé rer que la pu bl ic i té est m enso n gèr e et de
d e ma nde r q u ' e l le s o it r e t ir é e . E t a nt do n né l a nat u re de l a n é goc ia t io n t r ia ng u la i re
e nt r e l es c o ns o m mate u rs , les o r gan is mes d e ré g lem e nta tio n e t les res p o ns a bl es
m a rk et in g, c e n 'est p as t ou jo ur s le po in t d e v ue de ce s d e rni e rs qu i l 'e m po rte .
D ans de te l les s i tuat io ns, de n om b re ux r es po nsa bles ma r ke tin g co nv i enn e nt, à
c o n tr ec o e ur , q u 'e ux- m ê mes et l es o rg a n is m es d e rég l e me nta tio n o nt e n g én ér a l
t o u t in t é rêt à pa r ve nir r a pi d e m e n t à u ne s o l ut ion né go ciée. Il est c ertes difficile de
m a rc han d e r lo rs q ue des coû t s de p ro du ct io n, des plans-mé dia et u ne cl i e n t è l e s o nt
e n j eu. M a is, à mo in s q ue l e s ys t èm e de ré g le men ta tio n n e m et te s u r p i ed un
s chéma d'inte rdiction largement reconnu co mme i na da pt é ou inj us te, re me tt re e n
c aus e o u tes te r la lé gi t i mi té des dé ci sio ns pr i ses r ev ien t à s ' in te rr o ge r s u r la va l eu r
d ' u n pa ra p lu i e t ro u é a u b e a u mi l ie u d' u n o ra g e .
Chapitre 6
Comprendre ses clients à l'aide du data mining
F a i r e pa r ler l es don né es réc o l tées s u r l es c l ie nts pou r me tt re e n pl a c e un e
s t ra té g ie a d a pt ée a ux a tt en tes d es m a r c hés : l e d a t a m i n in g e s t u n o ut i l pr é ci e u x
p o ur les e nt r ep r ises, q u i le ur imp ose a us s i d e nou ve a u x mo de s d'o rg a n is a t io n.
ÉRIC FALQUE ET FRANÇOISE FOGELMAN SOULIÉ
L a p l u p a r t d e s e n t re pr i s e s o n t a u j o u rd 'h ui u n s it e W e b , c er ta in es co mme nce nt
à vo i r le ch i f f re d 'a ffa i re s d e leu rs v e n t e s e n l i g ne d é co ll e r. . . d ' a u t r e s e n f i n o nt
i n té gré le We b dans le u r st rat égi e c l ie nt. Le W eb es t e n e f fet une so u rc e ma je ur e
d' i n fo rma tio ns di re ctes s u r l e c l ie nt : l ' e nt re pris e pe ut e n re gist re r à c ha que
c o n ne x io n s ur s o n s it e W e b l e no m, l 'a d resse et le numéro de téléphone, l'a d ress e
é l ec tro n i que et l es p r é fé re nc es d u c l ie nt . C e l ien d i r ec t a ve c les c l ie nts est
stra tégique : le Web donne un e i n fo rma t ion en t em ps r ée l s u r l e s c o m po rt e m e n t s
d'achat , permet de consta te r l'effe t immé di a t d ' u n e po l it i qu e d e p r ix , l ' in t é r ê t po u r
u n p ro du it . . . po ur a i ns i ide n t i f ie r l e s m e il l eu rs c li e n t s , l ' a d é qua t io n des pr o d u i t s e t
services o fferts, des prix . Aux Etats-U n is , de no m b re uses e nt re p r ises expl oi te nt
dé jà ce tt e s ou r ce de don né es : c o nst ru c te urs d'o r di na te urs ( A ce r, Mi l ac ro n,
N a t io na l Se m ic o n du ct o r, D e l l, Co m pa q) , gr oupes de presse, éditeurs (New Yo rk
T im e s , Ba rn e s a n d No b le ) ( 1) . . . Ce q u i leu r pe rm et d e c ol le r a u p lus pr ès a ux
a tte nt es de l eu rs cl ie nts .
Ma is la pl u pa rt des en tr e pr i ses n 'o nt pas dév e lo ppé un e c u lt u re de la
c om pré he ns io n de l eu rs c l ie nts auss i poussé e et son t bie n i nc apabl es de m et tr e
a in s i en a d é q uat io n l e ur s t rat ég i e a ve c les a tt en tes du ma r ch é. E n fa it, no mbre
d ' e nt re e l les s o u f fr en t de ce q u e l 'o n p e u t a pp e le r u n d é f ic it c h ro n iq u e
d' i n fo rma tio ns pe rt i ne nt es. Beau co u p de d o nn é e s s o nt d is po ni b l e s , ma is e l l e s n e
so nt pas o r ganis ées (« s tockées »), a na lysée s, int erprété es et enfin dist ribuées
d ' u ne ma n iè r e e f fi ca ce p o u r la p r i s e de d écision. C'est tout l'enjeu du data mining
q u e d e fa i re « pa r le r » les do nné e s d e l ' e nt r e p r is e o u d ' i de nt i f ie r ce l le s q ui s e ro nt
n é cessa i res à la pr ise de dé cisi o n. I nté g ré es à la bas e de don n ées c l ien ts, c es
i n fo r ma t io ns s o nt e x p l o i t é e s , pe r me t t a nt a ux e nt re pr i s e s de m i e u x co mpr e n d re
l e ur s cl i ents , do nc de mi eu x répo ndre à le u rs s ou hai ts, to ut en o p ti m isan t l eu rs
r é s u lta t s , e n co nf o r m it é a v e c le ur s t rat é g i e ( f i gu re 1).
Anticiper les besoins
A i ns i, la cap a c i té po u r u n e e n tr ep r is e d 'ét a b l i r le l i en e nt r e c er ta i ns é vé ne me nts de
l a v ie de ses cl ie nts o u p ros pe cts e t la con som ma ti on de ses pr o du its es t u n en jeu
c r it i q ue po ur o p t i mi s e r l ' e f f ica ci t é des o pé ra t ion s p u bl i- pr o mo t io nn e l l e s ( le
Ca més cope a vec la naissa nce d'un en fa nt, le mon ospac e avec l'arrivé e du tro isième
enfant... ).
L es se gm en ta tio ns ne so nt p l us fo n dé es s ur d e si mp l es c ri tè res d ' âg e ou d e C S P,
m a is e l l e s v o n t i nc l u re le c om po r t em en t d 'a cha t, l es é vé ne me nt s de la v ie , l 'a f f in it é
po ur des médias, la pro pension à a c heter telle o u telle catégo rie de pro duit...
t o u tes les i n fo r ma t io ns qu i pe uve nt pe r me tt r e d 'a nt ic ip e r les c ha n ge me nts e t l es
n ou ve aux bes oi ns des c l ie nt s et, a in si, d 'a nt i c i pe r p a r ra p po rt à l a co n cu r re nc e .
L es o ppor tu n it és of fer t es so nt , o n l e vo it, p ra t i q ue me nt i ll i mi t é e s . T o ut e fo is , leu r
e x p lo it a t io n n 'a d e s e ns q ue da ns l e ca dr e de la s t ra té g ie de l 'e nt re p ri s e. E l le
s uppos e la m ise e n pl ac e d'u ne base de do n nées c l ie nt s e t im pl i qu e la m ise e n
o eu v re d 'un e mét ho do lo g ie e t d ' u n e nv i ro nn em en t d e dé ve lop p e me nt de da ta
m i n in g.
L es o bj ec tif s st rat ég i qu es de l'ent r eprise peuvent êt re :
- l 'ac qu isi t io n de nouv ea ux c l ien ts ou l 'augmentation du rendement des a ctio ns de
prospect ion co mmercia les e t ma rket ing ;
- la c ro issan c e de la va le u r de s cl i en ts ou l 'a u gme n t a t io n d e s s e rv i ce s qu i le u r s o n t
f o u r n is ;
- la r ét en tion o u f i dé l isa ti on d e sa c l ie nt èl e. Pe r dre ses c l ie nts co ût e t r ès ch e r : le
c oû t a n nu el du c h ur n da ns l es t é lé com m un i cat io ns est a ins i est i mé au jo ur d' h ui à
e n vi ro n 6 0 m i l l io ns de f ra ncs ( p o ur un e b a s e de 10 0. 0 00 c li e n t s e t u n t a ux de
c h ur n de 30 % ). Il fau t do nc tou t fa ir e pou r le s co nse r ve r : d'abo rd déte ct e r l es
i n f i dè les po te nt ie ls, p u is le ur fa i re des o ffres c i blées, pa r exemple pa r le bia is de
s e r v ic e s q ui r e n de nt pl us d if f ic i le l e p a s s a ge d ' u n fo ur ni s s e u r à un a u t re .
- Le wi n- ba ck
c o n cu r re nce .
ou
la
r e con quêt e
de
se gme nts
de
c l ie nt è le
«
pass és
»
à
la
S e lon s a s t ra t é g ie , l 'e n t r e p r is e d o it d é p lo y e r un e « b e s t p ra ct i ce » data m i ni n g
po ur ex ploit e r l'ens emble de s es do nnées cl ie nts et amé l io re r se s i n d i cat eu rs c lés,
s 'ass ur an t a in si un a va nta ge com p ét it i f p ar ra p po rt à s e s con cu rr e nts ( f i gu re 2).
L a mise e n oe uv r e de la base cl ie nts né cess it e la dé fin i t ion d' u n la n ga ge co mmu n à
l'ensemble des départ ements de l'entreprise : la mise e n co hé ren c e de t out es l es
i n fo r mat io ns c l ie nts di s pon i bles da ns l 'e nt re pr ise pe rm et d'o bt en i r u ne v is io n «
t ra ns ve rsa le » d u c l ie nt , d a ns la q ue l le tou tes les com p osan tes d e so n
c o m po rt e me nt v is - à - vi s l ' e ntreprise se ro nt a ppréhendé e s . C 'e s t a i n s i q u 'o n p e u t
s 'a pe rc e voir q u e t e l cl i e n t , q ui a p pe l le t r è s s o u ve nt l e s er v ic e c l ie nt s , gén è re un
c h i ff re d 'a ff a ir e s t rè s f a i b le e t q u ' i l e s t do nc, e n fa it , u n c li e nt no n re nta b le. E n
c or r éla nt ? l ' ens em ble des in fo rm at io ns, l 'e nt r epr ise a r ri ve à c on st it ue r u ne vi sion
g l o b a l e de l a va le u r d u c l ie n t . L ' e n t re pr is e d o i t a lo rs a do p t e r d e n o u v e a u x mo des
d'orga nisatio n : e l le de vient une ent repr is e e n rés ea u, s t ru c tu ré e a u to ur d e
do nn ées pa rta g ées pa r to us. Le s e rv i ce c l ie nts a ac cès , qu an d u n c l ie nt appe ll e, à
l ' i n fo rma t i o n l e c o n ce r na nt . L e s e r v ic e p ro dui ts sa it l es pro dui ts que les c l ie n ts
so uhaitent, le co mmercia l sait quels clients son t p rê ts à a c het er te l p ro dui t, o u à
p a s s e r à la co n cu r re nc e !
U ne fo is la base c l ien ts co nst itu ée, l ' ex plo ita t ion peu t co mm enc e r : la dé ma rc he
c ons is te à par t ir des o bj ec t ifs st ra té gi ques de l 'e nt r epr ise pou r les dé cl i ne r e n
o bje ct ifs mé t ie r, pu is e n beso i ns dét ai l lés et en fo nc tio ns t ec hn iqu es, pou r f i n ir pa r
l ' a na l yse d é t a i l lé e d e s process us de l'e nt re prise impliqués et des do nnées
n é ces s a i re s ( F igu re 3) .
C h a c un de c es é lé me nts est a na ly s é, e t l es prio rités sont ass i gnées en fonctio n des
beso i ns de l ' e nt re prise : la mi se en oeu v re de l'e xplo it at ion de la bas e es t
progres s i ve et s e fai t p ar it é rat i o ns su cce s s i ves , don t c ha cu ne , de cou rt e d ur é e
( que l qu es m o is), do it a ppor te r de s bé néf i ces m esur a bl es à l' e nt re pr ise. P o ur
c ha q ue fon c t io n t e ch n i qu e , o n v a d é f i nir la technique d'analys e (data mining)
permetta nt d e l ' i mp lém e n t er : ce s o n t b ie n l e s o bj e c t if s s t rat é g iq u e s q u i gu i d e n t le
cho ix des analys es te chniques, en fo nc t ion d es do nné es dis po n ibles .
P ou r ce qui es t d es te c hn i qu es d e da ta m in i n g, les mo dè le s l es p l us co uran ts po ur
d é te cte r les re la ti on s fo nc t ion n el le s ent r e va r iabl es so nt l es mét hod es de
régress io n fondées sur des mo dèles sta tis t iq u e s . R a p i des e t e ff ic a c e s , c e s
m é t ho de s s e r é v è l e n t s o uv e n t peu e f fi ca ces p o ur l 'a na l ys e mu lt i di m e ns io n nel l e , s o it
dès que plus de de ux va ria bles do ivent êt re mis es en relat ion. Elles s ont éga le me nt
pe u pe rfo rmantes qua n d les do nnées sont t rès bruité es, ou que les re lat io ns
f o n ct io n ne ll e s s o n t n o n - l i né a i re s . O n fai t a lo rs appe l à des te c hn i qu es de
r é gu la r is a t io n q ui pe r me t t e nt d 'o b t e ni r des résulta ts très ro bustes (rés eaux
po ly no ma iux de l 'o ut i l A t las de Kx en ). L es rés ea ux n eur on aux , i nspi r és du s yst ème
n e rv eu x -lo i nta in em en t ! - so nt p l us a pt es à t ra it e r les p ro b lè mes no n l i néa i res e t
b r u it é s . U n e d e le u r s p r in c i pal e s c a ra c té r ist i ques es t, to ut comme le c e rvea u
h u ma in , d 'ê t re c a pa b le d 'a pp re n d r e e t de ch a n g e r de c o m po rt e me nt e n f o n ct io n d e s
e xp ér i en ces nou ve l les. Les rés ea ux n eu ro na ux so nt to utefo is assez coûteux, a uss i
b i e n e n t erm e de p u is s a nc e mat ér i e ll e qu ' en t e mps d ' ex éc ut io n. Pr o c ess us o p a qu es ,
i l s s o nt, de p l us, s o u v e n t di f f ic i le me nt in t er p rét a b le s p o u r l 'u t i lisa t e u r. O n p e u t
a lo rs, s i on so uhaite po uvo ir fa cilement i n te r pr ét er l e s rés u lta ts, co nst ru i re u n
a r br e d e dé c is io n. L 'a r br e d e dé c is io n e s t u ne te ch ni q u e v is u e ll e - do nc p a rl a n te
p o ur l ' ut i lisa te ur - pe r me tta nt d e ré pa r ti r l es do n nées e n gro up es ho mo gè nes , e n
f on ct io n des va le urs d es va r iab l es. L a p lu p a r t d e s p r o d u it s log i c ie ls du m a rc h é
f o u r n is s e nt d e s i mp l é m e nt a t ions de ces différe ntes techniqu es, quelques produits
p r o p o s e nt d e s t e ch n iq u e s d if fé re nt e s o u com pl é m e n t a i res po u r l a cl a s s i f i ca t io n no n
s upe rv isé e ( se gme ntat io n) , la pré v is ion, l a dé te ct ion de dé via t ions. Le c ho ix d' u ne
t ec h ni que pa rt ic u li è re r e pos e sur l ' ex pe rt ise du dé ve lo ppe ur et se fa it en f on ct io n
d e s b e s o i ns des ut i l is a t e urs : i l n ' e x ist e p a s de mé t h o d e un i ve rs e l le , c ha c un e a s es
a va nta ges e t ses in con v én ie nts (f i g u re 4 ).
Par exemple, sur une base de données de t é l é co m mu ni ca t ions , o n pe ut mo dé l is e r l a
p r o b a b i l it é d ' ê t r e i n fi d è le ( c h u r n ) a ve c u n a r b re d e dé c is i o n e t u n rés e a u d e
n e uro ne s . E n ran g e a n t pa r pr o b a bi l it é c ro is s ant e l es cl i en ts de la bas e c l ie nt s, on
pe ut a ins i c apt ur er, av e c 20 % de l a bas e c l ie nt s, 80 % des c h ur n ers pot en t ie ls en
u t i lisa nt l 'a r br e de d é ci s io n e t p l us de 8 5 % a v e c l e r é s e a u d e n e u ro ne s ( l e s
m o dè les on t été d év e lo p pés av e c l' ou ti l S A S E nt er p r ise M ine r, ww w.Sas. Co m),
c o n t r e s e u le me nt 2 0 % e n t ir a nt ces c l ie nts a u h asa rd ... et e n co re mo in s p e ut- êt re
s i on ut ilise des critères « ex perts » erro nnés !
L a mis e en oe u vr e d e c ha qu e f o nc ti on d'ana l yse es t un proc ess us it éra tif : une
b a s e d 'a na l ys e es t c o n s t it ué e, à p a rt i r d e l a bas e c lie n t s e t , é v e n t u e l le me n t , d e
do nnées ex te rnes ou de rés ultats d'e n quêt es s pé cifiques. Après a vo ir const it ué le
mo dè le, qui co nt r i bu e à l'amél ior at io n de la con na issa nc e du c l ie nt (c e peu t ê tr e,
par exempl e, un profil d'us age pour un o pé ra t e u r d e t é léc o m m un i cat io n s , u n
compo rt eme nt d'a chat s ur un s ite W e b ... ), ce mo dè le e st inté gré da ns la st ra té gie
d e l 'e nt re pr i s e po ur pa rt i ci p e r à l ' é la bo ra t ion d ' un p la n d 'a ct io n : l ' e n t r e pr is e p e u t
a in s i, pa r e x e mp l e , d é c i d e r de l a n c e r u ne o p éra t ion d e p ro mo tio n s ur la 4è me
m i n u t e d 'a p p e l t é l é pho n iq u e , u ne n o u ve ll e p o li t iq u e de p r ix . . . Ce p la n d 'a c t io n do it
ê t re ens u it e é va l ué, e n la nç a n t q ue l qu es a ct io ns t es ts et en e n mes u ra nt l es
r és u ltat s : c e ux- c i, in té g rés à l e u r tou r d a ns la b ase c l ie nts , von t pe r me tt re
d ' a f f i ne r pr o gr e s s iv e m e nt la con na is s a nc e e t a i ns i d' a mé li o r e r l a s t rat é gie ( F i gu re
6).
C e p ro c es s u s i té ra t i f es t a c ti vé en pe r ma ne nc e : l' e nt re p r is e p a s s e a i ns i à un
f o n ct io n nem e nt d 'é co ut e p e rma ne nt e d u client et de ré activité immédiate. Les
a ct io ns ma rket ing et comme r cia les sont bea uco up plus fréquentes, et mieux
c i b lé es. Leu rs rés u ltats v ie nn en t no u rr i r et t ra ns fo rm er l e p roc ess us to ut com m e d e
n ombre uses a ut res sou r ces in te rn es e t ext ernes ( figure 7).
P a r m i ces d e rn i è r e s , l ' I nt e rnet apparaît comme un remarquable média d'acquis it io n
d e d o n né es ex te rn es. E n e f fet , a u f ur e t à m es u re du dé ve lo p pe me nt des s e r v ic es
e n li gnes, de plus e n pl us d'i n fo r mat io ns se ro nt di s pon i bles, u ne bo n ne pa rt ie
d'e nt re elles éta nt d'a i lleurs gra tuit es o u o bt enues à t r ès fa ible c oût. Les inté grer
da ns un e dé ma rc he de Data Mi n in g n e po urr a que l eu r a ppo rt e r un e va le u r aj ou té e.
C e n ' e s t pas D e ll q u i e n d is c o n v ie n d ra it . . .
( 1 ) D'a pr ès « In fo rmat io n Wee k », 15 ma rs 1 9 99, n ^o 7 2 5.
Enjeux et constitution d'un data warehouse
A u jo ur d'h u i,
un
syst èm e
déc is io nn e l
e f f ica ce
in tè gre
l es
no uv el les
t ec h nol ogies po ur m ie ux co l le cte r des do nn ées di spar at es da ns to ute l 'e nt r epr ise,
l es met tr e e n co hé r enc e e t les o rg a nis e r a u r e ga r d de s a x e s d 'a na ly s e s o uha i t é s .
F RÉ DÉR IC D O CHE
A f f in e r la se gme nta t io n c l ie nt po ur o pt i mi se r l es cam p agnes de ma rk et ing.
D é t e rm i ne r d e s p ro f ils c l i e n t pour a mé l ior e r les ventes crois ées ou pour a nt icipe r et
pr é ve ni r les passa ges à l a co nc u rr en ce. Compa rer l 'e f fi ca cit é de s can au x de
d i s t ri b u t io n p o u r a méliorer la pe rfo rma nce des pro cess us de vente ... to utes ces
a m bi t i o ns n é ces s i t e n t d e man i p ul e r des i n for ma t i o ns de t o ut e s s o rte s , e n
provenance d'une mu ltit ude de sources, d e n i vea u x d e d é t a i l d i ff é re n t s , e t
s 'é ch e lon na nt da ns l e t emps. Ces in fo rmat io ns co n ce rn e nt les c l ie nts , l es pros pe cts ,
l e ma rc hé, l e s con c ur r e n t s , les p r o d u it s , l a for ce d e ve nt e , l ' o r ga n is a t io n, les
v e nte s, les ca m pa gnes de prom ot io n, l es ca m pa gnes de l anc e me nt etc .. El les
pe uvent ê tre inte rnes à l'e n treprise ( issues d es s ys tè mes d e p rodu c tio n, d es ER P o u
des s yst èmes de pilota ge ), ou ext e rnes ( pane ls, e nquê tes.. .) ( voir figure 1).
Or, la plupa rt du te mps, s i ces do nnées exist e n t a u s e i n de l 'e nt r e p r is e , e ll e s s o n t
r a re me nt di s pon i bles da ns un mê me l ie u, a u mê m e m om en t, av e c le mêm e n i vea u
d e dé t a i l o u d 'a g ré gat io n. E ll e s s o nt di s p e rs é e s d a ns d e mu lt i p les e nv i ro nne me nts
dispara tes. Elles so nt très sou ve nt i nc ohér e nt es (a bse n ce des m ê mes dé fi n i tio ns
pour une même do nnée, formats et nomenclatures différents...). E l l e s n e s o n t pas
h is t o ris é e s , c e q u i n e p e rm e t p a s de d is po se r d' i nf o r ma tio ns é ta lé es da ns l e te m ps .
E nf i n, l e u r é t a t de fr a îc h e u r n 'e s t p a s t o ujo ur s d u m ê me ni v e a u.
L es beso in s métier
P a r a i l le urs, les s ys t è m e s d' i nf o rma t ion c la s s i q ue s n e s a ven t ni s t o c k e r, n i
m a n i p ul e r o u o f f ri r des a cc è s à d e s vo l um e s d e don n é e s t ro p i m po rta nt s . E nf i n,
l ' o r ga n is a t io n des e n t re p ris e s n e pe rme t q ue r a re me nt u n e a dm i n is t rat io n
c e nt ra lis ée d es don né es : la pl u pa rt d u temps, les données disponibles restent
i n ut i l isées s im p le me nt pa r ce que l e u rs ut i l isa te urs pot en t ie ls ne c o nna iss en t pas
le ur ex istence.
Face à to utes ces difficult és, les s yst èmes dé c is ion ne ls se so nt gra d ue ll em ent do tés
de te chniques pe rmet ta nt de colle ct er des données dispa rat es da ns toute
l ' e nt re p ris e, d e les n et to ye r et d e le s m et t re en c o hé re nce , e t e n f in d e l es
o r gan is er a u mi eu x a u re ga r d d es axes d' a na l ys e s o u ha i t é s . Au jo u rd ' h ui, u n d a t a
w ar eho use es t le rés ult at d' u n c ib l ag e des b eso i ns m ét i er, d ' un e m is e e n coh é re nc e
d e s don né e s à ma n ip u l e r e t d'une in tégratio n des technol o g ie s né ces s a i r e s ( vo ir
f i g u re 2 ) . E n p re mi e r l i e u, i l e s t v i t a l d 'a bo r de r ce t yp e d e p ro je t pa r les b e s o i ns
mét i er, en se ga r da nt de s e fo ca l ise r su r la co mpos an te te ch n iqu e. L 'obje ct i f n ' est
pas de cré e r u n é ni è me s yst èm e d'i n fo rm at io n, ma is d'appor t er des ré po nses
c o n c rèt e s e t ra p id e s à d e s déf is m é t i e r. L a p r e m iè re p h a s e d 'u n t e l p ro j e t c o n s is t e
d o nc e n une d é cl i na is o n de l a s tr a t ég i e de l ' e nt re p ris e e n o bj ec tif s mé ti er , p u is e n
l ' i de n t i f ica t i o n des i nfo r ma t io ns n é ces s a i re s à u ne mei l l e u re p rise de dé c is io n.
P a r a i l le urs, la v a l e ur a jo ut é e d ' u n e nt repôt de don n ées t ie nt à la qual i té des
d o nn é e s qu ' i l con t ien t . I l con vi e nt do nc d e n e l 'a l im e n t e r q u 'a ve c des
s uf f is a mm e n t f ia b les e t co hé re nt e s . D è s lors, l a mi se e n pla ce d'un tel
p a s s e pa r t o ut u n t ra va i l d ' ide n t ifi ca t io n e t d e c o m p réh e nsi o n des don né e s
d e ne t t o yag e e t de m is e e n co hér e nc e , qu i t ro u ve s a co nc ré t is a t io n dans la
d ' u n d i ct ion na i re de do nn é e s , vér i t a b le r é fér e nt ie l d' e nt r e p r is e .
données
système
s o u rce s ,
c r é a t io n
E n o ut r e, u n p ro je t d é ci s io n ne l s e co nst ru i t s el o n un e d éma r ch e i té ra t i ve , e n s e
l i m ita nt , da ns un p r em i er t em ps , à un p é rim èt r e mét ie r r es t re i nt e t e n év it a n t de
rechercher d e g ran des p ro u ess e s t e c h n iq u e s : i l fa u t ê t r e ra pid e me n t c a p a bl e de
d é mo n t re r q u e c e t y p e d 'a rc h i t e c t u re, bie n qu e co m pl ex e à m e tt re en o e u vr e,
a p po rte de l a va le u r à l' en t re p ris e . Ce tt e dé ma rc he ité ra ti ve do it b ie n é vi de m me nt
ê t re me née en a y a n t u n e v is io n g lo ba le d es b es o i ns dé c is i o nn e ls de l 'en t re p ris e,
a f in d 'é vi ter d es r em is es en c a use i mpo r ta nt es e nt re les d if f ér ent es i té ra t ion s .
E nf i n, un p r o j e t da t a w a re house d e man de u n fo rt n i ve a u d 'a c co m pa gn e m e nt d u
c ha n ge me nt . E n e f fet , l' ac cès à l ' in fo r mat io n est so uv en t s tru c tu ra nt po ur l es
o r ganisa tions, et la mise e n oe uv r e d' un s yst èm e déc is io nn el pe rf o rma nt néc ess it e
d e r éf lé c hir à s on i mp ac t s u r les rô les et res po nsa b il it és de l ' ense m b le des a ct eu rs
de l'entreprise. Dans le cas co ntra ire, on co ur t l e r is qu e d e vo i r l e fon ct io nn e me nt
d e l 'e nt re pr i s e fo rte me nt p er tu r bé o u, to ut s im p le me nt, q ue le s ys t èm e dé cis io nn el
r e s t e i n ut i li s é .
D ans l a p lu p ar t des c as, bâ ti r u n sys tè me d e p i lo ta ge r e pr ése nt e l 'u n des p r e m ie rs
p r oj ets tr an sv ers es à l ' e nt re p r ise . D e fa it, l a ré uss ite d ' un te l p r oj et d ev i en t un
e x e rc i ce de ges t ion d e s ri s q ues : d if f i cu lt é s à j us t i fi e r l e p ro je t d ' un po in t de v ue
m é t i e r, d i f fi c u lt é s à t ro uv e r un s p o ns o r , diff i c ul tés pou r sus c it er u n e appropr ia t ion
p a r l e s u t ili s a t e u rs , pe r t e de con t rô le t ec hn i q ue. . . I l r es te qu e la m is e e n o eu v re
d ' u n vra i s y s t è m e d é c is io nn e l e s t a u jo ur d 'h u i in d is pe n s a bl e pour t o ut e e nt r e p r is e
q u i s ou ha ite t i re r part i d es t réso rs q ue rec è le nt le s m i nes d ' i nfo r mat io ns q u i s on t
dispersées e n so n s ein.
U n exe m ple d 'a pp l i ca t io n m ét ie r : la mesure de la rent abilité client
L a m esu re de la r en tabi l it é de ses c li e n t s d e ma nde de s a vo i r c e q u ' un e
e nt r e p r is e v e nd , à q ui e ll e l e v e n d e t pa r q u e l i nt e rm é d iai r e : o n mes u re ce qu e
r a ppo r t e un c l ie nt e n c o m pt a b i l is a nt ce qui l u i a é t é v e ndu ; le ca nal de v e nte
u t i lis é conc o u rt à la c o nn a is s a n c e de c e q u ' i l e n a co ût é à l ' e nt r ep r is e ; l a
c om pa ra ison des de ux dé ga ge la r en ta b il ité du cl ie nt. D ès lo rs, l a mes ur e d e la
r e nta bi li té c l ie nt passe pa r la col l ec te des in fo r mat io ns pe rt in en tes s ur l 'e nse mble
d es ve nt es l i ées à u n c l ie nt , mai s é ga le men t s ur l es c oû ts de ges t ion d es c ana ux,
c e ux des ca mpag ne s ma rk et in g é ve nt ue l les o u de l ' ut il i sat io n du se r v ic e c l ien tè l e...
O r, c es i nfo r mat io ns pr ov ie n ne nt so uv en t de sys tè mes d'in fo r mat io ns di ff ére nts , la
p l u pa rt d u t e m ps o r ga n i s é s a u t o u r de l i g n e s p r o d u it s . L e u r e x p lo it a t io n d i re c t e s e
r é vè le d è s l o rs d i f fi c i le . L e s e nj e u x s o nt cependant stratégiques : s e ul e u ne pa rt i e
d es c l ie nts d ' u ne e nt re p r is e pr ése nt e u ne ré e ll e re nt a b i l it é. I l fau t d o n c s a v o ir les
r e con na ît re e t s ur tou t sa vo i r l es g a rd e r. Ma is con na îtr e la re ntab i l it é ins tan ta né e
d ' u n c li e n t n e s u f fi t pas : i l f a u t ê t re c a pable d'en prévo ir les évo l ut ions fut u res, e t
n e pas pe rd r e d e vu e q u 'u n c l ien t q u i n 'e s t pas r e n t a b l e a u jo urd ' h u i pe ut, g râ ce à
q u e lq u e s a c t io n s bi e n c i b lé e s , le d e ve n i r de ma i n. E n h is t o ris a n t l e s é cha nge s a v e c
u n c li e n t , u n e e nt re pr i s e pe ut a n a l ys e r l e s r a iso ns de c e ma nque de r en tabi l it é, e t
dé te cte r des p ist es d ' amé lio ra ti o ns : il pe ut s 'a gi r d' or i en te r l e cl ie n t ve rs des
c a n a u x d e d i s t ri b u t io n d ' u n n i vea u de s e rvi c e p lus f a i b l e , ma is m o ins co ûte ux , o u
d ' a id e r l e c l ie n t à mo d if i e r s o n c o m po r t e m ent po u r d i m i n ue r le c o û t de p r is e des
c om ma n des, ou e n cor e l u i p ro pos er des pr o du its com p l ém en tai r es à ma rg es pl us
i n t é res s a n t e s po u r l 'e nt repr ise... U ne t ell e a na lys e de man de de st oc ke r des
i n fo r ma t io ns é lé me nt a i r es co n ce rn a n t c ha que po in t de c o n ta c t a v e c c ha qu e c l ie nt,
s ur pl usi eur s a nn ées. A t it r e d' ex em ple, c ito ns cet te gr an de banqu e in te rna tio na le
q u i a va it bes oi n d 'a c cé d er fac i lem e nt au x in fo r mat io ns r e lat i ves à ses c l ien ts pou r
m et t re en o eu v re s a s t ra té g ie d' a ug me nt a ti o n de la f idé l ité de ses c l ie nts. Gr âc e à
l a m ise en pl ac e d' un e n vi ro nn em e nt in té gr é de gest io n de l ' in fo r mat io n c li e nt e t à
une applicatio n de data mining, ce tte banque est ma intena nt capa ble no n
se u le me nt de dét er m in e r le pro f il pr é cis de c ha que c l ien t ou fo ye r e t l eu r n ive au de
r e nta b i li té po ur la ban q ue, ma is a ussi de pr é voi r les c ompo rt eme nts fu tur s de ses
c l ie nt s en f on ct io n des compo r te me nts con sta tés par pro f il. L'a ppl i cat io n mise en
place permet en effe t de prédire avec u n e bo n ne f i a b i l it é la l is t e d e s cl ie nts
profitables susceptibles de rejoin dre la concurrence. Ces outils permettent ainsi à
ses co ns ei ll e rs cl i en tè l e de s e f oc al is er su r l es cl ien ts le s pl us re nt ab l es, et d e
m e ne r les a ct io ns néc essa i res po ur les f i dé l ise r. Po ur f in i r, j uge r d e la r e n t a b il i t é
r é el le d' un c l i en t n' a de se ns qu 'a u regar d d e l 'e ns e m b le des a ct i v it é s d ' u ne
e nt r e p r is e : e n e f fet , u n c li e n t p e ut ne pas ê t re ren t a b le po ur u n dé pa rt e m e n t ,
m a is l ' êt re po ur u n au t re. Le cal c u l de la re nt abi l ité d' u n cl ie nt do it do n c se base r
s ur des i nfo r ma t io ns e n pro ve na n c e d e l 'e ns e m b le de l ' e nt re p ris e, e t pas s eu l emen t
d'une unit é o u d 'u n dép arte men t .
Les effets de la publicité ambiante
M ê me a ve c u n s lo ga n o u u n m e s s a ge ré dui t à s a p lus s i m p le e x p re s s io n, u n e
m a rq ue peu t g é n é r e r c he z l e co nso mma t e u r de l a fam i l ia r ité e t d o n c un e a t t it u de
f a vor ab le d e sa pa r t. P ou r vu q ue c e l ui -c i ai t é t é de nom b r eus es fo is ex posé à c ett e
pu bl ic it é fon due da ns so n déco r.
M AR C V A NHUE LE
La publicit é est fait e po ur ê t re re marqué e et pour infl uencer no tre
c o n na is s a nc e d es ma r qu es et nos a tt itu d es en v er s e ll es . M a l he ur euse me nt , la
p l u pa rt des p u b l ic it é s n e re mp l is s e n t pas ce co nt rat. A l ors q u' e lles s on t sup p osé es
a t t ir e r l'a t t e n t ion d u c o nso m ma t e ur, e ll es s e fon de nt d ans so n dé co r o u so n
e n vi ro nn em e nt. Nous qua l if io ns c es publ icités d'« ambiantes ». C et a rt ic le é vo q ue
u n e r ec he rc h e co nsa cr é e aux ef fe ts de la pu bl ic i té a mbi an te s ur l e cons ommat eu r,
e f fe t s do nt j ' e x a mi ne l ' i nt é r ê t pou r la p ra t iqu e du mar ke t in g.
I m a g i ne z qu e vo us vou s re ndi ez à v o t re l ie u de t ra va i l a ve c vot r e vé hi cu le . V o us
a ve z c ho isi u ne st at ion d' in fo rma tio n gé nér a le qu i dif f use les de r ni è res no uv e ll es
s ur les a c t i v i t é s d e l 'O t a n a u Kos o vo. V o us p a s s e z à cô t é d ' un a r rêt de bu s . V o us
r é a l ise z i mm é d ia t e m e n t q ue vo us a ve z v u l ' a f f ic he d e l ' A b r ib us la ve i l le , b ie n q ue
v ous n e l 'ay e z pas bie n re ga r dée n i lu e. Vo us pr of it ez d' u ne page de pu bli c it é s ur
v o t re ra dio pou r c o m m en te r l 'a ct ua li té a v e c vo tr e p a s s a ge r. A u mê me m o m en t,
v o us l o n ge z u n mu r d' a ff i cha g e . U ne des a ff i ches ca pte auss i tôt v ot re att ent io n, o u
p l u t ô t , c 'e s t l e mâ l e à pe i ne v ê t u de cett e a ffiche qui ret ie nt vo tre a tte nt io n.
H eu re us e me nt , vot re p a s s a ge r, e n fa i t votr e ma r i, re ga r de l a r o u te, lu i, et v o us
p r é vi en t j us t e à te m ps qu e la voi t ur e d ev a nt f re in e b ru ta le me nt.
E n d e ux m in u t e s e nv i ro n, no t r e co n du ct r ice a é té ex posé e à e n viro n dix publicit és,
d o nt s e u lem e nt u ne a rée l le men t c a p té s o n at te nt ion , et, mê me da ns c e c as, e l le
n'est sa ns do ute pas en mesure de dire de qu oi parl a it c ett e pu bl ic it é. L es n eu f
a u t re s p u b li c it é s fon t p a rt ie du « décor », un peu comme les a r br es e t les m a isons
qu i ja lo nne nt sa rout e. Ces neu f pu bl i ci tés , no us les dés ignon s par « pu bl ic it és
a m bia nt es » . Da ns c et a rt i cl e, j 'é vo q ue u n pr o j et d e rec he r ch e d a ns le q ue l je
m on t re q ue les p u bl i c it és a mb i an tes ont t ro is e ff e ts s ur le conso mm at eu r.
P r em iè r eme nt ,
e l les
ac cr oisse nt
la
c r é d ib i l it é
des
n ou ve l les
m a r qu es.
D e ux iè me me nt , e ll es r éa ct i ve nt l ' i ma ge d e m a rq ues d é jà é ta b lies . T r o is ièm e me nt,
e l les c o n t ri b u e n t à a mé l io re r l ' a pp ré c iat io n g lo ba le d u c o n s o m ma t e u r s u r les
m a rques mi ses e n a va nt. L es mé th od es class i qu es av e c les q ue ll es no us mes u ro ns
l ' i m pac t de l a pu blic i té ne son t pas adé quat es po ur m esu re r l es e f fe ts de la
p u b l ic it é a m b ia n t e , s a n s d oute parce que ceux-ci sont p lu t ô t s u b t i ls lor s d ' u n e
e x p o s i t i o n u n i qu e . L 'e f f e t c u mu lé d ' u n g ra n d n o m b re d ' e x p o s i t io n s à u n e p u b l ic ité
d'a m bia nce es t po u rt an t lo i n d' êt re n é g l igeable. Curieuse me nt , l'impor tan ce de ce t
i m pa ct e s t l i é e a u fa it q u 'o n ne s e ra p pe l le plus des différentes expositions. De ce
f a it é ga le me nt , o n ne p e ut pas re l ie r s e s r é a ct io ns v is - à - v is de la ma rq ue à l ' a c t i o n
d e la p ub l ic i té. No us c ons i dé ro ns a lo rs nos a tt it u des v is -à- vis de la ma r que co mm e
des réa ct ion s pro pres e t des opi ni o ns pe rson n el le s.
Ins is tons su r l e fa it qu e la pu bl ic i té ambian te n 'e st pas la pu blic i té s u bli mi na l e. La
p u b l ic it é s u b l i mi na le c o nsi s t e à c o n ce vo i r des mess ag es de t el le f aç on q ue
l 'a udience n e p u is s e l e s p ercevo i r c o n sc ie m m e n t . Com m e c e t te p u b l i ci t é n ' a de
v é r it a b le im p a c t qu e d a n s de s c o ndi ti ons t r ès pré c ises , e l le ne pr ése nte pas u n
grand in térêt pratique. Le thème de la p u b l ic it é s u b l i mi na le a néa nmo i ns é t é
a bo n d a m me n t é t u di é p a rc e q u 'il e s t f a s c i na nt de pe nse r con va in c re e n s e p a s s a nt
d es pe rc e pt io ns co ns ci e nt es.
C e q ue nou s dés i gnon s pa r pu bl i c it é a mb ia nt e , c ' e s t u n e p u b l ic i t é q u i t ra ve rs e l e
c h a m p v is u e l ( o u a u d i t i f) d ' u n c o n s o mm at eu r, s a n s to ute fo i s ca p te r s a p le in e
a t t e nt io n. C o mm e cet t e p u b li c it é s e t ro uv e da ns s o n cha m p d e v is io n, i l e s t
probable qu'e lle s era pris e en cha r ge au to ma tique me nt pa r so n s yst ème perce p tuel,
sa ns e ff or t par t ic u li er e t i nt en tio nn el de sa pa rt. C' est po u rquoi , dans l 'an e cdo te
é vo q uée au d é bu t de l ' a rt ic le , le b eau mod è le mas cul i n de l 'a f fic h e es t r em a rq ué.
L ' e ff i ca c it é d e l a p u bl i c it é a m bia nt e s 'e x p li q u e a in s i p a r l 'e x ist e n c e de c e s ca n ne r
a uto ma ti q ue . Ma is il y a u ne d eux iè me ra iso n à ce tte e f f ica c ité , c ' est le p hé no mè ne
bien do cume nté de l'apprentissage automatique.
No us al lo ns é vo qu er b r iè ve men t u n e nse m b le d ' étu d es q u i m et te nt e n é vi d en ce
cha cun des effets des mess ages a m biants. C e s t ra va u x s e s o n t d é ro u lé s d a n s un
contex te ex pé rimental e t co nt rôlé, à l'a i de de ma rques , lo gos e t publicités c r éés
s pé c ial em en t, af i n de r est er da ns un e fo ur c het te de co ût ra iso nna ble. No tr e
c on na issa nc e de la publ i c ité am bi an te et de s es e f fe ts é ta nt tr ès li m i tée, no us no us
so mmes concentré s u r un as pe ct, celui de l'e x p o s i t i o n à u n n o m d e mar q ue o u lo go
l o rs d ' u n e p u b li c ité a m b ia n t e . Ces é tudes o nt é té e f fe ctu ées g râ ce à la
c ol la bo ra tio n de M ich e l P ha m d e l ' un i ve rs it é de Co lumbia ( Eta ts-Unis) , et de
S te p he n Ho l de n, de l 'u n i ve rs ité Bo nd (A ustr a li e).
U n a i r d e d éj à-v u
I m a g i ne z qu e vo us e ff e ct ui e z u n t r a va i l q ui r e q u ie rt to ut e vot re a tte nt io n. D a ns l a
pi èc e o ù vo us vo us tro uv e z, un e a u tr e pe rso nn e éco ute a ve c un m a gn éto pho ne u ne
l o ngue l iste de noms e n v isa gés po ur u n no uv ea u m édi ca me nt. L e le n de ma in , v ous
r e ce ve z un e lo n gu e l ist e de médi came nts s ur la que ll e i l vo us est dema n dé
d ' i n di q u e r l e s m é d ic am en ts qu i, d'a près vo us, ex ist en t déj à, ce ux qu e vous
r e con na is s e z a vo i r e n t e n du la v e i ll e ( ce s m é dica men ts n' ex iste nt pas , en r éa li té ),
e t ce ux qui n e ré po nd e nt à a u cu n e des de ux p ré cé de nt es pos s i b i l it és ( q ui , s e lo n
v ous , n ' exist en t pas et n 'o nt pas é té en te ndus la v ei l le ). Vo us fer e z sa ns do ut e des
erreurs de reco nna issa nce en cho is issa nt l'une des tro is poss ibilités, ma is les
r és u ltat s de no t re exp é r ie nc e mo nt re nt q ue c es e r reu rs n e so nt p as le f ru i t du
h a s a rd. E lles s o n t a u c o n t ra i re s ys t é ma ti q u e s . No us a vo ns e n f a i t t e nd a nce à
c o ns i dé re r l e s no ms q u e no us a vo ns e nt e n dus l a ve i l le co mme d e s ma rqu e s q ui
e xis te nt vér i ta ble me nt. Il y a à c e la deux r a isons . P re m iè re me nt , ces n oms no us
se m b le nt fa m il ie rs, pa rc e qu e no us les avo ns e nt en du s la ve i lle . D eu xi èm e me nt,
n ous n e no us les r appe lon s pas. En d'a ut r es t er mes, no us som m es vi ct im es de
n ot re pro pr e m émo i re , à la quel l e no us n' a vons pas u n a cc ès c o nsc ie n t : n o tr e
m é mo ir e gé nè re un se nt i me nt de fam i l ia ri t é, ma is n e no us do nn e pas a cc ès à
l 'or i gin e de ce tt e fa mil ia r ité . No us a ppe lo ns c e r és ul tat u n ef fe t de fa usse
c r é d i b i li t é : a i nsi u ne m a r qu e t o t a l e m e n t nouv e ll e nou s pa ra ît- e l l e u ne ma rqu e dé jà
b i e n é ta bl ie s u r l e m a rc hé, a lo rs q ue ce n ' es t pas d u t o u t le cas . L ' ex pos it io n
a m bia nt e co nf è re à un e m ar q ue u n sta tu t, u n a ir de d é jà- vu , et l a fa it a pp a ra ît re
comme une ma rque éta b lie, pa rce que nous n e n ous r a p pe lo ns pas d es ex pos it io ns
p r éc é de ntes .
L o r s d 'u ne d e ux i èm e é tu d e, no us a vo ns é ga le me nt exa m in é comm e nt u ne p u b l ic it é
a m bia nt e pe ut p ro mo u vo i r u ne m a rque p ré ex is ta nt e e t b i en é ta b l i e. Po u r a cc ro ît re
l a por tée de nos r ésu l tats, no us a vons com m en cé pa r c ré er ar t i fi c ie l le me nt un e
i m a g e fo rte po ur des ma r q ues n o u ve l le men t c ré ées (p a r exe m ple , Fe cc i, le p a r f um
u l t r a f é m i nin ) . Pl us t a r d, l e s pa rt i ci pa nt s d e l ' é t ude é t a ie nt i n v it é s à r e ga r de r
b r i è v e m e n t s ur u n é cr a n d 'o r d ina t e ur u ne s ér ie de no ms de mar que , don t c e rta i ns
a va ie nt é t é i nt ro d ui t s l o rs de la p r e mi è r e é t a p e . A la f i n d e la s é a n ce, i ls d e va ie nt
r é po nd r e au ssi v it e qu e poss i bl e à d es q uest io ns s ur l es ma r qu es p rése nt ées da ns
la première éta pe. Ces ques tions porta ien t s ur l es asso c iat io ns l iées à la ma rq ue
( pa r ex emple, Fecci es t un pa rfum pour h o m me ) . Le p ri nc i pa l r é s u l t a t de cet t e
é t u d e e s t q u e , lo rs qu e l e s pa rti c i pa nt s a va ie nt v u la m a r qu e lor s de l a de ux iè me
é ta pe, ils ré po n da ie nt aux qu esti o ns po rtan t su r ce tte mar que pl us r api deme nt. Il
f au t pou rta nt me nt ion n er que, à la di f fé re n ce de la pr em i èr e é ta pe, lo rs de la
d e ux iè me é ta pe, le n om s eu l d e la ma rq u e, d én ué d 'asso cia tio ns vis ue l les o u
é c rites, était prés enté. Ce rés u lta t indique d o n c q u e la s i mpl e e x p o s it io n a u n o m d e
l a m ar q ue a ct i ve e n m é mo ir e l es asso c iat io ns d ' i ma ge s l ié e s à l a m a r q ue, e t l es
r e nd plus sa i ll an tes. Ce tt e s ai l la nc e pe rm et a ux par t ic ipa nts de répo ndre plus vi te à
l a qu est io n p o rta nt su r l 'asso c ia tio n l iée à cet te mar q ue . Lo rs d ' u ne va ria nt e d e
cet te ex périence , nous a vo ns o bt e n u u n r é s u l t a t i d e nt iq ue , a lo rs mêm e q ue
l ' e x pos it io n l o rs de la d e ux iè me p h a s e s e t ro uv a i t e n de ho rs du ch a m p d e v is io n du
p a rt ic i pa nt . E n co nc lu s i o n, c e t t e é t u de me t e n é v i de n ce q ue le f a i t de m o n t re r un
n o m de ma r qu e da ns d e s co n dit io ns s i m i la i re s à c e ll e s d' u n s p o ns o r i n g o u ce l le s
d ' u ne e ns ei g n e l um i ne use p la c ée a u bo r d d ' u ne rou te ( co mm e s ur le pé rip h ér i q ue
n o r d d e Pa r is ), no n s eu le me nt a u g me nte s a noto ri é té, ma is a us s i réa c t iv e s o n
image.
D a ns u ne t ro is iè me é t u d e , nous a vo ns rep r o d u it u n r é s u lta t bi e n con n u, d é s i g né
pa r l es psyc ho lo gues c om me l 'e ff e t de « me r e ex pos ur e ». En mo nt ra nt un n om de
m a rque, mê me pe n da n t u n co ur t i ns t a n t e t p a rm i u ne lo n gu e l is t e d 'a ut re s no ms d e
m a rq ue, o n am é lio r e l 'a p pr éc ia ti on de cet te m a rq ue. Ce t e ff et s 'ex p li q ue pa r l e fa it
q u e l 'e xp osi t io n i n it ia le de la m ar q ue c rée u n dé b ut de fa mi l ia r ité en ve rs e ll e. Lor s
de la de ux iè me ex pos it io n, la m ar que pa ra ît a lo rs to ut à fai t fa mi l iè re . Cette
f a mi l ia ri té es t v éc ue co mm e u ne é mo tio n pos it i ve, e l le- m ê me a s s o c i ée à la ma r qu e.
Ce qu i r end l 'e f fe t i nt r i gua nt , c 'es t qu ' il pe ut mê me se pro du i re po ur des m ar q ues
do nt vo us n e vo us sou v en ez pas. To ut c e qu e vo us sa ve z, c 'e st que cet te ma r q ue
v ous se m ble f ami li è re, ma is vo us ne sa ve z pas pou r qu o i. No us c ons tato ns do nc à
n o u ve a u un e i n f lue n ce de la m é m o ir e , s a ns v é ri t a bl e a c cès à ce t t e mé mo ir e . No us
n e s a vons m ê me pas q u e no tr e m é mo ir e a e n re gi s t ré c e s t im u lu s p u bl i ci ta i re. La
contribut ion précise de not r e ét ude a ét é d e mo n t rer q u e l o rs qu ' o n a u gme n t a i t le
l a ps de t em ps e nt re l ' ex pos it io n i n it ia le et l e test de t re nte min u tes à un j o u r, la
m é mo risa t io n de la p r e mi èr e ex pos it io n d i m i nua it , m a is no n l' at t it ud e fa vo ra ble
e n ve rs la m a r qu e. E n d 'a u tr es mot s , no tr e mé mo i re "c o ns c i en te " o ub l i e pl us
f a c i le me nt q u e no t re m é m o i r e " i n co ns c ie nt e ". P o ur c e q u i e s t de l a p u b l i ci t é
a m bia nt e, l a cons é que n ce de l 'e f fe t de fa m il ia r ité es t qu e m ê me de c o u rt es
expositions, insérées a u milie u de no m br euses a u tr es e x p o s i ti o ns , pe u ve nt cr é er d e
l a fam i l iar it é e t des at t it udes f av o rabl es à c et te ma rqu e. E nc or e u n e fo is, le fa it de
n e pas se ra ppe le r la pu bl ic it é d'a m bia n ce ne nu i t pa s à l 'e ff et, ma is a u co ntr a ir e l e
f a vor is e. Co mm e vo us n e p a r ve ne z pas à l ie r vo tr e a tt i tu de f a vor a bl e à l ' exp o s it io n
à la pu bl i c it é, vo us vou s dit es que vo us ai me z c et te ma r qu e, to ut s im ple me nt .
A u tot a l, n o t re r ec he r ch e mont r e qu e les mé tho d es tr a d i tio nn e ll es po ur é va l ue r
l ' i m pac t de la p ub l ic i té s o us- es t im en t s es e ff ets, e t n o ta mm e nt les e f fe ts d es
c on d it io ns a m bia nt es. L es ex posi t io ns r é pét ées à des m ar q ues d a ns l e cad r e d' u ne
p u b l ic it é a m b ia n t e , pr o du is e n t t r o is t y p e s d ' e ff e t s . T o u t d 'a b o rd , e l les c o n f è r e n t à
l a ma r qu e u n e p lus gr a n d e c ré di b i l it é d 'a ct e u r su r l e ma r ch é . D ' a u t r e par t , e l les
a ct i ve nt l ' im a ge d e la ma r q ue au p rè s des personnes exposées à la public ité. Enfi n,
e l les a mé l io re nt l 'é va lu a t io n g lo ba le de la m a rq ue. Ch a c u n d e s es e ff ets s e p ro du i t
m ê me lo rsq u e la p erso nn e n 'a p a s co nsc ie n ce d 'a vo i r é té ex pos ée à la m a rque.
No us n 'a von s pas beso i n de nous sou v en i r d' av oi r v u o u en te n du l e me ssage qu i a
i n f lu e n cé no t r e a t t i t ud e , not r e o p i n io n, o u l ' i ma ge de l a mar q ue. L ' e ff e t d 'un e s e u le
e x p o s i t i o n l o rs d 'u n e p u b li c ité d ' a mb ia nce , es t sa ns do ut e limité, et mes urable
s e u le me nt d a n s d e s con d it ion s e x pé r im e nta le s . C e pe n da n t , pa rc e q u e d e
n o m b re use s p u b li c ité s d e v i e n ne n t "a m bi a ntes" elles produisent des effets cumulés
i mpo rt an ts. E t c 'es t ju ste me nt pa rc e qu e n o us ne n ous r a ppe lo ns pas l es av oi r
v u es, q ue le u r e ff et pr e nd p lus d' i m po rta n ce .
C o nc rè te me nt , q ue l les im p l ica t io ns ret en i r d e ces rec h er ch es po ur ce qu i es t de la
pratique de la pu blic ité ? Les publicit és d e vra i e n t ê t r e co nçu e s pou r v is e r un e
e f f ica c it é à d e ux n iv e a ux . Au p re m ie r ni v e a u d 'e ff i ca c i t é , e ll e s d o iv e n t con t in ue r à
a tt ire r l'atte nt io n et à s us cite r l'int érêt. Ce penda nt, e l les doivent, à un de ux iè me
n i ve a u, ê t re co n çu e s p o ur ê t r e e f f i ca c e mêm e lo rs qu 'e l le s d e vi e n n e n t des p u b l ic it é s
a m bia nt es p a r l e fa it d es c ir co nst an ces d e l 'e x pos it io n . C e d e u x i è m e o b j e c t if
d e v ra i t ê t r e pa rt i cu li è re me nt v is é pou r l e s p ub l ic i t é s des t in é e s a ux m é d ia s
t y p iq u e me n t d e " ba c k g ro u n d" , c o mm e l 'a f fi c hag e, o u la ra d io. La si mp l i c ité , la
c la r té, la co hé re nc e da ns l a d u rée , la m ise e n va leu r de la ma rq ue et du lo go, so nt
c r uc ia ux
po ur
qu e
ce
deux iè me
n iv ea u
d' eff i ca c ité
so it
a tt ei nt .
Ces
r e com ma n da tio ns p euv e nt pa ra ît r e é v ident es , ma is n o t re r ec he r ch e fou rn i t un
a r gu me n t d e p lu s po u r s o u l i gn e r l ' i mp o rt a n c e de c e s p r in c ip e s d 'e f fi c a c it é . Ces
de rn i ers pa ra isse nt al l e r de so i, ma is n ous pou vo ns co nsta te r au tou r de no us l e
nombre de publicit és qui ne l e s r e s pe ct e n t p a s . U n e de r ni è re co nc l us io n e s t q u e le
s po nso ri n g, la p ub l ic it é s ur i nter n et, et d 'a ut res fo rm es de com m un i cat ion q u i se
limit ent à prése nt er la ma rque, e t peut- ê t r e u n s lo g a n, n e s o nt pas s e u l e m e n t
e f f ica ces p o ur c r ée r o u ma in te ni r l a not o r ié té d e la m a rque, ma is é ga l eme nt p o u r
é t a bl i r s a c r é d i b i li t é , g a r d e r s o n i ma ge viva c e , r e n dr e s o n é va l ua t io n pos i t i ve. La
p u b l ic it é a m b ia n t e , ç a ma rc h e , m ê me s i le messa ge est co urt, inintéressa nt, et peu
a tt ir an t.
La promotion des ventes : un outil puissant et
diversifié
Q u el es t le p ro f i t ré e l d 'u ne o pé ra ti o n d e pr o mo ti o n ? Q ue c he r ch e-t-o n
d ' a bo r d : s 'a t t ir e r d e n o u ve a u x c l ie n t s o u ré co mpe ns e r l e s p l us f i dè le s ? C e s
q u e s t io n s , c o m me b e a u c o u p d'aut res, doive nt ê tre pass ées en re vue po ur dé finir
u n e s t raté gi e de pro mo tio n pe rt in e nte .
G I L LE S L AU R E NT E T P I E R R E C H A N D O N
L a pro mot io n des ve nt es a lo ngte mps ét é u n e pa re nte pa uv re du ma rk et i ng,
e n pa rt ic u li e r fac e à l a pu bl ic it é. La pr omot io n sembla it l i mit ée à des a ct io ns
tactiques, po rta nt sur des budg e ts l im i tés, a yan t qu e l qu es eff e ts à cour t t er me,
m a is s a ns i m pa c t ré e l à m o y e n t e rm e , s a uf peut-être celu i de détéri orer l'image.
C e tte v is io n s 'es t t ro uv ée tota le me nt re n ve rs é e p a r l' é vo l ut io n des d e rn i èr es
a nn ées. Le b u d ge t tota l co nsa c ré à la p ro mo tio n a ux Et ats-U n is est a u jou r d 'h u i bi en
s u p é ri e u r à c e lu i d e l a p u b l ic i t é . M a is s u rto u t , o n s 'e s t r e n du co mpt e de la di v e rsi t é
d e s i m pac t s d e la p ro m o t io n , e t d e s e s e n j eux st rat égi qu es. La br i è vet é de l 'ar t ic le
n e n o u s p e r me t d 'a bo r de r qu e q u e l q u e s- u n s d e c e s a s p e c t s : l' i mp a c t d es
p r omo t ions jo ua nt su r le pr ix, l eu r r en ta b il i té, les c ho ix st ra té gi q ues q u ' el le s
p o s e nt , la d i v e rs i t é des fo nc t i o ns re mp l ie s p a r l e s p ro m o t io ns.
* L ' im pa ct des pr omo ti o ns jo uan t su r le pr ix
U ne ma jori t é des op é rat io ns p r omo t ion ne l les d est in ées au c ons om mate u r lu i
p r o p o s e nt u n e ré d uc t io n d u p r ix u n it a i re . Les fo rm e s s o nt t rè s di v e rse s : de l 'o f f re
s pé c ial e qui r é du it pen d an t u ne p é r io de li mi t ée le pr ix d u co nd i tio nn em en t h a bi tu el ,
a u « t ro is p o u r de ux » q ui l ie l a r é du ct io n à l 'a c ha t d e p l usie u rs u n it é s , des «
g i ra f e s » o ù le co n di t io nn e m e nt p l us i mpo rta nt a cco m pa gne u n p r ix p l us b as a u
l i t re o u a u ki lo, a ux cou po ns t rè s d i v er s da ns le urs m o da li tés (va la b le
i m mé d ia t e m e nt o u s u r u n a c hat u lt é r i e u r, s ur l e mêm e p ro du it o u s ur u n a ut re ,
o f fe rt à tou s ou c i b lé) , et c.
L ' i m pac t e s t b i e n s ûr d i f fé re nt s u iva nt la t e ch n iq ue , ma is p lu s i e u rs con c l us io ns
s ' im pos en t :
- de p u is que l 'o n pe ut m es u re r av e c pr éc is io n, g râc e a ux ca isses él ec tr on iqu es des
s u p e rma r c h é s e t h yp e r ma r c h é s ( « s c a nn e rs »), les ve nt es h e bdomada ir es de
c ha q ue r éfé r en ce, on a pr is c ons ci en ce de l a t rès f or t e hauss e de s ve nt es que l a
p r o mo t ion p e ut e n ge ndr e r d u jo ur a u le n de m a in. On o b s e r ve des m u lt i p li cat i o ns pa r
d e ux, t ro is, qua t re, pa r fo is j usqu ' à d ix, des v en tes du p ro du i t pr o mu.
- L 'au g me nta t io n des v e nte s , e n p o u r ce nta g e , e s t e n mo y e n ne p l us fai b le p o u r l e s
m a rq ues à f o rte pa rt d e mar c hé i n i tia l e (e l les pa rt en t d e pl us h au t) .
- Des pro mo tio ns tro p f r é qu en tes pe uv en t f a ir e baisse r le pri x de ré fé re nc e qu e l es
cons ommate urs ont en t ête.
- Si les o pér at io ns sont tro p fr é qu e ntes , l ' impac t de ch a qu e o péra tio n s 'at tén u e.
- Le s a c t io ns ma r ke t i ng q u i p e u ve nt a cco m pa g ne r un e r é du ct io n de p r ix ( p ros pe ct us ,
a nn o n ce , m is e e n a va nt ) e n mul t i pl i e n t l ' impac t, en la re ndan t pl us vis i ble.
- Les ré du ct io ns d e pr i x ne se c on te nt en t pa s d'au gme nte r l es ac hats a upr ès des
c l ie nt s e nt ré s d a ns l e m a gas in, e l l e s pe u ve nt a us s i c ré e r d u t ra f ic p o u r l e po i nt de
v e nte .
- Des e f fets c o mp l ex es p e u ve nt a p p a r a î tr e en t re l es cat é gor i es de p r o du i t : i m pa ct
d'u ne promot io n da ns u ne ca té go r ie s ur les ca té go r ies con cu rr e nt es et
c o m p lé me nt a i res .
* La re nta b i l it é d e s pr o mo t io ns
C o mme n o u s ve n o n s d e l e ra p pe l e r, l ' impac t f o n da me n t a l d e s p ro m o t io n s par b a is s e
de prix est la t rès fort e ha usse des ventes qu'e lles pe uve nt enge ndre r. L'impact es t
s i p u issa nt q u e le con c ep t d e « v en tes in cr é me nta les », in tro d ui t pa r les so c iét és
de pa ne ls, es t e nt ré da ns le voc abu la i re co ur an t des res po nsa bl es de ma rk eti n g. E n
bref, on dé co m po s e, p e n d an t u n e p ro mo t ion, le t ot al des ventes o bs ervées du
p r o d u it pro m u e n u ne « bas e l in e » ( ce qu e l' o n a u ra it v e nd u s i la p ro mo t io n n 'a va it
p a s e u li eu ), e t des v e ntes « i n c ré me ntal es » (l'éca rt entre les ve nt es ré elles et
c et te bas el i ne ). T y p iq u em en t, e n cor e une f o is, c es ve nt es in c ré me nta les s o nt
s up é ri e u res à la « bas e l i ne » , c e q ui s ig ni f i e qu e les v e n t e s t o t a l e s o nt p l us q ue
doublé .
C e la p o s e c e p e n da n t des que s t io ns imp o rta nt e s ,
d ' a ppo r te r u n e ré po nse à cha q ue n o u ve l le o p é ra t io n.
a u x q ue l le s
il
conv i e n d ra it
- Fa ce à l 'au g me nt at ion d es ve ntes , qu els so nt le s coû ts ré el l eme nt e nt ra înés ? La
r é du ct io n d e ma r ge e s t fa c il e à ca l cu le r, m a is q u id, p a r e x e m p l e , des f r a is d e
f a br i ca t io n e t d e l i vrai s o n d es con d i tio n ne me nts s pé c iau x c ré és po ur l 'o pé ra t io n, e t
qu i pe rt u rbe nt le fo nct io n ne me nt r é gu l ie r des o p éra t ion s ?
- Qu e ll e e s t l e p ro f it ré e l de l 'o pé ra t i o n ? O n pe ut avo i r te ndanc e, i nt u it i ve me nt , à
p e nse r q u'u n e ré du cti o n de p r ix d e 1 5 % e s t e f f ica ce s i e l le e n t ra în e u ne ha us s e
des ve nt es e n vo lu m e de pl us de 1 5 % . C'es t, de fa ço n e r ro née, ra iso nn er s u r l es
v e nte s a u l i e u d e ra iso nn e r s u r l a m a r ge . E n fa i t , un e ré du ct io n d e 1 5 % s u r u n
pr odu it o ù la mar g e ha b it ue l le est de 25 % né cess it e, po u r ê t re r en tabl e, u ne
hausse des ventes de 150 %, c 'e s t à d i re un e m ul t ip l ic a t io n d u vo l um e ha bit ue l p a r
2 , 5 . U n e é t u d e a mé r i ca i ne, réa l isé e i l y a qu e lqu e s a n né e s , co nc l ua i t q ue
se u le me nt 1 5 % des p ro mot io ns- prix de ma n dées pa r l es dist r i bu te urs é ta ie nt
r e nta b les .
- At ti re -t-o n v e rs not r e ma rque de no u vea ux co nso mma te urs ? Ou pe rmet-on à des
c ons om mate u rs qu i aur a ie nt ac het é de to utes faço ns de pay er mo in s c he r ?
- Au g me nt e- t-o n ré el lem e nt la con som ma ti on , a u- de là d e l 'a u gm en ta tio n d es v en tes
? L ' ut il isa t io n du pr odu i t est -e lle plus i m po rta nt e, ou l es c l ie nts s e co nte nt en t- i ls
d e co nst it u e r, g râ c e à l ' o p é r a t i o n pro mo t i o nne l le , des s t o c ks p e u coû t e ux , q u ' ils
v o n t co nso mm e r à l e u r r yt h m e nor ma l ? E n d ' a u t r e s t e r me s , l e s ve nt e s
s up p lé me nta i res e n gen d ré es pendant la promotio n, à prix ré du it , ne se ron t- el l es
pas co mpensées par une ba isse ulté rie u re d e s ven t e s à p r ix n o r m a l ? P a r a i l le u rs ,
p e ut- o n d ir e q u 'on a m è ne ve rs l a ca t é gor i e des a ch e t e u rs q ui n e l 'a urai e nt pas
u t i lis ée sa ns la p ro moti o n ?
- Ne va- t-on pas fa i re b a isse r l e p r ix de réf é re nc e q ue les co nso mm ate u rs o nt e n
m é mo ir e ? O u l eu r do nn er l 'h ab i t ud e d 'a tt en d re la pr oc ha i ne pr o mot io n po ur fa i re
l e ur s a ch ats ? Ne c ompr omet-o n pas ai ns i la r en ta bil ité à lon g ter me de l 'en se mbl e
d e s ve n t e s ?
* Q ue ls son t les o bj ec t ifs s tr atég i q ues ?
L o i n d 'ê t r e d e s o pé ra t io n s t a c t i q u e s po n ct ue l les , d é c idé es a u c as p ar cas à un
n i ve a u h ié ra rc h i qu e a s s e z bas , les p ro mo t io ns do iv e nt ê t r e c o n çu e s à p a r t ir d ' u ne
v is io n e t d 'o b j e c t ifs s t r a t é g i q u e s .
To ut d'a bor d, l es o pér at io ns pr omot io nn el les pa r ré du c tio n de pr ix son t, bi e n sû r,
u n é lé me nt ce n tra l des né goc iat io ns en t re fa br ica nts et gr an ds dis tr i bu teu rs. Les
o pé ra ti ons p r omo t ion ne l les d es en se i gn es so nt devenues un éléme nt ca pit al de le ur
a ct io n ma rk et i n g, et d e le ur pos it io nn emen t, c omme l 'a bie n mo nt ré la mé mo ra b le
c a m pa g ne d e ( ic i co mm m e n ce la t o u r ne ) Ca r re fo u r à l ' a u t o mn e 1 9 9 8. Les e ns e i g nes
d o iv e n t o f fr i r d e s o pé ra t i o n s r é g u l iè re s e t d e s o pé rat io ns v is ib les . Dan s les d e ux
cas, la prés ence de ma rques connues e st né cessa ire. Les mo da lités de la
p a rt ic i pat ion de s g ra nd s fa b r ica nts so nt don c u n é lé me nt esse nt ie l de n é goc ia t ions
a u plus hau t n iv eau . O n pe ut pa rl e r du m on ta nt des r é du ct io ns, ma is a uss i du
n o m b re e t d e l a du ré e des a c t i o ns , du ca ra ctè re s p é ci f i qu e d ' a c t i o ns pr é s e n t e s
d a ns u ne s e u le e ns e i gn e , des a ct i o ns d 'a ccom p a g ne men t e n co mm u n ica t i o n, e t c.
Q u i vis e-t -o n ? S i l'o n se re cen t re s u r les co nso mm at eu rs, qu e l es t l e r ô le de
l ' o pé ra t io n p r o mo t ion n el le q ue l ' o n e nv is a ge d e m o n te r dan s la s t rat é gi e de
c on quê te et de f i dé l isa tio n de la mar que ? S 'a dress e-t-o n a ux c l ie nts déjà fi dè les,
po ur encoura g er et ré compense r le ur fidé l it é ? Cherche- t-o n plutôt à a tt i re r des
c l ie nt s d'au t res ma r qu es ? o u des co nso mm at eu rs qui pa pi l lo nne nt d' un e m a rque à
l'autre ? Veut-on co nvaincre certa ins a c he t e u rs h a b i t u e ls d'u ne m a rque de
di st ri but eur de ve ni r v e rs u ne ma rque na tio na le ? Bea u cou p d'o pé rat ion s son t
entreprises sa ns définitio n s u ffisa mment p ré c ise de c es o bj ec t i fs s t ra t é g iq ues.
D e fa çon li é e, le choi x du m éca ni sm e de r é duc ti on de pr ix de v ra it êt re f a it en
f o n ct io n d e c e s o b je cti f s s t r at é g iq u e s . L a ré d u c t ion de p rix do it- e l le ê t re o f fe rt e à
t ous ? Do it- el le plu tôt r éco mpe nse r, de fa ço n s é lec t ive , les c l ie nts fi dèl es ? O u, à
l ' i n ve rse , o f f r i r à d e no uv e a ux a ch e t e u rs l a p o s s i bi l it é d e d é c o u v ri r n o t re p ro d u i t ?
Agit-on dans le ca dre étroit d'un e catégo ri e de p ro du i t, v o i re d ' u ne ma rqu e ? Ou ,
a u co nt ra i re , s 'a git- i l de pr ovo que r des e f fets en tr e cat é gor i es, en fa isa nt dé co uv r i r
d e s pr o d u it s c o m p lé me nt a i res o u co n cu r re nts ?
Ce qu e les promotions appor te nt a u co nso mm a t eu r
L a gr an de ma jor i té d es tr ava ux de r ec he r ch e su r l a promo t io n a po rt é s ur l es
a ct io ns li ées au pr ix. Ce la est c e rta i ne me nt j ust i fié par la f r é qu en ce de ces
o pé ra t i o n s , p a r les bud g e t s q u i le u rs s o n t c onsa cr é s , p a r l e u r i mp a c t s ur l e s ve nt e s
e t la re ntabi l it é.
Il ne faut pas pour autant négl iger les autres t y pes de promo t ion s, et le rôl e qu ' il s
j o u e n t a u pr è s du con s o m ma t e ur . La p ro m o t io n r e gr o u p e u ne g ra n de va r ié t é d e
t ec h ni q ues, a ve c des o bj ec ti fs tr ès di ve rs, q u ' il s 'a g isse de je ux, de c on co ur s, d e
primes et cadea ux, d'o ffres d'essa i, d'a c t io n s é vé ne me nt i el les , et c. C es t ech n i qu es
pe uvent être a na lys ées à travers les fo nc t io n s q u 'e l les re m plissent a uprès du
c o ns o m mat e u r : fon ct io ns u t i l it air es o u fo nct io ns h édon i ques.
L e s f o n ct io n s ut i l it a i re s po rt e n t s ur l 'é co n o m i e , l a q ua l i t é e t la co mm o d i t é .
L 'éc ono m ie e st l a fo nct io n la p l us é v i de nt e, c e ll e qui c o r res po nd a ux ac tio ns s u r le s
pr ix dé cr i tes plus hau t. La pr omot io n pe rmet a u co nso mmate u r de pa ye r mo ins c he r
l e mê me pro dui t, ou d' o bt en i r des qua nt it és pl us i m po rt an tes pour l e mê me pr ix .
L a p ro mo t i o n e s t a u s s i u n m o y e n d 'ac c é d e r à u ne me il l e u r e q ua l i t é . U n
c o n s o m mat e u r q u i n 'a p a s h a b it u e l le me n t le b u d ge t pou r a c h e t e r a u p r ix n o rm a l u n
p r o d u it , o u u ne mar qu e , de q ua l i t é po ur ra pro f it er d'u n e pro mot io n pou r le fa ir e,
sa ns avo i r l e se nt ime nt de fa ir e u ne fo li e. Les pro mot io ns pe uv en t ain si ê t re,
p e n da n t un e vis i te à l 'h y pe rma rc hé o u a u s u pe r ma rc hé , l e m o y e n d e s 'o ff r i r
quelques petits plaisirs da ns des condi t ions ra iso nn ab le s, e n s e ju st i fia nt
facile me nt a u près des aut res e t de so i- même.
L es pro mo ti o ns p eu ven t a p por ter u ne a mé li o rat io n d e l a co mm o d i t é d 'a c hat . Po ur
de nom breu x ac hats pe u i mpl iqu an ts, l e co nso m ma te ur ch erc h e à fa ire v ite, à
r é du i re le t e m ps c o nsa cr é a u c ho ix . La pro m o t io n p e ut ê t re un m o y e n d e s im p l if i e r
l a p ro cé du re de c ho ix . L es p ra t i qu e s p e u ve nt cha n ge r s u i va nt les c o ns o m mat e u rs e t
les ca té gories : ache te r sys témat iquement le produit en pr omotio n, acheter le
p r o d u it e n p r o mo t ion s ' i l fai t p a rt ie des d e u x o u t ro is ma r qu e s q u 'o n j u ge
a cc ep ta b les , co m me nc e r pa r re ga r de r les pr o du its e n p r o mo t ion, e t n e re ga r de r le
r e s t e d u ray o n q ue s i c e ux- ci n' é t a i e n t pas c o n va in ca nt s , e t c.
A côt é d e ces fo nc t io ns u t i l it a i re s , il ne fa ut pas né gl ige r des f o n ct io ns h é d o n i q ue s ,
q u i a p po rte n t a u c o n s o m ma t e u r d e s b é n é f ic e s d ' u n a ut re t y pe : di ve rt isse m en t,
e x p lo ra t io n , e x p re s s io n d e s o i.
Bea u cou p d' ac ti ons pr o mot io nn el l es jo ue nt da ns le re gist re du di v er ti sse me nt , de
l ' a n i ma t io n, de l' a m use me nt : a ni ma t i o ns e n ma gas in , ma is a us s i o r gan is a t io n
d ' é vé ne men ts ex ce pti o nne ls, co nco u rs, je ux, offre de prim es et cadeaux qui
p e r met tr o nt des a ct i vi t és l ud i q ues , et c. Les enfants so nt bien sûr so uvent la cible
d'a cti ons de ce ge nr e, m ais de no m br eux ex emples s 'a d ress ent a ux a dult es.
Les promotio ns peuvent rend re p o s s i bl e l ' e x p lo ra t ion d e nou ve a ux do ma in e s :
d é cou v r ir de nou ve l les ma r qu e s , d e no u ve lles va ri été s, de no uv e ll es ca té go ri es. En
l ' a bse nce de p romot ion s, ce tt e dé co uv er te a u ne cha nc e d ' êt re un p la isi r, m a is el l e
es t mal g ré t o u t r is q ué e. On ne s a it t ro p, a va nt l 'es s a i, s i l 'o n s era s a t is f a it. On
p e u t c r a i n dr e d 'é p rou ve r des re g re t s , d 'a v o i r d u ma l à j u s t i fi e r u n c h o ix s o r t a n t des
h a bi tu de s. L a pro mo tio n pe rm et d' a bais se r c es ba rr i ères pa r un ess ai s ans r i sque,
g r âc e à des an i mat io ns, des d é g usta tion s, des o ff r es de rem b ou rse men t, des
échantillo ns d'essa i, des co upo ns, etc.
Bi e n t i re r pa rt i des pro mot io ns, e n fi n, pe ut c r ée r u n se nt i me nt de s at is fac tio n. O n a
s u d é n i ch e r l 'o cc a s i o n i n t é res s a n t e , o n a b ie n gé ré le b u d ge t d o n t o n dis po s a it , o n
s 'e s t o f f e rt un p ro du i t u n pe u e x ce p t i onn e l, o n s 'e s t m o n t r é u n conso m ma t e u r
m a li n.
C o n c lus io n
A u to ta l, la pro mo ti on des ve ntes e st deve n u un dom a in e cl é du ma rk et in g. Les
pr omo t ions c e nt ré es s ur l e prix représentent des budgets su pér i eu rs à c eu x de la
pu bl ic it é, u n e co mposa nt e esse nt i el le de l 'a tt ra ct ivi t é des poi n ts de ven te , un
é l émen t c en t ra l des né go c iat io ns s tr até gi ques e nt re fab r i ca nts et distributeurs. Les
a ut res p ro m o t io ns o ff r en t u ne ri c he ga mme d 'a c t io ns q ua nt it a t iv es e t q ua li ta ti v es .
E t la p romo tio n pe ut e nc or e jou e r d 'a ut res rô les qu e le m anq u e d e p la ce nous
e m pê ch e de d é ve lo pp e r, co mme dans la c o mmun i ca tio n ou da ns le ma r ket i ng
direct.
Les tests publicitaires au banc d'essai
L es pr é-t ests p u bl i ci ta i res pe r me tt en t d ' é va lu e r p l us o u mo i ns e f f ica ce me nt
l ' i m pac t qu ' a u ro nt s u r le c o nso mm a t e u r l e s mes s a g e s di f f us é s . No t a mme nt e n
m es ur an t, d a ns des co nt ext es pa rt i cu l ie rs, so n a p ti tud e à m ém or i se r e t à ass i mi l er
l e s in fo r ma t io ns q u i l ui s o n t d is pe ns é e s .
BR IAN STER NTH AL ET ANGE LA Y. LEE
L es an no nc e urs o nt l ' e m ba rr as du ch oix l ors qu 'i l s 'a g it de t r ou ve r un
p r e s t a t a i re p o ur a na ly s e r l'i m pac t de le u rs s po t s t é lé v is é s . M a l h e u re use me nt , l e
c ho ix es t pl us res tr e int en c e q u i co n ce rn e le ty pe de tes ts à r éa lise r.
L a p lu pa rt d es ag e nc es uti l is en t des te ch n iqu es t rad i ti o nne l les : d es
cons ommateurs s ont invités à rega rder des é miss io ns d e té lé v isio n da ns l es qu e ll es
l es m essa ges à tes te r s on t i nsé rés a u m ilieu d'a utres messa ges. Auparava nt, ces
p e rso nn es do i ve nt p ré c ise r l es ma rq u es q u 'el l es p ré fèr e nt, dans p l us ieu rs
cat égo ries de produits, nota mment celles va nt ées dans les publicit és ét udiées .
A l'issue de cette présenta tion, les co nso mm ate u rs d oi ve nt se re mé mo re r l es
publicités. S'ils ne se so uvien ne nt pas d e l 'a nn o n ce é t u d i é e , o n p e ut l e s me t t re s ur
l a v o i e e n l e ur i nd i q ua nt la ca t é g o ri e d e pro d ui ts co nc e rn ée ( « Vo us r appel e z- vou s
a vo ir vu une publ ic i té po ur des vo it u res ? ») .
L es don nées re lat i ves à la mé mo r isat ion so nt gén é ra le me nt fo u rn i es pa r les
r é po nses te xt ue ll es des co nso mm at eu rs e t pa r u n s co re ex pr i ma nt le po ur c en ta ge
de ce ux qui se so nt so uv en us des in fo r mat io ns c le fs vé h ic u lées pa r le messa ge. Ce
s cor e se rt à fi xe r des no rm es p ou r t ou tes les p u bl i c it és tes té es p ar le m ê me
i ns t it ut.
P u is, o n de ma n de à n o u ve a u a u x co nso mm a t eu rs d e c h o is i r l eu r m a r q ue p r é fé ré e,
d a ns les d i f fé re nt es c a té go ri es. O n com p a r e ens ui te c es r é p o ns es e t l es
p r é fé re n c e s e x p r im é e s a u d é pa rt, a f in d 'é va lu e r le po uvo i r d e f i dé l isa t i o n du
messa ge. Ces co nsomma teurs do ivent éga le me nt indiquer les éléme nts des
p u b l ic it é s d o n t i ls s o n t s u s c e pt ib l e s de s e so uvenir, éva luer le spot et la ma rque, e t
f o rm u le r d e s s u g g e s t io n s d 'a m é l ior a t io n. Ce rtains instituts leur demandent
d'indi quer leur de gré d'apprécia tion de la p r é s e nt a t io n, à i nt e r va ll e s r é g u l ie rs .
D ' au tr es mes u re nt mêm e par fo is l e ur s ré act io ns p h ysi olo g iq ue s.
Les clients de ces instituts d 'é tu d es u ti l ise nt les résu l tats des t ests po ur é va lu er
l ' i m pac t pro ba ble de l e ur s m essa ges pu bl ic ita ires. Cependa nt, ils sa vent que les
r és u ltat s de t ests basés su r la mé mo r isat ion e t le degr é d'in f i dé li t é à la mar que n e
p e r me t t e nt p a s de p ré vo i r par fa i t e m e n t l ' e f f i ca c i t é d 'u n mes s a ge . I ls ut i l is e nt do n c
l es s co res o bt en us pou r co mp ar er d i f fé re ntes ve rs io ns d ' u ne p ub li c it é à un m om en t
d o nn é, pou r éva l ue r l es n ou ve aux messa ges pa r r a pp or t aux a nc ie ns, o u le s
i n tè g re nt co mm e va r ia b le dans d es mo dè les de p r év isi o n des ven tes .
L e s i ns t i t u t s p e u v e n t f o u r n ir des no r me s à u t i lis e r com m e ré f é re n ce s p o u r é va lu e r
l ' e ff i ca c i t é . I l l e ur a r ri v e é ga le me nt f ré quem m en t de c ons e il le r le u rs c l ie nts s u r l a
f aç on d'a mé l io re r les s co res obt en us. S i les r éa ct ions à i nt e rva l les ré gu lie rs des
pe rso nnes inte rro gées o nt été mesuré es, ces info rmat io ns pe uve nt s ervir à
s u p p r im e r d e s pas s a ges d u messa ge re la tiveme nt pe u inté ress ants. Ou,
i n ve rs em ent , me tt re te l o u te l aspe ct e n é vide nc e.
C es tes ts p e u ve nt d o nn er d es i n di cat io ns p ré ci e uses s u r l es r éact io ns des
c ons om mate u rs fa ce a u m essa ge e t s ur l a fa ço n d e m o di fi e r les mess ag es.
Néa n mo ins, ces te chniques peuvent prése nt e r de s é r ie us e s lim i t e s . Cet a rt ic le
é va l ue ra t o ut d 'a bo rd l e s m e s u r e s a c t u el l e s de l 'e f f i ca c i t é , pu is p ro po s e ra des
m o y e ns d 'a m é l ior e r les pro cé d u re s de t e s t .
Les te chniques actuelles
* Les mes ur es ex p l ic ites
L a pl upar t de c es mes u res pr és um en t que , lo rs qu e l e co nsom ma te u r pr e nd une
d é ci s io n d 'a cha t, i l ch e rc he à s e s o u ve n ir d u me s s a g e p u b l ic i t a i re e t de c e qu ' i l
c on na ît par ai l le u rs de la ma r que . Ce t ef for t se ra pl us ou mo ins f r uc tu eux se lo n l e
d e g ré « d 'a p pr e n t is s a ge » d u m e s s a ge . L a m es u re la p l us co ur a n t e de l 'e f f ica c it é
d ' u ne pu bl i c it é co ns ist e do nc à d é t e r m i ne r l e s mot s m é mo ris é s p a r l e
c o ns o m mate u r. I l s 'a g i t d 'u ne m es ur e « e x p l ic i te » c a r e l le s e co nc en t re s u r ce
q u ' un e p e rso nn e a r e t e n u d u co nt e n u d' u n m e s s a ge e x p li c it e .
Ce tte te chnique pose néa nmo ins p ro b l è m e l o rsq u ' il s ' a g it d' é va lu e r l ' i mp a ct d ' un e
p u b l ic it é. E n e ff et, les co nsomm at eu rs on t so uv en t d u ma l à se so u ve nir d 'o ù i ls
t i re nt le urs co nn aiss an c es. I ls ré a g iss en t à u n me s s a ge e n met ta nt e n rel a t io n ce
q u ' i ls sa ven t et la t en eu r d e c e mes sa ge. C e qu ' i ls mé mo r ise nt, c 'es t un e
c o m b in a is o n d e s i nf o rm a t io ns r e ç u e s e t de l e ur s p ro pres ré f le x ion s .
L o r s q u 'on l e ur d e man d e de s e s o u ve n ir d u co nt e nu
d é t e rm i ne nt d i ff i c il e me nt s i le u r s o uv e n i r s e fo n de s ur
u n au tr e m ess ag e d e l a m a rq ue qu ' i ls a u ra ie nt
conna issa nces. Bien so uvent, ils n e r e s t it uen t don c p a s
a ppr is » par la pu bl ic it é.
d ' u ne pu b l ic i t é don n é e , i ls
l e mes s a g e e n q ue s t io n, s ur
p u vo i r o u s ur d ' au t res
c or re ct e m e nt c e q u' i ls o nt «
Ma is, mê me lo rs qu e le u r m émo i re ne les tra hi t pas, un d eux i ème p ro bl è me a p par aî t
a ve c les m es ur es ex p li c it es : l es éva lu at io ns d 'u n e ma r qu e so nt so uv en t
d é t e rm i né e s non p a r l e s i nf o rm a t io ns mémo risées, ma is par les associa t ions
d ' i d ées, inh é re nt es au x i n for mat io ns, des c ons om mate u rs.
P a r e x e mp le , des pe rso nn es s e s o uv i en ne nt b ie n d 'u n e pu b l ic ité indiquant qu'une
a uto mo b il e est ve nd ue a ve c u ne t ro usse à ou t ils com p l ète. I l se pe ut c ep e n dan t
q u e c ett e p r éc is io n so it a nc r ée d ans le u r m é moi r e p a rc e q u 'i ls l' on t asso ci ée à
l ' i dé e qu e l a t ro us s e à o u t i ls s e ra né ces s a i re pou r e f fe ct ue r de f ré q u e n t e s
répa ratio ns sur cette v o it ur e. Un e bo n ne mé mo risa t io n s er ai t do nc asso c ié e à un
m a n q ue d 'e nt ho us ia s m e pou r l' a chat du produit en question.
* Les mes ur es im p l ic ites
L es co nsom ma te u rs pr en ne nt des dé cis io ns d'a cha t e n f onc t ion de c e qu 'i ls
c on na isse nt d' un e mar q ue , e t pas s eu l em en t en fo nct io n de c e qu ' i ls o nt r e te nu
d ' u ne p u b lic i té. L es m es ur es im p l ic i tes de l a mé moi r e s on t pa r co nsé que nt u t il es
a ux a n no nce u rs po u r d é t e rm i ne r c e qu e l e s co nso mmat e u rs s a ven t d e le u r m a rque,
sa ns te nir compte de l'orig ine de ces co nnaissa nces.
L a mé mo risa ti on d' une m ar q ue c ons t it ue l 'u n e de c es m es u res im pl ic i tes. Me su re r
l ' e ff et de l' ex pos i tio n à la publ ic i té su r la m ém or isa ti o n de la m a rque es t sou v ent
p l us ins t r uc t if q ue m e s ur e r la mém o ris a t io n d u mes s a ge lu i- mê me.
A u tr e m es ur e im p l ic i te u t i le : ce l le d e la no to r iét é s po nt a n ée ( « top o f m i nd » ). E ll e
c ons is te à do nn er un e in dic at io n de la c a t égo r ie d e p ro du its con ce r née , p o u r
p e r me t t r e d e r e t ro uve r d e s nom s de ma rques, en de ma ndant, pa r exe mple, à des
cons ommateurs d'établir la liste des marques de bière qu'ils envi sagera ie nt
d ' ac he te r. I l se pe ut a lo rs qu e les p ers on nes q u i on t v u un spo t v an ta nt les mé r ites
d e la b iè re K r o n e n bo u r g c it e nt c e t t e ma r qu e p lus s o u v e n t qu e c e ll e s qu i n e l 'o n t
p a s v u. Ce q u i in d i qu e r a it l' effi caci t é de c e t t e p ub l ic i t é .
S i la mé mo r is a t io n et la no to rié té « to p o f mi n d » co nst it ue nt d es ind i ca te urs
pert inents des connaissance s d e s co nso m ma t e u rs , e n g é n é ra l les a nn o n ce u rs
s ' in t é res s e n t e s s e n t i e l l e me nt à la man i è r e d o nt les mes s a g e s p ub l i c ita i res in f l ue nt
s ur les d isp os it io ns des con somm at eu rs à l ' ég ar d de le u r ma rq u e. C es m es ur es
pe r met te nt, j us qu 'à un ce rta i n po i nt, de cer n er cet é ta t d'es prit. Ainsi, a ccro ît re la
n o to r ié té « to p o f min d » d' u ne ma r qu e a c c ro ît s o uve nt la p ré fé r en ce p o ur ce tte
m a rq ue. Ma is, c ette t ec h ni qu e ay an t u ne v al eu r de d iag n ost ic lim i té e, les
p u b l ic it a i res lu i p ré fè re n t d 'a u t re s mes u r es q u i re f lè ten t mi eu x les d is pos it io ns des
c ons om mate u rs à l 'é ga r d de la m a rque.
D a ns cet te o pt i qu e, la m ét ho de l a p lus uti l is ée es t pe ut - êt r e l 'ét u de de l 'a t t it ud e.
E l le co nsi ste à explo r er l a ma ni ère don t les c ons ommate u rs pe r çoiv e nt u ne ma r qu e,
e t n o n ce q u ' i ls s a ven t d 'e l le. Po ur c e fa i re , o n l eu r d e ma nde d' é va lu er la m a rque
d e man iè re gé né ra le (« j 'a im e/j e n 'a i me p a s c et te m a rque » , « bon ne /m a u va is e
m a rque » , « m a r q ue s u pé ri e ur e / i n fé ri eu re » ) e t e n t e r me s p l us s pé c i f i qu e s
(émettre un jugement sur le pr ix e t la qua l it é, par e xemple).
L es mesu res de l 'a tti t u de son t ha bit ue l leme nt i mpl ic i tes : a ucu n e me nt io n n 'es t
f a ite d 'e xpos it io ns pré ala b les à l a pu b l ic it é. U n m e s s a g e p u b l ic i t a i re a u n im p a c t s i
c e ux qu i l 'o nt vu so nt mie ux disposés en ver s la ma rqu e co n ce rné e que ce ux qu i n e
l ' on t pas vu . La mes ur e de l' att it u de é c la ire a i nsi s u r l es ra isons de l a di ver s ité des
p r é fé re nc es .
L es p r é-t ests com po r te nt so uv ent des mes ur es du c ho ix. On é va lu e l e po u vo i r d 'u ne
p u b l ic it é à f a ir e cha n ge r d e ma rqu e e n é t u di a n t la mo di f i ca t io n des p ré fé r e n ces q u i
s 'e ns u i t l o rs qu e le mes s a ge e s t d i f f us é . Cep en da n t , s i l ' o b j e ct i f e s t de fi d é l i s e r l e
c ons om mate u r, la m es ur e du cho ix do it par t i r de l' h ypot hès e que l e m essage qui
f a vor is e le m ie ux ce c ha n ge me nt de mar que e st auss i c el u i qu i fi dé lis e l e m i eu x le
clie nt .
Ce tte hy pot hès e dev ra it, a u m i ni m u m, êt re v é ri f ié e. En r eva n che, s ' il s 'a git de fa ir e
e n s o rt e qu e le c li ent r es te f i dè l e à l a ma r qu e, il po ur ra i t êt re ut i le d 'exa m in er
d a ns qu el le m es u re le m essa ge pu b l ic i ta ir e a cc ro ît la rés is tan ce des co nso mm at eu rs
a ux o f fe nsiv es des con c ur r en ts. A c ett e fi n, i l fau dra it déte r mine r s i cet te f i dél i té
es t prése rvée lo rs que le message est diffusé a ve c d'a ut res a nnonces de la mê me
c a t é go r ie .
C e rta i ns t ests te nt en t d e mus c ler l es m esur es de l 'att i tu de et du c ho ix ave c des
i n d ic a t e u rs d e s réa c t io n s p h ysi o l o gi q u e s . Il s é t u d ie n t p o u r c e la l a d i lat a t io n d es
p u p i ll e s e t l ' i n t o n a t io n d e la v o ix. C epen dan t, la di la tat io n des pu pi lles pe ut
t ra dui r e à l a fo is u ne mo dif i cat io n de l ' atte nt io n et un e va r iat ion de l a lumi nos it é.
E l le es t don c prat i que me nt i mposs i ble à in te r prét e r sa ns é qu i vo que. E n o ut re, i l
se m ble ra it qu e l' i nto na tio n de la v o ix n 'a i t pas de l ie ns a ve c les a ut res i ndic at eu rs
ph ys io lo gi qu es, s i bien que so n in te r prét at io n r este vagu e.
S i l e re co ur s a ux mesu r es phys io lo giques se mble de mo ins e n mo ins f ré qu e nt, l es
m e s ur e s « à i nt e r va ll e s r é gu l ie r s » de l a réaction des co nsom ma teurs so nt plus
po pu la i res qu e ja ma is. Pou r les ré al ise r, o n de ma nde ha bit ue l le me nt a ux per so nn es
interrogées d'appuyer sur un e touche pour in diqu er leur nive au d'intérêt « à
i n t e r va l l e s r é g ul ie rs » . O n co ns id è r e e n g é n é r a l q u e les p a ssa ges d a n s l es
pu bl ic it és q u i s usc it en t u n ni vea u d' i nté rêt él ev é son t e f fi ca ces, e t que c e ll es qu i
n e s us c ite n t p a s bea uco u p d ' in t é r ê t n e le so nt pas. To ute intuitive que cette
a p proche puiss e ê tre, il est évide nt que d'a ut res pa ra mè tres sont plus ut iles po ur
l ' i nt e r p ré t a t io n d e s r é a ct io ns i nt e r va ll e a p rès i nt e r va lle .
E n fa it , l 'é vo l ut ion d e l' i nt ér êt s ur la du r ée d' u n s pot pu b l ic i ta ir e et l e n i vea u
d ' i nt é r ê t max i ma l s e ra ie nt p lus r é vé lat e u rs d e l 'e ff i ca c i t é qu e l a r é a ct io n s p é ci f i qu e
à u ne pa rt i e do nn é e d e l 'a nnon c e . Qu i p lus es t, de vo ir in diqu er des ré ac tio ns
i n t e r va l l e a p r è s in t e r va l le r is q ue d ' i n ci t e r les pe rso nn e s in t e r ro gé e s à s e conc e nt re r
s ur l e u rs p r o p r e s réf l e x io ns , ce q u i i nt er f è re a v ec l e u r tr a i te me nt d u m es s a ge
p u b l ic it a i re.
E nf i n, lo rs d e c e rtai ns t ests, o n d eman d e a ux c ons om mate u rs comm e nt i ls
a cc e n t u e r a i e nt l ' i mp a c t d u messa ge. Ce tte mét ho de est pr ob lé ma ti q ue, c ar les
cons ommate urs ont te nda nce à pro pos e r la s olut ion la plus co ura nte dans la
c a t égo r ie d e p ro du its con ce r née . S ' il s 'a gi t de va nte r un e mar q ue d e b iè r e, p a r
exemple, ils suggérero nt d'ajouter une scène de ba r o u d e f a i re f i g ur e r d e s fe mme s
d a ns le s po t , ce qu i le n o i e r a i t da ns la mas s e des a ut re s p ub l ic i t é s po ur la b i è re .
L es m esu r es de l a p erc e pt io n
Les mé thodes de mes u re évoquées j usqu'i ci s e p rê t e nt à des s i t u a t ion s dans
l e s q ue ll e s les c ho ix s e f o n de nt s u r l ' i nf o r ma tio n r est itu ée de mém o ir e. O r, da ns un
n o m b re c ro is s a nt de cas , la p u b li c ité v is e s im p l e m e n t à fa m il ia r ise r l e s
c o ns o m mat e u rs a v e c u ne marq u e . Po u r c e fa i re , o n re cour t fr é q ue mm e nt a u x
a f fi c hag es l o rs d es ma ni f esta ti on s s po r ti ves e t le lo n g d es r ou tes.
D ans c es cas, l es mesu r es de la p e rc e pt io n p e uv en t s e r é vé l er u til es. I l s'a g it a lor s
d e dé te rm i ne r à q u e l po i nt la p u bli c it é pe ut a cc ro ît re l a c ap ac i té des
c ons om mate u rs à r eco nn aî tr e un e ma r qu e. L ' une des mé th odes co ns iste à l e ur
d e ma nder d e co m p lét e r un f ra g m en t. Par e x e m pl e, s i, e n voy a n t D - n - e, le
c ons om mate u r ré po n d « Da no ne » a pr ès avo i r vu un e pu bl ic it é po ur cet te ma rque,
i l e x ist e une p re uv e de l 'a pp r e n t is s a ge pa r la pe rc e pt io n .
L es p r oc éd u re s d e te s t
L e s pro cé du r e s d e t e s t public itaire consistent habitue ll e me nt à mo nt re r la pu bl ic i té
é tu d ié e u ne o u p l usi eu rs fo is, a u m i l ie u d'a ut res p u bli c it és. On p a rt de l ' hy p o t hèse
q u e s i la ve rs io n A est s u pé r ie ur e à l a v e rs io n B, cett e s up é rio ri t é s e ra p rés e rv ée
l o rsq ue le m e s s a ge s e ra di f fu s é o u im p r imé , mê me s i l e no m br e d ' e x pos it io ns e s t
d i f fé re nt de ce lu i du t e s t .
C e t t e h yp o t hè s e n e pe ut s e v é r if i e r q ue s i l e s a ut re s v e rs ions de ma n de nt le mê me
e f fo rt de t ra it emen t. Dans l e cas c o nt ra ir e, l es co nc l usi o ns a ux que l les on a bo ut i ra à
l ' iss ue d u tes t ris q ue nt d 'ê t re ine x a c tes . Po ur i l lus t rer c e po in t, p r e no ns l 'e x e mp l e
de t ro is ve rs io ns diff é re nt es d'u n e pu bl ic it é po ur u ne même ma r qu e. Les e f fo rt s
q u e l es co nso mma teu rs do i ve nt d é p lo ye r p o u r s a isi r l e me s s a ge dé p e n d d e la
manière dont ce dernie r es t prése nt é.
L e m e s s a ge le p l us di f f i ci le à t ra it e r e s t ce l ui qu i e s t c ha nt é . Co mm e le mo nt re la
f i g u re , a ve c ce t y pe d e p ub l ic i t é , l a pro ba b il i t é qu e l e s gen s com p ren n e n t le
messa ge e t so ie nt da ns des dis pos it io ns fa vora bles v is-à- v is de la ma r qu e
a u gm en te a ve c l e nom br e des ex pos it io ns à c et te pu bl i c it é.
Il en va autrement du type de pu blic ité le p l us f a c i le à t ra it e r, à s a v o i r l e m e s s a ge
l u pa r u n a ct e u r. La s im p l ic it é d e la p u blic i té pe rm et d'e n r et en i r la te neu r a près
u n e se u le e xp osi ti on. L es e xpo si t io ns s u iva nt es in c ite nt l es sp ec ta te urs à r é f lé ch i r
a u pr o d u it , e t le u rs ré f le x io ns ri s qu e n t d' ê t r e m o i ns f a vor a b le s q u 'à l ' iss ue d e la
p r e mi è r e e x pos it io n, c e q u i fa i t b a is s e r l ' e ff i ca c ité de l a p u b li c ité .
E nf i n, i l e x i s t e u n t y pe de pu b l ic i t é moy e nne me nt di ff i c i le à t ra i t er, pa r l eq u e l le
t h è me p rin c i pa l d u m e s s a ge e s t d it a va nt d ' ê t r e c ha nt é . D a ns c e cas , les
s pe cta te urs a ppre n ne nt la te ne u r du mess age en que l qu es di f fus io ns, pu is y
r é f lé ch is s e n t . Par co nsé q ue nt, l ' e ff i ca c i t é de ce t t e p ub l i ci t é co mm e nc e pa r
a u gm en te r a va nt de d im i n ue r.
Ce tte ty po lo gie des rés u lta ts est dé c ri te da ns pl us ieu rs en quêtes . El le i l lu st re le
p r o b l è m e q u e p o s e n t les e s t im a t io n s po n ct u e l l e s d e l' e ff i ca ci t é des p u b l ic it é s .
Supposons, par exemple, qu 'un test pu blici t a ir e i n d iq u e q u e , à ra iso n de t r o is
e x p o s i ti o ns c h a c un , le m es s a g e lu A es t p lus e ff i ca c e q u e le m es s a ge c ha nté B . On
e n co nc lu ra do nc q ue A s e ra p l us e ff i ca c e q ue B q u e l qu e s o it l e nombr e des
expositions. Cependant, s i le no mbre moy en des ex pos it io ns pré v u pou r la
c am pa g ne es t pl us é le vé , et se mo nt e, diso ns, à 1 0, il ne f aut pas o pt er po u r l e
m es s a ge A. I l i m por te ma ni fe s te me nt de d é te rmi ne r l ' é la s t ic i té d e la r éa ct io n a u x
e x p o s i t i o ns l o rs q ue l 'o n é v a l ue l 'e f f ica c it é de d if f é r e n t e s ve rs io ns d ' u n mes s a ge.
P ou r é la bor e r les pro cé du r es m es ur an t l' e f fi ca ci té des publ ic it és, il fa ut te ni r
compte du contex te de diffus ion. Le co nte xte ut ilisé da ns la plupa rt des tes ts
pu bl ic it ai res s e co mpose d'é mi ss ions de t é lé vis io n e t de pu bl ic i tés po ur des
c a t é go r ie s d e p ro dui t s n 'a ya nt a u cu n rap p or t av ec ce l u i va nt é pa r la p u b l ic it é
t es t ée. Or , i l est év i de nt q ue ce t y pe de cont ext e fa vo r ise les pu bl ic i tés prés en ta nt
l ' i ma ge d'un e m ar que pl u tôt qu e ses a tt r ibuts .
P r e no ns l e cas de deu x p u bl i ci t é s po ur un a ppareil photo. La pu b l ic i té a x é e s u r l es
a tt ri b uts én u mè re d es ca ra cté r ist i q ues te l les q u e le f l a s h e t la v i tess e d 'o b t u rat io n
e t e n m o n t re des im a ges. La p u b l ic it é a x ée s ur l ' i ma ge én u mè re les mê mes
a tt ri b uts, m a is, a u l ie u d e les re p rés en te r, mo nt re des p hot og rap h i es de va can ces
pr is es a vec l 'a ppa re il . L a pu blic i té ax ée s ur l ' ima ge se ra plus pe rs uasi ve que la
p u b l ic it é a x é e s u r l e s a t t r i buts l o rsq u 'e l le e s t di f f us é e a u m i l i e u d e s po t s
p u b l ic it ai res sa ns ra pp o rt a ve c le p ro du i t va nt é. En ef f et, on s e so uv i en t a vo ir v u
u n e pu b li c it é pou r u n a p pa re i l ph oto en faisa nt le l ie n a ve c l e s v a c a n ce s . S a c ha nt
que le contexte est dépo urvu de tout rapport avec le pro d uit vanté, il es t plus
f ac i le de se s ou ve n ir des ca ract é ris ti ques d e l 'a p pare i l pho t o , c a r c 'é t a it l a s e u le
m a rq ue de c et te c até go r ie de p rod u i ts da ns l a sé qu en ce de pu b l ici t és.
E n re va nch e , l a p ubl i c it é i ns is t a nt s u r l es attributs est plus pers uasive dans le
contex te d'a ut res publicit és pour des appa re ils photo. E n effet, elle permet de se
s o uv e n i r p lu s fa ci l e me nt des car a c t é r ist iques pr opres à l'appareil lo rsque la tâch e
es t co m pliqu ée pa r la pr ése nc e d' au tr es pu bl ic it és po ur des a ppa re il s ph oto. La
corresponda nc e entre les co nditions du test e t les co n di t i o ns ré e ll e s d e d i f f us i o n
es t d o n c v it a l e da ns l'é la bo ra tio n d e s t e s t s p u b l ic it a i res .
Brian St ernt ha l est professeur de market i ng, s p é ci a l is é d a ns l 'a l ime nt a t io n
gé né ra le, à l a J. L. Ke l lo g g Gradu ate S c hoo l of Ma nage me nt, qu i fa it pa r ti e de la
No rt hw ester n U ni ve rs it y.
A n ge la Y. Le e est ma îtr e ass ista nt en mar ket i n g da ns le mê me é ta b lis se me nt .
Comment élaborer un test efficace
L es a n non ce u rs so nt to uj ou rs in té r essés de sa vo i r c e q u e les con som ma te urs
c o n na is s e nt de le ur m a rque, e t à q ue l poi n t i ls y s o n t f a vo ra b le s . D 'u ne m a n i è r e
gé né ra le, le fa i t qu e l e co nsom ma te u r se sou v ie nne ou no n de la te neu r d' un e
p u b l ic it é do nn é e n 'e nt r e pas e n l i g ne de com p t e da ns l ' é va lua t i o n d e l ' e f f ica ci t é de
c et te p u bl ic i té. En fai t, l es conso mm a te u rs éta nt s o u v en t s ce pt i q ues q ua n t à l a
v é rac i té du messa ge , ce der n ie r pou rr a it av oi r dava nta ge d'i mpact s i le
c o ns o m mat e u r ne s e s o u vi e n t p l us q u 'i l t i e n t s a co nn a is s a n ce d u p ro du i t de la
pu bl ic it é. P ou r a mé li o re r la mes ur e de l 'e f f ica ci t é d e s pu b l ic i t é s , p l us ie u rs
procédures pe uvent êt re ut ilisées : - Eva l ue r la co nnaissanc e et les dispositions du
c ons om mate u r à l 'a ide de mes ur es im pli c ites de la m é mo ir e. O n pe ut so n de r les
c o n na is s a nc e s d e s con s o m ma t e ur s e n d e man da n t a ux p e r s o n nes q u i re ço iv e nt l e
m essa ge qu e ll es so nt l es ma r ques d on t e l les se so u vie n ne nt, q ue l les ma r qu es el les
e n vis agen t d' ac he te r po ur un e ca té go ri e de pro du it s do nn ée, e t c e qu 'e l les sa ve nt
de la ma r qu e ét ud ié e. On p eu t é ga le me nt é va l ue r les di s posi t ion s v is- à- vis de la
m a rque e n se fon da nt s ur les at t it ud es g lo ba les o u s pé c if i qu es sus c ité es p a r u ne
m a rq ue do nn ée a ins i q ue sur le cho ix d e ma r qu e. Lo rs qu e la ca pa ci té du
c o ns o m mat e u r à p e rc e v o ir des i nfo r ma t io ns t e l le s q ue les no ms d e m a r q ue p ré s e n t e
u n ce rta i n i n té rê t, o n pe ut re co ur i r à des mes u res de la pe r ce pt ion , par exem pl e e n
l e u r d e m a n d a n t d e c o m pl é t er des pa r ti es d e no m. - L es p roc éd u re s ac tue l le me nt
utilis ées po ur étudie r l'effica cité d'un e publicit é s e concentr ent s ur le phénomène
d ' i n fi d é l i t é à l a ma r qu e . Cep e n da n t , sa ch an t qu e de nom br eux an no n ce urs
r e cou r e n t à la pu b lic i t é po ur c o ns e r v e r l eur s c li e nts a ct ue ls , i l s e r a i t p e rt i ne nt
d' i nt ro d ui re des pr océ d ur es v isa nt à é va lu e r la fi dél i té à la ma r qu e. Di f fu se r des
p u b l ic it és co nc u rr en tes da ns la m ê me s éq ue n ce q ue la p u bl i ci té é tu d ié e pe rm et t ra i t
de dé te rmin e r si la fidé l ité à la ma rque rési st e aux a tt aques de la con cu r ren c e. - Il
c o n v ie n t de d is po s e r d e p ro c é d u re s m e s u ra nt l ' é l a s t i c it é d e l a r é a c t io n a ux
e x p o s i t i o ns à l a p ubl i c it é . I l s ' a g it i ci d e sa vo ir si a u gme n t e r l e nomb r e de s
e xp osi ti ons à l a p ub l i c ité en a cc ro ît ou en a tt én u e l ' im pac t. O n peu t a lo rs
déterm i ner s i la s u péri o ri t é d ' une ve rs ion su r un e a ut r e , t e l l e qu e r é v é lé e p a r un
t e s t p u bl i cit a i re , s e vé r i fi e lor s qu e l 'o n u t i li s e d i ff é r e n t s n iv e a ux d 'e x pos i t i o n d a ns
u n c adre qu ot idi en. - Le cont ext e da ns le quel une publicit é est é va l ué e peut
di sto r dr e le r ésu lta t e n fa ve ur d'u ne ve rs io n don né e. L es proc édu re s d'éva lu at io n
des publ ic it és e n de ho rs d' u n pr o gr am me t é lé vis é e t d' au tr es pu bl ic it és r i sque nt
d ' ê t r e i n a da pt é e s . I l im p o r te de sé l ec tio n ner d es co nte xtes de tes ts co r resp o nda nt
à c eu x da ns les qu e ls la pu bl ic it é se ra dif f usé e.
L'européanisation des forces de vente
L a dé f i ni t io n de l 'e x c e ll e n ce co mm e rc ia le e s t lo in d ' ê t r e un i ve rs e l le . Qu ' il
s 'a gisse de r e cr u te men t o u de ré mun éra t ion , les res po nsa bl es de fo r ces de v en te
e u ro pée ns, m ê me gu id és pa r d es di r ec ti ves précis es, ne fondent pas leurs dé cisio ns
s ur les mêm es v al eu rs.
D OM I N I QUE R OU Z IÈ S ET M IC HAE L SE G AL LA
L o r s q u 'u ne e n t re pr is e u t i l is e l es s e rv i ces d ' u ne f o r ce d e ve nte e u rop éen n e
c ha r gé e d 'é t a bl i r d e s p a r t e na r iat s a ve c les c l i e nts d e d i f f é re nts p a ys e u ro pé e ns , la
t â c he d e s d i r e c t e u rs c o mm e r c ia ux s 'a vè re beaucoup plus complexe que sur le
m a rc hé nat io na l. De m ê me, lo rsqu e les fo rc es de ve nt e n at io nales de di f fér e nt es
f i l ia le s do iv e nt ê t re ra p pr o c hé e s p a rc e que d e s ce nt ral e s d 'a cha t s e u ro pé e nn e s o nt
é té cr éée s , les re dép l o i em en ts c o m me r cia ux s o nt p a rf o is d iff i c i les à m et t re e n
o e u v re. Au jo u rd ' h ui, l e mo uv e me nt de gl ob al isa tio n d es e nt re p rises , la
t ra ns pa re nc e i nt ro du it e pa r la m on na ie un i que et l e n o uv eau dé co upage des zo nes
c o m me r ci a les s o n t a u ta nt de f a c te u rs qu i s e mblen t a nn o n ce r un e vag u e de
r es tr uc tu rat io ns d es fo rc es d e ve nt e e n E ur o pe.
E t, co mm e c ' éta it le cas des di rec t ion s ma rk et i n g E u ro pe qu i s 'in te r ro gea ien t su r l e
b i e n - f o n dé d e s s t rat é g ie s e u rop é e n n e s i l y a q u e lq u e s a n n é e s , les d ir e c t io n s
c o m me r ci a le s E u rop e s e t ro u v e n t ma i nt enant au coeur du débat qu i oppose les
t en an ts d e l ' ha r mon isat io n à c eux d e l a ge st io n d e la d iv e rs ité.
La natu re des dissen sions
L a lo gi qu e de la mon dia l isat ion des marc h és i mpl iqu e que l es e nt re prises do iv en t
r e ch e r c he r f l e x i b il i t é s t rat é g i que p l utô t qu ' ada ptat ion c u lt u re l le , mais l a qu es ti on
des différences nationales dans le doma ine co mmercia l do it pourtant êt re posé e a u
p r éa la bl e. A t it re d ' i ll us t rat io n, c i to ns t ro is e x e mp les d e dé ci s io ns i m po rta nt es
( r ecrute ment, pro mo tio n et rémunéra t ion des commercia ux) s usc e pt i bles de pose r
p r ob l èm e a ux res pon sa bl es e ur o pée ns et à p ro pos d es q ue l les des i n d ic at io ns
p e u v e n t d 'o re s e t d é j à ê t r e p ro po s é e s .
Co nsi dé r ez l e cas d' u n di r ect eu r co mm e rc ia l Eu ro pe so uh ai ta nt uni f or m ise r
l ' a pp ro ch e c l ie nt . C 'est le cas d 'Exa ct So ftw ar e, e nt re p r ise h ol la n dais e spé c ia lis ée
d a n s l e s lo g ic ie ls de g e s ti o n fi n a n c i è re, q u i a d é c id é d ' ins t a ll e r des é q u i pes
c omme r ci ales da ns ch a qu e p ays eu ro pé en a fi n de ga ra nt ir le même ni v ea u d e
se r v ic e ré gi o nal à ses c l ie nts i nte r nat io na ux. L' u ne des a p pr oc hes cons is te, e nt re
a ut res, à h om og én éise r le p ro fi l d e s é q u ip e s e t à h a r mo n ise r l es p ro cé du r es de
r e cr ut ement , les t ypes de fo r mat io n, de s ui v i, d'o r ie nta tio n, d'év a lua ti on,
d ' or ga n isati o n, l es s yst èm es d ' in fo r mat io n, les pr océd u re s de pr o mot io n, les p lan s
d e ré m un ér at io n, e tc. Ce r tai nes e n tr ep r ises, te l les qu e Fo rd ou L ' O réa l, on t dé jà
e nt r ep r is da ns c er ta in s cas de sta n da rd ise r les mod es de rec r ut em en t d e le ur s
c ad r es. M ai s le s uc cès de c es po l it i q ues r ep ose su r c e lu i de le ur im pl an tat io n.
P ou r qu oi ? Tou t si mpl e me nt pa rc e que , mê me gui dés par des di r ec ti ves pr éc is es,
l es res po nsa bles de fo rc es de ve nt e e uro pé ens ne fondent pas leurs décisio ns s u r
l es mê mes v a le urs. E n d ' au tr es te r mes, char g e r d es r es po nsa bl es l oca ux d 'ide nt i fi e r
l es can d i da ts a p tes à f a ir e pa r ti e d ' u ne é q uip e e u ro péen n e d e com m er c iau x d ' é li te,
c ' est dé cou v r ir à c ou p s ûr que la déf i n it io n de l 'ex ce l le nc e co mm e rc ia le est lo in
d ' ê t r e un i ve rs e l le .
C ' est ce qu e co n fi r me d 'a il le u rs u ne ré ce nt e en q uê te ( 1) à l a qu e ll e pa r tic i pa ie nt
p r ès de 1. 00 0 ma na ger s de s ix pa ys e u ro pée ns e t à qui o n d ema nd a it, en tr e a ut res,
d e re c r u t e r d e s c o mm e rc ia u x p o u r u n pos te im pl iqu an t l e dé ve lo ppe me nt d'u n
ma rc hé in te r nat io na l. Comme on po u va it s 'y att en dre , l 'a na lyse de le u rs r é po nses
m et e n é v ide nc e le pe u de co n ve r ge nc e s ur l es p ro fi ls de ca n dida ts : o n s a it d ep u is
l o ngte m ps q u e la cu l tu r e na ti o na le in f l ue nc e les dé cis io ns ma nag é r ia les. Ce q u' o n
s a it mo ins e n r e van che con ce r ne l a na t u re d e c e s d i f fé r e n ces .
A i ns i, les m an agers in te r ro gés u t i lis en t l es mê mes cr i tè res de sé l ec tio n, m a is n e
l e ur a tt r ibu e nt pas la m êm e po n dé rat io n. Ce rta in es na t iona l ités (A ut r ich i ens o u
A l le ma n ds ) m e t t e nt l 'a cc e n t s u r l e s co m pé t e n ces t e ch n i qu e s des can d i da t s , t a n d is
q u e d 'a ut res s e co nce nt r en t s u r l e ur pot ent i el (l es F ra nça is s ur to ut ). Da ns u n ca s ,
l es ma na ger s s 'a p pu ien t s u r des c r it è res d 'év a lua ti on pl u tôt o bj ect i fs et des ti n és à
é va l ue r les c a pac i tés p r ése nt es d es ho mm es o u des f em m es a lo rs q u e, da ns l ' au tr e,
l es pr éoc cu p at ions so nt pl utô t to u rné es v e rs l eu r de ve n ir e t l es év al ua tio ns ont
p l u t ô t val e u r de s ym bo le .
Quand ces deux profils coexis te nt d ans l a m êm e en t re p ris e eu ro p ée nn e, o n p e ut
s ' in te rr oger s u r le u r a ve n ir. Que l se ra l eur pa rc ou rs or ga n isat io nn el ? Là e nco re,
les ré po nses dive rgent. Les ma na ge rs fra n ça is, italiens et es pa gnols inte rro gés
da ns l 'e n qu êt e c it ée pl us ha ut re co mman d en t da va nta ge que le ur s co l lè gu es
a l le man ds , b r i t a n n iqu e s o u a ut r ic h ie ns de p ro mo u vo i r d e s c a n di da t s in t e r n e s .
D ' ai l le u rs, l ' ana l yse de l eu rs r épo nses mo nt r e le ur att ac he me nt à l eu r ins t it ut io n.
C e q u i s e t ra d u i t par u n e p r é f é r e n c e p o u r l e s ca nd id a t s i nt e r ne s , f i dè le s à le u r
o r gan isa t ion , à le ur g r ou pe . I l se m b le donc que de ux lo giques co exis te nt : une
l o gi q ue la t in e p lus p ro ch e des va le u rs t e l le s qu e c e ll e s de f i dé li t é à l ' e n t r e p r is e o u
d ' a da p t a t io n a u gro u pe , e t u n e lo g iq u e a ngl o-saxonne plus proche d'une lo gi que de
m a rc hé o ù l a re ch e r che d e l ' e x c e l l e n ce pas s e pa r le rec r ut e m e n t i n t e rn a t io na l e t l a
p r o mo t ion e x t e r ne .
L es p rob l èm es posés p a r u ne ha r mon isa tio n de la ré m un éra t ion d es c omm e rc ia ux
p a ra is s e nt p l us pr é o cc u pa nt s e nc o r e q ue ce ux con ce rn a n t u ne h a r mo n isa t i o n de s
procédures de re crut ement o u de pro mo tio n, pa rc e qu e, po ur no mbr e de
r es po nsa bles e uro péen s, la ré mu n éra t ion e xe rc e u n im pac t di rec t s u r l a mo ti va tio n
d e s é q u i pes e t don c s u r la pe r fo r m a n ce com m e r c ia le. P o u r bea uc o u p d 'e nt re e u x , la
p o li t iq u e d e r é mu n é ra t io n d e s f o rc e s de ve nte es t ess ent ie lle à la ré uss it e des
st ra té g ies c om me r ci ales . L eu rs dé c is ions à c e s uj et con c er ne ro nt sa ns dou te au tan t
l e ni ve au qu e la st ru ct u re des sal a ir es et d ev r on t s at is fa i re des ven d eu rs d 'ho r iz ons
d i f fé re nt s . O r, p u is qu e d es éca rts im po rt a n ts o nt s o uv en t été ré pe rt o r iés e nt r e
pa ys e ur opé ens (c omme c eu x r e la ti fs a ux é qu il ibr es f ixe /v a ria ble ), o n pe ut
s 'a t t e n dr e à de no mbr e u s e s d if f i cu l t é s da ns la mis e a u po i nt d e po l it i qu e s de
r é mu né ra tio n eu ro péen n es.
A i ns i, lo rsq u e Ste e lcas e S t raf o r , pa r exe m p le, ten te d e me tt re e n p l a c e des
s yst èmes équitables de ré muné rat io n de s es co m me rc ia ux e uro p ée ns , les mo des de
r é mu né ra t io n s o n t a da pt é s a u x s pé c if i ci t é s d e s c o n t e x t e s. E t pour cause. L'enqu ête
c i t é e p lus h a u t , q u i in c l uai t u n v o let ré m un é rat io n, co nf i r me que les fa cte u rs de
mot i vat io n so nt loi n d'ê t re ho mo gè nes d'u n pa ys à l 'aut r e. Là où les uns voi en t u ne
i n c it a t i o n à a mé li o r e r l e s pe r fo r m a n ce s co mme rc ia les, les au t res y r el ève nt un e
s o u rc e d e d é mot i vat io n . De s u rc ro î t , c e u x a ya nt l e p lu s é té ex pos és à d es p r at i qu es
divers es, de pa r leur ex pé rience prof ess io nnelle à l'ét ra nge r o u da ns une
o r ganisa t ion ét ra ngère , so nt ceux qui ré cl ament la pl us grande part va riable dans
l a ré m un é ra t io n d e s co mm e rc ia ux . L 'a r ge nt e s t - i l l e pre m ie r fa ct e u r d e mot iv a t io n ?
D e t o u t e é v i d e n c e , p a s p a r t o u t . U n g ra n d n om bre de m an agers e u ro pée ns se m ble nt
pr ou ve r le ur att ac he me nt à d'autres as pe cts de leurs act ivités profess io nnelles .
Inuti le d'a j o u t e r q u e s i la mot i va t io n d ' u ne é q uipe lo ca le représente déj à un dé fi,
c e ll e d' un e é q ui pe i nte r nat io na le pe ut s 'av ér e r t rès c om p l exe.
La coh é ren c e
L ' ha r mon isa tio n des p r at i qu es d e gest io n d es fo r ces d e v en te à t rav e rs l 'E u ro pe
s o u lè ve éga le me nt la q u est io n de l a c o hé r en c e in te rn e e t ext er ne d es e ns e mb l es de
p r a t i qu e s . P a r a do x a lem e nt, i l s 'a g it d ' un d es p oi nts l e s mo ins a bo r dés d a ns les
dé ba ts t héo r iques . Et pou r tan t, l a c oh ér enc e in te rn e des po l it i qu es de gest io n des
c om me r ci au x re vê t t ou te s on i m por ta nc e lo rs qu 'o n com pre n d que c ' est su r
l ' i nt e r p ré t a t io n pa r les v e n d e ur s de ce s e ns em b les d e pol i tiq u es qu e se f on de
l ' ac ti on com m er c ia le. Q u 'e st s up p osé fa i re u n co mm er c ia l ré mu né r é au t rave rs d 'u n
f o rt ta ux de co m miss io nn em en t et de q u i o n e x i ge ra i t d ' i m po rta nt s r e t o urs
d ' i n fo rma t io n o u de l o n gu e s pé ri o de s d e fo r ma t io n ? C h a c u ne d e ce s dem a n d e s a
t o u te c ha nc e d 'ê t re vé c ue co mme u n o bs ta c l e à l a ven te à co ur t t e r me s u r l a qu el l e
e s t a s s is e s a r é m un é r a t io n. D 'un e fa çon g é né ra le , o n n e pe ut q u e re com ma n de r
a ux r es ponsa b les comm e rc ia ux de ve i ll e r à c e q u e leu rs d if f é r e n tes a ct io ns so ie nt
c o m pa t i b les .
S u r le pla n e xt er ne, la co hé re nce a ppara î t t ou t a ussi c r uc ia le pui s qu 'e l le con c er ne
l e n iv ea u de co n gr ue nc e e nt r e la c u lt u re nat io na le et les en s e mb les d e p ra tiq u es de
g es ti on des é q u ip es d e ve nt e. E n d'a ut r es t ermes, o n peut pe nse r que ce rta i ns
ensembles de pra t iques s 'a cco rdent da v a n t a ge a v e c ce rta in s e n vi ron n e m e n t s
c u lt u re ls. C'est po u rqu oi u ne po l it i qu e de r e c ru te men t fo ndée s ur la sé lec t ion de
c a n d i da ts « à po ten t ie l » est s a ns dou te e n ph a s e a ve c u ne pol it i q ue d e
r é mu né ra t io n o ù l a p a r t va r ia b l e e s t mi n im e , e t cet e ns e m b le s 'a ju s t e p ro ba b l e me nt
m i eu x à la c u lt u re lat in e d'a p rès l es rés ul tats de l ' ét ude ci té e p l us h au t.
Ces quelques exemples semble nt indiqu er que les fo rces de vente euro pé ennes du
t ro is iè me m i l lé na ir e v o n t s ub i r d ' i m po rta n tes m uta ti o ns . T o ute la q ues ti o n, bi en
s ûr, est d e s a voi r la qu e ll e co n du i ra à u ne m ei l le u re p e r fo rma nce . E n to ut é ta t de
caus e, il est d'o res et déjà poss ible d'affirmer que le mo dè le é me r ge nt e u ro pée n
se ra sa ns do ut e d i ff ére nt d u mo dè l e a mé r ica in . *
E tu de d i ri gé e pa r Mi ch ae l S e ga lla et pa rr ain ée pa r la F on da ti on HE C. Ce tt e é tu d e a
é ga le me nt b é né f ic ié d u s o ut ie n d e l ' As s o cia t io n e u rop é e n n e d e m a rk e t in g b a n c a i re
( EFM A), de l a Co m mun au té des é co les eu ro pé en nes de man agem e nt ( CEMS ), de la
F o n da t i o n n a t io na le po ur l 'e nse ig n em en t de la g est ion des e nt re p r ises ( Fne g e) et
d es con tr ib u t ions des c he r ch eur s su i van ts : Ma r ja F lo r y (E ras mus , R ot te r dam ),
A l fo nso Sau q ue t (Esad e, B ar ce lo ne ), Ro d S c ar th ( Lo n don S choo l of E con om i cs),
L or en z Fish e r et Ga br i e le Ja co bs ( un i ve rs ité de Co lo gn e) , Ka r l Sa n de r et Ch r is tia ne
M ul l e r ( un iv e rs ité d e V ie nn e ) , Ca r lo T ura t i ( u n iv e rs i t é L u ig i- Bo co n i, M il a n ) , P ie rre
L e ma ît re (Ce nt re fr anç ai s de la pr of ess ion ba nca i re, Pa r is).
Stratégies de prix : conjuguer l'instant et la
durée
D é f in i r u ne v é r it a b le s t ra t é g ie de p r i x , da ns u n co nt e x t e de g é n é r a lis a t ion des
guerres de prix , pe ut conférer un avanta g e e x ce pt io nn e l s u r la co nc u rr e n ce .
L AU R E NT M AR U A N I
P a r m i l e s d i ve rs e s m o dal i t é s d e l 'a c t ion marketing, la politique de pr ix
p r é s e nt e l 'a va nt a ge d e l ' a u t o f i na n c e m e n t . La p u b li c ité , l a c o n s t i t u t io n d ' u n e i m a g e,
l a dé te r min at io n de l' o ff r e e t de l a ga mme e t m êm e l ' a cc ès e f fi ca ce à un c i r cu it de
di st ri but io n - f ût- i l su r le Net - de man den t u n i n vest iss emen t i n it ia l, c e que les
a n glo p ho nes d és i gn en t pa r u n « u p f ro nt » . Le su cc ès est a lor s a p p ré ci é a p rè s la
d é pe nse . Ma is la p ol i t iq ue d e p r ix , e l le, n e s e f inan c e qu 'a u m om en t p ré c is o ù
l 'ac he te ur , s e nsi b le à l ' a r gu me nt ta r i fa ir e, e n ga ge u ne dé pe nse ; e l le pr ocu r e a i nsi
u n e re ce t t e à l 'o f f re ur.
L e pr ix peu t êt re ana l ysé s e lon de ux mo da l ités : l a pre m iè re es t re lati v e à l a
s t ra t é g ie d e f ix a t i o n , c ' e s t - à - d i r e les m o dal i t é s d e c ho ix ; l a s e con d e à la
d é t e rm i na t io n d e s o n n i ve a u a bs o l u e t des m o dal i t é s d e pe rc e pt io n.
L a ma jo r ité des f irmes n e t ra it en t q ue la seconde appr oche et né gligent la
pre mière, fa ut e de compét ences inte rnes e t s ur t o ut par c e qu 'e l les a g issent so uvent
d a ns l a hâ te d e la c om m er c ia lisa tio n, la issa nt de cô té o u po ur le d e r ni er mo me nt la
r é f lex io n ta r ifa i re. Le t er me a n gl a is de pr ici n g dés i gne a u t a n t la s t ra t é g ie d e p rix ,
l ' ac ti on don c, qu e l e r és u ltat de c et te ac t ion , à s avo i r l e n i vea u du p r ix.
L a s t raté g ie de pr ix est a uj ou r d 'h u i esse nt ie l le pou r des ra ison s s im p les e t f o rtes .
L a t en da nce à la gé nér a lis at ion d e l a gu er re d es p r ix est p ou rt an t m a l do mi né e pa r
l es e nt re p ri s es , d e mê me q u 'e l le es t mal v é cu e pa r l e s d i r ig e a n t s co mme r c ia ux,
a lo rs que de vé rita bles oppo rt unités s 'o uvr e nt. U ne s t ra té g ie de p r ix p eu t e n e f fet
c o n fé r e r un a va nt a g e e x ce pt io nn e l s u r la co nc u rr e n ce .
S ys tèm es d e ré fé ren c e
L a d i ff i cu lt é de l 'a na ly s e é co n o m i q ue d e s p r ix e s t ma ni f e s t e , m a lg ré d 'e x ce l le nt e s
pu bl ica t ions, so uv en t an glo-sa xo nn es et de faç on sur pr ena nt e ass ez a nc ie n nes e n
r e ga r d de le u r mode rn i té d'a ppl ic at io n ( 1) . T ro is s ystè mes dom in e nt et dépe n de nt
d u s e ct e u r d ' a ct i vi t é , d e l a c ul t u r e de l ' e nt r e p r is e e t d u l e a d e rs hi p e n mat i è r e de
p r ix : i ls s e f o n de nt s ur l e s co ûts , l a co nc u rre n ce e t la v a le ur.
* Le p ri x co mm e co ntr e pa rt ie des c o û t s
F on d er s es p r ix su r les co ûts est d 'a uta nt p l u s fa c i l e q u e le mar c h é e s t mû r, s a ns
p e rs pe ct i ve s ma je u re s d e p r o du ct i v it é e t qu e la c o n cu r re n ce e s t s t a b i li s é e . N o us
di sons bi en l e ma r ch é et non l e pro duit. Pa r ex emple, les co mmunica t ions
t é lé pho n i qu es in te r na tio na les on t é té lo ngt em ps un o l i gopol e ( 2 ), a vant que le s
d é ré g le men ta tio ns n e v i e nn en t m et t re f in à c e s ys t èm e d e cl u b s e pa rt a ge a n t des
r e nt e s iss ue s de la pro t e ct io n p ub l i q ue de pr i x é le vé s .
Ma is c e syst èm e d e p r ix n 'es t p as a ussi si m p le q u' i l y pa ra ît en s u r fac e. E n e ff et,
s ur q ue ls co ûts est- i l a uj ou r d' h ui l é g it i me de s'appuyer pour fixer un prix ? Le coût
m o y e n , é ga l a u coû t t o t a l d iv is é p a r le vo lu m e pro d u it , es t i nt u it i ve me nt la b o nn e
r é fé re n ce. P o u rt a n t, les e nt re p r is es s o nt a m e nées à r e ch er c he r c o nsta m me nt d es
g a ins d e pr o du ct i vi té e t c 'es t le c o ût ma r gi na l - à sav o ir c el u i d e la d e rn iè r e u n it é
p r o d u it e ( 3) - q ui mè ne le je u t a ri f a i re .
O n se r et ro uv e do nc a uj ou r d' h ui f ré que mme nt de va nt u ne si tu ati o n e n sé qu e nc e de
c o n cu r re nce e x t rê me à ca use de p r ix fo n dés s u r l es co ûts e t qu i est la s u iv a n te :
l e s f i rm e s i n ves t is s e nt p o u r a ba i s s e r l e u rs c o ûts de pr odu ct io n. De f a it, e l les y
a r ri ve nt e t l e coû t ma r gi na l est i n fé ri eu r a u co ût moy e n, a ba issa nt m éca n iq u emen t
c e de rn ie r. Ma is l ' i nves t isse me nt né cessa i re po ur ce t a ba isse men t es t l u i-m ê me u n
c o û t f ix e q u i e nt re en com p te da ns le coû t m o y en e t t en d à l 'é le ve r
t em po ra i rem e nt. De ce fa i t, l' éca rt s e cr eus e à cou rt t e rm e e nt re l e c o û t m o y en et
l e co ût mar gi na l. La t en da nc e à l a ba isse des pr ix es t a lo rs e n ga gée pa r c et te
l o gi q ue de l a g ue r re des co ûts.
L a dy na miqu e de la c on cu r re nce pa r les pr i x se fa it e n ré fé re nc e a u c oû t ma rgi na l
e t non a u c o ût mo ye n, po u r la s i m pl e ra iso n qu e t ou t p ri x s u pé r ie ur a u co ût
m a rgi na l dé ga ge u ne c on t ri but io n à la cou v er tu r e des co ûts f ix es, u ne m a rge su r
coût va ria bl e . Dans ce t t e cou rs e t y p iq u e d u m o n de i n du s triel, les ga gna nts so nt les
s ur v iv an ts, à sa voi r ce ux qu i dispose nt d'a rgent ou de temps, ce qui re vi ent parfois
a u m ê m e c o nc e p t e n m a n a g e m e n t .
L a s u ra bon d a n ce de l ' o f f re a ct ue l le en b i e ns et s e r v ice s r en d p l us dé l ic a te la
pert inence de l'investissement : ne doit-on p a s s a u t e r u n e gé né rat io n d ' é q u ip e me nt
? U n con cu r re nt q ui s e ra it p lu s p r ude nt ne va- t - i l pas s i mu l t a né me nt m i e ux
r e nta bi lis er ses é qu ip e me nts, mi eu x in ves t i r et peu t- êt re m êm e e nv is a g e r u ne
cro issa nce ex te rne qui lui permet tra de re cons tit ue r so uvent à faible coût de
t ra ns a ct io n u n e o f f re m o de rn e s it ué e c he z u n e p ro ie m o ins s o l i de o u dés i re use d e
r éa l ise r ses a ct ifs ? P l us gé né ra le me nt, l 'o bse r vat ion des f i rmes a ct ue l les mon tr e
q u e les a ct io ns d 'a ba is s e men t des co ûts s u r u n e s t ru c t u re don n é e s o n t
e s s e n t ie l le m e nt un e a f fa ir e de t e c hn i qu e . Ce q u i e s t i mp o rta nt , di f f i ci le e t
st ra té gique po ur une e nt r eprise da ns la rela tio n e nt re les co ûts e t les prix , c 'es t
pr e mi èr eme nt de sa vo i r dé pense r e t ch ois i r les in ves t isse me nts e n i nt égr an t les
o b je ct ifs de pr ix de v e nte des p r od u ct io ns q u i en se ro nt issu es, e t de ux iè me me nt
d e m e n e r u n e s t r a t é g ie q u i fas s e du pr i x le r ef le t de l 'ense mble des au tr es
é l éments du ma rket ing mix. Le prix es t, en ef fe t, u ne pa ro le un i que e t s yn t hét i que
qu e la f i r me én on ce en co nt re -ch am p de l 'e n s e m b le des q u a li t é s d e s o n o f fr e . C 'e s t
so us cet te c on dit io n qu e la s tr até gie de pr ix fo n dée su r l es c oû ts s er a pe rti n en te et
a cc e p t é e pa r l e s a na ly s t e s f in a nc i e rs .
* Le p ri x fo n dé s u r la co n cu r re nc e
I m i te r la c o n cu r re nce et e n êt r e i m it é es t le mot eu r mê me d e l 'a na ly s e d es
m a rc hés. D ans ce tte cou rs e sa ns f in, les a van ta ges mar g i na ux de v ie nn en t
ess en t ie ls c ar to ut es l e s fi r mes t e n de nt à s 'a l i gn er s ur u n pr ix ja ma is dé c idé et
p a rto ut a pp l i q ué. Néa nm o i ns , pl us i e u rs s t r at é g i e s so n t p o ssi b le s d a n s c e syst è m e
d e p r ix de c o n c u r re n c e . L a d if f ic u lt é de toutes est de savoir qu i est légitimement
so n co nc u rr e nt le pl us pro c he, l e pl us m en aça nt , san s ch e rc her à a f f ron te r u ne
t hé or i qu e c on cu r re nce gé né ra le. O n pe ut en pa rt ic u l ie r n e ja mai s êt re i n no va nt en
t e rm es de pr ix ma is su i v re, mo ye n nan t u ne l é gè r e baisse , l e c onc u r re nt ju gé l e pl us
p r o c he a f in d e p re nd re s u r l u i un a v a n t a g e f i na l ( t h é o r i e du « fas t fo l lo w e r » ) . A ce
j e u, d es s ec te u rs en t ie rs ré vè le nt des te ndan c es s u ic i da i res su r les pr ix.
L ' i nf o r ma tiqu e en est u n b e l exe m p le co nte m po ra in. L es co m po s a nts é le ctr o n i q ues
e t l es mé mo i res on t su en ra ye r c et te c h ute anno ncée. Demain, la concurrence s u r
l e W e b ris q u e d 'a m e n e r un e ffo n dr e m e n t n o n s e u le m e nt de no m br e d 'o p é ra t e u rs,
m a is a uss i de ce ux qu i n'a u ro nt pas re ti ré l eu rs e nga ge me nts bo urs ie rs de f aço n
i n t e l li g e n t e , e n les r é s e r va nt p o ur l es f i r mes qu i s e ron t v é r it a b le m e nt les
v a in q ue urs d e la part i e é po us t o uf la nt e qui s e pou rs ui t da ns les t e c h nolo g ie s e t
se r v ic es de l ' i nf or mat io n. De m êm e, les indus t ri els des s c ie nc es de l a v ie de vro nt
r a pi d e m e n t a vo i r de s s t ra t é g ie s d e p r ix d ign es d e ce n om e n re la is d es a cti o ns de
c o m m un i cat io n e t de re c he rc he , s u r fo nd d 'al l ia n ces e t d e rest r uc tu ra t ions b ru ta les.
* Le p ri x fo n dé s u r la v a l e u r
B e a u cou p n o n s e u le m e nt fon de nt le u rs e s po irs de so rt ie de gue r re des pr i x su r l a
f i x a t io n d e s pr ix s u r l a va l e u r, m a is a us s i l ' é r i ge nt e n vé ri t a ble i dé o lo g ie . C 'e s t
l ' a po t héo s e d u co nso m ma t e u r, u n c li e n t s a cha nt ce q u ' i l v e u t , c e qu e c e la va ut e t
q u e ls a va nt a g e s i l r e t i r e ra d ' un e o ff re qu i lu i e s t fa it e . Il y a cer t e s be a u co u p de
j us tess e da ns cet te a na lys e. Ma is t an t de f i rm es po rt en t le urs esp oi rs s ur u ne
a p pr oc he qu as i na ï ve de la val eur , sa ns vo ir que presqu e to us leu rs co nc u rre nts s e
m et te nt à c et te a pp ro ch e, q u 'i l f a ut l es en a le rt e r. L ' e n j e u n 'e s t p a s d e d o n n e r l e
p l us de va le u r à s o n o f fr e pou r u n c li e n t , m a is l e pl us de co nf o rm i t é à la pr o me s s e
et le plus d e s u rp l u s ( 4) . L e s mé t h o de s d e co mp ré he ns io n et d e m esur e de la
v a le ur s e d é ve lo p pe nt a ct i ve men t a u jo ur d' h u i et con s t it ue nt u n a x e ma je ur de
d é ve lo p pe m e n t du ma r ke t i n g d u p r ix.
L o r s q u 'u ne e nt re p ri s e c ho is it l ' un de s tro is s ys t è me s , l e s d e u x a ut re s de vi e nn e n t
d es co nt ra in tes q u i s ' im p ose nt à e l le : l e p r ix d e co nc ur r e n ce e s t - i l c o m pa t i bl e a v e c
n os coû ts e t la val e ur d e no tr e o f fr e, l e s pr ix f i xés p ar l e s c oû ts s on t-i ls
c on cu r re nt ie ls, les pr ix qu e le m a rk et in g a p pu ie s ur l a va le ur son t- i ls co hé re nts
a ve c nos co ûts e t l e s p r ix d u mar c hé de con c ur r e n ce ?
Ag ir s tra té g iqu emen t
C ' e s t e n pr e mi e r li e u v e rs e l l e - m ê me q ue l a f i rm e d o it s e t o u r ne r. L 'o pp o s it io n
r e nf o r cé e e nt r e l e s ge ns de mar k e t i ng e t l e s co mme r c ia ux , s o us le r e g a r d v i g i la nt
du co nt rô le de ges tio n, e m po iso nn e t ro p so uv en t les poss i bil ités de dé ter m i nat io n
d ' u n e s t r a t é g ie d e p ri x . L es com m er c iau x, p a yés esse nt i el le men t a u vo lum e des
ve nte s et non a ux ma rges, so nt t entés de ba isse r les prix et d'êt re les dé lé gués
é co no mi q ues de le urs c l ie nts e nv e rs l eu r emp lo ye u r. L e ma r ke tin g , s o u ve nt co in cé
e nt r e d es e n tr epr is es à c u ltu r e t ec hn iq u e e t des co m mer c ia ux rom p us a ux
n é goc ia t ion s a ve c les c l ie nts , n e t ie nt p a s a s s e z l a p la ce q u i l u i re v ie nt :
d é t e rm i ne r l e po t e nt ie l de v e n t e p a r li g ne d e p ro du it e t pa r ma rc h é s e t t ro u v e r u n
m o y e n o p t i m u m d e l' a t t e i nd re , e n pa rt i cu lie r pa r la s t ra t é g ie d e p r ix. L e p r ix
r e p ré s e nt e a lo rs l e po t e nt i e l réa l ist e d e r e c e t t e un ita i re m o y en ne s u r un ma rch é .
E n deuxi ème li e u, i l i m po rt e d e d ist ingu e r l es ma rc hés i nst an tan és, m a rc hés à
f o n c t io n n e m e n t d e t yp e b o u rs ie r, d es ma rch és à pl us l o ng te r me. Le s pr emie rs, q u i
f o n ct io n nen t d e faço n e s s e nt ie l le me nt s p é cu la t i ve l o rs qu ' i l s 'a g it d e t r è s co u rt
t e rme ma is d e ma n iè re a s s e z ine r te à lo ng t er me , de ma n de nt u n e o bs e rva tio n de
d e u x p a r a m è t r e s : l e d é s ir d 'a ch at e t la ca pa ci té à pa ye r.
L ' e ff i c a c it é d ' u n « y ie l d » , c 'e s t - à - d ir e d'u n a j u s t e m e n t des p r ix d is c rim i n é d a n s
l ' e s pa ce e t d a ns l e t e m ps a f i n de max i m iser les re ce ttes et les ma rges tota les , est
u n e ré po nse des o ff r eu rs à c et te co n jon ct ion du dés i r e t de la capac i té à pay e r des
c o n s o m mat e u rs : p ri x d e s p la c e s de t h é â t re , des sièges d'a v ion o u so ldes e n so nt
d e s e x e mp le s c la s s iq u e s . L a va leu r d 'a c h a t d ' u ne e nt re p r is e re lèv e a us s i de ce cas
de f i gur e. L es ma rch és à plus l on g te rm e, pl us t ra dit io nn el s de conc e pt io n,
s 'a cco mpa gn e nt so u ven t d'o pé rati o ns d'a j ust emen ts inst an tan és qu e nous po uvo ns
q u a l i f ie r de t r a d i ng ( pé t ro le, é ne r gi e ) : l ' in d us t r ie l ré gu le s e s p r ix pa r u ne
o pt i mi s a t io n à co ur t te r me de ses a ppro v is io nn emen ts.
E nf i n, e t po ur l i m ite r l e p ro po s à t ro is f o r m e s d 'a c t io ns , a g ir s t ra t é g iq ue m e nt s u r
l e s p rix s up p o s e qu e l ' o n s a che l im i t e r ses a m b it ion s aux c lie nts q ue l' o n j ug e
v é r it a b le me nt i nt é res s a nts po u r l a f i rm e . L a cou rs e a u vo lu me e t à l a t a i ll e ne
do nn e pas f o rc ém en t pl us de va le u r dans un mo n de éc ono m i qu e o ù l a va lor i sat io n
b o urs iè r e es t u n c r itè r e q ui dom i ne non s e u le me nt l ' e mp lo i c ré é, ma is a u s s i le
p r o f i t gé nér é .
D è s l o rs qu e l e ma rch é n 'e s t p lu s , a u s e ns é co no m i qu e c la s s i que , s eu le men t l e l ie u
o ù l 'o ff r e e t la d e ma n de s ' é q ui l i b re nt p a r l e p r ix, m a is dés i gn e l 'e ns e mb l e d e s
c o n cu r re nts qu e l 'o n r e nco nt r e s u r un e o ff re do nn ée (d é f in it io n d e De re k Ab e l l), les
s t ra t é g ie s d e p ri x n e v i s e nt p lus à s e s o um e t t re à l 'é q u il i b re, m a is à l' a ff i r mat io n
d es cho ix d e l ' en tre p r ise. E n c e s en s, e l les pe rm et te nt à l ' en tr e pr en e ur de
r e t ro u ve r d e s l i be rt é s d 'a c t io n. S u r la bas e d e c e s r é f le x io ns p a rf o is a us t è re s , o n
po ur ra a lo rs dé ve lo ppe r des a ttaqu es ou des dé fe nses st ra té giques d' i m po rtan c e en
sa ch an t an t ic i pe r les pos it io nn e me nts, l es ré act io ns des c on cu r re nts e t les
é vo l ut ion s d e la na tu re de la d em an d e. *
( 1 ) J . R obi ns on,
E.H . C hamb e r li n,
P r ess, Camb r i d ge
E co n o m i c Pa pe rs,
« Th e E cono mi cs o f Impe r fe ct Co mpe t i t i o n » , C a m b r id ge 19 3 3,
« T h e T h eor y o f Mono po li st i c Co mpe t it ion », Ha r va rd U n i ve rs it y
1 965 , R. L. Ha ll , « Pr i ce T h e o r y a n d B u s i nes s Be ha v io u r » , O x for d
nu mé ro 2, ma i 1 9 3 9, pa g e s 1 2 à 4 5.
( 2 ) Lo rsque quelques firmes domine nt un ma rché. Le « ticket d'e nt rée » da ns
l ' a c t i v it é e s t d is s u a s i f p o u r des p e t i t e s firm es. Les m e mb r es de l 'o li go po le a r r iv en t
à i mpose r u n e po l it iqu e de pr ix ga ra nt issa nt l es ma rges. L 'o l igopol e pe ut êt re
c ol l us if, ce qu i est in te r dit, mais l a co l lus ion est so uve nt plus impl i c ite qu ' ex pli c it e,
sa vis ibilité peut être faible.
( 3 ) S i CT es t le co ût t ota l et Q l a quan t ité pro dui te, l e co ût mo ye n CM est é ga l à
C T / Q e t le c o û t m a r g i n a l C m e s t la dér i v é e m a t hé ma t i q ue d u co ût to tal, s oit
d C T / dQ. De fa it, s i C T est c o nst i tu é de co ûts fix es C F e t d e co ûts v ar iab l es CV ,
a lo rs C m = d C V / d Q p u is q u e la d é r i vée d es co û t s fix e s e s t nul l e . Sa ns m a n i p ul e r
d ' é qu at ions, l es doc um e nts co mpta bles permet te nt en g é n é ra l d ' a pp ro c h e r a s s e z
bien ces valeurs.
( 4 ) A u s e ns mi c ro é con o m i q ue : à s a vo i r l ' é c a r t e nt re l e p ri x d e r é s e r va t io n q u e le
c l ie nt s e rait prê t à me tt re da ns l e bi en ou l e se rv i ce et le pr ix ré el. Ce s ur plu s,
i n d ic a te u r d e c o n te nte me nt , est d o n c v i rt ue l e t ne s e co n ço i t qu e co m b iné à un e
s e g me n t a t io n m a r ke t i n g r ig o u re u s e e t intelligente de la clientèle pour être
o pé ra ti o n ne l.
Chapitre 7
Les dividendes du pionnier
E t r e le p r e m i e r à s ' i nt ro d ui r e s ur u n n o u ve a u ma rc hé p r é s e n t e d e no m b reux
a va nta ges . Mais ce p ri n cip e cl ef d u ma r ke tin g p e u t ê t re r e m is e n q u e s t io n a u p ro f it
d e la s t rat é g ie du s u iv e u r .
M ARKU S CHR I STE N
L e m o m e n t d e l' i nt ro du c t io n s ur l e marc hé es t u n fac te u r d ét er mi na n t da ns le
s uc cè s d ' un n o u ve a u p r o du it . L ' e n t re pr ise a le cho ix en tr e d e ux s tra té g ies :
a tta que r le ma rché la pre mière o u at te ndre q u 'u n con c ur r e n t mo nt re l 'e x e m p l e e t
l u i e m bo îter l e pas qua n d le ma rc h é s e mo nt r e v ia bl e.
S o n y, I nte l, M er c k e t 3 M , e nt re a ut res, fo nt pa r t i e des s o c ié t é s q u i fo nt le p r e mi e r
pas. El le s so nt to ujou rs e n qu êt e de no u ve aux pro d ui ts et ma r ch és et i nv est iss en t
l o ur de me nt dans la r e ch er c he e t dé ve lo ppe me nt pou r so ut en ir l eu rs o bj e ct if s
s tra tégique s .
A l ' in ve rs e, Ma tsus h it a la nc e apr ès So n y ses nou ve aux pro du i ts d' él ect ro n ique
gr an d pu bl i c ; AM D et Cy r ix la iss en t à Int e l le soi n de so rt i r les n ou ve l les
g é né rat io ns de m ic ropr oc esse urs et s 'e m pr ess en t de s u iv re ave c des of fr es à u n
p r ix i nf é r i e u r ; e nf i n, d e nom b reu s e s s o ciétés de pro duits pha r ma ce ut iques c omme
N o vo pha r m e t R a t io pha r m n e ch er c he nt n ul le me nt à inv es ti r da ns l e d év e lo pp e me nt
de no uv eau x m é di cam e nts, ma is con cen t re nt le ur s e f for ts s ur l es v e rs ions
g é n é r iq u e s d e s p ro duits ex ista nts.
T o ut c ec i s o u lè ve u ne q ues t io n s t ra té g iq ue i n té res s a n te : va ut- i l m i eu x p re nd r e l es
d e va nts e t ê tr e l e p re m ie r à l a n c er un nou v e a u p ro du i t , o u a t t e n dr e e t o p t e r po ur
l e s ui v is m e ?
« E t re le pr e mi e r s u r l e ma rc h é » e s t u n d e s p r in c i pes s t rat é g iq u e s mar ke t in g les
p l u s p e rsist a n t s . I l e s t bas é s u r l ' i dé e q ue le pi o n n ie r a d es a vantages durables en
t e rm e s de p a rts d e m a rc h é , de d is t r i b u t io n, de l i gn es de p rod u i ts e t de q ua l ité .
Néa n mo ins, de pu is que l ques an né es, c e prin c i pe es t de plus e n pl us cr it i qué, m êm e
s i l e s fa i t s m i l it e n t e nc o r e e n s a f a ve ur.
L es c r it i ques po rt en t ess en t ie l lem e nt su r t ro is p oi nts .
* B ia is sta ti st i qu e
L es i nf or ma tio ns co nt en ues dans les di f fér e nt es bases de do nn ées u ti l isé es po ur
é t u d ie r l ' im p a c t de l a p o s i t io n de p io n n ie r ne p o rte nt q ue s u r l es s o c ié tés
s ur v iv an tes. De p l us, l a cla ssi f ica tio n des en t re p ris es d a ns l e gro u pe des pi o nn ie rs
o u des « su i ve u rs » s' a p pu ie s u r l es r éponses don né es pa r le pe rso nn e l e n fo nc ti on.
O n e s t im e q u e ces d i f f ic u lté s a ur a i e n t pu co n du i re l e s c he r ch e urs à s u r é v a l ue r
l ' i m pac t d e l a pos i t io n d e p io n ni e r .
* La c a usa li t é p lu t ô t qu e l a co r ré l a t io n
L ' a va n t a g e d ' ê t re p io n n ie r e s t l a c o n cl us io n qu e l' o n a t i rée d es d i ffé r en ces
o bs e r vé es e nt r e les pi o nn ie rs e t l es a u tr es. De l 'a na ly s e des don n ées de la bas e
P IM S ( Pr ofi t Impa ct o f Ma rk et S t rat egi es) i l resso r t qu e la pa rt de mar c hé des
p i o n n ie rs s ' é lè ve à 29 % e n vi ro n, c e ll e d es p r em ie rs s ui ve u rs à 2 0 % et ce l le des
e nt ra nt s t a r d i fs à 1 5 % .
C e pe n da n t, c et te co nst a ta tio n à e l le s eu le ne p er me t pas de c o n c lu re q u e la
p o s it io n de p i o n n ie r e s t d i re c t e m e n t la c a u s e de s o n b é n é f ic e e n t e rm e s d e pa rts
de ma rc hé. E n e f fe t, o n pe ut su ppos er qu e des s o ci é tés b ie n g é ré es s o ie nt p l us
a pt es à a tta q ue r un m a rc hé e n p r e mi er . Pa ra l lè le men t, il es t to ut a us s i lo g iq ue qu e
ces so ciétés bie n géré es aient des pa rt s d e ma rc h é p lu s é le v é e s . S a n s q u e l a
d i f fé re n ce d e pa rts de m a r ch é r é s ul t e de la p o s it io n d e p io n n i e r.
* Les pa rts de ma rché plutôt que le profit
L es ét u des s e so nt fo ca lis ées su r l es pa rts d e m ar ch é d u p ion n ie r, sans p rê te r
a tte nt io n à la ques ti o n de la r e nta bi li té. O r, de plu s g ra ndes parts de marc hé
n'engendrent pas ipso facto des profits plus élevés.
L ' obje ct i f de ce t ar t ic l e es t don c de re con si d ér er la v a li d it é du p r in c i pe d ' êt r e l e
p r e mi e r s ur l e m a r ché . I l re pos e s u r d e s é tu d es r éce nt es e t vi s e à des s in e r u n
t able au pl us n ua ncé des ré pe r cuss io ns de la posi t ion de pio n ni er s u r les rés u lta ts
d es e nt re pr i s es .
A va nt ag es s ur le ma rch é
En dépit des li mites de la recherche act ue l le, pe rso nn e n e n i e l e s a va nt a ge s
p o t e n t ie ls à ê t r e u n p i o n n ie r. Au f il des a n s , i l s ' e s t d é v e lo pp é u ne lon g ue l is t e de
s o u rce s s us ce pt i bl e s d e g é n é r e r u n a v a n t a g e d u r a b l e p o u r l e s p i o n n ie rs . C e l le s - c i
se di vis en t e n de ux gr an des ca té go r ies : les s ourc es liées a ux clie nts et ce lles liées
à l' op é rat ion n el o u aux c oû ts. Nou s co mm enc e rons pa r e n vis ag er les p re mi è res .
* L 'é d uca tio n d u c l ie nt et l e « mo de la ge » d e ses p ré fé r en ces
Au départ, d an s la ma j o ri t é des cas, le client ne sa it p a s d a n s q u e ll e mes u r e les
p r o p r ié tés e t l es c a r a c té ris t iq u es d u p r o d u it con t ri b ue nt à s a va leu r. Les
p r é fé re nc es po u r les d i f fé re nt es c a ra cté r ist i q ues et les n i vea ux d e c a rac té r ist i qu es
so uhaités s'a cquièrent a u f il d u t e m ps .
P a r co nsé qu e nt, le p io nn ie r a to ut e la t it ud e po ur mo de le r les p r é fé re nc es à s o n
a va nt a ge. I l f i ni t p a r d é f in i r un e n o r me à la qu e l l e t o us les c l ie nt s s e r é fè re nt
e ns ui t e pou r é va l ue r l e s pr o d u it s des s u i ve u rs. Son p ro d ui t d e v ie n t l e p ro t o t y pe , le
r é fé re nt pou r to ut e la c at é gor i e. Des ma r qu e s co mm e W a l km a n, K l e e ne x , P o l a ro id
e t Hoo ve r e n s o nt l a p r eu v e.
* L 'a ccè s pr i v i lé g ié a ux c l ie nts
L o r s q u 'i l e s t la nc é s u r le mar ch é , le p roduit du pionnier est perç u comme une
g r a n de nou v e a u t é . D e ce fa it , i l e s t l e po in t d e m ir e d e s c li e n t s e t des
di st ri but eur s. Sa pu bl i c it é n 'es t pas no yée da ns ce ll e de l a co nc u rr en ce et les
s ui ve u rs de v ro nt gén é ra le me nt r éa lis er des in ves ti sse me nts pu bl i c ita ir es pl us
i m po rt a n t s p o u r o bt e n i r le mê me i mp a c t , m ê me à lon g t e rm e . L e pi o n n ie r d é fi n it
l es norm es d e la d is t ri b u t io n, o c c u pe l e s e m p la c e m e n t s pr i v il é g i é s e t c ho is it les
m e i ll e u rs di s t r ib ut e u rs , ce q u i lui p e rme t de to uc he r pl us fa c il eme nt les cl i en ts.
D a ns d e no m br e us e s v i l le s a m é r i ca i nes , par e x e m p le , la ma rque d e ca fé S t a r bu cks
a ré ussi en sa qualité de pio nn ie r à o u v ri r d e s « co f fe e ba rs » d a ns des s i t e s p lus
e n v ue q ue c e ux de s e s c o n cu r ren t s .
E nf i n, da ns l e s s e c t e u rs i nd us t r ie ls , l e s s ui ve u rs se heu r te nt à la r ét ice n ce des
d i s t ri b ut e ur s , pe u di s po s é s à a c ce pte r u n s e con d o u u n t r o is iè me p r o du it ,
p a rt ic u li è rem e nt lor s q u ' i l e s t t e c h ni q ue m e nt s o phi s t i qu é o u e x i ge des s t o c ks
impo rt ants.
* Les coûts de tra nsfert
D e s co ûts d e t ra ns fe rt s o n t gé né r é s qua n d l e c ha ng e m e nt po u r u n a u t re p r o d u it
e nt ra î ne la pe rte d' inv es tiss em en ts dé jà r éa l isés. U n e xe mpl e : la pl u pa rt des ge ns
so nt formés sur le cla v ier Qwerty class i que ( é qu i va le nt a nglo -sax on de l' A z er ty ).
S'ils veulent passer à un cla vie r D vo ra k, r é p ut é p lu s pe r fo rma nt, ils dev r o n t s e
r é in i t i e r à l a f ra p pe. C e t i nv e s t iss e m e n t d é pas s e s o u v e n t l e s u r c ro ît d' e f f i ca c i té
a tte ndu.
O n r e t ro uve e nc o r e d e s coûts de transfert lo rs que la qualité d'un produit est
difficile à évaluer. Les pe rsonnes qui pa rt ent à l'étranger, pa r exemple,
e x p ér i me nte nt s o uv ent ce t yp e d e « co ût » lors q u 'e l le s o n t du m a l à pr e n d r e d e s
d é ci sio ns au ssi s i mpl es qu e l 'a cha t d' un e less i ve, d' u n de nt if r ic e o u d' un paqu et de
c a f é , pa r ce q u 'e l le s ne ret ro u ven t p l us les ma rques aux quelles elles fo nt co nfia nce
d a n s le u r p a ys d 'o r i gi n e . L e p ro d u i t du p io n n ie r e s t le p r e m ie r à po u vo ir a c q u é r i r
c e t t e c o n fi a n ce . E n r e van ch e , l e s s u i ve u rs de v ro n t co n va inc r e l e s c lie nts de
s uppo r te r l e c oû t et l e r is que du c ha n ge me nt po ur u ne m arqu e do nt i l s ne
c on na isse nt pas la q ua l ité et qu 'i l s n 'on t jam a is essa yé e.
* Les e x t e rn a l i t é s de rés e a ux
L a va l eu r des pro du its de ha ut e te c hno lo gie n' est pas se ule me nt l ié e à le urs
caractéris tiques, ma is aussi au no mbre d'utilisat eurs. L'inté rê t d'un télé phone-
vis io pho ne , pa r ex emple, dépend du no mbr e d e p e rso nn e s u t i li s a nt u n s y s t è m e
i d e nt iq ue o u com pa t ibl e. Là enc o r e, le p io nn ie r a ma ni f e s t e me n t t o ut le l o isi r d e
m e ubl er le t er ra i n ava nt qu e les c on cu r re nts ne s u iv en t, ce qu i li m i te e ns uit e pou r
eux la pos s i b i l it é d e lan ce r des p ro d u i t s d i ff é r e n c ié s.
L ' i m por ta nc e d u nomb r e d 'u t il isa te urs a d 'a ut res av an ta ges t els q u e l e pa rt ag e des
do cu me nts par o r dina te ur. A insi , l es soc ié tés qu i dé ve lo p pe nt d es lo gi c ie ls so nt
so uv en t t en té es d'a ba n don ne r le u rs pro dui ts po ur c ré e r ra pi deme nt un no uv eau
m a rc hé e t u n nou ve a u s t a nda r d.
A v a n ta ges o p é ra t ion n e l s du p i on n ie r
L es sou r ces d 'a va ntag es basé es su r l 'o p éra tio n ne l s e d i v ise nt en tr ois caté go r ies
p r i n c i pa les .
* La for ce d e l' ex pé r ie n ce et les é con om ies d ' éc he l le
P ar dé f i ni tio n, le pi onn i er est bie n pl ac é po ur ac cr oî tr e so n v olu me de pro duc tio n,
d é p lo ye r s o n s e r v ic e d e r ec he rch e et de d é ve lo p pe me nt et s e fo r ge r un e e x p er t ise
a va nt to us l es a ut res. Ce t a van ta ge pot en t ie l e n ter m es de co ût lu i pe rm et de
prat iquer des ma rges plus élevées o u de pro téger so n marché en ba issant ses prix
p o ur d is s ua de r l' en tré e é ve nt uel l e d 'a ut r es co n cu r re nts .
C e pe n da n t , i l n e conse r ve ra s o n a va n t a ge q ue s ' i l g a r de l 'e x c lus i vi t é s ur c e t t e
e x p é r i e n ce a c c um u lé e . O r, d i f fé re nt e s é t u de s m o n t re nt q u e la di f f us ion
i n te re nt re pr i ses de la t ec h nol ogie e t des con na issa nc es va t rès v it e da ns la pl u pa rt
d es se ct eur s d 'a ct i vi té . L 'i n gé nie r ie à r e bou rs, la p u bl i ca ti on des ét u des, les vi si tes
d ' u s i n e s , la m o b i l it é d e la ma in d 'o e u v re, l'a ppel à des cons ultants ex te rnes , et c.,
s o nt a ut a nt d e f a c t e urs qu i f a vo r is e nt ce t t e d i f f us i o n.
* Les b re ve ts
L e b re vet e s t un m o y en d e g a r de r un e e x c l usiv i té et de f a ir e o bs t a c le a ux
i m i t a t io ns. N é a nmo i ns , à pa rt d a ns q ue l ques se ct eurs indus triels co mme l'indust rie
p h a r ma ce ut i q ue, i l co nst it ue rar e me nt une ba r r iè re i n f ra nc hi s s a b le . E n e f f e t , l e s
b r e vets s on t im i tés e n moy enn e dan s les q uat re a ns q u i s ui ve nt , a ve c u n
i n ves t issem e nt qu i ne dé pass e p as 6 5 % d es coû ts s up po r tés p a r l ' in no va te ur. E n
o ut re, le dé pô t de bre vet est une dé ma rche lo ngue et coût eus e qui e xige la
d i v u lga t ion d ' i nf o r ma t i o ns dé t a i llé e s s us ce pt i b le s de pro f ite r a ux s ui va nt s .
* La préemptio n de resso urces rares
L e pi o n n ie r e s t e n m e s ur e d'a c q ué r i r d e s res s o u rces ra res à u n mo men t o ù l a
de ma nde est enco re fa ible et où ce lles -ci so nt par cons é quent moins c oûte uses .
D a ns ce r t a in s , i l po ur ra a l le r j us q u 'à mo nop o lis e r u n f a c t e u r d e p r o d u ct io n. À t it re
d'ex emple, M inne tonka a ux Ét ats-U n is, a ré uss i à pro t é ge r s o n n o u ve a u p r o d u it
S o f t s o a p - l e pr e mi e r s a von- c rè me - co nt re un concurrent aussi puissant que
P ro ct e r & Ga mb l e e n s 'a p pr ov isi o nna nt pou r u n an e n po mpes pl ast i qu es po ur
é q u ip e r s e s f la c o ns . P a r l a s u i t e , P& G de vai t s ' i mp o s e r p a r s a t a il l e e t é v i nce r I vo ry
S o a p.
C e pe n da n t, s i u ne res s o u r ce res te ra re, s a val eu r a ug me nt e e t l ' in c ita tio n à
re cherche r d'a ut res so urces ou s ubs t it uts g r a n d it . Qu a n d i l e n t r e s u r le ma rc h é , l e
pionnier ne sait pas toujours très exactem en t q ue l les so nt les resso urces critiques.
I l a rr i ve mê me q ue l e p r o pr ié t a ir e d 'u ne r e s s o u rc e r a re t ir e à l ui u n e par t ie d e la
couve r ture. Ainsi, Drex el, Burnham & Lambert a ét é la pre mière so ciét é à lancer les
j u nk bo n ds , c e q u i n 'a pas e mpê c hé M ic ha e l M i lk e n, l e p r i nc i pa l co l la bo ra t e ur à
l ' o r i g in e du s uc cès de l a s o c iété , de ga g ne r p l us q ue s o n e m p lo ye u r à u n m o me nt
donné.
L e s a v a n ta g e s p o u r l ' e n t ra n t u l t é r ie u r
L es s ou rc es d 'a va ntag e po u r les e n tr an ts ul t ér ie u rs s e d i v is en t en d e ux caté go r ies :
i l s p ro fi t e nt d 'u n t e r ra in dé jà déf r i ch é e t de l 'i ne r t i e s u bs é qu e n t e .
* U n t e r ra in d é jà dé f ri c hé
P a r d é f in it i o n , le p io n n ie r e s t l e p r e m i er à i n ves t i r d e s r e s s o ur c e s s i gn i f ic a t i ves
d a ns d e s do ma in e s t e l s qu e l a re c he rc he e t l e d é ve lop p e me nt, l' i n f ra s t r uc t u r e du
ma rc hé, l 'édu ca tio n des c li en ts e t la f or ma tio n des sa la r iés. Ma is, i l n e pe ut pas
t o u jo urs ga r de r l ' e x cl us i v it é s ur c e s i nvestiss ements. En d'autres termes , les
s ui va nts p ro f ite nt d u t e r ra in qu ' i l a d é j à d é fr i c hé s a ns q u e ce la ne le u r co ûte r ie n.
- I BM , s a ns êt re l e pi o nn ie r, a é té l e p re m i e r à fa i re d e s o n PC u n s t a n da r d po ur
toute la catégorie de produits. Ce ci a permis a ux fa b r ic an ts d e c lo nes qu i on t su i v i
I B M , c o mme Co m pa q , d e pr o f it e r d 'u n vas t e ma rc h é s a n s a vo i r à s u p po rt e r s e s
c oû ts de dé ve lo ppe me nt .
- Co n v a i n c r e les d is t ri b u t e u rs d 'a c c e p t e r un e s e co n de ma r qu e d a ns u ne ca t é go ri e
d e p ro du i t s q ui ma r ch e e s t mo in s di f f ic i le q u e de l e s pe rs ua der d ' o f f r ir un p e t i t
es pa ce da ns le ur l iné ai r e à u ne no uv e ll e ca té go r ie non e n cor e tes té e.
- A va nt l 'a rr i v ée de S ta r bu ck s, pe u d ' Amér ic ai ns éta i t p r êts à dé pe nse r p l us p o ur u n
bo n c af é. A u jo u rd' hu i, to us les c af és a ux É tats -U nis bén éf i c ie nt des e f fo rt s
d ' é du ca t ion d u co nso m ma t e u r ré a l isé s pa r S t a rb uc ks .
- À l 'a ve ni r, la g én ér al i sat io n des vo it u res é l ec tr i qu es e x ig er a u n r és ea u de st at io ns
p o ur r e c ha r g e r les ba t t e r ie s . U n i n ves t is s eme nt qu i se ra sans do ute su ppo rt é e n
gr an de pa rt i e pa r l es p i on n ie rs de ce mar c hé .
* L ' in er ti e s ubs é qu en te
Q ua n d de n ou ve aux e nt ra nts ar r i ve nt s u r m ar c hé, il s possè den t net te men t plus
d' i n fo rma tio ns que les pi on ni e rs a u dépa r t e t fo nt fa ce à mo ins d' i n con nu es su r les
c l ie nt s e t la te ch no log i e. I ls peu v en t re p re n dr e les m e i ll eu res s t ra té g ies e t é v it er
l e s e r re u rs d u p io nn ie r. A va n t q u ' un ma r ch é n' e x ist e , les é t u de s ne s o nt p a s t r è s
fiables e t ce n'es t que lo rs que les clie nt s o nt u ne ce r t a i ne e x p é r ie nc e du p r o d u it
q u ' i ls p e u ve n t dé c ri re l e u rs p ré fé r e n c e s .
A i ns i, a van t d 'en t rer su r le m ar c hé a mé r ica i n, To yota a va it in ter r og é l es
p r op r ié ta ires de Vo lksw ag en, lead e r s u r l e marc hé des petits modè les à ce momentl à, po ur con na î tr e les go ûts des c o nsommat eu rs à c et é g a r d. E n f a it, b ie n q u e les
pi on n ie rs pu iss en t a vo i r a cc ès à l a m êm e in fo r mat io n n o uv e ll e, i l s ne s e do nn en t
p as so uv ent les mo yen s d 'e n prof i te r.
L'ine rt ie n'es t pas forcément irrat io nne lle. E n e ffet, les so ciétés o nt des a ct i fs
s pé c if i qu es e t les coûts de t ra nsf e rt a ux que ls so nt c on f ro nt és les pio n ni e rs r en d en t
l es nou ve l les s tra té g ies mo ins at t rac ti ve s p o ur e ux qu e pou r l es su i va nts. A v ec des
i n ves t isseme nts da ns des a ct i fs e xis ta nts, les va r iat io ns in c réme nta les se mble nt
so uvent mo ins s é duisa ntes que des cha n gements radicaux .
A i ns i, s i I BM pou va it c ra i n dr e qu e les P C n e c a n ni ba l i s e nt s o n a ct i vi t é de m a c ro o r di na t e urs , ce t t e p ré o c cu pa t i o n n e d e vai t g uè re e m b a r ra s s e r l e s fa br i ca nt s d e
c lo ne s . De l a mê me m a n i è r e , De l l e s t m ie u x p la c é po ur t i re r pa rt i de l a v e nte
d i r e c t e d 'o r d i n a t e u rs s ur I nt e r ne t q ue les fa b ri c a n t s de P C c o m me I BM o u Co m pa q,
o b li g é s d 'e n v is a ge r les ré percussio ns s u r leur circu it de d is t r ib u t e u rs .
E t mê me qu an d l es a r gu me nts é co nomi qu es m i l it e n t e n f a v eur de changements
ra dica ux, la rés is tance des sociét és, sa la riés y compris, est gé né ra leme nt très
f o rte .
L ' im p a c t à lo n g te rm e d e la position de pionnier
To ut es les ét udes, qu'elle s so ie nt t héoriques, empiriques o u ex pé rime nta les,
c o n f i rm e n t s a ns a m b ig u ï t é l 'e x ist e n ce e t l a p é r e n ni t é d e s s o u rc e s d 'a va n t a g e s l iés
a u ma r ch é o u a u x c l ien t s . Ce s o n t e l les q ui p e rm e t t e n t a u p io n n i e r d e s e t a i l le r la
p l us g ra nde p ar t de m a rc hé et d e la co nse r ve r. Les n ou ve l les a na lys es e ff e ct uée s
confirment ces résulta ts, même en tena nt co mpte du bia is des surviva nts et de la
c aus al it é pa r o pp osi tio n à la corr é lat io n ( de ux fac te urs so ul i gn és c i- des sus ).
I l n 'e n va p a s de m ê m e pou r les s o ur ces d ' a v a n t a ges o pé ra t ion n e ls . Ce l le s - c i n e
g a ran t is s e n t pas a u p i o n n ie r un b é né fi ce p é re n ne s u r l es c o û ts . U n bé néf i ce q ue
p o ur ro nt do nc s 'a pp ro p ri e r les e n t ra n ts u l té r ie urs e n ex p lo i ta nt l eu rs p r o p r es
so urces d'a va nta ges. Ce sché ma se vé r if ie s u rto ut p o ur les pr o du its de g ra n de
cons ommation.
E n rés um é, l e pio nn ier
l es e nt ra nts ul té r ie urs,
bas. Ce ci no us amène à
à l'au tr e ou le s de ux se
a cca pa re e n mo ye n n e u n e pl u s g ra n d e pa rt d e m a rc h é q u e
qu i con tr e ca rr en t ce t a v a n ta ge en p ro fi ta nt de coûts p lu s
la ques t io n suivante : l ' un de c e s a va n t a g e s e s t - i l s u p é r i e ur
va le nt- i ls ?
L ' u n d es mo ye ns pe rm et ta nt de r é po nd r e à ce tte q uest io n es t d'e xam i ne r l'i m pa ct à
l o ng te r me de l a pos it io n de pion n ie r s u r la re n tabi l ité ( bé né f ic e n e t o u reto ur su r
i n ves t issem e nt, d ison s). Là, tou t dé pe n d d e sa vo i r qu e l est l 'a va nta ge dom i na nt : si
c ' est l a pa rt de ma rc hé , la re ntabi l it é du pio nn ie r se ra bi e n év i dem m en t plus fo rt e,
m a is s i c e so nt les c oû ts, le su i vi s m e est un e s t rat é gie q ui pa ie p l us.
E n 19 9 7, j 'a i e f fe ct ué a v e c u n co l lè gu e une é t u de s ur l a bas e de d o n né e s P IM S a f i n
de dé te rm in e r q ue l le é ta it la si tu at io n prédo mi na nte . Nos r ésu l ta ts mo nt ren t qu 'e n
m o y en ne l 'e nt ra nt u lté r ie u r d é ga ge u ne me i l le ur e ren ta b il i té qu e le p io nn i er . C et
h a n d ic a p du p io nn ie r e s t g é n é r a le me nt moin d re s u r le ma r ch é b us in e s s - t o - bu s i ne s s
q u e s u r l e s m a r c h é s gr a n d pu b l ic. De p l u s, d a ns le s p re m iè res a nn ées s u ivan t so n
e nt r é e , i l g é nè re des p ro f its p l us i mpo rta nt s , s p é ci a l e m e nt s u r les m a rc hés
c o ns o m mate u rs . M a l he u re use men t, c et a va n ta ge s e di l ue da ns le t em ps e t d ev i en t
e ns ui te un a léa .
Conclusion
L es soc i étés qu i en v isa ge nt de se la nce r s ur u n no uv ea u ma rc hé o nt in té rêt à pese r
so igneus ement to utes les sourc es d 'a va nt ag es et d'i n co nv én ien ts. L e par i s ur un
a va nta ge pé r en ne po ur l e p ion n ie r do it êt re m esu ré. L a par t de m a rc hé s 'a cq u ie rt
so uv en t pl us fac i leme nt que l ' ef f ica c ité o pé ra ti o n n el le e t g én ér a l em e nt a u
d é t r i me n t d e c e ll e - c i. L e p io n n ie r doi t d on c ve il l e r à gar d e r un e g ra n de f l e x i bi l it é
o pé ra ti on ne l le e t ne p as h ési te r à t ir er des e nse i gn em e nts des st ra té g ies m is es e n
place pa r les entra nt s ulté rieurs.
c E n ca d rés
P o u r qu o i ê t r e le p re mi e r s u r l e m a rc hé ?
L ' ét u de q ui p r é cè de r e me t e n q u est io n le p r i nc i pe m a r ke t i n g q u i v e ut q u e l 'o n
c h e r ch e à « ê t re le p r e mi e r s ur l e ma r ché » po ur profiter de l'avantage à long
t e rm e de la p o s i t io n d e p io n n i e r. A lo rs , s i les pr o f i t s à l o n g t e rm e d u p io nn i e r s o nt
i n fé r ie u rs à c eu x des s ui va nts, po ur quo i y a- t- il e n co re ta nt de pio nn ie rs ?
I l y a q ua t r e ra iso ns p r i nc i pa les à ce la. E n p r e mi e r l ie u, co mme l e mo nt re l ' é t u de
c i -dessus , l es p io n ni er s s 'ass u ren t l es p ro fi ts l es p lus é l e vés au m o i ns a u d é pa rt,
m ê me s i ce la ne d ure pas à l on g te r me. P ar co nsé qu e nt, en pr és en ce de t aux d e
r é du ct io n s u f f is a mm e n t é le vé s , l e s pro f its à l o n g t e rm e n e jou e n t q u 'u n rôl e l i m ité
da ns le cho ix du mom e nt de l ' en t ré e su r le ma r ch é. E n d'au tr es t e rm es, la pos it io n
d e pi o n n ie r p e ut s e j us t i f ie r pa r s e s bé né f ices à cou r t t e rm e p lu t ô t q u 'à lo ng t e r me .
C e rta i nes so ci ét és i nves t isse nt le u rs p ro fi ts à co ur t te r me dans la re ch er ch e et le
d é ve lo p pe m e n t a f i n d ' a n t ic i pe r l e u r p ro ch a i ne e nt ré e. L ' idée est de gé né re r u n
cycle continu d'innova tio ns, sa ns at te ndre d'êt re ra tt ra pé pa r les s u ivants o u de
v o ir les pr o f i t s d é c l i ne r . G i l le tte, p a r exe m p le , po u rs u it u n e s t ra t é g i e d e c e t y p e .
E n s e con d l i eu , la pos i t io n d e p io nn ie r pe ut ne pas ê tr e la m ei l le u re s t ra tég i e pou r
u n p ro d ui t o u u ne bu s i nes s u n it , m a is s 'a v é re r o p t im a le po u r u n e mis e e n o e u vr e
t ra ns ve rsa le s u r to us l es ma rc hés de la so ci é té. 3M, pa r ex em p le, n' a p as bâ ti so n
s uccès à lo ng te rme s ur une s eule no uvea uté comme le Post-it, ma is bi en sur un
f l o t con t inu d ' i nno vat io ns . U ne s t ra t é g ie é ta yé e pa r l e s o b j e c t i f s d u g ro u p e : 3M
e nt e n d dé ga ge r 30 % d e s o n c hi f f re d 'a ff a ir e s a ve c s e s p ro du i t s d e mo ins d e ci n q
a ns e t 10 % a ve c c e u x d e mo i ns de 1 2 a ns .
E n t ro is iè me l i e u , p o u r d é c id e r du m o m e n t de l'entrée s u r le ma rc hé, il faut me tt re
s ur la b alan c e l es a van ta ges et les i n con vén i en ts é ven t ue ls. Le p i on n ie r qui es p èr e
t i re r le max i mu m de sa pos it io n s era te nt é d ' i n ves t i r d a van t a ge e t de p re n d r e pl u s
de r is qu es po u r dom i ne r le s a ut res. Mal h eu re use me nt , il te nd a uss i à go n fl er
l ' am p le u r de so n a va nt ag e. C 'es t ce qu e l 'on a p pe l le « la m al é di ct io n d u gag n an t »,
u n p hé no mè ne o bs e r vé , pa r ex em p l e, da ns l e s a dj u d ic a t io ns de l i ce n ces d e f o rage
p é t ro l ie r.
E n f i n de c o m p t e , s i l e s « d i vi d e nde s » du pionnier s ont mo ins éle vés, il y a
c e pe n dan t d e s ci r con sta nc es où l es av an ta ges o utr e pass en t l es i n con vé n ie nts.
A i ns i, qu a nd s o n pr o du i t es t a do p t é par u ne c l ie ntè l e q u i n 'es t pas p rê te à s 'o uv r ir
à d' au tr es p oss i bi l it és, le pio n ni er a to ut l e t em ps de s' ass ur er des pro f its .
Gé né ra le me nt , le cl i en t ne se lai sse pas f ac i le me nt édu q ue r quan d l e produ i t n' est
pas suffis amment impo rta nt à ses yeux po ur j us t i f ie r l ' é va lua t io n d 'u ne n o uv e ll e
v e rs ion ; te l est l e cas lo rs que l a qua l ité d' u n pro du i t e st di ffi c i le me nt dé ce la ble,
q u e c el u i- ci es t r ela t iv e me nt coû te ux e t qu e les a cha ts s o n t pe u fr é qu ents . U ne
descri pt io n qui s'applique en ré alit é à de nombreux produits durabl es.
E n re va nc he , les ac het eu rs i n dust r ie ls son t p l us d is posés à é va lue r l es d i ff ér e nt es
o pt io ns poss i bl es a van t de p re nd r e le u r déc is io n , c e q u i e x pl i q u e q u e la p o s it io n de
p i o n n ie r a m o ins d 'i mp a c t d ans le s e c t e ur in d us t r ie l.
Pourquoi être le premier sur le marché ?
L'ét ude prés enté e ici re met en quest io n le principe mark etin g qui ve ut qu e
l ' o n do it c he r ch e r à « ê t re l e p re m i e r s u r le ma r ch é » p o ur pr o f ite r de l 'a va n t a ge à
l o ng t er me de l a pos it io n de pi on n ie r. Ma is s i l es pro fi ts à lo ng t e rm e du pi o nn ier
so nt i n fé r ie u rs à c eux des s u ive u rs, po u rq u o i y a - t - i l e n c o r e t a n t d e p io n n ie rs ?
Q ua tr e ra iso ns pr i nc ipa les à ce la. En premi e r l i e u, c o m me l e m o n t re l 'é t u d e , les
p i on n ie rs s' ass ur en t les b én éf i ces les p l us é l ev és a u m o ins a u dé pa rt , m êm e s i ce la
n e du r e pas s u r l e l o ng te rm e. Pa r co nsé q ue nt, les prof i ts à l o ng te rme n 'o nt
q u ' un e i nf lu e nc e l im it é e s u r le c ho ix du m o m e n t d e l ' in t ro du ctio n s ur le ma rché.
A u tr em en t di t, la pos it io n de pion n ie r pe ut s e j ust i f ier p ar ses b é né f ic es à co ur t
term e plutôt qu'à long term e. Certaines e nt re p r ises in ves t isse nt le u rs p r of i ts à
c o u rt te rme da ns l a R & D a f i n d' a nt ic i pe r le u r p ro ch a i n e i nt ro d uc t io n . L ' id ée est de
gé né re r un c yc le co nt i nu d'in no va tio ns, sa ns at te n dr e d' êtr e rat tr apé pa r l es
s ui ve u rs o u de vo ir l e s p ro fits dé c li ne r. Gi l le t t e , e nt re a ut r e s , po u rs ui t u ne
s t ra t é g ie de c e t yp e . E n s e c o n d l ie u , la p os it io n de p io nn i er p e ut n e pas êt r e la
m e i ll eu re s t ra té g ie pou r la n ce r un p r o d u it, m a is s 'a vé re r o p ti ma le p o u r u ne m is e e n
o euvre t ransvers ale sur t ous les ma rchés de la sociét é. 3M, par exe m ple, n'a pas
bâti so n succès à lo ng terme s ur u ne s e u le no uv e a u t é co mm e le Pos t - i t , m a is b ie n
s ur un f lot c on ti n u d ' in no va tio ns. U ne st ra té gie éta yée pa r les obj ec t ifs du gr ou pe :
3 M e nt e n d d é ga ge r 30 % de s o n c h if f re d' a ff a i re s a ve c s e s p ro d u i t s d e mo i ns d e
c i n q a n s e t 1 0 % a v e c c e u x d e mo i n s d e d ou z e a ns . E n t ro is i è m e l i e u , p o u r d é ci d e r
du mo men t de l ' in t rodu ct io n sur l e ma rc hé , i l co nv ie nt de pese r les a van ta ges e t
l e s in con v é n i e n t s é v e n t ue ls . L e p i o n n ie r q ui es pè re t i re r l e max imu m de sa posi t ion
sera tenté d'investir dava ntage et de pre n dr e pl us de r is ques pou r domi ne r les
a ut res. M a lh e ur eus eme nt , i l t end a us s i à gonfle r l'ampleur de son avantage. C'est
c e q ue l 'o n a p pe l le « la ma lé di c ti o n du g a gna nt » , u n p hé no m è ne o bs er v é, pa r
e x e mp l e , da n s l e s a dj u d i c a t io n s d e l ic e n c e s d e fo rag e p é t ro l ie r. E n f i n d e c o m pt e ,
s i les « d i v i de n des » d u p io nn ie r s ont mo i ns é l e vé s , i l y a c e p e n da nt d e s
c i r cons ta nces o ù les a va nta g es d épa ssen t le s in co nv én i en ts. A ins i, qu an d s on
p r o d u it e s t a d o p t é p a r u n e c li e n t è l e qu i n ' e s t p a s p r ê t e à s 'o u v r ir à d ' a u t r e s
p o s s i bi l it é s , l e p io nn ie r a t o ut le t e m ps de s 'ass ur er d es p ro fi ts. Gé né ra le me nt , le
c l ie nt n e se la iss e pas fa ci lem e nt édu qu e r qua n d l e pro du it n e l u i pa ra ît pas
s uf f isa mm en t i mpo r tan t po ur j ust i f ie r u ne n ou ve l le ve rs io n ; te l e st le cas l o rs qu e
l a q ua li t é d ' u n p ro dui t e s t d if f ic i le me nt dé ce la b le , qu e ce l u i-c i e s t re lat iv e me nt
c o û t e ux e t q u e les a cha t s s o nt p e u f r é qu e n ts. Un e desc r i pt io n q ui s 'a p p l iq ue e n f ai t
à de n om b re ux pr od u its du ra b les. L es ac he te u rs i n dus tr i e ls s on t, e ux, p lus di s posés
à é va lu er les d if fé re nt es o p t io n s p o ssi b le s a va n t d e pr e nd r e le u r d é c is io n , c e q u i
e x p l i qu e qu e l a pos i t io n d e p io nn i e r a moins d' i m pac t da ns le s ect eu r in dustr i e l.
Les choix stratégiques des suiveurs
P o u r co n cur r e n ce r u n p r e m ie r e n t ra n t , l e s ui ve u r do it me t t re e n p la ce u ne
st ra té gie fo n dée s ur t ro is i m pé ra ti fs : év a lu er l 'i mpo rta nc e de s es res so ur ces ,
dé te rm i ne r sa ca pa c ité d' in no vati o n et c onn aî t re la pe r ce pt io n pa r l es c l ie nts de la
q u a l it é d es p ro d u its de l 'e nt re p ris e p io n n iè re .
L A KS HMA N KR ISH NAMURTH I ET VE NKAT ESH S HA NKAR
E t r e l e p r e m i e r s u r l e m a r c hé o u a t t e n dr e : c e t t e dé c is io n n 'e s t p a s fac i le à p re n d re
po ur un e e nt re pr ise , ca r c es de ux str at égi es on t cha cu ne le u rs av an ta ges
r e s pe ct i fs.
L es é tu d es mon t re nt q ue le p i o n n ie r r e nta b i lise m ie ux s es i n ves ti s s e me nts
p u b l ic it a i res e t p ro mo t io n n e ls . I l p e u t p ra t iqu er d es pr i x p lus é le vés e t mod e le r à
so n ava nt age les pr éfé r en ces des co nso m ma te urs, s i e l les so nt a m bi guës, da ns une
n o u ve l le ca té go ri e de p ro du its . C ' est éga le me nt un e p o s it io n a v a n ta ge use l o r s q u 'i l
e xis te de no mbr eus es i n co nn ues s ur l es p e r f o r ma nc e s d ' u n n o u ve a u p ro du it o u des
c o û ts d e t ra ns fe rt é lev és ( vo i r l 'a rt i cl e pa ges V I e t V II ).
D e s o n cô t é , le s u i ve u r p ro f it e d e t o ut l e t ra va i l réa li s é p a r l e p i o n n ie r po ur c r é e r
l a no u ve ll e ca t é go r ie d e pro d u it s , s a ns q ue c e la ne l ui co ût e r ie n . I l p e u t t i r e r des
l e çon s d e s e r re u rs déj à c o m m is e s e t ut i lis e r à bo n escient la percept ion qu'ont les
c l ie nt s de la q ua l ité des p ro d u it s . At t e n dr e e s t s o u ve nt l a me i ll e u r e s t ra t é gi e po u r
l ' e nt re p ris e q u i a r r i ve a vec un pr o du it innovant, ca r elle a to ute s l e s c ha nc e s d e
c ro î t r e p l us v i t e q ue l e pi o n ni e r e n a f fa i bl is s a nt l 'i m pa ct des cam p a g nes ma r ke t i ng
de c e de rn ie r, e t d'a f fic h er un t au x de r enou v el l em en t d'a c hats su pér i eu r.
C o mm e n t u n e s o ci é t é d o i t - e l le p l a ni f ie r s o n in t ro du c t io n s u r l e m a r ch é ? Q u a n d
v a u t - i l m ie u x ê t re la p r e mi è r e e t q ua n d vau t - i l m ie ux s u i v re ? La dé cis io n à pr e n d re
se ra guidée pa r les ré po nses a ux quest io ns prése nté es dans le ta blea u 1.
* Q ue l e s t l e c y cl e d e v i e po t e nti e l d e la cat é gor i e d e p r o d u it s ?
L ' u n d es av an ta ges du p io nn i er, c ' est de gén é re r d u p r o f i t p e n da n t t o u t e la pé r io de
o ù i l dé t ien t le mo nop o le de ce p r od u it su r le ma r ch é. Pl us le c y c le de v i e de la
c a t é go r ie d e p r o d u it s e s t c o ur t, pl us c e mon o pol e s u r c e tt e cat égo ri e est du ra ble .
D a ns ce t t e h y po t h è s e , a rr i ve r le p r e mi e r s ur l e ma r ch é e s t u ne e x c e ll e n t e s t ra t é gi e .
C e rta i ns log i c ie ls - ceu x co nç us p o ur l e pas s a ge à l 'a n 2 0 0 0 pa r e x e m p le - o n t un
h o r i zo n l i mi t é s u r l e pl a n co mm e r c ia l.
* Q ue l e s t l e c o û t e s t im é de l ' i mit a t ion ?
D ans de no m br eus es c até go r ies de pr odu its , l e co ût de l' i m ita ti o n re ste fa i bl e par
r a pp o r t a u c o û t de d é ve lo p pe m e n t s u p po rt é pa r le p io n n ie r. U n e ét u de réa l isé e
da ns le s ect eu r de l 'ou t i lla ge, de l ' é le ct ro n iqu e a in si qu e des produ i ts c h im iqu es e t
ph ar ma ce ut i ques mont r e qu 'e n moy en ne le co ût de l'i mit at ion ne dé pas se pas 65 %
des coû ts de dé ve lo ppe me nt s uppor tés par l e pio n nie r. Da ns ce cas, m ieu x v au t ne
p a s s e pr é ci p i t e r.
To ut efo is, da ns c er ta in es s it ua tio ns, les pio nn ie rs obt i en ne nt des bre v ets po rt eu rs
de va le u r qu i fo nt gr i mpe r le c oû t de l ' imi tat io n. P ol aro i d, pa r e xe mple , a pu
r éa l ise r d 'e x c el le nt es m a rges s u r s o n a p pa re i l pho t o à d é v e l o pp e me nt i ns t a n t a n é
grâce à un bre vet lo ngue duré e.
* Q ue ll e e s t l 'i m po rta n c e de s res s o u rce s de l ' e n t r e pr is e ?
U ne s o c ié té d is po s a nt d e la rges r es s o u rc es n 'a pas b e s o i n de b o u g e r l a p r e mi è r e .
E l le a mê me i nté r êt à l a is s e r l es a ut res p ren d re ce r is q u e. E n ent ra nt p lus t a r d s ur
l e no u vea u m a rc hé , e l le peu t ti r e r pr of i t de l ' in v est isse m en t dé jà r éa lis é pa r le
p i o n n ie r, pu is l 'é v in cer .
C o mb ie n de p e t it s p io nn ie rs dan s l ' h is t o i re des a ffaires o nt ensuite été éc lipsés pa r
d e s géa n t s ? I l s u ff i t d e p r e n d re l 'e x e mple de M in ne to nka qu i a la n cé le pr emie r
di s tri buteur d e s avo n - crème s u r l e ma rc h é a mé r ica i n a va nt d 'êt r e d ét rô né pa r la
m a rq ue I vo r y Soa p de P roc te r & Ga mb le . M ic roso ft a uss i a add i t ion né les s uc cès
s ur p lus ie ur s ma r ch é s e n a r r iv a nt p lus t a r d a ve c d es ress ou r ces p l us im po rta nt es.
* Q ue ll e e s t l 'i m po rta n c e e s t i mée des coû t s d e t ra ns f e r t s ur ce ma rc hé ?
D ans ce rtai ns s ec te ur s, l e passa ge d'u ne m ar que à l 'a ut r e coû te tr ès ch e r au
c o ns o m mat e u r, ce qui o f f re l a p o s s i bi l it é a u p io nn ie r de s 'a p pr o pr i e r le m a rc hé
a va nt l 'a rr iv ée d es s u iv e urs . L a tâ ch e a lo rs es t éno r me p o u r les su i ve u rs, q ui n ' on t
so uv en t pas d'a ut re so l ut io n qu e de s e ba tt re u ni qu em en t po ur l es no uv ea ux
c l ie nt s . U n s c hé ma qu i s e v é r i f ie pa rt i cu liè rement da ns les mar c hés i nd us t r ie ls e t
bus i ness- to- b usi ness .
* Q ue ll e est la pla ce du ca p ita l de ma rq ue da ns l e c hoix du cons om ma te u r ?
Le capital de ma rque peut ê t re u n fa ct e u r c ri t i q ue d a ns ce r t a in s ma r ch é s , et
b ea uc ou p m o ins i mpo rta nt da ns d 'au t res. P r en ez l 'e x e mp l e du Pa l m P i lo t d e U S
Ro bo ti cs (a uj ou r d' h ui 3 C om ), un or ga n iseu r é l e c t ro ni q u e s o r t i a p rès des p r o d u it s
com me le N ewt o n d ' A p p l e o u l 'E n vo y de M o t o ro la .
Ma l gr é la p l us g ra nde no to ri été e t le ca pit a l d e ma rq u e pl u s fo rt d ' A p p le e t de
M o to rol a , il l eu r man q ua it un é lé me nt, à s a v o i r u n lo gi c ie l d e r eco nn a i s s a n ce
d ' é cr it u re d e h au te qu al i té, c ap it al po ur le f on ct io nne me nt de c e t y pe d 'a p pa re il .
P a l m P ilo t a ét é l e pr e mi e r à in té g re r ce l o g ic ie l tou t en p er fe ct io nn a n t d ' a ut res
f o n c t io n s . L a qua l it é d u p ro d u i t d e la f i rm e U S Ro bo tic s a do nc p e r mis à ce l le- c i de
s ur mo nt e r s o n ha nd i ca p s u r le c a p i t a l de m a r qu e . L e s a u t r e s m a r qu e s o nt b i e n
ess ay é e nsu i te de s e m et t re au m êm e ni v ea u d e q u al it é, ma is le Pa lm P i lot a
t o u jo urs e u l a p ré fé r e n c e de nom b r e ux con s o m ma t e ur s .
Il n'en est pas moins vrai qu 'un capital de m a r q u e a ll i é à u n e q u a l it é d e p r o d u it
s a tis fa is a nte m il i te e n f a v eu r du p i o n n ie r. A i ns i, qua nd He wl et t-P a c ka r d a l a n cé la
première imprimante laser po ur le ma rché d e s o r d i n a t e u rs de b u re a u , l 'im p a c t d u
n om HP cu mu lé à la qua li té s upé ri eu re de la HP L ase r jet e xpl i qu e qu ' e ll e so it
deve nue le standa rd.
* Q ue l e s t l e c o û t po t e nt i e l de l 'é d uca t ion d e s conso m ma t e u rs ?
S i l e c oû t de l 'é d uca ti o n des con som ma te ur s s 'a vè re i m po rt an t da ns u n no uv ea u
ma rc hé, les s u iv eu rs pe u ve nt se co nt en ter de ré cu pé r er l es f ru i ts du t rav a il du
p i o n n ie r. U n e s it ua t ion ne tt em ent p lus e n via b le.
L e mar c hé de la sc ano gra ph ie est u n bo n e xe mpl e. Qu an d la fi rm e EM I a la nc é son
n ou ve au s yst ème d e to mo gr ap h ie in fo r mat isé e en 19 72 , e ll e a eu be au coup de ma l
à co n va in cr e l e co rps m é d i ca l s ur l ' i nt é r êt d e c e l u i-c i. P o u r i nc i t e r le s cli e nts à
t est er son s ca nn er , e l le est mê me a ll ée j us q u' à le ur p r op ose r u n a n de s er v ic e
a p rès- vente gratuit sur les mo dèles neufs.
E n 1 97 6, c 'é t a it a u t o u r de Ge ner a l E l e c t r i c ( GE ) d'a r ri v e r s u r le ma rc hé. L 'idé e de
l a s c a no g ra p hi e é t a i t d é jà ve ndu e e t il ne r e s t a i t pl u s à GE q u ' à p e rs u a d e r le c o r ps
médical de la supériorité de son produit pa r ra ppo rt à ce l ui d'EM I. C' est bie n c e
q u e f it le g r o u pe e t l a t â ch e l ui f ut d 'a u t a nt pl us fac i le q u' i l a v a it dé jà a c c è s a u
m a rc hé e n s a qu a l it é d e f o u r n is s e u r de m a t é r ie l de r a d io g rap h i e c la s s iq u e . Ce t t e
st ra té gie a a ussi pe rm is a ux s ca nn er s de t ro is iè me gé né ra ti on de GE de ré uss i r là
o ù E M I a va i t é ch o u é .
A l'a rrivé e de GE en 1976, EM I ét ait po urta nt bien implanté avec 50 % de part de
m a rc hé, ma is i l n' au ra fa ll u que de ux ans à GE pou r de ve n ir le le ader .
L es ré po nses à la sér i e d e q u e s t io n s qu i p r é c è de s o n t par fo is d i v e r ge n t e s . C 'e s t
p o u r q u o i les e n t re p ris e s d o iv e n t b i e n s o u pe se r les enje ux. L'a ve nir es t a ux so ciét és
q u i a ur on t c la i re me nt d é f in i l eu r st ra t é g ie a v a n t d e p re n dr e l e u r d é c i s io n .
T r o i s qu es t i on s c lef s
P ou r bea uco u p d'e nt re pr ises, la qu est io n de s 'in tr odu ir e la pre miè r e s u r un ma rc hé
n e s e pose pas. En ou t re, s u r de no m br eux ma rc hés , c e rta i nes so c iét és on t un e
t en da nc e na tu re l le à in no ve r et à pre n dr e les de van ts. P a r cons équ en t, que ll es sont
l e s o p t i o ns p o s s i bl e s p o ur le s u iv e ur q u i s o u ha i t e conc u r re nc e r le p io nn ie r o u, pl us
g é né ra le me nt , le lea de r ?
L a st rat ég ie du s u iv eu r se bas er a su r l es r é po nses do nn ées à ces tro is ques t ions
( vo i r f i gu re 1 ) :
- Quelle est l'impo rtan ce de mes resso urces ?
- E s t - c e q u e j e s u is c a p a bl e d ' i n n o ve r ?
- Co mm e n t e s t p e r ç u le p ro du it du p io n n ie r e n t e r me s d e qua l it é ?
L es resso ur c es d' un e so ci ét é so nt gé né ra le me nt dé te r mi né es pa r sa situation
f i na nc i è r e . S a ca pa ci t é à i nn o v e r d é pe nd de son expertise sur le plan de la
r e ch er c he e t dé ve lo ppe me nt. En r e va nc he, la pe rc e pt io n de la qu al it é des pr o du i ts
du pio nnie r es t un fact eur s uscept i ble d'êt re i nf l ue nc é p a r l e s s t ra t é gi e s mar k e t i ng
m is es e n pla ce pa r ce de rn i er.
L e s ui v e u r a do nc h u it o p t io n s s t rat é giq u e s à s a d i s p o s i t ion , fon dé e s s ur la
c ombin ais on de ces tr o is fac te ur s ( vo i r tabl ea u 2 ). Il es t é v iden t que lo rsqu e les
resso urces so nt s u ffisa ntes, que l e p ro d u it e s t n o vat e u r e t q u e l ' i ma ge d u p i o n n ie r
n ' e s t pas fo r mi da b le, l a vo i e e s t l a rg e m e n t o uv e rte .
L a m e i l le u re s t r a t é g ie c o ns ist e à l a n ce r u n p r o d u it qu i i n no ve par ra p po rt à l ' o f f re
d u p io n n ie r. T e l le e s t d ' a il le u rs la s t ra t é g ie du gr ou pe Gi l le tte , qu i s 'es t assu r é u ne
so lide positio n sur le march é du raso i r pa r des i n no vat io ns co nsta nt es e t a ai ns i
d e va nc é Sta r - l e p io nn i er s u r le m a rché a mé r ic ain - et bien d'autres.
D e mê me, B o e i n g a s up p la nt é l e b ri t a nn iq u e D e H a v i l la nd Com e t 1, p io n n ie r de
l ' a v io n à réa ct io n po u r l e t ra ns po r t de pas s a g e rs, e n c ré a n t u n a pp a re i l p l us g r a n d,
p l u s s û r e t p l u s p u is s a n t .
L e rô le de l ' i n nova t ion es t par tic u l iè re me nt i n fl ue nt da ns les mar c hés dits de ha ute
t e c h nol o g ie q u i é v o lu e nt t rè s v i t e . I l s uff i t d e pr end r e co mm e e x e m p le c e lu i d u
m a gn étos co pe o ù Mats us hi ta a d é trô né Amp ex ou en co re ce lu i d u m ic ro-o n des où
Sams ung a éclipsé Ama na.
Ma is so n rô le n 'est pas né gli gea ble n on pl us da ns l es m ar c hés di ts bas iques . A ux
États-Unis, par exemple, Tide domi ne aujo ur d ' hu i l e m a r ché d e l a les s i ve l i q ui d e
c r éé au dé pa rt pa r Wh is k et E ve ry re ady est le le ader des pi les po ur la m pe
é l ectrique la ncées pa r Bright S tar.
À l ' o pposé, l a tâ c he la pl us re do uta ble es t d' e nt r er av e c pe u de r e ssou r ces et u ne
f a ibl e e x p er t ise de la r e c he rc he e t d u d é ve lo p pe me nt f a c e à un l ea d er d o té d ' un e
i m ag e de q u al it é. Dan s ce cas, l e no u ve l e nt ra nt d ev r a s e r és igner à une part de
m a rc hé pl us pet it e, c e qu i n e l 'em pêc he ra p a s d e d é ga ge r u n e e x c e l le n t e re n t a b i l it é
- pa r fo i s mê me me i l le u r e q ue cel l e du le a de r - e n con c e n t ra nt s e s e ffo r t s s ur d e s
m a rc hés de n i c h e .
Ho n Indus tries e n est une ex ce lle nt e illus t r a t io n da ns l e mo b i lie r de b u rea u, u n
se ct eu r dom i né pa r St ee l case au x Éta ts-Un is . Bie n qu ' i l n 'o c cup e qu e la q u at ri èm e
pl a ce, H on e s t leader da ns l e mo b il i e r de bureau « à prix mo ye n », un m ar c hé de
n i c he d e 4 m i l l ia rds de do lla rs do nt i l d é t ie n t u ne p a r t d e 20 % ; d e p lus, s o n t a u x
d e r en ta bi li t é es t de ux f o is p l us é l e vé q ue c e l u i de S t e e l ca s e , p o ur t a n t t ro is fo is
pl us im po rta nt qu e l u i.
C o mm e n t H o n a - t - i l ré uss i à a cqu é ri r c e t t e p os it io n ? p a r s a r é pu t a t io n d e f a br i ca n t
de pr odu its de qua l ité à des p rix at t rac t ifs e t pa r l e v ast e év ent ai l d' ar ti c les qu'i l
o f fr e dans s o n cr éne a u. Co nt ra i re me nt à S te e lcas e, H o n a ch o is i u n c ir c u it de
d i s t ri b ut io n b a s é s u r u n r é s e a u n a t io na l d e 1 3 5 gr o s s is t e s s p é ci a l is é s q u ' i l e st
c a p a b l e de l i v re r t rè s v i t e .
Souve nt, les e nt ra nts ulté rie urs so nt de pet i tes e nt r epris es sa ns grande capacité à
i n no ve r, qu i s e la n cen t à l' att aqu e d' un ma rc hé o ù l a qua l ité pe rç ue de l a mar que
l e a de r e s t f a ibl e . Da ns c e t t e h y po t h è s e , la m e i ll eu re s t ra té g ie est d 'e m bo îter l e pa s
a u pio nnier qua nd le ma rché est encore a u s tade de la cro issa nce. À t it r e
d'ex emple, Lycos est a r rivé s u r le ma rc hé des mot e u rs d e r e c he rc h e I nt e r ne t a p r è s
l e p io nn ie r Y a hoo !. B i e n qu e ces d eu x ma r qu es so ie nt mo i ns pe r fo rma ntes que
Ho t Bot ( par ex em ple ), la pa rt de ma r ché a ct ue l le de L y cos est pr oc he de c e ll e de
Yahoo !.
Il a rr i ve qu e de s su iv an ts so i en t ca pa bl es
m a n q ue nt d e res s o u rc e s . S i l e m a ît re d u
image de qualit é, la meille u re st rat égie
T ic ke t ron, u n e fi l ia le d e C o n tr o l D a ta , a
d e fab r i qu e r u n p ro d u i t s u p é r ie u r, ma is
l i e u o ff re d e s p ro du it s a v e c u ne fa i b le
co ns ist e à i n nov e r. À t it re d' ex emp le,
é té la p r em i èr e s o c ié té à p ro po s er d es
se rvices de billet te rie info rma t isés . Son con c ur r e n t T ic k e t mas t e r ( un s t a r t - u p ) e s t
a r ri vé pl us t ar d, ma is e n i nno van t : la f i rm e a pa rt ic i pé au x sa lo ns o rgan is és pa r
ses c l ie nts, l e ur a fo ur n i des ét udes s u r la de ma nde du ma r ch é et l eu r a o f fe r t u n
m e i ll e u r s e r v i ce .
P a r a l lè l eme nt , T ic ke tm a s t er a pe r fe ct io nn é s es p ro d uits , e n a c cél é ra nt la v it es s e d e
t ra it e m e n t d e s o n log i c ie l d e bi l l e t t e ri e e t e n y a jo u t a nt d e s o pt io ns com m e la
t ra d uc ti o n e n d 'a ut res la n gu es p o ur l es ma rc hés é tra n ge rs . Ave c to ut ce la, i l n 'a
pas fa l lu plu s de c in q a ns à Ti c ke tm aste r po ur dét rô ne r T i ck et ron , le pio nni e r et l e
l e a de r s ur le ma rc hé de p u is p lus d e di x a ns .
U ne con na is s a nc e pl us po in tu e d es a tt en tes d es c l ien ts pe r me t d o nc à u n e n tra nt
u l t é r ie ur,
m ê me
a ve c
des
r e s s o u rce s
l i mi t é e s ,
d ' i de n t if i e r
un
m e i ll e u r
p o s it io nn e m e nt qu i n ' a u ra it pas e nc o r e é té p ré e mpt é po u r le p ro du it e t d e s e
d i s t in g ue r. D a ns l a m ê me l ig ne , la l i b rair i e Ama zo n. Co m, qu i a dé ma r ré a ve c pe u
de mo ye ns e n 19 95 , a ré uss i à dif fé r en cie r s e s p ro d u i t s d e c e u x d u pre s t ig i e ux
Ba rnes & No bles, qui do mina it le j eu jus que là.
Co mment ? e n offra nt des pro duits s ur Inte r ne t , e n p e r me t t a n t à l ' i nt e r na ut e de
n a v i g ue r d a ns s o n é ve nt a i l d ' o u v ra ge s e t e n lu i a d res s a n t des s ug g e s t io ns
p e rso nna l is é e s . A uj o u rd ' h u i, a ve c u ne ca p it a l i s a t io n bou rs i è r e de p l us de 6 m i l l ia rds
de do ll ars, c e sta rt -u p es t la s uc cess -sto r y de ces de rn iè r es a n nées.
S i, ma i nt e n a n t , l 'e nt r a n t u lt é r ie u r d is p o se d e mu l t ipl e s res s o u r ce s , m a is d ' un e
f a ibl e ca pac i t é à i nn o v e r, i l p e ut e s s a ye r d e ba t t re le l e a de r à s o n pr o p re j e u pa r
u n e s u re nch è re s u r le p la n de l a p u b li c it é e t de la dis t r i b ut io n.
Lorsque la qualit é pe rçue de la marque l ea de r n' est pas t r ès p o s it iv e, l ' e nt ra n t
u l t é r ie ur a t o u jo u rs la s o l ut io n d ' i n ves t i r d a van t a ge o u d e v e ndr e m o i ns c h e r ; à
l ' i n ve rse , s i l e l e a de r b é né f ic ie d'u ne ha ute i ma g e , i l a in t é rê t à l u i e m bo îte r le pas
a us s i v it e q u e p o s s i bl e. U ne s tra té gi e a p pli q u ée a ve c s uc cès par M i c ro s o ft s ur le
marc hé des suites logicielles, des ta b le u rs et des na vi ga te urs.
E n e ff et, ce géa nt du l ogi ci e l a é c li ps é pl us d' u n co nc u r re nt e n n e l és ina nt pas s u r
l e s i nv e s t is s e m e n t s e n pu b l ic ité e t da ns l a d is t r ibu t io n, à co mm e n ce r p a r Cor e l
S u it e qu i ne b r i ll a i t pas pa r s a ré p ut a t i o n d e qua li té. To u jou rs fidèle à sa stra tégie,
M ic roso f t est en tr é sur l es ta lo ns d e Lo tu s 1- 2- 3 - l ea de r s ur le ma rc hé des ta b le urs
a ve c d e s p r o d u it s b ie n p e rç u s - qu ' i l a réuss i à évi n ce r. A u jou r d'hu i, l e gro u pe
a cc ro ît ré gu l iè r em en t l a pa rt de ma rc hé de so n nav i ga te ur In te r ne t E xpl or e r au
d é t r i me n t d u p io n n ie r N e t s c a pe. P o u r l 'an e cdo te, Lo tus 1- 2-3 es t l u i- mê me u n
s ui ve u r q u i a vai t r éuss i à éc l i pser Vis i ca lc en s on t em ps.
S i M ic roso ft a c ho is i d e dé pe nse r p l us q ue ses ri vau x, S un bea m a o pt é p ou r u n
p o s it io n n e m e n t d e p ri x p lu s bas . P o u r s u ppl an te r Cuis in ar t, le pi o nn ie r du m a rc hé
d e s ro bo t s a l im e n t a ire s jo u is s a n t d 'u ne ré puta tion de ha ute qualit é, Sunbea m a
c api ta lis é su r un ma rch é pl us sen si ble a ux pr ix en o f fr an t u n robot no n soph is ti qué
e t bo n mar c hé. De so n côt é, Cu is i na rt a c on ti n ué à co m me rc ia l ise r s es pr odu its
haut de gamme à de s prix sensibleme nt plus fo rts.
L a d er n iè re s it ua tio n es t ce l le d e l 'e nt ra nt u lté r ie u r r i ch e e n r es s o u rc es , r é pu té
p o ur s o n e x p er t ise te c hno lo g i qu e e t co nfr o n té à un l ea de r a ya nt un e ima ge de
h au te qua l it é. La me ill e ur e s t raté gie dans c e cas c ons ist e à la fo is à i nno ve r et à
i n ves t ir plus o u à ve nd r e mo i ns c h er.
L ' exe m p le c la s s i q ue es t ce lu i d e Za nta c, l e mé dica me nt a nt iu l cé re ux la nc é par
Gl axo à la s u ite de Ta ga me t, le pro dui t de Smi th k lin e Be ec ham qu i a va it fa i t u n
t a ba c. Za nt a c e s t un m é d ica men t e f f ica ce à p lus fa ib l e dos e a v e c mo i ns d ' e ff e t s
seco ndaires, que Glaxo a so utenu en unissa nt sa for ce de ve nte à c e ll e d e Ro ch e et
e n ré a l isa nt d e s i nv e s t iss e m en t s m a rk e t i n g d e p l u s g ra n de en ve rgu re . L e rés ul tat ?
Z a nta c e s t d e ve nu e n 1 9 9 6 l'a nt iu l cé re ux no n s e u le me n t le p l us ve n du ma is a us s i le
p l us pr e s c ri t a u mo n de .
S i l 'a va n t a g e d u p io n n i e r e s t rée l e t ins u rm o n t a bl e , t o u t n 'e s t p a s pe r du p o ur les
s uiva nts. En cho isiss ant la bonne stra tégie, i l p e u ve nt r é uss ir à dé me nt i r la s a ges s e
d e c e p r in c i p e b i e n é t a b li . *
V e n ka t e s h ( V e nk y) Sha nk a r e s t p r o f e s s e u r a d joi nt de ma r ke t i ng e t d i re cte u r d u
progra mme Quest ( Quality E n ha nced S yste ms a n d Te ams ) à la Smit h Sc hoo l of
Business, U nivers ity o f Ma ryla nd.
L a ks h ma n K r is hn a m urt h iV e n ka t e s h ( V e nk y) S h a n ka r e s t p ro fe s s e u r de ma r ke t i n g
( bo u rse A. M o n t gom e r y W a r d) à la J . L. Kel l ogg Gr adu at e Sc hool o f Ma nage me nt ,
N o rt hw ester n U ni ve rs it y, o ù i l p rés i de le dép a rte me nt m a rk et in g.
Accélérer
technologies
le
décollage
des
nouvelles
D es pr od u its so p h ist iq u és, d es c on cu r re nts n om b re ux, des cl ien ts déso r ien tés ,
e t un e é vo lu t io n r a p i de : la m is e s ur l e mar ch é des no uv e l les t e chn o log i e s n 'e s t pas
u n e t â ch e f a c i le. Po ur l e l e a de r c o m me pou r le s u iv eu r, di ff ér en tes s tr atég i es so nt
e n vis agea bles.
S A BI NE KUE STER, E LIS A M ONT AGUT I ET TH OMA S S. R O BERTS ON
L a n é c e s s it é d' i nn o ve r cons t a m m e n t e s t u n fa it la r ge me nt r e con n u. Les
s o c ié t é s q ui ca p it a l is e n t u n i que me nt s u r le ur po r te fe ui ll e ex is tan t de pr odu its o u de
s e r v ic e s r is q u e n t d 'ê t re é c li ps é e s p a r l e s nou v e l l e s o f fre s c o n cu rre nt es. Po urt an t, la
pl u pa rt des no u vea ux pro dui ts s 'en l ise nt o u n e réu ssis se nt pas à gé né r er des
p r o f i t s a c c e p t a bl e s . P o u r q u o i ? L ' a c c e pta tio n pa r l e ma rc hé est gé né ra le me nt pl us
l o ng ue que pr é vu. P ar fo is mê me , le pi o nn ie r n e fa i t q u'ou v r ir la vo ie a ux
c o n cu r re nts qu i le dev a n ce ro nt à le u r t o ur. X e ro x , par e x e m p le , e s t bi e n le p i o n n ie r
du gi ga ntes qu e mar ch é des pho toco pie u rs, ma is pen dan t l on gt emps ce so nt les
fabr icants ja po na is qui en ont réco lt é les profits.
L ' ac ce pta t io n pa r l e m a rc hé es t u n pro blèm e e nco r e pl us a i gu po ur les produ i ts de
h a u t e t e c hn o log i e , q ui s e ca ra cté r ise nt pa r u n ha ut n iv e a u d e q ua l ité e t u ne g ra n de
ince rt itude e n t ermes de ma rché . La quest io n qui se pose a lo rs es t de savo ir s i le
p r o d u it p e u t ê t re lan c é à u n c o û t ra iso nna b le et s i les c l ien ts s e ron t p r ê ts à
l'ache ter.
L es or d i nat eu rs d e po ch e, les c ons ol es In te r ne t, la v i s ioc on fér e nc e, les c ar tes à
pu ce et les a ppa re i ls ph oto num é ri ques so nt a uta nt d' i n nov at io ns t ec hn ol o gi ques
p o s s i bl e s e t l 'o n vo i t é me r ge r des co nf i g ura t io ns s t a nd a rd a u fur e t à mes u r e q ue
leurs fo rmes et leurs fo nctio ns évo l uent . Ma is, p ar c om pa ra ison a ux p rod u i ts de
gr an de con somma ti on , l'i nc er t it u de qui rè g n e à p ro po s d u ma rc h é p o t e n t ie l e s t
é no r me.
P o u r La rr y E l lis o n d ' Or a c l e , le Ne t w o r k Com p ut e r ( co n s o le I nt e rn e t ) e s t un t e rmi na l
m u lt i mé d ia d é po u il lé q u i pe r me t d ' a c cé d e r à l ' in t e ll i ge n c e s u r les r é s e a u x In t ra n e t
e t Ext ra net . Ses co nc u r re nts, e ux, o nt des con cept io ns to ta le me nt dif f é re ntes .
T o ut e la di f f i cu lt é vie nt d u fa it q u e l 'o n i g n o r e à q u e ll e vi t e s s e l a t e ch no lo g ie ,
quelle que so it sa fo rme, se ra ac c epté e pa r les clients.
O n a bea u co u p éc r it su r la né cess it é po u r l 'e nt r epr ise d' ac cé lé r er l e dé ve lo ppe me nt
e t la mis e su r l e mar c hé de ses no u vea ux pro d uits e t les exemples de cycles de
p r o d u ct io n r a cco u rc is a bo n den t . I BM , p a r e x e m p l e , a r é du i t le d é la i d e
d é ve lo p pem e nt de ses P C d e 48 à 1 4 moi s e t Ge ne ra l E le ct r ic a r é du i t c e lu i d e ses
m o t e u rs d 'a v ions de 8 4 à 48 moi s .
D ans ce t a rt i cl e, nou s essa ie ro ns de vo ir où to ut c e la s' ar rêt e ra : co mm e nt l es
l ea de rs et l e s n o u ve a ux e nt ra n ts p eu ven t a c cé lé re r l 'a cc ep ta tio n d ' un n o uv eau
p r o d u it te ch no lo g i qu e p a r le ma rc hé . Notr e ét ude po rt e ess ent i el le me nt s ur l es
m a rc hés gr an d pu b l ic . Néan moi ns , les mé ca nis m es sou s-j acen ts é vo qués ic i se
renco ntrent a uss i da ns le bus iness- to- business .
E n g é n é r a l , l e s ma rc h é s d es t echnologies émergentes s e dist ingue nt par les
c a r a c t é ris t iq u e s s u ivan t e s : d e s p r o d u it s sophis tiqués, des concur r e n t s no mbr e u x e t
a u dac ie ux, d e s cl i ents d éso r ien tés e t une é vo lu t ion r a pi d e . Pa r c o ns é q u e n t , la
commerci alisatio n des nouveaut és technologiq u e s e s t l o in d 'ê t r e u n je u d 'e nf a n t .
L ' obje ct i f de to ut dir e cte u r du ma rk et i ng e st de co nc ev oi r des ca mpa gn es qui
r e ndro nt le pro d ui t a tt rac t if po ur l e c onso mm ate u r, et ce la da ns l es m e i ll eu rs
dé la is. Un e st rat é gi e qu i s uppose do nc un c e rta i n nom br e de déc is io ns dé lic at es.
- A que l se gme nt de c onso mm at eu rs va ut- i l m ie ux s' adre sse r da ns un pr e mi er
t e m ps po ur v e n d re vi t e e t f é d é r e r u n g ro u p e d' i nn o v a t e u rs qui d e vi e n d ro nt des
p r e s c r i pt e u r s ?
- Co mm e n t f a i r e po u r q u e l e p ro d u i t f ra nc hi s s e l 'a bî me s é p a ra n t l e s in co ndi t io nn e ls
de la high-tech et la mass e des co nso mma te urs qu i a ttendent qu'elle fasse ses
preuves ?
- Co m me nt é lo i gne r les co nso mm at eu rs des te c hno lo gies et des pro d ui ts qu i l eur
so nt fa m il ie rs ? Les di st r ib ut eurs de billets, pa r ex emple, on t déco l lé bea u cou p pl us
t ardive ment que pré vu pa rce que les banqu es et les c l ie nts ont mis du te m ps à
r e non ce r au fa ce à fac e dans les a ge nc es . L e s v e n t e s d 'o r d i nat e u rs p o u r u n usa ge
p e rso nn e l o nt co nn u u n s o rt i d e nt iq ue . L e r é s ul t a t : de no m br e ux f a b ri ca nts
n au f ra gés pa rto ut dan s l e m onde et un e xc ès d'a ppr ov is io nne me nt qu i n e la isse
e nt r e vo i r qu e de f a i b les ma rg e s a ux s u r vi va n t s .
- Co mme nt s 'assu re r u n e pos it io n pe r me tta nt d'an t ic i pe r les no uv el l es o f f res
c o n cu r re nte s o u , a u m o ins , d e d i s s ua d e r les co n cu r re nts p o t e nt i e ls d ' e n t re r s u r le
ma rc hé ?
- Co m me nt f a i re co mpr en d re a ux co nso mm a t eu rs qu e le s s a uts t ec hn o lo g iq ue s ,
c'est- à- dire les innovat io ns qui cré ent une rupt ure tota le a ve c les produits
e xis ta nts, le ur offre nt plus d'a vanta ges ?
F ac t eu r s d e ra l en t is se m en t
D é ma rr e r vi t e s u p po s e d 'a bo r d d e c o m pr e n d re p o u r qu o i la pé n é t ra t io n du m a rc h é
s e f a i t le nt e m e n t . I l e x ist e e n e f f e t p l usi e ur s s it ua t io ns q ui i n c it e n t le c l ie nt à
r e cu le r le m om en t de l ' ac ce pta t io n du no uv ea u pro dui t o u à ne pas l 'a cc ept er du
tout.
* Le pro du it n 'a de va le u r que s ' il y a d'au t res ut i lis ateu rs
I l s 'a g it de la s i tu a ti o n o ù u n p ro d u it n' a d ' i nté r êt qu e s i d' a ut res u t ili s a t eu rs
a ch èt en t le m ê me ou des sys tè mes co m pat ibles. C'es t le ca s des PC, des systèmes
v i d é o e t de m u lt i pl e s s e rv ic e s de t é l é co mm u n ica t i o ns q u i e x i ge n t d e s e x t e r na li t é s
de résea u ( autrement dit, la const i tution d 'u n r é s e a u ) p o u r re p re n d re l e j a rg o n des
é co no mis t e s . E n r è g le g é né ra le , i l e s t di f f ici l e po ur l e s p r o fe s s io nn e ls du mar k e t i ng
d e f a i re a c c e p t e r c e t yp e de p r o d u it s à l e u r la n ce m e nt e t les v e n t e s dé ma r re nt
t o u jo urs len t e me nt .
* U n sta n da rd co mmun est nécessa ire
L es sta n dar ds te ch nol o gi ques pe u ve nt ê tre i mposés par le gou v er ne me nt o u des
asso c iat io ns in d ust r iel l es, ma is l a p lu pa rt d u te m ps il s so nt la issés aux ma in s d u
m a rc hé e t so ute n us pa r l es l ea de rs. Si a uc u n s ta nda rd do m in an t n e pa r vi en t à
é me r ge r, la pé nét ra t io n s u r l e ma rc hé s e fer a l e n t e me n t .
I l a fa l lu , p a r e x e mp l e , a t t e n dr e q u e l e f o rma t V H S d e M a t s u s h it a de v ie n ne l e
st an da r d a cc ep té e t d ét rô ne l e Be tamax de S ony po u r qu e l e mar c hé du
m a gn éto s co pe p re nn e s o n e nv o l. Au jo ur d ' hu i, l e ca rac tè re u ni ver s e l d' I nt ern et est
sa ns dou te l ' u ne des ra iso ns de so n esso r rap i d e. N'i m po rt e que l in d i v id u possé da nt
u n o r di na t e u r o u un s ys t è m e d 'e x p lo it a t io n q ue lc o n qu e pe ut « s u r fe r s ur le N e t » .
* Les p ro du i t s co m pl é m e nta i res c o n t r i b ue nt à l a va le u r d e l a t e chn o log i e
L ' i nt ér êt qu e por te l e c o nso mm a t eu r à u n e te ch no lo g ie pe ut va ri e r s e lo n l a
d i s p o n i bi l it é de c e l le - c i e t s e s li e ns a v e c d ' a u t r e s p ro d ui t s co mp l é me nta i res . Les
v e nte s d e m a gn éto s co pes , p a r e x e mp l e, s e son t a ccé l ér ées lo rs qu e les pro duc te urs
d e f il ms o n t a c c e pt é d ' e n r e g is t re r le u rs t it res s ur vidé ocass et te pour le ma rché de
l a l oca ti on . Da ns l e s ect eu r b usi ness- to- bus i ness, les ven tes de m at ér ie l
i n fo r ma t i qu e p ié t i ne n t pa rc e q u ' i l n 'y a p a s a s s e z d ' é d i t e u rs de l o g ic ie ls
indépendants po ur ré dig e r l e s a pp l i ca t io ns.
* Les coûts de tra nsfert so nt impo rta nts
Dans l e ma rc hé de la te ch no logi e plus pa rt i cu l iè rem e nt, le co nso mma teu r do i t
s u p po r t e r d e s c o û t s q u a n d i l c h a n ge de p ro d u i t . A u - de là d u p r ix d ' a c h a t , i l s 'a g it d u
c oû t de la f o rma t ion à de no u vea ux s yst èmes ( com me po ur l es lo gic ie ls ), ou de la
t ra ns fo rmat io n d u dom i c il e o u de l 'e nt re p ris e po ur i ns t a l le r le n o u v e l é q u ipe me nt .
P o u r no mbr e d 'i n div i d us, le c o û t pr i nci p a l d ' un l a ve- va is s e l l e , pa r e x e m p le ,
c o r r e s p o n d e n fa it a u c o û t de réa m é na ge me n t de l e u r c u is in e . De l a mê me m a n i è r e ,
l es coû ts de tr ans fe r t é ta ie nt be l e t bi en le pr obl ème in i t ial des fo ur s à mi cro- on des
a va nt qu e le u r ta i ll e ne so i t su f fisa mmen t ré du ite po ur qu ' ils puisse nt êt re i ns ta ll és
s ur un p la n d e t ra va il.
* I l e s t d i f f ic i le
technologique
d'i n c it e r
le
co nso mma t e ur
à
e s s a ye r
un
no u ve a u
p ro d ui t
L e dé fi po ur le dire ct eu r du ma r ke ti n g, c ' est de st i mu le r o u d'e n cou ra ger le
c o ns o m mat e u r à fa ir e l 'e s s a i d ' u n nou v e a u p ro d u i t t e ch no lo g iq ue . S ' i l e s t
r e lat i ve men t fa c i le de fa ir e essa ye r des pr o du its d'épi ce r ie pa r l e co nsom ma te u r
( v ia le s bon s de r éduc t ion , les é c han ti l lo ns, et c.) , il n ' en v a pas de m êm e po u r la
t ec h nol o g ie .
Néa n mo ins, s ur les ma rchés émergents, les e nt r ep r is es o nt dé co uv e rt les a va nta ge s
d ' u ne t e l le t e ch n i qu e p o u r e m po rt e r l a dé c is io n d ' a c ha t . Ce r t a in e s d 'e nt r e e ll e s ,
c omme AOL o u Co mpu Se r ve, o nt a dr essé des l ogi c ie ls « éc ha nt i l lons » a ux
u t i lisa te u rs pote nt i els po ur re la nce r le ur proc ess us de pé né tra t ion s u r l e mar c hé.
D ' a u t r e s o f f r e n t « gr a t u it e me nt » l e u r p r o d u it , s e u l o u cou p l é a ve c d 'a ut re s
a rt i cles, en pa rta nt de l'idé e qu'e lles réa li s e ro n t d e s p ro f its ul t é r ie u re men t , u ne
f o is qu e le u r t e c hnol o gi e s e ra l a rge m e nt r é p a n due e t i ns t a l l é e . A cet é ga rd ,
l ' o pé rat io n de Mi c roso ft qu i a c ou plé s on n a vi ga te ur In te rn et a ve c so n s yst èm e
d ' e x p lo it a t io n W i n do w s a f in d 'é l i mi n e r ses co nc ur re nts co mme Ne tscape a fa it
c o u le r bea u co u p d 'e nc r e .
A c ce p ta tio n pa r le m a rché
Gé né ra le me nt , l es n ou ve l les t ec h nol og ies o b éis sen t à d if fér e nts s ch ém as
d é ma rr a g e . L e t a b le a u c i- co nt re il l us t r e q ue lq u es- uns des s cé na ri os poss ible s.
de
L a s it ua t ion l a m o i ns e n v ia bl e e s t ce l le d e la pé né t ra t io n s ur l e m a rc hé à
r e t a r d e m e nt . L e ca u ch e mar d e t o u t d i re cte u r du mar k e t i ng e t u n s cé na r io q ui a
t ou tes l es c ha nc es de s e réa l ise r e n cas d e s au t t ec hno lo g iq ue. Le p i ét in eme nt d es
t é lé copieurs e n es t un t r ès bo n ex emple (v o i r f i gu re 2 ) . E n l' o c cu rr e nc e , la qu e s t io n
des ext er na l ités de rés ea u éta i t pa rt ic u li è re me nt dél ic at e : nu l n e vou la it i n ves t ir
da ns u n fax sa ns êt re s û r qu 'un no m br e s uf f isa nt de pe rso nn es e n ai t déj à e n s a
p o s s e s s io n. D 'a ut re s p r o d u it s t e c hno lo g i qu e s a f f i che nt la mêm e l é t ha rg i e : l a
t é lé vis io n à hau te déf i n it io n, l es m agné tosc o pes e t les a ppar e ils pho to n um é ri ques.
P o u r l 'a ne cd o t e, u ne é tu d e récen t e mon t r e q u 'a van t la S eco n de G u e rr e mon d ia le , i l
f a ll a i t di x - h u it a ns po ur q ue l e s p ro du it s du ra bles des t in és a u c ons om mate u r fi na l
p r e n ne nt leu r e s s o r , e t q ue , de pu is , i l e n fa ut t ro is f o i s mo i ns .
L es m a g nét o s co p es co nst it ue nt u n e x e mp le in té res s a n t à c et é ga r d. I l s 'a gi t d 'u ne
t ec h nol ogie dé ve lo ppé e à l ' or i gin e pa r A mpex e t ba pt is ée i n it ial e me nt « ca rt r i dge
t e le vis io n » (o u t él évi s ion à ca r to uc hes ). Po ur ta nt, c 'es t Mats ush i ta q u i l 'a e mp or té
a ve c s o n s t a n da r d V H S e t qu i a r éuss i u ne exc e ll en te pé né t ra t io n c h ez les
m é na ges . C e pe n da n t , i l lu i a u ra f a l l u a t t e n d re le m ili e u d e s a nn é e s 1 98 0 p o u r y
p a rv e n i r. Le t a bl e a u 1 i l lus t re les s c hé mas d 'a c ce pta t io n de di f f é r e n t s pr o du it s
t ec h nol ogiqu es qu in ze a ns a près le u r lan c em en t su r le ma rch é. Les n iv ea ux de
pé né tra t ion ne so nt pas t ous fu lgu ra nts !
L a m is s i o n d e t o u t d i r e c te ur d u m a r ke t in g e s t d 'a c c é l é r e r le d é ma r ra ge d ' u ne
n ou ve l le t ec h no lo gi e. P l us ie urs obj ec t ifs sou s-t en de nt c et te as pi ra tio n :
- a c ca pa rer l a d ema nde a v a n t qu e l es po rtes d u ma r ch é ne s e fe r me nt et q u e des
so l ut ion s te c hno lo gi qu es c on cu rr e nt es ne se po in te nt à l' ho r iz on ;
- p ré em pt er l e te rr i to ir e a va nt la c o n c ur re nc e et d is s ua de r les nou v el l es e ntr é es s u r
l e mar c hé ;
- e x p lo i t e r l e s b re ve t s pe n da n t q u ' i l e s t en co re te mps e t l es c om p éte nces ava nt
qu ' el le s ne so ie nt imité es ;
- a mo rt i r les i n ves t is s e me nt s en r ec he r che et dé v elo p pe me nt e t fai r e d es ce nd re
rapi dement la courbe de coûts.
S i o n a n a ly s e la d em a n d e, o n c o ns tat e q u e p l us un e t ec hn o lo g ie é me rg e nt e est
disponible, plus les in certitudes s'effa ce nt e t p lu s les a t t e n t e s d u c o nso m ma t e u r
a u gm en te nt . La so c iété p e ut do nc m et t re en p l ac e des a c tio ns st ra té gi q ues v is an t à
r é du i re à l a fo is le r i sq ue p erç u d e la n ou ve l le te c hno lo g ie e t le p rob l è me de
l ' a c ce pt a t ion pa r l e s pr e mi e rs ut il i s a t e u rs.
L es st ra tégi es ex posé es c i- de sso us v is ent à ac cé lé re r le dé co ll a ge des no uv ea ux
pr odu its tec h no lo gi ques . E ll es so nt au nombr e de qu at re : la pé né tra t ion a gress ive
d u ma rc hé, la co m pa t i b i li t é a ve c l e s p ro d u i t s e x ist a nts , l 'a n no nc e p ré a la b le de
n o u ve a ux pr o du it s e t les a l l ia n ces m a r ke t ing .
* La pénétratio n agr ess i ve du ma rc hé
C e t t e s t rat é g ie s u p po s e u n e po l it i q u e de p ri x bas e t des i n vest isse me nt s i mp o rta nts
da ns la dist r i bu ti on, la publ i ci té, de fo r ce de ve nt e et la pro mot io n. L 'o bje ct i f es t
de passe r r a pi dem en t des ve ntes in it ia le s a ux t ec hn oph i les à des ma rc hés pl us
v a s t e s . Ces s t r a t é g ie s v is e nt à b é né f ic ie r rapi dement de réduct io ns de co ûts grâ ce
a ux e f fets d e la co u r be d 'ex p ér ien c e et a ux é co no mi es d ' é ch el le . D e mê me on t- el l es
é ga le me nt l 'a va nta ge de dis s u a de r les c o n cu r re nts d e la nce r u ne o ffe ns iv e d e
m ê me e nv e r g u re con t re le ma rc hé - c i bl e .
L o r s q ue le c o n ce pt de l a co urbe d'expé rience fit son apparition da ns les années 70,
l a po l it i que d e p r ix d e v in t le co e u r de l a s t rat é g ie d e p é n é t ra t io n , a v e c q u e lq u e s
s uccès nota bles (Texas inst rume nts avec ses ca lculatrices), mais a ussi quelques
é c he cs (T exas I ns tr um e nts av ec s es mo nt res d i g ita l es ). Dan s les an né es 19 8 0, ces
st ra té gies ét aient surtout le fa it des ent re pris es ja po na ises, qui te nda ie nt à
pr at i qu er u n e po li t iqu e de pr ix a gress i ve d a n s le b u t d e s e t a i ll e r u n e p a rt d u
m a rc hé imp o rtan t e e t d e g é n érer d e s p ro f its à long terme plutôt qu'à court terme.
A u f i l d u t e m ps , la s t ra t é g ie d e p é n é t ra t ion d u m a r ch é a p ris u n e d im e ns io n p lus
l a rg e , dé pas s a nt l a s i mp l e po l it i qu e de p r ix. Au jo u rd ' h ui, e l l e s 'a cc o m pa g ne
nota mme nt d'invest isse me nts impo rta nts en public ité, da ns la promotio n des ventes
e t d a n s la d i s t ri b u t io n . L e l an cem e nt de la P la ysta t ion pa r So n y e t d e W i nd ows 95
p a r M i c ro s o ft e n e s t la me il l e u re i l l us t rat io n .
* Co m pa t i bi l i t é du pr o d u i t
L es no u veau x pro d ui ts co m pat i b les so nt ce ux qu i f o n ct io nn e n t e n h a r mo n ie a v e c le s
t e c h nol o g ie s dé jà ins t a l lé e s o u q u i s u i ve nt l e mo u ve m e nt v e rs u n e s t a n dar d isa t ion.
L es st ra tég i es li ées à la co m pa ti b i li té son t par t ic u liè r em en t im p or tan tes q ua n d i l
e xis te de fo rt es ext e rn al i tés de rés ea u.
L ' i nt é r ê t de la co m pa t i b i li t é e s t do ub le : e ll e p er me t no n s eul e me nt d' éli m i ne r la
concurre nce entre le s t echno lo gies , et donc l ' in ce rt itu d e su r c e l l e q u i l 'e mp o r t e ra ,
m a is a u s s i d e p ra t i qu e r des p r ix p l u s é le vés. E n effe t, le co nsomma te ur est prê t à
d é pe nse r pl us po u r un e com pa t ib i l it é qu i lu i ga ra nt i ra l 'a ccè s à u n vas t e rés e a u o u
q u i lu i pe rm e t t ra d 'a s s e m b le r u n s y s t è me p lu s p ro ch e d e s a c o n f igu ra t i o n idé a l e .
S i le DVD pi ét in e au jo u rd' h ui, c 'e st proba bl em en t par ce que les qu est io ns de
s ta nda rd et d e co m pat i b i l it é n 'o nt pas e nc o re été rés o lu es.
* L 'a nno nce préa la ble de no u veau x pro d ui ts
À l ' ins t a r des fa b ri ca nt s a ut o mo bi l e s qu i sus ci te nt la cu r ios it é qua n d i ls an no nc en t
l e lan ce me n t d' u n nou v e a u mo dè l e a va nt qu 'il ne soit présenté dans les salons, les
f a br i ca n ts t ec h nol o g iq u es pe u ve nt a t t ir er l ' a tte nt ion e t p ré pa re r l e te rr a in p o u r
l e ur s no uve aux pro dui ts.
Q ua n d les c ons om mate u rs s 'i magi n en t qu 'un e nou ve l le te ch no logi e po ur ra l e ur êt re
ut ile, ils so nt prêts à pat ie nt er et à « faire l'impasse ». E n d'a ut res t ermes, ils
d é ci d e n t de fa i re un e c ro ix s u r l a t e c hn o l ogi e ex is tant e pou r a tte n dr e la no uv e ll e
g é né rat io n a nn o n cé e .
L e r ésu lta t ? l e f a br ic an t ve n d pl us v it e et pl us fa c ile me nt a u dé pa rt. L 'an no n ce
p r é a la bl e d e n o u ve a u x p ro d u i t s e s t ma i n t en a n t mon na ie co ura nt e da ns l e s e ct e u r
des lo gi ci el s, mê me si c e rta i ns n e ve r ro nt j a ma is le j o ur ( un ph én om èn e ba pt is é
v a pou rw a re o ut re - a t la nt i qu e ) .
* Les pa rt en ar ia ts st ra té gi ques
L e lan ce me nt d ' un n o u ve a u pr o du it te ch no lo g i qu e e x i ge u n v a s t e é ve nt a i l de
resso urces et de compétence s q u ' u n e s o c i é t é n e p e u t pos s é d e r o u dé ve lo p pe r
ra pidement à elle s eule. L'enjeu aujo urd'hui es t j ust ement d'a cqué r ir t rès vit e
toutes ces capacités. L'approche la plus pr a t i qu e con s is t e à s ce l le r u n par t e na r iat
a ve c d es co nc u rr en ts (a l l ian ce h or i zo nta le) o u a ve c d es so c iét és a yan t d es in té rêt s
c o m m uns da ns la cha în e de va l e u r ( a l l ia nc e v e rt ica l e ) .
L es a l l ian ces son t des a c cor ds d e co l la bora tio n pa r les q ue ls p lu si eu rs en tr e p ris es
d é c i d e n t de r é u n ir d e s res s o u rc e s s pé c if i ques e n v ue d ' u n o bj e c t i f co m mu n. D a ns le
se ct eur de la te chno lo gie mé dica le, pa r exe m ple, Ohme da et He w let t-Packa rd o nt
scellé un part enariat de quatr e a n s po u r l a c ré a t io n e t la d is t r ib u t io n d ' u n p r o d u it
b a pt isé C o m p o n en t An a es th es i a S y s te m ; d e l a mê me m a n iè re , W a r ne r- La m b e rt et
P f i ze r o nt s i g né un p a rt en a r ia t c o m me rc ia l po u r l a n ce r l e m é d ica me nt L i p ito r
préconisé pour lu tter co nt re le ch olestérol.
L es a van tages pot en tie ls de c es a l li an ces so nt mu lt i ples .
A c cès p l us l a r ge et p l us ra p i de a u ma r ch é. G râ ce à s o n pa r te na r iat a ve c Pf i ze r,
Wa rn e r-Lambe rt a r éu ssi à pro pu ls e r ra pide me nt L ipito r su r l e ma rc hé .
A c cès à un e ex p er t ise ma r ket in g . C 'es t e n s ce ll a n t d es a l li a nc es a ve c les f i rm es
pharma ce ut iques que les so ciétés de biot echnolo gie, par exemple, ont hérité de
compéte nces ma rket ing.
P ar ta ge r l es ris q ues liés à l 'ac cep ta t ion du m a rc hé. La f i r me S m ith & Ne p hew a un i
s es ef fo rts à c eu x du g ro up e A d va nc e d T is s u e S c ie n ce qua nd e l le a dé c id é de
d é ve lo p pe r e t co mm erc ia l ise r des i m p la n ts o r t ho pé d iq ues .
A c cr o is s e me nt d e l 'e ff e t d'é c he ll e . G a t e w a y 2 0 0 0 vi e n t d e s ig ne r u n pa rte na r iat
c o m me r ci a l a ve c la fi rme Co r po ra te Sof twar e & T ec hno lo g y p o u r l a ve nte c ro is é e de
l e ur s pro dui ts res pe ct if s.
Cr is ta ll isa tio n du ma rc h é en a rr im an t l es cli e nts à u ne s pé c if i cat io n te ch no lo gique
c o m m un e a ux p a r t e n a i r e s . C 'e s t e n s ignant des acco rds de li ce n ce e t des
pa rte na r iats que M ats ushit a a ré uss i à re mpo rte r la victo i re e t à impose r so n
standa rd VH S.
M a î t re d es l ie u x e t n ou v e l ent r a n t
Les options stratégiques pour l a c om me r ci ali sat io n d' un e no u ve lle t ec hn ol ogi que
so nt pas les mê mes po ur l 'a ct eur bi en éta bl i da ns le se ct eu r con c er né o u po ur
n o u ve l e n t r a n t . G é n é r a le me nt, les m a î t r e s de s li eux so n t pl us l e nts à bo u ge r
c ' e s t c e qui p e r me t a u x e n t ra nt s u lt é r ie u rs d e ré uss ir p a r la s ui t e . Ce co nst a t
p e r met cep e n dan t pas de t i re r d es co n clu si ons s ur l es p ro bab i l it és d e s uc cès
l ' u n pa r rap p o r t à l 'a u t re .
ne
un
et
ne
de
D a ns l e s ec te u r de la h a u te te ch no lo g ie, les s o c ié tés e n p la ce o n t la ma in m is e s ur
un atout ca pital : l' équipe me nt déjà in stal l é . À par t ir d u mo men t o ù e l les s a v e n t
e xp lo it e r ce l e vi er str at ég i q ue, e l l es so nt e n mes ur e d e ga gn e r de v i tess e les
n ou ve aux e nt ra nts. Ce pen da nt, l es fai ts mo nt re nt que les a cte ur s du ma r ch é, t ro p
c e nt rés s ur l e urs produ i ts ex istan ts, re ch i gn e nt à l anc e r de gran des of f ens iv es par
p e ur d u ph é no m è n e d e ca nn i ba l i s a t io n. E t f a ute d e s a is ir la ba l le a u bon d , i ls
p e r de nt du t e r ra in .
P a r co ns é q u e n t , ces a ct e u rs do i ve nt s e g a rde r de r e c ul e r l e l a n ce me n t d ' un e
n o u ve l le t e c h no lo gi e , m ê me a u r is qu e de can n i ba lis e r le u rs p ro d u it s e x is t a n t s . C 'e s t
pa rc e que l e lea de r i n fo rm at iqu e IBM a fe rm é les ye ux su r la pu ce à je u
d ' i ns t r uc t i o n s r é d u it qu ' i l a co nnu u ne t e l le c r ise a u mi l i e u des a n n é e s 1 9 90.
P o u r le nou v el e nt ra nt , l a tâ ch e es t lou r de c a r i l do it s e c ré er u ne c l ie ntè l e e t pa re r
les réa ct ions éventuelles des lea ders. L'une des stra tégies pos s ibl e s e s t d 'a nn o n ce r
p r éa la bl e me nt le la n ce me nt du n o u ve a u p ro d ui t po ur r é du i re les c o ûts d e tr a n s f ert
e t l e s coû t s d 'é du ca t io n du c o ns o m mat e u r. D e t o ut e fa çon , l e r is qu e de
c a n n ib a l is a t io n e s t p lus fai b le pou r un e nt ra n t u l t é ri e u r q u e po u r u n pi o n n ie r.
L e no uv e l e nt ra nt s e r a a us s i a v is é de d é v e lo p pe r des p ro d ui t s co mp a t i bl e s a v ec
c e ux qu i ex ist en t déjà s ur le ma rc hé , en co re un e fois pour diminuer les coûts de
t ra ns fe rt. E nf i n, un p a rt ena r ia t a v ec un e e nt r ep ri s e dé jà id e nt i fi ée d a ns s a
c a t é go r ie d e p ro d u i t s l u i p e rme t t ra d e ren fo rc e r s a no t o r i é t é e t d 'a cc é d e r à d es
resso urces ma rketin g s u p p lé me n t a i re s .
Évaluer la demande pour des produits innovants
C o mm e n t p r é vo i r la r é a ct io n du m a r ch é à l 'a rr i vé e d ' u n p ro du i t nou ve a u ?
Q u el s e ra l 'asso rt imen t de pro du i ts le plus re nta ble po ur u n di st ri but eur ? Po u r
répo ndre à des questio ns a uss i co mplexes, l 'a na l yse de co r rél at io n s e ré vè l e un
o ut i l p er fo rm an t.
PAU L E. GREE N ET ABBA M. KR IEGER
L ' a r t d e la d is t r i bu t io n e s t d'o f fr i r a u c li ent un é ve nta i l s é du isan t de pro du i ts
e t de s e rv ic es a ve c le m e i ll eu r ch o ix e n t e rm es de mar que et de s egme nt de pr ix.
L a m is s ion d u d is t r i bu t e u r e s t d 'i de n tifier les combinaiso ns at t rib u ts- p rix
re cherchées pa r le clie nt e t de prése nte r l a me i ll e ur e o f f re . L 'a s s o r t im e nt d e
p r o d u it s e t l e s p ri x s o nt a s s u r é m e nt l e s de ux ar gu me nts dé cis if s po ur l es c l i e nts
qu an d i ls fo nt le urs ac ha ts.
D é f in i r le m i x de p ro d u i t s o p t im a l e s t
possède une ga mme de produits trop
a i ll eu rs e t, d ans le cas c on tra i re , so n
d ' i n ve ndus. L ' o bj ec ti f d e ce t a rt ic l e es t
d ' é la bo re r le me i ll e u r a s s o r t i me nt .
u n d é fi pe r ma ne nt pou r l e d is t r i but e u r. S ' i l
étro ite, s es cl i en ts r is qu e nt d e s 'a d ress er
mag a s in bou cl e ra l ' e x e rc i ce a ve c u n s t o c k
de d é cr i re l e s t e c h ni q ue s q u i l u i pe rm e t t e nt
B i e n s û r, il n e s 'a gi t p a s là d u s e u l p ro blèm e qu e do it rés o u d re u n d is t r ib ut e u r. I l
f a u t a us s i q u e s e s pri x s o ie nt co m pé t i t i fs e t q u e s a g a mm e d e p r ix ré pon d e a u x
a tte nt es de se s c li ents . La pr em i èr e de ces de ux tâc h es no us f a it déj à en t re vo ir , à
e l le s e u le, t o u te l a com p l ex i té de ce m ét ie r.
S i, pa r ex emple, un co ncurrent a u gmente o u baisse le prix d'un produit de 5 %,
f au t- i l s 'a l ig n er ? S i o u i, fa ut- i l l e f a ire to tal em en t o u pa rt ie l le me nt ? Lo rs qu 'on
d é ci d e d e v e ndr e u n n o u ve a u p ro d ui t a v e c d es a tt r ibuts s u p pl éme nt ai res , co mm en t
é va l ue r s o n i nt ér êt p a r ra p po rt à l 'a nc ien p ro d ui t ? Co m me nt f ix e r le p r ix d es
d i f fé re nt s a rt i cl e s lo rs qu e des pr o du it s co nc u r re nts r iv a lis e n t s ur u n mê me l i n é a ir e
? Q ue ll es se ro nt les ré per cus sion s s u r no tre pa rt de m a rc hé s i l' o n ch an ge l e pr ix
d' u n pro duit s pé c if i que et que l le se ra, bi en sû r, la r éac t ion de la c on cu r re nce ?
L a s it ua tion s e c o mp l i q ue en co re q ua n d u n e s o c ié té co m me r ci a l is e pl us i eu rs
p r o d u its qu i r i val is ent no n s e u le me nt en t re eu x , m a is a us s i a vec d 'a ut re s m a rques
s ur le ma rché. S upposo ns, pa r ex emple, qu'un dire ct eur de ma gas in ré férence,
p a rm i d 'a u t r e s a r t ic le s , s e p t m a r q u e s o u mo dè le s di ffé r en ts de b a t te ur s é le ct r i qu es
e t q u 'i l c he r ch e à dé f in i r l a co m bi na is o n ma r q ue- pr i x i dé a l e p o ur s o n p o in t d e
v e nte . Étan t do nn é qu e le l in éai r e e t l 'espa ce de ve nt e don t i l di spose son t - pa r
d é f in it io n - l i m it é s , i l s e d e ma n de s ' i l p e u t a u gm en te r ses p ro fi ts e n ré du isa nt son
n om bre de r é fé re n ces. L es ques tio ns qu ' il devra se poser so nt les suiva ntes :
* Da ns le c a s d u re t ra it d 'u n bat te u r s pé c if i q ue, qu el est ce lu i d es a ut res mo d èl es
qu i ré cu pè re ra la pl us gr an de pa rt de ma rc hé ?
* Cett e déci s ion a u gme nt e ra-t- e lle o u r é du i ra- t-e l le les pro f its du ma gas in ?
* Q ue ll e e s t l 'é la s t i c it é de p ri x de cha q ue ba t t e u r r é f é r e nc é da ns l 'a s s o r t ime nt ?
* Q u e l e s t l e d e g r é de f l e x ib i l it é d o nt o n d is po s e p o u r a j u s t e r l es prix, et renfo r cer
a in s i la r e nt a b i l it é g lo b a le de l a li g n e de ba t t e u rs ?
* Y a - t - i l des m a r q ues no n ré f é re n cé e s à l 'h e ur e a ct ue l le q u e l 'o n po ur ra i t v o u lo ir
a jo ute r à ce t asso rt ime nt ?
* S ' i l fa ut c o nse r ve r l e s s e p t m o dè les , co mm e n t f ix e r l e s p r ix p o u r o p t i m is e r l e
r e t o u r s u r in v estissement ?
Différence de re ntab ilité
Dans l 'ét ude que no us a vo ns e f fec t uée po u r u n te l distr i but eu r, no us a vo ns a na lys é
toute sa ligne de ba tteurs en les retirant un pa r u n, a f i n de d é t e r m i ne r l e u r i m pa ct,
e t e n les r é in t é g ra nt pa r l a s ui t e . Ce t t e a p pr o c he n o us a p e r m is d ' i de n t if i e r la
m e i ll eu re c om b in ais on , à la fo is en te rmes d e li g ne d e pro du i ts e t de p r i x. O n
c ons tat e so uv en t que la ba isse de par t de ma rc hé cons éc uti v e au r etr a it d' un
produit es t largement co mpe nsée pa r une a u gmentat io n des ma rges.
A d me tto ns q u e l e bat te u r de ma r qu e A poss èd e une p ar t de m a rc hé d e 1 0 ,6 %.
Q u 'a dvi en dr a-t -i l de c et te pa rt s i no us le re ti ro ns de la l ign e ? Les c l ie nt s s e
contenteron t - i ls d 'ache t er l e p ro d u i t le p lus pro c he en te rm es de pri x ? Rest e ron t i l s f i dè le s à la m a r q ue e n s e r e p o rta nt s ur l e pr o d u it i m mé d ia t e m e nt in fé r ie u r o u
s up é ri e u r ? O u s 'a d r e s s e ro nt - i ls a i l l e u rs pou r t ro uv e r cet a rt i c le ?
L a r épo nse à to utes ces qu est ion s fo u rn it de pr éc ie uses in fo r ma tio ns su r l a va l eu r
d e la ma rq u e , la com p é t it i v it é d ' u n p ro d u it s pé ci fi q u e e t l a s t ra t é g ie d e p r ix
a do pt ée par l e m a g a s i n. N o us a v o ns d écou v er t, pa r e x e mp l e, qu e le re tra i t de la
m a rque A en t ra îna i t un r e po rt d e 4 , 2 % s u r l ' u n des m o dè le s de la ma r q ue B e t q u e
l es 6, 4 % r es tan ts se r é pa rt issa ie nt e nt re tr o is mo dè les di f fé re nts de la ma r qu e C.
Il est donc é v ident que la marque A est la p l us c o m pé t i t i ve a ve c l a ma r q ue C .
L ' é la s t ic i té d es p r ix es t u ne a u t re v a r ia b l e q ue le d is tr i bu teu r do it p re n dr e e n
c o m p t e . Qu ' a r r iv e rai t - i l à la pa rt d e mar c hé d u ba t t e u r de m a rque A s i l 'o n
a u gm e n t a i t s o n p r ix e t s i o n l e pas s a i t d e 89 ,8 5 F à 10 9, 8 5 F ? E n d 'a ut r es t er mes ,
q u e l e s t le p r ix o p t i mal ?
Not r e ét ude mo nt re que l'élas t ici t é d i ff èr e s e ns i bl em en t e n fo n ct io n d es ma r qu es,
e t q ue le d i r ec te u r de c e m a gas in p e ut max i mis e r l a r e nta b i li t é d e s a ma rqu e A e n
b a is s a nt d 'e n vi ro n 5 F s o n p r ix a ct ue l, qu i s e s it ue à 99 , 8 5 F. A l' i nv e rse , no us
avons re ma rqué que le prix de la ma rque D éta it pos i t io nn é à un ni v ea u t ro p bas e t
qu e l e ma gas i n a mé l ior e ra it sa ren ta bil i té e n l e passan t de 1 0 9,6 0 F à 12 0, 55 F.
Il fa ut ce pe n da nt ga rde r à l 'es pr i t qu e l e pr ix opt ima l d'u n pro dui t c ha nge s el on
qu'il est prés enté se ul ou a ve c d'a ut res. E n d ' a u t r e s t e r m e s , l e p ri x o pt im a l p o ur le
b at te ur D es t en l ui -m ê me d e 12 0, 5 5 F, ma is s ' i l fi gu r e e n ra yo n a ux côtés d e la
m a rque A, l e pr ix o pt im a l s e r a lég è re me nt pl us é l e v é .
L a qu est ion f i na le qu e no us av ons é tu dié e po ur ce dis tr i bu te u r es t cel l e de la
r é du ct io n d e s a l i gn e d e p r o du it s . Po u r déc i de r d ' un r e t ra i t de p r o d u it , i l n e s u f fi t
p a s d e dé t e r mi ne r q ue l e s t l ' a r t i c le q u i s e v e n d le m i e u x e t ce l ui q u i s e v e n d le
m o ins b ie n. E n e ff et, n o t re é tud e mon t re q u e l e ma gas in po uv a it a ug men te r s a
r e nta b i li t é p a r la s u ppr e s s io n d ' un p ro du i t a f f i ch a n t u ne pa rt de m a rc hé res p e ct a b le
pa r ra ppo rt au x au tr es.
C e t t e a p p ro ch e r e l a t iv e à l 'a s s o r t i me nt de p ro d u it s e t à la po l it i q u e d e p r ix e s t le
rés u ltat d'une analyse de co rréla tio n. Il s 'a g it d 'u n e t e c h n i q ue q u i va a u- d e là des
t ests de concept de pro duit tra dit io nnels et q u i p e r me t de dé f in ir l 'a s s o r t i me nt de
p r o d u it s ( o u d e s e r v ice s ) q u i o p t i m is e ra l es v e n t e s e t l e s p ro f its . C e t yp e d'é t u de
p o rte s ur to ute s les s pé ci f ic i tés d es p ro d u i t s : p r ix, c a p i t a l de ma r qu e ,
c ar ac té ris t iq u es, g aran t ie, se r v ices te ch ni qu es, e tc.
Ma is, c 'es t s u rto ut dan s les phases de tests de nouveaux p ro du it s q u e l 'a n a ly s e d e
c o r r éla t io n s 'a v è re p a rt ic u li è rem e nt e f fi ca ce. Par « nou ve a u p ro d u it » , nou s
e nt e n do ns n o n s e u l e m e nt les e x t e nsi o ns d e l i gn e o u d e mar qu e , ma is s u r t o u t les
i n no vat io ns q u i n 'e x ist a i e n t pas s ur l e ma rc h é j us qu 'à p ré s e n t . I l e s t t rè s d i f f ic i le
de mes u re r l ' ac c ue il qu i se ra rése r vé pa r le m a rc hé à de te l les no uv ea utés da ns l a
m e s ur e o ù l e co nso mm a t e u r n 'a r i e n de con c re t s ur l e q ue l s 'a pp u ye r e t ne d is po s e
p a s n o n plu s d e p ro du i t s c o m pa r a bl e s p o u va n t l u i s e rv i r de bas e d e r é fé re nc e .
L'analyse de corré lation
L e t ra vai l q u e no us a va it r éa l isé a ve c s e pt a ge n ces d e t ra ns por t r é gi ona l d ans le
se ct eur de New York/ New Je rsey est un bo n exe m ple de mis e e n prat ique d'une
a na lys e d e c o r ré la ti o n . N o t re mi s s ion éta it d ' é va l ue r l ' a c ce pt a t ion é ve nt ue lle d 'u n
s ys t ème de p éa ge é le ct ro n ique, b a p tis é E Z P a s s , s u r l e s a uto ro ut es e t les p o n ts
da ns de s se ct eurs t rès pe uplé s et très fré que ntés .
Au mo ment de l'ét ude, il ex ist ait dé jà des sys tèmes similaires da ns plus ie urs
r é g io n s d e s E t a t s - U n is. L 'a va n t a g e d ' u n s yst ème élect ro n ique est d'évite r les files
d'at te nte à l'entrée des péa g es. Il suffit d 'é q u ip e r les v é h i cu les d ' u n t ra ns m e t t e u r
q u i é me t un s i gna l rad i o p ré dé f in i. E ns u i te, l es r éc ept eu rs s it ués d a ns les c o u lo i rs
rés ervés au s yst ème lise nt le s ignal é mis pa r la voiture et dé bit ent le compte du
c o n d uc t e ur o uv e r t à ce t e ff e t .
Les sept a gences intéressées se so nt rendu co mpte qu 'e l les a va i en t in té r êt à
c o o pé re r s i e l les vo u la ie nt ve ndre cet te n o uv e l le i d ée d a ns la m es ur e o ù le s ys t ème
ré gional d'a uto ro ut es es t ét ro ite me nt intégr é. P ar co nsé que nt, e l les o nt c r éé un
g r o u pe d e t r a v a i l ch a r g é d 'i de nt i f ie r la m e i l le ur e c o n fi g ur a t io n, e n t e rm e s
d'attributs de service, po ur le s c l ie nt s de c ha cu ne des a ge nc es. L e grou pe de va it
e ns ui te co m pa r e r les co n fi gu ra t ions de c ha qu e a ge n ce e t dé te rmi n er l es
c a r a c té ris t iq u es d e pr o du it et s e r v ice q ui c o m po s era ie nt le me i l le ur a s s o rt i me nt
po ur un e po pula t ion ex trêmement dis parate.
L e g ro up e a d o n c é t a b l i u ne l o ngu e l is t e de c a ra ct é rist i q ue s , q u' i l a e ns u ite a ff i né e ,
po ur a bo uti r à s ept qu est io ns pri n c ipal es co nc er na nt les usa ge rs.
* Co m bi e n f a u t - i l d e co m pt e s ? Co mm en t l es re le vés de com p te se ro nt- i ls reç us ?
* Co mme nt a li me nt e r u n compt e E ZPass et o ù ?
* C o m b ie n d e c o u lo irs s e r o n t rés e r vé s a ux u t i li sa t e u rs E Z Pass e t co mme nt se r o n ti l s co nt rô lés ?
* Se ra- t- i l poss i bl e de pr ête r le di s pos it if ém et te u r à u n a ut re vé h ic u le ?
* C e d is po s it i f do it- i l ê t re pa yé s é pa ré m e nt ? Q ue ls s o nt l e s a ut r e s f ra is de s e rv i ce
à ré g le r ?
* Que l est le co ût du s yst ème E ZPass pa r utilisa t ion ? Y a -t- il un t arif dégress i f en
f o n ct io n d e l ' ut i l is a t io n ?
* Quelles so nt les autres utilisa tio ns poss ibles du EZPass (pa rking, plein d'essence,
p a r e x e m p le ) ?
D ès l e dé pa rt, l es a ge n ces pa rt ic i pa nt es s 'é ta ie nt e ng a gée s à m et t re en p l a c e le
di s pos i ti f E Z P as s . P ar co n s équ en t , le g ro u p e d e t ra va i l n ' ava i t pas à se p réoc c u pe r
d e la d e ma n de p o u r l e s ys t è m e e n l u i-m êm e . L a n a t u r e d u p ro b l è me qu ' il a va i t à
r éso u dr e ét ai t, en fa it , re lat i veme nt pro che de ce lu i de no tr e dir e cte u r de ma gas in
ess aya nt d'i de nt if i er la c on f igu rat io n o pt imal e pou r ses batt eu rs él e ct r iques .
L es a ge n ces on t r éa l isé qu ' en i d e nt if ia nt , pa r un e a na lys e d e co rr él at io n, les
a t t ri b uts de s e r v ic e pr i o r i t a i r e s p o ur les uti l is a t e u rs a i ns i qu e l eu rs p ré fé ren c es s u r
l es n i vea ux d' att r i buts , el les po ur ra ie nt o bt en i r l ' in fo r mat io n don t e l les av ai en t
b e s o i n. L 'e s s e nt i e l é t a it d e d ét e r m i ne r l 'u t il i t é r e lat i ve at t ri b ué e p a r l e s ut il i s a t e u rs
a ux d i ff ér en ts n iv ea ux d 'a tt r ib uts da ns la m es ur e o ù c e ux- ci e ntr a îna i en t des c oû ts
d'ex plo ita tio n se nsibleme nt diffé re nts .
L e g ro u p e d e t r a va i l s e t ro u va it c o n f ro n t é a u p ro bl è m e q u e s e p o s e to ute s o c ié té
essaya nt de dévelo pper un nouveau produ i t o u s e r v i ce : i l s o uh a i t a it q u e l e s
usa ge rs des péa g es co opèrent a ct i ve ment à la créa tion du sys tème EZPass.
C e pe n da n t , c o mme i l s 'a g is s a it d'u n no u ve a u s er v ic e qu i n e le u r é ta it pas fa m il ie r,
se ra ie nt -i ls ca pa bles de le c ompr e ndr e et d ' é va lu e r s o n u t i l it é d a ns s o n e n s e mbl e
a va nt de pr e nd r e l eu r d é c isi on ? E n t e rm es s i mp le s , c o mm e n t le g r o u p e d e t ra va i l
a r ri ve ra it -i l à dém on tre r u n pro du i t no n-e xist an t à des u t il isa te urs pot en ti els ?
L a s o lu t io n a do pt ée p a r c e de rn i er f ut d e p r o du i re u n e v i dé o p u b l ic it a i re d e 1 1
m i n utes exp l i q uan t qu e le s yst èm e E ZPass r é du isa i t les p ro b lè mes d 'e m bou te i l la ge
qu ot idi ens a ux que ls s on t c onf r on tés tou s ce ux qu i f on t la n a ve tte e nt r e le ur
d o mi c il e e t l e ur l ie u de t r a va i l. M a is, e n cor e fa ll a i t - il q u ' un é c ha nt i ll o n s uff i s a n t d e
c et te po pu la tio n pu isse vo ir la vid éo.
Il ét ai t i m pe nsa b le de f a ir e u ne o u pl us ie urs ré un io ns de grou pe c ar c ha qu e a ge nc e
v o u la it a vo i r u n é ch a n t il lo n re p ré s e n t a t if d e s zones q u 'e l le d e s s e r va it . Pa r
c ons é qu en t, le gr ou pe de tra va il pro cé da à la sé le cti o n d' un éc ha nt i l lon a u qu el i l
a d res s a u n m a il i n g a ve c t o us l e s é l é m e n t s d e l 'e n qu ê t e : la v i dé o , u n qu e s t io n nai re
e t l es i nst ru c tio ns pe rm et ta nt d' y r é pon dre.
L a t â c he la p l us c o m p l i qu é e é t a i t de d é f i n i r les co m bi na is o ns d 'a t t ri b uts e t de
n i ve aux d 'a tt ri b uts, é ta nt do nné q u e c haq u e a ge n ce a vai t sa p r o p re v is io n à ce
s uj et. C epe n da nt, les rés u lta ts de l ' enq u êt e m i re nt e n lum i èr e un e a tt en te
c o m m un e à l 'e ns e m bl e d u marc h é : l e s p e rso nn e s i n t e r ro gé e s s e pr é o c cu p a i e n t
b i e n p l u s du n o m b re d e c o u lo i rs q u i s e r a i ent rés ervés a ux ut ilis at eurs E Z Pass et de
l a faço n don t il s se ra ie nt co nt rô lés q ue d u p r ix d u se rv i ce. Le mess ag e a dress é a ux
a ge nc es éta it c la ir : il n e le u r res ta it qu 'à c o nce nt r er l e urs e ffo rts su r le pr i n ci pa l
a va nta ge du s ystè me , c 'est -à- dire l a ré du cti o n des embou te il lages, et i gno re r les
as pe cts moi ns i mpo r tan ts a ux yeux des utilisa teurs.
Ce n'es t qu'a près a vo ir e f fe ct ué cet te ét ude préa la ble que les a ge n ces pa rt icipa nt es
se re n di ren t co m pt e d e l ' in té rê t d ' i de nt ifi e r la de ma n de. La cr éa ti on de co u lo irs
E Z Pas s , la c o mma n de d ' ém ett eu rs e n gra n d e qu a n tit é e t l 'i ns ta l lat io n du s ys t èm e
i n fo r ma t i qu e re p ré s e nt a i e n t un i n ves t isse me nt s ubsta nt i el. P ar co nséqu en t, le
g r ou pe de t ra va i l ava it be soi n d'u n e p ré v is io n exa ct e s ur la de ma n de glo bal e po ur
c e s e r vi ce .
L ' ex pé r ie nce u lt ér ie u re d eva i t con f i rm e r l ' exa ct it u de de ce tt e é va l ua t io n p u is qu e le
s ys t èm e E Z P a s s a ét é a do pté p a r 4 0 % d es usa ge rs ré gu l ie rs et q u ' i l s e ra
généra lisé da ns les deux ans.
L a co m bi na i s o n a t t r i bu t s - p r ix a d e s ré pe r cussions directes sur la vente de pro duits
e t de s e rv ic es et l 'a na l yse de c o r r é lat io n est u ne te c hn i q ue d e plu s e n p lus u t i lis ée
p o u r fac i l it e r la p r ise d e dé c is io n à c e t é ga rd .
D a ns l e s ec te u r de la ha ut e t ec h no lo gi e, p a r e x e mp le , I BM a eu r e cou rs à ce tt e
t e c h ni q ue p o ur co nc e v o ir s a s t a t io n de t ra v a il R is c 60 0 0 e t AT& T po ur dé f in i r la
p o li t iq u e de p ro d u i t e t de p ri x d e s o n p re m i e r s ys t è m e de t é lép h o n e mo bi l e bas é
s ur la t ra ns mis sio n d it e « en n id d ' a be il l es » . L es ph oto co p ie ur s, les i m pr i ma nt es
po ur or di na te ur, l es je ux é le ct ron i ques, l 'au to mo bi l e e t les appar e i ls de pho to so nt
a uta nt de produits t echno lo giques a ux que ls e l le a ét é appliqué e avec le même
o b je ct if .
L ' ana l yse de co r ré lat io n jo ue a uss i un rô le i m po rta nt dans la co n ce pt io n des
p r o d u its de c o nso m mat io n c o u ra nt e t els q ue l e s p ro du it s a l i me nt a i r e s , les boi s s o ns
o u les pro du i ts de to i le tt e. Les ca ra cté r ist i qu es phys i qu es et c himi ques des pr o du it s
s o nt mo d if ié e s a f in d e d é t e r mi ne r l ' i n fl ue nce d u go û t , d e l 'o de u r, d e l 'a p pa re n c e e t
de la fa c i li té d'e m plo i s ur les préf é re nc es des co nsomm at eu rs.
Dans le se ct eur des pres tat ions de se rvice, c'est un o ut i l e m plo yé pa r les
compa gnies aé riennes, les établiss ements de ca rtes de cré dit , les banques, les
c om pa g ni es d 'ass u ran c e, les t él é co mm un ic at io ns, les ag en ces d e p u b li c ité e t les
se r v ic es mu n i ci pa ux. O n la re tro uv e e nc ore da ns le d o mai ne du to ur is me e t des
l o isi rs q ua n d i l s 'a gi t d e f i na li s e r la con c e p t io n d' i ns t a lla t io n s h ô t e l iè r e s , d e
v o y a g e s o r g a n is é s , d ' u n it é s d e t i me- s h a r i n g o u d 'a t t ra c t io n s p o u r des p a r c s à
t hè me . So n c ha mp d 'a p p l i ca t io n s 'é te nd mêm e a ux je ux de lot er ie nat io na ux .
B r e f, d e pu is s e s p re m i è r e s appl i ca ti ons da ns l e se ct eu r comme r ci al a u co ur s des
a nn é e s 6 0, e l l e a é vo l ué e t com p r e n d a uj o u r d 'h u i un e s é r i e de t e c hn i que s b i e n
é ta bl i es p er m et tan t de mes u re r l es com p ensa ti ons e f fe ct ué es par l e co nsomma te u r
a u s s i b ie n q u a n d i l c h o is it u ne br o s s e à d e n t s q ue l o rs qu ' i l é l i t un d é p ut é . L ' a na l yse
d e co r ré la t i o n e s t un o ut i l fo nda m e nt a l d u ma rket ing, à l'insta r d'autres techniques
c om me les é ch el l es m u lt i d im ens io nn el les d e pe rc e pti o ns et l 'an al ys e ty po lo g iq ue
po ur la se gme nta tio n du ma rché.
La gestion des marchés critiques
A LE XA N DRE ST EYE R
Lors du lancement d'un nouveau produit, le marché passe cl assiqu ement par
qu at re phases . L e lan c emen t, o ù les ve nt es so nt fa i bl es, fa it pl ac e à un e fo rt e
c ro is s a n ce . L e s v e n t e s s t a g ne nt à nou ve a u a va nt u n dé c li n fi na l. L ' ens em b le de ces
quatre phases constitue le c y c le d e v i e . S a p r e m iè re p h a s e c o r re s po n d a u x a c h a t s
d e s i n nov a t e u rs q u i s o nt p r i nc ip a le me nt in f l ue nc é s p a r la p u bl i c it é e t le m i x e n
gé né ra l. La p has e d e c ro issa n ce es t c el l e des s u iv eu rs, qu i a ch ète nt pa r i mit at ion .
A i ns i la déc is io n d'a do pt io n se pr opage-t -e l le de c on som ma te ur en cons om ma te ur
par contagion. Le manager doit fa ire u n l i e n e nt r e un e r é a l i té gl o ba le et
t e m po re l le , l e c yc l e de v ie , e t des i nd i vidus, so cialeme nt s it ués da ns l'es pa ce e t
e nt r e eux . Ce lien, difficile, se fait so uv en t à pa rt ir d' im a ges ph ys i qu es.
L a p r em iè re est ce l le d e la réa ct io n e n c ha în e su r laq u e ll e son t b asés les m o dè les
m a t hé ma t iqu es du cy c le d e v ie . C es mod è les po r te nt l 'o pt i mi s m e ex ces s i f d es
a nn é e s qu i l e u rs o nt d o n né n a is s a nc e : s i l a d if f us io n d e s nou veaux produits se
f a isa it s u iva nt d e s mé ca nis m e s s i e f f ica ces , i l n 'y a u ra i t p lus b e s o i n de f a ir e de
m a rk e t in g !
U ne autre image plus réa lis te est ce lle des t a ch e s d 'h u i le. E ll e p e ut ê t r e il l us t r é e
pa r le trava il de Whyte. A pa rt ir d'e nquêt es e f fec t uées dans des banlie ue s
a mé r ica i nes au x p la ns r é gu l ie rs, il in d iqua it pa r des c ro ix su r des photographies
a ér ie n nes les p a vi l lo ns q u i a va ie nt a do pt é u n c e rta in n ou ve au p r o d ui t. Les c ro ix
n'éta i ent pas ré parties de fa ço n aléato ir e, mais plutôt groupées e n a mas. Le
m é can is me s er ai t don c ana lo g ue à des pet it e s g o u t t e s d 'h u il e ( l es i nnov at eu rs)
j et ées a u h a s a r d (e f fe t d u m i x ) s ur u n b uva r d ( l e qua rti e r) et q ui e ns u i te
s 'é ta le ra ien t (a do p tion pa r l es s u i ve u rs).
C e t t e i ma ge n 'e s t c e pe n da nt pas s uf f is a nte . S i l 'o n o bs e r ve un e co ur b e d e di f f us io n
r é e l le c o mm e c e l le de la f i gu re 1, o n a d u mal à y re co nna ît r e un e ph a s e d e
cro issa nce des a n nées 7 à 16. E n e f fet , l ' a u g me ntat io n ré gu l iè r e d es v en tes est
b r o u i l lé e pa r un b ru it i m po r t a n t q u i les fai t va r ie r de fa ço n e rr a t i qu e . Si c e b ru it
é ta it ha bitu e l, no us po ur r ion s fa i re u ne bo nn e pré vis io n des ve nt es ass or t ie d' un
i n te r val l e de co nf ia nc e. Ici , il s 'a git plu tô t d' u n br u it de s c in ti l lat io n o u de
v a c i l la t io n p o ur le q ue l c e ge nr e d e p ré vis ion e s t i mp o s s i bl e . O n y o b s e rv e e n e f fe t
des phénomènes de c ha n ge me nts s o u da i ns, i m pos s ib l e s à p ré v o ir n o n s e u le me nt
qu an t à leu r mo me nt d e su r ve nu e, ma is au ssi à le ur a mpl eu r. O n tr ou ve c e bru it
é ga le me nt d a ns l es var i a t io ns d e l a l u mi èr e d e s qua s a r s , du n i vea u d u Ni l, d u c o u rs
d es a ct io ns o u da ns l es m ou ve men ts géo lo g iq u es.
L ' or i g in e de ce br ui t lo rs de la di f fus io n des i nno va tio ns n e pe ut ê tr e da ns le
m a rk et in g m i x o u les c ha n ge me nt é co nom i qu es. El l e est dans l a r é pa rt it io n s pat ia le
d es r el at ion s so c ial es e n tr e les s ui ve u rs. U n déso r d re s pat ia l gé nè re u n dés or d re
t e m po re l. O n pe ut m o n t re r ( 1) q ue c e d é s o r d re, p a r s u it e d e s a p p re n t is s a ges
s o c ia ux , a b o ut it à un éta t c r iti q u e. Da ns c et é ta t, d e pe ti ts é vé ne me nts loca ux
p e uv en t e ng e n dr er d e t rè s g ra n ds é vé ne men ts. L 'i ma ge est ce l le d ' u n tas de s a b le
d ' u ne m o nt a g ne e nne i gé e. De s p et its é vé ne me nts a léa to ir es o nt l i eu co mm e u n
c a i l lo u q u i r o u le . La p l u pa rt n 'o n t q ue peu de répercussions. Ce p en da nt, c e rta i ns
v o n t s e pro p a ge r à u ne pa rt ie imp o rta nt e de la m o n t a g n e : c ' e s t l ' a v a la n ch e .
M a î t r is e r l e s r és e aux s oc i au x
L e ma rc hé c r it i qu e a u n co m po r t e men t a na lo gu e . Les a cha t s de c e rt a i ns
c o ns o m mate u rs , d its c r it i q ues , pe u ve nt e ntr a în er a ve c e u x des g r a n d es a va l a n c hes
d e v e n t e s p a r in f lu e nc e s o c ia le i n d i re cte . P o u r s e rep r ése nt er c es p hé no m è nes, l e
l a n ce me nt d ' u n pro d ui t a é t é s im u lé da ns u n e v i l le c o m me ce ll e de W h yte , ma is
da ns un é ta t cr i ti q ue. La f i g ur e 2 mo nt re l 'é vo l ut ion des ve ntes qu i n 'e st pas san s
r a ppe le r la f i g ur e 1. T ro is v i gne tt es p rése nt en t d es v ues a é rie n nes de la vi l le à
d i f fé re nt s s t a d e s . Il y a p pa ra ît c la i re me nt u n e s t ru ctu r e b e a u cou p p lus com p l i qu é e
q u e de s im p l e s t a c h e s d ' h ui le . D es a mas a ux f or mes c om p lexes m on tr en t q ue la
d i f f us i o n a u s e i n d u r é s e a u s o ci a l cr i t i que r e s s e m bl e p l us à u n pa r co u rs d a ns un
l a by r in t h e . L e s i n nov a t e u rs , fig u ré s pa r d es r on ds bla n cs, e n so nt l es por tes
d ' e n t ré e . I l y a lo rs p ro pa ga tio n a ve c, p ar foi s, a bou ti sse me nt ve rs des c u l- de -sac ou
d e s r é gio ns d e vas t e p r o pa ga t io n. Ce s o n t ces r é gi o ns qu ' i l f a u t re jo i nd r e , l 'a rt
é ta nt alo rs d e s e fr ay e r un c he m in d ans c e l a by r in t he. En p a rt ic u li e r, c e r tai ns
passa ges ex i gus so nt c ons ti tu és de qu e lqu es consom ma te u rs c r it i ques qu ' i l fau t
i m p éra t iv em e nt pe rs ua de r, ca r ils so nt l es p assa ges ob l i gé s v ers l es r ég io ns à fo rt
p o t e n t ie l. I l s s o n t bi e n p lu s im p o r t a nts q u e les i n no vat eu rs. S ur u n m a rc hé
c r it i q ue, l 'a rt d u mark e t i n g e s t d o nc p lus di f f ic i le. E n e f fet , l e l i e n e nt re les v e n t e s
e t le mar ke t in g mi x n ' e s t p lu s d i r e c t c a r l a s t r uc t u re d u r é s e a u socia l s ' interpose
e nt r e e ux . D e ce fa it, u n re ta rd im p o r ta n t pe ut a vo i r l ie u e nt r e un e a mé l io ra tio n d u
mix et l'augmentation des ve ntes. Ces re ta rds pe uv e nt m ême con du ir e à des
phénomènes d'hys té rés is o ù l'é tat du ma rc h é d é pe n d d e s a c t i o n s ma r ke t i n g e l les m ê mes , mai s a us s i de l ' o r d re da ns le qu e l e l les o nt é t é m e né e s . Le m a r ch é r é a g it e n
t o u t o u r i e n , re nda n t t o u t e g e s t io n d if f ic i le d ans l e t em ps. En fi n, et su rto ut, l es
grandes a va la nches pe uve nt êt re e ngendrées par de petits événe me nts p a ra is s a nt
sa ns impo rtance aux yeux des managers . E n s ac han t a tt en d re , l' ava la nc h e pe ut
do nc s e déc l en ch e r a lo rs qu e ri en n e l 'a n no nça i t. A i ns i, S on y ven d pén i bl eme nt 10
m i l l io ns de l e c t e urs de CD- R OM e n 7 a ns , p u is, d'u n s e u l co up, 1 0 a ut re s m i l l io ns
e n 7 mo is.
Le ma rket ing des marchés crit iques est enco re à inve nte r. Il es t un mé la nge de
c on f ia nc e, de t éna c ité et de sta bil i té f a ce a ux f l uc t u a t io ns d u m a r ch é , a i ns i qu e
d'une ma îtrise des résea ux so ciaux . Pe rs ua de r les i n no vate u rs n 'est qu ' u ne
n é cess it é se co n dai r e. O n ci te ra l e cas de Ta too. Ses deux co nc u rr en ts a va ie nt
c o n q u i s la p l u pa rt d e s i n n o va t e u r s a t t i rés pa r c e t y pe d e p ro d u i t . E n s e bas a n t s u r
l a no t i o n de t r i bu, T a t o o a v is é l e s e n dro it s i n e x p lo ré s d u l a b y r in t h e d e s re la t i o n s
so ciales o ù l'attenda ient des ava la nc hes de c li en ts. Les no uv e lles te ch no lo gies, en
f a vor isa nt l e dé ve lo ppe me nt du r ése au soc ia l, re n den t les mar ch és de pl us e n pl us
c r it i ques, imposan t un no uv e l a rt du ma rk et i n g. *
( 1 ) P lo u ra bo ué et al ., « E cono mie , in no vat io n, no uv el les t ec hno lo gies », vol u me 6,
p a ge 7 3, 19 9 8.
Internet : fidéliser à travers l'apprentissage
D ans l e sec te u r de l 'in fo r mat io n qu i co nnaî t un e s s o r f u l g ura nt , a t t ir e r mai s
s ur t o ut r e t e n i r l 'a t t e nt io n d u c o nso mmat e ur e st u n e n je u d e t a i l le p o u r les
e nt r e p r is e s . La s o l ut io n ? E du qu e r le conso mm a t e u r s u r l e s pro d ui t s e t l'i n c it e r à
c o n s a c re r d a van t a ge d e t e m ps à s o n a p p re n t is s a ge.
V IKA S MITT AL ET MOH A NBIR SAWH NE Y
A l 'h eu r e o ù l ' ut i lis at io n de l ' In te r ne t con na î t un dé ve lo ppe me nt fu l gura nt,
n ous ass ist ons à la c on quê te la pl us impo rta nt e depu is la Con quê te de l ' O ues t,
a ve c, dans l e rô le des pi on n ie rs, les d ir ec te u rs d u ma r ket i ng , et po u r en je u, non
pl us de n ou v el l es te r res , ma is l 'at te nt io n des c onso m ma te urs à con q ué r i r.
S e lon Jo hn Pe r r y Ba r lo w, co fon da te ur de l 'E le ct ro n ic F ro nt i er F ou n da tio n, « dans
n ot re é co no m ie de l 'i n fo r mat io n, l 'a tt en t i o n de v ie nt u n e un i té m o n éta i re » . Les
di recteurs d u ma rk e t in g da n s l e d o mai n e de ces nou ve aux pro dui ts d'i n fo rm at io n se
re ndent compte que la lutte po ur att i re r p ui s r e t e n ir l 'a t t e nt io n des con s o mm a t e u rs
se jo ue et se ga gn e av an t même qu e ne s 'en gage la ba tai l le po ur l es pro f its.
L e s s o ci é t é s d u s e cte u r d e l ' i nf o rma t ion électronique , telles qu e America Online,
A ma zo n. co m , E *T ra d e e t Ya hoo !, bén é fi c ie nt d ' u ne v a lo r is a t io n b o urs iè r e
as tro no m iqu e, qu i r epose e n gra n de pa r tie s ur la ma ît r ise de le u rs re la t io ns av ec
l e ur s c l ie nts . L 'a tt ent io n des co nso mma teu rs pr ése nt e un e gr an de va le ur c a r le
t e m ps e s t u ne res s o ur c e l im it é e . A lo rs q ue l 'é ve nt a i l de p ro d ui t s p ro p o s é s s ur
l'Int e rnet conna ît une cro issa nce ex po nent ie lle, le temps qu e les co nsomma teurs
p e uv e n t y c o ns a c re r e s t l i mi t é .
Ma l gr é un e f a ro uc he co nc u rr en ce po u r ca pte r le u r a tte nt io n, les c o nsom mat eu rs ne
so uhaitent passer que p e u d e t e m ps à ê t re i n f o r mé s de c es nouv e l les of f res. Eta nt
donn é que le co ût e t la d ifficu l t é r en co nt ré e p o ur a t t ire r l 'a t t e n t i o n des
c o ns o m mat e u rs n e ces s e nt d 'a ug m e n t e r, les d i rec t e u rs d u mar k e t i n g de p ro d u it s
d' i n fo rma tio n In te rne t do iv en t sa vo i r co mm en t m i eu x gé re r ces pro blè mes,
nota mme nt dès les pre m ie rs co nt acts a v ec le conso mmat eur.
Attirer et retenir l' attentio n
Ce rt es, la pl u pa rt des co nsom ma te u rs es sai e ront u ne fo is un no uv ea u s ite
d' i n fo rma tio n, m ais ra res so nt les pro du i ts a in s i « v is it é s » qu i f e ro nt pa r l a s u i t e
p a rt ie de l e u r quo t i d ie n. E t l a p ro li fé ra ti on des o ff re s su r le Web ne fa it
q u 'a cc en tue r ce ph éno mè ne ! Les conso m ma te urs pe uv e nt s ur fe r s ur des cen ta i nes
d e s it es s ur l esq ue ls il s n e re v ien d ro nt jama is. L es spé c ia lis tes en ma r ket i ng d e ce s
p r o d u it s d' i n fo rm a t ion s e r e nde nt b i e n c o m p t e q ue l e p l us d i f f i ci l e n ' e s t p a s
d'at tire r l'a tte nt io n des co nsomma te urs, m a is d e la r ete n i r. C o mm en t re m po rte r
c e t t e bat a i ll e ?
L or sque des co nso mma te urs so nt co n fro nt és à un nou ve au pro duit - u ne li bra i ri e en
l i gne, pa r e xe mpl e - , i ls o nt beso i n de sav o ir de ux c hos es : d' u ne pa rt co mm ent
s'en serv ir , d'autre part ce que conti en t ce tte o f fr e. S i le « pa rco u rs
d ' a pp re nt is s a ge » du p r o d u it n 'a p a s é t é s o i gn e us e me nt con çu , l e s co nso m ma t e u rs
a ur on t t enda nce à l 'appr éh en de r a u has ar d s ans t ro p sa vo ir c omm e nt i l fo nc t ion ne
e t q ue ls bén é fi ces ré el s i ls pe uv en t e n t ir er .
Né gl igea nt c e pro blèm e, de nom br eux dire ct eu rs du ma r ke ti n g dans ce do ma in e s e
c o n t e nt e n t d e j u b i le r e n c om pt a b il is a n t p a r mi l e u rs p r é t e n d u s c l ie n t s les p a s s a ges
f u rt i fs d ' i nt e r na u t e s e r r a n t a u has a r d d e leu rs pé ré grin at io ns. Ma is co mbi en , pa r mi
e ux , de v ie n d ro nt des c l ie nts vr a i m e n t f i dè le s a u r e gard d e ce q u'i l s o nt a p pr i s ?
P o u r co m pre n dr e le c o n c e p t d 'a pp r e n t is s a ge d u co nso m ma t e u r, o n pe ut u t il i s e r un e
a na lo gi e a v e c le mond e de l a f in a n ce . Le t em ps qu e l es c onso mm at eu rs p ossè d en t
pour en a pp ren d re dav an t age s ur u n nou v e a u p ro du i t d ' i n fo rma t io n e s t c o mpa ra bl e
à u n ca pi t a l f i na nci e r. Nous l e d é s i gne ro n s par l 'e x p ress io n de « c a p i tal
a p pr en t issa ge ».
A l 'ins ta r des cons omma te u rs qu i in ves t isse nt le u r é pa r gn e da ns u n po rt ef eu i l le
d ' a c t i fs f ina nc ie rs, i ls p e uv e n t in v e s t i r l e ur ca p it a l a p p r e n t is s a g e po ur e n s a vo i r
p l us s u r u n no u ve a u p r o d u it . L e « ren d e m e n t » q u 'i ls o b t ie n ne nt s ur l e u r
i n ves t is s e m e nt e s t l a s a t is fa c t i o n q u ' i ls t ire nt d e l ' ut il i s a t io n du p r o d u it . Q ua nt a u «
r i s q ue » qu ' i ls e n cour e nt, c 'est c e lu i de s 'a pe r ce vo ir q u e c e n o uv ea u pro d ui t est e n
f a it mo in s p e r fo rma nt q u e s es co nc u rr en ts, e t q u 'i ls o nt pa r con s é qu e n t gas p il l é
l e ur t e mps .
Cette analo gie est fondée sur de ux hypot hès es. La pre m iè re est que le t emps que
l e s con s o mm a t e u rs peu v e n t co nsa cr e r à l e ur a pprentissa ge est limité. La seco nde
es t qu e les c ons om mat eu rs so nt dés i re ux d'a p pr en dre s ur l es no uv ea ux pro du i ts e t
se r v ic es a f in d'a mé l io re r le r en dem e nt du t em ps qu' i ls v on t y in vest i r.
A p p re n dr e s u r u n pr o du it é q u iv a u t à p re n d re u n e o pt io n s u r l ' u t i l is a t io n d e c e
p r o d u it . L a v a le u r de l ' a pp re nt is s a ge e s t a lo rs la v a l e u r o pt io nne l le d e l ' uti l is a t io n
d e c e p ro du i t . S i les c o n s o m mat e u rs dé c i dent d' ut i lise r le pro du i t dans l equ e l i ls
o nt i nv es t i d a ns l e ca d re de leu r a p p re nti s s a ge, i ls e x e rc en t e f fe ct i ve me nt l eu r
o pt io n d 'a p p r e n t is s a g e . A l ' i nve rs e , s ' i ls r e non ce nt a u p ro du it , i l s la iss e nt e x p i re r
l e ur o p tio n.
Mê me s i le t e m ps es t u n e un it é d e m esu re u t i le en te rm es d e ca pi ta l ap p re nt issa g e,
la quantité de te mps que cha q ue co nso mma te ur p eu t a p po rte r à so n a p pr ent issa g e
v a ri e , t o ut c o m me s o n c o û t . P o u r p o urs u iv re l ' a na lo g ie a ve c la f i na nc e , s i l e c a p i t a l
a p pr en t issa ge est u n c o mp te ba nca i re, son c oû t re pr és en te les i n té r êts ac q u is s ur
l es dé pô ts f a its s ur c e c om pt e. L es di r ecte u rs d u ma r ket i ng do i ve nt c ompr en d re
p o u r q u o i le « c o m pt e a p p re n t i s s a ge » d e s co nso m ma t e u rs f l u c t u e , a f in d e
s e g me nt e r l e ur bas e de cl i e n t è le .
P ar m i les fa ct eu rs qu i dé te rm i nen t le « mon ta nt » du c a pi ta l a ppr en t issa ge do nt
disposent les co nsommateurs, on trouve :
* La pe rc e p t io n d u r is qu e e t du r e nde me nt
D es ca té gor i es de p ro d u i ts di f fé re nt es p rése nt en t d if fé r en ts n i vea ux de p e rc e pt io n
du ris q ue et du rendement, t ant s ur le pl an é co no mi q ue q u e s u r les pl ans
p s yc ho lo giq u e et soc ia l. Pr en on s l e cas d'un site Inte rne t rése rvé à l'a cha t de
v o it ur e s e t d ' u n s i t e c o nsa c r é à la l oca t io n de f i l ms v i dé o . Les c o nso mm a t e u rs
a uront en g é né ra l t en d an ce à co nsa cr e r plus de temps à leur apprentis sage sur le
s it e des vo it u res pa rc e qu e l' en j eu f in anc i er y est plus élevé. E n e f fe t, plus les
a va nt a ges p o t e nt ie ls l ié s à l ' u t i l is a t io n d ' u n p ro d u i t s o n t g r a n ds, p l u s l e s
c ons om mate u rs vo nt in v est i r d e le u r ca p ita l a p pr en t issa ge.
* L ' imp li ca t io n d e s con s o m ma t e ur s
L ' i m pl i ca t ion d e s co nso mm a t e u rs d a ns un e c a t é gor i e e s t fo rt e me nt l i é e a u t e mps
q u ' i ls o n t p a s s é à a pp r e n d re a u t o u r de c et te cat ég o ri e de p ro du i ts. L e r en d emen t
du tem ps in v e s t i da n s u n e cat é g o ri e e st d 'auta nt plus élevé qu e l 'impl ica tio n du
c ons om mate u r est g ran d e (s i, p ar exe m p le, c ' est im po rt an t po u r le u rs lo is i rs) .
* Le ni v eau de co nnai ssa nc e de s co nso m mat eu rs
L es ex pe r ts ou les n ov i ces dan s u ne cat é gor i e de p ro d ui ts a ur on t te nd a nce à
i n ves t ir moi ns d e le u r c a p it a l a pp r e n t is s a ge q ue l e s c o ns o m mat e u rs qu i pos s è d e n t
u n e co nna issa nc e moy en ne . L es pe rso nn es qui p ossè den t pe u ou p as d e
c on na issa nc es pe uv en t fac i le me nt s e déc ou ra ge r e t re non ce r, a lo rs qu e des
personnes plus expert es limi te ro nt la dépe nse de leu r capi ta l a ppr en t issa ge, e n
r a iso n d u m a i g re re n de me nt q u ' el le s per ço iv en t d a ns ce t a p pr en t is s a ge, ju g é
s e co n da i r e . E n r e vanc h e , l e s co nso mma t e u rs q ui pos s è d e n t u n e co nn a i s s a nc e
moyenne so nt dava nta ge susceptibles de co nsa cr er beau co u p de te mps à le u r
a p pr en t issa ge a f in d 'a cc ro ît re leu rs con na issa nc es.
I l e x ist e é ga le me n t
a ppr en t issa ge :
des
fa ct e u rs
qu i
dé t e r mi n e n t
le
coût
lié
au
ca p it a l
* La c o n cur r e n ce po ur la d is p o n ibi l it é d e s co nso mma t e u rs
Les consomma teurs so nt so umis à des de ma ndes différente s en te rmes de
d i s p o n i bi l it é . Des c a dr e s t rè s o cc u pés o nt p e u d e t e mps à co nsa c r e r à la re c he rc he
d e nou ve l les i nf o r ma t io ns. De m ê me pou r l e s pa re nts qu i t ra va i l l e n t , q u i d o iv e n t
j on gle r e ntr e vi e pro fess io n ne ll e e t v ie priv ée . Cependa nt, ta n dis qu ' i l ex ist e u ne
c or r éla t ion e nt r e l e c oû t de l ' o ppo r tuni t é f ina nc i è r e e t le co ût du ca p it a l
a p prent issa ge, il ex ist e é ga le ment des ex ce ptio ns nota bles. Le co ût de l'o ppo rt unit é
f i na nc i èr e du te mps do nt dis pose nt le s f emmes au fo ye r pe ut ê t re re lat iv e me nt
f a ibl e, ma is le ur capit al a ppr en ti ssa ge pe ut va lo ir t r ès c he r e n ra iso n de de ma n des
c o n cu r re nte s de t e m ps à con s a c re r a ux e nfants et ce lui rése rvé a ux tâ ches
do mestiques.
* La qua l ité des cho ix pote nt i els
L e re n de me nt q ue des i nv es t is s e u rs a t ten d e n t d' u n n o u ve l i nv e st isse me n t e st
f o n ct io n du r e n de me nt d es a ct i fs conc u r re nts . L a q ua l i té e t l a qu a n t ité
d ' a lt e r na t i ve s p o t e n t i e l le s d é t e r mi ne nt l e r en dem e nt i ns ta nta né qu e l es
cons om mate u rs o b t ien n en t d e le u r t e mps. A ve c l' a ug m e n t a t io n d e la q u a l i t é des
pr odu its de l 'i n for mat io n, l es co nso mma teu rs so nt da va nta ge sa tis fa its de leu r
c ho ix e t mo i ns te nté s d 'a l le r ex pé r im en te r a i ll eu rs pou r a mé l io rer ce re n dem e nt.
D e u x ty pes d 'a p p ren t i s s ag e
L e pa rc o u r s d 'a pp re n t is s a g e d e s c o n somma teurs comporte de ux v o le ts :
l ' a pp re nt is s a ge a x é s u r l e pr o ce s s us e t l 'a p prentissa ge axé sur le contenu. Et la
q u al it é d e c e p ar co urs dé pe n d de la qua l it é d e c es d eu x vo le ts (v o ir la f i g ur e 1).
Dans l'a pprent issa ge ax é s ur le proc ess us, o n s'intéresse da vanta ge a ux
caractéris tiques d'un produit et à la fa çon de l'utiliser. Pa r exemple, lors de
l ' a pp re n t is s a ge s u r u n s it e I n t e r n e t d e s Pa ges J a u ne s , o n p e u t c h e rc he r à s a vo i r
c o m me nt e f f e c t u e r u ne re c he rc he da ns la base de do nnées d'adresses , co mment
dé f in i r des pa ra mè tr es ou l' objec t if d'u ne re cherche, co mment ut ilis er des mo ts
c l efs , et c. L 'a p p re nti s s a ge a x é s u r l e p r o ce s s us dét e rmin e la cap a c i té du
c ons om mate u r à ut i lise r un pro du i t e f fi ca cem e nt, d'o ù l ' i m po rta nc e de s on o pin io n
s ur la f ac i lit é d ' em p lo i d e c el u i- ci.
D a ns l 'a p pr e nt is s a ge a x é s ur l e c o n te nu, o n s e r é f è r e d a va nta ge a ux i nf o rm a t io ns
q u e co nt ien t u n pr o d u i t. A ut re me nt d it, a lo rs q ue l 'a p pr ent is s a g e a x é s u r l e
processus s 'intéress e a u voya g e, l 'a p p re nt is s a ge a x é s ur l e co nte n u s ' in té res s e à la
destinatio n.
D ans le cas du s it e d'a n nua i re , l 'a pprent issa ge a xé s ur le co nt enu prendra en
c ons i dé ra tio n l 'ex ha ust i v ité des l ist i n gs, la pr é cis io n et l a di ve rsi té de s in fo r ma tio ns
c om m un i qué es s u r c ha q ue en t re p ris e, a i ns i q ue l e ur exa ct it u de. C e t y pe
d ' a pp re n t is s a ge d é t e rm i n e l a c a pa c i t é d u c o nsom ma te ur à é va lu e r le de gré de
pert inence d'un produit. Lorsqu'ils conçoive nt un parcours d'appr entissage de
qualit é, (tourne) les dire cteur du ma rk eting s o nt con f ro nt é s a u d i ff i ci l e c ho ix de
p r i v il é gi e r l e p ro c e s s us o u d é v e lo p pe r le co nte n u. M a is, e n c la i r, l 'imp o r t a n ce
r e lat i ve des de ux d é pe n dr a d u co nt e xte d'apprentissage (voir figure 2).
A u n i vea u d u p ro cessu s, les p rod u i ts d 'i n fo r mat io n pe u ve nt al ler d u « s i mp l e » «
complex e ». L'ut ilisat io n, par ex emple, d'u n lo gi c ie l p e rso n ne l d e f in a n ce s t e l q ue
Q u ic k en ou d' un s ite de pa ges jau nes te l qu e Bi gboo k. Com es t u n pro cess us
r e lat i ve men t co mp l e x e , a lo rs que l ' ut i li s a t io n d 'u ne mes s a g e ri e é l e ct ro ni q ue o u d 'u n
e x p lo ra te ur I n te rn et r es t e r el a t i ve me nt s im p le. L ' a p p re n t is s a ge de p r o d u it s
asso c iés à d e s p rocess us co mp l exe s dev r ai t, en f a it, m ett re l ' ac ce nt s u r la
r e ch e r c he , l a na v i ga t io n e t l 'u t i l is a t i o n.
P a r a l lè l eme nt , un p ro d u i t pe ut , e n te r me de con te nu , êt r e p lus o u mo i ns « r i ch e » .
U ne li b ra ir ie e n l i gne t e ll e q u 'A ma zo n. Com o u u n pro du i t d ' i nf o rm a t io ns f i na nc iè r e s
t e l q ue M icr oso ft In vest or so nt pl u tôt r ic hes e n co nt enu ce qu i n 'es t pa s le c as d es
l o gi c ie ls d e t ra it em en t d e te x te o u d e mes s a g e r ie é le ctr o n i q ue.
E n prena nt co n s ci en ce d e la p l ace d e le u rs p ro d u i t s p a r ra p po rt à c e s c h é ma, l e s
s pé c ial is tes du m a r ke t in g p eu ve nt con ce vo i r de s exp é r ie nc es d ' a pp re nt is s a ge qu i
s ' intè gre nt dans ce contex te précis , p e r met tan t a ins i a ux cons omm at eu rs
d ' o pt im is er l e r en d eme nt de le u r a pp r en tis s a ge.
A p p re n t is s a g e e t f id é l i t é
A prè s a voi r dé pe nsé l e ur ca pita l appr e nt issa ge da ns u n n o uv ea u pr o dui t
d'i n fo rma tio n, les c on somma te ur s passe nt d e la p h a s e d 'a p pr e n t is s a ge à c e ll e d e
l ' u t i l is a t io n. E n g é né ra l, l eu r d é s i r d 'a p p re n d re e t d 'e x pé r im e n t e r d é c ro ît fo rt e m e n t
à l'iss ue de l a p hase d' a p pr en tissa ge.
P ou r po ursu i v re not re a na lo gi e fi na n ci è re, n ous pro poso ns qu e les co nso mmat eu rs
é va l ue nt la q u a li té d e c e tte u t il isa ti o n en te r mes d e « r e n de me nt d u te m ps i n v es t i
» . P lus l e u r a p p re nt i s s a ge a é t é bon , me i l le ur s e ra le r e n de m e nt in i t i a l d e le u r
t e m ps in ves t i ( vo i r f i gu r e 3 ) .
C e r en d em e nt i n it ia l d e l ' inv es tiss em en t te m po re l es t fon d am en tal . S ' il est
sa tis fa isa nt, les co nsomma teurs vont utiliser l e p ro du it t o u jo urs p l us ré gu l iè r e m e n t
e t en t i re r u ne sat isf ac t ion to uj ou rs p l us g ra n de au fu r e t à m esu re qu e l eu r
expertise augmente. C'est le début d'un c e r cl e ver t ue ux, qui dé bo uc he su r la
f i d é l isa t ion d u co nso m ma t e u r. E n re van c he , s i l e r e nd e me nt i ni t i a l d u t e mps in v e s t i
e s t fa i bl e , l e d e g ré d 'u t i lisa t ion e t de s a t is f a c t io n d é c r o ît . C 'e s t l a m is e e n p l a c e
d ' u n ce rc le v i c ie ux jus qu 'a u mom e nt o ù ce r e n de me nt d e v ie nt t e l l e me nt a no d in q ue
l e c o nso mm a t e u r c e s s e d 'u t il ise r l e p ro du i t .
L e p ro c es s u s d'a p p ren t is s a ge et s o n con ten u co nt ri bu e nt à ca pt e r u ne c lie nt è le qu i
a ur a r éal ise r un in vest iss em en t à fon ds pe r dus. Par ex em ple, u n c onsom ma te u r
a bs o r bé dan s u n li v re d e Sh e r loc k H o l me s i n ves t it un m i n im u m d e t e mps da ns s o n
c on te nu. Si ce le cte ur po u rsu it p a r la l ec t u r e d 'a ut re s h is t o i res d e s o n hé ros , i l
devient toujours plus captif dans l'univ e rs d e Sh e rl o c k Ho l mes, e t c e p a r
l ' a pp re nt is s a ge qu ' i l e n a f a i t e t q u i p a s s e p a r l e co nte n u.
De la même f aço n,
O n l in e ( AOL ) po ur
l ' I nt e rn et, i n ves t it
q u ' i l e n ret i re de
qu e l qu ' un qu i pr en d l e t e m ps d 'a p p r e n d re à s e s e r v i r d ' A me r ica
co nv e rse r av e c ses am is ou e ffe ct ue r d 'au t res a ct i vi t és su r
d u t e m ps dan s le p ro c e s s u s d 'a pp r e n t is s a ge . L a c o n n a is s a n c e
l ' ut i l is a t io n d' A O L le ren d d 'a u t a nt p lus ca pt i f da ns l 'u n i ve rs
d ' A OL , q u e l l e q u e s o i t l a q u a li t é d e la p re s t a t io n d' A OL .
C h a n ge r de p ro d u it d ' i n fo rma t io n - p ro du i t s u r leq u e l les c o n s o mma t e u rs o n t
dé ve lo ppé des st r uc tur es co gn it iv es é la bo ré es - s i gn if i e fa i re un ef fo rt s ign i f ica ti f.
E n e f fet, l es s tr uc tu r es co gn it i ves des c onso m ma te urs so nt re ma r qua ble me nt
st abl es e t pe u en c lin es a u cha n ge me nt, m ê me lo rs qu e des bé né f ic es e n so nt
a tte ndus .
R e n d re cap t i ve un e c l ie nt è le s u r la ba s e d e s o n a p p r en tis s a g e p eu t o f f r i r a ux
s pé c ial is tes e n ma r ke t in g de pr o du is d' i nf o rma t ion, u n a van ta ge con c urr e nt ie l à
l o ng t er m e. E n ef fe t, pl us la s t ruc t ur e co gn it i ve des con som ma te ur s s ' en r ic h it , plus
i l s pe r ço iv e n t les l i e ns r é c i p ro qu es ex is tan t e nt r e les ca ra cté r ist i qu es du pr odu i t, ce
qu i les re nfo rc e dans l' u t il isa ti on du pro du it e n qu est ion .
L e parcours d'apprentissage
L es s péc ia l iste s d u ma r ke ti ng on t la possibili té de concevoir un parcours
d'a ppre nt issa ge ef f ica ce e n con t rô lan t l 'o r dr e d a n s le q u e l les c o n s o mm a t e u rs
e x p ér i me nte nt les c a r a c té ris t iq u es d 'u n p ro du i t , e n g é r a n t l e je u de
c ar ac té ris t iq u es à essa ye r ou la t e rm i nol og ie né cessa i re l iée a u pr o du it .
* Co mment contrô ler l' ordre d'expérimentatio n des ca ra ct éristiques d'un produit
A u co u rs d e s o n a pp r e n t is s a ge s ur u n p r o d u it , un cons o mm a t e u r d é v e lo p pe u ne
s t r uc tu re co g ni ti v e com p r ena nt d es é lé men ts de type contenu et processus. Les
a tt ributs de ce tte re prés entat io n men t a le s o nt d 'i m po rt a n ce var ia b l e .
P r e no ns l e cas de l 'o r g a n is e u r p e rso nn e l P al m P i lot d e 3Co m qu i ut i lis e l 'a l pha b et
G r a ff it i pou r l a rec o n na is s a nc e d e l ' é c r it u r e man us c r it e . Po ur l ' a p pr e n t is s a ge d e
G r a ff it i, l 'a l p ha be t , les ch i ff re s d e zé ro à n e uf e t la p o nc t ua t i o n d e bas e s o nt p lus
dé te rminants que les s y mbo les ma théma tiqu e s e t a u t re s s i g n e s d e p o n c t u a t io n
é la bo rés . Fo r t d 'a vo ir re co nn u c el a, Palm Pilo t propose deux modèles
d ' a pp re n t is s a ge d e G ra f fi t i : u n m o dè le d e b ase et u n a ut re p l us a va nc é. L e m a nu el
d ' u t i l is a t io n d e l 'o rg a n is e u r c o nse i l le a ux u t i lisa te u rs de commencer pa r le modèle
d e bas e , jus qu 'à ce qu' i ls s o ie nt s u f f is a mm e n t f a m i l ia r isé s a ve c l 'a l pha b e t .
E n g é r a n t a in s i l 'o r d re da ns l e qu e l l e conso mmate ur es t « ex posé » a ux diffé re ntes
c a r a c té ris t iq u es du pr o du it d e s o rt e qu ' i ls com m enc e nt pa r e n a p p re nd r e les
a tt ri b uts de bas e, Pal m P ilo t l e u r pe r me t d e b ie n a nc r e r le u r s t r uc t u re cog n i t i ve ,
p u is de la c o ns o l i de r , c e qu i c o n d u it e f fe ct i ve me nt à u ne c o n na is s a n c e p l us
e f f ica ce.
I l es t é ga le me nt t rès i m po r ta n t d ' a da pte r l e de g ré d e d i ff i c u lt é d ' u n e n se mble
i ni tia l de caract é ris t iq u es au n i ve a u de co n na i ssa n c e d u con so mma t e ur , t o ut
d é ca la ge r is qu a n t d e g ê ne r s é r ie u s e me nt l'a p pr e n t is s a ge.
E n e f fe t , s i l ' o n p ré s e n t e d 'a bo r d a u n éo p h yt e des c a r a c t é ris t iq u e s com pl e x e s , i l
r i sque de se dé co ura ge r. Pa ral l è le me nt, s i l 'o n propose à des co nso mm at eu rs
e x p ér i me ntés un e s éri e de ca rac té r ist i qu es é lé me ntai r es, o n cou r t l e r is qu e q u ' ils
t ro u ve nt la ph ase d' a ppr en tissa ge i nu ti l e. Les fa bri ca nt s de j e ux é le ct ro n iques
p r e n ne nt ce fa ct e u r e n cons i dé r a t io n e n p r o p o s a n t à le u rs u t il i s a t e u rs de d é f i ni r
e ux- mê mes l eu r ni ve au de co mpé te nc e.
* G é r e r le j e u d e ca rac t é r ist i qu e s pou r la pe r t i ne nc e du co nte x t e
U n lo gi c ie l de t ra it eme nt de texte ou u n s ite In te rn et c om plex e pe u ve nt prése nt e r
d e s ce nta in e s fon ct io ns . M a is, t o u t e s ces fon ct io ns n e pr é s e n t e nt pas l a m ê me
pe rt i ne nc e a u re ga r d du co nt exte d' ut i l isat io n pro pr e à c ha qu e co nso mma teu r. P l us
l a pe rt i ne nc e de ce r tai n es fon ct io ns es t fo rt e, p lus l 'ex pos it io n à c es fo nc t io ns do it
ê t re g ra n de a u co u rs d u processus d'a p prentissa ge.
Par ex emple, un consomma te ur qui ut ilise un lo giciel de traitement de texte
u n i qu e m e n t po u r ré d ig e r d e s c o u r r ie rs n 'a p as b e s o in d 'e n s a vo i r p l u s s u r c l ip a rt
o u su r les f on ct io ns de de ssi n de c e log i c ie l. E n r ev a n ch e, un ut i lisa te ur q ui p r é vo i t
d ' u t i l is e r c e mê me log i c ie l à d e s f i n s d e mise e n pa ge a u ra ce rta in e me nt bes oi n d e
c o n na ît re ces fo nc t i o ns .
Les s pécia list es du ma rket ing peuvent ut ilis e r les e nq uê tes de con s o m ma te ur s po u r
m es ur e r l a p e rt i ne nc e d ' u ne ca rac té r ist i que d ' u n pr o d u i t po u r d e s s e g me n t s d é f in is
de c onso mmat eu rs et co n ce vo ir l e pr oc essus d' appre nti ssa ge a ppro pri é.
* Gér e r la t e rmi nol ogie po ur les c ons ommate u rs
T o ut no u ve a u p ro d uit d ' i nf o r ma t io n i mp l i qu e , po u r le co nso mm a t e u r, l 'a c q u isi t ion
d ' u n nou ve l e ns e m b le d e co nc e pt s , de t e rmes et d'ima ges. S i l'o n prend l'ex emple
d u s ystè me d ' ex p lo ita tio n Wi n do ws de M ic ros oft, le co nso mmateur doit apprendre
le s ens de mots te ls que « icône », « bu reau », « répert oire », « fichier », «
f o rma ta ge », e tc .
U ne fo is le v o cabu la ire ac quis , le co nso mma te ur est m i eu x a rme r po u r ant i ci per e t
o r gan is er so n ex pé ri en c e du pr odu i t. Pou r a mé l io re r la qua l ité de l a fo rm ati o n, les
s pé c ialis tes du ma rket ing do ivent fa ire en so rt e que l es co nso mma te urs a ppr e nn en t
l e voc a b u la i re né ces s a i re po ur t i re r le me i l le ur pa rt i du p ro du i t . Ils do iv e nt , e n
o ut re, s ' e ffo rc e r d'a s s u r er u ne ce r ta i ne co hé r en ce en tr e ce no uve a u vo ca bul a ir e e t
l e voc abu lai r e ex is tan t des cons omma te u rs, a f in de ré du i re ce be so i n de fo rmat io n.
P a r a il le ur s , l 'u t i l is a t io n de m é t a pho re s d is c o rd a n t e s r is qu e n t de g ê n e r
l'a pprentissa ge.
Co ns éq uen c es p ou r le s s p éc ia lis te s du m arke ting
* E n cou ra ge r l' i nv e s t is s e m e n t e n ca p it a l a pp r e n t is s a ge
P o u r r en d re c a p t iv e un e c l ie ntè le via l 'a p pr e nt is s a ge, l es s pé c ial i s tes e n ma r ket i ng
do iv en t in ci t er l es c on som ma te ur s à i nv e s t i r l e u r ca p it a l a p p re nt i s s a ge da ns le u rs
p r o d u it s . P a r m i ces i n c it a t io ns , f i gu re nt d e s o ff re s d 'e s s a i p e n da n t un e d ur é e
limit ée pe rmet ta nt de t est er to ut es les s p é c if i ci t é s d ' un p ro du i t , o u des o ff re s
d ' es s a i il l im i té e ma is c a n to n né e à s e u le me nt q ue l ques fo nc t io ns du p ro du i t. U n e
f o is l ' in er ti e c ré ée p a r l 'a p pre nt is s a g e e n p la ce e t l es ba rr i è res é ca r ta nt la
concurre nce d'a ut res produits dress ées, le s s pé c ia lis tes d u ma rk et i n g on t a lo rs la
p o s s i bi l it é d e d e man d e r u n e r é mu n é ra t io n. Ce tt e s t ra té g ie a d é jà é té m i s e e n
o euvre avec s uccès pa r les éditio ns en li gne de T he Ec ono mist et du Wa ll St re et
Jo urna l.
* C ré er un c a p i ta l a p pr e nt is s a ge s pé c if i qu e
P o u r c ré e r e t g a r de r u n a va nt a ge co n cur r e n t ie l, les s p é c ia l is t e s d u mar k e t i ng
d e v ra i e n t d é ve lo p pe r u n c a pi t a l a pp r e n t is s a ge n o n t ra n s fé ra ble à a u t r e p r o d u it .
C ' e s t le cas not a m me n t de l 'a l ph a be t G ra ff i t i, e x c lusi v e m e n t u t i l is é s u r le P a l m
P i lo t. Les c ons om mate u rs a ya nt c h ois is d e l ' a p pr en d re n e pe uve nt r é in vest i r le u r
a cq u is - l e c ap i ta l a p pr e nt issa ge - dan s un a u t re o r gan is e u r p e rs o n n e l con c ur r e n t .
* Augmenter le capital apprentissage po ur la ve nte croisée
L es s pé ci ali st es d u ma r ket i ng a ya nt po ur ob j ec t if le dé ve lo p pe me nt d u ma rc h é pa r
l a ve nt e c ro is é e de le u rs pr o d ui t s d e v ra ie n t me t t re à p ro fi t l 'in v e s t is s e me nt d é j à
e f fe ct ués pa r l es co nso mm ate u rs dans l 'appr e nt issa ge de le urs pro dui ts ex ist an ts.
P a r e x e mpl e, M ic ro s o f t a l a r gem e nt bén éf i cié de l 'in v est isse me nt réa l isé par les
c ons om mate u rs da ns l ' a ppre nt issa ge de Wo r d. A i n s i, l e p ro c e s s u s d 'a pp re n t is s a ge
d e W o r d a p u ê t re e n p a r t ie r é e x p lo it e r pa r les co nso mm at eu rs da ns les
a ppl i cat io ns s u iva nt es t e ll es qu e P ow er Po int , A cc ess, Ex ce l, F ront Pa ge et In te r ne t
Ex plo rer.
* P ré s e r ve r l ' i nv e s t is s e me nt e n ca p it a l a pp re nt is s a g e
U n to ut nou v eau co ncu r re nt v isan t à
dé jà en pla ce do nt les c l ie nts so nt
st ra té gie de di ff é re nt ia tio n exc ess iv e
c ons om mate u rs so nt pe u en cl i ns à
a cq u ises.
a r rac he r des pa rts de ma rc hé à u n fa br i q ua nt
t rès f a mi l ia ris é s a ve c s e s p r o du it s p a r u ne
ris quer a it de co ndu i re à l 'é ch e c. En e ffe t, les
bo ul eve rs er l es st r uc tu re s de co nn aissa nc es
U ne s tr atég i e d 'ass im i la ti on au f a br i cant d éj à prés en t, pa r o p pos it ion à u ne
s t ra té g ie de d if f ér en tia tio n, pe ut s 'a v é re r pa ya nte ca r e l le p rése rv e l' i nv es t is s e m en t
e n co n na is s a nc es r éa l i s é p a r le c l ie nt. L a m ê m e lo gi q u e s 'a p p li q u e a u x pr o pr es
pr odu its du fa br ica nt . S i c el u i- c i c han ge so uv en t l' i n te rf ac e u t i lisa te u r de s es
p r o d u it s , i l d é t r u i t l e c a p i t a l a p prentissa ge a ccumulé pa r ses clients .
* Co n c e vo ir d e s pa r c o u rs d 'a pp r e n t is s a ge c ib l é s s e lo n les c o n s o mm a t e u rs
L es co nsom ma te u rs o nt des ra iso ns et d es faço ns t rès var ia b les d' ut il i se r u n
p r o d u it .
De plus, l eu r appro che du pr odui t est dif f ér e nt e se lo n l e u r n i veau de c on nai ssa nc e.
L es s pé c ial i s tes en m a rk et in g d e v ra ie nt, pa r c o nsé q ue nt, cr é er des p a rco u rs
d ' a pp re nt is s a ge, q ui p r en ne nt e n co m pt e c es é lém e nts c o nt ext ue ls . A l ' he ur e
a ct ue l le, la t en da nc e es t p l utô t a ux p ro g ram m es i n di ff é re nc i és.
* Co m pr endr e l 'a ppren t issa ge des c onso m ma te urs pa r l ' ana l yse co nt ext ue l le
Les études sur les ut ilisateurs finaux de vra i e nt f o u r ni r l e s i nf o r ma t io ns n é ces s a i re s
à la c on cept io n des pa rco u rs d'a ppr en tissa ge. Ma is, l e s s pé c ial i stes du ma rk et in g
n e d e v ra ie n t pas s e c o n t e nt er d es si m p les te ch n iq ues d'ét udes de marché. Des
é tudes a pprofondies de t y pe e t hno graphique, de vra ie nt êt re menées. Elles
i m pl ique nt l ' o bse rva t io n des co nso mm ate u rs dans le u rs e nv i ro nne me nts quo ti d ie ns.
Des so ciétés co mme Intuit ou M icroso f t co nsa cr en t d es so m mes cons i dé ra b les a u
d é ve lo p pe m e n t d e lab o rat o i re s c o n s a c rés a u pot e n t iel d ' u t i l is a t io n de l e u rs p r o du i t s
e t à d e s pr o gr a m me s d u t y pe « s u iv i c h e z l e c o nso mm a t e u r » . C e s o p é ra t i o ns o nt
p o ur o bj e t d e m e t t re à j o u r l e s d i f f i cu l t és r e n co n t ré e s p a r les c o ns o m mat e u r lo rs
d e l 'u t i l is a t i o n de s p ro d ui t s . Il fa ut sa vo ir qu e c es i nv es tiss emen ts se ré vèl e nt t rè s
pa yan ts a u n i v eau du pote nt i el d' u t il isa tio n e t de l' u t il it é des pr o du its , c e qui
c o n d ui t , a u f i na l, à r e t e n i r e t f idé l is e r le c l ie nt . *
L e s d e u x v o le t s
d' i n fo rma tio n
de
l 'a p p re n t is s a g e
des
co nso mm ate u rs
su r
l es
p r o d ui ts
F i g ur e 1
7 0 P ro c e s s u s P o t e n t ie l d 'a p p re n t is s a ge d 'u t i lisa t ion C o mm en t ? 7 0 I n ves t isse m en t
P a r co urs Ph a s e d ' ut i li s a t io n U t il i s a t io n, e n c a p i t a l d ' a pp re nt is s a ge s a t is f a c t io n,
a ppr entis s a ge fid él i t é 70 Con t e nu d e U t i l it é l 'a p p re nt is s a ge Quo i ?
Mo ha nb i r Sa wh ne y es t m a ît re ass ista nt asso ci é, s pé c ia l iste d u m a rk et in g, à la J .L.
K e l log Gradu ate S choo l o f Ma nage me nt de l a No rt hwes te r n Un iv e rs it y. P ar m i s es
s uj ets de r e ch er c he, f i g u re nt l a s tra té g ie ma r ke ti ng d es en tr e p ris es de ha ut e
t ec h nol o g ie
p r o d u it s .
et
la
c o o rd i nat io n
i n te r- fon c t io n n e l le
dans
le
d é v e lo p pe me n t
de
F i g ur e 2
C o mp re n d re les
c o ns o m mat e u rs
d if fé r en ces
en t re
les
d ivers es
co ntextes
d'a pprentissa ge
des
7 0 Ac t ua l ité A pp l i ca t io ns p a u v res e n A ppl i ca t i o ns r ic h e s e n co nt e n u con t e n u 7 0
P ro cess us c o mp l exe T ra it em en t de t ext e Lo gi c ie l Y a hoo. Com A ma zo n. Co m de
f i s ca l it é Pa ges ja unes M i c ro s o ft I n ves t o r é l e c t ro n i q ues 7 0 P r o c e s s us s i mpl e
M e s s a g e ri e é l e c t ro n i qu e Ac t ua l ité e n l i gn e J e ux Na v ig a t e u r I nt e r ne t Pa ges v id é o
L i b ra ir i e ( ré e ll e ) j a u n e s ( s u p po rt p a p i e r )
F i g ur e 3
Co nsé qu enc es de l 'a ppr en t issa ge
N i v e a u de r e nta b i li t é d u t e mps in v e s t i ma x im u m
Re nt abi l ité i n it ia le du t em ps in ves t i
T a ux d ' ut i l is a t i o n, re nt a b i l it é d u t e m ps in ves t i
P ar co urs d'a ppr en t issa ge e f f ica ce
P ar co urs d'a ppr en t issa ge in e ff i ca ce
N i v e a u de la re nta b il i t é d u t e mp s i n ves t i min i m um
Temps
Chapitre 8
Gestion du capital clients et distribution
Servir la masse des cons o m ma t e urs e n t e n a n t com p t e d e le u rs a s p ira t io ns
i n d i vi d u e l les e s t u n dé f i p ri mo r di a l pou r les e n t r e p r is e s d e la gr a n d e dis t ri b u t io n .
L e s e n j e u x d e la g e s t io n d u c a p it a l c l ie nts s o nt e n e ff e t mu l t i p les .
M I CHE L T AT I BOUËT ET V I NC ENT H AGU ET
L a gest io n du ca pita l c l ie nts es t un e n je u écon om i que cl e f à l 'è re du
dé ve lo ppem e nt des n ou ve l les te c hno lo gies qu i ou v re nt les po rt es à u ne m e i ll eu re
c o n na is s a nc e des c l ie nts . Les entreprises qui le souha it ent so nt a uj ou r d'h u i
ca pa bl es de va loris er l ' i n fo rmat i o n cl i e n ts. Pa rto ns d' un co nst at dress é en 199 8 pa r
P r i cewa te rh ous e Coo pe rs dans le se ct eu r des pro du its de gra nde co nso mmat io n à
l ' é ch e l le e ur o pée n ne : 8 4 % d e s p r o f i t s du s e ct e u r d e l a g ra nd e co nso mma t io n s o nt
r éa l isés par 3 0 % des c l ie nts, so it 70 % des ve nt es. Exa mino ns la po r tée de c es
c h i ff re s .
P r em iè r eme nt , la re lat io n d ir ec te e nt re l es p r o fi ts de l ' e nt re p r is e et l a c o nt r i bu ti o n
d e s e s d i ff é re n t s s e g m e n t s d e c l i e n t s fav o ris e un m a n a g e m e n t p l u s o pé ra n t d e
l ' e nt re p ris e d u f a it de l ' i n de x a t io n d e s e s pe r fo rma n ce s s u r la val e ur c l ie nts . Les
o b je ct ifs ma r ket i ng ( re c ru te me nt o u f i dé l isa t io n pa r exe m p le) p euv e nt dès lor s ê tr e
éva l ués à l'aune de leur con t ri b u t io n r é e l le s u r l e c o m p t e d 'e x p lo it a t io n de
l'e nt re p ris e. De uxième me nt , en s 'a ppuyant sur des do nnées valo risées , les
o pé ra t i o ns l o g is t i q ues e t co mme rciales peuvent êt re mesurées e t a r bit rées a ve c
bea ucoup p l u s d 'effi caci t é. A t i t re d ' il l u stra tio n, la ru ptu r e n 'a pas la même va le ur
po ur to us les c l ie nts ca r tous l es c l i en ts n' on t pas la mê me va l eu r po ur l ' en tre p r ise.
L a co nna issa nc e du cli e nt est don c au c en tr e d' un e nje u i mm é dia t po ur l ' en t re p ris e
: ê t r e c a pa b le d e do n n e r d u s e n s à l' i nf o rma t ion c l ie nt s pou r êt r e c ap a bl e de
p i lo t e r l 'e n t r e p r is e dan s u n e log i q u e é c o no m iq ue p lu s f ia b le ca r mes ur ée , d on c
é va l uée.
A l 'è r e de l 'e nt re pr i s e é te ndu e, à l 'he u re o ù la f ro n ti è re en tr e le mo nde
p r o f e s s io nn e l e t le m o n d e pe rso nn e l e s t d e plus en plus étro it e, la gest io n du
c a p i t a l cl ie nts p o s e e n p r e mi e r l ie u le d é bat d e l ' ut i lisa t io n e ff i ci e nt e de
l ' i n fo rma t i o n à l ' in t é r ie u r d e s o rg a nis a t io ns e t e nt re l e s o r gan is a t io ns du g r a n d
com merce.
L es e n j e u x d e la d is t r ib u t i on
P r eno ns un e x e m pl e, S o n y o n l in e, le s i te I n te r ne t d' u ne d es 10 m a r q ues l es p l us
c o n n ue s da ns le mon d e , pe r me t a ujo u r d' h u i à So ny d e t is s e r u ne r e l a t io n t r ès
p e rso nn el le a ve c les c l ie nt s : i dé es ca dea ux , p r é s e nt a t io n de s n o u v e a u t é s pr o du it s ,
j e ux so nt p r o pos és s u r le s it e. So ny o n l in e n 'a p as voca tio n à ass ur e r la
d i s t ri b u t io n p h ys i q u e d e s p ro d u i t s , ma is o n i m a g i ne fo rt b i en q ue c et te i n form a t io n
pu iss e ê tr e v a lo r isée n e s e rai t- ce qu 'e n i nfo r man t le c l ie nt So n y de l a dispo n ibi l ité
d ' u n p ro d u it a u pr è s d e t e l o u t e l distri buteur de la ma rque.
Preno ns un a ut re exemple, Tota l n'est pas co n cu r re nt d e Ca r re fo u r e n d e hor s de la
v e n t e d e s p r o d u it s p é t ro l ie rs e t d e s l u br i f ian ts, ma is le no m b re d e s tat io ns-s er v ic e,
l e ur lo ca l is a t io n e t p lu s e nco re l a c o n na is s a nc e c l ien t s a cq u ise pa r T o t a l v ia s a
c ar te d e fi d é li té T ota l Le C lu b, pe r me t a uj ou r d' h ui à l 'e nse ig n e pé tro li è re d e
c on cu r re nce r la dist ribu t ion tr adi t io nn el l e su r de no uve aux s e gme nts de ma rc hé :
d é pa n n a g e , c o n ve n ien c e .
L a no tio n de « mi n d sh ar e » ( pr ése n ce à l 'es pri t) va pre n dr e to ut so n se ns da ns l es
procha ines a nnées. La not orié té a c qu ise pa r les ma rq u es jou era p le i ne men t, et ce ci
d ' a u t a n t p lu s q u e l e s m a rq u e s s e do n n e ro nt l e s m o y e n s d e faci l it e r l e s pas s e r e l le s
e nt r e la prés ence à l'es prit du client po u r u n p ro du it d o nn é e t s o n a ct e d' a cha t .
C o c a - Co la n ' a - t - i l p a s i n it ié cet t e dé ma rc he en t ra nsf o rma nt les o ccas io ns de v oi r
sa mar que e n au ta nt d' oc cas io ns de l a bo i re ?
F l ux d'i n fo rm at io n et fl u x lo gist i qu es von t do nc s ' in té gr e r e n fo n ct io n de la cr éa ti on
d e val e u r pr o pr e à c ha q u e c a n a l d e di s t ri b u t io n .
D ans c et te c o nf i gura ti o n, la c réat io n de v ale u r po ur ra ê t re mes u ré e à l 'a u ne de so n
c o û t ré e l d e d is t r i bu t io n ( f i gur e 1 ) . Le p r o po s de c e t t e ma t r i ce e s t c l a ir :
r a ppro ch e r l es é lé me nts c réa te u rs de v a le ur (n o u v ea u x p ro d ui ts, pub l i c ité ,
pr omo t ions, me rc ha ndi s in g, e tc. ), de le u rs c oû ts r ée ls de di st ri bu t io n : lo gi st i qu e,
passa ge de l a f or ce de ve nt e. Qu an d, da ns u ne mê me cat é gor ie , l es co ûts de la
c ha î ne lo gist i que pe uv e nt a l le r du s i mpl e a u d o u b le ( s o i t d e 8 à 16 % d u p r ix de
v e nte c o nso mm a t e u r, L S A, a v r i l 1 9 9 9) , o n e s t e n d ro it d e s e dem a n d e r s i t o ut e s les
a ct io ns on t l a mê me v a le ur. .. Ass ur ém en t n on ! P l us a va nt, c e sc h éma do it i n ci te r
l es e nt re pr i ses d u co mm e rce à r éo ri en te r l eu rs pr oc ess us au to ur d e la va l eu r
clients et à la mes u rer sur l'ense m ble de l a c ha în e de va le ur. Il s' agi t du pr i nc i pa l
e n j e u d e la d is t ri b u t io n : mes u re r s a pe r fo r man ce e n la ra p pro cha nt d e l a v a l e u r
r es ti tu ée pa r l es c l ie nts (pan ie r m oy en , taux de fr éq uen ta tio n des m aga si ns... )
Fidélisation et recrutement
L a ma ît r is e d e l a c li e nt è le ca p t i ve va d e veni r la c l e f du s u cc è s de la dis t r i bu t io n.
L a vo lat i li té des c li ents e t pl us e n cor e la co nc en tr at ion de la va le u r e nt r e les mai ns
de que l ques c l ie nts e st a u jou r d' hu i un f a it. La c a pac i té d es e nt re p r is es de
c o n s t r u i re d e s p ro g r a m me s d e f i dé l isa tio n s e ra d ét er m ina nt e. D 'i mp o rta nt es
r é s e r ve s de c ro is s a nc e e x ist e nt a u jou r d 'hu i a u r e g a r d d e l 'i n fo r ma t io n di s po n i b le
s ur l es c l ie nts ( p lus d e 2 0 m i l lio ns de con som ma te ur s re ce nsés v ia les ca rt es de
f i d é l i t é e n F ra n ce) .
P ar a i l le urs, a f in de c on q ué ri r d es cl i en t s non ca pti f s , i l de v ie n dr a e s s e n t ie l de
c ons tr u i re des pro gr ammes de re c ru te me nt e f f ic ie nts , c ' est -à- di re ga ra nt issa nt le
m e i ll e u r r e t o u r s u r i nv es tiss em en t c l ie nt.
L à en co re, l a ca pa cit é des ent r epr ises du co mmerc e à mettr e e n oe uv r e ces
so lutions sera détermina n te.
C es so l ut io ns ex ist en t, e l les se so nt tou t d 'a bo rd d é p lo yé e s d a n s l e ma r ke t i n g
bus i ness to bus i ness : data wa rehous e, data mining, ca ll centers,...
L ' i n dus tr ie des pro du its de gra nde co nso mm at io n est pa ra dox ale me nt e n re t rai t de
c e mo u veme nt a lo rs m êm e q u e la re la tio n e nt re in d us t r ie ls e t d is t r i bu te urs
s 'a p par en te à u ne a pp r oc he b usi n ess to bu si ness d u f a it d e la r e la t ion " in d i re ct e"
e x is ta nt e nt r e le p ro du i t et conso mm a te u r f i na l.
F i d é l is a t i o n e t r e c r ut e m e n t doi v e n t a ll er de pa ir. D e la
c o n co mi t a m m e n t ces o bj e c t i fs dé p e n d l e s u c cè s du co mm e rce .
ca pa ci té
à
gé re r
Comment gérer le capita l client ?
L a f i gu r e 2 i l lus t r e co nc rè t e men t les e nj e u x e t les p e rs pe ct i ve s de la g e s t io n du
c a p i t a l c li e n t dan s la g r a n de d is t r i b u t io n
A ga u ch e, P ro duc t O f fe r in g, la cr éat io n de la v al e ur (n ou ve aux pro du i ts par
e x e mp l e) est d é ve lo ppé e e n fo nc t io n d e la c o nt r ib ut io n éco no mi q u e e t des a tt en tes
s pécifiques des différents types de clients : mas se, g r o u pes , in d i v id u . A d ro it e ,
S e rv i ces & S ol ut io ns, la ca pi ta lis at io n de la v a le ur cr éée est ass u ré e e n of f ran t des
se r v ic es ex c lus i fs qu i ré po n de nt de faç o n ci b lé e a u x a tt en tes p ré céde mm ent
i d e nt if i é e s e t e n ga ran t is s e nt la p é re nn i t é ( p a r e x e m p le , la l i vr a iso n à do mi ci l e des
p r o d u it s po n dé re ux p o ur l e s s e n io rs ) . E n hau t, Co mm un i cat io ns, l 'u t il i sat io n
opti mi s ée d e s mo ye n s p u b l i- p ro mo t io n n e ls a u s er v ice d es o b je ct i fs p ro pr es aux
d i f fé re nt s ty p es de c l ie nts c ib l és. E n bas , S ho p pi n g E n vi r o n ne me nt, la pos s ibil i té de
se r v ir les c l ie nt s se lo n les co nt ra in tes d e q ual i té , d e se rv i ce, et de co ûts,
p r op or ti onn e ll e à la va le u r d es cl i en ts au se i n d e c haq u e ca na l d e di st ri b ut io n.
Conclusion
L a gest io n du capi tal c l ie nt m et à jo ur la c om plex ité du mé t ie r du comm e rc e :
servir la masse des co nsomma teurs en t e nan t co m pt e d e l e u rs a s p i ra t io ns
i n d i vi d ue l les . E l l e ins cr it l a co n du it e des e nt re p ri s es d u co mm e rce d a ns la
re cherche de so lutio ns e fficie nt es ( va le u r/ coûts) e n les ra ppro chant de la
conna issa nce "intime" des besoins des clien t s . D a ns u n e nv i ro nn e me nt é co no mi q ue
c ar ac té ris é p ar la st ag f lat io n, l es pro f its s e d is tr i b ue ro nt e nt r e a ct eu rs d u
com merce.
L a co n qu ête des par ts de ma rch é met t ra à jo ur la ca pa ci té des o r gan isa ti o ns du
c om me r ce à dé ve lo p pe r le ur ca pi ta l c l ie nt.
Obstacles à la mise en oeuvre
I l e x ist e un co nse ns u s s u r l ' i dé e q ue les p r i nc i pa les di f f ic u lté s du cat e go r y
m a na gem en t n e s o n t p as d 'o rd re te c h n o log iq ue o u f in a n c ie r, ma is o r gan is a t io n ne l.
L ' or ga n isati o n de base e t les ha b it ud es des me mb r es d ' un e f i liè r e so nt à r evo i r,
a in s i qu e le s a vo i r- fa i r e d e s p e rso nn e s i mpl i q ué es. L es e nt re p r is es de d is t ri b u tio n
cla ssiques se sont s ubdivisé es en se ct io ns c h ar gé es de la co mme rc ia l isat io n, des
a cha ts, d e la p rom oti o n e t d e la f ix at ion d es pr ix, l 'ess en t ie l ét an t l 'e nsem b l e de
sa vo ir -f ai re f on ct io nne ls né cessa i res à la r éa l isat io n de cha que t âc he. Le ca te go ry
m a na gem en t i mp l i que l ' i nt é g rat i o n de ces e ns em bles de sa voir - fa ir e pour c ha que
c at égo r ie. A c et te f in, l e dis tr i bu te u r do it n o n s e u le m e nt mo d if i e r s a s t ru c t u re ,
m a is a uss i f or me r l e p e rson ne l au t ra va i l e n éq u i pe p ou r am él i or er les rés u lta ts
d ' u ne ca tég o ri e. La pl a n i f ica t io n, e n mat iè re d e ca te go r y man a ge me nt , s e f o n de s u r
des do nn ées ré ce nt es, sa cha nt qu e to ut re ta rd da n s l 'a p p l ica t io n d ' u n p la n r e n d ra
ra pidement ces do nnées o bsolètes. La mise e n o e u v re p e ut s e heu r t e r à u ne i n e rt ie
s t r u c t u re l le c l a s s i qu e d e l a pa rt d u d is tr ib u te u r, ma is l e cate go r y ma na ge me nt
i ns p i re auss i s ou ve nt d e la mé fi an ce . Les distributeurs restero nt s ur le u rs g a r de s
t an t qu 'i ls n 'au ro nt pas v u les r és u lta ts. Au ssi f au t- il c o mmen cer pa r les co nv ai nc r e
e n i nt ro duisa nt d'abord av ec s ucc ès c e mode de gesti o n da ns qu e l qu es cat é gor i e s
clefs . Le s tra vaux que j 'a i e f fe ctués montren t qu e l e pr oc ess us de p la ni f ica ti o n est
beaucoup plus dé velo ppé que le p ro cess us de m ise e n o eu v re. P ou r s u rmo nt er l es
o bst ac les à la mis e en oe uv re , i l f au t u n engage me nt total de la part de la direction
du dist r i but eu r. Il fau t é ga l emen t fa ir e u n t ra va i l con si déra ble po ur ré or ien te r et
fo rmer le pe rso nnel, e n met ta nt e n pla ce de no uvea ux sys tè mes de mesure et de
ré compense ca lculés d'a près les notes a tt r ibuées pa r cat égo rie.
Le category management, nouvelle science de la
distribution
L e dis t ri bu te u r q u i a do pt e le cat e gory ma na gem e nt do it s 'at te nd re à
t ra ns fo rm er co ns id é rab l e me nt ses re lat io ns a vec ses fournisseurs o u sa gestio n des
st oc ks. Il do it a uss i p la ce r l e co nso mm ate u r au ce nt re d e ses dé c is io ns.
THOMAS W. GRUEN
L ' E f f ic ie nt C o nsu me r R e s po ns e (E CR) a cons i dé ra bl e me nt mo d i fi é l e s p ra t iqu e s
d e l a d is t r ib u t io n a li me n t a i re a ux E ta ts - U n is e t e n E u ro pe d a ns l es a nn ées 9 0. C es
n ou ve l les p r at i qu es o nt a me né l es d is tr i bu teu rs à r e s t ru c t u re r l e ur o f f re : i l a f a l l u
a cc él é re r l' é ch an ge d ' i n fo rma tio ns av ec l es fou r ni sse u rs et les p roc essu s d e
l i v ra is o n da ns les mag a s ins, c e q u i a co nt ri b u é à l im it e r le s s t o ck s e t les o p é ra t io ns
d e ma n ut e n t io n. . . T o u t ce la s ' e s t t ra du i t p a r un e p lu s g ra n de e f f ica c it é . L e vo le t
o f fre de l'ECR n'es t géné ra le me nt pas perçu par le consommateur.
L e vo let d em a n d e est d és i gn é par l e t er me « category management », qui re groupe
l e me r cha nd i s i n g, les p r o mo t ions, les p r ix e t l 'a s s o r t i me nt d e pr o d u i t s . L e ca t e go ry
m a na gem en t es t d é fin i p ar l e pr o je t se cto ri e l e n la m a t iè re (Jo i nt I nd us tr y P ro je ct
o n ECR ) co mm e l e « p ro cess us p a r le q u e l d is t r i b u t e u rs e t fo urnisseurs gè rent les
c a t é go r ie s d e p ro d u i t s c o mm e des u n it é s c omme rc ia les s t rat égiques, et amé l io re nt
l es rés ul tats e n s' att ac ha nt à o f fr i r de la val e ur a u co nso mm ate u r. »
L e cate gor y ma na gem e nt es t c o ns i dé ré c o m me la n o u ve l le « s c ien ce d e la
d i s t ri b u t io n » p o u r t r o is ra iso n s . I l m et t o u t d 'a bo r d e n o e u v r e u n p ro c e s s us
s yst éma t iqu e q ui a fai t s es p re uv es da ns des cas d e fi g u re t rès d i f fé re nt s, c h ez d es
d i st ri b ut eur s de tous les co nt i ne nts. En su it e, i l s 'a p pu ie s ur d es a na lys es
complex es, effectuées sur des do nnées re cue illies a uprès des co nso mma teurs, des
m a gas ins et d es ma rch és. En f in, i l s u ppr ime l e b ia is in t ro du it p ar l es ma r qu es, q u i
c h er ch en t à a cc ro ît re l e urs pa rts de mar ch é, e t l e re m p lac e pa r u n poi nt de v ue
b e a uc o u p p l us o bj e c t i f : l e s souhaits du consomma te ur.
C o n te x te e t s t r a té gie
L e s i n it iat iv e s E C R , in i t ial em e n t c o nç ues e n 1 9 9 3 pou r l e s c ir cu i t s de d is t r i bu t i o n
a l imen ta ir e a ux Et ats-U nis, o nt pe r mi s de re l ev er pl usi e ur s pr at iqu es no n re nt able s
: a u to ta l, o n a éva l ué à 30 m i l li a rds de do l la rs le mo nta nt de c es o pé rat io ns, q u i
n ' a p po rt a i en t r ie n a u c o nso m mat eu r. L 'o bje ct i f ul t ime d e l 'E CR e s t d 'a r riv e r à u n
s ys t è m e r é a ct i f e t dé t e r mi né pa r l e conso mm a t eu r dan s l eq ue l est p r ise e n c o m pte
l a t o t a l i t é d e la c ha îne de l 'o f f re e n v ue de r é du i re les co ût s e t l e s s t o c ks, t o ut e n
a mé l io ran t l e c ho ix pou r le conso m ma t e u r.
D u poi nt de v ue st raté gi qu e, le c at ego r y ma na ge me nt c o nsis te à di v is er l e m a gas in
d ' a li me nt a t i o n e n 15 0 à 2 5 0 ca t é go r ie s de p r o d u it s a y a n t c ha cun e s o n rô le e t s e s
o b je ct ifs e n t e r me s d e c h if f re d 'a f fai r e s , de r é s u l t a t , d ' a ct i f e t d e p ro d uct i v i t é . Le
J o i nt In d us t r y P ro je ct o n E CR d é f in it a i nsi u ne caté go r ie : « g r o u pe d is t i nc t e t
g é ra b le de p r o d u it s o u d e s e rv ic e s pe rçus pa r l e con som ma te ur co m me liés et/ ou
i n te rc ha n ge a b le s po ur r ép ondre à ses beso ins ».
E n ut i l isant l e ca te gor y m ana gem e nt, l e di st r ibut eu r c h e rc he à s e di ff é ren c ie r de
f a ç o n d ur a b l e e t à o b t e n i r u n a va nt a ge conc u rr e n t iel c a t é go r ie p a r cat é go r ie . I l
g è re c ha c un e d 'e nt re e l les co mme u ne un i té c o mm er c ia l e s tr a té g iq u e. Le b ut est d e
c o n ce vo i r le ma rk et ing m ix d ' un e ca té go ri e de ma ni è re à donn e r da va nta ge de
v a le ur a u cl i e n t q ue s 'i l a c het a i t s o us u ne a u t re for m ule de d is t r ibu t io n.
A va nt d 'o pt e r po u r le cat eg o r y ma na ge me nt , les di s t r ib ut eu rs d e l 'a l ime nt a i re
a va ie nt ten té d ' en ray e r l 'é ro s io n de le u rs ma rges e n a u gment ant la fréquence et
l ' a m p le u r des p ro mo t io n s , e n e x ige a n t d e s p r o d u c t e u rs des f ra is d e ré fé r e n c e m e n t
po ur le la nc e me nt de n ou ve aux pr odu its e t e n r en fo r ça nt le ur s m a rges aux dé pe ns
d e s f o u rn is s e u rs . C e t t e m é t ho de à co ur t e v u e n e t e n a i t pas d u t o u t com p t e d es
cons ommateurs, qui se so nt mo ntrés dès lors mo ins f id è les . L e pr o je t s e cto r i e l s ur
l'ECR, en 1993, était en fa it un e tent ative désespérée des distri bu t e u rs a l i me nt a i re s
p o ur re m pla ce r d e s m é t ho de s i n e f f i ca c e s e t ma l o r i e n t é e s pa r u n e ns e m b le de
pr at i qu es am é l ior ées do nna nt d e l a va le u r a jo uté e a u c on s o m mat e u r. Le g ro u pe de
pa rte na i res a a i ns i o f fi c ie l le me nt déf i n i les gr an des é ta pes de l a m is e en oeu v re du
c at ego r y ma na ge me nt, pu b li ées so us l e ti t re « Bes t P ra ct ic es Ca te go r y M ana ge me nt
R e po r t » , e n 1 99 5.
E n don na n t un s ur c ro ît d e v a le ur a u c l ie nt, c a t é go r ie p a r ca t é go r ie , les
di st ri but eur s de l 'a lim e nta i re ch e rc ha ie nt à co nt re r di v ers es a ut res fo rm u les de
v e nte a u dé ta il . Pa r e xe mp l e, les ve nt es de pr odu its pou r an imau x de co mpa gn ie
s 'e f fon d ra ie n t , a u p ro f i t de g ra n d e s s u r fa ces s pé cialisé es, de mê me que les ve ntes
d e pr o d u it s d' h yg i è n e e t d e b e a u t é a u pro f it des « h ar d d iscou n te rs » sp é ci al is és.
L es « c l ub sto res » s ' im p la nta ie nt s ur les p ro d u i t s e n g ro s e t d 'a u t r e s n o u ve l les
f o rm es d e m a gas ins, c om me Wa l-Ma r t, p re na ie nt des pa rts de mar c hé.
C h a q ue f o i s , l e s for m u le s a lt e r na t i ve s para issaie nt plus at tra yantes po ur le
c o ns o m mat e u r, q ui n 'h é s it a it p l us, d è s lo rs, à s e r e nd re d a ns u n m a gas in d if f é re nt.
Ce rt es, les di st ri but eu rs de l 'a li m en ta ir e o nt é té les pr i nc i pau x bén é fi c ia i res du
c at ego r y ma na ge me nt. Ma is c 'est u ne a r me à do u bl e tr an c han t, da ns la m es ur e o ù
i l a a us s i é t é a d o p t é p a r les g r a n d e s s u rf a c e s d 'h yg i è ne e t de b e a u t é , p a r les
di sco u nte rs e t pa r l es ma gas ins de prox imi té.
L an cé es aux E tats-U n is, les mét ho des de cat e gor y mana ge me nt on t é té r apide me nt
a do pt ées en E u ro pe. D es t ra va ux pa ral l èl es, pa rra i nés par E CR E ur ope, ont do nn é
l i e u à la p u b l i ca t io n de r a p p o r t s s u r l es me il le u res pra ti qu es de c at ego ry
m an agem en t e t su r les asso rt im e nts les pl us ef f icac es. E n E ur o pe, les in i t iat iv es
c ô t é o f f re o nt é té com p l i qu ées p a r la d iv er s ité des cu l tu re s , d es lan g ues e t d es
s yst èmes na tio na ux, ma is le cat e gory mana ge me nt, cô té dema nde, est pa rvenu à
m a t u ri t é be a u cou p p lu s v it e q u 'a ux E t a t s - U nis.
U n p r oc ess us e n hu it é ta p es
Avec que l ques va riat io ns, le pro cess us en h u i t é t a pe s d é fi n i p a r le g ro u p e de
p a rte na i res a ét é a dopt é par l es c o nsor t iums E CR a ux Eta ts-Un is, en Eu rop e et au
Brésil (voir figur e 1).
* Dé fi ni ti on d e s cat ég o ri e s
L e dé ta il lan t dé ma r re c e proc ess us de gest io n pa r la r é pa rt it ion des produ i ts e n
c a t é go r ie s . U ne ca t é go r ie e s t i d é a le m e n t dé f i ni e p a r l 'u t il i s a t io n ch e z le
c o ns o m mate u r. E x e mp l e : p ro du i ts de s o in s ca pi l la i res , a l im e nt s p o u r c hi e ns e t
cha ts, pota ges et yao u rts. Aut r e critè re : l'e m ba lla ge. Ains i, les jus lo ngue
c ons er va ti on , les j us r é f r ig é rés e t l es ju s co ncentrés conge lés co nst it uent t rois
cat égo ries dist inct es. Pour le magas in, l' idéa l es t que c ha que unité fa isant pa rt ie
d u s t o c k ( d é s i gn é e e n a n g la is p a r « s t o ck k e e p i ng u n it » , o u S KU ) a p par t ie nn e à
u n e ca t é gor i e . Da ns la p ra t i q ue, l e s d é t a i l la nt s co mme n ce nt pa r i n t é g re r ce mo d e
de ges t ion c at égo r ie pa r ca té gor i e, de so rt e qu e c haqu e u n it é S KU so it aff e cté e à
u n e cat é gor i e a u fu r e t à mes ur e, e t no n e n u ne s eu le f o is.
* R ô l e d e s c a t é go r ie s
O n a tt ri b ue ens u ite à c ha q ue ca té go ri e l e « r ôl e » qu ' e ll e do i t j ou er a u n iv ea u d u
m a gas in. L e r ap po rt s u r le s m e il le u res pra t iq ues e n ma ti è re de ca te go ry
management dé finit quatre rô les, fondés su r le p os it io nne me nt v is-à- v is des
c o ns o m mat e u rs .
1 . Cat é g o ri e s
di st in gue r de
P a r e x e m p le ,
l es pâ tes, l e
périssa bles.
d e des t i na t io n : c e l le s par l es qu e ll es le déta i llant essaie de se
la co ncu r re n ce en o f fr an t un e va le ur s upé ri eu re a u cons omma te u r.
l e dis t rib u t e u r p e u t c h o is i r d 'e n g lo b e r da ns c et te c a t égo r ie le ca fé,
p ap ie r, l e p ai n, les b oiss ons no n a lcoo l isée s e t c e rta i nes d e nr ées
2 . Ca t é go ri e s de rout i ne : ce l le s q ue l e c o ns o m mat e u r a c hè t e r é gu l iè re m e nt a u
m a gas in. Ex emp le : l es jus de f ru i ts, le la it, les cé réa les , la les siv e e t l es al i men ts
p o u r a n ima u x d e c o mpa gn ie .
3 . Ca té go ries o ccas ion n el le s / s a is o nn i è r e s : c e l le s q u 'on a ch è t e mo i ns fr é qu e m m e n t ,
c om me les c on d im en ts e t les c rèm es so la ir es.
4 . Ca té go ries de pro xi m i té : l e c l ie nt sa it q u ' i l pe ut a vo ir un ch o ix p lus ét en d u et
d e me il l eu rs pr ix a i ll eu rs, ma is il l es ac hè te da ns l e m a gas in le p l us pro ch e par ce
q u e la q ua l i té est s uf f is a nt e pou r é vi te r un d é p la c em e nt da ns u n a u t re p o in t de
ve nte . E xemple : les pro duits po ur l'auto mo bile, les pro duits « bio » ou les
c on f ise r ies.
U ne cat é go r ie n 'a d 'a ut re r ô l e f i x e q ue ce l ui q u e lui a tt r ibue le d is tr i b ute u r. Ce
d e rn i e r do it o r ga n is e r s e s ca t é go r ie s s e lo n u n « po rte f e u i ll e » d e rô les é q u i l ib r é
p o ur gé re r c ha cu ne d 'e nt r e e ll es d ' a pr ès l eur r en ta bi l ité a tt en d ue e t po u r me tt re en
o eu v re l es st ra té g ies e t at te in d re les o b je ct i fs d e son e nt r ep r ise.
* Eva l uat io n d es cat ég o ri es
Ce tte éta pe co nsis te à é va l ue r en déta il les so us-catégo ries, se gme nts, ma rques et
S KU de c ha que ca té go r ie d'a près l es i n format io ns éman an t du co nso mma te ur, du
d i s t ri b ut e ur , du f o u rni s s e u r e t du m a r ch é . L ' év al ua tion d es cat ég o ri es s e fo n de s u r
u n ce r t a i n n o m b re d 'o u t i ls a na l y t i q u e s c o n çu s pou r d é t e rmi ne r les po i nt s for t s , l e s
p o in ts fa ibl es, l es o pp o rt un it és e t les r is qu es de c ha q ue cat égo r ie. I dé ale me nt ,
l ' a na l yse co m po r te un e co m pa ra is o n en t re les don né es d es l ec te u rs o p t iq u es au
n i ve a u d u m a gas in e t c e l le s d u m a rc hé, obt en ues a upr ès d ' un e ba n qu e de do nn ées
d u s ec te ur t e ll e q ue Ni e ls e n, IR I o u G f K.
O n ut i l ise n or ma le men t des ta b le u rs pou r c e t y pe d'an al ys e. O n t ro u ve ra, f i gu re 2,
u n exe m ple d 'a na lyse d es s o u s - ca t é go r i es c o ns t it ua nt la ca té gor i e jus co nc e nt rés
c o n ge l és. L ' a x e d es o r do nn ées r ep ré s e nt e la pa r t d e m a r c hé d u ma gas i n pa r
r a pp or t au se g me nt c or r esp on da nt. L 'axe d es a bs cisse s r ep rése nt e l es r és u ltat s
r é ce nts du ma gas in pa r ra ppor t a u rest e du mar ch é. Dans c et ex emple, pou r deux
so us- cat égo r ies ( l es ju s d'o ra n ge d' un côté , l es pu nch s et le s bo isso ns f r ui t ées de
l ' a u tr e), non s e ul e me nt l e m a ga s in d ét ie nt un e pa rt de m a rc hé p lus fa i bl e que ce l le
de s es con c ur r en ts, mais en co re, ch e z l u i, ces pro dui ts progr esse nt mo ins vi te
q u 'a i l le urs. A u c o n t ra ir e , l e s cock t a i ls de f ru i ts e t les a ut res m éla n ges a f f ich e nt à l a
f o is u ne par t de m a r ch é e t un e cr o is s a n ce supérieure à celle de la co ncurre nc e.
L e g ra p hi qu e co nt r i bu t io n à la m a rge mo nt r e le rap po rt e nt re le ch i ff re d'a ff a i res
de cha que so us- cat égo r ie e t so n n i ve au de m a rge br ut e. L'a na l yse r en tabi l it é de la
ma rge br ut e/ ca pi ta ux i n v est is mes ur e la ( TOUR NE) pe rfo r ma nc e du st oc k du
d é t a i l la nt , i n d i qua nt le ra p po rt e n t re la re nt a b i l it é d e l a mar g e br u t e e t la ro t a t io n
a nn ue l le des s toc ks.
C h a c u n d e c e s g ra ph iq u e s , e n t re a u t r e s o ut i ls d ' é v a lu a t io n, don n e u ne i dé e pr é c is e
de la pe r for m an ce de l a cat égo ri e (et de ses co m posa nt es) en to ut cas à c e rta i ns
é ga r ds.
A la f i gu re 2 , l e s gr a p h i q ue s par q ua rt s i nd i q u e n t q u e l e s performances de la sousca tégo rie d es m él an g e s p o u rrai en t ê t re m e i ll e u re s m o y e n na nt u n e a u gm e nt a t io n
d e s p r ix e t u n e ba is s e d e s s t o c ks. Da n s l a so us- caté go r ie F COJ (j us d'o ra n ge) ,
é ta nt don né le nom br e é le vé de rot a t io ns i n d iq ué es p a r le g ra p hi q ue GMR O I, l e
d é t a i l la n t q u i a o p t é p o u r la ges t ion pa r c a t égo r ie do it p eu t- ê tr e a jo ut er q u e lq ues
SKU po ur a mélio rer sa cro issance et sa pa rt de ma rc hé . P our l a so us-c at égo r ie
Dr/Ade/Ph, il doit peu t- êt re e nvi s a ge r u ne p o l it i q ue p lus a gr ess iv e s u r l es p r ix et
s up p r ime r c e rta i ns SKU à fa i bl e r o t a t io n. Po ur le c ho ix de la t a ct i q ue d é f i ni t i ve ( e x
: q ue ls S KU a jo ut e r o u s u p p ri me r ? ) i l fa u dr a fa ir e u ne a na l yse pa r qu a r t de c e t y pe
a u n i vea u d e la ma r qu e e t d u SK U .
* C lass em en t des ca tég o ri es
C e tte o pé ra tio n se rt à « no te r » la g est io n pa r ca tég o ri e. C e qu ' on m esu re dé pe n d
d u rô le et d es st rat é gi es at tr i b ué es à cha qu e ca té go rie . Ce pe n dan t, l es c ri tè r es les
p l us co u ra m m e n t ut i lisé s s o nt la p a r t de ma rc hé , le ch i f f re d 'a f fa i re s , l a ren t a b il i t é
d e l a ma rg e b r ut e s ur in ves t isse m en t et le r ésu l ta t net . Les no tes att r i bu ées
pe r met te nt de s tr u ct ur e r e t de di sc i pli ne r le pro cess us de cat e go r y ma na ge me nt , et
d e dé f in i r les o b je ct i fs du res pon sa bl e d e ce ma nag eme nt .
* Stra tégie par catégorie
I l fa ut déte r mi ne r des st rat é gi es de ma r ke t in g, d' of fr e pro d u its e t de s erv i ces en
m a gas in po ur c ha que ca té go rie . L es str at ég i es de ma r ke tin g pa r ca té go ri e
c ons is te nt e n gé né ra l à re nf or c er l e t raf i c, l e s t ra ns a ct ions , l a c o n t r i bu t io n a u
r és u ltat , la g é né rat io n d e t rés or er i e, l' an i mat io n, à c r ée r un e i mag e e t à d é fe n dr e «
l e t e r r it o i re » .
* T a c t i q ue p a r ca t é gor i e
U ne fo is la s t rat égi e c ho is ie, i l c on v ie nt d 'é la bo re r u n p l a n i n d iq u a n t les t â c h e s à
a cco m pli r po ur la ca té go r ie co nc e rn ée. Le pl an por te à la f ois sur l es cô tés o f fr e e t
de ma nde de cet te c até go r ie. Côté de ma nde, o n dé te rmi ne l 'assor t i me nt de pr odu its
o pt i ma l, les pr ix, la pr ése nta t ion e n ra yon e t la tac t iqu e de promot io n, a lo rs que
c ôt é o f f re il s' ag it p lu tô t de l 'a p pr o vis io nn e m e nt e t d e l a d is t r ibut io n d e s p ro d u i t s .
* M is e en o eu v re p ar ca té go r ie
A l o rs q ue l e p la n t a cti q u e met l 'a cc e n t s ur l e s t â ch e s à a c co mp l ir , le p la n d e m is e
e n o eu v re p r éc is e qu i d o it ex écu te r l e pl a n p a r c a t é g o ri e s , q u a n d e t c o m m e n t . I l
p r é vo i t no t a mm e n t u ne a f fe cta t io n de s t â ch e s , u n cal e n dr ie r e t la fou r n it u r e des
resso urces nécessa ires.
* A na l ys e p a r ca t é gor i e
P e nda nt la r éa lisa t ion d u p la n, la ca té go r ie fa i t ré g ul iè r em en t l 'ob j et d ' u n su i v i, d e
m es ur es et d e mo d i fi ca tio ns.
* P roc essus de p r ise d e dé cis io n b asé s ur les fa its
L a g e s t io n p a r ca t é gor i e e s t co ns i dé ré e com m e u ne m é t ho de « s ci e n t i f i que » d e l a
d i s t ri b u t io n p a rc e qu 'e l le c o n s ist e e n u n pr oc ess us de pr ise de dé ci sio n fon dé s ur
des do nn ées et des fa its. Ce tt e m ét ho de a pu se dé ve lo ppe r grâ ce à l' i nf or m at ique
e t a ux s yst èm es d 'a id e à la déc is io n m is a u po in t pa r les co nsu l ta nts d u se ct eu r.
E l le a co ns id é ra b le men t c ha ng é le rô le de l'a ch et eu r et du ve ndeur .
L a ges ti on p a r cat égor i e s 'a rt i cu le n éc essa ire me nt a utou r d e la base d e do n né es et
dé pe nd très fo rt ement de l'a na lyse. Mê me l ' é va l u a t io n p a r c a t é g o ri e la p lu s s im p le
f a isa n t a pp e l à l 'a na l yse Pa ret o pou r l e c l a s s e men t de s rés u l t a t s o u d u c h if f re
d' af fa i res e n vo lu me des SKU d'u n e ca té gor i e né cess it e des ch i ff r es pr éc is s ur l es
v e nte s e n m a gas in. Les é va lua tio ns pa r c a t é gor i e v is e nt à in té gr e r les do nn ées d u
m a gas in, les do n nées s ur l e ma rc hé ( four n ie s pa r les s e rv i ces d e do nn ées ), a i nsi
q u e les i nf o rma t ions s u r les co nso mma t e u rs f o u rn ie s p a r l e s f a b ri ca nt s e n v ue
d ' i d e n t i f ie r d e s « c ré n e a ux » po ur l e c h if fre d 'a ff ai res, le r ésu lta t et la r en ta b il i té
d es cap i taux in ves t is.
L a col l ec te, la sta n dar d isa t ion, la g est io n et l 'a na l yse d e vo l um es d e d on né es a uss i
c o ns i dé ra b les à pa rt i r d e s o u r ces m u lt i pl es n éc essi te nt un e n ga ge me nt en mat ér iel
i n fo r mat i qu e, lo gi c ie ls e t pe rson n el. La ges t ion pa r c at égo r ie tr an sfo r me l a mass e
d es do nn ées re c ue il li es pa r l es le cte u rs o pt i qu es d u ma gas in en in fo r mat io ns
u t i lisa bles .
L a ges t ion pa r ca té go r ie est bie n mo i ns c o m p lex e d e p u is q u e d e s p ro gra mme s
e xis te nt po ur in té g re r c es d ive rs es so u rc es de don n ées et au to mat is er l 'a na lys e
f o n da me nt a le. L 'o b jec t if e s t de r é du i re l e t e m ps n é ces s a i re à l 'é t u de d ' u ne
c at égo r ie e t à la s ta n dar disa tio n des in fo r mat io ns u t i lis ées pa r l es gé ra nts. Ces
progra mmes peuvent être obtenus auprès d e c o ns u lt a n t s o u de p ro d uc t e u rs d e
b ases de do nn ées, sac ha nt qu e d e gra n des sociétés te lles que Procte r & Ga mble et
C o c a - Co la o n t d é v e lop p é l eu rs p r op r es o ut i ls d 'a na lyse s ur l a bas e du m od è le Bes t
P ra ct i ces Ca te go ry Man a ge me nt d e TP G.
L ' u n d es rés u lta ts l es pl us i m po rta nts de l a mé t h o de de dé c is io n d 'a p rès l e s f a i t s
es t qu e l e r ô le de l' a ch ete u r d a ns l e s e c t e u r d e la d is t r ib u t i o n a c h a n g é . L a
p l a n i f ica t i o n p a r ca t é g o ri e dét e rm i ne l 'a s s o r time nt, les linéa ires e t la présenta tio n
des S KU de ma ni è re à sat is fa i re a u mi e ux le c lie nt d'a près les i n for m at ions
r e cu e i l l ie s . A i ns i l e s m o des d 'a ch a t t ra d it ion n e ls s o n t r e lé g ué s à u n s i mple r ô le de
l o gis t iq ue : i l s 'a g it de r é du i re a u m i n im u m la d is t r ib ut io n les li v ra is o ns e t l e s s t o c ks
e n v e il la nt à c e que les ra yon s r este nt to u jou rs a ppr ov is io nn és. Le ca te go ry
management inscri t tout es ce s tâ ches dans une gest io n to ta le des act i fs co nt enus
da ns une c at é go ri e.
Un e ap p roc h e obje ctiv e
L ' a u tr e r a iso n pou r laq u e ll e l a ges t ion pa r c a t égo r ie est co ns idéré e co m me u n mo de
d e « d is t r ib u t io n s c ien t if i q u e » e s t qu ' e l le i m p l ique un p a r te na ria t e nt re dét a i l la nts
e t fo u rn is s e u rs . A cet te fi n, les u ns e t les a ut res do i ve nt exa m i ne r le ma rc hé à
l ' ai d e d ' inst r um en ts ob j ec t ifs pou r mi eu x se r v ir le c l ien t.
A u pa ra van t, fou r nis seu rs et dis tri bu te urs au déta i l s e co ns i dé ra ie nt un pe u co mme
des a d ve rsa i res. Po ur qu ' un no uv ea u pr odui t tro u ve sa plac e su r l es ra yo ns, m ie ux
v a lai t p ro p o s e r u n e b o n n e p ri m e de lancement qu'ins iste r s ur sa capac i té à
r é po ndr e a ux a tte ntes des co nso mma teu rs. L es t ec h ni ques c o mm er c ia les se
f on da i en t d a van ta ge s ur les som m es ve rsé es au dist r i bu te ur au dé ta il que s ur la
v a le ur a ppo rt ée au co nso mma teu r. Les pr ix é ta ie nt fi xés plus e n f on ct ion de la
m a rge bru te qu e du bé né f ic e r éel . O n procé da it do nc au pe ti t bo nh eu r l a c ha nc e,
e s s a ya nt de re d re s s e r l e s ma r ge s pl utô t q ue de f id é l is e r la c l ie ntè l e .
L ' i m pé rat i f d ' o bj e c t i v it é de la pa rt d u fo ur n is s e u r e s t m is e n é v i d e n ce lo rs qu e ce
d e rn i er est c o ns i dé ré c o m me u n « ca pi ta in e d e cat égori e ». Dès lo rs, le d is t r i b u t e u r
a u dé t a il s é l e c t io n ne s o n f o u r ni s s e u r po ur l a ca t é go r ie co nc e r n é e p a r ce q u ' i l le
c o ns i dè re c o m me le p l us a pt e p o ur la g es tio n de ce tt e cat é go r ie. L e capi ta in e de
c at égo r ie dé f in i t av ec l e d ist r ib ute u r au dé t a i l u n p la n p o u r la c a t é gor i e d e A à Z , y
c om p r is l es m ar q ues des co nc ur re nts et l es m a rques de dist r ibute u r.
E n fa it , le di st ri but eur a u déta i l co n fi e le sort de l'ensemb le d'une catégorie à un
f o u r n is s e ur u n i q ue , mo d if ia nt a in s i l e rô le f o n da me nt a l d e la ven t e . P l utô t q u e d e
c h e r c h e r à g a g n e r d e s par t s d e ma rch é a u d é t r i me n t des ma r qu e s d e s e s
c o n cu r re nt, l e ca p ita in e de ca té go ri e ch e rc he à r éa l ise r d es b én éfi c es e n
a u gm en tant l a t a i l le e t la p er fo r m a n ce d e l a ca té gor i e, d e s o rt e q ue to ut es les
ma rques (y co mpris ce l le du ca pi ta i ne ) co nt r i bu en t au bé né fi ce.
T o u t e t e n t a t i ve d e la p a rt d u c a p it a i n e pou r « b ia is e r » le rap p o r t n e fe ra it q u e
n u i re à la p e r fo rm a n c e a n t i c ip é e d e la c at é gor i e , a ve c des c o n s é qu e n ce s s u r le
processus de pl anificatio n stratégiqu e. C 'es t e n s e f on da nt s ur des do nn ées
o b je ct iv es e t e n res pe ct a n t l es h u it ét a p es de l a ges t io n pa r c a t égo r ie q u e l 'o n
o bt ie n t le pl an d' ac tio n le pl us s usc ept ibl e de dé f in i r l a me i l le ure c até go r ie po u r u n
se gme nt de con somma te urs ci bles do nn é.
L a d é f i ni t io n d e la pla ni f i ca t io n s t ra t é g iq ue s e t ra du i t s o u v e n t pa r la ré d uct io n d u
n o m b re d es S KU . Le c a p i ta in e de c a té go r ie d o i t res te r o b je ct i f m ê me l o rs qu e s es
p r o p r es S KU s o nt é l imi nés . Le s é va l uat io n s d e ca té go r ies a ux E ta ts - U ni s e t e n
E ur ope abo ut isse nt en mo ye nn e à la re com ma n dat ion de ré duir e de 1 0 % à 15 %
l es S KU d 'u n e caté gor i e (m êm e s i ce rta i ns recommandent d'ajouter des SKU). Les
é tu d es e ffe ct ué es mo nt re nt q u' o n p eu t é l i mi ne r (d é ré fé r en ce r ) da ns c e rta i nes
c at égo r ies 2 5 % d e S KU sa ns r é d u ir e la s at isf ac tio n de la cl i en tè le . En f a it, la
sa tis fa ct ion d e la c l ie nt è le de v ra it mêm e a u gm en te r da ns l a mes u re où l e
distri buteur au détail est pl us à même de ga rder en s toc k l es ar t ic les les plus
a p pr éc i és pa r le se gm e nt co nce r né. En ou t re, l es ac ha ts de v ie n ne nt pl us fa c il es et
m o ins dé rou t a nt s pour l e s c li e n t s . *
( F i gu re pag e 6 d u j o u r n a l)
Le pro cessus de gestio n pa r catégo rie
7 0 Dé fi n it io n des c at é gor i es 70 Rô l e des ca té go ries E va lua ti o n des ca té go ri es
Exa m en des ca té go ri es No te a tt ri bué e pa r ca té go r ie St raté gie pa r c at égo r ie
T a ct i qu e pa r ca t é go r ie 70 M is e e n o e u vr e p a r ca t é gor i e
F i g ur e 2
J us et bo isso ns co ngelés
A na l yse par sous -ca tég o ri e - C ro issa nc e e n p a rt de m ar c hé
P ro d u it s qui s t a gn e n t - P ro d ui t s qu i ma rc he nt b ie n
Point d'in terrogation - Créneau
Bo isso ns et j us co nge lés
A na l yse par sous -ca tég o ri e - Co nt r i bu ti on à l a ma r ge
P ro d u it s gén é rat e u rs d e t ra f ic- Pr o du it s q ui m a r ch e n t b i e n
P o i nt d ' in ter r o g a t io n - P ro d ui ts s o ut ena nt les v en tes
Bo isso ns et j us co nge lés
A na l yse par sous -ca tég o ri e - Re nt ab i l ité de l a ma r ge br u te s ur inv es tiss em en t
P ro d u it s qui s t a gn e n t - P ro d ui t s qu i ma rc he nt b ie n
Point d'interrogat ion - Pro d uits gé né ra te urs de t ra f ic
Les sources d'information
L es g est io nn ai r es o nt à l eu r d is pos it io n plus ieurs resso urces . Tout d'a bo r d, le
J o i n t I n dus t r y P ro j e c t o n E CR a p u b li é un ra ppo rt su r les me ill e ur es pra ti qu es de
c a t ego r y ma na ge me nt e t u n a ut re s u r l 'a s s o rt i me nt e ff i ca ce, to us d eux r é dig és pa r
T he Pa r tne r in g Group. Ces doc u me nts, a in si qu e l e ur s m ises à jo u r e t au tr es
ra pports co nnexes, pe uve nt êt re o bt enus a u pr ès du F oo d Mark et i n g In sti t ut e de
Was h in gton D. C. Des ra ppo rts s i m ila i res e x ist en t po ur l 'E u ro pe e t peu v en t ê t re
o bt e n u s a u p r è s d 'E CR -E u ro pe. Le Fo od Mar k et i ng Inst i tu te a p ub l i é e n o utr e c in q
m an ue ls de m is e e n oe u vr e de ca te go ry man a ge me nt, r é digés pa r Ro be r t Blat t be r g,
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U ne po l it i qu e d e p rix e f f i ca c e pe ut a mé l ior e r les p r o f i t s d e 20 à 5 0 % e n
e x p lo it a n t l e s di f fé re n c e s e n t r e l e s co nsomma teurs. Cela implique d'étudier en
pr of on de u r l a va le u r qu e c es dern i er s a tt r ibu e nt a u p ro d ui t o u a u s e r vi ce con s i d é r é .
HERMANN SIMON, ROBERT DOLAN ET GILLES LAU RENT
O n s ai t depu is lo n gtemps qu 'il fa ut a da pter l es pro dui ts et les se r v ice s o ffe r ts
a ux bes oi ns d e c ha q ue se g me nt d e c l ie ntè le . Ma is o n n e s on ge pas asse z à a da pt er
l es pr ix a ux di f fé re nts s e g me nts. L es en t re p r is es s a v e nt b i en q u e la vale u r d ' un
p r o d u it n 'e s t pas la mê me po u r t o us l e s co nso mm a t e u rs , ma is t ro p p e u d 'e nt r e e l les
e n ti r en t d es co nc l us io ns s ysté ma ti q ues. T ro p s ouv e nt, la p o l it i qu e de p r i x e st
f o n d é e un iq u e m e n t s u r le s coû t s , e t les d ir i gea nt s s e pos e nt d i re cte me nt la
q u e s t io n : « Q u e l p ri x u ni q ue fi x e r po u r n o t re p ro du i t ? » , a lo rs q ue l e s bo n ne s
q u est io ns so nt les su iv an tes :
- Qu e l le val e ur ch a q ue cl i e n t a t t a ch e - t - i l pe rso n ne ll e m e nt a u p ro d ui t ?
- Q ue l le po l it i qu e de pr ix co r res po nd-e ll e l e m ie ux à la va le ur a tta ch ée au pro du it
p a r l e s d i ffé r e n t s s e gm e nts de co nso mma teurs ?
V e n d re à u n p rix un i q ue e s t u n e bo n ne a p pro c he q ua n d l e s c l ie nts s o nt pe u
d i f fé re nt s les uns des au t res. S i to us l es cl i en ts p oten t ie ls va lo ri se nt vot re p ro d ui t
à 5 0 0 fr a nc s , un p r ix d e v e nte u n i qu e à 50 0 f ra nc s e s t t r è s p ro ch e de l a s o l ut io n
o pt i ma le, e t su f f it am p l em en t. E n r ev an ch e, s ' il ne s 'a gi t qu e d ' u ne va lo r isat io n
m oy en ne pr o ve nan t de va le u rs p e rç ues t rès d i ve rses, un p r ix u n i qu e ign or e c e
p ot en t ie l de d if f ér en c ia tio n e t gas p il le un e p a rt c ons i dé ra b le des p r of i ts po te nt i els.
U ne pol i ti qu e de pr ix e f fi ca ce do it p lu tôt s e g me nt er l es di f fé re nt es ca tég o ri es d e
c ons om mate u rs se lo n l a va le ur qu ' i ls a c cor de nt au p rod u i t o u a u se r v ic e c ons i dé ré.
C e la pe ut s e f a i re à l 'a i de d e t a ri f s c o n çus po ur que l es c li en ts a tt ac han t une va l eur
é l e v é e a u p r o d u it ne p u iss e n t b é né f ic ie r d e l 'o ff re d e s t i né e a u x c l ie nts q u i l ui
a tta ch en t m o ins de va le u r. P ou r pr e ndr e un ex emple cla ssique, un adulte est prêt à
p a ye r pl us c h e r u ne p l a c e d e cin é ma qu ' un é t u d ian t , e t o n pe ut e n t ir e r p a rt i e n
r é s e r va nt le p r ix r é dui t a ux é tu di an ts o u au x mo i ns de 2 5 ans. P l us gé né ra le me nt,
o n pe ut ut il i se r c i nq te c hn i qu es e f f ica ces et i nn ova ntes po u r di ff é re nc i er les p r ix :
1 ) l e s t a r i fs m ul t id i me ns io nn e ls, 2 ) l e s ra bais s u r q uan t it é, 3) l es ta r ifs d e g r ou pe ,
4 ) les o ff r es gro u pé es o u « bun dl i n g » et 5) l es st rat é gi es de gamm e.
C e tte va r ié té de mét ho des est n é ces s a i re pa r ce qu e les con te x tes d e m a rc hé
v a ri e n t . M a i s le pr i nc ip e e s t t o u jo ur s d 'a u gme nt e r les p r o f i t s e n t e n a n t comp t e de
c e que ch aqu e co nsomma te u r est prê t à pa ye r.
Tarifs mu ltidimensionnels
L e p r i nc i pe d e s t a r ifs m u lt i di me n s i o n ne ls e s t d ' i nt ro d u i re de no uv e a ux pa ra mèt r e s
da ns le ca lc u l du pr ix po u r mie ux s 'a dapte r à la di ve rs it é des c on somma te ur s. Par
e x e mp l e, a u l ie u d e p r o p o s e r du ga z e n b o ute i l le à u n p r ix un i q ue par k i lo , un
pr odu cte u r i n tro d u it un pr ix de lo cat io n jo ur na l ie r pour la bo ut ei ll e e n ac i er t ou t en
b a is s a nt le t a r i f d u kil o de ga z. I l l i mi te a insi les compara iso ns directes avec ses
c on cu r re nts qu i co nti n ue nt de v e ndr e l e ga z u n iquem e nt a u po i ds. De pl us , la
n o u ve l le s t r uc t u re de pr ix mod i f ie le cal c u l d u coû t pa r u n it é po u r le c l ie nt,
puis qu'au prix du kilo de gaz il fa ut ajouter l e c o û t d e l o ca t io n d iv is é p a r le n o m b re
d ' u n it é s co nso mm é e s po u r o bt e n i r le p r i x ré e l p a r u ni t é . D e c e t t e f a ç o n, l e
p r o d u ct e u r s e g me nt e l e s cl ie nts e n l e s d i ff é re n cia nt s e lo n le u r t a u x de
c ons om mati o n : l es gr os co nsom ma te u rs pa ie nt mo in s pa r ki lo. O n pe ut po usse r
c e t t e l o g i qu e p l us loi n a ve c un p r i x a u k i l o d 'a ut a n t p lus b a s q ue le c l ie nt
consomme plus. Le producteur peut propo s e r l e m ê me t a r if i ni t ia l à t o us s e s
c l ie nt s , et l a s e gme nt a t io n s e fa it a ut o ma t iq uem e nt s u r l a bas e d e la
c ons om mati o n. En fi xa nt cor re cte me nt les de ux par am èt r es du pr ix , le pro duc te ur
o u l e r e v e nd e ur pe ut a u gm e n t e r s es p ro fi t s d e faç o n s ig n i f ica t i v e .
Les chemins de fer utilisent aussi depuis lon gte m ps c e t y pe de st r uc tu re .
L 'abo n ne me nt « F ré qu e nc e » de la S NCF pe r met ain si de v oya ge r en de ux iè me
c la sse dans t ou te la F ra n ce a vec 5 0 % de r é du ct io n dan s to us l es t ra i ns c on tr e
l ' a c hat d ' un e ca rt e a n n ue l le d e 3 . 18 6 F. L e p r ix com p o r t e a i ns i de ux com p o s a n t e s
di st in ct es : c e lu i de la car te e t c e lu i du voy a ge pro pre me nt dit. L ' i m por ta nt es t de
baisser le coût ma rgin al de t ran sp o r t a u k i lo mè t r e , l e se u l q u i co mpt e r a l o rs d u
c ho ix du mo ye n de tra ns por t pou r un dé pla ce me nt ( vo it u re ou tr a in ). En All e ma gn e,
l a « B a h nC a rd » i nt ro d ui t e e n 1 9 93 a c o nn u un s uc cè s fu l g ur a n t e t co m pt e
a ct ue l le men t 3, 5 m ill i o ns d ' a bo nn é s . Fon c t io n nan t s e lon l e m ê m e pri n c ip e de
v o y a g e s à m o it ié p r ix m o ye n na nt l ' a c hat d 'u n e ca rte a nn ue l le, ce n o u ve a u t a r if a
a u gme n t é l e ch i ff re d ' a f fa i re s a nn ue l de l ' e n t re pr is e de p lus de 1 8 5 m i l li o ns
d'euro s.
L a dé te r min at io n de c h a qu e pa ra mèt r e d u p r ix r e q u i e r t b ien s ûr une a na l yse
a p pr ofo n d ie d es p r éfé r en ces des cl i en ts et d e la va leu r qu 'i ls a tt ac he nt a u pr odu it.
L a m is e e n p l a c e d e la « Ba h nCa r d » a n é c e s s it é l ' int e rv ie w d e 4 . 0 0 0 usa g e rs e n
u t i lisa nt des te c hn i ques so phis tiqu ées de m es ur e i ndi r ec te des v a le urs d' ut i l ité s u r
o r di na te ur ( « a na lys e c o n jo in te » ) . L e co ût d ' u ne te l le é t u de est l a rg emen t j us ti f ié
pa r les économies enge ndrées.
Rab ais sur quantité
I l s 'a gi t de f a i re var i e r le p rix u ni t a ir e s e l o n la q u a n t it é a ch e t é e . D a ns d e
n om b re uses si tua t ions, l e co nsom ma te u r at ta ch e plus de v a le ur à l a pr e mi èr e u n ité
du produit qu'a ux unités suiv antes. Cons i dé ro ns p a r e x e mp l e la p o l i ti q ue m is e e n
pl ac e pa r u n e no uv ell e sa l le de c i né ma o ffr an t u n éc ra n géan t pa no ram i que e t des
e f fe ts s pé ci a u x ( t ype G éo d e). U n e ca rt e dé l i vr ée g ra t u it em en t lo rs de l a p r e mi ère
v is i t e o f fr e d e s ré d u c t io n s pou r l ' a c h a t d 'aut res tickets penda nt le mê me mo is. La
de ma nde des co nsomma te urs est mieux ex pl oi té e, pu isqu e l es gros c l ie nts
p o t en t ie ls b é né f ic ie nt d e t a r i fs pl us a t t ra ct if s q u e c e u x q u i s e s a t is fo n t d ' u n e s e u l e
v is i t e .
C e s d e u x p r e mi e rs t yp e s d e t a r if s s o n t d e s e x e m pl es d e ta ri fs no n l in éa i r es , o ù l e
p r ix pa yé n ' est pas p r op orti onn e l au nom br e d' un it és co nsom m ées. Les pr of its
p e uv en t c ro ît re de 5 0 %, m ais les réa ct io ns d e la c onc u r re nc e pe u ve nt auss i jo ue r
u n rô le c r iti q u e, et doi v en t êt re a nt ic i pé es e t obse rv ées a ve c so in .
T a r if s d e g r ou p e
L e ra ba is, ic i, dé pe n d du n ombre de c l i en t s a ch e t a nt e n s e mb l e . Le p r i nc i pe e s t q ue
c ha que mem b r e du gr ou p e pa ie mo i ns e n mo ye nn e qu ' u n con somma te ur i so lé.
L ' e x p li c a t ion e s t q u e le p r ix a cc ep ta b le pa r l a pr e mi èr e p e rso nn e es t pl us éle vé q ue
p o u r l e s a u t re s m e mb r e s d u g ro u pe. P a r e xe mple, un homme d'affa ires es t prê t à
p a ye r 5 . 00 0 f ra ncs p o ur u n v o yag e p rof ess ionn e l, a lo rs qu e l' é po use qui
l ' a c co mp a gn e n ' e s t pr ê t e à d é pe nse r qu e 3 . 0 0 0 f ra nc s . La comp a gn ie a é ri e nn e a
t ro is s o l ut io ns . E l le pe ut f ix e r l e p r i x du vol à 5. 00 0 fr a n cs, e t ne t ra n s po r t e r q ue
l ' ho m me d 'a f fai r e s , f ix e r l e p rix à 3. 0 00 f ra ncs et t ran sp or te r les d e u x p e rso n n es,
o u e n co re p r o p o s e r 5. 00 0 f ra nc s p o u r l a p re m iè re pe rso nn e e t 3. 00 0 f ra nc s p o u r la
d e ux iè me ( o u u n l o t de de ux t i cke t s p o u r 8 . 0 0 0 fra n cs) . La t ro is i è m e s o lu t io n e s t la
pl us pr of ita ble.
Ce t y pe de ta rif es t très ré pandu da ns les v o y a g e s , l 'h ô t e l le r ie, l es co n fé ren c es o u
a ut res ac tiv i tés co m pa ra b les. Ce la né cessi t e d es in fo r mat io ns d é tai l lé es s ur l es
c o ns o m mat e u rs e t l e u r vo lo nté d e pa ye r, à la fo is p o ur l ' in di v i d u e t le g r o u pe
c on ce r né. E n pra ti q ue , les a mé li o rat io ns de p ro fi t s o n t de l 'o r d re de 10 à 15 %.
O f f re s g rou p ée s ou « b u n d lin g »
I l s 'a g i t de p ro po s e r d a n s u n m ê me lot d e s p ro du i t s di f fé re nt s po u r u n p r ix
i n fé r ie u r à l a s o mm e d e le u rs pr i x r e s pe ct if s . Dans un e s t ra t é g ie d e lo t pur e , s e u l
l e lot t e l qu e l p e u t ê t r e a ch e t é , p a r o pp o s it io n à u n e s tra t é g ie d e lot s m ix t e s , o ù
l e s p ro du i t s pe u ve nt a us s i ê tr e a ch e t é s s é p a ré men t . C e s t e c h n iq u e s s o n t la r ge me n t
u t i lis ées da ns l' agroa l im en ta ir e, l 'a uto mobi l e, le tou r is me (v oi t ur e o u tr a in +
a v ion ) , les t é l é c o m mu n i cat io ns o u l ' i nfo rma t i qu e ( l '« Of f ic e » d e M ic ro s o ft pa r
e x e mp l e est u ne o ff re q ui s 'e s t r é vé lé e extrêmement efficace). Dans le cas d'un
cons tructeur
a uto mo bile,
les
o pt io ns
gro u pé es
pe rmett ent
de
ré duire
c ons i dé ra ble me nt les c oû ts d'a cha t tou t e n s im p l if ia nt l a l o g is t i q ue e t l 'a s s e m b la ge .
Les offres groupé es se dis tinguent des a utr es te chniques de prix en ce la qu'elle s
a u gm en te nt le pro f it e n r é du isan t l es d i ff ér e nc es en tre cons om ma te urs. I l s' a g it d e
t ro u ve r des c om bina iso ns de pr o du its pou r les que l les la vo lon té de pay e r des
c o ns o m mat e u rs e s t plu s h o mo gèn e qu e pou r l e s pro du i t s pr is i nd i v i du e l l e me nt . La
v o lon té de p a ye r p our u n pr od ui t pe ut êt re re po r tée s ur d 'a ut res p ro du i ts. Co mm e
po ur les aut res mét ho des dé crites plus haut, cett e st ra té gie néc ess it e une ana l yse
p r é c is e d e s c l ie n t s p o u r d é t e r min e r s 'i l e s t p r é fé ra bl e d ' a pp l i qu er d e s t a r i fs s é pa r é s
( sans lo ts), une st raté gie de lo t pure ou un e s t ra té g ie d e lo t mi x t e. A u t o t a l, l es
o f fres groupé es e n gendre nt t y piquement des a m é li o ra t io ns d e pr o fi t a l lan t d e 1 5 à
25 %.
S t ra t é g ie s d e ga mme
L es gr an des mar q ues, d e pl us en pl us ex pos ées a ux a tta qu es de pro du it s « sa ns
n o m » o u d e s ma r qu e s d e d is t ri b u t e u r, p e u vent ripost e r de diffé rentes manières :
m et t re e n p la ce un e s t rat ég i e d e pr i x bas pe r ma n en ts, b a iss e r l es pr ix
t e m po ra i rem e nt po u r t e n i r e n é ch e c les co nc u r re nts , in t ro du i re un n o u ve a u p r o d u it
m o ins c he r, so us un e de ux iè me m a rque, une ma rque gé né r ique , u ne mar qu e pr i vée
o u e nco re u n e ma r que de d is t r ib u t e u r. Le p l us i m por t a nt e s t de f ix e r u n p r ix de
f aç on à lim i te r la ca nn i ba l isat io n a ve c la m a r que p r i n ci pa le et à pe r met t re de
r e ga gn e r des pa rts de mar ch é fac e au x ma rqu es à bas pr ix.
U n fa b ri ca n t d e l umi na i re s a c ho is i cette st ra té gie fa ce à la co ncurre nce des
p r o d u it s c hi n o is bon m a rc hé. Il a l a n cé u n p r o d u it 4 0 % mo ins ch e r q ue s o n p ro du it
t ra d it io nn e l , d e con ce p t io n d if f é re nt e , mo i ns b ie n e mba l lé , v e n d u p a r u ne fo rc e de
v e nte s pé ci a le, d a ns d es c i rc u its s é pa rés . L a f i r me é v ita i t d 'a t t a q u e r d e f r o n t les
produits chinois, se prés erva nt d'une éven t u e l le g u e rr e de s pr ix. A u b o u t d e d e u x
a ns, ce tte st ra té gie, so igneus eme nt co nçue et mise e n pla ce, s 'es t ré vé lé e ê t re un
s uc cè s : 4 0 % d u c h i f fr e d'a ff a i re s d u p r o d u it b o n ma rc h é ve naie nt d e la
c an n ib al isat io n du pr o du it d 'o ri g i ne, ma is 60 % a va ie nt été ga g nés s ur l es
c o n cu r re nts ch i no is . L ' e n t re prise a segmenté les cl ie nts av ec d e ux ma rqu es, po u r
m a x im is e r s e s p ro fi t s .
U ne po li ti qu e de pr ix bi en ét u di é e peu t am é l ior e r l es pr of i ts de 2 0 à 5 0 % en
e x p lo it a n t l e s di f fé re n c e s e n t r e l e s co nsomma teurs. Cela implique d'étudier en
p r o f o n de u r l a va le ur q u e les c o ns o m mat e u rs a t t r i bu e nt a u pr o du it . L 'a n a l ys e
c o n jo in t e e s t u n o ut i l p a rt ic u li è rem e nt ut i le p o ur ca l cu le r la va le ur a t t a ch é e p a r les
c l ie nt s a ux d i f fé re ntes ca ra ct ér ist i q u e s d ' u n p ro du it o u d 'u n s e rvi c e . C e la pe r me t de
m e t t re e n p l a c e de s t a ri fs e t d e s p ro d u it s a dé qu ats. I l fa ut a uss i pr end r e so i n
d ' a da p t e r la c o m mu n ic a t io n à l a p o l it i qu e d e p r ix a do pt é e : f a ir e ra iso n n e r, p a r
e xe mpl e, les c l ie nts des hô te ls e n te rm es de « ré duct io ns ho rs sa iso n » plu tô t qu e
de « ha usses en ha ute s ais on ». Me tt re en p l a c e u n e p o li t iq u e d e p ri x d i f fé r e n c i é s
n ' est pas to uj ou rs a isé . Ma is, s i e l le est so igneus ement ét udiée, les es pé ra nces de
ga ins so nt c ons i dé ra b les .
Les MDD, menace pour les marques nationales
L es ma r ques d e d istr i b ut eu r on t co nn u c es d er n ièr es an né es u n s uc cès
cro issa nt a u près des co nso mmateurs. Quelle st ra té gie les ma r qu es na ti ona les
pe uv en t-e l les a do pt e r po ur le ur rés is te r ?
S T EPH E N J . H OC H ET J A GMOH A N S. R AJ U
E nt re z da ns un s u pe rm a rc hé e t v ous y t ro uv e re z to ut es les ma rqu es nat io na les
d o nt v o us v o y e z l e s pu b l ic it é s à la t él é v isi on ou da ns les jou r naux. Vo us
re ma rque rez également que le s ma rques de distri buteur (MDD) occupe nt une place
c ro issa nt e à le ur côt é. Au dé pa rt , ces « ma r qu es de ma gas in » de va ie nt co nc er ner
d es pr od u its des ti né s à d es c li en ts p ar t ic ul i è re me nt a tte nt i fs au x p r ix. L es c l ie nts
pl us a is és , app ré cia n t e t re ch erch a n t la q ua l ité , éta ient cens és privilé gier t oujo urs
l e s p ro du i t s de m a r qu e s nat io na le s . C ' é t a it, d u mo in s, la conv i ct io n des g r an ds
d i s t ri b u t e u r s e t des fa bri ca nts.
L e dé ve lo pp e me nt s pe ct ac ul ai re d es v en tes de ma r qu es de distr i but eu r a c on tr ai nt
les res po nsa bles des marques natio nales à ra pi de me nt met t re e n oe u vr e d e
n ou ve l les st ra té g ies po ur co nt re r l e urs ass au ts. Les ma r qu es na tio na les se tr ou v en t
da ns u ne s it uat io n i n co n for ta ble : les ma gas ins qui s e l a nc en t da ns des
p r o g ra m me s d e c o mm e rc ia l isa t io n de l e u r p r o pr e m a rqu e s o n t é ga l e me n t l e s
pr i nc i pa ux c l ie nt s des m a rques na tio na les .
A l 'o r i gi ne, les c li ents ac he taie nt le s ma r qu es d e d i st ri b ut eu r po u r des ra iso ns
é co no mi q ues . L es g ra n ds d is tr ib u te u rs on t néa nm oi ns co nstat é qu ' i ls a ch èt en t
d é s o r ma is c e s p ro du it s pa rc e q u 'i l s e s t i me n t q ue l eu r q u al it é es t c om pa ra b le à c el le
d es ma r q ues n at io nales . E n o utr e, l es p rix d es M D D s on t gé nér a le me nt in f ér i eu rs
de 10 à 30 % à ce ux des ma rque s na t ion al es.
P ar l e passé , les m a rques na tio na les a va ie nt ten d an ce à se f oca l iser s ur l e
c ons om mate u r et à n é g li ge r le d is tr i bu teu r. Le urs r es po nsa bles o nt déso r mai s
c o m p r is que l e s u cc è s d ' u n pr o du i t dé pe n d n o n s e ul e m e nt d u fab r i ca nt , ma is a us s i
d u c o n s o mm a t e u r e t d u d is t r i but e u r. L e s distributeurs et les fa br ica nts de produits
de marque nationale s'effo rc ent désormais de trava iller en co llabo ratio n tout en s e
f a isan t co nc u r re nc e.
L e s mar q u e s d e d is t r i b u t eu r on t re présen té 1 3 % du vo lu me de s ve nt es des
s upe rma r ch és a mé r ica in s e n 199 1. Bi en qu e ce ch i ff r e se m ble r e la ti ve me nt peu
i m po rt a n t , i l r e p ré s e nt e 5 0 mi l l ia r ds de d ol l a rs . I l res s o rt d e nos r é c e n t e s é t u de s
q u e les ma r qu e s de d i s t ri b u t e u r s o n t , e n m o ye nn e , 2 1 % m o i ns c hè re s q u e l e s
m a rques na tio na les . Dans de no m br eus es c at égor ies de pro du its , l es marqu es de
distri buteur domi nent le marché. Pa r exe mple, plus de 50 % des ve nt es de pet it s
po is s urgelés e t de fro ma ges à pât e dure se f on t so us d es mar qu es d e dis tr i b ut eu r.
No us a vons é ga l em en t re ma rqué que les di st ri but eur s dé ga ge nt u ne ma rge bru te
s ur les mar q ue s de di s t r ib ut e u r d e 2 0 à 30 % s u pé r ie u r e à c e ll e d é g a g é e s u r les
m a rques na tio na les .
L e s M D D o n t o b t e n u d e b i e n me i l le u rs rés ul tats e n E ur ope et a u Ca na da qu 'au x
E tats-U n is. E n Alle magne, par ex emple, les ve ntes de ma r que s d e dis t ri bu te u r on t
a u gm e n t é d e 13 à 23 % e nt re 19 8 2 e t 1 990 . L e t a bl e a u d e la pag e V I I I p ré s e nt e u n
r é c a pi t u la t if d e la p é n é t ra t i o n d e s M D D p a r pay s . O n c o n s t a t e u n e t rè s g r a n d e
d i f fé re n ce q u al it at iv e e n t re l es p r o g ram mes a mé r icai ns d e com m er c ia lisa tio n d es
m a rq ues de d is t r ib ute u r et c eux é la bo rés e n E u ro pe . E n e ff et , les ma rq u es d e
d i s t ri b ut eur e u ro pé enn es o f f re nt s o u ve nt un e q ua li té e t u n cho i x s u pé r ie ur s a ux
m a rq u e s de d is t r ib u t e u r a m é r i c a in e s . L 'E ur o pe e t l e C a n a d a d is p o s e n t de g r a n des
c ha î nes nat io na les de d i s t ri b ut io n a li me nta ir e do nt la c o n ce nt ra t io n es t bea uco u p
p l u s i m po rt a n t e q u 'au x E t a t s - U n is . Dan s c e pa ys, p a r e x e mpl e , l e p lu s g r a n d
m a gas in d 'a l im e n t a t io n e s t K ro g e r ; ma lg r é s a t a il l e i m por t a nt e - s o n c h i ff r e
d ' a f fa i re s a nn ue l d é pas s e les 20 m i l l ia rds d e d o lla rs - , i l n e ré a l ise q u e 6 % d e s
v e nte s na tio na les de pr odu its a li m en ta ir es. To ute fo is, l es ré ce ntes ac qu is iti o ns et
f us io ns e ffe ct ué es dan s le se ct eu r de l ' ép ic e ri e po u rra ie nt lai sse r p r ésa ger q ue l es
E tats-U n is s 'o r ie nte nt v ers le mo dè le eur o pée n. A l ' i n ve rse, l a s uppress io n d es
b a rr i è r e s do ua ni è r e s s ur l e m a rc h é e ur o péen po urrait entraîner le s ecteur de la
d i s t ri b ut io n a l i me nt a i re v e rs un e s i t ua t i o n s im i la i re à c e ll e des E t a t s - U n is a v e c des
d i s t ri b u t e u r s r é g io na ux dé te nan t d e pe ti tes p a rts du ma rc hé eu rop é en.
N o t r e ét u de mo nt re q u ' i l ex iste un l ie n é t roi t e nt re les ve ntes de ma rqu es d e
d i st ri b ut eur et la si t uat io n éc ono m i qu e : lo rsq ue les t emp s son t du rs, les
c o ns o m mat e u rs o nt t e n da nce à a ch e t e r da va nta ge les p ro du i t s des ma rqu e s de
distri buteur ; lo rs qu e l'écono m ie est fo rt e, ils pré f ère nt le s pro duits de ma rques
n a t io na le s . S i l ' o n r e p r é s e nt e s u r u n g ra ph i q ue la p a rt d e ma rc h é des ma r qu e s de
d i st ri b ut eur et le re ve n u mo ye n d es consomma te urs, o n co nstat e que la pre mière
b a isse lo rsq u e les r ev e nus au gm e nte nt et q u ' e ll e au g me nt e lo rs qu e les r e ve n us
ba isse nt ( vo i r la fi g u re ci -co nt r e) .
No us a vons éga l emen t cons taté que da ns les zo nes à fo rt e c on ce nt rat io n de
p e rso nn e s â g é e s , d e f a mi l l e s nomb r eu s e s o u d e f e m m e s a ct i v e s , le s
c ons om mate u rs fo nt tr ès at te nt io n a ux pr ix et o nt t enda nce à a ch et e r des m a rques
d e dis t r i b ut e u r. A l 'i nv e rse , dans l e s foye rs à re v en us é le vés, les cons omm at eu rs
so nt m oi ns at te nt i fs au x pri x et a ch ète nt mo ins de pro dui ts des ma r qu es de
distri buteur. Toutefois , et c ec i es t fo rt i nt é res s a nt, l es co nso mm a t eu rs d is po s a nt
d' u n ha ut n i ve au d'étu d es fo nt gé né ra le me nt pe u at te nt io n au x pr ix, ma is ac hè te nt
néanmoins beaucoup de marques de dist ribu teur. Nous en déduisons que les
c o ns o m mat e u rs a y a n t u n c e rta in n iv e a u d' i ns t r u ct ion s o nt m i e ux in fo r mé s s u r les
m a rques de d is tr i b ute u r e t saven t q u e l e u r q u a li t é p e u t être compara ble à celle des
m a rques na tio na les .
Q u a l i té e t p r ix
C ' e s t l a c o m b i n a is o n d u p r ix e t d e la q u a lité q u i fa it la d i ff ér en ce e nt re l es m a r qu es
d e d is t r i but e u r e t l e s m a r qu e s n a t io na le s. S i l es co nso mm ate u rs on t to ut d ' a bo r d
r e ch er c hé la q ua li té en n e t ena nt g uè re com p te d u pri x o u, a u co nt ra i re, des p r ix
b as a u dé tr i me n t de l a q ual i té - p er me ttan t a i ns i a ux ma r qu es n at io na les d e se
c on ce nt re r s ur l a qua l it é et a ux m a rq ues de d is tr i b ute u r de se fo ca lis e r sur l es p r ix
- , i ls s e m ble n t v o u lo i r d é s o rma is o b t e n ir d e s p ro d u i t s d e g ra n de q u a l it é à d e s p r ix
a bo r da bl es. Ces co nso mm ate u rs d is pos en t de resso urces s u ffisa ntes po ur acheter
d e s p ro du i t s d e ma r qu e s n a t io n a le s m a is e x i ge n t d e s p r ix c o r re s po n d a n t
gé né ra le me nt à ce ux des ma rques de dis tri b u te ur. U n v é r ita b le c a s s e- tê te p o ur les
f a br i ca n t s e t l e s d é t a il l a n t s .
L es ma r ques n at ion ales o nt touj ou rs fa it de la qua l it é le u r c hev a l de ba ta i ll e. La
q u a l it é com p r e n d deu x com po s a nt e s : 1 ) l e n iv e a u m o y e n d e q u a l it é d 'u n p r o d u it
c o m pa ré à u n a u tr e et 2 ) l a const a n ce d e la q u a li té d ' un p r o d u it da ns le te mps . Les
mét ho des de fa br i cat io n jo ue nt u n rô le déte r mi na nt da ns la quali t é d'un pro dui t.
In i tia l ement , les mar qu es na ti ona les é ta ie nt lé gè re men t su pé r ieu r es s u r le pla n de
l a cons ta nc e de la qu al i té des p r od u its da ns le te mp s. Or, d e p l us en pl us , l es
fabr icants de ma rques de distributeur peuve nt é ga l er v o ir e dé pas s er la q ua l ité d es
p r o d u it s des ma r qu e s nat io na le s e t g a r a n t i r u ne qua li t é co nst a nt e pou r l' e n s e mb l e
d e l e u r gam m e . De ce f a i t , le s M DD d e vi en n e n t un e r é e l le m e na ce po u r les ma r qu e s
n a t io n a le s d o n t e l les d e v ie n n en t l e s v é r i t a bl e s ri va les .
D ès qu' u n c ons om ma te ur s e r e nd co mpt e que la qual i té des ma rqu es de
d i st ri b ut eur es t c om pa ra b le à cel l e des ma rqu es nat ion al es e t que c ett e qua l ité est
dé pass er la qua l it é des pr odu its des ma rqu es na ti on al es et ga ra nt ir une qual i té
c ons ta nte po ur l 'e nse m ble de le u r ga m me . De ce fa it, les MD D de v ie nn e nt u ne
r é el le me na ce pou r les ma rques na t iona les do nt e ll es de vi enn e nt l es vé r ita bles
r i va les .
D ès qu' u n c ons om ma te ur s e r e nd co mpt e que la qual i té des ma rqu es de
d i st ri b ut eur es t c om pa ra b le à cel l e des ma rqu es nat ion al es e t que c ett e qua l ité est
c ons ta nte, i l n ' h és ite p as à la isse r to m be r l e s ma rq ues n at io nales . Ap rè s t ou t, i l
o bt ie n t c e qu 'i l ve ut à u n pr ix qui , en mo yen n e, es t 20 % mo i ns c h e r. Bie n s û r, les
c ons ommate u rs ac ce pt en t d'éc ha n ger la qua l ité co nt re u n pr ix bas, ma is seu l emen t
da ns une ce rtaine limit e. Nos études o nt en e f fe t mont ré que le prix n'es t pas un
f a c t e u r dé t e r mi na nt .
Un nécessaire partenaria t
Le succès cro issa nt des ma rq u e s d e d is t r ib u t e u r fa it p en c he r la bal an ce e n fa ve u r
d es dis t ri bu te u rs a u d é tr i me nt d es m ar q ues nat io na les . Ma is tou t n 'es t pas e nco re
pe r du po ur l es ma r q ues nat io na les .
U n d e s p ro b lè mes m a j e u rs , p o u r les d i s tributeurs, se pose lo rs qu ' i ls do iv en t
a cco r de r un e p la c e res t r ei nt e e n r a yon a u x p r o du its de l eu r ens ei g n e. L es m a rq ues
n a t io na le s f o u r n is s e nt a ux d is t r i bu t e u rs le ma t é ri e l pu b li c it a i re e t d e s o p é ra t io ns de
m a rk et in g so us la fo rm e de b ons de r é du cti o n o u d 'a ut r es p ro mot io ns, a lo rs q ue les
d i st ri b ut eur s do iv en t ass u re r e ux- mê mes l a p ro mo t ion d e l e u r m a rqu e . L o r s qu e c e s
d e rn i e rs d is po s e n t d e p r o gra m me s e ff i c a c e s de co m me r ci a l isa t i o n d e le u rs p r o d u it s,
i l s s e se rve nt so u ve nt de cet ar gu me nt po ur o bte nir des ma rqu es na ti on al es de
m e i ll e u re s c o n d it io ns, d e m e i ll e ur s p ri x o u u n m ei l le u r a p p ro vi s ion n e m e n t . Les M DD
permettant aux distributeurs de déga ge r des ma rges brutes plus importantes, les
m a rques na tio na les d o iv en t o ffr i r d 'a ut res a va nta ges po ur ga rde r le ur pl ac e e n
r a yon.
L es mar q ues nat io na les o nt le ur s p ro p res m oy ens de p ress io n. E l les four n iss en t
gé né ra le me nt un e ai de e t co nt r ibu en t à l 'ex pa ns ion du ma rc hé, de ux c hoses qu e les
d i s t ri b u t e u r s n e pe u ve n t p a s s e p e r me t t r e d e fa i re pou r l e u rs p ro p res p ro du i t s . L e s
d i st ri b ut eur s q ui on t le u rs p ro pres m ar q ues d o i ve nt ass um er d es r es po nsa bi li t és qu i
so nt g én éra le me nt p ri ses e n cha r ge pa r les f a b r i ca nt s d e ma r qu e s na t io na le s . I ls
d o iv en t a in si i nv est ir d ans des st oc ks, d es em ba ll a ges, des p r ése nto ir s, des
o pé ra ti ons de pr omo t io n spéc ia les, e t en publ i c ité .
L e s ma gas i ns d 'a l im e n t a t io n com m e r c ia lise nt d e s diz a in e s de m i l l ie rs d' a rt ic l e s
d i f fé re nt s ; d e ce f a it, i l l e u r e s t imp o s s i bl e de g é re r un p r o g ra mm e d e
c o m me r ci a li s a t io n pou r c ha qu e p r o du it o u p o u r cha q ue cat é go r ie de p ro d ui t s de
M DD. Ils do i ve nt, pa r co ns éque nt , co nc en tre r le urs ef fo rts s ur les pro du its qu i le ur
g a ran t issen t à la fo is un c hi f fre d 'a f fa ir es e t des ma r ges b ru tes co nsé q ue nts . L es
f a br i ca n t s d e ma r qu e s na t i o na le s pe uve nt riva lise r de manière agress ive en
r e nf or ça nt l e ur s ef fo rts pu bli c ita ir es e t prom o t io nn els et e n a mé li o ran t la qu a l i té d e
l e ur s pro dui ts.
L es ma rq ues d e d is tr ib u te u r on t t en da nc e à a vo ir mo i ns de s u ccès lo rs qu 'e l les son t
e n con c ur re n ce a ve c b ea u cou p d ' a u t res m a rq ues . C ' est l e c a s , pa r e x em p l e, du
m a rc hé des s ha m poo i n gs , o ù l' o n co m pt e p lus de 1 . 1 0 0 p ro d ui t s d i f fé r e n t s ,
c o m pa ra t i ve me nt à cel u i d u s e l o u d u s u c re o ù i l y a t rè s p e u d 'o ff r e s co nc u rr e nt e s .
Plus la va rié té es t grande et plus il es t dif f ic i le po ur un e ma r qu e de dis tr i but eu r de
s 'e m pa re r d ' u ne pa r t i m p o r t a nt e d e ma rch é. Le f abr i ca nt d' une ma r que n at io na le
e x a m i ne ra s o i gn eus em e nt s o n m a rc hé, rec h er ch e ra e n pe r ma ne n ce des n i c hes e t
é tu die ra la m an iè re do nt so n pro dui