La fidélité à un site marchand

Transcription

DEBBABI S., BAILE S. & DAASSI M. (2003), La fidélité à un site marchand : les déterminants et le rôle
médiateur de la confiance et de la satisfaction, Actes du Colloque Cyber-gestion, Montpellier.
La fidélité à un site marchand : les déterminants et le rôle
médiateur de la confiance et de la satisfaction
Sana DEBBABI
Doctorante
Equipe de recherche GDO & SI
Centre de recherche en gestion
IAE-Université Toulouse 1
Place Anatole France, F-31000 TOULOUSE
[email protected]
Serge BAILE
Mohamed DAASSI
Professeur
Equipe de recherche GDO & SI
Centre de recherche en gestion
IAE-Université Toulouse 1
Place Anatole France, F-31000 TOULOUSE
[email protected]
Doctorant
Equipe de recherche SID
CERAG, UMR CNRS 5820
ESA – UPMF Grenoble
Domaine Universitaire, BP 47–38040 Cedex 9
[email protected]
Résumé :
Un cadre conceptuel des facteurs relatifs à la navigation sur un site marchand et influençant le
niveau de fidélité des internautes est proposé. Ces facteurs étant le confort perçu d’utilisation
du site, sa dimension hédoniste et la sécurité perçue du paiement. Pour expliquer l’influence
de ces facteurs sur le niveau de fidélité, on s’appuie sur deux variables individuelles à savoir
le niveau de confiance et de satisfaction des internautes envers le site.
Mots clés. Confort perçu d’utilisation d’un site, sécurité perçue du paiement, dimension
hédoniste d’un site, confiance, satisfaction, fidélité à un site marchand
Sana Debbabi, Serge Baile & Mohamed Daassi
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Introduction
Les études sur le comportement des consommateurs qui achètent en ligne enregistrent une
croissance exceptionnelle. Plus que jamais, le concept de fidélité à une entreprise, et plus
spécifiquement de « fidélité à un site marchand », est au centre des préoccupations des
spécialistes en marketing vu la concurrence omniprésente sur les cybermarchés. En effet,
assurer la fidélité des clients est devenu le principal critère de succès des entreprises (Butler,
2000 ; Reichheld et Schefter, 2000 ; Schultz et Bailey, 2000).
A ce jour les études réalisées ont déterminé les principaux facteurs agissant sur la fidélité des
clients à un site marchand (Jasmin Bergeron, 2001). Parmi les facteurs identifiés, on distingue
ceux qui sont déterminés par les caractéristiques ergonomiques du site ainsi que par les modes
de sécurisation mis en œuvre sur ce dernier. Il sera donc intéressant d’examiner ces facteurs
vu l’importance qu’occupe le site comme étant le premier lieu de contact entre le client et
l’entreprise et qui peut inciter le client à y revenir.
En raison de la rareté des études qui tentent de mieux comprendre l’influence de ces facteurs,
l’objectif de cette communication est d’expliquer l’influence du confort d’utilisation d’un site
web (Richard Ladwein, 2001), de la dimension hédoniste du site (Christèle Boulaire et Anne
Mathieu, 2000 ; Jasmin Bergeron, 2001) et de la sécurité de paiement assurée sur le site
(Yurcik et al, 2002), sur la fidélité des acheteurs en ligne. Pour y parvenir, nous envisagions
d’apporter une explication en considérant le niveau de confiance et celui de satisfaction des
internautes envers le site.
De ce fait, nous proposons de répondre à la question suivante : dans quelle mesure le confort
perçu d’utilisation du site, sa dimension hédoniste et la sécurité du paiement perçue sont
médiatés par les variables satisfaction et confiance dans leur influence sur le niveau de
fidélité des internautes ?
Après avoir présenté les différents déterminants de la fidélité à un site marchand, nous nous
attarderons sur les questions de recherche en présentant le cadre conceptuel et notre modèle
de recherche ainsi que les différentes hypothèses qui en découlent. La conclusion de l’article
s’attachera enfin à éclairer les perspectives du modèle de recherche envisagé ainsi que les
futures voies de recherche.
Cadre conceptuel de l’étude
Jacoby et Keyner (1973) définissent la fidélité à l’aide de six éléments complémentaires : « la
fidélité est un comportement , biaisé, exprimé dans le temps, par un ou plusieurs décideurs, où
plusieurs alternatives sont disponibles et qui résultent d’un processus psychologique ». La
fidélité s’exprime aussi par l’attachement de l’individu. La notion d’attachement est en effet
présente dans la plus part des définitions usuelles de la fidélité. Selon Lacoeuilhe (1997), la
fidélité du client est d’autant plus forte qu’elle aura pour origine un attachement, traduisant
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une relation stable. Cette fidélité implique, selon Gurviez ( 1999) la confiance en l’objet de la
fidélité ainsi que la constance et la continuité dans le temps.
1
Les déterminants de la fidélité à un site marchand
Dans une des premières études scientifiques sur le commerce électronique, Berkowitz,
Walton et Walker (1979) constatent que les adeptes du shopping à domicile apprécient
principalement la commodité, ainsi que l’économie de temps que procure ce type d’achat.
Pour la majorité des consommateurs, le plus grand bénéfice recherché dans le commerce
électronique est la diminution du coût (en argent et en effort) de la recherche d’informations (
Bakos, 1991). Les internautes peuvent réduire en effet ce coût d’une manière significative en
traitant avec un seul fournisseur qui offre une multitude de produits différents. Dans cette
éventualité, il est envisageable que les internautes soient davantage fidèles aux entreprises qui
offrent une sélection de produits et de services (Jasmin Bergeron,2001) . Rust et Zahorik (
1993) ont analysé empiriquement les facteurs qui influencent la fidélité des clients dans le
secteur bancaire. Ces chercheurs ont démontré que la fidélité dépend en grande partie de la
qualité des produits et de la qualité du service qui est définit par Zeithaml (1988) comme étant
la supériorité ou l’excellence. En effet, Zeithaml (1988) distingue entre la qualité objective et
la qualité perçue. La qualité objective se définit comme « la supériorité mesurable et
vérifiable à partir d’un standard idéal prédéterminé ». La qualité perçue peut être définie
comme « le jugement par les consommateurs de la supériorité ou de l’excellence totale d’un
produit » (Zeithaml, 1988). Dans cette optique, Jasmin Bergeron (2001) affirme que la qualité
des produits et services constitue un facteur important influençant le plus les clients qui
achètent en ligne. En effet, les clients fidèles réalisent que leurs fournisseurs Internet offrent
un excellent service. Ceci aide les clients à affranchir toutes les étapes du processus
décisionnel en l’aidant à collecter les données, à évaluer les différentes alternatives et à
prendre la meilleure décision possible. Le troisième facteur étant la compétence de
l’entreprise . En effet, et comme le mentionne Ganesan (1994), l’entreprise doit faire preuve
d’une certaine compétence afin de créer une impression de crédibilité. Cette affirmation a été
testé par Ganesan (1994) pour le cas des produits informatiques et financiers et n’a pas été
vérifiée dans les analyses de Jasmin Bergeron (2001) qui a montré que 87% des clients qui
ont acheté un livre sont fidèles à leur fournisseur virtuel alors que 48% des clients qui
achètent des produits financiers sont infidèles. L’image « d’expert » reste donc un objectif
recherché par les entreprises spécialisées dans la vente des produits et services sophistiqués et
qui peut être réalisé par le développement de « communauté de consommateurs satisfaits » où
les clients auraient un accès, via Internet, à des témoignages réels émanant d’autres clients. La
fiabilité de l’entreprise est considérée comme un autre déterminant de la fidélité des clients à
un site. En effet, Parasuraman et Grewal (2000) ont affirmé que lorsqu’un fournisseur Internet
ne détient pas ses promesses en matière de délais de livraison, il diminue considérablement le
sentiment de confiance chez ces clients. Ces résultats concordent avec les recherches de
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Jasmin Bergeron (2001) qui a en plus souligné le rôle significatif que joue la beauté perçue du
site ainsi que son degré de divertissement dans la différenciation des clients fidèles de leur
homologues infidèles.
Dans cette étude nous postulons que la fidélité des internautes dépend non seulement des
produits et/ou services offerts sur le site ainsi que de leurs prix respectifs, mais également
d’autres facteurs importants liés à l’utilisation du site marchand lui-même. On envisage donc
de présenter ces facteurs et d’expliquer leurs influence sur le degré de fidélité des internautes
au site marchand et ce en faisant appel à deux variables individuelles à savoir, le niveau de
confiance et de satisfaction des clients envers le site.
2
Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche
Une revue exhaustive de la littérature nous a permis d’identifier les facteurs liés à un site web
influençant le degré de fidélité des clients. Ces facteurs sont reliés à des concepts spécifiques
au domaine technologique relatif à la conception des sites web dont certains empruntés aux
travaux de Richard Ladwein (2001). Il s’agit de l’ergonomie du site qui détermine le confort
perçu d’utilisation du site chez les internautes ainsi que sa dimension hédoniste qui exprime
cinq aspects de la navigation sur un site à savoir le plaisir, l’évasion, l’éveil-stimulation, la
détente et le contrôle (Christèle Boulaire et Anne Mathieu, 2000). La sécurité perçue du
paiement assurée par l’entreprise sur le site est une autre variable qui a été aussi prise en
compte quant à son influence sur le degré de fidélité des internautes vu qu’elle détermine la
réalisation effective de la transaction (Yurcik et al, 2002). La figure 1 propose une vision
synthétique de notre modèle conceptuel.
L’ergonomie du site
L’ergonomie des pages
et du contenu
Confort
perçu
d’utilisation
Satisfaction
Dimension
hédoniste du
site du site
L’ergonomie du site et
sa structure
Fidélité
Confiance
Sécurité
perçue du
paiement
Fig1 : modèle conceptuel de la recherche
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2.1 Le confort d’utilisation du site
Plusieurs recherches actuelles se sont intéressées à l’ergonomie des interfaces hommemachine et son incidence sur la qualité de la relation commerciale. A ce propos, Richard
Ladwein (2001) a souligné l’impact des conceptions des sites marchands sur le confort perçu
de leur utilisation ainsi que l’influence indirecte de ce dernier sur la fidélité des internautes au
site. Lynch et Ariely (2000) considèrent que les clients apprécient le confort d’utilisation et le
considèrent comme un critère important dans l’évaluation du site marchand. Pour mieux
comprendre et mettre en valeur l’effet du concept du confort d’utilisation sur la fidélité des
clients, Spool et al (1999) et Nilsen (2000) ont identifié trois déterminants principaux du
confort d’utilisation à savoir la lisibilité de l’architecture du site et sa représentation en
mémoire, la capacité à se repérer et à choisir des destinations (navigabilité perçue) et la
complexité des facteurs d’exécution qui est susceptible d’avoir un impact négatif sur le
confort d’utilisation. C’est à ce stade que l’ergonomie du site prend une importance
considérable. En effet, il a pu être établit qu’en facilitant la recherche d’informations ou en
autorisant des comparaisons des produits et des prix, les individus sont plus satisfaits de leur
expérience d’achat sur Internet mais aussi qu’ils mémorisent mieux le site marchand (Lynch
et Ariely, 2000). Cette satisfaction engendrée par le confort d’utilisation lors de l’acte d’achat
peut être l’une des raisons, comme l’a affirmé Richard Ladwein (2001), de la fidélité du client
au site.
L’ergonomie du site
Afin d’assurer un confort d’utilisation pour les utilisateurs, Richard Ladwein (2001) a insisté
sur l’importance de prendre deux éléments ergonomiques en considération lors de la
conception du site qui sont l’ergonomie des pages et du contenu et l’ergonomie du site et sa
structure. En effet, l’ergonomie des pages et du contenu renvoie à la nécessité de travailler,
d’une part, sur la lisibilité générale de la page web vu qu’une page peu lisible est capable
d’empêcher le visiteur d’accéder aisément aux informations les plus importantes et de rendre
complexe l’accès à l’information. D’autre part, le design de la page est d’une importance
prépondérante. En effet, Nilsen (2000) a souligné, dans l’optimisation des pages web,
l’importance de veiller particulièrement à l’équipement matériel et logiciel de l’utilisateur vu
qu’il a une incidence considérable sur le temps de téléchargement et sur la visualisation des
pages web, à la facilité d’identification des liens (soulignement et couleur) ( Spool et al,
1999), à l’organisation de la page et le découpage en unités signifiantes permettant une
lisibilité et une hiérarchisation entre les différentes zones de contenu et de navigation (frame),
à l’utilisation des animations , des vidéos, des sons pour des préoccupations esthétiques qui
peuvent parfois gêner l’internaute pendant son accès au site notamment s’il ne dispose pas des
modules lui permettant d’accéder à ce type de site.
Le deuxième élément ergonomique que Richard Ladwein (2001) a souligné étant l’ergonomie
du site et sa structure. En effet, selon la nature du site commercial, il est nécessaire de repérer
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les modes de navigation adoptés par les visiteurs et les objectifs qu’ils poursuivent afin
d’adapter la structure et l’organisation du site en fonction du comportement de l’internaute.
Ainsi , lorsque l’internaute est dans le recherche d’informations spécifiques, l’organisation
hiérarchique de la page est recommandée. A contrario, lorsque le mode de navigation est
plutôt basé sur l’exploration, il est préférable de privilégier une organisation en réseau
permettant d’être interconnecté entre les différentes pages (Richard Ladwein, 2001). Cela
permet à l’internaute de naviguer aisément et de trouver son compte ce qui favorise son
confort perçu d’utilisation et par la suite sa satisfaction de son expérience de consultation lors
de son acte d’achat.
On peut donc énoncer l’hypothèse suivante :
H1 : les caractéristiques ergonomiques du site influencent significativement le degré du
confort perçu d’utilisation ressentis par l’internaute lors de sa navigation sur le site.
Le confort d’utilisation n’est pas la seule variable qui peut intéresser l’internaute au cours de
sa navigation et qui peut influencer sa fidélité. En effet, l’interactivité du site et son degré de
divertissement constituent aussi des déterminants de la fidélité des internautes au site (Jasmin
Bergeron, 2001).
2.2 La dimension hédoniste du site
En faisant une adaptation de la notion de consommation hédoniste présentée par Hirschman et
Holbrook (1982), Christèle Boulaire et Anne Mathieu (2000) définissent les aspects
hédonistiques de la navigation sur un site comme renvoyant aux émotions, sensations et
fantasmes que peut éprouver un internaute par la visite d’un site web, dans un environnement
multisensoriel. En effet, ce qui peut attacher affectivement un internaute à un site
(engagement affectif) et le pousser à y revenir (loyauté comportementale) ne peuvent être que
les sentiments, les émotions générés chez l’internaute durant la visite du site. Eclairé par la
littérature appropriée, Christèle Boulaire et Anne Mathieu (2000) ont fixé cinq aspects de la
navigation sur un site à savoir le plaisir, l’évasion, l’éveil-stimulation, la détente et le
contrôle. Chacun de ces aspects constitue une sous-dimension de la dimension hédoniste et
participe en conséquence à la formation de l’engagement affectif de l’internaute envers un site
et peut, de façon directe et indirecte (par le biais de l'engagement affectif) participer au
développement et au renforcement de la fidélité comportementale ( fréquences de visites,
achats, la durée de la relation, le bouche-à-oreille,..), (Christèle Boulaire et Anne Mathieu,
2000). Les études de Javenpaa (1989, 1990) ont démontré qu’une présentation virtuelle riche
des produits peut biaiser le processus de décision des consommateurs en détournant leurs
attentions vers des éléments périphériques, au détriment de l’information la plus importante
pour cette prise de décision. En effet, Hirchman et Holbrook (1982) ont montré qu’un
environnement d’achat excitant, plaisant et stimulant les sens peut injecter une affection
positive dans l’évaluation des produits et dans le processus décisionnel du consommateur.
Hill et Gardner (1987) et Khan et Isen (1993) ont montré aussi que l’émotion engendrée grâce
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au degré de beauté, d’originalité et du divertissement du site a un impact sur les processus
d’achat en les simplifiant et en orientant les consommateurs vers des produits associés aux
états émotionnels désirés. Hirschman et Holbrook (1982) avancent qu'un internaute qui
éprouve du plaisir grâce à un site sera porté à s'y attacher et à y revenir. Plus récemment,
Degeratu (2000) a démontré que le design d’un site web, particulièrement le signal visuel
rattaché aux avantages du produit, exerce un impact significatif sur la décision d’achat des
internautes. Il est donc possible que l’apparence et le degré d’originalité du site web
engendrés par le design de la page web détermine la capacité du site à procurer pour
l’internaute du plaisir, de la détente, du contrôle, de la stimulation et de l’évasion qui
influencent de leur part le comportement d’achat des clients, et par là même, leur degré de
fidélité. Notre hypothèse s’énonce alors comme suit :
H2 : plus le design et le contenu des pages web sont riches virtuellement plus ils
influencent significativement la capacité du site à procurer du plaisir, de la détente, de
l’évasion, de la stimulation et du contrôle à l’internaute.
2.3 La sécurité de paiement
Le manque de sécurité est souvent indiqué par les médias comme le premier obstacle au
développement du commerce électronique. De ce fait, les données circulant sur le réseau
Internet peuvent être interceptées. Ces données concernent essentiellement le paiement (
McCorkle, 1990 et Novak, 1996). Cette incertitude à l’égard de la sécurité des transactions
constitue selon Adridge (1997), Wang et Wang (1998), Hoffman et al (1999), Swaminathan et
al (1999) et George (2002) le premier frein à l’achat sur Internet. En effet, la perception de
cette sécurité conditionne l’acceptation du client de continuer ou pas la transaction vu
l’importance accordée par ce dernier à la réalisation d’une transaction assurant une garantie de
la sécurité de transaction (Yurcik et al, 2002). Cette crainte revient donc à la question de
confidentialité des données qui a été résolu actuellement par le système mixte de clé privée et
publique utilisé assurant ainsi à l’émetteur d’information que seul son correspondant pourra
lire le message. La présence de telles techniques de sécurisation dans le commerce
électronique et notamment leur utilisation de la part de l’entreprise et du client a pour effet de
diminuer la crainte du client. En effet, Lewick et Bunker (1995) estiment que dans un monde
sans visage du commerce électronique, l’importance de la sécurité d’échange, de
l’identification des tiers, et de l’environnement légal constituent les facteurs
environnementaux et contextuels importants dans la formation de la confiance. D’ailleurs,
Berlanger et alii (2002) indiquent que l’évaluation des dispositifs de sécurité par le client a
une influence sensiblement plus importante que l’évaluation des autres dimensions de la
confiance. Ils concluent d’une manière optimiste en montrant que, face au plaisir d’acheter sur
Internet, les aspects de sécurité ont une importance moindre.
H3 : le mode de sécurisation du paiement assuré par le fournisseur Internet influence
significativement la fidélité des clients au site.
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2.4 Les variables individuelles influençant le niveau de fidélité des
internautes
2.4.1
La confiance
La confiance en psychologie selon Rotter (1967) est définie comme un trait de personnalité et
une prédisposition générale à croire, à se fier à la parole, à la promesse, à l’affirmation orale
ou écrite d’un autre individu ou groupe. Morgan et Hunt (1994) estiment que la confiance
existe lorsqu’une partie compte sur la fiabilité et l’intégrité de l’autre. La confiance a été
considérée comme étant un concept tridimensionnel. En effet, elle possède un aspect cognitif
définie comme étant une croyance (Siriex et Dubois ; 1999 et Frisou ; 2000), un aspect émotif
qui a poussé Gurviez (1999), Aurier, Benavent et N’Goala (2001) et Gurviez et Korchia
(2002) à considérer la confiance comme étant une présomption et un aspect conatif sur lequel
Chaudhari et Holbrlbrook (2001) se basent pour définir la confiance comme étant une
volonté. Gurviez et Korchia (2002) ont synthétisé les conceptions tridimensionnelles en
définissant les trois dimensions de la confiance à savoir la crédibilité, l’intégrité et la
bienveillance. Dans les transactions en ligne, la confiance prend toute sa signification. En
effet, la nature virtuelle de la transaction pousse le consommateur à compter grandement sur
la confiance qu’il accorde au fournisseur (Ratnasingham, 1999). En effet, certaines études ont
montré que l’un des facteurs inhibiteurs des transactions en ligne serait le manque de
confiance envers les vendeurs (Gefen, 2002 ; Yoon, 2002). Marcella (1999) a affirmé à ce
propos que la technologie est elle-même le premier objet de la confiance. D’ailleurs, Davis
(1989) a montré que l’usage de la technologie est conditionné par la facilité de son utilisation
et la perception de son utilité. Le deuxième objet de la confiance est le site lui-même. A ce
propos Gilles Marouseau (2003), a indiqué que la confiance dans le site dépendra de
l’identification des partenaires, de la résolution des problèmes de sécurité, de la préservation
de la vie privée et de l’éthique, de l’honnêteté de l’information et de la pratique et la bonne
exécution de la commande.
La relation confiance-fidélité
Dans leur approche attitudinale de la fidélité, (Day, 1969 ; Jacoby, 1971 ; Jacoby et Kyner,
1973) ont souligné que la fidélité à la marque ne pouvait se réduire à sa dimension
comportementale et ainsi à une simple mesure de répétition d’achat. Pour qualifier de fidèle
un acheteur répétitif, il convient de s’assurer également qu’il a développé à l’égard de la
marque une attitude favorable afin de pouvoir distinguer la fidélité des autres formes d’achat à
l’identique (Jasmin Bergeron, 2001) . De ce fait, on peut avancé que l’attitude adoptée à
l’égard de l’achat sur Internet est le résultat du traitement que fait l’internaute de certains
attributs et caractéristiques du site marchand en question et des conséquences d’achat qu’il
perçoit et pour lesquels il développe une certaine évaluation affective. Cette attitude est
déterminée par le niveau de confiance du client qui agit sur cette dernière par le biais de ces
trois aspects cognitif, conatif et émotif. La relation entre la fidélité de l’internaute et son
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attitude positive déterminée par son niveau de confiance, nous laisse suggérer le rôle de la
confiance dans l’influence du niveau de fidélité du client. D’ou on suppose que :
H4 : Plus le niveau de confiance des client envers le site est élevé, plus leur degré de
fidélité au site est élevé.
Relation confiance-dimension hédoniste du site
Selon Christèle Boulaire et Anne Mathieu (2000), l’état émotionnel procuré par le site permet
de favoriser l’engagement affectif de l’internaute avec le site et de lui pousser à revenir et à
racheter à partir de ce site et de lui être fidèle. Pour mieux montrer l’importance de l’état
émotionnel vécu grâce au site, on s’est référé à l’article de Gharbi, Ayari et B.Achour (2003)
qui ont montré que les sentiments de plaisir, d’évasion, de détente et contrôle et d’éveil et
stimulation procurés par le site ont un impact positif sur le niveau de confiance dans le site.
En effet, les résultats de leur étude ont souligné l’impact important du plaisir, comparé à celui
des autres dimensions de l’émotion, sur la confiance de l’internaute dans le site. Ils ajoutent
que les internautes qu’y trouvent du plaisir considèrent le site comme étant honnête et fiable.
De même le fait que le site soit stimulant et procurant chez l’internaute le sentiment de
détente et de domination, amène à être perçu comme confiant, dans le sens de fiable et
honnête. Cette évaluation faite par les internautes suite à l’état émotionnel vécu grâce au site
nous amène à supposer que :
H5 : l’état émotionnel vécu suite à l’expérience de navigation dans le site influence
significativement le niveau de confiance du client dans ce dernier.
La relation confiance-sécurité de paiement
Le manque de sécurité de paiement sur Internet est souvent indiqué comme le premier
obstacle au développement du commerce électronique. En effet, la perception de cette sécurité
conditionne l’acceptation du client de continuer ou pas la transaction dans le cas ou l’acte
d’achat n’est pas encore accompli ou bien de racheter ou encore d’abandonner le site dans le
cas contraire. Cette incertitude a été résolu par certaines entreprises opérant en ligne, qui ont
mis en place des moyens de sécurisations permettant de créer un environnement de confiance
pour ces clients. Ce qui nous amène a supposer que :
H6 : plus le site présente des moyens efficaces de sécurisation du paiement plus le client
sera confiant.
Le rôle médiateur de la confiance
La revue de la littérature a permis d’une part de relever le rôle de la confiance dans l’influence
de la fidélité. D’autre part, les études traitant de l’influence de la sécurité de paiement et de la
dimension hédoniste du site ont montré l’influence significative de ces facteurs sur la
confiance du client. Ce qui nous amène à avancer que la confiance joue un rôle médiateur
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dans l’influence de la dimension hédoniste du site et de la sécurisation du paiement sur la
fidélité du client au site. Nos hypothèses sont alors les suivantes :
H7 : la confiance est une variable médiatrice de l’effet de la sécurité perçue du paiement
et de la dimension hédoniste du site sur la fidélité des clients.
H7a : les clients sont fidèles s’ils sont confiant dans la sécurité du paiement.
H7b : la confiance ressentis suite à l’état émotionnel vécu lors de la navigation sur le site
influence la fidélité de l’internaute.
2.4.2
La satisfaction
Smith, Kendall et Hulin (1969) définissent la satisfaction comme :« un état émotionnel qui
provient d’un bilan de résultats obtenus comparé aux buts souhaités antérieurement par les
individus » (cité par Pettersen, 1992). Ainsi, la satisfaction est la différence positive entre la
représentation que se fait un individu d’un événement qu’il a à accomplir et le jugement du
résultat de l’événement une fois survenu. Le duel satisfaction-insatisfaction est vérifié pour
tout type d’activité telle que la visite d’un site web. La revue de la littérature nous a permis de
distinguer trois dimensions du concept de satisfaction, à savoir la dimension cognitive,
affective et conative. En effet, d’une part, le processus de formation de satisfaction est
fondamentalement cognitif vu que le développement d’attentes, la comparaison de la
performance perçue et des attentes, le jugement de l’équité et les attributions causales
constituent, pour la plupart, des actions conscientes (Oliver et DeSarbo, 1988). D’autre part,
selon Westbrook et Oliver (1981), l’élément central du construit de la satisfaction est la
présence du côté affectif. En effet, les consommateurs peuvent éprouver une variété de
sentiments ou d’émotions associées aux différents résultats obtenus. Ainsi, les résultats qui
sont considérés comme positifs sont associés avec le sentiment de bonheur et de plaisir. Par
ailleurs, Westbrook et Oliver (1981) ajoutent que la notion de la satisfaction implique un
certain aspect cognitif se traduisant par le fait que le consommateur a une tendance à
reproduire le même comportement s’il se situe dans les mêmes conditions de la situation
initiale. De ce fait, Taylor et Baker (1994) ont souligné l’influence du niveau de satisfaction
sur les intentions d’achat futures.
Relation satisfaction-fidélité
La satisfaction a longtemps été considérée comme un antécédent implicite de la fidélité à la
marque. En effet, Newman et Werbel (1973) ont constaté une influence positive de la
satisfaction lors du dernier achat sur le rachat de la même marque. Ngobo (1998) a précisé
que la satisfaction n’influence la fidélité que lorsqu’elle est élevée. Cette affirmation a été
aussi confirmé dans les travaux de Fornell (1992) qui désigne la fidélité comme étant la
résultante de la satisfaction du client. On supposera que la satisfaction de l’internaute aura une
influence sur la fidélité des clients. Notre hypothèse alors se présente comme suit :
H8 : Plus le client éprouve une satisfaction élevée, plus il sera fidèle.
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Relation satisfaction-confort d’utilisation
Le confort ressentis lors de l’utilisation d’un site est déterminé selon Richard Ladwein (2001)
par l’ergonomie du site qui suppose, d’abord, une lisibilité du contenu permettant à l’individu
d’en extraire des informations et des expériences émotionnelles. Ensuite, il suppose un design
de la page web qui assure l’intéractivité de l’internaute avec la page et sa facilité d’utilisation.
Ce confort d’utilisation perçu lors de la navigation sur le site est très important dans
l’évaluation du site par l’internaute et plus précisément, il contribue au contentement ou
mécontentement de l’internaute de son expérience de navigation. Ce qui nous pousse à
supposer que cette facilité d’accès et d’utilisation du site vont procurer un bien être, un plaisir
qui résulte de l’accomplissement de ce que l’internaute attendait avant sa navigation dans le
site (rapidité de téléchargement, simplicité des liens, le fait d’accéder aisément aux
informations les plus importantes,….). Ce contentement et ce plaisir traduisent la satisfaction
du client envers l’utilisation du site. De ce fait, notre hypothèse se formule comme suit :
H9 : Le confort d’utilisation du site influence le niveau de satisfaction de l’internaute.
La relation satisfaction-dimension hédoniste du site
De nombreuses études soulignent que le niveau de la satisfaction dépend de la satisfaction
tirée de la navigation et des représentations individuelles à propos du web. Ces
représentations résultent de la concordance perçue entre l’information (y compris celle
hédonique) recherchée et l’information extraite du site (Ariely, 2000) ainsi que de l’équilibre
entre l’effort cognitif consenti et les bénéfices retirés (Geissler et Zinkhan, 1998). En effet,
Hausman (2002) a indiqué que par la recherche de sensations, l’internaute est entrain de
satisfaire un besoin de nouveauté, de variété et de surprise ou encore d’amusement. Le bien
acquis au cours de cette expérience n’est que secondaire. On peut donc supposer que :
H10 : plus l’internaute ressent du plaisir, de la détente, du contrôle, de l’évasion et de la
stimulation, plus il est satisfait de son expérience de navigation sur le site.
Steuer (1992) a affirmé que la largeur sensorielle du site ainsi que sa profondeur sont
succeptibles d’influencer la fidélité de l’internaute et ce condition que les sensations ressentis
atteignent un seuil minimal et soient suffisamment fréquemment renouvelées pour maintenir
un bien être maximum (Holbrook et Hirschman, 1982). Cette fidélité peut être expliquée par
la satisfaction d’un besoin d’amusement et de nouveauté. On pourra en effet avancer
l’hypothèse suivante :
H11 : plus l’internaute est satisfait de son état émotionnel (plaisir, stimulation, évasion,
détente et contrôle) procuré par la navigation dans le site, plus son niveau de fidélité est
élevé.
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Le rôle médiateur de la satisfaction
A travers notre revue de la littérature, on a pu relever, d’une part, l’influence positive du
confort d’utilisation du site ainsi que de sa dimension hédoniste sur la satisfaction de
l’internaute. D’autre part, on a pu identifier l’influence positive du niveau de satisfaction du
client sur son degré de fidélité. Ce qui nous amène à considérer la satisfaction comme étant
une variable médiatrice de l’influence du confort d’utilisation du site et de sa dimension
hédoniste sur la fidélité de l’internaute. Notre hypothèse sera la suivante :
H12 : La satisfaction est une variable médiatrice de l’influence de l’offre disponible sur le
site et du confort perçu lors de l’utilisation du site sur la fidélité de l’internaute.
H12a : Les clients fidèles sont ceux qui sont satisfaits du confort d’utilisation perçu lors de
l’utilisation du site.
Conclusion et perspectives de recherche
L’objet de cet article était la proposition d’un cadre conceptuel permettant d’expliquer
l’influence du confort perçu d’utilisation d’un site marchand (Richard Ladwein, 2001), de la
dimension hédoniste du site (Christèle Boulaire et Anne Mathieu, 2000 ; Jasmin Bergeron,
2001) et de la sécurité perçue du paiement assurée sur le site (Yurcik et al, 2002), sur le
niveau de fidélité des acheteurs en ligne. Pour y parvenir, et après avoir souligné le rôle des
caractéristiques ergonomiques du site dans la détermination du confort perçu d’utilisation du
site ainsi que de sa dimension hédoniste, nous avons envisagé d’apporter une explication en
considérant deux variables individuelles qui sont le niveau de confiance et celui de
satisfaction des internautes envers le site. En effet, la revue de la littérature nous a permis de
supposer le rôle de la confiance comme médiateur dans l’influence de la sécurité de paiement
et de la dimension hédoniste du site sur le niveau de fidélité des acheteurs en ligne. De même,
on a pu identifier le rôle de la satisfaction comme étant médiatrice dans l’influence de la
dimension hédoniste du site ainsi que du confort de son utilisation sur le niveau de fidélité des
internautes. Comme future voie de recherche, nous envisageons de tester ce modèle en
comparant deux populations de clients fidèles et infidèles afin de relever l’influence
significative des variables étudiées. Toutefois, il y a des facteurs intrinsèques aux
consommateurs telle que ses attitudes et ses expériences qui doivent aussi être prises en
considération vu leur considérable influence sur le niveau de fidélité (Dick et Basu, 1994). A
ce niveau, on envisage de prendre en considération dans notre modèle l’influence du degré
d’expertise de l’internaute en matière d’Internet sur les différentes relations prédéterminées.
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La fidélité à un site marchand

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