Programmatique » : la clé du succès du marketing en temps réel

Le « Programmatique » : la clé du
succès du marketing en temps réel ?
Rapport France et Bénélux
L'économie numérique en temps réel est en marche,
bouleversant entièrement de nombreuses industries et laissant
les professionnels européens du marketing se débattre avec
des clients de plus en plus autonomes et faire face à un
environnement concurrentiel accru par le développement du
digital. Les marketeurs sont confrontés à une explosion de
données et une prolifération de plateformes technologiques qui
transforment les médias, qu'ils soient privés, publics ou payants
brouillant souvent les frontières entre chacun d'entre eux. Alors
que le numérique devient le centre de l'interaction avec le
client, la technologie programmatique se révèle être la force
motrice d'une nouvelle vision de la publicité digitale intégrant
les médias payants dans le marketing en temps réel. Ce
rapport présente l'état actuel de l’achat programmatique en
Europe et explore pourquoi il est perçu comme étant crucial
pour l'avenir du marketing en temps réel et comment il l'est
devenu.
Juin 2014
1
Les points clés à retenir

110 agences, éditeurs et professionnels du marketing en France et au
Bénélux, ainsi que plus de 500 de leurs homologues européens se sont joints
pour partager leurs expériences et leurs connaissances sur leurs usages du
marketing digital et de la publicité programmatique.

Comme dans le reste des pays européens, le facteur le plus important pour le
succès d’une campagne publicitaire, en France et au Bénélux, s'est révélé
être le critère de ciblage et non le critère budgétaire.

Le digital est essentiel pour environ deux tiers des entreprises interrogées
(63%) en France et au Bénélux où le taux d’adoption actuel de l’achat
programmatique est plus élevé que dans le reste de l'Europe.

La France et le Bénélux sont les seuls pays européens où plus de la moitié
des acteurs (55%) utilisent déjà l’achat programmatique.

La majorité des acteurs ayant adopté l’achat programmatique (73%) en
France et au Bénélux l'ont fait pour gagner en compétitivité.

Les agences médias sont les plus susceptibles d'avoir déjà adopté l’achat
programmatique. Cependant, les agences de publicité et les éditeurs les
rattrapent rapidement.

Malgré cela, un peu moins de la moitié des acteurs en France et au Bénélux
ont actuellement mis en place une stratégie programmatique.

Par ailleurs, les obstacles à la croissance future de ce marché sont bien réels.
Bien que la plupart des acteurs aient des budgets suffisants, il existe malgré
tout un important manque de compétences. Plus d'un tiers des acteurs en
France et au Bénélux n’ayant pas encore adopté l’achat programmatique sont
confrontés à un déficit de compétences.

Mais, ils sont déterminés à surmonter ces obstacles. Neuf entreprises sur dix
estiment d’ailleurs que l’achat programmatique est l'avenir de la publicité et
presque la moitié pense qu'il dominera complètement le marché de la
publicité digitale...

... et pour finir, il existe beaucoup moins d’obstacles au déploiement de l’achat
programmatique liés au manque de budget ou à la résistance interne que
dans les autres pays européens.
2
Sommaire
Introduction
Méthodologie – Contexte – Objectifs de l’étude
4
Edito AppNexus
5
Edito WARC
6
Edito HiMedia
7
Edito IAB
8
Résultats de l’étude
1. Le monde est numérique
9
2. L'amour ne s'achète pas
10
3. La convergence dans un monde en temps réel
11
4. Le temps réel exige une approche axée sur l’analyse des données
12
5. L’achat programmatique résout le problème du temps réel - C'est la raison
pour laquelle il se développe
14
6. Apprivoiser le marketing programmatique
15
7. Éviter les obstacles
17
i. Le manque de compétences
18
ii. Les problèmes de confiance
19
iii. Les batailles budgétaires
20
8. Conclusion
3
21
Méthodologie – Contexte – Objectifs de l’étude
La publicité programmatique se développe rapidement et représente déjà une part
importante de la publicité numérique en Europe. Cependant, bien que beaucoup de
littérature ait été rédigée à propos de ce QU'EST le programmatique et que les analystes
n'ont de cesse de prévoir l'ampleur qu'il va prendre, très peu a été dit sur le POURQUOI et
le COMMENT du développement actuel du marché programmatique.
Pour les besoins de ce rapport, nous considèrerons que le programmatique correspond à
l'utilisation de la technologie pour améliorer le rendement et l'efficacité de la publicité sur Internet,
pour aider les marketeurs à atteindre le public visé et les éditeurs à mieux monétiser leurs
espaces.
Nous pensons que la compréhension du POURQUOI et du COMMENT est extrêmement
importante pour les professionnels du marketing, les agences et les éditeurs. C’est pourquoi
Circle Research, en association avec AppNexus, HiMedia, WARC et IAB Europe, s'est
attaché à interroger les personnes se trouvant « en première ligne » du marché publicitaire
européen pour recueillir les opinions de quelques experts parmi les plus respectés dans
l'écosystème publicitaire et découvrir ainsi ce que l'industrie pense réellement de ces enjeux
clés.
Pourquoi sont-ils en train de passer au programmatique ou, dans le cas inverse, pourquoi ne
font-ils pas? Quels sont les défis clés, les inquiétudes, les attentes et les opportunités dans
cet écosystème? Comment sont-ils abordés et quel impact cela aura-t-il sur les
compétences requises par l'industrie, la créativité de la publicité digitale ou encore la nature
des relations entre les acheteurs et les vendeurs ?
Nous avons posé ces questions à divers acteurs de l'industrie entre avril et mai 2014 et
avons reçu 626 réponses complètes de la part d'experts en marketing, d'acheteurs médias,
d'éditeurs et d'agences de publicité. Les réponses ont été collectées dans tous les pays
européens, avec un échantillon représentatif plus important dans certains pays : au
Royaume-Uni (165), en France et au Benelux (110), en Espagne (103), en Allemagne (96)
et en Italie (66).
L’ensemble des acteurs ayant participé à cette étude ont contribué pour 3 milliards d'euros
de budgets publicitaires dépensés pour
le compte de leurs clients figurant parmi
les plus grandes entreprises du marché
publicitaire en Europe :
L'étude a été réalisée par des
chercheurs indépendants de Circle
Research, spécialisés en B2B et
accrédités ISO20252, (www.circleresearch.com).
Pour toute question concernant la méthodologie de l’étude, veuillez contacter:
Graeme - [email protected]
Ce rapport se concentre sur les résultats obtenus en France et au Bénélux. Si vous
souhaitez recevoir des rapports et des commentaires supplémentaires de la part
d'AppNexus, veuillez souscrire aux News sur : www.appnexus.com/subscribe
4
Edito AppNexus
Le marketing programmatique et la révolution du
temps réel
Nous nous trouvons à un point d'inflexion pour l'industrie du marketing.
Le client, numériquement autonome, est plus difficile à atteindre, plus difficile à intéresser et
activement hostile à la plupart des approches de marketing qui lui sont présentées. Pour se
faire remarquer, les marques vivent dans le moment, cherchant à être pertinentes, utiles et
intéressantes selon le contexte.
Cette révolution du temps réel alimente un nouveau niveau d'interaction mais se révèle être
difficile à maintenir et à intégrer à travers tous les médias. Les moments comme le
Superbowl ou les Oscars restent largement isolés des campagnes plus vastes, brillant très
fortement mais disparaissant très rapidement. Peu importe la force d'une idée ou la
profondeur de l'engagement, l'industrie a manqué d'agilité pour réagir, s'adapter et ajuster.
Cela n'est pas surprenant étant donné que le processus d'achat et de vente de publicités
découle plus souvent de méthodes du siècle passé que de l'ère numérique.
Et pourtant, durant la dernière décennie, la révolution s'est discrètement répandue.
Beaucoup de noms lui ont été donnés – RTB, RTA, AdTech, Marketing programmatique –
mais l'objectif a toujours été le même : donner aux publicitaires l'agilité nécessaire pour
adapter le message à un public d'une personne n'importe où sur le web et ce en moins de
200 millisecondes, le temps nécessaire au chargement d'une page. Cela a d'énormes
implications pour les marques, les agences publicitaires et d'achat de médias, mais aussi
pour les éditeurs de sites web utilisant la publicité pour financer leurs contenus gratuits.
Alors que les consommateurs migrent vers un monde en temps réel, multi-écrans, mobile et
toujours connecté, les publicitaires doivent suivre ou risquer de devenir obsolètes. Les
modèles traditionnels ne permettent pas d'adapter correctement. Le marketing
programmatique s'est donc révélé être le moteur majeur de l'engagement numérique en
temps réel, les analystes ayant prédit qu'il représentera jusqu'à 60 % de toutes les publicités
numériques d'ici 2017.
AppNexus mène ce changement vers le marketing programmatique. Aujourd'hui, nous
sommes plus de 500 AppNexiens dans le monde, dédiés à faire de la publicité un outil plus
rentable et plus efficace pour les marketeurs, les éditeurs, les entreprises de médias
programmatiques et autres fournisseurs de données. Nous fournissons des solutions
commerciales et des marchés puissants permettant à tout l'écosystème publicitaire, et
finalement à l'Internet, de mieux travailler. Nous avons lancé cette recherche pour permettre
à nos partenaires d'avoir une vue d'ensemble du système pour qu'ils puissent capitaliser sur
cette vague montante.
David Baranes – Responsable pays, France et Europe du sud, AppNexus
5
Edito WARC
Rendre les données exploitables pour les affaires
Warc est fier d'être le partenaire d'AppNexus et d'IAB Europe pour cette étude importante
sur l'adoption du marketing programmatique à travers l'Europe.
Nous pensons que cette étude arrive au parfait moment. L'objectif de Warc est de fournir à
ses utilisateurs les connaissances dont ils ont besoin pour développer leurs business. Cela
est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit du marketing programmatique, qui offre d'énormes
possibilités aux marques pour augmenter le rendement du marketing numérique mais qui
est ralenti par leur manque de compréhension et leur confusion.
Si les marques ne voient le marketing programmatique que comme une sous-spécialité
médiatique que seuls les experts commerciaux peuvent comprendre, alors elles sont en
train de louper quelque-chose. Les marques utilisant les données en ligne et hors ligne de
manière intelligente pour comprendre leurs clients et répondre à leurs besoins gagnent en
compétitivité. Il s'agit ici de l'utilisation créative des données ainsi que de l'élaboration de
stratégies publicitaires en ligne qui correspondent à la fois au contexte et au comportement
du client en ligne.
Les budgets numériques sont en expansion : les prévisions du Warc's Consensus Forecast
suggèrent que les dépenses publicitaires globales sur Internet augmenteront de 14,1 % en
2014, bien au-delà de l'augmentation de 5,2 % des dépenses totales durant cette période.
Mais, l'adoption du marketing programmatique se confronte à un certain nombre d'obstacles
: le manque de confiance entre les acheteurs et les vendeurs de marketing programmatique,
le manque de compétences au sein de l'entreprise et le retard en termes de connaissance
des experts en marketing mais aussi de nombreuses agences.
Cette étude est un pas important pour ouvrir le sujet et surmonter ces obstacles. Nous
espérons qu'elle aidera les acteurs de l'industrie tout entière à rendre leurs campagnes
publicitaires plus intelligentes et plus efficaces.
David Tiltman – Chef du contenu, Warc
6
Edito HiMedia
Il n’est pas besoin d’être un observateur très averti de la scène de l’ad tech pour constater à
quel point l’innovation a depuis 15 ans considérablement investi le champ du marketing. Ce
n’est plus un phénomène réservé au marché américain. Un des mérites du label French
Tech est d’avoir souligné à quel point la France regorge d’entreprises innovantes dans les
bio tech, dans les objets connectés mais aussi dans les media digitaux et l’ad tech. Celles-ci
mettent au point de nouveaux outils publicitaires très efficaces. L’adoption est rapide, les
usages se massifient à grande vitesse et demandent aux professionnels des medias et de la
publicité que nous sommes une adaptation constante pour être sûr de ne pas faire manquer
une opportunité à nos clients.
Mais
qu’en
est-il
justement
des
clients,
les
annonceurs ?
Sommes-nous des otages satisfaits et fascinés de cette course à l’innovation ? Au-delà de
nos agitations et cris d’enthousiasme, trouve-t-on de l’entrain chez les annonceurs ou
entretenons nous une bulle spéculative dont la devise serait : « peu importe les coûts et les
investissements nécessaires, si j’innove et m’adapte plus que mes concurrents je finirai par
gagner de la part de marché et prouverai a posteriori que j’ai eu raison» ?
Force est de constater qu’après avoir appris à utiliser l’interactivité des annonces display il y
a quinze ans, les annonceurs ont massivement adopté dans les dix dernières années le
Search Marketing, le Retargeting Produit, le Social Marketing, et dernièrement les achats en
temps réel (RTB) ….ouf ! Ce nouveau sabir anglo-technologique aurait pu dérouter ou
dégouter. Mais la rapidité avec laquelle les marques de l’agroalimentaire ou de l’hygiène
beauté ont converti une part significative de leurs budgets vers le RTB montre que les
acronymes et les néologismes n’ont freiné personne car le gain d’efficacité pour l’annonceur
est une réalité.
L’accélération de l’innovation n’est donc pas une illusion produite par nos discours
hypnotiques de professionnels des services marketing, c’est une donnée industrielle !
Le RTB est mort, vive le Programmatic Buying!
Cyril Zimmermann – Président – Directeur Général, HiMedia Group
7
Edito IAB Europe
Stimuler l'investissement dans le numérique
Le marché de la publicité digital Display n'a montré aucun signe de ralentissement au cours
de son ascension enregistrée ces dernières années. L'innovation technologique a aidé les
marketeurs à comprendre comment ils pouvaient mieux atteindre et intéresser leurs clients
en temps réel et cela a permis d'attirer plus d'investissements vers le numérique à un
moment où les autres médias avaient des difficultés à gérer la fragmentation.
Tandis que le numérique a permis au consommateur d'avoir un nouveau « moyen de
s'exprimer », les outils se sont améliorés pour aider les marques à gérer la myriade de
contacts médias sur chaque canal, dans le temps, et sur tout type d'appareil.
Cette étude AppNexus / IAB Europe / WARC nous permet de comprendre pourquoi les
processus d'achat et de planification sont en train de changer et comment ils évoluent. Elle
viendra en complément du prochain Livre Blanc de l'IAB Europe sur le Trading
Programmatique qui illustre les opportunités offertes par le programmatique à travers les
divers marchés européens.
L’IAB Europe s'engage à fournir une étude de marché démontrant la valeur de la publicité
numérique pour les éditeurs, les agences et les annonceurs. Elle vise également à aider à
former les décideurs politiques sur ce domaine complexe mais aussi à illustrer les avantages
de notre activité œuvrant en l'Europe.
Alison Fennah – Conseillère principale en affaires IAB Europe
8
1. Le monde est numérique
En 2013, les annonceurs européens ont dépensé plus de 100 milliards d'euros d’après les
résultats de l’étude de l'IAB Europe AdEx Benchmark menée dans 26 pays européens.
Cette étude révèle, entre autres, l’essor de la publicité sur Internet qui s’affiche comme le
média dont la croissance est la plus rapide. Les dépenses de la publicité digitale ont ainsi
progressé de 11% en 2012 pour atteindre 27,3 milliards d'euros.
Mais, aussi impressionnants que soient ces chiffres, ils sousestiment l'impact réel du digital dans le paysage du marketing
Dépenses publicitaires
global et plus spécifiquement de son influence sur le paysage
sur Internet en Europe
médiatique. Internet est désormais un canal essentiel dans le
en 2013
marketing mix. Il est utilisé par 98% des professionnels
interrogés en France et au Bénélux (Graphique 1). Ils sont
d’ailleurs près de deux tiers (63%) des sondés en France et au
Bénélux à avoir déclaré que le digital joue un rôle essentiel dans leur stratégie publicitaire
(ce qui est supérieur à la moyenne européenne qui s’établit à 54%).
27,3 milliards €
Graphique 1 - Importance du digital dans la stratégie publicitaire globale
Le monde numérique apporte de nouvelles opportunités et de nouveaux défis aux marques
qui cherchent à dialoguer, impliquer et fidéliser leurs consommateurs sur différents canaux,
via une multitude d'appareils et ce à n'importe quel moment de la journée. Nous sommes
maintenant dans l'ère du client toujours connecté, toujours en ligne, du client « impatient ».
Son attention est de plus en plus courte et son parcours d’achat s’est modifié en se fluidifiant
et en se fragmentant grâce aux nouvelles technologies et grâce à un accès à l’information
quasi-instantané.
Le digital est devenu un élément clé incontournable dans la gestion de l'expérience client. Si
vous ne pouvez pas identifier et atteindre votre client en ligne au moment précis où il est
réceptif à votre message alors quelqu'un d'autre le pourra et le fera.
9
2. L'amour ne s'achète pas
La bonne nouvelle pour ceux détenant les cordons de la bourse est que vous n'avez pas
besoin de budgets exorbitants pour gagner. Il fut un temps où l'offre médiatique était limitée
et les grandes marques pouvaient s'approprier le consommateur de façon efficace avec un
budget suffisamment grand. Aujourd'hui, l'offre médiatique est quasiment infinie, l'argent ne
garantit plus le succès et il ne suffit pas seulement d'être vu, il faut que les marques
adoptent des stratégies percutantes dans leur environnement pour avoir une chance de se
démarquer et d'intéresser leurs clients.
Notre étude a montré que les professionnels du marketing et de la
publicité étaient catégoriques sur le fait que le budget n'est plus le
facteur clé de succès d’une campagne. Bien sûr, pratiquement toutes
les campagnes peuvent être améliorées si un peu plus d'argent est
investi sur le plan créatif ou pour accroître la couverture de la
campagne, mais cela ne détermine plus le succès de la campagne publicitaire. Désormais,
les marques peuvent toucher et intéresser leurs clients comme jamais auparavant. C'est
cette capacité à comprendre et à répondre aux attentes de leurs clients qui fait l'efficacité de
la campagne. Ils sont ainsi seulement 4% des professionnels interrogés en France et au
Bénélux à attribuer le succès à un gros budget, alors que 26% estiment le ciblage comme
étant le facteur le plus important (Graphique 2).
Ciblage
=
Succès
Graphique 2 – Facteur le plus important pour le succès d'une campagne publicitaire
Une forte visibilité de la campagne est citée comme deuxième facteur de succès par 22%
des sondés en France et au Bénélux. Ce critère se révèle plus important dans ces pays que
dans le reste de l’Europe puisqu’ils sont 16% des professionnels européens à percevoir ce
critère comme important et seulement 12% en Allemagne.
10
3. La convergence dans un monde en temps réel
Depuis l'apparition de la première bannière publicitaire en 1994, le numérique a promis un
bien meilleur ciblage que ce qui avait été réalisé auparavant via les médias traditionnels, où
l'utilisation
du
profil
socio-démographique
du
consommateur était un critère essentiel pour le ciblage
Le Display progresse plus
de la campagne. Cependant, la publicité digitale Display
rapidement que le Search.
a eu quelques difficultés à remplir cette promesse,
notamment parce que les habitudes d'achat étaient calquées sur les médias traditionnels.
Encore aujourd'hui, plus de la moitié des sondés se base toujours sur du ciblage géodémographique. Par conséquent, le Search et la publicité sur les réseaux sociaux se sont
développés beaucoup plus rapidement que la publicité Display car ils se sont retrouvés en
tête dans l’esprit des media-planners durant la plus grande partie de la dernière décennie.
Mais, la mutation de ce marché est bien en marche. Les résultats de l’étude AdEx
Benchmark 2013 sur l’Europe le prouvent puisque la publicité Display a progressé plus vite
que le Search au cours de l’année passée en enregistrant un taux de croissance de 14,9%
contre 13% pour le Search, atteignant un chiffre d’affaires de 9,2 milliards d’euros.
L'accélération des dépenses publicitaires online sur le Display s’est traduite par une
mutation du paysage médiatique européen durant ces dernières années :





La publicité ne dépend plus du média comme intermédiaire pour atteindre le
consommateur, mais peut être achetée et vendue en fonction du niveau
d'impression, c.-à-d. du ciblage d'un seul utilisateur.
Les médias sociaux ne sont plus gratuits. Portés par l’arrivée de nouveaux formats
publicitaires émergeant, ils se sont révélés essentiels pour assurer une couverture
médiatique.
La publicité mobile est en plein développement et les dépenses sur ce média
s’accélèrent, apportant de nouvelles opportunités sur le marché.
Les mesures et les données analytiques s'améliorent.
Les entreprises s’activent à mettre en œuvre dans leur stratégie de communication
des actions orientées sur la participation en temps réel du consommateur.
Le temps réel abolit les frontières entre les médias privés, publics ou payants, la planification
intégrée faisant alors disparaître les silos internes.
Dans les marchés européens plus « matures » sur la publicité Display, parmi lesquels on
compte la France et le Bénelux, la progression de la publicité digitale est alimentée par le
rythme soutenu de la croissance de la publicité mobile et par celle des enchères en temps
réel (RTB – Real Time Buying).
Notre étude confirme l'état plus avancé du marché en France et au Bénélux. En plus d'une
utilisation plus prononcée de l’achat programmatique, les entreprises en France et au
Bénélux ont une meilleure connaissance du potentiel et de la diversité des usages de l’achat
programmatique que leurs homologues européens : qu'il s'agisse du reciblage (52 % contre
une moyenne européenne de 37 %), de la publicité vidéo (50 % contre une moyenne
européenne de 41 %), d'optimisation créative (40 % contre une moyenne européenne de
33%) et bien d'autres critères.
11
4. Le temps réel exige une approche axée sur
l’analyse des données
Le ciblage en temps réel est une très bonne approche mais essayez d'appliquer une telle
méthode via une stratégie médiatique conventionnelle et les difficultés commenceront à
apparaître très rapidement. Bien que la cellule de crise Twitter puisse fonctionner pendant le
Superbowl ou les Oscars, cela n'est pas adaptable au quotidien.
La très fameuse mais non moins réelle vague du
« Big Data » est en train de changer la façon dont les
professionnels du marketing envisagent d’impliquer et
d’entamer une conversation avec leur client. Ce qui a
commencé par la simple collecte de données
analytiques de sites internet, s’est rapidement transformé avec le développement d’outils
permettant de « scanner » les médias sociaux, jusqu’à devenir aujourd’hui une réelle
opportunité d’analyser, « écouter », gérer des milliers de contacts digitaux en temps réel.
L’ampleur des données et la difficulté de cibler le bon client au bon moment et dans le bon
contexte dépassent le media-planning traditionnel. Cela dépasse même tout processus
manuel. L’usage de la technologie est donc nécessaire pour l’analyse des données en
temps réel.
Plus de la moitié des
entreprises (55 %) utilise
l’achat programmatique...
La France et le Bénélux se positionnent comme pionniers dans le marché européen de
l’achat programmatique. D’après notre étude, ce sont les pays où plus de la moitié (55%)
des entreprises utilise déjà l’achat programmatique. La majorité d’entre elles (73%) l'ont
adopté pour gagner en compétitivité.
Le temps réel et le
ciblage sont les
En Europe, le principal avantage de l’achat programmatique
deux premiers
réside dans sa capacité à
... qu'elles ont adopté
avantages cités.
améliorer le ciblage de la
pour être plus
campagne. Alors qu’en France et
compétitives (73 %).
au Bénélux, le principal bénéfice
attendu par l’achat programmatique est de pouvoir réagir en temps réel puisqu’ils sont 64%
à citer cet avantage contre 61% pour l’amélioration du ciblage (Graphique 3).
Base: 85 répondants
en France et au Bénélux
Graphique 3 – Avantages clés de la publicité programmatique
12
Il existe donc bien des différences selon les pays en Europe sur la perception des principaux
bénéfices attendus du programmatique. En France et au Bénélux, les marketeurs sont
moins intéressés par les avantages axés sur la « rentabilité »
Les professionnels du
de l’achat programmatique. Seulement 28% d'entre eux
marketing accordent de
considèrent une amélioration du tracking comme un avantage
l'importance à la
clé contre 38% pour la moyenne européenne. De plus, une
créativité...
meilleure qualité des impressions n'est citée comme bénéfice
clé que par 6% d’entre eux, contre 16% en moyenne par leurs
homologues européens. Il est également intéressant de noter que cette différence est
encore plus marquée avec l'Allemagne (qui enregistre respectivement des scores de 46% et
31% sur ces deux items). En revanche, les professionnels du marketing en France et au
Bénélux sont enthousiasmés par les perspectives d’une plus grande créativité qu’offre
l’achat programmatique (28% contre 19% pour la moyenne européenne et 8% en
Allemagne) et l’optimisation en temps réel (50% contre 42% pour la moyenne européenne et
15% en Allemagne).
Du point de vue des agences publicitaires, le
contraste est également marquant. En effet,
pour les agences publicitaires en France et au
Bénélux l’amélioration de la créativité n’est pas
du tout prise en compte (0% contre une
moyenne européenne de 17%). Selon elles, le
premier bénéfice mis en avant est l’optimisation en temps (70% contre une moyenne
européenne de 47%). Il en est de même sur le deuxième bénéfice attendu de l’achat
programmatique cité par les agences publicitaires, à savoir l’amélioration du ciblage (65%
contre 57% en Europe). Le contraste est encore plus important avec les pays de l’Europe du
Sud où les agences publicitaires sont 37% seulement à citer l’optimisation en temps réel
comme bénéfice clé et 44% à citer l’amélioration du ciblage.
... les agences de publicité, quant à
elles, s'intéressent à l’optimisation
en temps réel, l’amélioration du
ciblage et à la réduction des
dépenses injustifiées
Graphique 3 – Avantages clés de la publicité programmatique en France et au Bénélux.
13
5. L’achat programmatique résout le problème du
temps réel - C'est la raison pour laquelle il se
développe
L’achat programmatique transforme la façon dont les
Neuf sur dix pensent que
marques peuvent utiliser les médias payants, en l’intégrant
l’achat programmatique
et l’alignant dans une
stratégie du marketing de
est l'avenir du digital.
l’engagement plus globale. En le rendant ainsi aussi
important que le Search & les médias sociaux, il se développe vite ! En effet, neuf sondés
sur dix en France et au Bénélux (88%) sont convaincus que l’achat programmatique est
l'avenir de la publicité digitale. Quatre sur dix (42%) pensent qu'il va dominer le marché
publicitaire en ligne, soit pratiquement deux fois plus qu’au Royaume-Uni (27%), même
lorsqu'ils émettent quelques réserves vis-à-vis de la capacité qu'aura leur propre
organisation à s'en servir (Graphique 4).
La richesse des données collectées via la technologie
programmatique est aussi utilisée pour améliorer la
performance des entreprises en temps réel. En France et
au Bénélux, les entreprises utilisent les données
programmatiques dans tous les domaines, aussi bien
pour évaluer le succès de leurs campagnes (54%), que
pour les aider à prendre des décisions sur la stratégie de leurs futures campagnes (65%) ou
encore pour servir de base aux décisions stratégiques globales (50%). L’achat
programmatique n'est pas seulement une manière d'acheter les publicités, c'est aussi une
méthode pour exploiter les données big data et les utiliser pour la croissance de l'entreprise.
Les données
programmatiques
améliorent la performance
de l'entreprise en temps
réel.
Graphique 4 – Rôle de l’achat programmatique dans l'avenir de la publicité digitale
Cependant, les entreprises en France et au Bénélux utilisent considérablement moins les
données que les entreprises du Royaume-Uni. Leur utilisation y est, en moyenne, 20%
inférieure.
14
6. Apprivoiser l’achat programmatique
Malgré la dynamique évidente de l’achat programmatique, l’étude révèle que son adoption
est loin d’être largement répandue.
Il n'est pas surprenant de constater que les équipes
d'achat médias ont ouvert la voie. L’achat programmatique
a tout d'abord émergé
comme étant une meilleure
...mais il y a plus de
façon d'acheter et de
marketeurs qui n'en ont
vendre les espaces publicitaires invendus, c'est à dire ceux
jamais entendu parler
qui n'étaient pas vendu directement par l'équipe
que d'experts qui l’ont
commerciale. Le format des enchères en temps réel (RTB)
utilisé.
était une façon efficace de monétiser ces espaces et de
garantir un revenu supplémentaire. Étant donné qu'il évaluait une impression définie, le
processus devait se dérouler en temps réel et sa valeur reposait sur ce qui était connu de
l’utilisateur et non du site sur lequel la publicité était affichée.
Deux tiers des agences
d'achat médias utilisent
déjà le marketing
programmatique...
Bien que les agences médias aient un plus fort taux d’adoption de l’achat programmatique,
le retard des agences de publicité et des éditeurs a été rattrapé en France au Bénélux.
Seuls les professionnels du marketing restent particulièrement lents à l'adopter avec un taux
d’utilisation de seulement 32% (Graphique 5).
Base: 110 répondants en France et en Bénélux,
617 répondants pour le total Europe
Graphique 5 - Utilisation actuelle de l’achat programmatique par type d'organisation
En étant pionniers, les acheteurs médias ont acquis un certain niveau d’expérience qui leur
permet d’avoir une bonne compréhension du programmatique. En France et au Bénélux, ils
sont ainsi 94% à déclarer avoir une bonne compréhension de ce marché contre 68% en
moyenne pour l’ensemble des acteurs interrogés. Quant aux professionnels du marketing,
15
ils sont moins de la moitié (44%) à penser avoir une bonne compréhension de l’achat
programmatique.
Cette déconnexion sur le degré d’adoption de l’achat
programmatique entre les acheteurs médias et les
professionnels du marketing est potentiellement la contrainte
la plus significative s'opposant au passage à un marketing en
temps réel intégré. Bien qu'il soit possible d'argumenter que
les professionnels du marketing n'ont pas besoin de
comprendre ou d'intégrer des stratégies programmatiques lorsque leurs agences sont là
pour le faire pour eux, le fait qu'en France et au Bénélux, un expert en marketing sur quatre
(28%) n'a jamais entendu parler de marketing programmatique signifie qu'ils ne peuvent pas
planifier correctement la campagne publicitaire au sein de leur stratégie marketing. Ils ne
savent donc pas comment la publicité digitale peut désormais impacter les campagnes
publicitaires TV via des publicités synchronisées, ou comment les initiatives sur les réseaux
sociaux mises en place en temps réel peuvent être partagées avec un public bien plus large.
Déconnexion entre
les agences d'achat
de médias et les
experts en marketing.
En résumé, trop peu de marketeurs comprennent réellement
l’ampleur et la vitesse potentielles de la publicité d’aujourd’hui.
Par ce manque de connaissance, ils ne pourront donc pas
allouer de manière adéquate le budget alloué à l'agence médias
pour vraiment changer la donne.
Manque de
stratégies
programmatiques
Pour surmonter ces obstacles, les entreprises doivent évoluer rapidement en mettant
place des stratégies programmatiques. Bien que figurant parmi les leaders européens
termes d’adoption de l’achat programmatique, moins de la moitié (44%) des entreprises
France et au Bénélux ont déjà mis en place une stratégie programmatique, contre 55%
Allemagne (Graphique 6).
Graphique 6 – Existence de stratégie d’achat programmatique
16
en
en
en
en
7. Éviter les obstacles
L’achat programmatique étant bien établi en France et au Bénélux, aucune des entreprises
interrogées ne s'est révélée sceptique vis-à-vis du fait que l’achat programmatique était
l'avenir des annonceurs (en comparaison 24% des entreprises allemandes n'utilisant pas
encore le marketing programmatique l'étaient !).
Et cette large acceptation de l’achat programmatique semble avoir attiré les budgets. Seules
14% des entreprises n’ayant pas encore adopté le programmatique citent la contrainte
budgétaire comme un obstacle à son adoption. Ce chiffre monte à 26% en Allemagne, 27%
au Royaume-Uni et 30% dans les pays de l’Europe du Sud.
En revanche, le principal obstacle à l'adoption de l’achat programmatique pour les
entreprises en France et au Bénélux devant encore le faire est de loin le manque de
compétences (34%).
Base : 29 sondés en France et
au Benelux
Graphique 7 – Obstacles empêchant l'adoption du programmatique
L'écosystème a besoin de surmonter ces obstacles pour pouvoir exploiter le vrai potentiel de
l’achat programmatique. Examinons les trois principaux obstacles plus en détail...
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i.
Le manque de compétences
De par sa nature, le programmatique nécessite un niveau d'expertise technique que l'on ne
trouve pas au sein des compétences des agences de communication traditionnelles et plus
globalement dans les métiers traditionnels du marketing. En effet, la dernière décennie,
marquée par l’entrée dans l’ère digitale, a entraîné un
Le manque de
bouleversement des métiers du marketing avec notamment
compétences limite la
une mutation du marketing vers l’analytique. Cette
croissance du
transformation nécessite de nouvelles compétences dans
programmatique...
l’analyse des données.
Ils sont d’ailleurs un quart des sondés (25%) à penser que le manque de compétences
constitue le principal obstacle à la croissance du programmatique. Et parmi les entreprises
ayant l’intention d’adopter l’achat programmatique, plus d’un tiers d’entre elles (34%)
pensent que le manque de compétences ralentit le développement de la publicité
programmatique.
Lorsqu'il s'agit de déterminer qui porte la responsabilité de combler ce manque de
compétences, les opinions se divisent. En France et au
... et six sondés sur dix
Bénélux, six sondés sur dix (61%) pensent que les
s'attendent à ce que les
agences de publicité coordonneront les aspects
agences de publicité
techniques du marketing programmatique à l'avenir.
coordonnent les aspects
techniques du marketing
Paradoxalement, c’est également en France et au Bénélux
programmatique.
que l’on retrouve le pourcentage le plus élevé d’Europe
d’entreprises (15%) estimant que l’achat programmatique « contournera » complètement les
agences de publicité. Ce qui est clair c’est qu'il faut trouver les compétences. Ce qui est
moins évident est de savoir qui va les fournir. Davantage d’éducation semble donc
nécessaire.
Graphique 8 – Aspects du marketing programmatique qui seront coordonnés par les
agences de publicité
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ii.
Les besoins de transparence
L’écosystème de la publicité digitale est complexe et l’arrivée de l’achat programmatique l’a
davantage complexifié en y ajoutant une nouvelle dimension, celle de l’automatisation. Ces
bouleversements induits par l’achat programmatique sur le marché publicitaire abolissent les
frontières entre les différents canaux et modifient les relations
Les acheteurs de
entre acteurs de la chaîne des médias. Comme toute nouvelle
médias allemands
réorganisation, cela engendre inévitablement un certain nombre
recherchent plus de
d’inquiétudes qui peuvent semer le trouble dans les relations
liberté...
entre les acteurs.
Et comme chaque pays a sa spécificité et répond à des écosystèmes régionaux très
différents, l’achat programmatique se développe donc différemment en Europe.
En France et au Bénélux, les acheteurs médias
souhaitent connaître plus précisément l’audience
utile de l’annonceur (40%). Ceci contraste avec
l'Allemagne, où les acheteurs médias recherchent
plus de liberté dans leur façon de travailler (59%).
...Le Royaume-Uni, la France et le
Benelux souhaitent connaître
précisément l’audience utile de
l’annonceur.
En France et au Bénélux les agences veulent révolutionner la relation acheteur-vendeur :
deux tiers d'entre elles (67%) ayant déclaré que la relation entre les acheteurs et les
vendeurs était antagoniste. Il y a donc encore beaucoup de choses à améliorer à cet égard
(Graphique 9).
Base : 76 répondants en France et au Bénélux
Graphique 9 – La nature antagoniste de la relation acheteurs-vendeurs
Bien qu'un peu de concurrence saine soit bénéfique, les entreprises doivent quand même,
en fin de compte, travailler ensemble de façon beaucoup plus étroite pour obtenir les
meilleurs résultats. Alors que l’achat programmatique évolue de la transaction en temps réel
vers une meilleure gestion des transactions directes, il sera intéressant de voir comment
cela évoluera dans les prochaines années.
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iii.
Les batailles budgétaires
Seulement 14% des
entreprises n'ont pas
encore adopté l’achat
programmatique par
manque de budget.
En France et au Bénélux, seulement 14% des entreprises
n’ayant pas encore adopté l’achat programmatique sont
freinées par le manque de budget, soit deux fois moins que la
moyenne européenne.
Et étant donné la croissance attendue sur le marché
publicitaire digitale, on peut s'attendre à ce que ce chiffre
diminue encore dans les mois et les années à venir.
Les quelques contraintes budgétaires qui subsistent encore sont peut-être un reste de
l'approche en « silo » du media-planning traditionnel. La bonne nouvelle est que cela ne
devrait pas durer longtemps. Au fur et à mesure que le programmatique va croître, il
deviendra la technologie utilisée pour l’ensemble des transactions relatives aux médias. Il
cessera alors d’être considéré comme une simple ligne budgétaire et deviendra la méthode
de facto utilisée pur tout le media-planning. Par conséquent, le budget ne sera plus alloué
uniquement pour des initiatives d’achat programmatique mais au contraire, le plan média
sera entièrement mené de façon programmatique.
Il est également probable qu’à l’heure actuelle, le coût du passage à la technologie
programmatique engendre quelques hésitations. Ces doutes seront levés rapidement par les
premiers utilisateurs de cette technologie qui sont déjà capables de prouver son avantage
compétitif. De plus, l’innovation qui portera le développement des modèles business Saas
permettra de réduire le coût de l’achat programmatique. Le budget ne sera donc plus un
obstacle.
Cette étude révèle déjà que les avantages du marketing programmatique sont clairement
établis. En effet, neuf professionnels de l'industrie sur dix (88%) pensent que l’achat
programmatique occupera une place importante dans le marché publicitaire digital dans cinq
ans et presque la moitié d'entre eux (42%) estiment qu'il le dominera. Le potentiel de l’achat
programmatique ne semble plus à prouver et les budgets lui seront très vite alloués.
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8. Conclusion
La technologie programmatique a énormément progressé au cours des 8 dernières années,
dans sa quête pour être comprise et adoptée dans tous les recoins de l'écosystème
publicitaire. L'étude nous a donné une vision claire des RAISONS pour lesquelles l’achat
programmatique devrait progresser rapidement et des USAGES sur lesquels les éditeurs,
les professionnels du marketing et les agences l'utilisent déjà efficacement en Europe.
L'approche programmatique permet à la publicité digitale d'être aussi dynamique que la
publicité sur les réseaux sociaux et aussi quantifiable que le Search. Alors que les frontières
entre les médias privés, publics et payants se brouillent et que le digital se place en
première ligne et au centre de ces nouveaux modèles d’interactions avec le consommateur,
le programmatique devient le facteur clé essentiel pour capter efficacement l’attention du
consommateur en temps réel.
En se positionnant comme pionniers sur le marché européen de l’achat programmatique, la
France et le Bénélux favorisent l’essor de ce marché. Ils sont ainsi 88% des sondés dans
ces pays à croire au potentiel du programmatique et 55% à l’avoir déjà utilisé. Et 73%
d’entre eux l’utilisent dans le but d’obtenir un avantage compétitif. Pour les agences médias,
les principaux avantages de l’achat programmatique sont la réaction en temps réel et
l’amélioration du ciblage. Quant aux professionnels du marketing, le premier bénéfice mis en
avant est l’amélioration de la créativité.
Les agences médias ont été précurseurs dans l’adoption du programmatique et restent
aujourd’hui les leaders de la révolution programmatique. Mais les autres acteurs de
l’écosystème du Display rattrapent leur retard puisqu’en France et au Bénélux, 66% des
agences médias utilisent le programmatique, suivi de près par les agences de publicité
(64%), et les éditeurs (58%). L’étude révèle également que le programmatique a encore du
chemin à parcourir avant d’atteindre son véritable potentiel en Europe. Le manque de
compétences représente le principal obstacle à une croissance plus forte du
programmatique. Ils sont d’ailleurs seulement un peu moins de la moitié (44%) des
entreprises en France et au Bénélux à avoir mis en place une telle stratégie.
Ce n'est que lorsque toutes les entreprises auront compris les enjeux de la nécessité de
mettre en place une stratégie programmatique que ce marché pourra prendre pleinement
son essor et s’affirmer comme le moteur du marché publicitaire.
A l’heure d’une consommation multi-écrans et plus mobile, l’ampleur et la complexité du
paysage numérique s’intensifie. Il devient essentiel pour les marques de déployer des
stratégies adaptées à cette omniprésence des écrans pour susciter en temps réel
l’engagement à la marque du consommateur.
Il est donc plus vital que jamais pour tous les acteurs de l'écosystème publicitaire de saisir
ces nouvelles opportunités et de mettre en place une stratégie programmatique, basée sur
la compréhension des RAISONS pour lesquelles le marketing programmatique est si
important et basée sur la connaissance des USAGES à exploiter.
Nous espérons que cette étude permettra d’engager ce processus.
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