Quelle communication vers les seniors non dépendants?

« Quelsalimentspourquelsseniors? »Ͳ 7avril2016,Universitéd’Avignon
Quellecommunicationversles
seniorsnondépendants?
FrançoisGuillon
E/Cdel’InstitutPolytechniqueLaSalle Beauvais
ChaireMarketingAlimentaireetEthique
Présidentdel’associationALIM50+
www.alim50plus.org
www.alim50plus.org
www.alim50plus.org
Encours
‡ EtudeNutriAccess :« L’alimentationdesjeunesseniorsensituationdeprécarité »
‡ GroupedeTravail« Commentparlerauxseniorsdépendantsdeleursalimentsetdeleur
alimentation? »
‡ CoͲanimationduGroupedetravailSilver Valley « « Alimentationplaisirdesseniors »
Avenirimmédiat
‡ 17mai:Webinaire«Mangerdurantuncancer » (Dr.PhilippePouillart)
‡ MaiͲJuin:Webinaire”Attitudesandperceptionsofelderlyconsumers towards
nutritionalbenefitsandhealthͲrelatedinformation”(SophieHieke,EUFIC,projet NUͲ
AGE)
PourquoipeineͲtͲon
àdévelopper
desproduitsalimentaires
« jeunesseniors »(JSshoppers)?
‡ Les« JS »neveulentpas
« entendreparlerdeleurâge »…
‡ Lesproduitsalimentairessont
desproduitstrop« impliquant »,
contrairementà,parexemple,ladomotique…
Balivernes…!
Etsionseposait
lesbonnesquestions?...
‡ EstͲcelacommunication quiestdifficile?
(…C’étaitlesujetd’aujourd’hui:« quelle
communicationverslesseniorsnonͲdépendants? »)
‡ Oubien,plutôt,estͲcelaréflexion
marketing quiestdéfaillante?
Marketing…
1. Produit
2. Pricing
3. Distribution
4. Communication(aisésileresteestfait)
CelapasseparunbonPOSITIONNEMENT
prenantencompteles« besoins »etles
« attentes »desconsommateurs
…Besoins
Segment
Jeunesseniors/
Seniorsactifs
Seniorsfragiles
(« Mezzanine »)
Seniors
dépendants
Besoin
Préventionà
moyenterme
Í Mixdes2Î
Risques immédiats
carencesmultiples
Priorités
d’action
nutritionnelle
Promotion
d’unstyle
devie
©F.Guillon,2015
« Faireattentionà
cequel’on
mange… »
Í Selonl’individuÎ
Promouvoir
Ð
l’activitéphysique
Í Mixdes2Î
Prévenirles
carences
(diagnostic
personnalisé)
Ð
+Faciliterl’accèsau
choix,auxachatsetà
laconsommation
Donnerenviede
manger
Donnerplaisirà
manger
Prévenir ettraiter
lescarences
généraleset
personnalisées
Attentes :Nuagedemots
deformesgraphiques
Attentes
vs.
Besoins
Effetd’âge
vs.
génération
Santédes« JS »…
ProfilͲtypedesacheteurs
deproduitstraditionnels
sousAOP,IGPetSTGenEurope
‡ Age:Lesplusde50ans(*),significativement.
‡ Sensiblesàladimensionsanté(**)
‡ Ethnocentriques(privilégientlaculturedeleurcommunauté
d’origine)(**)
‡ Gourmets(**)
‡ Attentifsàl’aspect« familier »desalimentschoisis(**)
‡ Aimentbeaucoupcuisiner(**)
(*)Verbeke,W.etal. (2012).“Consumers’AwarenessandAttitudinalDeterminantsofEuropeanUnionQualityLabelUseon
TraditionalFoods”.BioͲbasedandAppliedEconomics1(2):213Ͳ229,2012
(**)Filiep Vanhonacker, ValérieLengard, Margrethe Hersleth, WimVerbeke,(2010)"Profiling European traditional food
consumers", BritishFoodJournal,Vol.112Iss:8,pp.871Ͳ 886 ͲͲ PanͲEuropeanconsumersurvey(n=4,828)conductedin
NovemberandDecember2007,withsamplesrepresentativeforgender,ageandregion,collectedfromsixEuropeancountries:
Spain,Italy,France,Belgium,PolandandNorway
Lesconsommateursdeproduits
traditionnels/typiques
acceptentͲilsl’innovation?
Lesconsommateurseuropéensdeproduits
traditionnels« authentiques/typiques »sontouverts
auxinnovations,si (*):
‡ ellesrenforcentlecaractèretraditionnel perçu du
produit,
‡ et/ouaméliorentlerendutraditionnel duproduit
‡ et/ouréduisentlescaractèresnégatifs associésau
produit
(*)Filiep Vanhonacker,Bianka Kühne,XavierGellynck,LuisGuerrero,Margrethe Hersleth,Wim Verbeke (2013)"Innovationsin
traditionalfoods:Impactonperceivedtraditionalcharacterandconsumeracceptance", FoodResearchInternational54(2013)
1828–1835 ͲͲ PanͲEuropeanconsumersurvey(n=4,828)conductedinNovemberandDecember2007,withsamples
representativeforgender,ageandregion,collectedfromsixEuropeancountries:Spain,Italy,France,Belgium,PolandandNorway
Enrésumé:
pistesdepositionnement
pourdesproduits« JS »?
‡ Desproduitsfamiliers (pasdesOCNI)
‡ Desproduitsaumoinsaussibonsaugoût
(voiremeilleursaugoût !)
‡ Desproduitsàfonctionnalitépréventive :
1.
2.
3.
4.
Rationalitéconnueetlégitime
Soucimajeurdelacible
Effetdetaillesignificative
Effetsipossiblevérifiableparleconsommateur
Etpourlacommunication?
Adaptéeàlacible…
‡ Enmatièrederhétorique…
‡ …etdestyledemarque
Larhétorique
desaliments« jeunesseniors »
Arbitrerentreles3outilsrhétoriquesselonAristote
Logos :lediscoursdespreuveslogiques
2. Ethos :l'imagedesoidonnéedanslediscours
3. Pathos :l'appelauxémotions
1.
LOGOS
LeDISCOURS…rationnel,
lespreuveslogiques:
Essentielpour
lesPrescripteurs,
lesAidants
…etquelquesSeniors« rationnels »
ETHOS
« QUIPARLE
estplusimportant…
quecequ’ildit »
EssentielpourlesPrescripteurs,lesAidants
…maisaussipourlesjeunesSeniorsshoppers :
Ͳ lesicônes« styledevie »pourlesjeunesSeniors
Ͳ lesautorités« crédibles »pourlesSeniorsaînés
PATHOS
L’AFFECTIF…
Entreplaisiretpeur!
Peur:Mondialisation…Perted’identité…Sécuritésanitaire…
EssentielpourlesSeniorsaînés
Enconclusion:
Pistesdecréationdevaleur/AC
Lieudecréationde
valeur/avantage
concurrentiel
Jeunesseniors/
Seniorsactifs
Achats
R&D
Seniorsfragiles
(« Mezzanine »)
Originesfamilières
Produitsnutritionnellementadaptés
Àobjetpréventif
Production
Produits
nutritionnellement
adaptésetqui
donnentenvie…!
Réduction decoût
Distribution
packaging
Communication
Seniors
dépendants
Marques
?
Styledevie
Accessibles, lisibles,
pratiques
ExcellenceB2B
Marques
?
Affectives
Communication
?
B2B
Mercidevotreattention…