forces et opportunités faiblesses et menaces bilan

BILAN DIAGNOSTIC
FAIBLESSES ET MENACES
FORCES ET OPPORTUNITÉS
LE GITEM : UN GIE EFFICACE
Gitem apparaît aux yeux du grand-public comme une
enseigne plutôt rurale ou rurbaine, vieillotte et relativement plus
chère que ses principaux concurrents comme Darty ou encore
les hypermarchés. Il faudra du temps pour que cette image se
redresse et vienne s’imposer au Puy en Velay.
GITEM est un grand réseau de spécialistes de
l’électroménager, de l’image, du son et du multimedia. Il
cherche à troquer le centre-ville pour les pôles commerciaux.
Cette structure est en pleine expansion et mise sur une
nouvelle image de modernité avec un nouveau concept basé
sur la signalétique et la mise en ambiance d’une offre élargie.
Tous ces éléments devraient permettre à M. Bertrand de
pouvoir redresser son image de petit magasin indépendant
vieillot.
LE GITEM DU PUY EN VELAY : LE GRAND SAUT
M. Bertrand quitte ses 60 m2 du centre ville pour 450
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m dans la ZAC Est “Les portes occitanes“. Dés lors, il pourra
Avec ce transfert, on risque de ne plus répondre aux
attentes de proximité de la clientèle. Sur ce point, nous sommes
quelque peu en paradoxe entre une proximité recherchée et
une implantation en périphérie.
proposer le nouveau concept GITEM et rivaliser ainsi de façon
crédible avec ses principaux concurrents.
CONCURRENCE : GITEM, RATTRAPE LE PELOTON
La concurrence est rude avec les GSS et les GSA
notamment avec des enseignes à plus forte notoriété.
L’activité de Saint Etienne est une menace.
Avec sa nouvelle implantation et grâce à la puissance
du réseau et de ses alliances, le GITEM du Puy est capable de
proposer aux consommateurs les mêmes prix et les mêmes
services que les plus grands distributeurs.
LA CLIENTÈLE : DES ATTENTES SATISFAITES
Compte tenu de l’environnement géographique,
la clientèle est parfois amenée à faire des déplacements
importants.
La clientèle du Gitem -et plus particulièrement celle du
GITEM du Puy- est constituée d’un public large, plutôt familial,
rural ou rurbain. On dispose d’un fichier de 1000 adresses.
Devant une technicité de l’offre de plus en plus pointue,
les attentes sont dans les conseils, la compétence et les
services de proximité. Gitem devrait pouvoir y répondre.
UN ENVIRONNEMENT DIFFICILE MAIS SURMONTÉ
Les déplacements et le contexte économique sont
difficiles.
L’environnement géographique, économique et
touristique, compte tenu des contraintes régionales, sont
globalement surmontées.
LA POLITIQUE ET LES STRATÉGIES : UNE VOLONTÉ
DE MODERNISATION
Afin de contrer une concurrence aux avantages
concurrentiels certains, Gitem cherche à moderniser son image
auprès d’une clientèle qu’il cherche à fidéliser voire à rajeunir.
Sa gamme se veut de plus en plus étendue.
LES PRODUITS ET LES SERVICES PROPOSÉS : DU
NOUVEAU
A part les services, l’offre est relativement peu distinctive
des autres concurrents présents sur la zone de chalandise.
L’assortiment proposé introduit des produits novateurs
par rapport à l’ancien magasin -permettant à GITEM de se
hisser au niveau des grands- auxquels on peut ajouter toute
une palette de services liés au réseau notamment un personnel
formé régulièrement aux technologies et capable d’apporter des
conseils personnalisés.
LES PRIX : UNE IMAGE DE CHERTÉ NON FONDÉE
Une image de cherté des produits à gommer.
L’image de cherté des produits est non fondée par
rapport à la réalité puisqu’ils sont au même niveau que les
grands distributeurs.
1
LE MARCHANDISAGE : TOUJOURS DU NOUVEAU
La signalétique du magasin apporte une grande
innovation par rapport aux concurrents. Le nouveau code
couleurs pour le repérage de chacun des espaces du magasin
apporte clarté, convivialité, modernité et efficacité.
En outre, signalons les espaces de démonstration qui
permettent une découverte des produits..
COMMUNICATION : UNE ENSEIGNE FORTE
Le magasin GITEM du Puy bénéficie de l’appui de la
communication nationale menée par le GIE et de divers moyens
de communication fournis.
La communication se veut décoiffante sur le thème “le
GITEM, une organisation impitoyable“ déclinée sur tous les
supports publi-promotionnels à travers le mode BD.
Signalons une notoriété en constante progression due à
une communication régulière et efficace.
Remarquons que des temps forts sont prévus au plan
national au second semestre.
Enfin, une certaine liberté est possible au niveau local.
Une image de cherté et de petit commerce vieillot à
casser.
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DIAGNOSTIC
LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Dans un contexte de modernisation de l’enseigne, le GITEM
du Puy en Velay quitte le centre ville où il souffrait d’une image
vieillotte et d’un espace restreint pour s’installer dans une ZAC
en périphérie.
CEUX BASÉS SUR L’ASPECT COGNITIF :
Impérativement, il faudra informer sur l’ouverture du magasin
dans la ZAC :
- date d’ouverture, lieu, horaire...;
- offres promotionnelles spécifiques à l’ouverture ;
- nouvel assortiment et services proposés.
En suivant le nouveau concept de l’enseigne nationale, axé
sur une signalétique particulière et une mise en ambiance des
produits, M. Bertrand va proposer une offre plus riche à une
clientèle élargie en attente de conseils et de considération.
CEUX BASÉS SUR L’ASPECT AFFECTIF :
Cependant, en abandonnant le centre ville, il rentre en
concurrence plus directe avec les grandes surfaces spécialisées
et s’éloigne d’une proximité recherchée.
Il va falloir gommer l’image vieillotte et de cherté du petit
commerce de centre ville pour une image conforme au
positionnement (spécialiste notamment dans le domaine du
numérique, de la téléphonie, de l’informatique, rigueur dans le
conseil, présentation et assortiment qui n’ont rien à envier aux
grands...).
Il devra convaincre la clientèle de fréquenter son nouveau
magasin en s’appuyant sur le positionnement de l’enseigne
nationale et des aides fournies en matière de communication.
On gagnera aussi à cultiver l’esprit d’appartenance du
personnel à un nouveau magasin moderne, professionnel et
efficace.
PROBLÈME À RÉSOUDRE
Comment tirer partie du prochain déménagement pour :
CEUX BASÉS SUR L’ASPECT CONATIF :
- élargir la clientèle sans perdre celle existante ;
- asseoir une image de modernité ;
- montrer que le nouveau magasin de M. Bertrand est
capable de rivaliser avec les plus grands alors que l’actuel est
perçu comme cher et vieillot ?
- Créer un trafic important dans le point de vente dès les
premiers jours ;
- provoquer une première visite ;
- Fidéliser la clientèle acquise ;
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
- s’appuyer sur le personnel pour renforcer l’image de
spécialiste et profiter de cet agrandissement pour stimuler ses
motivations ;
POSITIONNEMENT
- pousser les journalistes locaux aux rédactionnels.
Le positionnement au niveau national énoncé par la signature
“Le Gitem, une organisation impitoyable“ doit servir de cadre
au positionnement local, qui en sera une déclinaison. Nous
proposons :
LA CIBLE DE COMMUNICATION
CIBLE PRINCIPALE
“Le GITEM du Puy en Velay, un professionnel de
confiance, un spécialiste de proximité qui maintenant a tout
d’un grand“
On visera les ménages de la zone de chalandise du
magasin. Ils sont environ 55 673 ménages et représentent plus
de 36 millions d’euros de chiffre d’affaires potentiel.
Dimension ou nature du positionnement
Le positionnement est essentiellement psychologique car
il s’agit de jouer sur la confiance et la proximité. L’aspect
fonctionnel s’ajoute comme garant de cette confiance (GITEM
est un spécialiste, un professionnel). Tant qu’à l’aspect
symbolique, l’accent porte sur le fait que GITEM se hisse au
rang des plus grands afin de gommer le manque de modernité
de l’enseigne.
Cette cible est constituée d’un large public, toutes PCS et tous
âges confondus, plutôt familial, rural ou rurbain. On dispose
d’un fichier de 1000 adresses.
Les motivations :
Devant une technicité de l’offre de plus en plus pointue, les
attentes sont dans les conseils personnalisés, la compétence et
les services de proximité. On recherche des produits modernes,
valorisants, les marques et un bon rapport qualité prix.
Justification
Ce positionnement nous paraît crédible avec le nouveau
concept de l’enseigne, un assortiment large et profond, des
conseils prodigués par un personnel formé et une tradition de
magasin indépendant.
Les freins résident pour l’essentiel dans :
- une idée préconçue concernant la cherté du petit
commerce et son manque de modernité ;
- sur une technicité pointue de l’offre ;
- des déplacements peu faciles dans une région de
montagne.
Attractif car ceci correspond aux attentes de la clientèle qui,
devant la complexité de l’offre, recherche les conseils de vrais
spécialistes de proximité.
Le cœur de cible :
Distinctif car les concurrents se positionnent sur d’autres
dimensions.
Les 20 692 ménages de la zone primaire et plus
particulièrement les clients actuels recensés dans le fichier.
Durable car les valeurs de chaleur humaine, de proximité, de
disponibilité et de conseil sont de plus en plus des valeurs de
référence.
CIBLE RELAIS
- les journalistes pour leurs commentaires sur ce petit
événement local qui devrait être facilement couvert par la
presse quotidienne régionale.
3
La radio : ce média très adapté pour la grande distribution
nous permettra de rappeler l’ouverture en touchant la cible dans
ses diverses occupations et permettra les relances lors de la
campagne d’entretien.
CIBLES SECONDAIRES
- le personnel du magasin pour stimuler ses motivations, son
esprit d’appartenance et pour renforcer les attitudes positives
attendues vis à vis de la clientèle. La totalité du personnel de
vente et du service après vente (7 personnes) est concernée.
Le choix des supports s’orientera sur Europe 2 et NRJ,
principales stations de la région et répondant bien au profil de la
cible.
LA STRATÉGIE DE CRÉATION
- La PQR révèle une assez bonne pénétration de la cible, peu
de dispersion et dispose d’une crédibilité auprès d’une cible
familiale, rurale ou rurbaine.
COPIE STRATÉGIE CLASSIQUE
Promesse : Une offre élargie, des conseils et des services
personnalisés proposés par un professionnel spécialiste de la
proximité.
Le choix du support s’orientera sur l’Eveil de la Haute Loire
qui génère plus de contacts et dispose d’un coût pour mille très
compétitif par rapport à la Montagne.
Preuves : On les trouvera dans l’assortiment qui couvre
l’ensemble des besoins, dans le nouveau concept
(l’agencement des linéaires, les codes couleurs, les
démonstrations...), l’organisation du groupe et l’attitude du
personnel.
4 insertions quadri d’une demi page à partager entre
l’ouverture et l’entretien.
LE HORS MÉDIA
Le hors média nous permettra de marquer l’événement afin
de pousser à la découverte et d’entrer en contact direct avec
la cible notamment avec la clientèle de l’ancien magasin pour
tenter de la fidéliser.
Bénéfice consommateur : L’assurance d’un achat réussi.
Tonalité : moderne, démonstrative, percutante mais
rassurante.
Nous proposons :
Contraintes créatives:
- Un événement orienté sur des promotions d’envergure
- Charte graphique actuelle de l’enseigne : logotype et codes
couleur, la signature “Le GITEM, une organisation impitoyable“ ;
Ces promotions auront pour but de marquer l’ouverture par
l’organisation d’une opération significative lors de cette journée.
La présence d’un animateur permettra d’offrir bons de réduction,
lots, cartes de fidélité et cadeaux divers.
- Dates et horaires d’ouverture ;
- Plan d’accès.
Les meilleurs clients de l’ancien magasin (fichier de 1000
adresses) feront l’objet d’une invitation personnalisée avec
une offre privilégiée (bons de réduction et/ou objets publicitaires
à venir chercher sur le semestre).
LES MOYENS DE COMMUNICATION
STRATÉGIE D’ENSEMBLE
- PLV
Plusieurs stratégies sont possibles notamment :
Les kits PLV ou affichettes sur le point de vente pour la
dynamique.
1 ) Créer un événement pour l’ouverture et tout le reste de la
communication tournerait autour puis relance par les moyens
classiques pour le second semestre en profitant des temps forts
prévus au plan national ;
- Imprimés sans adresse
À diffuser dans toutes les boîtes dans la zone primaire pour
annoncer l’ouverture et ses promotions avec un coupon de
réduction valable sur 6 mois.
2 ) Une communication classique pour l’ouverture puis relance
par les moyens classiques pour le second semestre en profitant
des temps forts prévus au plan national ;
- Relation presse
L’ouverture constituant en soi un événement, on optera pour la
deuxième stratégie. On agira en deux temps :
Un dossier de presse sera envoyé aux journalistes locaux
avec une invitation personnalisée proposant une offre
privilégiée. On espère ainsi des retombées avant et après
l’ouverture afin de conforter l’image d’un grand et d’asseoir une
certaine notoriété.
1 er temps : Une campagne d’ouverture forte ;
2 ième temps : Une campagne d’entretien.
MOYENS RETENUS
VERS LES CIBLES INTERNES
- Une réunion d’information
COMMUNICATION D’OUVERTURE
Elle aura pour objet de présenter les enjeux pour l’entreprise
mais aussi pour les salariés. On informera sur la journée et on
sensibilisera sur l’approche attendue des clients.
VERS LES CIBLES EXTERNES
LES MÉDIAS ET SUPPORTS
COMMUNICATION D’ENTRETIEN
- L’affichage comme moyen principal : sa puissance
et sa rapidité d’action en font un média événementiel,
particulièrement intéressant pour une ouverture. Il permet une
bonne sélectivité géographique sur l’agglomération du Puy en
Velay. Ce média permet d’accéder rapidement à la notoriété.
On se bornera à communiquer au niveau local au moment des
temps forts préconisés par l’enseigne. On choisira :
Le spécial reprise et les 10 jours de Noël, avec la diffusion de
prospectus et l’affichage. La rentrée des classes sera exploitée
avec un “spécial informatique“.
Pour une couverture pleine et entière, le choix se portera sur
le 4*3 et sur le format sucette.
- La radio et la presse comme moyens complémentaires
4
Ouverture le 15 juin
Juin.
Budget
en euros
Postes
Juil.
Août Sept.
Oct.
Nov.
Déc.
Média
50 panneaux sur 21 jours
- Affichage 4*3
3 700 * (2+1) = 11 100
- Affichage sucettes
20 * 40 * (2+1+2) = 4 000
-Presse :
4 insertions en quadri :
“L’éveil de la Haute Loire“
2 016 * 1,35 * 4 = 10 886
- Radio
60 spots * 21,70 * 4 * 2 = 10 416
Europe 2 et NRJ
sur 4 périodes par supports
Hors médias
- Opération d’animations
5 000
- Invitations
0,6 * 1000 = 600
- Kits PLV
Mis à dispo. par GITEM
- ISA
0,10 * 20 692 * 3 pér. = 6 207
- Rel. Presse
150
- Réunion
150
TOTAL GÉN.
48 509
CALENDRIER
Campagne d’ouverture : l’ensemble des moyens seront
diffusés une à deux semaines avant l’ouverture. L’affichage, la
presse et la radio seront à cheval sur la date.
- La compétence du personnel : sa disponibilité, son amabilité,
ses conseils....
- La rapidité des services : les attentes aux caisses, l’attente
d’un vendeur/conseil, du service après vente...
Campagne d’entretien : Les temps forts retenus sont la
rentrée pour l’indispensable relance et Noël pour son côté festif.
- L’aménagement du magasin, la présentation des produits ;
LE BUDGET (cf tableau)
- Les démonstrations.
Remarques : les promotions produits sont hors budget.
LES ÉTUDES
CALCUL DU MARCHÉ THÉORIQUE
Nombre total de ménages de la zone de chalandise = 55 673
Total des dépenses commercialisables = 648,82 euros
Marché théorique : 55 673 * 648,82 = 36 121 756 euros
QUESTIONNAIRE
Ce questionnaire de satisfaction est destiné à cerné la
perception de la clientèle sur le nouveau magasin. Il sera à
administré dans 6 mois suivant l’ouverture.
1 ) sur le fond, il peut aborder les thèmes suivants :
- L’offre, l’étendue de l’assortiment ;
- La qualité des produits et des services ;
- Les prix ;
- La mise en évidence des produits et des informations ;
2 ) Sur la forme, selon le mode d’administration, une phrase
introductive doit être rédigée. De plus, un cartouche indiquant
les références de l’enquêteur, le numéro du questionnaire et
l’heure de son administration peut figurer à des fins de contrôle.
Les questions devront suivre un ordre logique et seront
regroupées par thèmes. On utilisera à bon escient le type de
questions (fermées, à choix multiples, ouvertes, les classements
et les échelles...).
Enfin, on n’oubliera pas la rubrique signalétique.
LE MODE D’ADMINISTRATION
Le mode d’administration le plus adapté semble être le face à
face en sortie des caisses. Un itinéraire sera imposé à chaque
enquêteur afin d’éviter les biais.
En effet, seule une méthode empirique est possible si l’on veut
recueillir l’opinion de tous les clients, les anciens comme les
nouveaux pour qui on ne possède pas de fichier.
Cette méthode permettra de cerner l’impression à chaud de
façon
pratique et fiable.
5
«Le GITEM
du Puy en Velay»
SESSION 2005
B
A
R
E
M
E
BILAN-DIAGNOSTIC DE L’ANNONCEUR
15 pts
DIAGNOSTIC
05 pts
PROBLÈME À RÉSOUDRE
05 pts
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
POSITIONNEMENT
LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
LA CIBLE DE COMMUNICATION
LA STRATÉGIE DE CRÉATION
08 pts
10 pts
08 pts
08 pts
LES MOYENS DE COMMUNICATION
CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS
CHOIX DU HORS MEDIA
BUDGET ET CALENDRIER
10 pts
10 pts
06 pts
ÉTUDES
CALCUL
QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION
MODALITE D’ADMINISTRATION
03 pts
10 pts
02 pts
PRÉSENTATION (HORS BARÈME)
05 pts
TOTAL
105 pts