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UNIVERS Habitat N°15 Été 2012 www.univers-habitat.eu 20 € • Été 2012 • N°15 Blanc Brun Des rassemblements sur fond d’inquiétudes Cuisine/Bain Salon Eurocucina Meuble Salon de Milan Bricolage Jardin Un nouveau concept chez Bricomarché « Les marques représentent une garantie » Entretien avec Isabelle Gottesdiener et Eric Montazel, du cabinet TNS Sofres NOUVELLE ADRESSE : 27 rue d’Arcueil 92120 Montrouge Tél. : 01 55 58 06 06 Fax : 01 55 58 06 00 www.univers-habitat.eu Le changement, c’est maintenant ! > Directeur de la publication et de la rédaction : Laurent DOLLEZ [email protected] Tél. : 01 55 58 06 01 > Ont collaboré à ce numéro : Agnès RICHARD, Marie-Hélène RENAUDON, Pandora REGGIANI, Sabrine MORESSA, Karine VANDENHOVE, Sylvain PADRIXE, François TRAMONT. > Secrétaire de Rédaction magazine et Rédacteur site web : Sabrine MORESSA [email protected] Tél. : 01 55 58 06 09 > Direction Artistique et Réalisation : Thomas LUCIUS [email protected] > Tarif annuel d’abonnement : 72 € Prix de vente au numéro : 20 € > Impression : Imprimé en EU Univers Habitat est une publication du groupe J.A.C., Sarl au capital de 5 000 € RCS Paris : 509 170 148 Numéro de commission paritaire : 0711T89905 Edito > Diffusion et abonnements Anghela REYES [email protected] 46 place Jules Ferry 92120 Montrouge Tél. : 01 55 58 06 03 Fax : 01 55 58 06 00 ans un monde où tout va toujours plus vite, il nous faut prendre le temps de nous poser, regarder le chemin parcouru, comprendre pourquoi nos modèles économiques ont fonctionné, pourquoi ils s’essoufflent (ce n’est pas vrai pour tout le monde) et trouver la nouvelle voie qui apportera à tous épanouissement et sérénité. En effet, le consommateur est de plus en plus mature dans un marché économique en crise. S’il a besoin d’un aspirateur, l’argument des 2000 watts de puissance est-il désormais suffisant pour le convaincre ? De même, à ses yeux, les capacités silencieuses de certains appareils justifient-elles un écart de prix qui peut varier parfois du simple au double ? Oui, certainement, mais encore faudrait-il pouvoir démontrer ce type de performances directement en magasin, ce qui s’avère dans la plupart des cas impossible ! Un exemple qui peut bien sûr s’appliquer à quantité d’autres produits, que le client n’a pas loisir de pouvoir tester avant son éventuel achat. Séduire le consommateur passera plus que jamais par la mise en valeur des produits, la proximité, le conseil, l’accompagnement… Offrir sur un plateau la différenciation a un prix que le consommateur est prêt à accepter, si on lui offre le sentiment d’être écouté. Bonne lecture. Laurent Dollez Vous pouvez ré agir sur ce magazin e dans notre foru m www.univers-hab Directeur de la publication & de la rédaction itat.eu Abonnez-vous gratuitement à l’info en ligne www.univers-habitat.eu/newsletter 5 FAITS MARQUANTS Les professionnels s’invitent à la maison ! « Le pro à la maison est désormais la tendance maîtresse du marché du petit électroménager », affirme sans ambages Gérard Salommez, le président du Groupement Interprofessionnel des Fabricants d’Appareils d’Équipement Ménager (GIFAM). Les produits de petit électroménager à vocation domestique, issus du monde professionnel et doués de la même qualité, voient leurs chiffres d’affaires s’envoler. Une lame de fond portée Texte par Pandora Reggiani par la tendance du “hiving”. n dépit de prix supérieurs à ceux du petit électroménager traditionnel, les produits à forte valeur ajoutée ont le vent en poupe. Gérard Salommez se félicite ainsi de constater que le volume de cafetières full automat vendues a doublé entre 2007 et 2011, que celui des pompes à bières commercialisées a cru de 50 % dans le même temps et que le nombre de générateurs de vapeur vendus a cru de 26 % entre 2007 et 2011. Un succès que Gérard Salommez attribue à la capacité d’innovation, à la qualité et à la performance offertes par les marques de petit électroménager. « Les consommateurs n’achètent de nouveaux produits que lorsqu’ils correspondent à une innovation juste », affirme le président du GIFAM. D’où la nécessité de connaître le consommateur. Gérard Salommez, président du Gifam : « Le succès du petit électroménager à haute valeur ajoutée se fonde sur la capacité d'innovation, la qualité et la performance de l'offre » Le consommateur souhaite se réaliser chez lui. Frédéric Los, Directeur de Clientèle Pôle Loisirs-culture chez TNS-Sofres, analyse une tendance de fond, à l’œuvre dans l’étude “Le professionnel à maison -Étude consommateur sur le PEM à haute valeur ajoutée” : les consommateurs souhaitent désormais « se réaliser chez eux ». Ce désir s’appuie sur le besoin de se valoriser et d’évoluer dans un univers convivial et créatif. Le cocooning a été remplacé par le hiving, en référence à 6 n° 15 • juin - juillet 2012 l’agitation des abeilles dans leur ruche. Cette tendance justifie la volonté d’acheter des produits à forte valeur ajoutée. Les consommateurs sont exigeants. Leur niveau d’équipement est supérieur à la moyenne des ménages français, tant en termes d’appareils de cuisine, d’hygiène Frédéric Los, directeur de Clientèle et de beauté, d’entrepôle Loisirs-culture tien du linge et de la chez TNS-Sofres : maison, que d’autres « Les consommateurs souhaitent désormais biens, tels la télévise réaliser chez eux » sion à écran plasma. Lorsqu’ils achètent un appareil de petit électroménager à haute valeur ajoutée, ils recherchent avant tout la performance (pour 60 % du panel) et la qualité du service (pour 44 %). La simplicité de l’appareil, sa durabilité et le gain de temps qu’il apporte représentent les attentes les plus fortes des acquéreurs, loin devant l’économie (seuls 43 % la recherchent). L’envie de l’appareil naît au détour d’une visite en magasin ou du bouche à oreille. Le consommateur se renseigne ensuite auprès des marques, lit l’avis des consommateurs sur Internet et écoute les propos d’un vendeur en magasin spécialisé. Anne Eveillard, auteur de l’ouvrage “Ces machines qui parlent de nous”, appuie le raisonnement. De son point de vue, le consommateur s’intéresse à l’expérience du produit, relatée sur les blogs et les forums de discussions. S’il recherche des objets qualitatifs au design esthétique, il demande également un produit durable. Les attentes des consommateurs imposent ainsi aux marques une stratégie particulière pour mettre en avant leurs produits à haute valeur ajoutée. Retrouvez leur analyse page 31. Été 2012 N°15 COMMERCE L’enquê te 8 Faits marquants SNEC, Gifam, Unifa, Bilan marché bricolage... 12 Interviews Frédéric Sambourg, Président de la FMB 19 L’Enquête Quelle Valeur Ajoutée apportent les Marques ? 120 Reportages L’usine Cauval de Flaviac BLANC BRUN GRIS 45 À la une Des rassemblements sur fond d’inquiétudes 55 Faits marquants Eberhardt, LG... 56 Sélection Les produits du moment Sommaire CUISINES & BAINS 63 À la une Salon Eurocucina 68 Faits marquants Comera, Cuisine Plus, Perene, Arthur Bonnet... 74 Sélection Les produits du moment MOBILIER DÉCORATION DESIGN 81 À la une Salon de Milan 86 Faits marquants Congrès Ucem, Convention Grand Litier, MDL... 92 Sélection Les produits du moment BRICOLAGE JARDINAGE 99 À la une Bricomarché, la singularisation par vocation 104 Faits marquants Castorama, JDC 110 Sélection Les produits du moment 112 Etude t.eu ita t.eu ita t.eu plu plu r su ita photo s de un . ivers-hab s www un . . ivers-hab www www un e videos sd r su e textes sd r su plu Les GSB et les cyber-acheteurs Ces pictogrammes vous indiquent que des informations complémentaires (textes, photos, videos, contenus interactifs) sont disponibles sur notre site www.univers-habitat.eu ivers-hab 7 FAITS MARQUANTS Quel avenir pour les magasins prestataires de service de cuisine de moins de 10 salariés ? » Tel était le débat qui animait le Syndicat National Équipement Cuisine (SNEC) le 18 juin 2012 à la Maison de la Chimie. Les cuisinistes furent nombreux Texte par Pandora Reggiani à répondre à l'appel. ominique Souchier, journaliste et créateur de l’émission sur Europe 1 « C’est arrivé aujourd’hui », a animé les débats. Représentants des fabricants, des concessionnaires, de l’observatoire du Cetelem et de l’AGEFOS PME ont débattu de l’évolution structurelle de la distribution de la cuisine, de l’évolution du prix des cuisines, des prestations de services périphériques à la vente de la cuisine, de la fidélisation des salariés et des évolutions de carrières. 5,9 salariés par magasin prestataire de services Tout d’abord, qu’est ce qu’un magasin prestataire de services de cuisine ? Julien Mestre, responsable de l’observatoire des métiers de la branche cuisine à l’AGEFOS PME, le définit comme « tout point de vente dont l’activité est caractérisée par la conception et la réalisation d’un projet de cuisine à usage domestique, réalisant plus de la moitié de son chiffre d’affaires grâce à l’activité cuisine ». Il en dénombre 2 202 en France, dont 90 % de très petites entreprises, qui concentrent plus de la moitié de la masse salariale. Ainsi, 61 % des 12 968 salariés de la branche officient dans les établissements de moins de 10 salariés et 28 % dans des points de vente de 6 à 9 salariés. Rapportée à l’ensemble des salariés français, cette proportion est gigantesque. En effet, 77 % des salariés français travaillent dans des entreprises de plus de 10 salariés. Les chefs d’entreprise sont optimistes quant à la situation économique. Un tiers d’entre eux (32 %) prévoit une hausse de l’activité et 58 % le maintien de celle-ci, tant en termes d’installation et de pose de meubles qu’en termes de vente. Cette confiance explique que 8 n° 15 • juillet - août 2012 13 % des chefs d’entreprise envisagent d’embaucher. La professionnalisation des salariés représente un enjeu majeur pour les cuisinistes : ainsi, 44 % des établissements du panel ont envoyé au moins un salarié en formation, soit une quantité plus importante qu’au niveau national, où 13 % des salariés de TPE tous secteurs confondus ont suivi une formation en 2010. Sur quels domaines portent-elles ? Principalement les techniques commerciales et les techniques professionnelles. La durée moyenne de ces formations est longue : 45 heures en commerce et en vente, 44 heures en techniques professionnelles. Nécessité de former les salariés Fabien Neuvy, responsable de l’observatoire Cetelem, salue l’évolution et l’attractivité de l’offre des cuisinistes. Il se déclare optimiste quant à l’avenir du marché de la cuisine. La demande est en effet soutenue par la croissance démographique et les besoins de logements nouveaux, par la part importante de Français propriétaires. Par ailleurs, le rétrécissement des structures familiales abonde le besoin en logements et en cuisines. Cependant, il relève que la crise a impacté le moral de ménages. Ils sont désormais défiants vis-à-vis des pouvoirs politiques, de la publicité et des marques. Le rôle du vendeur a été remis en cause, sous l’influence de la montée en puissance d’Internet. Ce phénomène a rendu le client potentiel plus compétent face au vendeur. Ce dernier est mis à l’épreuve. Ainsi, un consommateur a affirmé à Fabien Neuvy : « Je pose des questions pièges au vendeur. Fabien Neuvy, responsable de l’Observatoire Cetelem : « Le consommateur est désormais défiant face au vendeur » FAITS Nicolas Borsarello, délégué général adjoint grands comptes à l'AGEFOS PME : « L’existence d'une convention collective autonome envoie un signe fort aux consommateurs et aux jeunes qui souhaitent s'orienter vers le secteur de la cuisine ». MARQUANTS Une réponse insatisfaisante est éliminatoire. » Par ailleurs, la créativité associée à l’univers de la cuisine appelle des spécialistes passionnés. « Une réponse émotionnelle peut créer la différence aux yeux du consommateur ». Ainsi, la formation de vendeurs et le recrutement de salariés passionnés se confirme en tant qu’enjeu. C’est pourquoi Nicolas Borsarello, délégué adjoint à l’AGEFOS PME, relate la naissance de deux nouvelles certifications professionnelles spécifiques, en lien avec la Convention Collective Nationale des magasins prestataires de services de cuisine à usage domestique du 17 juillet 2008. Le certificat de qualification professionnelle (CQP) de concepteur-vendeur durera 365 heures et celui de décorateur de cuisine 140 heures. Rester attractifs pour le consommateur La concurrence de la grande distribution porte aussi bien sur les consommateurs que sur les salariés. Ainsi, Jean-Christophe Nicodème, président de Ronzier et du groupe Concerto, avertit : « Face à la montée en puissance d’acteurs de la grande distribution, nos entreprises doivent évoluer pour supporter la comparaison. Or elles continuent à utiliser des méthodes qui datent de 20 ou trentenaires ». Par ailleurs le panier moyen évolue à la baisse tandis que la part de marché dévolue à la grande distribution augmente. Laurent Marguerettaz, directeur des réseaux de la société Fournier et Bruno Gutierrez, directeur commercial et marketing de la SALM, s’accordent : la grande distribution deviendra un ac- vront réduire les coûts imputables au SAV. Comment les petits cuisinistes pourront-ils valoriser leur offre ? En assumant un rôle de conseil et de conception et en valorisant le temps passé sur le projet d’un client. Attirer les salariés Les très petites entreprises doivent également fidéliser leurs salariés et réduire le turnover. En effet, la grande distribution leur procure des avantages sociaux et des perspectives d’évolution, deux paramètres auxquels les jeunes ne sont pas insensibles. Richard Achache concessionnaire Arthur Bonnet, note que « Le salaire et l’évolution sont les deux points d’intérêt des jeunes recrues, même si depuis peu ils réclament des dispositifs d’assurance et de mutuelles ». Avantages sociaux que les petites entreprises ne peuvent proposer, De g. à dr. : Fabricants et cuisinistes : Jean-Christophe Nicodème, président de Ronzier et du groupe Concerto ; Bruno Gutierrez, directeur commercial et marketing de la SALM ; Dominique Souchier, journaliste ; Laurent Marguerettaz, directeur des réseaux de la société Fournier ; Richard Achache, concessionnaire Arthur Bonnet. teur incontournable du métier. Ils disposent d’une force de vente et d’une école de vente. Ils sauront de plus en plus répondre aux besoins du consommateur. Pour continuer à séduire le client, faut-il casser les prix ? Pour Jean-Christophe Nicodème, serrer les coûts deviendra nécessaire. Il discerne une marge de manœuvre : la non-qualité. Ainsi, les cuisinistes de- quand les grands groupes peuvent mutualiser les risques et réaliser des économies d’échelle. Ainsi, l’extension de la convention collective nationale représente un enjeu de taille en la matière, aussi bien pour procurer des avantages sociaux aux salariés que pour les faire monter en compétence face à leurs camarades de la grande distribution. 9 INTERVIEW Nous voulons être acteur de notre avenir » Entretien avec Frédéric Sambourg, président de la Fédération des Magasins de Bricolage Frédéric Sambourg, Président du Conseil d’Administration d’ITM Equipement de la Maison a été élu en avril dernier à la tête de la fédération des magasins de bricolage (FMB). Occasion de faire le point sur les enjeux de ce marché mâture mais toujours dynamique, à l’heure de la montée en puissance de l’e-commerce et de la question toujours brûlante de l’ouverture Propos recueillis par Agnès Richard des magasins le dimanche. Dans ce contexte d’incertitudes économiques, quelle est la situation des points de vente de bricolage depuis le début de l’année 2012 ? Le marché du bricolage connaît toujours une belle dynamique, avec pour les GSB une croissance en valeur de 5,7 % en mai, selon l’Indice mensuel Banque de France. Cette tendance semble se confirmer en juin. Avant tout, les éléments objectifs de la performance ou de la non-performance de notre marché nous rappellent que notre activité est très météo-dépendante. Jusqu’à fin mars, les chiffres étaient très bons, avec des progressions entre 6 et 7 %, mais ils se sont effondrés en avril (-8,7 %) suite à une météo exécrable et à un effet calendaire très défavorable. Les points de vente ont-ils ressenti un certain attentisme lié aux élections présidentielles ? Nous sommes bien incapables de le mesurer ! Néanmoins, un changement politique peut avoir un effet déstabilisant pour certains consommateurs. De ce fait, considèrent sans doute un peu plus leur rési- un effet ricochet sur notre marché, avec moins de travaux d’aménagements en décoration et jardin. dence principale comme une valeur refuge en des temps ressentis comme incertains. En revanche, nous subissons des facteurs moins favorables liés au climat économique, comme la régression très nette des permis de construire depuis le début de l’année. Cela a Le marché est de plus en plus concentré, les GSB détenant plus de 75 % des ventes. Ce poids crée-t-il une barrière à l’entrée pour tout nouvel intervenant ? Les places sont chères aujourd’hui. Mais il y a tout de même l’émergence d’un nouvel acteur : Internet ! 9 INTERVIEW Nous entrons à mon sens dans un nouveau cycle. Depuis 25 ans, nous avons assisté à la concentration du marché entre les grands intervenants du bricolage. Depuis l’avènement d’Internet, nous observons chaque jour la naissance de nouveaux sites marchands spécifiques à notre activité, émanant soit de pure-players, de sites de vente en ligne des enseignes traditionnelles, d’acteurs de la vente à distance ou encore d’industriels. Deux pure-players viennent d’ailleurs d’être rachetés par deux majors du bricolage : Delamaison.fr par Leroy Merlin et Les-Jardins-deCatherine par Mr Bricolage. D’après Unibal, l’e-commerce ne représente que 4 % du chiffre d’affaires des acteurs qui développent cette activité… Si la part du e-commerce est encore très marginale, il représente une nouvelle donne sur notre marché. Pour être un acteur majeur sur le marché du bricolage et du jardinage, il convient plus que jamais d’avoir une approche multi-canal. Mon sentiment, c’est que seuls les acteurs qui seront capables de véhiculer des promesses fortes à leurs clients et de les tenir, avec des approches différenciantes par rapport à leur concurrence, émergeront véritablement. En ce sens, les grands acteurs du bricolage sont aujourd’hui légitimes pour être leader sur la toile dans le cadre d’une approche multi-canal de la relation client. 10 n° 15 • juillet - août 2012 Qu’apporte le canal Internet au secteur du bricolage ? Internet offre notamment l’opportunité de travailler sur des gammes plus larges et plus profondes, le consommateur citant l’importance du choix parmi les premiers critères de fréquentation d’une enseigne. A travers le m-commerce, il devient également très facile d’accéder à des comparateurs de prix qui indiquent au Mise en place en 2003, la campagne annuelle de prévention, initiée par la Fédération des Magasins de Bricolage, est déployée dans 1 800 magasins qui se mobilisent pour sensibiliser les enfants et leurs parents aux risques et le comportement à adopter pour les éviter. consommateur le point de vente dans lequel il peut acheter dans les meilleures conditions. Je parle bien de conditions, car les exigences du client portent de plus en plus sur les services associés au produit. Cet axe est important dans notre secteur, les produits que nous vendons étant souvent anxiogènes dans leur utilisation. D’où l’intérêt pour les enseignes d’accompagner de plus en plus les consommateurs dans leurs choix, à travers de collaborateurs de mieux en mieux formés et la vente de solutions globales. Internet donne ainsi les moyens à une enseigne d’avoir une relation client performante. Reste à savoir si le développement de la vente en ligne apportera plus de chiffre d’affaires, ce qui pose aussi la question de la rentabilité du modèle économique. C’est plutôt la répartition du business entre les différents acteurs qui sera redéfinie à travers le multi-canal. Nous, enseignes, devons intégrer que la relation client va coûter de plus en plus INTERVIEW cher, car les canaux avec lesquels nous pouvons nous adresser à lui sont de plus en plus nombreux sans pour autant offrir des perspectives certaines de développement de chiffres d’affaires supplémentaires. Le commerce en ligne permet-il aussi de pallier la réduction des assortiments alors que la dérogation concernant les délais de paiement dont bénéficiait le secteur a pris fin en 2012 ? Dans l’ensemble, les enseignes ont plutôt travaillé sur l’adaptation de leur modèle économique en s’ef- forçant de ne pas réduire la profondeur de leur offre, clé d’entrée essentielle du client. L’optimisation du stock passe par l’appropriation de nouveaux outils de gestion. C’est donc la supply chain plus que l’assortiment qui a été retravaillée à travers une réflexion sur les colisages, les franco… Mais si demain nous devions aller vers une nouvelle étape de réduction des délais de paiement, tous les distributeurs du secteur estiment qu’ils seraient alors contraints de réduire leur assortiment. En travaillant votre organisation, vous avez donc réussi à compenser les effets de la LME ? Compenser, c’est un bien grand mot. Il a fallu aller voir les banquiers ! Chez les indépendants, les besoins en fonds de roulement supplémentaires exprimés suite à la mise en place de la LME ont avoisiné 350 millions d’euros, à l’échelle d’un réseau de plus de 1 500 points de vente. Tant que nos partenaires financiers viennent en soutien, tout va bien. Mais si nous étions confrontés à des délais de paiement encore plus courts, je ne suis pas sûr de leur soutien pour nous aider à supporter davantage le financement de nos stocks, dans un contexte de crise accru. Évidemment, les impacts ne sont pas les mêmes selon les modèles économiques. Chez les succursalistes, l’impact est financier. Chez les indépendants, dont la structure capitalistique repose sur des apports à l’échelle d’une personne physique, les conséquences sont parfois vitales. Le secteur des indépendants a été fragilisé par la mise en place de la LME. L’ouverture des magasins le dimanche est un autre enjeu pour la profession, toujours à la une de l’actualité. L’enjeu, c’est d’abord la régularisation de la situation des points de vente qui ouvrent le dimanche, notamment dans le bassin francilien. Les enseignes sont pragmatiques. Elles n’ouvriraient pas le dimanche si elles ne réalisaient pas ce jour-là un chiffre d’affaires très important. Évidemment, cela se fait dans le cadre d’un accompagnement particulier pour les collaborateurs, sur la base du volontariat et d’un dispositif salarial intéressant. Ensuite, il s’agit de prendre en compte la situation du marché. Dans un contexte où les clients peuvent faire leurs courses 365 jours par an, 24 heures sur 24 sur Internet, nous ne pouvons accepter que, de manière autoritaire et dogmatique, un secteur aussi dynamique que le nôtre ne puisse aller à la rencontre de ses clients ce jourlà. Ce qui favoriserait le chiffre d’affaires et par conséquent, dans un contexte de crise, l’emploi. Les enjeux sont donc sociétaux et économiques. Le dimanche représente jusqu’à 15 % du chiffre d’affaires de la semaine pour les magasins concernés. Et derrière le chiffre d’affaires, il y a de la TVA, etc. Nous proposons donc que l’ouverture de nos magasins le dimanche se fasse de façon concertée et négociée, dans un cadre défini avec le législateur. Ne craignez-vous pas une distorsion de concurrence entre des intégrés et des petits indépendants qui ne pourraient ouvrir à cause des coûts engendrés ? 11 INTERVIEW Si distorsion de concurrence il y a, c’est entre des secteurs d’activité qui ont le droit d’ouvrir et ceux qui n’y sont pas autorisés, comme le nôtre. Par ailleurs, nous sommes parfois confrontés à des problématiques liées aux PUCE (Périmètres d’Usage de Consommation Exceptionnel) qui font qu’un magasin peut ouvrir et qu’à quelques centaines de mètres de là, son concurrent n’y est pas autorisé. La volonté de notre profession est d’aller vers des mesures de bons sens. Pour l’immense majorité des enseignes, l’objectif n’est pas d’ouvrir tous azimuts mais seulement dans le bassin francilien et dans quelques grands centres urbains. La Fédération du négoce en matériaux de construction s’est toutefois prononcée contre une possible autorisation accordée aux GSB… Le négoce réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires avec les professionnels qui ne sont pas concernés par cette ouverture. Prenons plutôt en compte la réalité des consommateurs actuels qui peuvent sur Internet acheter partout dans le monde 24 heures sur 24 n’importe quel bien d’équipement. Ces dernières années, la profession du bricolage a été souvent citée en exemple par les Pouvoirs Publics pour la qualité des relations entretenues entre fournisseurs et distributeurs. Pour vous, cet échange est toujours primordial ? Oui. La qualité de nos relations avec Unibal nous a d’ailleurs permis de signer le premier accord dérogatoire concernant la mise en place progressive de la réduction des délais de paiement. Il a été suivi par 38 autres secteurs en France. J’entends m’inscrire dans la totale continuité de l’action de mon prédécesseur, Pascal Malfoy, dont je salue la qualité du travail effectué. La volonté d’une fédération comme la nôtre est de se positionner comme un acteur privilégié dans le cadre d’une relation paritaire avec les fournisseurs et les Pouvoirs Publics plus que dans une relation d’administré. C’est un axe que notre équipe, à travers ses sept commissions, continuera à défendre. Nous voulons être acteur de notre avenir. Votre élection respecte une certaine tradition à 12 n° 15 • juillet - août 2012 la FMB, le président étant alternativement issu d’un groupe succursaliste ou d’un groupement d’indépendants ? J’ai été élu à ce poste à l’unanimité lors de la dernière Assemblée Générale de la FMB et ce choix dépasse mon statut de patron d’un business indépendant. Le critère indépendant/ succursaliste est de moins en En 2008 déjà, des salariés du Val d'Oise protestaient contre les sanctions infligées à leurs magasins pour cause d'ouverture le dimanche. moins au cœur de nos discussions, même s’il correspond à une réalité économique. A part Kingfisher (Castorama et Brico Dépôt), pur succursaliste et nous, Bricomarché, pur indépendant, tous les autres distributeurs s’appuient sur des modèles mixtes. Leur développement repose sur la cohabitation entre le succursalisme et l’indépendance. Etat civil Frédéric Sambourg a été élu le 6 avril 2012 à la présidence de la FMB pour une durée de trois ans. Il succède à Pascal Malfoy, Directeur Général Adjoint Leroy Merlin, qui a représenté la FMB pendant 12 ans. Président du Conseil d’Administration d’ITM Equipement de la Maison (Bricomarché/Bricocash), Frédéric Sambourg, 50 ans, travaille depuis 2001 au sein du Groupement des Mousquetaires, d’abord en tant qu’administrateur “Marketing d’Enseigne” d’ITM Equipement de la Maison, puis en tant que Directeur Général du Conseil d’Administration qu’il préside depuis 2009. Parallèlement, il est adhérent Bricomarché depuis 2000. M ARCHÉ La croissance est de rigueur En 2011, avec un chiffre d’affaires de 24 milliards d’euros, le marché français du bricolage a poursuivi sa croissance, les GSB accentuant leur emprise sur les ventes. Les deux principaux acteurs, les groupes Texte par Agnès Richard Kingfisher et Adeo, détiennent à eux seuls la moitié du marché global. e marché du bricolage persiste et signe. En 2011, malgré les discours concernant la baisse du pouvoir d’achat et les arbitrages de consommation des ménages, il affiche une nouvelle croissance de 2,6 % contre +1,3 % en 2010. Même en 2009, sa courbe d’évolution n’avait pas piqué vers le bas et s’était tout juste infléchie. « Selon la Banque de France, l’inflation en Bricolage serait en 2011 de 1,5 %. De ce fait, en euros constants la progression en 2011 serait de +1,1 %, contre +0,2 % en 2010 » précise Rémy Dassant, Chargé d’études pour Unibal en rappelant que l’inflation générale pour 2011, selon l’Insee, est de 2,5 %, hors tabac. Ainsi, ce Les GSB renforcent leur emprise Les différents canaux ne sont toutefois logés à la même enseigne. Ainsi, le chiffre d’affaires global des GSB a progressé de +3,4 %, contre +3 % en 2010. Plus précisément, leurs ventes sur l’ensemble des rayons de bricolage ont gagné 3,2 %, Le marché des GSB (CA en M€ - 2011) CA par canal de distribution marché atteint aujourd’hui un volume d’affaires global de 24,03 milliards d’euros (23,42 en 2010), en intégrant le rayon jardin des GSB. Sans cet univers, ses ventes s’élèvent à 21,84 milliards d’euros. « Le marché maintient donc sa progression, aussi bien en euros courants que constants. De plus, même en ne tenant pas compte du rayon Jardin des GSB, il demeure le premier secteur de l’équipement des ménages. » 14 n° 15 • juillet - août 2012 comme en 2010 tandis que celles concernant le jardin ont redressé la tête avec une hausse de 4,5 %, contre +1,1 % en 2010. Selon Unibal, à périmètre constant, le chiffre d’affaires global des GSB a évolué de +2,4 % (+1,4 % en 2010), les ouvertures et agrandissements n’ayant progressé que de +1 %, contre +1,6 % en 2010. « Comme en 2010, la progression du chiffre d’affaires est supérieure à celle des ouvertures et agrandissements des surfaces de vente, d’où une progression du CA/m² » commente Rémy Dassant. Le chiffre d’affaires au m 2 se situe aujourd’hui à 2 628 euros contre 2 568 euros en 2010, soit une hausse de 2,3 %. Comme en 2010, les trois rayons les plus importants des GSB sont la Plomberie – Sanitaire-Chauffage, le Bois & Dérivés et M ARCHÉ Part de marché des principales enseignes GSB (2011) de marché des GSA sur l’activité se limite aujourd’hui à 4 % des ventes globales. Le Jardin garde une place prépondérante au sein de leur assortiment jardin-bricolage (44,7 % de l’ensemble). En bricolage, hors jardin, seulement trois rayons sont vraiment représentatifs : l’Auto-Moto avec 38,8 % des ventes, l’Electricité-Luminaire avec 24,6 % et la Décoration avec 18,8 %. De son côté, le Traditionnel (drogueries, quincailleries de moins de 300 m²) s’est enfin stabilisé, alors que la régression était de -3,2 % en 2010. Internet, un tournant la Décoration. Le rayon Jardin représente 12,02 % des ventes globales des GSB. Affichant un développement plus rapide que l’ensemble du marché, les grandes surfaces de bricolage renforcent donc leur suprématie sur les ventes avec un chiffre d’affaires de 18,25 milliards d’euros. Leur part de marché atteint 76 %, en progression de +1,3 %. Une concentration d’autant plus forte que les six premiers distributeurs ont aujourd’hui la main sur 92,1 % des ventes réalisées en grandes surfaces de bricolage. Reprise des négoces Restent les ventes par Internet, encore peu développées mais qui, dans les prochaines années, pourraient prendre de l’ampleur. « Nous n’avons encore que trois ou quatre sites réellement marchands de GSB, représentant environ 4 % des ventes des intéressés. Ces sites n’offrent pas tous les produits présents dans les points de vente ou ne couvrent que certaines régions, notamment la Région Parisienne. Toutefois de plus en plus d’enseignes envisagent d’offrir toute leur gamme de produits et ceci sur toute la France. » Internet pourrait notamment prendre de l’ampleur vu l’intérêt manifesté à ce sujet par des enseignes leader. En juin, Adeo (Leroy Merlin, Bricoman) a effectivement racheté les sites marchands Delamaison.fr et Decoclico.fr. Début juillet, Mr Bricolage SA annonce à son tour l’acquisition de 75 % du capital de la société Le Jardin de Catherine, en charge des sites de vente en ligne le-jardin-decatherine.com et la-maison-de-catherine.com. Ces derniers représentent une audience d’environ 1,4 million de visiteurs uniques par mois et un chiffre d’affaires annuel proche de 25 millions d’euros TTC. Détenant une part de marché d’environ 17 %, les négoces en matériaux, pour leurs ventes au grand public, ont connu de leur côté une progression de +3,9 % pour un chiffre d’affaires établi à 4,09 milliards d’euros, alors qu’ils avaient régressé de 3,2 % en 2010. Les particuliers apprécient surtout ce réseau pour son rayon bâti-matériaux (51,2 % des ventes au grand public), loin devant les Bois et dérivés (12,2 %) et le secteur Plomberie-Sanitaire (10,9 %). En revanche, les Le marché des LISA et des Jardineries grandes surfaces alimentaires subissent toujours une nette érosion de leurs ventes (12,4 % en 2011), alors que leur chute n’était que - -4,5 % en 2010. « La plupart des GSA se concentrent de plus en plus sur le consommable, en réduisant leur rayon bricolage au profit d’autres activités plus rentables » indique Rémy Dassant. « Certaines ont même supprimé ce rayon de leurs nouveaux formats ». Conséquence logique, la part (CA en M€ - 2011) 15 FAITS Pascale Hebel, directrice du département Consommation du Credoc. MARQUANTS joue-t-il en faveur des marques ? La tendance du made in France, illustrée par le lancement du label du même nom lancé en mai 2011, porte en elle des valeurs plébiscitées, face à la crise. Les marques Texte par Sylvain Padrixe peuvent-elles s’approprier ce nouveau critère d’achat ? vant et pendant la dernière campagne pour l’élection présidentielle, chaque grand leader politique – Nicolas Sarkozy, François Hollande, François Bayrou – a souhaité se l’approprier. Et, sans doute, avec lui, les valeurs qu’il recèle aux yeux des consommateurs – production locale, développement durable, droit salarial. Le thème du Made in France, au-delà du label du même nom mis en circulation en 2011, a indiscutablement le vent en poupe, que ce soit dans le monde de l’alimentaire ou celui des biens d’équipement, comme le meuble. « C’est effectivement un critère qui fonctionne bien actuellement et qui est lié en grande partie à la crise économique », explique Pascale Hebel, directrice du département Consommation du Credoc, et qui présentait en juin dernier, lors de la journée Atout France organisée par l’Unifa, une étude intitulée “Montée des attentes en faveur du made in France”. La principale question étant de savoir combien de temps cette tendance va-t-elle durer, et surtout si celle-ci disparaîtra avec la fin de la crise – laquelle devra bien un jour se terminer ! La dimension locale est aussi liée à la qualité Source Crédoc « La recherche de sens est le critère qui a le plus émergé chez les consommateurs, en 2009. Des éléments tels que la garantie écologique, le soutien des droits des salariés et le développement durable ont réellement fait écho dans leur esprit. Et ces éléments sont réunis au sein de la notion du fabriqué en France, qui du coup a fortement émergé », ajoute Pascale Hebel. Des produits de qualité Quels bénéfices les marques peuvent-elles tirer de ces nouvelles attentes qui, à première vue, jouent contre elles ? L’étude menée par le Credoc (centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) montre en effet que la progression du critère du fabriqué en France impactait directement les marques et les labels existants, qui eux diminuaient. « 2008 a vu la remise en cause de l’hyper-consommation, notamment chez les consommateurs de 35-55 ans. N’oublions pas que toutes les crises ont favorisé une dynamique du protectionnisme, liée à la préservation de l’emploi dans le pays. Nous avons également observé une progression de personnes se disant prêtes à payer plus chers pour des produits fabriqués en France, même si cela reste une position déclarative », précise Pascale Hebel. Cependant, le made in France est également associé à des produits de qualité, notion qui rejoint l’univers des marques et d’un savoir-faire. « Les jeunes générations sont moins engagées, par exemple politiquement, que leurs aînées. Mais elles cherchent, dans leur achat et dans les marques, des valeurs. Elles attendent des partis pris, en termes de conception, de communication, de distribution qui donnent du sens à leur consommation ». Pour satisfaire cette clientèle, peut-être faudra-t-il pour les industriels français innover non seulement dans la technologie, mais aussi dans la technologie d’usage. L’innovation devra à l’avenir prendre en compte les attentes et l’utilisation que font les consommateurs d’un produit, sans chercher à tous prix la performance technologique. 15 e ENQUÊTE 1èr par tie le premier atout des marques Depuis les débuts de la crise, en 2008, nombre d’experts économiques appellent les entreprises à investir, malgré les difficultés, dans l’innovation – à ne pas confondre avec la rénovation de gammes. Mais innover est une démarche qui, si elle peut dynamiser durablement une catégorie, comporte de nombreux risques pour les industriels. NOVasset, groupement d’agences conseils spécialisées dans le management de l’Actif innovation, a pour but d’accompagner et d’encadrer Texte par Sylvain Padrixe L’ E n q u ê t e ses clients au cours de ce processus. 20 n termes de marchés et de consommation, un fait est avéré : les produits vieillissent. Ces derniers demandent immanquablement, à intervalles réguliers, à être modifiés ou remplacés par d’autres, en suivant les tendances d’achat à l’œuvre. L’ensemble des entreprises de l’industrie alimentaire, ou des biens d’équipement, est donc amené à innover. Et, d’une certaine manière, c’est encore plus vrai en temps de crise. Selon Hubert Gas, fondateur de NOVasset, « le rôle stratégique de l’innovation est même de plus en plus important. C’est un passage obligé dans la grande consommation pour la bonne tenue de nombre de catégories ». C’est le cas, par exemple, du marché des glaces et des crèmes glacées en grande distribution, dont l’innovation produits représente 10 à 12 % du chiffre d’affaires par an. Mais le contexte économique instable incite de nombreuses entreprises à la prudence. Or, « innover est une des seules armes des industriels, avec la communication, contre la crise , soutient Philippe Laurent, fondateur de BOOMER et membre de NOVasset. Une marque ne peut être dynamisée que par ces deux leviers. La différence est que la communication est une dépense, alors que l’innovation est un investissement. De plus, si cette dernière est un vecteur de croissance incontournable, elle recouvre aussi un aspect managérial qui a tendance à être négligé. Elle est un outil qui fédère les équipes de l’entreprise ». n° 15 • été 2012 Hubert Gas, fondateur de NOVasset. Philippe Laurent, fondateur de Boomer. Innovation et rénovation Reste qu’aujourd’hui, la tendance est davantage à la rénovation de produits plutôt qu’à l’innovation de rupture, plus difficile, mais qui peut, en cas de réussite, dynamiser durablement une catégorie, voire la révolutionner. « Nous sommes dans un contexte où les entreprises ne veulent pas prendre trop de risques », explique Hubert Gas. Retravailler par petites touches le design d’un lave-linge ou la façade d’un four, voire ajouter à un modèle existant de nouvelles fonctionnalités, est sans doute moins complexe et plus économique que d’inventer, en un temps assez long, de nouveaux produits. C’est dans ce besoin d’encadrement des risques, lors ENQUÊTE de la mise en place de réelles innovations, qu’intervient précisément NOVasset. Si les industriels ont évidemment le besoin d’innover, ils ont surtout le besoin de contrôler les risques que cela peut encourir. « Nous mettons en place des process, des démarches qui s’appuient sur notre expérience et qui, appliquées, réduiront la prise de risques », explique Philippe Laurent. NOVasset réunit en effet quatre entreprises dans la perspective d’accompagner les industriels dans leur processus d’innovation. A travers le cabinet d’études Gatard & Associés, BOOMER, agence spécialisée dans les procès Innovation, Avatars, agence de Planning Stratégique, spécialisée dans le conseil en marketing et innovation, et Forme Produit, agence consacrée au design volume des emballages, NOVasset a pour objectif d’offrir « une géométrie de compétences » au service de ses clients, ajoute Hubert Gas. la demande, très présent dans la grande consommation, a comme point de départ le consommateur, ses attentes et ses réactions par rapport au produit existant. Le but est de détecter des besoins non comblés ou des optimisations potentielles à pouvoir réaliser sur des catégories de produits donnés ». Une approche qui implique un vrai besoin d’expertise, et une très bonne connaissance des consommateurs, domaine sur lequel intervient Gatard & Associés. « Ce qui est intéressant, c’est que le consommateur est source de nouvelles idées mais il est aussi source de nouvelles consommations. Plus on aura une compréhension fine du consommateur, plus on sera à même de répondre à ses attentes à l’instant T mais aussi d’anticiper de nouveaux besoins, et de détecter les signaux émergents. Il y a une concurrence forte entre les grands groupes industriels, notamment dans l’alimentaire, chez lesquels la culture consommateur est très présente. Tout l’enjeu consiste à comprendre de manière intime les consommateurs et à anticiper leurs demandes, leurs freins, etc. », analyse Philippe Laurent. L’ E n q u ê t e Dyson, le bon modèle Il y a deux manières d’aborder l’innovation : la première consiste à avoir comme point de départ la ca- iPhone 4, Apple. Cibler les attentes des consommateurs « L’industrie est ancrée dans une logique de l’offre : son ambition est de développer les technologies les plus pointues, les plus avant-gardistes, et elle s’appuie là-dessus pour développer ses nouveaux produits. Ce marketing de l’offre a longtemps opéré dans le domaine de la téléphonie », précise Philippe Laurent. Avant qu’Apple n’arrive sur le marché, non pas avec une logique industrielle, mais avec une logique consommateurs. Le succès de l’I-Phone, qui est le résultat des attentes consommateurs, en matière de technologies, d’interface, de téléphonie et d’accès internet, a ensuite poussé les concurrents de la marque à la pomme a emprunter la même logique, basée sur un marketing non de l’offre, mais de la demande. « C’est en effet l’autre façon d’aborder l’innovation et de la définir, indique Hubert Gas. Le marketing de DC29 Origin Technologie brevetée Root Cyclone™ aspirateur traineau, Dyson. 21 ENQUÊTE tégorie, et d’observer ce qui peut y être apporté. La seconde est de partir de la marque en se demandant que peut faire tel ou tel intervenant sur un marché particulier. « Les deux logiques diffèrent, mais elles permettent ensuite de croiser les opportunités présentes sur la catégorie avec celles de la marque, et de déterminer une action qui fait sens. BOOMER et Avatars sont en charge de ce processus, respectivement en ce qui concerne la catégorie et la marque », explique Hubert Gas. L’ E n q u ê t e Capsules Nestlé pour Nespresso. A travers les différentes étapes d’accompagnement de ses clients, NOVasset met ainsi en place une méthodologie et utilise des outils qui développent la création de nouvelles idées. « Il s’agit d’avoir les outils qui permettent de faire émerger les idées. Le premier d’entre eux est une phase d’élaboration de la problématique client, qu’il s’agit d’enrichir en y apportant notre regard. L’objectif est d’ouvrir le champ des possibles. Or, c’est le vrai point de départ de toute vraie innovation, et non des rénovation de produits », explique Philippe Laurent. Pour Hubert Gas, « les équipes innovations internes des industriels ont comme caractéristiques une très grande expertise sur le marché, mais le revers de la médaille de cette expertise sont les orthodoxies et les dogmes qui vont se créer. Ce sont ces habitudes qui empêchent en grande partie l’innovation de rupture. Et c’est aussi pour cela que les innovations de rupture arrivent toujours par la fenêtre ». Entendons par là que ces innovations sont rarement le fruit de marques leaders sur leur catégorie, mais émergent plutôt grâce à de nouveaux acteurs. Dans le sillage d’Apple sur la téléphonie, ce fut le cas de Nestlé au moment du lancement de ses capsules Nespresso dans le cadre de son partenariat avec le Groupe SEB. « Les deux logiques sont en effet comparables. Nestlé a compris qu’une offre de café premium représentait un créneau intéressant, et s’est engouffré dans la brèche. On observe d’ailleurs que Nestlé n’était pas présent dans l’univers du café torré- 22 n° 15 • été 2012 fié, Apple n’était pas un expert de la téléphonie, et Dyson, à l’origine, était une start-up », rappelle Hubert Gas. Cette dernière a cassé tous les codes traditionnels du marché, l’aspirateur avec comme point de départ une étude approfondie des attentes consommateurs. En Angleterre, Dyson représente aujourd’hui entre 20 et 25 % de parts de marché. « Cette marque est justement un bon exemple puisqu’elle vend, avec succès, un aspirateur qui coûte deux à trois fois plus chers que les autres références du marché. Et ce, sur une catégorie sur laquelle on pouvait penser que la notion de premium n’avait pas de sens. Ce qui est encore plus intéressant à observer, c’est que les prix sur ce marché perdaient, avant l’arrivée de Dyson, environ 5 % par an. Ils sont ensuite remontés peu à peu. Ce qui démontre qu’une des vertus de l’innovation, quand elle est réelle et aboutie, est de valoriser la catégorie qu’elle investit, prévient Philippe Laurent. Mais, si ce type d’innovations, toutes les directions générales en rêvent, peu s’y attèlent. Quand on est acteur sur un marché, imaginer de la rupture, ça veut d’abord dire remettre en cause son business model ». Max : le micro-ondes qui optimise l’espace Sur un marché dominé par l’industrie chinoise et centrée sur le bas prix, Whirlpool a voulu réinventer le micro-ondes à partir du paramètre “espace”. Tous les micro-ondes se ressemblent avec une cavité parallélépipédique, un plateau tournant et tous les éléments techniques et commandes regroupés sur le côté droit de l’appareil (jamais à gauche !). Pourquoi cette configuration ? Tout simplement parce que c’est la plus rationnelle pour les ingénieurs et la plus économique pour les usines ! Mais cette structure n’est peut-être pas celle qui répond le mieux aux attentes du consommateur. Dans la plupart des cas, les possesseurs de Micro-ondes placent leur appareil sur le plan de travail de la cuisine. Or la surface du plan de travail est un espace précieux que chacun souhaite optimiser. Fort de ce constat, les équipes Whirlpool ont eu l’idée de concevoir un nouveau micro-ondes avec pour objectif de minimiser l’encombrement de l’appareil et en optimisant l’espace utile (volume situé au dessus du plateau tournant). Résultat : la gamme Max, avec sa forme arrondie qui lui permet de se loger dans les angles avec toujours la bonne orientation et un encombrement réduit grâce à la partie technique logée sous la cavité et les commandes regroupées dans la porte. Il permet ainsi de gagner 25 % d'espace sur le plan de travail tout en conservant un plateau tournant standard de 28 cm. e ENQUÊTE 1èr par tie moteur de croissance En temps de crise, certains font le dos rond en attendant des jours meilleurs. D’autres, à l’inverse, redoublent d'efforts pour renforcer leurs positions sur le marché. Continuer à investir quand tous les indicateurs du marché sont au rouge constitue une stratégie audacieuse mais manifestement payante pour le groupe BSH qui dit avoir fait, en 2011, une année en croissance - avec un CA en hausse de 5 % - en dépit de la morosité économique ambiante. Le seul bémol reste une marge opérationnelle en dessous des attentes. A l’origine de ce dynamisme, une politique d’investissements soutenue car pour la direction de BSH France, c’est dans le soutien de ses marques et de L’ E n q u ê t e ses partenaires-distributeurs que réside la valeur ajoutée d’une marque avec Texte par K. Vandenhove un grand “M” face à la montée en puissance des MDD. Démonstration. e groupe BSH - n°1 de l’électroménager en Europe avec un CA de 9,6 milliards d’€- conforte sa position de n°1 en valeur sur le marché français avec une part de marché de 16,7 % à fin 2011 et de 18,1 % sur les 4 premiers mois de 2012. Une performance qui concerne toutes les marques du groupe, avec, en fer de lance, Bosch et Siemens, dans les réseaux de distribution stratégiques pour BSH France. En tête de liste, le réseau traditionnel, client principal et histo- Sarah Sebban, la directrice commerciale de Bosch France et Corinna du Crest, directrice Marketing et Communication de BSH France, devant la gamme lavage-séchage Home Professional, choisi par le WWF France en tant que partenaire produit. 23 ENQUÊTE rique qui représente une part très importante du CA de la filiale française, les cuisinistes (avec une forte progression de l’encastrable notamment) et la GMS-GSS. Le soutien des réseaux historiques de distribution reste une de très grandes priorités pour le groupe, qui insiste sur un esprit de travail, de respect et de challenge. les réfrigérateurs-congélateur GlassLine, Bosch. Des investissements qui portent leurs fruits « Si les marques n’investissent pas en permanence, en innovation produits, en communication et en services, elles ne peuvent pas faire face aux aléas du marché et à terme, risquent de disparaî- Opération séduction à destination des cuisinistes L’ E n q u ê t e En pleine évolution et doté, encore, d’un fort potentiel de croissance, le marché de la cuisine fait des émules ! Historiquement très présent dans le réseau traditionnel, Bosch affirme haut et fort sa volonté de se développer chez les cuisinistes. La marque a fortement investi ces dernières années dans de nouvelles gammes de produits et outils de communication à leur attention, BSH France croit beaucoup au potentiel de développement de la marque dans ce réseau : elle vient complèter l’offre de Siemens, autre marque du groupe, sans pour autant la concurrencer. « Bosch offre une plus grande accessibilité prix que Siemens, marque premium positionnée sur des territoires différents avec un axes d’innovation technologique plus affirmé. Très “rationnelle”, Bosch conforte le consommateur dans son besoin d’être rassuré par la qualité, le service et l’efficacité énergétique. », précise Corinna du Crest. Toujours au rayon cuisine, BSH France pousse également Viva, marque “B” lancée il y 6 ans. « Grâce à une gamme courte et efficace, Viva offre la possibilité aux cuisinistes et réseau traditionnel de se positionner face aux MDD des grands acteurs du marché tout en bénéficiant de la qualité et du service du groupe BSH », rappelle Sarah Sebban, directrice commerciale de Bosch et Viva. Initialement orientée sur la pose libre, Viva opère aujourd’hui un tournant, en se concentrant sur l’encastrable avec une gamme arborant un nouveau design. Ce segment s’avère en effet plus porteur que la pose libre qui souffre actuellement d’une forte baisse du prix moyen. 24 n° 15 • été 2012 tre », avance Corinna du Crest, directrice Marketing et Communication du groupe en France. Et c’est bien là, justement, la force d’une marque : continuer à investir même, et surtout, quand le marché est en berne. « Ce sont les nombreuses nouveautés que nous avons lancées en 2011, le renforcement de nos équipes de vente sur le terrain et le soutien appuyé que nous avons apporté aux distributeurs, qui ont permis de renforcer nos positions », précise Corinna du Crest. L’année dernière, BSH France a en effet revu son organisation interne, en créant trois équipes dédiées par marque, soutenues par une équipe de promoteurs pour la GMS-GSS. Les équipes qui visitaient précédemment l’ensemble des circuits de distribution du groupe pouvant ainsi se concentrer exclusivement sur le réseau traditionnel et les cuisinistes. « Pour bien vendre un produit à valeur ajoutée, encore faut-il bien le connaitre. Pour continuer à progresser, en tant que marque, nous devons aider nos distributeurs à valoriser nos innovations, en leur fournissant certes de bons produits, mais aussi en mettant à leur disposition du savoir-faire, de la formation et des outils de vente et de communication en magasin pour permettre au consommateur ENQUÊTE de comprendre quelle est concrètement, la valeur ajoutée d’un produit par rapport à un autre », insiste notre interlocutrice. Bosch N°1 des tests consommateurs en Europe e 1èr par tie Progresser, oui, mais pas à n’importe quel prix ! Selon Sarah Sebban, la directrice commerciale de Bosch France, l’enjeu des marques et de la distribution aujourd’hui est de maintenir la valeur et le prix moyen, « condition sine qua non pour conserver notre rentabilité et celle des distributeurs », rappelle-t-elle. « Bosch vient de prendre la pole position sur le marché français, un développement dynamique qu’elle instaure sur la valeur puisque son indice de prix (relevé par GFK) , compris entre 125 et 130, est 25 % à 30 % plus élevé que la moyenne du marché. La valeur est essentielle pour le réseau traditionnel. Charge à nous, les marques, de conforter les prix moyen de notre offre produits ». Pour garantir cette valeur, Bosch propose un positionnement et une largeur de gamme qui assure à la fois volumes et montée en gamme. Et pour appuyer ses innovations produits, la marque développe les outils d’information et de vente en magasins ainsi que les modules de formation proposés aux forces de vente de ses clients. « Nos distributeurs-partenaires doivent bien savoir distribuer ces produits à valeur ajoutée et nous suivre dans notre démarche de montée en gamme. La “vendabilité” de nos produits est le gage de leur rentabilité », conclut Sarah Sebban. L’ E n q u ê t e En 2011, Bosch conserve sa place de marque la plus primée avec 33 mentions “Gagnant du test” et 34 “Meilleur Achat”. Aux yeux des consommateurs, la marque incarne les valeurs et le label de qualité du “made in Germany” qui véhicule les notions de solidité, fiabilité, longévité et innovation ainsi qu’une attention particulière au respect de l’environnement. C’est d’ailleurs pour cette raison que le WWF France a choisi la marque Bosch en tant que partenaire produit dans le cadre de son opération de promotion de l’éco-conception des produits de grande consommation, en sélectionnant les appareils électroménagers les plus performants en termes d’économie d’eau et d’énergie de sa gamme. Préserver la valeur, à tout prix... Siemens, Entretien avec Gerhard Nüssler, responsable du département design Siemens S comme Siemens, S comme Sobre… Chez Siemens, le design se distingue par la plus grande discrétion possible. La sobriété d’un design épuré s’impose même comme LA marque de fabrique de la marque allemande leader de l’électroménager encastrable, aux côtés de la qualité de l’ingénierie allemande (la fameuse “Deutsche Qualität” !) qui rime avec innovation, précision et fiabilité. L’actuel garant de ce design durable et intemporel qui traverse les modes et les générations sans jamais, justement, se démoder, est Gerhard Nüssler, le responsable du département Design de Siemens. Il nous confie sa vision d’un design à la fois pérenne et innovant, véritable valeur ajoutée de la marque allemande. 25 L’ E n q u ê t e Propos recueillis par Karine Vandenhove ENQUÊTE Siemens fête cette année ses 165 ans, mais elle ne semble pas avoir pris une ride et s’affirme comme une marque à la pointe de la technologie. Quels sont ses secrets de jeunesse ? Depuis ses origines, Siemens offre un design minimaliste et épuré à base de lignes droites et géométriques très architecturales, qui constitue, aujourd’hui encore, l’une des clés de son succès. En plus des innovations technologiques, le design durable et fonctionnel des appareils Siemens donne aux consommateurs l’assurance de posséder un produit qui ne se démodera pas au bout de quelques années, et dont la réputation est de traverser les modes et de perdurer dans le temps. avec des interfaces électroniques de plus en plus précises ou encore l’évolution des équipements de cuisson (notamment l’induction) ont été de grandes avancées technologiques et fonctionnelles qui ont influencé le design des appareils. Le four est le plus décisif lors de l’achat d’une cuisine, il inspire le choix des consommateurs, pour les autres appareils. En outre, l’avènement des Smartphones et tablettes influence énormément le design de Selon vous, existe-t-il un design allemand au même titre qu’un design français ou italien ? Siemens revendique haut et fort l’identité du design allemand inspiré du courant artistique Bauhaus (un institut des arts et des métiers fondé en 1919 à Weimar, Allemagne) travaillé dans des matériaux nobles et authentiques. C’est un style qui fait des émules, notamment en Asie (Chine) où le design allemand est très apprécié, voire souvent copié. Siemens est en effet la 3ème marque sur le marché asiatique derrière Haier et Midéa, et son design influence fortement le design asiatique actuel. l’électroménager et le développement des interfaces, les utilisateurs étant friands de technologies tactiles faciles à utiliser. L’intégration d’écrans de plus en plus grands et la disparition progressive des boutons de réglage feront donc la part belle à un design encore plus épuré et minimaliste ! Dans un environnement concurrentiel de plus en plus difficile dans lequel les marques sont confrontées à la montée en puissance des MDD et à l’érosion de la valeur, quelles sont les armes dont dispose une marque Premium comme Siemens ? En ces temps plus difficiles, Siemens peut s’appuyer sur ses piliers, à savoir sa réputation de marque fiable, intemporelle et durable. Son design unique et reconnaissable, sans compromis sur la qualité, constitue aujourd’hui notre force. Il est regrettable en revanche que la distribution ne fasse pas vivre les appareils présentés, toujours débranchés, alors que les interfaces d’utilisation, intégrant de plus en plus de fonctionnalités et de technologies – et donc de valeur ajoutée – sont devenues primordiales aux yeux des consommateurs. Or, il est difficile de se sentir “fasciné” par un appareil high-tech qui n’est pas branché ! Quelles ont été selon vous les évolutions les plus marquantes sur le marché de l’électroménager au cours de la dernière décennie, et quelles vont être les principales évolutions dans les années à venir ? La forte diminution de la consommation énergétique des appareils, devenus beaucoup plus économes 26 n° 15 • été 2012 e ENQUÊTE 1èr par tie Le PEM à forte valeur ajoutée Le pro à la maison tend à s’affirmer comme tendance incontournable. Ainsi, les marques de petit électroménager développent des stratégies particulières pour faire connaître leurs produits à forte valeur ajoutée : SAV, formation des vendeurs, design, robustesse, interaction avec le consommateur, rien n’est laissé au hasard. Machine à pain La Fournée de Moulinex. Elle bénéficie de la caution exclusive de Frédéric Lalos, meilleur ouvrier boulanger de France. 199,49 €. es produits inspirés du monde professionnel revêtent un véritable enjeu pour les fabricants de petit électroménager car ils connaissent une forte croissance et apportent davantage de valeur au marché compte tenu de leur prix de vente élevé. Par ailleurs, ils élargissent le périmètre standard du petit électroménager, grâce à l’apparition régulière de nouveaux produits : après les robots de cuisine et les machines à café, les pompes à bière, les épilateurs à lumière pulsée et les produits de soins faits maisons connaissent un succès exponentiel auprès des consommateurs. Naturalis de Rowenta, le 1er appareil électroménager dédié aux soins faits maisons. 199,49 €. L’ E n q u ê t e Texte par Pandora Reggiani La machine à café automatique Saeco Xelsis Digital ID de Philips est dotée d'un système de reconnaissance des empreintes digitales pour sélectionner immédiatement et facilement votre profil personnel. 2 000 €. tains matériaux sont nécessaires pour assurer le niveau de qualité de la préparation optimal. De même, les produits doivent permettre au consommateur de reproduire le geste du professionnel, en servant un demi d’une machine à bière par exemple. L’esthétique compte également. Ainsi, Émilie Aubertin, responsable marketing du groupe White and Brown, met en avant l’utilisation de vitres fumées noires en verre sur les produits de la marque Alpatec. Un produit ludique et efficace L’innovation et le design sont les deux caractéristiques majeures des produits de petit électroménager à haute valeur ajoutée. Le processus de développement de produits issus du monde professionnel est plus long. En effet, des personnes extérieures à l’entreprise sont intégrées au processus d’élaboration. Ramuntcho Etcheverry relate son expérience lors du lancement de la machine à pain la Fournée de Moulinex : « Elle a été développée avec l’aide d’un boulanger professionnel, afin de nous assurer de respecter la qualité du résultat final ». Quant au design, cer- Renseigner le consommateur Le consommateur attend une qualité d’information plus importante pour un produit de petit électroménager à forte valeur ajoutée, non seulement parce que le consommateur de petit électroménager “professionnel à la maison” se montre plus exigeant que la moyenne, mais également parce que le produit est plus complexe qu’un appareil d’électroménager classique. Deux canaux sont clés dans la démarche de renseignement : les vendeurs spécialisés et les sites des marques. Ramuntcho Etcheverry, directeur marketing petit électroménager de SEB France, affirme l’importance de l’enjeu de la force de vente : « De nombreuses marques organisent des formations en collaboration avec les distributeurs, soit en région soit au niveau centrales. Elles sont de plus en plus importantes sur ce type 27 ENQUÊTE Set Mixeur PR 145 A avec accessoires, Riviera & Bar. La haute valeur ajoutée selon l'entreprise française Magimix L’ E n q u ê t e de produit. Les vendeurs doivent disposer aussi bien des arguments techniques que des arguments consommateurs. » Le consommateur se renseigne désormais à travers divers canaux. Ainsi, les sites de marques doivent émettre du contenu et des guides à l’achat. Yves Delzenne, directeur général de Riviera & Bar, diffuse également des vidéos sur le site de la marque et sur le site des distributeurs. D’autres canaux comptent : les réseaux sociaux permettent d’échanger des informations avec les utilisateurs et de répondre directement à leurs questions. Certaines marques comme Krups proposent des clubs de consommateurs, avec des portails internet spécifiques. Ramuntcho Etcheverry décrit l’utilité de ces sites : « Ils proposent encore plus de contenus aux propriétaires de l’appareil, dont des recettes filmées, des interviews de chefs cuisiniers ou des pas à pas ». Un service client à haute valeur ajoutée La longévité du produit fait partie des exigences des propriétaires d’appareils à haute valeur ajoutée. Ainsi, Jean-Paul Gross, directeur commercial de Séverin France, propose des pièces détachées pour les produits jusqu’à dix ans après leur commercialisation. Séverin réservera une ligne verte au SAV des produits à haute valeur ajoutée. Si le problème n’est pas résolu au téléphone, le consommateur peut le retourner. Auquel cas, l’entreprise lui fournit un carton spécifique d’une valeur de 80 euros à la charge de Séverin. Le consommateur peut le renvoyer par la poste. Il le reçoit réparé sous les dix jours. Jean-Paul Gross se réjouit du peu de renvoi des produits : le taux se limite à 4 %. Robot café S2 One Touch, Séverin, 699 €. 28 n° 15 • été 2012 Comment Magimix définit-elle la valeur ajoutée ? Elle passe par la différenciation de nos produits. Les valeurs de Magimix reposent sur la beauté, la simplicité, la robustesse et l'efficacité des produits de petit électroménager, ce qui correspond à une réelle attente de nos clients. Magimix n'oublie pas sa filiation avec Robot-Coupe, Edouard de Jenlis, directeur général Magimix. marque issue de l'univers professionnel. Jusqu'à quel point les produits Magimix sont-ils robustes ? Nous avons pris le parti de technologies permettant de garantir 20 ans nos moteurs. Nous pouvons donner au client des pièces détachées sur une longue durée. La plupart de nos composants ont un ADN tiré du monde professionnel. Or un professionnel de la restauration ne peut se permettre de subir une panne. Quelle est votre politique de distribution ? Magimix invente le premier toaster à vision panoramique. 249 €. Nous sommes très sélectifs. En effet, nous recherchons des professionnels capables de vendre nos produits. Nous formons les vendeurs en interne dans une grande cuisine, où ils peuvent utiliser un robot Magimix et s'imprégner du produit. Comment toucher le consommateur ? Nous soutenons les émissions de cuisine comme Top Chef, qui sont très regardées, et qui utilisent nos produits. Ces programmes télévisés ont redonné à la cuisine sa vocation de plaisir. Le consommateur n'est plus dans une logique de cocooning mais de hiving. Il souhaite s'accomplir chez lui. Par ailleurs, les cuisines sont de plus en plus ouvertes. Le consommateur souhaite avoir un beau produit à partager avec ses invités. Nous avons créé un produit où le toast devient événement. En effet, le toaster vision permet de suivre la grillade de la tartine en direct. C'est par cette différenciation que nos produits deviennent des produits passions. De même, notre page Facebook atteste des réactions des fans à la lecture de nos recettes. Nos clients sont prêts à communiquer sur les produits dont ils sont propriétaires. C'est pourquoi la communication interactive nous convient parfaitement. Nous entretenons une relation étroite avec les blogueurs. Enfin, nous faisons vivre nos bols-robots grâce à nos partenariats avec les écoles de cuisine. e ENQUÊTE 1èr par tie Une politique commerciale Franck Pellé, directeur général Commerce de Eberhardt, dresse la liste des éléments qui constituent l’identité de la marque Liebherr, et définit la valeur ajoutée qu’elle Propos recueillis par Karine Vandenhove et Sylvain Padrixe L’ E n q u ê t e apporte sur son marché. 30 Liebherr bénéficie d’une bonne notoriété auprès des consommateurs. Quelle identité attribuent-ils exactement à cette marque ? Nous avons, avant tout, une image de spécialiste des produits froids. Liebherr agit sur son marché comme un intervenant dont le but est d’apporter à ses clients de nouvelles solutions pragmatiques, et de faciliter l’usage au quotidien de ses produits. L’aspect qualitatif et intemporel de nos gammes fait également partie de l’identité de notre marque. Chacun de nos clients s’attend à ce que le produit dure dans le temps, il y a donc une notion de pérennité attachée à Liebherr. Ce qui rassure le consommateur mais aussi le distributeur, notamment pour le service après-vente. Malgré un environnement concurrentiel qui s’est durcit ces dernières années, avec l’arrivée de marques asiatiques et la crise du pouvoir d’achat, Liebherr a réussi à conserver sa part de marché, à environ 7,5 %. Quels ont été les atouts principaux qui lui ont permis de se maintenir ? Effectivement, notre part de marché sur les dernières années est stable, malgré un nombre d’acteurs sur notre marché qui a considérablement progressé. De plus, nous ne nous sommes pas éparpillés, entre temps, sur d’autres marchés et, en tant que marque haut de gamme, nous ne sommes pas présents dans tous les circuits de distribution, ce qui renforce à nos yeux notre performance. Durant cette période, nous avons pu nous appuyer principalement sur deux leviers, dont l’un est le savoir-faire industriel de Liebherr, qui est reconnu. La lisibilité de notre politique commerciale est aussi un atout majeur pour nous. Dans cette période où justement ces politiques ont évolué et évoluent encore au gré du vent et des opportunités, nous avons su garder notre cap. Au final, notre image et notre positionnement sont déchiffrables sur le long terme, que ce soit aux yeux des distributeurs ou des consommateurs. n° 15 • été 2012 La sensibilité exacerbée au prix des consommateurs permet-elle encore aux marques d’affirmer leur valeur ajoutée ? Sur le segment haut de gamme, le prix n’est pas le premier critère même si les consommateurs n’en font évidemment pas abstraction. Mais le produit, sa qualité, son design entrent aussi en ligne de compte. Notre crédibilité est, après notre outil industriel et notre politique commerciale, notre troisième atout. Il y a une histoire qui s’est créée dans la relation qu’entretiennent les consommateurs avec nos produits. L’usage qui en est fait, et la communication mise en place autour de nos gammes, contribuent à enrichir cette histoire. Quelle est la valeur ajoutée apportée par les marques à la distribution ? Un distributeur sélectionne une marque en fonction de la clientèle qu’il souhaite cibler. Il va donc composer sa gamme à partir de ce choix et donc tenir compte de l’esprit et des valeurs attachées à une marque. Chaque marque donne une tonalité particulière au magasin qui la distribue, ce qui va d’une manière influencer la clientèle. Enfin, il y a l’écoute par l’industriel du distributeur. C’est, par exemple chez Liebherr, une approche très importante. C’est la meilleure remontée de terrain que nous ayons car les distributeurs, non seulement ont un lien direct avec les usagers, mais aussi comparent les marques et les produits entre eux. Tenir compte de ces remarques et des améliorations à réaliser sur nos produits est un très bon moyen pour fidéliser. Franck Pellé, directeur général Commerce de Eberhardt. ENQUÊTE Les marques représentent Pour Isabelle Gottesdiener et Eric Montazel, respectivement directrice de clientèle et spécialiste des problématiques Retail & Shopper pour le cabinet TNS Sofres, la crise actuelle n’est pas synonyme d’une “destruction des valeurs”. Les consommateurs, malgré le pessimisme ambiant et les restrictions budgétaires qu’ils opèrent, ne sont pas entrés dans une logique “d’abandon des marque”. Même si Propos recueillis par Sylvain Padrixe L’ E n q u ê t e le prix, selon les marchés, reste un critère important d’achat. 32 Le blanc, le brun et la literie font partie des secteurs de l’équipement de la maison où les marques sont très présentes. Pour les magasins, elles sont des animatrices et des “locomotives” en rayons. Quel rôle jouentelles exactement aux yeux des consommateurs ? Eric Montazel : Les marques, en électroménager, sont extrêmement importantes pour les consommateurs. On peut même dire qu’elles représentent le premier critère sur les achats importants, en-dehors de la justification de l’achat par le meilleur rapport qualité /prix. Pourquoi ? Parce que les marques sont garantes de la qualité générale du produit, de ses fonctionnalités techniques, de la simplicité d’utilisation, etc. Ce qui est intéressant, c’est qu’elles ne sont pas perçues de la même façon par les générations. Si elles sont très im- n° 15 • été 2012 portantes pour les seniors, elles le sont beaucoup pour les moins de 35 ans qui, eux, privilégient le prix. Les jeunes sont des “enfants de la crise” dans une époque où la marque est bousculée, challengée constamment sur internet par les blogs, les forums, les réseaux sociaux… Selon vous, sur ces trois marchés (blanc, brun, literie), l’acte d’achat est-il conditionné par la valeur ajoutée que peut apporter une marque ? Eric Montazel : Il n’est pas conditionné, mais le consommateur en tient compte. La valeur ajoutée des marques rassurent l’acheteur sur son investissement, et les garanties qu’il va y trouver. Il y a un phénomène de rationalisation qui s’est mis en place derrière le prix. Finalement, les consommateurs en ENQUÊTE viennent à préférer dépenser un peu plus dans un produit qui va durer plus longtemps. Isabelle Gottesdiener : De nombreuses personnes interrogées se demandent ce qu’elles payent, ce qui se cache derrière le prix affiché. Les notions de préservation de l’emploi, la remise en cause de l’hyperconsommation, les éléments relatifs au développement durable et bien entendu la qualité réelle du produit, de sa fabrication, entrent en compte. économiques ou encore les notions écologiques). Isabelle Gottesdiener : Les marques ont justement cette capacité à pouvoir développer du contenu émotionnel, lequel peut avoir une grande importance suivant les marchés. C’est ce contenu qui va donner un bénéfice personnel aux consommateurs lors de l’achat, et qui peut donc faire la différence. Ce contenu peut dépasser parfois les spécificités technologiques du produit. L’ E n q u ê t e Quels segments de marché, au sein du blanc et du brun en particulier, sont selon vous le plus dépendants de la présence de marques ? Eric Montazel : En blanc, et notamment dans le Gem, indéniablement la cuisson et le lavage. Dans l’univers du froid, le consommateur est surtout à la recherche d’une capacité importante et d’un bon niveau de contenance en général, en plus d’un niveau de prix le plus bas possible. Toutefois, sur des produits design ou nouveaux (type cave à vin), la marque reprend un rôle important. En période de crise, et de recherche de prix le plus bas, les marques conservent-elles toujours le même attrait pour les consommateurs ? Eric Montazel : Il n’y a pas qu’une recherche de prix bas. Il y a aussi la recherche de “plaisir” et de longévité, d’investissement dans un produit de qualité que les produits de marque continuent d’incarner. Isabelle Gottesdiener : Par contre, et c’est notamment vrai dans l’électroménager, certaines marques souffrent d’un problème de contenu d’image. Quand on interroge les consommateurs sur leur préférence autour de telle ou telle marque, les éléments différenciants qui ressortent ne sont pas toujours si nombreux que ça. L’univers, l’identité, la personnalité des marques ne sont pas clairement inscrits dans l’esprit des consommateurs, ce qui a pour conséquence que l’attachement à une marque en particulier n’est pas réellement établi. Selon vous, la relation marques-consommateurs estelle la même qu’il y a dix ans ? Quelles sont les évolutions les plus remarquables ? Eric Montazel : Non, la relation n’est plus la même. Le “consomm’acteur” est aujourd’hui plus critique, plus informé… Il garde une certaine distance face aux informations qui lui sont fournies. Mais cela ne l’empêche pas d’être toujours autant séduit quand la marque sait activer les bons ressorts (émotionnels, 34 n° 15 • été 2012 L’univers du meuble est “pauvre” en produits de marque, mais il affiche des progressions régulières de ses ventes. La présence de marques fortes n’est donc pas toujours essentielle pour attirer et/ou fidéliser les clients ? Eric Montazel : Ici la marque enseigne s’est substituée à la marque fabricant, et certains distributeurs ont parfaitement su occuper ce terrain en créant des marques très fortes. Ikea en est un bon exemple. On peut aussi considérer que les marques les plus fortes sont à la fois fabricants et distributeurs : c’est le cas d’Ikea, mais aussi de Natuzzi, Interior’s, Roche Bobois… Le bricolage-jardinage est-il un marché où les marques jouent un rôle essentiel aux yeux des consommateurs ? et en période de crise, comment évolue ce secteur ? Eric Montazel : C’est un secteur qui se trouve à michemin entre l’électroménager et le meuble. Pour l’équipement, il y a des marques auxquelles les consommateurs sont attachés ou dont ils pensent qu’elles sont gages de qualité. Pour le jardinage et les végétaux, la marque du distributeur remplace la marque du producteur, sauf dans quelques cas exceptionnels de pépiniériste /horticulteurs qui ont réussi à se faire connaitre et reconnaitre comme des gages de qualité des plants ou des graines, (Delbard, Clause notamment). ENQUÊTE Etre à l’écoute de notre client, Entretien avec Jean-Paul Wicky, Pdg de la société Robusta Univers Habitat est allé à la rencontre d’un fabricant de literie, la société suisse Robusta, qui commercialise trois marques, SwissConfort, Robustaflex et Robusta Bedding. Des marques haut de gamme, alliance de haute technologie, du savoir-faire suisse et des matériaux nobles. Et près de 90 ans d’expérience à la recherche de matières et techniques nouvelles. Jean-Pierre Wicky, son PDG, retrace l’histoire récente Qu’est-ce qui, selon vous, a fait qu’aujourd’hui un distributeur de literie a adopté une stratégie de marque-enseigne, préconisant de commercialiser largement majoritairement sa marque propre ? Le phénomène qui a pu y conduire a démarré il y a près de trente ans avec l’arrivée de la grande distribution, l’Equipement du Foyer essentiellement, dans le Meuble. Les marques n’ont, à ce moment-là, pas compris leur marché. Elles ont vu, avec l’ouverture de ces magasins, les volumes de ventes qu’elles pouvaient réaliser sans penser à réserver des marques de distributeur, fabriquées par elles, au premier quartile, ce qui aurait préservé leur marché. Du coup, les mêmes produits ont été commercialisés en grande distribution et dans les tradis, et il est devenu impossible de faire machine arrière ensuite. La grande distribution a, de son côté, pris goût à faire de la communication sur les marques. Si bien que, dans les années 90, on a pu voir des produits de marques parmi les plus notoires, à 990 francs pour le 140 ! Pour les tradis, les marques étaient plus ou moins condamnées. Ces dernières n’ont, dans le même temps, pas fait de vraie différenciation entre leurs produits. Ceci a conduit une grande enseigne de literie à s’adresser à un fabricant belge qui a su répondre, à la fin des années 80, à ce problème pour ce distributeur, et lui proposer des produits à son nom. Aujourd’hui, l’ensemble de la distribution renforce d’ailleurs sa part de MDD, notamment pour pallier le fait que les marges se sont réduites. Y a-t-il eu d’autres phénomènes qui se sont ajoutés à ce que vous venez de nous décrire ? Depuis quelques années, il y a eu un changement de générations chez les fabricants, de même que des intégrations d’industriels à de grands groupes. Cela a eu pour conséquence une identification moins forte de ces marques, gérées selon les règles de gestion apprises en écoles de commerce et relativement stéréotypées. Vous exploitez les marques SwissConfort, Robustaflex et Robusta Bedding. Vous sentez-vous à l’abri de ces biais, et, si oui, pourquoi ? Ma chance est de travailler sur un mar- ché de niche, de surcroît haut de gamme. Les marques que nous fabriquons sont commercialisées de manière sélective avec exclusivité géographique. Ceci les garde d’être galvaudées. C’est ainsi plus facile, pour moi, d’apporter des solutions aux enseignes. Nous fournissons toutefois aussi à nos clients des collections à leur marque propre. L’ E n q u ê t e Propos recueillis par Marie-Hélène Renaudon des marques de literie en France et donne sa vision de ce que doit être une marque. Pensez-vous que d’autres distributeurs de literie iront dans le sens de développer leur MDD ? Oui, je le crois. Pour des raisons économiques évidentes : les marges sont primordiales pour les magasins, surtout dans un contexte où l’accroissement du nombre d’enseignes et de magasins, a tiré le marché vers le bas en accroissant la concurrence. Dans ce contexte, le choix d’aller sur des niches haut de gamme est-il le bon ? Les enseignes qui cherchent à avoir une stratégie de positionnement haut de gamme ont du flair… Les marques sont-elles menacées ? Les marques ne disparaîtront pas, mais peut-être devront-elles être distribuées autrement et mieux se positionner. A condition, en tant que fabricants, d’essayer de faire les choses en étant à l’écoute de notre client le distributeur, en travaillant avec lui en osmose. 35 ENQUÊTE Créer de la réassurance Entretien avec Christian Le Brun, responsable de la division siège du groupe Cauval Industries Le groupe Cauval Industries commercialisent quatre marques de notoriété dans l’univers de la literie et du siège. Christian Le Brun, responsable de la division siège du groupe, Propos recueillis par Marie-Hélène Renaudon L’ E n q u ê t e explique quels sont leurs éléments constitutifs. Quels sont, pour vous, les éléments constitutifs d’une marque ? Je voudrais en préambule, préciser qu’au groupe Cauval, nous sommes particulièrement sensibles aux marques. Le groupe a acquis celles qu’il commercialise, Dunlopillo, Tréca, Simmons et Steiner, au prix d’investissements très importants. Alors que le groupe industriel avait la possibilité de simplement construire des usines pour y fabriquer des MDD. Pour nous, une marque se différencie grâce à son ADN, à sa genèse. Il faut aussi qu’elle s’appuie sur un outil industriel qui lui permette d’innover. De plus, ces éléments constitutifs doivent être clairement perçus par le consommateur et par le distributeur. Qu’est-ce qui constitue l’ADN des marques de Cauval Industries ? Dunlopillo est l’inventeur de la mousse de latex moulée et cette découverte sous-tend la marque depuis toujours. La marque a ensuite inventé la mousse zonée, puis a fabriqué des mousses de polyuréthane et son chemin continu. Ainsi, Dunlopillo sera la marque porteuse de nos toutes dernières innovations, des produits éco-conçus à base de matériaux issus de produits recyclés, dans une usine dédiée. Simmons est le numéro un mondial des ressorts ensachés. Elle a de tous temps fait évoluer son produit, ce qui fait que le ressort ensachés d’aujourd’hui n’a rien à voir avec celui des années 2000, par exemple. Quant à Tréca, la marque table sur les matières nobles. Après avoir utilisé le crin, la laine…, elle continue d’employer ces matériaux naturels et pertinents, qu’elle allie à des technologiques innovantes, à l’instar du procédé de régulation Outlast, (une sensation de fraîcheur en été). Le tout avec une recherche d’excellence poussée qui fait que, dans un magasin, on repère les produits Tréca grâce à leur aspect douillet et à leurs finitions impeccables. L’identité de nos trois marques de literie est claire, 36 n° 15 • été 2012 il n’y a aucune superposition entre elles. La marque de sièges Steiner capitalise, elle, sur la collaboration avec des designers, elle a fait le pari de l’inventivité perpétuelle. Quels sont les atouts des marques par rapport aux MDD ? Les marques, grâce à leurs caractéristiques lisibles, doivent créer de la réassurance auprès du consommateur dans son achat. Elles ont aussi à apporter de la pertinence dans l’innovation. A l’opposé, les MDD sont en général, des produits “suiveurs” qui, à mes yeux, en literie, en tout cas, parce que le produit n’est pas visible car placé sous un coutil, présentent un risque pour le consommateur. La contrainte de notre industrie est qu’il n’y a pas assez de certifications ni de normes de sécurité, contrairement à ce qui se passe dans d’autres secteurs, comme l’électronique. Le consommateur dépend directement de la qualité du distributeur auquel il s’adresse. Or, comme nous nous trouvons dans un contexte de concurrence très rude dans la distribution, une guerre des prix pourrait faire peur à certains consommateurs en les faisant perdre leurs repères quant à la valeur des produits. Matelas Platine, Simmons. ENQUÊTE e 1èr par tie Stanley Fatmax met la main sur Déjà pourvu d’un portefeuille de marques fortes, le groupe Stanley Black & Decker lance la marque Stanley Fatmax sur le marché français de l’outillage électroportatif. Le groupe comble ainsi l’unique segment du marché de l’outillage électrique qu’il n’avait pas encore investi, celui des semipro. Avec ses marques, il couvre désormais les besoins de toutes les typologies de bricoleurs, tant en outillage à main qu’en électroportatif. ’est la dernière née sur le marché de l’outillage électroportatif grand public. Stanley Fatmax n’est pourtant pas tout à fait une inconnue. Stanley est aujourd’hui le leader mondial incontesté de l’outillage à main avec 20 % de parts de marché en valeur sur le marché français. Plus précisément, Stanley Fatmax désigne l’offre haut de gamme des outils Stanley. En s’élargissant sur l’outillage électroportatif, cette marque devient ainsi l’une des rares à couvrir ces deux grands marchés. Un portefeuille bien garni Certes, le portefeuille du groupe Stanley Black & Decker ne manque pas de marques fortes (Facom, Bost...), y compris dans l’outillage électroportatif La marque Stanley Fatmax veut d'ici trois ans conquérir 15 % de parts de marché valeur sur le segment “semi-professionnel” de l’outillage électroportatif en grande surface de bricolage. L’ E n q u ê t e Texte par François Tramont Cécile Manuguerra, directrice du marketing Stanley Black & Decker. puisque s’y nichent aussi Black & Decker pour le grand public et Dewalt pour le professionnel. « Chaque marque dispose d’un positionnement clair en fonction d’une cible d’utilisateurs » explique Cécile Manuguerra, directrice du marketing. Black & Decker est ainsi la marque qui facilite les choses au quotidien en bricolage et en jardin. « Le marché a fortement évolué dans les cinq dernières années. Aujourd’hui, poussée par la demande des utilisateurs, la distribution recherche des produits d’experts ». Le marché du bricolage ne manque pourtant pas de marques fortes au point que les no-names introduits il y a quelques années à grands coups d’opérations catalogues ont pratiquement disparu. Le consommateur s’est semble-t-il retourné vers des offres dotées d’une promesse qualité et services plus importante, portée par les marques nationales. Par ailleurs, pour répondre à la nouvelle demande du marché sont donc également apparues des marques professionnelles jusqu’alors peu représentées dans l’univers de la GSB. Vous l’avez compris, il manquait au groupe une gamme adaptée à cette cible liée au marché semiprofessionnel en termes de solidité, performance et durabilité. La gamme XP lancée chez Black & Decker il y a quelques années est en effet plus perçue comme le haut de gamme de cette marque que comme une offre à part entière dédiée à la cible des bricoleurs experts et des artisans. Et Dewalt dédiée exclusivement aux professionnels de la construction n’avait pas davantage cette légitimité. 37 ENQUÊTE Une notoriété fantôme de 49 % Quoi de mieux pour porter les valeurs du groupe dans ce segment porteur que la marque Stanley Fatmax, qui fait déjà référence dans un univers très proche ? Stanley possède une notoriété globale de plus de 75 % chez les hommes, notamment les artisans. D’après les études du groupe, L’ E n q u ê t e les profils d’utilisateurs entre l’outillage à main et l’électroportatif sont identiques. 73 % des personnes interrogées ont d’ailleurs manifesté leur intérêt pour une gamme d’outils électroportatif sous marque Stanley. Près de la moitié étaient d’ailleurs persuadés que la marque officiait déjà dans cet univers. « Nous appuyer sur la bonne image de Stanley nous a évité de créer de toute pièce une marque dans un univers qui comprend déjà des nombreuses marques. Pour nous industriels, c’est une nouvelle marque car nous avons tendance à segmenter les différentes approches. Mais quand l’utilisateur ouvre sa boite à outils, il ne différencie pas. Ce sont des marques qui font partie de son univers, le bricolage ». Autrement dit, il se reconnaît tout autant dans une perceuse Stanley Fatmax, que dans un mètre Powerlock, l’outil phare de la marque qui en vend 5 068 exemplaires par jour en Europe. Des ambitions fortes Stanley Fatmax s’introduit sur le marché de l’outillage électroportatif avec une gamme courte et ciblée qui s’étoffera au fil des années. « Elle est développée en fonction des besoins des utilisateurs et ses performances en terme de durabilité et de fiabilité sont équivalentes à celles de l’outillage à main. » Les neuf produits qui la composent couvrent ainsi 80 % des besoins des utilisateurs semi-pro. 38 n° 15 • été 2012 Lancée sur le plan mondial, notamment en Europe, avec partout le même positionnement, la marque affiche déjà en France ses ambitions. Le marché du semi-pro pèse 49 millions d’euros dans l’univers des GSB (source GFK, Janvier-Décembre 2011 ), ce qui représente près de 21 % du marché total. Données auxquelles s’ajoute le poids des négoces en matériaux, davantage orientés sur le petit artisan. Dans ce contexte, l’objectif à trois ans de Stanley Fatmax est de conquérir 15 % de parts de marché valeur sur le segment “semi-professionnel” de l’outillage électroportatif en grande surface de bricolage. Pour accompagner le lancement, le groupe concentre ses actions de communication sur le point de vente (PLV évènementielle, vidéo de démonstration et kits de vente) pour recruter le consommateur là où il va. « Le but est de bien implanter la marque dans les points de vente pour lui donner de la visibilité. Le consommateur doit comprendre immédiatement son positionnement et le bénéfice qu’elle est susceptible de lui apporter ». ENQUÊTE Kärcher garde Marque emblématique des nettoyeurs haute-pression, Kärcher bénéficie d'une notoriété forte et entretenue qui repose sur la qualité de ses produits. Un gage de confiance qui lui permet d’étendre son territoire à de nouveaux ’est celle que l’on désigne parfois comme la marque jaune. Une identité visuelle qui imprègne tellement les esprits que rares sont ceux qui n’associent pas cette dénomination à Kärcher, surtout évidemment dans le domaine du nettoyeur haute-pression. « C’est une marque éponyme, souvent utilisée pour décrire cette catégorie de produits » reconnaît Patrice Andérouard, directeur de l’activité grand public en France. Cette situation n’est toutefois pas le fruit du hasard. « Les valeurs de la marque se sont construites autour de plus de 75 ans d’histoire créant un lien fort sur plusieurs générations ». Le résultat est là : la notoriété de la marque en France est la plus élevée au monde, (82 % en spontanée et 94 % en assistée). « La notoriété est une conséquence des choix opérés sur la marque (qualité, innovation, qualité de son réseau de distribution, qualité des services proposés). Elle est entretenue par des produits qui apportent toujours plus de satisfaction ». Les risques d’une marque générique Si certaines ne se sont jamais remises de ce statut de marque générique, Kärcher est, elle, toujours une marque bien vivante, au point qu’elle continue d’agrandir sa famille de produits. Néanmoins, Patrice Andérouard reconnaît volontiers que ce statut peut représenter un risque, ce qui suppose des devoirs vis-à-vis de cette marque, pour l’entretenir mais aussi la protéger. « Nous devons agir pour protéger notre marque afin qu’elle soit utilisée dans un contexte de marque déposée ». Une marque unique Pour éviter les écueils liés à un caractère quasiment mono-produit, le leader du marché du nettoyeur hautepression a donc élargi son territoire de produits. « C’est là la magie d’une marque, elle permet d’opérer sur des secteurs parfois éloignés de son marché Patrice Andérouard, directeur de l'activité grand public de Kärcher. L’ E n q u ê t e Texte par François Tramont marchés comme les pompes et l’arrosage. d’origine. Par ailleurs, un business model qui ne repose que sur un seul corps business, de plus bâti sur un produit saisonnier, comportait un certain nombre de dangers ». Plusieurs tournants stratégiques ont permis à Kärcher d’investir des domaines pendant longtemps liés au nettoyage (aspirateurs de bricolage, nettoyage vapeur, lave-vitres) pour arriver il y a quatre ans sur les pompes et depuis deux ans sur l’arrosage. L’entreprise a également choisi de déployer une marque unique sur ces différentes catégories de produits, comme par ailleurs vis-à-vis des différentes cibles d’utilisateurs : industrie, artisan, particulier et ce partout dans le monde. « L’engagement pour Kärcher est total, la marque engage le nom du fondateur de l’entreprise, et l’engagement est porté par tous les produits. La conséquence en est un standard de qualité élevé et constant » souligne Patrice Andérouard. « Le produit emblématique qui a fait connaître cette marque est tellement fort que nous aurions pu penser qu’il y a avait un risque à diversifier notre activité. Or la qualité est associée à la marque si bien qu’au final elle apporte un crédit au produit que l’on va commercialiser ». 39 ENQUÊTE De nouveaux territoires Mais pas question de se déployer tous azimuts. A chaque étape, des études consommateurs ont permis de valider les l’univers dans lesquels Kärcher paraissait la plus légitime. « Beaucoup pensaient que nous étions déjà fabricants de pompes et nous accordaient déjà une légitimité de fait... ». Avec l’arrosage, la marque montre son intérêt pour la maîtrise de l’eau. Historiquement, depuis longtemps, Kärcher intervient avec ses unités de potabilisation de l’eau dans des pays frappés par des catastrophes naturelles. Certes, le marché de l’arrosage compte déjà des marques de nement plébiscité lorsqu’il s’agit de la marque Kärcher. » Cette notoriété contribue à ce que la marque prenne la parole au-delà de ses marchés. Kärcher mène ainsi des actions de mécénat culturel, un peu partout dans le monde, « Cela nous permet de parler de la marque autrement. Ces engagements nous rapprochent aussi des utilisateurs. » Elle s’engage également en faveur du développement durable avec un plan d’actions concrètes à horizon 2020 qui part de la conception du produit jusqu’à la volonté de l’entreprise de produire à proximité de ses marchés d’utilisation. « Il s’agit bien là de la valeur L’ E n q u ê t e Set spirale d’arrosage 10 m Plus, composé d’un pistolet multifonction avec 4 formes de jets, un raccord universel, un raccord aqua stop, un nez de robinet, un raccord pour robinet de cuisine et salle de bain avec filetage en laiton et fixation murale. Tuyau d’arrosage PrimoFlex Premium, composé de 5 couches tressées et tricotées en fibre Kevlar. notoriété. « Une marque forte comme la nôtre peut appuyer son ambition sur le long terme. Kärcher est un groupe familial, non coté en bourse. Tous les profits sont réinvestis dans l’entreprise, ce qui nous permet de continuer à innover et nous donne du temps pour nous installer sur une catégorie de produits. » La marque a tout d’abord pénétré le marché de l’arrosage à travers une gamme complète couvrant tous les segments. « Notre but est d’améliorer notre offre pour la rendre la plus différenciante possible. En 2014, nous proposeront un certain nombre d’innovations qui traiteront du management de l’eau de manière générale ». Un lien fort avec l’utilisateur Sa capacité d’innovation a sans doute permis à Kärcher de maintenir des parts de marché très importantes sur toutes les catégories de produits couvertes par la marque. Pourtant, la principale concurrence rencontrée sur ces différents marchés est constituée par les marques propres mais dont la part de marché ne dépasse pas les 10 %. « L’écart de prix entre Kärcher et la marque propre est de 35 à 40 % dans la plupart des cas avec un niveau de qualité très différent et une origine de produit très différente également puisque la totalité des marques propres sont aujourd’hui fabriquées en Asie. Le prix rapporté à sa valeur d’usage est donc aujourd’hui plei- 40 n° 15 • été 2012 ajoutée d’une marque de s’adapter à son environnement et à son époque voire d’anticiper ces tendances. » La communication est un autre attribut de la marque. « C’est aussi ce qui nous différencie de la marque propre. La campagne renforce la promesse faite au consommateur. » Cette vocation de marque nationale leader la rend sans doute incontournable sur le marché. « Notre stratégie est de nous centrer sur le consommateur. C’est ce lien et la qualité reconnue sur le marché qui nous rend incontournable. Mais c’est une marche sans fin. Si nous arrêtions d’innover, la notoriété s’effondrerait très vite et le lien avec le consommateur se distendrait ». GP 60 M5, débit 6 000 l/heure, puiss 1 400 W HMT pression maximale 60 m/6.0 bar avec filtre intégré. e ENQUÊTE 1èr par tie Dulux Valentine voit Dulux Valentine, la marque leader sur le marché des peintures grand public, affirme son territoire de marque centré sur la couleur. Ce qui lui donne pour mission d’aller chercher les novices de la décoration en les accompagnants au mieux dans leurs projets mais aussi de contribuer plus largement à ’univers de la peinture est, on le sait, riches en marques, mais pas seulement en marques nationales. Le poids des MDD sur ce rayon est en effet l’un des plus élevé de l’univers du bricolage. Il représente aujourd’hui en moyenne 40 % du chiffre d’affaires de ce marché contre environ 35 % il y a cinq ans. L’ E n q u ê t e Texte par Agnès Richard mettre de la couleur dans la vie des gens. Un territoire, des valeurs La seule alternative pour Dulux Valentine, la marque leader de l’activité (environ 15 % du marché) est de faire la différence sur le marché en haussant toujours plus le ton de la couleur, démarche qui l’anime depuis de longues années. « Ce qui nous différencie, c’est que nous avons un territoire, des valeurs, un positionnement. Notre ambition c’est de mettre de la couleur dans la vie des gens, pas uniquement vendre de la peinture » résume Christelle Drolon, directrice du marketing. Pour mieux affirmer son positionnement, la marque s’est dotée en 2012 d’un nou- Christelle Drolon, directrice du marketing et Geneviève Latouche, category manager. veau logo, habillé d’un foulard de couleurs qui symbolise sa dynamique. D’ailleurs ce positionnement fort de Dulux Valentine implique au sein du groupe Akzo Nobel un positionnement également très clair de l’ensemble des marques de son portefeuille et ce, d’autant plus qu’elles opèrent toutes dans l’univers de la peinture. Ainsi si Dulux Valentine est la marque premium du groupe, Astral conserve son statut de marque nationale, avec une offre qualitative mais adaptée à des GSB de petites tailles ainsi qu’aux négoces en matériaux. De son côté, Corona sera utilisée de façon plus agressive et sera donc la marque nationale présente dans les circuits dépôts. Julien reste incontestable sur le territoire des peintures techniques et des préparations. Quant à Hammerite, elle demeure la marque spécialiste du fer. Un positionnement d’autant plus clair pour chacune d’entre elles qu’en ce climat de morosité économique et de vigilance par rapport au pouvoir d’achat, le consommateur exige un certain retour sur son investissement et a besoin de comprendre immédiatement l’intérêt d’une marque. « Cela donne finalement de la maturité aux marques. Et cela ne fait que confirmer le challenge des marques qui doivent apporter du bénéfice au consommateur » indique Geneviève Latouche, category manager. 41 ENQUÊTE Apporter de la valeur ajoutée L’ E n q u ê t e Centrée sur la couleur, Dulux Valentine a sur le point de vente une mission essentielle : accompagner au mieux le consommateur dans ses projets de décoration. Une démarche qui contribue également à valoriser le marché, les consommateurs choisissant essentiellement les MDD pour le blanc. « Notre mission est de sentir et d’anticiper les besoins du consommateur pour apporter de la valeur ajoutée sur le marché en étant force de proposition » confirme Geneviève Latouche. Forte de sa légitimité dans la couleur et de son rôle rassurant de marque, Dulux Valentine a ainsi pour vocation d’aider le consommateur à aller jusqu’au bout de ses envies. Si la couleur est en effet reconnue comme clé d’entrée principale dans l’univers de la peinture, elle est également source d’angoisse et d’hésitation. Aussi attractifs soientils, les linéaires qui jouent cette carte d’un merchandising couleur apparaissent parfois pour le novice bien complexes, face à la multitude de tonalités exposées. Une étude consommateur effectuée par Dulux Valentine montre que ce dernier tourne souvent les talons (à 40 %) et sort du linéaire sans rien acheter. « Notre rôle est donc de faciliter le travail du shopper, de convertir l’intention en acte d’achat et d’apporter de la valeur à la catégorie. Tout l’enjeu, c’est de diminuer ce taux de non conversion ». La marque s’est donc attachée à conquérir le bricoleur néophyte, le plus timide vis-à-vis de la couleur (complexité des associations, perception du rendu sur le mur) qui représente de surcroit un segment croissant. Elle a concocté un concept peinture dédié, “Couleurs du Monde”, une gamme courte composée par associations et proposant notamment des petits testeurs qui permettent au consommateur de ne pas repartir les mains vides. « Notre conviction c’est qu’il faut proposer des espaces dédiés au novices de la décoration, avec une organisation optimale du rayon. Nous les aidons à se projeter plus facilement » indique Christelle Drolon. Le pari semble en passe de réussir. Depuis son lancement en début d’année, Couleurs du monde est le premier contributeur à la croissance des peintures murales (données à fin avril). Un achat non récurrent La marque poursuit sa démarche en accompagnant Couleurs du monde à travers une campagne télévisée. Lancée depuis le 9 juillet, ce film joue sur le registre de l’émotionnel et est assorti de la signature : « c’est enfin facile de choisir sa couleur ». « Notre objectif est de montrer que Dulux Valentine est le 42 n° 15 • été 2012 catalyseur d’un nouveau départ et peut accompagner un changement de vie. L’enjeu est d’associer le bénéfice fonctionnel et émotionnel du produit ». Cette campagne est également relayée par un site internet dédié. Le linéaire “Couleurs du Monde” La marque Dulux Valentine a notamment pour mission d'inciter les néophytes de la décoration à oser la couleur. Au-delà de lever les freins à la couleur, la marque doit en effet s’atteler à une autre problématique, la non récurrence d’un achat de peinture. « Le rôle des marques est d’avoir une vision du marché et de la proposer à leurs clients. Nous essayons d’être dans leur tête quand ils démarrent leur cycle de décoration. Le but est qu’ils raisonnent Dulux Valentine dès qu’ils ont un projet de décoration. » Puisque que Dulux Valentine voit tout en couleurs, la marque a initié partout dans le monde les événements Let’s Colour. Elle collabore avec des organisations privées, des œuvres caritatives ou encore des collectivités, afin de peindre des espaces qui ont besoin d’être remis en couleur. Son but, là encore, est de montrer comment la couleur transforme notre environnement, et impacte positivement notre cadre de vie, voire ranime des endroits laissés dans l’oubli. Cette mission importe également aux équipes en interne. En fin d’année dernière, les équipes marketing de la marque ont ainsi remis en couleurs des locaux de la Croix Rouge française. Prochainement, la marque devrait également prendre le chemin des médias sociaux. « Quand une marque a un vrai contenu, elle peut partager. D’où notre réflexion d’engager des échanges sur les médias sociaux » conclut Christelle Drolon. À LA UNE FAITS Rassemblements sur fond d’inquiétudes P. 45 MARQUANTS SELECTION Les actus du marché Les produits du moment P. 52 P. 56 Le secteur BLANC BRUN GRIS vous est présenté par : 43 À LA UNE es succès rencontrés cette année par Innov’Tec, le salon de l’innovation organisé par Selectis, la convention d’Euronics qui a eu lieu en avril, et la deuxième édition du salon régional de Rateau, n’ont pas calmé les inquiétudes des acteurs du commerce de proximité. Dans le contexte de chute des ventes sur le marché du brun, et les difficultés rencontrées face à la concurrence d’internet, les groupements appellent l’ensemble de la profession à entamer de vraies réflexions sur de nouvelles orientations à prendre. Avec la volonté affichée de se concentrer sur les marchés les plus porteurs que sont la cuisine et l’électroménager. 45 FAITS MARQUANTS SALON TRUC Euronics, la proximité connectée Lors de sa convention de printemps, organisée au début du mois d’avril à Eurodisney, le groupement Euronics a réaffirmé son positionnement de réseau de proximité-moderne et a établi un premier bilan de sa nouvelle enseigne Euronics City, créée en septembre dernier. Texte par Sylvain Padrixe consommation. Pour répondre aux attentes de clients toujours plus connectés, les magasins proposent des bornes interactives pour élargir l’offre, des vidéos de démonstration sur tablettes et des écrans diffusant les dernières nouveautés », résume Fabrice Filleur, directeur général d’Euronics. Le dernier-né du groupement joue également la carte du cross-canal en proposant l’intégralité de son offre sur internet. 46 l y a six mois, dans le contexte économique difficile traversé par les commerçants indépendants, Euronics pariait sur la modernité avec le lancement d’Euronics City, qui compte aujourd’hui quatre magasins en France. Le concept : des surfaces comprises entre 100 et 400 m², adaptées aux grandes villes et à leurs centres, et qui réservent 10 % de leur espace à une offre de multimédia. Tout en conservant les codes de la proximité. « City se veut une réponse aux nouveaux modes de n° 15 • juin - juillet 2012 de g. à dr. : Hubert Fabien, Fabrice Filleur et Sylvain Droque. FAITS MARQUANTS SALON TRUC servons 50 % de clients nouveaux et leur taux de notoriété, en quelques mois, atteint sur la zone de chalandise près de 40 % ». L’enseigne réalise 39 % de son chiffre d’affaires avec le rayon Image et son, environ 32 % sur le GEM et un peu plus de 12 % sur la Micro, avec l’objectif d’atteindre rapidement les 15 %. 20 projets de magasins sont en cours en 2012. Création de deux master franchise « Aucun réseau ne peut rester en-dehors d’internet aujourd’hui, c’est pour cela que nous avons lancé notre propre site Euronics dès 2008 (deux-tiers du groupement sont e-commerçants à ce jour). Nous sommes persuadés qu’internet valorise le magasin physique. Chez nous, 65 % des ventes réalisées sur internet sont retirées sur site », précise Fabrice Filleur. Les premiers résultats enregistrés par l’enseigne City sont plus qu’encourageants. « Pour les magasins Gitem devenus Euronics City, nous ob- Alors que le poids des acteurs traditionnels de la distribution ne cesse de baisser, Euronics a clairement l’objectif de s’afficher comme un réseau de vendeurs spécialistes et modernes. « Le poids des spécialistes dans les circuits de distribution a baissé de 26 % par rapport à 2006. Et nous voyons bien que le paysage de la distribution en France est en train d’évoluer avec une concentration qui s’accroît. Nous pensons pour notre part que cette concentration n’est pas finie et qu’elle sera, à terme, bénéfique pour les indépendants. Mais il ne faut pas oublier que sur les cinq dernières années, selon une étude publiée par GFK, 2 000 indépendants ont mis la clé sous la porte », souligne Fabrice Filleur. A travers sa principale enseigne, Euronics, qui compte 12 magasins en France et 10 en projets pour 2012, le groupement souhaite renforcer son positionnement mariant la GSS et la proximité. Fabrice Filleur estime par exemple que les tablettes pourraient bientôt apparaître dans les magasins comme un outil de vente supplémentaire. A la fin de l’année, 200 magasins du réseau devraient être équipés de bornes. Et Euronics s’exporte, avec la création de deux master franchise, en Tunisie et à La Réunion. 47 FAITS MARQUANTS Innov’tec 2012 Succès pour la grand-messe de Selectis Pour sa 3ème édition, Innov’Tec, le salon de l’Innovation et de la Technologie organisé tous les deux ans par la centrale de référencement Texte par Karine Vandenhove Selectis, a une fois de plus fait le buzz auprès de la profession. 48 n dépit de l’actuelle morosité du marché, Innov’Tec reste un évènement très couru, qui a attiré, les 25 et 26 mars derniers à Clermont-Ferrand, plus de 2 500 visiteurs dont 1 550 revendeurs. A l’occasion de cette “grandmesse” professionnelle, Eric Le Blevec, le président de Selectis et de GPdis a réaffirmé son soutien à ses clients en leur proposant des pistes de développement qui devraient leur permettre d’assurer la pérennité de leur activité dans les mois et années à venir. Après Poitiers, puis Tours, c’est sur Clermont-Ferrand qu’Innov’Tec - conçu par Selectis comme un salon bisannuel itinérant - avait cette année jeté son dévolu, pour se rapprocher, cette fois-ci, des revendeurs basés dans l’Est de la France. Un choix judicieux puisque plus de 1 550 revendeurs ont répondu présents à l’invitation de la centrale de référencement et des 130 exposants spécialisés en produits blanc et brun inscrits à cette 3ème édition. Mais l’ambiance dynamique qui régnait dans les allées et l’intérêt porté par les visiteurs aux nouveautés présentées sur les stands n’ont pas masqué l’inquiétude que nourrissent les professionnels du secteur. « L’heure est grave », a déclaré Eric Le Blevec lors de son discours inaugural de la soirée de gala du salon qui a réuni près de 2300 personnes. « Les marchés sont compliqués, l’année 2011 a été difficile sur fond de crise. Le canal revendeur est celui qui a le plus souffert, beaucoup plus que le marché dans sa globalité ». Une contre-performance n° 15 • juin - juillet 2012 de ce circuit de distribution que le président de Selectis impute à plusieurs facteurs : un manque de modernité pour certains magasins, un manque d’anticipation ou encore une disparité dans le réseau pour d’autres. « Cette alerte doit nous faire réfléchir et déclencher une vraie réflexion que nous, distributeurs, devons avoir avec vous, revendeurs et si possible avec l’ensemble de nos fournisseurs. Nous devons prendre conscience de la difficulté du canal de commerce de proximité et prendre les bonnes décisions […]. Reconnaissons les faiblesses pour trouver, vite, des solutions », a lancé Eric Le Blevec, également président de GPdis, qu’il tient à définir comme le “1er” grossiste de France en réseau de proximité. De nouveaux leviers de croissance Sur un marché globalement atone, toutes les familles de produits ne sont pas logées à la même enseigne. Le marché de l’image (TV) s’est effondré (-11 % en 2011, et -30 % par mois au 1er trimestre 2012 !), la photo numérique (-6 %) et le multimédia (-2 %) ont eux aussi souffert, alors que d’autres secteurs ont mieux tiré leur épingle du jeu. FAITS C’est le cas de l’électroménager (+1 %), de l’encastrable (+3 %) et du petit électroménager, qui affiche +4 % de croissance, avec plus de 40 millions de produits vendus en France. Face à ces résultats encourageants, Selectis incite se adhérents à plébisciter ces marchés. Celui de la cuisine notamment constitue, selon Eric Le Blevec, un relais de croissance intéressant grâce au développement de nouvelles activités sur ce secteur (concept d’Art’Cuisines Ménager lancé par GPdis, engouement des consommateurs pour le “fait maison”, ateliers d’art culinaire, etc.). Le chauffage est également un marché porteur sur lequel Selectis entend investir pour s’imposer comme un grossiste référent en la matière. La centrale de référencement encourage également les revendeurs à s’intéresser à de nouvelles familles de produits en fort développement, comme les tablettes PC. En fin d’année le GIE Pulsat a d’ailleurs fourni gratuitement à chaque adhérent, une tablette PC afin qu’il s’habitue à la manipuler et soit force de proposition et de conseils envers ses propres clients en magasin. Faire mieux plutôt que de faire plus « Nous sommes à un tournant de la profession. Nos adhérents doivent se demander comment faire mieux et non pas comment faire plus, ce qui implique un 50 n° 15 • juin - juillet 2012 MARQUANTS changement de culture, et surtout, un contrôle de gestion encore plus rigoureux. Il faut redoubler de vigilance dans la gestion des frais », affirme le président de Selectis. Un changement de culture qui va passer, aussi, par un changement de mission. Selon lui, le rôle d’un commercial grossiste va fondamentalement changer. Sa mission de prises de commandes va, demain, évoluer vers un rôle de merchandiser à part entière qui conseillera les revendeurs sur la bonne manière de vendre. La mission des revendeurs est elle aussi en pleine mutation. Pour vendre mieux, à défaut de vendre plus, le revendeur doit mettre l’accent sur l’innovation, fer de lance de Selectis depuis sa création, le service client (reprise des produits dans le cadre de la DEEE par exemple) ou encore la mise en avant de nouveaux produits ou activités (autour de la cuisine, des accessoires audio, des équipements écologiques, etc.). « Toutes les innovations produits demandent des présentations et démonstrations en magasin, les revendeurs sont les mieux placés pour le faire », estime Eric le Blevec. Forts de leurs connaissances des produits et des clients, les revendeurs doivent “juste” donner plus envie aux consommateurs de venir chez eux, mieux mettre en valeur leur magasin et proposer des produits différençiants. Pour attirer les consommateurs en magasins, ils peu- FAITS MARQUANTS vent compter sur la force de communication de la centrale (catalogues, mailings) mais aussi sur internet : le nouveau site pulsat.fr avec paiement en ligne centralisé, et points de retrait en magasin a été ouvert fin mars. « C’est un vrai schéma différenciant puisqu’il s’appuie sur un réseau physique national. Nous mettons beaucoup d’espoir dans ce nouveau projet. Le site Pulsat.fr est un nouvel outil de communication qui va obligatoirement générer du trafic en magasin. J’ai toujours dit que l’on ferait tout pour que ce métier sur Internet appartienne aux gens du métier, je pense que nous sommes en train de réussir ce challenge », conclut le président de Selectis. 1er acheteur de gros électroménager en France photo s de t.eu www . un ita s r su plu Avec l’adhésion de But à Selectis, effective depuis le 1er Janvier 2012, la centrale de référencement pèse désormais 1 Milliard d’Euros d’achat HT. Elle s’impose comme le N°1 français en volume sur l’électroménager avec près de 15 % de parts de marché et plus de 2 millions de pièces vendues. Sur le segment TV, elle se positionne en 2ème position, avec un million de téléviseurs vendus et plus de 10 % de parts de marché. De “beaux chiffres” qui n’empêchent pas la centrale de rester vigilante sur son organisation, qu’elle tient à conserver légère et donc réactive et dynamique. « L’adhésion de But s’est faite en bonne intelligence, il règne une bonne ambiance de travail, nous avons une vraie direction commune dans laquelle nous partageons de nombreux points communs pour avancer, notamment sur les gammes », souligne Eric Le Blevec. Des réflexions sont actuellement en cours avec la direction de But pour optimiser le salon Innov’tec et faire venir, aussi, les magasins But : l’enseigne organise elle aussi son propre salon de produits, une synergie entre ces deux manifestations est à l’étude. Par ailleurs, le poids que représente désormais Selectis face aux fournisseurs va lui permettre de disposer de gammes complètes et exclusives qui ne seront pas commercialisées sur internet ou dans d’autres circuits de distribution comme la GSA. Elles concerneront toutes les familles de produits – pose libre, encastrables, PEM, TV, accessoires audio, etc. – et représenteront un message marketing fort pour les revendeurs qui en bénéficieront. La première gamme exclusive à Selectis devrait voir le jour d’ici début mai. ivers-hab 51 FAITS MARQUANTS Une diversification nécessaire voire vitale Le 2ème salon régional bisannuel organisé début avril dans le Cher (Aubigny-sur-Nère) par le grossiste en électroménager membre du groupement Concerto, a fait le plein, tant en termes d’exposants que de visiteurs. Une affluence qui a « agréablement surpris » ses organisateurs et qui récompense, aussi, la stratégie de diversification mise en œuvre par le Texte par Karine Vandenhove grossiste pour faire face à la morosité du marché. 52 a société Rateau SAS démontre qu’elle sait allier la sagesse de l’âge à la fougue de la jeunesse. Créée au milieu du XIXème siècle, cette entreprise familiale historique qui était à l’origine une quincaillerie, est arrivée dans le giron de la famille Rateau juste avant la Première Guerre Mondiale. Aujourd’hui dirigée par Jérôme Rateau, l’arrière petit-fils de son acquéreur initial, Rateau SAS, qui emploie 80 personnes et travaille notamment avec les enseignes généralistes Copra et Axtem et les cuisinistes Cuisinov a su s’adapter à la nouvelle donne du marché. En témoigne le succès remporté par la 2ème édition du salon régional bisannuel qu’elle a lancé il y a 2 ans à Aubigny-surNère, son fief historique. Sur une surface d’exposition de plus de 2 500 m2, l’édition 2012 a regroupé 54 marques, dont plusieurs nouvelles venues, comme Haier ou encore Hansgrohe. Elle a notamment été l’occasion pour le grossiste de mettre en exergue la nouvelle activité qu’il entend fortement développer dans les mois et années à venir, à savoir la cuisine (meubles de cuisine et encastrable). Le salon a accueilli plus de 405 raisons sociales, soit plus de 600 personnes, contre 330 raisons sociales et 550 personnes lors de la session 2010). Une progression qui prouve au grossiste que ses revendeurs sont bel et bien en attente d’interlocuteurs en mesure d’animer le marché et leur réseau. Aujourd’hui, Rateau SAS, qui réalise un CA de plus de 25 millions €, dont près de 21 millions en électroménager et compte plus de 1 300 points de vente actifs, répartis dans une zone de chalandise d’environ 150 km autour de d’Aubigny-Sur-Nère. La société possède en outre dans cette ville un magasin à l’enseigne Weldom, et est également concessionnaire de la marque Camping Gaz. n° 15 • été 2012 Une diversification vitale Pour son exercice 2012, Rateau SAS espère réussir à stabiliser son chiffre d’affaires par rapport à 2011. Une bonne performance compte tenu de la conjonc- Pascal Bruère, directeur de la centrale Concerto, Jérôme Rateau, pdg de la société Rateau, Arnaud Chassaing, directeur marketing et communication de Concerto, Jean-Louis Bedu, directeur commercial de la société Rateau. ture actuelle, et notamment de l’effondrement du Brun qui voit ses ventes s’écrouler de -30 % à -40 % sur le marché. « Ce marché est catastrophique ! Nous réalisons la moitié du CA que l’on faisait l’année dernière. Les consommateurs sont tous équipés, les prix sont en chute libre, il n’y a rien à faire pour endiguer le phénomène. La seule solution qui s’offre à nous est la diversification vers des marchés plus porteurs comme la cuisine, le taux d’équipement en France étant plus faible que celui de nos voisins euro- FAITS MARQUANTS péens », confie Jérôme Rateau, le PDG de la société éponyme. Si elle ne parvient pas à compenser 100 % du manque à gagner en Brun, cette stratégie d’ouverture à d’autres segments de marché permet en tout cas d’augmenter les marges du grossiste, et donc, de ses revendeurs, les marges opérées sur ces nouvelles familles de produits étant supérieures à celles réalisées en général sur les téléviseurs. Internet, doucement mais sûrement A ce jour, Rateau SAS réalise 40 % de son chiffre d’affaires via son site internet, outil destiné à ses clients revendeurs. Son PDG n’est pas contre le lancement, un jour prochain, d’un site internet grand public à partir duquel seraient redirigées les commandes vers les revendeurs locaux. « C’est une demande de certains de nos revendeurs, mais fédérer les 27 entités indépendantes adhérentes au groupement Concerto autour d’un même projet n’est pas si simple à mettre en œuvre. Quoiqu’il arrive, je reste persuadé qu’un bon commerçant aura toujours sa place “physique”, les consommateurs ont besoin de conseils, de services et de relations humaines qu’ils ne trouveront pas sur un site. Une partie de la clientèle n’est pas encore prête à cela », estime Jérôme Rateau. Face à la montée en puissance des sites internet, les fournisseurs s’organisent. « Nombreux sont ceux qui essaient de se détacher d’internet. Ils se sont faits un peu dépasser, mais ils commencent véritablement à s’organiser, en créant des marques protégées, qu’ils préservent et rendent complètement invisibles sur le net », souligne de son côté Jean-Louis Bedu, le directeur commercial de l’entreprise. La personnalisation régionale Copra et Axtem viennent de lancer un outil de personnalisation de leurs sites internet respectifs qui doit permettre aux revendeurs de mener des actions plus ciblées en région, en complément de la communication nationale de l’enseigne. « Pour instaurer un rapport direct avec leurs consommateurs, nos revendeurs doivent avoir des actions plus pointues et précises en région. Il faut qu’ils puissent prendre la parole et faire passer des informations les concernant directement », avance Arnaud Chassaing, le directeur marketing et communication de Concerto. L’ergonomie des sites de Copra et Axtem a été revue afin de permettre aux adhérents des 2 enseignes de personnaliser une partie du site. « L’idée est de faire du site un outil opérationnel dans lequel chaque adhérent peut intégrer des informations sur son magasin (horaires d’ouverture, services proposés, offres promotionnelles, nouveautés, etc.) mais également mettre des produits disponibles à la réservation », précise Arnaud Chassaing. Avec cette démarche, Concerto entend valoriser les services proposés aux consommateurs par ses revendeurs afin de leur permettre de se distinguer des autres acteurs présents sur le Net. 54 n° 15 • été 2012 FAITS MARQUANTS un siècle d’exigence, d’indépendance et d’engagement Elle fête cette année ses 100 printemps, et pourtant, elle n’a rien à envier à ses cadettes. Fière de son passé, cette PME familiale s’inscrit dans l’avenir avec dynamisme, ambition e textes sd . t.eu ita www un r su plu Texte par Karine Vandenhove et détermination. Son secret de jouvence ? La Fidélité ! ivers-hab epuis tout juste un siècle, Eberhardt Frères (E+F) est restée fidèle aux valeurs d’entreprise qui animaient déjà, en 1912, son créateur, Adolf Eberhardt. Fidèle tout d’abord à une vraie culture industrielle, qui puise ses racines au cœur de l’Alsace (Strasbourg) conjuguant les atouts germaniques que sont la rigueur et le sérieux du travail aux qualités françaises en termes d’esthétisme et de commerce. En résulte la philosophie « être au service de l’exigence » que s’est forgée l’entreprise alsacienne, qui, en plus d’une division professionnelle (équipements pour cuisine entretien du textile, froid scientifique), distribue à destination du grand public, les marques Liebherr (spécialiste du froid), Baumatic (cuisson) et Falmec (aspiration). L’indépendance capitalistique constitue également l’une des valeurs à laquelle elle n’a jamais dérogé afin de conserver une totale autonomie décisionnelle. E+F a donc toujours Franck Pellé, Directeur Général Commerce ; Marc Hoff, Responsable Marketing ; Alexandre Klutchko, Chef de produit Liebherr électroménager ; Olivia Leyour, Chargée service consommateurs et formations ; Christian Eberhardt, Président Directeur Général. privilégié – et continuera de le faire – la croissance interne pour maitriser ses besoins financiers, s’assurer la réactivité nécessaire pour conserver son dynamisme et préserver sa culture d’entreprise qui lui est si chère. Sans oublier, aussi, le capital humain, véritable moteur de l’entreprise. « Notre capital est notre force, ce sont les hommes et les femmes – des collaborateurs motivés, compétents et impliqués – qui ont fait ce qu’elle est aujourd’hui et continuent à la faire prospérer », insiste Christian Eberhardt, l’un des petits-fils du fondateur de la société, qui en tient les rênes depuis 1988. Car E+F, c’est avant tout une histoire de famille : 3 générations se sont succédées à la tête de l’entreprise et la 4ème a rejoint, l’année dernière, les forces vives de la PME familiale qui emploie aujourd’hui 150 personnes, réalise un chiffre d’affaires de 130 millions € et qui a créée, en 2011, 2 nouvelles filiales pour se développer à l’international, notamment au Maghreb : l’ouverture d’un show-room de 300 m2 à Casablanca a signé le lancement de cette nouvelle activité pour l’entreprise. Le Made in Europe, un crédo qui ne date d’hier C’en est même devenu la marque de fabrique de cette PME née au cœur de l’Europe ! Son PDG s’affiche comme un fervent défenseur du Made In Europe. « Nous avons développé des partenariats avec des fabricants exclusivement européens (français, allemands, italiens, autrichiens, suisses, belges, bulgares, slovènes…). Le vrai savoir-faire et surtout 95 % des innovations dans nos domaines électroménager et professionnel sont dus à l’industrie européenne, il faut les préserver, les promouvoir et les défendre », affirme cet Européen convaincu qui estime que sans le réflexe Made in Europe, « nous courrons un désastre économique pour l’Europe ». 55 SÉLECTION Sèche-linge DPU 8341 BEKO Nouveau sèche linge intégrant une pompe à chaleur qui réutilise l’air chaud généré à l’intérieur, permettant ainsi de réduire de 10 % la consommation énergétique pour obtenir un produit classe A -10 %. Le linge est parfaitement sec, prêt à être rangé. Un capteur Sensor adapte automatiquement la durée de séchage au linge déposé dans le tambour en Inox. Ecran LCD, pour programmer (baby protect), capacité 8 Kg, tambour Inox et Parois anti-vibrations. Départ différé 0-24h I Coloris blanc I Prix public indicatif : 600 €. 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Lave-linge BWT1RY63 I Prix public indicatif : 650 €. 56 n° 15 • été 2012 BRANDT Lave-linge Top 6 Kg avec système Water saver avec en façade un réservoir intégré qui lui permet de stocker l’eau du dernier rinçage pour la réutiliser lors du premier cycle de lavage suivant (plus de 2 000 litres d’économie d’eau par an). -1 300 trs/min - Classe A+++ - Niveau sonore dB lavage / dB essorage : 59 /79 - Réservoir intégré d’eau d’une capacité de 8,5 L - Départ différé (jusqu’à 24h) - 8 programmes - Fonctions OptiA45 + Synchronisation Heures Creuses - Affichage des programmes et de leur déroulement par écran LCD Consommations : électricité 153 kWh ; eau 7 330 L/an. SÉLECTION inspiration EWF1408WDL ELECTROLUX Doté de la fonction SteamSystem : rafraîchir et défroisser, rapide et simple d’utilisation, ces programmes vapeur viennent compléter les modes de lavage traditionnels en permettant d’éliminer les odeurs et de diminuer le temps de repassage avec jusqu’à 50 %. Design contemporain et ligne épurée. Commandes tactiles avec visualisation pratique grâce à un bel écran LCD rétro-éclairé en blanc. Hublot et panneau de contrôle légèrement inclinés. Moteur Inverter (absence de brosses, diminue les frottements, prolonge la durée de vie du moteur et offre une diminution conséquente du bruit). Capacité 10kg. A+++ -20 % et intègre une fonction Auto-Off qui provoque l’arrêt de l’appareil 10 minutes après la fin du cycle. I Prix public indicatif : 999,99 €. Espresso Pressure SOLAC Petite machine espresso à hydro pression pour 2 ou 4 tasses, dernière né de la marque espagnole. 4,5 Bar et 800 W de puissance. 2 positions : extraction du café et extraction de la vapeur – buse vapeur – Plateau porte tasses – bol verseur en verre avec poignée et corps en métal noir mat. Select Uniq I Prix public indicatif : 43,50 €. 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Concentré de technologie. - niveau sonore de 71 dB(A)– éclairage latéral - roulettes Dynamic Drive - tube métal télescopique rayon d’action de 11 m, permettant d’aspirer une surface d’environ 380 m2 - Système Ideal pause avec coupure automatique Eclairage SpotLight intégré à la poignée Confort Jauge à poussière - 3 accessoires intégrés- Poids 5,4 kg - Coloris marron glacé et finitions chromés. I Prix public indicatif : 549,99 €. Machine à glaçons YOU DIGITAL Il suffit de brancher la machine, remplir le réservoir de 2 litres d’eau puis de lancer le programme à l’aide d’un bouton. Une option programmation est disponible et permet de choisir la fréquence des vagues de froid grâce à l’écran tactile LCD rétro-éclairé. Un signal sonore ainsi qu’un voyant se chargent de signaler la fin de la préparation ou un manque d’eau. Un bac récupérateur a également été prévu pour récolter ou conserver les glaçons. Système avec gaz réfrigérant, compression silencieuse et refroidissement par ventilation. Finitions en acier brossé. Livré avec une pelle à glaçons et un godet mesureur d’eau. I Prix public indicatif : 199 €. 57 FAITS MARQUANTS L’impressionnant OLED 3D baptisé en majesté Texte par Sabrine Moressa 58 es parrains prestigieux soutenaient l’impressionnant téléviseur. David Coulthard, en maître de cérémonie a animé avec brio l’évènement, Jean-Jacques Annaud ému, s’est penché avec émerveillement sur la clarté de l'image du nouveau-né, Sebastian Vetel (champion en titre de Formule 1) impressionné, a admiré la précision technologique et la résolution de l’image et le joli mannequin Gemma Sanderson a contemplé le design haut de gamme et la finesse du modèle (le plus fin au monde). Dévoilé pour la première fois lors du CES 2012, le constructeur coréen veut aujourd’hui être le premier à proposer un téléviseur de ce genre. Le produit doit être lancé sur le marché vers la mi-octobre 2012 sur l’ensemble des pays capables de vendre ce type de téléviseur : l’Europe, les USA, l’Asie… au tarif très élevé d’environ 9 000 €, « le prix de la nouveauté ». LG considère le marché des TV OLED à 50 000 pièces pour l'ensemble du marché pour la fin de l'année 2012 (tous constructeurs confondus), l’estime à 200/ 250 000 pièces en 2013, et à 2 à 3 millions en 2014. La marque annonce qu’à partir de l’année prochaine d’autres diagonales viendront compléter l’offre. « L’objectif est que le public associe d’emblée les téléviseurs OLED à LG […] A ce prix là, l’objectif sur la France n’est pas très ambitieux, mais le but est d’apporter quelque chose de nouveau sur un marché difficile. C’est une nouvelle histoire de la TV qui commence », a indiqué Eric Novel-Catttin, vice-président LG Home Entertainment. Ce téléviseur de 55’’ (soit 1,40 mètres de diagonale) en définition Full HD en 1920 x 1080 pixels, bénéficie d’un rendu unique grâce à la technologie OLED (Organic Light-Emitting Diode) qui offre une incroyable restitution des couleurs, des angles de visions très ouverts et une luminosité incomparable. Cette tech- n° 15 • juin - juillet 2012 photo s de nologie permet d'associer les qualités du plasma à celle du LCD. Il dispose des technologies 4-Color Pixels et Color Refiner, soit les trois couleurs primaires classiques auxquelles on a ajouté un sous-pixel blanc (White OLED/WOLED) permettant de produire une gamme de couleurs plus riche. Il inclus un Tuner TNTCâble-Satellite et propose la 3D passive et peut être commandé depuis la télécommande Magic Remote (reconnaissance vocale, molette, mouvement et pointeur). Il affiche un temps de réponse de 0,02ms, soit 10 fois supérieur au LED. Ultra fin, Il ne dépasse pas les 4 mm d'épaisseur pour un poids de 7,5 kg (sans le pied) grâce à son enrobage en fibre de carbone.En ce qui concerne la connectivité, il offre l’ensemble des caractéristiques Smart Screen, 3 ports USB, 4 entrées HDMI, le Wifi. Ce téléviseur OLED est connecté et exploite les services internet de la marque et se connecte à l'ensemble du contenu disponible sur un réseau domestique avec les fonctions Smart TV et Smart Share. Il semblerait que LG ait pour ambition de devenir le leader du marché sur le segment de l’OLED, sachant que d’autres proposent cette technologie, mais LG est bien le premier à mettre sur le marché un OLED de cette taille. t.eu ita un . 55 pouces, 4mm d’épaisseur et 7,5 kg, baptisé 55EM9600. www et des distributeurs européens son dernier né, le téléviseur OLED 3D, s r su de Monaco pour présenter officiellement à l’ensemble de la presse plu Sponsor officiel de la F1, LG profitait de l’évènement du Grand Prix ivers-hab FAITS MARQUANTS Séverin développe une offre pro comme à la maison e fabricant de petit électroménager a lancé son nouveau robot café tout automatique S2 One Touch en avril 2012. Cet appareil ne sera pas le seul issu du monde professionnel : d’autres produits de petit électroménager enrichiront la gamme à l’occasion de l’IFA en septembre 2012. Séverin fait valoir sa capacité d’innovation. Le robot café a été élaborée en interne, par le épartement Recherche & Développement du fabricant à Sundern, en Allemagne. Les autres produits de la gamme suivront cet exemple. En tout état de cause, le petit électroménager à haute valeur ajoutée est appelé à occuper de plus en plus de place dans l’univers Séverin. Jean-Paul Gross, directeur commercial Séverin France, l’atteste : « Le pro à la maison est appelé à se développer. Les consommateurs sont revenus de l’électroménager jetable. Ils préfèrent dépenser davantage pour obtenir des produits qualitatifs et disposer de pièces détachées et d’accessoires. » La gamme bénéficiera-t-elle de la même stratégie marketing que les appareils de petit électroménager classiques du fabricant ? Non. Un numéro vert gratuit est dédié spécifiquement au SAV de cette gamme. De même, les distributeurs sont triés sur le volet. En effet, les magasins spécialistes, selon le directeur commercial de Séverin France, prennent le temps de réaliser des démonstrations du produit devant le client et de l’informer. Ces produits le valent bien. En effet, selon Jean-Paul Gross, 60 % des appels SAV sont résolus en un quart d’heure au téléphone. « Ils résultent très souvent d’une mauvaise utilisation du produit, affirme-t-il, d’où la nécessité d’informer le consommateur sur la bonne utilisation de l’appareil ». Jean-Paul Gross, directeur Séverin France et Stephan Scheurer. Rosières célèbre l’excellence de la cuisine française et s’associe au film “les Saveurs du Palais” M arque prestigieuse depuis près de deux siècles (1869) en matière d’instruments de cuisson, elle est un acteur incontournable des cuisines des grandes Maisons et un partenaire privilégié de la gastronomie française. Du 1er août au 15 septembre 2012, Rosières célèbre la cuisine française en offrant deux places de cinéma à l’occasion de la sortie du film Les Saveurs du Palais. Les fins gastronomes pourront bénéficier de cette offre pour tout achat d’un four pyrolyse Rosières dans les points de vente partenaires de l’opération. Un partenariat qui reflète l’amour de la marque pour la transmission d’un patrimoine inestimable, celui de notre gastronomie française. Les Saveurs du Palais, un film de Christian Vincent, au cinéma le 19 septembre. 60 n° 15 • été 2012 À LA UNE FAITS Salon Eurocucina MARQUANTS Les actus du marché SÉLECTION Les nouveautés du moment P. 63 P. 68 P. 74 Le secteur CUISINES & BAINS vous est présenté par : 61 À LA UNE SALON EUROCUCINA Le mobilier de cuisine exposé au salon Eurocucina faisait la part belle aux ton sobres et naturels, comme les beige, blanc et les finitions bois ou aspect bois, qu’il s’agisse des étagères, de plus en plus nombreuses dans les nouveaux modèles, des plans de travail ou des façades. Ce pour des conceptions de cuisines qui estompent les frontières entre salon et cuisine, se voulant plutôt une continuité de la pièce à vivre. Des alternatives aux bois et au stratifié étaient présentées telles les nouvelles surfaces en verre de Boffi ou en gomme, chez Comprex. Texte par Marie-Hélène Renaudon Foodshelf, de Scavolini FloatingSpaces, de Siematic La cuisine est aujourd’hui devenue le cœur de la maison à tel point que l’on peut désormais parler de “cuisine living” qui s’ouvre et se confond avec le salon. En parfaite adéquation avec cette tendance, SieMatic lance FloatingSpaces, un système inédit de panneaux et d’étagères modulables qui crée une transition toute en douceur entre les pièces, cuisine et salon, et leurs fonctions. Par ailleurs, plutôt que d’être rangés dans des armoires de cuisine classiques, FloatingSpaces prévoit que les ustensiles puissent être dissimulés derrière des parois. En façade, des pivots muraux et des rails intégrés permettent d’installer des rayonnages soulignant l’aérodynamisme et la fluidité de l’ensemble. Les matériaux comme le bois naturel ou le stratifié, les coloris, les finitions – mates, laquées ou brillantes – ou encore les tailles des panneaux et des étagères offrent une multitude de possibilités de cuisines personnalisées. Parmi les nouveautés de Scavolini, la cuisine Foodshelf, issue de la collaboration entre le fabricant et le designer Ora-ïto. Ce modèle est, lui aussi, inspiré par le thème très actuel de la relecture des relations entre cuisine et salon. Foodshelf abandonne le vertical habituel au profit d’une « nouvelle linéarité horizontale », cassée par une série d’étagères, servant différentes fonctions. Les étagères de la cuisine répondent à celles du salon pouvant utiliser les mêmes tons de bois, par exemple. Au choix de la chaleur du bois qui été fait, le consommateur peut introduire de la couleur. Scavolini propose une gamme de différents tons pour rompre avec les bandes horizontales. De nouvelles poignées ont été spécifiquement conçues colorées pour s’assortir aux portes et tirois de la ligne. 63 À Lux, de Snaidero La cuisine Lux, dessinée par Pietro Arosio Design, repense les volumes de la pièce, en proposant une division claire entre la zone dédiée à la préparation de la cuisine et celle organisée pour le rangement. Elle propose des espaces fortement spécialisés, fonctionnels et ergononomiques. L’espace opérationnel est caractérisé par une extrême légèreté visuelle, renonçant au schéma classique de meubles hauts au profit d’une légère étagère en verre modulable équipée d’une barre Led. L’éclairage est un élément fondamental de Lux qui concentre la lumière sur les espaces opérationnels, dans la crédence du coin snack et le long d’un panneau vertical séparant l’espace rangement de la zone opérationnelle. La hotte est également importante dans le concept : dotée de la toute nouvelle technologie d’ionisation bipolaire contrôlée, elle utilise une technique d’aspiration par le sol pour ne plus être placée forcément en hauteur. Xila 09, de Boffi La cuisine Xila est un système cuisine de Boffi entré dans l’histoire du design italien dès 1972 pour avoir, grâce au designer Luigi Massoni, été le premier mo- dèle proposé sans poignée, et s’ouvrant par la préhension des portes. Xila 09 s’enrichit, cette année, de verre satiné pour ses portes, panneaux latéraux et plans de travail. Minimaliste, la cuisine est proposée avec élimination des poignées également sur les tiroirs intermédiaires et sur les armoires des réfrigérateurs, utilisant pour l’ouverture de nouveaux profils extrudés 64 n° 15 • été 2012 LA UNE SALON EUROCUCINA d’aluminium. Elle est aussi proposée avec des plans de travail en granit, marbre, pierre, inox, bois et lamifié. Liquida Frame, de Veneta Cucine La cuisine Liquida Frame, de Veneta Cucine, dont le design a été pensé par Elisa et Stefano Giovannoni, est tournée vers le redimensionnement de la cuisine. Pour cela, ont été sélectionnés des matériaux et des techniques, recyclables et à même de permettre de nouvelles formes et fonctions. C’est une cuisine îlot complète monobloc et autoportante. Son espace de travail en hu- blot offre évier, table de cuisson, plan de travail, frigo et hotte. Deux barres latérales électrifiées vont jusqu’à présenter une sortie USB et un système audio. La cuisine entièrement revêtu de stratifié HPL (haute pression). Forma Y 30, de Comprex Comprex fête cette année ses 30 ans. L’occasion, pour la marque, de présenter, en avant-première à Eurocucina, une nouvelle finition parfaitement inédite : la gomme pour son modèle Forma Y 30, de la collection Young. Baptisée Rubber, cette finition apporte un effet multisensoriel, soit le velouté de la gomme perceptible au toucher comme à la vue. La cuisine affiche une alternance de finitions Rubber et Blackboard (tableau noir sur lequel on peut écrire à la craie). Tandis que les façades des meubles bas et hauts sont revêtues de laque “white Rubber” et “yellow Rubber”, les façades des armoires sont en laque “Blackboard”. À LA UNE SALON EUROCUCINA Les innovations étaient nombreuses au salon FTK (Technology For the Kitchen). Les principaux fabricants d’électroménager y exposaient, avec comme points d’orgue, le design, l’expertise et les économies d’énergie. Réfrigérateur Magnitude S 3, de Sholtès Le réfrigérateur congélateur 90 cm Magnitude S3 et la nouvelle cave à vin 60 cm signés Scholtès font entrer un système de réfrigération professionnel dans la cuisine. Le réfrigérateur garantit une conservation optimale grâce à un système de circulation qui distribue l’air froid de manière uniforme dans le réfrigérateur. La cave à vin est munie d’un thermostat électronique maintenant, de façon constante, la température, tandis que son dispositif anti-condensation et son isolation garantissent le niveau nécessaire d’humidité à l’intérieur de l’habitacle. Deux zones de températures possibles, l’une pour les vins rouges, l’autre pour les vins blancs ou rosés. Nouvelles caves à vin Liebherr Liebherr renouvelle sa gamme de caves à vin avec 13 modèles, allant de 65 à 312 bouteilles. Parmi les améliorations majeures : la réduction de la consommation énergétique, avec des modèles A et A+. La marque a aussi travaillé la capacité de stockage : avec la conception de nouvelles clayettes universelles et d’une nouvelle cuve intérieure, optimisent la capacité d’accueil de 40 %. Pour sa nouvelle collection, Liebherr a procédé à la généralisation de la régulation électronique et de l’affichage digital. Une nouvelle esthétique, moderne et épurée, et trois nouveaux coloris : noir vitré, noir/Bordeaux et “Terra”, un bronze aux reflets cuivrés. Hotte aspirante Maris, de Franke Franke a soigné les lignes futuristes de la hotte Maris, qui métamorphose l’aspect de la cuisine et a aussi travaillé sa performance : la puissance d’aspiration va jusqu’à 660 m3/h. Maris est dotée de trois vitesses et d’une vitesse supplémentaire, intensive, de commandes sensitives, d’un éclairage halogène de deux fois 20 W, de filtres métalliques lavables et d’une aspiration périphérique. 65 À LA UNE SALON EUROCUCINA Table de cuisson Inspiration, d’Electrolux Les équipes Electrolux ont travaillé plus de deux ans et demi pour donner le jour à la gamme Inspiration, à l’identité moderne et premium. L’ensemble des produits de la gamme jouit d’un design similaire jouant sur les contrastes entre le métal et le verre, et l’attention portée au détail. Comme sur la table de cuisson EHD8740FOK, modulaire et flexible. Sa surface induction de 80 cm et ses 4 zones rendent possible l’utilisation de grands récipients (poêles ou faitouts). Le modèle garantit un accès direct et précis à 15 positions de cuisson. Depuis avril, sont commercialisés les produits de cuisson et de froid, et en juillet et septembre, sera lancé le reste de la gamme, dédié au lavage et au soin du linge. Four GlassLine, de Bosch Après les réfrigérateurs de la ligne GlassLine, la marque Bosch étend sa gamme à la cuisson avec de nouvelles références, au design et à la couleur inédits : Sable Quartz, Blanc Polaire ou encore Noir Volcan. Le four à pyrolyse HBG73B530F, bénéficie du nouveau mode de cuisson à chaleur tournante Hotair Eco, qui cuit sur un seul niveau et offre jusqu’à 30 % d’économies d’énergie par rapport aux appareils classés A. le nouveau système SoftClose amortit en douceur la fermeture de la porte du four, empêchant de se pincer les doigts. Réfrigérateur Independant Fab, Smeg Les fabricants Smeg et Italia Independent se sont inspirés de deux éléments emblématiques pour créer un réfrigérateur qui se démarque : l’Independant FAB. Le premier frigo en toile denim, en édition limitée à 500 exemplaires, a été présenté en avantpremière. Bien sûr, pour s’adapter à l’environnement domestique, son tissu en jean, fruit d’une savante association entre tradition et innovation, a vu sa surface traitée au Plasma, une nanotechnologie qui lui permet de résister aux éclats d’eau, d’huile, etc. L’appareil, d’une contenance de 248 litres dont 26 litres de congélateur, est classé A+. 66 n° 15 • été 2012 Andrea Spaggiari, Directeur général France Smeg. FAITS MARQUANTS Objectifs atteints La convention Comera - Cannes 2012 s’est déroulée sous un soleil discret mais dans un enthousiasme collectif rayonnant. L’occasion pour Dino Taddio, Directeur n° 15 • juin - juillet 2012 Une marque dans l’air du temps Développée en 1945 par Marcel Gascoin, l’inventeur de la cuisine aménagée, la marque française a suivi le parcours initié par son fondateur en proposant des produits séduisants et faciles à vendre dans un esprit chaleureux et convivial. Une offre milieu de gamme, cœur de marché, avec des produits qualitatifs et une relation de confiance. « Nous sommes de vrais partenaires pour nos franchisés, à 100 % » explique Dino Taddio. En effet l’enseigne qui affichait 30 magasins exclusifs et 90 magasins multimarques en 2010 peut s'enorgueillir aujourd’hui de 70 magasins exclusifs. « La transformation se fait de manière naturelle et les prévisions d’ouvertures pour l’été et l’automne laissent présager les 80 magasins pour la fin de l’année, […] notre potentiel nous permet d’espérer une vingtaine d’ouvertures par an. Aujourd’hui notre réseau est encore hétérogène, car beaucoup étaient multimarques, mais tout cela évolue bien », rappelle Dino Taddio. un t.eu ita plu en 2011, un objectif de 23M€ pour 2012 et un souhait de 28M€ pour 2013. « Nous sommes au 2/3 de l’objectif et la tendance de l’atteindre s’annonce bien, malgré une conjoncture fluctuante » assure Dino Taddio. L’enseigne Comera projette à 2018, un parc de 200 magasins exclusifs. Nous avons pris une route qui est confirmée, nous en voyons les résultats, aussi nous pouvons être confiants ». . 68 ino Taddio, est un homme heureux, les résultats confirment le bien fondé des décisions prises et les objectifs sont atteints en 2011. « Nous confirmons la stratégie développée, notre réseau commence à être organisé et notre concept est bien défini ». Aujourd’hui Comera s’affirme auprès des cuisinistes comme une marque à fort potentiel commercial, fonctionnelle et moderne, elle a su prouver qu’elle était capable de proposer des produits généralistes dans la tendance, adaptés au marché qui est le sien, celui de proximité. En effet l’enseigne s’exprime pleinement dans les villes moyennes (20 000 à 50 000 habitants) où le réseau est fortement intégré dans sa communauté locale et dans les zones commerciales secondaires. Le secteur de la cuisine se porte bien et le faible taux d’équipement (58 %) laisse présager de belles années. Le secteur en croissance de 6,6 % en 2011, représente la plus haute progression dans le domaine du meuble et Comera n’est pas en reste, puisque le réseau affiche 19 millions d’€ de CA pour l’année 2011, soit +19 % de progression par rapport à l’année dernière. En 2011, le nombre de point de vente Comera s’élevait à 60, avec 16 nouvelles ouvertures sur l’année et 20 déjà prévues pour 2012 avec un objectif à la fin de l’année de 80 points de vente et 100 à l’horizon 2013. Un bilan positif depuis la dernière convention de mars 2010 et les chiffres parlent d’euxmêmes : CA réseau de 16M€ en 2010, de 19M€ www Texte par Sabrine Moressa et à la redéfinition de l’identité de l’enseigne décidée en 2010. e textes sd r su de l’enseigne, de faire un bilan suite aux choix stratégiques pris en 2009 ivers-hab FAITS Un réseau de services Comera s’adresse avant tout au cuisiniste indépendant et désireux de devenir son propre patron, mais a identifié 3 typologies de prospects correspondants à son identité et à son idéologie : l’ex-vendeur ou poseur de cuisine qui veut se mettre à son compte comme par exemple Brest en début 2012; le responsable de magasins de meubles ou d’électroménager qui souhaite diversifier son activité comme Angers fin 2011; et le changement d’enseigne (Teisseire…) comme Nice au printemps 2011 et l’Aigle en 2012. « Le ticket d’entrée reste raisonnable, de 15 000 à 30 000 € d’apport personnel pour un investissement total entre 30 000 et 85 000 € pour des surfaces moyennes de 80 à 200 m2 pour un CA en moyenne MARQUANTS en place “Le Guide de la Communication”, une bible qui est remise dès l’ouverture. « Nous ne cherchons pas à imposer, mais à simplifier leur vie », explique Delphine Pochet-Lerible, Responsable de la Communication Comera. L’enseigne a développé de nouveaux outils, comme la radio qui accompagne les actions commerciales, un plan de communication national et presse spécialisée et un site internet complètement remis à jour. L’ensemble de ses outils est complété par le catalogue, plus épuré mais enrichi de nouveaux visuels plus contemporains, au total 148 pages. Une offre en constant renouvellement « C’est en partant de différents constats sur l’évolution des besoins des consommateurs que Comera a de gauche à droite : Delphine Pochet, responsable de la communication, Pauline Garcion, chef de produits, Dante Giacomelli, directeur de CDI s.a.s et Dino Taddio, directeur de l’enseigne Comera, devant le modele Wooden Nova. par magasin de 300K €, qui doit évoluer à court terme à 400K € » explique Dino Taddio. Une fois le prospect identifié, l’enseigne l’assiste depuis la définition jusqu’au montage du projet (recherche d’un local, construction du dossier financier, conception du magasin, jusqu’au recrutement). Ensuite la valorisation du magasin, (formations vendeurs, outils d’aide à la vente) et enfin l’aide à la conception grâce aux accords passés avec la société Compusoft (un outil dessin 3D, intégrant toutes les dimensions des modules) et au chiffrage par l’intranet, pour transmettre les commandes vers l’usine de St-Philibert-de-Bouaine. Le développement de Comera se structure et se poursuit grâce à un plan d’actions commerciales, « nous avons quatre commerciaux et un chef des ventes et nous allons intégrer un commercial supplémentaire pour appuyer des plans d’actions ambitieux […] qui vont aider nos magasins dans leur vie commerciale quotidienne » souligne Dino Taddio. Des outils de communication adaptés Les magasins Comera sont des magasins de proximité assez indépendants et autonomes et l’enseigne a mis 70 n° 15 • juin - juillet 2012 lancé une série de nouveautés en phase avec les nouvelles tendances (intimité, douceur des harmonies, technologies cachées, respect de l’environnement...). Notre marque se situe en milieu de gamme, elle offre du fonctionnel facile à vivre », rappelle Pauline Garcion, Chef de produit Comera. La nouvelle gamme se veut donc généraliste et complète. La collection Comera, c’est une production française de 26 modèles pour 293 finitions et 450 modules. « Nous sommes très confiants en l’avenir, le marché est en évolution et semble réceptif à nos propositions […], nous avons fait ce que nous avions annoncé en 2010, notre objectif est ambitieux, mais il est bien considéré et réaliste pour 2018 […], tout cela ne se fera pas seul, mais nous savons que nous pouvons le faire » a conclu Dino Taddio, Directeur de l’enseigne Comera. Modèle Vision en acrylique. FAITS MARQUANTS Rencontres privilégiées dans la “ville rouge” Pour la 1ère fois le séminaire annuel de juin de Cuisine Plus s’est déroulé hors de nos frontières, à Marrakech (Maroc) pour le plus grand plaisir des Texte par Sabrine Moressa franchisés, qui s’accordent sur la qualité exceptionnelle du cru 2012. n programme très chargé pour la centaine de participants du réseau Cuisine Plus. Tous les sujets stratégiques du développement de l’enseigne ont été abordés par JeanPierre Pont (PDG de FBD) et Loïc Paitel, directeur général de l’enseigne, qui ont précisé la stratégie de l’enseigne Cuisine Plus qui, sur un plan organisationnel s’appuie sur les structures support du groupe FBD et, sur un autre plan, préserve et développe sa propre identité fondée sur son “ADN” et son savoirfaire. Le positionnement, la cible, le territoire de marque et la stratégie media ont également été redéfinis et l’ensemble des actions a été présenté par les équipes de la centrale, sur le thème ludique et décalé du “Grand Journal de Cuisine Plus”. L’émission a débuté sur une étude IPEA (de Christophe Gazel, Directeur de l’IPEA) sur la structure du marché français de la cuisine et le positionnement des nombreux acteurs, des discounteurs jusqu’au haut de gamme. L’identité réseaux sociaux et les blogs). La nouvelle démarche de la marque Cuisine Plus c’est « la cuisine qui vous fait rêver » et qui permet d’avoir un statut social « j’ai passé un cap dans ma vie, je peux accéder à une Cuisine Plus ». L’enseigne mise donc sur une identité affirmée pour se différencier de ses concurrents directs (Cuisinella, Mobalpa et schmidt) et sur sa parfaite connaissance de son client potentiel. Son franchisé est un commerçant qui va plus loin dans ses conseils déco, situé en centre ville zac de province, sur une surface de 300 à 500 m2, il exprime bien “l’esprit Cuisine Plus” et il a bien identifié son client. Stratégie média L’objectif de l’enseigne est donc de faire franchir la porte à sa cible - pour ce faire de nouveaux outils communication et marketing seront mis en place sur 2013. En premier lieu, un sponsoring TV sur une série de 20h, en format 6 secondes, complété d’un pavé vidéo sur le site web - Un renforcement des médias sociaux, blogs et forums, cœur de cible de l’enseigne avec de nouvelles ILV, accompagné par de l’affichage et de la radio en local. Les dépliants seront eux aussi revalorisés et ils assureront le lien entre le magasin et/ou le Cuisine Plus se situe dans les spécialistes, “cœur de marché”, là ou le marché est très encombré et ou la différence ce fait non pas par le produit mais bien par le positionnement. En effet la carte d’identité de l’enseigne est primordiale, son positionnement doit être précis, durable, crédible et différenciant, ce n’est pas un slogan, mais bien l’ADN de l’enseigne. Chez Cuisine Plus c’est la séduction « tout le monde a envie de rêver et le haut de gamme n’est pas réservé à une élite ». L’enseigne aujourd’hui se positionne sur la cible des 25 et + CSP (1 800 à 3 500 € de revenus), en couple avec enfants (intérieur moderne, cuisine de 17 m2, voiture Alfa Loïc Paitel, directeur général Roméo, chaînes TF1 et M6, lit les made l’enseigne et Jean-Pierre Pont, gazines people, aime Dolce&GabPdg de FBD bana et H&M et fréquente les 71 . un web avec un message commercial non plus axé sur plus de remises mais sur plus de suréquipement. L’ensemble, complété par les quatre campagnes promotionnelles majeures, des animations commerciales, portes ouvertes, soldes flottantes et “web to store”. Concept magasin revu Les évolutions des magasins sont intimement liées à la méthode de vente mais pas question de refonte systématique des magasins, mais plutôt des ajouts, en fonction des implantations. Un schéma type est proposé aux franchisés comprenant : un accueil aéré aux couleurs de l’enseigne, des bureaux au centre du magasin, une belle implantation en vitrine, plus, immédiatement une rassurance avec une cuisine à 4 990 €. Au centre du magasin une cuisine ouverte sur un salon, un emplacement de “reprise en main”, un espace enfant, un “atelier” de présentations des revêtements et des poignées et un espace confortable et exclusif pour finaliser la vente. Le positionnement produit Il passera par une redéfinition de la charte d’implantation permettant d’intégrée la gamme actuelle et les nouveautés. Des implantations de cuisine plus grandes et plus ouvertes sur le salon avec plus de coloris et des t.eu ita plu MARQUANTS photo s de r su www FAITS s ivers-hab Le groupe FBD Franchise Business Division Group, leader sur son marché avec ses réseaux de vente en franchise, poursuit sa progression, sans laisser interférer le changement d’actionnaires qui devrait intervenir sur une des branches du groupe (rappelons que le fournisseur allemand Nobilia avait pris en 2009 une participation minoritaire de 30 % dans le capital de la division franchise du groupe FBD, branche qui avait été rachetée par Snaidero en 2000, et qui s’est développée avec les acquisition d’Ixina et de Cuisines Références entre 2003 et 2007). Aujourd’hui l’italien Snaidero a décidé de céder sa participation sur la France (70 %) « le groupe est en discussion pour retrouver un distributeur ou un industriel ou même un fond de pension qui permette à FBD de poursuivre son évolution et nous le faisons très sérieusement, prenant bien en compte les aspects financiers et humains, puisque aujourd’hui notre réseau est constitué de 350 magasins en franchise pour un CA de 450 millions d’€ […] à l’international, Ixina, Cuisines Référence, Comera et Arthur Bonnet, restent dans le giron de Snaidero » confie Jean-Pierre Pont (PDG de FBD). matériaux innovants. L’évolution design de l’électroménager et notamment des hottes (Elica, Franke) seront utilisées dans les visuels, tout comme la pose en libre en froid avec Smeg. La relance de Cuisine Plus, les profondes modifications sur son concept, son modèle économique et commercial, son organisation ainsi que sa gamme de produits, se traduisent dès cette année par l’ouverture de 12 magasins. Ci-contre : Cuisine ouverte brillante Santander. L’ensemble des franchisés présents à la convention juin 2012 présente à l’unisson, “La charte des 5 engagements Client : Fiable, Responsable, Honnête, Attentif et Expert” qu’ils ont signé. 72 n° 15 • été 2012 FAITS MARQUANTS Concept store Arthur Bonnet à Villemomble Richard Achache a ouvert l’une des plus grandes surfaces commerciales dédiées à Arthur Bonnet en Seine-Saint-Denis. 35 ans de mariage entre la marque et le cuisiniste et 17 ans de Texte par Pandora Reggiani chassés-croisés pour obtenir ce local. ’est au berceau que Richard Achache attrapa le virus de la cuisine aménagée, lorsqu’il débuta sa carrière dans le magasin de meubles de ses parents. Le jeune Achache est témoin des évolutions des attentes de la clientèle, au début des années 70 : la décoration se démocratise alors et les particuliers recherchent un habitat aussi douillet que fonctionnel. L’espace cuisine connaît les prémices d’une évolution désormais déterminante au moment où Richard Achache fourbit ses armes. Mais c’est en 1976 que l’aventure du cuisiniste débuta avec Arthur Bonnet. Richard Achache revient sur cet épisode fondateur pour sa carrière : « Le commercial Ile-de-France de la marque voulait commencer des concessions en 1977. Le projet et les produits nous ont plu et nous avons commencé l’aventure avec un premier magasin à la Plaine-Saint-Denis, avant que d’autres ne suivent à Gagny, au Raincy, à Paris, enfin à Villemomble avec ce nouvel espace ». Villemomble : un chassé-croisé et une happy end Le bel espace de 400 mètres carrés est à la base une occasion manquée pour Richard Achache. En effet, lorsque le lieu fut mis en vente, voici 17 ans, il l’apprend trop tard. Un garage automobile loue alors l’emplacement. Un regret pour le cuisiniste : « L’emplacement est de premier choix en termes de zone géographique. », apprécie-t-il. En effet, ce local, situé sur l’axe très fréquenté Chelles-Paris, allie les avantages du commerce de centre ville à ceux des surfaces commerciales de périphérie. Rien d’étonnant à ce que Richard Achache saute sur l’occasion lorsque le concessionnaire automobile quitte les lieux en 2011. Le cuisiniste, toujours 72 n° 15 • juin - juillet 2012 Façade Arthur Bonnet Villemomble. Richard Achache aussi amoureux de l’endroit, négocie et signe le projet le 24 septembre 2011. Les potentialités de ce nouvel endroit sont pour Richard Achache l’occasion de suivre l’évolution de son métier et des attentes des clients. En effet, la demande en termes de cuisine a fortement muté « Auparavant, les clients se laissaient faire. Ils suivaient l’influence et les conseils des professionnels. Désormais, ils sont plus avertis. Ils s’investissent totalement dans leur projet, dans les divers choix de modèles et de matériaux », témoigne Richard Achache. De même, ils recherchent des modèles personnalisés. « Les clients aujourd’hui attendent des lignes plus sobres et plus épurées, tout en souhaitant des couleurs afin de réchauffer leur intérieur. Ils souhaitent des modèles plus exclusifs qui ne se retrouvent pas chez tous les cuisinistes. Par ailleurs, ils veulent de plus en plus de services et de conseils, mais à la carte. En effet, ils ont gagné en maturité et en exigence sur la qualité et les services apportés, tout en fonctionnant encore au coup de cœur pour choisir une cuisine. ». C’est ainsi que Richard Achache définit les nouvelles bases de son métier. FAITS En conséquence, le magasin doit offrir du choix au client et lui donner le temps de la réflexion. De grandes ambitions Les cuisines sont mises en situation pour permettre au client de visualiser cet espace vivant. qui peut exposer ses envies au vendeur sans se sentir bousculé. Tout est conçu pour proposer au visiteur le plaisir d’un espace à vivre et d’un espace vivant destiné à évoluer au fil du temps. L’atelier permet aux visiteurs de mélanger matières et couleurs pour définir leur projet personnalisé. Le concept-store Arthur Bonnet prend confort et convivialité pour devises. Pour Richard Achache, « chaque élément est important : nous devons aller au devant des envies et du confort des clients ». Ainsi, la scénographie des cuisines est pensée scrupuleusement au sein des 360 mètres carrés dédiés à la surface commerciale, derrière 38 mètres de vitrine : ainsi, neuf modèles, dont toute la gamme des nouveautés, sont présentés en situation et ornés d’une décoration travaillée. Au cœur du magasin, l’Atelier permet à chaque client d’établir des comparatifs de matières et de couleurs et de les asLes enfants disposent d’un espace dédié pendant que leurs parents visitent la boutique. Un espace bar permet au commercial et au client d’évaluer les besoins de ce dernier dans le calme et la convivialité. MARQUANTS Du Raincy à Villemomble Le transfert du magasin du Raincy à Villemomble a étonné les habitués. Cependant, le courant passe entre les clients et le nouveau concept-store : aux dires de Richard Achache, « Les clients ont découvert un nouveau magasin convivial et un espace plus grand, avec une présentation plus élaborée des cuisines. » Le cuisiniste devrait profiter du changement : en effet, il ambitionne un chiffre d’affaires d’1,5 million d’euros pour 2012, soit le double de la performance atteinte en 2011 par le magasin du Raincy, qui avait alors réalisé 780 000 euros de chiffre d’affaires. « C’est à travers un espace plus attractif et des périodes d’ouvertures plus longues que nous nous proposons d’atteindre cet objectif », indique le cuisiniste, qui n’est pas prêt de se retirer des affaires. socier pour définir leur cuisine personnalisée. En niveau 1, un parking de voitures est prévu pour la clientèle, ainsi qu’une salle de réunion. Un espace jeu est réservé aux enfants, afin d’offrir aux parents et aux commerciaux la tranquillité nécessaire pour élaborer le projet de cuisine. Enfin, l’espace bar, situé à l’arrière du magasin, offre un espace privilégié et intime de discussion au client, 73 SÉLECTION Hotte Vela NRS FALMEC Dotée de la technologie brevetée Noise Reduction System qui réduit le bruit jusqu’à 86 %. Cette hotte murale de 90 cm, équipée d’un moteur 800 m3/h, 4 vitesses, garantit ainsi un niveau sonore minimal entre 33 dB(A) et 50 dB(A). H520 x L1180 x P890 mm. Coloris Acier Inox AISI 304 brossé ou blanc. Commandes Sensitives, éclairage 2 LED 1 Watt. I Prix public indicatif : 2 045 €. Kiffa ivoire MOBALPA Cette année 5 nouveaux décors : 2 unis satinés, parme et basalte, 1 uni ivoire brillant et 2 effets bois structurés chêne sierra clair et chêne scié gris. Kiffa ivoire brillant s’allie au nouveau décor chêne sierra structuré. Décliné côté salon avec un buffet coordonné, il habille également le plan de travail et les jambages des meubles. Rive Gauche ARTHUR BONNET Armoires verticales basses, gorges des façades aux dimensions habituelles de la marque (H. 72 cm) et caissons plus importants de 75 cm afin d’accueillir des tiroirs coulissant de 20 cm de haut. 17 coloris de laque proposés avec un profil en aluminium finition champagne ou finition noir mat. Rive Gauche est en totale harmonie avec l'électroménager choisi, la ligne Inspiration de Gorenje et du designer Ora ïto. Aragon pastel oak SCHMIDT Une ambiance chaude aux teintes pastelles pour cette cuisine aux airs de campagne. Meubles en bois brut teinté pastel oak, débits apparents, d’inspiration Europe du Nord. Plan de travail en quartz, épaisseur 40 mm, coloris Quarzo phuket, dimensions côté évier 2,70m x 0,625m. Partie rangement en verre fumé. I Prix public indicatif : à partir de 6 991 €. 74 n° 15 • été 2012 SÉLECTION BlancoSubline 700-U Level BLANCO Cuve en Silgranit bicolore blanc /chromé. Conçue pour recevoir tous les gros ustensiles qui ne vont pas au lave-vaisselle. 2 en 1 : nouveau niveau fonctionnel de dépose ou d’égouttage, panier inox multi-fonctions. Trop-plein hygiénique C-overflow®. La planche à découper en verre sécurit argenté coulisse le long de la cuve. Robinetteries BlancoCulina-S à ressorts en inox filigranes. 2 types de jet, fonction douchette avec picots anticalcaire. Flora Diana AVIVA Elle convient aux petits espaces, une cuisine mini et cosy. Duo de couleurs tendance. Accessoires de crédence à portée de main. Présentée avec four, plaque, hotte, réfrigérateur Beko. I Prix public indicatif : 3 190 €. I Prix Public : cuve 727 €, robinetterie 708 €. Salle de bain Oze PERENE Modèle signé David Guillermet, designer Perene. Meubles contemporains, façades en chêne blanchi avec boutons galet, vasques en terrazzo, plans de travail en Quartz massif blanc, pierre de Plan© jaspé sahel. Label CUISINELLA Disponible en 4 coloris : Chêne Vieilli Brossé, Chêne Montana Brossé, Maya Silver et Chêne Timber. Portes en panneau de particules mélaminé structuré. Les traits de scies confèrent à Label Chêne Timber un aspect nature brut de rabotage pour plus d’authenticité, avec ses façades en chêne vieilli brossé et son plan de travail stratifié de qualité hydrofuge coloris classico marron. I Prix public indicatif : 2 454 €. 75 FAITS MARQUANTS M AISON & O BJET C ULINAIRE Lancement groupé chez Pérène En 2012, les collections cuisine, salle de bains et rangement de Pérène sont Texte par Pandora Reggiani Catalogues 2012 des collections cuisine, bain et rangement de Pérène. Les lignes s'arrondissent avec le nouveau modèle Equinoxe. pour la première fois lancées simultanément. Une avant-première assombrie par le décès de Stéphane Brossard, chef de produits rangements, salarié du groupe depuis 19 ans. es trois catalogues de Pérène obéissent au storytelling. Leur construction en “histoires” répond à la personnalisation et au sur-mesure, qui constituent l'apanage des produits Pérène, et à l'investissement de plus en plus manifeste des univers de la cuisine et de la salle de bains par les consommateurs. Professionnalisation, esthétique et ergonomie Bruno Rousseau, responsable développement cuisines du groupe Fournier, pointe la professionnalisation de la cuisine et distingue plusieurs corollaires en termes d'attentes consommateurs. « Ils recherchent ainsi une cuisine esthétique, organisée, facile d'entretien, comme au restaurant », affirme le responsable développement cuisines. Ainsi, Pérène recourt aux conseils des chefs cuisiniers et valorise le principe de la marche en avant : un cuisinier ne revient jamais sur ses pas de la coupe des aliments au dressage des plats. Le galbe apparu dans la collection Pérène 2012 tient compte de cette exigence d'ergonomie, outre le critère esthétique. Bruno Rousseau affirme que « Tout doit être accessible dans la cuisine ». Côté esthétique, les cuisines Pérène signent le retour aux racines et à la nature, à travers la prédominance de pierre, de verre, de papier et de motifs textiles. Bruno Rousseau, responsable développement cuisines du groupe Fournier. Bernard Fournier, Président-Directeur Général du groupe Fournier. Les coloris des façades se multiplient afin d'accorder l'esthétique de la cuisine à celle du salon, compte tenu de la tendance des deux espaces à se confondre désormais. Cependant, le classique chic possède encore des adeptes, dont Pérène tient compte dans ses collections. Sérénité et rangements sur mesure La salle de bains devient un espace de détente. A ce titre, les salles de bains Pérène tiennent compte de la tendance à la salle de bains-suite d'hôtel, où le couple peut utiliser l'espace simultanément, grâce à des doubles vasques et à des douches à double tête. Le blanc est toujours une couleur maîtresse, déclinée de l'ivoire au sable, signe de pureté, cependant, des touches de couleur peuvent apparaître. Les matériaux sont nobles, comme en témoigne la présence de lave, de pierre, de bois et de quartz. Enfin, Pérène se différencie par l'innovation. Les meubles sont motorisés et aucune poignée ne dépasse : un coup de genou et le tiroir s'ouvre. Côté rangements, les produits Pérène sont sur mesure et jouent la parfaite complémentarité avec les cuisines et les salles de bains. Les rangements sont de plus en plus meublants, s'adaptant à chaque univers. Ainsi, la gamme Open Line, dédiée aux espaces ouverts, offre une multitude de possibilités. Les casiers sont conçus sur mesure au millimètre près et présentent des fixations invisibles. 77 FAITS MARQUANTS Perene s’offre un écrin de convivialité au cœur de Paris P lus qu’un show-room, c’est un véritable lieu de vie, d’échange et de créativité qu’a inauguré, fin mars, Perene, le spécialiste des cuisines sur-mesure qui compte désormais 156 magasins en France, Suisse et Belgique. Situé en plein cœur du 7ème arrondissement de Paris, près du boulevard Saint-Germain, au 9 rue de Villersexel, cette nouvelle boutique a été imaginée comme un “atelier des 5 sens” par son propriétaire, Michel Duhaubois, 31 ans, agenceur Perene à Colombes (Hauts de Seine) depuis 2005. D’une superficie de 70 m2 répartis sur 2 niveaux, elle offre une vision innovante et avant-gardiste du métier traditionnel de cuisiniste. Entre les mains du jeune “cuisine designer” comme aime à se qualifier Michel Duhaubois, astrophysicien de formation qui a fait ses armes chez But en tant que vendeur informatique avant de suivre une formation de conception de cuisines, salles de bains et dressings à l’école Grégoire Ferrandi, la cuisine ne se contente pas de s’exposer, elle prend littéralement vie. Visuellement, elle tranche avec les magasins de cuisine traditionnels au look souvent “aseptisé”. Dans un esprit “comme à la maison”, elle se fait à la fois cha- leureuse et contemporaine, n’hésitant pas à faire subtilement cohabiter des styles diamétralement opposés (contemporain épuré /esprit “club anglais” /esprit “nature” avec un mur végétal ou une crédence en écorce de liège). Régulièrement, les papilles gustatives et olfactives des visiteurs sont émoustillées par les saveurs qui émanent de la cuisine installée à l’étage inférieur dans laquelle Michel Duhaubois organise des déjeuners pour ses clients, actuels ou futurs et des ateliers de cuisine orchestrés par des chefs de renom. « C’est un lieu de vie et d’échange, propice à la créativité et au partage, où l’émotion doit être provoquée au travers des 5 sens. Il est fait pour vous accueillir ! Notre métier évolue, les cuisinistes doivent se réinventer. Simplement concevoir une cuisine ne m’intéresse pas. Je veux la faire vivre, y insuffler une ambiance, raconter une histoire avec la décoration intérieure et finalement, transmettre une émotion », confie passionné, le jeune homme qui a dirigé son premier magasin de cuisine à tout juste 24 ans. SoCoo’c, 2ème Green Camp au pied du Mont Blanc L a petite dernière du groupe Fournier, SoCoo’c, réunissait son réseau les 21, 22 et 23 mai derniers à Chamonix (74). Une 2ème convention “Green Camp” pour la marque dont le développement illustre le succès d’un concept basé sur la proposition de meubles de qualité conçus en usine, à des tarifs très accessibles. Avec plus de 100 participants (dont 50 dirigeants) et partenaires, l’édition était placée sous le signe de la convivialité. Animée par Bernard Fournier, pdg du Groupe Fournier, Laurent Marguerettaz, directeur Commercial Réseaux et Antony Cinato, Directeur Enseigne. Ces interventions ont rappelé le chemin parcouru depuis le lancement de la marque en 2007, sur un territoire inoccupé le jeune habitat. L’année 2011 traduit un chiffre d’affaires (achats) de près de 17 millions d’euros, en forte croissance (+43 % par rapport à 2010) et un nombre total de 37 franchises. « Aujourd’hui nous souhaitons limiter le rythme des ouvertures avec 12 à 15 nouveaux magasins par an, ce qui permet un suivi optimal en termes d’implantations, de projets et d’accompagnement » confie Antony Cinato. Pour accompagner ce fort développement et pérenniser la qualité de l’enseigne le Groupe Fournier 78 n° 15 • été 2012 annonce la mise en place d’un nouveau concept de magasin “V2”, du développement de l’outil informatique, et de la création d’un poste de chargé d’Etudes Clients, de Responsable Recrutements Réseaux et de Responsable Marketing Opérationnel. Répartis sur les trois jours, cinq ateliers animés en petits effectifs permettaient de faire un focus sur l’année passée et celle à venir, dans des domaines spécifiques : Produits Meubles et Négoce, la stratégie communication, 2013-2014, le recrutement, la formation, le pilotage opérationnel et le Concept Magasin V2, avec la visite du 1er magasin pilote de Ville-la-Grand. Primé par le Janus du Commerce et un Top Com en 2011, ce concept mise sur un agencement pensé et conçu pour un service maximal au consommateur. Espaces détente, café, conception, enfants, expositions temporaires, signalétique claire, réponses à des problèmes de “petits espaces” et prix bas. Ces ateliers ont aussi permis d’annoncer l’arrivée de nouveaux produits, dont un nouveau partenariat avec Liebherr. Luc Brossard, directeur de la marque Perene, Michel Duhaubois, dirigeant du magasin, et Christophe Lesquerré, directeur des ventes de Gaggenau. À LA UNE FAITS Salon de Milan MARQUANTS SELECTION Les actus du marché Les produits du moment P. 81 P. 86 P. 92 Le secteur MOBILER DÉCORATION DESIGN vous est présenté par : 79 À LA UNE SALON DE M ILAN Le Salon du meuble de Milan, qui se déroulait cette année du 17 au 22 avril, n’a pas failli à sa tradition de succès. Pour sa 51ème édition, il présentait les nouveautés design de 2 700 exposants se répartissant au sein du Salone Internazionale del Mobile, de l’International Furnishing Accessories Exhibition, du SaloneSatellite, de la biennale EuroCucina pour les innovations cuisine et de l’International Bathroom Exhibition, pour la salle de bains. Le salon a enregistré une augmentation de son nombre de visiteurs de 3,2 % par rapport à 2011, avec 331 649 acheteurs. Les internationaux ont été également plus nombreux que l’année dernière dans les allées du salon, ce, avec le chiffre de 188 579, qui représente 64,5% du total (+5,9 %). Comme pour chaque édition, François Bernard, directeur du bureau de tendances Texte par Marie Hélène Renaudon Croisements, nous sert de guide pour décrypter les nouveautés du salon. es résultats du salon sont exceptionnels, comptetenu, surtout, du fait qu’il s’est tenu dans un climat économique morose », a commenté à l’issue de la manifestation, Carlo Guglielmi président de Cosmit, qui a ajouté : « d’autant qu’au-delà des chiffres, le niveau de satisfaction des exposants, pour ce qui est des contacts commerciaux générés par le salon, est élevé. Quant aux événements culturels qui se sont déroulés dans la ville en parallèle du salon, ils ont connu, eux aussi, un franc succès. Encore une fois, le Salon a prouvé qu’il n’était pas seulement un événement susceptible de générer des opportunités commerciales, mais aussi un instrument propre à véhiculer du culturel partout dans la ville ». plus intéressante qu’elle avait concentré tous les efforts. Résultat : un recentrage sur le produit », indique François Bernard. Quant à l’impression d’ensemble de l’expert, concernant les produits présentés : « nous avons pu voir un classique contemporain de belle facture, souvent, même, luxueux. A l’instar des belles créations des grands éditeurs italiens ». Ainsi, l’éditeur Molteni, qui s’est, pour la première fois, associé à la designer Constance Guisset. Cette dernière reste ficèle à sa veine créatrice pour sa première réalisation d’un produit Molteni&C, en conjuguant la rigueur du travail des surfaces et des formes tridimensionnelles avec la légèreté du produit. Avec Sol, petit fauteuil à bascule, entièrement réalisé en feuilles d’aluminium découpées au laser, moulées à froid et électro-soudées, la designer a donné naissance à un objet aérien et accueillant. Belles créations des grands éditeurs « Si le salon de Milan était, pour cette édition, notamment caractérisé par le fait qu’il y avait moins d’événements dans le Off, la foire en était d’autant 81 À LA UNE SALON DE M ILAN Autre grand éditeur italien qui exposait à Milan, B & B Italia. Sa nouvelle collection fait preuve de beaucoup d’élégance. Parmi ces produits, la table en résine Tobi-Ishi conçue par le duo anglais Barber & Osgerby, est inspirée de l’Orient, comme en témoigne son nom. Tobi-Ishi est, en effet, le nom donné aux pierres qui servent d’ornement dans les jardins japonais traditionnels. La table ronde a demandé une habile recherche d’équilibres. Quant aux matériaux employés, ils constituent un surprenant mélange de technologie et d’artisanat avec une âme en Baydur®, (polyuréthane expansé) et un plateau en bois, matériaux revêtus d’une sorte de peau en coulis de ciment. Le fauteuil Papilio, de B & B, connaît une version supplémentaire, avec le siège Mini Papilio. Il s’agit d’une petite assise pivotante qui se prête également à l’aménagement des espaces publics. Elle peut se décliner en divers revêtements de couleurs vives en tissu et en cuir. Kartell s’était associé à deux talents d’exception : le concepteur superstar Philippe Starck et le musicien reconnu Lenny Kravitz. Le projet, né de l’amitié entre les deux artistes, revisite les sièges Mademoiselle, de Starck, qui peuvent désormais se voir tapissés dans des revêtements inédits : finitions exotiques tels le python, ou bien fourrure, cuir et matériaux tissés, le résultat final reflétant un esprit sauvage. Accessoires essentiels Un projet signé Paola Navone mettait 82 n° 15 • été 2012 en scène les lustres Colimaçon, en verre soufflé travaillé dans la pure tradition de Murano, par la plus vieille famille vénitienne de fabricants d’objets en verre de l’île, Barovier & Toso. Les lustres étaient présentés au salon placés à l’intérieur de grands nids de branches de bois entrelacées et peintes, sur une pelouse, ce pseudo-jardin ayant été baptisé Secret Garden pour la circonstance. Les nids, de dimensions impressionnantes cachent et protègent les lustres, invitant des visiteurs à jeter un coup d’œil curieux entre les branches. Foscarini présentait des innovations à la pointe des dernières techniques en matière d’éclairage. La lampe Innerlight, dessinée par Simon Pengelly, se compose de trois bandes superposées, légèrement concaves et inclinées, ce de manières différentes pour chacune des bandes. Le faisceau lumineux produit par Innerlight se reflète sur le mur pour dessiner un jeu d’ombres et de lumières inspiré des sculptures de Richard Serra. La source lumineuse, composée de deux ampoules fluorescentes placées à différents niveaux, garantit un excellent éclairage multidirectionnel. Kasthall lance une collection de tapis. Charles, qui doit son design à la créatrice Gunilla Lagerhem Ullberg, est un tapis chenillé tissé, aux sensations de tweed. Son À LA UNE SALON DE M ILAN motif en arêtes de poisson est tissé avec des fils en laine et lin, développés spécialement pour ce modèle. La trame en lin donne au tapis sa belle surface lus- trée. Son design est inspiré par la nature écossaise, ce qui s’exprime par des couleurs terriennes. Le moins que l’on puisse dire c’est que les Corniches de Erwan et Ronan Bourroulec pour Vitra rompent avec les étagères traditionnelles. L’idée qui sous-tend ce concept est le besoin de rangement des petits espaces. Ces Corniches laquées, de dimensions diffé- rentes, peuvent être implantées librement, en utilisant un nombre d’éléments au choix du consommateur pour une installation personnalisée. Beaucoup de sièges Pour Gervasoni, Paola Navone a dessiné une collection de mobilier rembourré XXL, Nuvola, composée d’un maxi fauteuil de 165 cm et de deux canapés de 220 et 260 cm. Versatile, la collection Nuvola change de visage selon la façon dont elle est vêtue : des tissus épais et travaillés mettent sa forme pleine en valeur, tandis que des cotons et des lins lui confèrent, au contraire, de la légèreté. Grâce à des tissus argentés et fluorescents, Nuvola peut aussi prendre un aspect futuriste. Les sièges rembourrés de la collection Mr Softy, de Diesel pour Moroso, doivent, eux aussi, leur personnalité aux revêtements dont on les habille. Ces sièges peuvent ainsi intégrer tous les intérieurs, se montrant inattendus ornés de motifs évoquant la Rome antique, se faisant plus actuels recouverts de jean Denim, ou encore cossus grâce à du feutre. Le lit omniprésent François Bernard a aussi observé à Milan, « le fort développement de la création autour du lit ». Le couchage, sous toutes ses formes, simple, double, coordonné à des canapés, était omniprésent. Letti & Co y livrait sa nouvelle collection, avec, notamment le lit TV. Doté d’une tête de lit rabattable et réglable à utiliser en version haute ou basse, il permet de confortables soirées devant le petit écran. Détail pratique, le meuble est déhoussable et démontable. Quant au lit Minerva, de Poliform, au design de Carlo Colombo, il présente une tête de lit en textile dotée d’un savant et esthétique travail de drapé. Pour répondre à toutes les exigences de confort, ce système inclut également une offre de matelas, oreillers et accessoires. Les couleurs « Beaucoup de noir et blanc, mais aussi de belles couleurs classiques comme du jaune savora, des bleus grisés, du vert amande, du taupe… et de belles matières », telles sont les tendances coloristiques relevées par François Bernard dans les allées du salon. Pour preuve, la nouveauté de Casamania, Lepel, une 84 n° 15 • été 2012 À LA UNE SALON DE M ILAN collection de chaises et fauteuils rembourrées, déclinés à l’envi, revêtus de tissu (bleu, jaune, taupe…) ou de cuir. Le travail artisanal et la possibilité d’en personnaliser les finitions – des tissus employés aux coutures visibles ou non – rendent cette chaise unique en son genre. Kartell rend hommage pour la première fois à l’un des produits les plus emblématiques de l’univers du mobilier, avec la réédition du fauteuil 4801, conçu par Joe Colombo, un symbole des années 60, aujourd’hui très recherché dans les ventes aux enchères. A l’origine fabriqué en bois, Kartell a élaboré ce produit en utilisant la technologie industrielle d’aujourd’hui pour reproduire les lignes sinueuses du fauteuil en matériau synthétique avec le noir et blanc en vedette. Hommage Pour Cassina, la recherche de l’authenticité dans la culture et l’histoire reste prioritaire. L’éditeur plonge aux origines du design, pour exhumer les projets des archives et les porter à la connaissance de tous. Nuage, la famille de bibliothèques et de meubles de Les expos, le Off Ikéa était venu présenter à Milan sa solution complète d’aménagement regroupant trois éléments : rangement, télévision et son. Esthétique et fonctionnelle, la série Uppleva, qui inclut des meubles mais aussi un téléviseur, permet de résoudre définitivement le problème du désordre et celui de la coordination du téléviseur avec le meuble. « Une belle expositios et une produit très intelligent », en dit François Bernard. La villa Necchi, abritait l’exposition “Dettagli di vita e nuove visioni”, organisée par FAI (Fondo Ambiente Italiano, the Italian National Trust), Fabrica, le centre de recherche de la communication de Benetton et l’Alterstudio Partners. Les chambres de la célèbre et belle villa des années 30, conçue par l’architecte Piero Portaluppi, située au coeur de Milan, avaient été, pour la circonstance, emplies de prototypes conçus par les designers de Fabrica offrant un beau contraste entre architecture et décors anciens, et créations avant-gardiste. Expo conçue par Sam Baron, Matteo Schubert et Francesca Serrazanetti. De grands noms du design international s’étaient associés à Fabrica pour la circonstance : Moroso, Alessi, Larioseta S.p.a., Vhernier De Vecchi Design. rangement créée par Charlotte Perriand au cours des années 50, donne la possibilité de comprendre un des premiers exemples marquants du design modulaire dans un jeu de géométries colorées. Outdoor Le style direct et épuré de Jasper Morisson s’est mis au service de la chaise Tagliatelle. Le designer offre une interprétation originale de cette icône d’Alias. La chaise Tagliatelle s’inspire de la synthèse parfaite entre la technologie et la forme. Sa structure est faite de tubes d’acier laqué tandis que son dossier et son assise se composent de bandes élastiques entrecroisées déclinées en uni ou mélange de teintes. Présent au sein de la collective française France Design fédérée par le VIA, « un rassemblement français très qualitatif », admire François Bernard, Metalco innovait dans le mobilier outdoor. Grâce au designer Marc Aurel et à l’utilisation d’un matériau inattendu, la céramique : une première mondiale est développée au sein du projet Urbacern en partenariat avec le Craft de Limoges. Il en résulte une gamme de nouveaux produits (assises, jardinières, luminaires) aux lignes fines et élancées. 85 FAITS MARQUANTS Le design porteur d’identités Du 31 mai au 4 juin, s’est déroulée Table Sismic, chaises Arum, buffet Froufrou, Roche-bobois. la 12ème édition des Designer’s Days. Le parcours parisien 2012, auquel participaient les plus prestigieux éditeurs, fabricants et distributeurs d’articles pour la maison, avait Texte par Marie-Hélène Renaudon pour thème l’identité (s). travers ce vaste sujet qu’est l’identité, les marques du parcours parisien du design ont tout aussi bien fait référence à leurs racines, à leur histoire, que montré quels choix de production et d’image, déterminent leur identité. Cette année, une nouveauté, le parcours a, pour la première fois, franchi le périphérique : de nombreux événements avaient lieu à Pantin qui s’associait aux Designers Days, avec, notamment, l’ouverture au public de l’atelier Hermès “Petit h”, qui s’est installé dans cette commune de la Seine-Saint-Denis. Au total, les Designers Days proposaient près d’une centaine d’adresses permettant de découvrir la création. Lyne Cohen Solal, adjointe au maire de Paris en charge du commerce, de l’artisanat, des professions indépendantes et des métiers d’art, qui participait au lancement de ces journées, a indiqué « combien la ville de Paris était heureuse d’être partenaire des Designers Days, et combien Paris tenait à ce que le design s’y développe », indiquant aussi que le design représente aujourd’hui « 60 000 emplois » dans la capitale. Imagerie primitive Sur le parcours Rive gauche, deux identités étaient mises en présence chez le cuisiniste Boffi Paris qui avait confié sa mise en scène à dAcRuZ, artiste et graffeur emblématique. Ainsi, à la pureté des lignes de Boffi, répondait, durant ces 5 jours, les couleurs et de l’artiste, mêlant le graffiti à une imagerie primitive. En effet, dAcRuZ aime la confrontation avec les cultures ancestrales. Ainsi, le premier étage de Boffi Paris abritait quelques unes des figures “totem” qui lui sont chères. Roche Bobois avait transformé, avec humour, son show-room du boulevard St Germain, avec la complicité d’Elizabeth Leriche, en scène de délit, pour mieux présenter, à travers la mise en scène “Wanted”, Canapé Ora-Ito. l’ADN de Roche Bobois et de ses créations de 2012. Parmi ces objets “suspects” accusés de donner du plaisir aux consommateurs, la table Sismic, de Cédric Ragot, au piètement sculptural, ou le canapé composable Ora Ito, dont le dossier affiche une asymétrie, cela sans nuire confort des utilisateurs. A deux pas de là, chez Silvera, Poliform accueillait la designer Victoria Wilmotte, qui présentait ses nouvelles pièces en une scénographie qui rappelait l’identité de Poliform, puisque les belles tables en bois et inox plié de la 86 n° 15 • juillet - août 2012 A gauche : Le show-room de Boffi Paris abritait quelques unes des figures “totem” chères à l’artiste graffeur dAcRuZ. FAITS MARQUANTS Une mise en scène autour de l’air, Dyson. Ci-dessus : Scénographie de la designer Victoria Wilmotte, pour Poliform chez Silvera Rive Gauche. Les créatures géantes de Cassina. B & Be Cartoon, l’œuvre interactive de B & B Italia, transforme les visiteurs de la boutique en bande dessinée. créatrice reposaient sur des empilements de panneaux de particules blancs, tels qu’on les rencontre par milliers dans une usine de meubles. Créatures identitaires Cassina a confié à Bloom Room le soin d’interpréter la thématique de ces journées du design. Pour traduire les valeurs fondatrices de la marque, le studio Marc Ange emprisonnait dans des cages, des créatures impressionnantes confectionnées avec des meubles de la marque, pour leur tête, tronc, membres… Ces géants présentent des attitudes individualisées créées à partir d’un agglomérat des îcones de la marque. B & B Italia avait invité l’artiste Christophe Weber à concevoir l’installation B & Be Cartoon. L’œuvre interactive transformait les visiteurs de la boutique en bande dessinée reproduite sur écrans géants. La BD met du même coup en valeur les meubles de la collection 2012 qui parsemaient le magasin conduisant le consommateur à se projeter dans la diversité des univers de la marque. Durant ce moment, le public créait sa propre histoire dans laquelle les meubles B & B Italia devenaient des personnages de son quotidien alors que lui-même est croqué en temps réel, sur un album géant. L’air comme identité originelle Rive Droite, Dyson présentait l’installation “Je suis l’Air”, grâce à Julien Bergignat, en collaboration avec l’Ecole de Design Nantes Atlantique. Comment rendre visible l’immatériel et l’impalpable, semble être la gageure que s’était fixée la marque. L’air devient source d’inspiration et d’amusement : il permet au designer de créer une identité aérienne sous des formes et des sensations nouvelles. Electroménager toujours, le fabricant allemand Miele avait, quant à lui, choisi de retracer l’évolution des appareils Miele depuis leur origine et de mettre en scène ses dernières innovations, à travers le rendez-vous baptisé « Design Week by Miele ». On le sait, Miele accorde une large place au design dans ses collections à la pointe du progrès pour les adapter au plus près aux besoins des consommateurs favorisant notamment, l’utilisation simple et intuitive de ses appareils de Blanc. Evolution technique et esthétique, Miele. Le designer français Pierre Favresse, nommé directeur artistique de la marque Habitat, vient de recevoir le prestigieux Label VIA pour sa création, l'horloge “Jean”. Toujours sur la rive droite de la Seine, au Viaduc des Arts, VIA réitérait son Speed Dating (courts entretiens), initié en 2011, et mettant face à face jeunes designers et professionnels tels éditeurs, fabricants et distributeurs. L’organisme exposait aussi les Labels VIA, soit 48 produits sélectionnés pour leurs qualités innovantes. Les Labels VIA mettent l’accent sur la démarche que constitue l’association de deux schémas de pensée : celui du créateur qui va de l’idée au produit fini, tout en respectant les valeurs de l’entreprise, et celles du producteur qui met son savoir-faire au service de l’idée et accepte parfois un parti pris fonctionnel ou esthétique qui bouscule ses codes. 87 FAITS MARQUANTS A la télévision dès la rentrée 2013 Grand Litier recevait ses adhérents à Guingamp (22) du 3 au 5 juin dernier, L’équipe Grand Litier et ses adhérents, devant le magasin de Guingamp piloté par Franck Le Cam. Un beau point de vente de 500 m2, entièrement aux nouvelles normes. pour son congrès annuel. Comme c’est la tradition pour chaque congrès, l’hôte des adhérents de l’enseigne était le propriétaire d’un magasin implanté dans la région, à la périphérie de Guingamp. Il est tenu par Franck Le Cam. La manifestation a été l’occasion, pour Grand Litier, de parler développement, concept de magasins et communication TV. qui assurent un suivi du client après son achat, lui confirmant le jour de livraison, notamment. Texte par Marie-Hélène Renaudon Le concept s’affine De g. à dr. : Wolf J.M. Stolpner, président, Patrick Prigent, vice-président, Martine Le Cam, mère de Franck Le Cam, responsable du magasin de Guingamp, et Luc Blouet, directeur d’enseigne. e congrès a permis à Grand Litier d’évoquer ses résultats et son développement. Les magasins du réseau ont, en cumulé et à fin mai, généré un chiffre d’affaires en évolution de 4 % par rapport à l’année précédente. Luc Blouet, directeur d’enseigne, a ensuite parlé développement annonçant : « Grand Litier comptera 82 magasins fin 2012 ». Après les ouvertures réalisées au premier semestre, « huit projets concrets devraient aboutir à partir de la rentrée ». Wolf J.L. Stolpner, président de Grand Litier, est intervenu, rappelant les quatre ambitions de l’enseigne : « la première ambition de Grand Litier, est de constituer un réseau de 100 magasins, et peut-être même davantage ». Seconde ambition, « être le premier réseau haut de gamme. Nous le sommes, comme le montre notre panier moyen qui s’élève à 1 300 euros ». Grand Litier veut aussi « grandir avec le numérique ». Bien consciente de l’importance du numérique et notamment d’internet, l’enseigne procure des outils à ses adhérents pour leur permettre de communiquer par voie numérique au travers de sa newsletter, par exemple, à laquelle il est possible de s’inscrire sur le site. Grand Litier s’adresse aussi à ses clients au moyen de mails de réassurance, Quatrième ambition : « accroître notre visibilité », ajoute Wolf J.L. Stolpner. Pour y parvenir, après de nouvelles façades et de nouvelles couleurs, l’enseigne vient encore de procéder à une évolution pour ses concepts de magasins. « Il s’agit de compléter plutôt que de transformer », a précisé Patrick Prigent, vice-président de Grand Litier. Patrick Prigent de poursuivre sa présentation du concept entièrement décliné dans le magasin de Guingamp, tout en rassurant : « nous sommes accompagnés par Sofinco pour mettre en place des solutions de financement pour vous aider à mettre en place les nouveaux éléments ». « Coût du changement : Grand Litier en chiffres 82 magasins à fin 2012 Surface de vente : 27 000 m2 Surface de vente moyenne : 330 m2 Chiffre d’affaires global : 52 M€ Chiffre d’affaires au m2 : 2 100 euros Chiffre d’affaires moyen : 760 000 € Evolution du CA à fin mai 2012 : +4 % Panier moyen : 1 300 €. 89 FAITS MARQUANTS 10 euros du m2 », a indiqué Luc Blouet, directeur d’enseigne, qui ajoute : « nous avons passé beaucoup de temps pour trouver des évolutions et les fournisseurs en les gérant au mieux au plan économique ». Parmi les éléments essentiels du concept, des cloisons mobiles de séparation, visant à se substituer aux rideaux de “fils”, aux couleurs de l’enseigne, plusieurs tons sont possibles dans les tons taupe et brun. Des colonnes, déclinées en trois dimensions, rompent l’uniformité des surfaces de vente et peuvent servir à accrocher les échantillons de tissus. Des cubes chevets, assortis, peuvent être surmontés de lampes, tandis que l’éclairage du plafond se complète de suspensions décoratives de un mètre de diamètre. Un nouveau mobilier, destiné à exposer le linge et les articles de literie, est désormais disponible : deux largeurs et des profondeurs permettent de l’adapter aux structures des magasins. Les repose-pieds sont désormais en tissu pour plus d’élégance et de nouvelles étiquettes sont éditées. Et des tapis seront fournis. Les adhérents réunis pour le congrès ont pu visualiser tous les éléments présents dans le magasin de Guingamp. Wolf J.L. Stolpner a mis l’accent, lors de la visite, sur l’importance de se mettre aux normes pour les magasins, arguments à Ouvertures 2e semestre 2012 L’enseigne a déjà ouvert huit magasins au premier semestre : Carcassonne (11), Chambéry (73), Fontenay le Comte (85), Rennes (35), St Vincent de Tyrosse (40), St Raphaël (83), Castres (81) et St Paul de la Réunion (97). A partir de la rentrée, ouvriront successivement des magasins Grand Litier à Royan (16), Albi (81), Périgueux (24), Brest (29), Calais (62), Boulogne/mer (62), Lille (59), les Sables d’Olonne (85). 90 n° 15 • juillet - août 2012 l’appui : « Je veux que demain, tous les magasins Grand Litier ressemblent à celui-là. L’image de l’enseigne doit être la même partout. Il y va de l’intérêt du réseau d’être homogène et cohérent. Ce d’autant plus que les magasins au concept ont un panier moyen supérieur à la moyenne de l’enseigne, souvent même largement supérieur ». Toujours concernant la 4ème ambition, la visibilité, Grand Litier prévoit un plan media musclé dans la presse. L’enseigne, qui a mis en place de nouveaux visuels pour sa communication institutionnelle, augmente son nombre de parutions presse au second semestre. Elle sera présente dans la presse déco, mais aussi news magazine, de même que dans Paris Match, Notre Temps et Pleine Vie, du 15 août au 17 décembre. Au total rien moins que 5 à 8 parutions hebdomadaires ! Le distributeur renouvelle d’autres outils de communication, avec un modèle de dépliant en cohérence avec sa communication institutionnelle, et une nouvelle charte promotionnelle, visible dans son dépliant Soldes, notamment. Mais la grande nouveauté pour l’enseigne, seront ses débuts en communication à la télévision, prévus dés la rentrée 2013. Une décision qui a été prise à l’unanimité à l’Assemblée Générale ! Les magasins bénéficient d’un nouveau mobilier de vente pour le linge de lit et articles de literie, et de colonnes et chevets qui rythment les surfaces de vente. Dépliant en cohérence avec la communication institutionnelle, et la nouvelle charte promotionnelle. SÉLECTION Meuble TV My Chair GUZZINI Par Denin Dondup, design Carlo Colombo. Revêtue de jeans Dondup pour l’occasion des 100 ans de la marque. La soie denim se marie au matériau acrylique transparent du siège pour créer un effet magique. Elle sera produit en édition limitée et disponible en septembre 2012. Séquoia STEINER Version design-chic pour ce meuble TV qui associe dans ses finitions le noyer naturel, le frêne vernis ou encore la laque colorée. Piètements en noyer massif, signature de la collection que l’on retrouve dans le buffet, les canapés et la table à dîner. Dimensions : 160 x 47 x 55 cm. I Prix public indicatif : 2 250 €. Circus ROCHEBOBOIS Design Fred Rieffel, table basse circulaire, constituée de lames de verre colorées (azulite, océan et gris fumé) et plateau de verre. Dimensions : diamètre 110 x H 31 cm. Existe en bout de canapé. I Prix public indicatif : 1 670 €. Classic Primflex London ANDRÉ RENAULT Un sommier aux rangements malins avec une suspension centrale et une zone lombaire renforcée par resserrement des lattes bois multiplis. Plateau grand confort Aéroflex et tiroir latéral et niche. H.30 cm, existe en 140 x 190, 160 x 200, et 2x (80x200) et 2x (90x200). Présenté avec le matelas Lotus, labellisé Ecolabel avec 7 zones de soutien différencié, en mousse de polyuréthane HD soja. Double plate-bande Air et Tricot Sensation antibactérien et hypoallergénique. Face été ouate et face hiver laine et soie. Epaisseur 24 cm en 70 x 190 à 200 x 200 cm. I Prix public indicatif sommier : 1 839 € en 140 x 140 cm. I Prix public matelas : 1 726 € en 140 x 190 cm. 92 n° 15 • été 2012 SÉLECTION Flash 3 SUISSES Ensemble en revêtement 100 % coton, coloris chiné, rouge, taupe ou gris ardoise. Pieds en structure de bois massif, à visser, avec patin, coloris Hévéa teinté. Dimensions Pouf : L.53 x Prof.48 x H.37 cm. Fauteuil L.53 x Prof.99 x H.71 cm. I Prix public de l’ensemble : 169,99 €. Okia BUT Collection 2012 /2013, tendance nature pour cette table en structure métal époxy blanc qui accueille un plateau en fibre moyenne densité avec placage hêtre (existe en finition noir /acacia massif). Dimensions : 90 x 180 x 75 cm. I Prix public : 199 €. Nyvoll IKÉA Table de chevet avec tiroirs, en panneau de particule et fibres de bois, verre trempé et peinture laque, dans un coloris très contemporain, le vert anis. Dimensions : L50 x P45 x H50 cm. I Prix public : 79 €. Meubles Bosco FLY Ensemble en chêne massif et panneaux de particules plaqués chêne. Finition teintée, vernie. Piétement et poignées en acien laqué epoxy noir. Plan de travail /plateaux en panneaux de particules stratifiés noir. Evier 2 bacs en résine coloris aspect granit noir. Table rectangulaire et bahut 3 portes. Présenté avec des chaises Fancy, en aluminium brossé et des suspensions Pneu, en caoutchouc brut et structure en acier peint. I Prix public : Ensemble cuisine évier compris : 1 706 € - Table 695 € - Bahut 695 € Chaise 99 € l’unité - Suspension 39,90 €. 93 FAITS MARQUANTS SALON Un commerce moderne et normal » Le magasin Maison de la Literie pilote d’Antibes et l’hôtel de la Convention à Mandelieu. L’enseigne Maison de la Literie présentait à ses adhérents franchisés, mardi 12 juin dernier, lors d’un séminaire qui se tenait à Mandelieu, son magasin-pilote d’Antibes. La succursale de 600 m2 présente la totalité des 40 collections Onea, et uniquement celles-ci, à l’exception de la marque américaine très haut de gamme, Pure Latex Bliss. Le point de vente, ré-ouvert huit jours avant la date de la visite, a adopté les codes de la nouvelle stratégie de MDL, la nouvelle gamme de la marque-enseigne et le concept de magasin aux toutes dernières normes, murs parme, nouveau mobilier, oreillers et repose-pieds, et écrans d’information. L’occasion pour pierre Elmalek, président de Maison de la Literie, de détailler sa nouvelle stratégie : recentrage sur la marque propre avec le positionnement Propos recueillis par Marie Hélène Renaudon de “fabricant distributeur” et nouveau concept. Pierre Elmalek aux côtés de Marc Veldeman. 94 n° 15 • juillet - août 2012 Quel constat a présidé à votre nouvelle stratégie, celle d’étendre votre marque-enseigne ? Les fabricants des marques n’ont pas assez tenu compte de nos besoins et de ceux des consommateurs. De plus, un imbroglio s’est créé quant aux prix des produits et à leurs différenciations, entraînant, de facto, une perte de repères pour le consommateur et une guerre des prix, avec la conséquence d’une baisse nette de nos marges. On ne peut pas, aujourd’hui, travailler avec aussi peu de marge. Nous avons donc pensé à protéger nos approvisionnements et avons, pour ce faire, entièrement créé des collections, positionnées sur les deuxième et troisième quartiles, ce qui a nécessité un lourd travail. Par ailleurs, notre couverture nationale est désormais telle que nous pouvons nous permettre de nous positionner comme marque-enseigne. D’autant que, depuis FAITS Maison de la Literie localise sur une affiche des sites de productions Onea, tous situés dans l’Hexagone. A Eyren (19) est élaborée la collection Onea Déco, à Confolens (16), Onea sommiers à lattes, à Autun (71), Onea matelas et à Gérardmer (88), Onea Diffusion. MARQUANTS SALON notre rapprochement capitalistique avec Veldeman, nous sommes fabricant-distributeurs avec quatre usines, toutes implantées sur le territoire français. Le succès de nos collections nous confirme, de plus, le bien-fondé de notre stratégie. Nos sites de production ont eu à doubler leur capacité de production pour fournir les magasins cette année, car il a fallu, en cette époque de transition entre actuelle et nouvelle collections, continuer à fournir les anciens modèles tout en travaillant aux nouveaux. Veldeman a enregistré une évolution de 40 % de ses commandes de collections Onea en 2012 par rapport à 2011, avec 19 implantations ou produits en moyenne par magasin au lieu de 11. [NDLR : Si le point de vente d’Antibes, tenu par une équipe de quatre personnes, a choisi de ne présenter que la collection Onea, la préconisation de la centrale, porte, elle, sur un taux de 70 % de produits à la marque propre de MDL.] Quelle est votre ambition au niveau des marges à réaliser pour les magasins ? La marge brute se situe aujourd’hui entre 48 et 52 % selon les magasins, nous tablons sur 56 %. Je pense que, dans 10 ou 15 ans, le prix ne sera plus le critère de choix primordial pour le client. Au niveau du concept de magasin, qu’est-ce qui a changé avec le magasin-pilote ? Développement conforme aux objectifs Le séminaire a été l’occasion, pour l’enseigne, de faire un point sur le développement du groupe MDL. « 27 nouveaux magasins devraient avoir ouvert d’ici à la fin de l’année pour Maison de la Literie. Quant à L’Univers Michel Le Calvez, directeur du développement. du Sommeil, l’enseigne Sur sa gauche, Geert Gerkens, Pierre Elmalek et Marc Leldeman. comptera 11 magasins de plus en 2012, deux à trois signatures restant à se concrétiser au deuxième semestre pour atteindre cet objectif », a assuré Michel Le Calvez, directeur du développement. L’enseigne Maison de la Literie Prestige poursuit, elle aussi, son développement : un point de vente a été inauguré en juin à Saint Tropez. Nous ne présentons plus du tout de PLV. Des étiquettes, discrètes, véhiculent, bien sûr, caractéristiques produits et prix. Ce qui a pour conséquence d’offrir des surfaces de vente à l’ambiance calme et sereine. Le consommateur le remarque et nous en fait part depuis une semaine que ce magasin est ré-ouvert et nous Des écrans permettent aux clients de mieux connaître les différentes collections. « Nous les utilisons pour relayer la partie commerciale de la vente après que le client ait vu les produits en magasin », explique Sophie Manent, responsable régionale de la région PACA. Ces écrans seront, en moyenne, 3 par magasin. En plus des écrans de présentations des produits, les deux bornes interactives du magasin montrent le processus de fabrication des produits et pourront aussi servir à signaler aux magasins les opérations spéciales. n’avons pas, non plus, de demande de remises. La tenue de magasin passe aussi par des nouveaux oreillers et repose-pieds, ces derniers étant en tissu et non plus en matière plastique et les couleurs sont choisies par collection pour plus de lisibilité. Nous avons créé un nouveau mobilier pour le linge de lit, lui aussi élaboré en France, de même que des colonnes, des accessoires et un nouvel éclairage, reprenant les codes couleurs du concept, parme et ivoire. Deux décoratrices de l’équipe Maison de la Literie veillent à l’application du concept en magasin. Pour ce qui est de la politique commerciale, nous ne pratiquons que peu la stratégie de la remise, seules des périodes de “vrais” soldes permettront aux magasins de se séparer de modèles d’exposition. Nous pratiquons tout simplement un commerce moderne et normal. Quel est l’accueil des franchisés venus découvrir ce point de vente ? 85 % des magasins ont passé commande des éléments de modernisation des magasins : écrans, collections de produits et mobilier. Je pense que, d’ici à une petite année, l’ensemble du réseau en sera équipé. Nous mettons en place des solutions de financement visant à ne pas faire peser lourdement l’investissement nécessaire au nouveau concept pour mettre rapidement le réseau aux normes. 95 FAITS MARQUANTS SALON Communiquer sur la literie L’Association pour la Literie tenait son assemblée générale le 15 juin au pavillon d’Armenonville à Paris. L’organisme de promotion de la literie y annonçait la refonte de son site web Texte par Marie-Hélène Renaudon et la poursuite de sa communication en radio et presse. érard Delautre, directeur général de l’APL (Association pour la Literie), a donné le coup d’envoi de l’Assemblée Générale de l’association, le vendredi 15 juin au pavillon d’Armenonville, à Paris, en saluant les nouveaux venus. Deux enseignes de literie, France-Literie et la Compagnie du Lit, viennent, en effet, de rejoindre l’association. A suivi cette actualité, le bilan marketing présenté par Jean-François Greco. L’APL assure la promotion de la filière literie via diverses actions, dont une campagne de relations presse, qui jouit d’un franc succès : 241 parutions ont été recensées en 2011, pour 39 en 2006 ! 47 millions de lecteurs ont ainsi pu avoir connaissance des initiatives de l’APL l’an dernier. L’association de fabricants, fournisseurs et distributeurs, continue par ailleurs ses campagnes radio et presse. Les spots radio de la collective se sont encore récemment fait entendre, à savoir les semaines 25 et 26, relayés par de la presse magazine. Conscient de l’importance du digital, le comité marketing a, par ailleurs, procédé à la refonte du site internet infoliterie. « Nous avons souhaité revoir sa ligne éditoriale pour lui apporter plus de proximité, de dynamisme et de modernité », a indique Sébastien Corneau, responsable du web, avec Frédéric Pichon. « C’est un ton volontairement décalé qui a été choisi pour le site », ajoute ce dernier. Le site, prévu pour être aussi lu au moyen de tablettes et smartphones, sera en ligne pour septembre 2012. Le prix, 1er critère d’achat 96 n° 15 • juillet - août 2012 Autre volet du travail de l’APL, les études tendant à mieux connaître le consommateur de literie d’une part, et à démontrer le bien-fondé de dormir sur une literie de qualité et en bon état, d’autre part. Une étude TNS Sofrès a été commanditée. L’enquête confirme une donnée à laquelle, hélas, la crise nous a habitués : le premier critère d’achat d’une literie est le prix, 59 % des Français interrogés le disent pour 52 % lors d’une étude précédente, réalisée en 2010. Côté distribution, l’enquête montre un accroissement de la notoriété spontanée des circuits Equipement du Foyer et Jeune Habitat, mais un recul des grandes surfaces alimentaires en matière de notoriété globale dans la vente de literie. La notoriété globale des spécialistes ameublement et literie, demeure quant à elle, stable. Lorsque l’on interroge les consommateurs sur leur manière de s’informer avant l’achat d’une literie, trois sources d’informations constituent leur top 3 : ils citent les vendeurs des magasins spécialisés (63 % des personnes interrogées), les vendeurs des magasins de meubles, et les conseils de l’entourage. Huitième dans le classement des sources d’informations sollicitées, les forums sur internet, qui connaissent un nombre de suffrages en augmentation : 25 % des personnes interrogées en font état contre 21 % en 2010. On dort mieux dans un grand lit Quant au partenariat avec l’Hôtel Dieu de Paris et l’European Sleep Center, il vient de donner lieu à une nouvelle étude Acticouple, visant à prouver l’intérêt des literies grande largeur pour un meilleur sommeil. Ses conclusions sont sans appel après observation scientifique de la structure du sommeil via des électrodes : « le temps de sommeil léger des dormeurs utilisant une literie de 160 cm de large par 200 cm de longueur, baisse de 21 minutes, en comparaison d’un couchage de 140 cm de large, tandis que leur période de sommeil profond s’allonge de 20 minutes », observe Alexandre Dubois, ingénieur. FAITS MARQUANTS Mobiclub accélère son développement t.eu plu ita photo s de un t.eu Texte par Karine Vandenhove ivers-hab r su s . nous travaillons par ambiances pour proposer des univers de décoration complets. Beaucoup de devis se sont déjà concrétisés », confie-t-il. Son magasin profite également de la bonne notoriété dont jouissait un ancien magasin Mobiclub à Millau, fermé il y a 8 ans suite au départ en retraite de son propriétaire. www n° 15 • été 2012 . 96 e nouveau Mobiclub de Millau, flambant neuf et conçu selon le nouveau concept de l’enseigne, lancé il y a 3 ans, est une « création pure » et semble faire des émules : un minimum de 3 autres créations de magasins Mobiclub devraient être signées d’ici la fin de l’année. « C’est une belle réalisation qui va certainement “faire des petits”, plusieurs prospects sont déjà venus le visiter, des dossiers sont en cours. Nous sentons une véritable dynamique autour du développement de l’enseigne, qui, à fin 2011, a vu son chiffre d’affaires (70 millions €) progresser de +3 % », se réjouit Bernard Maubourguet, Président du groupement. Situé à un carrefour stratégique à la sortie de la ville, le Mobiclub de Millau, qui s’étend sur 900 m2 et couvre une zone de chalandise d’environ 30 000 habitants, a vu le jour sous l’impulsion d’un jeune entrepreneur de 35 ans, Jérôme Castelbou, ancien steward chez Air France et directeur d’un magasin de puériculture (Bébé 9) au centre-ville de Millau depuis 2001. Il partage les lieux avec son oncle, le propriétaire du bâtiment, qui détient, accolé au Mobiclub, un magasin de cuisine indépendant de 200 m2. « J’avais envie d’entreprendre et de me lancer dans une nouvelle aventure. Je me suis renseigné auprès de la Chambre de Commerce pour savoir quels secteurs pouvaient, localement, offrir un potentiel de développement intéressant. Il s’avère qu’il y avait une très forte évasion dans le secteur de la literie et du meuble : un achat sur 2 est réalisé à l’extérieur, et l’offre, notamment sur du mobilier contemporain que je souhaite plus particulièrement mettre en avant dans mon magasin, est rare dans la région. Il y avait donc une réelle opportunité à saisir », explique le jeune directeur. Il semblerait que Jérôme Castelbou ait eu du flair, son magasin connait, pour l’instant, des débuts prometteurs. « L’ouverture a créé le buzz sur Millau, nous avons accueilli beaucoup de curieux qui ont été séduit par l’aménagement du magasin, très fluide et épuré, ainsi que notre offre de mobilier contemporain que plu un voir le jour courant 2013. ita pas s’arrêter en si bon chemin : 5 à 10 nouveaux points de vente devraient www en poupe. Elle a ouvert son 46ème magasin à Millau début mai, et ne compte e textes sd r su L’enseigne de mobilier Mobiclub (groupement SCM-UCEM) a le vent ivers-hab Elliot Semaga, directeur financier SCM, Philippe Duchêne, président directoire SCM, Jérôme Castelbou, directeur du magasin, Bernard Maubourguet, président SCM-UCEM, Fabrice Barière, responsable communication Mobiclub, Romain Brouard, directeur développement et Jean-Marc Carrette, directeur enseignes. Un système coopératif qui chouchoute ses adhérents C’est l’une des raisons qui ont poussé Jérôme Castelbou dans les bras de Mobiclub ! « La coopérative faisait partie de mes priorités dans le choix de ma future enseigne. Elle offre liberté et souplesse par rapport à la franchise (je reste maître des produits que je présente en magasin) tout en garantissant la force d’une enseigne nationale, en termes de négociations des conditions d’achats avec les fournisseurs, de notoriété, de communication, de soutien et de suivi. Très présentes depuis le départ, les équipes de Mobiclub, Jean-Marc Carrette, directeur des enseignes, et Romain Brouard, directeur développement, ont assuré l’aménagement du magasin et nous ont formés à ce nouveau métier. Si j’avais été seul, le magasin n’aurait certainement pas eu le même rendu ». À LA UNE FAITS Nouveau concept Bricomarché Les actus du marché P. 99 P. 104 SÉLECTION Les nouveautés du moment P. 110 ÉTUDE P. 112 MARQUANTS Les GSB et les cyber-acheteurs Le secteur BRICOLAGE JARDINAGE vous est présenté par : 97 À LA UNE SALON TRUC Le nouveau concept de vente des magasins Bricomarché vient de voir le jour à Milly-la-Forêt, en Île-de-France. Avec une densification de l’offre de 5 à 10 %, à surface égale, le distributeur promet à ses adhérents une augmentation moyenne de 15 % de chiffre d’affaires. D'ici 2015, Texte par François Tramont 300 points de vente devront avoir adopté la “singularisation par vocation”. ous les cinq ans environ, Trévise propose à ses Mousquetaires de l’habitat un nouveau concept de magasin. Une botte supplémentaire à l’équipement réglementaire de ceux qui permettent à l’enseigne Bricomarché de se maintenir au troisième rang du marché français de la distribution de produits de bricolage et de jardinage avec 1,890 milliard d’euros de chiffre d’affaires. « C’est dans nos gènes à nous, commerçants indépendants, d’adapter notre offre et notre marketing au bassin dans lequel nous évoluons », commente, souriant, Frédéric Sambourg. En quelques mots, tout est dit. Les poings sur les hanches, le président d’ITM équipement de la maison, contemple avec satisfaction les allées impeccablement merchandisées du Bricomarché de Cyril Cortes, responsable du marketing, Pierre Courbois, responsable de la communication et Frédéric Sambourg, président d'ITM équipement de la maison. 99 À LA UNE SALON TRUC L’entrée du point de vente est compacte et informative. Le plan du point de vente permet de visualiser le parcours-client. Milly-la-Forêt, en Ile-de-France. La « singularisation par vocation », se développe là ! C’est la troisième génération d’un concept de vente issu d’une réflexion menée avant même l’avènement du XXIe siècle... Initié en 2009, l’année même où le groupement perdait 13 magasins et près de 2 % de part de marché, la singularisation par vocation a été conçue pour répondre aux attentes des clients... Elle s’appuie sur une étude géomarketing réalisée pour chaque magasin, en fonction des résultats de laquelle, l’offre produits est adaptée au potentiel d’achats identifiés sur la zone de chalandise. Le principe est simple. Sa mise en œuvre guère plus compliquée, dès lors, toutefois, que les outils sont créés. « La relation avec le client est de plus en plus fine, explique Frédéric Sambourg. Il s’agit de mettre le point de vente en capacité d’apporter une offre optimale dans la zone de chalandise dans laquelle il évolue, avec l’appui d’une étude géomarketing qui permet de déterminer les besoins des consommateurs de la zone. En effet, bien qu’il y ait une tendance générale à la standardisation de l’offre, le commerce reste l’approche d’un besoin client, là où on se trouve, en fonction des acteurs en présence ». De fait les résultats de l’étude vont permettre tant de déterminer pour chaque point de vente sa vocation que de dimensionner les 23 univers commerciaux dénombrés par l’enseigne. Le point de vente élabore ainsi une offre commerciale, non plus en fonction de sa taille, mais en fonction de sa vocation. 100 n° 15 • été 2012 « Une étude menée par Bricomarché a montré que les clients ne s’attendent pas à tout trouver dans un magasin de bricolage, souligne Pierre Courbois, le responsable de communication de Bricomarché. Il existe des familles de produits prioritaires voire incontournables qui représentent l’essence même d’un magasin de bricolage. En revanche, la taille des points de vente Bricomarché ne permet pas de présenter une offre complète et profonde sur tous les univers. Donc il nous faut faire des choix et renoncer à la présentation de certains produit, comme ici le carrelage ou les meubles de salle de bains ». Fort de ce constat, le concept de singularisation par vocation propose la synthèse entre les besoins de la clientèle et la définition de l’offre. Le point de vente de Milly-la-Forêt a été créé en 1996. Sa surface de vente était de 2 965 m2. Par la suite, un Castorama de 13 760 m2 est venu s’implanter dans sa proximité ainsi qu’un Jardiland de 7 248 m2. « Nous avons identifié les besoins et les attentes des clients, ainsi que les potentiels de développement de chaque univers produits. Deux univers ont émergé, la décoration et le jardinage, sur lesquels l’enseigne réalisait déjà À L’aménagement en zones hautes et basses anime les univers. Ici la motoculture. plus de 24 % de son chiffre d’affaires, poursuit Pierre Courbois. Les premiers retours d’expérience montrent que l’appropriation du nouveau concept a été immédiate. Les clients ont trouvé “leur” Bricomarché plus moderne, plus accueillant et plus spacieux. » Le réaménagement a été mené en trois étapes. D’abord, d’avril à juillet 2011, l’analyse des gammes et des stocks morts, l’épuration du stock, le calcul des investissements, le choix et la définition du plan d’aménagement. Ensuite, d’août à octobre, le passage des commandes de matériel, l’organisation des rendezvous avec les fournisseurs et le calendrier des implantations. Enfin, et c’est la partie visible de l’iceberg, l’implantation, en novembre et décembre, avec de nouveaux aménagements, la définition d’un parcours client et la mise en place du principe du shop in shop. LA UNE SALON TRUC Pour l’heure, le point de vente de Milly-la-Forêt est sans adhérent. En ce sens, il est un laboratoire expérimental. Opérationnel depuis le 15 février dernier, il emploie 17 personnes. Zone de chalandise : 18 000 ménages. Concurrence : Castorama Villabé, Jardiland, Mr.Bricolage, Bricoman et Weldom sont à 30 minutes en voiture. Panier moyen : 35 euros. Ici, ce ne sont pas 5 % de linéaires qui ont été gagnés avec le nouveau concept de singularisation par vocation, mais 25 %... Car la singularisation par vocation, c’est ça aussi : une densification de l’offre de 5 à 10 % (environs 40 mètres de linéaires pour un magasin de 1 500 m2), à surface égale, afin d’obtenir une augmentation moyenne de 15 % de chiffre d’affaires. A Milly-la-Forêt, le responsable marketing de l’enseigne Bricomarché envisage une progression de 35 % de chiffre d’affaires en 2013. Avec, sur les épaules tout le poids de la singularisation par vocation, Cyril Cortes sera-t-il le D’Artagnan qui permettra aux Mousquetaires de faire à nouveau briller leurs lames sur le podium des grands distributeurs de produits de bricolage en France ? À y re- Un nouveau métier : le vendeur projet La singularisation par vocation fait apparaître un nouveau métier chez Bricomarché, celui de vendeur projet. Il se positionne comme un coordinateur professionnel qui accompagne et conseille les clients en s’appuyant sur l’offre, les services et les compétences des spécialistes qui sont disponibles dans tous les points de vente. A l’image des univers qui rassemblent les produits en fonction des projets des consommateurs, les collaborateurs projets présents dans tous les rayons organisés par vocation seront tout à la fois pour les clients des sources de solutions, d’idées et de conseils. Pour en assurer la réussite, Bricomarché dispose d’un grand nombre de formations adaptées (e--learning ou formations classiques). Elles sont complétées par des formations aux techniques de vente ciblées sur la construction de projets et l’accompagnement de clients à moyen et long terme. Un accent particulier est mis sur l’écoute, la reformulation, la proposition de solutions, techniques ou financières, mais également sur la coordination des étapes majeures d’un chantier ainsi que sur le suivi des clients sur leurs projets en cours ou à venir. L’univers peinture, effet de masse et mise en avant de la marque propre. garder de plus près, en effet, et si l’on raisonne en terme de groupe et non plus d’enseigne, Bricomarché-Bricocash s’est fait souffler la troisième marche par Mr Bricolage et ses 1,574 milliard d’euros de chiffre d’affaires, depuis que celui-ci a racheté, en 2007, les Briconautes qui développent aujourd’hui 546 millions d’euros de chiffre d’affaires... Dans le match groupe Mr Bricolage contre Bricomarché : 300 millions d’euros... la différence demeure importante. Dès l’entrée du magasin, le message est clair. En plus d’un plan de présentation du parcours client, 101 À des panneaux assurent la promotion de Guidéal (l’ensemble des marques propres de l’enseigne), de la carte de fidélité et de son “cagnottage” , de la politique de service de Bricomarché... Tout est résumé là, sur quelques mètres carrés. De l’autre côté de la ligne de caisse, le point de vente a changé de physionomie. « Ce que nous avons appelé “l’actu” donne immédiatement une impression de masse et de placement prix, confie, Cyril Cortes. Dans tout le magasin, nous avons mené une réflexion sur les produits techniques et effectué un travail de rationalisation, d’optimisation et de densification des gammes ». Tout le point de vente est organisé en univers, avec des zones basses (des podiums de 1,60 m) autour desquelles se développent des zones hautes (des racks de 4m) où les produits sont exposés. Ces mêmes racks servent de zones de stockage réel et fictif donnant un impression d’abondance. L’approche de la singularisation par vocation trouve son application concrète dans la création d’un véritable parcours client et une présentation de l’offre commerciale sur le principe du shop in shop. Finie l’allée centrale. On aboutit à une refonte générale de l’offre et des principes de merchandising. On parle ici de gestion des flux de clientèle. Une clientèle invitée à découvrir et à construire son projet, d’univers en univers... Cinq environnements regroupant les 23 univers par nature de projet, structurent le parcours : Actus , Jardin /Animalerie, Décoration, Bricolage et Matériaux. Le shop in shop, un magasin à l’intérieur du magasin, favorise la théâtralisation de l’offre. La vision est panoramique, complète et finalement harmonieuse. La visibilité de l’ensemble de l’offre produits est excellente. Au final cette présentation en univers apporte plus de confort pour le client et facilite la recherche des produits. Une évolution ? Oui. Une révolution ? Sans nul doute, c’en est une pour Bricomarché qui, il y a dix ans, avec son premier concept de singularisation, donnait tout juste un coup de balai dans ses points de vente, intimant l’ordre à chacun de ses adhérents de se mettre en ordre de bataille... 102 n° 15 • été 2012 LA UNE SALON TRUC Le jardin, une offre riche, travaillée à 95 % au niveau national. Un accompagnement des adhérents Afin de mieux maîtriser les principes de la Singularisation Par Vocation et garantir un déploiement optimal, les adhérents Bricomarché recevront un accompagnement personnalisé. Les équipes du Concept de l’enseigne sont mises à leur disposition pour les aider à s’approprier la nouvelle démarche. Cela commence par la réalisation d’une étude géomarketing ciblée sur la zone d’implantation du point de vente. Puis, la délivrance d’un “Passeport SPV” qui détaille le coût de déploiement pour les chefs d’entreprise indépendants Bricomarché. Les équipes du Concept dressent ensuite un plan de magasin en fonction des résultats recueillis lors de l’étude géomarketing et de la vocation qui s’en dégage. Enfin, l’aménagement et la présentation des rayons sont effectués par les équipes Merchandising suivant le plan de magasin défini. Cette étape est réalisée en partenariat avec un prestataire extérieur (RM conseil), spécialiste de l’aménagement des grandes surfaces de vente. Aujourd’hui, l’ambition affichée par Bricomarché est de devenir leader sur cinq familles de produits : la peinture, l’électricité, le chauffage, la motoculture et l’aménagement extérieur. En 2015, ce ne devraient pas être moins de 300 points de vente qui devraient être aux normes du nouveau concept. A l’heure, toutefois, où certains prônent l’effort pour taire la rigueur et d’autres l’austérité par mesure d’économie, les adhérents de Bricomarché seraient en droit de se demander s’il est bien utile d’investir aujourd’hui dans un réaménagement total de leur point de vente. « A moi de convaincre , explique Frédéric Sambourg. D’une part en permettant une amélioration des performances du point de vente et d’autre part en mettant en place un budget d’accompagnement à disposition de nos adhérents. Le nouveau concept, c’est l’assurance d’une progression de la fréquentation du magasin et du montant du panier moyen ». La décoration, une des vocations du magasin de Milly-la-Forêt. FAITS MARQUANTS Castorama remonte en Seine 79 collaborateurs travaillent dans le magasin du boulevard de Grenelle, qui se situe à deux pas du métro. Présent au nord et à l’est de la capitale, Castorama a investi l’ouest parisien, à travers ce quatrième magasin implanté à deux pas de la Tour Eiffel. Ce magasin dispose d’une offre adaptée à une cible urbaine et met notamment en avant la nouvelle Texte par Agnès Richard démarche de l’enseigne en matière de création de produits innovants et exclusifs. e 103e magasin du numéro deux français du bricolage s’est implanté au cœur de la capitale, dans le 15e arrondissement, à deux pas de la Tour Eiffel. C’est le quatrième point de vente de l’enseigne à Paris, après ceux de la rue de Clichy, du Cours de Vincennes et de la Rue de Flandre. Au-delà du symbole, ce premier magasin de la rive-gauche s’inscrit bien dans l’air du temps. Non seulement il trouve place dans un centre urbain, une démarche actuellement chère à la grande distribution, mais il inscrit ses 3 800 m2 au rez-de-chaussée et au sous-sol d’un ensemble comprenant des bureaux et des appartements résidentiels conformément aux nouvelles orientations des règles de l’urbanisme commercial. Il n’échappe pas pour autant à la concurrence, avec la présence toute proche d’un Bricorama, d’un Bricolex, de deux Mr Bricolage sans oublier Zola Color, dont l’image trône dans cet arrondissement qui est aussi le plus peuplé de la capitale. 30 000 références Forcément, dans ce contexte, Castorama Grenelle dispose d’une offre adaptée à sa taille et à sa cible urbaine. Ainsi, il comprend 30 000 références contre 45 000 pour un magasin standard. En fait, il pré- 104 n° 15 • juillet - août 2012 sente tout le panorama de l’offre de l’enseigne, à l’exception du gros œuvre. Le jardin se restreint également à une offre urbaine. De même, les services se sont mis au diapason. Ce magasin dispose d’un accès direct au métro, d’un parking gratuit de 140 places, d’un service de livraison à domicile même aux étages, dès le lendemain pour les commandes passées avant 18 heures et d’un service de location de véhicules géré par Hertz. Cinq à six magasins Castorama en France proposent ce service. Ce point de vente se déploie ainsi sur deux niveaux, réunis par un puits de lumière central. Le sous-sol est dédié à l’outillage, l’électricité, la quincaillerie, les revêtements de sol et les univers cuisines, salles-de-bains, L'univers jardin se restreint à une offre jardins urbains. FAITS MARQUANTS rama.fr. Cinq millions de vidéos ont ainsi été déjà vues sur Youtube, ce qui confirme le besoin du consommateur à être accompagné dans son acte de bricolage. Rappelons aussi que 67 % des bricoleurs déclarent avoir besoin de produits facilitants pour mettre en œuvre leurs projets. Sur les produits et les catalogues, des flashcodes permettent de bien comprendre, via un smartphone, l’utilisation d’un produit ou sa mise en œuvre avec accès Ce magasin s'étend sur deux niveaux réunis par un puits de lumière central. A droite : L'ensemble de la décoration se trouve à l'entrée du magasin avec, en ce qui concerne la peinture, 140 couleurs. rangement et revêtements de sol. Il va de soi que les aménagements proposés visent à s’adapter au mieux aux superficies parisiennes, d’où la présence de multiples solutions “gain de place” et de rangements convenant particulièrement aux petits espaces. Castorama Grenelle met également l’accent sur une vaste offre cuisines et salles-de-bains mises en ambiance, avec par exemple quatorze plans types de cuisine dont le premier démarre à 299 euros. Le but est manifestement de séduire les artisans, particulièrement nombreux dans cet arrondissement. En revanche, si l’espace projet pour le dressing et la salle-de-bains est présent, il n’est pas scénarisé comme dans le magasin de Villabé où il a été lancé l’an dernier. « Il faut deux à trois ans à un magasin parisien pour bien s’installer » explique Christophe Mistou, directeur commercial de l’enseigne. « Beaucoup de passages créent la performance d’où le développement de la cuisine et de la salle de bains. » Christophe Mistou, directeur commercial de Castorama L’essentiel de son activité reposera sans doute sur la décoration, la salle-de-bains et la cuisine. Clé d’entrée, la décoration s’est installée au rez-de-chaussée, avec notamment une offre peinture qui fait la part belle à la couleur avec plus de 140 tonalités proposées. direct à ces vidéos de démonstration. Sans oublier la nouvelle édition de 432 pages du guide “Lancez-vous” vendu depuis 2006 à plus de 160 000 exemplaires. Dans cet esprit, ce magasin met en avant de nombreuses solutions innovantes dans un certain nombre de métiers : des parements muraux autocollants, une perceuse qui permet de percer droit à tous les coups, une prise multiple pour brancher et recharger son smartphone… Le magasin du boulevard de Grenelle est d’ailleurs le premier à présenter la Blyssbox, une base centrale connectée à Internet pour piloter sa maison à distance. Il s’agit du premier produit créé par la structure Castorama Création. Mise en place depuis 18 mois et chargée de concevoir des produits innovants, cette structure de 45 personnes comprend des ingénieurs, des chefs de produits, des designers. Sa démarche peut s’inscrire dans le cadre de partenariats avec les industriels « lorsque nous avons accès à leur compétence et qu’ils nous donnent une certaine exclusivité sur le produit. » Cette démarche de création de produits est aussi une façon de se différencier de ses concurrents, avec des produits exclusifs qui apportent une valeur ajoutée à un consommateur qu’elle côtoie tous les jours. Solutions facilitantes et innovantes Dans ce magasin, Castorama présente la Blyssbox, le premier produit créé par la structure Castorama Création. Castorama Grenelle poursuit également la démarche de l’enseigne en terme de facilité d’accès aux produits et à leur mise en œuvre. Si, pour des raisons d’espace, les boxes de démonstration “Lancez-vous” sont absents, le bricoleur néophyte peut découvrir les packs thématiques ou encore 200 vidéos à contenus pédagogiques disponibles sur la chaine Youtube Lancez-vous et sur Casto- 105 FAITS MARQUANTS Sous la pluie, voir enfin le jardin briller En cette année anniversaire (10 ans), Les Journées des Collections changeaient d’emplacement pour rejoindre le Polo Club de Chantilly, à Apremont, à grand renfort de pluie et de boue. Coup de chapeau aux exposants, qui malgré les aléas du temps, ont su apporter la couleur, Texte par SabrineMoressa qui manque cruellement au secteur du jardin cette année. Pendant 3 jours les JDC, ont mobilisés les acteurs de la profession, avec plus de 1 200 acheteurs, et 400 exposants, dont 35 % de fournisseurs étrangers pour 1 300 marques représentées, un chiffre en progression par rapport à l’année dernière (1 130 acheteurs et 380 exposants). Les conditions étaient difficiles mais la distribution était au rendez-vous de ce salon français dédié au jardin, qui permet aux acheteurs de découvrir de nouveaux fournisseurs et de formaliser et ajuster les commandes 2013 des référencés. L’offre sur certains produits jardin et outillage manquait d’innovations différenciantes ou de grosses nouveautés. La déco, le mobilier de jardin, les barbecues et le ludique par contre, tire encore une fois, leur épingle du jeu et rivalisent de formes, de couleurs et d’astuces. Le marché du jardin souffre cette année, les conditions économiques sont difficiles mais en plus, une météo rédhibitoire vient freiner les achats habituels des français dans ce secteur. Pourtant le jardinage est plébiscité par ces mêmes français, qui plus qu’un loisir en font une passion et le placent en tête de leurs loisirs quotidiens (6 français sur 10 ont un jardin et 1 français sur 4 rêvent d’en avoir un*). Une première année réussie Le spécialiste européen du barbecue fête avec succès sa première année en France. Présentée en mai Florian Marguerie, responsable marketing Home & Garden, tient une lance d’arrosage avec extension et Patrice Anderouard, directeur dépt. grand public et responsable communication, tient le pistolet multifonctions Premium. Ils sont devant le dévidoir mural HR 7.315 Kit avec son tuyau de 15 mm, une lance d’arrosage, 3 raccords universels, 1 raccord universel aquastop et un nez de robinet G3/4 avec réduct. G1/2. 106 n° 15 • été 2012 Carlos Alves, directeur commercial Landmann France et Sophie Gori, relations presse, devant Piccolino, barbecue boule de 37 cm de diamètre, en émail, poids total de 4 kg, couleur turquoise ou lavande. FAITS A droite : Pascal Ribolla, Pdg de Ribimex, sur le stand Ribiland des JDC avec dans les mains la tronçonneuse électrique PRTRE450. MARQUANTS l’année dernière aux JDC, la filiale française dresse un bilan positif : Une équipe commerciale d’une dizaine de personnes, et un entrepôt près de Poitiers pour un service rapide et compétent. « Nous sommes confiants, nous avons déjà des référencements dans de nombreuses centrales spécialisées, jardineries, bricolages et lisas » confie Carlos Alves, directeur commercial de Landmann France. Neudorff se porte bien En 5 ans le groupe a multiplié par 2,5 son chiffre d’affaires. L’Allemagne reste le leader du marché avec 25 % du marché global et une croissance qui reste constante, tinctes pour les boîtes “Prêt à l’emploi” et celles “Prêt à garnir”, un QR Code à flasher pour retrouver une vidéo explicative et enfin, des bulletins “Satisfait ou 100 % remboursé”, une opération du 1er octobre 2012 au 28 février 2013. Etude TNS SOFRES pour L’observatoire Campingaz * Prix de l’innovation Jesus Amieva, gérant Neudorff France et directeur du développement international du groupe Neudorff, Sophie Gori, responsable communication & règlementation Neudorff France, François-Xavier Frugier, responsable marketing Neudorff France et Antoine Lenglet, directeur Neudorff France. présentoir “Lutte sécurisée” de produits anti-rongeurs. mais la part de l’international représente désormais 52 %, grâce, en grande partie, au développement de la France. « En France nous n’en sommes encore qu’au début, et nous avons de grands projets. Nous allons notamment fortement investir dans la structure », explique Jesus Amieva, gérant de Neudorff France. Très attaché à l’écologie, Neudorff s’investit dans de nombreux projets de protection de l’environnement et des ressources, depuis les achats en passant par la production, la protection de son personnel, la vente et le transport. Et pour ce faire a engagé une certification IS0 12001. Myriad s’engage Acteur majeur de la lutte responsable et sécurisée contre les rongeurs, Myriad s’est imposé en moins de 5 ans sur le marché des anti-nuisibles avec plus de 33 % de parts de marché en circuits spécialistes (Lisa, Gsb et jardineries). La marque innove cette année avec un présentoir “lutte sécurisée”, pour faciliter le choix des consommateurs, soucieux de lutter de manière responsable contre les rongeurs. Il informe les consommateurs de manière ludique et efficace avec 5 angles d’approches : un facing imitation bois avec des couleurs attractives, deux parties dis- Plus de 100 produits innovants ont été présentés sur l’espace nouveautés pour ce 10ème Prix de l’innovation. Les lauréats ont été récompensés lors de la soirée des JDC, présentée par Jérôme Bonaldi. Meilleure Innovation Eco-Développement 1er Prix : RADIS ET CAPUCINE Gamme Guérilla Jardinière : billes ou palets de graines biodégradables 2ème Prix : GRAVEL FIX – BERA Boléro sac à plantes outdoor (coup de cœur de Chlorosphère ) 3ème Prix : CYPRUS BOIS Claustra Lunel en kit : Claustra en Mélèze FSC Meilleure Innovation applicative 1er Prix : CIDDECO – BBQ Botanika : BARBECUE CACHE POT au gaz 2ème Prix : EDN Murs Végétaux Mini Mur Végétal 3ème Prix : ELHO INTERNATIONAL Corsica Flower Bridge Table Meilleure Innovation technologique 1er Prix : SOTRAPA Sandy : Parasol anti-envol et antivol. 2ème Prix : TCK – Garden Lopper élagueuse Thermique 3ème Prix : SCOTTS France Gel Roundup contre les mauvaises herbes 107 FAITS MARQUANTS Texte par Sabrine Moressa Vous êtes chez vous arc Labbaye (Créateur des Journées des Collections, ex-acheteur et gérant d’HaS boutique), lance un projet unique en France, un show-room permanent « Vous êtes chez vous », présentant les dernières nouveautés et tendances de l’univers du Jardin et du Bati-extérieur. Réservé aux professionnels, fabricants, distributeurs et acheteurs, ce lieu de présentation, de rencontres et d’échanges commerciaux autour des plus grandes marques européennes devrait voir le jour le 1er mars 2013 dans le sud de la France près d’Avignon (84) qui bénéficie d’un aéroport et d’une gare TGV. Une centaine d’exposants fournisseurs, limités par secteur d’activité et sélectionnés par un comité de cooptation, éliront domicile à l’année dans un lieu totalement aménagé ou seront présentées, testées et expliquées toutes les gammes et nouveautés produits. Des constructions extérieures en bois fermées et des espaces dédiés intérieurs confidentiels, permettront à chacun de choisir l’emplacement et la superficie nécessaires à sa présentation pour un prix très étudié. Tous les produits pourront aussi être présentés en situation (abris, fontaines en eau, bassins en fonction, gazon…). Un retour aux fondamentaux du salon professionnel, qui permettra aux centrales et à leurs acheteurs de découvrir à la période de leur choix toutes les nouveautés et innovations du jardin et du Bati-extérieur. Les centrales auront d’ailleurs la possibilité d’organiser des commissions de référencement à la date de leur choix. Les fournisseurs pourront s’ils le souhaitent créer des rendez-vous en synergie avec d’autres exposants. Une équipe permanente animera ce show-room, l’ensemble des animations et des formations proposées tout au long de l’année. La convivialité et la disponibilité en un seul lieu pour tout voir, tout comprendre et choisir. Ce Show-room permanent offrira des salles de travail équipées (vidéo projecteur, internet, wi-fi…) pour des rencontres commerciales, des formations ou des séminaires où chacun pourra conjuguer travail et détente, dans une ambiance conviviale et dans un cadre agréable. Les dossiers d’inscriptions seront adressés au mois d’août, sachant que les premiers inscrits auront un droit de regard sur la cooptation de leurs confrères et le choix de l’emplacement. [email protected]. Marc Labbaye. FAITS MARQUANTS Résister et maintenir le client au cœur de la stratégie Denis Taillardat, président de Cofaq. Thierry Anselin, directeur général de Cofaq. Près de 200 participants étaient au rendez-vous le 25 juin dernier au Futuroscope (86) où, le Président Denis Taillardat a qualifié l’année 2011 de « structurante et marquée par des résultats exceptionnels ». De son côté, Thierry Anselin, Directeur Général de Cofaq, a présenté les principaux axes du “projet COFAQ 2012-2014”. enis Taillardat a introduit en ces termes « il fallait doter COFAQ des moyens adaptés aux exigences de son développement, tant visà-vis du marché de la distribution que de nos propres entreprises ». L’activité de la centrale s’est établie en 2011 à 260 millions €, soit +3 % par rapport à 2010, des résultats à rapprocher des scores de vente réalisés lors des salons COFAQ : +33 % en février 2011. Il a ensuite rappeller les réalisations menées en 2011 : la création de la filiale FICO, destinée à consolider et pérenniser le réseau COFAQ et celle de la société Master Pro GRANDS COMPTES. La consolidation de l’équipe du siège au service des Achats. Le lancement de la certification Iso 9001. L’optimi- D sation de la logistique avec un audit sur les deux centres de distribution (Hex Appro à Bobigny et DPC à Naintré), suivie d’une réorganisation de l’activité. La consolidation de l’alliance avec SOCODA. Le renforcement de la politique d’enseigne, sur le réseau grand public et professionnel et la refonte globale des systèmes d’information de la vente multi-canal. Thierry Anselin, Directeur Général de COFAQ, a, lui, présenté les principales perspectives de COFAQ 2012-2014, soit « maintenir le client au cœur de la stratégie ». Développer le réseau et repositionner définitivement l’enseigne Grand Public de COFAQ : « La collaboration engagée avec DIA-MART (conseil à la distribution), doit nous permettre de doter Brico Pro d’une véritable mission d’enseigne sur son marché concurrentiel avec une structure d’assortiment spécifique. ». Parmi les autres axes : la création de l’Ecole de la Performance (formation), une meilleure intégration de la logistique et d’outils pour optimiser la relation clients. SÉLECTION Silicone noir GEB Le premier silicone noir. Sans odeur, 100 % neutre, il s’applique quel que soit le matériau (verre, émail, porcelaine, acrylique, résine, bois, béton, pierre naturelle…). Contenant un puissant fongicide en conformité avec la norme ISO 846, il est antimoisissures, insensible à l’humidité, lessive et produits d’entretien courants et a une bonne résistance au vieillissement en milieu chaud et humide. I Prix public indicatif : 7,35 € en cartouche de 280ml. LED Micro Quad Lantern COLEMAN 4 lampes colorées en une, composés de 4 mini-lanternes amovibles. Jeu de 4 couleurs, intensité 77 lumens et 16 pour chaque mini. Distance : 6 mètres, 31h d’autonomie pour la lanterne et 9h45 pour les minis. 8 piles lithium incluses et 4 piles 3AAA. Différentes accroches : dos aimantés, pince et anse de suspension. Système CPX 6 (transforme la fonction pile en électrique). I Prix public indicatif : 29,99 €. Barbecue Thule 3ix LANDMAN Couvercle, tablettes latérales, poignée, placard intérieur et façade avant en acier inoxydable brossé. 2 tablettes latérales avec portecouverts, brûleur 3 x 4 kW, allumage électronique, brûleur latéral 1 x 3 kW, grille et plancha en fonte de fer émaillée, boutons de commande, affichage de la température dans le couvercle, surface de grillade 30 x 48 cm. Capacité 12- 4 roulettes tournantes. Dimensions L150 x H124 x P66 cm. Pistolet peinture Nouveau pistolet, permet d’appliquer la peinture sur les objets et les meubles de façon homogène, grâce au système HVLP (gros volume d’air et basse pression de sortie) qui réduit la nébulisation de la peinture. I Prix public indicatif : 65 €. Détecteur DTD1 BOSCH Multiples mesures thermiques (température de surface, détection des ponts thermiques, prévention des conditions de développement des moisissures, localisation des zones de déperditions énergiques). Une fois les données calculées, les résultats sont interprétés sur l’écran d’affichage. Utilisable de 50 cm à 1 mètre. Ciblage cercle laser, diode 635 nm, <1mW, 0,3 kg, étui de protection et 2 piles 1,5 V (AA). I Prix public indicatif : 129,95 €. 110 n° 15 • été 2012 HVLP RIBITECH SÉLECTION Tarière QuikDrill TM FISKARS Deux lames aiguisées en acier trempé fixées à un manche avec poignée en FiberCompTM (polyamide renforcé de fibres de verre) gainée d’élastomère. Cette conception permet de traverser facilement l’herbe épaisse et d'éviter un blocage dans le sol au fur et à mesure de la progression de l’outil. 3 modèles de lames interchangeables : 10, 15 et 20 cm de diamètre. I Prix public lame de 15 cm : 52,90 €, Lames interchangeables : de 12,90 € à 16,90 €. Fixe tout sur tout Sachets hydrosolubles Mousses, Algues, Lichens BAYER JARDIN Un nouveau conditionnement disponible en doses prêtes à l’emploi en pack de 2 sachets hydrosolubles de 20 ml. Les doses se dissolvent dans un pulvérisateur de 5 litres d’eau. Une dose suffit pour traiter une surface de 25 m². Confort d’utilisation optimal : les sachets pré-dosés évitent toute manipulation du produit et risque de surdosage. UHU Colle immédiatement tous matériaux sur toutes surfaces, 100 % invisible, ne jaunit pas et résiste aux UV. Cartouche de 425 g sans solvant et sans odeur. Resistance au gel (-20°C) et à la chaleur (+100°C). Technologie UHU POLY MAX. Cartouches transparentes, utilisables avec le pistolet Uhu Click Gun ou tout autre pistolet. Anti-Limaces NEUDORFF Seul anti-limaces naturel du marché, sans classement toxicologique et utilisable en AB. A base de phosphate de fer. Ne laisse pas de trace de bave, ni de cadavre visible dans le jardin. Nouveau en sachet refermable, résistant à l’humidité. Somfi Box SOMFI La domotique simplifiée personnalisable : A installer soi-même, grâce à la technologie RTS, elle est prête à l’emploi une fois branchée sur l’alimentation secteur et sur la box internet /ADSL. Elle est compatible avec tous les produits RTS déjà installés et à venir. Simple avec interface unique, accessible depuis ordinateur, tablette ou smartphone avec la possibilité d’actionner tous les produits en même temps, programmation horaire. I Prix public indicatif : 449 €. 111 FAITS MARQUANTS Les GSB peu en ligne avec les cyber-acheteurs Dans son étude sur les sites e-commerce de trois enseignes de bricolage, L’Observatoire Yuseo montre que ces derniers ne sont pas forcément au rendez-vous des attentes des cyberconsommateurs… Texte par Agnès Richard Et que cela peut impacter leur potentiel de conversion. nternet est-il susceptible de modifier le paysage de la distribution du bricolage, univers dominé par des enseignes spécialisées qui opèrent sur le marché essentiellement à travers des magasins physiques ? En se penchant pour la première fois sur le secteur du bricolage en ligne, l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance a observé un échantillon de 600 internautes en situation réelle de navigation sur trois sites du secteur : ceux de Leroy Merlin, Castorama et Bricorama. Son objectif est de donner un bilan objectif de la réalité de l’expérience Client et des attentes sur ce marché. Le magasin physique toujours attractif Pour mieux mettre en perspective le levier que peut représenter Internet dans la distribution de produits de bricolage, Yuseo, spécialiste des études comportementales clients a d’abord étudié les motivations d’achat vis-à-vis des magasins physiques. Pas de surprise, 54 % des personnes interrogées (enquête menée sur un total de 3 000 clients en mars 2012) font valoir la « proximité de l’enseigne dont ils sont clients avec leur domicile » comme critère essentiel. Ce facteur est énoncé par 72 % des clients de Bricorama, contre 50 % des clients de Castorama et 39 % pour Leroy Merlin. Pour 40 % des clients, c’est la largeur de l’offre proposée par le point de vente qui prime (« certitude de pouvoir trouver ce dont ils ont besoin »), argument avancé par 50 % des clients Leroy Merlin, 48 % pour Castorama et seulement 22 % pour Bricorama. Pour finir, 28 % des clients mettent en avant le « meilleur rapport qualité/prix de l’enseigne » dont ils sont clients. Ce facteur joue pour 30 % des clients Leroy Merlin, 27 % des clients de Bricorama et 26 % pour ceux de Castorama. Des atouts pour le commerce en ligne La largeur du choix est également un des critères avancés par les personnes qui ont déjà eu une expérience 112 n° 15 • juillet - août 2012 de recherche ou d’achat en ligne sur chacun des trois sites observés (pour 57 %). 62 % des cyberacheteurs utilisateurs du site Leroy Merlin mettent en avant cette dimension, contre 59 % pour Castorama et 51 % pour Bricorama. Par ailleurs, 48 % citent « la clarté et la précision des informations sur les produits », point particulièrement apprécié par 55 % des utilisateurs du site de Leroy Merlin, contre 52 % pour Castorama et seulement 36 % pour Bricorama. La « qualité des promotions » ressort pour 44 % des cyberacheteurs, surtout pour Bricorama (56 %), Castorama et Leroy Merlin étant à la traine avec respectivement 38 % et 37 %. L’observatoire Yuseo estime intéressant de noter que « la simplicité et l’intuitivité de la navigation » arrivent en quatrième position pour 43 % des internautes interrogés, toutes les enseignes étant au coude à coude. Une navigation flottante En revanche, l’expérience se révèle plus difficiles pour les néophytes. L’Observatoire Yuseo a mis en situation des “non clients” des enseignes « en mode découverte et exploration des sites e-commerce pour matérialiser leur capacité de séduction et d’impact notamment à la lueur des attentes et projections induites par chaque enseigne ». Visiblement, les spécialistes du bricolage n’ont pas encore exploré tout le potentiel de leurs sites marchands. Ou du moins que leurs sites actuels ne sont pas toujours à la hauteur de l’image de l’enseigne et des promesses qu’elles véhiculent vis-à-vis de leurs clients. Sur les différents aspects du merchandising de l’offre, Castorama semble être le site le plus au diapason des attentes de l’internaute, avec une moyenne de 8,7/10, devant Bricorama (6,6/10) et Leroy Merlin (5,1/10). « La clarté des pages d’accueil » reçoit une note moyenne de 6,1/10, Castorama devançant là encore ses comparses (7,6/10), loin devant Leroy Merlin (5,8/10) et Bricorama (4,8/10). Au niveau de « L’efficacité des outils » (note moyenne de FAITS MARQUANTS 6,1/10), Castorama prend de nouveau la première place avec la note de 7,4/10 laissant derrière lui Leroy Merlin (5,9/10) et Bricorama (5/10). « Dans un environnement fortement concurrentiel et avec des attentes à la hausse de la part des internautes, “la perception de ces enseignes” a été impactée par l’expérience de navigation des utilisateurs » explique L’Observatoire Yuseo. Et ce, même si la perception de l’offre produits est reçue plutôt positivement. Evaluée à 7,9/10, la présentation des pages produits est jugée claire et lisible avec de bons scores pour les trois acteurs, Castorama (8,2/10), Bricorama (7,8/10) et Leroy Merlin (7,7/10). De même pour la tion de leurs sites en début (avant utilisation) et fin d’étude, comparé à Bricorama (47 %). « Castorama est l’enseigne qui réussit à séduire le plus grand nombre de personnes indécises en début d’étude (52 %) » poursuit L’Observatoire Yuseo. « La première expérience de navigation peut venir directement impacter l’image de l’enseigne et donc le potentiel de conversion des sites ! Leroy Merlin ne semble plus être aussi “incontournable”, comme ont pu le déclarer les internautes en début d’étude. De plus, si les enseignes ont été perçues comme de véritables spécialistes aptes à proposer des produits adaptés à tous les besoins et toutes les bourses, cette quantité et le détail des informations sur les produits qui décroche une note moyenne de 7,5/10 ou encore la largeur de l’offre (7,3/10). Seule l’attractivité des tarifs pêche avec une faible note de 4,8/10. perception positive se voit revue à la baisse pour les trois enseignes. » Visiblement, les majors du bricolage en sont conscients puisque certains d’entre eux viennent de réaliser des acquisitions stratégiques de pure-players spécialisés dans l’aménagement de la maison. La relation client via Internet est un savoirfaire à part entière. De la séduction à la conquête Néanmoins, lorsqu’on demande aux internautes découvrant les sites si ce premier contact les inciterait à poursuivre leur navigation, ces derniers répondent par une médiocre note moyenne de 5,5/10. La capacité de séduction du site de Castorama semble sortir du lot, puisqu’il reçoit la note de 7,2/10 mais Leroy Merlin obtient tout juste la moyenne avec la note de 5,2/10 tandis que Bricorama clôture la marche avec un 4,2/10. « On observe ainsi que ces enseignes populaires dans le domaine du bricolage, génèrent beaucoup d’attentes et de fortes projections ». Autrement dit, les sites, avant exploration, bénéficient d’un a priori plus ou moins positif. Ainsi, en fonction de ce qu’ils connaissent ou imaginent sur l’enseigne, 56 % des personnes interrogées ressentent le site leroymerlin.fr comme incontournable sur son secteur, 26 % pour bricorama.fr et 50 % pour Castorama.fr. Après navigation sur le site, leroymerlin.fr est considéré comme incontournable par seulement 42 % des utilisateurs, bricorama.fr par 24 % et castorama.fr par 51 % ! Globalement en prenant en compte tous les critères, Castorama (86 %) et Leroy Merlin (75 %) obtiennent un niveau de cohérence assez bon entre la percep- Acquisitions stratégiques sur l'e-commerce Après l'acquisition par Adeo, en juin, de la société Elbee, qui édite les sites marchands Delamaison.fr et Decoclico.fr, Mr Bricolage SA a annoncé début juillet le rachat de 75 % du capital de la société Le Jardin de Catherine auprès des fonds CM-CIC Capital et Sigma Gestion, et des fondateurs, pour un montant de 11,25 millions d’euros. Cette société est propriétaire des sites de vente en ligne lejardin-de-catherine.com et la-maison-decatherine.com, qui représentent une audience d'environ 1,4 million de visiteurs uniques par mois et un chiffre d'affaires annuel d'environ 25 millions d'euros TTC. « Leur force provient notamment d'un large assortiment de produits, de services et d'une maîtrise globale de la relation client » explique Mr Bricolage SA. 113 FAITS MARQUANTS Leroy Merlin renforce sa légitimité dans le jardin L eroy Merlin vient de lancer “Envie de Jardin”, une nouvelle page Facebook dédiée à tous les passionnés de nature et de jardinage. Cette appellation vient évidemment en écho de la signature de l’enseigne “Vos envies prennent vie”. Le but de Leroy Merlin est d’asseoir son expertise dans l’univers du jardin et plus globalement de la nature, tout en se positionnant dans en nouvel espace de dialogue et de partage d’informations, d’expériences et de savoir-faire entre jardiniers passionnés, qu’ils soient experts ou débutants. Non promotionnel, non commercial, le contenu publié par la communauté “Envie de jardin” bénéficie de la caution des experts en jardinage de Leroy Merlin. « Nous avons créé cette page sous l’impulsion de nos équipes, et surtout de nos clients avides de partage et d’échanges… Nous leur dédions cet espace qui leur permet de constituer leur communauté tout en bénéficiant de conseils de pros, gratuitement. La page “Envie de Jardin” souligne de manière innovante la légitimité de Leroy Merlin dans le secteur du jardin, en cohérence avec notre politique éditoriale et nos valeurs : responsabilité, respect de l’humain et de l’environnement. Pour notre marque, Envie de Jardin est une nouvelle source alimentant notre expertise sur les évolutions des pratiques du jardinage » explique Christian Mairesse, Responsable Communication Jardin. Bosch crée une nouvelle communauté près avoir lancé sa page Bosch Outillage sur Facebook comptant près de 63 000 fans en huit mois, Bosch prolonge sa démarche d’échanges avec les passionnés de bricolage et de décoration créative en créant dès le 15 juillet une plateforme qui leur est dédiée. A travers le “Coin des Bricoleurs”, son objectif est de permettre à chaque utilisateur de mettre en avant ses réalisations détaillées étape par étape. Alimenté par les internautes, cette plateforme est conçue comme un point central de réunion pour ces passionnés, avec un “wiki” des bricoleurs ou encore un forum disposant de différents sujets et sous-sujets, sans oublier l’espace “experts” où les questions les plus techniques peuvent trouver des réponses via les experts de la communauté et de Bosch outillage. Cet espace intègre également des jeux concours ou encore des tests produits Bosch. A l’occasion du lancement, cinquante bloggeurs passionnés venus de toute la France, ont été conviés pendant une journée. Ils ont pu découvrir en avant-première la plateforme et ont travaillé ensemble lors d’ateliers géants. « Il a été très plaisant de venir à la rencontre de notre public, d’échanger avec lui sur notre projet, leurs besoins, leurs désirs, ainsi qu’autour de la marque Bosch qui soutient les activités brico-déco qui nécessitent un savoir-faire, une passion, de la créativité, du partage, de la confiance et beaucoup de personnalité » se sont félicités Jeoffrey Ferrete, Digital Marketing Manager Bosch et Perrine Megret responsable éditoriale du site et Community Manager de l’agence Dagobert. 114 n° 15 • été 2012 FAITS MARQUANTS Cauval se met au vert (et ne fait pas semblant !) En France, on n’a pas de matières premières, mais on a des idées ! En témoigne l’initiative innovante du groupe Cauval qui vient d’inaugurer, sur son site de Flaviac (Ardèche), une unité de fabrication de matériaux éco-conçus issus du recyclage d’articles de literie et d’ameublement. Une première mondiale 100 % “développement Texte par Karine Vandenhove durable” et 100 % française ! 116 près 75 ans de bons et loyaux services, l’usine de Flaviac, qui produisait des matelas de la marque Simmons, devait définitivement fermer ses portes, laissant sur le carreau près de 120 salariés. C’était il y a 3 ans. Elle renaît aujourd’hui de ses cendres en s’imposant comme le nouveau vaisseau amiral du groupe Cauval. Elle représente même « le projet d’avenir de l’entreprise », affirme Gilles Silberman, Vice-PDG de Cauval Industries. Le groupe, leader du marché, pèse 427 millions d’Euros (CA 2011) et emploie, au total, 4 400 personnes. Re-baptisé Ecoval, le site de Flaviac, qui s’étend sur près de 8 000 m2 et compte désormais une soixantaine de salariés, a entièrement été n° 15 • été 2012 restructuré pour devenir la première unité de fabrication au monde de matériaux éco-conçus destinés à l’industrie de la literie et du meuble et issus du recyclage de vieux matelas et canapés. Plus d’une vingtaine de brevets ont été déposés dans le cadre de la mise en œuvre de ce projet d’envergure. Une restructuration qui a coûté la « coquette somme » de 8 millions € (dont 5 millions € de machines spécifiquement conçues pour cette nouvelle activité), alors que l’investissement initial avait été estimé à 3,2 millions €. « Lancer un tel outil a mobilisé des moyens financiers considérables alors que le marché était en crise et que le groupe était lui-même en pleine restructuration [procédure de sauvegarde, ndlr]. Mais FAITS MARQUANTS perspective et une sortie au bout du tunnel », confie Gilles Silberman. Pour mener à bien cette renaissance du site de Flaviac, Cauval Industries a financé près de la moitié de l’investissement total en fonds propres. Pour le reste, il a bénéficié de divers soutiens financiers, provenant notamment de son partenaire industriel General Electric (3 millions €), des collectivités locales et de l’Ademe (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie). Pas de matières premières, plus d’industrie du meuble en France ! Gilles Silberman, Vice-PDG de Cauval Industries pour s’inscrire dans l’avenir, il faut savoir se remettre en cause et s’engager. La crise continuant, ce n’est qu’au travers de projets de cette nature qu’une entreprise comme la nôtre peut espérer trouver une Le développement durable, un remède face à la crise ? Le marché souffre, Cauval aussi. « 2011 a été très dure, le marché est catastrophique, nous avons enregistré une baisse de notre chiffre d’affaires comprise entre 7 et 10 % » confie le vice-PDG de Cauval Industries. Selon lui, la literie, qui représente 60 % du CA du groupe, devrait se stabiliser cette année, mais pas le marché du canapé, toujours aussi difficile. Gilles Silberman affiche néanmoins un optimisme prudent. « Grâce à notre nouvelle activité, nous devrions reprendre des parts de marché en 2013. Déjà, nous sommes en train de marquer des points, notamment en hôtellerie. Nous espérons beaucoup de ces nouveaux matériaux que nous produisons nous-mêmes : ils vont nous permettre de pallier au problème majeur que rencontre la profession : la hausse du prix des matières premières associée à la baisse des prix sur le marché due à la concurrence étrangère ». Cette nouvelle production de matériaux éco-conçus va également permettre au groupe d’étendre son champ d’action à d’autres secteurs d’activités, comme l’ameublement (panneaux de bois en vue d’une opération de thermoformage), le bâtiment (isolants thermiques et phoniques), l’automobile (matelassures), ou encore le génie civil (poussières réutilisées dans des produits de revêtements des chaussées). Face à la flambée du prix des matières premières utilisées dans l’industrie du meuble et de la literie (dérivés du pétrole, acier, bois, coton), les industriels n’ont qu’une alternative : revoir leurs stratégies d’approvisionnement. « La plupart des pays fournisseurs de matières premières ont de plus en plus tendance à vouloir les conserver sur leurs territoires pour les transformer eux-mêmes sur place. Pour pouvoir maintenir une industrie en France, il est essentiel de créer de nouvelles matières premières de substitution. Ces nouveaux matériaux, et le nouveau savoirfaire que nous sommes en train de créer, constituent la base des industries de demain », insiste le vicePDG de Cauval Industries. L’enjeu d’Ecoval, projet en gestation depuis 4 ans au sein du groupe, est donc double voire triple : Assurer l’approvisionnement du groupe en matières premières respectueuses de l’environnement à des prix “maitrisés” qui ne risquent pas de flamber sous l’effet de la spéculation mondiale. Les nouveaux produits (matelas, canapés, meubles) qui seront fabriqués à base d’Ecogen, nom des matériaux éco-conçus sur le site d’Ecoval, ne seront pas commercialisés plus chers que les autres, les consommateurs étant prêts à acheter des articles s’inscrivant dans une démarche de développement durable si cet acte d’achat n’engendre pas pour eux un surcoût (la bonne conscience écolo- 117 FAITS MARQUANTS gique des consommateurs a des limites, notamment celle de leur porte-monnaie…). Offrir une solution de récupération, de démantèlement et de valorisation des literies, canapés et autres sommiers en fin de vie (de toutes marques) : la grande majorité des vieux matelas était jusqu’à présent enfouie sous terre. Ecoval dispose dès à présent d’une capacité annuelle de traitement de 5 000 tonnes de déchets, dont 150 000 matelas. Tous les composants démantelés (mousse, latex, bois, textile, ressorts, etc.) sont réutilisés pour un nouveau cycle de vie. Même les petites poussières sont valorisées sous forme de briquettes utilisées pour le chauffage. Anticiper le durcissement des réglementations : Directive Reach sur l’utilisation de composants chimiques, le Grenelle II de l’Environnement qui impose à la filière meuble un taux de 45 % de recyclage et réutilisation des déchets d’ameublement domestique d’ici à 2015, la mise en place de l’éco-taxe sur le mobilier. « Les produits éco-conçus seront soumis à une éco-taxe réduite, nous bénéficierons d’une compétitivité supplémentaire par rapport à nos concurrents », souligne Gilles Silberman. Dunlopillo va donner le “La” du matelas 100 % développement durable Marque emblématique du groupe Cauval, c’est Dunlopillo qui lancera, en premier, une gamme de matelas issus de ce recyclage, qui comprendra, aussi, des matelas à base de fibres végétales (paille, herbe). Simmons lui emboitera ensuite le pas. Le site Ecoval fournira toutes les matières premières (y compris les ressorts, eux aussi recyclés et réutilisés dans de nouveaux matelas), les sites de Mantes-La-Jolie et Bar-sur-Aube assureront la fabrication des produits finis. Le coup d’envoi de cette nouvelle gamme est prévu en octobre, d’abord dans les magasins But, puis chez Conforama en novembre. L’hôtellerie manifeste elle aussi sa “fibre verte”, le groupe Accor 118 n° 15 • été 2012 s’étant engagé auprès de Cauval à équiper avec cette nouvelle gamme une partie de ses hôtels. Dès la fin de l’année, l’usine Ecoval tournera donc pratiquement à plein régime. « Cette nouvelle activité devrait être profitable dès la première année, nous ne nous imaginions pas qu’autant de gros clients nous suivraient dès le départ. Le développement durable est un enjeu majeur, c’est l’avenir de notre groupe et du marché. C’est en réécrivant une histoire avec une véritable innovation et pas simplement du marketing de façade que des marques fortes comme Dunlopillo et Simmons peuvent espérer trouver une différenciation par rapport à d’autres acteurs qui n’offrent que du prix », conclut Gilles Silberman. But démontre son engagement But a la fibre verte, et le prouve ! L’enseigne, qui sera la première, en octobre, à commercialiser la nouvelle gamme écoconçue de Dunlopillo, s’inscrit comme un véritable partenaire du groupe Cauval dans sa démarche de développement durable et soutient concrètement son initiative. Elle a lancé, début juillet, une opération visant à inciter les consommateurs à rapporter en magasin leurs anciens matelas (destinés à approvisionner le site de Flaviac) moyennant un bon d’achat de 15 € ou 30 € à valoir sur une nouvelle literie. « C’est une fabuleuse opportunité d’avoir un vrai message différenciant sur le marché français. La force de But est de capitaliser sur les marques et de proposer exclusivement des matelas fabriqués en France. La démarche du groupe Cauval contribue à renforcer ce message de proximité vis-à-vis de nos clients et apporte une vraie nouveauté sur le marché », commente Régis Schultz, le PDG de But. Selon lui, l’atout de cette nouvelle gamme, outre son aspect environnemental (éco-conception et moindre impact du transport car fabriquée en France) est son bon rapport qualité-prix. « Le client n’est pas prêt à payer plus cher un produit “vert” ou Made in France, mais si vous êtes capable de lui offrir le même rapport qualité-prix, il va être intéressé par cette différenciation », conclut-il. FAITS MARQUANTS Communiquer sur la literie L’Association pour la Literie tenait son assemblée générale le 15 juin au pavillon d’Armenonville à Paris. L’organisme de promotion de la literie y annonçait la refonte de son site web Texte par Marie-Hélène Renaudon et la poursuite de sa communication en radio et presse. érard Delautre, directeur général de l’APL (Association pour la Literie), a donné le coup d’envoi de l’Assemblée Générale de l’association, le vendredi 15 juin au pavillon d’Armenonville, à Paris, en saluant les nouveaux venus. Deux enseignes de literie, France-Literie et la Compagnie du Lit, viennent, en effet, de rejoindre l’association. A suivi cette actualité, le bilan marketing présenté par Jean-François Greco. L’APL assure la promotion de la filière literie via diverses actions, dont une campagne de relations presse, qui jouit d’un franc succès : 241 parutions ont été recensées en 2011, pour 39 en 2006 ! 47 millions de lecteurs ont ainsi pu avoir connaissance des initiatives de l’APL l’an dernier. L’association de fabricants, fournisseurs et distributeurs, continue par ailleurs ses campagnes radio et presse. Les spots radio de la collective se sont encore récemment fait entendre, à savoir les semaines 25 et 26, relayés par de la presse magazine. Conscient de l’importance du digital, le comité marketing a, par ailleurs, procédé à la refonte du site internet infoliterie. « Nous avons souhaité revoir sa ligne éditoriale pour lui apporter plus de proximité, de dynamisme et de modernité », a indique Sébastien Corneau, responsable du web, avec Frédéric Pichon. « C’est un ton volontairement décalé qui a été choisi pour le site », ajoute ce dernier. Le site, prévu pour être aussi lu au moyen de tablettes et smartphones, sera en ligne pour septembre 2012. Autre volet du travail de l’APL, les études tendant à mieux connaître le consommateur de literie d’une part, et à démontrer le bien-fondé de dormir sur une literie de qualité et en bon état, d’autre part. Une étude TNS Sofrès a été commanditée. L’enquête confirme une donnée à laquelle, hélas, la crise nous a habitués : le premier critère d’achat d’une literie est le prix, 59 % des Français interrogés le disent pour 52 % lors d’une étude précédente, réalisée en 2010. Côté distribution, l’enquête montre un accroissement de la notoriété spontanée des circuits Equipement du Foyer et Jeune Habitat, mais un recul des grandes surfaces alimentaires en matière de notoriété globale dans la vente de literie. La notoriété globale des spécialistes ameublement et literie, demeure quant à elle, stable. Lorsque l’on interroge les consomma- Une nouvelle BD L’équipe BD : Jacqueline Legrain, Denis Graveleine et Stéphanie Pimort. Le prix, 1er critère d’achat La nouvelle version de la bande dessinée, “Une Affaire de Tout Repos”, a été présentée. Dans le tome 2 toujours destiné à mieux faire connaître le sommeil et la literie de façon ludique, la famille Laveillée va rencontrer la famille Tudor : l'occasion de démontrer en images, au public mais aussi aux médecins, avec une distribution dans les magasins adhérents et dans des cabinets médicaux, l’effet d’une bonne literie sur le sommeil et les bénéfices consommateurs issus des études de l’APL. 120 n° 15 • juillet - août 2012 FAITS MARQUANTS teurs sur leur manière de s’informer avant l’achat d’une literie, trois sources d’informations constituent leur top 3 : ils citent les vendeurs des magasins spécialisés (63 % des personnes interrogées), les vendeurs des magasins de meubles, et les conseils de l’entourage. Huitième dans le classement des sources d’informations sollicitées, les forums sur internet, qui connaissent un nombre de suffrages en augmentation : 25 % des personnes interrogées en font état contre 21 % en 2010. On dort mieux dans un grand lit Quant au partenariat avec l’Hôtel Dieu de Paris et l’European Sleep Center, il vient de donner lieu à une nouvelle étude Acticouple, visant à prouver l’intérêt des literies grande largeur pour un meilleur sommeil. Ses conclusions sont sans appel après observation scientifique de la structure du sommeil via des électrodes : « le temps de sommeil léger des dormeurs utilisant une literie de 160 cm de large par 200 cm de longueur, baisse de 21 minutes, en comparaison d’un couchage de 140 cm de large, tandis que leur période de sommeil profond s’allonge de 20 minutes », observe Alexandre Dubois, ingénieur. Eco-participation L’Assemblée Générale a permis d’annoncer la mise en place, pour le début 2013, de l’écofilière du Meuble venant répondre aux exigences du Grenelle 2 de l’environnement. Douze fabricants et autant de distributeurs se sont engagés, via l’UNIFA et la FNAEM, en créant la société Eco-Mobilier, qui a vocation à devenir l’éco-organisme de la nouvelle filière de collecte et de valorisation des meubles. Une éco-participation sera appliquée sur le prix du produit, comme il en existe déjà pour l’électroménager. « L’objectif est de créer une industrie du recyclage du mobilier », indique Dominique Mignon, directrice Générale d’EcoMobilier. Sachant que les Français jettent entre 1,5 et 2 millions de tonnes de meubles soit environ 25 à 30 kg/hab/an (chiffres ADEME). Eco-Mobilier met à dispositions du public des bennes de collecte destinées au mobilier et à la literie, pouvant être implantées par les collectivités territoriales mais aussi, si des distributeurs le souhaitent, sur les sites de magasins. Texte par Sylvain Padrixe La franchise, entre les gouttes 122 n° 15 • juillet - août 2012 n pleine crise, la franchise a plutôt bonne réputation. Notamment celle de traverser cette période difficile sans perdre trop de plumes, voire même en se remplumant ! Malgré le contexte économique, la franchise a ainsi enregistré une progression continue. « En 2011, plus de 52 000 franchisés et de 1 500 réseaux ont connu une croissance supérieure à 6 % », expliquait Sylvie Gaudy, directrice de Franchise Expo Paris, le plus grand salon dédié à la franchise en France. Lequel fut, du 18 au 21 mars dernier, à l’image du secteur qu’il représente. La 31e édition du salon de la franchise, qui s’est déroulé Porte de Versailles, à Paris, a confirmé l’attractivité actuelle du secteur, en nombre de visiteurs (près de 33 000) et en nombre d’exposants (412 franchises représentées, issues de tous les secteurs d’activité existant sur le marché). Le salon a en outre confirmé son positionnement international, attirant 2 676 visiteurs venus de l’étranger. En 2011, le secteur de la franchise a enregistré un chiffre d’affaires de 49 milliards d’euros.