Les Affaires Entreprendre, samedi, 2 juin 2007, p. 22

Les Affaires
Entreprendre, samedi, 2 juin 2007, p. 22
Stratégie techno
Comment mener à bien une campagne virale sur Internet
Une opération bien menée peut réussir à contourner la résistance des consommateurs,
tout en étant économique
Jérôme Plantevin
Rassurez-vous, ce texte ne vous donnera pas de tuyaux pour réussir à introduire des
virus dans les ordinateurs de vos voisins et concurrents.
Une campagne virale sur Internet est une technique de promotion marketing reposant
sur une logique proche du bouche à oreille.
Rappelez-vous le film The Blair Witch Project. Produit pour 35 000 $ US, le film a généré
140 M$ US de recettes grâce au site Web créé par ses distributeurs, aux séquences
vidéo qui y ont été diffusées et surtout, aux quelque 75 millions d'internautes qui ont
visité le site et porté la bonne parole sur la Toile.
Le but d'une campagne virale est le même que celui d'une campagne publicitaire
traditionnelle, soit atteindre le plus de gens possible -, mais la méthode de diffusion du
message est différente. L'annonceur ou l'agence de publicité qui le représente se charge
de la diffusion initiale du message, mais il laisse ensuite le soin aux internautes d'en être
les vecteurs de propagation, en utilisant le produit ou service - on parle alors de
marketing viral passif - ou bien en le recommandant à leurs connaissances (marketing
viral actif).
Les avantages d'une campagne virale sont économiques - la diffusion du message est
gratuite -, mais aussi sociologiques. " Le consommateur d'aujourd'hui est moins sensible
aux médias traditionnels et aux publicités qui sont diffusées ", écrit sur son blogue
Olivier de Doncker d'Emakina Interactive Solutions, une société belge spécialisée dans le
marketing interactif et le commerce électronique.
" Il plébiscite davantage l'avis de son réseau social - collègues, amis, parents, etc. -,
lequel tend à devenir sa première source d'information et son premier prescripteur
d'achat. Le marketing viral apporte une réponse à cette immunisation croissante contre
la publicité. "
Les secrets de la réussite
Une campagne virale sur Internet ne s'improvise pas. Pour la réussir, il convient de tenir
compte de plusieurs éléments.
Tout d'abord, il faut définir le mécanisme de viralité. La stratégie varie selon que l'on
opte pour un marketing viral actif ou passif.
Puis, il importe définir dès le départ ses objectifs. Préciser si cette campagne sert à
augmenter les ventes, faire connaître une marque, stimuler le trafic vers un site et
quelle cible elle cherche à atteindre. Le contenu du message variera en fonction de ces
objectifs. Ensuite, il faut apporter un effort certain à la qualité du contenu (texte, photo,
vidéos, etc.) diffusé.
Les messages viraux les plus efficaces " distillent un sentiment de confiance et
d'échange équitable tant à l'expéditeur qu'à celui qui reçoit le message ", écrit Joseph
Carrabis, fondateur de NextStage Evolution, une société américaine qui vient de
terminer une étude de deux ans sur les campagnes virales.
Par ailleurs, " pour que le message se diffuse sans effort, il est nécessaire de définir une
masse suffisante de consommateurs à atteindre au départ ", explique Jean-François
Renaud, co-directeur d'Adviso Conseil, une société montréalaise d'analyse et de
stratégie web, qui a participé à la conception de la campagne virale de Cascades lancée
cette semaine pour augmenter la notoriété de ses produits papiers (mouchoirs, papier
hygiénique, etc.).
Une entreprise qui fait une campagne virale doit posséder une liste de courriels de
consommateurs à joindre, faute de quoi elle devra se la créer. Pour cela, elle peut
envoyer des courriels et répandre son message publicitaire dans les portails populaires
et dans les sites où les consommateurs échangent du contenu : les blogs, les forums, les
portails de photos et de vidéo (YouTube, Flickr, etc.).
En cette ère de Web 2.0 et d'Internet participatif, il est important d'identifier les
internautes - blogueurs et journalistes - qui jouent le rôle de leaders d'opinion de la
Toile. Leurs dires ont du poids et suscitent en général un plus grand " buzz " chez les
autres internautes.
Il est aussi important de changer fréquemment le message durant la campagne. " Le
coeur du message reste le même. Il suffit de le changer pour que les internautes y
prêtent à nouveau attention ", conseille M. Carrabis.
Finalement, il ne faut pas oublier de mesurer les résultats tout le long de la campagne.
" On parle de campagne virale réussie quand on a rejoint entre 2 et 3 fois notre base de
consommateurs de départ ", dit Jean-François Renaud.