Des ambassadeurs, pour quoi faire?

Date: 02.12.2010
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02.12.10 ! 04:15 ! L'Express/L'Impartial
HORLOGERIE
Des ambassadeurs, pour quoi faire?
AMBASSADEUR Audemars Piguet vient de signer avec Schumacher. (SP)
Omega et Georges Clooney, Rolex et Federer, Tag Heuer et Tiger Woods, Marvin et Sebastien Loeb ou,
dernier binôme en date, Audemars Piguet et Michael Schumacher: les ambassadeurs horlogers sont
légion, souvent pour le meilleur, parfois pour le moins bon, mais la branche continue de faire vendre
aux quatre coins du monde grâce à ses stars.
Deux jours durant, hier pour la 5e journée de recherche en marketing horloger, aujourd'hui pour la 15e
Journée internationale de marketing horloger, des spécialistes et des patrons s'interrogent sur le choix,
la légitimité et les retombées de ces célébrissimes vendeurs de temps suisse.
Hier, à Neuchâtel, la journée de recherche a permis de présenter plusieurs travaux encore inédits sur le
sujet. Déborah Philippe et Alain De Benedetti, des Universités de Lausanne et de Paris Est, ont par
exemple planché sur la stratégie de légitimation des marques, en compulsant des milliers d'annonces
publicitaires dans la presse française. Au final, de nombreux constats, notamment le fait que des atouts
comme la tradition et l'histoire sont davantage mis en avant, en général, par les marques, que les
ambassadeurs. Par contre, la communication à travers une célébrité est devenue plus fréquente que la
mise en évidence des qualités techniques du produit.
Doctorant à l'Université de Neuchâtel, Nicolas Hanssens a de son côté démontré que la plupart des
marques horlogères savaient communiquer «à la chinoise» sur le marché chinois, avec des
ambassadeurs asiatiques et, souvent, un nom de marque traduit en idéogrammes. Les marques y
communiquent d'ailleurs davantage avec des ambassadeurs: en Europe, 9% des pubs horlogères font
appel à des stars, contre 17% en Chine...
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Les meilleurs travaux de recherche d'hier seront distingués aujourd'hui à La Chaux-de-Fonds. Les
ambassadeurs y seront à nouveau à l'honneur, dès 9h30 à L'Heure bleue. Pour une journée moins
scientifique, mais avec plusieurs patrons de manufactures horlogères, notamment Richard Mille, Antonio
Calce (Corum), Jean-Daniel Maye (Marvin), Guillaume Tetu (Hautlence.) ou Jean-Marc Jacot
(Parmigiani). /frk
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