Edition électronique de journaux : l`expérience de - WAN-IFRA

PUBLICATIONS ELECTRONIQUES
Edition électronique de journaux :
l’expérience de Gannett
Tout d’abord quelques mots sur la société Gannett, car il
est indispensable de savoir qui nous sommes pour bien
comprendre notre stratégie d’entreprise dans le monde en
ligne qui évolue à une vitesse époustouflante :
– Gannett est une société publique multimédia située à
Washington, D.C. Notre panoplie d’activités incluent
des journaux quotidiens ou non, des stations de télévision, des stations de radio, des travaux de labeur, des
chaînes de télévision câblée, des systèmes d’alarme
électroniques et d’autres activités basées sur l’information.
– Nous avons environ 38 600 employés travaillant sur
plus de 120 sites différents dans 44 Etats et dans le
district de Columbia, ainsi que des sites dans la partie
américaine des îles Vierges, à Guam et en Europe.
– La société est basée sur une politique de gestion
décentralisée. Chaque unité a un dirigeant local responsable du déroulement des activités basées sur les besoins
et les conditions commerciales du marché local.
– Ces unités locales sont regroupées à l’échelle régionale
en divisions qui sont sous la tutelle du comité de gestion
de Gannett et de notre président-directeur général, John
Curley.
– Pour 1996, les bénéfices de Gannett approcheront les
cinq millions de dollars.
Quant aux journaux de Gannett, leur diffusion quotidienne globale dépasse les 6,6 millions d’exemplaires.
Notre produit phare est bien sûr « USA Today ». Fondé
en 1982, ce journal est le plus vendu aux Etats-Unis avec
un tirage d’environ deux millions d’exemplaires. L’édition
internationale du journal est disponible dans plus de 90
pays à travers le monde dont Hong Kong où l’impression se
fait dans une imprimerie locale, Consolidated Newspapers
Ltd. Les 91 autres quotidiens sont de taille différente : de
« Detroit News » avec un tirage quotidien de 275 000
exemplaires et 850 000 le dimanche au « Daily Sentinel » à
Pomeroy avec un tirage de 4800 exemplaires.
La plupart de nos journaux ont un tirage moyen de
75 000 exemplaires par jour en semaine et 90 000 le
dimanche. Leurs marchés respectifs comptent environ
300 000 habitants. Dans la majorité des cas, le journal de
Gannett est le seul journal publié sur le marché local. Ce
sont ces publications de taille moyenne pour le marché
américain qui sont les piliers de la société de presse
Gannett.
Diversification : la base de la stratégie pour
l’édition électronique
Je vous ai fait cette brève description pour montrer que
Gannett est une société dont les activités sont diversifiées
avec des journaux desservant plusieurs types de marchés.
C’est cette diversification dans les activités et les marchés
qui est à la base de notre stratégie actuelle en matière de
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GARY L. WATSON
Président de la division des journaux
Gannett Co.
Arlington, Etats-Unis
distribution électronique d’informations. Beaucoup de nos
divisions, comme les stations de télévision, développent
des produits en ligne, mais je me concentrerai dans mon
exposé sur la façon dont nos journaux sont entrés dans ce
monde en évolution constante et rapide.
A notre avis, la distribution électronique d’informations, actualités et annonces comprises, est un des facteurs
très importants dans la politique d’entreprise du monde de
la presse. Une chose est claire : nous ne pensons pas que les
activités en ligne, qu’il s’agisse des activités sur Internet ou
d’autres formes de médias interactifs, remplaceront un jour
les journaux, tout au moins dans un avenir prévisible. Par
contre, nous pensons que la distribution d’informations en
ligne peut être une valeur ajoutée et renforcer le rôle des
quotidiens.
Comme je l’ai déjà mentionné, les journaux de Gannett
sont, dans la plupart des cas, les seuls journaux publiés sur
les différents marchés locaux. En tant que tels, ils sont les
fournisseurs numéro un de l’information sur le marché,
surtout en ce qui concerne la collecte et la diffusion des
nouvelles et des annonces locales, c’est-à-dire que nous
sommes un élément vital dans la vie du consommateur type
d’aujourd’hui. Si nous voulons garder cette place importante, nous ne pouvons pas compter seulement sur le
produit imprimé, c’est-à-dire sur l’encre et le papier. Nous
devons également délivrer l’information électroniquement
à ceux qui la désirent et en ont besoin sous cette forme.
Développement d’une approche en ligne saine
Nous avons un deuxième axiome sur lequel repose notre
politique d’entreprise : nous pensons que tout produit en
ligne doit être conçu pour les besoins et désirs des
consommateurs potentiels du produit.
Cet axiome aboutit à une approche quelque peu méthodique et planifiée. Au lieu de tout bousculer pour obtenir un
résultat immédiat, nous attendons de nos journaux qu’ils
développent d’abord un plan d’activités avant de se lancer
dans le monde du World Wide Web. Ce plan d’activités est
juste une proposition décrivant le cours à suivre pour
éventuellement apporter des bénéfices à la société et ne pas
devenir une source permanente de dépenses. Nous sommes
assez conscients pour savoir que la grande majorité de ces
produits en ligne ne se traduisent pas par un profit
immédiat. Comme il s’agit d’un nouveau média, les
investissements de base sont nécessaires. Mais nous attendons des responsables locaux qu’ils réalisent des produits
de qualité orientés clients pour avoir une chance d’obtenir
du succès sur le marché.
Ces plans d’activités doivent prendre en compte les
caractéristiques intrinsèques du marché et les atouts du
journal lui-même. Malgré le grand nombre de journaux
Gannett et de marchés qui peuvent produire ces produits en
ligne, nous avons ainsi évité l’approche facile sans origina-
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lité où tous les produits et services se ressembleraient et les
objectifs seraient identiques. La taille et la diversification
au sein de notre société nous ont permis de faire preuve
d’efficacité sur le plan technique et d’accumuler expériences et savoir sur le monde en ligne.
Le savoir technique a dépassé sur un des sites le cadre de
nos premières expériences faites dans ce domaine. La
direction locale n’a pas seulement développé un produit en
ligne, mais est aussi devenue un fournisseur de services
Internet local. Cette combinaison, fournir du contenu et
être un fournisseur de services, porte ses fruits en ce
moment pour ce site particulier, mais nous ne voulons pas
en faire un modèle pour des dizaines d’autres sites dans le
pays.
Le coût de cette opération en termes d’investissements
et de programmation est trop élevé pour répéter cette
expérience.
Gannett en faveur de la coentreprise
Nous sommes devenus copropriétaires d’une société
appelée Infinet, qui fournit aux journaux locaux le matériel
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et les logiciels nécessaires à la création d’un site sur le
World Wide Web. Nos partenaires dans cette entreprise
sont les sociétés Knight-Ridder et Landmark.
Nous avons à l’heure actuelle deux personnes de l’entreprise à la division des journaux pour assister les journaux
dans le développement et la mise en place de projets en
ligne. Leur tâche est de s’assurer, sur la base du savoir
qu’ils ont accumulé, que nous ne faisons pas les mêmes
erreurs sur chaque site. Il est bien sûr normal et inévitable
de faire des erreurs dans cette activité qui n’est pas encore
bien définie, mais nous n’avons pas l’intention de les
répéter pour le prochain journal qui lancera ses produits en
ligne sur le marché.
Cette philosophie a porté ses fruits jusqu’à présent.
Qu’avons-nous appris ?
Dans la majorité des cas, nous ne reproduisons pas
automatiquement le contenu de nos quotidiens. Nous
essayons plutôt d’identifier les groupes cibles pour un
service en ligne, c’est-à-dire que le produit en ligne
ressemblera généralement à un créneau du marché ou une
série de créneaux avec des informations ciblées en profondeur plutôt qu’à un quotidien avec toute la palette habi-
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tuelle d’informations. Nous essayons de tirer le maximum
de l’interactivité de ce média en créant des bases de
données en ligne avec des fonctions de recherche pour les
utilisateurs : par exemple des mots clés pour les différentes
catégories d’annonces, immobilier, automobile, offres
d’emploi ou bien des thèmes précis comme loisirs, manifestations, etc.
La publicité est toujours reine
Le jour viendra peut-être où il sera possible de faire des
bénéfices à partir de la vente directe de services. Mais
jusqu’à présent la meilleure source de revenus vient des
annonces. Les domaines traditionnels des petites annonces
comme le marché de l’immobilier et les offres d’emploi
sont les plus fructueux.
Quant aux annonces publicitaires, il est préférable de
vendre aux annonceurs des espaces placés à côté de
contenus qui correspondent le plus au profil de leurs
clients.
Les revenus publicitaires peuvent aussi venir de sponsors : un groupe d’annonceurs paient une cotisation annuelle pour être listé comme sponsor sur un site Web.
Lorsqu’il s’agit de savoir s’il est judicieux pour un de
nos journaux de mettre un produit en ligne, nous nous
posons deux questions :
Premièrement, nous nous demandons évidemment si le
potentiel client est suffisant pour une ou toutes les informations et annonces contenues dans le produit imprimé.
Avec son image de marque facilement identifiable et sa
forte identité comme fournisseur d’informations, la réponse était simple pour « USA Today ». Il existait un marché
pour USA Today en ligne. Aujourd’hui, nous avons environ 400 000 personnes visitant le site chaque jour et
jusqu’à 11 millions de consultations.
Quant à nos journaux locaux ou régionaux, la réponse
dépendait de leur site.Sur un marché comme Détroit avec
une population de 4,3 millions d’habitants et 810 000 PC
domestiques avec modems, la réponse est très probablement oui, le marché est là.
Sur un marché comme Pomeroy avec une population de
3000 habitants , la réponse est sans aucun doute : pas
maintenant. Mais qui peut prévoir l’avenir ?
Ainsi, le Detroit News Online contient beaucoup d’informations provenant du quotidien, alors que Pomeroy ne
se lancera pas sur le Web dans le proche avenir.
Elargir les limites du marché
La deuxième question concerne les qualités intrinsèques
d’un marché donné ou d’un journal donné qui pourrait
avoir un intérêt pour les consommateurs vivant en dehors
de la zone de distribution du produit imprimé. La question
est donc : pouvons-nous tirer profit du fait que la distribu60
tion de l’information sur Internet ne connaisse pas de
frontières ?
Prenons par exemple le tourisme. Les produits en ligne
de nos journaux situés en Floride ou à Reno dans le Nevada
contiennent des informations susceptibles d’intéresser les
touristes souhaitant visiter ces lieux.
A l’heure actuelle, nous avons un exemple où le groupe
cible dépasse le cadre régional ou national. Nous savons
qu’un nombre croissant d’Européens, surtout des Allemands, passent leurs vacances d’hiver dans le sud-ouest de
la Floride. Le service en ligne produit par notre journal
« Ft. Myers » comprendra donc un nombre important
d’informations en anglais et en allemand.
Un autre exemple nous est fourni par notre journal de la
région de Brevard en Floride. Brevard est le site du cap
Canaveral, c’est-à-dire du programme spatial américain, là
où se trouve la navette spatiale. Notre journal de Brevard,
« Florida Today », passe des articles détaillés sur le
programme spatial. Il est donc parfaitement judicieux de
transférer cette couverture particulière de l’actualité spatiale dans un produit en ligne appelé Space Online.
Ce service qui ne donne pas seulement des informations
sur le programme spatial mais couvre en temps réel tous les
lancements de la navette est devenu rapidement une des
adresses sur Internet les plus importantes au monde en ce
qui concerne ce sujet.
Pendant les périodes de lancement de la navette, Space
Online enregistre un grand nombre de consultations de
Stockholm à Singapour, allant jusqu’à 300 000 par semaine
lorsque la navette est en vol.
Space Online a donc une image de marque internationale bien distinctive de tous les autres produits en ligne que
« Florida Today » a mis en place pour ses consommateurs
locaux.
J’espère avoir pu vous donner une idée de la façon dont
Gannett développe sa stratégie en ligne. Nous avons à
l’heure actuelle 15 sites de journaux en ligne, dont 13 sur le
Web. Les deux autres sont des services commerciaux
comme America Online et Compuserve.
Nous espérons que ce nombre doublera dans les quatre
prochains mois et atteindra peut-être le nombre de 40 en été
1997.
Si vous vous connectez sur la page d’accueil de la
société Gannett sur Internet, vous pourrez cliquer sur
n’importe quel autre site Web de notre société.
Beaucoup de nos sites ne sont pas très sophistiqués,
mais ils sont tous conçus pour toucher les groupes cibles.
Ils sont conçus pour satisfaire les besoins et les désirs des
consommateurs et des annonceurs des régions concernées
et non pas pour assouvir le besoin de créativité des
personnes qui les ont lancés.
Ils ont aussi été créés en vue d’une activité commerciale
sensée qui éventuellement tirera profit de la force de ce
média interactif.
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