2002.01 - gregor

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2002-01 -
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2002-01
La construction du capital-marque d’une e-brand :
une étude exploratoire
Géraldine Michel1, Jean-François Vergne2
1
2
Maître de Conférences à l’IAE de Paris,
Maître de Conférences à l’IUT de Cergy-Pontoise
Résumé : L’objectif de cet article est d’analyser les politiques de marque sur Internet et plus
particulièrement de mieux comprendre la construction de leur capital-marque. Dans cette
optique, les différentes stratégies de marque pratiquées sur Internet sont analysées et une étude
qualitative menée auprès d’une vingtaine de personnes est présentée. Cette étude exploratoire
montre que les e-brands présentent des difficultés à développer un positionnement clair, et
révèle qu’elles développent un capital-marque fondé sur des dimensions différentes selon le
type de site Internet qui leur est associé.
Mots-clés : marque, Internet, capital-marque, Bénéfice fonctionnel, Bénéfice expérientiel
Abstract : The purpose of this article is to analyze the brand strategies on the Internet and
to better understand the building brand-equity of the e-brand. In this perspective, the brand
strategies on the Internet are studied and a qualitative study, realized with sixteen consumers,
is presented. The results of this qualitative study reveal the e-brand difficulties for positioning
and show, according the type of e-brand Internet site, that the brand equity is based on different
dimensions.
Keywords : E-brand, Brand-Equity, Internet, Functional benefit, Experiential benefit
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Introduction
Depuis des années, maintes recherches s’intéressent au management de la marque.
L’ensemble de ces études a permis de définir plusieurs concepts fondamentaux pour la gestion
de la marque : l’identité de marque (Kapferer, 1999, [20]), l’image de marque (Laurent et
Kapferer, 1992, [23]), le noyau de la marque (Michel,1999, [27]), le capital-marque (Keller,
1993, [21]), le territoire de marque (Changeur, 1998), etc. Peu de recherches ont jusqu’ici été
consacrées aux problématiques de marque sur Internet. Pourtant, les marques se trouvent
aujourd’hui confrontées à de nouvelles questions face au développement d’Internet (Lévy,
2000, [24]). Leur rôle pouvant être, en effet, fragilisé ou renforcé par l’arrivée de ce nouveau
moyen de communication et de ce nouveau mode de distribution (Kalakota et Whinston, 1996,
[18]). En outre, la relation entre la marque et le consommateur est affectée par l’utilisation
d’Internet qui permet une communication continue, interactive, personnalisée et plus rapide
(Walther, 1996, [31]). Dans ce contexte, une des problématiques qui se posent est de savoir si
les marques sur Internet apportent de la valeur ajoutée au service proposé. Quel est alors le type
de relation qui se développe entre les internautes et les marques sur Internet ? Ces marques
peuvent-elles construire un fort capital-marque ?
Pour répondre à ces interrogations, la présente recherche étudie les différentes stratégies
de marque sur Internet et plus particulièrement les politiques menées par les e-brands. Les résultats d’une étude exploratoire, portant sur l’évaluation d’une e-brand par les consommateurs,
sont ensuite présentés. Enfin, cette recherche suggère aux entreprises des pistes de réflexion
pour la construction du capital-marque de leurs e-brands.
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Les stratégies de marque sur Internet
Deux grandes stratégies de marque s’offrent à toute entreprise désirant être présente sur
Internet. La première consiste à créer une nouvelle marque qui n’existe que dans le monde
virtuel. La seconde correspond à l’utilisation d’une marque existant déjà dans le monde réel et
employant alors Internet comme un nouveau moyen de communication et/ou comme un
nouveau canal de distribution.
2.1 La création de nouvelles marques sur Internet : les e-brands
D’un point de vue historique, les premières marques présentes sur le réseau mondial au
début des années 1990 se rapportent "génétiquement" aux activités liées à Internet (moteurs de
recherche, fournisseurs d’accès, etc.). Elles sont nées sur le Net par la création d’un site spécifique (Club Internet, World On Line, Yahoo !, Altavista, etc.). Aujourd’hui, les créations de
nouvelles marques sur Internet concernent la catégorie des sites de vente en ligne comme Cdiscount, Alapage, Lastminute, Easycar, etc. L’intérêt de développer une e-brand réside dans la
construction d’une identité propre, sans image de marque initiale à protéger, sans partenaires
commerciaux à ménager. Ceci permet de définir une marque adaptée à l’univers d’Internet et
aux services proposés.
Les e-brands sont des marques présentes exclusivement sur Internet : l’accès à leurs
produits ou leurs services se fait uniquement par l’intermédiaire du média Internet.
Les e-brands peuvent être distinguées selon deux critères (tableau 1)
Tableau 1 : Création de nouvelles marques sur Internet
Stratégie de marque
E-brand cautionnée
E-brand autonome
Objectifs
Risques
Exemples
ooshop.com (Carrefour)
- Dilution de la marque
- Développer une marque
autovalley.fr (BNP/Paribas)
caution
avec une identité propre et
hotmail.com (Microsoft)
bénéficier du capital de la - Construction du capitalmarque
marque caution
- Attirer une nouvelle clientèle vers la marque caution
reflect.com
Créer une marque avec une - Construction du capitalamazon.com
identité propre, adaptée à
marque
cdnow.com
Internet
- Difficulté à émerger, à se
lastminute.com
démarquer sur le média
ebookers.com
Internet
easycar.com
2.1.1
Les e-brands peuvent être cautionnées ou autonomes.
Les e-brand cautionnées correspondent à la création de nouvelles marques sur Internet
cautionnées par une entreprise de l’économie traditionnelle. Par exemple, Ooshop est une ebrand cautionnée par le distributeur Carrefour, dont le nom apparaît clairement sur le site
Internet, ainsi que dans toutes les communications commerciales. L’objectif premier est de
développer une marque possédant une identité propre et un nom adapté à l’univers d’Internet
tout en bénéficiant du capital de la marque-mère. Celle-ci sert de caution et de garantie pour
instaurer un rapport de confiance avec le consommateur, qui sait précisément quelle entreprise
est à l’origine de la e-brand.
Les e-brands autonomes correspondent à la création de nouvelles marques sur Internet,
sans aucune caution ou référence visible à l’économie traditionnelle. Ces marques sont généralement créées par les acteurs émergents de la nouvelle économie (Alapage, Ebazar, etc.). Toutefois, les e-brands autonomes peuvent également être développées par des entreprises de
l’ancienne économie pour deux raisons différentes. Premièrement, le nom de la société existante
peut n’apporter aucune plus-value par rapport à l’offre concurrente. Deuxièmement, l’entreprise
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existante ne veut pas prendre le risque d’afficher son nom avec celui de la e-brand par peur de
retombées négatives dans le cas d’un échec. Par exemple, « Reflect » est une nouvelle marque
de cosmétique vendue exclusivement en ligne (sur le site reflect.com) par le groupe Procter &
Gamble qui ne mentionne pas son nom dans la commercialisation de cette nouvelle marque.
Les e-brands peuvent être associées à un site transactionnel ou un site informationnel.
Les e-brands associées à des sites informationnels offrent gratuitement un service. C’est
notamment le cas des moteurs de recherche (Yahoo, Altavista, Google, etc.), des portails
(Tiscali, Free, etc.) ou encore des sites thématiques (Auféminin, Bebe, etc.). Les e-brands rattachées à des sites transactionnels vendent en ligne des produits ou des services (Telemarket,
Lastminute, Alapage, etc.). Dans les deux cas, la relation entre l’internaute et la marque repose
principalement sur les caractéristiques du site et sur la qualité de l’offre produit ou service
(Gonzalez, 1999, [14]) ainsi que sur la qualité des échanges interpersonnels entre les internautes. La relation à la marque peut alors être symbolisée par une triade entre les consommateurs et la marque (figure 1). Dans ce contexte précis, la marque acquiert une dimension
dynamique qui représente une valeur distinctive par rapport aux concurrents (McAlexander et
al., 2002, [25]).
Consommateur
Marque
Modèle traditionnel de la relation
entre marque et consommateur
Marque
Consommateur 1
Consommateur 2
Modèle de la triade relationnelle entre
marque communautaire et consommateur
Figure 1 : La relation marque/consommateur
2.2 Le développement sur Internet de marques existantes : les click-andmortar
L’arrivée des marques du monde réel sur Internet ne correspond pas à une redéfinition,
mais plutôt à un renforcement de leur identité, à un enrichissement. Cette stratégie cherche à
capitaliser sur l’image de marque et sur la notoriété spontanée. La marque traditionnelle qui se
développe sur Internet cherche aussi à bénéficier de retombées positives en termes d’image, en
renforçant sa modernité. Toutefois, les click-and-mortar doivent veiller à une bonne adéquation
entre l’univers on-line de la marque (c’est-à-dire le site Internet) et son univers off-line (les
produits, la communication, la distribution, etc.).
Les click-and-mortar sont des marques présentes à la fois dans l’économie traditionnelle
et sur Internet via un site portant leur nom.
Deux types de click-and-mortar peuvent être distingués (tableau 2).
2.2.1
Les click-and-mortar associées à un site informationnel
Pour une entreprise, l’utilisation d’Internet comme média de communication peut prendre
plusieurs formes. La solution la plus simple consiste à construire un site institutionnel servant
de vitrine à l’entreprise ou à la marque. Un tel site se limite généralement à présenter l’historique de l’entreprise, ses produits ou toute autre information se rattachant à son activité et à son
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univers. Dans l’objectif d’apporter une véritable plus-value, un site informationnel peut également intégrer des services d’aide ou de conseil pour le consommateur. C’est le cas du site Taillefine qui donne des conseils aux internautes en matière de diététique. Des sites
communautaires se sont également créés selon une logique d’affinités autour d’une marque ou
plus largement autour de l’univers d’une marque (McWilliam, 2000, [26]). Par exemple, le site
d’Heineken permet aux individus de construire leur bar virtuel où ils peuvent communiquer
avec d’autres visiteurs et rencontrer des amis. Le site de Pentax, où les amateurs de photographie peuvent s’échanger des conseils, est bâti sur le même principe.
2.2.2
Les click-and-mortar associées à un site transactionnel
Un site destiné à la vente sur Internet représente pour les marques un élargissement de leur
stratégie de distribution (Grant, 1999, [15]). L’utilisation d’Internet comme canal de distribution est une stratégie développée à la fois par les distributeurs et par les fabricants. Pour un
distributeur comme Darty, l’ouverture d’un site commercial est plus aisée puisque l’entreprise
est déjà structurée pour la livraison, l’installation à domicile et le service après-vente. Il est en
revanche plus difficile pour des constructeurs automobiles comme Toyota ou Renault de vendre
directement sur le Net. Par ailleurs, certaines marques, ne disposant pas de leur propre réseau
de revendeurs et se lançant dans la vente en ligne, risquent de se retrouver en conflit avec leurs
partenaires commerciaux. Pour cette raison, le fabricant de jeans Levi’s a dû arrêter la vente en
ligne sur son site, celle-ci étant dorénavant réservée aux grandes enseignes de la distribution
américaine.
Tableau 2 : Développement des marques existantes sur Internet
Stratégie de marque
Objectifs
Click-and-mortar associée à un site informationnel
- Capitaliser sur la notoriété et
l’image de marque
Click-and-mortar associée à un site transactionnel
- Enrichir la marque d’une
image innovante
Risques
Dilution de l’image de
marque
Gestion délicate des rapports avec les partenaires
commerciaux (fournisseurs et distributeurs)
Exemples
Danone.fr
Renault.fr
Lancome.com
Pillsbury.comSaint-maclou.fr
Kookai.fr
Carrefour.fr
Dell.com
Decathlon.fr
Gap.com
Sephora.com
Yves-rocher.fr
Darty.fr
Quelle que soit la stratégie choisie, l’introduction d’une marque sur Internet implique des
risques importants. La construction d’une e-brand s’opérant ex nihilo, le risque principal est de
ne pas réussir à construire un véritable capital-marque, avec une forte notoriété et des clients
fidèles. Quant au principal risque encouru par une click-and-mortar, il correspond à la dilution
de l’image de marque initiale. La gestion des marques sur Internet (e-branding) représente donc
un véritable défi managérial quel que soit le type de stratégie envisagée. Toutefois, la gestion
des e-brands paraît spécifique et mérite par conséquent une réflexion sur les outils de gestion
qui lui sont les plus adaptés. En effet, ces marques naissent et vivent uniquement au travers
d’Internet, de quelques supports de communication et quelquefois au travers de leurs produits.
Comment ces marques arrivent-elles à créer un capital-marque ? Comment les consommateurs
s’expriment-ils face à ces marques ? La réponse à ces questions nécessite un travail exploratoire
qui repose sur une étude qualitative portant sur la perception des e-brands par les individus.
2.3 Évaluation d’une e-brand : étude qualitative auprès des consommateurs
La marque n’a de raison d’exister que si elle apporte de la valeur aux consommateurs. Le
concept de capital-marque correspond à la valeur ajoutée d’une marque associée à un produit
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ou à un service (Farquhar, 1990, [13]). Quel est le capital-marque des e-brands ? Comment
l’évaluer ? Pour répondre à ces interrogations, le concept de capital-marque du point de vue du
consommateur constitue le cadre d’analyse de l’étude qualitative.
2.4 Cade théorique : le capital-marque d’une e-brand
Le capital-marque peut s’évaluer selon deux orientations. L’approche entreprise consiste
à « fixer une valeur à l’élément marque » (Delamotte, 1996, [11]) en prenant en compte ses
actifs tangibles (usines, personnel, etc.) et intangibles. L’approche consommateur se définit
comme « l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur
au marketing de la marque » (Keller, 1993, [21]). Selon cette approche, une marque à fort
capital correspond à une marque qui apporte de la performance supplémentaire au produit ou au
service marqué (Changeur, 1999, [9]). Cette valeur ajoutée est le résultat de tous les investissements marketing engagés sur la marque (Keller, 1998, [22]). Le capital-marque se construit
donc sur le long terme.
Dans le cadre de cette recherche, nous avons retenu l’approche consommateur du capitalmarque qui est alors étudié selon les perceptions, les préférences et les comportements des individus (Kamaruka et Russel, 1993, [19] ; Park et Srinivassa, 1994, [28]). Pour évaluer le capitalmarque, nous nous appuyons tout particulièrement sur quatre principales dimensions : la notoriété, la fidélité des consommateurs, la force des signes de reconnaissance et la clarté du positionnement (Aaker, 1991, [1]).
2.5 Méthodologie de l’étude qualitative exploratoire
Pour cerner le capital-marque des e-brands, une étude qualitative a été réalisée, sur la base
d’entretiens individuels en utilisant un guide d’entretien (voir annexe 1). Ce mode de collecte
de l’information se justifie par le caractère exploratoire de notre recherche, et surtout par le type
de données recherchées : les comportements de navigation sur Internet, la perception des sites
et des marques par les consommateurs, etc. Seize entretiens semi-directifs ont ainsi été menés
auprès d’internautes âgés de 18 à 50 ans. Cet échantillon, sans pour autant être représentatif de
la population des internautes français, recouvre à la fois des personnes encore peu familiarisées
avec Internet et des internautes confirmés n’hésitant pas à faire leurs achats via ce moyen de
distribution. Les seize entretiens, d’une durée moyenne de trente minutes, ont été intégralement
retranscrits et une analyse de contenu thématique a été réalisée à partir de ce matériau.
2.6 Résultats de l’étude qualitative
2.6.1
Le positionnement peu précis des e-brands
La première idée qui émerge très nettement de l’étude exploratoire est la grande difficulté
qu’éprouvent les consommateurs interrogés à parler des e-brands. D’une manière générale, ils
ont du mal à s’exprimer sur les e-brands, y compris sur celles qu’ils connaissent pourtant bien,
et dont ils fréquentent régulièrement le site Internet.
« Hourra.fr, je n’en ai pas d’idées précises ; c’est encore trop flou, trop neuf, même si je
m’en sers régulièrement. ».
« Amazon ou Ooshop, je connais les sites, mais il m’est difficile de vous en parler, d’avoir
une image précise ; c’est abstrait. »
Ainsi, même si certaines marques ont acquis une très forte notoriété sur Internet (Yahoo!),
le positionnement des e-brands n’est pas perçu clairement par le consommateur. Les images ou
les associations qui leur sont attribuées sont assez rares ; elles sont de surcroît très générales. Le
plus souvent, les images énoncées par les individus interrogés sont associées au média Internet
en général, et non pas à la marque en particulier. Des associations comme « moderne »,
« technologique », « dynamique », « nouveau », « adaptation », « innovation » sont les plus
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fréquemment citées et elles sont liées à de très nombreuses e-brands, qu’il s’agisse de moteurs
de recherche (Yahoo ! ou Google) ou bien de sites de vente en ligne (Amazon ou Alapage). Le
caractère général des associations ne permet pas aux e-brands d’affirmer clairement leur positionnement. Ceci constitue alors un obstacle fondamental à la construction de leur capitalmarque, dans la mesure où le capital d’une marque se fonde entre autres sur des images fortes
et spécifiques, c’est-à-dire indépendantes du secteur d’activité de la marque.
L’étude qualitative a permis d’expliquer en partie la difficulté des consommateurs à associer des images fortes aux e-brands. La raison principale est le manque de supports matériels de
ces marques créées uniquement dans le monde virtuel. Les signes de reconnaissance des ebrands sont moins visibles ; elles disposent de moyens d’expression plus limités pour construire
leur capital-marque. Les seuls points d’ancrage et de contact avec le consommateur sont le site
Internet, la communication et le service offert (l’offre produit et la logistique, dans le cas d’un
site marchand).
« Je n’ai qu’une relation lointaine avec Ooshop, une relation épisodique, uniquement
quand je me connecte et quand je réceptionne mes commandes. C’est très limité, et ça n’a rien
à voir avec ma relation avec le Monoprix au coin de ma rue. »
« Un site Internet, c’est très abstrait. J’ai acheté un voyage sur Travelprice, très rapidement, sans parler à personne, sans aucun conseil. Du coup, on ne peut même pas dire que je
connais bien Travelprice. »
Le contact entre la e-brand et le consommateur est bien différent de celui existant avec les
marques traditionnelles qui peuvent être portées par de plus nombreux éléments tangibles : le
packaging des produits, les catalogues, les points de vente, les vendeurs, etc. L’analyse qualitative a montré, par ailleurs, que les internautes interrogés avaient moins de difficultés pour
s’exprimer sur les marques de type click-and-mortar comme Darty ou la Fnac. Dans ce cas, les
associations à la marque sont plus nombreuses et surtout plus précises. Le consommateur se
réfère avant tout au positionnement traditionnel et aux signes de reconnaissance développés
dans le monde réel.
« Au moins pour évaluer le site de la Fnac, on a des points de repère précis, c’est-à-dire
les magasins que je connais bien ; ce n’est pas le cas pour Amazon.fr ; Fnac.com sur Internet,
pour moi, c’est un large choix, plus large qu’en magasin, avec toujours les réductions sur les
nouveautés et des avantages pour les adhérents. »
Pour évaluer une click-and-mortar, l’individu procède par analogie avec la marque bien
connue dans le monde réel. Toutefois, le développement d’une click-and-mortar sur Internet fait
apparaître de nouvelles associations qui la font évoluer et qui justifient par conséquent son
arrivée sur le Net.
« Le site de la SNCF est maintenant un outil indispensable pour moi ; s’ils ne l’avaient
pas fait ça aurait été la preuve de leur incapacité à s’adapter aux nouvelles technologies »
« Avec leur site Darty.fr, on sait maintenant qu’on est face à entreprise moderne, à la
pointe, qui nous apporte du confort, une facilité d’achat, à domicile ».
Une autre raison pouvant expliquer les difficultés du consommateur à s’exprimer sur les
e-brands est la présence de nombreuses marques de type « me-too », l’innovation d’un site
pouvant être très rapidement copiée. Les « me too » sont alors des déclinaisons d’une idée
existante ; elles ne présentent pas de réelle innovation et ne permettent pas une différenciation
très nette par rapport à la concurrence. De ce fait, les « me-too » souffrent de problèmes de
mémorisation de la part du consommateur, et ont rarement un positionnement clair par rapport
aux sites concurrents. Par exemple, un consommateur utilisant plusieurs sites immobiliers
(immostreet, seloger, pap, avendre, entreparticuliers) estime que ces sites se ressemblent tous.
« Même si l’ergonomie du site est différente, ils apportent tous le même service de base ;
on peut faire les mêmes critiques. Il n’y a pas assez de différences pour qu’un site sorte du lot ».
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« Pour acheter un CD sur Internet, il n’y a pas de solution miracle, c’est-à-dire pas de site
miracle. Tous les sites comme Alapage vont me proposer le même disque, au même prix et dans
les mêmes conditions de livraison. »
2.6.2
La dominante utilitaire des e-brands transactionnelles et la dominante hédonique
des e-brands informationnelles
La deuxième idée mise en évidence par les entretiens individuels est l’opposition entre
une dimension utilitaire attachée aux e-brands transactionnelles et une dimension hédonique
attachée aux e-brands informationnelles. En effet, on observe très clairement des attitudes, des
motivations et des comportements différents selon ces deux principaux types de sites Internet.
Les e-brands rattachées aux sites marchands sont associées à une idée de praticité, à une motivation utilitaire. Pour le consommateur, ces marques sont rattachées à des outils fonctionnels :
l’internaute recherche des informations sur une offre produit, ou bien il cherche à réaliser la
meilleure transaction possible. Par conséquent, les rares associations données par les consommateurs interrogés au sujet des e-brands transactionnelles sont avant tout axées sur la notion de
fonctionnalité du site : « confort », « efficace », « facilite la vie pour acheter à distance »,
« pour faire le meilleur achat possible », « pratique à utiliser », etc.
Dans ce cas, le consommateur a généralement une idée bien précise, et par conséquent un
comportement de navigation limité. Il ne cherche pas à découvrir de nouveaux produits ; il ne
fait pas véritablement de shopping sur Internet.
« Quand j’achète sur Internet, je sais ce que je veux ; je sais que je peux l’acheter sur tel
site, et alors, je me connecte juste pour faire cet achat précis. »
« Internet, ce n’est pas vraiment le bon endroit pour faire du shopping, pour flâner et
découvrir ; pour cela, je préfère faire les boutiques et avoir les produits en face de moi. »
« Pour acheter sur Internet, c’est simple, je vais droit au but. Je passe ma commande le
plus vite possible, et je me déconnecte. »
Dans ces conditions, lors de visites sur les sites transactionnels, le consommateur semble
rarement cliquer sur les rubriques annexes, ou sur les bandeaux publicitaires. Ainsi, la dimension plaisir ou hédonique semble quasiment absente de l’achat sur Internet.
« Je ne prends aucun plaisir à surfer sur Internet quand je fais mes achats, je l’utilise pour
me ravitailler ; plus c’est pratique, mieux c’est. »
Ceci représente un point faible pour les e-brands transactionnelles. En revanche, l’étude
qualitative a mis en valeur une très forte fidélité des consommateurs à ces marques. Le consommateur a ses habitudes, et en dépit de la facilité d’accès aux autres sites concurrents sur Internet,
il ne change pas facilement de distributeurs. Ceci est particulièrement vrai pour les sites de vente
en ligne comme Hourra ou Ooshop.
« Maintenant que j’ai choisi Hourra, mes courses sont mémorisées, et je continue avec
Hourra, c’est plus simple. »
« J’achète tous mes disques et tous mes livres sur Fnac.com. Je suis très fidèle. Je ne vais
pas voir ailleurs maintenant que je connais très bien leur site et son fonctionnement. »
En revanche, les e-brands informationnelles semblent avoir une forte dimension hédonique, en plus de la dimension utilitaire non négligeable dans ce cas. Généralement, le consommateur va consulter un site informationnel qui est en relation avec ses centres d’intérêt ; il est
donc plus enclin à avoir un comportement de navigation exploratoire et à découvrir en conséquence de nouvelles informations ou de nouveaux produits.
« J’ai tendance à ne pas cliquer sur les autres rubriques sauf pour les sites qui correspondent vraiment à mes centres d’intérêt, à mes loisirs. »
L’étude qualitative montre que c’est lors de la visite de ces sites informationnels, à la
recherche d’informations relatives à ses passions, que le consommateur semble prendre le plus
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de plaisir, en profitant de conseils ou en échangeant avec d’autres internautes. Le consommateur
est le plus enclin à surfer, c’est-à-dire à cliquer sur toutes les rubriques d’un site, par simple
curiosité, et à passer, au gré de ses humeurs, d’un site à un autre via les liens hypertextes.
« Quand je recherche des informations sur un thème qui me passionne, ça me prend du
temps ; je peux y passer des heures car c’est un véritable plaisir. »
« Si je surfe autour d’un thème qui me plait, c’est pour apprendre, pour être surprise,
pour découvrir, pour partager aussi avec d’autres personnes qui ont les mêmes centres
d’intérêt. »
Dans le cas des e-brands informationnelles, on retrouve également une forte fidélité de
l’internaute.
«J’ai l’habitude de me connecter très régulièrement sur le portail Voilà.fr, en fait à
chaque fois que je suis sur Internet ou presque. J’y retrouve toutes les informations, l’actualité,
les informations pour mes sorties au ciné, les résultats sportifs aussi quand ça m’intéresse.
C’est comme consulter son journal, son quotidien ou son magazine préféré. »
« Mes sites préférés, ce sont ceux qui concernent le cinéma et le rugby, mes deux passions.
Je les ai mis en favoris. Et je les consulte tout le temps, presque autant que ma messagerie. »
L’étude exploratoire montre que le capital-marque d’une e-brand se fonde principalement
sur les dimensions de notoriété et de fidélité, alors que les difficultés sont particulièrement
saillantes en ce qui concerne la clarté du positionnement et les signes de reconnaissance. Ces
résultats nous amènent à définir certaines implications managériales pour la construction du
capital-marque des e-brands.
2.7 Construction
managériales
du
capital-marque
d’une
e-brand :
implications
2.7.1
Renforcer le positionnement d’une e-brand
Pour renforcer le positionnement d’une e-brand, les alliances de marques constituent des
stratégies appropriées. Celles-ci peuvent s’illustrer par la création d’un site commun, la vente
inter-sites, ou encore par une collaboration au niveau des actions de communication
(Tableau 3). Par leur complémentarité ou leur association autour d’un univers commun, ce type
d’opération permet un enrichissement mutuel des marques et un positionnement clair (Boad,
1999, [5]). Amazon s’associe avec des sites qui présentent et commentent des ouvrages liés à
leur thématique (bandes dessinées, base-ball, peinture, etc.). Éveil et Jeux s’associe avec des
sites concernant l’univers des enfants et des mamans (bébé.fr, maman.fr, aufeminin.com).
Tableau 3 : Stratégie d’alliances de marque sur Internet
Création d’un site
commun
Communication intersites
Caractéristiques
Objectifs
Collaboration entre différentes marques d’un même secteur pour créer un
site sur l’univers des marques associées
Coopération entre marques invitée et
marque d’accueil, à travers des liens
inter-sites.
Fédérer les marques autour d’un univers
qui renforce leur image
- Augmenter la visibilité des marques
- Enrichir les marques en les associant à
des thèmes en cohérence avec leur mission, leur image.
Par ailleurs, pour apporter une valeur ajoutée aux consommateurs, il est important de créer
une logique d’affinité et de fédérer les marques autour d’un univers qui reflète leur offre. Un
site comme mygarden.com est un véritable succès. Il s’adresse à des passionnés de jardinage.
L’enjeu pour les marques du secteur, réside davantage dans leur présence sur ce site, qui fédère
tous les clients potentiels, que de posséder leur propre site. L’internaute bénéficie ainsi d’une
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information plus complète sur un centre d’intérêt spécifique et profite des compétences et du
service des marques regroupées autour d’un univers particulier. Afin d’augmenter la visibilité
d’une e-brand, il est également essentiel de l’insérer sur des sites qui partagent des valeurs
communes. Ainsi, l’internaute, connecté sur un site portant sur la bande dessinée se verra
proposer un lien avec, par exemple, le site Amazon. Des liens hypertextes de Microsoft, Adobe,
Canon, Apple, Compaq sont présents sur le site Jungle.com qui commercialise du matériel
informatique Ces opérations engendrent une meilleure visibilité, ainsi qu’un contact direct avec
la marque « invitée ». Par ailleurs, ces alliances permettent d’enrichir l’image des marques
alliées (Cegarra et Michel, 2001, [8]). La présence d’une marque de luxe sur un site de golf
permet, par exemple, de fortifier et de nourrir les deux marques. Le choix des marques associées
doit s’inscrire dans la définition d’un positionnement clair et dans une cohérence d’image de
marque afin de ne pas diluer la représentation des marques.
2.8 Renforcer les signes de reconnaissance d’une e-brand
Par ailleurs, une e-brand développe un échange dialogique avec l’internaute (Boulaire et
al., 1998, [6]). Cette communication interactive entre la marque et le client doit être dynamisée
et exploitée. L’introduction d’une e-brand dans le monde réel, en proposant un nouveau contact
au consommateur, renforce sa relation avec le client et permet de renforcer ces signes de reconnaissances. C’est ainsi que la plupart des vépécistes ouvrent des points de vente ou des relais
services afin d’assurer une relation privilégiée avec leur clientèle, mais également pour attirer
de nouveaux consommateurs.
2.9 Renforcer la dimension hédonique d’une e-brand transactionnelle
Comme le révèle l’étude qualitative, les e-brands transactionnelles ont un déficit au
niveau du bénéfice expérientiel. Celui-ci correspond à une stimulation sensorielle ou environnementale qui peut émaner de la qualité des échanges entre les consommateurs et la marque
(Titus et Everett, 1995, [30]). Plus cette dimension hédonique est perçue comme élevée plus
l’évaluation de la marque est positive (Bhat et Reddy, 1998, [3]). L’évaluation des e-brands est
certes fondée sur les caractéristiques fonctionnelles et symboliques, mais elle dépend particulièrement de l’expérience ressentie par l’internaute lors de sa visite sur le site Internet
(Gonzalez, 1999, [14]). L’opinion vis-à-vis des e-brands est davantage axée sur l’expérience
favorable avec la marque que sur une attitude a priori positive envers la marque (Jevons et
Gabbott, 2000, [17]). Pour améliorer la dimension expérientielle des e-brands transactionnelles,
leur site marchand doivent favoriser les échanges entre internautes et la marque, en introduisant,
par exemple, des conseils de consommation. Il ne faut pas non plus négliger les échanges entre
internautes qui permettent de fédérer les individus autour de valeurs communes qui sont rattachées à la e-brand. C’est ainsi que se construisent des marques fortes autour de communautés
sur Internet (McWilliam, 2000, [26]). L’approche de la marque relationnelle (Degon, 1998,
[10] ; Blackston, 1992, [4]) considère les consommateurs à la fois rationnels et émotionnels et
cherchant à avoir des expériences de plaisir au travers leur consommation (Shmitt, 1999, [29]).
3
Conclusion
La présentation des différentes stratégies de marque sur Internet laisse apparaître que la
gestion des e-brands est spécifique et qu’une problématique majeure de ces marques concerne
la construction de leur capital-marque. Pour cela, les e-brands possèdent à la fois des points forts
et des points faibles. Beaucoup ont su profiter de la « vague Internet » et développer rapidement
leur notoriété. En outre, elles bénéficient également de consommateurs fidèles, malgré la facilité qu’offre le média Internet pour aller tester la concurrence. En revanche, les e-brands
soufrent d’un positionnement peu précis et de signes de reconnaissance peu développés. Il apparaît également une nette opposition entre les e-brands informationnelles qui possèdent une
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dominante hédonique (même si elles rendent un service au consommateur et ont une forte valeur
utilitaire) et les e-brands transactionnelles à dominante utilitaire.
Ces résultats issus d’un premier travail exploratoire doivent maintenant êtres confirmés
par une étude quantitative portant sur la perception des e-brands par les consommateurs.
L’objectif final sera alors de développer les outils de gestion les plus adaptés à ce type de
marque.
4
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Annexe 1 – Guide d’entretien
-
Phase d’introduction : les pratiques sur Internet
Votre expérience d’Internet ?
Votre utilisation d’Internet ?
Vos motivations (Internet : plaisir ou utilité ?)
Quels sont les principaux sites Internet que vous fréquentez régulièrement ?
Pour chaque site mentionné par l’internaute, deux thèmes sont à aborder précisément :
-
1. Le site
Quelles sont vos motivations pour aller sur ce site ?
Quel usage en faites-vous ?
Quel est l’intérêt ou la plus-value du site ?
Quels sont les qualités et les défauts du site ?
Quels sont les sites concurrents ?
-
2. La marque (c’est-à-dire le nom du site)
Comment avez-vous connu cette marque (ce site) ?
Quelles images ou quelles valeurs associez-vous à la marque (au site) ?
Quel est votre attachement à cette marque ?
Êtes-vous fidèle à cette marque ?
En particulier, quand cela est possible, trois types de sites doivent être discutés (click-andmortar, e-brand et site de courses en ligne) avec des questions plus spécifiques :
-
A. Exemple de « click-and-mortar » (Darty, Dell, SNCF, Danone, etc.)
Quel est votre comportement de navigation sur ce site ?
Quel est le service rendu ? Quelle est la plus-value ?
Comment faisiez-vous avant ?
Quelle est votre image de la marque ? Image différente avant l’arrivée sur Internet ?
Quel est l’impact de ce site sur votre comportement ?
-
B. Exemple de « e-brand » (Google, Hotmail, Amazon, etc.)
Quel est le service rendu ? l’apport ? la plus value ?
Quelle image avez-vous de la marque ?
Comment vous êtes-vous forgé cette image ?
Quelle est la concurrence de ce site ? Concurrence virtuelle ou réelle ?
-
C. Exemple de site de courses en ligne (Ooshop, C-mes-courses, Telemarket, etc.)
Quel est votre comportement de navigation sur ce site ?
Comment faisiez-vous avant ?
Comparaison « courses réelles » et « courses virtuelles »,
comparaison des motivations (plaisir, rationalité, praticité, etc.),
comparaison des comportements.
IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2002-01 Annexe 2 – Index des sites Internet mentionnés dans l’article
http://www.alapage.fr
http://www.altavista.fr
http://www.amazon.fr
http://www.aufeminin.com
http://www.autovalley.fr
http://www.avendre.fr
http://www.bebe.fr
http://www.carrefour.fr
http://www.cdnow.com
http://www.danone.fr
http://www.darty.fr
http://www.decathlon.fr
http://www.dell.com
http://www.ebookers.com
http://www.easycar.com
http://www.entreparticuliers.com
http://www.fnac.com
http://www.free.fr
http://www.gap.com
http://www.google.fr
http://www.heineken.com
http://www.hotmail.com
http://www.hourra.fr
http://www.immostreet.fr
http://www.kookai.fr
http://www.lancome.com
http://www.lastminute.com
http://www.libertysurf.fr
http://www.mygarden.com
http://www.ooshop.fr
http://www.pap.fr
http://www.pentax.com
http://www.pillsbury.com
http://www.reflect.com
http://www.renault.fr
http://www.seloger.com
http://www.sephora.com
http://www.sncf.com
http://www.taillefine.fr
http://www.telemarket.fr
http://www.tiscali.com
http://www.yahoo.fr
http://www.yves-rocher.fr
http://www.worldonline.fr
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IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2002-01 -
La construction du capital-marque d’une e-brand : une étude
exploratoire
Géraldine Michel1, Jean-François Vergne2
1 Maître de Conférences à l’IAE de Paris,
2 Maître de Conférences à l’IUT de Cergy-Pontoise
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