Une valeur en hausse auprès des annonceurs

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Une valeur en hausse auprès des annonceurs
LE MONDE | 03.09.07 | 13h01 • Mis à jour le 03.09.07 | 13h32
vant même le coup d'envoi de la Coupe du monde de rugby, le 7 septembre, au Stade de France, les marques se sont lancées dans la mêlée. Pour ce sport
converti au professionnalisme depuis douze ans et qui n'a cessé de marquer des points sur le terrain du marketing ces dernières années, cet événement
planétaire a valeur de test.
Valeur en hausse, le rugby n'a pas connu d'envolée fiévreuse, mais une montée progressive. Le nombre d'adeptes
du ballon ovale ne cesse de croître. Près de 6 millions de téléspectateurs ont suivi les matches phares du Tournoi
des six nations diffusés par France Télévisions au printemps. TF1, qui a déboursé 80 millions d'euros pour
acquérir des droits de diffusion des Coupes du monde 2007 et 2011, espère établir de nouveaux records
d'audience. Les organisateurs de l'événement se félicitent d'avoir atteint leur objectif d'un taux de remplissage des
stades de 85 %, avec plus de 2 millions de billets vendus.
Cet engouement ne laisse pas les sponsors indifférents. Les partenaires principaux - Société générale, EDF, GMF,
Peugeot, SNCF et Visa - n'ont pas hésité à verser 5 millions d'euros pour accoler leur marque à l'événement. Six
autres entreprises (Orange, Cap Gemini, Heineken, Vedior Bis, Toshiba et Emirates) ont signé un contrat de
sponsoring pour 2,5 millions d'euros, et certaines, comme McDonald's ou Coca-Cola, sont fournisseurs officiels. A
ces marques s'ajoutent d'autres acteurs traditionnels de ce sport, partenaires des équipes ou sponsors de joueur.
Tous mettent en avant les valeurs du rugby, comme l'esprit d'équipe, la solidarité, la convivialité, pour justifier
leur partenariat. "Le rugby, qui a su construire une bonne image, attire les sponsors. D'autant que les valeurs revendiquées par ce sport sont en phase avec notre
époque. Quant on va vers toujours plus d'individualisme, on a besoin de se retrouver ensemble", affirme Gilles Dumas, de Sportlab.
ÉMOTION ET PLAISIR
Le Stade français et son très médiatique président Max Guazzini ont contribué à l'évolution de l'image du rugby en France et à son ouverture à un nouveau public,
plus jeune et plus féminin. Matches-spectacles au Stade de France, avec pom-pom girls et chars romains, calendriers sexy, maillots rose ou à fleurs... "Le Stade
français a révélé le potentiel que le rugby pouvait avoir, il en a fait un sport tendance", constate Bruno Molinas, président de Sportys, société de gestion de droits
sportifs.
Mais la progression du rugby n'est pas sans frein. La complexité des règles du jeu est souvent citée pour expliquer la difficile conquête d'un très large public et la
distance qui le sépare toujours du football. Les sponsors de l'ovalie et les diffuseurs de la Coupe du monde ont d'ailleurs multiplié ces derniers mois les opérations
de vulgarisation. TF1 a diffusé un programme court pour donner aux téléspectateurs des clés de compréhension ; Orange propose des leçons d'arbitrage sur son
portail Internet, et Skip a diffusé auprès des femmes un guide pratique. Orange met en scène un joueur de rugby débutant, Zinédine Zidane, conseillé par Fabien
Galthié, entraîneur du Stade français.
Le "Zidane du rugby" n'existe pas encore, même si quelques joueurs bénéficient de contrats publicitaires. Frédéric Michalak a signé le plus gros chèque, estimé à 150
000 euros, pour porter les couleurs du Coq Sportif. Il est également sous contrat avec Biotherm. Fabien Pelous fait la promotion de Skip, Serge Betsen s'affiche sur
la façade de Cap Gemini, Raphaël Ibanez se dévoile pour la marque de sous-vêtements portugaise Impetus, Christophe Dominici prête son nom à un jeu vidéo de
rugby édité par Gameloft...
"Le montant moyen d'un contrat publicitaire pour un rugbyman est de 50 000 euros, soit quatre fois moins que pour un footballeur", estime Frank Hocquemiller,
de VIP Consulting, société qui a sous contrat dix joueurs de l'équipe de France. "Le rugby privilégie l'esprit de groupe, il n'y a pas ou peu d'individualisme, cela
explique en partie la difficile starification des rugbymen", souligne Yves Le Bihan, d'Angel Consulting, qui a négocié le contrat entre Dimitri Yachvili, non
sélectionné chez les Bleus, et Pétrole Hahn.
Plus médiatisé, Bernard Laporte, sélectionneur de l'équipe de France, a trusté les contrats publicitaires. Mais ils devront s'arrêter fin octobre, date de son entrée au
gouvernement. Reste à savoir si Sébastien Chabal, qui a fait une spectaculaire percée médiatique, transformera l'essai publicitaire. "On va vibrer autour d'une
nation plutôt que d'un champion", souligne Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil.
Laurence Girard
Article paru dans l'édition du 04.09.07
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26/09/2007