L`Australie - Landmark Global

Country factsheet - Mai 2014
L’Australie
Country factsheet I L’Australie
Le rapport atypique entre la superficie et le nombre d’habitants
ne donnait pas l’Australie gagnante sur la scène de l’e-commerce.
Pourtant, celle-ci se place 7ème dans le classement des ventes
de l’e-commerce d’Emarketer pour l’année 2013. L’Australie
affiche l’un des plus importants taux de pénétration d’internet
avec pratiquement 89 % de sa population qui se retrouve en ligne.
Par ailleurs, l’e-commerce croît de manière fulgurante avec une
augmentation de 200 % du nombre de webshops lancés entre
2010 et 2012. Son panier d’achat moyen (par commande) défraie
également les statistiques et s’élevait à 95 € en 2013. Toujours en
2013, les ventes en ligne ont totalisé un revenu de 10,7 milliards
d’euros . Et le pays regorge encore de potentiel car ces chiffres,
si importants soient-ils, ne représentent que 6,5 % des dépenses
effectuées dans les points de vente de briques et mortier
traditionnels.
1. Le consommateur australien
Comme nous venons de l’indiquer plus haut, l’e-shopper australien a un panier
moyen plus élevé que les autres e-shoppers du monde. Mais que pouvons-nous en
dire d’autre ?
Un e-shopper mature
L’e-shopper type est transgénérationnel. On n’assiste pas, comme dans d’autres
pays, à des tendances au sein d’une certaine tranche d’âge moyenne à plus haut
pouvoir d’achat ou plus jeune et composée de early adopters.
Le schéma ci-dessous montre que mis à part des taux plus faibles à partir de 55
ans, dans les autres tranches d’âge, les résultats sont relativement similaires.
Pourcentage de la population ayant déjà acheté en ligne, par groupe d’âge.
18-24
61%
25-34
69%
35-44
73%
45-54
65%
55-64
65%
52%
40%
Notons également que l’e-commerce australien contredit certaines idées reçues,
qui auraient tendance à attribuer le succès de l’e-commerce aux (nombreux) foyers
reculés, avec un accès moins aisé aux magasins traditionnels. Ou à l’inverse,
à une plus grande consommation en ligne dans les grandes villes qui jouissent
habituellement d’une meilleure pénétration d’internet.
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Country factsheet I L’Australie
En Australie, la fréquence d’achat n’est pas si différente dans les grandes
villes que dans les régions plus isolées. Le schéma ci-dessous montre les
résultats relativement similaires pour les principales villes, zones interrégionales,
extrarégionales et reculées.
Fréquence d’achat en ligne par zone géographique.
52 %
52 %
25 %
52 %
26 %
10 %
52 %
25 %
10 %
10 %
%
%
d’e-shoppers d’e-shoppers
(Australie)
(principales villes)
%
d’e-shoppers
(inter-
régionales)
52 %
25 %
6%
%
d’e-shoppers
(extra-
régionales)
Nombre
de commandes
27 %
16 %
1-5
6 - 10
11 - 15
%
d’e-shoppers
(reculées)
Comme nous le verrons dans le chapitre consacré au marché, l’e-shopper
australien est également très à l’aise avec le shopping transfrontalier. Son
pouvoir d’achat est relativement haut, favorisé par un revenu domestique élevé,
une croissance économique saine et un faible taux de chômage (5,2 % en 2012).
L’Australien a des tendances de globetrotteur, ce qui le familiarise avec bon nombre
de marques étrangères et attise sa propension à acheter sur des sites étrangers.
74% des e-shoppers
autraliens recherchent
de la commodité et 38%
un faible prix.
Le choix et la commodité avant tout
En ce qui concerne les méthodes de paiement, la majorité des e-shoppers (54 %)
alterne entre la carte de crédit et les systèmes de transfert d’argent
(exemple : Paypal).
Pour la livraison, ce qui est important, c’est d’avoir le choix : 94 % des e-shoppers
australiens s’attendent à se voir proposer des options de livraison. Ils ne se
contentent plus simplement d’attendre que leur colis arrive dans un bon délai, mais
en veulent plus. Ils s’attendent à de réelles commodités puisque 74% d’entre eux
déclarent acheter en ligne parce que c’est pratique, contre 38% pour le faible prix.
2. Le marché
Si l’e-shopper australien peut être qualifié de mature et que la pratique de l’ecommerce est bien adoptée au niveau national, on ne peut pas en dire autant de tous
les retailers.
Les retailers traditionnels à la traîne
On estime à 33 % le nombre de retailers qui ne sont pas dotés de canal de vente
en ligne. Beaucoup des grands acteurs de la vente au détail considèrent encore
l’e-commerce comme « l’ennemi », comme une vraie menace pour leur business, au
lieu d’y saisir une bonne opportunité. Le vide laissé par ces derniers a dès lors été
comblé par des pure players, des startups locales et des acteurs expérimentés
étrangers venant principalement des États-Unis, mais également du
Royaume-Uni et d’ailleurs en Europe.
02
Country factsheet I L’Australie
Néanmoins, le top 5 n’en reste pas moins constitué d’acteurs australiens, comme le
montre le classement ci-dessous.
Le top 5
des e-tailers
en Australie
1.
2.
3.
4.
5.
Big W
Booktopia
BrandsExclusive
Catch of the day
Cudo
Ce classement pourrait toutefois être amené à changer rapidement, avec l’arrivée
de géants internationaux comme Amazon, eBay et ASOS, qui seront à surveiller de
très près.
Conscients de leur retard, les retailers locaux ont sollicité, via leur représentation
nationale, l’aide du gouvernement afin de relever les challenges de l’e-commerce.
Celle-ci prendrait la forme, dans un premier temps, d’une plateforme éducative en
ligne, un projet dont le financement est soutenu par le Ministère de
la Communication.
En Australie, 33%
des achats en ligne
sont des achats
cross-border.
Le cross-border déjà bien entré dans les mœurs
En Australie, 33 % des achats en ligne sont des achats cross-border. Le taux élevé
du dollar australien a d’ailleurs rendu le shopping cross-border d’autant plus
intéressant pour ses e-shoppers. La politique d’importation australienne favorise
elle aussi nettement cette tendance, puisque les importations inférieures à 1 000
dollars australiens (l’équivalent de 685 €) font exception aux règles des droits
de douane et des taxes.
En 2013, les consommateurs australiens avaient par ailleurs effectué pour 3,11
milliards d’euros d’achats en importations de moins de 1 000 dollars australiens.
À noter que pour 18,4 % des cyberacheteurs australiens, il importe peu que l’e-tailer
soit local du moment qu’il est capable de livrer immédiatement. Depuis 2005, les
achats cross-border en ligne ont du reste évolué plus fortement que leurs pendants
domestiques, avec une hausse de 15,5 % pour les premiers contre une hausse de
10 % pour les derniers.
Comme c’est le cas dans de nombreux autres marchés, les principaux produits
achetés en cross-border sont les produits de mode (vêtements, chaussures et
accessoires), les livres, les billets d’avion, les produits de santé et de beauté et les
appareils électroniques.
3. Tendances
Marché mature, l’e-commerce australien va vivre au rythme des mêmes tendances
que ses semblables au même stade de maturité avec, entre autres, une croissance
importante du m-commerce, qui amène avec elle la multiplication des webshops
au design « responsive ». Ils sont déjà 30 % d’Australiens à acheter sur des
appareils mobiles.
Quant au retard des acteurs locaux, celui-ci ne saurait perdurer et nous allons voir
bon nombre de retailers traditionnels faire leur entrée sur scène en ligne.
03
4
Country factsheet I L’Australie
Une autre tendance attendue est celle de l’exploitation de toutes les données
clients accumulées pour augmenter les revenus engendrés par la fidélité de la
base clients. On assistera ainsi à un glissement des investissements dans les
campagnes d’acquisition vers les campagnes de loyauté, suite à une prise de
conscience de l’efficacité des campagnes de marketing ciblées.
Néanmoins, c’est sur les importantes tendances dans le domaine de la livraison que
nous avons décidé de nous attarder. En effet, l’infrastructure logistique australienne
est classée 16ème selon « l’indice de performance logistique » de la Banque
mondiale. Et la livraison est un secteur à la pointe et très concurrentiel, comme le
laissent comprendre les tendances suivantes.
Un acteur postal local au plus proche des besoins de l’ecommerce
30% de la population
disposent d’un accès
24/7 à leurs colis
e-commerce à moins
de 10 minutes de
leur domicile.
L’opérateur postal local, contrairement à ses compatriotes du retail, a su saisir les
opportunités que représentaient les colis afin de compenser la diminution du courrier.
Ces trois dernières années, le volume de ses colis a connu une croissance annuelle
de 10 %, et cette croissance est en grande partie due à l’e-commerce puisque 70 %
des paquets livrés par la poste australienne sont issus du commerce en ligne.
L’opérateur postal a véritablement saisi la balle au bond. Il possède le plus grand
réseau de consignes automatiques d’Australie (on devrait en compter 250 en 2014) et
permet à 30 % des habitants de disposer d’un accès 24/7 à leurs colis e-commerce
à moins de 10 minutes de leur domicile.
De plus, conscient de l’importance du paramètre de commodité dans l’esprit des
e-shoppers, Australia Post vient d’annoncer son intention de lancer prochainement
une livraison sur 6 jours/semaine (qui avait déjà été réalisée pour la période de Noël).
Acteur numérique complet, Australia Post possède également une application mobile
qui permet aux utilisateurs de calculer le coût de leurs envois, payer une facture,
suivre un colis,…
Et pour embrasser pleinement la croissance de l’e-commerce, la poste australienne
vient de signer, fin 2013, un partenariat avec l’opérateur postal de Nouvelle-Zélande
dans lequel ils unissent leurs forces pour capter du business à travers le reste de
l’Australasie.
La livraison comme principale USP de l’e-commerce
Les e-tailers australiens se livrent une guerre sans merci autour de la course à la
livraison la moins chère et la plus rapide. Ainsi, à l’instar des sites theiconic.com.au
(qui fut le pionnier en la matière en novembre 2011) ou styletread.com.au qui offrent
déjà une option de livraison dans un délai de 3 heures, moyennant paiement, et
une livraison standard gratuite, le directeur général du site Style Tread indique sans
complexe qu’il se sert de la livraison pour impressionner ses clients, conscient de
ses précieuses retombées.
En effet, il s’avère que la majorité des commentaires positifs recueillis par l’e-tailer
sur les médias sociaux consiste en des éloges sur la rapidité de sa livraison. Le
record détenu par le webshop est de 9 minutes, pour une commande passée
par un client qui habitait près de leur hangar.
Les pure players sont véritablement arrivés à inverser la tendance et à faire un pied
de nez aux détracteurs de l’e-commerce qui pointaient la livraison du doigt comme
étant la plus grande faiblesse de l’économie en ligne, pour en faire son plus gros
avantage concurrentiel par rapport au shopping traditionnel.
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À la livraison, s’ajoute également une politique de retour généreuse : 365 jours
pour Style Tread et 100 jours pour The Iconic. Ici encore, les e-commerçants
gagnent le bras de fer contre les commerces de briques et mortier.
Une autre utilisation fructueuse de l’expérience de l’e-commerce : « l’essai chez soi ».
Par exemple, un détaillant de lunettes, Sneaking Duck, propose à ses clients de
choisir 5 montures et de les essayer gratuitement chez eux durant 5 jours avant
de choisir leur paire de lunettes. Il s’agit d’un service 100 % gratuit puisque le site
prend à sa charge les frais de livraison dans les deux sens.
Sources :
E.R.: Dave Mays, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles, Belgique
• PayPal – The Modern Spice Routes, 2013
• Cross-border ecommerce report, Australia, 2014 The Paypers.
• http://www.bonfire.com.au
• http://digitalmarketinglab.com.au/
• http://www.powerretail.com.au/
• http://www.ipc.be
• http://postandparcel.info/
• http://lpi.worldbank.org/
• http://www.acma.gov.au/
• http://colderice.com/
• http://www.payvision.com
• http://www.internetretailing.com.au
• http://www.powerretail.com.au/
• http://www.ecommercereport.com.au
www.landmarkglobal.com
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