Internationalization of Facebook - Innovation et

Transcription

Strategic Analysis of
the Internationalization
of the Social Network
Facebook
sous la direction de
Xavier Pavie
Strategic Analysis
of the Internationalization
of the Social Network Facebook
The Institute for Service Innovation and Strategy
ESSEC Business School, founded in 1907, is one of the world’s top
management schools. ESSEC upholds a tradition of academic
excellence and continues to foster a spirit of openness in the
fields of economics, social sciences and innovation.
ISIS, The Institute for Service Innovation & Strategy, is a research
center within ESSEC Business School. Created in January 2004,
ISIS aims to generate, stimulate and promote innovation in the
21st century knowledge and service economies, with a view to
contributing to responsible growth and organizational competitiveness. The activities of the Institute are based on researching
the mechanisms of innovation, drawing from company best practices, assisting in organizational and managerial change, and developing measurement instruments for performance and for the
creational capabilities of teams.
ISIS leads an international network of economic and university
partners with a common goal of cultivating a knowledge base
and building a structured expertise. Through continual interactions with economic leaders, a community is created around the
reflection, diffusion and exchange of experiences on the challenges and the methods of innovation in the service economy.
The ‘Matins de l’Innovation’ conference series, as well as other
events, enable this community to collaborate on the challenges
and the methods of innovation in the service economy.
essec-serviceinnovation.com
The Innovation & Society association aims to encourage and
study the innovator’s social responsibility, in both a physical and
moral sense. To achieve this aim, the association brings together
researchers, teachers, economic leaders, public affairs representatives, and members of civil society to collectively consider the
different constituents of innovation; the mechanisms and the stimulation of innovation; the evaluation of the economic, social and
societal consequences of innovation; and to research and educate for innovation through events and working groups. The association ensures complete respect of each individual’s personal
principles and the diversity of opinions.
innovationandsociety.com
Strategic Analysis
of the Internationalization
of the Social Network Facebook
Under the direction of Xavier Pavie
An expert in operational, strategic marketing and innovation with
around 15 years of experience in major multinational industrial
groups, Xavier Pavie is now a researcher and lecturer in innovation and strategic management at ESSEC Business School. He is
the Executive Director of the Institute for Service Innovation &
Strategy. He teaches and is also responsible for different undergraduate, graduate programs and executive education programs.
This publication is from the Cases and Applied Research series.
CONTENTS
FACEBOOK: ONCE AGAIN AND FOREVER? ............................................ 9
1. Facebook and the First Stages of its Internationalization............... 12
How it started and spread .............................................................................. 12
Business model .................................................................................................... 14
Success and limits of the internationalization of Facebook ........... 14
2. The Internationalization of Facebook in Europe ................................. 15
Facebook’s influence in Europe ................................................................... 15
Internationalization process of Facebook in Europe.......................... 15
3. The Internationalization of Facebook in Asia ...................................... 22
The development of Facebook in Asia .................................................... 22
4. The Internationalization of Facebook in Latin America ................. 22
The development of Facebook in Latin America................................ 36
5. Facebook and the Other Networks.......................................................... 32
Professional networks...................................................................................... 32
Community social networks ......................................................................... 34
6. The Facebook of Tomorrow......................................................................... 37
The future of Facebook................................................................................... 37
7. What About the Question of Responsibility for Facebook? ........ 37
Confidentiality policy ........................................................................................ 41
Facebook and Risk............................................................................................ 44
Facebook: an exhibitionist media? ............................................................ 46
How would Facebook survive if it had to take
a step backwards?............................................................................................. 49
THE KEYWORDS OF FACEBOOK’S FUTURE: INNOVATION AND
RESPONSIBILITY ..................................................................................... 51
FACEBOOK: ONCE AGAIN AND FOREVER?
Each day dozens of lectures, articles and books on the phenomenon Facebook are published around the world. They
highlight its lightning success and its economic value as well
as the youth of its inventor. So why should we join the already
abundant literature on this subject? How can we avoid clichés
while examining the case of this company?
pilation of students’ projects. Throughout an ESSEC Business
School course in Globalization and Innovation in Services, the
students had to reflect on the internationalization strategy of
Facebook. What is the role of innovation as a vector of its internationalization? What obstacles did it come up against?
What are the opportunities? The objective was to increase
students’ awareness of globalization and innovation issues
through the analysis of a service firm that appealed to them
and with which they were familiar. Furthermore, it was also a
question of opening their minds from that of a western perspective to one of an economically multipolar world. To put it
in other words, the aim was to underline the fact that the globalization of services is strongly influenced by cultural divergence and much more so than manufactured goods. In this
case specifically, its significance was to highlight that “Facebook is not the world”, that its western imperialism does not
necessarily guarantee its global hegemony. From India to
Japan, and from Brazil to Russia, Facebook is not the leader
it seems to be (see the world’s map of social networks below).
Strategic Analysis of the Internationalization of the Social Network Facebook
This publication is firstly distinguished by its origin: it is a com-
9
Weekly students’ presentations gave rise to this short synthesis that we have intentionally changed as little as possible. This
inevitably has consequences in terms of style, argument and
design, as the synthesis of an article written by forty-hands is
not an easy task. However, we humbly hope that this common
piece of work will contribute to the development of the theory
of the role of innovation in the context of the globalization of
services, and to the understanding of the particular issue of
the international expansion of the social network Facebook.
This synthesis breaks down into seven chapters. The first one
focuses on the initial development of Facebook and the beginning of its globalization. Several different continents are
successively analyzed: Europe, Asia and Latin America. The
fifth chapter deals more specifically with the other types of
social networks which compete with Facebook. These networks are based on professional networking or specific
themes such as art, sports, etc. The next chapter raises some
questions about “The Facebook of tomorrow”. The logic is to
10
imagine the path of development the social network could follow if it wished to continually expand, and particularly the
types of innovations it should implement. Finally, before the
conclusion, there is an exploration of the question of Facebook’s responsibility: this last chapter is of fundamental importance in view of the growing power that Facebook wields
with its database and the influential role it can play in the case
We would like to warmly thank all of the students in the
course who committed themselves to this endeavor:
- Sendhil BALAKRISHNAN
- Diane BOUSTANI
- Antje BUDZANOWSKI
- Mathieu CHADAIL
- Baptiste CRÉTEUR
- Amaury DE MÉNONVILLE
- Mathias JEANNIN
- Rayan KESROUANI
- Ken L’HÉRITIER
- Luc-Antoine LENOIR
- Naomi NICOLAS KAUFMAN
- Maïlys PAULETTO
- Rahim RAWJI
- Fanny SAULAY
- Noémie TACK
- Estelle YAFI
- Thierry ZABLITH
of political debate or conflict...
11
1. Facebook and the First Stages of its Internationalization
How it started and spread
When Marc Zuckerberg first created the site in 2004, it was
only intended for use by Harvard students and it was subsequently extended to students in other Ivy League universities.
To ensure that the users were students of these Universities,
the website required them to check-in with their e-mail address. At that time, the limited access to the website was seen
as one of its advantages. Yet, in 2006, the site opened worldwide to every person with an e-mail account. Innovation and
internationalization went hand in hand. Losing its exclusivity
feature, the site had to develop new features to retain appeal.
The social aspect of the website was thus enhanced with Mini
Feeds and News Feed which give information about the news
of one’s friends as well as with the feature that enabled the
sharing of web pages, videos and links.
However, the greatest innovation at the time of its internationalization was of a different nature: the creation of a simplified
interface for the creation of applications and its open access
to software developers. Due to this, Facebook benefited from
the free upgrade in the attractiveness of the site and also of
traffic to the site. These applications also allowed developers
to become known and, some of them made a fortune this way.
More than just a simple web site, Facebook thus became a veritable ecosystem, both from a user and an economic point of
view.
The development of features by Facebook and applications
12
by other companies strongly contributed to the increase in
the number of users and in the average time they spent on
the platform. In terms of games alone Facebook has 290 million players who spend a total of “4,406” virtual years playing
every month. Games and entertainment were closely linked
to the development of the platform between 2006 and 2008;
yet the site became too complex and started to lose focus. In
response to this, Facebook isolated the threads while securing
Today, Facebook offers a personalized Web experience. While
Google stands out as a gateway for internet searches, Facebook stands out as a gateway for sharing and providing information - a social gateway. The buttons “Like” and “Share”
connect the users to the information. In particular, it allows
the site to sell targeted advertisements, which generate a
large amount of income – similar to Google, which relies on
Adwords for its income to ensure that the actual access to the
site is free
The success of Facebook lies in its adaptation and improvement which led to a growing level of incremental innovation
aimed at meeting the desires of the users. According to certain analysts, the extremely rational personality of Zuckerberg,
whose understanding of others is on a par with his contempt
for them, has strongly influenced his success. Incidentally, the
portrayal of his character in the movie The Social Network
echoes this character analysis.
the system.
13
Business model
Facebook did not endeavor to become profitable from the
very beginning of its development. The developer was in disagreement with the financial director on this issue which led
to the financial director being sidelined. It is only since a critical mass of users was reached from the site generating sufficient traffic that the user flow was transformed into profit
through several channels: mainly advertising but also through
the sale of data communicated on the website by the users.
This late launch of money-making activities did not prevent
Facebook from reaching profitability less than six years after
its creation.
The increasing importance of Facebook in the everyday life
of its users is widely covered by the media; this strengthens
the attractiveness of the site and, consequently, the traffic.
When used to make money, the generation of user traffic offers opportunities to finance the development of new features
and innovations, thereby reinforcing the attractiveness of the
site.
Success and limits of the internationalization of Facebook
Facebook allows you to be friends with the whole world. Both
extremely remote contacts and intimately close relations can
thus be added to the friends of a user without any distinction.
In this protected universe, it is easy to measure one’s popularity, to manage one’s contacts, to communicate, to exchange.
Facebook is a service that has been standardized and developed to suit a generation rather than for a country or a cul14
ture in particular; however it faces some limits. The freedom
of expression and opinions are not perceived in the same way
in all countries and all cultures; moreover, important legislation
differences in certain countries could slow down its development.
The concern with data-sharing compels some users to unsubscribe. This developing trend of unsubscription remains
marginal however.
competitive advantage and prevent users from becoming
bored. Numerous major sites have lost their appeal and
influence over time; this could happen if Facebook stopped
giving users what they are looking for. Up to now, following
the evolutions of the web and being actively involved has
been enough for Facebook to become a major actor of the
Internet. However nothing is a given in a perpetually changing
environment.
2. The Internationalization of Facebook in Europe
Facebook’s influence in Europe
In Europe, Facebook boasts more than 140 million users: its
market penetration stands at approximately 21 % of the population2.
However, the penetration of Facebook is heterogeneous
across different countries. While Facebook seems to have become a ‘must-have’ in countries such as the United Kingdom
2
Rate based on the the whole population and not on the number of internet-users.
Finally, Facebook is compelled to innovate to maintain its
15
(27,8 million users), Turkey (22,9), France (19,4) and Italy (17,1)
– which are the world’s top-ten in terms of the number of users
– local, niche social networks remain very active, in particular
in Eastern European countries. Thus, Facebook has tough
competition to face in order to capture more Internet users.
This is particularly the case in Poland, Hungary, the Netherlands or Russia, where local social networks are more popular.
Internationalization process of Facebook in Europe
16
Due to a delay in the translation of the user interface the Facebook site was only available in English during the year 2007,
so Facebook recruited de facto first users within Englishspeaking countries. There was a dramatic uptake in Scandinavian countries and in the United Kingdom in particular. The
year 2007 also corresponded to strong growth for all social
networks, which were relatively novel at that time. Between
January and July 2007 the number of unique visitors on the
various networks in Europe exploded (+ 24% for MySpace, +
62% for Bebo, + 423% for Facebook). Facebook seems to
have succeeded in successfully taking advantage of this global trend, in particular by offering a key set of services and
features which were only available on a number of isolated
sites at this time.
At the end of 2007, the rate of penetration of early adopters
(the United Kingdom and Scandinavia) was situated between
5 and 8% of the total population, which was still relatively low
in itself, but the growth rates were very high…
In February 2008, a first translation of the interface Facebook
was proposed in Spanish, then one month later in German.
This development symbolized the entrance of Facebook to a
new stage of its internationalization process; the site could
compete on equal terms with the local sites3. The English language had indeed signified a barrier for many Europeans.
In October 2008, Facebook announced the creation of its
tralize technical support, commercial and sales operations.
This announcement shows the determination of Facebook
to control its international development, and it is also a real
symbol as Google and eBay, among others, are also based in
Dublin.
Facebook’s European development characteristics
The first characteristic of the development of Facebook was
the translation of the interface. The translation is made possible through the cooperation of Internet users who propose
translations which are then subject to a public vote. The most
popular translation is selected. This collaborative construction
of the site is an advantage for Facebook: it creates a proximity
to local cultures by involving local users, who thus become
more engaged and loyal to the site. Today, the site is available
in 76 languages.
The second characteristic of the international development of
Facebook stands in acquisitions, which constitute an offensive
development strategy. This strategy represents the optimal
3
Rate based on the whole population and not on the number of internet users.
European headquarters in Dublin which was intended to cen-
17
means to develop and improve the features of the site and to
respond rapidly to competition, while ensuring low R&D costs.
It is also an opportunity to capitalize on “brains” and talents.
One of the most striking examples is the acquisition of FriendFeed for 50 million dollars in August 2009; the goal was to
compete with Twitter and to position Facebook on the micro
blogging market, and which established a working relationship between Facebook and the founders of Gmail and Google
Maps (founders of FriendFeed).
The third characteristic of Facebook’s development is its protection, which is a more defensive strategy. An example of this
is the repurchase of the patents of Friendster last August for
40 million dollars, which enabled Facebook to ensure its legitimacy in the face of other networks, thus protecting its intellectual property and limiting the developmental opportunities
of its competitors.
Finally, Facebook benefited from local regulations which slowed down the competition – this arose from circumstance and
opportunity rather than strategic planning. This was the case
in Germany in particular where the laws on the protection of
private property are much stricter than those promulgated by
the European Union. The local social network, StudiVZ, was
penalized in its development and its creativity because of laws
which did not apply to Facebook because of the “safe harbour
agreements”. Thus, in Germany, Facebook arrived too late on
a peculiar market which is quite sensitive to the respect of private life. The market was already conquered by VZ Network
18
and Facebook could not develop because of the prejudice of
users against facebook that it was not safe. Finally, the translation of the interface and the attractive features of the site diverted the users from VZ Networks to Facebook.
Concentration of the competitors in Europe
The competitive environment for Facebook in Europe is
heterogeneous: there are countries where Facebook is still
only a marginal advantage (Germany, Spain), and other countries where, even if Facebook recruited some members, a local
social network still remains dominant (the Netherlands); finally
there are countries where Facebook seems to have totally
failed its internationalization strategy (Russia).
In Spain, Tuenti 4 (8 million members), the country’s local social network, lost its advantage to Facebook in terms of the
number of users (11.4 million). Nevertheless, Spanish people
seem quite attached to their local social network, particularly
young people. If we examine what accounted for the success
of Tuenti in the past we can hypothesize the reasons for this
success: profiles on Tuenti are safer and contain better information because it can only be joined on invitation. Furthermore, a person’s private life is better respected on this website
because the profile page of a user of Tuenti cannot be found
by ‘Googling’ the user. It is also interesting to note that Tuenti
is open to international expansion, in particular to Latin America where it could capitalize on the know-how acquired in
4
“A future alongside Facebook”, Financial Times.
involved in a fierce contest with its local competitors, with
19
Spain and of its investor Téléphonica.
In Germany, Facebook (15 million members) experienced difficulty establishing itself, because of the loyalty of the Germans
to their national network, VZ Netzwerke (including Germany,
Austria and Switzerland, around 16 million members). VZ networks gather users on three platforms today: StudiVZ became popular among students; SchülerVZ, among younger
students in high school; MeinVZ for young workers.
Nevertheless, because their ability to innovate is constrained
by the strict legislation and are thus perceived as being more
and more old-fashioned compared to Facebook, VZ networks
are being outpaced by other networks. Moreover, even if its
development is still in the early stages, the threat Facebook
posed to private life limited the penetration of the website.
Today, despite the boycott incentives coming from the government, internet users seem to have accepted the risks.
Another factor is also the fact that VZ networks are targeted
at German speakers, and thus limit the possibility for “worldwide friendships” in comparison to Facebook.
In the Netherlands, the local social network Hyves (10.6 million
members) remains strong compared to Facebook (2.9 millions). The site is strongly integrated into the everyday life of
the Dutch people, particularly with the feature of an on-line
payment system which allows users to book evenings in partner bars…
Finally, in Russia, Facebook (2 million users) seems to be a failure compared to two local competitors: Vkontakte (75 million
users) and Odnoklassniki (45 million users). This defeat could
20
be explained by the fact that Facebook entered the Russian
market late, via the translation of its interface in Russian, but
also by the specific use of this type of social network by the
Russians, which does not correspond to what Facebook offers. Indeed, Internet users like to view movies translated into
Russian which are available via streaming on the other social
networks (Vkontakte). The failure of Facebook would thus
come from a missing innovative service (streaming). The rethe fact that Russians are already widely connected and registered on local networks and that they are not used to
connecting to people from all over the world.
Conclusion
The growing number of Facebook users in Europe is striking,
with an average growth rate of + 84% between January 2008
and January 2010, from 24 million to more than 140 million
users.
The penetration of Facebook is nevertheless heterogeneous,
and therefore has to be analyzed country by country. The reasons that account for this situation are diverse. In countries
where Facebook was a success, the timing seems to have
played an important role. Indeed, Facebook was the first network to offer a platform of services that were already available on other independent sites, and was the most advanced
social network of its time. It benefited from the first entrants
on the market, in addition to the offer of a new and rich
network. In countries where Facebook has eventually taken
cruitment of new members seems unlikely to happen, given
the lead in spite of strong resistance from the local social
21
networks, it seems that internet users are remaining attached
on to their local social networks to cater for their unique
culture, as well as a certain “connection” (Netherlands) and a
strong feeling of membership (Spain). Finally, Facebook
seems to have failed in the East, at first by neglecting the language barrier, and then by offering services that were not well
adapted to the wishes of the local population.
3. The Internationalization of Facebook in Asia
The development of Facebook in Asia
Facebook has 59.6 million visitors in Asia today, which represents approximately 15% of all world users. Indonesia is fourth
in number of Facebook users (following the United States,
United Kingdom and Turkey). In this country, approximately
8% of the population and more than 63% of internet users are
members of Facebook. Hong-Kong ranks first in terms of penetration rate in Asia with 40% of its population using the network. According to Comscore, in February 2010, one Internet
user out of two visited a social network in Asia Pacific,
connecting an average of 15 times a month, with an average
connection time of two hours and a half.
Similar to other sectors, the continent of Asia remains a highly
fragmented market in terms of Facebook use. In order to understand the key success factors of Facebook on this continent, the differences between Asian countries and then the
competitive advantages and the characteristics of Facebook’s
competitors will be analyzed.
22
First of all, Asia is characterized by a significant unexploited
potential. The percentage of Asian accounts active every
week in the total number of accounts active every week
worldwide went from 5% at the beginning of 2009 to more
than 15% in November, 2010. Besides, the rate of penetration
in Asia is only 3% in comparison to 41% in North America.
These two pieces of information reveal a strong potential, and
the number of users is still limited by the percentage of the
racterized by a high rate of internet use amongst the population aged 18 to 25. In fact, they represent 44% of the users in
Asia, 33% in America and even less in Europe.
However, disparities in the Asian market are apparent and
two categories of countries can be identified. In emerging
countries, students represent the chief drivers of growth: they
account for an average of over 40% of users. In the “developed” countries, the growth drivers are the adults/professionals who represent approximately 40% of users. Amongst the
possible explanations, we can tentatively conclude that a
population boom has created a more significant proportion
of students in the emerging countries; and in the developed
countries active adults use Web 2.0 more frequently.
In some countries, the growth rates of Facebook’s user numbers have been phenomenal. For the year 2009 in particular,
user rates increased by over 4,700% in Taiwan, more than
2,000% in the Philippines, 1,537% in Indonesia and approximately 1,000% in Thailand.
Indonesia is a small country for Facebook as far as the num-
population having access to Internet. In general, Asia is cha-
ber of Internet users (10%) is concerned. However, this figure
23
takes on a new significance when the penetration of Facebook among those who have access to Web is considered.
The Indonesians represent the world’s top users: more than
91% of Internet-users have an account on Facebook.
The prevalent use of Facebook by the 18-25 year olds and numerous promiscuity scandals between celebrities led some
imams to launch a fatwa against the Facebook site. However,
facing the opposition of a considerable number of young peo-
ple who considered this to be an infringement of the modernity of their country, the imams chose to tolerate the use of
the site, while proposing Muslim “Rules of Use”.
Similar to a lot of blogs or sites such as YouTube and Twitter,
Facebook has been blocked by the Chinese government since
July 2009. However, the social networks are rapidly growing:
there are 210 million users of social networks in China (20 millions in France), a growth of 20% of the market between June
2009 and June 2010 with hundreds of new sites created. The
most famous social network sites are 51.com (14 million unique
visitors per week), Renren (9,5 million), Kaixim001.com (7 million).
Moreover, the Chinese government is taking an active interest
in social networks, which are considered a threat to national
security. The government plays an important role because it
supports local actors. In return, they have to open their system
to the control and to the censorship of the State. Consequently, sensitive subjects such as Ouïgours and Tibet are systematically filtered by the State.
Facebook has not succeeded in breaking into the Japanese
market and remains a marginal player on the national market
24
of social networks. In spite of a presence on the market for
more than two years, in October 2010, Facebook counted a
mere 1.33 million users relative to more than 21 million for each
of the market leaders (Gree and Mixi). Facebook actually arrived in fifth position after Twitter.
The main reasons accounting for Facebook’s difficulties in
Japan are the fact that the local networks allow users to use
nicknames while Facebook does not welcome this practice,
sites actually indicate who visited the profile of a person
(which provides the owner of the profile with a reassurance
regarding the people that have had access to his information).
In addition, Mixi allows users to leave messages more freely,
while remaining anonymous (thanks to the nicknames).
Finally, one can find a person on the Japanese community
sites only by carrying out a specific search. It is a way of monitoring people’s access to the profile of members.
Orkut- Google’s social network - and Facebook are leaders of
the community sites in India. In June 2010, for the first time,
Facebook dethroned Orkut who was the leader with 20,8 million unique visitors a week versus 19,9 million for its competitor.
Contrary to the Japanese population, Indians consider Facebook to be a site that protects their private life better than its
competitor Orkut. When Facebook entered the Indian market,
there was no private space, everything was public. Moreover,
according to the Indians, Facebook design offers a professional image while that of Orkut is perceived as amateurish.
and secondly, the fact that contrary to Facebook, Japanese
Finally, Facebook’s number of partner sites in English is more
25
considerable than Orkut’s. On the BBC website, it is possible
to share certain pages via Facebook, but not with Orkut.
Thus there is a very strong disparity in the uses of Facebook
in Asia. It is mainly due to the differences in development, government and culture between countries. Diverse local actors
meet different needs across countries and populations, but
also within the same country. This leads to complex challenges for an actor such as Facebook that considers standar-
dization as its main asset.
4. The Internationalization of Facebook in Latin America
The development of Facebook in Latin America
The South American region has three characteristics favorable
to the development of Facebook.
First of all, the South American Internet market is displaying
very strong growth, as the number of Internet users grew by
approximately 1,000% between 2000 and 2010. By way of
comparison, the North American Internet market – now a mature market – grew by only 150% over the same period.
Furthermore, the South American population is extremely
fond of social networks: the rate of penetration (ROP) of social networks indeed reaches 90 to 95%, while Internet ROP
stands at only 40%.
Finally, the population pyramid is extremely favorable to rapid
development of Facebook. The age group of 15-24 years represents 15% of the total population of the region (vs. 8% in
Europe), an interesting figure considering that 40% of Face-
26
book users around the world are in the age bracket of 15 to
24 years.
Facebook has to cope with three competitors in the region:
Orkut, Hi5 and Sonico. Facebook’s arrival on the South American market in 2007 was in the position of follower following
Orkut and Hi5 which developed Portuguese or Spanish versions of their sites very early.
Between 2008 and 2010, three major characteristics of the intified. First of all, Facebook made its entrance on a market
that was highly segmented by country, and came to grips with
actors that held a dominant position in certain regions: Orkut
in Brazil, Sonico in Argentina and Hi5 in Mexico.
Also a large number of countries were still unexplored in 2007.
Such was the case for Venezuela, Equator or Bolivia for instance. Forestalling competitors in these countries therefore
became a key success factor of Facebook’s network extension.
Two elements quickly played in favor of Facebook on this
continent: the size of its network and its attractiveness (its
wide range of applications, the rapid evolution of the site).
Between 2008 and 2010, Facebook incidentally became the
leader in countries such as Venezuela, Bolivia and the Equator,
with very high ROP standing at about 80 to 85%.
Even if these characteristics are important, one of the key elements of the internationalization strategy was also the translation of the site into Spanish and Portuguese. The number of
registrations to the Portuguese or Spanish versions of the site
ternationalization of Facebook in South America can be iden-
subsequently increased by 11.8% and 8.1% respectively in July
27
2010, with a 9.2% progress for the Arabic version, 7.5% for the
French version and 5.6% for the Chinese version over the
same period.
Hi5 and Sonico: Facebook’s two main competitors
in Latin America
Created in 2003, Hi5 social network is a leader in several Latin
American countries, specifically Central American countries
such as Costa Rica, Dominican Republic, Salvador, Guatemala,
Haiti, Honduras, Mexico and Peru. In 2008, Hi5 counted 80
million registered users and 50 million unique visitors per
month. Parallel to attracting a young population (the majority
of the users are less than 35 years old), Hi5 has been redefining its strategy since the beginning of 2010 by emphasizing
social gaming in order to become a real entertainment platform more than just a social network. In March 2008, following
the Facebook model, Hi5 opened a platform for application
makers. In 2010, the site acquired Big Six, a company specialized in social gaming.
Launched in July 2007, Sonico was specifically created for a
Latin American audience. The only other versions of the site
are Spanish and Portuguese. In September 2009, the site already counted 40 million users. Sonico, the baseline of which
is: “real celebrity, real connections”, emphasizes the truthfulness of information (a team is specially dedicated to checking
profiles), customization (i.e. customizable profile), security
(contents are checked by moderators) as well as confidentiality. However, what really distinguishes Sonico from Facebook
28
is the possibility of splitting one’s profile in three different categories: Public/Private/Professional.
The case of Brazil
According to a study carried out by the Comscore Institute in
August 2010, Orkut social network, owned by Google, attracts
about 30 million unique visitors, while Facebook attracts less
than 9 millions. With 50 million Brazilian users, Orkut is the
as well as by Northern and Northeastern populations. Older
and Southern Brazilians (among which Rio de Janeiro and Sao
Paulo), on the other hand, prefer Facebook to Orkut. Although Orkut is the leader in Brazil and Facebook counts
“only” 7 million Brazilian users, the progress of Facebook is
exponential (+ 479% between August 2009 and August 2010
in the number of users).
The reasons for Orkut’s success in Brazil
Created in January 2004 (one month before the creation of
Facebook), Orkut is similar to Facebook in its features. The
main differences are the interoperability of Google services
(synchronization YouTube/Orkut, possibility of adding GTalk
on Orkut, and a unique user name for all Google services), as
well as customizable parameters (possibility of changing header color, while Facebook template remains sober and identical for everyone).
If the features are similar, how can Brazilian’s craze for Orkut
be explained?
busiest social network in Brazil, mainly used by 15-24 years,
If one wants to answer this question, one should look at the
29
two main markets for Orkut: Brazil and India. Even if these two
countries are very remote, from both geographic and cultural
perspectives, they actually have some interesting common
points. According to Andrew Lipsman, researcher at the
Comscore Institute, India and Brazil actually followed a parallel
evolution in the equipment and the use of the Internet. In addition, the explosion of the Internet in these two countries
took place as Google was becoming the key player of the
Web (initial public offering in 2004). These populations, who
were in a way educated to the internet by Google, immediately adopted the Group’s social network: Orkut. Moreover, it
is interesting to note that, when Orkut was created back in
2004, the audience was mainly North American. It is only over
the years that the tendency reversed and that India and Brazil
became the two main markets of the site. How, since then, can
the North American public turn away from Orkut to other
sites such as MySpace, Friendster or Facebook be explained?
One of the reasons seems to be a bad segmentation of the
site users. An growing number of Brazilian users created a
substantial number of spam / messages / communities / forums drafted in Portuguese and visible by all the users, to the
extent that, during the debuts of Orkut, all the profiles were
opened and thus accessible by all. The North American users
quickly got tired of this and ended up turning their backs.
Toward the end of Orkut’s hegemony in Brazil?
Since May 2010, Orkut has lost its position of leadership in
India, as it has been surpassed by Facebook. Will it be the
same in Brazil? Projections seem to confirm this assumption.
30
Indeed, since 2009, the upper middle class have tended to
migrate to Facebook. One of the reasons seems to be Orkut’s
image, which is increasingly perceived as the social network
of the country’s lower classes. The exponential growth of
LAN-Houses (Premises Area Network, 108,000 around the
country) within favelas (of the North and the Northeast
mainly) explain this phenomenon. Due to its very strong
penetration in the country, Orkut in some way became a mirFacebook that looks more homogeneous and western.
Conclusion
Among the markets Facebook covets the most are countries
belonging to the so-called BRICI (Brazil, Russia, India, China,
Indonesia), which represent a 610 million Internet users market today that will grow to a combined population of 1.2 billion
in 2015 according to a report by the BCG. Internet users of
these developing countries are younger but of a lower income
which requires Facebook and other social networks to adapt
their services even if this decision may lead to a downgrading
of their image. Facebook thus launched two other versions of
its site: Facebook Lite for slow connections, and Facebook
Zero for connections from mobile phones, frequently used in
developing countries (Facebook Zero is a text version of the
site, which does not use photographs).
There are other issues which are no less important: how can
Facebook adapt to countries with a low rate of literacy? Some
websites currently work through voice-based services to
ror of an unegalitarian Brazilian society. The best-off prefer
adapt to this constraint. What will Facebook’s strategy be?
31
If facebook keeps on expanding this way, how is it possible to
prevent it from becoming the social mirror of the world in its
turn, just like Orkut did for Brazil? Could it deter users from it
and towards a new social network that could be more modern
and homogenous?
5. Facebook and the Other Networks
Professional networks
The uniqueness of Facebook lies in its existence as a standalone website in which numerous functions are possible and
relations with other Internet users are simple to establish.
Consequently, it appears to be a challenge for the other sites
to offer a similar or identical product with a purely “social” objective. One possible solution is to offer a network targeted
at a professional market. The “fun” image of Facebook undoubtedly places it in a position where users may feel uneasy
connecting to colleagues or to superiors on an unprofessional
level. As a result, a comparable form of on-line network has
been developed, operated most notably by networks such as
LinkedIn and Viadeo. Such networks are recognized for their
professional or educational image and enable users to maintain a “strictly business” usage without the “fun” connotation
of Facebook. Whereas Facebook predominantly acts as a
friendship-based network, the former have the advantage of
enabling people to network on a professional platform and
gives people an opportunity to transform a set of contacts
into a professional address book. This transformation is valued
32
in the way in which it legitimizes connections between individuals whom otherwise would not have had the opportunity
to come into contact. Furthermore, the access to the networks of the individual’s address book facilitates a new form
of professional meeting due to the ability to network via the
networks of one’s contacts. Thus, users are continually exposed to opportunities for new contacts via a common education, nationality or field of work. This represents a distinct
shown on the individual’s “homepage” inform the user of the
activities of his contacts and of professional connections
which could be useful for him. Viadeo and LinkedIn differentiate themselves from the other networks by this particular
utility. It may be used for the purpose of job searching, for recruitment purposes, or in the search for professional partnerships. Companies have the possibility of posting positions
online and the site is regularly used to attract new candidates.
Such professional social networks are frequently used by
head-hunters and recruitment agencies to contact possible
candidates. Viadeo connects around 30 million users today
and is based in France where 10% of its subscribers live. The
outstanding success of this site in France is predominantly
due to the interest of students and “Grande École” graduates.
Viadeo has been successful (due primarily to its international
appeal since its inception) in France where it has more users
than LinkedIn; yet, on other markets it remains surpassed by
other sites while LinkedIn continues to increase its user community.
advantage in relation to other types of networks. The news
33
Community social networks
Other niche markets exist in the field of social networks. Sixtythree million users connect on the basis of their film preferences on Flixster. This relatively young network, launched in
2007 and based in San Francisco, unites cinema enthusiasts
in the world’s largest “community” and allows them to share
their tastes and cultures. The slogan “Watch Movies, Tell
Friends” aptly describes the appeal of this site. Users have the
option of rating movies, of following current events from the
world of cinema, of participating in the creation of online
games and quizzes. But the most interesting dimension is the
link established between cinema and cinema enthusiasts. User
groups are created based on film preferences, thereby removing cultural or class borders and enabling people from all
over the world to identify with a particular film style. Thus, the
user even has the opportunity to meet other Internet users
sharing the same tastes and interests. Furthermore, the user
plays an active role in the “daily activity” of the site, and introduces his individual culture and knowledge to the other
users, considerably accelerating the speed of transmission
and the exchange of information.
Along the same lines but based on music is LastFM, a social
network connecting people according to their musical tastes.
This site offers the same type of functions as Flixster: people
can meet according to their musical preferences, share and
recommend music. Users can subscribe to the paying version,
which offers access to an on-line radio. There are thirty million
subscribers to LastFM today. The site was established in 2002
and is based in the United Kingdom. Finally, DeviantArt, an
34
on-line network is dedicated to artists and amateur artists, is
online since 2000. With more than 10 million Internet subscribers today, users can navigate the website and utilize its numerous functions: upload their work online, become famous
or attract a following, ascertain the opinions of both music
critics and fans, discover and rate peers’ music, or meet other
users with the same tastes or the same artistic passions. There
is also the option to share photographs, lyrics and composiOther social networks exist which are based on connecting
people online, but which are not linked to a particular pastime.
Such is the case of “A Small World”, a social network that is
similar to Facebook in terms of content and usage purpose,
but which targets an exclusive audience; it operates on a system of invitation-only thereby limiting the number of users.
The target market is predominantly composed of an affluent
segment of users who tend to be well-travelled and trendy.
Its reputation as a “Facebook for snobs” can sometimes work
against the success of the site. The number of users, which
stands at 700,000 worldwide, is significantly less than other
networks. The users access information on international
events in big cities such as high-end clubs, trendy restaurant
openings, shows etc. The site aims to connect people with
substantial incomes, and thus represents an interesting niche
for targeted advertising campaigns.
Today, Facebook is indeed the leading and most used social
network; yet, the social network which preceded it and which
has managed to retain a significant number of subscribers is
tion scripts.
MySpace. For a time, MySpace was quite successful and it was
35
only in April, 2008 that Facebook surpassed it in the number
of users. Facebook proposed a simpler and more accessible
interface, positioned on photo sharing, while MySpace was
designed for music sharing. Twitter is also a major competitor;
it experienced an increase in popularity in 2009, due primarily
to its ability to function as an “improvisational journalist”
which it provides through blogs. The impact of Twitter as an
ad hoc media was notably apparent following the death of
Michael Jackson, where the news that he had passed away
became known to the world via Twitter within a matter of seconds. Facebook, MySpace and Twitter are classified by the
users among the sites to which they pay the most attention.
Numerous users have an account on each of the networks.
Initially conceived in an effort to facilitate social connections
between users, these sites represent much more than their
original aspirations; they contribute widely to the broadcasting of the information, the networks created can lend visibility and support to causes or movements, and can even be
used to make financial transactions. The issue of confidentiality and privacy is a major one, and may represent a market
opening for the competition. Future on-line networks would
be wise to focus their strategy on improving security for
users. We give the example of Diaspora, the aim of which is
to enable the user to recover control over his private life. This
site, currently undergoing tests, aims to be one of next big
competitors to Facebook. It uses a system that organizes
contacts hierarchically which would act as filter on the type
of information diffused to contacts. Diaspora aims to differentiate itself on the basis of the attention it pays to the needs of
36
the user. However, will it manage to dethrone Facebook? It is
impossible to forecast the whims of users of social networks.
Certainly, the adaptability of Facebook is its main advantage,
and new applications and utilities are created every day. A
striking example of the adaptability of the social network
giant is its reaction to the success of Oven Public garden, a
network based on the geo-localization of the users: Facebook
rapidly created a similar application and the success of Oven
6. The Facebook of Tomorrow
The future of Facebook
The future of Facebook is just as much linked to its own development as to that of its competitors, in particular Google.
So, when Google planned to launch Google Me, its new social
network, Facebook reacted by creating its own messaging
system claimed to be a major success. Even when it comes to
working at the two companies, numerous “googlers” have
resigned from Google to work at Facebook. More attractive
salaries as well as the promise of shares in the company are
some of the reasons which explain the change in loyalty.
Facebook appears to have won the battle as it boasts a higher
ranking by users than Google, and more time is spent by internet users on Facebook than on Google (41,1 million minutes
on the social network, compared to 39,8 million on all Google
sites5). This difference in usage times is understandable given
5 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/11/11/google-facebook-la-guerre-des-talents-est-declaree_1438853_651865.html
Public garden was swiftly exceeded.
37
the fact that, contrary to Google, Facebook is both a homepage and a destination.
Facebook should continue its development not simply as a
social network with various tools and applications for connecting with friends and family, but rather as a parallel Web. It
could potentially become the Web of tomorrow. As an example, Sree Sreenivasan, of the Columbia Journalism School, observed that some cinema posters or restaurants no longer
display a webpage; instead they simply tell people to connect
with them on Facebook6. Some observers estimate that in five
years time Facebook will be bigger than the current industry
giant, Google, due to the plethora of possibilities that the site
offers to advertisers7.
If Facebook wishes to reach the level of a parallel Web, it
would inevitably have to acquire the essential features of the
current Web. We have made a modest attempt at compiling
a tentative list of the features which Facebook could integrate:
The purchase of Facebook credits could be distributed on a
larger scale and make them compliant with large partner sites
(Amazon, iTunes, etc.); the concept Groupon could be modified by making Facebook pages a kind of self-service store
where the function “Like” would allow to highligh one’s purchase preference;
Trade: Facebook could capitalize on the willingness of users
to make purchases via Facebook and also “to share” users in
exchange for additional credits. It could even be possible to
rapidly transfer money to a friend’s account. Finally, the services of sites such as PayPal, Appartager, eBay and Craigslist
6
38
7
The Steve Rubel Stream.
Tech Crunch.
could be integrated to the Facebook site, and a user’s favorite
media could be added to their page with a search tool directly
on Facebook in partnership with Bing, Yahoo….
Facebook potentially represents the future of Web 3.0 because it is an exhaustive database of massive proportions
which is updated by the users themselves and represents a
rich and valuable source of market data. The Facebook database enables commercial companies to reach a potential marcan thus monetize some typical services / games / applications
and become much more than just a big social network. Several examples are possible, in the field of recruitment, tourism,
or photos or related products.
Recruitment
Sites such as Simply Hired or Indeed, translated into several
languages, are search engines specialized in job searching,
based on the same principle of vertical research that Google
uses. We could envisage a Facebook application which would
use the information from the user profile and those of the
user’s contacts to establish a list of the available jobs which
correspond best to the user.
Tourism
An application of TripAdvisor, “Cities I’ve visited”, has already
been developed; it allows users to post the places they have
already visited on a map of the world. Based on the same
principle, travel agencies and online travel sites such as Trip
ket of more than 500 million current customers. Facebook
Advisor or Kayak could develop a presence on Facebook
39
through targeted advertising campaigns such as trips/ plane
tickets/holiday packages/car rental, all adapted to the preferences of the users. It would be a win/win strategy: Facebook
could take a commission on sales, the customer would not
need to deal directly with travel agencies; instead an application would be available on the user’s profile with targeted offerings. Through this system both the travel agencies and the
on-line players would potentially have access to a large num-
ber of customers.
Photographs and by-products
Facebook is the largest database of photos in the world. Yet,
apart from enabling users to compose their photo albums and
publish them online, nothing is proposed to the user to print
photos. Consider a site such as Shutterfly that offers the printing of photo albums, business cards, posters and other
images on various materials (cups, shoes, T-shirts, plates). An
application developed in tandem by Facebook and a site such
as Shutterfly would generate a good ROI for a moderate investment for Facebook. The user could then, from his Facebook album, print a photo album of his holidays, or send the
most beautiful photos to the friends very easily by using the
Facebook Facial Recognition function developed in August,
2010.
The Facebook of tomorrow will thus be much more than a
community social network. The proposed services will extend
from video games to specialized search engines, and reach
business sectors such as the tourism or the printing of personalized products. Facebook will be increasingly integrated
40
under the Web 3.0 equation (4C + P + VS), 4C, which means
“Content, Commerce, Community and Context”, P stands for
“Personalization” and VS represents “Vertical Search”. The database of Facebook stands for P and the interaction between
the users 4C. VS will be the application which will use the data
of Facebook to propose to the users personalized results on
the basis of the information obtained from user interactions
7. What About the Question of Responsibility for Facebook?
Confidentiality policy
The notion of responsibility within the framework of the social
network Facebook enables us to approach the issues of globalization and innovation in the services from a different angle.
The participation of the users is defined and regulated in a
long Statement of Rights and Responsibilities, which prescribes and bans a certain number of practices. The users share
information between them (tastes, interests, photos, messages), and are urged to share as much as possible, which has
aroused several debates on the respect for private life – is
Facebook a public or a private place? – and on the site’s policy
regarding confidentiality, suspected of not always acting for
the good of its users.
Facebook’s confidentiality policy (www.facebook.com / policy.
php) has evolved over the years, and is especially comprehensive: standing at 5,830 words in 2010, it is considerably more
with the social network and his friends.
detailed than most of the other social networks. By compa41
ring Facebook’s past and current confidentiality policies, we
observe that Facebook is progressively moving to protect
itself more and more: the company states that it cannot guarantee the security of its users and reminds everyone of the
“risks inherent to the sharing of information”. The Facebook
confidentiality policies and conditions of use are in fact known
in detail by very few users, thus indicating a passive acceptance of the policies.
The Facebook security policies are not clear, because, as
Facebook reminds us, they are subject to change at any time.
The most significant modification to date was the issue of
whether Facebook could personalize its security settings, but
the question was posed to users only after the company had
already modified the security settings by default and which
were automatically applied to every profile. These default settings include increasingly publically visible information (even
for unregistered users), contrary to the transparency claims
by Mark Zuckerberg.
The question thus arises for the users of Facebook: to whom
does the company give access to user data or to what extent
is data protected? We observe a clear dichotomy between the
simple principles of sharing - the premise of Facebook since
its very beginning - and the current complexity of its security
parameters. For Facebook, the challenge is to respond to differing security-related needs, which vary according to diverse
cultures and countries. It is also the question which is raised
as Facebook opens up access to new populations of users.
When only the students of certain universities had access to
the network, the sharing aspect had a different meaning; when
42
recruiters, colleagues and relatives have a Facebook account,
the issue of security takes on a new level of importance. Facebook is therefore restricted by the contradicting needs of different users while trying to implement a standardized service.
The recent debates reveal the tension between users concerned with protecting their private information and the ambitions of Facebook, aiming to enlarge the number of users and
the quantity of information shared8.
an advertising agency by collaborating with advertisers to
offer targeted advertising (facilitated by allowing advertisers
access to all users’ information), led regulators to impose a
deadline by which the data/ and photos would have to be deleted (which in reality was not done). In spite of these debates,
which raise the question of the limits of data sharing (how
long can Facebook continue as it currently operates?) as well
as of the responsibility issue, Facebook remains undeniably
successful, and it is difficult to envisage more “responsible”
rival sites dethroning Facebook.
The question of responsibility is a concern on several levels. It
is complex to define due to the “open governance” functioning of the site (the “active” participation of users in the service and its policies - innovations were tested before being
introduced, etc.). Furthermore, the borders between Facebook and the Web generally tend to be increasingly blurred,
something that considerably complicates the issue. It is also
a means for Facebook to escape inspection and to clear itself
of responsibilities.
8
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/03/17/la-vie-privee-un-probleme-de-vieux-cons_1169203_651865.html
The current debate concerning the functioning of the site as
43
Facebook and Risk
In July, 2010, Ron Bowes9, a consultant in IT security, created
“buzz” by collecting, with the help of an IT program, more
than 100 million users of Facebook’s data, and by making
them public and freely downloadable. The lists, available in file
text, and easily convertible under a format of standard Excel
spreadsheet, offer multiple possibilities of exploitation: categorization, classification, calculations … Although this infor-
mation may not be considered of sensitive nature (URL of the
profiles, ID, names), the issue has been raised concerning the
potential for using this information for hostile use, in particular
for targeted advertising, or for use by governmental bodies,
or indeed for use by individuals or groups whose intentions
are unknown. Until this point, the search for data in Facebook
was equivalent to searching for names in a paper directory; it
entailed a manual search, and was therefore a tedious and
lengthy process when deployed on a large scale.
Ron Bowes gives us the proof that an easily exploitable assembly of data is possible with the aid of a simple program
(in this instance, a web crawler, web robot or automatic indexer). Facebook decided not to follow up this affair, as the
collected data had already been made public.
In the same way in which global warming is often used as a
scapegoat when the real offenders cannot be identified, Facebook too has often been accused of diverse problems. Perhaps
it is simply a sign of the times, or perhaps it betrays an underlying disquiet with the prospect of change and the direction in
which technology is channeling the progression of society.
9
44
More information on his blog : http://www.skullsecurity.org/blog/2010/followup-to-my-facebook-research.
Increasingly used by recruiters as a third source of information
after the CV and cover letter, Facebook can play a decisive
role in the recruiter’s decision to hire, even if many people prefer LinkedIn. But the risks associated with a misguided use of
Facebook within the company can be even greater, as demonstrated by the case of three employees in the company
Alten, recently dismissed for “incentive to rebellion” and “defamation of the company”. The comments displayed on their
“friend”. It should not be forgotten that, from a legal standpoint, the “wall” is a public place10.
There have been breaches of contract in the private sphere
also, where almost one divorce in five cited Facebook as a
contributing factor to the divorce, according to Mark Keenan,
member of an online cabinet of British lawyers11. Facebook enables people to stay in touch with friends, but it also facilitates
contact with former partners (including relationships from an
individual’s youth) or to develop new relationships. Messages
exchanged publicly can then provide proof of infidelity in the
eyes of a suspicious spouse. For others, Facebook is only the
medium by which they learn the end of their relation, via the
change in the status of their partner.
To a lesser extent, Facebook has also been blamed for the decline in the school grades of some of its users. The development of asthma, too, has also been attributed to Facebook;
individuals who have experienced an unpleasant incident on
Facebook, such as a break-up via the site, have developed a
post-traumatic physiological reaction revealing itself when
10
11
Salariés licenciés : « un mur Facebook est un espace public », lexpress.fr.
“Facebook fuelling divorce, research claims”, The Telegraph.
Facebook “wall” in December 2008 were criticized by a
45
they have reconnected to the site12.
The culpability of Facebook is not always clear-cut. It is
certain, however, that it cannot be the only site to blame;
Facebook facilitates the development of all relations indiscriminately. Break-ups (and meetings) were already facilitated
by Second Life, for example, whereas text messaging tends
to dominate in the celebrity world.
In the field of the new technologies, consuming time is not
the license of Facebook alone. There are students who send
several hundreds of text messages a day (the American student sending more than 20,000 a month is most likely an isolated case!13), others spend their days in front of their
television set (playing video games or watching TV shows);
and, more commonly, the Internet in general represents a
temptation for people who cannot resist procrastinating.
From the perspective of Facebook, which rarely communicates on these subjects, it seems that the onus is on the users
to adopt a responsible behavior of their own accord.
Facebook : an exhibitionist media?
A “diary” that everybody can read
A powerful illusion exists in the service provided by Facebook:
that the number of contacts in the user’s account is an indicator of the actual number of “friends” in reality. According to
the British anthropologist Robin Dunbar, the theoretical cognitive limit of the number of people with whom you can maintain a stable social relationship cannot exceed 150 persons. It
12
46
13
“Facebook triggers asthma attacks in teen”, www.digitaltrends.com
cf. Article du New York Times publié en français dans l’édition du Figaro du 2 décembre 2010.
seems impossible for the human being to exchange personal
information, to give news and to have a personalized interaction with any more than this number of people. In this perspective, it suggests that a certain vanity prevails for
individuals trying to increase the number of “friends” to such
an extent, thereby revealing one’s personality and life events
to 400, 500 or more users. Facebook thus maintains the illu-
Nevertheless, although we can publicly display a “status”, or
write about ourselves on the wall of our page, we cannot actually collect the information of others. From this angle, the
media of exchange becomes a one-way media, the information feedback not equaling the information being given. Coupled with the public aspect of Facebook and the tendency for
people to shape the portrayal of their personal image, the
one-way channeled media becomes a proxy media of exhibition14.
The propensity towards “exhibitionism” lies not in the one-way
channel of information, but more in the narcissistic tendency
of the users. The information revealed by an individual is insincere; it exaggerates characteristics such as positiveness,
funniness, attractiveness. A dialogue in reality has spontaneity,
while a dialogue on Facebook creates a mirror effect, merely
a controlled reflection of what the person wishes to portray
about themselves. All the features of Facebook conspire to
create this possibility of control. We can put photos online;
we can choose to remove a disagreeable photo, “to detag” a
14
http://www.revue-medias.com/facebook-narcissisme-et,594.html, article du philosophe Robert Redeker.
sion that we communicate more than we do.
47
photo. We can pretend to have certain tastes, claim “to like” a
movie which we have never seen. We can deliver a witty oneliner or pun while, in reality, it would require an actor’s talent
… On Facebook, the user is a veritable actor.
This propensity of the users to create illusions or to falsify
their life, their life events, and their character spoils the authenticity and the sincerity of social relationships.
Is Facebook responsible for this “exhibitionism”?
Facebook is first and foremost a media, a vehicle of social exchange, but it is such a powerful tool that the user is not necessarily aware of the consequences. The features include15,
comments, status, geo-localization, chats, team games … Because of the novelty appeal of the of the site, the user is lulled
into a false sense of security and comfort in which the user is
himself “responsible” for using the service that is offered to
him. The problem lies in the fact that the phenomenon of this
social media is not entirely innocent, and Facebook, like any
other company, takes advantage of the drive to make profit.
A marketing executive at Procter & Gamble highlights this
issue: “from a business point of view, the community sites are
becoming an enormous source of real-time experience in
terms of dynamic learning about the consumer.”
The pressure of the advertisers and the process of monetization of the users drive the engineers to look for, to facilitate,
and to encourage the narcissistic exhibition of the users. They
know how the consumer sublimates himself, and they can
seize very precisely their mechanisms of perception, their envy.
15
48
Rapport Sociogeek sur l’exhibition sur les réseaux sociaux. Épisode South Park “You have zero friends (sic)”.
How would Facebook survive if it had to take a step
backwards?
The users are aware of this organized divergence, and, throughout its life, Facebook has had to align itself with protesting
groups to restore the balance in its favor and in particular, to
protect the data. But even if the advertisers no longer have
access to the data, the social exhibition remains an occurrence and we conclude that the damage is already done. The
going on, and in their capacity to ask for the return to a real
media of exchange.
For the increasing number of users who limit their number of
friends, with a tendency towards “virtual abstinence”, and who
communicate only on really important events, Facebook
should redesign a basic service. This service has to allow social dialogue in an open and trustworthy way, more in line with
our reality, and maintaining the useful functions (the ability to
send private e-mails easily, to publish photos in a private way,
to inquire on the important events).
From an economic point of view, such a development is not
particularly appealing to Facebook at the moment. Will society succeed in making its desires known to Facebook?
real issue is in the capacity of the users to realize the deviation
49
THE KEYWORDS OF FACEBOOK’S FUTURE:
INNOVATION AND RESPONSIBILITY
Social networks are developing by the second with an unforeseeable and powerful influence. Facebook is the archetype
of these networks through its ability to become the leader in
a market which is generally dominated by American companies. However, its future expansion is filled with obstacles
So its hegemony is relative and QQ.com, the leading Chinese
social network, and Orkut, a social networking site owned by
Google (highly frequented in India and Brazil), for example,
also generate several hundreds of million users with a substantial daily increase.
For the internationalization of Facebook, the new challenges
which are now facing Facebook must be confronted, and in
particular the power of its competitors should not be underestimated. Competitors to Facebook have demonstrated
continuous innovation over the course of their history, at times
even innovating before Facebook. The Chinese social network
of Tencent is a model of inspiration for Facebook. Its capacity
to mix e-mail, chat¸ search engine and social network makes
it a model of the genre. The innovation is indeed one of the
key-factors of its success, even more so considering the latest
developments have not been specialized social networks. The
market leaves room for increasing segmentation and refinement in order to more accurately respond to the defined
needs of certain user groups. Facebook thus finds itself in a
which, according to places, are cultural, structural or cyclical.
position of weakness in spite of its astounding success.
51
Overlooking the local characteristics and distinctive needs of
Internet users globally – whether they are from India, Japan,
China or Brazil - would also be a mistake for Facebook. The
imperial approach of Facebook of imposing its model with
few local adaptations represents a risk of impeding its development in these zones which present a greater potential than
that of the United States. The dominance of Facebook today
as the leading social network in the world is likely due to a
combination of several favorable factors. First of all, its launch
in the United States played an important role where the
university community endorsed the site and encouraged its
widespread usage. Secondly, its rollout solely in the English
language was readily adopted by young people in countries
in the Northern hemisphere: from Canada to Sweden, obviously Great Britain, but also in France for example. We draw
your attention to the fact that many of these countries are
marked by a strong American cultural influence. Europe has
been a Petri dish for American culture for several decades,
which is not the case in Eastern countries. And finally, the rate
of Internet access is particularly high in these countries in
comparison to Asian countries, for example. However, how
long will this position remain as it is? Several hundred thousand Internet users connect to the internet for the first time
every few seconds in India and Russia as in China. According
to the statistics, the latter will soon be the country in which
the most English will be spoken in the world. Thus, the battle
promises to be fierce over the coming years. With an increasing rate of internet access and the growing proliferation of
English as a spoken language, why would the Chinese choose
52
to adopt a social network with which they are not familiar,
while in comparison their own social network is more powerful, more innovative, and more adapted to their needs? One
may wonder if we are not on the verge of the building of a
brand-new bipolar world, which would be run by social networks.
This raises once again the question of Facebook’s responsibility. Once again because the question has already been raised,
tabase that is capable of connecting people according to their
sexual, religious or political preferences, or when faced with
political responsibilities during an uprising such as that in in
Iran or Tunisia. There is also the question of responsibility in
terms of potential commercial use. In this case, the responsibility of Facebook impacts the very emblems of democracy.
Mark Zuckerberg is perfectly aware of the risk of losing Facebook’s global leadership due to the enormity of the Chinese
market. His trip to Peking at the end of 2010 drew attention
to the market at stake in China.
Impeded by the Chinese authorities, Facebook was nevertheless able to establish the social network and pull the rug from
under the feet of its local competitors. This came at a cost:
relinquishing the network’s freedom of expression. Is Mark
Zuckerberg ready to surrender the very freedom of expression that contributed to its success for the sole reason of accessing the Chinese market and its vast economic potential?
So the brilliant, intelligent, perceptive Marc Zuckerberg may
yet be faced with his greatest dilemma because his decision
in particular regarding the challenges that face a gigantic da-
could in the long term wind up killing its success. In contrast,
53
his decision could enable him to reach the incalculable potential market of Chinese Internet users.
It is in these moments that the full extent of the issue of responsible-innovation becomes apparent; in such decisions the
Kantian ethical tradition is raised “What should I do?”16 To innovate in a responsible way is to become aware of one’s acts.
It entails an understanding, but it also means imagining the
diverse consequences that could potentially be generated by
the innovation. Does Mark Zuckerberg wonder what he should
do or does he simply try to figure out how to do something?
Maybe the answer could be found by the thinker of Königsberg: “passionate love or a high degree of ambition have always turned reasonable people into madmen who talk
nonsense17.”
16
54
17
Kant, Fondement de la métaphysique des mœurs, trad. V. Delbos, Vrin, 2002.
Kant, Essai sur les maladies de la tête, trad. M. David-Ménard, Flammarion, 1993.
Analyse stratégique
de l’internationalisation
du réseau social facebook
SOMMAIRE
FACEBOOK : ENCORE ET TOUJOURS ?..................................................... 59
1. Facebook et ses débuts d’internationalisation .................................... 62
Origines et expansion...................................................................................... 64
Business model................................................................................................... 64
Succès et limites de l’internationalisation ...............................................64
2. L’internationalisation de Facebook en Europe ................................... 65
Le poids de Facebook en Europe .............................................................. 65
Processus d’internationalisation de Facebook en Europe ............. 66
3. L’internationalisation de Facebook en Asie.......................................... 72
Le développement de Facebook en Asie ............................................... 72
4. L’internationalisation de Facebook en Amérique latine................. 76
Le développement de Facebook en Amérique latine....................... 76
5. Facebook face aux autres types de réseaux ....................................... 82
Les réseaux professionnels............................................................................ 82
Les réseaux sociaux communautaires ..................................................... 84
6. Le Facebook de demain ................................................................................ 87
L’avenir de Facebook ....................................................................................... 87
7. Quelle responsabilité pour Facebook ? .................................................... 91
Politique de confidentialité............................................................................. 91
Facebook et risques ......................................................................................... 94
Facebook, un média d’exhibition ................................................................ 97
Comment Facebook peut-il survivre
en cas de retour en arrière ? ......................................................................... 99
LES CLÉS DE L’AVENIR DE FACEBOOK : INNOVATION
ET RESPONSABILITÉ ............................................................................ 101
FACEBOOK : ENCORE ET TOUJOURS ?
Un nombre considérable de publications, d’articles, d’ouvrages sont chaque jour publiés à travers le monde sur le phénomène Facebook. Tout autant pour souligner le succès
fulgurant, son poids économique que la jeunesse de son fondateur. Pourquoi donc entrer dans cet amoncellement de publications sur le sujet ? Comment ne pas tomber dans les
redites et les clichés en abordant le cas de cette entreprise ?
Cette publication présente comme première singularité d’être
d’un cours de l’ESSEC, Globalization and Innovation in Services, il s’agissait pour les étudiants de s’interroger sur le modèle Facebook en termes de stratégie d’internationalisation.
Quel est le rôle de l’innovation comme vecteur de son internationalisation, etc. ? Quels sont les obstacles rencontrés ?
Quelles sont les opportunités ? L’enjeu était de sensibiliser les
étudiants aux problématiques de l’internationalisation et de
l’innovation à travers une entreprise de service avec laquelle
ils sont particulièrement en affinité. Il s’agissait par ailleurs
d’ouvrir le prisme naturellement occidental sur un monde économiquement multipolaire. Autrement dit, souligner que l’internationalisation des services est en proie à l’influence
culturelle des individus. Et cela bien plus que dans les produits
manufacturés. Dans ce cas précis, cela veut souligner que
« Facebook n’est pas le monde », que son impérialisme occidental ne signifie pas une hégémonie mondiale. De l’Inde au
Japon, du Brésil à la Russie, Facebook n’est pas le leader que
18
Xavier Pavie - Researcher and Lecturer in Innovation and Strategy, PhD Candidate, ESSEC Business School Paris. Executive Director ESSEC-ISIS (Institute Strategy Innovation Service). ESSEC Business School : avenue Bernard-Hirsch, BP
50105 Cergy, 95021 Cergy-Pontoise Cedex - France. Mail : [email protected].
Analyse stratégique de l’internationalisation du réseau social facebook
le résultat d’un ensemble de travaux d’étudiants. À l’occasion
59
l’on peut supposer (cf. la mappemonde des réseaux sociaux
ci-dessous).
Les travaux d’étudiants exposés chaque semaine en cours ont
donné lieu à une petite synthèse qui se trouve dans les pages
et nous avons tenu à n’apporter que de mineures modifications à ces apports. Cela a nécessairement des conséquences
dans le style, l’argumentation, la construction puisque écrire
un article à près de quarante mains n’est pas sans difficultés.
Toutefois, nous espérons humblement que ce travail commun
de réflexion aide à penser aux enjeux de l’internationalisation
des services, au rôle de l’innovation dans ce contexte et, plus
particulièrement, à comprendre l’expansion internationale du
réseau social Facebook.
Cette synthèse s’articule en sept chapitres distincts dont le
premier introduit l’émergence de Facebook et ses débuts d’internationalisation. Ensuite, différents continents sont successivement analysés : l’Europe, l’Asie et l’Amérique latine. Le
60
cinquième chapitre s’intéresse plus particulièrement aux
autres types de réseaux sociaux, qui peuvent concurrencer
Facebook. Ceux-là peuvent être centrés vers des affinités professionnelles ou sur des thématiques comme l’art, la rencontre, le sport, etc. Le moment suivant s’est interrogé sur le
« Facebook de demain ». Il s’agit alors d’imaginer les axes de
développement possibles du réseau social s’il souhaite réussir
son expansion et plus particulièrement quelles innovations
devra-t-il mettre en œuvre. Enfin, avant un moment conclusif,
nous nous sommes interrogés sur la responsabilité de Facesance en termes de base de données, d’influence sur les
comportements, de rôle qu’il peut jouer lors de débats ou de
conflits politiques.
Nous tenons à remercier chaleureusement l’ensemble des étudiants du cours ayant participé avec engagement à ce travail
commun :
- Sendhil BALAKRISHNAN
- Diane BOUSTANI
- Antje BUDZANOWSKI
- Mathieu CHADAIL
- Baptiste CRÉTEUR
- Amaury DE MÉNONVILLE
- Mathias JEANNIN
- Rayan KESROUANI
- Ken L’HÉRITIER
book. Dernier chapitre fondamental, compte tenu de sa puis-
- Luc-Antoine LENOIR
61
- Naomi NICOLAS KAUFMAN
- Maïlys PAULETTO
- Rahim RAWJI
- Fanny SAULAY
- Noémie TACK
- Estelle YAFI
- Thierry ZABLIT
1. Facebook et ses débuts d’internationalisation
Origines et expansion
Créé en 2004 par Marc Zuckerberg, le site est à l’origine
réservé aux étudiants de Harvard puis d’autres universités de
l’Ivy League. La vérification des adresses mail assure l’appartenance des membres à leurs universités ; l’aspect exclusif est
alors vu comme un avantage du site. Pour autant le site s’ouvre en 2006 à toute personne disposant d’une adresse mail,
partout dans le monde.
Le développement de l’innovation va de pair avec l’internationalisation ; ne bénéficiant plus de l’aspect exclusif, le site développe de nouvelles fonctionnalités afin d’être attractif. L’aspect
social est alors mis en avant avec les Mini Feeds et News Feeds,
qui permettent d’être informé des nouvelles de ses amis. Le
partage de sites, vidéos et liens est tout autant développé.
La plus grande innovation avant l’ouverture à l’international
est toutefois autre : la mise à disposition des développeurs du
62
monde entier d’une interface simplifiée pour créer leurs
applications va faire bénéficier Facebook d’un accroissement
gratuit de l’attractivité et du trafic du site. Ces applications
permettront aussi aux développeurs de se faire connaître et,
pour certains d’entre eux, de faire fortune. Plus qu’un simple
site Internet, Facebook crée donc un véritable écosystème,
aussi bien d’un point de vue utilisateur que, dans un second
temps, d’un point de vue économique.
Le développement d’applications par des sociétés tierces et
l’accroissement du nombre d’utilisateurs et du temps moyen
passé sur la plateforme. Rien que pour les jeux, Facebook
compte 290 millions de joueurs qui, chaque mois, passent au
total « 4 406 » années à jouer. Le jeu et le divertissement imprègnent le développement de la plateforme entre 2006 et
2008 ; le site, devenu trop complexe, a toutefois tendance à
s’éparpiller et Facebook cherchera à cloisonner les échanges
tout en les sécurisant.
Aujourd’hui, Facebook offre une expérience Web personnalisée. Alos que Google s’est imposé comme un portail pour les
recherches, Facebook s’impose comme un portail pour le partage et l’approvisionnement en information – un portail social.
Les boutons « Like » et « Share » connectent les utilisateurs
aux informations. Cela permet notamment au site de vendre
de la publicité ciblée, source de revenus importante – tout
comme Google, dont les Adwords sont la principale source
de fonctionnalités par Facebook contribuera fortement à
de revenus et en garantissent la gratuité.
63
Le succès de Facebook s’explique par l’adaptation, l’amélioration, finalement l’innovation incrémentale toujours plus
grande du site aux attentes des utilisateurs. La personnalité
de Zuckerberg, très rationnel et dont la compréhension des
autres n’a d’égale que son mépris pour eux, n’est pas étrangère à ce succès selon certains analystes, et c’est d’ailleurs
l’image qui en ressort dans le film The Social Network.
Business model
Facebook n’a pas cherché à devenir rentable au début de son
développement. Le développeur était à ce sujet en désaccord
avec le directeur financier, qui d’ailleurs fut écarté. C’est seulement une fois une taille critique atteinte, le site générant un trafic suffisant, que ce flux a été monétisé, par plusieurs canaux :
publicité principalement, et vente d’utilisations données dans
certains contextes. C’est de l’information que Facebook vend et
redistribue via des publicités ciblées et des données sur ses utilisateurs. Cette monétisation tardive n’empêche pas Facebook
d’atteindre la rentabilité moins de six ans après sa création.
L’importance croissante que revêt Facebook dans le quotidien
de ses individus est largement médiatisée, ce qui renforce l’attrait du site et, par conséquent, le trafic. Celui-ci, monétisé,
sert notamment au développement de nouvelles fonctionnalités et au financement de l’innovation, ne faisant que renforcer l’attrait du site.
Succès et limites de l’internationalisation
Facebook permet d’être ami avec le monde entier. Les
contacts les plus éloignés et les proches les plus intimes sont
64
donc, sans distinction, inclus dans les amis d’un utilisateur.
Dans cet univers protégé, il est facile de mesurer sa popularité,
de gérer ses contacts, de communiquer, d’échanger.
Facebook, service standardisé et calibré pour une génération
plutôt que pour un pays ou une culture en particulier, se
heurte toutefois à certaines limites. Les libertés d’expression
et d’opinion ne sont pas perçues de la même façon dans tous
les pays et toutes les cultures ; ce à quoi viennent se greffer
des différences juridiques importantes dans certains pays qui
pourraient freiner le développement.
certains à se désinscrire. Ces mouvements de désinscription de
plus en plus importants demeurent toutefois marginaux.
Enfin, Facebook est condamné à innover afin d’éviter le rattrapage et la lassitude. De nombreux sites majeurs ont perdu
de leur influence au fil du temps, ce qui pourrait arriver si
Facebook arrêtait d’offrir aux utilisateurs ce qu’ils recherchent.
Jusque-là, suivre les évolutions du Web et en être partie prenante a suffi à faire de Facebook un acteur incontournable
d’Internet. Rien n’est toutefois acquis dans un univers où les
changements sont de plus en plus rapides.
2. L’internationalisation de Facebook en europe
Le poids de Facebook en Europe
En Europe, Facebook compte plus de 140 millions d’utilisateurs, soit un taux de pénétration de 21 % environ19.
19
Taux calculé sur la population totale et non pas sur le nombre d’utilisateurs d’Internet.
C’est aussi le partage des données des utilisateurs qui poussent
65
Cependant, la pénétration de Facebook est contrastée selon
les pays. Alors que Facebook semble s’être largement imposé
dans des pays tels que le Royaume-Uni (27,8 millions d’utilisateurs), la Turquie (22,9), la France (19,4) et l’Italie (17,1) – ces
derniers font partie du top 10 mondial du nombre d’utilisateurs –, des réseaux sociaux locaux de niche sont encore très
actifs, notamment dans les pays de l’Est ; Facebook doit donc
faire face à une concurrence plus rude pour gagner les internautes. C’est notamment le cas en Pologne, en Hongrie, aux
Pays-Bas ou en Russie, où les réseaux locaux sont plus popuAnalyse stratégique de l’internationalisation du réseau social facebook
laires.
Processus d’internationalisation de Facebook en Europe
La traduction de l’interface tardant et le site n’étant disponible
qu’en anglais, Facebook recrute de fait en priorité au sein des
pays anglophones au cours de l’année 2007. On remarque
ainsi un certain dynamisme au sein des pays scandinaves et
surtout du Royaume-Uni. L’année 2007 correspond également à une année de très forte croissance de l’ensemble des
réseaux sociaux, qui sont alors relativement nouveaux à
l’époque. C’est ainsi qu’en janvier et juillet 2007, en Europe, le
nombre de visiteurs uniques sur les différents réseaux a
explosé (+ 24 % pour MySpace, + 62 % pour Bebo, + 423 %
pour Facebook). Facebook semble avoir largement su tirer
parti de cette tendance globale, notamment en offrant l’agglomération et la concentration d’un ensemble de services et
fonctionnalités jusque-là disponibles sur plusieurs sites isolés.
À fin 2007, le taux de pénétration chez les early adopters
(Royaume-Uni et Scandinavie) se situe entre 5 et 8 % de la
66
population totale, ce qui reste encore relativement faible dans
l’absolu, mais les taux de croissance sont très élevés.
En février 2008, une première traduction de l’interface Facebook est proposée en espagnol, puis en allemand un mois
plus tard. Ce point marque l’entrée de Facebook dans une
nouvelle étape de son processus d’internationalisation ; le site
peut désormais concurrencer à « armes égales » les sites
locaux. L’anglais en effet une barrière pour une grande partie
des populations européennes.
En octobre 2008, Facebook annonce l’établissement du siège
tions support technique, vente et commercial. Cette annonce
marque la volonté de Facebook d’encadrer son développement à l’international, et a également une certaine symbolique, puisque Google et eBay, entre autres, sont basés à
Dublin.
Singularité du développement de Facebook en Europe
La première singularité du développement de Facebook
consiste en la traduction de l’interface. Cette dernière se fait
grâce à la coopération des internautes qui proposent des traductions pour lesquelles les internautes votent. Est choisie la
traduction la plus populaire. Cette co-construction du site est
un atout pour Facebook, qui colle au plus près de la culture
locale en mettant à contribution les populations, et qui par là
même les fidélise. Aujourd’hui, le site est disponible en
76 langues.
La seconde singularité du développement de Facebook à
européen de Facebook à Dublin, où se retrouvent les opéra-
l’international provient des acquisitions, ce qui constitue une
67
attitude offensive. En effet, c’est le meilleur moyen pour développer, améliorer les fonctionnalités du site et répondre à la
concurrence, le tout en un temps record et avec des coûts de
R&D faibles. C’est aussi une opportunité de récupérer des
« cerveaux » et des talents. L’un des récents exemples marquants est l’acquisition, en août 2009, de FriendFeed pour
contrer Twitter et se positionner sur le microblogging, qui
s’est réalisée pour un montant de 50 millions de dollars, et qui
a donc intégré les fondateurs de GMail et Google Maps.
La troisième singularité du développement de Facebook est
la protection, une attitude plus défensive. On peut citer
comme exemple le rachat des brevets de Friendster en août
dernier pour un montant de 40 millions de dollars, ce qui permet à Facebook d’assurer sa légitimité face à d’autres réseaux,
protégeant ainsi sa propriété intellectuelle et limitant les possibilités de développement de ses concurrents.
Enfin, Facebook a pu tirer bénéfice des réglementations locales qui freinent la concurrence à son profit, ce qui correspond à une attitude plus opportuniste et contextuelle. Cela a
notamment été le cas en Allemagne, où les lois sur la protection de la propriété privée sont beaucoup plus strictes que
celles édictées par l’Union européenne. Le réseau social local,
StudiVZ, a pu être pénalisé dans son développement et sa
créativité, du fait de ces lois qui ne s’appliquent pas à Facebook du fait des accords « safe harbour agreements ». Ainsi,
en Allemagne, alors que Facebook avait pris du retard et tardé
à rencontrer son public dans un pays déjà conquis par les réseaux VZ, et frileux de prime abord pour tout ce qui concerne
le respect de la vie privée, qui semble moins garanti sur Face68
book, la traduction de l’interface, puis les fonctionnalités du
site, plus attractives, ont finalement détourné les utilisateurs
historiques des réseaux VZ vers Facebook.
Densité des concurrents en Europe
Le panorama des concurrents de Facebook en Europe est hétérogène : il y a des pays où Facebook est encore au coudeà-coude avec son concurrent local avec un léger avantage
(Allemagne, Espagne) ; d’autres pays où, même si Facebook
a recruté quelques membres, le réseau social local reste
Facebook semble avoir totalement échoué dans son internationalisation (Russie).
En Espagne, Tuenti (8 millions de membres), le réseau social
local, a perdu l’avantage en nombre d’utilisateurs par rapport
à Facebook (11,4 millions). Néanmoins, les Espagnols semblent
demeurés très attachés à leur réseau local, notamment les
jeunes. Si l’on s’intéresse à ce qui fait le succès historique de
Tuenti, on peut émettre certaines hypothèses : Tuenti est
d’abord un réseau plus qualitatif et plus sûr en termes de profils, puisqu’on ne peut le rejoindre que sur invitation. Par ailleurs, la vie privée y est mieux respectée puisqu’une recherche
par nom sur Google ne donne pas accès à la page du membre
Tuenti20. Il est également intéressant de noter que Tuenti a une
volonté de s’internationaliser, notamment en se développant
en Amérique latine, profitant de l’expérience acquise en
Espagne et de son investisseur Téléphonica.
En Allemagne, Facebook (15 millions de membres) a eu du
20
« A future alongside Facebook », Financial Times.
encore prédominant (Pays-Bas) ; il y a enfin des pays où
69
mal à s’implanter, du fait de la fidélité des Allemands à leur réseau national, VZ Netzwerke (incluant Allemagne, Autriche et
Suisse, 16 millions de membres). Les réseaux VZ réunissent
aujourd’hui des utilisateurs répartis sur trois plates-formes :
StudiVZ, devenue populaire chez les étudiants ; SchülerVZ, un
réseau pour de plus jeunes élèves au lycée ; MeinVZ, pour les
jeunes actifs.
Néanmoins, étant limités dans leur innovation par la législation, et apparaissant du coup comme de plus en plus en retard
face à Facebook, les réseaux VZ perdent du terrain et sont en
passe d’être devancés. Par ailleurs, même si les craintes liées
au respect de la vie privée sur Facebook ont limité dans un
premier temps la pénétration du site, aujourd’hui, malgré les
appels au boycott du gouvernement, les utilisateurs semblent
avoir accepté les risques. Un autre point est également le fait
que les réseaux VZ soient réservés aux germanophones, et limitent donc les amitiés « mondiales » que propose Facebook.
Aux Pays-Bas, le réseau social local Hyves (10,6 millions de
membres) résiste vigoureusement face à Facebook (2,9 millions) et demeure leader. Le site est fortement intégré dans la
vie quotidienne des Hollandais, avec notamment un système
de paiement en ligne qui permet de réserver des soirées dans
des bars partenaires.
Enfin, en Russie, Facebook (2 millions d’utilisateurs) semble
être un échec face à deux concurrents locaux ; Vkontakte
(75 millions) et Odnoklassniki (45 millions). Cet échec tiendrait
au fait que Facebook ait tardé avant de s’introduire sur le marché russe via une traduction de son interface, mais également
que l’utilisation par les Russes de ce type de réseaux sociaux
70
ne correspond pas à l’offre de Facebook. En effet, les internautes cherchent à visionner des films traduits en russe en
streaming disponibles sur les autres réseaux (Vkontakte). Le
désaveu de Facebook tiendrait donc d’abord à un service innovant manquant (streaming). Le recrutement de nouveaux
membres en masse semble peu probable, étant donné que les
Russes sont largement inscrits sur leurs réseaux locaux et ne
cherchent que peu souvent à se connecter à des gens du
monde entier.
La progression du nombre d’utilisateurs de Facebook en Europe a été fulgurante, avec un taux de croissance moyen entre
janvier 2008 et janvier 2010 de + 84 %, passant de 24 millions
à plus de 140 millions d’utilisateurs.
Cette adoption de Facebook au sein des internautes est néanmoins contrastée, et donc à nuancer selon les pays. Les raisons avancées en sont diverses. Là où Facebook a réussi, le
facteur temporel semble avoir joué un rôle. En effet, Facebook
était le premier réseau à proposer des services regroupés déjà
présents sur d’autres sites indépendants, et surtout le réseau
social le plus avancé à son époque. Il a bénéficié d’une certaine manière de l’avantage du premier entrant, proposant en
outre une offre nouvelle et riche. Là où Facebook semble s’imposer avec le temps, malgré une résistance très forte des réseaux sociaux locaux, il semblerait que les pays concernés
aient trouvé dans leurs réseaux locaux des codes culturels
plus adaptés, ainsi qu’une certaine « connexion » (Pays-Bas)
Conclusion
et un fort sentiment d’appartenance (Espagne). Enfin, Face71
book semble avoir échoué à l’Est, d’abord en négligeant la
barrière linguistique, puis en offrant des services mal adaptés,
compte tenu des souhaits de la population locale.
3. L’internationalisation de Facebook en Asie
Le développement de Facebook en Asie
Facebook compte aujourd’hui 59,6 millions de visiteurs en
Asie, ce qui représente environ 15 % des utilisateurs mondiaux.
En particulier l’Indonésie, quatrième en nombre d’utilisateurs
de Facebook (après les États-Unis, le Royaume Uni et la
Turquie). Dans ce pays, environ 8 % de la population utilise
Facebook et plus de 63 % des utilisateurs en ligne. C’est Hong
Kong qui détient le palmarès du plus fort taux de pénétration
en Asie avec 40 % de sa population. Par ailleurs, selon Comscore, en Asie-Pacifique, un internaute sur deux a surfé sur les
réseaux sociaux en février 2010, s’y connectant en moyenne
15 fois durant le mois, pour une durée moyenne de deux
heures et demie.
Comme dans d’autres domaines, l’Asie présente une très forte
hétérogénéité de l’utilisation de Facebook. Afin de comprendre les clés du succès de Facebook sur ce continent, nous allons examiner les différences entre pays puis essayer
d’analyser le mode de fonctionnement ainsi que les particularités de ses concurrents.
L’Asie est tout d’abord caractérisée par un très important
potentiel inexploité. La part mondiale de comptes actifs
chaque semaine est passée de 5 % début 2009 à plus de 15 %
72
en novembre 2010. Par ailleurs, le taux de pénétration en Asie
n’est que de 3 % quand il est de 41 % en Amérique du Nord.
Ces deux données traduisent un fort potentiel alors que le
nombre d’utilisateurs est encore limité par le pourcentage de
la population ayant accès à Internet. Dans son ensemble, l’Asie
est caractérisée par une forte utilisation des personnes ayant
entre 18 et 25 ans. En effet, ils représentent 44 % des utilisateurs en Asie contre 33 % en Amérique et encore moins en
Europe.
Cependant, les disparités sont très importantes et on peut dismoteurs de la croissance sont les étudiants, ils représentent
en moyenne plus de 40 % des utilisateurs. Pour les pays dits
« développés », les moteurs de la croissance sont les adultes/
professionnels qui représentent eux aussi environ 40 % des
utilisateurs de ces pays. Parmi les explications, on peut avancer que la croissance démographique est telle dans les pays
émergents qu’il y a une proportion d’étudiants plus importante et que, dans les pays développés, les adultes qui travaillent sont plus des utilisateurs du Web 2.0.
Dans certains pays, les taux de croissance du nombre d’utilisateurs de Facebook sont vertigineux. On notait en particulier
pour l’année 2009 une croissance de plus de 4 700 % pour
Taïwan, plus de 2 000 % pour les Philippines, 1 537 % pour l’Indonésie et environ 1 000 % pour la Thaïlande.
Pour Facebook, l’Indonésie est un petit pays lorsque l’on
considère le nombre d’utilisateurs d’Internet (10 %). Toutefois,
tinguer deux catégories de pays. Pour les pays émergents, les
il occupe une place bien plus importante lorsque l’on consi73
dère la pénétration de Facebook parmi ceux qui ont accès au
Web. Les Indonésiens se placent, en effet, au premier rang
mondial : plus de 91 % d’utilisateurs d’Internet ont également
un compte Facebook.
La large utilisation de Facebook par les jeunes de 18-25 ans
et de nombreux scandales de mœurs entre célébrités ont
conduit certains imams à lancer une fatwa contre le site Facebook. Toutefois, confrontés à l’opposition d’un grand nombre de jeunes qui y voient une atteinte à la modernité du pays,
ces imams ont préféré tolérer l’utilisation du site, tout en sugAnalyse stratégique de l’internationalisation du réseau social facebook
gérant des règles musulmanes d’utilisation.
Tout comme de nombreux blogs ou sites tels que Youtube et
Twitter, Facebook est bloqué par le gouvernement chinois depuis juillet 2009. Toutefois, les réseaux sociaux sont en pleine
expansion : 210 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux en
Chine (20 millions en France), une croissance de 20 % du marché entre juin 2009 et juin 2010 avec une centaine de sites.
Les sites de réseaux sociaux les plus célèbres sont : 51.com
(14 millions de visiteurs uniques/semaine), Renren (9,5 millions), Kaixim001.com (7 millions).
Par ailleurs, le gouvernement est très présent dans les réseaux
sociaux, qui seraient devenus un défi pour la sécurité nationale. Il joue un rôle particulier puisqu’il soutient les acteurs locaux qui doivent en contrepartie ouvrir le système au contrôle
et à la censure de l’État. Par conséquent, les sujets sensibles
tels que les Ouïgours et le Tibet sont systématiquement filtrés
par l’État.
Facebook ne parvient pas à percer au Japon et reste marginal
sur le marché national des réseaux sociaux. Alors qu’il est pré74
sent depuis plus de deux ans, en octobre 2010, Facebook
compte à peine 1,33 million d’utilisateurs contre plus de 21 millions pour chacun des deux leaders du marché (Gree et Mixi).
Facebook arrive même en cinquième position après Twitter.
Les principales raisons expliquant les difficultés de Facebook
au Japon sont : d’une part, les acteurs locaux qui permettent
d’utiliser des surnoms alors que Facebook ne le recommande
pas et, d’autre part, contrairement à Facebook, les sites japonais indiquent qui a visité le profil d’une personne (rassure le
propriétaire du profil sur les personnes ayant accès à ses
sages plus librement, tout en gardant l’anonymat (à travers
les surnoms). Enfin, on ne peut trouver une personne sur les
sites communautaires japonais qu’en faisant explicitement
une recherche sur la personne. Cela permet de maîtriser plus
facilement les personnes ayant accès aux profils d’autrui.
Orkut, le réseau social de Google, et Facebook sont les leaders des sites communautaires en Inde. En juin 2010, pour la
première fois, Facebook détrône Orkut qui était à la première
place avec 20,8 millions de visiteurs uniques par semaine
contre 19,9 millions pour son concurrent.
Contrairement à la population japonaise, Facebook est jugé
en Inde comme un site qui protège mieux la vie privée que
son concurrent Orkut. Lorsque Facebook est arrivé sur le marché indien, il n’y avait d’ailleurs pas d’espace privé, tout était
public. Par ailleurs, pour les Indiens, le design de Facebook
offre un aspect professionnel alors que celui d’Orkut semble
très amateur.
informations). Par ailleurs, Mixi permet de laisser des mes-
Enfin le nombre de sites partenaires en anglais est bien plus
75
important chez Facebook qu’Orkut. Sur le site de la BBC, il
est possible de partager certaines pages via Facebook, mais
pas avec Orkut.
Ainsi on ne peut que remarquer une très forte disparité des
utilisations de Facebook en Asie. Cela est vraisemblablement
dû aux différences de développement, de gouvernement et
de culture entre les pays. Ainsi, divers acteurs locaux répondent à des attentes différentes entre les pays, les populations,
mais aussi au sein d’un même pays. Situation complexe pour
un acteur comme Facebook qui fait de la standardisation son
principal atout.
4. L’internationalisation de Facebook en Amérique latine
Le développement de Facebook en Amérique latine
La région sud-américaine présente trois caractéristiques
favorables au développement de Facebook.
Tout d’abord, le marché Internet sud-américain est en très
forte croissance, avec un taux de croissance du nombre d’internautes de l’ordre de 1 000 % entre 2000 et 2010. À titre de
comparaison, le marché Internet nord-américain, mâture
aujourd’hui, n’a crû que de 150 % sur la même période.
Par ailleurs, la population sud-américaine est extrêmement
tournée vers les réseaux sociaux : le taux de pénétration des
réseaux sociaux atteint en effet de 90 à 95 % pour un taux de
pénétration d’Internet de seulement 40 %.
Enfin, la pyramide des âges est extrêmement favorable au développement rapide de Facebook. Les 15-24 ans représentent
76
en effet 15 % de la population totale de la région (contre 8 %
en Europe), une statistique intéressante quand on sait que
40 % des utilisateurs de Facebook dans le monde sont âgés
de 15 à 24 ans.
Facebook fait face à la concurrence de trois acteurs dans la
région : Orkut, Hi5 et Sonico. L’entrée de Facebook sur le marché sud-américain en 2007 se caractérise par une position de
suiveur, derrière Orkut et Hi5, qui proposent très tôt des versions portugaises ou espagnoles de leurs sites.
Entre 2008 et 2010, on distingue trois caractéristiques maSud. Tout d’abord, Facebook fait face à un marché très segmenté par pays, et s’attaque à des acteurs qui ont une position dominante dans certaines régions : Orkut au Brésil, Sonico
en Argentine et Hi5 au Mexique.
Ensuite, on constate qu’un grand nombre de pays sont encore
inexplorés en 2007. C’est le cas, par exemple, du Venezuela,
de l’Équateur ou de la Bolivie. Prendre de vitesse ses concurrents dans ces pays est donc un facteur clé de l’extension du
réseau Facebook.
Deux éléments jouent rapidement en faveur de Facebook sur
ce continent : la taille de son réseau et son attractivité (richesse des applications, vitesse d’évolution du site). On
constate d’ailleurs qu’entre 2008 et 2010 Facebook s’affirme
en leader dans des pays comme le Venezuela, la Bolivie ou
l’Équateur, avec des taux de pénétration extrêmement élevés
(de l’ordre de 80 à 95 %).
Si ces caractéristiques sont importantes, un des éléments clés
jeures de l’internationalisation de Facebook en Amérique du
de l’internationalisation est aussi la traduction du site en
77
espagnol et en portugais. Le nombre d’inscriptions aux versions portugaises ou espagnoles du site a en effet progressé
de, respectivement, 11,8 et 8,1 % en juillet 2010, pour une progression de 9,2 % pour la version arabe, 7,5 % pour la version
française et 5,6 % pour la version chinoise sur la même
période.
Hi5 et Sonico, les deux principaux concurrents de Facebook
en Amérique latine
Créé en 2003, le réseau social Hi5 est leader dans plusieurs
pays d’Amérique latine et d’Amérique centrale notamment au
Costa Rica, République Dominicaine, Salvador, Guatemala,
Haïti, Honduras, Mexique et Pérou. En 2008, Hi5 comptait 80
millions d’utilisateurs inscrits et 50 millions de visiteurs
uniques par mois. Attirant une population jeune (la majorité
des utilisateurs ont moins de 35 ans), Hi5 a redéfini sa stratégie depuis début 2010 en mettant l’accent sur le social gaming
afin de faire d’Hi5 une véritable plateforme de divertissement,
plus qu’un réseau social. En mars 2008, Hi5 a ouvert, sur le
modèle de Facebook, une plateforme ouverte aux développeurs d’applications et, en 2010, le site a racheté une société
spécialisée dans le social gaming, Big Six.
Lancé en juillet 2007, Sonico a été spécialement créé pour une
audience latino-américaine. Les deux seules versions du site
sont les versions espagnole et portugaise. En septembre
2009, le site comptait déjà 40 millions d’utilisateurs. Sonico,
dont la baseline est : « Real people, real connections », met
l’accent sur la véracité des informations (une équipe est spécialement dédiée à la vérification des profils), la personnalisa78
tion (profil personnalisable), la sécurité (contenus vérifiés par
des modérateurs) ainsi que sur la confidentialité. Toutefois, ce
qui distingue réellement Sonico de Facebook est la possibilité
de découper son profil en trois profils distincts : Public/Private/Professional.
Le cas du Brésil
Selon une étude réalisée par l’institut Comscore sur le mois
d’août 2010, le réseau social Orkut, propriété de Google, a attiré près de 30 millions de visiteurs uniques alors que Faced’utilisateurs brésiliens, Orkut est le réseau social le plus utilisé
au Brésil, surtout auprès des 15-24 ans, ainsi qu’auprès des populations habitant le nord et le nord-est du pays. Les populations plus âgées ou habitant le sud du pays (dont Rio de
Janeiro et Sao Paulo) lui préfèrent Facebook. Bien qu’Orkut
soit leader au Brésil et que Facebook ne compte « que » 7 millions d’utilisateurs brésiliens, la progression de Facebook est
exponentielle (+ 479 % entre août 2009 et août 2010 en nombre d’utilisateurs).
Les raisons du succès d’Orkut au Brésil
Créé en janvier 2004 (un mois avant la création de Facebook),
Orkut est similaire à Facebook dans ses fonctionnalités. Les
principales différences résident dans l’interopérabilité des services Google (synchronisation Youtube/Orkut, possibilité
d’ajouter Gtalk sur Orkut, un identifiant unique pour tous les
services Google…), ainsi que dans les paramètres personnali-
book en a attiré moins de 9 millions. Avec 50 millions
sables (possibilité de changer la couleur du fond, alors que le
79
template Facebook est sobre et identique pour tout le monde).
Si les fonctionnalités sont similaires, comment expliquer alors
l’engouement des Brésiliens pour Orkut ?
Pour répondre à cette question, il est intéressant de se pencher sur les deux principaux marchés d’Orkut que sont le Brésil et l’Inde, pays très éloignés aussi bien géographiquement
que culturellement. Selon un chercheur de l’institut Comscore,
Andrew Lipsman, l’Inde et le Brésil ont connu une évolution
parallèle dans l’équipement et les usages d’Internet. En outre,
l’explosion d’Internet dans ces deux pays s’est opérée au moAnalyse stratégique de l’internationalisation du réseau social facebook
ment où Google devenait l’acteur phare du Web (introduction
en Bourse en 2004). Ces populations, en quelque sorte éduquées par Google à l’Internet, ont immédiatement adopté le
réseau social du groupe, Orkut. Il est d’ailleurs interessant de
noter qu’en 2004, au moment de la création d’Orkut, l’audience était principalement nord-américaine. Ce n’est qu’au
fil des années que la tendance s’est inversée et que l’Inde et
le Brésil sont devenus les deux principaux marchés du site.
Comment, dès lors, expliquer que le public nord-américain se
soit détourné d’Orkut au profit d’autres sites tels que MySpace, Friendster ou Facebook ?
L’une des raisons semble être une mauvaise segmentation du
site en fonction des populations utilisant le service. En effet,
le nombre croissant d’utilisateurs brésiliens a engendré un très
grand nombre de spams/messages/communautés/forums
rédigés en portugais et visibles par tous les utilisateurs, d’autant
que, lors des débuts d’Orkut, tous les profils étaient ouverts
et donc accessibles par tous. Lassés, les utilisateurs nordaméricains s’en sont rapidement détournés.
80
La fin de l’hégémonie d’Orkut au Brésil ?
Depuis mai 2010, Orkut n’est plus le leader en Inde, dépassé
par Facebook. En sera-t-il de même pour le Brésil ? Les projections semblent le confirmer. En effet, depuis 2009, les populations plutôt CSP + migrent vers Facebook. L’une des
raisons semble être l’image d’Orkut, de plus en plus identifié
comme le réseau social des classes populaires du pays. La
croissance exponentielle des LAN-Houses (Local Area Network, 108 000 dans tout le pays) au sein des favelas (du Nord
et du Nord-Est principalement) explique ce phénomène. De
quelque sorte devenu le miroir d’une société brésilienne inégalitaire. Les plus aisés lui préfèrent un Facebook plus homogène et occidental.
Conclusion
Parmi les marchés les plus convoités par Facebook, on
compte les pays dits du BRICI (Brésil, Russie, Inde, Chine, Indonésie), qui comptent aujourd’hui 610 millions d’internautes
et en compteront 1,2 milliard en 2015, selon un rapport du cabinet BCG. Les internautes de ces pays en développement
sont plus jeunes mais aussi plus pauvres, ce qui nécessite, de
la part de Facebook et des autres réseaux sociaux en général,
d’adapter leur service, quitte, parfois, à le dégrader. Facebook
a lancé deux autres versions de son site : Facebook Lite pour
les connexions lentes, et Facebook Zero pour les connexions
à partir des téléphones portables, très utilisés dans les pays
en développement (Facebook Zero est une version texte du
par sa très forte pénétration dans le pays, Orkut est en
site, qui ne prend pas en charge les photos).
81
Autres problématiques non négligeables : que faire pour
s’adapter aux pays dont le taux d’alphabétisation est faible ?
Certains sites fonctionnent à la voix afin de s’adapter à cette
contrainte. Quelle sera la stratégie de Facebook ?
Comment éviter que Facebook ne devienne à son tour, à force
d’expansion et à l’image d’Orkut, le miroir social du monde et
risquer que les utilisateurs ne s’en détournent pour un nouveau réseau, plus récent, plus homogène ?
5. Facebook face aux autres types de réseaux
Les réseaux professionnels
La particularité de Facebook est d’être un site complet où
beaucoup d’actions sont possibles et les relations avec les autres internautes simples à établir. Il paraît donc difficile aux autres sites de proposer le même produit, complet et à but
purement « social ». Une solution est de proposer des réseaux
professionnels. En effet, le caractère « fun » de Facebook le
place implicitement dans une situation où il peut être embarrassant pour les utilisateurs d’être liés à des collègues ou à des
supérieurs. Il se développe donc un genre de réseau en ligne
parallèle exploité notamment par les réseaux LinkedIn et Viadeo. Ces derniers proposent aux utilisateurs de se définir à
travers leurs parcours éducatifs et professionnels et font abstraction de toute la dimension « fun ». Ces réseaux, comme
Facebook pour l’amitié, ont l’avantage de matérialiser les
relations professionnelles et transforment un ensemble de
contacts en un carnet d’adresses. Cette transformation est
82
très intéressante dans la mesure où elle légitime les rapports
entre individus qui autrement ne seraient pas entrés en
contact. De plus, l’accès aux réseaux des personnes faisant
partie du carnet d’adresses favorise les nouvelles rencontres
professionnelles grâce à la puissance de reconnaissance des
liens existants. Ainsi, les utilisateurs se voient constamment
proposer de nouvelles relations avec des gens ayant des parcours éducatifs identiques, de même nationalité ou exerçant
des métiers similaires. Il y a ici un avantage clairement défini
par rapport aux autres types de réseaux. Les actualités montés de ses contacts et le mettent ainsi au courant de liaisons
professionnelles qui pourraient lui être utiles. Viadeo et LinkedIn se démarquent des autres réseaux par ce caractère
d’utilité. Beaucoup d’utilisateurs s’en servent dans leur recherche d’emploi, mais aussi dans leurs démarches de recrutement, ou dans la recherche de partenariats professionnels.
Les entreprises ont la possibilité de poster en ligne des offres
d’emploi et se servent régulièrement de ce site pour attirer
des candidats. Les réseaux sociaux à caractère professionnel
sont aussi fréquemment utilisés par des chasseurs de têtes et
des cabinets de recrutement qui n’hésitent pas à contacter
d’éventuels candidats. Viadeo réunit aujourd’hui près de
30 millions d’utilisateurs et est basé en France ou résident
10 % de ses abonnés. Le franc succès rencontré en France est
particulièrement dû à l’intérêt porté par les étudiants et diplômés de grandes écoles. Par ailleurs, si Viadeo a réussi le pari
en France où il compte plus d’utilisateurs que LinkedIn par son
trées sur les pages d’accueil informent l’utilisateur des activi-
caractère international dès son origine ; sur les autres marchés,
83
il reste dépassé alors que LinkedIn continue à accroître sa
communauté.
Les réseaux sociaux communautaires
D’autres niches existent dans le domaine de réseaux sociaux.
63 millions d’utilisateurs se rencontrent selon leurs préférences cinématographiques sur Flixster. Ce jeune réseau, lancé
en 2007 et basé à San Francisco, regroupe la plus grande
communauté de cinéphiles et leur permet de partager leurs
goûts et cultures. Le slogan « Watch Movies, Tell Friends »
décrit bien l’utilité du site. Les utilisateurs ont la possibilité de
noter des films, suivre l’actualité du monde du cinéma, participer et créer des jeux et quiz en ligne. Mais le côté le plus
intéressant est la jonction faite entre le cinéma et les cinéphiles. Des groupes de personnes sont matérialisés, abolissant
ainsi les frontières et permettant à des gens du monde entier
de s’identifier à un style cinématographique particulier. Ainsi,
l’utilisateur a même l’occasion de rencontrer d’autres internautes partageant les mêmes goûts et intérêts. De plus, l’utilisateur est clairement actif dans la vie du site, et apporte sa
culture et ses connaissances aux autres utilisateurs, accélérant
ainsi considérablement la vitesse de transmission et de partage des informations.
Dans le même esprit, mais axé sur la musique, se trouve
LastFM, réseau social regroupant les gens selon leurs goûts
musicaux. Ce site propose le même style d’utilités que
Flixster : les gens peuvent se rencontrer selon leurs préférences musicales, partager et proposer des morceaux. Les utilisateurs peuvent souscrire à la version payante, qui offre
84
l’accès à une radio en ligne. Trente millions de personnes sont
aujourd’hui abonnées à LastFM. Le site a été fondé en 2002
et est implanté au Royaume-Uni. Enfin, DeviantArt, réseau en
ligne joignant artistes et amateurs ; depuis 2000, les abonnés,
aujourd’hui plus de 10 millions d’internautes, naviguent sur le
site et profitent des nombreuses possibilités : mettre des œuvres en ligne, se faire connaître, connaître l’avis de critiques et
d’amateurs, découvrir et noter des œuvres, rencontrer des utilisateurs partageant les mêmes goûts ou les mêmes passions
artistiques. On peut y trouver aussi bien de la photographie
Il existe des réseaux dont l’approche reste communautaire,
mais non liée à un centre d’intérêt en particulier. C’est le cas
de A Small World, réseau social très proche de Facebook dans
le contenu et dans ce qu’il propose. À la différence près que
A Small World se veut exclusif, fonctionne par système d’invitations et limite ainsi le nombre d’utilisateurs. Le public visé
est constitué globalement de personnes aisées, voyageant
beaucoup, branchées. Le site peut parfois souffrir de sa réputation de « Facebook pour les snobs ». Le nombre d’utilisateurs, 700 000 dans le monde, est nettement moins élevé que
pour les autres réseaux. Les utilisateurs y trouvent des informations sur les événements mondains dans les grandes villes,
les clubs select, les ouvertures de restaurants trendy, les spectacles, etc. Le site a pour ambition de réunir les plus fortunés,
et peut s’avérer être un créneau très intéressant pour la publicité ciblée.
Si Facebook est aujourd’hui le plus utilisé, le réseau commu-
que de la peinture, de la littérature que des scripts...
nautaire qui l’a précédé et dont les inscrits sont importants,
85
c’est MySpace. Ce dernier a connu beaucoup de succès et ce
n’est qu’en avril 2008 qu’il a été dépassé par Facebook en
nombre d’utilisateurs. Facebook a proposé une interface plus
simple et accessible, et s’est positionné sur le partage de photos, alors que MySpace était plus orienté sur le partage de
musique. Twitter est aussi un concurrent majeur ; il a connu un
boom en 2009, grâce au côté « journaliste improvisé » qu’il
pourvoie à travers les blogs. Cet effet s’est fait ressentir notamment lors de la mort de Michael Jackson, où la nouvelle a
été transmise a travers le monde via Twitter en quelques seAnalyse stratégique de l’internationalisation du réseau social facebook
condes. Facebook, MySpace et Twitter sont classés par les
utilisateurs parmi les sites auxquels ils accordent le plus d’importance. De nombreux utilisateurs ont un compte dans chacun des réseaux. Conçus au départ pour favoriser les liens
sociaux entre les utilisateurs, ces sites sont aujourd’hui beaucoup plus que cela, ils participent largement à la diffusion de
l’information, les groupes créés peuvent servir à adhérer à des
mouvements, à soutenir des causes, à effectuer des transactions financières. Le problème de la confidentialité et de la
protection est majeur, et ouvre un nouveau marché pour la
concurrence. Les futurs réseaux en ligne pourraient axer leur
stratégie sur plus de sécurité pour les utilisateurs. Nous donnons l’exemple de Diaspora, dont l’idée est de rendre à l’utilisateur le contrôle sur sa vie privée. Ce site, actuellement en
période de test, se veut être un des prochains grands concurrents de Facebook. Il utilise un système de hiérarchisation des
relations qui agirait comme filtre de l’information transmise
aux contacts. Diaspora veut se distinguer par l’importance
qu’il accorde à l’écoute des besoins de l’utilisateur. Réussira86
t-il cependant à détrôner Facebook ? Rien n’est moins sûr. En
effet, l’adaptabilité de Facebook est son atout majeur, et de
nouvelles applications et utilités sont créées tous les jours. Un
exemple frappant de l’adaptabilité du géant est sa réaction
face au succès de Four Square, réseau basé sur la géolocalisation des utilisateurs : Facebook en a fait une application, le
succès de Four Square a vite été dépassé.
L’avenir de Facebook
L’avenir de Facebook est tout autant lié à son propre développement qu’à celui de ses concurrents, notamment Google.
Ainsi, quand Google compte lancer Google Me, son nouveau
réseau social ; Facebook réplique en créant sa propre messagerie promise à un succès fulgurant. Même entre les salariés,
de nombreux « googlers » démissionnent pour Facebook. Des
salaires plus attractifs ainsi que des promesses d’actions reversées sont les raisons qui expliquent un tel remaniement.
Facebook semble remporter la bataille, il devance dans les
rankings Google, et les internautes passent plus de temps sur
Facebook que sur Google (41,1 millions de minutes sur le réseau social, contre 39,8 millions sur l’ensemble des sites de la
marque Google21). Cela s’explique d’autant plus facilement
que, contrairement à Google, Facebook est à la fois une page
d’accueil et une destination.
Facebook doit continuer ardemment son développement non
21
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/11/11/google-facebook-la-guerre-des-talents-est-declaree_1438853_651865.html
6. Le Facebook de demain
87
simplement comme un réseau social avec divers outils et applications utilisés pour garder le contact avec amis et famille,
mais plutôt comme une Toile parallèle. Tout simplement devenir le Web de demain. À titre d’exemple, Sree Sreenivasan,
de la Columbia Journalism School, a observé que plusieurs affiches de cinéma ou de restaurant ne fournissent plus d’URL ;
ils nous disent tout simplement comment les trouver sur Facebook22. Certains observateurs sont convaincus que Facebook sera, en cinq ans, plus grand que le géant de l’industrie
actuelle, Google, grâce aux possibilités que le site offre aux
annonceurs23.
88
Pour que Facebook puisse atteindre le niveau d’un Web parallèle, il devra nécessairement acquérir des fonctionnalités du
Web aujourd’hui essentielles. Humblement, nous avons essayé
d’établir une liste de ces fonctionnalités que Facebook pourrait intégrer :
- l’achat de crédits de Facebook pourrait être distribué de
façon plus large et en même temps faire en sorte qu’ils puissent être utilisés sur des sites partenaires de grande ampleur
(Amazon, iTunes, etc.) ;
- le concept Groupon pourrait être modifié en faisant des
pages Facebook une sorte de libre-service ou la fonction
« Like » permettrait de souligner son envie d’achat ;
- commerce : Facebook peut exploiter le fait que les utilisateurs sont prêts à faire leurs achats Facebook et aussi à les
« partager » en échange de crédits supplémentaires. Il est
même possible de transférer de l’argent sur le compte d’un
ami en quelques secondes. Finalement, les fonctions des
22 The Steve Rubel Stream.
23 Tech Crunch.
sites tels que PayPal, Appartager, eBay et Craigslist pourraient éventuellement être intégrées à Facebook, mais aussi
ses médias favoris sur une seule page, un outil de recherche
directement sur Facebook en partenariat avec Bing, Yahoo,
par exemple.
Facebook représente l’avenir du Web 3.0 dans la mesure où il
s’agit d’une base de données gigantesque, très détaillée parce
que mise à jour par les utilisateurs eux-mêmes et très riche en
contenu. Cette base de données permet à des entreprises
commerciales d’accéder à un marché potentiel de plus de
peut donc monétiser tout type de services/jeux/applications
et ainsi devenir beaucoup plus qu’un gros réseau social. Plusieurs exemples sont possibles, dans le domaine de l’emploi,
du tourisme ou encore du commerce de photos et produits
dérivés.
L’emploi
Des sites comme Simply Hired ou encore Indeed, traduits en
plusieurs langues, sont des moteurs de recherche spécialisés
dans la recherche d’emploi, basés sur le même principe de
recherche verticale que Google. On peut imaginer une application Facebook qui utilisera les informations du profil utilisateur et de celles de tous ces contacts pour établir une liste des
postes disponibles qui correspondent le mieux à l’utilisateur.
Tourisme et voyage
Une application de TripAdvisor, « Cities I’ve visited », existe
500 millions de clients présents sur ce réseau social. Facebook
déjà et permet d’afficher sur une mappemonde les endroits
89
déjà visités par l’utilisateur. Toujours basé sur le même principe, il peut utiliser Facebook comme base de données des
Pure Players comme Kayak ou le site Trip Advisor pourront
proposer aux utilisateurs des voyages/billets d’avion/
packages/locations de voitures en fonction des futurs événements et des préférences des utilisateurs. Tout le monde y
gagne : Facebook peut prendre une commission sur les
ventes, le client n’a pas besoin de lancer des recherches à travers des agences de voyages : une application est disponible
sur son profil et lui propose des offres adaptées et personnaAnalyse stratégique de l’internationalisation du réseau social facebook
lisées et les Pure Players/agences de voyages accèdent à un
nombre potentiel de clients très important.
Photos et produits dérivés
Facebook est la base de données de photos la plus importante au monde. En revanche, à part la constitution d’albums
et leur mise en ligne, rien n’est proposé à l’utilisateur pour imprimer les photos. Imaginons qu’un site comme Shutterfly
propose d’imprimer des albums photos, des cartes de visite,
des posters et plus globalement des images sur des supports
variés (tasses, chaussures, tee-shirts, assiettes…). Une application développée par Facebook et un site comme Shuttterfly
généreraient des revenus non négligeables pour un faible coût
de développement pour Facebook. L’utilisateur pourra alors,
à partir de son album Facebook, imprimer un album photos
de ces vacances, envoyer les plus belles photos aux amis
étant sur les photos, procédé rendu très facile grâce à la
reconnaissance faciale développée depuis août 2010.
Le Facebook de demain sera donc bien plus qu’un réseau
90
social communautaire d’ici à quelques années. Les services
proposés iront des jeux vidéo aux moteurs de recherche spécialisés, en passant par des secteurs d’activité tels que le tourisme ou l’impression de produits personnalisés. Facebook
sera de plus en plus intégré sous la forme de l’équation du
Web 3.0 = (4C + P + VS), les 4C correspondent à « Content,
Commerce, Community et Context », P est « Personalization »
et VS représente « Vertical Search ». La base de données de
Facebook représente le P et l’interaction entre les utilisateurs
les 4C. Le VS sera l’application qui utilisera les données de
nalisés grâce à toutes les informations obtenues avec l’activité
de l’utilisateur et de ses amis.
7. Quelle responsabilité pour Facebook ?
Politique de confidentialité
La notion de responsabilité dans le cadre du réseau social Facebook permet d’aborder sous un angle nouveau nos problématiques de globalisation et d’innovation dans les services.
La participation des utilisateurs est définie et réglementée
dans une longue Déclaration des droits et responsabilités, qui
prescrit et proscrit un certain nombre de pratiques. Les utilisateurs partagent des informations entre eux (goûts, centres
d’intérêt, photos, messages), et sont poussés à partager toujours plus, ce qui a suscité un certain nombre de polémiques
autour du respect de la vie privée – Facebook est-il un espace
Facebook pour proposer aux utilisateurs des résultats person-
public ou privé ? – et sur la politique de confidentialité du site
91
communautaire, soupçonné de ne pas toujours être bienveillant à l’égard de ses participants.
La politique de confidentialité (www.facebook.com/policy.
php) a évolué au fil des années, et s’est surtout étoffée : 5 830
mots au compteur en 2010, c’est bien plus que la plupart des
autres réseaux sociaux. En comparant les principes passés et
actuels, on note que Facebook se protège de plus en plus : il
assure ne pas pouvoir garantir la sécurité de ses utilisateurs
et rappelle à chacun les « risques inhérents au partage d’informations ». Une politique de confidentialité et des condiAnalyse stratégique de l’internationalisation du réseau social facebook
tions d’utilisation que finalement très peu d’utilisateurs
connaissent en détail, signifiant donc une acceptation passive.
Les principes de Facebook en matière de sécurité sont peu
clairs, puisque, comme Facebook nous le rappelle, soumis au
changement à n’importe quel moment. Dernière modification
notable en date, la possibilité de personnaliser ses paramètres
de sécurité, mais seulement après avoir modifié les paramètres par défaut, qui ont été automatiquement appliqués à
chaque profil. En fin de compte, ces paramètres par défaut
comprennent toujours de plus en plus d’informations
publiques et donc visibles par tous (même les non-inscrits),
allant dans le sens de la transparence prônée par Mark
Zuckerberg.
La question se pose donc, pour les utilisateurs, de savoir à qui
Facebook fait la part belle, au partage ou à la protection des
données. On observe une dichotomie évidente entre les principes simples de partage, énoncés aux origines de Facebook,
et l’extrême complexité des paramètres de sécurité. Pour
Facebook, l’enjeu est de répondre à des besoins différents en
92
matière de sécurité, qui varient selon les cultures et les pays.
C’est également une question qui émerge au fur et à mesure
que Facebook s’ouvre à de nouvelles populations d’utilisateurs. À l’époque où seuls les étudiants de quelques universités y avaient accès, la dimension de partage avait un sens tout
autre ; à l’heure où recruteurs, collègues et parents ont un
compte, c’est une problématique qui prend une toute nouvelle
importance24. Facebook est ainsi pris dans une problématique
de standardisation/différenciation du service, tout en tâchant
de maintenir les utilisateurs satisfaits de leur sécurité.
teurs soucieux de préserver leur vie privée et ambitions de
Facebook, cherchant à élargir nombre d’utilisateurs et quantité d’informations partagées.
Polémique autour des paramètres, autour du fonctionnement
du site comme régie publicitaire, travaillant avec les annonceurs afin d’offrir une publicité ciblée (rendue possible par
l’utilisation des informations de chaque utilisateur), autour du
délai de suppression des données/photos (non effectif en réalité). Malgré ces polémiques, qui posent la question des limites
du partage (jusqu’où Facebook pourra-t-il aller ?) ainsi que de
la responsabilité, le succès du site ne faiblit pas, et il est difficile d’imaginer que des sites concurrents, plus « responsables » et soucieux de préserver la vie privée de ses membres,
puissent détrôner Facebook25.
Les responsabilités se jouent à plusieurs niveaux, complexes
à définir en raison du fonctionnement du site par « open
governance » (participation « active » des utilisateurs au ser-
Les polémiques récentes révèlent les tensions entre utilisa-
24
25
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/03/17/la-vie-privee-un-probleme-de-vieux-cons_1169203_651865.html
http://medias.suite101.fr/article.cfm/la-riposte-des-detracteurs-de-facebook
93
vice et à ses politiques – innovations testées avant d’être introduites, etc.). Par ailleurs, les frontières entre Facebook et
le Web en général tendent à être de plus en plus floues, ce qui
complique considérablement la donne. C’est aussi un moyen
pour Facebook d’échapper à un contrôle et de se dédouaner
d’éventuelles dérives.
Facebook et risques
En juillet 2010, Ron Bowes26, consultant en sécurité informatique, a créé l’événement (largement surmédiatisé) en collecAnalyse stratégique de l’internationalisation du réseau social facebook
tant, grâce à un programme informatique des données, de
plus de 100 millions d’utilisateurs de Facebook, et en les rendant publiques et librement téléchargeables. Les listes, disponibles en fichier texte, et aisément convertibles sous un format
de tableur type Excel, offrent de multiples possibilités de manipulation quasi immédiates : tris, classements, calculs… Si ces
informations ne sont pas de nature sensible (URL des profils,
ID, noms), certains évoquent toutefois la possibilité d’une utilisation malveillante de cette source, notamment au profit de
la publicité ciblée, ou d’organismes gouvernementaux ou privés aux desseins inconnus. Jusque-là, la recherche de données dans Facebook s’apparentait à la recherche de noms
dans un annuaire papier ; une recherche manuelle, et donc
longue, fastidieuse et décourageante si elle est répétée à
grande échelle. Ron Bowes nous donne la preuve qu’une compilation des données rapidement exploitable est possible
grâce à un simple programme (ici, un crawler ou robot
d’indexation). Facebook a souhaité ne pas donner suite à
26
94
Plus d’informations sur son blog : http://www.skullsecurity.org/blog/2010/followup-to-my-facebook-research.
l’affaire, dans la mesure où les données collectées étaient déjà
publiques.
Invoqué au même titre que le réchauffement climatique
lorsque les coupables manquent à l’appel, Facebook est parfois accusé des maux les plus divers. Peut-être est-il simplement le reflet d’une époque, et serait en ce sens le révélateur
de certains malaises sociaux.
De plus en plus utilisé par les recruteurs comme une troisième
source d’informations après le CV et la lettre de motivation,
Facebook peut avoir un rôle décisif à l’embauche, même si
utilisation peu précautionneuse de Facebook en entreprise
peuvent s’avérer plus grands encore, comme en témoignent
les trois salariés de l’entreprise Alten, récemment licenciés
pour « incitation à la rébellion » et « dénigrement de l’entreprise », suite à des propos tenus sur leur « mur » en décembre
2008 – et dénoncés par un « ami ». À noter que, du point de
vue de la justice, le « mur » est un espace public28.
Ruptures de contrats dans la sphère privée également, où
l’application serait à l’origine d’un divorce sur cinq, selon Mark
Keenan, membre d’un cabinet en ligne d’avocats britanniques29. L’application permet en effet de rester en contact
avec ses amis, mais aussi de retrouver d’anciennes connaissances (dont des amours de jeunesse) ou de tisser de nouvelles relations ; les messages échangés publiquement
constituent alors autant de preuves d’infidélité(s) aux yeux
d’un conjoint suspicieux, ou bien de simples motifs pour rompre une relation aux liens pourtant sacrés. Pour d’autres,
27
28
29
cf. cet article du New York Times.com, entretien avec Prasad Thammineni, PDG d’OfficeDrop.
Salariés licenciés : « un mur Facebook est un espace public », lexpress.fr.
« Facebook fuelling divorce, research claims », The Telegraph.
d’autres27 privilégient LinkedIn. Mais les risques associés à une
95
Facebook n’est que le médium par lequel ils apprennent la
rupture de leur relation, via le simple changement du statut
de leur moitié.
Plus marginalement, Facebook est également accusé de
favoriser les mauvais résultats scolaires de nombre de ses
utilisateurs. On attribue encore à Facebook l’apparition
d’asthme chez certains de ces utilisateurs30, qui, en ayant vécu
une expérience difficile via l’application (rupture sentimentale), auraient développé une réaction physiologique posttraumatique qui se manifesterait lors de toute nouvelle
connexion au site.
La culpabilité de Facebook n’est ainsi pas toujours évidente.
Il est certain, en revanche, qu’il n’a pas l’exclusivité en la matière ; il permet ces dérives au même titre que n’importe quel
autre moyen de communication. Des ruptures (et des rencontres) ont déjà été facilitées par Second Life, par exemple,
tandis que les SMS font la pluie et le beau temps dans l’univers
de certains people.
Similairement, dans le domaine des nouvelles technologies, la
chronophagie n’est pas non plus l’apanage de Facebook.
Certains étudiants envoient plusieurs centaines de SMS par
jour (plus de 20 000 par mois pour une étudiante américaine,
qui ne représente probablement pas un cas isolé31 !), d’autres
passent leurs journées devant leur téléviseur (jeux vidéo ou
programmes télévisés) ; et, plus généralement, Internet dans
son ensemble constitue un lieu de tentations pour les adeptes
de la procrastination.
Pour Facebook, qui communique très peu sur ces sujets, il
30
96
31
« Facebook triggers asthma attacks in teen », www.digitaltrends.com
cf. Article du New York Times publié en français dans l’édition du Figaro du 2 décembre 2010.
semble bien que ce soit aux utilisateurs d’adopter un comportement responsable.
Facebook, un média d’exhibition
Un « journal intime » ouvert à tous
Il existe une illusion puissante dans le service rendu par Facebook : le nombre de connexions du compte de l’utilisateur
serait le réel nombre d’« amis » dans la réalité. Selon l’anthropologue britannique Robin Dunbar, la limite cognitive théorique du nombre de personnes avec lesquelles vous pouvez
150 individus32. Il semble impossible à l’humain d’échanger des
informations personnelles, de prendre des nouvelles et d’en
donner de façon individualisée, à plus de relations. Dans cette
perspective, il semble vain de multiplier les connexions et d’afficher sa personnalité, les événements de sa vie à 400, 500 ou
plus d’utilisateurs. Facebook maintient donc une illusion, celle
de communiquer plus.
Or, si nous pouvons afficher publiquement un « statut », écrire
en « une » de notre compte des informations sur nous, nous
ne pouvons efficacement recueillir les informations des autres.
Dans ce cadre, le média d’échange devient un média à sens
unique, le retour d’informations devenant imparfait. Conjugué
à la propension à s’ouvrir et à l’envie de contrôler son image,
le média à sens unique devient un véritable média d’exhibition33.
Mais la dérive ne se situe pas tant dans cet afflux d’informations sans retour, mais dans la tendance narcissique des utili32
33
http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7066454/Facebook-friends-are-virtual-finds-Oxford-University-study.html
http://www.revue-medias.com/facebook-narcissisme-et,594.html, article du philosophe Robert Redeker.
maintenir une relation sociale stable ne peut excéder
97
sateurs. L’information sur soi n’est pas sincère, elle met en
avant les côtés jugés positifs, drôles, séduisants. Un dialogue
dans la réalité laisse place à la spontanéité, alors qu’un dialogue sur Facebook ressemble plus à un jeu de miroirs mis en
avant, où les protagonistes avancent masqués. Toutes les
fonctionnalités de Facebook offrent cette possibilité de
contrôle. On peut mettre en ligne des photos de soi, on peut
choisir de faire disparaître une photo déplaisante, se « détagger » en quelques secondes. On peut se donner des goûts,
prétendre « aimer » un film que l’on n’a jamais vu. On peut
s’approprier des bons mots alors que, dans la réalité, cela exigerait un jeu d’acteur, un certain talent… Sur Facebook, l’utilisateur est un comédien parfait.
Cette volonté des utilisateurs de sublimer leur vie, leurs événements, leur personne dessert la sincérité et la vérité du rapport social.
Facebook est-il responsable de cette exhibition ?
Facebook est avant tout un média, un véhicule, mais un véhicule tellement puissant que l’utilisateur ne réalise pas forcément les conséquences. Les fonctionnalités s’accumulent34,
commentaires en tout genre, statuts, géolocalisation, chat,
jeux collectifs… L’attrait de la nouveauté, le confort procuré
par cette exhibition contrôlée semble rejeter la faute sur l’utilisateur, seul « responsable » d’utiliser ce qui lui est offert. Le
problème, c’est que le phénomène n’est pas innocent, et Facebook, comme toute entreprise, joue sur un besoin pour se
rentabiliser. Un responsable marketing chez Procter & Gamble
34
98
Rapport Sociogeek sur l’exhibition sur les réseaux sociaux. Épisode South Park « You have zero friends (sic) ».
le souligne : « D’un point de vue business, les sites communautaires deviennent une énorme expérience en direct d’apprentissage dynamique du consommateur. » La pression des
annonceurs et le processus de monétisation de l’audience
conduisent les ingénieurs à rechercher, faciliter, encourager
l’exhibition narcissique des utilisateurs. On sait de quelle manière le consommateur se sublime lui-même, et on saisit de
façon très précise leurs mécanismes de perception, leurs envies.
en arrière ?
Les utilisateurs ne sont pas naïfs de cette dérive organisée, et,
tout au long de sa vie, Facebook a dû composer avec des
groupes, des mouvements de protestation pour rétablir l’équilibre et surtout protéger ces données. Mais même si les annonceurs n’y ont plus accès, l’exhibition sociale reste et on peut
considérer que le mal est fait. Le vrai enjeu est dans la capacité
des utilisateurs à se rendre compte des dérives, et à leur capacité à demander un retour à un vrai média d’échange.
Pour ces utilisateurs de plus en plus nombreux, qui limitent leur
nombre d’amis, qui préfèrent la sobriété virtuelle, et communiquer sur des événements réellement importants, Facebook
doit imaginer un service « basique ». Ce service doit permettre
d’échanger de façon sincère, dans les mêmes conditions que
dans le réel, en gardant des fonctions véritablement utiles (envoyer des mails privés facilement, publier des photos de façon
privée, s’informer sur les événements importants).
Comment Facebook peut-il survivre en cas de retour
99
D’un point de vue économique, un tel développement n’est
sûrement pas intéressant à l’heure actuelle. La société saura-
t-elle à son tour dicter ses volontés à Facebook ?
100
LES CLÉS DE L’AVENIR DE FACEBOOK :
INNOVATION ET RESPONSABILITÉ
Les réseaux sociaux se développent chaque seconde avec
une puissance qui paraissait encore insoupçonnable il y a
quelques mois. Facebook, parangon de ces réseaux, a su nettement s’imposer dans les espaces qui sont généralement acquis aux entreprises américaines. Toutefois, son expansion se
trouve désormais confrontée à des obstacles qui, en fonction
des lieux, sont culturels, structurels ou conjoncturels. Ainsi son
ple, génèrent également plusieurs centaines de millions d’utilisateurs avec une progression journalière considérable.
Pour son internationalisation, Facebook se doit de comprendre les nouveaux enjeux qui s’imposent à lui et notamment ne
pas minimiser la puissance de ses concurrents. Ces derniers
ont fait preuve d’innovation tout au long de leur histoire, régulièrement, parfois même avant Facebook. Le réseau social
chinois de Tencent est régulièrement un modèle d’inspiration…
pour Facebook. Sa capacité à mêler mail, chat¸ moteur de recherche et réseau social fait de lui un modèle du genre. L’innovation est en effet une des clés du succès, d’autant plus que
l’ensemble des derniers développements n’est plus sur des réseaux sociaux généralistes. Il y a de plus en plus de segmentations, d’affinages pour mieux répondre à des besoins plus
spécifiques de groupes plus définis. Facebook est en cela en
situation de faiblesse malgré son incroyable succès.
Facebook ne doit pas non plus minimiser les caractéristiques
hégémonie est toute relative et QQ comme Orkut, par exem-
régionales des internautes, qu’ils soient d’Inde, du Japon, de
101
Chine ou du Brésil. L’impérialisme de Facebook, qui impose
un modèle avec très peu d’adaptations locales, risque d’être
un frein à son développement dans ces zones qui pourtant
présentent un potentiel bien plus important que celui des
États-Unis. Car si Facebook est le leader mondial aujourd’hui,
cela est lié à une conjugaison de plusieurs facteurs favorables.
Tout d’abord son lancement aux États-Unis où la communauté
universitaire a joué un rôle important. Deuxièmement, son extension dans une langue anglaise communément adoptée par
les jeunes adultes des pays du Nord : du Canada à la Suède,
évidemment la Grande-Bretagne, mais aussi la France par
exemple. Il faut également noter que ces pays sont aussi ceux
marqués par une culture américaine forte. L’Europe est un réceptacle de la culture américaine depuis plusieurs décennies,
ce qu’elle n’est pas pour l’Orient. Enfin, le taux de pénétration
d’Internet est particulièrement élevé dans ces pays si on les
compare aux pays de l’Asie, par exemple. Toutefois, combien
de temps cette situation est-elle encore exacte ? Plusieurs
centaines de milliers d’internautes sont nouvellement connectés toutes les secondes en Inde comme en Russie et en Chine.
Selon les statistiques, ce dernier pays sera d’ailleurs prochainement le pays où l’on parlera le plus anglais dans le monde.
La confrontation s’annonce alors féroce dans les années à
venir. Car avec un taux de pénétration sur Internet de plus en
plus important, avec un anglais de plus en plus répandu, pourquoi la Chine adopterait un réseau social qui lui est étranger
alors que le sien est plus puissant, plus adapté, plus innovant ?
On peut se demander si nous ne sommes pas devant la
construction d’un nouveau monde bipolaire façonné par les
102
réseaux sociaux. Cela pose à nouveaux frais la question de la
responsabilité pour Facebook. À nouveaux frais car celle-ci
s’est déjà posée, notamment face aux enjeux d’une si gigantesque base de données pouvant regrouper à propos des
individus des préférences sexuelles, religieuses ou politiques,
face aux responsabilités politiques lors de soulèvements
comme en Iran ou en Tunisie par exemple. Ou encore une responsabilité face aux possibles utilisations commerciales. Cette
fois, la responsabilité de Facebook touche aux symboles
mêmes de la démocratie. Le risque de perdre son leadership
connaît parfaitement, et son voyage à Pékin fin 2010 n’y est
pas étranger. Bloqué par les autorités chinoises, le réseau social pourrait néanmoins s’implanter et couper l’herbe sous le
pied de ses concurrents locaux. Cela a un coup : le renoncement à la liberté d’expression sur son réseau. Mark Zuckerberg
est-il prêt à renoncer à cette liberté d’expression qui a pourtant fait son succès, et ce, uniquement pour accéder au marché chinois et à son potentiel économique ? Aussi brillant,
intelligent, rusé soit-il, Marc Zuckerberg est peut-être face à
son dilemme le plus important, car sa décision pourrait, à long
terme, coûter l’existence de son réseau. À l’opposé, sa décision peut lui faire mettre la main sur un potentiel inestimable
d’internautes chinois.
C’est dans ces moments que l’innovation-responsable prend
tout son sens, dans ces décisions que la tradition éthique kantienne émerge « Que dois-je faire ?
35
». Innover-responsable,
c’est prendre conscience de ses actes. C’est rendre compte,
35
Kant, Fondement de la métaphysique des mœurs, trad. V. Delbos, Vrin, 2002.
mondial de par l’importance de la Chine, Mark Zuckerberg le
103
mais c’est aussi être capable d’imaginer les différents impacts
susceptibles d’être générés par une innovation. Ainsi, Mark
Zuckerberg se demande-t-il ce qu’il doit faire ou cherche-t-il
simplement à savoir comment faire. Peut-être que la réponse
est donnée par le penseur de Königsberg : « La passion amoureuse ou un haut degré d’ambition ont, de tout temps, changé
des gens raisonnables en fous qui déraisonnent36 ».
36
104
Kant, Essai sur les maladies de la tête, trad. M. David-Ménard, Flammarion, 1993.
ISIS leads an international network of economic and university
partners with a common intention of cultivating a knowledge
base and building a structured expertise. Through continual
interactions with economic leaders, a community is created around
the reflection, diffusion and exchange of experiences on the
challenges and the methods of innovation in the service economy.
The objective of our case studies is to provide this community
with analysis of the strategic decisions of companies, based
upon the subject of innovation in the service economy.
innovationandsociety.com
Bilingual edition: English & French
essec-serviceinnovation.com
ISBN : 978-2-911209-41-3
n° 4 - Février 2011
Facebook has become a household name and social crutch for people in
many countries worldwide as well as an indispensable component of the
media strategy of a growing number of organizations. How has an American
social network, developed in a university campus, evolved to become the
phenomenon it is today? This analysis of the internationalization strategy of
Facebook, undertaken by a group of ESSEC students, aims to understand
the reasons for its success or failure from country to country and simultaneously cast a critical eye on the question of responsibility for this colossal
social network. This work also provides an insight into the potential future
strategies for development of social networks. Although one of the dominant social network players, Facebook does not enjoy a global hegemony,
and the whims of the increasingly segmented social network users are difficult to foretell; will other social networks succeed and leave Facebook as a
second player?

Internationalization of Facebook - Innovation et

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