Chapitre 20 La croissance de l`entreprise

12- LES VOIES DE VELOPPEMENT STRATEGIQUE
- Repérer et justifier les modalités de développement stratégique choisies par une
entreprise donnée ;
- Proposer des modalités de développement pertinentes pour une entreprise afin
d’apporter des éléments de réponse à une situation donnée.
Une fois la stratégie choisie, l’entreprise doit réfléchir à la manière la plus pertinente
de se développer. Ce développement passe par la croissance voire
l’internationalisation. En ce qui concerne la croissance, celle-ci peut être une
croissance organique ou interne, une croissance externe, ou encore conjointe
c'est-à-dire faire appel à des partenaires (croissance conjointe). Mais,
l’entreprise doit décider si elle souhaite mener sa stratégie au niveau national ou
international. La croissance de l’entreprise consiste dans l’augmentation de sa
taille et d’une manière générale, elle se mesure par l’accroissement de son chiffre
d’affaires. La croissance interne repose sur une accumulation endogène du
capital technique et donc en général autofinancée. L’autofinancement est la partie
de la valeur ajoutée qui reste dans l’entreprise et qui correspond aux bénéfices non
distribués plus les amortissements. Autrement dit, avec la croissance interne,
l’entreprise développe elle même ses moyens de production. La croissance externe
est réalisée grâce à des transferts de droit de propriété c'est-à-dire que
l’entreprise reprend ou rachète des capacités de production déjà existantes. Enfin,
une stratégie d’internationalisation est une stratégie d’expansion d’une entreprise
au delà de son marché national mais cette expansion peut être progressive.
I- LA CROISSANCE ORGANIQUE OU INTERNE, EXTERNE ET CONJOINTE
A- DEFINITION ET CARACTERISTIQUES DE LA CROISSANCE ORGANIQUE
La croissance organique est l’accroissement de la taille de l’entreprise. Elle se
traduit par une augmentation des facteurs (capital et travail) utilisés dans le cadre de
l’activité de cette dernière dans le but d’améliorer ses parts de marché et les
résultats obtenus. La croissance interne consiste en une surgénération de moyens
matériels et financiers au sein de l’entreprise conduisant à l’expansion des
immobilisations inscrites à l’actif du bilan et réalisée surtout par la voie de
l’autofinancement. Donc, avec la croissance interne, l’entreprise se développe à
partir de ses propres ressources ce qui se traduit soit par la création de nouvelles
unités de production, de R & D etc., soit par le développement de sa force de vente,
de son réseau de distribution (franchise). La croissance interne est la modalité
première et naturelle du développement de l’entreprise. C’est un phénomène
cumulatif puisqu’une partie des bénéfices dits non distribués est réinvestie ce qui
génère d’autres bénéfices, eux-mêmes réinvestis, d’où une augmentation de l’effort
d’investissement. La croissance interne est le mode principal et naturel de
croissance de l’entreprise, c’est aussi le plus classique. Elle consiste en la création
par l’entreprise d’une capacité nouvelle par :
▪ la fabrication par l’entreprise d’actifs physiques : par exemple, l’entreprise produit
elle-même des machines pour assurer sa croissance
▪ l’achat d’actifs physiques : l’entreprise achète des machines ou des usines clés en
main.
Une entreprise fait en général le choix d’une stratégie de croissance interne pour
profiter :
▪ de la demande forte de ses produits : par exemple, une entreprise qui a une offre
innovante peut se trouver en situation de quasi-monopole avec une forte
augmentation de la demande. Pour satisfaire le marché, elle a besoin d’unités de
production ou de distribution supplémentaires qu’elle préfèrera créer elle-même
par croissance interne pour profiter de son avantage concurrentiel.
-1-
▪ de ses capacités financières : par exemple une entreprise qui dégage des marges
d’autofinancement importantes peut vouloir les investir pour dynamiser son
processus de production et de distribution en créant de nouvelles capacités.
▪ de son potentiel humain : en effet, une entreprise qui bénéficie de ressources
humaines de grande qualité souhaitera les mettre à contribution pour élaborer de
nouveaux projets via des opérations de croissance interne.
La croissance interne a pour avantages de bénéficier :
▪ d’une maîtrise totale de l’entreprise (pas de bouleversement des structures, ni de
dilution du pouvoir).
▪ d’une amélioration du climat social.
▪ d’incitations de la part des pouvoirs publics (imposition plus faible, primes, etc.).
▪ Toutefois, elle peut avoir des limites liées :
▪ à l’accroissement de l’endettement.
▪ aux délais de mise en œuvre parfois longs.
En particulier pour les PME, le poids de l’endettement peut être un facteur bloquant
dans la mesure où les banquiers auront beaucoup de difficultés à prêter des fonds à
des entreprises de petites tailles auxquelles ils font moins confiance du fait de leur
insuffisance en fonds propres. Pour réaliser ce type de croissance interne, les petites
entreprises sont donc souvent obligées d’apporter des garanties, des cautions
personnelles de la part de leurs dirigeants.
AVANTAGES
- développement progressif
- maîtrise du développement
- utilisation des ressources propres
- culture d’entreprise consolidée
INCONVENIENTS
- processus lent, continu et incrémental
(par améliorations successives)
- financement limité
B- DEFINITION ET CARACTERISTIQUES DE LA CROISSANCE EXTERNE
La croissance externe se réalise par l’acquisition d’entreprises ou d’actifs
existants (matériels, immatériels, financiers). Elle correspond au second terme de
l’alternative qui s’offre à toute entreprise qui veut assurer son développement : « faire
ou acheter ». Diverses modalités de croissance externe existent. La plus courante
est la prise de participation qui consiste, pour une entreprise, à acquérir une partie
du capital d’une autre entreprise. Toutefois, les opérations de croissance externe
peuvent également passer notamment par des fusions. La croissance externe se
réalise donc par des transferts d’actifs existants du patrimoine d’une entreprise vers
le patrimoine d’une autre entreprise selon 2 types de modalités :
 Les modalités juridiques
- La fusion : 2 sociétés réunissent leurs actifs et créent une société nouvelle
- L’absorption : une société A absorbe une société B qui disparaît
- La scission : une société A est divisée et permet la création de plusieurs entités.
Les scissions sont des opérations de vente effectués par des entreprises mais
font partie des fusions-acquisitions.
- L’apport partiel d’actifs : une société A apporte une partie de ses actifs à une
société B en échange de titres de B
 Les modalités financières
- Le ramassage boursier : une société A qui souhaite acquérir B achète
systématiquement en bourse les titres de B mais cette opération n’est
intéressante que si le capital de B est très dilué.
-2-
- L’offre publique d’achat : une société propose à une autre société de lui
racheter ses actions à un cours garanti pendant un temps déterminé. Si
l’entreprise opéable accepte, on parle d’OPA amicale. Dans tous les cas, une
OPA nécessite l’accord de l’AMF (Autorité des Marchés Financiers (ex COB
(commission d’opérations en bourse) et ex CMF (Conseil des Marchés Financiers)
car les «raids» tels que pratiqués aux USA sont interdits en France. Une OPA
inamicale ou hostile peut donner lieu à une contre OPA.
- L’offre publique d’échange idem mais il s’agit ici d’un échange d’actions
La croissance externe a la faveur des entreprises car elle est immédiatement
opérationnelle et offre de nombreux avantages mais n’est pas sans risques :
AVANTAGES
INCONVENIENTS
- opération rapide et massive (effet de levier)
- position concurrentielle renforcée
- passage rapide à la taille critique (taille
minimale requise pour affronter la
concurrence
- facilite l’internationalisation rapide
- facilite la diversification rapide
- permet de saisir les opportunités du marché
- risque de perte de synergie
- risque de surendettement (effet de
massue)
- risque de dilution du pouvoir par
l’arrivée de nouveaux partenaires
- chocs culturels avec les
problèmes d’intégration des
entreprises acquises
Ainsi la croissance externe poursuit un triple objectif :
1- Consolider sa position concurrentielle
La croissance externe peut permettre de contrer l’offensive de concurrents ou même
de les éliminer et d’acquérir ainsi rapidement des parts de marché supplémentaires.
Elle peut aussi être l’occasion de contrôler les quantités de produits offertes. C’est le
cas des entreprises qui, en rachetant une partie de leurs concurrents, arrivent à avoir
une position dominante sur le marché. Étant les principaux offreurs, ils peuvent
réguler plus facilement à leur convenance le prix des produits et les quantités
offertes.
2- Se diversifier
Grâce à la croissance externe, l’entreprise peut avoir plus facilement accès à un
marché extérieur ou à un nouveau marché sur lequel elle n’était pas encore
présente. Elle peut aussi changer de métier en ayant accès à des techniques
nouvelles et à des compétences complémentaires ou nouvelles apportées par les
entreprises acquises. La croissance externe est donc un excellent moyen pour
conquérir une technologie ou un nouveau marché en profitant des compétences ou
de la position dans ces domaines de l’entreprise rachetée.
3- Augmenter la création de valeur de l’entreprise
La croissance externe peut être l’occasion de profiter d’effets de synergie par une
rationalisation des efforts de recherche ou par une meilleure utilisation des outils de
production. Elle peut permettre d’accroître la rentabilité des moyens mis en œuvre
par l’entreprise. Par ailleurs, ce type de croissance peut permettre également un
meilleur contrôle de la régularité des approvisionnements (intégration amont) et des
débouchés (intégration aval). Ainsi, les coûts d’achat et/ou de diffusion peuvent être
réduits. Enfin, grâce à la croissance externe, une entreprise pourra utiliser son
potentiel financier (surplus dégagé par l’activité de l’entreprise) de façon à augmenter
sa création de valeur en plaçant ses excédents financiers dans l’acquisition
d’entreprises rentables et performantes dans de nouveaux domaines.
-3-
NB : LA CROISSANCE CONJOINTE
1- Qu’est-ce que la croissance conjointe ? (cf. impartition)
La croissance conjointe consiste pour deux ou plusieurs entreprises à mener à bien
un projet ou une action en coordonnant leurs moyens et compétences plutôt que
d’être en concurrence ou de procéder à un rapprochement de type croissance
externe.
La croissance de l’entreprise peut ainsi prendre la forme de partenariats avec
d’autres entreprises. Ces partenariats peuvent porter sur un contrat de soustraitance, de franchise, de concession, ou se faire via un groupement d’intérêt
économique (GIE), une joint-venture ou grâce à la constitution de filiales communes.
La croissance conjointe a l’avantage de donner accès à des ressources et des
compétences plus larges. En effet, il s’agit de coordonner les moyens de plusieurs
entreprises. Les compétences et les moyens (en particulier financiers) sont donc
multipliés. Par contre, le principal problème que pose ce type de croissance est celui
de la coordination. Il faut que les objectifs recherchés et les modes de
fonctionnement des différentes entreprises soient communs et cela sur le long terme.
2. Les objectifs stratégiques de la croissance conjointe
L’objectif principal de la croissance conjointe est la recherche de complémentarités.
Il peut s’agir par exemple d’une PME qui a mis en place une innovation produit, mais
qui n’a pas les moyens financiers de la commercialiser. Une croissance conjointe
avec une grande entreprise peut lui permettre d’accéder aux ressources financières
qui lui font défaut. Pour la grande entreprise, c’est l’occasion d’avoir accès à une
innovation produit, à de nouvelles compétences et peut être à un nouveau marché.
Ce type de croissance, en évitant la concurrence, permet de mettre des ressources
et des compétences en commun pour obtenir des synergies optimales.
En définitive, les déterminants de la croissance interne ou externe sont la recherche
logique par les propriétaires d’un profit maximum, la volonté naturelle des dirigeants
d’accroître leur pouvoir sur le marché, la recherche de la taille critique (c’est à dire
la taille minimale requise pour affronter la concurrence aujourd’hui mondiale et pour
s’adapter au marché actuel dit « marché de renouvellement » avec des cycles courts
du fait de consommateurs exigeants d’où la nécessité pour les entreprises de
croissance afin d’acquérir rapidement de nouvelles compétences) et la recherche
d’effets de synergie c’est à dire que la performance de deux activités rapprochées
est supérieure à la somme des performances de chacune des activités.
Remarque : Le concept de croissance d’entreprise est, dans certains manuels,
volontairement utilisé en lieu et place du concept de concentration. Par conséquent,
on parle volontiers de croissance horizontale, de croissance verticale et de
croissance conglomérale.
La croissance horizontale concerne le regroupement d’entreprises se situant à
un même stade de production.
La croissance verticale ou intégration concerne des regroupements d’entreprise
d’amont vers l’aval, c’est à dire des approvisionnements vers les débouchés et donc
à des stades différents de production.
La croissance conglomérale concerne le regroupement d’entreprises dont les
activités sont diversifiées, dénuées de toute complémentarité. La stratégie de
conglomérat poursuit une logique financière ou de portefeuille car un portefeuille
d’activités diversifiées permet une diminution du risque par le jeu de compensation
entre les diverses participations au sein du portefeuille du holding ou de la société
mère.
-4-
II- L’INTERNATIONALISATION DE L’ENTREPRISE
A- CAUSES ET OBJECTIFS DE L’INTERNATIONALISATION
1- DANS LE CADRE D’UNE STRATEGIE GLOBALE OU DE DOMAINE
1. L’internationalisation dans le cadre d’une stratégie globale (corporate
strategy)
L’internationalisation peut s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise ou être
rendue nécessaire par cette dernière. Par exemple, il peut s’agir :
 de se spécialiser sur un produit phare à l’international ou de se diversifier en
choisissant de cibler différentes zones géographiques au niveau mondial ;
 de procéder à l’intégration de fournisseurs ou de distributeurs étrangers ou à une
externalisation vers des pays où les ressources sont plus facilement accessibles
et moins coûteuses.
2. L’internationalisation dans le cadre d’une stratégie de domaine (business
strategy)
L’internationalisation peut s’inscrire dans l’une des trois stratégies pouvant être
mises en œuvre au niveau du domaine d’activité :
 une stratégie axée sur la recherche de coûts inférieurs à partir d’économies
d’échelle ou des bénéfices issus de l’effet d’apprentissage de façon à dominer par
les coûts en dirigeant l’internationalisation vers des pays à bas coûts ;
 une stratégie axée sur la recherche d’une différenciation des produits (promotions,
caractéristiques particulières du produit, distribution, qualité, services, etc.),
l’internationalisation pouvant alors permettre d’élargir le marché domestique
 une stratégie de focalisation sur un type d’activité étroite (niche, créneau) que
l’entreprise pourrait mener à l’étranger.
2- POUR REALISER LA CROISSANCE DE L’ENTREPRISE
L’internationalisation peut être menée dans le cadre d’une croissance organique
externe ou conjointe. Elle conduit à la constitution de différents types d’entreprises :
 l’entreprise multinationale : c’est une entreprise qui a des filiales dans de
nombreux pays et qui opère soit dans une zone géographique déterminée, soit
dans le monde entier. En revanche, son centre de décision demeure dans le pays
où elle a son siège social. Dans son offre, la firme multinationale cherche à
s’adapter aux différences nationales.
 l’entreprise transnationale : il s’agit d’une entreprise qui, à partir d’une base
nationale, implante à l’étranger, dans plusieurs pays, plusieurs filiales avec une
stratégie et une organisation conçues à l’échelle mondiale. Contrairement à
l’entreprise multinationale, sa logique de fonctionnement et de gestion se
détermine à l’échelle du monde et non plus à l’échelle nationale. En revanche, la
firme transnationale peut aussi chercher à s’adapter dans son offre, aux
différences nationales. Actuellement le qualificatif « multinationale » qui avait une
connotation négative disparaît souvent au profit de « transnationale ». Les deux
qualificatifs sont donc de plus en plus souvent utilisés de manière synonyme,
même si certaines entreprises comme Nestlé ou McDonald’s restent l’exemple
même de l’entreprise transnationale.
 l’entreprise globale : elle est la forme la plus centralisée de l’internationalisation.
L’entreprise globale vend les mêmes produits, de la même manière, partout dans
le monde. C’est le cas de Coca-Cola ou de McDonald’s qui offrent à leurs clients,
quel que soit le pays concerné, à peu près les mêmes produits, aux mêmes prix,
dans le même cadre et avec un service similaire.
-5-
Les objectifs stratégiques de l’internationalisation sont :
-
La baisse des coûts
L’internationalisation est souvent adoptée pour profiter des avantages, en termes de
coûts des matières premières et des ressources humaines, offerts par certains pays.
Ce type d’internationalisation conduit souvent à des délocalisations vers des pays où
ces ressources et compétences sont facilement accessibles, bon marché et de
bonne qualité. Il s’agit, par exemple, d’implanter au Maghreb des centres d’appels
pour bénéficier d’une main-d’œuvre compétente, ayant une bonne connaissance du
français, mais beaucoup moins chère.
-
La conquête de nouveaux marchés
Lorsqu’une entreprise se situe sur un marché en phase de maturité ou de déclin,
l’internationalisation peut être une occasion de relancer les ventes et de les
augmenter sur des marchés encore peu exploités. Quand il s’agit de développer un
produit phare innovant, l’internationalisation peut aussi être l’occasion d’élargir son
marché vers des pays à forte croissance. Ainsi, par exemple, pour beaucoup
d’entreprises, l’implantation dans des pays comme la Chine ou l’Inde, qui ont une
croissance qui avoisine les 10 %, constitue aujourd’hui une possibilité d’expansion
de leur marché des plus attractives.
-
La préservation de la position concurrentielle sur un marché mondial
La mondialisation de l’économie actuelle conduit les entreprises qui veulent rester
compétitives à l’internationalisation. En effet, la stratégie des grandes entreprises se
détermine de plus en plus au niveau mondial. Pour ne pas se faire dépasser par ses
concurrents, une entreprise doit être capable de réaliser des économies d’échelle et
de profiter d’avantages qui peuvent se situer à l’autre bout du monde. Ainsi, délaisser
les marchés émergents peut amener une entreprise à perdre sa place de leader
dans la course concurrentielle. C’est pourquoi, par exemple, les constructeurs
automobiles européens font du marché chinois un de leur axe de développement
prioritaire compte tenu du volume qu’il représente.
Il est indéniable que l’internationalisation présente de multiples avantages mais aussi
des inconvénients :
AVANTAGES
- chute des coûts de transport,
d’approvisionnement et de production
- économies d’échelle et effet
d’expérience
- contournement des barrières
protectionnistes ou douanières
- débouchés sur des marchés plus
vastes
- prolongation du cycle de vie des
produits à l’international
INCONVENIENTS
- nécessité d’adaptation aux cadres
légaux des pays et aux cultures locales
- augmentation des coûts mercatiques
(plans de communication adaptés aux
cultures locales)
- risque d’instabilité des taux de change
- risque politique
- difficultés de gestion d’un ensemble
organisationnel complexe
B- LES MODALITES DE L’INTERNATIONALISATION
L’internationalisation est, en général, l’étape ultime parmi les différents choix
stratégiques d’une entreprise. Ce choix résulte habituellement d’étapes successives
qui sont le plus souvent :
-6-
1°- L’ENTREPRISE EXPORTE :
 de façon indirecte par le biais de centrales d’achats ou de courtiers à
l’exportation
 par le biais d’un partenariat en s’associant à un groupement d’exportateurs
sous la forme d’un GIE (groupement d’intérêt économique) ou en se servant de
réseaux commerciaux d’une entreprise déjà installée à l’étranger par le biais du
portage (piggy-back)
 de façon directe par le biais de son propre service export
2°- L’ENTREPRISE S’INTERNATIONALISE :
 elle constitue des réseaux de distribution sous forme de franchises
internationales (droit de vendre des produits sous l’enseigne d’un franchiseur), de
licences internationales (droit de fabriquer) ou de succursales (bureaux de
représentation)
 elle créée une filiale de distribution ou une joint-venture ou une co-entreprise
 elle créée une filiale de fabrication ou filiale atelier ou filiale relais (I.D.E), c’est
le dernier stade avant que l’entreprise ne devienne une firme multinationale.
-7-