Présentation LAP 09122015 VF

ALTINEA
Cabinet d'expertise comptable
Conseil aux Comités d’Entreprise
PSE GIRAUD
Fenêtres
Diagnostic
Présentation
9 décembre 2015
Altinéa – 101, boulevard de Suisse – Le Vincennes – 31200 Toulouse –
Société inscrite à l’ordre des experts comptables – Conseil régional Toulouse Midi-Pyrénées
S.A.R.L au capital de 5 000 € - 52018363300012 RCS Toulouse
1
Plan de la synthèse
Origine des difficultés de LAPEYRE INDUSTRIES sur le marché de la fenêtre
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Examen du positionnement prix et produit actuel
Page 12
Pistes d’amélioration de la situation actuelle
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Solution Alternative du Cabinet ALTINEA
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2
Le segment de la fenêtre PVC décline depuis 2008. Les contre-performances
commerciales expliquent 2/3 de la baisse des volumes produits contre 1/3
pour le marché. Ainsi, avec des parts de marché identiques à celles de 2008,
LAPEYRE INDUSTRIES aurait produit 193 000 fenêtres PVC de plus en 2014.
Marché de la fenêtre PVC (en milliers d'unités)
+ 13,7%
7 870
- 2,2%
7 700
6 920
- 5,5%
7 280
- 7,3%
6 745
- 9,1%
6 129
2004
2006
2008
2010
2012
- 4,1%
2014
5 878
Prévision 2015
Source: Bati Etudes jusqu'en 2012, Taux de croissance TBC pour 2014, Taux de croissance INSEE en 2015 (b ase: 9 mois réalisés)
Parts de marché de LAPEYRE INDUSTRIES sur la fenêtre PVC (en v olume)
7,0%
7,2%
7,5%
6,3%
4,8%
2004
2006
2008
2010
2012
4,3%
4,1%
2014
Estimation 2015
Source: Rapports d'expertise de 2004 à 2008, données internes de 2010 à 2014, estimation sur la b ase du 1er semestre LAPEYRE
3
Le segment de la fenêtre BOIS décline depuis 2006. Les contre-performances
commerciales expliquent 2/3 de la baisse des volumes produits contre 1/3
pour le marché. Ainsi, avec des parts de marché identiques à celles de 2008,
LAPEYRE INDUSTRIES aurait produit 132 000 fenêtres Bois de plus en 2014.
1 823
Marché de la fenêtre Bois (en milliers d'unités)
- 1,0%
1 805
- 8,0%
1 660
- 8,4%
1 520
- 5,1%
1 443
- 9,2%
1 310
- 11,3%
1 162
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Prévision 2015
Part de Marché de LAPEYRE INDUSTRIES sur la fenêtre Bois (en volume)
16,7%
16,3%
15,6%
10,6%
7,6%
2004
2006
2008
2010
2012
5,4%
5,2%
2014
Estimation 2015
4
Le segment de la fenêtre Aluminium est globalement en croissance depuis
2004. Sur ce segment, les parts de marché de LAPEYRE INDUSTRIES peinent
à décoller.
Marché de la fenêtre Aluminium (en milliers d'unités)
+ 1,8%
+ 8,7%
+ 22,9%
+ 1,6%
- 0,8%
2 565
2 610
2 590
2 632
2008
2010
2012
2014
- 4,8%
2 505
2 360
1 920
2004
2006
Prévision 2015
Part de marché de LAPEYRE INDUSTRIES sur la fenêtre Aluminium (en volume)
1,1%
1,0%
1,0%
0,8%
0,7%
0,2%
0,0%
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Estimation 2015
5
Le marché de la fenêtre décline depuis 2008. Les contre-performances
commerciales expliquent 3/4 de la baisse des volumes produits contre 1/4
pour le marché. Ainsi, avec des parts de marché identiques à celles de 2008,
LAPEYRE INDUSTRIES aurait produit 363 000 fenêtres de plus en 2014.
Marché de la fenêtre - Tous matériaux (en milliers d'unités, hors mixtes et acier)
- 0,9%
+ 12,9%
12 035
11 925
- 4,3%
11 410
- 5,5%
10 778
10 663
- 6,6%
10 070
- 5,2%
9 545
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Prévision 2015
Part de marché de LAPEYRE INDUSTRIES sur la fenêtre
(en volume, tous matériaux, hors mixtes et acier)
7,4%
7,2%
7,2%
5,6%
4,2%
2004
2006
2008
2010
2012
3,6%
3,5%
2014
Estimation 2015
6
Les contre-performances commerciales de LAPEYRE INDUSTRIES ne sont pas
corrélées à l’évolution des importations. Ainsi, sur le bois et le PVC, les taux
d’importation en valeur sont stables depuis 2008. Par ailleurs, les
importations concernent principalement les produits standards.
Taux d'importation par matériau sur le marché de la fenêtre (en valeur)
2004
2006
2008
2010
2012
2014
11,5%
11,3%
10,9%
10,4%
9,6%
8,2%
7,7%
8,6%
8,2% 8,3%
6,4% 6,5%
8,3% 8,5% 8,2%
7,4%
6,9%
6,4% 6,4%
6,3%
6,2%
5,3%
Toute fenêtre
PVC
BOIS
6,7%
5,8%
ALU
Source: Importations (Douanes, statistiques du commerce extérieur) / Consommation nationale (Bati Etudes puis taux de croissance TBC en 2014)
Parts de marché de LAPEYRE INDUSTRIES (en volume)
2004
2006
2008
2010
2012
2014
16,7%
16,3%
15,6%
10,6%
7,5%
7,0% 7,2%
7,4% 7,2% 7,2%
5,6%
4,2%
7,6%
6,3%
4,8%
3,6%
5,4%
4,3%
0,0% 0,2%
Toute fenêtre
PVC
BOIS
1,0% 0,8% 0,7% 1,0%
ALU
7
Période 2008-2010: Les contre-performances sont liées à l’arrêt du produit
d’appel en pleine période de crise, au retrait du standard à délais, aux
difficultés commerciales de K par K, à une présence insuffisante sur les
marchés péri-urbains, au gel des investissements de Saint Gobain en 2009.
Parts de marché LAPEYRE INDUSTRIES (en volume)
L’arrêt du produit d’appel en pleine période de crise a eu des conséquences
importantes sur l’ensemble de la gamme tant en PVC qu’en Bois.
2008 2010
L’arrêt du Standard à Délais qui visait à inciter les clients à acheter du sur
mesure a également été un échec important. POREAUX a perdu des volumes
que PASTURAL n’a pas récupéré.
15,6%
Entre 2008 et 2010, le segment de rénovation individuelle de logement croît
de 3,7% en valeur alors que le chiffre d’affaires de K par K décroît de
12,1%. La concurrence est de plus en plus vive en zone urbaine et l’offre de
service de pose se développe (ex: Leroy Merlin). Le consommateur est de mieux
en mieux informé. Les prix pratiqués par K par K deviennent de moins en moins
attractifs et l’offre de produits et de services peu différenciante. K par K n’est
pas présent en zones périurbaines où la dynamique de marché est plus porteuse.
10,6%
7,5%
7,2%
6,3%
5,6%
PVC
Bois
Sur l’aluminium, le prix de la 115 x 100 LAPEYRE est passée de 339 € en
Juillet 2006 à 349 € au 01/05/2007 puis 369 € au 01/03/2008 et 399 € au
05/05/2009 soit une augmentation de 17,7% sur deux ans et demi. Par
ailleurs, l’offre sur les baies coulissantes est déconnectée du marché tant en
terme de prix que d’offre (vitrage 28 mm, pas de 24 mm).
1,0% 0,8%
Le segment des Menuisiers Poseurs Indépendants progressent de 4,7% en
valeur tiré par la dynamique du péri-urbain. Dans le même temps, le
volume des ventes d’Atlantique régresse de -4,3% en raison d’une présence
insuffisante sur les marchés périurbains.
Alu
En 2009, Saint Gobain décide de geler les investissements dans tout le groupe
avec pour conséquence un retard dans le renouvellement des gammes.
Toutes fenêtres
8
Période 2010-2012: Les contre-performances sont liées à l’absence de
produit d’appel, la remontée des prix en 2012 en PVC, la nouvelle méthode
de vente de K par K, les échecs des projets RLA et RLB, la réduction des
effectifs de GAM et le retard pris dans les investissements industriels.
L’absence de produit d’appel pèse sur les ventes en dépit des efforts
tarifaires de LAPEYRE sur le milieu de gamme PVC. Ainsi, sur 17
dimensions standards communes, LAPEYRE affichait un prix de vente moyen
inférieur de -3,8% à VIAL en 2010 et de -2,9% en 2011. En revanche, en 2012,
LAPEYRE a augmenté son prix de vente moyen de 7,7% et est devenu plus
cher que VIAL en milieu de gamme (+2,8%).
Parts de marché LAPEYRE INDUSTRIES (en volume)
2010 2012
10,6%
Les difficultés de K par K s’aggravent avec l’échec de la nouvelle méthode de
ventes (100% recommandable) qui entraîne une explosion du turnover et des
contreperformances commerciales, la fermeture des secteurs Alsace, Bretagne,
Poitou, Normandie et Centre, Bourgogne, Provence (75 postes supprimés). Ces
problèmes sont à l’origine du PSE de COUGNAUD en 2012.
7,6%
La CLASSIC PIN remplace l’EXOTIC en 2012. Son lancement est un
échec qui perdure encore aujourd’hui. Le client final ne perçoit pas
suffisamment la différence entre la TRADIPIN de LEROY MERLIN (entrée de
gamme) et la CLASSIC PIN de LAPEYRE (milieu de gamme).
6,3%
5,6%
4,8%
4,2%
0,8%
PVC
Bois
0,7%
Alu
Toutes fenêtres
Réduction drastique des effectifs chez GAM: GIMM (-11%: 81 en 2010 à 71
en 2011), Atlantique (41 en 2008, 38 en 2010, 33 en 2011) alors que dans le
même temps les marchés de GAM sont en croissance (MPI + 1,3%, Négoce:
+0,7%, chantiers: +19%).
Echec du projet RLA par insuffisance de moyens industriels. Dans ce
contexte, PASTURAL reçoit l’ordre d’arrêter la production GAM afin de
fournir LAPEYRE. L’offre sur les baies coulissantes est toujours
déconnectée du marché en terme de prix malgré l’introduction d’une gamme
en 24 mm.
9
Période 2012-2014: Les contre-performances sont liées à l’absence de
produit d’appel, la remontée des prix en 2013, la concurrence accrue en
milieu de gamme, le positionnement mal perçu en bois, le nouveau PSE chez
K par K et la nouvelle réduction d’effectif chez GAM.
L’absence de produit d’appel pèse sur les ventes. Par ailleurs, LAPEYRE
continue d’augmenter ses prix en 2013 alors même que la concurrence
s’accentue en milieu de gamme. Ainsi, sur 20 dimensions standards
communes, LAPEYRE augmente son prix moyen de 3,2% en 2013 en milieu
de gamme PVC et l’écart avec VIAL passe de 2,8% en 2012 à 5,2% en 2013.
En 2014, VIAL baisse ses prix de -9,2% et l’écart passe à 14,6%. En 2013, sur
49 dimensions standards, LAPEYRE augmente son prix moyen de 3,8% sur
la CLASSIC PIN. En 2013, une augmentation sur la CLASSIC CHENE 115
x 100 : +13,1%. En 2014, VIAL fait son entrée en milieu de gamme avec une
fenêtre exotic, suivi par CASTORAMA en 2015. En revanche, LEROY
MERLIN se positionne en entrée de gamme avec BRICO DEPOT et en milieuhaut de gamme.
Parts de marché de LAPEYRE INDUSTRIES (en volume)
2012 2014
7,6%
5,4%
4,8%
4,3%
4,2%
3,6%
Sur le bois, le positionnement de LAPEYRE vis-à-vis de LEROY MERLIN
pose encore plus de problèmes depuis le lancement de la fenêtre chêne
LEROY MERLIN en 2014. Ainsi, sur 44 dimensions standards communes, la
fenêtre pin de LEROY MERLIN (entrée de gamme) est 54% moins cher que la
CLASSIC PIN (milieu de gamme) en 2014. Sur 19 dimensions standards
communes, la fenêtre chêne de LEROY MERLIN (milieu de gamme) est 17%
moins cher que la CLASSIC CHENE (haut de gamme).
K par K réalise un nouveau PSE en 2013 avec l’abandon de nombreux
secteurs et 170 suppressions de postes.
1,0%
0,7%
L’effectif de GAM passe de 125 en 2011 à 111 en 2014 avec mutualisation
des effectifs de vente, comme chez LAPEYRE.
PVC
Bois
Alu
Toutes fenêtres
En 2014, LAPEYRE révise enfin ses prix en BC aluminium, avec succès. 10
Plan de la synthèse
Origine des difficultés de LAPEYRE INDUSTRIES sur le marché de la fenêtre
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Examen du positionnement prix et produit actuel
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Pistes d’amélioration de la situation actuelle
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Solution Alternative du Cabinet ALTINEA
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Segment de la fenêtre non posée (30% du marché): Sur la fenêtre non posée,
LAPEYRE souffre d’un problème de compétitivité prix sur les niveaux de
gamme où elle se positionne, à l’exception du haut de gamme sur les baies
coulissantes aluminium dont les prix ont été révisés en 2014.
Concernant l’éligibilité au crédit d’impôt (CITE):
Tous les produits LAPEYRE sont éligibles, exception faite des Baies coulissantes 20 mm.
Chez LEROY MERLIN, les premiers prix PVC et Bois ne sont pas éligibles. Par ailleurs, LEROY MERLIN n’est
pas éligible sur le haut de gamme en Baies coulissantes. Seul le très haut de gamme LEROY MERLIN (avec volet
intégré) est éligible au crédit d’impôt en baies coulissantes.
Chez CASTORAMA, l’entrée de gamme PVC et la baie coulissante aluminium ne sont pas éligibles.
VIAL et BRICO DEPOT ne proposent pas de service de pose et ne sont donc pas éligibles au crédit d’impôt.
12
Segment de la fenêtre posée (70% du marché): Sur la fenêtre posée, la
compétitivité prix de LAPEYRE est excellente sur l’ensemble des niveaux de
gamme où elle se positionne en raison de l’éligibilité de ces produits au
crédit d’impôt.
Prix de la menuiserie à emporter (sans service de pose)
115 x 100, en € TTC, au 15/06/2015
1er prix Bois
2ième prix Bois
3ième prix Bois
1er prix PVC
2ième prix PVC
3ième prix PVC
BC 215 x 240, haut de gamme
Lapeyre
nd
185
259
nd
129
nd
781
Leroy Merlin
115
239
nd
99
169
nd
919
Castorama
nd
nd
nd
110
126
nd
849
Vial Menuiseries
nd
159
nd
99
109
114
859
Brico Dépôt
nd
nd
nd
99
nd
nd
nd
Prix de la menuiserie nue avec prise en compte de la TVA à taux réduit et du crédit d’impôt à 30% pour les enseignes éligibles
115 x 100, en € TTC, au 15/06/2015
Lapeyre
1er prix Bois
nd
114
2ième prix Bois
3ième prix Bois
159
1er prix PVC
nd
79
2ième prix PVC
3ième prix PVC
nd
481
BC 215 x 240, haut de gamme
en gras: les menusieries éligibles au crédit d'impôt
Leroy Merlin
105
147
nd
91
104
nd
842
Castorama
nd
nd
nd
101
78
nd
778
Vial Menuiseries
nd
159
nd
99
109
114
859
Brico Dépôt
nd
nd
nd
99
nd
nd
Explications pour une menuiserie à emporter à 100 € TTC que le client souhaite faire poser:
Pour les enseignes qui ne proposent pas de service de pose (VIAL et BRICO DEPOT): le client ne peut donc pas
bénéficier d’une TVA à taux réduit et d’un crédit d’impôt de 30%, le prix reste donc à 100 € TTC.
Pour les enseignes qui proposent un service de pose: soit le produit n’est pas éligible au CITE dans ce cas le prix
TTC devient (100/1,2)*1,1, soit il est éligible au CITE dans ce cas le prix TTC devient ((100/1,2)*1,055)*0,7 13
Plan de la synthèse
Origine des difficultés de LAPEYRE INDUSTRIES sur le marché de la fenêtre
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Réintroduire un produit d’appel sur le PVC et le Bois afin d’augmenter la
fréquentation. Ce produit d’appel devra être non éligible au CITE. L’objectif
n’est pas de vendre de l’entrée de gamme mais de stimuler le milieu de
gamme avec un argumentaire commercial axé sur le CITE.
Prix T T C de la fenêtre nue 115 x 100 (en €)
1er prix PIN
CLASSIC PIN
259
CLASSIC CHENE
1er prix PVC
CLASSIC PVC
259
228
185
185
163
129
125
Actions proposées:
119
115
95
Prix actuel TTC non posée
159
135
Prix cible TTC non posée
87
Prix TTC posée avec TVA à
taux réduit
115114
87
83
Prix TTC posée avec TVA à
taux réduit et CITE pour les
menuiseries éligibles
Réintroduction d’une entrée de gamme PIN non éligible au CITE à 125 € TTC non posée en 115 x 100 afin
de clarifier le positionnement sur la fenêtre Bois. Avec une entrée de gamme PIN, la CLASSIC PIN ne pourra
plus être confondue avec la TRADI PIN de LEROY MERLIN et la CLASSIC CHENE sera plus facilement perçue
comme haut de gamme. POREAUX est capable de produire cette fenêtre à ce prix puisqu’il produisait l’ISOPIN à
109 € TTC en prix de vente client. Cette fenêtre est déjà prête industriellement. Par ailleurs, si le client souhaite que
LAPEYRE pose sa fenêtre, il sera facile au vendeur de démonter que le milieu de gamme est moins cher posé
(114 €) que l’entrée de gamme (115 €) en raison de son éligibilité au CITE.
Réintroduction d’une entrée de gamme PVC non éligible au CITE à 95 € TTC non posée en 115 x100 et
augmentation de 5% des prix de vente sur le milieu de gamme PVC. L’objectif est double: reconquérir le
segment de la fenêtre non posée (prix très attractif par rapport à la concurrence) et stimuler le milieu de gamme
posé. Si le client souhaite que LAPEYRE pose sa fenêtre, il sera en effet facile au vendeur de démonter que le
milieu de gamme est moins cher posé (83 €) que l’entrée de gamme (87 €) en raison de son éligibilité au CITE.
15
Mise à la part la réintroduction des produits d’appel, il conviendrait
également d’accentuer la présence en zone périurbaine, de résoudre les
problèmes de K par K, de développer certains produits au sein de LAPEYRE
INDUSTRIES et d’investir industriellement à hauteur des concurrents.
La réintroduction des produits d’appel au sein de l’offre LAPEYRE aura un impact immédiat sur le milieu de
gamme en fenêtre posée. Il s’agit de la principale mesure d’urgence à mettre en place.
Par ailleurs, LAPEYRE INDUSTRIES pourrait internaliser la production des fenêtres mixtes Bois/ aluminium,
fabriquée à l’extérieur du groupe. Ce segment est par ailleurs très porteur et à forte marge, son développement est
anormalement insuffisant au sein du groupe LAPEYRE. En outre, LAPEYRE INDUSTRIES pourrait produire des
fenêtres coulissantes aluminium équivalentes à celles commercialisées par BRICO DEPOT et LEROY MERLIN.
Alors que la concurrence s’accentue sur les zones urbaines, le groupe LAPEYRE n’est pas suffisamment présent
sur les marchés périurbains qui jouissent d’une meilleure dynamique. A notre avis, il conviendrait d’augmenter
l’effectif dédié à ATLANTIQUE MENUISRIES, au moins sur les zones proches des centres de production. Il
convient de rappeler que le segment des Menuisiers Poseurs Indépendants, particulièrement développé en zone
périurbaine, est un segment à plus forte marge que le segment du négoce ou du chantier.
Pour développer les zones périurbaines, il conviendrait d’installer des relais K par K en franchise sur les zones
périurbaines où LAPEYRE INDUSTRIES a des clients négoce réguliers (POINT P, etc). Le relais K par K en
franchise disposerait au minimum d’un vendeur et d’un poseur. Cette organisation aurait un triple intérêt:
S’appuyer sur la notoriété de K par K pour développer les zones périurbaines
Disposer en zone périurbaine d’une équipe de pose dédiée qui pourrait également intervenir sur les
commandes de LAPEYRE
Optimiser les flux logistiques puisque les relais K par K seraient livrés par le flux GAM
16
Mise à la part la réintroduction des produits d’appel, il conviendrait
également d’accentuer la présence en zone périurbaine, de résoudre les
problèmes de K par K, de développer certains produits au sein de LAPEYRE
INDUSTRIES et d’investir industriellement à hauteur des concurrents.
Pour dynamiser les ventes de K par K, il conviendrait également de réinvestir les zones urbaines abandonnées en
2011 et 2013 en installant les dépôts au sein des magasins LAPEYRE, partout où cela est réalisable. Cette
solution permettrait :
à K par K d’augmenter la densité commerciale de son réseau qui est essentielle à son développement ;
à LAPEYRE de mieux amortir ses coûts d’occupation et mieux fidéliser son réseau de poseurs;
aux usines d’optimiser les flux logistiques et les taux de remplissage des camions.
Pour résoudre les difficultés de K par K, il conviendrait également d’assouplir la méthode de vente «100%
recommandable » qui a été massivement rejetée par les vendeurs. A notre avis, il est tout à fait possible d’atteindre
l’objectif « 100% recommandable » fixé par le groupe LAPEYRE en responsabilisant les vendeurs. Ainsi, les
contrats VRP pourraient très bien prévoir l’absence de commissions en cas de plainte d’un client. Développer une
méthode de vente conseil nous semble peu adapté au métier de porte à porte de K par K. A notre avis, l’enseigne
doit rester une enseigne de prospection directe, le groupe dispose déjà d’une enseigne en vente conseil.
En collaboration avec LAPEYRE INDUSTRIES, K par K doit également travailler la différenciation des
gammes afin de donner à l’enseigne une plus forte identité produit et services. Cette identité est essentielle
pour justifier le niveau de prix pratiqué.
K par K dispose d’un potentiel de développement très important en bois et en aluminium. Ainsi, sur le
segment de la rénovation individuelle de logements, 15% des fenêtres vendues sont en bois contre moins de 5%
17
chez K par K et 15% sont en aluminium contre 7% chez K par K.
Mise à la part la réintroduction des produits d’appel, il conviendrait
également d’accentuer la présence en zone périurbaine, de résoudre les
problèmes de K par K, de développer certains produits au sein de LAPEYRE
INDUSTRIES et d’investir industriellement à hauteur des concurrents.
Par ailleurs, les usines du groupe ATRYA produisent des fenêtres pour LEROY MERLIN. Il est possible de jouer
sur la différenciation pour éviter les effets de cannibalisations sur les réseaux du groupe LAPEYRE. La
différenciation peut s’appuyer sur le prix, le produit via des options spécifiques ou le service via des délais
différents. Toute charge supplémentaire apportée à la division fenêtre permet de réduire les prix de revient et rend
les produits du groupe plus compétitifs. Il est regrettable que la clientèle GSB soit quasi inexistante au sein de
LAPEYRE INDUSTRIES. L’interdiction de commercialiser des fenêtres en GSB sur la période 2009-2012
n’a pas été un facteur favorable de développement.
Enfin, sans investissement industriel, il ne peut y avoir de compétitivité durable. Les projets RLA et RLB ont
été lancés très tardivement et avec des moyens dérisoires au regard des objectifs affichés. Ainsi, le niveau
d’investissement chez PASTURAL en 2011, année de relance de l’aluminium, a été le plus faible des six
dernières années sur le site. Par ailleurs, depuis le 01/01/2013, les normes BBC sont obligatoires sur le neuf.
De nouveaux produits font donc leur apparition sur le marché tant en neuf qu’en rénovation et ils répondent de plus
en plus à des normes de maisons passives. En la matière, le niveau d’investissement de LAPEYRE INDUSTRIES
n’est pas comparable à celui de ses concurrents. A titre d’exemple, TRYBA (groupe ATRYA) a annoncé en
décembre 2011 un plan d’investissement de 60 M€ sur l’ensemble de ses sites de fabrication d’ici 2014. MC
FRANCE (filiale du groupe vendéen LIEBOT), a annoncé un investissement de 28 M€, pour un objectif de
doublement du chiffre d’affaires de l’entreprise.
18
Plan de la synthèse
Origine des difficultés de LAPEYRE INDUSTRIES sur le marché de la fenêtre
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Examen du positionnement prix et produit actuel
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Pistes d’amélioration de la situation actuelle
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Solution Alternative du Cabinet ALTINEA
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19
Proposition du cabinet ALTINEA
Sur la période 2008-2014, LAPEYRE INDUSTRIES a perdu 3,2 points de parts de marché en PVC et
10,2 points de parts de marché en bois. LAPEYRE INDUSTRIES estime actuellement la surcapacité de
production en PVC à 59 000 menuiseries, soit l’équivalent d’un point de part de marché en PVC.
Pour préserver la ligne PVC de GIRAUD, il faudrait donc regagner 1 point de parts de marché en PVC, ce
qui est parfaitement atteignable avec la seule réintroduction des produits d’appel dont la suppression constitue
la principale erreur stratégique des six dernières années.
Par ailleurs, le potentiel de développement sur l’aluminium reste conséquent tant chez LAPEYRE que chez
K par K ou GAM. Il n’y a aucune raison objective pour que LAPEYRE INDUSTRIES continue à réaliser
seulement 1% de la production nationale de fenêtres aluminium alors qu’il en réalise 4% en PVC et 5% en Bois.
La révision tarifaire de 2014 montre que lorsque les décisions vont dans le bon sens, le marché est réactif.
En outre, les premiers signes de reprise de la construction neuve se font sentir. Les autorisations et les mises
en chantiers de logements sont en croissance sur les deux derniers trimestres en données CVS. Pour 2016, la FFB
prévoit clairement une reprise dans ses dernières notes de conjoncture de juin et de septembre 2015.
En conséquence, nous proposons l’ouverture d’une période transitoire de 24 mois au cours de laquelle les
produits d’appel seront réintroduits. Au bout de 18 mois, un bilan sera réalisé.
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Proposition du cabinet ALTINEA
Premier cas de figure: Le bilan est positif. LAPEYRE INDUSTRIES n’est plus en surcapacité de production en
fenêtres. GIRAUD demeure au sein de LAPEYRE INDUSTRIES avec ces deux activités.
Deuxième cas de figure: Le bilan est négatif. Les surcapacités demeurent. Une solution externe est recherchée
pour GIRAUD sur les six derniers mois de la période. En effet, garder GIRAUD au sein de LAPEYRE
INDUSTRIES avec une seule activité de baies coulissantes aluminium n’a pas de sens économique. D’ailleurs, les
prévisions budgétaires prévoient une détérioration des résultats de GIRAUD suite à la mise en place de la
réorganisation. En outre, dans ce cas de figure, le maintien de GIRAUD au sein de LAPEYRE INDUSTRIES créé
un risque pour les autres sites et notamment PASTURAL. Ainsi, la détérioration du chiffre d’affaires de
PASTURAL suite au transfert des BC vers GIRAUD atteindrait 3 M€ alors même que le site est encore déficitaire.
Par ailleurs, sur la période transitoire de 24 mois, un accord de maintien de l’emploi est signé afin d’obtenir
un prolongement du recours au chômage partiel. Ainsi, si les objectifs ne sont pas au rendez-vous, le groupe
LAPEYRE peut fortement réduire les frais de personnel. Avec un recours de 1 000 heures par salarié et par
an, nous estimons l’économie maximale réalisable par GIRAUD sur ces frais de personnel à 57%, ce qui est
supérieur à l’économie de frais de personnel généré par le plan social. La DIRECCTE n’est pas opposée au
prolongement du dispositif de chômage partiel, surtout dans le cadre d’un accord de maintien de l’emploi.
En outre, cette solution permet au minimum d’éviter à court terme un coût de restructuration d’environ
2,6 M€ (estimation direction).
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