Réalité augmentée : un nouveau levier de performance pour le

Réalité augmentée : un nouveau levier de performance pour le
commerce à distance
Christine Petr
Gaëlle Boulbry
Professeur des Universités
Maître de conférences
SciencesPo Rennes
Université Bretagne Sud
[email protected]
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Résumé :
La réalité augmentée est une technologie qui intéresse les acteurs de la vente par
correspondance car elle permet d’ajouter les informations qui manquent lorsqu’un achat
s’effectue à distance et sans contact direct avec le produit. L’article expose les qualités
fonctionnelles de cette technologie puis souligne les effets d’image et de réputation liées de
son utilisation.
Mots clefs : Vente à distance, Réalité augmentée, catalogue immersif, essayage virtuel, miroir
numérique, bénéfices fonctionnels, image de l’enseigne
Introduction
Qui ne rêverait pas de pouvoir essayer des bijoux sans bouger de son domicile ?, ou de voir le
rendu sur soi d’une tenue sans avoir besoin d’aller dans le magasin pour l’essayer ?, ou encore
de visualiser dans son salon le canapé que l’on envisage d’acheter pour s’assurer qu’il fera bel
effet là où l’on prévoit de le mettre, et pour vérifier qu’il passera bien dans l’escalier qui
conduit à l’appartement ? Grâce aux applications technologiques utilisant la réalité
augmentée, tout cela devient possible.
Dans le contexte commercial, nous définissons la réalité augmentée de la manière suivante.
« La réalité augmentée est une technologie permettant d’accroitre l’expérience de
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l’environnement réel par l’ajout d’éléments complémentaires, non présents physiquement,
mais qui sont perçus et traités par le consommateur ».
Si certaines applications de réalité augmentée sont parfois des techniques gadgets car
développées surtout pour faire du buzz autour de leur mise à disposition pour les clients, dans
le cas de la vente à distance, les opérateurs ont rapidement relevés les bénéfices fonctionnels
évidents de son utilisation. En effet, ce type d’application représente pour le consommateur
pressé et pour le consommateur à mobilité réduite une source indéniable de confort et
d’ergonomie dans le processus de sélection des produits.
Au vu de ce potentiel de la réalité augmentée pour le secteur de la vente à distance, cet article
propose de distinguer les atouts de cette technologie en tant que nouveau levier de
performance. Les atouts de la réalité augmentée sont d’offrir, pour le consommateur, des
bénéfices fonctionnels dans l’ergonomie et la pertinence de la sélection des articles, et pour
les enseignes qui se sont lancées dans son utilisation aujourd’hui, d’être un moyen de se
distinguer des concurrents par des effets d’image et de réputation.
Les bénéfices fonctionnels de la réalité augmentée pour la vente à
distance
Moins de retours marchandises : Rassurer le consommateur sur la
pertinence de son choix
Les sites du e-commerce souffrent régulièrement de l’absence de contact physique entre le
produit et le prospect. Ce dernier peut se montrer très méfiant, ne pouvant vérifier tactilement,
olfactivement, etc., que ce produit correspond bien à ces attentes. Face à ce problème inhérent
au commerce à distance, la réalité augmentée, en donnant à voir ce que serait le choix final,
met le consommateur plus en confiance à l’égard du choix qu’il envisage de faire.
Ainsi, pour le cas des bijoux et des vêtements, la réalité augmentée permet l’essai virtuel de
vêtements via des applications de type miroirs numériques et de l’essayage virtuel. Pour le cas
du mobilier de salon ou de cuisine, la réalité augmentée propose des applications de
catalogues immersifs. Par abus de langage, on peut donc dire que la réalité augmentée permet
à l’individu d’ « essayer » des produits (lunettes, chaussures, vêtements, bijoux, etc.) sans
avoir à aller dans un magasin physique, et de « voir » son intérieur paré des objets qu’il
envisage d’acheter. Techniquement parlant, l’individu photographie son image puis
sélectionne des vêtements et des accessoires. Puis, il voit sur un écran, son ordinateur fixe,
son portable, son smartphone ou sa tablette numérique, le rendu des éléments virtuels
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(vêtements, canapé) sur les images enregistrés (lui, son intérieur). C’est donc une manière très
simple, rapide, et économique en termes de contraintes de manipulation (se changer, déplacer
le mobilier) qui permet d’essayer de nombreux modèles avant de choisir celui qui plaît le plus
et s’adapte le mieux.
Le bénéfice évident de pouvoir essayer, même virtuellement le produit par le biais des cabines
virtuelles ou de miroirs numériques, est de rassurer le client sur la pertinence de son choix. De
plus, comme il peut envoyer à ses amis, sur les réseaux sociaux, une photo du rendu de sa
sélection sur lui, il va aussi partager le fruit de ses essayages ce qui participe à nouveau à être
conforté dans la pertinence de sa décision d’achat.
En conclusion, la manipulation virtuelle du produit et sa mise en contexte d’utilisation (sur
soi, dans son intérieur) sont des atouts indéniables pour limiter les retours marchandises.
Moins d’abandons de paniers : Impliquer le consommateur dans la
recherche d’information
Le côté informatif des applications en réalité augmentée va au-delà du caractère tangible
donné au produit et au-delà de l’ajout d’informations factuelles complémentaires. L’intérêt est
aussi d’impliquer le consommateur dans sa démarche de sélection du produit. Ceci est
d’autant plus important que, réel fléau pour les e-commerçants, de nombreux internautes
ayant ajouté un produit à leur panier ne finalisent pas leur commande, faute d’être impliqué
dans l’achat virtuel qu’ils réalisent. Dès lors, avec la réalité augmentée, le consommateur va
s’engager dans une recherche pointue et immersive sur le produit. Le bénéfice attendu est de
voir une réduction du nombre d’abandons de paniers.
Un achat plus simple et agréable : Eviter les temps et les fatigues d’essayage
Outre le gain de temps et le fait de pouvoir essayer de nombreuses options sans se lasser,
appréciées et appréciables pour le consommateur lambda,
Ces applications qui réduisent les efforts d’essayage sont particulièrement appréciées par les
consommateurs âgés ou malades. Lorsque se changer est fatiguant ou physiquement
douloureux, quel soulagement de pouvoir voir ce que donnerait un vêtement sur soi sans avoir
l’obligation de se dévêtir et de se revêtir plusieurs fois.
Personnaliser le processus d’achat : Ré-humaniser et rendre interactif
l’achat
Le commerce à distance, par rapport aux magasins physiques, est très marqué par
l’individualité et l’isolement de l’acte d’achat (pas de vendeurs, de clients, … autour de soi).
Il est alors d’autant plus important pour les e-commerçants d’accompagner le client lors de
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son processus de décision (Beck, 2012). La réalité augmentée peut apporter une aide par des
fonctions d’aide à l’achat (mieux visualiser le produit en le rendant plus réel) et par le biais
d’avatars de commerciaux (Diesbach, Chandon et Galan, 2007).
Les effets d’image et de réputation liées à l’usage de la réalité
augmentée
Attirer l’attention du consommateur
Pour capter l’attention du prospect, il faut notamment de la nouveauté ce que peut apporter un
service virtuel inédit comme le catalogue immersif, le miroir numérique ou la cabine
d’essayage à distance. Ces applications, par leur côté ludique et/ou pratique, peuvent générer
des visites additionnelles au site web (notamment par le biais du bouche-à-oreilles).
Se différencier des concurrents
Etre le premier du secteur à faire appel à la réalité augmentée, dans un contexte où cette
technologie n’est pas encore banalisée, peut constituer un avantage stratégique pour la marque
en la rendant différente, en avance, sur ses concurrentes. Elle peut donner une image
novatrice, dynamique au commerçant à distance.
Faire aimer et connaître la marque : Immerger le consommateur dans
l’univers de la marque
Lorsque que le consommateur se plonge dans l’application de réalité augmentée, il rentre
aussi dans l’univers de la marque. Dès lors, par ce côté immersif, la réalité augmentée peut
donner plus de poids et plus de temps à la marque pour lui exposer les valeurs de la marque et
les lui faire apprécier.
Le consommateur, en jouant/utilisant l’application en réalité augmentée, va s’impliquer,
s’approprier l’objet mis en valeur, fabriquer une nouvelle expérience, plus intime, mais tout
cela, dans l’univers créé par la marque et tisser un lien émotionnel favorable à l’enseigne et à
la marque. Dès lors, on peut espérer attendre de la part de ces consommateurs qu’ils
développent un attachement plus fort à la marque en question (Nah, Eschenbrenner et De
Wester, 2011).
Fidéliser la clientèle
Le côté ludique ou pratique d’une application en réalité augmentée peut permettre de doper
son nombre de téléchargements. Ce fut le cas lors du lancement des packagings en réalité
augmentée (comme Chocapic, en 2009, dont les boites servent de manettes pour des jeux
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vidéo sur internet). Dans ce contexte, si l’application est bien conçue, elle est un moyen
d’obtenir une relation continue avec un prospect puisque l’utilisation de l’application peut
amener la clientèle à fréquenter régulièrement le site web de la marque. La marque peut alors,
en favorisant une expérience client de qualité à la fois ludique et informative, contribuer à la
fidélisation en proposant de s’inscrire à la newsletter et/ou à un club de fans et ainsi
l’informer sur ses dernières nouveautés, ses promotions, etc.
Conclusion
Les atouts de la réalité augmentée pour le secteur de la vente à distance sont indéniables.
D’une part, c’est une technologie qui offre des bénéfices fonctionnels évidents puisqu’elle
permet d’améliorer l’ergonomie de la recherche d’information du consommateur et la prise de
décision d’achat. D’autre part, c’est une technologie qui permet, à un premier niveau
d’utilisation, d’améliorer l’attrait et l’image de la marque par son côté original et interactif, et
à un second niveau d’utilisation, de favoriser l’attachement à la marque en faisant baigner le
consommateur dans les univers des applications immersives ainsi créées.
Cependant, comme l’introduction d’une nouvelle technologie commerciale n’est jamais sans
conséquences sur les modèles d’affaires existants, nous suggérons aux acteurs de la vente à
distance de se pencher plus avant sur les questions que poseraient l’usage généralisé et
systématique de cette technologie. Ainsi, dans la continuité des premières recherches sur le
sujet (Bulearka et Tamarjan, 2010 ; Harwood et Ward, 2013), il s’agira désormais d’identifier
dans quelles conditions les applications de la réalité augmentée représentent un réel nouveau
levier de performance pour les entreprises.
Bibliographie
Beck M. (2012), Le développement des aides à la vente et leurs impacts sur l’émotion, le
désir du consommateur, 15ème colloque doctoral Etienne THIL, Lille, 1-10.
Bulearka M. et Tamarjan D. (2010), Augmented reality: a sustainable marketing tool ?, Global
Marketing and Management : An International Journal, 2, 2-3, 237-252.
Diesbach B.P., Chandon J.L. et Galan J.P. (2007), Effets de la présence et de la
congruence d’un agent virtuel incarné sur le pouvoir de rétention du site web, Actes du
XXIIIème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Aix les Bains, CDRom.
Harwood T.G. et Ward J. (2013), Market research within 3D virtual worlds: An examination
of pertinent issues, International Journal of Market Research, 55, 2, 247-253.
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Nah F.F-H, Eschenbrenner B. et De Wester D. (2011), Enhancing brand equity through flow
and telepresence: a comparison of 2D and 3D virtual worlds, MIS Quaterly, 35, 3, 731-747.
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