C – Les problèmes de la naissance de ce concept au Liban :

L’historique de la dématérialisation de la monnaie
dans le contexte libanais
Antoine Karam – Chargé d’enseignement à la FGM
I – Le concept de la dématérialisation (La Monétique) et son
introduction au Liban.
A – Le concept :
La dématérialisation de la monnaie est issue d’un nouveau concept, « La Monétique »,
créé par les banquiers vers la moitié du siècle dernier afin de gérer le flux de la monnaie
électronique (d’où l’appellation Monétique) à travers un instrument de paiement, la
« carte ». Par conséquent, ce concept est considéré comme étant le traitement des
opérations monétaires d’une institution financière utilisant comme moyen son système
informatique et comme support les réseaux de télécommunications.
B – Les 4 acteurs principaux de la monétique :
Ces quatre acteurs sont :
1 - La Banque émettant les cartes : la banque « Emettrice ».
2 - La Banque traitant avec les commerçants : la banque « Acquéreuse ».
3 - Le client détenteur de la carte.
4 - Le commerçant acceptant la carte.
Chacun de ces acteurs a un rôle essentiel à jouer afin que le cycle fonctionne d’une
manière complète. L’explication qui suit montre ces rôles ainsi que certaines statistiques
illustrant leur situation sur le marché libanais.
1 – Par rapport à la banque émettrice, son rôle est d’émettre les cartes à ses clients grâce à
un équipement informatique adéquat. La banque est donc supposée assurer la facturation,
le contrôle, et dans le cas d’émission de carte de paiement « fin de mois » ou de
« crédit », celle-ci est censée assurer également le financement du crédit au client. A
noter qu’il existerait actuellement quelques 23.000 banques dans le monde émettant des
cartes bancaires.
2 – En second lieu, le rôle de la banque acquéreuse consiste à assurer l’acceptation de la
carte par les commerçants. Pour ce faire, un contrat liant ce dernier à la banque doit être
signé afin de régir cette relation et permettre au commerçant de recouvrer les montants
des transactions ayant eu lieu dans ses locaux, et ce grâce à l’installation d’un Terminal
de Paiement Electronique (TPE) relié directement au Serveur gestionnaire de la banque.
1
Les autorisations locales et internationales, ainsi que les règlements afférents seront
assurés également grâce à cet appareil.
3 – Le client détenteur de la carte arrive en 3 ème position.
La dématérialisation de la monnaie étant un concept nouveau pour le client libanais, les
potentialités du marché par rapport à l’émission de la carte reposaient sur 3 critères
principaux. En effet, il n’était pas évident pour les banques libanaises d’émettre des
cartes à n’importe qui ! Il fallait prendre en considération donc :
- Par rapport à l’âge : la « Capacité ».- Par rapport à l’éducation : la « Compréhension ».
- Par rapport aux revenus : la « Possibilité ».
Une question se posait aussitôt… Qui pourrait être donc porteur d’une carte bancaire au
Liban ? Deux études officielles disponibles au Liban nous ont donné la possibilité de
répondre à cette question :
a – Le Rapport de l’ESCWA de 1998 sur la population libanaise.
b – L’édition des statistiques du monde éducationnel – 2006 (Ministère de l’Education).
L’étude qui suit devrait donner au lecteur à cet effet, une idée du volume maximum du
nombre de cartes pouvant être émis au Liban. Une confrontation de ce nombre avec la
situation anarchique actuelle de l’acquisition et de l’émission serait intéressante à ce
propos.
La population actuelle est estimée à environ 4 millions d’individus. De plus :


Les moins de 18 ans n’ont pas le droit légal de détenir une carte bancaire (carte
basée sur un compte bancaire.)
Les plus de 60 ans sont en général, de par leur âge, non motivés et préfèrent
utiliser le cash ou le chèque.
Ceci nous amène à déduire que les personnes capables de porter légalement une carte
bancaire seraient de l’ordre de 2 millions. Néanmoins, suite aux critères de refus indiqués
ci-après, il y aurait lieu de retrancher de ce nombre :


Les personnes n’ayant pas une éducation supérieure habitant les régions rurales
ou de l’arrière pays. En effet, il est très difficile d’essayer de convaincre ces
habitants de l’utilité d’acheter leurs besoins avec une carte plastique ! N’est-il pas
vrai que l’argent liquide a été créé pour cela !
Les personnes à très bas revenus. Plus de 55 % des ménages libanais (1 ménage
équivaut à 5 personnes) vivent en dessous du seuil de pauvreté, soit moins que
USD 1.000,- par mois.
Toujours, d’après les rapports de l’ESCWA et de l’ESME, le nombre de personnes
touchant à ces 2 critères serait de l’ordre de 1 million.
2
Par conséquent, le nombre potentiel de libanais pouvant être capable de détenir une carte
bancaire serait d’environ 1 million.
4 – Par rapport enfin au commerçant libanais, sa relation avec la banque acquéreuse se
doit d’être contractuelle. Ce contrat doit comporter toutes les conditions d’acceptation de
la carte, telle notamment la commission que doit rétrocéder le commerçant à la banque
acquéreuse sur chaque transaction effectuée sur son TPE (Terminal de Paiement
Electronique).Il est intéressant de savoir qu’il existe quelques 8.000 commerçants
libanais acceptant la carte sur notre marché (et quelques 40 millions dans le monde). Ce
nombre englobe tous les secteurs économiques, tels les hôtels, restaurants, boutiques,etc..
A souligner aussi que l’approche initiale des commerçants afin d’accepter les cartes n’a
pas été facile. En effet, comment convaincre ce dernier d’accepter une carte plastique au
lieu du cash et compliquer inutilement sa vie en suivant les longues règles et procédures
d’encaissement de la carte.
C – Les problèmes de la naissance de ce concept au Liban :
1 – Une naissance bien difficile : la résolution des problèmes de base.
1983 fut l’année de naissance de la carte bancaire au Liban à travers la Banque Libano
Française, naissance en pleine période de la guerre libanaise. Ceci étant, il était fort
difficile d’établir un système fonctionnel de carte dans un environnement complètement
hostile du fait de cette guerre. Parmi les problèmes encourus par les pionniers de ce
concept, nous pouvons signaler :





La perturbation du secteur bancaire de l’époque.
Ressources humaines non qualifiées (nouveauté de cette technologie au Liban).
Programmes informatiques de gestion et de traitement non disponibles.
Télécommunications locales et internationales presque nulles.
Difficultés techniques pour la gestion des autorisations internationales.
Pourtant, les années fin 90 virent tous les problèmes techniques résolus, sans pour autant
trouver une solution aux problèmes à caractère humain, à savoir l’animosité des banques
les unes par rapport aux autres…
Cet état de fait créa une situation de concurrence sauvage entre les banques concernées
sur le marché libanais des cartes, générant des pertes provenant des investissements
énormes effectués par chacune de ces banques sans tenir compte de leur vraie part de
marché. La multiplicité des Centres de Traitement disséqua donc ce marché en petites
parts avec comme résultat l’incapacité de ces Centres d’équilibrer leurs finances !
2 - La concurrence acharnée des banques : la multiplicité des Centres de Traitement.
En fait, cette concurrence se matérialisa sur 2 niveaux :
 Au niveau de l’acquisition (avec les commerçants),
3

Au niveau de l’émission (avec les clients porteurs de cartes).
Chacune des banques agréées par les Organisations MasterCard et Visa (dont notamment
le Crédit Libanais et la Banque Libano-Française) créa son propre Centre de Traitement
cartes.
A partir de 1992, quatre Centres de Traitement pour l’acquisition et l’émission de la carte
virent, au fur et à mesure, le jour, dont l’un (unique au Moyen Orient) pour la carte à
puce. Le coût de chacun de ces Centres dépassait les USD 3 millions, chiffre énorme
pour l’époque. L’équipement de ces Centres était capable de traiter techniquement plus
d’un million de cartes par an ! (à comparer ce nombre avec l’étude par ailleurs).
De plus, outre la création de ces 4 grands Centres pour le traitement de l’acquisition et de
l’émission, plusieures banques, refusant de traiter le marché de l’acquisition,
demandèrent aux 2 Organisations Visa et MC des licences pour l’émission uniquement et
créèrent leur propre Centre de Traitement avec l’achat du matériel informatique et son
environnement adéquat.
D’où, le bilan actuel du marché libanais des cartes pourrait se résumer ainsi :



3 Centres acquéreurs de cartes.
3 Centres traitant les DABs (ATMs).
6 Centres émetteurs de cartes.
A noter ici que :
 Les 3 Centres acquéreurs ont la possibilité de traiter les opérations de plus de 100
mille commerçants, et ce pour un parc libanais ne pouvant pas dépasser 10.000
actuellement.
 Les 3 Centres traitant les DABs peuvent facilement faire fonctionner plus de
10.000 appareils pour un parc libanais pouvant difficilement dépasser les 1.500.
 Enfin, les 6 Centres émetteurs peuvent facilement traiter plus de 6 millions de
cartes par an pour un parc pouvant atteindre éventuellement les 1,5 million au
Liban (le chiffre actuel se situe aux environs de 1,1 million de cartes libanaises en
circulation).
Comme on le remarque, un incroyable gaspillage règne sur le monde de la carte au
Liban! C’est à se demander si les banques libanaises n’ont jamais entendu parler de
l’économie d’échelle !
3 - L’intervention tardive de la BDL et de l’ABL :
Evidemment, cette anarchie aurait pu être évitée par la Banque du Liban et l’Association
des Banques du Liban, dont le rôle est, précisément, la préservation du marché financier.
Ce n’est toutefois qu’en 1999, soit 16 ans après l’apparition de la carte bancaire au Liban,
que ces 2 Organismes ont réagi et tenté, timidement, sans succès, de trouver une solution
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à ce problème. Mais ce qui est plus important encore c’est que les lois règlementant la
monnaie électronique sont quasiment inexistantes au Liban et la loi relative à la signature
électronique attend toujours d’être signée depuis 9 ans !
II – L’offre des banques à leur clientèle : les différentes
approches successives
1 – L’approche timide initiale des années 80
Plusieurs facteurs ont fait que l’approche initiale au cours des années 80 fut très timide.
D’abord, il n’existait qu’une seule banque sur la place libanaise offrant ce nouvel
instrument, mal connu sur le marché. Parmi les éléments initiaux ayant freiné l’expansion
du parc de cartes, nous pourrions citer :
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




La guerre libanaise
Le prix de vente excessivement cher de la carte à l’époque
Les cartes de débit n’existaient pas à ce moment-là faute de plateforme de gestion,
c’est-à-dire les éléments suivants :
o Relation « on-line »,
o TPEs,
o Liaisons téléphoniques presque nulles,
o Serveur de gestion approprié,
o Software d’autorisation/règlement.
L’inexistence de la communication (médias etc…).
L’inexistence de la concurrence.
Le petit réseau de commerçants acceptant la carte.
Tous ces facteurs ont donc freiné cette expansion, faisant qu’uniquement quelques 500
cartes libanaises circulaient vers la fin des années 80 au Liban !
2 – L’agressivité à partir des années 90 : L’entrée en jeu des autres banques libanaises.
1992 vit l’entrée simultanée sur la scène libanaise de 3 nouvelles banques. D’où, la
concurrence entre les 4 banques aidant, le nombre de cartes en circulation explosa et le
chiffre de 50.000 cartes fut allègrement dépassé en 1993.
Chacune des banques commença à proposer des cartes de moins en moins chères. Mais
surtout durant cette période, les banques commencèrent à émettre 2 types de cartes :


Les cartes à débit différé
Les cartes fin de mois.
Les cartes de débit immédiat et de crédit ne firent réellement leur entrée au Liban que
vers 1996. Cette émission s’adressait aux 3 catégories de clients potentiels :
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 Les grands déposants, en proposant des cartes Platinium ou Dorées avec une
limite élevée de dépenses.
 Les petits déposants en offrant des cartes régulières (Classic) avec une limite
moyenne.
 Les employés/fonctionnaires avec une petite limite.
Cependant, avec l’introduction vers 1996, des 2 autres types de cartes, à savoir la carte de
Débit et la carte de Crédit, l’agressivité devint plus accentuée, surtout que les 2
Organismes Visa et MC accordèrent à une multitude de nouvelles banques des licences
d’émission.
Les panneaux publicitaires, vantant telle ou telle carte, remplirent les routes.Et vers la fin
des années 90, il circulait au Liban plus de 500.000 cartes ! Les libanais commençaient
réellement à vivre avec cet instrument et le « Plastic Money » prenait de plus en plus
d’ampleur.
3 – L’approche systématique de la clientèle grâce au CRM :
La stratégie d’approche des grandes banques se basait sur 2 volets :


Couvrir d’abord toute sa clientèle : chaque client doit avoir « sa » carte.
Essayer d’acquérir la clientèle des autres banques par la création d’un produi
inexistant chez le concurrent.
Le 1er volet ne pouvait être réalisé qu’en ayant une base de données clients aussi
complète que possible. Seul le concept CRM pouvait permettre une émission optimale et
couvrir tous les niveaux de la clientèle.
Le début du XXI siècle vit donc arriver la vulgarisation de la carte libanaise, et l’on
pouvait dire, sans grande erreur, que chaque individu capable d’avoir et de porter une
carte en avait une dans son portefeuille. La technologie aidant, les 4 types de cartes furent
émises massivement par les grandes banques. De plus, le CRM ayant permis la dissection
de la clientèle, des cartes spéciales furent proposées aux hommes d’affaires, femmes,
universitaires, cadres, employés, pèlerins musulmans etc…
4 – L’incitation à la dépense : les différents avantages offerts.
Les banques émettrices ayant réalisé leur slogan « une carte à chaque client », il fallait
maintenant inciter cette clientèle à utiliser cette carte, prenant en considération que la
rentabilité dépendait de l’utilisation de cette carte auprès des commerçants.
Une série de programmes incitations différents fut proposée à ces clients, tels :
A - Les Points convertibles en cadeaux :
Premier des programmes proposés, il est basé sur les paramètres suivants :
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


Chaque dépense, par exemple, de USD 10,- génère disons 1 point
Les points gagnés par le client sont cumulés dans un compte spécial
Une liste des cadeaux pouvant être échangés contre ces points est mise à la
disposition de la clientèle, chaque cadeau ayant une valeur en nombre déterminé
de points.
Toutefois, il y a lieu de signaler que ce programme n’eut pas le succès escompté car les
cadeaux proposés n’étaient pas suffisamment attractifs.
B - Les Points convertibles en miles :
Même principe que les cadeaux, toutefois les points sont convertis en miles/voyages.
Très populaire aux Etats-Unis grâce, notamment à la carte « American Express », ce
programme eut plus de succès que les cadeaux, le libanais étant particulièrement friand
de voyages.
C - Remboursement jusqu’à 1% des dépenses efectuées (le Cashback) :
Partant du principe que la banque acquéreuse est tenue de rétrocéder une partie de la
commission perçue par elle du commerçant (cette rétrocession étant de 1.16% pour
Mastercard et 1.10% pour Visa) à la banque émettrice, celle-ci, afin d’inciter son client à
utiliser sa carte, lui rétrocède, à son tour, 1 % de cette commission.
D – Le Co-Branding :
Dans ce cas, la banque émettrice signe un accord avec un grand commerçant (Mall ou
Centre…) et émet des cartes comportant le logo du commerçant, aux clients fidèles de ce
dernier. Ces clients, tout en ayant la possibilité de dépenser parfois auprès d’autres
commerçants, peuvent obtenir de grandes escomptes auprès du premier.
E – L’affinité :
Le programme Affinité n’est pas en relation avec le commercial, mais avec le concept
d’appartenance à une même famille. D’où, le contrat pourrait être signé avec, par
exemple, une Université afin d’émettre des cartes aux enseignants/professeurs de celle-ci.
Une partie de la commission perçue par la banque est rétrocédée au Corps professoral par
l’entremise d’une caisse créée spécialement à cet effet, devant recevoir les fonds au fur et
à mesure de l’utilisation des cartes par les membres de cette Université.
III – Le concept de la Monétique vu selon l’angle
clientèle
1 – Le refus initial du concept : l’habitude des anciens instruments de paiement.
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Jusqu’au début des années 90, l’utilisation par les rares détenteurs de cartes libanaises se
limitait aux grands restaurants ou aux grandes boutiques. Les autres secteurs encaissant
toujours soit des chèques ou du cash. D’ailleurs, la majorité de la clientèle ou des
commerçants était toujours réfractaire à l’utilisation de la carte.
Néanmoins, l’agressivité des banques libanaises à partir de la moitié des années 90
changea complètement le panorama du marché. Voyant un flot de plus en plus important
de clients désirants payer par carte, les commerçants changèrent de vision et
commencèrent à demander aux banques d’installer un TPE, même avant l’ouverture de
leurs points de vente !
2 - L’évolution et la compréhension des avantages de la carte :
L’arrivée du XXI siècle accentua la sophistication du porteur de carte qui avait
compris l’utilité de cette carte en plastique, utilité matérialisée par les avantages de la
posséder et de l’utiliser, tels :




Pratique pour les voyages : il n’est plus nécessaire d’emporter avec soi de grandes
sommes d’argent (sommes pouvant être volées).
Pratique pour les achats : le client n’a plus à signer des chèques (qui sont du reste
très difficilement acceptés par les commerçants), mais à présenter simplement sa
carte qui de plus l’aide à assurer sa comptabilité par le biais des relevés bancaires
détaillant ses achats.
Les avantages du commerçant : ce dernier est assuré d’encaisser ses ventes cartes
car la transaction par TPE nécessite une autorisation préalable de la banque
émettrice, et les fonds de la vente sont versés immédiatement dans son compte
bancaire, évitant ainsi les chèques sans provisions et les billets falsifiés remis par
les clients.
Les Ressources Humaines et le versement des salaires : Très vite, les sociétés
libanaises comprirent les avantages qu’elles pouvaient tirer de ce nouveau
concept.
Les banques proposèrent, dès lors, aux sociétés traitants avec elles, de domicilier les
salaires de leurs employés et de donner une carte de débit pour leurs retraits/dépenses.
3 – L’avenir du concept au Liban :
Aujourd’hui, le temps n’est plus à l’explication des avantages de la monnaie électronique
aux clients libanais ! Ces derniers ont finalement compris que détenir une carte, c’est :
« Porter » son compte bancaire dans sa poche !
De même, les commerçants libanais ont finalement compris que, ne pas avoir un TPE
dans leurs locaux, c’est perdre une clientèle de plus d’1 million de porteurs de cartes
libanaises, sans parler des étrangers visitant le pays dont la carte est leur seul instrument
de paiement. Peut-être faudrait-il indiquer ici que le parc mondial de cartes Visa se situe
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aux alentours de 1.1 milliard, et celui de MasterCard de 850 millions ! Soit le tiers de la
population mondiale.
Décidément, l’avenir de la Monétique au Liban semble assuré, toutefois avec l’utilisation
vers 2011 de la carte à puce (Chip card) qui devrait éliminer grandement les fraudes
provenant de l’utilisation de l’actuelle carte à piste magnétique. A signaler que la France
avait éliminé ce problème dès 1983 avec l’émission de sa carte à puce. Mais ceci est une
autre histoire…. !
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BIBLIOGRAPHIE :
1 – By-Laws and Rules MasterCard International
2 – By-Law and Rules Visa International
3 – Archives département Monétique de la Banque Libano-Française.
4 – Archives département Monétique du Crédit Libanais.
5 – Ouvrage : La Monétique au Liban (par l’auteur).
6 – Rapport de l’ESCWA – 1998.
7 – Edition des Statistiques du Monde Educationnel – 2006 (Ministère de L’Education).
8 – Rapport sur l’interopérabilité et l’interbancarité - Banque Du Liban (effectué pour le
compte de la BDL par l’auteur en 1999).
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