eCRM : Multiplicité des données clients D`où

eCRM :
Multiplicité des
données clients
D’où proviennent
les informations et
quelles sont-elles ?
Livre Blanc
©Cabestan
Des sources de données disparates
Il existe autant d'approches pour reconnaître un
client et répondre à ses besoins qu'il existe de
sources de données différentes au sein d'une
entreprise.
La capacité à parler aux clients et à leur adresser
un contenu personnalisé dépend de la quantité et
de la qualité des informations connues sur eux.
Un des leviers de réussite d’un programme
eCRM repose sur la connaissance client : sur la
capacité à déterminer les données qui sont
nécessaires pour mettre en place des scénarii de
fidélisation clients performants.
Quelles sont les données à capturer pour
dialoguer avec vos clients ?
D’où proviennent-elles ?
La collecte de données est une étape essentielle
à l’élaboration d’un programme eCRM. Elle se fait
en amont, en aval et tout au long du cycle de vie
client.
Différents outils et techniques permettent la
collecte de données. L’objectif est de faire jouer
la complémentarité on et off line pour être
capable de développer un véritable cerveau
clients.
Nombreuses sont les informations qui existent au
sein de l’ensemble des bases de données et des
outils marketing, logistique ou technique, déjà
mis en place dans les entreprises.
Voici les sources de données les plus souvent
rencontrées. La liste n’est bien évidemment pas
exhaustive et dépend de l’industrie dans laquelle
vous vous trouvez.
Point de vente physique
Au-delà des données propres
à chaque point de vente, le
trafic en magasin est une
occasion pour rassembler des
informations déclaratives sur
les clients - tels que les
coordonnées postales et adresse Email – afin de
créer une fiche client et de les encourager à
souscrire à la carte de fidélité, à la newsletter et à
celle des partenaires de la marque.
Localisation
Adresse postale des points de vente
Horaires d’ouverture
Animation commerciale
Coordonnées
Adresse Email
Souscription newsletters
Souscription carte de fidélité
Les données point de vente permettent d’informer
les clients, de façon géolocalisée, sur l’ouverture
d’un nouveau magasin ou les inviter à une soirée
spéciale de lancement produit/service par
exemple.
Outil de gestion de caisse
Les entreprises disposant de
points de vente physiques
possèdent généralement un
outil de gestion de caisse.
Nombreuses sont les informations sur les
acheteurs qui sont utiles à
un programme
eCRM :
Code client
Numéro ticket de caisse
Montant des achats
Date d’achat
Prix HT, TTC
Code articles achetés
Moyen de paiement
Les données issues de l’outil caisse permettent
de tracer le comportement d’achat et de
permettre la reconnaissance client sur l’ensemble
des réseaux de ventes de la marque.
Carte de fidélité
La
carte
de
fidélité,
dématérialisée ou non, joue
un rôle essentiel dans les
programmes de fidélisation.
En y souscrivant, les clients
collectent des points qui se
cumulent en fonction des achats effectués. Les
clients peuvent bénéficier de récompenses ou de
remises à profiter lors de leurs prochains achats.
Des informations précieuses sont enregistrées
dans cette carte de fidélité :
Numéro carte de fidélité
Code-barres de la carte
Date de souscription
Nombre de points
Date de remise
Historique des achats
Montant des achats
La carte de fidélité permet avant tout de suivre le
trafic et les achats effectués en magasin et de
savoir identifier le niveau d’engagement des
acheteurs.
Site web - Outil de web analytics
Connecté à l’outil de web
analytics, le trafic sur le site
web est tracké en temps réel
afin de pouvoir suivre et
comprendre les habitudes de
navigation de vos contacts,
les pages web régulièrement
vues et les produits/services les plus souvent
consultés.
Si le site web est transactionnel, il est possible,
en plus, de suivre toutes les étapes du tunnel
transactionnel : de la mise en panier, aux
commandes et achats effectués.
Nombre de visiteurs
Pages vues
Articles consultés
Temps moyen passé
Montant d’achats
Date d’achats
Articles achetés
Transactions effectuées
Transactions abandonnées
Les données émanant du site web permettent de
déclencher les emails tels que : la confirmation
d’inscription à la newsletter, l’offre de bienvenue,
la confirmation de commande, d’achat et de
repérer les actes manqués comme l’abandon de
panier.
La web analyse permet également d’enrichir la
base de données clients des pages webs et des
fiches produits consultées. La qualification de
préférences produits permet alors, l’envoi d’offres
d’up et cross selling.
Formulaire
D’inscription
ou
de
qualification, les formulaires
sont
une
source
d’enrichissement de données.
Souscription aux services
Abonnement offres partenaires
Désinscription aux services
Parrainage
Coordonnées postales
Adresse Email
Fréquence d’envoi souhaitée
Centres d’intérêts
Les clients remplissent les formulaires pour
activer un compte en ligne, recevoir des bons et
coupons de réduction sur leur marque favorite ou
encore des alertes les invitant à des ventes
spéciales.
Email
L’Email est le canal du
marketing direct utilisé aussi
bien pour renforcer la relation
entre le client et la marque,
encourager la fidélité que pour
attirer de nouveaux clients.
Nombreuses sont les informations issues des
envois de campagnes d’Email Marketing.
Au-delà des indicateurs standards – tels que le
taux d’ouverture ou le taux de clic – vous
collectez toutes les données issues des
formulaires de qualification - tels que les
enquêtes de satisfaction après la livraison d’un
colis.
Ouverture
Répartition des clics
Réactivité
Tracking des liens des newsletters
Système de messagerie utilisé
Navigateur utilisé
Messages délivrés en boîte de messagerie
NPAI, Hard bounces, Soft bounces
Les données émanant des campagnes d’Email
Marketing permettent de déterminer la réactivité
des clients face aux offres reçues. En fonction de
leur réactivité, ils reçoivent des actions de
fidélisation différentes.
Mobile
En France, il existe près de
13 millions de mobinautes.
L’activité
privilégiée
sur
mobile est la lecture de ses
Emails et la connexion aux
Réseaux sociaux.
La donnée mobile est une
donnée à prendre en compte dans votre stratégie
marketing.
Qui serait intéressé par une application mobile ?
Vos Emails sont-ils lisibles sur mobile ? Est-il
facile d’effectuer une transaction sur mon site
mobile ? Á qui envoyer des SMS ?
Pour répondre à ces questions, il devient capital
de reconnaître les mobinautes présents dans
votre base de données et d’affiner leur profil :
Ouverture / Clic des Emails sur mobile
Horaire d’ouverture sur mobile
Abonnement aux services SMS
Téléchargement des applications mobiles
Type de smartphone utilisé
De même, les mots saisis sur le moteur de
recherche du téléphone mobile et le type de sites
web visités sont autant de renseignements
venant compléter le profil du mobinaute.
Call-center
Le personnel du call-center
est le mieux placé pour
déterminer la satisfaction des
clients.
Directement
au
téléphone, les employés du
call-center peuvent soumettre
un questionnaire de satisfaction auprès des
clients et en profitent pour leur demander les
informations déclaratives manquantes.
Ils sont aussi les mieux placés pour déterminer
les besoins des clients et leur proposer des
produits up et cross sells.
Le call-center est alors un formidable levier pour
booster les ventes.
Numéro de téléphone fixe
Numéro de téléphone mobile
Fiche client
Satisfaction client
Type de demandes au service après vente
Ventes additionnelles effectuées
Médias sociaux
Les médias sociaux offrent
aux internautes la possibilité
de
s’exprimer,
interagir,
commenter et partager aussi
bien sur leur vie personnelle
que sur les marques, les
produits, les services et surtout leur expérience
client. Avec les réseaux sociaux, l’expérience
client devient collective.
L’objectif pour les entreprises est de faire des
médias sociaux un usage efficace pour améliorer
la pertinence des programmes de fidélisation
clients.
Via
les
boutons
« Share », « Like »,
« Comment », « Tweet », les entreprises
encouragent leurs internautes à partager des
contenus pertinents et utiles à la décision pour
pousser à la conversion.
Grâce à l’application Facebook connect et après
autorisation de l’internaute, vous pouvez
récupérer des informations sur vos clients – tels
que leur profil, leur réseau d’amis, leurs
évènements, leurs centres d’intérêts...
Profil
Réseaux amis
Pages Fan
Centre d’intérêts
Commentaires postés
Groupes d’appartenance
Outil CRM
La gestion de l’ensemble des
contacts clients nécessite le
recours à un logiciel dédié :
l’outil
CRM.
Celui-ci
enregistre
les
données
sociodémo-graphiques
de
chaque client, prospect et son potentiel de
génération de profit.
Situation familiale
Fiche client
Nombre Enfants
Niveau de richesse estimé
CA total généré
Panier moyen généré
Meilleurs clients
Clients en perte de vitesse
Prospects qualifiés
Prospects mâtures
Les communications envoyées aux clients sont
ainsi animées et rythmées en fonction du
potentiel d’achat de l’internaute, de son pouvoir
d’achat, de sa fréquence d’achat, etc.
Outil de gestion du catalogue produit
Levier
principal
de
l’augmentation
de
chiffre
d’affaires, le catalogue produit
est l’outil n°1 de vente pour
tout annonceur qui possède
un site de vente en ligne.
Fiche produit
Libellé du produit
Code Article
Famille de produits
Sous famille de produits
Référence produit
Description produit
Taille
Lien url de l’image
Prix HT, TTC
Disponibilité du produit
Il recueille notamment des informations cruciales
à l’automatisation de la personnalisation des
communications d’up et de cross selling.
Outil de gestion de stocks
Optimiser la gestion des
stocks et des livraisons est
l’objectif de tout Retailer / Ecommerçant.
Date départ colis
Date arrivée colis
Horaire de livraison
Adresse de livraison
Adresse de facturation
Contenu du colis
Coordonnées de livraison
Point relais le plus proche
Poste la plus proche
NPAI
Causes de refus de réception du colis
Grâce aux données enregistrées au sein de l’outil
logistique, les clients peuvent suivre les étapes
de livraison de leur colis. Ils sont avertis
automatiquement par SMS ou Email du jour, de
l’heure et du lieu de livraison et des éventuels
retards ou modifications.
La connaissance client : Levier principal
d’un programme eCRM
La clé de réussite d’un projet eCRM est de
considérer la connaissance client comme
essentielle. Pour cela, une des tâches les plus
complexes pour les marketeurs est d’être capable
d’imaginer la mise en place de la connaissance
clients : définir les données nécessaires à la
stratégie de relation client et savoir les utiliser à
bon escient.
Maintenant que nous avons repéré l’ensemble
des sources de données qui contribuent au
développement de la connaissance client, la
prochaine étape est la consolidation de
l’ensemble des données au sein d’une unique
base de données.
D’autres questions apparaissent: Quels flux
mettre en place ? Comment rapprocher les outils
entre eux ? Comment connecter les systèmes
d’informations entre eux ?
Cabestan vous apportera des éléments de
réponse dans un prochain livre blanc.
A propos de Cabestan
Cabestan
est
le
spécialiste
de
la
relation
client
par
Email
et
SMS.
Cabestan développe depuis 12 ans une plateforme en mode SaaS de gestion de campagnes
Marketing destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation
clients rencontrées par les Directions Marketing.
Les solutions Cabestan permettent l’orchestration des besoins indispensables à la relation client on line.
Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan permettent :
Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF,
Kiabi, Toys’r’us, Symantec, Europcar, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris-Saint-Germain, Thomas Cook,
General Electric, VTech…
Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York
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