Le fantasme de la chute du cours de l`action Belvédère

EDELMAN
Public Relations Worldwide
Pourquoi l’affaire Belvédère n’est pas l’affaire Edelman
Dans leur étude sur l’affaire Belvédère, Lionel Sinquin, Bruno Gosselin et Didier Lucas
ont l’ambition d’expliquer comment la société Belvédère fut « victime d’une véritable
guerre de l’information » ainsi que le rôle supposé de notre agence dans cette
« attaque ».
Nous reconnaissons bien volontiers à ces auteurs le droit d’analyser l’action que nous
avons menée pour le compte de notre client Millennium, et d’en tirer les conclusions,
parfois définitives, qu’elle leur inspire.
Ils ont bien voulu nous laisser l’opportunité de corriger les erreurs de faits contenues
dans leur étude et nous permettre, à notre tour, de faire valoir quelques éléments
d’appréciation qui permettront aux lecteurs d’avoir de « l’affaire Belvédère » une vue
plus équilibrée.
En définitive, si nous regrettons que les auteurs de cette étude n’aient pas cru devoir
recueillir notre point de vue lors de sa rédaction, nous apprécions de pouvoir, en peu
de mots, faire valoir quelques arguments.
Le fantasme de la chute du cours de l’action Belvédère
Toute la démonstration des auteurs du cas Belvédère repose sur un fait
malheureusement pour eux inexact : la mise en ligne du site n’a eu aucun effet sur le
cours de l’action Belvédère. Introduit en janvier 1997 à 250 FRF, le titre atteint 1430
FRF en juin 1998. L’été sera une période troublée pour l’entreprise puisque différents
litiges avec les autorités polonaises, des décisions de la justice américaine contraires
à ses intérêts, ainsi surtout que la crise que traverse la Russie, pays dans lequel
Belvédère a axé son développement, fragilisent sa situation économique. Le 29 août
1998, l’action tombe à 361,5 FRF, alors qu’Edelman France n’a encore jamais
entendu parler d’une société Belvédère !
Le 12 octobre 1998, le site Internet « L’affaire Belvédère » est en ligne. Le 13
octobre 1998, Belvédère tient une réunion d’analystes au cours de laquelle ses
dirigeants font part de la baisse de 25 % du résultat au premier semestre 1998, ainsi
que de la baisse de sa prévision de chiffre d’affaires pour l’année 1998 sans se
prononcer sur les résultats. La valeur tombera alors à 293,80 FRF. (Notons que le
cours affiche une valeur de 85 FRF fin décembre 2000).
Ainsi, il est faux d’affirmer que « les conséquences directes de cette attaque via
Internet est la baisse de l’action Belvédère ». La mise en ligne du site Internet n’a en
aucun cas créé le « bruit » autour de la société Belvédère.
Il est certain en revanche, ainsi que l’indiquent les auteurs, que Belvédère se
présente à partir de cette date comme « la victime injuste d’une attaque qui la
dépasse » et met en place une stratégie visant à faire croire que ses ennuis datent
de cette campagne, stratégie victorieuse puisque les auteurs de cette étude tombent
eux aussi dans ces filets-là.
Le fantasme du droit comme « arme subversive »
Quel est le contenu du site Internet ? Essentiellement le reproche que divers
plaignants adressent à Belvédère de ne pas indiquer le nombre et la nature de
nombreux contentieux qui émaillent la vie de cette entreprise. Les auteurs de l’étude,
qui ne remettent pas en cause la réalité des procès dans lesquels Belvédère est
partie, y voient malgré tout une tentative de « désinformation » en dénonçant « une
compilation exhaustive de décisions qui peut donner une impression de transparence
et d’objectivité. Sa véritable vocation semble consister à noyer le lecteur sous le flot
d’un trop grand nombre d’informations ».
Nous interrogeons les auteurs sur le sens des mots qu’ils emploient : la
« désinformation » ne consiste-t-elle pas à affirmer des choses sans être en mesure
de les prouver ? Voire même d’affirmer des choses contraires à la réalité ? Ils
auraient certainement été en droit de nous interpeller si nous n’apportions pas les
preuves de nos affirmations. Etrange conception qui consiste à dénoncer cette
démonstration au motif qu’elle est étayée point par point.
Edelman est-il l’agent trouble responsable des difficultés d’une entreprise ?
On nous permettra enfin de répondre aux quelques lecteurs qui peuvent s’interroger
sur notre déontologie et sur les moyens que nous avons employés pour faire face à
la demande de notre client.
Nous ne voulons pas sous estimer l’impact que le site a eu par rapport à la demande
qui nous a été faire de porter à la connaissance du public diverses procédures dans
lesquelles Belvédère était partie. Or en lui-même, le site n’apportait aucune
information supplémentaire par rapport aux informations publiées par la presse et
contenues dans le dossier de presse « classique », version papier. Internet était un
média complémentaire, en ce sens où ou il permettait aux différents publics visés de
se faire une idée par eux-mêmes de cette réalité.
Les auteurs de l’étude développent une théorie, tirée d’un article du Point : notre
objectif caché aurait visé à mettre notre client en position de gagner « une autre
bataille bien plus stratégique : la prochaine privatisation des distilleries polonaises ».
Ceci, hélas, ne correspond pas à la réalité. Edelman est une agence de relations
publiques et n’a pas pour vocation à intervenir dans les stratégies commerciales
et/ou marketing de nos clients. Nous n’en avons ni les compétences ni la volonté. Le
combat de notre client Millennium n’est pas notre combat. Que nous fassions partie
de sa stratégie, c’est bien possible. Que l’on nous ait assigné des objectifs
commerciaux, la réponse est non.
Puisque nous étions « directement identifiables » (le site étant hébergé sur un radical
Edelman), les auteurs de l’étude s’étonnent - et nous reprochent presque - que
«[ nous n’ayons pas] su aller jusqu’au bout de [notre] logique offensive », ou de
n’avoir pas « exploité toutes les possibilités d’Internet ». C’est faire de nous des
acteurs de cette « guerre » alors que nous n’en sommes que les simples messagers,
comme n’importe quelle agence conseil en communication.
Le ressort sur lequel nous avons joué, et qui c’est avéré payant, c’est celui, déjà
beaucoup usité, de « la première fois ». Eh bien oui ! C’était la première fois qu’une
entreprise utilisait Internet pour faire connaître les griefs qu’elle porte à une autre.
Et la presse, sensible à cette nouveauté, a bien voulu s’en faire l’écho. Notre mission
s’est arrêtée là.
On ne prête qu’aux riches. Beaucoup d’analystes attribuent à Edelman des mérites
qu’il n’a pas. D’autres condamnent avec sévérité notre action. Nous prenons ces
commentaires comme ils viennent. Nous ne voulons ni minimiser notre rôle, ni faire
vivre une légende relative à notre rôle supposé dans la « déstabilisation » d’une
entreprise. N’ayant pas agit à couvert, mais au grand jour, nous n’avons pas enfreint
les
règles
qui
régissent notre
profession. Nous
nous
sommes
appliqués,
consciencieusement, à employer des moyens créatifs pour faire vivre une information
vraie, vérifiée, contrôlée.
Que les amateurs d’histoires d’espionnage, même industriel, veuillent nous excuser :
« le cas Belvédère » n’est un fleuron que des romans de gare.
Marc Eskenazi
10 janvier 2001