Fiche outil n°6 :

Fiche outil n° 6 :
Comment calculer un prix psychologique ?
Il s’agit de prendre en compte le prix du marché, c’est à dire le prix auquel les consommateurs sont
disposés à acheter le produit compte tenu de la qualité perçue du produit, des produits concurrents et
des actions mercatiques engagées par l’entreprise et ses concurrents.
On parle de notion de prix psychologique.
Principe :
Le prix psychologique est déterminé par un test de prix.
Il faut choisir un échantillon de clients potentiel et effectuer un sondage en leur posant les deux questions
suivantes :
1 - « Au dessus de quel prix, n’accepteriez vous pas d’acheter le produit car vous considéreriez qu’il est trop
cher ? »
2 - « En dessous de quel prix n’accepteriez vous pas d’acheter le produit, car vous penseriez qu’il est de qualité
médiocre ? »
On obtient ainsi le prix admissible par la plus grande partie de la clientèle potentielle. C’est la méthode la plus
mercatique.
Limites :




Le prix optimum ne maximise pas forcément le profit. Il maximise le nombre d’acheteurs par rapport
aux consommateurs potentiels et non pas le chiffre d’affaire de l’entreprise.
Ces réponses aux questions ne sont que des intentions, le consommateur pourrait se comporter de façon
différente dans la réalité.
Les questions posées ne concernent que des opinions des consommateurs par rapport au prix et ces
derniers ne sont pas en situation d’achat.
Valable pour les produits où le rapport qualité/prix est important (ex. les produits de consommation
courante pour lesquels le consommateur est relativement bien informé du prix) Méthode plus
contestable pour les nouveaux produits car on ne dispose pas de prix de comparaison et pour les
produits destinés à l’industrie.
Ne pas confondre avec :


Les « prix ronds » : 10 euros, 1 euros appréciés car ils facilitent les calculs et minimisent les rendus de
monnaie
Les « prix magiques » pour ne pas dépasser certains seuils psychologiques : 9 euros 99, 14,99…
Méthode :
 Les résultats de l’enquête donnent lieu à des calculs présentés dans un tableau :
- Le tableau indique, pour chaque niveau de prix (colonne 1), le nombre de personnes interrogées qui
considèrent que le prix est excessif (colonne 2) et le nombre de personnes qui le juge insuffisant (colonne 5).
- Les autres colonnes présentent les pourcentages simples puis cumulés des personnes qui n’achèteraient pas :
pour cause de prix excessif (colonnes 3 et 4) et pour cause de mauvaise qualité (colonnes 6 et 7).
- La dernière colonne présente le nombre d’acheteurs à ce niveau de prix.
Ainsi, le prix de 14 € est jugé excessif par 3 % des personnes interrogées, et synonyme de mauvaise qualité pour
50 des personnes interrogées.
Dans le tableau ci-dessous, le prix psychologique est 18 €. C’est le prix pour lequel le taux d’acceptabilité
(pourcentage de personnes qui achètent le produit à un prix donné) est maximum.
Px Vte
10 €
14 €
16 €
18 €
20 €
22 €
25 €
NON ACHETEURS
car le prix est excessif
Nb
%
% cumulé
réponses
croissant(A)
0
15
35
60
105
130
155
500
0
3
7
12
21
26
31
0%
3
10
22
43
69
100%
NON ACHETEURS
car la qualité est insuffisante
Nb
%
% cumulé
%
réponses
décroissant(B) ACHETEURS
250
120
80
40
10
0
0
(35 / 500) x 100 = 7 %
50
24
16
8
2
0
0
100%
50
26
10
2
0
0%
0%
47%
64%
68%
55%
31%
0%
(250 / 500) x 100 = 50
Les pourcentages cumulés croissants démarrent à 0 %
0+3=3%
3 + 7 = 10 %
Les pourcentages cumulés décroissants démarrent à 100 %
100 - 50 = 50 %
50 – 24 = 26%
Pour trouver le pourcentage d’acheteurs potentiels, on fait :
100 – ( A + B) 
100 – (0 + 100 ) = 0
100 – (3 + 50 ) = 47
Le pourcentage d’acheteurs correspond au pourcentage de clients qu’il reste, une fois que l’on a
éliminé les non acheteurs (pour raison de prix excessif ou qualité insuffisante).
Taux d’acceptabilité = 100
-
% cumulés croissants
(prix maximum)
-
% cumulés décroissants
(mauvaise qualité)
 Le prix psychologique peut également être trouvé à l’aide d’une représentation graphique :
Cette représentation graphique est établie à partir des pourcentages cumulés du prix minimum (mauvaise qualité)
et du prix maximum.
La courbe est à tracer à main levée.
La courbe du haut est celle qui correspond à la qualité insuffisante, et celle du bas au prix excessif.
Il faut lire l’axe de droite pour les pourcentages cumulés décroissants (0% en haut et 100 % en bas), c'est-à-dire
le prix minimum que les consommateurs sont prêts à payer et en-dessous duquel il juge que le produit serait de
mauvaise qualité.
Il faut lire l’axe de gauche pour les pourcentages cumulés croissants (0 % en bas et 100 % en haut), c'est-à-dire
le prix maximum que les consommateurs sont prêts à payer, et au-delà duquel ils estiment que le prix est trop
élevé.
% cumulés croissants :
prix maximum
% cumulés décroissants :
prix minimum
100
0
90
10
80
20
70
30
60
40
50
50
40
60
30
70
20
80
10
90
0
100
0
10
14
16
18
20
22
25
Prix de vente
Les 2 courbes délimitent une zone d’acceptabilité du prix. L’écart le plus grand entre les deux courbes
indique le prix psychologique, c'est-à-dire le prix pour lequel la zone d’acceptabilité est la plus large.
C’est quand le prix de vente est de 18 € qu’il y a une amplitude maximum : le prix psychologique ou prix
d’acceptabilité est donc 18€.
Attention : Il ne faut pas oublier de mettre une légende et un titre à votre graphique (et à vos axes) !