télécharger l`intégralité du document

La mode est une dépense prioritaire pour les jeunes1
Alors que la consommation de mode accuse des reculs successifs depuis 2008, il est un marché qui affiche en France une belle
résistance, c’est celui des juniors.
Les juniors : une cible incontournable
En 2011, la consommation de vêtements de dessus des 15 à 24 ans a totalisé 5 milliards d’euros. Ces 5 milliards d’euros
représentent le quart de la consommation des vêtements de dessus de l’ensemble des 15 ans et plus, alors même que la population
des 15-24 ans ne totalise que 15 % du total. Si l’ensemble des dépenses d’habillement se replient régulièrement d’année en année
depuis 2008, la consommation de vêtements de dessus des juniors s’est maintenue en 2010 (+ 0,7 %) et 2011 (+ 1,5 %), après
avoir il est vrai sensiblement diminué en 2008 et 2009.
Ce sont les 15-24 ans qui sont les plus dépensiers en matière de mode, chez les hommes, comme chez les femmes. En effet, avec
en moyenne un budget de 622 euros pour leurs dépenses de vêtements de dessus pour les hommes et 630 euros pour les femmes
du même âge en 2011, ils dépensent respectivement 76 % et 50 % de plus que la moyenne des Français. L’écart est donc
nettement plus important sur le marché masculin, la moyenne des dépenses pour l’ensemble des vêtements de dessus (353 euros)
étant sensiblement plus faible que chez les femmes (420 euros).
Leurs lieux de shopping
Comme on pouvait s’y attendre, le circuit de distribution préféré des juniors reste les chaînes spécialisées. Avec une part de 52 % en
valeur, les chaînes spécialisées (y compris les chaînes grande diffusion) réalisent leur meilleure performance sur le marché des
vêtements de dessus pour femme de 15 à 24 ans. Chez les hommes du même âge, cette part est moins imposante (40 %). Il est
vrai que le commerce de détail multimarques détient une part de 26 % sur le marché des vêtements de dessus pour hommes de 15
à 24 ans, soit cinq points de plus que celle détenue par ce circuit sur l’ensemble du marché des vêtements de dessus pour homme.
A l’échelle européenne, les chaînes spécialisées sont également le circuit le plus fréquenté. Leur domination est particulièrement
perceptible sur les marchés britannique et espagnol, puisque les jeunes de ces deux pays déclarent y faire souvent leur shopping à
respectivement 73 % et 65 %. Dans le premier cas, ce sont les chaînes high street, telles que Primark, New Look et Topshop qui
rencontrent un succès important auprès des jeunes générations. Quant à l’Espagne, ce sont bien sûr les chaînes du groupe Inditex
et Mango qui se taillent la part du lion.
De fortes spécificités par pays
Les jeunes britanniques sont également les plus en pointe en ce qui concerne les achats en ligne, puisque 53 % d’entre eux disent
faire fréquemment leurs achats de mode en ligne, contre seulement 29 % en moyenne sur les cinq grands marchés européens
(France, Italie, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni). Un net clivage entre le Nord et le Sud de l’Europe se fait jour, puisque les
jeunes espagnols et italiens apparaissent nettement en retard sur cette pratique. Il est vrai que les jeunes italiens continuent comme
leurs aînés à se rendre dans les boutiques multimarques : 34 % y font souvent leurs achats, contre 22 % en moyenne chez les 1524 ans européens.
Enfants de la fast-fashion et des concepts stores
Cette fréquentation assidue des chaînes, tous pays confondus, a clairement façonné les attitudes d’achat des jeunes d’Europe, ainsi
que leurs attentes vis-à-vis des points de vente. En effet, à leurs yeux, le magasin de mode idéal se caractérise par une offre sans
cesse renouvelée et toujours surprenante, des produits exclusifs et une ouverture vers d’autres univers (la musique, l’art…) via des
évènements, des expositions… On le voit, la nouvelle génération est celle du « shopping-entertainment », marquée à la fois par
l’avènement des chaînes de fast fashion et l’émergence des concepts stores. Les premières les ont habituées au renouvèlement
ultra-rapide des collections et à l’animation constante du point de vente ; les seconds les ont séduits par la force de leurs partis-pris
et leur capacité à défricher l’offre dans tous les domaines avec cohérence.
1
Voir Etude : Junior Génération, la mode des 15-25 ans, IFM, septembre 2012.
2 octobre 2012