Audemars Piguet et Christofle

Distribution des produits de luxe – Mr Costerg
STRATEGIE DE DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LUXE
Kevin Le Bourdonnec
MBA Management et Marketing du Luxe – ESG Paris
Dans le cadre de mon étude comparative, j’ai choisi deux
produits se positionnant sur des segments de marché
différents, tant en terme de fonctionnalité, cible client, prix
et mode de distribution.
Le premier produit :
une fourchette de la marque Christofle, Arts de la table
Le deuxième produit :
une montre Audemars Piguet, marque de haute horlogerie
POLITIQUE PRODUIT
Christofle : Fourchette Ténéré
Introduction
Symbole de luxe et d’élégance, par sa matière fondatrice, l’argent, Christofle n’a eu de
cesse, depuis sa création en 1830, que d’innover et d’insuffler à chaque époque un
nouvel art de vivre. La maison va ainsi au fil des temps révolutionner le style et les
techniques, les modes de production et de diffusion de l’orfèvrerie et des arts
décoratifs. Christofle a toujours vu son nom associé aux grands courants de création, à
des architectes avant-gardistes tels Gio Ponti, à des orfèvres modernistes tels Lino
Sabattini et Christian Fjerdingstad, jusqu’aux designers d’aujourd’hui tels Martin
Szekely, Christian Biecher, Adam D .Tihany ou Andrée Putman.
Le Produit
- L’idée centrale du produit : Casser avec l’image traditionnelle que véhicule la marque
Christofle au vu d’une concurrence très innovante et moins onéreuse. On s’oriente vers
un produit moderne avec un design original.
- Générateur de sensations, Ténéré incite aux voyages. Les courbures s’apparentent à un corps de femme ainsi
qu’aux courbes des dunes du désert (Ténéré). Tout n’est qu’évocation, les lignes sont fluides, presque charnelles.
Cet émoi des sens est le fruit de la créativité du designer Martin Szekely. L’harmonie se forme entre design et
fonction pour fusionner dans la matière : l’Argent. Le couvert Ténéré reflète tout cela : l’émotion à fleur de doigts
(comme nous pourrons constater au travers de la campagne publicitaire en partie 3)
- Possibilité d’acheter à l’unité, ou en Ensemble (ménagère) 36 pièces, 48 pièces, 110 pièces, 144 pièces (les deux
derniers ensembles comprennent d’autres couverts que fourchette, couteau et cuiller). Il est bien évident que le
consommateur n’achètera pas qu’une fourchette, et que forcément le coût global peut augmenter rapidement.
- Le couvert est proposé en Christofle argenté et se décline en version acier, moins onéreuse. Les couverts sont
fabriqués en France, à l’usine de Yainville.
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Audemars Piguet : Montre ROYAL OAK
Introduction
C'est dans le Jura suisse, au cœur de la Vallée de Joux, au Brassus, que depuis 1875
Audemars Piguet crée et commercialise sous sa propre marque des montres de Haute
Horlogerie, dont notamment des montres mécaniques à complications. Fait rare dans
ce domaine, l'entreprise est la plus ancienne Manufacture au monde à toujours être en
mains de ses familles fondatrices.
La holding Audemars Piguet intègre tous les échelons de l'activité de la Manufacture,
depuis la fabrication de calibres et de boîtiers au Brassus et dans ses filiales du Locle et
de Genève, jusqu'à la distribution par ses agences régionales et le commerce de détail
au travers de ses boutiques.
En 2005, 24'600 montres ont été produites, pour un chiffre d'affaires de 205 millions d’euros.
Produit
- La Collection Sport rassemble les montres Royal Oak (la première fut créée en 1972), sportives haut de gamme,
étanches à 50 mètres, et les montres Royal Oak Offshore (créées en 1992) conçues pour les sports
extrêmes,étanches à 100 mètres.
- La fabrication des boîtiers Royal Oak et Royal Oak Offshore nécessite plus de 250 opérations successives incluant
tous les types de finition artisanale: anglage, lapidage, polissage, brossage, sablage et perlage.
Fabriquée en acier lors de sa création, provoquant ainsi une véritable révolution dans l'horlogerie de luxe, le boîtier
des Royal Oak et Royal Oak Offshore sont réalisés aujourd'hui dans une grande variété de métaux, dont certains
issus des dernières recherches menées dans les domaines de l'aéronautique ou spatial.
- Autour de son légendaire cadran octogonal, les huit vis apparentes en or gris assemblent la lunette, le joint
d'étanchéité exclusif et le fond carrure; la couronne et poussoirs des Royal Oak Offshore sont protégés par une
coiffe en caoutchouc; les bracelets métalliques sont assemblés à la main.
- Cette collection propose une dizaine de calibre (dont plusieurs avec complications) ainsi que des modèles sertis
pour hommes comme pour dames.
LA POLITIQUE DE PRIX
Christofle : Fourchette Ténéré
Le prix unitaire d’un couvert Ténéré en Christofle argenté est de € 44 TTC. La collection Ténéré est fait partie du
moyen de gamme Christofle. On achetant cuiller, couteau, fourchette, le prix est donc de 132 €. Une ménagère 36
pièces coûte 1500 € et en 48 pièces, 1900 €. En zone Europe, le prix reste le même, quel que soit le pays.
Audemars Piguet : Montre ROYAL OAK
Le modèle que je traite est le Royal Oak Chronographe AUTOMATIC. Son prix est de 30000 euros en prix basique.
En effet, en haute horlogerie, les prix varient selon les variantes modèle/personnalisation. Une dizaine de calibres
sont proposés: fuseaux horaires, tourbillon, grande complication, sertie. Les prix peuvent monter aisément à
600 000 euros, en sérié limitée ou en sertie.
POLITIQUE DE VENTE ET DISTRIBUTION
Christofle : Fourchette Ténéré
La fourchette Ténéré est un produit de luxe accessible qui peut rapidement virer à l’inaccessible en fonction du
besoin quantité. Par son prix, son utilisation et son principal vecteur de vente, la marque a choisi multiples canaux
de distributions, nationalement et internationalement :
- Les grands magasins spécialisés (GMS) sous forme de Concessions et Corners. Cette stratégie permet une forte
présence à l’échelle nationale (en faisant référence au territoire français). La stratégie est double car les grands
magasins, comme par exemple les Galeries Lafayette, proposent des listes de mariage, facteur moteur des plus
grosses ventes de ménagères Christofle.
- Les magasins en noms propres, appelés « Pavillons ». Peu nombreux, ils sont localisés dans des lieux à forte
valeur ajoutée commercialement parlant. Les Pavillons proposent la gamme complète Christofle et sont les
véritables vaisseaux amiraux de la marque.
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- La franchise est un canal de distribution grandissant chez Christofle. En effet, soucieux d’accroître son territoire,
rapidement et au moindre coût, Christofle a recourt à la franchise, et ce plus spécifiquement dans les pays
émergents. Cela permet aussi de recourir à des experts locaux du marché qui y apportent leur connaissance,
savoir-faire et réseau de clientèle.
- L’hôtellerie/gastronomie est un canal de distribution à forte plus value (par le biais de la division Corporate et non
Retail). En effet ce dernier apporte un gage de qualité au client comme à la marque, et les quantités sont
importantes. Ce canal joue un rôle essentiel en terme d’image et publicité pour la marque.
- Les revendeurs multimarques qui, même s’ils ne présentent qu’une infime portion des produits Christofle,
permettent à la marque de renforcer sa présence sur le marché des arts de la table.
- La vente en ligne est à l’étude pour les années à venir.
Les magasins en nom propre, les concessions et l’hôtellerie permettent un contrôle total sur les stocks, marges, et
l’image de la marque, alors que les franchises, corners et multimarques gèrent eux-mêmes les stocks, les lignes de
produits et achètent à la division woolfienne Christofle. La marge brute en est influencée.
Audemars Piguet : Montre ROYAL OAK
La Royal Oak fait partie des produits de luxe inaccessible. Le mode de distribution est donc plus restreint et sélectif.
- Magasins en nom propre : de tailles modestes et peu nombreux, ils sont localisé dans les sites les plus prestigieux
des grandes villes et capitales.
- La marque axe sa stratégie sur un canal de distribution sélectif et exclusif : horlogers multimarques de haute
renommée. Ces points de ventes (POS) sont eux aussi situés dans des lieux prestigieux où une clientèle sensible,
et susceptible aux produits de la marque, est amenée à résider (en France : Paris, Cannes, Monaco, Saint Tropez,
Marseille). En effet le prix de vente limite sérieusement les acquéreurs.
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Christofle : Fourchette Ténéré
On projette une image moderne et décalée : on sort du classique Christofle. Le plaisir de manger avec des couverts
Christofle devient quelque chose de sensuel et quasi charnel (fusion rouge a lèvre/fourchette, le rouge à lèvre
symbolisant à l’origine féminité et sensualité)
La publicité est diffusée dans les magazines de décoration intérieure et art de vivre (presse spécialisée), dans les
magazines féminins (majorité de la clientèle). Communication au travers des designers en vogue. La diffusion se
fait à l’échelle internationale. En effet la Copy Stratégie est en anglais, supprimant ainsi le souci de traduction dans
chaque langue.
Visuel :
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Audemars Piguet : Montre ROYAL OAK
Pour la collection Royal Oak, gamme sport, la communication se fait discrète et sélective. Le golf est un sport
convoité par les marques de luxe, communément nommé sport de « riches ». Audemars Piguet y pratique le
sponsoring, et ce au travers de son « AP Golf Ambassador Golf Team », réunissant une dizaine des meilleurs
joueurs mondiaux, tous arborant leur montre AP lors des tournois et conférences.
La campagne publicitaire «La montre de votre vie», réalisée par l’agence française Publicis & Nous, traduit les
valeurs qui caractérisent la marque – respect de la tradition, quête de l’excellence et volonté d’innovation. Nonconformiste et élégante, cette campagne diffuse l’image d’Audemars Piguet et de ses produits pour homme dans le
monde entier.
Visuel :
CONCLUSION
On remarque au travers de notre comparatif que le canal de distribution d’un produit de luxe est régit par le produit
lui-même, l’image qu’il véhicule, son prix et la cible client qu’il vise à toucher. Il est nécessaire de prendre ces
éléments en compte tout en calculant l’impact maximum en terme de notoriété/rentabilité. Dans la course à la
domination de territoire, la franchise et les corners sont des facteurs clés de succès en terme de développement
territoire, mais ces derniers sont plus une menace qu’une opportunité pour une marque horlogère de prestige telle
qu’Audemars Piguet, à la stratégie de niche.
Kevin Le
Bourdonnec
Digitally signed by Kevin Le
Bourdonnec
DN: cn=Kevin Le Bourdonnec,
c=FR
Date: 2006.06.10 00:08:14
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