Benson Shoes : des brodequins de l`armée à la chaussure de luxe

Histoire des marques au Maroc
Benson Shoes : des brodequins de
l'armée à la chaussure de luxe made in
Morocco
Créée en 1963 sous l'appellation Etablissements Idéal, la
société ne fabriquait que des chaussures militaires. En 1991,
elle se diversifie dans la chaussure de sécurité puis, six ans
plus tard, dans la chaussure anglaise cousue Goodyear. 70%
de la production exportée en Allemagne, France, Belgique,
Côte d'Ivoire, Congo... et des implantations à l'étranger.
L’histoire de Benson Shoes n’est pas banale. Depuis dix ans, la marque
fait partie du paysage des chaussures de luxe made in Morocco, mais ce
que l’on sait moins c’est qu’elle doit son ascension à un tout autre créneau
et qu’elle illustre parfaitement le concept de diversification réussie. Tout
commence en 1963, quand Abdelaziz Benamour se lance dans le métier
de chausseur à Casablanca en créant les Etablissements Idéal, entreprise
spécialisée dans la fabrication de chaussures militaires, cousues main.
Pendant plus de vingt ans, l’entreprise n’aura qu’un seul client : l’armée et
les affaires marchent plutôt bien. Pour Mohamed Benamour, le fils, qui
intègre l’entreprise à la fin des années 80 après des études en école de
commerce, le risque est trop grand. Le bon sens voudrait que l’on ne soit
pas dépendant d’un seul client. Pour faire face aux aléas de perte d’un
unique marché, il prône la diversification. Mohamed milite pour une
transition en douceur. En 1991, Ets Ideal se lancera d’abord dans la
fabrication de chaussures de sécurité, toujours destinées à une clientèle
professionnelle. Avec de nouvelles machines ramenées d’Europe,
l’entreprise tient son nouveau cap.
D’un côté, les artisans apprennent à manier d’autres techniques ; de
l’autre, la direction peut jauger si son choix est le bon. Quelques années
après, l’entreprise familiale entreprend un autre tournant, celui des
produits grand public. Elle décide de se positionner sur la fabrication de
chaussures classiques anglaises de luxe, façonnées d’après le procédé
cousu-Goodyear (double couture : tige-trépointe et trépointe-semelle
d’usure), inventé par Charles Goodyear Jr, fils de l’inventeur du
pneumatique. Changer de cible imposait également de se faire connaître
par un nom de marque. Les Benamour n’iront pas chercher loin : Benson,
contraction de Benamour et de son, voulant dire fils. En somme, Ould
Benamour, anglicisé. Si l’idée n’est pas très originale, le nom, lui, a
l’avantage d’être court, d’avoir une consonance anglo-saxonne et d’être
Des chaussures
vendues entre 1 500 et 2 000 DH
prononçable dans plusieurs langues.
En 1997, la marque se fait un nom et connaît son véritable tournant. M.
Benamour propose à des prospects, européens pour la plupart, son propre
catalogue de créations et se refuse d’être uniquement un sous-traitant. La
société se considère plutôt comme co-traitant. Les débuts sont difficiles.
Mais, convaincue d’avoir les meilleurs artisans du Maroc, elle n’hésite pas
à faire venir ses cuirs des meilleures tanneries européennes. Benson
Shoes mise sur la qualité. Pour cela, elle met un point d’honneur à bannir
du langage les «ce n’est pas grave» ou «ça ne se verra pas». Ce travail en
interne a certainement été l’un des plus difficiles. Aujourd’hui, le moindre
article comportant un défaut est immédiatement mis à l’écart. Il faut entre
24 et 48 heures pour fabriquer une chaussure. Cette qualité a un prix ;
chaque paire est vendue entre 180 et 280 euros en Europe, entre 1 500 et
2 000 DH au Maroc. Depuis ces cinq dernières années, la société semble
avoir trouvé l’équilibre financier pour réinvestir en continu. Le premier
magasin Benson Shoes avait été ouvert en 1999, au Twin Center, à
Casablanca. Après sa fermeture, un autre, le seul géré en propre, lui a
succédé au rond point Espace porte d’Anfa. Toutes les autres
implantations au Maroc comme à l’étranger sont des franchises. Il y en a
un à Rabat et à Marrakech, deux en Côte d’Ivoire, un au CongoBrazzaville et trois en Belgique. La marque est également distribuée dans
des magasins d’autres enseignes en Europe. Pour la petite histoire, la
première franchise a été ouverte en Côte d’Ivoire. Dans ce pays où la
«sape» est un réel phénomène de société, les boutiques Benson Shoes
commandent presque autant que les trois boutiques belges. A court
terme, l’ouverture de nouvelles boutiques détenues en propre n’est pas à
l’ordre du jour. La priorité reste l’investissement dans les collections et
Le tiers du chiffre
d’affaires est réalisé au Maroc
l’octroi de franchises s’il y a lieu.
Chaque collection est réalisée en collaboration entre un modéliste interne
et un modéliste européen indépendant qui vient régulièrement à
Casablanca. Trente à quarante nouveaux modèles sont conçus chaque
année et 80 références sont constamment proposées dans le catalogue
parmi lesquelles les traditionnels Richelieu, derby, boucles, bottines
hautes et mi-hautes, mocassins et sneakers. Néanmoins, la marque
n’hésite pas à effectuer quelques réajustements pour rester dans le coup.
Ce fut le cas, il y a 4 ans, avec le lancement de ses premiers modèles de
chaussures de sport de luxe. Destinés aux adolescents, ces nouveaux
modèles ont rencontré un vif succès commercial. Deux cents chaussures
sortent des ateliers de Benson Shoes chaque jour. Des destinations
multiples : l’Allemagne, premier marché importateur de la marque, la
France, la Belgique, l’Afrique et même les Etats-Unis. Entre 25 et 30% de
la production sont vendus au Maroc. La marque réussit plutôt bien puisque
le chiffre d’affaires a été multiplié par 2,5 en 4 ans. L’entreprise
communique relativement peu, préférant mener des actions bien ciblées
comme le sponsoring culturel. Elle avait d’ailleurs sponsorisé le concert de
Georges Benson d’il y a quelques années. Aujourd’hui, le magasin de
Casablanca, véritable panneau d’affichage situé sur le bd d’Anfa, un
endroit stratégique, permet de faire de la publicité aussi bien qu’à travers
les médias classiques. Cette vitrine, sorte de showroom, permet aussi de
limiter les coûts en communication. Le budget dédié en la matière
représente à peine 2% du chiffre d’affaires. Mais Benson Shoes expose
également dans de nombreux salons dédiés à la chaussure.
Anne-Sophie Martin