Microsoft tente le pari du hardware

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Publié le 28 juin 2012 par FRÉDÉRIC BIANCHI
Mots clés : Microsoft, Stephen Sinofsky
Avec le lancement de Surface, une tablette à sa marque, Microsoft semble imiter
la stratégie d'Apple d'intégration verticale, du software au hardware. À moins que
ce ne soit qu'un outil de promotion pour Windows 8...
Un petit moment de solitude. Lors de la présentation de la tablette tactile Surface,
lundi 18 juin, à Los Angeles, Stephen Sinofsky, président de la division Windows
de Microsoft en charge de la démo, n'est pas arrivé à lancer Internet Explorer...
Après quelques secondes de flottement, le malheureux a dû changer de tablette.
Anecdotique, mais ce petit « couac » est symbolique. En choisissant de produire
elle-même sa propre tablette, Microsoft est seule en première ligne. Sans
partenaire sur qui rejeter la responsabilité d'un éventuel échec. Et c'est, mine de
rien, une petite révolution pour la société qui a bâti son succès sur une intégration
horizontale depuis la fin des années 70. Elle, dont le métier consiste à concéder
XBOX, la console qui a
finalement conquis les salons
des licences à des partenaires constructeurs (appelés OEM pour original
DR
equipment manufacturer), va lancer d'ici à la fin de l'année son premier
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« hardware » intégré, conçu de A à Z à Redmond, siège social du
Microsoft veut concurrencer l'iPad groupe.
d'Apple avec Surface
Une danseuse coûteuse
Certes, ce n'est pas tout à fait une première. Dans d'autres domaines que l'informatique, Microsoft n'a
eu d'autres choix que de produire son propre matériel pour s'attaquer à de nouveaux marchés plus grand
public. C'est le cas du jeu vidéo, avec la Xbox, et de la musique, avec son lecteur MP3 Zune. Mais avec
des fortunes diverses. Si la première a d'abord été une très coûteuse danseuse (on parle de 4 milliards
de dollars dépensés avant d'en gagner un seul), elle a fini par s'imposer sur cette génération de
consoles. Le second, en revanche, censé concurrencer l'iPod d'Apple et retiré des ventes en 2011,
restera comme l'un des plus mémorables revers de Microsoft.
Devant ces fortunes diverses et alors que son business model reste pertinent dans le PC, on peut
s'interroger sur l'intérêt d'une telle entreprise. Car pour imposer ces deux modèles de tablettes (Surface «
pro » avec double interface PC et tablette, et Surface « grand public » avec interface tablette dite
Metro), Microsoft devra y mettre le prix, estiment les analystes.
« Sur un marché dominé par Apple, Samsung et Amazon, Microsoft devra mettre les moyens s'il veut
s'imposer, estime Rob Enderle, analyste américain indépendant, fin connaisseur de Microsoft. Cela
demandera un investissement de l'ordre de 3 milliards de dollars, soit l'équivalent des sommes
englouties dans le lecteur Zune et le mobile Kin [gamme de téléphones jamais sortis en France, NDLR].
»
Un OEM en colère
Et le prix à payer pourrait être plus élevé encore. Les partenaires de Microsoft - les fameux OEM - ne
voient en effet pas la Surface d'un très bon oeil. Et pour cause, il s'agit d'un concurrent direct pour leurs
futures tablettes sous Windows RT (la version allégée de Windows 8). « Je crains que ça n'entraîne un
désengagement de notre part pour Microsoft, menace Olivier Ahrens, président d'Acer Europe. Au lieu
de promouvoir son futur système d'exploitation Windows 8, ils ouvrent un nouveau champ de bataille.
» Avec Apple en ligne de mire pour Microsoft. Battue à plate couture par la firme de Steve Jobs dans la
mobilité, la bande de Steve Ballmer tente d'imiter sa stratégie. À savoir, proposer la meilleure expérience
possible pour l'utilisateur en arrivant avec un produit fini. Ce que résume l'analyste Carolina Milanesi,
chez Gartner : « Surface vise trois objectifs : permettre à Microsoft d'évangéliser le public avec son
interface Metro, donner un côté sexy à la marque et démontrer qu'ils savent réussir dans l'ère post-PC,
et inciter les partenaires à hausser leur niveau de jeu en proposant de meilleurs produits ou des prix
plus bas. » Selon elle, d'ailleurs, Microsoft n'escompterait pas écouler d'importants volumes de sa
tablette. En fait, relève l'analyste de Forrester, Sarah Rotman Epps, « Microsoft ne la commercialisera,
dans un premier temps, que dans ses propres magasins et sur son site. Ce qui limitera l'adoption
massive de son produit. »
« Double impact »
Et si Surface n'était que le premier étage de la fusée de l'immense campagne de promotion qui s'annonce
pour Windows 8 ? C'est en tout cas l'analyse de la Fnac. « Avec Surface, Microsoft va doubler l'impact
du lancement de Windows 8, estime Yann Thébault, directeur des partenariats stratégiques de
l'enseigne. C'est une vitrine qui devrait faire des émules auprès de ses partenaires. » Et dans ce
contexte, le prix, non communiqué, des Surface importe peu. Si les experts l'estiment assez élevé (de
l'ordre de celui d'un iPad), c'est finalement pour ne pas froisser les OEM qui auront tout loisir de se
positionner plus bas. La pilule devrait ainsi beaucoup mieux passer...
Pourquoi il développe sa tablette
Pour offrir une expérience optimale façon Apple,
permise par le développement conjoint du soft et du
hard
Pour faire la promotion de son système Windows 8,
qui doit sortir en fin d'année et qui dispose d'une
interface tablette
Pour montrer la voie à suivre à ses OEM (HP, Dell,
Acer...), après l'échec, il y a deux ans, des tablettes
Windows 7
Peut-il gagner son pari ?
Le modèle « professionnel » avec puce Intel sous
Windows 8 Pro peut réussir à convaincre des
entreprises réticentes à l'iPad
La version grand public de Surface (Windows RT et
puce AMD) aura du mal à faire son trou, coincée entre
les tablettes Android et iPad
Les tablettes Windows 8 devraient être nombreuses
(HP, Asus, Acer...) en fin d'année et la Surface pourrait
être noyée dans la masse
Des précédents aux fortunes diverses
ZUNE, l'« iPod killer » s'est retiré sans bruit Lancé en 2006 pour
concurrencer la star d'Apple, le lecteur MP3 de Microsoft n'a
jamais fait d'ombre à son rival, écoulé à ce jour à 300 millions
d'exemplaires ! Microsoft a arrêté de le produire en 2011. La
marque Zune concerne aujourd'hui le service musical de
Microsoft.
XBOX, la console qui a finalement conquis les salons Des
milliards de dollars dépensés, une première version, en 2001, au
succès mitigé, mais, ça y est ! Avec la Xbox 360 (67 millions
d'unités vendues), Microsoft s'est fait un nom dans le jeu vidéo.
Un succès confirmé avec la Kinect, présente à ce jour dans 19
millions de foyers.
Chiffres
69,9 Mrd $ Le chiffre d'affaires en 2011, + 12 % vs 2010
23,15 Mrd $ Le résultat net en 2011
8,9 Mrd $ Le chiffre d'affaires des activités grand public (mobile, jeux vidéo) en 2011, + 45 % vs 2010, 1,32 Mrd $ de
bénéfice
19 Mrd $ Le chiffre d'affaires des activités Windows en 2011, - 2 % vs 2010
22,2 Mrd $ Le chiffre d'affaires des activités logiciels pros en 2011, + 15 % vs 2010
Source : Microsoft
GOOGLE ET AMAZON AUSSI SONT PASSÉS AU « HARD »
Vitrine pour son système Android, le téléphone mobile Nexus de Google a été un flop retentissant, la société ayant décidé
de le vendre seulement en ligne, sans l'aide des opérateurs. Pour le modèle suivant (Galaxy Nexus), Google s'est effacé
au profit de Samsung et a laissé à celui-ci le soin de le commercialiser. Gros succès, en revanche, pour Amazon et son
Kindle. À la différence de Google, Amazon est un commerçant, et son Kindle n'est finalement rien d'autre qu'une MDD. Une
liseuse qui se vendait à 1 million d'exemplaires par semaine fin 2011, selon Jeff Bezos, le PDG d'Amazon, et complétée, il y
a quelques mois, par une tablette, le Kindle Fire, qui a converti 6 millions d'adeptes américains en 2011.
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