Pack 3 : le choc de la rentrée - WAN-IFRA

Marketing
octobre 1998
Pack 3 : le choc de la rentrée
Groupe Spir
Au premier semestre
1998, le groupe de presse
gratuite a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de
862,7 millions de francs,
en progression de 5,2 %.
Le groupe Spir, éditeur
de 132 journaux gratuits,
annonce également le
rachat du gratuit parisien
Paris Boum Boum au
groupe allemand Passau.
Petites Annonces
Selon l’Association pour
l’emploi des cadres
(APEC), les offres d’emploi
des cadres par voie de
presse ont progressé
de 46 % entre le premier
semestre 1997 et le premier semestre 1998. Les
fonctions les plus recherchées sont dans l’informatique et le commercial.
Les fonctions de production, comptabilité-gestion
et communication sont
aussi en progression.
Euro & publicité
Selon une étude de Prognos, commandée par le
groupe allemand MediaGruppe, l’introduction de
l’euro comme monnaie
unique devrait avoir pour
conséquence directe une
forte augmentation des
investissements publicitaires. La concurrence accrue, liée à la facilité à
comparer les prix des
produits et services d’un
pays à l’autre, devrait
inciter les entreprises à
plus de communication.
La logique des couplages fonctionne à plein régime
en France et avec un succès certain. L’annonce de la
naissance du produit Pack 3 pousse jusqu’à son extrême
ce raisonnement car il s’attaque à un certain tabou : la
possibilité d’une concurrence de puissance entre la publicité en télévision et la presse. Les mois qui viendront
vont déterminer si l’idée est bonne. Le contenu de l’offre
est certainement alléchant pour les annonceurs. Pack 3
réunit des régies rivales, Interdeco et Publiprint (au
moins sur la presse télevision et la presse féminine).
Mais surtout, il fédère des magazines jusqu’alors en
concurrence. Les hebdomadaires Télé 7 Jours (2,74
millions d’exemplaires) et TV Hebdo (supplément télévision de 15 quotidiens ; 1,7 million d’exemplaires)
d’une part, édités par le groupe Hachette et en régie
chez Interdeco. D’autre part, le TV Magazine (supplément de 38 quotidiens dont 36 régionaux; 5,4 millions
d’exemplaires) du groupe Hersant, en régie chez Publiprint. Pack 3 représente une force de frappe nationale de
10 millions d’exemplaires permettant de toucher 67 %
des français et 62 % des ménagères de moins de 50 ans.
Pour un budget moyen de 1,5 million de francs (50 %
des spots en télévision coûtent environ 3 millions de
francs), un annonceur pourra passer une campagne dans
les trois supports concernés par le couplage et cela durant trois semaines, réalisant près de 18,5 millions de
contacts. L’offre s’adresse exclusivement aux annonceurs des secteurs de l’alimentaire, de l’entretien, des
boissons non alcoolisées, de l’hygiène et de la beauté.
Ces catégories investissent traditionnellement 70 % de
leurs budgets en télévision.
Pour Pack 3, l’argument décisif est le rapport puissance/prix, mais aussi la possibilité pour ces annonceurs
de mieux émerger par une campagne presse, quand en
télévision, avec une diffusion globale de 1200 spots par
jour, ils doivent partager la vedette. Olivier Chapuis,
président d’Interdeco et Cyrille Duval, président de
Publiprint, initiateurs de ce nouveau couplage, estiment
avoir une bonne chance de réussir. Ils citent l’émiettement des audiences en télévision : en 1997, 16 émissions ont rassemblé 10 millions de téléspectateurs contre
138 en 1990. Les deux patrons offrent, à tout annonceur
qui s’engage avec eux, un test post-campagne Nielsen
ou Secodip destiné à mesurer la progression de leurs
ventes. En cas d’échec, l’investissement publicitaire sera
intégralement remboursé jusqu’au 31 décembre 1998. Si
la télévision est clairement en ligne de mire avec Pack 3,
on peut aussi espérer qu’il ne ruinera pas les efforts d’un
autre produit de la presse : le 66-3/PQRN, monté par la
presse régionale sur un principe similaire de puissance
nationale. TV Hebdo et TV Magazine connaissent en
effet leur succès actuel grâce à la presse régionale.
Valérie Arnould
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techniques de presse
> The Miami Herald se replie
The Miami Herald a interrompu la
publication de son édition internationale
qui couvrait surtout les actualités de l’Amérique latine. Invoquant des raisons financières, Herald prévoit de replacer l’édition
internationale dans le Miami Herald. L’édition internationale (19 000 exemplaires) a
été vendue pendant 52 ans à travers toute
l’Amérique latine et les Caraïbes. Le journal
n’en a jamais tiré de profit. Le besoin
d’économiser de l’argent a donc incité à
effectuer ce changement, selon un porteparole du Herald. Plusieurs autres changements sont intervenus au Miami. La maison mère de Herald, Knight Ridder, a décidé
de transférer ses bureaux de Miami à San
Jose en Californie, ce qui a été suivi par le
départ non prévu de l’éditeur du Herald,
Jules Tewlow
David Lawrence Jr.
> Wall Street Journal se déploie
The Wall Street Journal lance une
édition régionale pour la région NordOuest pacifique le 7 octobre 1998 qui fournira des informations sur les tendances et
les manifestations commerciales de cette
région des Etats-Unis. Chaque mercredi,
plus de 67 000 exemplaires de The Wall
Street Journal vendus dans les Etats de
Washington, Oregon, Alaska et certaines
zones de l’Idaho et du Montana contiendront quatre pages supplémentaires sur des
actualités exclusives du commerce régional. Le Wall Street Journal/Northwest sera
une des six éditions régionales lancées
depuis 1993. Les autres éditions couvrent le
Texas, la Floride, la Nouvelle-Angleterre, la
Californie et le Sud-Est. Les bureaux de la
rédaction et du service de publicité seront
désormais basés à Seattle.
> Un nouveau Koenig & Bauer
Comme cela avait été annoncé il y a
plusieurs mois, la société Koenig & BauerAlbert AG, basée à Wurtzbourg, jusqu’alors
maison mère du groupe KBA, a fusionné
avec sa filiale KBA-Planeta AG, basée près
de Dresde. La nouvelle société mère portera
le nom de Koenig & Bauer Aktiengesellschaft, conservant au passage son sigle de
KBA. Le groupe dans son ensemble devrait
réaliser un chiffre d’affaires de 5,3 milliards
de francs en 1998 (1,6 milliards de DM).