CYCLE RETAIL

CYCLE RETAIL
La requalification des entrées de villes commerciales
Le cas de la Route de la Mer à Montpellier Métropole
Jeudi 1er décembre 2016 de 15h à 16h30
Débat animé par Jérôme MASSA, Directeur Général Adjoint - BERENICE POUR LA VILLE ET LE
COMMERCE
Intervenants :
• Antoine FREY, Président Directeur Général - FREY
• Yves NURIT, Directeur Général Adjoint du développement Territorial - Montpellier
Méditerranée Métropole
• Christophe PEREZ, Directeur Général - SERM-SA3M
• Bernard REICHEN, Président et Co-Fondateur - SAS REICHEN ET ROBERT & ASSOCIÉS
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Jérôme MASSA, Directeur Général Adjoint de BERENICE POUR LA VILLE ET LE COMMERCE
Préambule :
Dès les années 90, on assiste aux premières prises de parole des hommes politiques sur les
entrées des villes commerciales dans le cadre de l’aménagement du territoire. Ainsi, ont pu
être relevées, les citations suivantes :
« Les grandes surfaces sont un phénomène déviant grave. La société française doit se livrer à
un acte de contrition. Pendant une vingtaine d’années, elle a abandonné les villes et l’espace
rural à une logique américaine. Faire du parking une agora est franchement préoccupant…
c’est une question de civilisation ». Rapport Raffarin – 1996
« Il est urgent que le politique reprenne en main les routes de l’architecture commerciale.
Nos entrées de ville sont littéralement défigurées par des zones commerciales en forme de
boites à chaussures, empilées en plein champ sans aucun souci, ni de l’esthétique, ni de la
cohérence commerciale, et encore moins de l’aménagement du territoire. Nous ne voulons
pas qu’une petite commune autorise une implantation d’une grande surface qui désorganise
la stratégie de développement de toute une région ». Jean-Paul Charié – Ancien député,
rapport au Premier Ministre « Avec le commerce mieux vivre ensemble » - 2009
De nos jours, le principe est de disposer d’un format attractif, afin de créer une vraie
dynamique de marché. A l’heure où l’on constate des phénomènes d’érosion (la vague
d’internet, la relative densité commerciale…), l’armature commerciale française résiste bien
globalement par rapport aux centres commerciaux ou aux commerces en pied d’immeuble
dans les centres villes.
Au 1er janvier 2016 et selon la source PROCOS, les types d’opérations sont (% en surfaces) :
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à 53% des parcs d’activités commerciales (PAC)
à 32% des centres commerciaux
à 7% des centres commerciaux en centre-ville
à 4% des magasins d’usines
à 3% des projets en centre-ville
à 1% autres projets
Les parcs d’activités commerciales représentent la moitié des opérations menées en France
au 1er janvier 2016, valeurs constantes par rapport au 1er janvier 2015.
Un projet sur deux de l’immobilier commercial structurant, à partir de 5 000m² GLA, est un
projet de parc d’activités commerciales.
Quels enjeux pour les entrées de ville ?
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Prisme esthétique important pour marquer qualitativement les entrées des
agglomérations : l’effet vitrine est important pour les villes.
Les enjeux règlementaires sont particulièrement forts à Montpellier :
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Maîtriser la consommation foncière des agglomérations : les emplacements de
parkings représentent 35 à 70% de la surface, et sont souvent sous utilisés ;
Répondre aux problématiques environnementales :
o Bâtiments vieillissants à forte consommation énergétique ;
o La maîtrise des déplacements motorisés ;
o L’imperméabilisation des sols, pollution, etc.
Moderniser l’outil commercial face au développement de l’e-commerce et au
contexte fortement concurrentiel entre les enseignes. Il faut rester attractif pour le
consommateur même s’il y a des signes d’érosion, les enseignes trouvent un modèle
économique de développement pertinent, par rapport à un renchérissement de
l’immobilier commercial.
Les difficultés exposées :
Différentes difficultés peuvent être citées :
1- Une structure foncière éclatée ;
2- La multiplicité d’acteurs : propriétaires et commerçants, qui sont souvent des
locataires ;
3- Les coûts de maîtrise foncière élevés :
o Valorisation significative des murs en zone commerciale ;
o Des zones de Montpellier continuent à être performantes
économiquement :
• Centre-Ville de Monpellier avec la Gare Saint-Roch et le
Quartier Eurêka ;
• Polarité Santé Agro Green au Nord Ouest ;
• Polarité Industrie et Logistique au Nord Est ;
• Polarité Artisanat Productif à l’Ouest ;
• Polarité Urbaine Numérique Tertiaire à l’Est, zone où est
implantée la nouvelle gare TGV – Montpellier Sud de
France ;
• Polarité Négoce et Logistique Urbaine dans le Sud.
o Coût renforcé par l’éviction d’un commerçant locataire.
Quelques exemples d’opérations privées « pilote » :
Nous pouvons évoquer des opérations d’envergure ayant obtenu le label Valorpark. Il faut
savoir que 21 sites ont été labélisés Valorpark depuis 2005 par le Conseil National des
Centres Commerciaux (CNCC) :
• 1987 – Nîmes Ville Active, qui s’illustre en anticipant la question des retail parcs. Il
s’agit de l’une des premières opérations d’aménagement d’ensemble de zones
commerciales ;
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2012 – L’Atoll à Angers, qui constitue le plus grand centre commercial du Grand
Ouest avec 71 000 m² et une fréquentation de 6 à 7 millions de clients par an ;
2015 – Supergreen à Terville/Thionville en Moselle, qui est un pôle de loisirs et de
restauration et qui a intégré l’écosystème résidentiel dans lequel il s’inscrit,
valorisant le patrimoine foncier et le cadre de vie des habitants.
Il y a globalement deux manières de procéder, par le biais respectivement :
1/ Opérations d’aménagement publiques, avec les caractéristiques suivantes :
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Une ZAC et la maîtrise foncière préalable par un aménageur public ;
Un projet commercial développé par un promoteur privé sur un macro-lot, avec des
problématiques de restructuration : intégrer des transferts sur un périmètre élargi.
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Opération de référence en cours : Route de la Mer à Montpellier Métropole.
2/ Opérations d’aménagement privées avec les caractéristiques suivantes :
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Un projet de requalification initié par les collectivités : plan guide, programme… ;
ZAC concédée après consultation à un aménageur privé ;
Participation publique pour permettre l’équilibre du budget ;
L’aménageur privé réalise une opération de promotion de type retail park.
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Références françaises : Saint-Parres aux Tertres (Troyes) et Zones Commerciales
Nord à Strasbourg.
Les principaux éléments d’analyse :
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Ces projets conjuguent des enjeux fonciers et réglementaires :
o Consommation foncière forte ;
o Développement d’une politique environnementale.
Bail commercial : il complexifie les marches de manœuvres des opérations
d’aménagement car il est favorable au locataire qui a le droit au renouvellement ou à
une indemnité d’éviction.
Il faut mener 30 à 40 études pour identifier 2 ou 3 cas de restructurations possibles.
Montpellier Méditerranée Métropole :
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Zone de chalandise très puissante présentant un bon équilibre centre-ville et
périphérie : 800 000 habitants
Zone commerciale située dans le top 10 français des grandes zones commerciales :
200 000 m2
Immobilier commercial sain : taux de vacance de 6.6%.
Ce contexte n’est pas reproductible partout : la conjonction urbaine et économique
exceptionnelle fait de l’opération « Route de la mer », une opération remarquable.
Yves NURIT, Directeur Général Adjoint du Développement Territorial de Montpellier
Méditerranée Métropole
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Il convient de dresser avec quelques chiffres et faits, le cadre d’ensemble de ces projets :
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Croissance démographique de 1,5% par an.
Population jeune : le sud de Montpellier concentre 50% de jeunes de moins de 34
ans et la part des budgets des ménages consacrés aux loisirs et à la consommation
est développée.
Grand centre commercial Polygone : concentration en centre-ville.
Quartier Antigone, devenu le quartier de la mer.
4 lignes de tramway qui font le tour des quartiers et mènent au centre-ville, et qui
permettent de diamétraliser1 le réseau de transport en commun en faisant le tour
des quartiers qui encerclent le centre-ville.
Enjeux :
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Faire une ville à partir de la matière première du commerce sous la forme d’une ville
marquée par la mixité.
Première expérience du projet urbain sur la question commerciale pour l’une des
premières fois en France : introduire une mixité dans le commerce à travers les loisirs
et équipements publics dans un pôle ludique au sein d’un grand pôle commerciale
•
Complexe ODYSSEUM – 140 000 m2 : projet vendu à la fin des années 90, avec
une mixité d’activités de loisirs (patinoire, aquarium, planétarium, cinéma) et
commerciales.
Dans les années 98/99, c’est une opération considérée comme étant à risque par les
opérateurs. De ce fait, le programme est monté en maîtrise d’ouvrage publique par défaut
de positionnement des acteurs privés.
Aujourd’hui, la question est posée de manière différente. Dans le cadre d’une éco-cité, il faut
imaginer la reconversion d’une périphérie commerciale avec l’introduction d’une mixité
forte en s’inspirant du modèle de l’Odysseum et en prenant compte les nouvelles formes de
consommation et de distribution commerciale. L’idée traduit la volonté de faire de la ville,
les Champs Elysée du 21ème siècle et d’accrocher Montpellier dans l’axe touristique entre la
vallée du Rhône et l’Espagne.
3 leviers de développement :
- 4 lignes de tramways : 42% des déplacements (suppression de sens giratoires au
profit de carrefours à feux)
- Les valeurs naturelles et environnementales : retrouver et préserver la biodiversité
- L’éco-cité par un redéploiement des activités commerciales
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Diamétraliser : Il s’agit de faire couvrir par une ligne de transport en commun un diamètre d’une
agglomération afin de désaturer une gare centrale en supprimant un terminus qui y était implanté.
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L’approche est transversale : croisement de données captées sur le commerce, l’énergie,
l’hydraulique, la mobilité avec les enjeux écologiques.
Projet Ode à la Mer – Territoire de 250 hectares :
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Une dynamique économique :
o Label Métropole French Tech
o 9 pôles de compétitivité
o 5e concentration nationale de recherche publique
o 72 000 étudiants
o 30% de croissance de l’emploi sur 10 ans
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Une dynamique démographique :
o 440 000 habitants
o Pyramide des âges jeunes
o Profil CSP+ 30.5% en zone principale
o 5600 nouveaux habitants/an
o 5000 nouveaux logements/an
L’existant est constitué principalement d’un pôle commercial vieillissant de 200 000 m2
- CA : 550 millions d’euros
- 2 hypermarchés avec galerie : Carrefour et Auchan
- 3 parcs d’activités commerciaux en partie en zone inondable (inondations par le
passé, contrainte forte)
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Bernard REICHEN, Président et Co-Fondateur de SAS REICHEN ET ROBERT & ASSOCIÉS /
Christophe PEREZ, Directeur Général de SERM-SA3M
Le projet a l’ambition d’une urbanité renouvelée :
Le SCOT est tourné vers :
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Une ville nature : 70% des territoires d’espaces de nature et d’agriculture ;
Une ville repensée : la ligne 3 du tramway engendre la création d’un nouvel espace
urbain tourné vers le futur ;
Une valeur paysagère forte.
Une démarche, méthode et gouvernance anticipée dès 2006 :
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Une concertation avec les acteurs locaux et une analyse fine de leurs besoins
Un investissement important de l’aménageur et des collectivités – Une anticipation
des moyens de transports (ouverture de la ligne n°3 du tramway traversant le site).
Le projet veut être le garant d’une mixité fonctionnelle et sociale tout en conservant
une dynamique commerciale du site à surface de vente égale.
Une intervention proactive de l’aménageur dans le renouvellement des sites à
transférer et dans les transferts (rôle temporaire de foncière, gestion des baux
commerciaux et des futurs transferts, etc.).
Le montage opérationnel :
Le Coût de l’investissement global est de 200 millions d’euros, provenant des recettes de
cessions et des recettes locatives. Ce projet marque une volonté de reprendre possession
des entreprises et de les délocaliser dans les meilleures conditions. Pour cela, l’opérateur
privé FREY s’est allié avec la collectivité publique SERM pour :
- La reprise de 70% des enseignes sur le site ;
- Un effort en termes de loyer pour tous les commerçants qui seront déplacés, pour
faciliter la mise en place ;
- Permettre l’acquisition foncière par les entreprises. C’est une logique de partenariat
où les propriétaires acquièrent le foncier et réinvestissent dans les éléments réalisés.
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Antoine FREY, Président Directeur Général de FREY
L’opérateur privé FREY prend part à l’acte I du projet « Ode à la mer » avec comme
objectifs :
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Renouveler l'offre actuelle de commerces, en cohérence avec le tissu économique
local ;
Faire du site un lieu de vie
Transférer les enseignes des zones commerciales en déclin
Permettre l'évolution et l'adaptabilité du site pour assurer sa pérennité dans le
territoire
On assiste à la reconversion de la périphérie en une zone commerciale avec une
concentration forte de 6 à 8 zones de commerces situées sur l’axe Vallée du Rhône /
Espagne qui représente 10% du chiffre d’affaires touristique de la région.
Projet Route de la Mer – Territoire de 12 hectares :
Il s’agit de la création d’un projet mixte de commerces et bureaux. Il est à signaler qu’aucun
logement résidentiel n’est conçu dû à la proximité de l’aéroport. Ce projet prévoit : :
- 19 000 m2 de bureaux ;
- 100 chambres d’hôtel ;
- 61 000 m2 de surface de vente de commerces (pour 70% de transferts) ;
- 16 000 m2 de loisirs (transfert cinéma, spot, restauration) ;
- 2400 emplacements de stationnement mutualisés et enterrés ;
- 1 station de tramway.
Les voiries primaires qui sont les voies les plus importantes de l’agglomération
montpelliéraine, accordent une large place aux vélos et aux tramways pour encourager une
circulation douce à 20 km/h en ville.
Il y a un réel parti pris architectural : c’est un morceau de ville où le projet s’insère et
interagit avec la ville, on peut se poser la question où commence et où se termine le projet.
La place de l’humain est au cœur du dispositif : les espaces dédiés aux loisirs sont
fondamentaux pour vivre et partager des expériences, mettant en avant les valeurs
sociétales.
Le but premier est d’offrir aux utilisateurs un lieu public avec 7 hectares de jardin pour se
croiser, se rencontrer, se promener. C’est la notion de TOIT CAPABLE où se déroulent les
activités de loisirs, des espaces dédiés à la restauration et à différents types d’événements.
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Conclusion :
On observe une volonté politique de plus en plus forte au niveau de la métropole, avec une
collaboration plus étroite que par le passé, avec les communes. Partant du constat que la
société change plus rapidement que l’espace, le politique juge nécessaire de se diriger d’un
ancien modèle de société vers un nouvel ensemble.
En effet, les commerces doivent s’inscrire dans une logique de complémentarité pour qu’une
mutualisation des services se mette en place. De plus, le développement d’activités de loisirs
dans un environnement commercial apparaît comme très favorable à l’attractivité d’un lieu,
cela s’inscrit dans le cadre d’une urbanité renouvelée.
Par ailleurs, les commerçants s’organisent pour mutualiser leurs services par la logistique,
avec l’aide des technologies numériques. Depuis l’essor des nouvelles technologies de
l’information et de la communication actuelles (code à barres, e-mail, EDI2, terminaux
portables, Internet et Intranet), les managers supply chain s’appuient de plus en plus sur les
technologies opérationnelles telles que les écrans tactiles, les systèmes d’information
géographique, les étiquettes électroniques, la reconnaissance vocale ou la réalité virtuelle.
La finalité de ces avancées technologiques est un gain de temps en livraison comme en
préparation de commandes.
Synthèse écrite établie par Coraline Moulin Nelson et Nicolas Nahama, étudiants au DESUP Immobilier
d’Entreprise de l’Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne.
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EDI : Echange de Données Informatisé correspondant en anglais à Electronic Data Interchange.
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