Surmonter la crise des rappels de véhicules: les leçons

USE
Surmonter la crise des
rappels de véhicules:
les leçons du cas Toyota
www.talkwalker.com
Minimisez les dégâts apportés à votre image de
marque avec la veille des médias en ligne
Soudainement, Toyota faisait le buzz sur Google
et Twitter de façon quotidienne, mais pour de
mauvaises raisons...
En avril 2014, Toyota a dû faire face à une situation très difficile pour
n’importe quelle marque, et pire encore pour l’équipe qui était en charge
de sa réputation sur les questions de sécurité et de qualité. La société a dû
rappeler plus de 6 390 000 véhicules dans le monde en raison de produits
défectueux et de problèmes de qualité.
Toyota a activement agi pour répondre à la crise, mais la société n’a pas su
anticiper certains évènements négatifs à temps. Alors que la crise grondait
déjà, avec une première puis une seconde annonce de rappel de véhicule,
la situation a fini par complètement dépasser Toyota. C’est ainsi que la
marque a appris à ses dépens comment les médias sociaux permettent
d’augmenter la visibilité d’une marque, mais aussi les risques associés à
une défaillance de produit grand public, poussant de facto une entreprise
à une situation de crise.
Les rappels de produits ne doivent pas forcément se transformer en une
situation critique. Ils peuvent même constituer une occasion de développer
la notoriété et l’image positive d’une marque, à condition qu’elles soient
gérées de façon intelligente. Cependant, pour bien faire, les entreprises
doivent se préparer en amont et disposer de systèmes d’alertes efficaces
et rapides. De cette façon, les équipes marketing et les relations publiques
peuvent agir rapidement pour gérer la réputation, garder le contrôle de la
communication, limiter les risques juridiques et fidéliser les clients.
Bien qu’il soit impossible de prévoir toutes les
éventualités négatives, le suivi de manière
proactive du volume de conversations et de
mentions d’une marque, de produits et des
chaînes d’approvisionnement assure une
veille suffisante pour savoir quand votre
réputation commence à prendre la mauvaise
direction. Cette veille aide à identifier
les informations incorrectes, les erreurs
de citation et les calomnies. Elle permet
également de répondre aux demandes
légitimes d’information et de mettre en place
un protocole de communication pour savoir
quoi faire si les choses tournent mal.
En faisant cela en temps réel, Toyota aurait pu
voir la réaction négative importante, évaluer la
gravité de la crise telle qu’elle s’est déroulée,
mesurer les effets de sa communication et
réagir de manière appropriée avant que la
situation ne s’aggrave davantage.
Quand on regarde le volume de conversations
pour Toyota, nous voyons que la marque a
connu une augmentation remarquable de
+163,47 % des mentions du 8 au 10 avril. En
analysant plus en détail ces résultats, nous
pouvons voir que cette augmentation était
due à l’annonce par Toyota du rappel mondial
de 6,4 millions de véhicules en raison de
problèmes de sécurité.
MARK GONGLOFF, DIRECTEUR DE LA RÉDACTION FINANCIÈRE AU
HUFFINGTON POST
SURMONTER LA CRISE DES RAPPELS DE VÉHICULES: LES LEÇONS DU CAS TOYOTA
1
Trouvez le bon ton grâce à l’analyse de tonalité
Nous savons combien il peut être difficile de protéger une marque, mais une chose que nous avons
apprise, c’est que lors d’une crise, même un évènement négatif comme le rappel de véhicules
peut être transformé en une opportunité afin d’améliorer l’efficacité de votre marketing et de vos
équipes de relations publiques.
L’analyse de tonalité est un indicateur
intelligent qui ajoute de la profondeur à vos
efforts de surveillance sur les médias sociaux.
Il évalue la façon dont les internautes parlent
de votre marque, de vos produits et de votre
contenu à une échelle locale ou mondiale.
L’analyse de tonalité propose également de
mesurer la façon dont vos communications
de crise agissent sur les consommateurs.
En effectuant une analyse de tonalité sur
base des mentions en ligne, Toyota aurait
rapidement eu une vision d’ensemble sur la
perception de sa marque au niveau mondial
après chaque annonce. L’entreprise aurait
également été en mesure d’identifier les
messages les plus critiques ou les régions
les plus problématiques. Cette analyse aurait
aussi pu déterminer dans quelles langues et
régions il vaut mieux cibler la communication,
pour découvrir les bons médias sociaux, les
influenceurs importants et les messages à
utiliser pour la publication du contenu.
N’attendez pas un miracle. Créez un contenu ciblé
grâce à la fonctionnalité de nuages de mots clés
Une fois que vous êtes au courant d’un évènement qui a le potentiel de se transformer en une
crise à grande échelle, vous aurez la possibilité de prendre des mesures pour calmer la situation
en montrant à vos clients que vous êtes à l’écoute et que vous voulez les aider à solutionner leurs
problèmes.
Cependant il faut toujours savoir avec qui l’on interagit et savoir orienter la communication
digitale d’une manière pertinente en fonction de la cible de communication. Ceci s’applique en
particulier dans une situation de crise où vous êtes tenus d’avoir un dialogue ouvert et franc avec
vos consommateurs. Tirez parti de la fonctionnalité de nuages de mots clés pour vous aider à
identifier rapidement les sujets les plus fréquents ou les préoccupations de vos clients. Ceci vous
permettra de personnaliser votre contenu par rapport au besoin.
Ci-contre, vous pouvez voir à
quoi ressemblerait un nuage
de mots-clés pour Toyota
lors de la crise de rappel.
Nous pouvons identifier
clairement une tendance
des thèmes et des sujets liés
à l’annonce du rappel, par
exemple le hashtag “recall”
(en Français: “rappel”):
Les problèmes qu’a connus Toyota peuvent servir à encourager plus de constructeurs automobiles
ou leurs fournisseurs à reconnaître l’impact que des rappels produits peuvent avoir à long terme
sur la réputation d’une marque. Cet exemple montre également comment ce genre de crises
peuvent se transformer en un véritable enjeu public pour l’entreprise en testant les compétences
des relations publiques. Maîtrisez cet enjeu et la réputation de votre organisation en sera
améliorée; trompez-vous et votre marque pourra subir des dégâts sérieux en terme d’image.
Comme nous l’avons vu, prendre des mesures pour protéger votre marque lors de situations
de crise comme le rappel de Toyota est maintenant beaucoup plus facile qu’auparavant. Avec
un outil performant de veille des médias sociaux et un système d’alertes efficace, vous pourrez
prendre la mesure en temps réel de votre e-réputation. Vous serez informé au bon moment avec
la pertinence suffisante pour être en mesure de surmonter une crise de relations publiques et de
protéger la santé et la notoriété de votre marque en ligne.
2
SURMONTER LA CRISE DES RAPPELS DE VÉHICULES: LES LEÇONS DU CAS TOYOTA
3
14, rue Aldringen
L-1118 Luxembourg
Luxembourg
+352 20 33 35 32
[email protected]
www.talkwalker.com