Évaluation du site

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Date : 01/09/13
Egérie mania
Alexandra Klein
Pas un mois sans que les grandes marques de cosmétiques ne nous parachutent une nouvelle
égérie. Elles sont conviées, parfois, à venir rencontrer des journalistes. Et là, c’est vraiment
émouvant de les entendre dire presque sur un ton « off the record » qu’elles adorent le produit
pour lequel elles font la pub. Pardon : la promo. S’ils ou elles ont accepté, c’est surtout et avant
tout parce que ce parfum, cette gamme, ce maquillage était comme fait pour eux ou elles.
Tenez, voyez la pub qui va s’étaler partout cet automne avec Diane Kruger, voisine à Paris de
Karl Lagerfeld qu’elle connaît depuis plus de vingt ans, défendant de nouveaux soins Chanel.
Bon d’accord sur la vidéo son discours a l’air un chouia trop contraint pour nous faire croire
qu’elle vit, travaille et rêve en Chanel. Mais elle a le look qu’il faut donc on va essayer d’y croire.
Diane Kruger pour Chanel
A vrai dire quand on touche plus de 2 millions comme Kate Moss pour Coco Mademoiselle,
3 millions d’euros comme Clive Owen pour Hypnose et la gamme antirides de Lancôme ou
quelque 8 millions comme Nicole Kidman pour le N°5 de la même marque, on imaginerait assez
mal qu’ils s’en détournent avec une moue de dégoût. Il y a des arguments qui portent.
+17% pour le N°5 porté par Kidman
Mais à quoi servent ces fortunes ? Pour les marques il s’agit d’un investissement dont elles
attendent évidemment un fort retour. Ça ne marche pas à tous les coups, d’où la nécessité
de passer par des agences très spécialisées. Mais quand ça marche les ventes peuvent être
décuplées.
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Cible
Grand Public
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Dynamisme* : 16
* pages nouvelles en moyenne sur une semaine
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A titre d’exemple pour le N° 5 de Chanel, l’arrivée ponctuelle de Nicole Kidman comme égérie
aurait fait grimper les ventes de 17% il y a une dizaine d’années.
Mieux vaut que l’égérie soit aimée du public. Autrement les gogos ne fonctionnent pas.
Une question de transfert affectif
Comment précisément fonctionnent-ils ? Dans le magazine LSA (14 juin 2012) Philippe
Jourdan , directeur associé de Promise Inc ., agence de conseil réputée, l’explique :
« Parfois, la seule célébrité et l’affection que porte le public envers l’égérie sont prises en
compte. Et celles-ci se transfèrent alors de l’égérie vers la marque : “ J’aime l’égérie. L’égérie
aime la marque, donc j’aime la marque. ”
Mais aujourd’hui, le simple transfert d’affect ne suffit plus. L’analyse doit être plus fine. Les
marques peuvent faire des choix plus efficaces en prenant en compte les croyances que
véhiculent les égéries ».
L’essentiel comme dirait le bon Docteur Freud est le transfert affectif.
Du coup exit les top-models tout juste bons à jouer les cintres ambulants sur podium. Etre beau
ou belle est une condition nécessaire mais non suffisante. Il faut en plus avoir du charisme et
pouvoir incarner la marque. Et l’image de la marque doit pouvoir se nourrir de l’image de la
star de sorte que si vous voyez sa photo dans n’importe quel magazine, site web ou reportage
télévisé, votre ordinateur de cerveau lui associe consciemment ou inconsciemment la marque
qu’elle représente et dont la pub rentre chez vous à toutes les heures et par de multiples
canaux. Mais pour ça il faut pouvoir se payer l’égérie suffisamment longtemps.
Flops en stock
Les plus gros flops concernent les égéries multimarques, celles qui jouent les étoiles filantes et
durent « ce que durent les roses, l’espace d’un matin » ou presque. Et celles enfin un peu trop
« shocking » dans leur vie personnelle et médiatique.
Trop exposés
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Un Chabal à vos pieds (Pub Urgo)
Côté multimarques il ne vous a pas échappé voici trois ou quatre ans qu’on ne pouvait guère
se tourner quelque part dans la rue, les magasins ou le métro sans rencontrer le visage viril
et carré, genre « bon sauvage » du rugbyman Sébastien Chabal. Tant de marques ont utilisé
son image et parfois simultanément, qu’on aurait du mal aujourd’hui à se souvenir à laquelle on
pourrait raisonnablement l’identifier :
le mâle apprivoisé des parfums Caron ?
Le menaçant conseiller de la voiture Seat Altea ?
L’homme fort et rassurant des Mutuelles santé Smatis ?
La force tranquille du preux chevalier capable de poser délicatement un pansement Urgo sur un
pied blessé de princesse ?
Le sombre penseur de Poker Star ?
Ou plus récemment le joyeux promoteur de la Suisse ?
Allez savoir. Avec autant de casquettes même pour une tête imposante, il y a peu de chances
que vous vous souveniez d’autre chose que de Sébastien Chabal, rugbyman de son état. Et
peu de chances pour que vous ayez retenu toutes les marques qu’il a été chargé de représenter
pendant quelques semaines.
Pas fréquentables
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Les longs cils de Kate (Pub Rimmel)
Dans le genre multimarques version au féminin : l’incontournable Kate Moss.
Il est vrai qu’elle a un physique plus caméléon que notre rugbyman national.
N’empêche, représenter Chanel ou Burberry et voir sa photo en train de sniffer de la cocaïne, ça
fait désordre.
A l’époque les marques qui l’avaient sous contrat ont préféré le rompre.
Incohérent
Lorsque Guerlain voici quelques années lançait le parfum Insolence, on avait choisi comme
égérie Hilary Swank que l’on venait de découvrir dans le film de Clint Eastwood « Million dollar
baby » où elle incarnait une catcheuse.
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Hillary Swank pour Knock out (Guerlain)
Etonnante idée pour un parfumeur de choisir une magnifique comédienne au physique plutôt
androgyne dont tout le monde se souvenait, au moment du lancement, de son rôle en short et
débardeur, suant et se bagarrant. Insolent certes mais pas de quoi mettre KO les fragrances
plus subtiles auxquelles Guerlain a habitué ses afficionados.
L’insolence du choix n’a pas eu l’effet escompté d’autant que certaines publicités pour ce parfum
à la violette, fleur humble et fragile affichait une Hilary Swank limite masculine.
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