Mazel Waqfine» (Toujours debout) par les internautes algériens.

COLLOQUE INTERNATIONAL
Analyse du détournement de la
campagne publicitaire « Mazel Waqfine»
(Toujours debout) par les internautes
algériens.
Ibtissem Chachou
Université de Mostaganem
Chercheure associée au CRASC
Introduction
Si dans certains pays du Maghreb, la libération de la parole citoyenne
est un fait récent, ce n’est pas le cas de l’Algérie où depuis trois décennies
déjà une dynamique de lutte s’est enclenchée contre le bâillonnement
institutionnel puis intégriste de cette parole. Le premier printemps algérien
dit « berbère » a eu lieu en 1980. Les revendications étaient d’ordre
linguistique, identitaire et politique. L’équivalent algérien des printemps
arabes aurait eu lieu au début d’octobre 1988, un soulèvement national
a dénoncé une hausse des prix des produits de première nécessité, mais
les protestations ont porté également sur des exigences liées aux libertés
individuelles et démocratiques. L’impact sur les pratiques discursives et
même linguistiques des citoyens est considérable. Une parole libertaire
s’est crée qui a investit de nombreuses expressions artistiques et autres
du quotidien. Dans l’espace médiatique on commencera à accéder à cette
liberté d’expression presque à la suite des mêmes évènements, mais
c’est en 1990 que la loi sur l’information plurielle est promulguée1. Cette
démocratisation de la parole s’est accompagnée d’une créativité langagière
qui s’est déployée chez les jeunes notamment2. Nous en trouverons les traces
dans leurs pratiques effectives. De nouvelles formes sont nées à la faveur
de nouveaux mécanismes de création3. L’appropriation par les jeunes des
différentes langues de leur répertoire et leur réglementation4, en relation
avec leur intentionnalité, s’explique aussi par la flexibilité5 qu’offrent les
1 La loi 90-07 a été promulguée le 03 avril 1991.
2 Chachou I, (2013), « la situation sociolinguistique de l’Algérie : Pratiques plurilin-
gues et diversité à l’œuvre, Paris, l’Harmattan.
3 Voir ibtissem Chachou, (2011), « L’algérianisation du français. Vous avez dit
sabir ? », in : Lengas, Revue de sociolinguistique N°70, A l’entorn del Calvinisme de
Bearn de Fondeville, Actes de la jornada d’estudis de Tolosa, 16 de genièr de 2010,
Varia ? p.p, 113-130.
4 Cherrad- Benchefra, Y, (2002) : « Paroles d’étudiants », in, Revue Insaniyat Langues et société N° 17-18, Mai- Décembre, Oran, CRASC.
5 Queffelec, A. & al. (dir.), (2002), Le français en Algérie. Lexique et dynamique des
langues, Paris, Duculot.
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du GLOBAL au LOCAL
langues maternelles en Algérie dont l’absence de statuts et de codifications
accélèrent l’évolution.
Considérations méthodologiques
Le corpus
Cette contribution complète l’analyse6 des procédés de l’ironie et de la
parodie d’un corpus plus hétérogène qui a porté sur différents produits de
trois entreprises dont deux étatiques et une privée. Le corpus qui m’intéresse
ici a pour objet la campagne publicitaire Mazel Waqfine de l’entreprise
privée wataniya Télécom. Elle a été lancée à l’occasion du 50ème anniversaire
de l’indépendance de l’Algérie. Le corpus est constitué de dix images qui sont
accompagnées du slogan original de cette campagne « Mazel Waqfine ».
Tantôt, c’est le slogan qui est détourné, imité et tantôt, ce sont des éléments
iconographiques.
Constitution et analyse du corpus
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Le corpus a été recueilli sur facebook. Des images accompagnées du
slogan détourné ont circulé dans différents groupes ainsi qu’une vidéo sur
youtube, elle consiste en un détournement d’un spot publicitaire célébrant
l’évènement pré-cité. Eu égard à la fortune qu’a connu ce slogan, j’ai choisi
d’exposer les parodies y relatives à part. Les raisons de cette vague de
contestation sur les réseaux sociaux sont des coupures d’électricité survenues
durant l’été 2012 et des lenteurs de connexion, mais le slogan a concerné
plusieurs autres problèmes relevant des difficultés auxquelles est confronté
le citoyen algérien au quotidien. Les procédés servant au détournement
sont essentiellement d’ordre discursif et iconographique, le détournement
concernera le slogan avec ses différentes composantes : chromatique,
iconique, musicale, linguistique (procédés langagiers), discursive (valeurs
rhétoriques). Ces productions feront l’objet d’une analyse de l’énonciation
parodique qui leur sert de matrice. Je tenterai par là d’éclairer les contenus
implicites et explicites liés à ces composantes en les soumettant à une analyse
du discours parodique et des procédés de détournement visant à disqualifier
la cible.
Cadrage théorique
La parodie de cette campagne publicitaire s’est faite à des fins
d’ironie et de dérision. Si l’acte humoristique produit par l’ironie « consiste
6 Chachou, I, 2013 : « Le détournement publicitaire sur les réseaux sociaux en Algérie : l’aliénation de la parole institutionnelle par les procédés de l’ironie et de la parodie », Colloque
international « Les médias au Maghreb et en Afrique subsaharienne : Formes discursives,
publics et enjeux démocratiques », les 13, 14 et 15 juin 2013, Université de Berne (Suisse).
Actes du colloque
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à dire le contraire de ce qu’on veut faire comprendre au destinataire »7,
la dérision, elle, « vise à disqualifier la cible en la rabaissant »8. En outre,
et c’est ce qui apparait dans certains textes de notre corpus, l’ironie vise
à « disqualifier brutalement »9. Patrick Charaudeau la définit comme un
acte d’énonciation qui s’inscrit dans une situation de communication
qu’il importe de décrire ici pour permettre son interprétation en tant que
trope révélant différentes attitudes énonciatives et valeurs pragmatiques.
« La position d’omnipotence »10 à laquelle accèderaient les internautes en
« commettant » l’acte humoristique s’apparente à ce champ symbolique de
la dominance mentionné par Pierre Bourdieu et repris dans l’analyse des
parlers jeunes. Ses fonctions libératrices et dénonciatrices expliquent, en
partie, ces créations.
A l’origine du détournement
La campagne publicitaire « Mazel Waqfine » (Toujours debout) est
née d’une collaboration entre l’ENTV et l’entreprise de téléphonie mobile
El Wataniya télécom. Elle a été lancée le 26 avril 2012 pour célébrer le
50ème anniversaire de l’indépendance de l’Algérie, ainsi que j’ai mentionné
précédemment11 : « je pars de l’idée qu’associée à une date surexploitée sur
le plan politique, elle aurait été perçue comme une campagne démagogique
flirtant avec le discours institutionnel »12. Je rappelle que beaucoup
d’entreprises étatiques ont subi la dérision des internautes durant cette
période et El Wataniya Télécom du fait de son accointance un peu marquée
avec les centres de pouvoir, son nom aurait été associé à des intérêts
étatiques. D’ailleurs, et c’est la première fois où ce genre de réflexions est fait,
dans le spot N°7, il est fait mention du caractère commerciale et intéressé
de l’entreprise. Le lancement de la campagne a été suivi d’une sorte de
« matraquage » et d’une médiatisation d’un contenu dithyrambique qui ne
correspondait pas à la réalité telle que critiquée sinon relativisée dans le
discours circulant des citoyens algériens.
7 Charaudeau P & Maingueneau D, 2002, Dictionnaire d’analyse du discours, Du Seuil, p.
330.
8 Charaudeau P, 2006, « Questions de communication, Dossier : Catégories pour l’humour ? », p, 38.
9 Idem, p. 38
10 Bourdieu P, 2001, Langage et pouvoir symbolique, Ed Du Seuil, p.77.
11 Ibtissem Chachou, op. cit , 2013.
12 Ibtissem Chachou, « Le détournement publicitaire sur facebook en Algérie : La
contestation citoyenne par les procédés de l’ironie et de la parodie » (non publié).
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P 1: « Mazel Waqfine »
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Le slogan est détourné de son contexte initial dont le caractère
dithyrambique s’appuie sur une argumentation iconique fondée sur une
mise en discours à thématique patriotique. La prédication positive sur le
produit relève de l’ironie. Elle masque en même temps qu’elle la révèle une
pensée négative. Au niveau tropologique, l’ironie est suggérée par le codage
visuel, (équivalent visuel de la figure rhétorique). L’ironie se révèle à travers
le caractère positif de l’énoncé qui contraste avec l’image conçue par les
internautes.
P 2: Chez-vous il y a des coupures d’électricité tous les jours et vous avez les plus grandes réserves en gaz
au monde, 80% de Sahara, soleil et vents
Et vous vous enorgueillissez : On est toujours debout.
Mazelkoum waqfine
Actes du colloque
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La photo détournée est celle du couple présidentiel américain lors de
sa première visite au Royaume-Uni. Elle a été publiée par The Télégraph
et déclarée « la photo du jour ». L’agréable surprise du couple a été
récupérée par la presse anglaise et intitulée « Pas mal » (Not bad), puis par
les internautes algériens. L’énonciation ironique vise à subvertir le slogan
en en ridiculisant l’idée à l’origine de sa conception. L’antiphrase soulève
la contradiction entre la richesse du pays en ressources pétrolières et les
coupures d’électricité.
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P3: Mazel Waqfine
L’absurdité de la signification du slogan déconnecté de la réalité algérienne
est suggérée par un rapprochement métonymique avec la figure du singe.
La dérision ici est employée qui vise à disqualifier la cible en la rabaissant.
L’image du singe est ici associée à la laideur. La dérision est polyphonique.
L’énonciation est ironique car elle est prêtée à des gorilles qui font figure
d’énonciateurs, ce qui rend la signification absurde ainsi que la position de
l’énonciateur.
P4: Mazel Waqfine
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Le slogan est parodié dans un langage facebookiste. Un doigt d’honneur
est conçu sous forme d’émoticône. Une contre-logique argumentative est
introduite par le biais de l’image qui convoque une connivence de dérision
quant à l’insignifiance du propos initial et/ou à sa fausseté. L’émoticône
en question est un signe majeur d’hostilité, il s’agit d’un geste offensant et
dégradant. Le majeur est ici pointé vers le slogan, il en disqualifie le contenu
par le geste.
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P5: La poste/ Le bus/On se procure des bouteilles de gaz/ Devant les restos Er- Rahma attendant le
couffin du ramadan/ On paye les factures en étant debout…toujours debout
Ils ne se sont pas trompés quand ils ont dit : Mazel Waqfine.
Le slogan subit une disqualification par la dérision. La teneure symbolique
de l’idée est banalisée voire démystifiée et appliquée/ramenée à des réalités
liées à des préoccupations/ difficultés basiques que le citoyen endure au
quotidien. Le sens littéral étant privilégié par rapport au sens métaphorique
lequel subit une mise à distance critique. Les textes ajoutés au slogan montre
l’écart entre le sens suggéré par le texte original et le sens littéral montré par
les internautes. L’accent est mis sur le décalage entre les discours publicitaire
et la réalité.
P6: 50ème anniversaire de l’indépendance: Vous êtes toujours debout: Dis-leur quelque chose, ne le
gardez pas pour vous
« Mazel waqfine »= « On est toujours debout ».
Actes du colloque
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Ainsi que je l’ai mentionné plus haut, la célébration du 50ème anniversaire
a été l’occasion d’injecter des sentiments patriotiques via un discours
démagogique, la campagne aurait été perçue comme étant à caractère
politique. L’enthousiasme empathique d’origine de la publicité est détourné.
Elle est associée à une image suggérant une coupure d’électricité. La situation
d’énonciation, également détournée à des fins ironiques, participe de la
banalisation du slogan et de la disqualification de ses auteurs.
P7: On dort encore
Nedjma: J’aime votre argent.
50 ans et l’électricité continue d’être coupée
Nedjma aime votre argent
« On est toujours debout » est remplacée par « On dort encore ».
Il est appuyé par la composante linguistique du logo conçu à l’occasion
du 50ème anniversaire de l’indépendance de l’Algérie. Le texte est une reprise
d’une chanson « Allô Tricité », « tricité » étant la réalisation algérienne du
terme français « électricité ». Le texte original est contestataire:
« Bientôt s’ouvrira la porte
Allô Triciti
Le pays redeviendra charmant
Allô triciti »
Le slogan détourné
50 ans d’indépendance et l’électricité continue à être coupée.
Le texte du logo est détourné pour dénoncer l’aspect mercatique de
l’opérateur Nedjma.
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P8: Ôôoooooo Öooooo
on est toujours debout
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Le slogan « Mazel Waqfine » fait ici l’objet d’une parodie mettant en scène
trois bougies qui se consument en entonnant le refrain: « Toujours debout ».
Le caractère humoristique résulte du choix des interlocuteurs. Les bougies,
codes iconographiques, dénotent la durée de la coupure d’électricité, le
slogan détourné ne renvoie plus à l’idée d’origine, c’est-à-dire de résistance
dont le peuple algérien a fait preuve durant son histoire. Le dit positif s’avère
négatif à l’examen de l’image ironique, disqualifiant et même démythifiant
ainsi le concept du slogan.
P9: « Le 50ème anniversaire de l’exploitation de l’Algérie »
On dort encore
Actes du colloque
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Un assemblage de deux photos montrent de hauts responsables politiques
endormis lors des séances de travail. Le terme « istiqlal » est remplacé par
« istighlal ». Sur l’axe des substitutions, s’opère une permutation phonique
qui induit un changement de sens rappelant le premier et s’opposant à
lui. Le terme parodique porte des valeurs négatives opposées aux valeurs
positives du terme initial : « l’indépendance », ce terme devant être perçu
positivement est substitué par « exploitation », référant à une critique
caustique relative à la gestion du pays.
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P 10:« Mazal Fayhine »= On est toujours sales
Le 50ème anniversaire est détourné ici pour célébrer la gestion des déchets
publics. La wilaya d’Alger notamment connait un grand problème en matière
de gestion des déchets. L’image détournée est un assemblage de quatre
photos mettant en scène des décharges publiques sauvages. Le slogan de
rechange est « Mazel Fayhine » = « On est toujours sales ». Entendons par
là, nos villes et nos quartiers. L’ironie produit une contre-argumentation,
elle est le résultat de « données matérielles de l’image ». L’argumentation
iconique s’appuie sur une négativisation inférée de l’énonciation iconique
laquelle fait servir les paroles de l’adversaire/la cible contre lui/elle.
La parodie du spot « Mazel Waqfine »13
Présentation
La parodie du spot « Mazel Waqfine » tourne en dérision la version
originale. Le contenu détourné consiste en des images d’une vidéo et le
texte de la chanson. Je ne m’intéresserai ici qu’au texte.
13 Voir : http://www.youtube.com/watch?v=Rerkm1aYH78
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Quelques extraits
Réponse Mazal Waqfine Pub Nedjma: Publiée le 30 Août 2012
« Je te quitte ô mon pays, je m’en vais ô mon pays14
O terre de mes ancêtres
Ici tout est cher, je n’ai plus un sou
Et je ne suis qu’un pauvre malheureux
Je jure de partir et d’immigrer (ailleurs), je t’efface de ma mémoire
O pays de la Hogra
Vous êtes réputés par vos discours
Et les agressions à chaque coin de rue
Un campagnard venu des environs, habillé d’une gandoura jaune
Il vendait des légumes, il a tout vendu et a abandonné sa dechra
Il a acheté une villa à Hydra et une Opel Astra
Il est devenu maire alors qu’il n’a jamais fait d’études (supérieures)
Dites-moi pourquoi faire des études »
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Les thèmes évoqués dans la parodie obéissent au même principe de
démythification/négativisation du discours publicitaire et des connotations
positives qu’il véhicule. Un contre discours est produit qui fait montrer le
décalage entre l’argumentation linguistique, discursive et iconique du spot
original et les réalités vécues par le citoyen algérien. Aux thèmes figés par
le spot et perçus comme démagogiques sinon idéologisés s’est imposée une
réponse subversive et critique. Les thèmes du spot original : l’amour du pays,
l’histoire coloniale du pays. Seul le premier couplet est parodié, le reste est
écrit sous forme de chanson. Les thèmes développés sont : la cherté de la vie,
l’immigration clandestine, l’embourgeoisement grossier, l’incompétence des
responsables, l’insécurité, l’accès des femmes à des postes de responsabilité
vs la marginalisation des hommes, le favoritisme, les détournements de bien.
14 Ma traduction.
Actes du colloque
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Conclusion
Depuis l’avènement d’internet en Algérie au début des années 1990
et sa généralisation, la créativité des jeunes a épousé de nouvelles
formes grâce au développement des réseaux sociaux notamment. Les
parodies recueillies dans le cadre de cet article ont toutes eu pour objet le
détournement du slogan publicitaire « Mazel Waqfine » (Toujours debout).
C’est l’argumentation iconique qui varie à chaque fois. Elle fait souvent
figure de contre-argumentation du discours dithyrambique à thématique
patriotique qui est à l’origine de la conception du slogan. La subversion
ironique qui y est relevée vise à disqualifier ce contenu en l’accompagnant
d’images où un rapprochement métonymique suggère le contraste entre
la prédication positive contenue dans le slogan et le code visuel reflétant
une réalité négative. Au-delà du caractère conjoncturel de ces réalisations,
c’est l’investissement et l’exploitation des supports numériques qui est
intéressante à considérer, il en va de même de la médiatisation de cette
inventivité et son partage dans un espace interstitiel valorisant et qui
contribue à la stimuler et à en dynamiser la productivité.
Références bibliographiques
Adam J-M & Bonhomme M, (2003) : L’argumentation publicitaire, rhétorique
de l’éloge et de la persuasion, l’analyse des divers aspects du discours
publicitaire, Paris, Nathan Université.
Chachou I, (2013) : « Le détournement publicitaire sur les réseaux sociaux en
Algérie : l’aliénation de la parole institutionnelle par les procédés de l’ironie et
de la parodie ». Communication orale présentée au colloque international
« Les médias au Maghreb et en Afrique subsaharienne : Formes discursives,
publics et enjeux démocratiques », les 13, 14 et 15 juin 2013, Université de
Berne (Suisse).
Chachou I, (2013), la situation sociolinguistique de l’Algérie : Pratiques
plurilingues et diversité à l’œuvre, Paris, l’Harmattan.
Chachou I, (2011), « L’algérianisation du français. Vous avez dit sabir ? », In,
Lengas, Revue de sociolinguistique N°70, A l’entorn del Calvinisme de Bearn
de Fondeville, Actes de la jornada d’estudis de Tolosa, 16 de genièr de 2010,
Varia, p-p. 113-130.
Charaudeau, P, (2006), Questions de communication, 10, 19, 41, Dossier:
« Des catégories de l’humour? », in: http://www.patrick-charaudeau.com/
Des-categories-pour-l-humour,93.html
Dourari A, (2002), « Pratiques langagières effectives et pratiques postulées
en Kabylie, A la lumière des évènements du «printemps noir» 2001» in,
Revue Insaniyat N° 17-18, Mai- Décembre, Oran: CRASC, p.p. 17-35.
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PRéSENCE de NOUVELLES VOIX CULTURELLES en MEDITERRANÉE
du GLOBAL au LOCAL
Cherrad- Benchefra Y, (2002) : « Paroles d’étudiants » in, Revue Insaniyat
Langues et société N° 17-18, Mai- Décembre, Oran, CRASC, p.p 111-128.
Taleb-Ibrahimi Kh, (1998) : « De la créativité au quotidien, le comportement
langagier des locuteurs algériens » in, De la didactique des langues à la
didactique du plurilinguisme, contribution à l’hommage à Louise Dabène
paru au CDL-LIDILEM, Université Stendhal, Grenoble 3.
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Actes du colloque