Chapitre 5 : La politique du produit → Structure multidimensionnelle

Chapitre 5 : La politique du produit
 Structure multidimensionnelle des besoins / attentes (cf. pyramide de Maslow)
 Structure multidimensionnelle des valeurs par le produit
Ensemble de valeurs
Produit
« Panier » de services
La structure multidimensionnelle du produit
1er niveau : produit physique
Produit
physique
2ème niveau : prestations et attributs
3ème niveau : services annexes (garantie,
crédit etc.)
Ex : voiture : 1er niveau = assemblage de pièces détachées = moyen de transport
2ème niveau = solidité, sécurité, confort, élégance, praticité, espace, image
personnelle, statut social
3ème niveau = conseil, SAV, garanties, crédit, rachat (=> différenciation)
Shampooing : 1) formule chimique (brillance ? beauté ?)
=> cf. définition du marketing : générer de la valeur pour le client, en apportant des solutions à
ses problèmes (ex : on vend de la beauté, pas un shampooing).
Politique du produit
Sur quoi agit-on ?
- Assortiment (product mix)
- Marque
- Packaging
Assortiment
2 dimensions :
- Largeur : nombre de lignes [gammes] de produits (= ensemble spécifique)
- Profondeur : nombre et variété des modèles composant chaque ligne (gamme) de produits.
Ligne de produits
= ensemble de produits ayant en commun des caractéristiques spécifiques.
 Ex : produits complémentaires : gamme Studio Line
 Chocolat pour enfants (Kinder Country, Maxi) => caractéristique commune = plus de lait
 Gamme Nutella (même produit mais pot en verre, plastique…)=> emballage
 Ligne Mon Chéri -> même produit mais 5 pralines, 15 pralines…
LARGEUR
Entreprise
PROFONDEUR
Ligne Tennis
Raquettes
Balles
Chaussures
Chaussettes
Chemises
Ligne foot
Maillots
Shorts
Chaussures
Chaussettes
Ballons
Gants
Protection
Ligne basket
Chaussures
Ballons
Ligne
natation
Maillots
Lunettes
Bonnets
Planches
Pull boys
Plaquettes
Ligne
montagne
Parkas
Pantalons
Polaires
Ex : IKEA a un assortiment à la fois large et profond (12 000 articles, tout pour la maison)




Extension de la ligne
Vers le haut = on essaye d’améliorer l’image du produit
Vers le bas (réaliser économies d’échelle) -> risque de ternir son image. Ex : si Mont Blanc
veut vendre des produits type BIC
Complètement de la ligne (Kinder, Studio Line, sauce Barilla pour pâtes…)
Elimination d’un article (élagage)
La marque (Brand)
= tout ce qui permet d’identifier un produit (nom, symbole, dessin, combinaison de ces éléments
permettent d’identifier un produit).
Dans certains cas, la marque correspond avec le nom de l’entreprise (Nike, Coca Cola, Total,
Levi’s, Adidas)
Exemples de marques ne correspondant pas au nom de l’entreprise :
 Mr Propre, Pampers, Ariel, Pringles, Always, Pantenne = Procter & Gamble
 Dove, Axe, Knorr, Timotei, Rexona, Amora, Lipton = Unilever
Marque  Assortiment
=> Branding
= stratégie de diffusion agressive de la marque dans tous les espaces de la vie sociale -> if you are
not anywhere, you are nowhere
Une seule marque ou plusieurs ? Avantages et inconvénients
Une seule
marque
Plusieurs
marques
Avantages
 Economies
d’échelle
dans
la
prom/comm (cf. pub)
 Lancement nouveau produit -> il
bénéficie de l’image de marque de
toute la « famille »
 Echec d’un produit -> pas d’effets sur
les autres produits de l’assortiment
 Pas de liaisons en cas d’extension des
gammes vers le haut ou vers le bas
Inconvénients
 Echec d’un produit -> risques pour
l’image de toute la « famille »
 Campagne prom/comm pour chaque
marque
–>
pas
d’économies
d’échelle
Le packaging
 Ses fonctions
a) Protection
Protéger le produit, lui permettre d’arriver en bon état
b) Manutention
Transport + stockage (pack 6 bouteilles Coca), pack de yaourts, pack avec poignées
c) Différenciation
 Marque joue un rôle qui va avec le packaging. Ex : Mars = noir (alors que logo ) rouge).
KitKat : logo rouge. Pareil pour les eaux : Perrier / Badoit = verte, Quézac = bleu clair
 Contenant <-> prestige : l’emballage peut ajouter une note de prestige au produit même.
Ex : parfums. Contenant peut être réutilisable (image « préservation de l’environnement »)
d) Exigences distributeur
Pour stocker dans les rayons… Il y a aussi le Trade Marketing (en fonction des distributeurs
commerciaux)
e) Innovations du produit
Ex : boitiers CDs plus fins (slims) -> innovation qui permet au produit de se vendre plus
facilement ; plats pré-cuisinés ; briques UHT conservation 3 mois
Marque, Assortiment et Packaging sont liés. On agit sur ces 3 éléments.
Marque
Assortiment
Packaging