Marketing culturel

Rencontres Métiers – Philharmonie de Paris
Marketing culturel
Sommaire
■|| Intervenants
■|| Le marketing culturel : un enjeu stratégique
■|| Se former
■|| Réseaux et plateformes professionnels
■|| À consulter à la Médiathèque
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Rencontres Métiers – Philharmonie de Paris
Marketing culturel
■|| Intervenants
Clémence Mayolle, chargée de marketing à la Cité de la musique – Philharmonie de
Paris
Marc Merpillat, fondateur d'Apsara, conseil en marketing culturel
Christiane Louis, modérateur, responsable des Ressources métiers, Pôle ressources
de la Philharmonie de Paris
Clémence Mayolle
Après une classe préparatoire en lettres, Clémence Mayolle s’oriente vers un cursus
de gestion culturelle. Afin de valider son diplôme de l’Institut supérieur des
carrières artistiques (ICART), un European Bachelor en commerce de l’art en 2011,
elle effectue un stage d’assistante de galerie à la Galerie Emmanuel Perrotin.
En 2013, elle complète sa formation par un master en ingénierie éditoriale et
communication à l'Université de Cergy-Pontoise. Au cours de ce cursus, elle est en
apprentissage à la Réunion des musées nationaux – Grand Palais en tant que
chargée de communication, puis à la Salle Pleyel en tant que chargée des relations
avec le public. Suite à cette première immersion dans le milieu musical, elle
approfondit son expérience de ce domaine à l’Opéra-Comique.
Elle retrouve en 2014 l’équipe de la Philharmonie, recrutée pour un poste de
chargée de marketing, et elle participe donc à l'ouverture de ce nouvel
établissement.
À la Philharmonie de Paris, Clémence met à profit ses compétences en marketing
(print et web) en élaborant et développant des outils de recrutement et de
fidélisation des publics, notamment le public des enfants et des familles.
Marc Merpillat
Corrézien, diplômé de l’Essec, volontaire international à Singapour pendant dix-huit
mois, Marc Merpillat a débuté sa vie professionnelle comme responsable de
marques dans le marketing grande consommation, chez Procter & Gamble puis
Bolton Group pendant quinze ans, en charge de marques nationales ou de
catégories internationales.
En 2009, il a souhaité mettre en application cette formation rigoureuse et ces
techniques, en les adaptant, à l’univers de la culture : responsable du marketing du
musée du Louvre pendant cinq ans, il y a géré les programmes de fidélisation, le
développement des publics, la stratégie de promotion (on et off-line), les achats
publicitaires autour de la programmation, le co-pilotage des nouveaux outils de
billetterie dont la vente en ligne et la mise en place d’une Gestion de la Relation
Client (CRM dédiée aux clients individuels, mécènes et partenaires BtoB). Il a
contribué à enclencher la transformation marketing et numérique du Louvre, adapté
les techniques marketing et commerciales aux spécificités de l’univers culturel et
développé ses ressources propres afin que le musée puisse continuer d’assurer ses
missions fondamentales.
Depuis 2014, Marc Merpillat a fondé Apsara, une société de conseil marketing, et
effectué différentes missions pour des acteurs culturels comme le Festival de
Théâtre de la Luzège, la Pinacothèque de Paris, Artie's, collectif de musiciens
classiques.
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■|| Le marketing culturel : un enjeu stratégique
L'association entre l'offre artistique et le marketing occupe une place de plus
en plus stratégique pour l'ensemble du secteur culturel. Au cœur de cette
association, un enjeu : la relation avec les différents publics et partenaires.
Très spécifique de par la nature de son objet – promouvoir une œuvre ou un
spectacle, un événement, un lieu, le marketing culturel se construit autour
de l'identité, des missions et des objectifs des structures artistique
et culturelle qui les proposent au public.
Pour les organisations culturelles, le marketing est un moyen d'atteindre des
objectifs différents :
artistique avec
conservation
une
mission
de
création,
de
diffusion
ou
de
social et éducatif en s'impliquant dans la découverte, l'apprentissage et
l'accessibilité de la culture au plus grand nombre
économique pour atteindre
rentabilité de l'offre.
un niveau d'autofinancement et de
Les spécialistes du domaine insistent
caractéristiques du produit culturel.
sur
les
spécificités
liées
aux
« Du point de vue du spécialiste en marketing, le produit se définit comme
l'ensemble des bénéfices que perçoit le consommateur.
Dans le domaine des arts et de la culture, le concept de produit comporte
quatre facettes : le produit artistique (l'œuvre elle-même et le plaisir
esthétique ou intellectuel qu'elle procure), les produits dérivés (le catalogue
de l'exposition, le cd en fin de concert…), le service à la clientèle (accès et
transport, café ou restaurant à proximité) et l'expérience de consommation
(l'ambiance d'une salle, d'un festival, la qualité de l'accueil…).1 »
L’œuvre, un produit complexe…
Le produit culturel – l’œuvre, se caractérise d'abord par sa complexité, par la
diversité de ses formes et son évolution permanente tant au niveau de l'offre que
de la demande. Pour le consommateur, il ne répond à aucune nécessité mais
renvoie à des motivations variées, de la recherche hédoniste, du plaisir « en soi »,
au vecteur d’apprentissage, d’éducation, mais aussi de partage et de
communication avec autrui.
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Le Marketing des arts et de la culture, François Colbert, Chenelière Education, 2014.
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Pour défendre et promouvoir le produit culturel, les professionnels prennent en
compte ses spécificités. Ainsi, et entre autres choses, le produit culturel est-il
unique (on peut voir 10 spectacles de la même œuvre, du même artiste) et
toujours lié à la dimension originale d’une création. Il est symbolique, porteur de
valeurs socialement très fortes et vecteur de l’expérience esthétique propre à
chacun. Enfin, il s'inscrit dans une temporalité particulière, à la fois intangible (on
joue toujours les tragédies grecques et les chants médiévaux), éphémère (caprice
des modes et renouvellement permanent de la création) et chronophage (créer et
produire une œuvre prend du temps, de même que venir l’apprécier et la goûter).
En articulant de multiples contraintes, le marketing culturel joue un rôle qui doit
conjuguer la spécificité de la conception artistique, le financement de la production
et le marketing de l’œuvre auprès de sa cible : « Le marché est l’ensemble des
personnes susceptibles de vouloir acquérir des biens (billets) ou des services offerts
par les entreprises du secteur. Il y a quatre marchés pour les entreprises
culturelles : les consommateurs qui achètent des entrées ou des produits, les
organismes qui subventionnent la culture, les partenaires du circuit de distribution,
et les entreprises commerciales et les particuliers qui donnent en commandites ou
font du mécénat.» (F. Colbert)
Les métiers, les cadres d’emploi
Auprès des organismes culturels, les compétences en marketing sont nécessaires
pour toutes les activités liées à la communication, à la vente et aux relations avec
le public. Recherche et développement des publics, campagne de communication et
de promotion de l’offre, stratégie de vente et étude de marché, crowdfunding et
mécénat, implication dans les nouveaux usages du web et des réseaux sociaux,
etc., sont autant de secteurs où se retrouvent les professionnels du marketing de la
culture.
Les parcours d’études combinent plusieurs approches et diverses spécialisations
orientées vers la connaissance du secteur culturel, de son organisation et des
techniques spécifiques de gestion et de stratégies marketing. Les stages et toutes
les expériences de terrain restent des éléments indispensables de l’insertion et de
la progression professionnelle.
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■|| Se former
Domaine relativement récent des sciences de gestion, le marketing culturel
est plus spécifiquement enseigné dans quelques grandes écoles de
gestion ou dans les instituts d’études politiques. Plusieurs d’entre eux
animent des formations ou des parcours spécifiques en administration et
gestion de la culture. Les thèmes abordés peuvent relever de questions de
communication et de positionnement institutionnel, d'analyse fine des
publics, de ses pratiques et attentes vis-à-vis d’une offre culturelle, de
financement et de mécénat… Les entrées sont sélectives et interviennent au
niveau du master.
Par exemple :
ESCP Europe – École supérieure de commerce (Paris)
Mastère spécialisé Management des biens et des activités culturels
www.escpeurope.eu
HEC – École des hautes études commerciales (Jouy-en-Josas)
Mastère Médias, art et création
www.hec.fr
Groupe ESC Dijon Bourgogne Paris
Mastère Management des entreprises culturelles et des industries créatives (MECIC)
www.mastereculture.eu
IEP – Sciences Po Lille
Mastère spécialisé Management des institutions culturelles
http://iep.univ-lille2.fr
IEP – Sciences Po Paris
Master Affaires publiques – filière Culture
http://master.sciences-po.fr
IEP – Sciences Po Strasbourg – Institut d'études politiques
Politique et gestion de la culture
www.sciences-po.fr
Observatoire des politiques culturelles (Grenoble)
Master Direction de projets culturels
www.observatoire-culture.net
Et aussi :
EAC – Économie art et communication (Paris)
Mastère et MBA Manager de projet culturel
www.groupeeac.com
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ICART – Institut supérieur des carrières artistiques (Paris)
MBA spécialisé Ingénierie culturelle et management (ICM)
www.icart.fr
IESA Paris – Institut d'études supérieures des arts (Paris)
Bachelor Communication, médiation et marketing culturels
MBA Arts and Cultural Management
www.iesa.fr
Université Paris Dauphine – Département Science des organisations
Management des organisations culturelles
www.mso.dauphine.fr
Et au Québec
Pôle de gestion des arts de HEC Montréal
Chaire de gestion des arts Unesco. Le pôle de gestion des arts comprend trois
volets, un volet recherche-formation, un volet programmes académiques et un
volet publication.
Maîtrise en management des entreprises culturelles
www.hec.ca
■ Les masters universitaires en administration de la culture
Les nombreux masters universitaires de gestion culturelle sont assez généralistes et
ouvrent sur un large panel d’activités. Ils abordent généralement les diverses
connaissances impliquées dans les métiers administratifs : conception et gestion de
projets, politiques culturelles, sociologie de la culture et des pratiques culturelles,
droit et législation, communication, médiation, etc.
Certains sont plus spécialisés sur la musique et le spectacle vivant, d’autres se
concentrent sur la gestion, les financements, les politiques culturelles territoriales,
les relations et études sur les publics de la culture.
Une sélection :
Aix-en-Provence – UP AIC – Institut universitaire professionnalisé
d'administration des institutions culturelles – Faculté d'économie et de
gestion
Master Administration des institutions culturelles (AIC)
www.iupaic.univ-cezanne.fr
Angers – Université catholique de l'Ouest – Institut Arts, lettres, histoire –
Département Musique
Management du patrimoine – spécialité Patrimoine, spectacle vivant et action
culturelle
www.uco.fr
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Bordeaux – Université Bordeaux Montaigne – UFR Humanités
Master Ingénierie de projets culturels et interculturels (IPCI)
www.u-bordeaux-montaigne.fr
Bordeaux – Université de Bordeaux – IAE – École universitaire de
management
Master 2 professionnel Management stratégique des équipements touristiques et
culturels (M2 METC)
www.iae-bordeaux.fr
www.u-bordeaux.fr
Brest – Université de Bretagne occidentale– UFR Lettres et sciences
humaines – Département Spectacle vivant
Management du spectacle vivant
www.univ-brest.fr
Clermont-Ferrand – UDA – Université d'Auvergne – École universitaire de
management (EUM)
Master Droit, économie, gestion, mention Marketing, spécialité Management des
activités culturelles et audiovisuelles (MACA)
http://management.u-clermont1.fr
Lille – Université de Lille 3 – UFR DECCID – Département Culture
Master Culture et communication, 3 parcours :
- Industries culturelles, créatives et société (ICCS)
- Métiers de la culture, développement et action culturels dans les territoires
(MCDACT)
- Métiers de la culture, productions artistiques et publics (MCPAP)
http://formations.univ-lille3.fr
Montpellier – Université Paul-Valéry Montpellier III – UFR Lettres, arts,
philosophie
Direction artistique de projets culturels
www.univ-montp3.fr
Nanterre – Université Paris Ouest Nanterre La Défense
Master Humanités et industries créatives, parcours Communication et promotion
des organisations
www.u-paris10.fr
Paris – Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne – UFR Économie
Master Économie de la culture et numérique
http://emns.fr
Paris – Université Paris Sorbonne – UFR Musique et musicologie
Musique et musicologie – option Administration et gestion de la musique
www.paris-sorbonne.fr
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Paris – Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3 – Département Médiation
culturelle
Master Conception et direction de projets culturels (CDPC)
www.univ-paris3.fr
Reims – Université de Reims Champagne-Ardenne – UFR Droit et science
politique
Master Droit public – spécialité Droit des collectivités territoriales et des entreprises
culturelles (DCTEC) – parcours Administration des entreprises culturelles
http://formations.univ-reims.fr
Rouen – Université de Rouen – UFR Lettres et sciences humaines (MontSaint-Aignan)
Master Développement des publics de la culture
http://lsh.univ-rouen.fr
Saint-Étienne – Université Jean Monnet – Faculté Arts, lettres et langues –
Département de musicologie
Cultures et langages – spécialité Administration et gestion de la musique
http://portail.univ-st-etienne.fr
Strasbourg – Université Marc Bloch II – UFR des Arts – Département
de musique
Conception de projets culturels et artistiques – Spectacle vivant
www.unistra.fr
■ Les formations courtes et spécialisées
On trouve de nombreuses formations professionnelles sur les questions de
communication, d’analyse des publics, de marketing propres au spectacle.
Quelques organismes de formation :
ACT’ – Art Culture Transmission (Nantes)
www.lesformations-act.com
Agecif – Association d’aide à la gestion des entreprises culturelles Ile-deFrance (Paris)
www.agecif.com
Amoc – Institut des métiers de la musique (Paris)
www.amoc.fr
Arcade– Agence régionale des arts du spectacle Provence-Alpes-Côte
d’Azur (Aix-en-Provence)
www.arcade-paca.com
Artès Formations (Nantes)
www.artes-formations.fr
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GL Connection / Gildas Lefeuvre
www.gildas-lefeuvre.com
IC.COM – Institut de la culture, de la communication et du management
(Paris)
http://culture-ic.com
Illusion et Macadam (Montpellier)
www.illusion-macadam.coop
Irma – Centre d’information et de ressources pour les musiques actuelles
(Paris)
www.irma.asso.fr
Retrouvez toutes les formations sur le site de la Philharmonie de Paris, dans la
Base de données Formations aux métiers de la musique et les Fiches
pratiques :
Fiches pratiques : L’éventail des métiers > Formations administratives et
techniques > Administration de la musique et gestion culturelle
http://gpm.cite-musique.fr/gpm.aspx
■|| Réseaux et plateformes professionnels
■ Un réseau international
Aimac – The International Association of Arts and Cultural Management
L’Aimac est un réseau international de chercheurs des secteurs de l’art et de la
gestion culturelle. Tous les deux ans, il organise un important forum professionnel
où se rencontrent chercheurs et professionnels de la culture pour échanger sur les
avancées et les évolutions du secteur.
De nombreuses études et réflexions sont diffusées via la revue The International
Journal of Arts Management, publié par la Chaire in Arts Management de HEC
Montréal. Une publication de référence pour tous les acteurs de l’administration
culturelle, directeurs d’établissement, chercheurs et spécialistes de la gestion
culturelle…
www.gestiondesarts.com
■ Salons, rencontres autour du spectacle vivant
Les salons et journées professionnels se font l’écho des questionnements, des
débats et des recherches qui animent le secteur culturel. Les thématiques autour
des pratiques, des publics, du financement et de l’économie sont très souvent au
cœur des rencontres…
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Marketing culturel
Bis de Nantes – Biennale internationale du spectacle (janvier)
Un rendez-vous dédié à la filière du spectacle vivant : débats et ateliers, avec en
particulier « La place des tournées ».
www.bis2016.com
MaMa (octobre)
Rencontres et conférences professionnelles autour des sujets phares de l'industrie
musicale : financement, festivals, marketing et communication, marques et medias,
maisons de disques, présentation de marchés internationaux, éditeurs, politiques
culturelles, synchronisation, spectacle vivant, droits musicaux, outil numérique,
autoproduction…
www.mama-event.com
Midem (juin)
Le rendez-vous annuel international des professionnels de l’écosystème de la
musique et des industries créatives : marché, réseaux, conférences, festival.
www.midem.com
Rencontres professionnelles de la musique classique Salle Cortot (mai)
Un lieu d’échange et de réflexion autour des problématiques incontournables de la
musique classique : financement, programmation, management, marketing
numérique…
www.rencontresprofessionnelles.com
■|| À consulter à la Médiathèque
La Médiathèque possède un fonds important d’ouvrages : rapports, chiffres
et analyses, guides pratiques sur tous les sujets liés à l'environnement
professionnel de la musique, les politiques culturelles, la sociologie
et l'économie de la culture…
Consulter le catalogue en ligne de la Médiathèque :
http://catalogue.philharmoniedeparis.fr
Une sélection de documents :
■ Marketing culturel
Le Marketing des arts et de la culture, François Colbert, avec la collaboration de
Johanne Brunet, Philippe Ravanas, Mariachiara Restuccia, Yannik St. James, J.
Dennis Rich, Chenelière Éducation (Montréal), 2014.
Marketing et communication des associations, Karine Gallopel-Morvan, Pierre
Birambeau, Fabrice Larceneux et Sophie Rieunier, Dunod, 2013.
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Marketing culturel
Promouvoir les œuvres culturelles : Usages et efficacité de la publicité dans les
fillières culturelles, Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet, La Documentation
française, 2012.
Les Opéras européens aujourd'hui : comment promouvoir un spectacle ?, Cristina
Barbulescu, L'Harmattan, 2011.
Recherches en marketing des activités culturelles, Isabelle Assassi, Vuibert, 2010.
Marketing de l'art et de la culture : Spectacle vivant, patrimoine et industries
culturelles, Dominique Bourgeon-Renault, Dunod, 2009.
Handbook Marketing and Communication for the Starting Musician, Linda Hendriks,
2008.
■ Marketing culturel et numérique
L’Artiste, le numérique et la musique : Comment exister dans la jungle d’Internet ?,
Emily Gonneau, Irma, 2016.
« Devenir musicien dans l'ère du numérique », Pierre Garcin, in L'Art d'être artiste :
The Art of Being an Artist, Sociologie de l'art, Opus 23-24, coordination Célia Bense
Ferreira Alves et Frédéric Poulard, L'Harmattan, 2015.
Internet Marketing 2013 : 140 fiches pratiques, 80 études de cas, Marketing digital,
storytelling, big data, social media, marketing mobile, display à la performance,
real time marketing, e-commerce, Neila Romdane et Willy Braun, EBG, 2013.
Les Outils de la communication digitale : 10 clés pour maîtriser le web marketing,
Habib Oualidi, Eyrolles, 2013.
Guide pratique des réseaux sociaux : Twitter, Facebook... des outils pour
communiquer, Marc Fanelli-Isla, Dunod, 2012.
« Industries culturelles et internet : les nouveaux instruments de la notoriété »,
dossier, Revue Réseaux n ̊175 (septembre-octobre 2012), La Découverte.
Musique et stratégies numériques : marketing, promotion, monétisation et mobilité,
Virginie Berger, Irma, 2012.
Les Réseaux sociaux pour les nuls : Facebook et Twitter, Carolyn Abram, Laura
Fitton, First-Grund, 2012.
Portrait des musiciens à l'heure du numérique, Maya Bacache-Beauvallet, Marc
Bourreau et François Moreau, Éditions Rue d'Ulm, 2011.
Communiquer sur les réseaux sociaux : Guide pratique, Les méthodes et les outils
indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux,
Antoine Dupin, 2010.
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Marketing culturel
Révolution numérique et industries culturelles, Philippe Chantepie et Alain Le
Diberder, La Découverte, 2010.
Concevoir et créer un site web pour les nuls, David Crowder et Rhonda Crowder,
Lisa Lopuck, 2009.
■ Économie de la culture
Politique culturelle, fin de partie ou nouvelle saison ?, Françoise Benhamou,
La Documentation française, 2015.
La Culture est ses intermédiaires : dans les arts, le numérique et les industries
créatives, sous la direction de Laurent Jeanpierre et Olivier Roueff, Éditions des
archives contemporaines, 2014.
« Économie et politiques de la culture », dossier,
(septembre-octobre 2014), La Documentation française.
Cahiers
français
n°382
Les Industries culturelles et créatives : Économie et stratégie, Alain Busson et Yves
Évrard, Vuibert, 2013.
Musiques actuelles : ça part en live, Mutations économiques d'une filière culturelle,
Gérôme Guibert et Dominique Sagot-Duvauroux, Irma/DEPS, 2013.
Creative Economy, Creative Industries : des notions à traduire, sous la direction de
Philippe Bouquillion, Presses universitaires de Vincennes, 2012.
L'Industrie musicale à l'aube du XXIe siècle : Approches critiques, sous la direction
de Jacob T. Matthews et Lucien Perticoz, L'Harmattan, 2012.
La Culture : À quel prix ?, Sylvie Plieger, Ellipses, 2011.
Les Contrats 360 ̊: pour une explication des contrats à droits multiples, Pierre-Marie
Bouvery, Irma, 2011.
Intermédiaires du travail artistique : à la frontière de l'art et du commerce,
Wenceslas Lizé, Delphine Naudier et Olivier Roueff, ministère de la Culture et de la
Communication/Deps, 2011.
Le Management des opéras : Comparaisons internationales, Philippe Agid et JeanClaude Tarondeau, Descartes & Cie, 2011.
Économie et droit du spectacle vivant en France, Daniel Urrutiaguer, Presses de la
Sorbonne Nouvelle, 2009.
Pour une autre économie de l'art et de la culture, Bruno Colin et Arthur Gautier,
Erès, 2008.
Travail artistique et économie de la création : protection, valorisation, régulation.
Actes des 2èmes journées d'économie de la culture, sous la coordination de
Francine Labadie et François Rouet, La Documentation française, 2008.
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Rencontres Métiers – Philharmonie de Paris
Marketing culturel
L'Économie du star-system, Françoise Benhamou, Odile Jacob, 2002.
■ Administration et
méthodologie
gestion
du
spectacle vivant :
guides
pratiques,
Guide de l’organisation de spectacles, Philippe Kochert, Territorial Éditions, 2016.
Profession entrepreneur de spectacles : guide pratique de la production et de
l'organisation de spectacles vivants, Philippe Audubert, Irma, 2014.
Communiquer son projet artistique, Jérôme Ramacker, Edipro (Belgique), 2013.
Conception et mise en œuvre d'une saison culturelle : enjeux, problématiques
et outils, Emmanuelle Kponton, Territorial Éditions, 2013.
Festivals de spectacles vivants : enjeux, territoires, organisation, Bénédicte
Dumeige, Jean-Louis Patheiron, Territorial Éditions, 2013.
Conception, management et communication d'un projet culturel, Paul Rasse,
Territorial Éditions, 2012.
Manager vos projets culturels : prendre en compte les publics, gérer une politique
culturelle au quotidien, construire des projets innovants, Édition 2012/2013, sous la
coordination de Jean-Philippe Durand, Éditions Weka, 2012.
Abécédaire du spectacle : 2011-2012, Rose Giorgio, Legi Spectacle Édition, 2011.
Organiser un festival : contrats, logistique, sécurité, Philippe Étienne, Éditions
Weka, 2009.
Les Outils de la communication et leurs fonctions : Élaborer, Concevoir, Évaluer,
Jean-Philippe Durand et Jacques Chabrillat, Weka, 2006.
■ Périodiques
La Lettre du spectacle, Millénaire Presse (bimestriel) : information et politiques
culturelles.
La Scène, Millénaire Presse (trimestriel) : dossiers thématiques (politiques
culturelles, études de publics, .communication, économie du spectacle vivant, etc.)
■ À écouter en ligne
Les rencontres Métiers filmées de la Médiathèque (Cité de la musique –
Philharmonie de Paris) : les rendez-vous mensuels avec les professionnels de la
musique.
Le crowdfunding dans la musique (octobre 2014)
Communication visuelle et nouveaux médias (avril 2013)
http://gpm.cite-musique.fr/rencontres-metiers-de-la-musique.aspx
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