Un nouveau CEO pour Maxeda DIY Group Fun et Fundoo s`allient

2 22 / 09 / 2015
205
KORTRIJK XPO
KO
PO
www.diy-homing.be
N° 78
DECEMBRE 2013 - JANVIER 2014
6€
Y15 AD BLOKJE publimat tweetalig.indd
18/12/13 09:47
1
‘Meilleur commerce de
matériaux de construction’
Coolblue Belgique:
entreprise à forte croissance
4
10
Seconde partie de
notre table ronde à cinq
JOURNAL BIMESTRIEL DU BRICOLAGE, DE LA QUINCAILLERIE,
DU BOIS, DES MATERIAUX DE CONSTRUCTION & JARDINIERIES
16
Fun et Fundoo s’allient pour
un ‘projet multi-channel unique’
Fun et Fundoo ont conclu une joint venture pour développer ce que les deux parties qualifient de ‘concept multichannel unique en Belgique’. L’expertise respective dans
les domaines ‘clicks’ & ‘bricks’ doit permettre d’aboutir
à une approche innovatrice du ressenti pour le visiteur,
déclare-t-on. La chaîne d’articles de loisirs Fun voulait élever le niveau de sa boutique en ligne, et l’acteur en ligne
Fundoo voulait surtout élargir sa portée ‘offline’. Le CEO
du nouveau groupe est Jean Paul Descheemaeker, qui a
déjà gagné ses galons chez Brico et auprès du Maxeda
DIY Group. Mais les créateurs de Fundoo, Sven et Joeri
De Waele, restent étroitement liés au projet. Ils entrent
dans le capital du nouveau groupe, deviennent membres
du conseil d’administration et viennent renforcer le management de Fun en tant que nouveaux partenaires. Le
groupe d’investissements Mitiska assure un soutien financier supplémentaire, supérieur à 4 millions d’euros pour
cette année. La confiance des parties dans le potentiel de
cette nouvelle joint venture rend possible ce qui, selon ses
inventeurs, n’existe pas encore: le shopping 100% multichannel. En plaçant sur un pied d’égalité les boutiques offline et online, le groupe va, selon ses propres dires, plus
loin que des concurrents tels que bol.com et Coolblue.
“Ces acteurs se concentrent principalement sur l’activité
en ligne qu’ils associent à plusieurs points-service”, explique Joeri De Waele. “En jouant à la fois sur les ‘clics’ et
les ‘briques’ (les magasins virtuel et physiques, NdlT), Fun
et Fundoo proposent une offre diverse et attrayante aux
clients en ligne mais aussi à ceux qui préfèrent le magasin
physique. Nous sommes convaincus d’être ainsi armés
contre l’arrivée d’Amazon en Belgique.”
PARAIT 6X PAR AN: FEV. - AVRIL - JUIN - SEPT. - OCT. - DEC.
Meno: une nouvelle
enseigne pour
ses magasins DIY
Ce sera donc HandyHome! Tel est le nouveau nom (avec un
logo approprié) récemment imaginé par le groupe Meno pour
son enseigne DIY, qui représente au total un potentiel de 65
points de vente. La possibilité de conserver une seule des anciennes enseignes (Selfiks, Orga et Meno ‘rouge’) n’était pas une
option, une étude de marché ayant montré que celles-ci sont
trop peu connues du grand public. En revanche, les noms de
Meno Pro pour le segment professionnel et Home & Co pour les
magasins d’articles ménagers demeurent. Vous pourrez en lire
8
davantage en page 8.
Bureaux de dépôt Gand X - P2A9155
Un mauvais début de saison hypothèque
le chiffre d’affaires DIY en 2013
Au vu des chiffres de GfK jusqu’au
mois d’octobre, il est déjà possible
de tirer des conclusions sur les résultats de notre branche en 2013. Il
semble fort que le chiffre d’affaires
total se résume à un ‘+0’, avec éventuellement quelques miettes de plus
si les Belges décident en masse de
déposer des articles de bricolage
sous le sapin. La tendance au recul
de 2012 est donc interrompue, mais
la situation aurait pu être meilleure
encore si la branche du jardinage
n’avait pas tant souffert d’un printemps au climat désastreux. On voit très clairement que les résultats des mois-phares du jardinage que sont
mars et avril se situent nettement en dessous de ceux des années précédentes, avec -5,3% par rapport à 2012
(qui, d’une manière générale, n’a pourtant pas été une bonne année), avec 11,3% de moins qu’en 2011 et
7,2% de moins qu’en 2010! Sur une période de quatre ans, le pire score revient donc à 2013! Une autre
tendance frappante est le retour de la courbe saisonnière habituelle. Notre branche connaît traditionnellement
deux mois forts (avril et juillet) et un mois très faible (février). La différence entre les deux extrêmes avait reculé
de 10% ces deux dernières années, mais on la voit regagner du terrain avec environ 14%, et ce malgré le
faible démarrage de la saison du jardinage au printemps dernier. Ces chiffres font espérer de bonnes choses
pour 2014, année pour laquelle nous attendons une légère hausse du marché total.
Un nouveau
CEO pour Maxeda
DIY Group
Le Maxeda DIY Group a trouvé un successeur à George
Adams, le Britannique qui, ces derniers mois, ne jouait plus
que le rôle de conseiller stratégique. Roel van Neerbos reprendra les fonctions de CEO à partir du 7 janvier 2014. Ce
Néerlandais de 54 ans a déjà plus de 28 ans d’expérience
dans des fonctions de management, notamment chez Procter
& Gamble, Mattel et, plus récemment, Heinz. Sa nomination
est quelque peu surprenante si l’on repense au communiqué
de presse publié par Maxeda à la fin mars pour annoncer
publiquement le départ de George Adams. “Du fait de la simplification de l’organisation centrale et de l’intégration des
formats, le rôle central de George est moins indispensable
(...)”. Dans son nouveau rôle d’executive chairman (président
exécutif), Tony deNunzio avait alors annoncé qu’il consacrerait davantage de temps au DIY business Maxeda, ce qui
rendait superflue la recherche d’un successeur pour Adams.
Pagina SCALA 2013:Layout 1
15-10-2013
16:19
Pagina 1
®
3
‘Mal interprété’
Didier Bellens n’est pas le seul dans ce
cas, votre bien-aimé chroniqueur lui aussi
se sent ‘mal interprété’. Supposant - peutêtre avec naïveté - que chacun lit attentivement ce billet, j’espérais un certain
nombre de signaux de la part des ‘grands’
du DIY. Mais mon appel à se montrer plus
inventifs du point de vue stratégique, afin
de contrer la stagnation du marché, est
vraisemblablement tombé dans des oreilles de sourds. Il avait pourtant promis de
faire souffler un vent nouveau, le nouveau
CEO de Brico: une meilleure organisation
et surtout un nouvel équilibre en termes de
gains financiers. Même Piet De Coninck,
président de la Febin, y croyait encore,
ainsi qu’en témoignait son compte-rendu
lors de la présentation d’Erik Haegeman,
au petit déjeuner-séminaire de Courtrai:
enfin on ne s’intéressera plus seulement à
l’avantage financier, mais les avantages
concurrentiels et les USP seront également
pris en considération. Ce qui n’est donc
pas le cas, car quelques jours à peine
après ces paroles prometteuses du grand
chef de Brico, les fournisseurs voyaient
de nouveau arriver dans leur boîte un courrier qui les a rapidement dégrisés, exigeant
5% de remise supplémentaire sur le chiffre
d’affaires de 2012. Le tout suivi d’un écrit
demandant 7,5% de remise supplémentaire
pour les fournisseurs hors assortiment. De
quel ‘nouvel équilibre en termes de gains
financiers’ parlons-nous donc?
Non, chers lecteurs, vous l’aurez peut-être
mal interprété: Erik Haegeman est en fait un
lanceur de tendances, un ‘early adopter’ qui
a simplement donné un contenu créatif au
phénomène du ‘crowdfunding’, une alternative à la recherche de moyens financiers
pour les entreprises. Chez MyMicroInvest,
pionnier dans ce domaine, on fronce les
sourcils. Le Crowdfunding consiste tout de
même à aller chercher de l’argent auprès du
grand public, et non chez les fournisseurs?!
Brico a manifestement ‘mal interprété’ ce
principe…
Et chez Gamma, ils auront visiblement mal
interprété le proverbe ‘chat échaudé craint
l’eau froide’. Pour la deuxième fois, ils se
mettent à dos les mouvements féministes,
cette fois avec leurs ‘chattes bricoleuses’. Il
fallait bien faire quelque chose après ces
réductions de prix au ras des pâquerettes,
mais persister dans la mauvaise direction,
personne ne l’aurait imaginé! Avec la campagne publicitaire la plus sexiste, Gamma
pensait se montrer original. Quoi que le
fait ne soit pas inédit, vous rappelez-vous
ce spot publicitaire d’une chaîne DIY allemande connue, il y a quelques années?
Totalement à côté de la plaque! Les commentaires sur les réseaux sociaux étaient accablants: “Porter plainte serait peut-être trop
compliqué, boycotter Gamma est la seule
option”. Gamma l’aura probablement ‘mal
interprété’ lors de l’un ou l’autre séminaire
autour des réseaux sociaux: Facebook est
certes un média merveilleux pour construire
une marque, mais d’autant plus puissant
pour la démolir!
Il est grand temps de recoller les morceaux
et, regardez, il y a quand même quelqu’un
qui a tout compris: Henkel lance les Pattex
Repair Cafés. Une nouvelle tendance qui
combine intelligemment en un seul concept
le recyclage astucieux, l’entreprise responsable, la formation et le plaisir d’apprendre
ensemble et de partager. Nous préférons
donc décerner la ‘plume d’honneur’ à
Henkel plutôt qu’à Gamma (les chattes en
feraient sans doute un usage erroné) ou à
Brico (qui ne plume que les fournisseurs)
et nous espérons que de telles initiatives
seront suivies. Gamma et Brico peuvent
d’ores et déjà essayer de recoller leurs
débris à la prochaine édition du Pattex
Repair Café…
COLUMN
Cuiusvis hominis est errare!
R.d.Verum
([email protected])
Rumeurs et murmures
Après la faillite de Praktiker, on s’attend
à ce que 25% seulement de son chiffre
d’affaires total se retrouvent dans les canaux DIY traditionnels, la majeure partie
devrait passer aux mains du business en
ligne allemand et des hard discounters.
Concrètement, ce manque à gagner de
75% équivaut au volume total du marché
DIY belge!
On recherche: lecteurs critiques pour nouvelle rubrique
Lorsque j’ai récemment vu arriver sur mon écran de télévision un homme en sueur avec
un collier de barbe, j’ai très brièvement supposé que j’étais en train de bailler devant
Roger de Dobbit TV. Lorsque j’ai soudain réalisé que le matou en chaleur ne portait absolument pas de pantalon de travail et qu’il était flanqué de deux chattes bricoleuses
tout aussi lascives! Bon, je m’étais sûrement trompé de canal et j’avais dû arriver sur
la chaîne érotique Club 41. Vous ne me croirez peut-être pas, mais très sincèrement je
n’en avais encore jamais entendu parler. J’ai vu l’acteur en question penser ‘Ce que
vous faites vous-même, vous le faites généralement mieux’ mais c’est là que s’arrête
ma comparaison avec Dobbit TV, cette chaîne immensément populaire et qui, au grand
déplaisir de ses millions de téléspectateurs, est reléguée sur le canal 45. Un moment,
j’ai encore douté, car les prestations d’acteur (je préfère ne pas penser à ses prestations au lit) du rôle principal étaient d’un niveau tout aussi préoccupant que le travail
an
Sans pantalon (de travail)!
ogm
rc L
Les outils en question, chaque fois abordés
en détail, seront en rapport avec des KPI’s
(key performance indicators ou indicateursclé de performance) concrets et offriront une
vue plus nette de la façon dont vous pourrez,
avec des instruments de suivi faciles à utiliser,
parvenir à un meilleur alignement entre retai-
lers et fournisseurs. Il est prévu que, dans chaque contribution apportée à Publimat News,
des retailers et fournisseurs du secteur aient
aussi la parole et puissent, par le biais d’une
brève interview (téléphonique ou par e-mail),
nous faire part de leurs réflexions critiques
sur la faisabilité et les points d’achoppement
possibles de ce que propose le professeur
Logman. C’est pourquoi nous recherchons
des lecteurs désireux de jouer le rôle d’une
caisse de résonance critique pour cette rubrique. Si vous vous sentez appelé(e), il suffit
d’envoyer un bref e-mail à [email protected].
Avant chaque participation, les membres du
panel seront informés de l’outil traité par le
professeur et soumis à leur regard critique.
Ensuite, Publimat News leur demandera de
faire part de leurs remarques et conclusions.
La parole est donc aux retailers et aux fournisseurs qui veulent soutenir cette initiative et
s’engager pour un meilleur alignement dans
le secteur!
Ma
Lors de la remise des DIY Procurement
Awards, organisée pour la première fois le
12 octobre 2013, le professeur Marc Logman
- de la KULeuven - estimait que l’élection du
‘Meilleur Acheteur’ et la publication de son
‘White Paper’ étaient une première impulsion
pour faire évoluer les rapports dans le DIY
vers un meilleur alignement entre fournisseurs
et retailers. Dans ce cadre, le professeur, en
collaboration avec Publimat News, prend
l’initiative de publier au printemps 2014 un
certain nombre de contributions, en exclusivité pour notre revue. Il y traitera d’outils qui
rendront nettement plus concrètes les perspectives de son modèle théorique.
de présentation de notre ami Roger, mais tout à coup je l’ai su avec certitude: cela ne
pouvait pas être Dobbit TV, car on y faisait semblant!
Et voici ce qui est sur le point de devenir une rubrique régulière dans cette revue: le
jeu des chaises musicales chez Maxeda DIY Group. Nous avons vérifié: sur les six parutions de Publimat News en 2013, la holding-mère de Brico a déjà eu quatre fois sa
place en couverture. Et toujours avec des annonces de transfert, de nouvelles arrivées
ou de nouveaux départs. Et le ton semble d’ores et déjà donné pour 2014 car - eh oui!
- Maxeda DIY Group fait à nouveau les gros titres. Pour le dire en termes télévisuels,
on croirait bien par moments voir un ‘soap’ américain. Êtes-vous curieux, vous aussi,
de savoir qui deviendra pour la prochaine saison le nouveau CEO, COO ou CFO? Alors
continuez à lire Publimat News. En attendant le prochain épisode, je souhaite à tous les
lecteurs une belle et heureuse année. A 2014!
Alexander Bouckaert • Rédacteur en chef
EDITORIAL
4
No Independents, No Glory
Le ‘Meilleur Négociant en matériaux de construction en Belgique’
L’agenda affiche pour aujourd’hui une visite au ‘Bouw- &
Tegelhandel Van den Broeck’. Récemment élu ‘Meilleur Négociant en
matériaux de construction 2013’ par les adhérents de la Fema-Feproma,
autrement dit les fournisseurs et producteurs de matériaux de construction. Le trajet jusqu’à Hamme est riche de symbolique. À la hauteur de
Sint-Niklaas, je quitte l’autoroute E17 en direction de Termonde. Il ne
suffit pas de traverser la Durme: on n’entre pas si facilement dans le
Waasland. On pénètre ici dans un autre territoire, une autre culture.
L’ultime parcelle de paysage de polders vous invite à la découverte.
Mari et femme
L’accueil à Theet -ce nom de rue un peu
étrange renvoie à l’époque des Francs- est
très différent de ce que j’avais imaginé de
la part d’une équipe gagnante. Alors que
je me dirige vers le comptoir, dans la salle
d’exposition on me dévisage avec des regards surpris qui semblent me demander ce
que je viens faire ici. J’ai pourtant délibérément pris soin ce jour-là de ne pas porter de
costume, et surtout pas de cravate! Le jeune
du comptoir m’accorde à peine un regard
et me dirige immédiatement vers le premier
étage. En grimpant les escaliers, je chasse
de mes pensées ces premières impressions
frustrantes de visiteur. En revanche, le ressenti est tout autre en entrant dans le bureau
de la direction: j’aimerais bien travailler ici
(aussi). De l’ordre et beaucoup de lumière.
Je remarque que l’Award récemment gagné
n’est visible nulle part. Serait-ce de la fausse
modestie? Carl van den Broeck, qui dirige
l’affaire avec son épouse Terry Cosyns, n’est
pas précisément un grand parleur. Mais il est
visiblement à son aise dès qu’il associe son
épouse à ses propos. Et il devient rapidement
évident que sa moitié est pour une grande
part dans la réussite de cette entreprise. “Je
passe les commandes, Terry s’occupe des
sous”, résume Carl Van den Broeck.
Un peu d’histoire
Maurice Van den Broeck - père - a ouvert
en 1969 un commerce de briques et de ciment. Comme pour tant de ses collègues,
il s’agissait pour lui de compléter son activité principale, la vente de charbon. Puis,
au début des années 90, son fils Carl et son
épouse Terry ont rejoint l’entreprise avec un
projet tout simplement visionnaire: se déve-
lopper grâce à l’expansion et à la progression du chiffre d’affaires! Et les chiffres de
vente ont doublé entre 2005 et 2010, après
deux reprises (à Belsele et Stekene), passant
à 28 millions d’euros (dont 75% réalisés
dans le gros œuvre, 15% par le Bouwcenter
et 10% grâce à la vente de carrelage et de
sols). Une opportunité qui a tout de même un
impact certain sur le pouvoir d’attraction du
commerce professionnel de ‘ceux de l’autre
rive’.
Le marché de la construction proprement
dite a reculé l’an dernier de 13% (d’après
des données Essenza) et la faible conjoncture s’est aussi traduite chez Van den Broeck
par de moins bons résultats. Heureusement,
le glissement de projets primaires de gros
œuvre vers des rénovations et des transformations a quelque peu compensé ceuxci. Les clients-entrepreneurs ont profité avec
bonheur de cette vague et évolué vers le statut de ‘gestionnaires de projets complets’.
C’est également le cas du Bouwhandel Van
den Broeck qui, avec le concept de son
Bouwcenter, est parvenu à séduire en même
temps les professionnels et la clientèle des
particuliers. Carl Van den Broeck: “Le marché est particulièrement agité, avec une série
d’acteurs qui jouent de manière opportuniste.
Nous avons fait des choix pendant des années, et ceux-ci s’avèrent justes aujourd’hui.”
Award Feproma
Nous retournons à l’Award 2013 du
‘Meilleur Négociant en matériaux de construction’. Un honneur récemment dévolu au
Bouw- & Tegelcenter Van den Broeck, à partir de sept critères: organisation et gestion,
communication, attitude lors des négociati-
ons, attitude au niveau du paiement, service,
rayonnement et respect. Et auxquels de ces
critères les vainqueurs pensent-ils devoir leur
prix? Le chef d’entreprise nous rappelle que
la stratégie mentionnée plus haut est basée
sur des choix clairs: bâtir un partenariat
authentique et étroit avec une sélection de
fournisseurs et ne jamais s’en écarter. Une
approche qui a forcé le respect. “Les fournisseurs nous ont récompensés pour cette fidélité”, estime Carl Van den Broeck. Selon
lui et son épouse, trois des critères mentionnés ont été décisifs: l’administration générale, l’attitude en termes de paiements et
la fidélité. “C’est surtout le premier point qui
nous a été profitable, car nous avons fait
des investissements importants dans des systèmes et des processus nous permettant de
travailler de manière plus efficace avec nos
fournisseurs. Nous avons fait ce choix délibérément pour ne pas entrer dans le cirque
de la course aux plus bas prix. Nous avons
également veillé de manière stricte à ne pas
perdre nos spécificités à travers l’irréversible
fusion des segments pourtant délimités que
sont la construction, le professionnel et le
DIY. Nous avons trouvé la réponse en donnant notre propre dimension au concept de
service. Et ce grâce à trois leviers cruciaux:
offrir la logistique, les stocks et des solutions totales. Cela paraît simple, et ça l’est!
Ajoutez le fait que nous avons simplement
tout mis en œuvre pour miser sur le facteur
‘rapidité’ comme une capacité à nous démarquer. Nous avons en outre joué sur la plus
grande attente des entrepreneurs: trouver une
solution à leurs problèmes cruciaux et à leurs
difficultés récurrentes. C’est pourquoi nous
n’avons pas douté avant d’investir résolument
dans un parc adapté de véhicules et de matériel. Chez nous, l’entrepreneur peut louer
du matériel lourd, évitant ainsi ce gros investissement. Prenez par exemple notre grue de
74 tonnes: elle a une portée de 30 mètres!”
Nouveau segment de marché
Qu’apportera l’avenir? Carl Van den Broeck
n’a pas à réfléchir bien longtemps, sa réponse est spontanée: “Investir constamment
est et demeurera notre arme secrète. De
même que chercher à attirer de nouveaux
segments de marché, comme les entrepreneurs en travaux de voirie ou en création de
jardins, et je pourrais en citer quelques-uns
encore. Pour pouvoir toujours avancer.”
Et quelles conséquences a finalement eu ce
Feproma-Award, demandé-je en forme de
conclusion. “J’en ai déjà tiré des leçons”:
la réponse me surprend. “Nous devons en-
Bouw- & Tegelhandel
Van den Broeck
•
•
•
85 salariés
5 ha de capacité de stockage
(intérieur et extérieur)
2.500 m² de salles d’exposition
pour le carrelage
• 9.000 UGS
(unité de gestion des stocks)
• 20 camions
5
core affiner notre organisation, surtout en
rendant plus efficace notre méthode de travail interne, en tentant d’économiser sur les
coûts.”
Et d’où tire-t-il son inspiration? Pour la première fois depuis le début de cet entretien,
nous avons droit à un sourire. “Regardezmoi avec mes bottines: c’est toujours moi
le patron ici! Le contact personnel, en bas,
avec mes clients et mes collaborateurs, c’est
ce qui m’inspire jour après jour pour affronter à chaque fois de plus grand défis.”
“Mais vous avez raison”, ajoute-t-il immédiatement, “je dois sortir plus souvent de mon
antre. C’est ainsi que j’apprécie beaucoup
les contacts avec mes collègues d’Unimat
(un groupement d’achat, NdlR). On apprend toujours quelque chose de ce genre
de conversations et d’échanges d’idées.
J’entends souvent des raisonnements qui
m’incitent à réfléchir encore. J’apprécie tout
autant un entretien constructif avec un fournisseur, en particulier avec les valeurs confirmées de notre secteur, comme un Ludo
Coeck par exemple.”
Assez de lamentations!
Au moment de nous séparer, je jette encore
un regard rapide dans le bureau: toujours
pas d’Award, ni de photos nostalgiques ou
citations, pas plus que de principes de management affichés dans un cadre. Ici, on
fait des affaires de manière purement rationnelle, et le côté émotionnel est peut-être
ancré au profond de cet enthousiasme.
“Vous savez, on entend sans cesse les
mêmes lamentations dans notre secteur, tout
le monde répète sans arrêt que plus rien ne
va et que sais-je encore!” Je vois pour la
première fois son épouse Terry, qui entre
juste à ce moment. Il l’arrête au passage
et le couple se regarde avec beaucoup
de compréhension. Nous parlons encore
un peu des enfants, d’une éventuelle succession au sein de l’entreprise. “Qu’est-ce
qu’on est bien ici, pas vrai?!”, me dit-on
avec une grande sincérité. Et quelle meilleure façon de clore cette année…?!
Brèves de l’étranger
Bauhaus fera l’an prochain des débuts très attendus sur le marché néerlandais. Si le
planning est respecté, la chaîne allemande de GSB ouvrira à Groningen, durant le
quatrième trimestre 2014, un premier établissement d’une superficie de 18.000 m2
incluant une jardinerie et un drive-in. Bauhaus entend également ouvrir une première
grande surface en Bosnie-Herzégovine, dans la capitale Sarajevo.
La concurrence intéressée par les points de vente Max Bahr
L’acquisition prévue de Max Bahr, la filiale déclarée en faillite de Praktiker, par
des concurrents allemands (Hellweg et Globus) n’a finalement donné aucun résultat.
Globus a ainsi laissé entendre récemment que les pourparlers autour de la reprise
d’une soixantaine de points de vente étaient définitivement clos. En conséquence,
le parc des points de vente Max Bahr sera maintenant vendu ‘au détail’, comme
cela s’est également produit pour la société-mère Praktiker. Bauhaus, le géant du retail, annonçait fin novembre l’acquisition de 22 grandes surfaces à l’enseigne Max
Bahr. D’autres acteurs du marché DIY allemand, comme Obi et Hagebau, montrent
eux aussi un intérêt concret pour les grandes surfaces de bricolage des enseignes
Praktiker et Max Bahr.
Mr. Bricolage en Colombie
Mr. Bricolage ouvrira des points de vente en Colombie. La chaîne française de retail
a signé pour cela un contrat de franchise avec Ceramica Italia (un groupe déjà actif
depuis plus de 25 ans dans ce pays d’Amérique du Sud) pour le démarrage d’un réseau de magasins locaux à l’enseigne Mr. Bricolage. Les Français mettront surtout à
disposition leur savoir-faire en matière de concepts, de services et d’assistance technique, ceci sans le moindre engagement financier. À ce jour, trois acteurs détiennent
la plus grande part du marché colombien du home improvement, dont deux entreprises chiliennes: Falabella, leader du marché avec ses GSB Sodimac, et Cencosud
avec la chaîne Easy.
EXELMANS (GENK)
ADHÉRENT MENO DEPUIS 1975
Si nous vous disons qu’Exelmans existe déjà
depuis 1921, vous ne serez sans doute pas
surpris d’apprendre que c’est aujourd’hui la
troisième génération du nom qui dirige cette
quincaillerie de Genk. William Exelmans a rejoint l’affaire familiale en 1982. “Quelques années après l’ouverture des mines du bassin de
Winterslag, mon grand-père a ouvert ici une
quincaillerie traditionnelle. Lorsque la
plupart des sites ont fermé à la fin des
années 80, la clientèle ne se composait
plus seulement de mineurs. La fermeture
annoncée de Ford et d’un grand nombre de ses fournisseurs a eu un impact
beaucoup plus important sur notre chiffre
d’affaires, qui recule - pour la première
fois - depuis la fin de l’an dernier. Nous
devons nous montrer créatifs pour compenser ce manque à gagner. Peut-être
devrions-nous nous orienter davantage encore
vers le marché des particuliers, par exemple
avec notre service de serrurerie. Nous faisons
également des clés, et nous plaçons nous-mêmes des serrures. Et, bien que nous n’ayons
pas de rayon DIY, à l’heure actuelle la clientèle des particuliers représente 50% de nos
ventes. Il s’agit généralement de personnes
qui attachent une importance à la qualité professionnelle de l’assortiment et du service qui
l’accompagne. Notre clientèle professionnelle
se compose quant à elle de petites PME.”
Exelmans vendait aussi autrefois des articles
ménagers, un rayon qui n’existe plus aujourd’hui. “Depuis 1985 et jusqu’à la fin des années 90, les gens pouvaient même déposer
leurs listes de mariage chez nous. À la fin,
cela ne marchait plus, parce que les couples
qui se marient aujourd’hui préfèrent recevoir
de l’argent, et que d’autre part notre magasin
n’est pas situé dans une rue commerçante ou
bénéficiant d’un grand passage. Nous avons
alors décidé de nous tourner entièrement vers
la quincaillerie, le pilier principal de notre commerce. Les vêtements de travail constituent un
autre groupe fort de produits. Notre objectif
est de continuer à développer les rayons spécialisés et de supprimer les articles qui tournent
moins bien.” Le magasin n’est pas très grand,
450m2 environ. Ses propriétaires hésitaient
depuis longtemps entre un déménagement ou
une extension de l’immeuble existant, mais ces
deux pistes ont finalement été abandonnées.
“Étant donné que nous sommes trop petits pour
proposer plusieurs marques d’outillage électrique, nous avons opté pour une seule marque,
une marque forte. Nous avons toujours un
certain nombre d’appareils de remplacement
pour les clients qui ont besoin d’être dépannés
rapidement.”
William Exelmans ne cache pas que la présence de plusieurs chaînes DIY se fait sentir,
surtout à travers des promotions très agressives. “Et il y a longtemps que nous ne sommes
plus les seuls dans le segment professionnel”,
précise-t-il. “Nous pouvons cependant toujours compter sur une clientèle fidèle, nous
appelons d’ailleurs beaucoup de nos clients
par leur prénom. On dit que nous offrons un
degré élevé de service, qui justement nous permet de nous démarquer! On ne peut offrir de
conseil compétent qu’à condition de disposer de suffisamment de professionnalisme et
d’expérience. Et c’est notre cas!”
Exelmans a rejoint Menouquin en 1975.
“Nous avons commencé tôt. Mon père, Ludwin
Exelmans, en a même été président. Si nous
sommes restés fidèles au groupement toutes ces
années, c’est parce qu’il nous donne plus de
combativité en tant qu’entrepreneurs indépendants. À la centrale de Nivelles, ils disposent
d’un stock énorme sur lequel nous pouvons toujours compter. Leur système informatique fonctionne de manière exceptionnelle. Il ne faut pas
non plus sous-estimer l’intérêt et le soutien de
leurs prospectus publicitaires. Car si un petit
commerçant devait faire tout cela tout seul, il
n’en aurait absolument plus les moyens!”
Bons résultats en Belgique
Le groupe Mr. Bricolage a vu son chiffre d’affaires augmenter de 4% au troisième trimestre de 2013 pour atteindre 145,5 millions d’euros, d’une part grâce à une excellente saison estivale, mais aussi grâce à une forte augmentation des ventes en ligne
(13,3 millions d’euros à la date du 30 septembre 2013, dont 4,6 millions réalisés
durant le troisième trimestre). Après neuf mois, le chiffre d’affaires de la chaîne française affichait 422,4 millions d’euros, ce qui représente toutefois 1,3% de moins que
durant la même période de l’année précédente. Malgré le fait que les activités internationales de Mr. Bricolage aient abouti à des résultats décevants pour le troisième
trimestre 2013 (avec -2,2% en like-for-like), dus avant tout aux faibles prestations
réalisées dans les pays d’Europe de l’Est (-5,4%), l’enseigne française réussit plutôt
bien dans notre pays: +10%. Ce chiffre n’est pas à comprendre en like-for-like, car
en 2012, PROVA ouvrait trois nouveaux points de vente dans notre pays, puis un
quatrième en 2013. De plus, il faut prendre en compte pour l’été dernier la reprise
non négligeable des quatre magasins Alexandre Quincaillerie.
S.C. Menouquin C.V.
Vieux Chemin de Thines 14
B-1400 Nijvel/Nivelles
T: 067/21 15 21
F: 067/21 15 52
www.meno.be
6
Une journée avec…
Christa Alders, Sales Director Brabantia Belgium
Jeudi 5 décembre 2013
6h30. Debout à l’aube. Mon mari est déjà parti au travail, c’est donc moi qui emmène nos deux enfants à
l’école aujourd’hui. Pas de temps à perdre, car cela
signifie me préparer en même temps qu’eux et prendre
un petit déjeuner tous les trois pour finalement confier les enfants à leur maîtresse vers huit heures et
demie.
9 heures. Réunion avec notre ‘value factory’, autrement dit notre service de marketing à Valkenswaard
(Pays-Bas), au sujet de la stratégie 2014 et du plan
marketing associé. En 2014, Brabantia développera une
toute nouvelle stratégie au sein de laquelle le consommateur occupera la place centrale. Le message
juste à communiquer sans ambiguïté, ‘above’ comme
‘below the line’, doit nous permettre de faire connaître
notre nouvelle vision ainsi que notre nouvelle mission à
notre groupe-cible d’utilisateurs. Nous revoyons encore une fois le scénario de l’introduction au salon
Ambiente de Francfort.
12 heures. Armée d’un ‘broodje kaas’ hollandais, je
roule vers Bruxelles pour un rendez-vous avec la
nouvelle acheteuse d’un client retail à Evere.
14 heures. Après une courte rencontre pour faire
connaissance, je remonte en voiture. Mon prochain
rendez-vous est à 15h30, à Pittem où je dois discuter
des conditions consenties à un groupement d’achat,
avec notre représentante et un des plus importants
adhérents du groupement.
17h30. Je suis presque emportée par la tempête de
Saint-Nicolas qui souffle sur toute la région de la
Lys. Sur le chemin du retour, de ma voiture j’appelle
brièvement les managers de région pour discuter des
journées écoulées. Au diable les bons conseils sur le
multitasking: je passe encore quelques coups de fil
tout en vérifiant mes e-mails…
19h30. Enfin à la maison! J’aide à mettre les enfants au
lit. Un baby-sitting était de toute façon prévu pour ce
soir car nous avons encore une activité au programme.
20h30. Soirée de charité au profit de ‘Hayan 2121’. Mon
mari faisait partie de l’équipe de sauvetage Bfast, qui
a fourni sur place un travail fantastique pendant deux
semaines. Sa présence à la soirée donne un visage à
cette bonne cause, et sa bouille semble plaire car les
dons encaissés sont plus qu’appréciables!
23h30. Fatiguée mais satisfaite après une journée réussie à tous points de vue, je plonge sous la couette. Prête pour une bienfaisante nuit de sommeil.
Bonne nuit!
DÉBLOCK
Une gamme de produits pour:
➤ Activer une fosse septique
➤ Déboucher
➤ Détartrer
BIO SERVICES INT. sprl
Jagershoek 13, B-8570 Vichte
Tél.: +32 (0)56 77 24 34
Fax: +32 (0)56 77 24 35
[email protected]
www.bsi-products.com
BIOKILL
ARAIGNÉES
Le produit « phare » de BSI
maintenant dans une version
contre les araignées
Utilisez les produits phytopharmaceutiques avec précaution. Avant toute
utilisation, lisez l’étiquette et les informations.
Cito Global Herbicide prêt à l’emploi: 60 g / l d’acide acétique. N° d’aut.:10199G/B
Cito Global Herbicide: 240 g/l acide acétique. N° d’aut.: 10198G/B
Utilisez les produits phytopharmaceutiques
avec précaution. Avant toute utilisation, lisez
l’étiquette et les informations. N° d’aut. 193/B.
Contient: 2,2 g / l perméthrine 25 / 75 cis / trans.
Des introductions
intéressantes:
CITO GLOBAL
HERBICIDE
Désherbant et anti-mousses
total à base de matières
premières naturelles
7
Anido, aussi pour des commerces DIY et jardineries
avec un rayon ‘pet care’
Salon professionnel
de l’animalerie
16 & 17 Février 2014
Les portes de Kortrijk Xpo ouvriront les 16 et 17 février 2014 pour Anido, le rendez-vous biennal
professionnel pour toute la branche pet care du Benelux. Mais Anido n’a rien d’un rendez-vous
strictement réservé aux spécialistes (animaleries, salons de toilettage, commerces d’aquariophilie,
vétérinaires,...), nous assure Annick Pycarelle, exhibition manager: “Nous remarquons dans le
DIY une tendance à ouvrir de grands rayons ‘pet care’, et nous voyons de plus en plus de professionnels de ce secteur visiter le salon. Lors de l’édition de 2012, seuls 2% des visiteurs représentaient des commerces DIY -une part faible, mais en pleine croissance!- et 10% des jardineries.”
Malgré les difficultés actuelles, le salon est parvenu à enregistrer en 2012 une croissance de 4,8%
en superficie louée. “L’édition de 2014 comptera très probablement elle aussi ses 110 exposants”,
poursuit Annick Pycarelle.”Elle donnera ainsi une image très complète de l’offre de la branche ‘pet
care’. En outre, ce secteur est stable, malgré une période économique moins favorable. Parce que
les animaux de compagnie sont en fait aujourd’hui des membres de la famille à part entière, pour
lesquels les gens n’économisent pas. Il y a une véritable tendance à l’humanisation de l’animal, et
le secteur joue sur ce phénomène de manière créative et innovatrice.”
KORTRIJK XPO
ENTRÉE GRATUITE
avec
pré-enregistrement
www.anido.be
Code 888
18 e Edition
Focus sur l’innovation
Et c’est bien d’innovation qu’il s’agit! Sinon, à quoi bon visiter un salon? Bien évidemment à découvrir des nouveautés. Pour cela, “il y a New la nourriture d’une part, les accessoires et produits
de soins d’autre part.” Le visiteur pourra également attribuer une note à ces innovations durant le
premier jour du salon, samedi, et celui qui aura reçu le plus grand nombre de voix se verra décerner le dimanche soir l’Anido Award (deux Awards, un pour chaque catégorie, NdlR).
Parmi les mieux placés, citons de nouveaux shampooings et sprays insecticides, une pommade
pour les blessures, un spray anti-démangeaison, des comprimés anti-stress de Beaphar, un collier fait main en cuir italien avec une impression ‘croco’, de chez petswellness.eu, des écuelles tendance pour chiens et chats, un panier pour chien en rotin naturel de qualité chez Surplus
Distribution, une lampe de sécurité qui rend le chien visible jusqu’à 5 km grâce à une technique
développée à l’origine pour des applications militaires, Orbiloc Safety Light de Moray,...
SPONSORS:
Un œil en coulisses… et des petits gâteaux!
Autre nouveauté cette année, de courts reportages vidéo tournés dans divers commerces spécialisés et qui seront projetés en continu dans les allées du salon. “L’objectif est de jeter un œil en
coulisses,” ajoute Annick Pycarelle, exhibition manager. “Ce qui rendra le salon d’autant plus intéressant pour les professionnels venus d’un autre cœur de métier, comme le DIY ou le jardinage.
Comment évolue la branche? Comment les gens dont c’est l’activité quotidienne jugent-ils les tendances? Comment jouent-ils dessus?” Inspirer, tel est le but d’Anido. Et le salon se veut également
chaleureux. Annick Pycarelle: “En effet, l’atmosphère très chaleureuse, conviviale, qui caractérise
d’ailleurs l’ensemble du secteur, est typique d’Anido.”
L’accent est mis sur le service et l’accueil. Le dimanche, les visiteurs pourront sans problème amener
leurs enfants, qui bénéficieront d’une animation permanente dans une garderie fermée. De plus,
les exposants et les visiteurs seront particulièrement gâtés pour cette édition 2014: durant les deux
jours du salon, le petit déjeuner et des en-cas leur seront proposés dans les allées (pâtisseries pour
le petit déjeuner et pour accompagner le café, thé, café, boissons fraîches,…).
ANIDO 2014 -salon professionnel pour le marché du pet care- 16 & 17 février
2014 / Kortrijk Xpo. L’entrée est gratuite, inscrivez-vous sur www.anido.be!
MARTIN
SELLIER
www.martinsellier.com
8
Meno Group dévoile sa nouvelle
enseigne pour des magasins DIY
L’univers belge du DIY vient de s’enrichir d’une nouvelle enseigne, HandyHome. Il s’agit du nouveau nom choisi par Meno Group
pour ses magasins DIY, soit un potentiel de 65 points de vente. Ceci
pour remplacer les trois enseignes existantes (Selfiks, Orga et Meno
rouge) qui sont donc appelées à disparaître progressivement du marché. En revanche, les noms de Meno Pro, pour le segment professionnel, et Home & Co, pour les articles ménagers, subsistent. Didier
Bogaert, Directeur Sales & Marketing, associé de près à la naissance de HandyHome, nous a donné quelques explications supplémentaires. “Nous venons ainsi de franchir une étape très importante qui
s’inscrit dans le cadre de notre projet stratégique Horizon 2015.”
Deux ans de travail
La coopérative de Nivelles a désormais une
idée de la quantité de sang, de sueur et
de larmes qu’il faut pour mettre un enfant
au monde et - surtout - pour lui trouver un
beau nom! Un nom qui sonne aussi bien des
deux côtés de la frontière linguistique. “Si
nous prenons tout le processus en considération, de l’idée de départ au lancement officiel, nous avons en fin de compte travaillé
sur ce projet pendant deux ans”, déclare
Didier Bogaert. En tant que Directeur Sales
& Marketing, il a été dès le début associé
de très près à la naissance de cette branche
benjamine de Meno Group. Il explique pourquoi il était si important pour la croissance
de l’organisation d’évoluer vers une enseigne DIY chapeautant tous les adhérents.
“Le bon moment était arrivé. Le marché connaît encore des difficultés, et il nous a donc
semblé sage de filtrer maintenant toutes les
opportunités. De par l’intégration de groupements indépendants tels que Selfiks, et plus
tard Orga, nous nous retrouvions à un moment donné avec trois enseignes DIY, ce qui
est trop naturellement. Il faut pouvoir montrer
un seul visage vers l’extérieur. Conserver un
des noms existants n’était pas une option envisageable, car une étude de marché a montré clairement que tous les trois étaient trop
peu connus du grand public.”
L’étude à laquelle Bogaert fait référence est
une enquête à grande échelle que le groupe
Meno a fait effectuer en 2012 par Thalia, et
qui a fourni des informations très intéressantes. “Il semble que 75% de nos non-clients
choisissent une des trois chaînes parce qu’ils
en connaissent l’enseigne. Mais ce qui est
beaucoup plus important encore, c’est que
63% d’entre eux rentrent à la maison avec
un sentiment négatif. Insatisfaits parce qu’ils
n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient, ou bien
parce qu’on ne les a pas suffisamment aidés.
Leur problème n’est pas résolu, ce qui suscite
frustration et agacement. Et ceci représente
une opportunité gigantesque pour les adhérents Meno, étant donné que ce sont précisément les points sur lesquels la même enquête
montre qu’ils sont forts. Il apparaît que les
gens achètent en premier lieu dans nos magasins pour l’assortiment et pour les conseils
compétents qui leur sont donnés par le personnel. Nous devons donc nous profiler plus
nettement à l’adresse de ce groupe de consommateurs DIY comme étant l’alternative aux
grandes chaînes. Mais pour cela, vous avez
besoin d’une enseigne forte et bien connue
qui montre le chemin vers nos magasins.”
Un nom et un logo forts
Meno Group est donc allé prendre conseil
auprès d’un bureau externe spécialisé dans
le développement de noms de marques.
Trois séances de travail ont donné aux adhérents l’occasion d’avoir aussi leur mot à dire.
Une ‘short list’ a été établie à partir de près
de 800 noms. Le choix final s’est porté sur
HandyHome. Une nouvelle étude de marché
a été effectuée, et celle-ci a montré que les
consommateurs aussi bien flamands que wallons associent immédiatement ce nom au bricolage. Tout va donc très bien de ce côté. En
outre, HandyHome sonne bien, et le logo qui
lui est associé dispose semble-t-il de nombreux atouts.
C’est le mercredi 4 décembre, à l’occasion
d’une assemblée exceptionnelle tenue à
Grimbergen, que la nouvelle enseigne DIY
a été dévoilée officiellement. Même si le mot
‘dévoilée’ semble peut-être erroné, car le nom
n’était déjà plus une surprise pour la plupart
des adhérents. Ceux-ci ont été associés, lors
de trois séances de travail, à la recherche
d’un nom approprié et ont au final eu leur mot
à dire à propos du choix définitif. La direction
du groupe Meno n’offre pas pour autant une
garantie de succès sur toute la ligne. Même si,
selon ses propres dires, Didier Bogaert estime
avoir des raisons d’être optimiste. “Il est prévu
que d’ici la fin janvier 2014, j’aurai rendu
visite à tous les adhérents possédant un magasin DIY afin de leur expliquer une fois de
plus, personnellement, l’intérêt de notre nouvelle enseigne. Et les réactions positives que
j’ai pu recevoir jusqu’à maintenant nous rendent plus qu’optimistes.”
Cette évolution s’inscrit dans le cadre du
deuxième volet de notre projet stratégique
‘Horizon 2015’. Notre groupe franchit ainsi
à nouveau une importante étape. Ce qui
compte avant tout, c’est l’avenir, et pour nos
magasins DIY, l’avenir c’est HandyHome.
Assortiment de base
Pour parvenir rapidement à une visibilité maximale dans le paysage, Meno Group a déjà
commencé le 5 décembre, un jour après la réunion des adhérents, l’identification des points
de vente (grâce entre autres aux panneaux
de façade, aux totems et aux bannières por-
tant le nouveau logo), la mise en place de
la signalisation intérieure (avec par exemple des panneaux et des affichages uniformes) et a appliqué des autocollants sur les
camionnettes des adhérents qui ont rejoint
cette initiative avec enthousiasme et signé
la convention HandyHome. Des vêtements
de travail uniformes ont également été choisis. Chacun des collaborateurs du magasin
a ainsi reçu un kit de départ qui contient notamment un certain nombre de tee-shirts et
de polos, un body warmer,…, tous marqués
du nouveau logo HandyHome, avec au-dessous le nom du magasin.
“Toute cette transformation doit être achevée
en avril 2014 et nous commencerons alors
à distribuer des prospectus sous le nouveau
nom de HandyHome. Mais la fréquence
de ces distributions sera doublée! Nous
espérons ainsi doter notre enseigne, aussi
rapidement que possible, d’une notoriété
suffisante auprès du grand public”, poursuit Didier Bogaert. Qui fait également savoir
que Meno Group veut à terme élaborer un
assortiment de base pour tous les magasins
HandyHome. “Ce qui signifie que les adhérents qui se déclareront d’accord devront
reprendre un nombre minimal de marques
dans leur assortiment. La prochaine étape
est l’e-commerce, que nous voudrions aussi
mettre en place en 2014. Ce sera donc à
nouveau une année particulièrement chargée, et surtout passionnante !”
9
La Febin poursuit son
travail sans relâche
GfK Total Store Report
“Je peux d’ores et déjà vous annoncer avec une grande part de certitude que nous poursuivons le Total Store Report (TSR), un rapport de GfK sur lequel nous travaillons depuis le 30 juillet. Maintenant que notre enquête a montré qu’une légère majorité de nos adhérents approuve
ce projet, il a été décidé de prolonger la période-test d’un an. Tous les chiffres GfK peuvent
être consultés en permanence par nos adhérents via notre intranet, sur lequel nous publions
également des comptes-rendus de réunions et de séminaires ou des articles de presse particulièrement intéressants. Le fait que nos adhérents en fassent volontiers usage et qu’ils visitent
aussi régulièrement notre site revu prouve le bien-fondé de cette option.
Nous sommes arrivés à la constatation que beaucoup de nos adhérents manquent tout simplement de temps pour examiner ce matériel chiffré, et donc a fortiori pour l’analyser. En conséquence, la circulation de l’information et les avantages qu’elle apporte subissent du retard.
C’est pour cette raison que, dès le printemps 2014, nous organiserons avec GfK deux sessions de formation au cours desquelles les fournisseurs pourront voir comment fonctionne précisément le système de rapports TSR, et comment traiter ce gigantesque flux d’informations de
manière rapide et efficace.”
Data pool
“Au sein de la précédente plate-forme de concertation de la BDA, à laquelle tous les retailers étaient présents, il a été décidé de donner une chance au ‘data model’ commun. Brico
et Hubo, les numéros 1 et 2 du marché DIY belge, se sont également déclarés prêts à cela.
Parce qu’à ce jour, chacun se rend bien compte que nous nous trouvons face à un énorme
défi en termes d’échange des données. Et ceci s’applique aussi bien au retail qu’au supply,
même si chacun sait que c’est avant tout aux fournisseurs qu’un gros effort sera demandé pour
canaliser toutes ces informations et les faire parvenir de la bonne manière chez les 20 à 30
grands acteurs du retail. Plus nous arriverons rapidement un modèle uniforme, et mieux cela
vaudra pour la poursuite de la professionnalisation de notre secteur. Car n’oublions pas que
nous devons faire face à une énorme demande d’informations: certificats DoP, fiches de sécurité, éco-labels, étiquetage, etc. C’est pourquoi la Febin se réjouit de ce qu’une large surface
portante ait déjà été trouvée au sein de la plate-forme de concertation entre retail et supply,
ce qui nous permettra, espérons-le, d’arriver à une synchronisation des données à relativement court terme. Le résultat attendu est que les fournisseurs et les entreprises de retail soient
en mesure de puiser dans un ‘data pool’, un fonds commun de données. Une fois que tout
sera au point, le passage à une stratégie omni-channel pourra s’opérer rapidement. Mais ne
sautons aucune étape et commençons par le commencement! Le 24 mars, la Febin organisera
une rencontre-événement, avec Comeos et GS1, dans l’espoir d’élargir encore cette surface
portante. Peut-être ceci sera-t-il un intéressant exercice de benchmarking, à partir d’exemples
pratiques tirés du secteur food.”
DIY & Garden gala night
“Le scénario de la DIY & Garden gala
night, organisée pour la première fois
par la Febin le samedi 26 avril 2014,
prend doucement forme. À l’heure actuelle, nous avons trouvé près de vingt
sponsors qui aimeraient voir leur nom
lié à ce nouvel événement sectoriel.
Il s’agira donc d’une soirée de gala
au cours de laquelle chacun aura tout
loisir d’élargir et d’entretenir ses réseaux. Autrement dit, il n’y aura pas
d’intervenants, de remises de prix ni d’entertainers! Seulement un bel orchestre de danse
qui se chargera de l’animation musicale de la soirée. Nous n’inviterons pas seulement nos
propres adhérents: les retailers seront eux aussi plus que bienvenus, qu’ils appartiennent au
commerce organisé ou qu’ils soient indépendants. Le lieu choisi pour cette première ‘DIY &
Garden gala night’ est d’ores et déjà connu: il s’agit de LaRiva, sur l’Eilandje à Anvers.”
Xmas Dinner 2014
Encore ceci pour finir: Febin et Comeos se sont récemment mis d’accord pour organiser désormais le Xmas Dinner chacun à leur tour. L’an prochain, c’est la Febin qui s’en chargera. À
noter d’ores et déjà dans votre agenda: l’événement aura lieu le 11 décembre 2014!
SCELLEMENT CHIMIQUE
S-IRW
Formulation hiver
European Technical Approval
ETAG 001 Part 5 Option 7
ETA-13/0749
1020-CPD-090-029822
Galvanized and
stainless steel anchors
Agrément ATE
Agrément Technique
Européenne Option 7 pour du
béton non-fissuré, pour
utilisation avec tige filletée ou
bar de renforcement.
tested
Alors que beaucoup lèvent un peu le pied en cette période de
l’année, à la Febin on s’affaire sans relâche en coulisse pour préparer une saison qui s’annonce encore une fois très active pour le DIY &
Garden. En compagnie de Piet De Coninck, administrateur délégué de
la fédération, nous nous sommes penchés sur un certain nombre de
dossiers en cours, que la fédération belge des fournisseurs considère
actuellement comme des priorités absolues.
-26°
C
GRIS
Application
Application pendant des
températures basses avec un
temps de gel et temps de prise
plus vite.
Disponible dans 300 et 410ml
New website:
www.smart-anchors.com
10
Hors Catégorie
Werner Bruyns, manager de Coolblue Belgique
“Nos meilleurs ambassadeurs sont nos clients, qui partagent
volontiers leurs expériences positives avec d’autres car
ils sont toujours agréablement surpris”
Placer le client au centre de tout… Le chemin de l’enfer est
pavé de bonnes intentions, surtout en début d’année! Mais rares
sont les retailers qui tiennent parole... Coolblue tient ses promesses et a, dès le premier jour, fait de la satisfaction du client son
but ultime. Une recherche obsessionnelle, comme le dit lui-même
l’e-tailer. Et cette stratégie paie, dans notre pays aussi. Car il y
a beaucoup de Belges parmi les 1,5 millions de clients, qui passent quelque 3000 commandes par jour. Des consommateurs fidèles qui aiment faire leur shopping dans un des 297 commerces
en ligne spécialisés. Nous nous sommes entretenus avec Werner
Bruyns, manager de Coolblue Belgique.
Pieter Zwart, un des trois fondateurs néerlandais de Coolblue, s’est un jour exprimé ainsi:
“Nous voulons satisfaire à ce point les attentes des clients qu’ils nous recommandent à
leur famille et à leurs amis. C’est pourquoi
nous veillons à ce qu’ils soient agréablement
surpris à chaque contact: la confirmation de
commande, la facture et les conditions de livraison, jusqu’à la livraison finale. À chacun
de ces moments, nous voulons faire naître un
sourire chez notre client.” Et le consommateur
apprécie visiblement cette approche car, aux
Pays-Bas comme en Belgique, l’entreprise a
été distinguée par d’innombrables récompenses. Cette année par exemple, Coolblue a
notamment remporté dans notre pays la médaille d’argent du prix Mercurius du ‘Meilleur
concept de magasins’.
Bol.com et Coolblue, tous
deux originaires des PaysBas, connaissent aussi un succès croissant dans notre pays.
Comment se fait-il qu’à ce jour
il existe encore si peu d’e-tailers belges?
“Je n’invente rien de nouveau si je dis que
notre pays a en général quelques années
de retard en termes d’e-commerce et même
d’internet, par rapport à d’autres pays européens comme l’Allemagne, la France,
l’Angleterre et les Pays-Bas. En ce sens, le
baby-boom des retailers en ligne belges est
encore à venir. En attendant, une valeur confirmée telle que Coolblue peut déjà prendre
une énorme avance. Lorsque la concurrence
sera plus importante du fait de l’arrivée
d’acteurs locaux, il deviendra beaucoup
plus difficile de se profiler pour les e-tailers
qui se lanceront. Nous n’avons pas à nous
inquiéter de ce côté-là. Lorsque nous avons
lancé Coolblue en Belgique, en 2007, nous
nous sentions de véritables pionniers. Nous
avons commencé, il y a sept ans, avec une
équipe de cinq à six personnes, et nous avons
à ce jour quelque 65 collaborateurs belges
salariés.
Le fait que la densité des magasins soit très
élevée en Flandre peut expliquer pourquoi si
peu de nouveaux acteurs belges se présentent sur le marché de l’e-commerce. Et même
n
er
W
s
yn
ru
B
er
si notre pays est en train de faire un énorme effort de rattrapage, le Belge est tout de même
un peu plus réservé vis-à-vis du commerce en
ligne. Mais, une fois son appréhension vaincue, il se révèle surtout être un client fidèle.
Beaucoup plus fidèle que le consommateur
néerlandais! Avec notre spécialisation sur les
produits et notre recherche obsessionnelle de
la satisfaction du client, nous voulons que le
consommateur fasse encore plus confiance à
l’e-commerce. Il ou elle peut également faire
appel à nos boutiques en ligne pour obtenir
des conseils très compétents sur les produits.”
Avec Fundoo, qui a conclu récemment une joint venture avec
la chaîne d’articles de loisirs
Fun, vous avez déjà un concurrent flamand à craindre sur le
marché. Mais qui est le premier
challenger de Coolblue?
“Le retailer traditionnel! Si vous savez que 90%
de tout ce qui est vendu en Belgique passe par
un comptoir traditionnel, je pense qu’un retailer en ligne a beaucoup plus à grappiller auprès de ses concurrents directs. Avec d’autres
acteurs en ligne, nous nous engageons, par
le biais de divers groupes ‘task force’, à faire
la promotion de l’e-commerce en Belgique,
dans l’espoir d’insuffler encore plus de confiance aux consommateurs. Le jour où la vente
en ligne explosera vraiment dans ce pays,
Coolblue en prendra sa part.
D’ailleurs, saviez-vous que Fundoo est basé sur
le modèle Coolblue? Les frères Sven et Joeri
Dewaele, qui ont lancé ce projet, n’en font
d’ailleurs pas mystère!”
Pieter Zwart qualifie de mythe
le ‘show-rooming’, le phénomène qui consiste pour le client à
s’orienter d’abord dans le magasin physique avant de commander le même produit moins
cher en ligne.
“Notre expérience, dans la pratique, est souvent inverse: les gens vont d’abord se renseigner en ligne sur un article donné, puis ils
vont l’acheter dans un magasin physique. Et
c’est là que réside encore un grand défi pour
Coolblue: gagner aussi la confiance de ce
groupe qui s’informe par le biais de nos magasins spécialisés et regarde les petites vidéos
de présentation des produits mais qui, en fin
de compte, n’appuie pas sur le bouton ‘passer
commande’. Dans ce but, nous n’allons pas nécessairement crier pour proclamer les plus bas
prix, mais nous voulons tout simplement être
les meilleurs sur le marché, grâce à nos conseils extrêmement compétents et à notre obsession permanente de la satisfaction des clients!
Grâce à notre aide au choix conviviale, nous
accompagnons le client vers le produit qui offre
le meilleur rapport qualité-prix pour ses besoins
spécifiques. Imaginez qu’il apparaisse qu’un
article est plus cher de quelques euros chez
nous qu’ailleurs, alors les expériences positives
que le consommateur a déjà avec Coolblue ou
le bouche-à-oreille de sa famille et de ses amis
seront décisifs.”
La rapidité de livraison est-elle
l’arme la plus importante pour
un retailer en ligne?
“Ceci s’inscrit dans le cadre de notre recherche obsessionnelle de la satisfaction du client.
Le consommateur est de plus en plus exigeant
quant aux possibilités de livraison. Nous en
tenons compte. Ceux qui commandent chez
Coolblue avant 23h59 reçoivent leur colis gratuitement à domicile le lendemain. Nous sommes ainsi le seul magasin en ligne de Belgique
réellement ouvert jusqu’à minuit, et nous jouons
sur le fait que le shopping en ligne s’effectue
de plus en plus en soirée, sur la tablette. Chez
Coolblue, nous notons qu’aujourd’hui, les utilisateurs de tablettes qui visitent nos boutiques
en ligne le soir sont deux fois et demie plus
nombreux qu’il y a un an. Et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive.
De plus, si notre livraison standard n’est
pas encore assez rapide, nous avons aussi
Coolblue VandaagNog® , notre service qui
vous livre le soir même les commandes passées avant 15 heures, moyennant paiement
toutefois. Depuis peu, nous livrons également
le lundi - nous sommes les seuls en Belgique
- ce qui implique que nous soyons en mesure
de livrer un jour plus tôt 28% de toutes les
commandes, c’est-à-dire celles qui ont été
passées les samedi et dimanche. Alors je
me demande pourquoi le consommateur,
qui a toujours moins de temps pour faire ses
courses, devrait encore sauter dans sa voiture
pour se rendre dans un magasin physique,
avec en outre le risque de ne pas trouver le
produit en rayon?!”
Les hommes sont-ils plus nombreux à acheter en ligne?
“Au début, il s’agissait en effet surtout
d’hommes, de 25 à 40 ans. Mais nous avons
maintenant des clients de tous les âges, des
hommes comme des femmes. Ce qui est naturellement aussi la conséquence de la croissance spectaculaire de notre offre en ligne
chez Coolblue. Pour la seule année 2013,
nous avons ouvert environ 100 web shops
dans diverses catégories comme le gros électroménager (Koelkastcenter.be,...), le sport
11
Hors Catégorie
(Tennisracketstore.be) et l’outdoor (Tentcenter.
be). Dans toutes ces boutiques en ligne, vous
trouvez la plus large offre d’articles et le maximum de conseils sur les produits. Dans notre
boutique Laptopshop.be par exemple, vous
avez 283 ordinateurs portables, tous les accessoires, les batteries, jusqu’à 600 sacoches, l’information-produit avec les ‘plus’ et les
‘moins’, des vidéos qui vous montrent comment vous pouvez utiliser votre PC portable et
un service-clients exceptionnel.”
A ce jour, Coolblue a ouvert
prêt de 300 boutiques spécialisées en ligne. Quel est le
fil rouge dans cette offre très
diversifiée?
“En principe, toute catégorie de produits dans
laquelle il est possible de se spécialiser peut
justifier l’ouverture d’un nouveau web shop.
Tant qu’il y a une moyenne d’intérêt suffisante
pour cet article et des comparaisons possibles. Je prendrai pour exemples nos boutiques Wijnglazenstore.be of Bestekstore.be,
pour les verres à vin et les couverts de table.
Eh bien nos spécialistes ont par exemple
beaucoup de choses à dire sur un verre de
vin par rapport à un autre! Combien de boutiques en ligne comptons-nous encore ouvrir
ces prochaines années? Je ne le sais pas moi
non plus! Mais si vous pensez que Coolblue
a déjà enregistré près de 7.000 noms de domaines, nous avons encore de la marge!
Coolblue croit dans la spécialisation. C’est
pourquoi, contrairement à beaucoup d’autres
vendeurs en ligne, nous ne sommes pas un
grand magasin avec un seul grand assortiment, mais un rassemblement de spécialistes.
Nous ne sommes pas des camelots qui proclament leurs bas prix, mais nous donnons
des conseils basés sur de réelles connaissances. Derrière chaque boutique en ligne, il y
a une équipe de spécialistes capable de répondre à toutes les questions.”
L’offre reste plutôt limitée dans
le domaine DIY & Garden. Y at-il une explication spécifique
à cela?
“Je trouve que nous nous défendons déjà
bien, avec des tondeuses à gazon, des souffleurs de feuilles, des tuyaux d’arrosage, des
taille-haies, de l’outillage électro- portatif, des
perceuses, des compresseurs, et je n’ai pas
tout énuméré.”
Coolblue a aussi franchi le pas
vers les magasins physiques:
cinq aux Pays-Bas et deux
en Belgique. Pourquoi ceux-ci
sont-ils si importants pour votre business model?
“Nous ne sommes pas un pur magasin en
ligne. À côté des nombreux web shops spécialisés, les magasins physiques constituent
aussi depuis le début un élément fixe de la
stratégie Coolblue. Nous faisons ceci pour
nos clients car ils trouvent en fait agréable et
fiable de pouvoir se rendre dans un magasin
physique pour obtenir des conseils spécialisés. Nos spécialistes peuvent les aider à choi-
sir le smartphone ou le GPS qui leur convient
le mieux. De plus, ils peuvent aussi se rendre
au magasin pour retirer leurs commandes en
ligne, car ils ont parfois immédiatement besoin du produit. Il y a naturellement aussi le
service direct après-vente. C’est pourquoi ces
boutiques physiques représentent pour tant de
consommateurs une sorte de ‘point de confiance’. Les gens veulent savoir s’il y a vraiment
quelqu’un pour les écouter au cas où quelque
chose n’irait pas. Ce qui, heureusement, ne
s’est encore jamais produit! Lorsque nous ouvrons un magasin physique quelque part, la
vente en ligne connaît un énorme boost dans
son périmètre. En un an, vous voyez réellement une tache rouge apparaître sur la carte
autour de nos magasins physiques. Et ce n’est
pas un phénomène passager qui disparaîtrait
tout aussi rapidement!”
Puis-je en déduire que Coolblue
entend ouvrir d’autres magasins physiques aussi rapidement
que possible?
Alors que ceci n’est possible chez bol.com que lorsque
les commandes atteignent au
moins 20 euros, Coolblue livre
toujours gratuitement à la maison. Pourrez-vous continuer à
tenir cette promesse?
“Depuis le mois de novembre, les clients
Coolblue ont la possibilité non seulement
de déterminer quel jour ils veulent se faire
livrer leurs colis, mais aussi durant quelle
plage horaire. C’est un service supplémentaire pour lequel ils sont prêts à payer un
peu plus.”
“Pas précisément. À partir de toutes sortes d’études, nous savons parfaitement jus“Cela nécessite un sérieux effort financier de
qu’à quelle distance le client Coolblue est
notre part, mais c’est un effort qui rapporte
Je lis dans chaque interview
prêt à se déplacer et où nous aimerions ouimmédiatement. Lorsque que le consommaque Coolblue est obsédé par
vrir un nouveau magasin. En Flandre, nous
teur veut faire le total de son panier virtuel et
la recherche de la satisfaction
avons déjà un magasin physique dans les
qu’il voit qu’il lui faut encore ajouter les frais
du client et le service. Ditesvilles de Wilrijk et Lochristi, et nous en ouvrid’expédition, cela ne le réjouit pas vraiment.
nous-en davantage!
rons à court terme à Leuven et Hasselt. Pour
C’est d’ailleurs même une raison qui incite “Coolblue a toujours résolument opté pour
notre recherche d’un emplacement approprié,
beaucoup de personnes à renoncer à leur une vision à long terme: nos efforts en ternous avons fait appel à nos clients. Sur le site
commande.”
mes de marketing sont presque exclusiveCoolbluewinkels.be, nous les incitons à cher12
cher activement avec nous. Celui qui pourra
nous fournir le tuyau en or recevra des bons
d’achat Coolblue pour une valeur totale de
2.000 euros. Nous recevons tous les jours
des dizaines d’informations, tant de la part
de professionnels de l’immobilier que de particuliers. Nous cherchons principalement des
magasins situés en bord de route, facilement
accessibles et offrant suffisamment de places
de parking gratuit. Depuis septembre 2012,
il est d’ailleurs possible d’aller récupérer ses
commandes dans un des points bpack il y en
a plus de 1.100.”
“Nos magasins physiques, dont la superficie
moyenne est de 260 m², ne fonctionnent pas
comme des show-rooms. Il faut les voir en premier lieu comme des points-conseil et des centres de services. Deux tiers de cet espace sont
aménagés pour le service, ce qui en dit assez
IN
MADE IN
MADE IN
MADE IN
long. Le client peutMADE
naturellement
y voir un cer-GERMANY
UK
FRANCE
BELGIUM
tain nombre de produits, mais il est hélas impossible de présenter tous les articles de nos
LES LAMPES RETROFIT LED LES PLUS PERFORMANTES
297 web shops!”
L’excellence de la production belge
Quelles sont les chances de
voir Coolblue ouvrir des magasins physiques en Wallonie?
“Je n’ai pas de boule de cristal, mais cela n’est
pas à l’ordre du jour pour le moment. Nous
avons certes des clients en Wallonie, même
si notre site internet est uniquement en néerlandais. Mais d’autre part, il est certain que le
concept unique de Coolblue, avec tous les magasins spécialisés en ligne, pourrait marcher
dans tous les pays. Et de ce point de vue, tout
est encore imaginable.”
NOUVEAU
GU10 LED
350lm - 450lm
MR16 LED
350lm - 450lm
Sylvania – toujours une longueur d’avance dans la technologie LED
www.havells-sylvania.com
12
Hors Catégorie
11
c’est ainsi! D’ailleurs, ce qui est un point négatif pour un consommateur peut aussi être
considéré comme une qualité par un autre.”
Par le biais des réseaux sociaux, la publicité de bouche à
oreille se répand comme une
traînée de poudre. Devezvous parfois éteindre de petits
incendies?
ment orientés sur la satisfaction du client, et
non sur le moyen de gagner rapidement de
l’argent. Chaque jour, le
Net Promotor Score nous permet d’effectuer
des mesures. À partir d’une seule question
simple, vous savez si les clients sont satisfaits
ou non et s’ils feront la promotion de votre entreprise. Nous obtenons un score NPS de 62,
ce qui est très élevé.”
“Avec un taux de satisfaction de 96%, nous
voyons souvent revenir les consommateurs!
C’est un beau chiffre, mais nous voulons faire
mieux encore chaque jour. C’est pourquoi
Coolblue va toujours un pas plus loin, avec
“Notre concentration obsessionnelle sur le service et la satisfaction du client aboutit presque
toujours à un bouche-à-oreille positif, et donc
l’éteindre n’est pas un problème! Nous avons
de toute façon une équipe dédiée qui ne fait
rien d’autre que surveiller twitter, Facebook,
YouTube et autres canaux de communication.
Nous avons à notre siège de Wilrijk une TV
grand écran sur laquelle nos collaborateurs
peuvent suivre tous les tweets concernant
Coolblue. Chaque message, positif ou négatif, reçoit une réponse dans la demi-heure.
Parmi ces messages, on trouve de plus en plus
souvent des questions relatives aux produits,
car les gens savent qu’ils reçoivent rapidement une réponse!”
“Et nous constatons que beaucoup de nos
clients fidèles sont de véritables fans. A
tel point que nous pouvons les considérer
comme des ambassadeurs, tout comme nos
collaborateurs. Et il existe une sorte de communauté Coolblue: 168.000 likes pour notre
page Facebook, ce n’est pas rien! Et notre
demande de photos originales réalisées avec
pour objectif de surprendre chaque fois le
client. La fameuse boîte bleue est par exemple
beaucoup plus qu’un emballage pour nous.
En imprimant dessus toutes sortes de textes
amusants, nous créons l’effet ‘wow!’ par ce
biais aussi. C’est tout de même beaucoup
plus amusant qu’une triste boîte marron sur
laquelle il n’y a rien d’écrit. Nous adaptons
également des détails chaque jour sur notre
site internet, visibles ou en coulisses. Ces
changements ont toujours lieu une fois que
nous avons écouté les clients. Il est important
que nous communiquions toujours de manière
ouverte et honnête. Lorsqu’un produit donné
montre des points négatifs, nous le faisons
tout de suite savoir par nos avis techniques.
Les fabricants n’apprécient pas toujours, mais
la fameuse boîte bleue Coolblue a mis les
Flamands en masse au bricolage. Imaginezvous un peu, des gens qui se montrent créatifs avec votre marque! Pour vous dire à
quel point l’implication des clients est exceptionnelle. Lorsque vous réussissez sans cesse
à étonner le client, il aura du plaisir à partager cette expérience positive avec le reste
du monde. Autrefois, on entendait ce genre
d’histoire au café ou dans les fêtes de famille,
maintenant elle se diffuse à une incroyable vitesse par les réseaux sociaux. Les petits films
Coolblue sur Youtube, qui sont un élément essentiel de notre interaction avec le consommateur, ont déjà été regardés plus de 13 millions
de fois. Et il arrive même souvent que nos collaborateurs soient reconnus dans la rue!”
Bricolez Garsou (Theux)
Là où se trouve aujourd’hui Bricolez Garsou existait autrefois une scierie, créée avant la première guerre mondiale. Vers les années 60, la troisième génération de propriétaires y a fait
construire un nouvel immeuble pour ouvrir un magasin de bricolage, le premier de la région!
Lorsque le propriétaire en question s’est retiré, en 1990, Vincent et Bernard Garsou ont décidé de reprendre l’affaire. Avec leur père, qui n’avait pas plus d’expérience qu’eux dans
ce domaine. L’espace a été réagencé, et l’assortiment a changé. “Nous avons élargi notre
gamme peu à peu, parce que nous voulions plus être généralistes que spécialistes”, explique
Bernard Garsou. “Nous avons uniquement conservé notre assortiment spécialisé de bois, qui
est d’ailleurs, aujourd’hui encore, un pilier important de notre affaire.” Bricolez Garsou a réalisé de beaux chiffres d’affaires jusqu’au milieu de l’an dernier. “La croissance stagne maintenant, mais nous tenons assez bien le coup. Il y a plusieurs raisons à cela. Notre assortiment
par exemple, ainsi que le conseil professionnel dont les clients bénéficient chez nous. Ce qui
n’est pas négligeable, sachant que notre clientèle se compose à 90% de particuliers et qu’un
quart d’entre eux sont des bricoleurs chevronnés.”
“En outre, les gens bricolent de plus en plus, soit par goût, soit parce qu’il est devenu trop
cher de faire appel à un professionnel. Lorsqu’un magasin Hubo a ouvert il y a trois ans dans
le quartier, suivi neuf mois plus tard par un Mr. Bricolage, cela n’a eu aucun impact sur notre
chiffre d’affaires. Ce n’est pas la concurrence qui nous fait peur, mais plutôt le fait que le consommateur soit devenu plus prudent et dépense moins. Mais ceci s’applique aussi aux autres
secteurs!”
“Depuis un an, en raison de la crise, les gens se donnent davantage la peine de comparer les
prix. Grâce à Crea home, nous bénéficions de conditions d’achat favorables, ce qui nous permet d’offrir des prix assez serrés sur certains produits. Mais en fait, nous ne voulons pas nous
fixer sur ce point, laissons la guerre des prix aux chaînes ! Pour nous, la qualité du produit
demeure primordiale. S’il
est déçu de son achat,
le client mécontent
n’oubliera pas de sitôt
où il a acheté le produit!”
Il a fallu quelques années avant que Bricolez
Garsou ne se décide à
rejoindre Crea home.
Bernard Garsou: “Parce
que j’ai toujours été
persuadé qu’en tant
qu’indépendant, on se
retrouve pieds et poings
liés avec un groupement d’achat, et qu’on est obligé de marcher au pas. Wilfried Gisgand,
de Crea Home, est parvenu à me convaincre du contraire. Chez Crea home, vous n’avez que
les avantages d’un groupement fort, sans les inconvénients. Au départ, c’était le fait de trouver
les meilleurs fournisseurs, compte tenu des attentes des adhérents, et le tout à des conditions
d’achat intéressantes. Entre-temps, un grand nombre de services sont venus s’ajouter à cela,
par exemple un merchandiser, les prospectus, le site internet, l’intranet, la boutique en ligne,...
Le degré de service offert aux adhérents s’améliore sans cesse. Et ce que je trouve important,
c’est qu’on nous écoute! De plus, nous pouvons tirer des leçons pour notre propre affaire de
l’expérience des autres adhérents.”
Plus d’info: www.crea-home.be
13
Les Trésors Cachés des Achats
Christophe Decoster, Product Manager Tools chez Brico
Du coin de la table où nous prendrons le petit-déjeuner, j’aperçois le reflet de l’enseigne du leader belge du bricolage. Le quartier reflète beaucoup de quiétude. La Basilique
de Koekelberg prône à courte distance et sert de point de mire
aux quatre points cardinaux pour tous ces pèlerins à la recherche de la jonction entre l’avenue Charles Quint et la chaussée de
Zellik… Christophe Decoster, Product Manager Tools chez Brico
Belgium, arrive bien à l’heure et il a la pèche. Alors qu’il se remet d’une méchante grippe qui l’a cloué au lit pendant plusieurs
jours avec une forte fièvre. La vie commence à quarante ans…
Comme beaucoup de ‘Briconautes belges’ Christophe Decoster est armé d’un
diplôme universitaire. En l’occurrence
en sciences économiques de l’Université
de Mons, avec une orientation commerciale. «Mon stage chez Petrofina - aujourd’hui Total - dans le département
d’achat fut une véritable révélation ;
je fus rapidement séduit et convaincu
par le dynamisme du métier d’achat,
le travail d’équipe, le challenge permanent…». Il reçoit deux précieux conseils
de son maître de stage : trouver un emploi dans la grande distribution où le
métier d’achat prendra indéniablement
une envergure multidimensionnelle et secundo, démarrer dans la vente.
Christophe Decoster arrive au Briko
Depôt d’Haine St.Pierre au printemps
1997 comme responsable de département. Deux ans plus tard, il met le pied
à l’étrier du métier d’acheteur et gèrera
pendant un long laps de temps la catégorie outillage. Le voilà définitivement lancé pour une carrière de 15 ans
d’affilé où il découvrira toutes les facettes de l’achat.
Mettre le client au centre
Quel fut votre enseignement majeur des
deux années sur le terrain? Je l’interroge
sur cet aspect pour mieux appréhender
les synergies entre la vente et l’achat.
«Mettre le client au centre des préoccupations et mettre en place toutes les
conditions pour solutionner son problème», me répond-il avec grande conviction. J’approfondis l’interpellation en
lui demandant comment concilier cette
conviction de la maîtrise du terrain avec
le métier d’acheteur? «Chez Brico, nous
avons instauré depuis quelques années le ‘Instore Meeting’. Il s’agit de
réunions dans un point de vente qui
se tiennent mensuellement auxquelles
participent dix managers (directeur général, directeur achat, directeur marketing, manager de magasin et acheteurs).
A l’agenda, quatre points essentiels:
d’abord un tour du magasin, ensuite une
interaction avec le manager du magasin
concerné et les chefs de rayons sur le
modus operandi et les problématiques
y reliées, suivi d‘une analyse détaillée
des chiffres et in fine des échanges sur
les points d’enseignements. Le ‘Instore
Meeting’ s’est en quelque sorte institutionnalisé comme un mécanisme, un réflex, une
pluridisciplinarité qui assure l’adéquation
du modèle de pensée ‘le client au centre
de notre intérêt’ entre l’achat et le point de
vente, et inversement.»
Variété du métier
A l’exception de l’univers ‘Jardin’,
Christophe fut acheteur pour toutes les catégories (quincaillerie, rangement, bois,
électricité, construction, sanitaire…jusqu’y
compris les articles de Noël). Il garde un
excellent souvenir de son passage dans le
département ‘Noël’ où il a pu développer
de fond en comble l’ensemble de la trajectoire: du sourcing à la mise en avant dans
le magasin. «Au bout du compte, cette
variété du métier d’acheteur chez Brico
a permis d’assurer une grande diversité
dans la connaissance produits et surtout
d’empêcher de tomber dans la routine.»
Tous les départements se gèrent de manière différente et exigent simultanément une
réactivité et une démarche stratégique appropriées», me souligne-t-il. Et comment la
catégorie outillage à main et outillage électrique, que vous gérez pour la seconde fois
dans votre carrière, a-t-elle évoluée’? Dans
quelle mesure le sourcing en Asie a-t-il ou
non révolutionné l’univers de l’outillage? Il
prend en exemple la marque Worx pour
conforter son raisonnement. Ce passage
vers un niveau supérieur du juste équilibre prix-qualité ne fut pas évident pour
la plupart des grandes marques reconnues. Par conséquent nous étions contrait
à prendre nos responsabilités en cherchant
un partenaire idéal pour relever le défi en
amont et en aval de l’ensemble de chaîne
logistique.
Le potentiel de développement de la catégorie ‘Tools’ est substantiel, en particulier
pour le segment professionnel et bien entendu dans ce nouvel univers de l’e-commerce qui se présente à nous et qui va
modifier plus que jamais la donne.
ble en Belqique et en forte régression aux
Pays-Bas. Ceci étant dit, je suis plus que
convaincu qu’un bon nombre de nos fournisseurs reconnaissent la performance
intrinsèque de notre business model.
On parle beaucoup de tension entre
l’acheteur et le fournisseur alors que je
constate que cette tension n’est pas omniprésente telle on le prétend. Permettezmoi de souligner à quel point je constate
au quotidien à quel degré nous parvenons à créer des liens privilégiés avec
nos fournisseurs». Christophe Decoster insiste en me regardant droit dans les yeux:
«En ce qui me concerne personnellement,
dans la catégorie Tools, les notions winwin, la pérennité dans la relation durable, ne sont pas de vains mots….
Plus qu’un employeur
Quels sont ses sources d’inspiration afin
de peaufiner l’ expertise de l’acheteur?
«Les forums digitaux et les échanges avec
les collègues bricoleurs forment mes deux
leviers d’action», enchaîne-t-il. Et qui fut
son grand exemple au cours des derniers
quinze ans? Il en a vu passer des patrons:
Pitz, Christiaens, Verloo, Verkest… Mais
c’est sans nul doute Claude De Bruyckere
dont il garde le meilleur souvenir: un véritable leader d’équipe, un visionnaire.
Tout au long de l’entretien, Christophe
Decoster se confirme comme un fidèle collaborateur. «Brico est plus qu’un employeur en ce qui me concerne». Bien sûr qu’il
fut déçu -au même titre que ses 18 collègues- par les résultats des DIY Awards où
Brico n’est pas parvenu à confirmer son
statut de leader. La spécificité de faire
partie d’un Fonds d’Investissements y est
sûrement pour quelque chose…. Nous ne
nous sommes pas rendus populaires par
les mesures imposées par un marché sta-
Une seconde chance
Un nouveau vent souffle sur le coin de
la Chaussée de Zellik depuis l’arrivée
de Erik Haegeman. Son discours inaugural lors du séminaire DIY & Homing
à Courtrai annonçait déjà la couleur.
Un nouvel organigramme vient d’être
mis en place, avec une équipe recomposée de collaborateurs passionnés
comme Christophe Decoster, qui constituent l’ADN d’une organisation qui mérite
une seconde chance avec des hommes
qui reviennent pour la seconde fois aux
commandes.
Face à ces pronostiques ambitieux,
Christophe reste humble et clôture
l’interview par son leitmotiv: Rien n’est
jamais acquis et quand on croît l’avoir
acquis , on l’a déjà perdu.
Auteur: Thierry Coeman
Le bâtisac, le partenaire maniable de tous vos
projets de construction et rénovation
Fourniture, enlèvement et traitement au
niveau national de bâtisacs d’1 m3,
destinés aux débris et déchets mélangés
BRN s.p.r.l.
Tél 053/81 04 00 • Fax 053/80 00 04
http://www.batisac.be
BRN ROB.indd 2
19/12/13 16:46
14
Jardinews
A chacun son site chez VLAM
Le VLAM (Office flamand d’Agro-marketing) communique à
l’intention de différents groupes-cibles, avec les contenus appropriés et à travers les canaux adaptés. Sur internet, le VLAM est fidèle
à la même philosophie: chaque groupe dispose de son propre site
conçu en fonction des besoins du public. Tous les ‘corporate sites’
du VLAM ont subi une métamorphose à l’automne 2013.
Inspiration
La présentation des différents sites affiche désormais une certaine homogénéité, avec
chaque fois une approche très visuelle. L’intégration des sites a également été suivie de
très près pour ce remaniement. Le site général de l’organisation (www.vlam.be) a lui
aussi subi une métamorphose, et se retrouve en bonne place sur les différents réseaux
sociaux. La boutique en ligne est
nettement mise en avant, avec
sa propre rubrique sur la page
d’accueil. A signaler également,
les rubriques qui présentent ‘les
bons produits de chez nous’ et
‘les végétaux de chez nous’ afin
d’inciter les visiteurs à s’intéresser
concrètement aux produits locaux. Les producteurs retrouveront les informations habituelles
sur les systèmes de cotisation, la représentation du secteur et les programmes annuels.
En outre, le site propose des informations utiles sur le marché dans sa rubrique ‘faits et
chiffres’.
Export
L’approche du soutien à l’exportation est en revanche inédite. Un site entièrement nouveau a ainsi été développé à l’attention des entreprises belges exportatrices. On trouvera
également un module d’inscription aux salons en ligne, qui permettra aux entreprises exportatrices de réserver immédiatement un stand. Le VLAM souhaite ne faire profiter que
nos entreprises de toute cette information relative au marché, c’est pourquoi le site ne
peut être retrouvé par les moteurs de recherche. En revanche, des lettres d’information
inviteront régulièrement les exportateurs à visiter le site.
La BTV révèle son
programme de printemps
La BTV (Belgische Tuincentra Vereniging, le volet flamand de l’Association des
Jardineries belges) organisera le mardi 18 février 2014 sa traditionnelle réunion de
printemps. Le thème central de la soirée sera le suivant “le commerce en franchise:
une opportunité pour une nouvelle génération de jardineries?”. Les ‘pour’ et les ‘contre’ s’opposeront dans un débat modéré par Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick
Business School. Luc Ardies, de l’Unizo, siégera notamment dans le panel, et les participants pourront découvrir différents témoignages d’entreprises franchisées. À l’heure
où nous mettons sous presse, le lieu où se tiendra cette réunion n’est pas encore connu.
Nous annoncions déjà dans notre précédent numéro que la BTV prévoit un certain nombre de formations et de sessions didactiques en collaboration avec ‘Shopverleider’.
On trouvera notamment au menu une master class consacrée à la ‘séduction végétale’,
une journée ‘plant pot support’ et une ‘expédition-séduction’ dans les allées d’une jardinerie. Vicky van der Krogt, de Shopverleider.nl, est la formatrice. Vous pourrez obtenir davantage d’informations à ce sujet auprès de la BTV.
Notez également d’ores et déjà dans votre agenda le Week-end du Printemps sur
Radio 2, du 21 au 24 mars 2014, et la semaine du potager, du 12 au 21 avril. Cette
dernière, intitulée en Wallonie ‘les Délices du Potager’, s’inscrit dans le cadre du plan
d’action ABJ/BTV destiné à encourager les consommateurs à cultiver eux-mêmes fruits
et légumes dans leur propre jardin, sur leur balcon ou leur terrasse.
Les dates du Salon de
printemps Florall connues
Nous avons récemment eu communication des informations pratiques pour le salon de
printemps Florall. Cette manifestation professionnelle pour le secteur de l’horticulture
ouvrira ses portes les mardi 4 et mercredi 5 mars 2014. L’événement aura lieu comme
d’habitude à Flanders Expo Gand, où les halls 2 et 4 seront réservés aux produits, concepts et tendances les plus nouveaux dans le secteur professionnel des fleurs et plantes.
La journée du mardi 4 mars –de 13h00 à 20h00 - sera suivie du ‘Florall-Café’ jusqu’à
22 heures. Le salon rouvrira ses portes le mercredi 5 mars de 9 à 17 heures. L’accès y
est gratuit pour les professionnels.
Inscrivez-vous au préalable sur le site www.florall.be.
my light | my style
Faites votre choix dans l’éclairage extérieur
•
•
•
•
•
•
Maintenant aussi de l’éclairage professionnel:
Des collections contemporaines et classiques
De l’éclairage fonctionnel et décoratif
Technologie innovatrice avec Led-puck
Accessoires pour l’extérieur
Prix très attrayants
Le service EGLO
NOUVEAU
LED Moderne
NOUVEAU
LED Moderne
NOUVEAU
LED Zinc
NOUVEAU
LED Classique
NOUVEAU
LED Fonctionnel
NOUVEAU
Accessoires
EGLO BELGIUM S.P.R.L.
WESTPOORT 25 | 2070 ZWIJNDRECHT | tel.: 03/250.60.80 | fax: 03/219.80.67 | [email protected]
EGLO SHOWROOM | INNOVATIEPARK 20 | 4906 AA | OOSTERHOUT (NB) | PAYS-BAS
15
Jardinews
COMPO Rasen AZ_107 x 308_BE_FR.pdf
1
24.10.13
07:34
Avec la BTV aux USA
La BTV nous fait savoir que les personnes intéressées peuvent encore s’inscrire pour le
voyage d’étude annuel, qui aura pour destination les États-Unis (ainsi que nous l’avons
appris entre-temps). Nous disposons aujourd’hui de davantage de détails sur ce voyage
d’étude de plusieurs jours qui alternera agréablement les visites de travail et les découvertes touristiques. Le départ est prévu pour le mardi 24 juin, arrivée vers midi à New York
au JFK airport. Au menu pour le premier jour, une visite de Brooklyn Grange et Brooklyn
Bridge Park. La deuxième journée commencera par une visite à la Dees Nursery, avant le
‘garden district’ de la ville. Puis ce sera Hick’s Nursery, Old West Bury Garden, Martin
Viette’s Nursery et, le soir, le Rockefeller
Center. Le jeudi aura lieu une visite approfondie du Manhattan Town Center
et de Lower Manhattan. Le vendredi, retour à l’ambiance ‘garden center’ avec le
Mariani Garden Center, Stew Leonard’s,
DIY Home Depot et le NY Botanical
Garden. Enfin une journée de détente
à New York City est prévue pour le samedi, avant le départ du dimanche pour
la Pennsylvanie, afin de visiter Feeney’s
garden centre, Longwood Gardens et le fameux Terrain garden centre. Le lundi, le périple
des jardineries s’achèvera avec la Merrifield Garden Center et DIY Lowe’s à Gainesville.
Ensuite, les participants auront la possibilité de visiter le nouveau Wal-Mart de Washington
DC. Quelques attractions touristiques de premier plan sont prévues pour le mardi 1er juillet,
avant le retour en Belgique. La participation à ce voyage d’études est de 2.000 euros par
personne (en chambre double) ou 2.500 euro par personne (single) sur la base hôtel/petit
déjeuner. Certains repas du midi sont compris dans le prix. Pour de plus amples informations sur ce voyage unique, contactez le plus rapidement possible le secrétariat de la BTV.
EN RÉPARATION GAZON
RÉSULTATS
GARANTIS
41
in
en
Retail Award pour Pelckmans
Les Retail Awards ont été décernés pour la deuxième fois le 24 novembre dernier
dans dix catégories, parmi lesquelles l’Award des Meilleures Jardineries, Commerces
de Fleurs et Plantes. Les participants au Retail Awards n’ont pas été choisis pour leurs
belles vitrines, mais en raison de leur engagement acharné, de leur motivation, de la
qualité de leur accueil et de leur amabilité envers le client, de la propreté de leurs locaux, du service et du management vis-à-vis de la clientèle. Avec cette remise de prix,
l’organisation souligne le niveau général de qualité du secteur retail et l’encourage à
s’améliorer encore. Les Retail Awards entendent donner un feed-back véritablement
positif sur le secteur en répercutant une opinion positive et chaleureuse et un encouragement émanant de la population vers ‘son’commerce retail. Ces commerces retail
sont jugés sur divers critères, notamment la convivialité du site internet, un ‘quality call’
anonyme (test téléphonique de la qualité d’accueil et d’écoute du client) par le Buro
Telus et la visite de mystery-shoppers expérimentés. Quelque 218 commerces retail
sont inscrits au total dans diverses catégories, 162 ont été retenus et 89 sélectionnés
en définitive. Pour parvenir à une nomination, il fallait obtenir un score total global
minimal de 8/10. Dans la catégorie fleur/plantes/jardineries, l’Award est allé à la
Vijver/Tuincenter (jardinerie avec département ‘étang’) Pelckmans, qui dispose de magasins à Turnhout, Lommel et Rijkevorsel. La deuxième place (nomination d’honneur)
a été attribuée à Agro & Tuin Verbraeken (Aveve), de Beveren-Waas. Enfin, c’est la
Bouquetterie Jacqueline, de Linden, qui a remporté la troisième place.
COMPO Easy Mix :
pour les gazons
clairsemés
COMPO Easy Pad :
pour les endroits
dénudés dans le gazon
COMPO Complete Mix :
pour les gazons très
abîmés
COMPO. De belles plantes, tout simplement.
16
IE
ART
P
ME
E
I
2
Table ronde avec
Hubo, AVEVE, Meno, Bouw.Punt et Lecot
Vous avez pu lire dans le précédent numéro de Publimat News
la première partie de notre débat-table ronde avec cinq acteurs de
premier plan de cinq segments de marché (DIY, jardinage, outillage, quincaillerie et matériaux de construction). Dans ce second volet,
découvrez ce qu’Erwin Van Osta (Hubo), Sabine Devreese (AVEVE),
Daniel Van Cauteren (Meno Group), Rik Lecot (Lecot IJzerwaren) et
Christophe Van der Gucht (Bouw.Punt) se sont encore dit lors de ce
débat animé, qui avait lieu le 9 octobre dernier.
A TOTU PRIX
Comprenez-vous la critique
de certains fournisseurs qui
estiment que les acheteurs
ne négocient plus aujourd’hui
que sur les prix, sans montrer
le moindre intérêt pour la
qualité et le caractère innovant
d’un produit?
LECOT: “Nous avons une relation très ouverte
avec nos fournisseurs et partageons avec eux
beaucoup d’informations confidentielles: quels
produits de leur assortiment nous vendons et à
quel prix, combien de pièces et dans quel ma-
cier. Il est douloureux de constater à quel point
les entreprises qui en font usage sont rares! Sur
les 800 à 900 entreprises avec lesquelles nous
collaborons, quelque 150 sont des partenairesfournisseurs. Elles ont la possibilité de placer
l’ensemble de leurs catalogues sur notre site internet, ce qui permet aux clients professionnels
de les consulter en ligne. Eh bien vingt fournisseurs à peine y sont parvenus!”
BOUW.PUNT: “En ce qui concerne
l’échange numérique d’informations, certains
ont encore beaucoup de chemin à faire, c’est
exact en effet. Il y a encore des fournisseurs qui
nous communiquent leurs tarifs au format PDF,
“Les fabricants feraient mieux de se concentrer davantage sur le développement du
marché, car dans le DIY ils ne parviennent
pas à développer des familles de produits
qui soient fondamentalement nouvelles”
(Daniel Van Cauteren,
Meno Group)
gasin, ce genre de choses. Dans une certaine
mesure, nous leur permettons de déterminer
avec nous quels articles il est plus intéressant
de mettre en rayon et quelles actions promotionnelles nous pouvons éventuellement y asso-
ce qui nous oblige à taper toutes les données
à la main!”
AVEVE: “Les processus devront être de plus
en plus automatisés: l’échange d’informations
techniques, les tarifs, les paramètres logistiques,
HUBO
Les 130 magasins belges Hubo sont soit en franchise (environ 40%), soit gérés par la chaîne elle-même (60%). Avec
ses trois magasins Plafomat , la
chaîne Hubo est en outre active
dans le segment professionnel.
Depuis la reprise de Walter Van
Gastel, le groupe dispose également de huit jardineries et deux
magasins de fleurs.
MENO GROUP
Meno est une société coopérative, ce qui signifie que ses
adhérents sont également coactionnaires de la centrale. Le groupement compte 145 points de
vente répartis sur trois enseignes:
bricolage, matériel professionnel
et articles ménagers.
LECOT
Avec 36 magasins répartis dans
toute la Belgique, tous en gestion
et ainsi de suite.”
HUBO: “Etant donné que notre assortiment
est beaucoup plus homogène, cela se fera
de manière bien plus rapide et aisée chez
nous que dans les canaux de distribution aux
professionnels.”
LECOT: “C’est exact. Environ 20% de nos ventes concernent des produits non référencés, ce
qui est tout de même énorme!”
“À l’avenir, nous ne collaborerons plus avec
certains fournisseurs. Non pas en raison d’un
manque de vision de leur part ou de mauvais
produits, mais tout simplement parce qu’ils ne
sont pas à la hauteur en termes de logistique
et d’informatique. Si j’utilise le terme ‘advance
shipping notice’, certains me regardent encore
comme s’ils arrivaient d’une autre planète. C’est
bien dommage, mais c’est la triste réalité!”
HUBO: “Tout à fait d’accord. Des entreprises
inefficaces de ce genre rendent tout simplement
impossible à terme la collaboration avec elles.”
BOUW.PUNT: “Chez Bouw.Punt, nous voulons aussi entreprendre des démarches importantes dans ce sens, sachant qu’à terme les TIC
(ou ‘IT’: Technologies de l’Information et de
la Communication) représenteront un important avantage concurrentiel. Et je crains que
beaucoup de fournisseurs ne puissent ou ne
veuillent nous suivre sur ce terrain. Le fait que
nos adhérents fonctionnent en grande partie
avec le même système de TIC montre que nous
prenons cela au sérieux.”
HUBO: “C’est surtout difficile pour les grossistes. De leur côté vous voyez aussi une importante progression de la consolidation, avec
pour résultat des acteurs toujours plus importants
et moins de grossistes de niche. L’arrivée de toutes nouvelles technologies avec des systèmes de
gestion des stocks beaucoup plus performants
peut représenter une opportunité pour certains
grossistes, alors que pour d’autres il s’agit d’une
propre, l’entreprise Lecot est déjà active depuis quatre générations sur le marché B-to-B. La Wallonie représente environ
30% de son chiffre d’affaire total et de son parc de magas-
menace. Pour nous, en tant que retailers, cela
nous permettra surtout d’éliminer de la chaîne
les maillons superflus. De grands fabricants de
marques telles qu’AkzoNobel et Stanley livrent
maintenant directement la grande distribution,
alors que pour ce genre de choses ils faisaient
autrefois appel au commerce de gros.”
BOUW.PUNT: “Le même phénomène se
produit dans notre secteur: ce sont surtout
les grossistes qui voient reculer leur chiffre
d’affaires. Il ne faut pas chercher l’explication
bien loin: des fabricants qui livrent directement,
ou bien le fait que nous, avec notre entrepôt
central, assumons nous-mêmes en partie cette
fonction du commerce de gros.”
“Chez Bouw.Punt, nous pensons généralement
à long terme, et dans cette optique nous considérons nos fournisseurs attitrés comme des partenaires forts. Le fait que nos adhérents soient
tous des entreprises familiales offre aux fournisseurs l’avantage d’être en contact direct avec
des chefs d’entreprise qui tournent avec eux depuis de nombreuses années déjà. Dans la construction de logements, il est très important de
pouvoir toujours vous retourner vers vos fournisseurs dans le cas où quelque chose se passerait mal. Ne comptez pas là-dessus si tout vient
de Chine!”
Ce que je voulais savoir en
fin de compte, c’est si vous
trouvez justifiée la critique
des fournisseurs.
HUBO: “Nous travaillons depuis déjà plus
de quinze ans avec 80% de notre ‘Top 50’
de fournisseurs. Ce qui prouve que la relation
avec les fournisseurs n’est pas si mauvaise tout
compte fait. Et nous ne lançons tout simplement
pas d’appels d’offres. Certes, des glissements
se produisent de temps en temps dans la base
de nos fournisseurs, mais ce n’est généralement
ins. Outre ses propres points de vente, dont la superficie
moyenne se situe entre 800 et 1.000 m2, le groupe envoie
chaque jour 75 représentants sur la route. Quatre à cinq ouvertures de magasins sont prévues pour 2014.
AVEVE
Un total de 250 magasins en Belgique, principalement en Flandre, dont 50 en gestion
propre et environ 200 en franchise. Les magasins varient en superficie, du petit (Aveve City) au
grand (Aveve Plus), et par leur emplacement, en
ville, en périphérie ou à la campagne.
BOUW.PUNT
Le plus important groupement des commerces
de matériaux de construction avec 17 adhérents, presque tous flamands, qui possèdent
ensemble un total de 22 points de vente. Tous
sont des généralistes avec également leur
propre Bouw.Shop, qui reçoit aussi bien une
clientèle de particuliers (25%) que de professionnels (75%), pour toutes sortes d’outillages et
d’accessoires. Tous les adhérents sont par ailleurs actionnaires.
17
Les plus grands défis pour
l’avenir se situent-ils principalement sur le plan logistique?
HUBO: “Nous sommes confrontés à plusieurs
défis importants, et la logistique en est certainement un. La disponibilité des produits est pour
moi une condition sine qua non. C’est justement
pour cela que j’insiste sans cesse sur la performance logistique de nos fournisseurs.”
MENO: “Selon moi, les fabricants feraient
mieux de se concentrer davantage sur le développement du marché. Si vous regardez le
matériel électrique et la hi-fi, un secteur qui réalise aujourd’hui une grande partie de son chiffre d’affaires avec des produits qui n’existaient
pas encore il y a dix ans, je ne peux que constater qu’il se crée peu de nouveaux marchés
dans le DIY. Dans ce domaine aussi, nous sommes extrêmement conservateurs! Les fournisseurs ne parviennent pas à développer des
familles de produits qui soient fondamentalement nouvelles.”
LECOT: “Pour notre activité B-to-B et notre entrepôt central, il n’y a aucune obligation à ce
qu’un fournisseur soit en mesure de nous livrer
dans les 24 heures. Je dirais même avec vous
que c’est justement ce fournisseur qui fait que
E-COMMERCE
Où en êtes-vous en
matière d’e-commerce?
AVEVE: “Nous travaillons sur un projet important en interne, car le monde devient numérique
quoi qu’il en soit. N’attendez certainement pas
chez nous une boutique en ligne pour 2014,
c’est trop tôt pour cela. Quoi qu’il en soit, pour
AVEVE le commerce uniquement en ligne ne
sera jamais un objectif en soi,
“En ce qui concerne l’échange numérique d’informations, certains ont encore
beaucoup de chemin à faire. Il y en a encore des fournisseurs qui nous communiquent leurs tarifs au format PDF”
(Christophe Van der Gucht,
Bouw.Punt)
parce que, selon notre vision, ceci n’est qu’une
petite partie de toute l’évolution numérique qui
est désormais en route, et qui va bien au-delà
d’un simple commerce en ligne. Chez AVEVE,
le magasin physique occupera toujours une
place centrale. Et si vous regardez tout ce qui
est encore possible, par exemple en termes de
techniques de présentation et de conseil à partir d’outils numériques, il s’agira de réunir ces
deux mondes. Ce ne sont donc certainement
pas des courants à part. Grâce à cette évolution numérique, vous pouvez à tout moment toucher le client, 24 heures sur 24 et sept jours sur
sept. Et la popularité croissante des tablettes et
des smartphones offre d’énormes opportunités
à ce niveau. C’est ce que nous appelons ‘enlacer’ le client sur le mode numérique.”
BOUW.PUNT: “La situation est urgente mais
il n’est pas trop tard! Certains de nos adhérents
sont déjà pleins d’impatience à l’idée de sauter sur cette opportunité, d’autres un peu moins.
Ainsi que je le disais, les TIC représenteront
un avantage concurrentiel toujours plus fort. À
l’avenir, les clients professionnels pourront, via
le site internet, se connecter pour voir les catalogues, les tarifs, les factures, les commandes
“Des fabricants qui expriment une critique sur
le fait qu’il ne s’agit encore que de prix et non
d’innovations feraient bien de se demander si
eux-mêmes se montrent assez innovateurs”
(Erwin Van Osta, Hubo)
notre raison d’exister est pratiquement en train
de disparaître et qui est ‘responsable’ du succès des boutiques en ligne, pour lesquelles la
rapidité de livraison est en revanche une absolue nécessité. Ce que je trouve beaucoup plus
important, c’est d’assurer ses livraisons de manière conséquente et de respecter tous ses engagements. A mes yeux, la fiabilité de livraison
est cruciale pour un bon partenariat!”
faisons déjà. Chaque adhérent possède en
moyenne huit à neuf camions, je vois peu de
problèmes à ce niveau. Tout comme notre uniformité et notre bonne couverture sur la Flandre,
c’est un atout énorme et que nous avons déjà
en mains.”
MENO: “Meno possède son propre e-shop
depuis quelque temps déjà: l’utilisateur final
peut y trouver les quelque 15.000 articles de
notre entrepôt central de Nivelles. Les chiffres
en cours, etc. Ou vérifier si certains produits
sont en stock dans un magasin. Et nous sommes justement en train de mettre notre base de
données en ordre. Le volet e-commerce devient
la prochaine étape, même si c’est plutôt pour
après-demain que pour demain. Nous pourrions pour cela choisir un système collect&go,
mais la livraison à domicile ne doit pas non
plus poser de problèmes, puisque nous le
d’affaires que nous rapporte la vente en ligne
sont plutôt modestes. C’est surtout parce que
nous n’avons pas choisi la voie la plus facile,
en suivant les prix de vente conseillés. Alors que
le prix est tout de même un critère important
pour l’achat d’un produit sur internet. De plus, le
client est obligé d’aller retirer lui-même dans l’un
de nos points de vente ses commandes passées
en ligne. Nous avons ainsi posé deux sérieux
obstacles qui expliquent pourquoi notre boutique en ligne n’a pas connu un succès gigantesque jusqu’à ce jour. Pour le moment, il s’agit
surtout de tester diverses options et d’acquérir
de l’expérience, mais notre objectif est sans
aucun doute de continuer à élargir cette partie
de notre activité. Et beaucoup de nos adhérents
ont d’ores et déjà mis leur propre système sur
pied pour leurs clients professionnels.”
HUBO: “Avec notre boutique en ligne, nous
réalisons actuellement le chiffre d’affaires d’un
petit magasin. Par ce que je crois très fort à
l’imbrication des différents canaux, nous venons
juste de lancer un grand projet ‘omni-channel’. Nous voulons pouvoir offrir un système
click&collect d’ici 2014 à nos clients. Nous
n’allons donc pas livrer immédiatement à domicile comme le fait Gamma. Nous le faisons
déjà pour certains assortiments qui ne sont pas
disponibles dans les magasins, mais nous nous
en tenons là provisoirement. Je vois en fait cela
de manière beaucoup plus large qu’une simple vente en ligne. Nous allons par exemple
placer dans le magasin des kiosques numériques qui permettront de montrer davantage
d’assortiment sur la même surface. Ce sera un
‘online meets offline’, avec le canal numérique
en complément du point de vente physique. L’ecommerce permettra d’ouvrir davantage de
possibilités en termes d’horaires d’ouverture. Et
je ne parle pas des réseaux sociaux! Ce n’est
certainement pas une menace pour notre business, bien au contraire, mais un renforcement.
D’ici trois ans, nous devrions avoir tout réglé,
18
www.edialux.be
Utilisez les biocides avec précaution. Avant toute utilisation, lisez l’étiquette et les informations concernant le produit !
pas de notre fait. Il s’agit souvent de la conséquence de consolidations ou de reprises.“
“Peut-être les fournisseurs devraient-ils aussi
se regarder de temps en temps dans la
glace. Ceux qui expriment une critique sur le
fait qu’il ne s’agit encore que de prix et non
d’innovations feraient bien de se demander si
eux-mêmes se montrent assez innovateurs. En
ce qui concerne les produits au caractère expressément novateur, il n’existe généralement
pas d’alternative sur le marché. Dans ce cas,
ce n’est même plus la peine de parler de prix
à la table de négociations. Mais lorsque l’offre
se rétrécit et que tous les produits commencent
à se ressembler, que pouvez-vous faire d’autre,
en tant qu’acheteur, que négocier les prix?!”
AVEVE: “Il y a heureusement encore beaucoup d’innovations, et il
existe quelque chose comme les
liens exclusifs de collaboration.
Mais une fois que tout ceci disparaît, l’attention se concentre
automatiquement sur le prix.”
Home • Pet • Plant Protection
La promotion et la commercialisation de produits ne peuvent
s’imaginer sans un marketing poussé. En plus d’emballages
explicites, il faut aussi attirer l’attention dans le magasin
et dans les médias. Pour le magasin, il y a nos displays bien
connus avec panneaux correspondants pour mettre en avant
les produits saisonniers, le matériel POS pour l’habillage des
rayons, l’Infojournal, Garden Alert, … . Tout cela pour améliorer
la rotation des produits dans votre magasin spécialisé. Outre le
marketing dans le magasin, il y a aussi la presse écrite, avec des
magazines de jardinage et des revues spécialisées diverses dans
lesquels nos (nouveaux) produits sont présentés à intervalles
réguliers.
Les chiffres prouvent également l’utilité de l’immense internet.
Ce média devient de plus en plus important. Les passionnés de
jardin s’informent activement sur les problèmes rencontrés et
sur les produits appropriés pour les résoudre. Souvent ils se sont
bien documentés avant de se rendre dans un magasin pour aller
chercher ou trouver le produit adéquat. En 2013 aussi, nous
continuerons à développer notre stratégie qui consiste à trouver
à tout problème la bonne solution. Voilà un défi important pour
un secteur dans lequel s’annoncent de grands changements!
18
17
y compris les applications mobiles et la livraison à domicile. Et, étant donné que nous
aimons gagner des prix, nous espérons que
Hubo pourra rivaliser pour l’Award du ‘Best
Omnichannel Retailer of the Year’ (rires). La
transparence des prix à ce niveau constitue
certes un immense défi. Je ne suis pas non
plus très heureux à l’idée que beaucoup de
nos fournisseurs proposent leurs produits sur
un suiveur rapide (rires).”
“Le grand danger avec bol.com réside selon
moi dans le fait qu’il se trouve aux mains
d’Ahold, le groupe qui détient également les
supermarchés Albert Heijn. Ceux-ci fonctionnent déjà comme points d’enlèvement. En fait,
on pourrait déjà parler de retailer ‘omni-channel’. Et je trouve le projet de Gamma trop ambitieux, car trop cher: la logistique me semble
“Les processus devront être de plus en plus
automatisés: l’échange d’informations
techniques, les tarifs, les paramètres
logistiques, et ainsi de suite”
(Sabine Devreese, AVEVE)
bol.com et Coolblue et se situent de ce fait
juste sous nos prix catalogue.”
LECOT: “Nous avons commencé la vente sur
internet en août 2011, et celle-ci représente
à ce jour 4% de notre chiffre d’affaires total.
L’important est que les visiteurs puissent aussi
voir en temps réel les stocks actuels de chaque
magasin. Pour le moment, ils doivent encore
s’identifier pour cela, mais dès l’an prochain
nous passerons à un système ouvert qui rendra notre e-shop accessible à tous.”
“Entre-temps, nous continuerons à exercer une
pression sur nos fournisseurs pour qu’ils établissent dans leur politique de prix une distinction claire entre nous et les ‘pure players’. Ils
ne doivent jamais perdre de vue le fait que
nous stockons nous-mêmes, que nous devons
former du personnel de vente, montrer leurs
produits dans nos show-rooms, envoyer des
représentants sur la route, et ainsi de suite.
Si nous n’en sommes pas récompensés d’une
manière ou d’une autre, à l’avenir nous ne
pourrons plus proposer leurs produits. C’est
donnant-donnant!”
Pourquoi l’e-commerce ne
sort-il pas encore vraiment
de terre en Belgique, alors
qu’il a déjà pris un large
essor dans les pays voisins?
HUBO: “Une des raisons à cela est que la
densité du parc de points de vente est élevée dans notre pays. Dans notre branche, il ne faut pas rouler plus de 10
minutes pour trouver un article DIY ou
de jardinage. De ce point de vue, la
valeur ajoutée de la vente sur l’internet reste
plutôt limitée pour le moment. Mais maintenant qu’il existe réellement la possibilité de se
faire livrer le lendemain les commandes passées en ligne à domicile, il se crée un déséquilibre et la disponibilité des produits dans
les magasins physiques se trouve réellement
menacée.”
“N’oublions pas que la part des achats effectués sur internet est encore assez modeste
dans notre secteur, avec environ 3%. Même
si je sais aussi que tout peut soudain aller très
rapidement. C’est pourquoi nous nous investissons sur le sujet, sans pour autant négliger nos
magasins physiques. D’ailleurs, Hubo n’a jamais été un lanceur de tendances, mais plutôt
un défi énorme pour pouvoir rendre tout ceci
rentable. Je pense et j’espère que nous apprendrons surtout beaucoup de cela.”
BOUW.PUNT: “Il faudrait regarder les résultats de certains ‘pure players’. Ils réalisent
peut-être de gros chiffre d’affaires, mais la
question est de savoir combien il leur reste en
fin de compte, et si c’est aussi intéressant que
ça. Croyez-moi, les coûts de ces retours gratuits doivent rapidement monter très haut, en
volume comme en frais.”
HUBO: “La livraison à domicile et le retour
gratuits, c’est une USP qui peut compter Alors
qu’un retailer physique doit presque supplier
le client de venir dans son magasin, où celuici paiera au moins autant pour des produits
identiques, et même plus dans le pire des cas.
D’autre part, les coûts logistiques sont si élevés
qu’il n’est pas possible que ce joli conte dure
longtemps. Regardez Amazon - qui n’est pourtant pas un petit joueur - et qui a récemment
fait comprendre qu’il facturerait tout de même
Hubo vend ses
actions BricoKing
Depuis la fin octobre, Hubo, numéro
2 sur le marché DIY belge, n’est plus
actionnaire majoritaire de BricoKing.
Ce qui signifie que le CEO Juan José
Jaén dispose à nouveau de 100% des
actions de la chaîne espagnole. Hubo
s’était introduit au printemps 2009 dans
le groupe BricoKing grâce à une participation majoritaire de 51%. Pour pouvoir
poursuivre sa croissance en Espagne qui demeure un marché très difficile
- Hubo devait reprendre le reste des actions, ou BricoKing désintéresser son actionnaire belge. C’est donc cette solution qui
a été choisie, en parfaite intelligence entre les deux parties. En outre, l’opération
d’assainissement de la chaîne espagnole est loin d’être achevée. La nouvelle structure de l’actionnariat permettra une plus grande amplitude de mouvement pour procéder à cette opération. Les liens entre Hubo et BricoKing demeurent cependant, car
les deux chaînes sont toujours adhérentes de Bricoalliance, l’organisation d’achat
européenne dont le siège se situe à Wommelgem. BricoKing compte actuellement
35 points de vente, en franchise ou en gestion propre, dont quatre magasins City.
Il se dit que trois établissements devraient fermer et que le format des magasins de
proximité devrait être étendu en priorité.
70% du marché, alors que le trio de tête en
Belgique n’en détient que 10%. Pour arriver
à ces 70% dans notre pays, vous devez commencer à regarder le Top 50. La situation est
certes en train de changer, en raison de la
vague de consolidation, et nous surveillons
cette évolution de très près. La raison pour
laquelle nous travaillons beaucoup à notre
vision et à notre stratégie, c’est que nous aimerions être encore leaders du marché en
2020, et aussi en 2030. Nous sommes également membres d’un groupement européen,
et nous apprenons beaucoup de nos collègues étrangers qui viennent souvent de pays
dans lesquels cette consolidation est un fait de-
“Pour notre activité B-to-B et notre
entrepôt central, il n’y a aucune
obligation à ce qu’un fournisseur
soit en mesure de nous livrer
dans les 24 heures”
(Rik Lecot, Lecot IJzerwaren)
une partie
des coûts de transport aux clients. On voit à
quel point les choses sont loin d’être aussi simples qu’elles le paraissent.”
SOURCES D’INSPIRATION
D’où tirez-vous la substantifique moelle pour former une
image du futur visionnaire
et inspirée?
LECOT: “D’où je tire la substantifique moelle?
Du food naturellement!” (Hilarité générale).
BOUW.PUNT: “Je pense que nous pouvons
qualifier la Belgique de marché atypique, y
compris dans les matériaux de construction,
du fait qu’il est encore très fragmenté. En
Angleterre, les trois gros acteurs se partagent
puis longtemps déjà. En Belgique, et surtout
en Flandre, Bouw.Punt est un peu considéré
comme la référence. C’est pourquoi nous allons régulièrement voir ce qui se passe au-delà
de nos frontières.”
AVEVE: “Dans tout ce que nous faisons,
nous prenons le client pour point de départ.
Qu’est-ce qui est significatif pour le consommateur? Quels sont ses besoins? Si vous
prenez ces questions en considération dans
toutes les décisions stratégiques, les résultats
ne peuvent manquer de se produire. À condition toutefois que vous connaissiez parfaitement ce client, autrement tout ceci n’a que peu
de sens. L’AVEVE, et surtout ses collaborateurs
et ses franchisés, est littéralement proche des
clients. Et nous, au siège, recevons beaucoup
d’infos de la part de nos magasins.”
MENO: “Pour nous, c’est plus dimensionnel
naturellement, en ce sens que nous avons une
structure d’organisation spécifique qui implique énormément de concertation avant qu’une
décision définitive puisse être prise. Mais nous
apprenons beaucoup d’autres coopératives
qui réussissent, dans différents secteurs.
La Rabobank par exemple, la banque des
Pays-Bas qui connaît le plus grand succès, a
elle aussi une structure coopérative. Pour le
reste, il s’agit surtout de voir comment s’y prennent les grosses pointures, chez nous comme
à l’étranger. Home Depot est sans aucun
doute l’un d’eux. Bien évidemment, il faut encore pouvoir transposer tout ceci à la taille de
nos magasins, car nous parlons d’autres superficies. Et puis il y a naturellement le secteur food, qui est déjà bien plus avancé que
nous du point de vue de la logistique et de
l’organisation.”
HUBO: “La réalité quotidienne qui nous entoure, au sein de notre propre organisation
mais aussi chez nos collègues-concurrents
et dans d’autres secteurs, c’est là notre principale source d’inspiration. Parallèlement,
nous allons souvent éclairer notre lanterne à
l’étranger. Et, du fait que je siège dans un certain nombre de fédérations européennes, je
suis régulièrement en contact avec des collègues retailers. Comment parviennent-ils - souvent en réduisant la voilure - à survivre à la
crise? C’est de ce genre d’histoires que vous
pouvez tirer des leçons pour votre propre
business.”
LECOT: “Des conversations avec les collègues étrangers peuvent souvent vous fournir
une information utile, bien entendu. Et lorsque
que je visite de grandes surfaces, en France
ou en Allemagne, j’ouvre bien les yeux. Ce
serait dommage de les fermer dans un tel moment d’ailleurs! À moins que le spectacle soit
tout simplement épouvantable (rires)!”
Merci pour cet entretien.
19
Internationale Eisenwarenmesse:
la grand-messe biennale du DIY & de la quincaillerie
Affirmation 1: l’Eisenwarenmesse est tout simplement gigantesque. En 2012, ses 2.663 exposants (sur une superficie de
142.500m2) ont reçu la visite de 53.500 professionnels. Affirmation
2: ce salon est un événement très international, avec 80% d’exposants
et 60% de visiteurs venant d’autres pays que l’Allemagne. Au total, 124 pays sont représentés au salon de Cologne. Affirmation
3: l’Eisenwarenmesse est reconnue de tous comme la plate-forme
ultime de l’innovation, et permet aux professionnels de découvrir
les dernières tendances et de glaner des idées marketing pour leur
propre business. Avec 1500 exposants, l’outillage manuel garantit
l’offre la plus large du salon. Et en outre, désormais, les fournitures
professionnelles (500 entreprises), les techniques d’adhérence et de
fixation (400) ainsi que les fournitures et équipements pour la construction et le DIY (200). Quelles nouveautés pouvons-nous attendre lors de la prochaine édition? L’organisation garde résolument le
silence à ce sujet, histoire de maintenir le suspense… Elle a cependant accepté de lever un petit coin du voile et de nous révéler dans
quelle direction s’orientera Cologne cette année!
Les tendances dans
l’outillage de jardin
La tendance pour la prochaine édition,
selon l’organisation, s’oriente de plus en
plus vers les moteurs sans balais qui rendent les outils plus puissants et plus légers
et en même temps plus faciles à entretenir.
Autre thème important du salon, la technologie des accus: ce domaine aussi bénéficie en permanence d’améliorations
diverses. Des versions 18 et 36 V des nouveaux petits ‘power packs’ seront présentées à Cologne. Mieux encore, le secteur
des outils électriques sans fil affiche de plus
en plus clairement une tendance positive à
l’utilisation d’un système de batterie unique
utilisable pour plusieurs outils du même fabricant. Dans le domaine des accessoires,
comme les forets par exemple, on n’est visiblement pas resté inactif. Ainsi, une nouvelle génération de forets SDS, plus durables,
à utiliser sur des appareils rotatifs avec ou
sans percussion, fera aussi son apparition à
Cologne.
Succès des colles &
recherche du confort
Dans le segment de l’adhérence, la tendance
s’oriente maintenant vers les colles. Le col-
lage permanent des assemblages goujonnés au niveau des murs et des plafonds est
à conseiller lorsque les assemblages sont
soumis à des contraintes importantes. Dans
le secteur ‘construction et DIY’, le thème du
confort est une des priorités absolues. Pour
réduire au minimum le nombre de câbles,
la tendance dans le domaine des motorisations de stores et volets est de recourir à des
systèmes télécommandés à la consommation réduite en stand-by. Un nouveau timer
permet de commander simultanément jusqu’à 25 volets et cinq canaux.
L’Internationale Eisenwarenmesse Köln
2014 ouvrira ses portes aux professionnels
du 9 au 12 mars 2014, de 9 heures à 18
heures. Pour en savoir plus, visitez le site
www.eisenwarenmesse.com
WWW.EISENWARENMESSE.COM
ROCK ON!
9 –12 mars 2014
EISENWARENMESSE –
International Hardware Fair Cologne
OUTILLAGE, RACCORDS & FIXATIONS, FERRURES,
FOURNITURES INDUSTRIELLES & BRICOLAGE
En 2012 : 2.665 exposants, 53.500 visiteurs
de 132 pays, 6 halls, 142.000 m²
Luc Van Den Eede, Tel. +32 0 1639 4855, [email protected]
REZENREGIST !
S
VOU
20
Publi
Sylvania: l’offre en éclairage led est désormais complète
Le marché de l’éclairage led est en progression constante. Les
nouveaux acteurs investissent lourdement, ce qui a pour résultat une
guerre des prix, en même temps que cette technique gagne du terrain.
“Nous sommes heureux de pouvoir affirmer que Sylvania connaît une
forte croissance dans le domaine de la led,” déclare Eline Bastiaensen,
retail marketing manager du fabricant d’éclairage. “Ce succès est le
résultat de nos investissements dans des produits innovants et d’une
approche retail ciblée.”
Les atouts d’une
grande entreprise
Et le fabricant ne manque certes pas de
marge de manœuvre financière, ajoute Eline
Bastiaensen. Bien au contraire! “Le marché
de la led évolue très rapidement et on voit apparaître de plus en plus de nouveaux acteurs.
Et ceux qui n’ont pas un portefeuille compétitif
disparaissent!” C’est pourquoi la multinationale, qui dispose d’une usine à Tienen, élargit encore fortement son offre cette année.
Sylvania est parfaitement placée pour surfer sur la demande changeante émanant
du consommateur, Eline Bastiaensen en est
convaincue. “Nous avons l’avantage d’être
une grande structure, active sur différents
terrains. Notre usine de Tienen, par exemple, ne produit pas seulement les nouveaux
spots à base de leds pour le marché retail,
mais aussi des produits spécifiques ciblant le
marché professionnel, comme par exemple
l’éclairage urbain. Et le groupe Havells en
général (la société-mère de Sylvania, NdlR)
est actif dans de nombreux domaines, avec
des innovations qui, en bout de ligne, finissent par arriver au consommateur. Pour n’en
donner qu’un exemple, dans la catégorie des
spots basse tension, nous avons mis au point
le RefLED MR16, sans ventilateur et donc silencieux. C’est un détail technique, mais qui
en fait un produit unique sur le marché de
l’éclairage. Un produit fort, et désormais disponible aussi sur le marché du retail.”
Une offre complète en leds
Quelles sont les autres nouveautés dans l’offre
Sylvania cette saison? “Tout d’abord, nous
répondons à une grosse demande du marché avec le remplaçant de l’halogène 50W
en basse tension: nous lançons la lampe led
MR16, dotée de la technologie coolfit AHC
(Automatic Heat Control) de Sylvania, qui assure une plus longue durée de fonctionnement
en continu grâce à un système d’autorégulation
de la température de fonctionnement. Ce qui
en fait un équipement adapté pour des spots
encastrés dans le béton par exemple. Nous
lançons également une version plus puissante
du RefLED GU10 de l’an dernier, avec un flux
lumineux encore plus élevé: 425 lumens. En
parallèle, la version plus ancienne continuera d’exister, puisqu’elle remplace un spot
halogène de 50 W.” La version GU10, plus
puissante, remplace quant à elle une lampe halogène de 60 W, Sylvania répondant ainsi à
la demande d’un éclairage led plus puissant.
“On entendait encore dire que l’éclairage led
n’était ‘pas assez puissant’, mais nous pouvons affirmer que nous proposons aujourd’hui un portefeuille complet chez Sylvania.”
Encore une nouveauté: un éclairage TL à base
de leds, venu de l’usine Sylvania d’Erlangen,
Allemagne. “Là aussi il y avait une lacune sur
le marché. Les lampes-tubes sont déjà très économes en énergie (il s’agit de la même technique que pour les lampes ‘éco’) mais elles
présentent beaucoup d’autres avantages, en
particulier sur le plan technique. Ainsi, avec les
leds, vous obtenez la lumière dès que vous appuyez sur l’interrupteur. De plus, la led convient
nettement mieux à une mise en route par des
détecteurs automatiques de présence.” Enfin,
signalons une dernière nouveauté: “Nous proposons désormais aussi la led LS, une armature
à poser en applique, entièrement finie, avec interrupteur, et équipée de led-strips. Un produit
très facile à installer, et qui peut être utilisé au
choix avec des couleurs d’éclairage froides ou
chaudes.”
Changement de look
La nouvelle législation sur les mentions des em-
ballages a quoi qu’il en soit nécessité quelques adaptations de la part des fabricants,
mais Sylvania a décidé de ne pas en rester
là et de profiter de l’occasion pour procéder
à un changement de look complet. Ce qui
frappe en premier lieu dans le nouvel emballage, c’est l’emplacement central réservé aux
lumens, et la place plutôt modeste laissée en
revanche à l’équivalent en watts. Le résultat
d’un changement de mentalité chez le client,
selon Eline Bastiaensen. “Nous remarquons
que les gens commencent à penser en lumens.
Ceux qui se penchent vraiment sur la question
de l’éclairage, par exemple à l’occasion de
travaux de transformation, adoptent vite cette
attitude mentale. Le tableau d’équivalence en
watts que nous avons mis au point l’an dernier
est en fait devenu moins utile aujourd’hui.”
Autre information importante, la mention, bien
visible, dans le cas des leds, de la possibilité
de réglage de l’intensité (‘dimmable’). “Les
clients sont très friands d’éclairage à intensité
variable et nous y travaillons. Mais souvent,
ce n’est pas possible avec une lampe led, et
il est alors essentiel de le leur faire savoir de
manière très claire.” Les nouveaux emballages offrent également davantage de clarté sur
la technologie utilisée. “Alors qu’autrefois
tout était de la même couleur, il y a maintenant une subdivision par types de lampes.
L’emballage des halogènes est d’un bleu caractéristique, celui des lampes ‘éco’ et TL est
vert et celui des lampes led violet. C’est ainsi
que nous espérons créer davantage de lisibilité dans le retail. C’est pratique pour le
consommateur, même si nous réalisons que
cela nécessite une adaptation de la part
des retailers, d’autant plus que les codesproduits changent. Mais nous faisons tout
pour les aider. Nous sommes aussi passés
désormais à un emballage horizontal pour
l’ensemble de notre assortiment, ce qui a
une influence sur la configuration du rayon.
Là aussi nous épaulons nos retailers, avec un
plan de rayon détaillé et bien étudié.”
Action retail
Les prix baissent et les clients s’habituent peu
à peu à cette nouvelle technologie, du moins
pour l’usage domestique. Pourtant, les leds
gagneraient à bénéficier d’un petit coup
de pouce supplémentaire, pense-t-on chez
Sylvania. “Qu’on le veuille ou non, la led
reste un produit dans lequel il faut investir,
car son prix est encore plus élevé que celui
des autres techniques d’éclairage. C’est
pourquoi nous offrons des promotions appréciables, notamment une action ‘2 +1’
convaincante.”
Voici en ce qui concerne les innovations
Sylvania de la saison dans le domaine de
la led. Le fabricant est-il prêt à nous dévoiler quelque chose pour l’année prochaine, à
laquelle on consacre actuellement beaucoup
d’énergie à Tienen? Non, pas encore, mais
on nous fait une promesse: le stand Sylvania
du prochain salon Batibouw promet d’être
très spécial! “Sylvania aura 90 ans en
2014, et nous ne comptons pas laisser passer l’événement. Que nos futurs visiteurs
s’attendent d’ores et déjà à des surprises!”
21
L’Association des fournisseurs organise
une formation aux ‘key account managers’
A la demande de ses adhérents, la Febin lance cette année des
formations ciblées spécifiquement sur le secteur pour les ‘key account managers’, les ‘responsables Grands Comptes’. Ces stages, qui regroupent
au maximum dix personnes, ont lieu sur deux jours et doivent donner aux
participants une bonne notion des règles du jeu pour un véritable partenariat à long terme avec leurs principaux clients retail. Publimat News
est allé tendre l’oreille dans une salle de classe improvisée. “Une bonne
gestion des key accounts nécessite un changement de comportement!”
Bâtisseurs de ponts
Les participants à la première session, en septembre dernier, se sont montrés unanimement
positifs dans leur feed-back. La Febin a donc rapidement pris la décision d’organiser une suite
à cette formation de key account managers
pour les secteurs DIY & Garden. Tout comme
la fois précédente, les cours ont été donnés par
Johan Moeys, du bureau de formation indépendant Atlas. Un enseignant fort de trente ans
d’expérience de la pratique et qui connaît tous
les possibles points sensibles ou douloureux.
Sa carte de visite annonce ‘growth architect’
(architecte de croissance), un titre qui fait froncer les sourcils. “Je suis l’architecte qui aide à
dessiner les plans, et qui, si nécessaire, donne
des indications supplémentaires durant les travaux. Le fournisseur qui fait suivre cette formation à son ou ses key account manager(s) doit
être vu comme le maître d’ouvrage. Quant aux
participants, ce sont les entrepreneurs chargés
d’effectuer les travaux sur le terrain. La tâche la
plus importante leur revient, ils doivent pouvoir
jouer leur rôle en construisant un pont entre retail et supply.”
Proactif
“Les entreprises investissent beaucoup d’argent
et d’engagement pour démarcher de nouveaux prospects. Attention, il n’y a rien de mal
à cela! Mais entre-temps, le client existant est
perdu de vue, voire même négligé. Pourtant,
l’expérience enseigne qu’il est cinq fois plus
facile de faire le même supplément de chiffre d’affaires à partir d’un client existant. Et ce
que je trouve frappant, c’est que beaucoup de
fournisseurs savent en fait très peu de choses
de leurs propres clients retail. Bien sûr, il est
impossible de tous les connaître parfaitement,
mais vous pouvez tout à fait sélectionner un certain nombre de key accounts. Ils ne sont pas si
nombreux, car la règle de base est que 80%
du chiffre d’affaires sont générés par 20% des
clients.
Un key account manager doit très sérieusement
approfondir sa connaissance de ses clients afin
de gagner leur confiance et même de voir celleci se développer. Ce qui n’est pas l’affaire de
quelques jours, mais par définition un processus à long terme. Il existe un ‘top 10’ des
raisons pour lesquelles un retailer, après de longues années de collaboration, peut cesser la
collaboration avec son fournisseur. Et les prix
n’arrivent qu’en huitième place! La principale
cause de rupture est le fait que le retailer estime que son fournisseur ne se met pas assez
à sa place et reste bloqué sur sa propre vision.
Qu’est-ce qui est important pour mon client?
Qu’est-ce qui représente une opportunité pour
lui? Et ces questions restent trop souvent sans
réponse. Toutes ces connaissances préalables
doivent aider un key account manager à accompagner son client afin d’arriver, au bout du
compte, à mieux servir encore l’utilisateur final.
Au lieu de rester chacun assis de son côté de
la table et de renvoyer la balle d’un camp à
l’autre, retailer et fournisseur feraient mieux de
s’asseoir du même côté et de tenter ensemble
de rendre cette balle de plus en plus petite. Se
pencher sur le problème du client retail avec
lui, de manière proactive, pour que chacun en
retire un bénéfice, pour moi c’est du key account management de top niveau!”
Un processus durable
“Je constate que les key account managers
investissent plus de la moitié de leur temps
dans leur propre entreprise, parce qu’ils doivent ‘vendre’ leurs clients en interne. Le problème est que le directeur général, le directeur
financier et le directeur du marketing veulent
chacun avoir leur mot à dire et estiment presque toujours qu’on vend trop bon marché.
Heureusement, les key account managers disposent des capacités commerciales nécessaires
pour convaincre leur patron de ce qu’il s’agit
d’un processus durable. Un processus qui est
sans cesse sujet à discussion en interne, ce que
je ne trouve pas mauvais en soi. Car il est tout
à fait possible qu’un bon plan de gestion d’un
grand compte ait déjà besoin d’être remanié
au bout de deux mois. N’oublions pas non
plus que certains clients retail - même de grandes entreprises - ne sont pas encore prêts pour
cela et que seuls les prix comptent à leurs yeux.
Dans ce cas, le key account manager doit
chercher des solutions en termes d’efficacité et
d’économie des coûts. Le ‘meilleur marché’ ne
concernera alors pas le prix du matériel, mais
le prix qu’il en coûte pour faire arriver ce matériel chez le client. Certains fournisseurs offrent
trop à leurs clients retail, alors que ceux-ci demandent moins en fait. Dans ce cas, une réduction de l’assortiment fait certainement partie
des possibilités d’économiser sur le stock. Vous
avez aussi des retailers qui estiment que leurs
fournisseurs proposent justement trop peu de
solutions!”
Une communication honnête
“Vous ne m’entendrez pas dire que le prix
est sans importance, bien au contraire, mais
nous devons oser ouvrir cette discussion vers
un débat plus large. Si, en tant que fournisseur,
je vends quelque chose de banal que mon concurrent vend aussi, cela sera très difficile. Mais
c’est une tout autre histoire si j’accompagne
ce même produit d’un certain nombre d’USP
(Unique Selling Proposition, NdlT), si je développe un nouvel emballage ou si j’offre un
meilleur service. D’autre part, il y a certaines
situations dans lesquelles un fournisseur doit
avoir le courage de mettre fin à sa collaboration avec un retailer. Par exemple lorsqu’après
tous les efforts fournis par le fournisseur, le client
ne semble toujours s’intéresser qu’aux bas prix!
Le key account manager est l’araignée dans sa
toile, aussi bien auprès de son client retail que
de sa propre entreprise. Vis-à-vis de son employeur, il doit être un ambassadeur du client
et, à l’inverse, il représente son entreprise auprès du client. Ce qui n’est certainement pas
une position facile. Et je vois ceci se produire
fréquemment: un bon démonstrateur est promu
vendeur, à son tour le vendeur devient key account manager. C’est la plus grosse erreur
qu’une entreprise puisse commettre! Parce que
c’est un job totalement différent: le key account
manager ne rentre jamais avec un bon de commande. Il est plus manager que vendeur, et doit
davantage écouter que parler. Et écouter de
manière active, cela se fait aussi avec les yeux.
De plus, un key account manager doit toujours
être un peu psychologue: jusqu’où puis-je aller
trop loin?”
Une communication honnête avec le client,
sans toutefois mettre toutes les cartes sur table,
génère un bon lien de confiance. Ne faites pas
de vaines promesses et, le cas échéant, avertissez à temps le retailer que cela ne marchera
pas, afin de trouver une autre solution tout de
suite. En camouflant la vérité, vous mettez en
jeu votre relation avec le client. Celui-ci aura
l’impression que sa confiance a été trahie. Et
c’est la pire chose qui puisse arriver pour le bâtisseur de ponts!”
La Febin prévoit le même business training pour
les key account managers francophones au
printemps 2014, et ces sessions devraient également se répéter à l’automne. Voici les noms
des entreprises qui ont déjà pris part à cette
formation: Calodar, Wagner, Ciret Benelux,
Unilin, Peltracom, Ledent Touw, Coeck,
Metafranc, Eltra, Atab/Aquaplan, VianoRendapart, Malmar-Handel, Polet Quality
Products, Mapei, Suki et HG Belgium.
PEOPLE MOVING
Paul Bellemans, Consultant Consumer Choices pour le panel DIY, a quitté GfK
le 17 décembre pour rejoindre le 1er janvier prochain le Sally Beauty Holding - une
entreprise internationale spécialisée dans la production de cosmétiques – au sein de
laquelle il occupera un poste-clé en tant que Director EMEA. Dans l’attente d’un(e)
remplaçant(e), les fonctions de Paul Bellemans seront confiées à Kristof Scheys,
Business Analyst DIY chez GfK.
Garden Trade International (Giardino) a désormais un nouveau représentant
pour la Wallonie, le Grand-Duché du Luxembourg et le nord de la France: Michel
Troilon, qui a déjà une expérience dans le DIY, a rejoint l’équipe commerciale le 28
octobre dernier. Il succède à Gaëtan Lequeu, actuellement responsable commercial pour la France chez Giardino. Vous pouvez joindre Michel Troilo par téléphone
(0495/10 85 95) ou courriel ([email protected]).
Hubo et AVEVE élues ‘meilleures
chaînes de Belgique’ en 2013
C’est le 28 novembre, lors de la RetailDetail Night à Schelle, qu’Hubo a été élue ‘meilleure chaîne
de magasins de Belgique’ dans la catégorie ‘grandes surfaces de bricolage’, et ce pour la cinquième fois! Vainqueur pour la sixième fois consécutive dans la catégorie ‘Jardin & Animal’, AVEVE
est même parvenue à mieux faire! Quant à elle, la chaîne d’habillement JBC s’est vu attribuer par
les 260.000 consommateurs participant au vote le score général le plus élevé, remportant ici un
Prix du Public très convoité. Celui-ci récompense l’un des 25 vainqueurs de catégorie. Pour finir,
signalons que pour le nouveau prix du ‘meilleur prospectus de l’année’, c’est Brico, leader du marché, qui sort lauréat de la catégorie ‘Home & Garden.’
22
Mise au Point
Que nous réserve 2014?
J’avais demandé une boule de cristal à Saint-Nicolas afin de savoir plus rapidement que
mes concurrents comment le marché allait évoluer. Ce que je tentais déjà de prédire depuis
un certain temps à travers les chiffres communiqués par la Grande firme Knowledge mais,
étant donné que celle-ci travaille aujourd’hui avec un facteur de ralentissement d’un trimestre
ou presque, mes stratégies à court terme étaient dépassées avant même que j’aie pu les griffonner sur un bout de papier. Et en ces temps incertains, qui peut encore prévoir au-delà de
quelques mois? Une boule de cristal donc! J’avais discrètement ajouté une ligne à la lettre
adressée à Saint-Nicolas par Ferro Junior. On pouvait y lire, de ma plus belle écriture enfantine: “Et j’aimerais aussi une boule de cristal dans laquelle je pourrais prédire l’avenir.” Le
grand soir venu, j’ai mis en place mon petit soulier - un joli 44 - garni d’un pack de bonnes
bières régionales belges, avec verres et ouvre-bouteilles (on ne prend jamais trop de précautions). Après tout le bruit fait autour de Zwarte Piet, et qui n’était visiblement pas loin de
nécessiter une intervention des Nations Unies, j’ai décidé de laisser la porte arrière très légèrement entrebâillée. Car je ne voulais en aucun cas avoir sur la conscience le fait que Witte
Piet, le Piet blanc, une fois passé par ma cheminée, devienne à nouveau le bouc émissaire...
J’ai à peine pu dormir. Penser que, dès le 6 décembre, j’aurais une sérieuse avance concurrentielle grâce à mon cadeau de Saint-Nicolas! Au matin, je me rue en bas de l’escalier et
bondis de joie: elle est là, luisant dans la pénombre, ma grosse boule de cristal! Dans mon
enthousiasme enfantin, je ne remarque pas qu’elle est accompagnée d’une petite carte. Je me
saisis de la boule et la fixe d’un regard hypnotisé. La première chose que j’y vois, c’est moi!
Ce qui, à cette heure horriblement matinale, n’est pas précisément une image attrayante. Et,
derrière moi, le reflet déformé de tout ce qui m’entoure! Hélas, il ne m’est donc pas accordé
de voir l’avenir! Déçu, je repose ma nouvelle acquisition et remarque alors la petite carte qui
l’accompagne: “Saint-Nicolas a décidé de renoncer à travailler avec Zwarte Piet et remercie son nouveau partenaire structurel, bol.com!” C’est donc ça: tout simplement une publicité
pour le nouveau service de livraison des colis du saint homme! L’idée qu’on pût un jour en
arriver là ne m’avait encore jamais effleuré! Terrassé par la déception, je me verse une tasse
de café. La caféine éveille mon esprit et tout à coup la lumière jaillit: la boule de cristal a effectivement fait son travail! Avant de parler de plans pour l’avenir, il est conseillé de se regarder dans un miroir et de chercher avec précision l’endroit où le bât blesse. Tel sera justement
mon message de Nouvel An à tous nos lecteurs: osez vous remettre en question et ne pensez
pas toujours que l’herbe est plus verte chez le voisin!
R. Ferro
Bouw.Punt Ottevaere et Bouw.Punt Van der Gucht fusionnent
Les entreprises Bouw.Punt Ottevaere d’Audenarde et Bouw.
Punt Van der Gucht de Temse joindront leurs forces à partir du 1er
janvier 2014 par le biais d’une fusion. Les deux entreprises familiales seront donc réunies dans une holding commune et espèrent
ainsi renforcer leur position concurrentielle.
Le marché des matériaux de construction
est encore très fragmenté en Belgique,
contrairement à ce qui se passe sur les
marchés voisins. Le mouvement de consolidation amorcé depuis deux ans, principalement sous l’impulsion de grands acteurs
internationaux (Saint-Gobain, Grafton,
CRH, SiG, …), continuera à s’intensifier
au cours des mois et des années à venir.
Stefaan Ottevaere, directeur de Bouw.Punt
Ottevaere: “A l’heure actuelle, beaucoup
de commerçants en matériaux de construction sont des entreprises familiales de 20
à 30 salariés, dont la continuité n’est pas
toujours assurée, par manque de suivi ou
d’intérêt, en raison de la difficulté de finan-
cement lors d’une cession,... Beaucoup de
chefs d’entreprise sont alors tentés de répondre à une possible offre de reprise de
la part d’acteurs étrangers qui achètent des
parts de marché.”
Renforcer la position
concurrentielle
Christophe Van der Gucht, patron de
Bouw.Punt Van der Gucht: “A long terme,
la croissance du marché des matériaux de
construction est fortement liée à celle de
l’économie totale. La courbe de croissance
très plane de ces dernières années oblige
les entreprises dynamiques à procéder à
des élargissements d’échelle afin de pou-
CARTOON DU MOIS
voir encore se développer. Parallèlement,
la flexibilité d’une PME familiale et le contact personnel avec les clients sont primordiaux dans le secteur. C’est pourquoi les
familles Ottevaere et Van der Gucht ont
réuni leurs deux entreprises dans une holding commune afin d’offrir une alternative
locale.”
“La position concurrentielle renforcée offerte par cette fusion nous permettra
d’anticiper mieux encore les attentes et les
besoins du marché, avec pour unique objectif la capacité d’offrir aux clients un ensemble encore plus large et de garantir un
service encore meilleur. Les investissements
récents au niveau de l’informatique et du
commerce en ligne peuvent désormais être
étendus sur une plus grande échelle.”
Une longue histoire
En tant que fournisseurs de matériaux de
construction pour les professionnels, les
COLOFON
DIRECTION EN REDACTION
OMICRON sprl
Hoornstraat 16b • 8730 Beernem
Tél.: 050/250 170 • Fax: 050/250 171
[email protected]
www.omicron-media.be
EDITEUR RESPONSABLE
Erwin Ooghe
Hoornstraat 16b • 8730 Beernem
PERIODICITE
Parait 6x par ans:
fev. - avril - juin - sept. - oct. - dec.
ABONNEMENTS
Hoornstraat 16b • 8730 Beernem
Tél.: 050/250 170
6 édition: 40 euro
deux entreprises familiales ont derrière elles
une longue histoire. Bouw.Punt Van der
Gucht s’appuie sur 65 ans d’expérience,
et Bouw.Punt Ottevaere existe déjà depuis
110 ans! Les deux familles et leurs entreprises se connaissent déjà depuis plus de
trente-cinq ans par le biais du groupement
d’achat Adimat/Bouw.Punt. À ce jour, c’est
la troisième génération qui est à la barre
chez Van der Gucht, la quatrième chez
Ottevaere. Les deux entreprises affichent
l’ambition de poursuivre leur croissance
pendant de nombreuses années encore, en
tant que groupe familial. “Et nous joignons
donc nos forces - avec une équipe de plus
de 70 collaborateurs dynamiques et enthousiastes - pour offrir aux clients l’assortiment
le plus large possible, du gros œuvre à la
toiture en passant par l’isolation, les façades légères, les enduits, les carrelages, la
terrasse, les outillages, accessoires,…”,
conclut Stefaan Ottevaere.
PRODUCTION & LAY-OUT
Robbie Vosté
IMPRIMERIE
PERKA
Industrielaan 12
9990 Maldegem
Tél.: 050/716 071
Fax: 050/716 830
REGIE PUBLICITAIRE
OMICRON sprl
Tél.: 050/250 170
Fax: 050/250 171
Nederlandse versie op aanvraag
COPYRIGHT PUBLIMAT NEWS © 2013
Ce périodique est protégé par le droit d’auteur : aucune reproduction, diffusion ou communication analogue ou digitale de cette
parution ne peut être effectuée sans autorisation écrite de Omicron sa (tél.: 050/250 170) www.presscopyrights.be
REDACTEUR EN CHEF
Alexander Bouckaert
REDACTION
Kristof Dams
Wim Vander Haegen
PRODUCT MANAGER
Christophe De Clercq
TRADUCTION
Catherine Csontos
Lid van de Unie
van de Uitgevers van
de Periodieke Pers
121009-ADV
Montez tout ce que vous voulez.
®
T-REX: La colle qui ne vous lâche pas.
Avec la colle de montage T-Rex, place au VRAI travail. Sa
nouvelle formule renforcée de fibres et son adhérence
initiale surpuissante vous garantissent un pouvoir de
fixation exceptionnel. Forer, clouer ou visser ? C’est du
passé ! Et même de la préhistoire... Découvrez les qualités
irrésistibles de T-Rex sur www.soudal.be/trex
MONTAGE