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vente-privee pilote sa stratégie mobile
grâce aux données Digital Analytics
C A S E
S T U D Y
Client
vente-privee
Industrie
E-commerce
Vendeur
AT Internet
Chiffres clés
• 24 millions de membres
• 3,5 millions de visiteurs uniques par jour
• 1,7 milliards d’euros de CA en 2014
Solutions
INTRODUCTION
Véritable success story du web français et européen, venteprivee est le créateur et leader des ventes événementielles sur
Internet.
L’entreprise totalise 1,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en
2014, compte 24 millions de membres et affiche une présence
dans 8 pays.
A l’origine, spécialiste du déstockage dans l’univers de la mode
et de la maison, vente-privee se positionne comme un générateur de visibilité pour les marques.
Avec 3,5 millions de visiteurs uniques quotidien et 10 000 nouveaux membres par jour en Europe, vente-privee réalise plus
de 50% de son chiffre d’affaires via le mobile, soit environ 70%
de ses visites.
• Analytics Suite
Bénéfices
• Optimisation du parcours utilisateurs sur tous les devices (smartphones ordinateurs et tablettes)
• Améliorations ergonomiques des fiches et visuels produits
•A
jout de fonctionnalités spécifiques
aux terminaux mobiles
JULIEN BIZET
Responsable projets et innovation
Marketing – vente-privee
AT INTERNET / CASE STUDY /
vente-privee
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QUELQUES CHIFFRES
24 MILLIONS DE MEMBRES
DONT 16 MILLIONS EN FRANCE
. Relation très privilégiée
. Marques addict
. E-shopper
10 000 NOUVEAUX MEMBRES
Par jour / en Europe
3,5 MILLIONS DONT 2 MILLIONS EN FRANCE
De visiteurs uniques / jour / en Europe
53 MINUTES
Passées sur le site en France / mois / personne
49% DE CA ET 70% DES VISITES
Génerés sur mobile
CHALLENGE
De par son business model centré sur les ventes éphémères, vente-privee bouleverse le schéma
de vente traditionnel en associant au gain, la notion d’urgence (durée, quantité limité) et de
rendez-vous à horaires fixes.
Cette combinaison, à l’origine du succès, a également eu pour effet l’accélération et l’explosion
du nombre de consultations via mobile et tablette.
L’enjeu central est alors de comprendre et anticiper ce qu’est la réalité des comportements cross
device et leurs impacts sur les conversions afin de capitaliser sur les spécificités de chaque device
et optimiser le parcours cross canal global.
Si le suivi des parcours cross device est devenu l’un des enjeux majeurs du digital, il reste
complexe pour nombre d’acteurs du fait des ruptures d’identification inter-device. vente-privee
se soustrait à cette difficulté : ses membres doivent s’identifier pour accéder au contenu du site
et aux ventes, et ce, quel que soit le device.
La reconnaissance de l’internaute par son identifiant tout au long de son parcours d’achat permet
au-delà du suivi cross-device de raccorder l’ensemble des parcours avec les données de profils
de chaque membre.
Les équipes marketing vente-privee peuvent donc suivre l’intégralité des interactions des
consommateurs sur leurs différents appareils (smartphones, tablettes et desktop).
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LES OBJECTIFS CLÉS
• Analyser en profondeur les comportements d’achat : heures de consultation, spécificités des usages par device, thématiques privilégiées…
• Cibler les différents profils d’utilisateurs de vente-privee.
• Proposer des améliorations ergonomiques sur la base des données collectées.
SOLUTIONS
La solution AT Internet offre à vente-privee une mesure unifiée de l’audience sur smartphone,
tablette et desktop. Cette vision unifiée est également réalimentée par le datamart vente-privee
grâce à la technologie API.
Desktop
MEMBRE
AUTHENTIFIÉ
Tablettes
web/applis
DATAMINING
VENTE-PRIVÉE
Smartphones
webapp/applis
Des échanges de données s’opèrent entre les 2 systèmes, d’une part pour enrichir la base de
données CRM avec des indicateurs volumétriques et comportementaux, mais également pour
alimenter la solution AT Internet avec des informations sur les profils d’utilisateurs (CSP, âge,
sexe,…).
Les équipes Data Mining peuvent ainsi réaliser des croisements avancés par ligne de produit,
par dépense sur des produits particuliers, par marque, etc.
Voyons maintenant en détail l’analyse des usages consommateurs par device.
Grâce à la connexion API de la solution AT Internet avec notre datamart, nous
obtenons une vision quantitative, comportementale mais également segmentée
au sens marketing du terme.
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ANALYSES ET RESULTATS
Sur la base des données remontées par les outils AT Internet, nous partageons ici quelques
analyses sur les usages et comportements des membres de la communauté d’utilisateurs du
site vente-privee.com.
À CHAQUE MOMENT SON DEVICE
Sur le site vente-privee, on observe un pic de chiffre d’affaires sur téléphone mobile à 7h du
matin. Cet horaire correspond à l’ouverture des ventes sur le site et s’explique par le fait que le
nombre de produits disponibles est limité. Les premiers arrivés sont donc les premiers servis.
Sur le graphique ci-dessous, on constate la prédominance du téléphone mobile. Cet usage est
dû à un comportement d’achat nomade dans les transports.
En revanche, le soir et le week-end, on observe que la tablette est largement privilégiée par
rapport aux autres appareils.
À CHAQUE DEVICE SES PARTICULARITÉS
Les analyses par device révèlent des enseignements exploitables par les équipes marketing
vente-privee.
Les usages sont multiples
Les comportements sont très différents d’un device à l’autre pour une même base d’internautes.
• Sur mobile, le mode « détection d’opportunités immédiates » prédomine : les internautes ba-
laient un très grand nombre de ventes et produits vus dans un temps limité.
• Sur desktop, le comportement est plus exploratoire : les internautes passent davantage de temps sur un nombre restreint de ventes.
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Au final, même si les applis représentent 70% du trafic mobile, on constate que le taux de transformation baisse avec la taille des écrans.
Les profils d’utilisateurs sont clairement identifiés
• Les utilisateurs sur smartphones sont plutôt des hommes jeunes.
• Les utilisateurs de tablettes (surtout iPad) sont issus des CSP+
Merchandising & device
Le device s’avère être très discriminant sur la nature des produits consultés mais aussi et surtout
vendus. Si le parcours d’achat est plus court sur mobile, il favorise l’achat des produits non
‘impliquants’ ou indifférenciés tels que les accessoires de mode, déco, etc.
Les voyages et achats plus couteux sont eux davantage consommés via desktop et tablette.
CONCLUSION
La donnée analytique enrichie a permis de détecter et révéler les spécificités comportementales,
transactionnelles mais également en termes de profils clients sur chacun des devices.
Le mobile s’avère profondément modifier les usages tant en terme de fréquence, timing de
consultation que sur la nature des produits visualisés et achetés et les comportements associés
(impulsifs ou réfléchis).
Le gain en termes de visites est net avec une part du trafic mobile au-dessus
des 70% en 2015, sur l’ensemble des différents pays.
Sur la base de ces analyses, vente-privee a orienté sa stratégie « Mobile only » et mis en place des
actions pour :
• Adapter le merchandising à chaque device spécifique.
• Faciliter et raccourcir le processus d’achat sur mobile.
• Développer des fonctionnalités pensées en priorité pour le mobile : Apple Watch, Appli Le Pass ou l’Appli Le Voyage).
BÉNÉFICES
• Optimisation du parcours utilisateur sur tous les devices (smartphones, ordinateurs et tablettes).
• Améliorations ergonomiques des fiches et visuels produits.
• Ajout de fonctionnalités spécifiques aux terminaux mobiles.
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À propos d’AT Internet
À propos de vente-privee.com
AT Internet, acteur mondial dans le domaine de la Digital
Intelligence depuis 1996, aide les entreprises à mesurer leur
audience et optimiser leur performance digitale sur tous
les canaux. Le cœur de métier d’AT Internet s’étend de la
collecte des données brutes, au traitement en temps réel de
l’information, jusqu’à sa restitution pour l’analyse et le partage
des insights. Les applications de l’Analytics Suite apportent
une information contextualisée, fiable et actionnable. L’offre
d’AT Internet est évolutive et totalement modulable selon les
industries : E-commerce, Médias, Finance / Banque, Institutions.
Utilisable par tous les collaborateurs de l’entreprise, elle répond
aussi bien aux enjeux d’utilisateurs néophytes qu’aux experts du
digital analytics ou du data mining. La puissance de l’Analytics
Suite d’AT Internet et la qualité de son offre d’accompagnement
(Consulting, Formation et Support) sont mondialement
reconnus. AT Internet compte plus de 3800 clients à travers
le monde dans tous les secteurs d’activité. Avec plus de 200
collaborateurs, elle est présente dans 32 pays via ses clients,
filiales et partenaires.
vente-privee.com est le créateur du concept de ventes événementielles sur Internet et le leader mondial du secteur. Spécialiste depuis 2001 du déstockage en ligne de grandes marques,
son accès est réservé à ses 24 millions de membres en Europe.
L’inscription au club vente-privee.com est gratuite et sans obligation d’achat. Les ventes sont limitées dans le temps (3 à 5
jours) et sont organisées en étroite collaboration avec plus de
2 700 grandes marques internationales dans tous les domaines
: prêt-à-porter, accessoires de mode, équipement de la maison, jouets, articles de sport, high-tech, gastronomie, voyages...
Un partenariat avec les marques permet de proposer des prix
bénéficiant de fortes décotes (-50 à -70%) par rapport aux prix
conseillés. Avec 2500 collaborateurs et une présence dans 8
pays européens, vente-privee.com a réalisé en 2014 un chiffre
de ventes consommateurs de 1,7 milliard d’euros TTC.
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