Spécial fichier clients : quelle valeur ajoutée pour l

Spécial fichier clients : quelle valeur
ajoutée pour l’entreprise ?
Une bonne question, manifestement, le fichier client étant souvent abordé
dans l’entreprise sous l’angle de la comptabilité, du recouvrement,
préoccupations essentielles, mais qui n’épuisent pas le sujet. Avec
Performactions, je souhaite aujourd’hui ouvrir d’autres axes de réflexion,
portant sur la dimension stratégique de cette immobilisation incorporelle
hors-pair que vous cachez dans votre entreprise :
Commençons par une question essentielle : où sont
aujourd’hui stockées vos données clients ? Vous avez
probablement un ERP (système de gestion commerciale),
où vous stockez certaines informations. Mais tous les
clients d’un hôtel, d’un restaurant, d’un vigneron sont-ils
dans sa base de données ? Si vous avez des
commerciaux, ce n’est pas plus simple : 80% des
informations qui vous permettent de vous construire une
idée du client et de votre relation avec lui sont
certainement stockées dans le PC, les dossiers papiers ou
… la tête de vos commerciaux, mais jamais directement
accessibles. Les informations que vous stockez en ERP
sont dans 90% des cas des informations que vous
retrouvez sur Internet assez facilement, donc sans réelle
valeur ajoutée. Pire : dans certains cas, des informations
disponibles sur le net ne sont que mal représentées dans
vos fichiers (les dirigeants, les actionnaires, les courriels
des principaux décideurs, etc.…).
Donc, tout laisse à penser que les informations clients,
mal stockées, peu partagées, volatiles, et donc
difficilement exploitables, ne constituent pas un enjeu
essentiel de votre entreprise !
Reprenons la comptabilité, réputée fiable et bien tenue :
Quelques questions ingénues sur:
La tenue des chiffres : Comment (en masse (K€, avec les
centimes), en jours? Au global (en-cours + échu)? En
dépassement? Par commercial? Avec quelle fréquence?
Quel classement? Chacun sait-il dire dans l’entreprise
combien coûte un jour de retard du client X ?
Les moyens de paiement : Ont-ils une incidence sur la
vision du portefeuille? Les commerciaux « poussent-ils »
certains
moyens
plus
surs,
plus
aisés,
moins
chronophages ? Les factures sont-elles établies à temps?
Les hommes : Toutes les personnes intéressées peuventelles se comparer et mesurer leur performance? Entre
elles? Avec leur performance antérieure? Comprennentelles (par exemple les équipes commerciales) les chiffres
qu’elles reçoivent ? Qui est en charge des échus ? Quels
moyens ?
En fonction des réponses que vous apportez, vous avez
une comptabilité efficace mais repliée sur elle-même, ou
une comptabilité élargie à une problématique client plus
vaste, et devenant une cause d’entreprise incluant les
équipes commerciales, SAV, etc. Question d’efficacité.
Une fois ces données présentes, vous pouvez les exploiter
efficacement, tout d’abord en termes de marketing :
Avantages connaissance client : En connaissant mieux
vos clients (typologies, habitudes de consommations,
interlocuteurs), vous pouvez les inclure plus efficacement
dans votre discours commercial (« j’en vends chez » …),
dans vos événements (transformez vos clients en
ambassadeurs de votre entreprise). Organisez des
événements marketing chez vos clients ! Apprenez sur la
concurrence grâce aux échanges avec vos clients.
Des deux points précédents, on peut déduire rapidement
que la structuration très forte des données clients et la
multiplication des informations tenues sur le client (ses
données, les activités que vous pratiquez avec lui) sont
des sujets essentiels qui sont des enjeux d’entreprise
fondamentaux :
Quelques exemples : client veut dire : suspect, prospect,
client, ancien client, prescripteur, utilisateur, ... concurrent.
Pensez à structurer votre hiérarchie clients : point de
vente, filiale / maison-mère, direction régionale, centrale
nationale, internationale…. Ainsi que les liens entre
clients : adhérent, enseigne, livré / livreur, appartenance
à
des
commissions,
travaillent
ensemble,
sont
concurrents… Mettez tous les interlocuteurs, les fonctions,
les liens hiérarchiques, les portables, les courriels, les dates
de prise de fonction… Pensez aux activités que vous faites
avec lui (pas que le CA), les linéaires, l’équipement de
l’atelier, les concurrents présents…
En clair : votre ERP ne va probablement pas y suffire, et je
ne puis que recommander de mettre en place un bon
logiciel de CRM (Customer Relationship Management),
après étude préalable poussée bien sûr !
Avantages structuration des données. Si certaines
informations vous sont essentielles, créez des zones dans
votre fichier pour les stocker, les actualiser, les exploiter :
Innovation produits vues chez … Concurrence: part de
marchés, politique de marque, systèmes tarifaires, prix...
Canaux de distribution: évolution relative, marges,
systèmes tarifaires. Marketing opérationnel: utilisation des
différents outils, événements, e-marketing…
Seule une connaissance précise de vos clients / de vos
besoins et les moyens de stockage appropriés vous
permettent d’exploiter efficacement des moyens
marketing qui ont tendance à devenir de plus en plus
ciblés « one to one ».
Vous avez des forces de vente ? La connaissance fine de
vos clients et de leurs activités avec vous vous permet
d’accompagner, de coacher efficacement vos vendeurs,
de les rendre largement plus productifs :
Orientation clients : Grâce à l’augmentation du nombre,
de la qualité et du partage des données, vous améliorez
la maîtrise de l'environnement commercial: vous amenez
vos commerciaux et l'ensemble de l'entreprise à poser
plus de questions. Dès que vous mettez l'accent sur la
qualité des données leur utilisation, la qualité de la base
augmente. Enfin comme les données sont largement
partagées, cela conduit les commerciaux à travailler de
manière plus transversale, à être confronté aux "meilleures
pratiques" de l'entreprise.
Amélioration de la culture stratégique de secteur : Les
activités en amont de la génération du CA (suspects,
prospection, étapes du processus commercial, etc..) sont
documentées et analysées. Ainsi, les raisons du succès /
de l'échec commercial s'expliquent, perdent leur
caractère
personnel
et
émotionnel,
deviennent
transmissibles et reproductibles. Les activités connexes à
la génération du CA (marketing, événements...) sont
également documentées et analysées et favorisent la
diffusion de techniques de vente plus élaborées
Enfin, améliorez le dynamisme
l'animation commerciale :



et
l'efficacité
de
Dynamisme: La richesse de la base clients permet
de multiplier les analyses, de la varier dans le
temps, de faire des actions "spot" tournantes,
d'animer en permanence l'action commerciale.
Anticipation: La collation d'informations très en
amont du strict CA permet de déceler
rapidement les ruptures autrement que par la
chute du CA.
Efficacité: Le suivi individualisé du succès à
chaque étape du processus de vente permet
d'accompagner
de
manière
ciblée
commerciaux là où ils en ont le plus besoin.
vos
Un fichier client complet, tenu et judicieusement exploité
peut vous permettre d’augmenter votre efficacité
commerciale de 5 à 15% en première année
Conclusion ? Finalement, ce sont presque tous les aspects
de l'entreprise qui sont concernés :
La prise en compte du client dans sa globalité n'est pas
anodine sur les modes de fonctionnement de votre
entreprise. Une réflexion sur votre fichier client vous
amène en général à ...
Ajuster votre organisation
Améliorer les procédures
Rechercher des modes de travail plus
homogènes entre collaborateurs
 Renforcer le travail d’équipe
 Consacrer plus de temps à la réflexion.
Vous avez là un superbe sujet stratégique, une
immobilisation incorporelle hors-pair qui génère de la
valeur pour votre entreprise, et une mine de valeur
ajoutée essentielle. A exploiter toutes affaires cessantes.
Peut-être même avant votre prochaine visite client ?



Le dirigeant, Emmanuel Bonnet
Né en 1960, diplômé de HEC et
titulaire
d’une
licence
d’allemand. Il a réalisé une
grande partie de sa carrière
dans
des
postes
de
responsable
de
filiale
commerciale
de
groupes
internationaux et de grosses
PME
d’origine
étrangère,
allemandes le plus souvent. A
plusieurs reprises, il a créé les
activités commerciales sur le
territoire français. Il a encadré
des équipes de vente multiples
et a développé et mis en
place les systèmes d’accompagnement de leurs activités.
En début de parcours professionnel, des postes de contrôleur de
gestion et de directeur financier lui ont donné une forte
sensibilité aux chiffres.
Depuis 2009, il apporte son expertise aux PME industrielles et
commerciales qui souhaitent doper leurs ventes. Il intervient aussi
bien auprès de PME déjà présentes sur le marché qui
recherchent une croissance durable et soutenue de leur chiffre
d’affaires qu’auprès d’entreprises attirées par le marché français
et qui souhaitent s’y implanter en optimisant leurs modes de
prospection et de distribution. Le fait d’être à la fois bilingue et
biculturel allemand lui donne ici des avantages non
négligeables.
La société : Performactions Sarl, 12 quai Koch F 67000 STRASBOURG / 11 rue des colonnes du Trône F 75012 PARIS
Courriel: [email protected] Téléphone: +33 6 82 90 75 63 www.performactions.fr