Les réseaux sociaux comme outil de relations publiques dans le

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Les réseaux sociaux comme outil de relations
publiques dans le milieu hospitalier
Social media as public relations tool in hospital field
Medina, Pablo
Université de Neuchâtel – Faculté de Sciences Economiques
Avenue du 1er Mars, 26
2000 Neuchâtel (Suisse)
Email: [email protected]; [email protected]
Résumé : Le développement d’une stratégie de communication sur les
réseaux sociaux permet aux institutions hospitalières de mettre en place
des actions de communication institutionnelle novatrices et efficaces. Les
réseaux sociaux constituent un nouvel outil de relations publiques qui
touche plusieurs aspects de l’organisation hospitalière : fonctionnement
interne, image de marque, responsabilité sociale, et actions de
communication de crise. La révision bibliographique et l’analyse de l’hôpital
Cleveland Clinic menées dans cet article permettent d’affirmer que les
réseaux sociaux constituent, dans le milieu hospitalier, un vrai outil de
relations publiques parce qu’ils aident l’organisation à améliorer ses
rapports avec ses trois publics les plus importants : les patients, les
professionnels de la santé et les medias.
Mots clés: santé, hôpital, communication, marque, réseaux sociaux.
Abstract: The development of a communication strategy on social media
allows hospital institutions to set up innovative and effective corporate
communication actions. Social media constitutes a new public relations tool
that affects many aspects of hospital organization: internal operations,
branding, social responsibility and crisis communications actions. The
literature review and analysis of Cleveland Clinic Hospital conducted in this
Colloque mondialisation des échanges, communication de crise et relations publiques-Luxembourg-6/10/2011.
www.symposcience.org
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paper let us to say that social media are, in the hospital field, a real public
relations tool because they help the organization to improve its relations
with its three most important stakeholders: patients, health professionals
and media.
Keywords: health, hospital, communication, branding, social media.
Introduction
Les institutions hospitalières considèrent de plus en plus la communication comme un outil
stratégique capable d’influencer d’une manière positive sur les rapports que l’organisation
entretient avec ses différents stakeholders, notamment avec les patients et les medias. Le
développement d’une page Web, des visioconférences en ligne ou encore des applications
Web pour le téléphone portable constituent quelques - unes des initiatives que les hôpitaux
mettent en œuvre sur Internet afin de rester en contact avec leurs différents publics.
Néanmoins, il reste un domaine qui n’est pas encore très développé : l’implantation d’une
stratégie de réseaux sociaux en ligne. Dans cet article, on considère les réseaux sociaux
comme toutes les initiatives qui intègrent la technologie, l’interaction sociale et la création
de contenu : Facebook, Youtube, blogs, etc.
Le but de cet article est de répondre à cette question : dans le milieu hospitalier, les réseaux
sociaux constituent - ils vraiment un nouvel outil de relations publiques ? La réponse à cette
question a un vrai caractère stratégique parce que, d’une part, la gestion professionnelle de
la communication dans les hôpitaux constitue une activité récente, laquelle pourrait trouver
dans les réseaux sociaux un point d’appui et de développement pour l’avenir ; et d’une
autre part, parce que la population a de plus en plus recours à l’Internet comme source
d’information médicale. Dans le but de répondre à cette question, l’article évalue, en
premier lieu, les rapports entre la communication et le management hospitalier ; en
deuxième lieu, le rôle des réseaux sociaux dans la créativité communicationnelle ; en
troisième lieu, l’impact des réseaux sociaux dans la stratégie de relations publiques ; et
finalement, en quatrième lieu, la stratégie de réseaux sociaux de l’hôpital privé des Etats Unis Cleveland Clinic.
1. Communication et problèmes de management
hospitalier
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Dans les organisations hospitalières, les éléments intangibles, comme par exemple l’appui
émotionnel au patient ou les interactions humaines médecin - patient, influencent d’une
manière définitive sur plusieurs éléments tangibles, comme par exemple l’adhésion du
patient au traitement médical et, donc, son amélioration physique et psychologique. Dans
ce contexte où les intangibles jouent un rôle si important, la communication
interpersonnelle entre les employés de l’hôpital et les patients (ainsi que la famille du
patient) devient presque une composante du service médical offert aux patients parce que
cette communication constitue un vecteur de transmission des éléments intangibles. Ainsi,
malgré l’importance accordée à cette communication, la gestion professionnelle de la
communication institutionnelle dans les hôpitaux constitue une activité récente.
Néanmoins, les connotations vitales et sociales du service médical, ainsi que le
développement ces dernières années, à l’intérieur de cette institution, du management, du
marketing et des applications des nouvelles technologies de la communication ont rendu
plus simple l’implémentation de la communication institutionnelle comme une activité
stratégique à part entière. Cette activité aide à régler plusieurs problèmes de management
hospitalier, notamment cinq.
En premier lieu, la communication, notamment la communication interne, aide les hôpitaux
à gérer les employés de tel sorte que les rapports personnels et professionnels qu’ils
établissent entre eux soient plutôt agréables. Autrement dit, la communication non
seulement permet d’établir des liens sociaux entre les employés (Décaudin, Igalens, Waller,
2006), mais aussi elle aide l’institution à gérer et à éviter les conflits qui ont lieu entre les
employés (Ongallo, 2007).
En deuxième lieu, la communication joue un rôle essentiel dans la satisfaction du patient
avec le service médical reçu. Afin que la consultation à l’hôpital entre le médecin et le
patient soit satisfaisante, il faut que ces deux protagonistes établissent des rapports
efficaces, et ces rapports sont très influencés par les rapports communicationnels existant
entre les deux (Berry, 2007). Autrement dit, la communication interpersonnelle médecinpatient influence directement sur l’état de santé du patient (Wright, Sparks, O’Hair, 2008).
En troisième lieu, la communication peut aider les hôpitaux à régler certains problèmes
communicationnels qu’ont les hôpitaux avec ses différents stakeholders, autant internes
qu’externes. La communication est un processus relationnel qui va au - delà de l’échange
de différents éléments informationnels (Condit, 2005) : il s’agit vraiment d’un outil de
management capable d’influencer sur le fonctionnement de l’institution.
En quatrième lieu, la communication crée, entretient et promeut la réputation
institutionnelle de l’hôpital. La réputation n’est pas simplement une impression, mais une
vraie évaluation que les stakeholders font sur l’organisation (Cornelissen, 2008). En
l’occurrence, l’évaluation de l’hôpital est influencée par des éléments scientifiques, mais
aussi par des éléments communicationnels.
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Et finalement, en cinquième lieu, grâce à la communication, l’hôpital peut instaurer de
nouvelles manières de travailler et de management où le travail en équipe, la recherche du
consensus et le dialogue deviennent des facteurs clés. Cette dimension de la communication
comme élément capable de faire changer l’essence d’une institution est à la base de
l’affirmation suivante : la communication apporte à l’hôpital une vision et un caractère
stratégiques.
2. Les réseaux sociaux et la créativité
communicationnelle
Dans ce cadre où il y a de plus en plus d’hôpitaux qui s’intéressent à la communication
comme outil stratégique, plusieurs hôpitaux, notamment aux Etats - Unis et au Canada, ont
décidé de s’investir sur la mise en place d’actions de communication en ligne. Autrement
dit, ces hôpitaux visent sur l’Internet, et notamment sur les applications de l’Internet 2.0,
comme stratégie leur permettant de rester en contact avec ses stakeholders. L’une des
raisons essentielles qui ont poussé les hôpitaux à avoir recours à l’Internet 2.0 est le besoin
d’innover d’un point de vue de la communication institutionnelle.
Les hôpitaux sont de plus en plus conscients de la nécessité de mettre en place une
communication participative, personnelle et collaborative où le patient devienne l’élément
central. Et pour ce faire, les réseaux sociaux en ligne constituent un outil déterminant qui a
donné lieu au concept de médecine 2.0. Ce concept se compose de cinq éléments : réseau
social, participation, apomediation (recommandation d’informations par des gens qui
connaissent très bien le sujet traité), collaboration et ouverture (Eysenbach, 2008). Ces
initiatives sur les réseaux sociaux consacrent une importance spéciale aux personnes qui
créent et diffusent des contenus, à la production collective de connaissances et à la diffusion
d’expériences personnelles (Adams, 2010b), et c’est cette approche participative de la
communication qui constitue une innovation dans la communication institutionnelle
hospitalière.
Par ailleurs, la technologie 2.0 permet aux patients de consulter et de partager leurs
informations médicales personnelles (Bennett, Glasgow, 2009), comme par exemple le
dossier médical. Autrement dit, ces initiatives novatrices permettent aux citoyens d’établir
de nouveaux rapports avec les autres patients et les médecins. Ainsi, d’une part, ces
initiatives donnent lieu à la mise en place de communautés de patients en ligne, ce qui met
en valeur le rôle du patient comme protagoniste du secteur sanitaire (Jiménez Pernett, et al.
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2007) ; et d’une autre part, les professionnels de la santé, grâce à a ces outils, notamment
les blogs, comprennent mieux quelles sont les représentations que les patients se font sur le
domaine de la santé et de la maladie (Legros, 2009). D’ailleurs, on peut dire que les blogs
constituent un nouvel outil de travail pour les professionnels de la santé, lesquels utilisent
ce genre d’applications pour prendre de meilleures décisions concernant leur activité
professionnelle (Tang, 2006).
Le caractère novateur des réseaux sociaux comme outil de communication dans le milieu
hospitalier trouve dans l’éducation de la population dans les habitudes saines un nouvel
champ d’activité. Les blogs peuvent aider à la promotion de l’éducation du patient dans les
sujets de la santé, à la prévention de maladies, et à la promotion de la santé (Adams 2010a),
ce qui peut aider vraiment l’hôpital à améliorer ses rapports avec ses stakeholders. La
raison qui justifie ce choix communicationnel stratégique se base sur deux réalités : a) la
communication altruiste qui va au - delà des intérêts commerciaux influence d’une manière
positive sur la réputation de l’organisation auprès de ses stakeholders ; et b) les hôpitaux,
malgré la « concurrence » existante dans ce domaine (entreprises du secteur d’alimentation,
pharmaceutique, etc.), sont les organisations qui ont le plus d’autorité scientifique et
médicale pour l’éducation de la population dans les habitudes saines.
Le pouvoir pédagogique du Web 2.0 ne doit pas être négligé, notamment en ce qui
concerne les groupes défavorisés comme les personnes handicapées, les personnes âgées,
ainsi que d’autres groupes comme les patients qui habitent dans des endroits isolés d’un
point de vue géographique (Kamel Boulos, Hetherington, Wheeler, 2007). Dans ces cas
précis, les réseaux sociaux jouent un rôle pédagogique, mais aussi un rôle d’appui
émotionnel. Les réseaux sociaux tels que Youtube, Facebook, Myspace, mais aussi ceux
qui sont spécialisés dans le domaine de la santé, comme par exemple Patientslikeme,
Disaboom, Diabetic Connect ou Imedix, constituent un vrai outil de communication
permettant aux gens de faire face à la maladie et aux traitements thérapeutiques d’une
manière plus agréable où l’apprentissage sur le domaine de la santé et le partage
d’expériences médicales avec d’autres patients rendent plus supportables les problèmes de
santé, autant d’un point de vue physique que psychologique.
Malgré l’intérêt évident des réseaux sociaux comme outil permettant à l’hôpital d’innover
d’un point de vue de la communication institutionnelle, il y en a certains risques qu’il faut
signaler, comme par exemple : a) la diffusion de certains commentaires négatifs et/ou
agressifs peuvent nuire à la réputation et à l’image de marque de l’hôpital, ce qui peut
mettre en doute la rentabilité et l’efficacité communicationnelle de ce media ; et b) certains
usagers peuvent transmettre des informations médicales incorrectes, ce qui peut nuire à la
crédibilité et à la confiance de l’hôpital comme agent d’éducation sanitaire.
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3. Les réseaux sociaux et les relations publiques
En dépit des avantages et des inconvénients des réseaux sociaux, certains hôpitaux ont
décidé de les utiliser comme outil de communication à part entière, d’où l’importance
d’évaluer quel est l’impact de ce media sur les activités de relations publiques entreprises
par l’hôpital. Pour ce faire, on analyse quatre aspects différents : a) l’impact organisationnel
des réseaux sociaux au niveau interne de l’hôpital (fonctionnement de l’organisation), b)
l’impact médiatique des réseaux sociaux dans l’image de marque et dans la réputation de
l’hôpital, c) le rôle des réseaux sociaux dans la responsabilité sociale de l’hôpital, et d) les
rapports entre les réseaux sociaux et la communication de crise.
En premier lieu, le fonctionnement interne de l’hôpital. Les réseaux sociaux influencent
d’une manière positive sur le fonctionnement de l’hôpital, notamment les blogs. Un blog
est une page Web composée de commentaires individuels nommés histoires qui sont
disposés en ordre chronologique inverse (Orihuela, 2006). Etant donné que les hôpitaux
sont des institutions très hiérarchisées, ce qui rend plus difficile la communication verticale
et horizontale à l’intérieur de l’organisation, l’existence d’un outil permettant à tous les
employés de communiquer entre eux d’une manière simple et pratique constitue un vrai
avantage organisationnel. L’utilisation de blogs au niveau interne hospitalier permet
d’améliorer largement les rapports entre les employées (Buckley, 2007). La cohésion, le
travail en équipe, le sentiment d’appartenance à l’institution sont autant de concepts qui
peuvent être développés grâce à l’existence d’un blog sur la page Web de l’hôpital.
D’ailleurs, l’investissement financier pour mettre en place cet outil est très bas et les cours
de formation adressés aux employés pour maîtriser cette application ne sont presque pas
nécessaires (McIntyre, Nicolle, 2008).
En deuxième lieu, la réputation et l’image de marque. L’image d’une organisation se
compose de plusieurs éléments comme les impressions personnelles (réelles et parallèles),
la communication interpersonnelle et la communication des medias (Van Riel, Fombrun,
2007). Dans ce cadre, les informations diffusées sur les réseaux sociaux aident les citoyens
à se créer une image de l’organisation, c’est pourquoi on peut dire que les réseaux sociaux,
en tant que moyen de communication massive, influencent sur l’image de marque de
l’hôpital. Ainsi, l’utilisation massive des réseaux sociaux dans le contexte médical et
sanitaire constitue un phénomène généralisé et participatif dans plusieurs collectifs (Chou et
al. 2009). Par ailleurs, les réseaux sociaux influencent aussi sur la communication
interpersonnelle médecin - patient qui a lieu sur place à l’hôpital. Il est probable que les
responsables de tous les traitements médicaux fassent développer une stratégie de réseaux
sociaux afin d’améliorer l’interaction médecin - patient (Rozental, George, Chacko, 2010).
Ainsi, les réseaux sociaux influencent sur l’image que les patients se font sur l’organisation,
ce qui détermine leur comportement sur Internet et sur place à l’hôpital. Autrement dit, les
réseaux sociaux influencent sur l’image de marque et sur la réputation de l’organisation
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hospitalière, d’où l’importance que ces institutions instaurent une stratégie de
communication sur les réseaux sociaux leur permettant de surveiller l’évolution de son
image de marque ainsi que l’évolution des perceptions qu’ont les citoyens sur la même.
En troisième lieu, la responsabilité sociale. Les organisations qui veulent communiquer sur
la responsabilité sociale ont recours à plusieurs tactiques comme par exemple la déclaration
de la mission et des valeurs, les discours, la publicité et la philanthropie, autrement dit, les
contributions de l’institution à l’enseignement, la santé, l’assistance et les arts (Cutlip,
Center, Broom, 2001). Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont un outil intéressant pour
les hôpitaux qui mettent en place des actions portant sur la responsabilité sociale. Ainsi,
grâce à cet outil, les hôpitaux peuvent lancer plusieurs initiatives, notamment des
campagnes d’éducation de la population dans les habitudes saines (diffusion d’informations
en plusieurs formats –texte, image, vidéo, etc. - , visioconférence avec les médecins
travaillant à l’hôpital, mise en ligne d’applications permettant aux patients de mieux
contrôler sa santé – calculatrice de l’indice de masse corporelle, par exemple - ,
développement de communautés de patients, etc.). La communication des organisations sur
les réseaux sociaux jouit d’un bon niveau de crédibilité (Interactive Advertising Bureau,
2011), ce qui donne lieu à plusieurs initiatives solidaires. Ainsi, après la catastrophe subie à
Haïti le 12 janvier 2010, la Croix Rouge Américaine a reçu plus de 5 millions de dollars
grâce aux messages envoyés sur le téléphone portable et grâce aux réseaux sociaux
MySpace et Facebook (Keim, Noji, 2011). Par ailleurs, l’Organisation Non
Gouvernementale Takes All Types (New York) gère les campagnes de dons du sang sur
Facebook, Twitter et MySpace. Dans ce contexte où les réseaux sociaux constituent un
moyen de communication pour les initiatives altruistes, les hôpitaux doivent mettre à profit
ce media pour ses campagnes de responsabilité sociale, notamment celles qui visent
l’éducation de la population dans les habitudes saines.
Finalement, en quatrième lieu, la communication de crise. Dans le contexte hospitalier, il y
a très souvent des changements (juridiques, technologiques, organisationnel, etc.), lesquels,
parfois, peuvent donner lieu à des crises. Dans les organisations, il y des crises financières
et économiques ; d’autres qui sont dues a l’interdiction d’un produit ; et d’autres qui sont
provoquées par des accidents professionnels (Hortas, 2007). Dans le milieu hospitalier, la
communication de crise constitue un terrain d’activité qui n’est pas encore très développé,
ce qui constitue un risque pour les hôpitaux, vu les connotations vitales des services offerts
aux patients et les risques professionnels auxquels s’exposent certains employés de
l’organisation. Quand les institutions subissent une crise, les informations se répandent très
rapidement grâce à l’Internet, ce qui oblige les organisations à réagir très vite en cas de
rumeur ou de désinformation (Poncier, 2009). Dans ce cadre, quelques organisation ont
développé des manuels de crises numériques et des darksites – une page Web
cachée sous la page Web officielle qui est mise en ligne dès qu’il y une crise - (Peñalva
Villar, 2005). Dans ce contexte, les hôpitaux ont besoin de rédiger une stratégie officielle
de communication leur permettant de gérer les différentes crises auxquelles ils s’exposent.
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Et, dans le cadre de cette stratégie, les hôpitaux doivent compter sur les réseaux sociaux
comme outil de communication à part entière parce que, d’une part, ce media permet à
l’organisation d’interagir avec les stakeholders (diffusion d’informations, communication
interpersonnelle à travers les blogs, etc.), et parce que, d’une autre part, ce media permet
d’évaluer les perceptions qu’ont les stakeholders sur la crise et sur l’hôpital, ainsi que
l’évolution de ces perceptions tout au long de la crise.
4. Analyse du cas Cleveland Clinic
Dans le milieu hospitalier, les réseaux sociaux jouent un vrai rôle comme outil de relations
publiques, notamment dans les Etats - Unis et au Canada. Ainsi, afin d’analyser un exemple
de best practices dans ce domaine, on a choisi le cas de Cleveland Clinic. Cet hôpital privé
américain est très réputé dans le domaine de la communication en ligne, notamment grâce à
la collaboration qu’il a établie avec Google pour le lancement en 2008 de l’application de
santé en ligne Google Health. L’objectif de cette analyse est de comprendre comment la
stratégie de réseaux sociaux aide Cleveland Clinic à améliorer ses rapports avec ses
principaux stakeholders, notamment avec les patients et les medias. Ainsi, l’étude s’attarde
sur les actions communicationnelles de cet hôpital sur sa page Web ainsi que celles qui ont
lieu sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook, Youtube, Twitter et Linkedin 1 .
Sur la page Web de Cleveland Clinic, en plus des liens vers le profil de l’organisation sur
Facebook, Youtube, Twitter et Linkedin (ce qui est analysé plus tard dans cet article), on
peut trouver plusieurs outils de communication 2.0 permettant à l’organisation d’établir des
rapports avec ses différents stakeholders. Ainsi, dans la rubrique « services en ligne » ,
l’organisation propose plusieurs initiatives aux patients (accès aux résultats médicaux, prise
de rendez - vous avec le médecin, demande d’une copie des images radiologiques, paiement
des factures, demande d’un deuxième avis médical, etc.) et aux professionnels de la santé
(accès et envoi des résultats médicaux d’un patient à d’autres médecins, et accès aux
images de radiologie). En plus, la page Web offre aux visiteurs des liens vers 332
applications différentes de réseaux sociaux tels que Yammer ou MySpace permettant aux
usagers de partager et de diffuser les informations consultées sur la page Web de Cleveland
Clinic. D’autres applications 2.0 sont aussi disponibles pour les patients, comme par
exemple la possibilité de communiquer avec le médecin à travers les blogs, ou la possibilité
de télécharger des podcasts sur des sujets sanitaires. La page Web de Cleveland Clinic
s’adresse spécialement aux patients, mais aussi aux journalistes, lesquels disposent, sur la
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L’analyse de la page Web de Cleveland Clinic (http://my.clevelandclinic.org) et de ses pages sur Facebook
(http://www.facebook.com/ClevelandClinic?ref=nf), Twitter (http://twitter.com/#!/ClevelandClinic), Youtube
(http://www.youtube.com/user/ClevelandClinic) et Linkedin (http://www.linkedin.com/company/cleveland-clinic)
a été réalisée du 1 au 5 septembre 2011.
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rubrique « Relations medias » , de plusieurs informations sous format vidéo, podcasts ou
RSS (flux de syndication).
En ce qui concerne les pages externes, Cleveland Clinic dispose d’une page sur 4 réseaux
sociaux : Facebook, Youtube, Twitter et Linkedin. Le profil sur Facebook (32.928
personnes « aiment ça » ) s’adresse notamment aux patients, et dispose de plusieurs
outils : chats et forums de patients, moteur de recherche permettant de trouver un médecin
et de lui demander un rendez - vous, diffusion d’informations sur les habitudes saines
(texte, vidéos, etc.), envoi d’une newsletter, existence d’une rubrique spécialisée pour les
enfants, etc. La page sur Youtube (757.797 visualisations de toutes les vidéos) s’adresse
aux patients, mais aussi aux professionnels de la santé et aux medias ; on diffuse des vidéos
sur l’organisation, les traitements médicaux, le travail des professionnels de la santé, et les
témoignages des patients ; et on offre aux visiteurs la possibilité d’interagir entre eux à
travers un blog. La page de Cleveland Clinic sur Twitter (20.045 supporteurs) constitue un
outil de communication entre l’hôpital, les patients, les professionnels de la santé et les
medias. Cette page permet à l’organisation hospitalière de diffuser des informations
médicales et organisationnelles concernant Cleveland Clinic. Finalement, en ce qui
concerne la page de Cleveland Clinic sur Linkedin, elle s’adresse aux employés potentiels
de l’organisation, soit, cette page Web constitue un outil utilisé pour la communication de
recrutement. Ainsi, sur cette page on peut trouver plusieurs informations concernant les
employés actuels de Cleveland Clinic (nombre d’employés, bénéfices sociaux adressés aux
employés, plans de carrière, procès de recrutement, etc.).
Conclusions
L’analyse réalisée dans cet article avait pour but de répondre à cette question : dans le
milieu hospitalier, les réseaux sociaux constituent - ils vraiment un nouvel outil de relations
publiques ? Comme conclusion, on peut dire que les réseaux sociaux sont un vrai outil de
relations publiques parce qu’ils aident l’hôpital à gérer ses rapports communicationnels
avec ses trois stakeholders les plus importants : les patients, les professionnels de la santé,
et les medias. D’ailleurs, il faut ajouter que, dans le contexte actuel, vu les nouvelles
tendances de communication institutionnelle, les organisations doivent respecter le rôle du
citoyen comme protagoniste de la communication ainsi que mettre en place des applications
lui permettant d’interagir avec l’institution à tout moment et en tout lieu. Et dans ce cadre,
les réseaux sociaux répondent parfaitement à ces nouveaux besoins communicationnels.
Finalement, il faut dire que les hôpitaux qui s’intéressent à ce media doivent avoir recours à
des professionnels de la communication en ligne (community managers) capables de mettre
en œuvre une stratégie de communication (plan officiel de communication sur les réseaux
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sociaux) qui aide l’organisation à atteindre les objectifs de relations publiques qu’elle
établit pour chacun de ses stakeholders.
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Les réseaux sociaux comme outil de relations publiques dans le

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