Section 4. Oligopole et stratégie publicitaire

Section 4. Oligopole et straté
stratégie publicitaire
1) Dépenses publicitaires et straté
stratégie concurrentielle
2) Monopole et dé
dépenses publicitaires
3) Oligopole et dé
dépenses publicitaires
1) Dépenses publicitaires et straté
stratégie concurrentielle
Deux interpré
interprétations opposé
opposées de la publicité
publicité sur la concurrence:
La publicité
publicité comme entrave à la concurrence
La publicité
publicité comme mé
mécanisme de diffusion de l’l’information
La publicité
publicité comme entrave à la concurrence
Les dé
dépenses publicitaires ré
réalisé
alisées par les firmes installé
installées constituent
des barriè
barrières straté
stratégiques à l’entré
entrée (J.S. Bain 1956) :
Cré
Créent un avantage absolu de coû
coûts pour les firmes installé
installées
Réduisent les élasticité
lasticités – prix croisé
croisées de la demande
(demandes pré
préférentielles)
La straté
stratégie publicitaire freine le processus concurrentiel
36
La publicité
publicité comme entrave à la concurrence : illustration
prix, Coû
Coûts
CMLT+CPE
(coû
(coût de l’
l’entrant)
p*
Rente de la firme installée
CMLT
(coû
(coût de la firme installé
installée)
Coû
Coût publicitaire
d’entré
entrée (CPE)
0
y
y
La publicité
publicité comme mé
mécanisme de diffusion de l’l’information
Deux articles fondateurs :
L.G. Telser (1964), Advertising and Competition,
Competition,
Journal of Political Economy,
Economy, dé
décembre
P. Nelson (1974), Advertising as Information,
Journal of Political Economy,
Economy, juillet
Pour Nelson et Telser :
Information imparfaite des consommateurs sur les
caracté
caractéristiques des produits
Coû
Coûts de recherche d’
d’information
(identification, expé
expérimentation)
Caractè
Caractère iné
inélastique des fonctions de demande (choix
fondé
fondés sur des habitudes par manque d’
d’information)
37
En tant que vecteur d’
lasticité
é
d’information, la publicité
publicité augmente l’é
l’élasticit
de la demande et permet aux concurrents potentiels de ré
révéler la
qualité
qualité de leur produit (favorable à la concurrence) :
Biens d’
d’inspection
(search goods)
goods)
Publicité
Publicité informative
révélant
l’existence du produit
Biens d’
d’expé
expérience
(experience goods)
goods)
Publicité
Publicité informative
+
non informative
(engagement de la marque,
effets de label,…
label,…)
(investissement en ré
réputation)
Illustration : La publicité
publicité comme menace cré
crédible dans un jeu d’
d’entré
entrée :
Lorsqu’
Lorsqu’une firme installé
installée envisage un risque d’
d’entré
entrée d’
d’un concurrent
potentiel, la dé
dépense de publicité
publicité (D) peutpeut-être considé
considérée comme un
engagement (coû
(coût irré
irréversible) susceptible de rendre « cré
crédible » la
guerre des prix en cas d’
d’entré
entrée.
L’engagement est irré
irréversible et est connu de l’l’entrant potentiel avant
de prendre sa dé
décision d’
d’entré
entrée.
Quel est le montant optimal de la dé
dépense de publicité
publicité D* susceptible
de dissuader l’l’entré
entrée?
Hypothè
Hypothèses :
Il y a trois cas de figure envisageables une fois l’l’engagement pris
concernant la dé
dépense publicitaire :
1. Le concurrent n’
n’entre pas :
- La firme en place reste en situation de monopole
- La dé
dépense publicitaire est à fonds perdu
Profit = Π m – D
2. Le concurrent entre et les deux firmes s’
s’accordent sur une
concurrence à la Cournot :
- Les deux firmes se partagent équitablement le marché
marché
- La dé
dépense publicitaire est à fonds perdu
Profit = Π d - D
3. Le concurrent entre et se lance dans une guerre des prix :
- Les deux firmes sont en concurrence en prix (Bertrand)
- La dé
dépense publicitaire a un effet sur la demande qui permet à
la firme en place de compenser les coû
coûts engagé
engagés
Profit = Π g
38
Jeu d’
d’entré
entrée avec engagement : forme extensive du jeu :
Jeu d’
d’entré
entrée avec engagement : forme extensive du jeu :
Détermination du montant optimal de l’l’engagement : D*
2ème jeu : engagement + guerre ⇔
(1)
(2)
1er jeu : engagement ⇔
Soit d’
d’aprè
après (1) et (2), le montant optimal de l’l’engagement en
dépenses publicitaires doit être tel que :
2) Monopole et dé
dépenses publicitaires
Profit
Π*
Dépenses pub
0
A*
39
Le monopoleur dispose de 2 variables de dé
décision :
le prix : p
la dé
dépense publicitaire : A (nbre
(nbre de messages publicitaires)
y ( p, A)
La fonction de demande à la firme s’é
crit :
s’écrit
∂y
< 0
∂p
telle que :
∂y
> 0
∂A
et
Le coû
coût unitaire du message publicitaire est
t
La fonction de profit du monopoleur s’é
crit :
s’écrit
Les conditions du premier ordre permettent d’é
crire :
d’écrire
(1)
(2)
D’aprè
après (1) :
p * tel
(1b)
que :
D’aprè
après (2) :
A * tel
(2b)
que :
Rm
du message
publicitaire
Cm
direct+
indirect
40
Part optimale de la dé
dépense publicitaire dans le chiffre d’
d’affaires ?
D’aprè
après (2b) :
(2c)
Soit en multipliant membre à membre par :
A
py
On obtient :
(2d)
D’aprè
après (1b) et (2d) :
 At 


 py 
*
=
E (y, A)
E (y, p)
Consé
Conséquence :
La part des dé
dépenses publicitaires est d’
d’autant plus élevé
levée que la
sensibilité
sensibilité de la demande à la publicité
publicité est forte relativement à la
sensibilité
sensibilité – prix.
Cas des biens d’
d’expé
expérience et des biens dont la demande
est attaché
attaché au label, à la marque (automobile, maté
matériel électronique,…
lectronique,…)
3) Oligopole et dé
dépenses publicitaires
La production de la firme i s’écrit
’écrit :
yi = yi ( p, Ai , A j ≠ i )
∂yi
< 0
∂p
;
∂yi
> 0
∂ Ai
;
∀i
(1)
∂yi
< 0
∂A j≠i
La loi de demande s’é
crit :
s’écrit
n
p = aY + b ,
Y = ∑ yi
(2)
i =1
41
La fonction de profit de la firme i s’écrit
’écrit :
Π i = p. yi − Ci ( yi ) − Ai .t
(3)
Avec :
yi = yi ( p, Ai , A j ≠ i )
et
A j ≠ i = A j ≠ i ( Ai ) ∀i
Détermination des dé
dépenses publicitaires optimales :
 Max Π = p(Y ). y ( p, A , A ) − C ( y ) − A .t
( y * , A* )
i
i
j ≠i
i
i
i
 i i
Détermination du volume de production optimal :
∂Π
= 0
∂yi
p − C i'
s (1 + a i )
= i
p
E ( y, p)
⇔
Cf.
Cf.résultat
résultat
obtenu
obtenu
plus
plushaut
haut
(4)
Où :
si =
ai =
yi 1
=
Y n
dY
dy
est la part de marché
marché de la firme i
j≠i
est le coefficient de variation conjecturale de
la firme i
i
E ( y, p)
est l’é
lasticité
é prix de la demande
l’élasticit
Détermination du montant optimal de dé
dépenses publicitaires :
La condition du premier ordre sur Ai permet d’é
crire :
d’écrire
p
∂yi
∂ y i dA
+ p
∂ Ai
∂ A j dA
Effet direct
sur Rm (+)
j
− C i'
i
Effet indirect
sur Rm (-)
∂yi
∂ y i dA
− C i'
∂ Ai
∂ A j dA
j
− t = 0
(5)
i
Effet indirect ‘i’ Effet indirect ‘j’ Effet direct
sur Cm (+)
sur Cm (-)
sur Cm (-)
D’aprè
après (5) on peut écrire :

( p − C ) ∂∂ Ay
'
i

i
i
+
∂ y i dA j 
−t = 0
∂ A j dA i 
(5b)
42
Posons :
bj =
ϑi =
bi =
∂yi A j
∂A j yi
(6)
L’élasticit
é publicité
’élasticité
publicité croisé
croisée de yi par rapport à
Aj (<0)
dA
j Ai
L’élasticit
é de Aj par rapport à Ai (>0)
’élasticité
dA i A j (coefficient de variation conjecturale)
∂ y i Ai
∂ Ai y i
(7)
(8)
L’élasticit
é publicité
’élasticité
publicité directe de la demande à i
(>0)
(5b), (6), (7) et (8) permettent d’é
crire :
d’écrire

( p − C ) bAy
'
i

i
i
i
+
b j y i ϑ i A j 
=t
Aj
A i 
Soit encore en multipliant les deux membres par
 Ai t

 py i
*

 p − C i'
 = 
p


(9)
Ai
py i

 {b i + ϑ i b j

}
(10)
Synthè
Synthèse des ré
résultats :
p * tel
A *
que :
tel que
p − C i'
(1 + a i )
=
p
nE ( y , p )
 Ai t
 py
i

: 
*
(4)

 p − C i'
 = 
p



 {b i + ϑ i b j

}
(10)
(4) et (10) :
 Ait

 py i
*

 1 + ai
 = 
 nE ( y , p )


 {b i + ϑ i b j

}
43
Commentaire des ré
résultats :
Toutes choses égales par ailleurs, les dé
dépenses publicitaires sont
plus faibles en situation d’
d’oligopole qu’
qu’en situation de monopole. En effet :
 Ai t

 py i
*

 1 + ai
 = 
 nE ( y , p )

bi + ϑ ib j < bi
car

 {b i + ϑ i b j

ϑi > 0
et
}
bj < 0
Commentaire des ré
résultats :
Effet de la concentration industrielle ( n et θi ) sur la part optimale des
dépenses publicitaires :
 Ai t

 py i
*

 1 + ai
 = 
 nE ( y , p )


 {b i + ϑ i b j

 Ai t

 py i



*
n
 Ait

 py i



*
θi
Concentration
Industrielle :
}
Conséquence de l’interaction stratégique
• N’apprenez pas cette démonstration par cœur !
• L’important est de comprendre comment répondre
à ce type de question avec les outils présentés dans
le cours.
• Remarque : cet exemple montre que les questions
d’interraction stratégique peuvent rapidement
devenir très complexes !
44