COUPEDUMONDE

PAYS : France
DIFFUSION : 71159
PAGE(S) : 32-33
SURFACE : 0 %
PERIODICITE : Mensuel
5 octobre 2015 - N°5306
DU
MONDE
COUPE
Domina
\ maître de
sportivertrientsuf
planète rugby, les
,
et
pour velopper leur
affaires de
qui assureraitun
a Fédérationnéo-zélandaisede rugby.
on
étranger. Une
à la
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150
sont aussi
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représentent les
Sportivement
tout ce qui se fait de mieux sur la planète
rugby . Les
jouent vite , bien
et presque toujours avec succès. Une
excellence
individuelle et collective , servie par
une dévotion quasi-religieuse pour le rugby
sur l île aux 4 millions et demi d habitants
et dix fois plus de moutons. Mais les
sont bien autres chose
un alignement de talents mis en
Hansen . Ils
musique par la Science ésotérique de
sont un produit commercial et marketing , disons-le tout
net . Une marque , même , dont le chiffre d affaires est
estimé à 150 millions de dollars annuels , ce qui la place parmi
«
les plus importantes de lascènesportive internationale. Question
,
les
sont
sur
le
mondial
en
marketing
podium
de la branche Formule 1 de Ferrari et de l équipe
compagnie
de
des New York Yankees
se targue
directeur marketing et communication du rugby
néo-zélandais.
Alors , quand la bande à
a débarqué en Angleterre
au début du mois de septembre elle a rien fait comme les
autres . À Londres , les Bleus sont des anonymes , les Springboks
sont une curiosité mais
déclenchent des mouvements
de foule . Une bête de foire
premier partenaire
historique de l équipe néo-zélandaise et interlocuteur majeur
'
'
qu'
dans l écosystème des All blacks , a immédiatement jetée
dans le grand cirque du marketing anglais . Plusieurs
séances
de dédicaces dans les brandstores de la marque aux
trois bandes sur les plus belles avenues londoniennes ,
quelques
pubs tournées sur les vertes pelouses des collèges
anglais des rencontres organisées avec le public et une
chasseau Néo-Zélandais lancée dans tout Londres par les
en tout genre . On peut ne pas intéresser au rugby
fanatiques
et rêver d approcher un homme en noir . La marque All Black
transcende son univers simplement sportif . L exemple , sur la
planète ovale , est unique.
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LASAUCE
HOLLYWOODIENNE
Le dernier coup d éclat a fait le tour de la planète , via la
plateforme
d échanges vidéo YouTube. Lidée emprunte aux
nouveaux
codes marketing . Initialement , une vidéo de service
destinée à présenter les consignes de sécurité en vol pour la
compagnie aérienne Air New Zeeland , partenaire financier
de la Fédération néo-zélandaise de rugby . Pour assurer
un succès, on retrouve sur la vidéo une bonne dose d
autodérision
, une accroche musicale , une parodie quatre étoiles
d un classique du cinéma (Men in Black) et un casting à
tomber parterre: Richie McCaw , Dan Carter et Israël Dagg
pour les acteurs principaux , Steve Hansen , Kieran Read ,
Kevin Mealamu et Sam Whitelock pour les accompagner.
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s'
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PERIODICITE : Mensuel
5 octobre 2015 - N°5306
Richie
et Dan Carter ont participe à une publicité parodique inspirée du film
« Men m Black » pour la New Zeland Air Lines.
Plus trois guest-stars de premier choix Agustin Pichot David
Campese et Martin Johnson . L affaire répond à tous les
codes du « buzz » et fait mouche immédiatement.
Tout sauf un hasard . La réalisation du film , d une longueur
de cinq minutes , a été confiée à Sony Picture Entertainment
poids lourd de la scène cinématographique mondiale . « Le
projet nous a été confié clé en mains , avec un concept déjà
imaginé et ciblé » raconte Emmanuelle Borde , vice-présidente
exécutive de l entreprise de cinéma . « Le concept créatif et
les parallèles établis entre les All Blacks et les Men in Black
sont vraiment intelligents . Cela a été un challenge
de pouvoir aider Air New Zealand à redonner vie à
passionnant
l univers des Men In Blacks ». Le partenariat en dit aussi
long sur l importance prise par les Ail Blacks dans l univers
marketing.
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LE
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MATE
MISE
À MAL
. UNETRADITION
notre Haka est soudainement devenu un produit
commercial
, un outil de promotion pour notre pays aux yeux du
monde . était bien pour notre nation mais nous , joueurs ,
notre identité était violée . » est même celle de l ensemble
des Maoris . « En 2004, reprend Kelleher , Graham Henry a réuni
plusieurs cadres des All Blacks . Richie McCaw, Anton 011iver,
Tana Umaga , moi-même .. . Il a demandé de réfléchir à une
manière de reprendre le leadership identitaire sur quelque
chose qui nous échappait . Nous nous sommes plongés dans
l histoire de cette équipe , sur ses glorieux ancêtres et ce
que le maillot noir devait continuer d incarner . est alors que
est fait le choix du Kanpa o Pango . Vous ne pouvez pas
lutter
contre le professionnalisme et les intérêts commerciaux.
Le Kanpa o Pango a été créé pour que nous conservions
une part de nous-mêmes » . Et le Ka Mate a été laissé à
dispositiondes publicitaires , comme un os en or à ronger.
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PROCHAINE
Le plus bel argument de « vente » du produit Ail Black ,
CIBLE
: LEMARCHÉ
ASIATIQUE
bien au-delà de sa réputation d invincibilité sportive , reste
Cette reconnaissance des All Blacks , au-delà des frontières
son Haka . Légendaire , perçu parfois comme burlesque de ce
de leur sport et de leur pays , a finalement engendré une
côté du globe et pourtant si cher au coeur des Maoris
de promotion internationale du pays . Todd Barberel
stratégie
néozélandais
. « Vous , Européens , ne pouvez pas imaginer
détaille : « La Nouvelle-Zélande est un tout petit pays . est
l importance
a pour nous le Haka . Ce est pas une
un caillou au milieu du Pacifique peuple de 4,5 millions de
il
performance
chorégraphique . est un élément vivant et
personnes . Ce marché , nous l avons maximisé et nos
faut vivre comme tel . Aucun Haka ne se ressemble . Il est le
perspectives
de développement y sont désormais limitées . L
thermomètre de ce qui va suivre », témoigne en ce sens
, désormais , est le développement de notre marque à
important
l étranger . est un travail
Byron Kelleher . Problème :
il est aussi passé à toutes les
assez précis . Les All Blacks,
sauces. Parodié sur les réseaux
ce ne sont finalement que
sociaux et les plateaux de
13 ou 14 rencontres par
télé du monde entier , utilisé
saison Il faut mettre en
dans des publicités et des
place une communication
très efficace sur ces
jeux vidéo . Le rituel
néozélandais
, destiné à
fenêtres
, pour développer l aura
rassembler
les forces avant le
marketing de l équipe . est
combat
, est devenu au fil du
notamment le marché
temps un formidable
asiatique
que nous ciblons
produitmarketing ,
aujourd hui et pour lequel
ambassadeur
du rugby dans les
nous espérons que la Coupe
territoires
encore peu ouverts à
du monde au Japon , en
ce sport . en a perdu de sa
2019, sera porteuse de
force symbolique . « est
nouvelles ». Des enjeux
bonnes
a
où la réussite
quelque chose qui
marketing
Todd Barberel ,
longtemps
dérangé , témoigne
sportive , finalement , est
directeur marketing du rugby néo-zélandais
Kelleher . En 1995, quand le
un outil beaucoup plus
une finalité
rugby est passéprofessionnel
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