Le marketing du sport - Syndicat national des patinoires

Le marketing du sport : une
nécessité pour les patinoires
Professeur Michel Desbordes
UFRSTAPS de Strasbourg
Université Marc Bloch
Directeur associé de MX Sports
16, rue de Bassano
75116 Paris
[email protected]
Rencontres Patinoires, Neuchâtel (Suisse), 15 au 18 mai 2006
1
Parcours professionnel
•
•
•
Agrégé d’économie et gestion
Ancien élève de l’ENS Cachan
• DEA Paris IX-Dauphine
• Docteur en sciences de gestion (management de l’innovation sportive)
Directeur du mastère « Management des événements et loisirs sportifs », Université
Paris XI-Orsay de 1999 à 2005
• Professeur à l’Université Marc Bloch de Strasbourg depuis 2005
• Professeur associé à l’ISC Paris
• Directeur associé de la société MX Sports
•
Journaliste au Monde pendant la coupe du monde 2002, rubrique « foot-business »
•
Auteur de 15 livres : « Marketing du sport » (Economica, 1999, 2001, Espagne 2001,
2004), « Gestion du sport » (Vigot, 2000), « Stratégie des entreprises dans le sport »
(Economica, 2001, 2004), Organiser un événement sportif » (Éditions d’Organisation,
2003, 2004, Espagne, 2006), « Marketing et football : une perspective
internationale » (Presses Universitaires du Sport, 2005, Elsevier GB, 2006)
•
Consultant pour des entreprises (ASO – Société du Tour de France, Paris-Dakar,
Marathon de Paris, New Balance, Carat Sport, Occurrence, Hickory, MacCann
Erickson, Adidas) et des fédérations (FF Football, FF Natation, FF Triathlon, FF
Aviron, FF Sport pour Tous).
2
Objet de la présentation
• Adaptation des principes du marketing-mix
aux équipements sportifs, et aux
patinoires en particulier
• Le marketing-mix, c’est quoi ?
– Product
– Price
– Place
– Promotion
• Les 4 P
3
Introduction au
marketing sportif
Intro
4
Quelques repères économiques (CA
2004 en milliards d’euros)
Total
104,52
Wal Mart
226,638
Carrefour
70,486
BP
205,655
AXA
67,306
197,089
PSA
54,238
Exxon
Mobil
Shell
France
Telecom
46,121
Intro
General
Motors
Source : www.lexpansion.com
178,383
172,719
5
Les 5 premiers équipementiers sportifs dans le monde
(CA 2004 en milliards)
Nike
13,7 (€)
Adidas-Reebok
9 (€)
Puma
1,53 (€)
New Balance
1,3 ($)
Asics
0,800 (€)
Source : www.sportstratégies.com
Intro
6
Ambivalence du sport
• Sport = phénomène médiatique et
universel
• Mais son poids économique est faible (1 à
2% du PNB mondial)
• Firmes sont petites (Nike = 1/8 de Total,
Adidas = 1/7 de Carrefour, CA Aigle ou
Lafuma ± = 150 millions d’euros)
• Poids symbolique et médiatique >> poids
économique
Intro
7
La marchandisation
s’accélère
• Le marketing rentre progressivement dans
tous les secteurs du sport
• Effet positif : prise de conscience d’une
nécessité de satisfaire le consommateur
(fédérations, piscines publiques, stades,
collectivités locales)
• Mais effet pervers : tout devient marchand
(cf. coupe du monde de football 2002 pour
la France)
Intro
8
Le rôle de la télévision dans le système sportif
Marques
Sponsoring
sportif
Visibilité
hors-média
Recettes
publicitaires
Visibilité
média
OFFRE
Evénements
sportifs
Offre de produits
et services
Demande
Désirs & besoins
OFFRE
Droits de retransmission
Télévision
Programmes sportifs
DEMANDE
Consommateurs
DEMANDE
Marché secondaire des
retransmissions sportives
Marché primaire des
émissions sportives
Évolution des goûts et
des pratiques
sportives
Intro
9
L’inflation des droits télévisuels du football en
Europe entre 1991 et 2001
En millions d'euros
907
1000
890
1991
800
600
2001
540
486
389
384
400
237
200
21
21
55
44
36
73
96,7
0
France
Angleterre*
Sources: Eurostaf et KirchMedia
Intro
Italie
Espagne
Allemagne
* "Premier League" uniquement
Ligue des
Champions
Coupe du
Monde
(1990/2002)
10
Le marketing des services
sportifs
1. Du marketing à finalité commerciale au
marketing public et associatif.
2. Les politiques de service sportif et leurs
spécificités
3. Le mix-marketing des prestataires de
services sportifs
Intro
11
Demande de services
•
•
•
•
Demande de sport de compétition
Demande de sport de loisir
Demande de spectacle sportif
Demande de sport éducatif
Prestataire privé (salle de remise en forme) ou
public (fédération, club municipal) ?
Démarche des patinoires dans ce sens ?
Intro
12
Exemples d’alternatives entre
prestataires
• « Basket de rue »
(playgrounds) : qui doit
l’organiser ?
1. La FFBB ?
2. Chaque collectivité (mairie, CG,
CR)?
3. Un sponsor (Nike, Adidas, Reebok) ?
4. Un prestataire privé organisateur
d’événements ?
5. Une ligue (la NBA) ?
6. Club (Adecco ASVEL) ?
Intro
Conséquences
sur le mode de
gestion de la
prestation
13
Intro
14
Qui fait du marketing ?
•
•
•
•
•
•
Les entreprises
Les collectivités locales et territoriales
L’État
Les municipalités
L’université
Les associations
Conclusion : le marketing a pénétré tous les
secteurs de l’économie (public, privé)
Démarche des patinoires dans ce sens ?
Intro
15
Exemple d’une technique : le
marketing-mix
•
•
•
•
•
Principe : pour qu’un produit (ou service)
soit viable, il faut une cohérence entre
quatre éléments :
1) Le produit
2) Le prix (notion de prix psychologique)
3) La promotion (communication, pub,
etc.)
4) La distribution (« place » en anglais)
Souvent appelée les « 4P »
Intro
16
Le marketing et les
associations
• Éthique de l’intérêt individuel : le monde
marchand. Objectif = le profit.
• Éthique de l’intérêt général : associations,
clubs municipaux, piscines, patinoires,
fédérations, etc. Objectif = satisfaire le public.
• Comment développer un marketing dans ce
cadre ?
• Aujourd’hui, ces deux mondes ne sont plus
antagonistes : études des publics, des
motivations, recherche de partenaires,
segmentation de l’offre, etc.
Intro
17
Exemples de démarches marketing dans les
fédérations sportives (liste non exhaustive)
• FF Natation : produits dérivés, Coupe du
Monde
• FF Tennis : tournoi de Roland-Garros,
labellisation de la marque
• FF Sociétés d’Aviron : analyse du turnover
• FF Triathlon : analyse de l’image
• FF Taekwondo : enquête de satisfaction
Intro
Sources : études réalisées dans le cadre du mastère
professionnel « Management des événements et
loisirs sportifs », Université Paris Sud 11 (20002004)
18
Les problèmes rencontrés
• Fédération = association, d’où une éthique plutôt
basée sur l’amateurisme
• Mode de gestion : risque de conflits entre les
élus et les salariés
importance du comité
directeur
• Structures parfois peu professionnelles et vivant
un choc « culturel » : comment gérer un
partenariat ? Quelle définition du rôle de la FF ?
• Les patinoires sont-elles dans ce cas de figure ?
Intro
19
Les solutions
• Utiliser un marketing en deux temps :
– Connaissance du marché et des pratiquants =
obtention de données secondaires et
primaires
– Passage à l’action pour développer une
politique
• Tout ceci en respectant les différents
intervenants (loisir, compétition,
spectacles) dans une démarche éthique
Intro
20
ème
2
partie : Le
marketing et la gestion
des équipements
(stades, enceintes)
2P
21
Chapitre I : Le financement des
constructions et rénovations
1. Les problèmes rencontrés
2. Solutions : les modèles européens
2.1 Le sponsoring allemand
2.2 Le modèle anglo-saxon
2P
2.3 Le tâtonnement français
22
1. Les problèmes rencontrés
Chap. I
1
Les constructions et aménagements de grandes enceintes
sportives
investissements très lourds.
Désengagement des finances publiques. Volonté générale de ne pas
gaspiller l’argent public.
« La ville de Marseille, qui est engagée aujourd’hui sur plusieurs chantiers dont ceux
du métro et tram, n’as pas les moyens de financer sur le dos du contribuable une
modernisation du stade »
(M. Gaudin, maire de Marseille)
Augmentation de la réglementation et de normes contraignantes
dans le but d’améliorer le spectacle:
spectacle
2P
les ligues professionnelles imposent des capacités de stade minimum, un meilleur
éclairage.
1er pb : Investissement public / bénéfices privés (clubs, médias,…)
2ème pb : Investissement incohérent si les résultats du club ne lui permettent pas
23
de rester dans sa division.
Les tendances de sponsoring
> Sponsoriser un événement / une compétition / un sport
Tendance actuelle : Le NAMING
Accoler le nom d’une marque à un événement
> Présence récurrente dans les citations= retombées
> Associer avant/pendant/après l’événement = Durée
> Appropriation de l’événement à des fins de communication
2P
Le cas d’Orange
24
Les tendances de sponsoring
> Sponsoriser un lieu
Tendance actuelle : Le NAMING RIGHTS
Accoler le nom d’une marque ou entreprise à un stade
>
>
>
>
>
2P
Accord de longue durée (15 ans)
Répétition de la marque
Reconnaissance immédiate et notoriété
Rapport Qualité/Prix
Utilisation du lieu à des fins
commerciales
25
Les tendances de sponsoring
> Sponsoriser un lieu
Tendance actuelle : Le NAMING RIGHTS
Exemples d’accords
Ricoh Arena Coventry
Emirates Stadium Arsenal
Signal Iduna Park Dortmund
Allianz Arena Munich
Gilette Stadium New England Patriots
15 M€ sur 10 ans (2005)
130 M€ sur 15 ans (2006)
5 M€ par an jusqu'en 2011
150 M€ maximum sur 25 ans (selon résultats)
265 M€ sur 20 ans
(NFL)
Est-ce possible pour les patinoires ?
Est-ce souhaitable ?
www.sportstrategies.com
2P
26
Chap. I
2.1
2. Solutions : les modèles européens
2.1 Le sponsoring allemand
2P
27
Chap. I
2.1
AOL Arena : Hamburg
Sport Verein (1er cas de
naming en Europe)
Avant : Volksparkstadion
C’est en Allemagne que ce mode de financement de stade est le plus développé
puisque plus de la moitié des stades allemands portent le nom d’entreprises.
Autres exemples:
Veltins Arena
Schalke 04 (Gelsenkirchen).
Commerzbank Arena
Eintracht Frankfurt.
Mais il commence aussi à se développer dans d’autres pays.
Exemple d’actualité : Benfica à récemment proposé l’achat du nom de
son stade (stade de la Luz) pour 5 millions d’euros afin d’éponger les dettes
dues à sa construction.
28
2P
Chap. I
2.2
2.2
Le modèle anglo-saxon
La stratégie va ici être de développer des activités parallèles qui vont
permettre de rentabiliser et/ou de financer l’équipement. On va profiter de
l’enceinte pour créer du business.
Exemple d’aménagements supplémentaires pour équiper les stades et
générer des revenus supplémentaires:
-
Centres commerciaux
Casinos
Hôtels
Restaurants
Bowlings
Exemple : Reebok Stadium de Bolton
2P
Il s’agit surement d’une piste à suivre pour les
patinoires.
29
2.3
Type de
travaux
Le tâtonnement français
Manifs
prévues
Financeur
50 M
-50% ville
-25% conseil
général +
régional
-25%
partenaires
privés
Hébergement
hôtelier
5 750 places de
parking
+ desserte de
tram
300
M
essentiellement
privé :
Fond de
pension anglosaxon (Appolo)
soit en partie
soit totalement.
Galeries
commerciales de
40 000 m2
Le Mans
Nouveau
stade:
25-30 000
places
Lyon
2P
Nouveau
stade :
55-60 000
places
Baptisé LG
Stadium ?
Danone
Stadium ?
Matchs du
M.U.C +
Spectacles
et concerts
Matchs de
l’O.L
uniquement
Aménagements
supplémentaire
Coût
Chap. I
2.3
Remarque
30
Chap. I
2.3
Type de
travaux
Manifs
prévues
Coût
Financeur
Aménagements
supplémentaire
Remarque
Ajaccio
Rénovation
du stade
pour mise
aux normes
Matchs de
l’ACA
uniquement
9M
Personne
ne veut
payer !!!
/
Le club est
propriétaire du
stade, les
collectivités ne
veulent donc pas
financer
Nice
Nouveau
stade
2P
Matchs OGC
Nice
uniquement
100 M
-50% ville
-50% privé
Parking sousterrain: très cher
Nice veut rester
au centre ville :
le stade va être
rasé pour être
reconstruit au
même endroit.
31
Chap. I
2.3
Type de
travaux
Manifs
prévues
Coût
Financeur
Aménagements
supplémentaire
Remarque
Marseille
Modernisation
du stade de
60 à
80 000 places
+
Recouvrir
d’un toit
Matchs de
l’OM
uniquement
140 M
Privé ! La
ville ne
veut pas
payer
-3 000 m2 de
salons
restaurants
amphithéâtres,
commerces,
bureaux sur
43 500 m2
Lille
Nouveau
stade 40 à 50
000 places
2P
Matchs du
L’OSC
uniquement
170 M
Partenariat
privépublic
?
Un site à enfin
été trouvé : à
cheval sur
Villeneuve
d’Ascq et
Lezennes.
32
Chap. I
2.3
Type de
travaux
Villeurbanne
Nouvelle salle
multifonctions
15 - 20 000
places
(modèle
NBA)
FrancheComté :
Belfort,
Montbéliard
Héricourt,
Delle
Nouvelle salle
à vocation
sportive et
évènements
d’envergure
Nationale où
internationale
Manifs
prévues
Coût
Concerts ;
Sports divers.
130 M
Objectif: 150
manifs/an
Nombreuses
configurations
-Sport Co:
Hand, Basket
-BMX, Moto
cross, etc.
Financeur
-Groupe
Gones et
Sport
(propriétaires
de l’ASVEL)
- Région
10M
communauté
d’agglomération
2,2M Conseil
Rég.
Remarque
/
-Salle principale 5
500 spect.
-salle
d’échauffement
2,2M état
17 M
Conseil Général
2P
Aménagements
supplémentaires
-salle
spécialisées:
muscu, arts
martiaux, escrime
-bureaux
associatifs
Financer
dans le
cadre du
contrat
« plan EtatRégion »
33
Bibliographie
Articles :
Financement des constructions et rénovations
Le Mans : présentation du nouveau stade, Le Moniteur, 19 janvier 2006
Un grand stade de l’OL à Vénissieux en 2010 ?, Les Échos, 2 décembre 2005
A Ajaccio, la rénovation du stade suscite des débats houleux, Le Monde, 11 mai 2005
Le chiffre : 130 millions d’euros, Basket News, 1er décembre 2005
Un palais des sports à 17 M€ comme outil d’image, La Lettre de l’Économie du Sport, 4 novembre 2005
2P
34
Chap. I
2.3
Quelques observation sur les grandes tendances:
On s’aperçoit que la plupart des financements de ces grandes structures se font sur
des partenariats public-privé. De nouvelles dispositions européennes en ce se sont
récemment été transposé en droit français.
Il y a une volonté générale de développer des aménagements intra-muros afin de
rentabiliser au mieux les structures.
Les structures ayant une club résident en L1 de football n’ont pas la volonté ou la
possibilité de développer d’autres spectacles (sportifs où non) dans leurs enceintes.
Les grands clubs très riches (Lyon et Marseille) font presque essentiellement appels à
des financement privés.
A l’inverse, les salles ont plutôt tendance à se tourner vers les collectivités et les fonds
publics.
2P
35
Chapitre II : Gestion des
équipements : quelles stratégies ?
2P
36
Chapitre II
1. Quels modes de gestion ?
2. Quelles finalités politiques ?
3. Le problème de la rentabilité de
l’équipement.
2P
37
Chap. II
1.1
1.1
Mode de gestion privée
L’exemple du
Stade de France
2P
38
Chap. II
1.1
1995 : Consortium Stade de France (Société Anonyme)
Gestion interne
Une politique « faire vivre le stade en créant
ou important des spectacles »
Un organe majeur : la Direction des Grands
Événements (DGE)
2P
39
Chap. II
1.1
Organigramme : la branche de la Direction des Grands Événements
CONSORTIUM
STADE DE FRANCE
2P
DGE
SERVICE
PRODUCTION
DEPARTEMENT
DEPARTEMENT
PROJET
PROJET
REGIE
EVENEMENTIELLE
Chefs de projet
Chargés de
mission
PROMOTION
PROMOTION
BILLETERIE
BILLETTERIE
DVPMT
DVPMT
DIRECTION
ARTISTIQUE
PROMOTION
BILLETTERIE
DEVELOPPEMENT
SERVICE
MARKETING
40
Reconstitué à partir des propos de J-C. Giletta, données recueillies par B. Lavallée
Chap. II
1.1
REGIE DE
PUBLICITE
Recherche partenariats de sponsoring
SERVICE
COMMUNICATION
Communication grand public
Conception / décoration
DIRECTION
ARTISTIQUE
Développement de la programmation
BILLETTERIE
Études statistiques
SERVICE
MARKETING
2P
Recherche partenariats
Études de satisfaction
41
Chap. II
1.2
1.2
Mode de gestion publique
L’exemple du Rhénus Sport
2P
42
Chap. II
1.2
Caractéristiques :
Un équipement municipal
Pas de direction interne, mais un rapport transversal entre divers
personnels et services de la Communauté Urbaine de Strasbourg
Organigramme
reconstitué
2P
43
Chap. II
1.2
Organigramme reconstitué
Équipement
Rhénus Sport
Municipalité
CUS - Département Sport et Jeunesse
Service Vie Sportive
Département manifestations
sportives
Service Patrimoine Sportif
et Socio éducatif
Département patrimoine bâti
Maintenance et entretien
Exploitation technique
Logistique
1 responsable technique
2P
2 responsables administratifs
(chefs de projets)
Prévention / sécurité ERP
44
Reconstitué à partir des propos de G. Glad, responsable administratif, Département des manifestations.
Chap. II
1.2
Pour résumer…
2P
Collaboration étroite entre 1 responsable technique (Rhénus) et 2 responsables
administratifs (CUS)
Rhénus Sport
1 responsable technique
CUS - Département Sport et Jeunesse
2 responsables administratifs
(chefs de projets)
Appel ponctuel aux compétences diverses de différents services de la CUS
(essentiellement du Département Sport et Jeunesse)
Pas d’organigramme hiérarchique ;
Une structure de gestion mouvante, caractérisée par la collaboration transversale
entre services externes.
45
Chapitre II
1. Quels modes de gestion ?
2. Quelles finalités politiques ?
3. Le problème de la rentabilité de
l’équipement.
2P
46
Chap. II
2
Rentabilité économique
vs
Promotion symbolique (image)
Véritable entreprise, le Consortium SDF évolue avant tout
dans une logique économique de rentabilité du Stade.
La gestion du Rhénus par la CUS a pour principale vocation
l’accueil d’événements porteurs d’images positive.
Enjeux de renommée (symbolique).
2P
La démarche des patinoires va dans quel sens ?
47
Chapitre II
1. Quels modes de gestion ?
2. Quelles finalités politiques ?
3. Le problème de la rentabilité de
l’équipement.
2P
48
Chap. II
3.1
3.1
L’ESMA (European Stadium Management
Association)
Présentation
- Née en 1995 sous l’impulsion des exploitants du Parc des Princes à Paris.
Objectif :
structurer un réseau conséquent de membres pour favoriser l’échange
d’informations afin d’optimiser la gestion et l’exploitation de leur stade.
- Une trentaine de membres, provenant de 15 pays d’Europe.
Richesse vision globale des problématiques liées à la vie des stades.
- 80 sociétés prestataires de services pour les stades.
- Plus de 600 personnes ou sociétés en Europe.
2P
49
Chap. II
3.1
L’ESMA (European Stadium Management
Association)
Philosophie
Le stade :
Aujourd’hui plus qu’un lieu de spectacle, un véritable outil commercial et industriel, et
surtout un lieu de vie.
- Évolutions technologiques, réglementaires,
économiques…
- Enjeux liés à la sécurité dans les stades…
…veille perpétuelle nécessaire !
C’est pourquoi l’ESMA entend être une plate-forme d’échanges d’information.
2P
50
Chap. II
3.1
Le Conseil d’Administration
2P
www.esmastadium.org
51
Chap. II
3.1
Les membres : les plus grands clubs européens en tête !
2P
52
Chap. II
3.1
Pour résumer…
ESMA
=
« experts »
des stades
+
représentants des
associations membres
Réunions, conférences…
Objectif : réflexions et conseils sur la gestion des stades / sécurité / tendances
actuelles et à venir.
2P
53
Chap. II
3.2
3.2 Les stades
Actualité : fleurissement des constructions / rénovations de stades.
Problématique clubs : trouver de nouvelles recettes, après la billetterie et les droits TV.
Une solution : posséder son stade, par la construction ou le rachat.
Comment parvenir à cet idéal ?
2P
54
Posséder son stade : quels enjeux ?
Chap. II
3.2
- Sortir de la TV dépendance
- optimiser les recettes générées autour des stades
« Créer un lieu à forte identité et le faire fructifier »
(F. BOLOTNY, centre de droit et d’économie de Limoges)
Une perspective intéressante ?
J-F LAMOUR, législation sur la cotation en bourse.
« les clubs conforteraient ainsi leur bilan, dont l’actif ne dépendrait plus exclusivement
des droits TV »
2P
55
Posséder son stade
Chap. II
3.2
L’exemple de l’AJ Auxerre
« Comme ça, on est chez nous. On améliore nos structures sans avoir à passer par
les pouvoirs publics. » (Guy Roux)
Une alternative : le bail emphytéotique
= contrat de longue durée (18 à 99 ans) par lequel la ville concède la jouissance du stade au club
résident, moyennant une redevance annuelle. Ce dernier a la charge d’exécuter les travaux
destinés à améliorer les fonds.
L’exemple du RC Lens
2004 : acquiert la jouissance du Stade Bollaert pour 99 ans.
Séminaires 150 jours/an
Projets divers, pour le renforcement des revenus générés par les activités annexes.
Construire ou rénover
L’exemple du MUC 72
2P
56
Les clubs pros dans la troisième dimension, Stéphane Guérard l’Humanité, 28 janvier 2006
Chap. II
3.2
L’exemple du SDF : une logique
économique de rentabilité
Politique établie : créer des événements spécifiques pour le stade.
« Avoir une démarche d’entrepreneur de spectacles »
57
2P
stadefrance.fr
Chapitre II
1. Quels modes de gestion ?
2. Quelles finalités politiques ?
3. Le problème de la rentabilité de
l’équipement.
2P
3.3 Les salles : quelles stratégies de rentabilité ?
58
Chap. II
3.3
Le Palais Omnisports de Paris Bercy
- Gestion privée : le POPB est une S.E.M. de la ville de Paris
- Politique :
« Séduire mieux et communiquer avec les autres, les jeunes en particulier »
« Apporter un regard différent, innover »
« Redonner confiance aux sponsors »
(Lionel DREKSLER, directeur général du POPB et président de l’ESMA)
- Benchmark
2P
L. Dreksler, Le Parisien, 9 mai 59
2005
Chap. II
3.3
Le Rhénus Sport
- Gestion publique.
- Politique :
« donner la possibilité aux gens de voir autre chose »
« donner une image dynamique de la ville »
(Gilles GLAD, responsables des manifestations sportives, CUS)
- Souci de remplissage du cahier des charges :
compléter le calendrier, accueillir des événements susceptibles de remplir la salle.
(hors SIG)
- Événements sportifs uniquement.
Un souci de rentabilité (gestion des coûts), mais pas de profit !
Pas d’autofinancement : la ville paye les dépenses de fonctionnement.
Peu de recettes.
La gestion du Rhénus n’est pas intéressée.
2P
60
Chapitre III
Gestion des manifestations
2P
61
III. Gestion des manifestations
1) Quelles manifestations ?
1.1 Présentation des manifestations
1.2 Choix des manifestations
1.3 Création de spectacles sportifs ou culturels
1.4 Le club résident
2) Marketing autour des spectacles
2.1 Le Prix
2.2 La Distribution
2.3 La concurrence
2P
2.4 La Communication
62
Chap. III
Manifestations proposées
au Stade de France et au Rhénus Sport
Stade de France :
11 ou 12 matchs de rugby et de football
1 meeting d’athlétisme
2 ou 3 concerts
3 ou 4 grands spectacles
Un
marketing
sous
contraintes /
fédérations.
Rhenus Sport :
2P
Matchs de la SIG
Des évènements récurrents :
Euro Tournoi de Hand-ball, Rentrée des Sports
Une ou deux manifestations exceptionnelles par an
Conventions de l’ Électricité de Strasbourg
63
1.1
Chap. III
1.2
1.2
Choix des manifestations
Se fait en fonction :
• Des objectifs
Rhénus Sport: objectifs d’image, de service public
Stade de France: objectifs de rentabilité économique
• De critères de faisabilité
Possibilités matérielles
Possibilité de remplir les tribunes
• D’un planning
2P
64
Chap. III
1.3
1.3
Création de spectacles
2000 : Création de la société
Stade de France Productions
Production de 3 ou 4 spectacles par an.
2P
65
Chap. III
2003
1.3
Rêve de Neige Milka
2P
66
2004
Chap. III
1.3
Les Chevaux du Stade
2P
67
2004
Chap. III
1.3
The Race of Champions
2P
68
2004
Chap. III
1.3
La plage au Stade de France
2P
69
Chap. III
2005
1.3
Turandot
2P
70
2005
2P
Chap. III
1.3
71
2006
2P
Chap. III
1.3
72
Chap. III
1.3
Quels enjeux au niveau marketing ?
• Diversification des produits
• Souci de rentabilisation de l’équipement
mais problème de la couverture du stade
• Difficultés liées au calendrier
• Baisse de la dépendance / sport et /
résultat sportif
• Un marketing sous contraintes (FFF, FFR,
FFA, LFP, LNR, etc.) : équipement
« hybride »
2P
73
Chap. III
1.3
Le processus de création, de mise en œuvre et de lancement d’un
évènement est très lourd, environ 2 ou 3 ans sur une nouvelle
manifestation.
Selon le type d’évènement, le budget d’organisation d’une
production complète varie entre 2 et 3 M€ pour créer des
évènements à l’échelle du Stade.
ESEG
2P
Réaliser des coproductions et
rentabiliser au mieux les spectacles,
avec plusieurs représentations dans
toute l’Europe (les spectacles
« tournent » en Europe
74
Chap. III
1.4
1.4
Le club résident
Pas de club résident actuellement
Indemnité de 12 millions d’Euros
PSG : futur club résident ?
2P
75
III. Gestion des manifestations
1) Quelles manifestations ?
1.1 Présentation des manifestations
1.2 Choix des manifestations
1.3 Création de spectacles sportifs ou culturels
1.4 Le club résident
2) Marketing autour des spectacles
2.1 Le Prix
2.2 La Distribution
2.3 La concurrence
2P
2.4 La Communication
76
Chap. III
2.1
2.1
Prix
La fixation du prix se fait en fonction
d’objectifs :
Remplir les enceintes
Rentabilité
Image
Satisfaire les différents publics
2P
77
Chap. III
Prix des places au
Stade de France
Finale Top 14
BEN-HUR
Catégorie
Carré Or
Tarif normal
90€
samedi 10 juin 2006
1
2
3
70€
50€
35€
Tarif enfant (-16 ans)
60€
Tarif étudiant
60€
2P
2.1
40€
40€
Catégorie
1
2
3
4
5
Tarif Normal
105 €
73 €
56 €
36 €
25€
6
25€
25€
10€
78
Chap. III
2.1
Prix des places au Rhenus Sport
• Demi - tarif : enfants de moins
de 16 accompagnés des parents
• Tarifs pour les comités
d’entreprises
• 5 matchs de Gala prévus :
ASVEL, LE MANS, NANCY, PAU ORTHEZ, PARIS.
Tarif
Normal
Demi tarif
Tarif Gala
Demi tarif
Tarif
Euroleague
Demi Tarif
Euroleague
Serie 1
22 €
11 €
27 €
13.5 €
27 €
15 €
Serie 2
20 €
10 €
22 €
11 €
22 €
12.5 €
Serie 3
8€
NON
10 €
NON
10 €
6€
Serie 4
12 €
6€
15 €
7.5 €
15 €
10 €
Serie 5
5€
NON
5€
NON
5€
NON
79
2P
Chap. III
2.2
2.2
Distribution
Choix des lieux de vente :
Champs d’application géographique
Clientèle ciblée
Multiplication des lieux et des modes de distribution :
2P
Sur le lieu de l’évènement
Sur Internet
Dans les Fnac
Dans les comités d’entreprises
Dans les supermarchés et hypermarchés
Importance de la définition de la zone de chalandise
d’une patinoire par exemple : besoins d’études
80
géomarketing ou d’études de marché
Chap. III
2.3
Concurrence
2.3
Il faut avoir une vision large de la concurrence
Tout spectacle sportif ou culturel
Les cinémas
Les parcs d’attractions
Peuvent détourner un spectateur à la
recherche de divertissement.
La télévision
« Pourquoi devrais-je aller au stade ? s’interroge un supporter de l’Inter
Milan. affronter des bouchons à l’aller et au retour, et les risques de violence
dans l’enceinte ? Non merci. Je regarde la partie à la télévision avec mes
amis, j’ai les ralentis en temps réel et les interviews des joueurs. »
2P
81
Le Monde, 23/09/2005
Chap. III
2.4
2.4
Communication
Les organisateurs déterminent une stratégie de communication et font
la plupart du temps appel à des agences de communication pour la
réalisation des affiches et des spots publicitaires.
Supports utilisés :
2P
Internet
Cinéma
Publicité extérieure
Radio
Télévision
Presse
82
Chap. III
2.4
Exemple:
Le Stade de France a fait appel
à l’agence de communication
Hémisphère Droit.
Un affichage «en puzzle»
Déclinaison en presse et en radio
Un TGV aux couleurs romaines
C’est l’agence Gopublic qui assure les relations presse de ce spectacle.
2P
83
Conclusion
La gestion des équipements sportifs nécessite la mise en place de stratégies
marketing,
spécifique à chaque structure. Ces stratégies englobent un certain nombre de
méthodes,
pour :
Adapter son offre (spectacles) en fonction
-
d’une demande diversifiée
de concurrents
des moyens dont on dispose (contraintes internes/externes, type d’équipement,
type de gestion, situation géographique…)
Construire une « enveloppe symbolique », un imaginaire autour d’un
équipement et des événements qu’il propose. Cette symbolique fait partie
intégrante du spectacle. C’est l’un de ses atouts majeurs.
Communiquer
2P
84
Le cas des patinoires
Dans le cas des patinoires, la difficulté vient d’un équilibre
nécessaire entre
1. La satisfaction des usagers loisirs (écoles, individuels).
2. Le développement de la compétition.
3. Le développement des spectacles privés pour
rentabiliser l’équipement.
C’est grâce à une définition claire du marketing-mix des
patinoires que l’on peut parvenir à cet équilibre.
2P
85
1/3
Bibliographie
Articles :
Financement des constructions et rénovations
Le Mans : présentation du nouveau stade, Le Moniteur, 19 janvier 2006
Public et privé font équipe pour les équipements sportifs, Le Moniteur, 17 janvier 2006
Un grand stade de l’OL à Vénissieux en 2010 ?, Les Échos, 2 décembre 2005
A Ajaccio, la rénovation du stade suscite des débats houleux, Le Monde, 11 mai 2005
Les clubs de football anglais s’inquiètent de voir leurs supporters bouder les stades, Le Monde, 23
septembre 2005
Le Stade Français peut-il devenir le club résident du Stade de France ?, L’Équipe Magazine, 1er octobre
2005
L’Homme du Jour : Pascal Simonin, Les Échos, 28 septembre 2005
Le Stade de France voit grand pour ses clients, CB News, 26 septembre 2005
Le chiffre : 130 millions d’euros, Basket News, 1er décembre 2005
Un palais des sports à 17 M€ comme outil d’image, La Lettre de l’Économie du Sport, 4 novembre 2005
Équipements sportifs : les députés dénoncent l’escalade des normes, Les Échos, 18 mai 2005
86
2P
2/ 3
Articles (suite) :
Gestion des équipements
Le Stade de France voit grand pour ses clients, CB News, 26 septembre 2005
Emporté par la foule, L’Équipe, 27 septembre 2005
Jean-François Lamour favorable à la privatisation des stades, Les Échos, 14 décembre 2005
L’aménagement des stades : objet d’un débat tendu, Le Monde, 27 octobre 2005
Les clubs pros dans la troisième dimension, l’Humanité, 28 janvier 2006
Les clubs de football anglais s’inquiètent de voir leur supporters bouder les stades, Le Monde, 23 septembre
2005
Les clubs pros dans la troisième dimension, l’Humanité, 28 janvier 2006
Gestion des événements
Jules Verne, dernier Stade, Libération, 17 décembre 2005
Le Stade Français peut-il devenir le club résident du Stade de France ?, L’Équipe Magazine, 1er octobre
2005
L’Homme du Jour : Pascal Simonin, Les Échos, 28 septembre 2005
Le Stade de France voit grand pour ses clients, CB News, 26 septembre 2005
2P
87
3/3
Entretien :
Entretien avec M. Gilles GLAD, Service du Sport et de la Jeunesse (CUS), Département des
manifestations.
Sites web :
infosport.org
tsr.ch
esmastadium.org
stadefrance.fr
2P
88