le tourisme d`affaires à lyon points forts et points faibles

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SOCIETE D’ÉCONOMIE POLITIQUE ET
D’ÉCONOMIE SOCIALE DE LYON
-:-
DÎNER-DÉBAT du LUNDI 16 OCTOBRE 2006
sur le thème
« LE TOURISME D’AFFAIRES À LYON
POINTS FORTS ET POINTS FAIBLES »
par M. Olivier GINON
Président directeur général de GL EVENTS
M. le Président Marc BONNET
Mesdames, Messieurs, Chers Amis,
La société d'Économie Politique et d'Économie Sociale de Lyon a
décidé, pour ce nouveau cycle de trois ans à venir, de renouer avec
la tradition de la SEPL qui est d’apporter aux acteurs locaux du
développement, son point de vue et son travail, effectué à partir
d’interviews et de l’intervention de grands témoins, telle celle que nous
avons ce soir, et nous remettrons, avant notre session de juin 2007 et la
réception de notre Hôte d’honneur - s/e le cardinal archevêque de
Lyon, Philippe BARBARIN -, la synthèse de nos travaux.
Depuis 1876, ceux-ci sont conservés dans nos archives, détenues
par la Chambre de Commerce de Lyon, qui nous fait l'amitié d’en
assurer la garde. Elles constitue une mine d'or pour les chercheurs et
une source d’inspiration pour les futurs responsables.
En préambule de cette soirée, je tiens à vous remercier tous très
chaleureusement de votre présence, qui témoigne de l'intérêt que vous
portez à notre Société d'Économie Politique, et je passe tout de suite la
parole à Daniel ROLLIER, Vice-président de la Société qui vous présente
notre invité, Olivier GINON, président de GL EVENTS.
(applaudissements)
Daniel ROLLIER.
Mesdames et Messieurs, Monsieur le Président,
Lyonnais, né à LYON en mars 58, c’est à vingt ans, en octobre 1978,
alors étudiant en droit, que, sous les voûtes d’Ainay, vous entraînez
trois copains dans l’aventure de la création d’entreprise. Les
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mousquetaires sont désormais quatre et ont trouvé leur d’Artagnan.
Polygone est né… et aux âmes bien nées…
Votre propension au bien vivre et votre goût naturel des plats
longuement mitonnés ont raison de la vocation de Polygone : la
fabrication et l’installation de stands modulaires pour foires et salons.
Vous voilà self made man, mais ceux qui vous connaissent bien vous
accordent volontiers le vocable de « safe made man. »
En orientant la société vers le monde de l’exposition, bonne
pioche, vous en doublez chaque année le chiffre d’affaires, appuyé
sur une équipe fidèle, favorisant la création, l’esprit d’initiative, et
assurant une gestion solide et irréprochable. Polygone se développe
par le biais de la création de filiales dans toutes les régions françaises.
1989 illustre votre pugnacité et votre volonté d’avancer coûte que
coûte puisque, à l’incendie qui détruit vos locaux, vous répondez par
l’association avec CRÉ-ROSSI et donnez naissance au groupe GÉNÉRALE
LOCATION, qui intègre l’ensemble des services et devient, premier grand
tournant de la société, LE partenaire intégré des manifestations.
Issu de la Province vous décidez de vous imposer sur le marché
parisien et, par croissances externes successives, devenez le leader
français de l’installation d’expositions en gagnant la confiance des
principaux opérateurs sur ce marché.
Les étapes suivantes vous conduiront, à partir de la fin des années
90, sur le marché de l’événementiel, qui ouvrira définitivement au
groupe les portes de l’international en alignant les performances lors
de grandes manifestations sportives : Coupe du Monde de Foot en
France 1998, en Corée 2002, en Allemagne 2006, JO de Sydney 2000,
Salt Lake City 2002, Athènes 2004… l’essentiel étant de participer… ce
que vous fîtes avec brio, accompagnant, par intégration successives
de savoir-faire, les évolutions rapides dans l’organisation logistique
d’événements et développant une offre de services la plus complète
possible intégrant la gestion d'espaces et d’événements…
L’introduction en bourse en 1998, l’OPA interrompue sur Paris expo en
1999, ne font que confirmer vos ambitions et votre stratégie d’intégration,
tandis que vous vous efforcez de pérenniser le développement durable
d’une activité consacrée au monde de l’éphémère, avec une
préoccupation constante : rester fidèle aux valeurs fondatrices du
groupe : savoir rêver, savoir risquer, savoir aimer, savoir gérer.
À la tête d’un groupe de 3 000 collaborateurs, présent dans 14 pays,
votre objectif avoué est d’atteindre 700 millions d’€ en 2008. N’ayant pas
été préparé aux schémas du politiquement correct, vous avez mis
l’homme au cœur de vos préoccupations et, dans un monde
impitoyable, vous gardez une ouverture et une fraîcheur d’esprit peu
communes.
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Homme de cœur et de volonté, curieux de tout, et de tous, vous
êtes un décisionnaire avisé qui cache, sous un abord de bon aloi, une
force d’âme exceptionnelle, une main de fer sous un cœur de velours,
par exemple, dans une économie mondialisée où les frontières
explosent, où les États-nations s’ouvrent au monde, vous êtes de ceux
qui pensent que le métissage est la bonne solution.
Votre amour de la terre vous conduit tout naturellement à
l’exigence et à ce souci du détail que seuls les grands créateurs
savent porter en eux. Et, puisque nous sommes convenus, ce soir, de
nous dire tout, je vous confierai volontiers quelques secrets sur le veau
en sauce comme seul savait le préparer ma mère, et vous
m’expliquerez votre filet de bœuf en croûte ou vos coquilles SaintJacques « juste poêlées », mais je ne vous dirais rien sur ma Zarzuela,
sauf peut être que, dedans, j’y mets de la lotte et du safran…
Pour conclure, je me permettrai de vous dédier cette belle pensée
du philosophe Alain Etchegoyen : « - Qu’ai-je donc fait d’autre que
nourrir ? (…) Nourrir, c’est encore et toujours créer de la mémoire,
multiplier des souvenirs communs. » Mes chers amis, il est temps que
notre invité se mette à table, cher Président, nous sommes impatients
de vous entendre.
(applaudissements)
Monsieur Olivier GINON
Messieurs les Président et Vice-président, Mesdames et Messieurs,
chers amis,
Je vous remercie pour les fortes pensées dont vous avez bien voulu
accompagner ma présentation, elles iront à la place qu’elle méritent,
droit au cœur, il me faudra donc me surpasser.
Le thème que je vais développer devant vous, ce soir, n’est pas
seulement un sujet économique - que je connais bien, pour y exercer
une part importante de mon activité de chef d’entreprise -, et c’est
avec plaisir que je partagerai avec vous les fruits d’une expérience de
vingt huit années, mais aussi une passion, qui anime, je crois, beaucoup
d’entre nous ici, je veux parler du développement de notre ville.
Comme nombre d’entrepreneurs lyonnais, j’ai eu à cœur de lier
mon activité économique au dynamisme de l’agglomération. Une
relation étroite s’est tissée entre GL EVENTS et sa ville maternelle. Nous
avons grandi, nous nous sommes développés au delà des frontières,
jusqu’en Asie et en Amérique du Sud, mais Lyon est restée notre port
d’attache. Nous y gardons notre siège social et, de façon plus affective
et identitaire, nos racines et notre mémoire. A cette ville où nous avons
fait nos premiers pas, il était normal de témoigner de la reconnaissance.
Ce soir, j’ai envie de parler de Lyon comme d’une agglomération
qui a tout pour elle : patrimoine, culture, équipements… mais aussi
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d’une agglomération « qui en veut. » Nous
ne devons avoir ni
complexe ni doute quant à nos capacités à égaler, voire à dépasser,
des lieux-phares du Tourisme d’affaires.
Qu’est-ce que le tourisme d’affaires et qui sont ses acteurs ?
Je brosserai d’abord le tableau général du tourisme d’affaires. Au
sens littéral du terme, cela recouvre tout ce qui concerne le
déplacement d’une personne pour motif professionnel dans sa
participation à l’événement, de son acheminement à son hébergement.
Par motif professionnel, je ne m’intéresse pas ici aux déplacements
individuels, mais à ceux susceptibles de provoquer la venue en grand
nombre de participants, suivis de retombées économiques significatives
que sont les salons, congrès, colloques, conventions d’entreprises…
dont la tenue et, si possible, la récurrence, se traduisent par un poids
économique influant de manière positive la croissance d’un territoire.
On peut dire que cette activité est dans les gènes de Lyon, puisque
notre ville a été la première à accueillir les grandes foires marchandes
du Moyen-Âge. Cité de culture, de patrimoine et de gastronomie,
humaniste et bonne vivante, Lyon a su, très tôt, séduire ses visiteurs
professionnels. Venus pour le travail, ils en profitaient pour faire bonne
chère et savourer le temps de leur séjour.
En cela, Lyon a anticipé ce qui est devenu un trait majeur du
tourisme d’affaires : concilier travail et détente, permettre aux
congressistes d’optimiser leur temps libre pour découvrir non seulement
une bonne table, mais aussi un musée, un quartier rénové… nous
allons voir comment Lyon a su préserver cette capacité à offrir
beaucoup plus que de la logistique événementielle, ce qui la dote
d’atouts différenciants face aux autres places européennes mais,
auparavant, je voudrais rappeler qui sont les acteurs, directs ou
indirects, du tourisme d’affaires.
Cette ouverture de l’activité aux « à-côté » de l’événement se traduit
par un grand nombre d’intervenants. Si nous suivons une logique
concentrique, nous trouvons, à l’épicentre, le donneur d’ordre. Dans sa
proximité immédiate, se trouvent l’organisateur et les entreprises en
charge de la logistique, du matériel, de la restauration, de l’accueil…
puis le pôle « transport-hébergement », qui englobe l’opérateur du mode
d’acheminement, l’hôtelier, éventuellement le loueur de véhicules ou
les compagnies de Taxis. Viennent ensuite les satellites, plutôt liés aux
temps libres : cafés, restaurants, lieux culturels, commerces…
Enfin, l’on trouve ce que j’appellerai une « aire de rayonnement »,
avec la collectivité avec laquelle - ou dans laquelle - se déroule la
manifestation, le secteur concerné. Dans cette sphère, l’impact est
plus qualitatif que quantitatif, et se mesure en termes de valeurs
émotionnelles, intellectuelles, humaines…
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On mesure mieux ainsi la grande diversité des secteurs touchés par
un événement et, en l’amplifiant à l’échelle de plusieurs centaines ou
plusieurs milliers de personnes sur une opération, et de plusieurs dizaines
d’événements sur une année, on comprend bien ce qu’une telle
diversité peut apporter à une destination en terme de dynamisme et de
vitalité, au plan économique, bien sûr, mais pas seulement. Une ville qui
accueille des rencontres internationales est, forcément, une ville qui
bouge, qui se remet en question, qui va à la rencontre de l’autre.
Ces conséquences du tourisme d’affaires sur la vie d’une
collectivité sont particulièrement intéressantes à étudier. Ainsi, KPMG
montre comment le tourisme d’affaires s’avère facteur d’attractivité
pour les territoires, comment il devient, progressivement, une
composante à part entière de la « réussite territoriale », facteur clé de
développement et de performances locaux pour, ensuite, susciter des
mouvements extérieurs, liens d’affaires et implantations d’entreprises.
Les entreprises ont délaissé les facteurs traditionnels tels que fiscalité
locale, position géographique… pour redessiner l’attractivité des
territoires selon de nouveaux contours avec, notamment, l’accessibilité
et les infrastructures, la main d’œuvre et la formation, le tissu des
PME/PMI et le volume de manifestations professionnelles, ainsi que les
réseaux d’affaires où elles s’inscrivent.
Si ces critères « rationnels » sont déterminants, n’oublions pas
d’autres éléments. J’évoquais les atouts de Lyon, qui sont le fruit d’un
héritage, mais aussi une harmonie d’ensemble que l’on peut appeler
« art de vivre. » Ce qui forge la capacité d’une ville à convaincre et à
séduire, c’est un assemblage, une alchimie. C’est unique, nulle part
ailleurs, et c’est la raison pour laquelle l’événement aura lieu à cet
endroit et pas à un autre.
Les atouts indispensables d’une destination
Les décideurs ont classé leurs critères d’appréciation dans l’ordre
suivant :
•
En premier lieu, l’accessibilité, c’est à dire la facilité d’accès de la
ville, et du site lui-même, avec des temps de déplacement les plus
courts possibles, et avec le moins possible de rupture de charge ;
•
En second, l’attractivité culturelle de la ville-hôte. Cela est
doublement intéressant : par le critère lui-même et par son rang.
C’est emblématique de l’ouverture dont je parlais : le temps qui
n’est pas consacré à l’événement ne doit pas être du temps
perdu. Il doit, au contraire, être valorisé par des découvertes,
des moments de qualité. La durée d’un congrès n’est plus un
moment figé entre les murs du site d’accueil et ceux de la
chambre d’hôtel. Elle intègre des espaces de respiration dans la
ville et, souvent, avec des collègues et/ou des clients ;
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•
En troisième lieu, nous trouvons les outils d’accueil et leur qualité,
ce qui semble normal, compte-tenu du haut niveau d’exigence
qu’atteignent aujourd’hui les standards internationaux, que ce
soit pour l’agrément et le confort des lieux, leur conformité aux
normes de sécurité et leur intégration aux technologies les plus
performantes ;
•
Enfin, la volonté politique de développement de l’ensemble des
acteurs, perceptible à travers une stratégie, des actions
marketing et de communication. C’est le fait de donner envie,
de se rendre désirable, en un mot, de séduire.
Lyon, un positionnement européen à dynamiser
Nous savons tous, ici, que notre ville, en dépit, ou grâce à, ses deux
millénaires, est belle, moderne, et attire nombre de manifestations
internationales. Mais elle est loin d’être la seule dans ce cas. Alors, où
se situe-t-elle aujourd’hui, face à ses concurrentes françaises et
européennes ? Et quel est le poids, dans la vitalité économique de
l’agglomération, du tourisme d’affaires ?
Compte-tenu des formidables atouts que sont le tissu d’entreprises
et le développement du segment congrès/salons professionnels, le
tourisme d’affaires emploie, en 2005, vingt mille personnes, et
représente 62 % de la demande touristique globale sur l’agglomération.
Le CA des congrès sur cette période, selon les chiffres de l’Observatoire
de l’Office du Tourisme de Lyon, s’est élevé à 180,8 millions d’€.
Selon l’Union des Associations Internationales (UAI), Lyon reste la
troisième ville de congrès française, derrière Paris et Strasbourg. Si nous
mettons notre ville dans une perspective européenne, les données la
situent à un niveau relativement moyen en ce qui concerne l’activité
salons et expositions. Le CA moyen des centres d’exposition des trente
premières villes d’Europe se situe autour de 115 millions d’€. Lyon
affiche, pour sa part, un CA moyen de 60 millions d’€. c’est supérieur à
certaines villes de sa catégorie, mais sensiblement en deçà de la
plupart des villes métropoles.
En termes comparatifs des surfaces d’exposition couvertes, Lyon se
classe à la vingtième place, avec une capacité totale de 100 000 m²,
qui sera portée à 120 000 m² en 2007, avec l’extension d’Eurexpo. Si
l’on étudie également le ratio chiffre d’affaires généré par cette
activité en relation avec la surface couverte, Lyon, avec un ratio de
404 € au m², reste en-dessous de la moyenne des autres villes, toutes
catégories confondues.
L’explication réside principalement dans le fait que de nombreuses
villes européennes ont développé plus fortement une activité
d’organisation de manifestations au sein de leurs parcs d’exposition,
en complément de leur métier d’accueil et de gestion de site.
Cependant, si Lyon a pris du retard dans l’organisation de
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manifestations de références, elle possède un important potentiel de
développement dans ce domaine, j’y reviendrai.
En 2005, selon le Groupement professionnel des Foires, salons et
congrès de France, les leaders européens pour l’organisation de
congrès étaient Paris, Barcelone, Berlin, Londres, Madrid et Vienne.
Venait ensuite une « deuxième division » où l’on trouvait Prague,
Budapest et Lyon. Au regard des critères d’attractivité que je viens
d’exposer, il est intéressant d’observer ce qui explique l’écart entre les
six villes du peloton de tête et les trois suivantes :
•
Le manque d’aéroport de portée international ;
•
Un nombre de chambres d’hôtels toutes catégories insuffisant
par rapport à la capacité d’accueil des sites, d’une part, et un
manque de capacité dans le haut de gamme, d’autre part ;
•
Des capacités d’accueil insuffisantes en centres de congrès ;
•
La non observance de standards de qualité internationaux dans
des domaines tels que l’hôtellerie et la restauration ;
•
L’insuffisance de diplômes pour la formation des jeunes dans le
domaine de l’événementiel.
Tout ne nous concerne pas dans cette énumération, mais certains
points ouvrent néanmoins de sérieuses pistes de réflexion pour l’avenir.
Une autre étude confirme le rang moyen qu’occupe actuellement
notre agglomération : la DATAR a évalué l’attractivité économique
globale de Lyon au sein d’un classement qui divise les 180 métropoles
du continent en sept catégories différentes. Seules Londres et Paris
apparaissent comme des villes de catégorie 1. Lyon se situe parmi les
villes de catégorie 4, aux côtés de Marseille, Toulouse, Genève, Zürich,
Dublin ou Florence… mais loin derrière Milan, Amsterdam, Madrid,
Barcelone ou Berlin.
Ce classement ne nous interdit nullement de rivaliser dans la
compétition internationale que se livrent les métropoles européennes
pour l’accueil de grandes manifestations. Nous sommes, tout de
même, la deuxième agglomération de France et offrons, notamment,
une très grande facilité d’accès, que ce soit par fer, air ou route, une
identité culturelle riche et forte, avec le classement du centre ville au
Patrimoine mondial de l’humanité, une gastronomie mondialement
reconnue et une grande équipe de foot.
Mais, comme l’évoque le titre de cette intervention, il nous faut
être lucides sur les points faibles, rechercher les pistes d’amélioration,
capitaliser nos atouts et viser plus haut que ce que nous avons
aujourd’hui à offrir. Cela passe, d’abord, par une stratégie de
développement qui entende positionner Lyon au rang de « capitale
européenne de l’événement », par une action concertée des acteurs,
fondée sur une conviction et une ambition partagées.
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GL EVENTS, dont je suis le président est, bien sûr, au rang de ces
acteurs. A ce titre, étant un groupe présent sur toute la chaîne de
l’activité événementielle, il est de notre rôle de nous mobiliser pour
mettre à contribution notre expertise et nos moyens. Je brosserai donc
un rapide tableau du marché sur lequel nous opérons, de ses acteurs
et de son contexte.
Données générale du marché
Le secteur de l’événementiel regroupe trois activités principales :
•
•
•
Les salons / expositions ;
Les congrès et conventions ;
Les événements / spectacles.
Le marché français se répartit de façon relativement harmonieuse
entre ces trois activités. Il est évalué à 1,65 milliards d’€. Il est plutôt en
bonne santé puisqu’il affiche une croissance de 31 % sur les cinq
dernières années. Une dynamique qui peut s’expliquer par
l’engouement que connaissent les « rencontres », qu’elles soient
économiques, politiques, sportives ou culturelles. On constate que plus
les échanges se dématérialisent et s’accélèrent, plus vif est le besoin
que ressentent les hommes de se retrouver autour d’idées, de produits,
d’émotions partagées.
Le marché s’est profondément modifié au cours des trente
dernières années, par différents aspects :
•
L’émergence de sites de plus en plus multifonctionnels, pouvant
accueillir toutes sortes de manifestations. Si les événements ont
longtemps été accueillis dans des sites dédiés - congrès dans le
Parc des congrès, salons dans les Parcs d’expositions,
manifestations sportives dans des stades -, l’heure est
aujourd’hui à la polyvalence. L’exemple le plus frappant étant
celui du Stade de France, qui accueille aussi bien de grands
matches que des voitures de course, un concert de Johnny, Ben
Hur ou des manifestations économiques. Cette polyvalence
s’explique aussi par un ample mouvement de convergence des
manifestations, qui tendent aujourd’hui à se confondre dans un
schéma pluriel : des expositions associées à des congrès, des
colloques tenus en parallèle des salons, des événements
comme points d’orgue de conventions… ce phénomène est
emblématique de la démultiplication des modes de
communication qui marque notre société ;
•
Le déploiement des délégations de service public (DSP), par
lesquelles les collectivités transfèrent l’exploitation d’un site à un
opérateur privé. Ces partenariats leur permettent de
professionnaliser le fonctionnement des espaces concernés et de
susciter une dynamique dont les retombées profitent à toute la vie
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locale. Les collectivités sont donc devenues des acteurs à part
entière dans la filière du tourisme d’affaires, qu’elles soient à
l’initiative d’une rencontre ou maître d’ouvrage du site d’accueil ;
•
L’internationalisation, liée au contexte actuel de mondialisation
des activités. On voit donc se développer en région des
manifestations d’envergure mondiale dont on mesure aisément
l’intérêt pour la ville d’accueil en termes de rayonnement et de
retombées.
Le contexte professionnel actuel
L’évolution du marché a entraîné une forte concentration des
acteurs et une concurrence accrue entre les organisateurs, les sites
d’accueil et les prestataires. Lorsque j’ai décrit les prestataires
intervenant sur un événement, je n’ai fait qu’énoncer les fonctions
nécessaires à son organisation. Dans la pratique, ces fonctions
adoptent différentes réalités. Elles peuvent être intégrées ou
spécialisées, sous-traitées ou assurées directement par l’intervenant. Le
corollaire est que chacun se met à faire le métier du voisin, et les
contours sont de plus en plus flous. On assiste à des effets de
regroupement, à l’émergence d’acteurs internationaux majeurs,
spécialisés ou multi-spécialisés. C’est, par exemple, le cas de Reed
Exhibition pour les salons ou de Clear Channel pour les spectacles.
Nous sommes face à un univers mouvant, où les modèles
économiques s’éprouvent, s’infirment ou se valident.
Consciente que seules les entreprises les plus significatives pourront
prétendre jouer un rôle de premier plan, GL EVENTS a fait le choix que je
décrirai tout à l’heure. La DSP tend à recentrer les priorités. Sachant
qu’un congressiste international dépense en moyenne 230 € par jour
dans la ville d’accueil de son congrès, et un congressiste national 150 €,
en France, mais aussi en Europe, les collectivités territoriales ont pris
conscience de l’importance de l’activité événementielle pour
l’économie locale, en particulier en ce qui concerne les emplois induits.
Elles ont lancé des programmes d’investissements massifs pour se
doter de sites de qualité, à la pointe des techniques de conception et
des fonctionnalités. Un exemple ? Lyon et la Cité internationale. Je
reviendrai sur ce sujet qui ouvre le champ, encore très novateur dans
le secteur de l’événement, des partenariats public-privé. C’est, en
effet, un des moteurs de croissance de l’activité, en ce sens où il
fédère des moyens dans une perspective « gagnant-gagnant » Il entre
donc naturellement dans les réflexions que nous conduisons sur la
stratégie à mettre en œuvre pour dynamiser l’activité événementielle
de l’agglomération.
Un mot sur le groupe
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Je vous ai déjà dit combien je me sentais concerné et impliqué
dans la mise en mouvement du tourisme d’affaires. J’ai parlé de ma
passion et de mon attachement pour la ville, notre ville, je souhaite dire
un mot de mon expérience comme chef d’entreprise. GL EVENTS est né
il y a vingt huit ans pour se consacrer, au départ, à la fourniture de
services dans l’événement. Nous n’avions pas d’a priori, l’événement
était notre vocation, nous étions alors ouverts à tous les possibles.
Notre histoire est tissée d’occasions que nous avons saisies, de
virages stratégiques que nous avons osé prendre. Un de ces virages
majeurs, c’est la gestion d’espaces, qui représente aujourd’hui 41 % de
notre activité et emploie, à elle seule, 800 collaborateurs. Nous avons
décidé de développer ce segment non seulement parce qu’il
s’inscrivait en complément naturel de notre cœur de métier historique,
mais aussi parce que c’était pour nous le sens de l’histoire. De
quelques sites, nous sommes passés à seize actuellement, confortant
notre connaissance du métier et la manière dont nous entendons en
faire, désormais, notre principal moteur de croissance.
La vision que je vous propose aujourd’hui est née de notre
histoire… et de notre géographie. GL EVENTS est aujourd’hui présente
sur les cinq continents, et cette diversité culturelle nous donne une
ouverture et une richesse formidables. C’est ce qui nous permet de
nous affirmer comme un groupe international, avec une vision claire
des passerelles qui existent entre les hommes et les pays, entre les
activités et les villes, entre le Monde et Lyon.
Innover et s’imposer : une stratégie de conquête pour Lyon
L’idée est ici de croiser l’existant, le potentiel et la stratégie, pour
voir comment faire de Lyon une « place (plus) forte ! » européenne du
tourisme d’affaires, comment l’imposer face à ses concurrentes,
comment innover pour prendre de l’avance ? L’existant, outre les
atouts culturels, identitaires et logistiques déjà évoqués, englobe aussi
l’offre de lieux particulièrement attractive avec
•
le Palais des Congrès qui a vu, avec l’ouverture de
l’Amphithéâtre en juin 2006, sa surface totale passer à 26 000 m²
et sa capacité d’accueil à 19 000 personnes ;
•
Eurexpo, qui fête ses vingt ans avec une infrastructure toujours
plus performante : depuis novembre 2004 et l’ouverture du « Hall
66 », il propose 100 000 m² d’exposition couverts, des services de
grande qualité, une desserte multimodale.
Ces deux sites récoltent les fruits semés en 2002 par les acteurs
politiques pour l’Amphithéâtre, et depuis vingt ans par les acteurs
économiques pour Eurexpo, et qui ont contribué à amplifier le
positionnement de Lyon. Grâce à cette double démarche,
volontariste, les fondamentaux du tourisme d’affaires sont aujourd’hui
bien ancrés. Partant du principe que nous disposons d’un potentiel
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aussi réel que porteur, un des axes forts de notre stratégie sera de nous
appuyer sur la mutualisation des moyens et une gestion coordonnée
des sites lyonnais, de manière à profiter de « l’effet-réseau. »
D’abord, via l’accord « Grandes manifestations » passé en 2003
entre les deux sites et le Grand Lyon. Ce dispositif original prévoit la
création d’un fonds de soutien de 600 000 € et se donne pour objectif
d’organiser la promotion de Lyon et de lui donner un avantage
concurrentiel important. Cet accord confirme la nécessité d’une
approche globale dans la gestion et la promotion des espaces
événementiels de la ville. C’est une première étape. Il nous faut
également donner de l’ampleur et de la visibilité à « l’offre lyonnaise. »
Toujours dans la logique du partenariat public-privé, nous avons
soumis à la ville de Lyon et à la CCI l’idée de réfléchir à une évolution
de l’organisation juridique et de la structure de l’actionnariat en
charge de la gestion d’Eurexpo. L’objectif étant d’insuffler un
développement dynamique du site en assurant le financement des
équipements et infrastructures nécessaires à son exploitation. Cela
permettra à la collectivité de voir Eurexpo se développer davantage
•
•
•
en entrant dans la sphère des quinze premiers à l’horizon 2015 ;
en augmentant sa capacité hôtelière ;
en accueillant de nouvelles manifestations nationales et
internationales.
Ces ambitions sont légitimes et réalistes. Ce sont aussi des
engagements forts que nous prenons vis-à-vis de la collectivité. Ils
s’inscrivent dans une vision d’ensemble que nous défendons : celle de
la gestion déléguée confiée à un opérateur unique, comme c’est le
cas à Milan, Birmingham, Toulouse ou Clermont-Ferrand. Ce choix
présente trois avantages principaux
•
un développement des sites conduit de manière coordonnée
auprès des grands donneurs d’ordre internationaux, qui n’est
plus pénalisé par la concurrence des sites entre eux mais, au
contraire, est optimisé par leur complémentarité et la logique
d’offre diversifiée qui en découle ;
•
une gestion harmonisée de la programmation des
manifestations, qui permet de maîtriser l’ordonnancement des
événements, mais aussi la capacité d’accueil hôtelière ;
•
une politique d’achats plus performante et des économies
d’échelle autorisées par un opérateur possédant une surface plus
importante. C’est là un gage important d’amélioration de la
rentabilité des sites au profit des collectivités concédantes, des
actionnaires et des retombées économiques en augmentation.
L’effet-réseau joue aussi pour l’animation des sites, par la création
et la duplication de manifestations internationales de référence. Lyon
doit développer une politique ambitieuse dans ce domaine, afin de se
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doter de la récurrence et de la visibilité qui lui permettront de
confirmer sa place dans les cercle des grandes villes d’événements
européennes. Elle accueille déjà un certain nombre de manifestations
significatives telles que le SIRHA, Lyon Mode City, Pollutec, le Salon de
la piscine, un vrai atout pour notre ville, le Sirha avec le Bocuse d’Or…
Parce que nous savons combien ces salons profitent à
l’agglomération tout entière, à son économie et à son rayonnement, il
faut renforcer ce secteur par l’organisation de manifestations
résidentes. Pour cela, nous pensons qu’il est temps d’engager une
réflexion sur les thèmes de ces nouvelles manifestations, en les articulant
en cohérence avec les orientations des collectivités locales - Lyon 2020,
schéma de développement régional… - et les pôles de compétitivité
locaux et régionaux.
Enfin, nous devons nous donner les moyens de défendre et illustrer
les ambitions lyonnaises, en nous inscrivant dans un réseau élargi de
partenaires et de sites d’accueil, au niveau national comme au
niveau européen. Là encore, l’effet-réseau pourra jouer un rôle moteur
pour accueillir les manifestations créées chez nous ou nous permettre
de recevoir les duplications de salons lancés ailleurs.
Mettre fin à des idées reçues
Avant de conclure, je voudrais mettre fin à certaines idées reçues,
qui sont autant de freins à notre dynamisme et à notre compétitivité.
•
La première idée reçue, dont j’espère qu’elle n’existe plus pour
vous après mon exposé, c’est l’image d’une ville moyenne dans
sa capacité et ses ambitions, qui manque de chambres
d’hôtels… je le redis : nous avons les moyens, la volonté,
l’envie… le reste suivra. La machine est en route ! Je souhaiterai
m’arrêter un instant sur cette notion de « réseau » dont je viens
d’évoquer les effets positifs, mais à laquelle certaines craintes
demeurent attachées.
Il faut savoir que les villes d’un même réseau ne se cannibalisent
pas, elles se mutualisent. Chacune a tout à gagner de la bonne
santé de ses homologues. Être dans un réseau, ce n’est pas voir
les autres profiter de vos idées, au contraire, c’est vivre dans un
courant d’animations, d’avancées. C’est être partie prenante
d’un schéma partenarial « gagnant-gagnant. »
Pour reprendre l’idée des manifestations créées et dupliquées,
Lyon pourra bénéficier de telles opérations. Pourquoi ? Parce
qu’elle est aujourd’hui dotée des structures d’accueil ad hoc,
parce qu’elle est à même d’héberger toute rencontre
internationale.
•
Autre idée reçue : celle qui privilégie les congrès internationaux
pour assurer le développement du tourisme d’affaires. Rappelez-
13
vous que la réalité du marché est : 26 semaines utiles pour les
congrès, 42 pour les conventions d’entreprises. Ce rapport parle
de lui-même : pendant que les congressistes sont en vacances,
les cadres travaillent ! Sérieusement, nous savons que ce
segment apporte tout autant de clients, de développement et
de rayonnement aux villes d’accueil. Donc, à nous, ensemble,
de le développer en conséquence.
•
Un mot enfin sur la compétitivité et les marchés prétendument
perdus au motif de sites trop chers. Il faut savoir que le prix de
l’espace ne représente que 15 % du budget. C’est la chaîne de
l’ensemble qui fait le prix global. Pour être attractive face à ses
concurrentes, une ville doit intégrer ses coûts, seule manière de
gagner en prix sans déroger à la qualité. Ce qui rejoint la stratégie
de GL EVENTS, car l’intégration est un modèle économique que
nous défendons depuis toujours, qui est l’une des clés de notre
propre compétitivité pour les maîtres d’ouvrage.
En guise de conclusion
Voilà. Je vous ai parlé de notre ville, de ses atouts, de ses faiblesses,
de ses avantages concurrentiels et de ses ambitions. C’est toujours
passionnant, et quelque part une chance, de vivre une époque de
grands bouleversements et de pouvoir être acteur, contributeur de
ces changements. C’est une chance, mais aussi un défi.
Le défi que Lyon lance à ses concurrentes européennes est celui,
comme je le disais en introduction, d’une ville « qui en veut. » Elle est à
l’image de son grand club de foot : elle a la gagne et veut jouer en
première division, à armes égales avec d’autres grands. Elle peut le
faire. Sans complexe, ni doutes. Certes, Lyon n’a pas « tout d’une
grande », mais elle EST déjà une grande. Voilà la certitude qui doit
habiter tous ceux qui, comme notre groupe, se sont mobilisés pour
contribuer au rayonnement international et à la vitalité de notre
agglomération.
Nous devons croire en nous, et croire au moment. Ce moment où
sont réunies toutes les conditions pour réussir à aller plus haut et plus
loin : la vision, la stratégie, les moyens. Donnons-nous rendez-vous dans
cinq ans. Je suis persuadé qu’alors nous aurons des chiffres et des faits
qui donneront raison à nos convictions d’aujourd’hui.
Je vous remercie de votre attention.
(applaudissements)
Le débat avec la salle s’instaure alors pendant quarante minutes
au cours duquel MM Régis NEYRET, Président fondateur du Patrimoine
rhônalpin ; François GAILLARD, DG de Lyon Tourisme & Congrès ; Pierre
ROIRET, Président honoraire de l’Université catholique de Lyon ; PierreYves TESSE, consultant, ancien directeur de l’aménagement et du
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développement économique à la CCIL ; Denis HEYRAUD, président de
l’UCIL ; Marie-Odile FONDEUR, adjoint au Maire du 8°, chargée du
Commerce et de l’Artisanat, représentant Gérard COLLOMB, Sénateur
Maire de Lyon ; Yves HUNCKLER, DG d’Eurexpo ; Roland BERNARD,
Président de la Chambre de l’Industrie hôtelière et touristique du
Rhône… exposent de nombreux points de vue. Les échanges sont
riches, pertinents et variés, et permettent à Olivier GINON de
compléter son intervention. Nous en présentons ci-après la synthèse.
Q. Nous sommes loin des centres de décision et du premier cercle des
villes capitales mais nous avons fait un effort sur les modes de transport
internes. Comment peut-on travailler pour se constituer des réseaux ?
OG. Je parle peu des points négatifs. Au lieu de dire « On manque
singulièrement de chambres d’hôtels », je préfère dire « investissez ! »
Au salon Telecom de Genève ce sont 4 000 chambres qui sont louées.
Le métro ne va pas jusqu’à Eurexpo, ni à la Cité internationale. A
Budapest, la ville est allée jusqu’à changer tous les sens de circulation
pour augmenter la fluidité du trafic. Comme on dit à Lyon « Pour
réussir, il y faut d’abord une volonté ». Et lorsque tous les acteurs
accepte de « tirer ensemble, et dans la même direction »… on a déjà
réalisé la moitié du chemin. Avec Eurexpo, l’Amphithéâtre, le Palais
des Congrès… et la structure GL EVENTS, nous avons aujourd’hui les
moyens techniques d’une commune réussite. Donnons à chacun le
temps de cette réussite.
La stratégie de GL EVENTS en matière de ressources humaines
s’appuie d’abord sur un renouvellement constant des « têtes
blanches » par deux sources : les self made men, cette espèce
d’hommes que je connais bien car j’en suis, et l’apport de jeunes issus
des structures de l’EM Lyon, d’HEC… que l’on frotte à des réalités
multiples et internationales… le groupe va très vite, les hommes
doivent s’adapter à un univers changeant en permanence.
Libérer les hommes - no contraintes ! - et les énergies nous permet
d’être présents partout, tout au long de l’année… mais il faut aller
chercher les contrats. C’est devenu plus facile avec 76 bureaux dans
le monde. Il faut que les acteurs soient libérés, faire sauter les
contraintes, les relations public-privé doivent se mettre en place de
manière accélérée, pour créer les osmoses gages de réussite.
Et puis… il faut savoir créer des réseaux. Budapest est la première
ville de congrès de petite importance en Europe, Barcelone est n° 1, le
Maroc cherche une société pour financer et gérer ses espaces de
congrès et salons… c’est le réseau qui crée les opportunités et permet
d’avoir les meilleurs emplacements.
Lyon est LA bonne alternative entre Paris, Barcelone, l’Italie, les
Pays de l’Est. GL EVENTS peut aujourd’hui offrir ses services aux Pan
American Games à Rio parce que nous disposons du plus grand parc
d’Amérique du Sud.
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Q. On avait inauguré Eurexpo il y a vingt ans, l’histoire de la ville s’écrit
aujourd’hui à l’horizon 2020/2030. que voyez-vous comme grands
équipements à réaliser? Que devrait-on intégrer pour 2030 ?
OG. D’abord, il faut un vrai stade pour l’OL… et un Palais des Sports
digne de ce nom à Gerland, une salle multiplex à la fois sportive,
culturelle, ludique… la halle Tony Garnier ne correspond plus à ce
grand type d’événement. Des études sont menées au Grand Lyon, il
restera à développer des accords public-privé. C’est la base :
accepter que les deux « se parlent », échangent, nous n’avons pas
besoin de Paris, je le répète « Lyon n’a pas tout d’une grande, elle EST
grande. » les premiers résultats concrets doivent « sortir » vers
2010/2012. voilà un objectif volontariste et raisonnable.
On parle d’un doctorat en événementiel, mais il faut une école
pour former - et bien former - les gens à ce métier. Et il faut les former
APRÈS qu’ils soient entrés dans l’entreprise, pour qu’ils en découvrent
d’abord les arcanes et se cassent les dents sur la réalité concrète d’un
marché de tueurs. Avec nos 76 sites et nos 3 000 salariés, nous avons,
en sus, un effectif de 4 000 à 5 000 personnes en devenir. Enfin, ne
jamais oublier que notre métier est un métier à risque. Raison de plus
pour le faire respecter. Je vous remercie de m’avoir convié.
(applaudissements)
Le président Marc BONNET invite les participants à poursuivre les
échanges - nourris, dans les deux sens ! - lors du cocktail qui suit la
conférence.