Spécialistes en marketing Fallstudie Concept

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Examen 2015
Concept de marketing
Reiden Technik SA
Durée de l'examen: 3 heures
Question
1 a-b
2
3 a-c
4
5
6
7
8
Points
17
6
33
9
8
12
10
5
Total
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 12 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les
avez toutes reçues.
Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles!
© auprès de la Commission d'examen MFL
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
1. Situation initiale Reiden Technik SA
Qualité suisse de tradition et d'innovation
Reiden Technik SA compte parmi les entreprises les plus renommées et novatrices de la
branche de construction de machines.
Hier
Fondée il y a plus de 100 ans sous le nom Maschinenfabrik
Reiden, l’entreprise produisait à ses débuts des turbines
hydrauliques. Mais elle reconnut assez vite le besoin de
machines-outils stables et précises, besoin difficile à satisfaire à l’époque. Grâce à une recherche et à un développement constants, Reiden Technik SA a réussi à accumuler
pendant des décennies le savoir-faire nécessaire et à le valoriser dans de nouveaux produits. En conséquence, Reiden
Technik SA proposait déjà dans les années 70 les premières machines-outils avec commandes numériques.
Aujourd'hui
En 1997, l’entreprise Reiden Technik SA est reprise par
deux anciens cadres qui y travaillaient depuis longtemps. La
position stratégique de succès de la société ne se retrouve
aujourd'hui pas seulement de manière explicite dans les
produits – c’est aussi la capacité de la société à fabriquer
des machines-outils flexibles et orientées client, en
fonction de leurs besoins spécifiques, dans une haute
qualité constante et à un prix comparable aux machines de
série des concurrents.
Le principe directeur de Reiden Technik SA est d‘ailleurs le
suivant: «Ne pas seulement offrir au client une machine,
mais une solution clés en main».
De nombreuses étapes concertées de travail sont nécessaires entre la première idée et la
machine aboutie. Pour pouvoir offrir aux clients des solutions rapides et pratiques, le développement et la construction se passent entièrement sur le site de production, à Reiden
LU. En développant son propre logiciel, Reiden Technik SA a créé ces dernières années
une base solide pour réaliser de manière simple et axée sur la solution des projets complexes de construction de machines.
Page 2 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
Chiffre d’affaires
Reiden Technik SA réalise chaque année un chiffre d’affaires global d‘env. CHF 36 millions. En termes d‘écoulement, cela correspond à la vente de près de 35 machines par an.
Par rapport au leader du marché, qui réalise un chiffre d’affaires annuel de plus de € 1.2
milliards, Reiden Technik SA n’a qu’une petite part de marché. Elle se désigne d’ailleurs
elle-même comme un «constructeur de niche». C’est cette capacité à pouvoir construire,
avec une telle taille d'entreprise, des produits qui se distinguent des concurrents d'un point
de vue technique, qui fait le succès de la société. Les machines bénéficient d’une grande
renommée sur le marché en raison de leur qualité et de l’état de leur technique.
Structure du personnel
Pour garantir les exigences maximales de qualité, 138 collaborateurs travaillent actuellement chez Reiden Technik SA. Avec près de 21 postes de formation pour les professions
d’automaticien, d'employé de commerce, de constructeur, de polymécanicien et de mécanicien de production, la croissance de la société reste sous contrôle et peut évoluer sans
avoir à recourir à d’importantes mesures de recrutement du personnel.
La structure du personnel de Reiden Technik SA se caractérise par de courtes voies de
décision. Les services Marketing et Vente collaborent étroitement sous la direction du chef
de département Marketing & Vente. Ceci garantit à tout instant un haut transfert de connaissances et est indispensable à la bonne commercialisation des machines-outils.
Organisation du département «Marketing & Vente» de Reiden Technik SA
Chef de département
Marketing & Vente
Service interne de
vente
Marketing
Service externe
de vente
Investigation
technique
Suisse orientale
Coordination de
projet
Suisse occidentale
Traitement des
commandes
Allemagne
Formation des
apprentis
Marchés
internationaux
Page 3 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
Région de vente et portefeuille clients
Reiden Technik SA opère principalement sur le marché européen. Le marché principal se
compose des pays suivants:
- Suisse
Part du chiffre d’affaires 30 %
- Allemagne
Part du chiffre d’affaires 50 %
-
Autriche
France
Pays-Bas
Belgique
Russie
Italie
Part du chiffre d’affaires 20 %
Le portefeuille clients de Reiden Technik SA comporte env. 400 clients, qui opèrent pour
la plupart dans les domaines de l'industrie aéronautique et spatiale (aérospace), du secteur de l’énergie, de l'énergie éolienne et des équipements automobiles (p. ex. Lufthansa,
Airbus, Bosch, BMW, Ford, Daimler, CFF, BASF, ABB, Ruag). Reiden Technik SA estime
son potentiel à environ 5400 clients dans le monde entier.
Vente et partenaires de distribution
En Suisse, Reiden Technik SA vend ses machines par la voie directe. Sur le marché européen, la distribution via des partenaires commerciaux a fait ses preuves. Ceux-ci entretiennent le contact personnel avec des clients dans leur zone géographique de vente et,
contre commission, mettent les intéressés en contact avec Reiden Technik SA. Les contrats de vente sont alors négociés et conclus directement entre le client et Reiden Technik
SA.
2. Les foires – le principal instrument de marketing
80 % des clients de Reiden Technik SA ont été acquis lors de foires, qui représentent ainsi
l'instrument de marketing le plus important pour la branche de construction de machines.
Reiden Technik SA participe chaque année à 5 expositions en Suisse et à l‘étranger.
Organisé tous les deux ans, le plus grand et le plus important salon international de la machine-outil, «EMO Milano», aura lieu cette année du 5 au 10 octobre, à Milan. Reiden
Technik SA y participera avec son tout nouveau produit pour le marché européen, la RX
12, présentée en première mondiale.
Mais dans la branche de l’usinage des métaux, une participation à un salon implique toujours des coûts et des efforts élevés. Alors que les 5 plus petites foires annuelles sont
comptabilisées chacune à raison de CHF 50'000, le budget marketing pour «EMO Milano
2015» se monte à CHF 250'000. Les préparatifs administratifs débutent chaque fois plusieurs mois à l’avance et le montage proprement dit du stand commence ensuite environ 3
semaines avant l’ouverture du salon.
Page 4 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
3. Les cinq domaines d'activités de Reiden Technik SA
Reiden Technik SA est aujourd'hui subdivisée en cinq domaines d'activités:
1) Fabrication de machines-outils
– part du chiffre d’affaires 65 %
L'activité principale est la fabrication de machines-outils pour pièces métalliques (acier et
aluminium) telles que turbines hydrauliques, pales de rotor pour réacteurs d'avion, etc.
Pour ce faire, la société s'appuie sur les technologies les plus récentes et des méthodes
éprouvées. La construction des machines se déroule entièrement sur le site de production
de Reiden LU. Les clients apprécient les explications simples et les décisions rapides.
Pour cette raison, beaucoup d'entre eux comptent parmi les acheteurs fidèles depuis de
longues années.
2) Négoce de machines-outils
– part du chiffre d’affaires 10 %
Pour pouvoir proposer aux clients fidèles des machines de dimensions d'usinage réduites,
la société a également intégré des produits du commerce dans le programme de livraison.
Cela a donné naissance à de longs et fructueux partenariats avec des fournisseurs.
3) Rétrofit de machines-outils
– part du chiffre d’affaires 8 %
Les machines anciennes qui ont un système électrique et mécanique dépassés, retrouvent toute leur brillance après l'opération de retrofitting (mise à niveau, transformation et
modernisation). En ces périodes économiques difficiles, ce point d'appui de Reiden Technik SA représente véritablement pour les clients une alternative appréciée par rapport à
une machine neuve. Les produits de la marque mais également ceux d'autres marques
peuvent faire l'objet d'un retrofitting.
4) Prestations de service
– part du chiffre d’affaires 12 %
Pour les cas où c’est nécessaire, une équipe de service motivée et compétente est prête à
intervenir pour toutes les machines livrées. Afin de minimiser autant que possible un éventuel temps d’arrêt des machines, Reiden Technik SA met à disposition de tous les clients
européens un service 24 heures d’assistance et de pièces de rechange.
5) Sous-traitance
– part du chiffre d’affaires 5 %
Pour percevoir les besoins futurs, l’entreprise pratique également à petite échelle la soustraitance. Ainsi la surcapacité des clients peut être comblée pendant la livraison des machines achetées.
Page 5 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
4. Les principaux produits de Reiden Technik SA
RX 10 – petite et compacte
La RX10 est une machine-outil compacte ne nécessitant qu'un espace très restreint (env. 6 x 4 mètres)
pour l’usinage de petites pièces en acier/aluminium.
Elle est considérée comme le couteau de poche
suisse des machines-outils et se caractérise notamment par l’universalité de son domaine d'utilisation.
Malgré une apparence compacte, l'espace d'usinage
est énorme comparativement à la taille de la machine.
La RX 10 est actuellement proposée sur le marché
à environ CHF 550'000.
RX 14 – une machine pour des prestations de haut niveau
La RX 14 est une machine-outil high tech pour la fabrication de pièces en acier/aluminium de taille
moyenne. La RX 14 se caractérise notamment par la
stabilité, mais également par l’extrême flexibilité de sa
tête de fraisage. Elle permet de fabriquer des pièces
d’une précision incroyable.
En raison de la taille de la machine (env. 8 x 6
mètres), son ergonomie a été entièrement adaptée
aux besoins de l’opérateur.
La RX 14 est actuellement proposée sur le marché
à environ CHF 1'200'000.
RX 12 – le dernier développement de la maison Reiden Technik SA
Se fondant sur une étude de marché et une enquête
auprès des clients, Reiden Technik SA a décidé il y a
2 ans de développer une nouvelle machine-outil, la
RX 12, et de la lancer d’abord sur le marché européen. Elle possède à peu près les mêmes caractéristiques techniques que la RX14, mais, avec ses
quelque 7 x 6 mètres, est nettement plus compacte.
La RX 12 sera proposée sur le marché vraisemblablement à CHF 895'000 et présentée pour la première fois et à grand frais à «EMO Milano 2015».
Page 6 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
5. Concurrents
Sur le marché, les 4 concurrents suivants ont une importance centrale pour Reiden Technik SA:
•
DMG MORI: le groupe DMG Mori est l’un des plus grands fabricant de machines-outils
en Allemagne et également un constructeur dominant de machines-outils assistées par
ordinateur au niveau mondial. L’offre comporte des machines high tech innovantes,
des prestations de service industrielles ainsi que des solutions logicielles et énergétiques. Le groupe DMG Mori occupe 6500 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires
annuel de € 2 milliards.
•
SHW Werkzeugmaschinen: SHW Werkzeugmaschinen Sàrl a été externalisée en
1996 du grand groupe SHW. SHW Werkzeugmaschinen s’est orientée sur la fabrication de machines-outils spécifiques. SHW Werkzeugmaschinen Sàrl occupe 230 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires annuel de € 46 millions.
•
Hermle: près de 20'000 machines Berthold Hermle SA sont utilisées dans le monde
entier, principalement dans des entreprises de sous-traitance de la technique médicale, de l'industrie optique, de l'aviation, de l'industrie automobile et des sports motorisés. Maschinenfabrik Berthold Hermle SA compte 937 collaborateurs et réalise chaque
année un chiffre d’affaires de € 308 millions.
•
Keckeisen: Keckeisen est un petit constructeur de machines d’Allemagne qui opère
sur le marché depuis plus de 160 ans. La société s’est surtout spécialisée dans la fabrication de grandes machines-outils. Près de 160 collaborateurs travaillent aujourd'hui
chez Keckeisen et réalisent un chiffre d’affaires annuel de € 42 millions.
6. Perspectives d'avenir
Reiden Technik SA est consciente que ses activités de vente étaient jusqu'à présent trop
axées sur la Suisse et l’Europe. Une analyse sommaire a fourni la situation initiale suivante:
Les principaux marchés jusqu'à ce jour, Allemagne, Suisse et Autriche, n’assurent qu’une
occupation insuffisante des capacités.
•
Les cycles conjoncturels de ces marchés ont un comportement homogène, les chiffres
de vente de Reiden Technik SA épousent ainsi parfaitement ces cycles conjoncturels.
Des turbulences conjoncturelles plus longues pourraient menacer l’existence de
l’entreprise.
•
De nouveaux marchés comme la Russie, la Tchéquie, la Slovaquie, etc. n’apportent
pas (encore) les chiffres d’affaires/de vente espérés.
Page 7 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
Expansion sur le marché américain
Afin de minimiser à l’avenir ce risque majeur, Reiden Technik SA vise une expansion sur
le marché américain. Les réflexions suivantes jouent un rôle central:
•
Le marché américain enregistre une croissance significative (USA: +1.85 % / EU: -0.1
%). Les investissements dans la branche des machines-outils sont très élevés.
•
Après l’Allemagne, les USA sont le deuxième partenaire commercial le plus important
pour l'industrie suisse des équipements électriques et des métaux (industrie MEM) et
offrent encore un très grand potentiel. Les exportations aux USA, de $ 6.8 milliards,
correspondent à 10.5 % du total des exportations en l’an 2014.
•
Les prévisions pour l’année prochaine sont très optimistes. Les USA sont à l’aube
d’une réindustrialisation grâce aux bas prix espérés des matières premières (gaz naturel/pétrole). De nouvelles fabriques sont synonymes de nouvelles machines, de nouveaux équipements et appareils – également en provenance d'entreprises suisses qui
exportent aux USA.
•
Comparativement à la Chine et à l’Inde, les USA sont un marché relativement traditionnel et simple (langue, droit, pratiques commerciales, etc.).
•
La région du centre-ouest (Midwest), également appelée ceinture de la rouille (Rost Belt), est la plus grande
région industrielle des USA. Elle comprend notamment
la «ville de l‘automobile» Détroit ainsi que l'industrie
sous-traitante (acier, pneus) autour de Cleveland.
Cette région offre le plus gros potentiel de vente pour
Reiden Technik SA.
•
Les conditions linguistiques de base sont acquises (collaborateurs parlant anglais dans
la vente, informations en anglais sur les produits, modes d'emploi en anglais).
•
Le décalage horaire est un thème important, surtout pour les partenaires de distribution, respectivement les départements de service. La différence horaire entre Reiden et
Chicago est par exemple de 7 heures.
•
Pour ce qui est de la logistique, plusieurs facteurs jouent un rôle important: dispositions
d’exportation et d‘importation/normes US, transport/emballage, gestion des pièces de
rechange.
Veuillez noter que les faits du cas présent ne correspondent pas entièrement à la réalité. Ils ont été modifiés et adaptés conformément au cas.
Page 8 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
Situation initiale – vos tâches
En votre qualité de spécialiste en marketing, vous êtes directement subordonné au directeur de marketing et de vente de Reiden Technik SA. Dans cette fonction, vous travaillez
 dans la première tâche à l’introduction de la nouvelle machine-outil RX 12 sur
le marché européen et
 dans la deuxième tâche à l’expansion sur le marché américain.
 Notez impérativement que vous êtes sur un marché de biens d’investissement.
Question 1
Question 1a
17 points
8 points
Etablissez une analyse SWOT pour l’introduction de la nouvelle machine-outil RX 12
sur le marché européen.
Question 1b
9 points
Déduisez ensuite, dans le sens d’une conclusion de votre analyse SWOT, 3 approches
stratégiques possibles pour l’introduction de la RX 12 sur le marché et justifiez-les.
Question 2
6 points
Formulez dans une étape suivante 2 objectifs pré-économiques (qualitatifs) et 2 objectifs
économiques (quantitatifs) pour l’introduction de la RX 12 sur le marché.
Page 9 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
Question 3
33 points
Question 3a
18 points
Le succès de l’introduction de la RX 12 sur le marché dépend pour beaucoup de la présence au salon «EMO Milano 2015» à Milan. Le directeur du marketing accorde une
importance particulière à ces trois objectifs centraux:
- Branding: consolidation et extension du degré de notoriété de la marché «Reiden
Technik SA»
- Produit: introduction sur le marché de la nouvelle machine-outil RX 12
- Clients: acquisition de nouveaux clients, mais également suivi des clients existants
En guise de base à la réalisation des 3 objectifs centraux ci-dessus, élaborez 2 mesures pour chacun d’eux. Utilisez pour cela la grille imposée:
Titre de la
mesure
Description détaillée
de la mesure
Question 3b
Echéance
Coûts Responsabilité
Justification
7 points
La foire représente pour Reiden Technik SA le principal instrument de marketing pour
acquérir de nouveaux clients. Comme susmentionné, il s’agit surtout de l’introduction
sur le marché de la nouvelle machine-outil RX 12 et des personnes que vous voulez inviter au salon de Milan.
Quelles sont les entreprises qui utilisent la nouvelle machine? Décrivez en détail le
premier groupe-cible de la RX 12.
Question 3c
8 points
Les contacts avec des intéressés potentiels sont peu rentables si la prospection consécutive à la visite au stand n’est pas optimale.
Décrivez 4 mesures efficaces, avec délai et coûts, avec lesquelles vous voulez prospecter de nouveaux clients potentiels après leur visite au stand.
Page 10 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
Expansion sur le marché américain
Pour continuer à croître, la direction de Reiden Technik SA a décidé de mettre en œuvre
les plans d’extension au marché américain établis par le directeur du marketing et de
vente. Il s’agit maintenant de concrétiser ces plans. En votre qualité de spécialiste en marketing, vous soutenez vigoureusement votre supérieur pour répondre à ces questions.
Question 4
9 points
L’exportation de machines sur des marchés internationaux place les sociétés devant divers défis internes et externes à l’entreprise.
Citez et expliquez 3 défis internes et 3 défis externes auxquels Reiden Technik SA peut
être confrontée au vu de ses plans d’expansion sur le marché US.
Question 5
8 points
Reiden Technik SA dispose de différentes options pour prospecter concrètement le marché US.
Citez 3 stratégies de croissance possibles pour la prospection du marché US. Décidezvous ensuite de manière compréhensible pour un type de stratégie et justifiez votre décision.
Question 6
12 points
Dans une prochaine étape, Reiden Technik SA doit décider d’une forme appropriée pour
s‘introduire sur le nouveau marché.
Citez et décrivez d’abord 4 formes d‘internationalisation déterminantes pour ce cas. Décidez ensuite à l’aide de 5 critères de la forme d‘internationalisation la plus appropriée et
justifiez votre décision.
Page 11 de 12
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2015
Question 7
10 points
Il faut créer un SIM (système d'information marketing) pour être au courant des activités
d’éventuels partenaires de distribution et pour pouvoir les aider.
Citez et décrivez 5 informations de marketing dont vous avez besoin pour la gestion et le
monitoring et justifiez en quoi elles sont importantes.
Question 8
5 points
Les clients américains n‘achètent des biens d’investissement aux sociétés européennes
que si leur Service après-vente (service à la clientèle après l’achat) fonctionne rapidement,
sans complication et de manière irréprochable.
Citez et décrivez 5 critères qui caractérisent un Service après-vente optimal et efficace.
Page 12 de 12