Spécialistes en vente Fallstudie Promotion de la

Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen professionnel pour spécialistes de vente avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in vendita con attestato professionale federale
Examen 2014
Promotion des ventes / Publicité
TEP Technique Eau Pure SA
Durée de l'examen: 120 minutes
Question
1a-b
2a-b
3a-b
4a-b
5a-f
Total
Points
16
12
22
12
38
100
Pour une meilleure lisibilité, seule la forme masculine est employée dans le présent
énoncé, étant entendu qu’elle comprend aussi les femmes.
Ce travail comprend 7 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez
toutes reçues.
Attention: les feuilles de solutions ne doivent en aucun cas être reliées ensemble!
 Commission d’examen
Examen prof. pour spécialistes de vente avec brevet fédéral
Promotion des ventes/Publicité / F / 2014
Historique de l’entreprise
Depuis plus de deux décennies, Hans Bader s’est spécialisé avec sa société TEP dans la
production d’équipements de traitement de l’eau pour des exigences élevées et très
élevées dans la branche pharmaceutique et cosmétique. En effet, même si ce n'est pas
évident au premier abord pour les profanes, l’eau est la matière première la plus
importante dans la production de produits pharmaceutiques et cosmétiques. Ce n’est
toutefois pas simplement de l’eau qu’il faut, mais de l’eau d’un très haut degré de pureté:
de l’eau hautement purifiée ou, comme elle est désignée dans les milieux spécialisés,
«Highly Purified Water». TEP est dans ce domaine le leader absolu en Suisse et s’est
également taillée de bonnes parts de marché dans les pays voisins.
Organisation de TEP Technique Eau Pure SA
Direction générale
Ingénieurs de vente
Administration
Développement/bureau technique
Préparation du travail et achat
Stock/production
Total
1 personne
2 personnes
2 personnes
4 personnes
1 personne
5 personnes
15 personnes
Un nouveau produit
Dans le souci de préserver le rôle de précurseur technologique de ses produits avec des
possibilités de filtration encore plus efficaces et plus efficientes, Monsieur Bader et son
équipe de développement ont, il y a plus d’une année, fait un constat étonnant lors de
leurs travaux de recherche. L'utilisation de divers matériaux de filtrage dans une
combinaison spéciale à trois étages avait un effet sensationnel: ce pack de filtrage basé
sur une filtration électrocinétique en profondeur retient les virus et les particules ultrafines.
En le combinant à un filtre en fibre de verre qui retient les bactéries et les particules
supérieures à 0.3 millionièmes, on obtient la filtration optimale pour transformer de l’eau
sale en eau potable. Le grand avantage de cette unité de filtration est notamment sa
compacité. Aucun système de filtration utilisé jusqu'à ce jour n’est aussi compact et ne
nécessite si peu de place. Il s’est rapidement avéré que ce pack de filtrage ne convenait
certes pas pour une mise en œuvre dans les installations pour eau hautement purifiée,
mais pouvait constituer une solution idéale pour la préparation d’eau potable. Des tests
d’efficacité correspondants auprès d’autorités de contrôle ont confirmé ce jugement.
Comment tirer parti de ce système génial de filtrage? Cette question a été traitée dans le
cadre d’un brainstorming de l’équipe entourant Hans Bader et a finalement conduit à des
gourdes, telles qu’elles sont utilisées dans le trekking et les randonnées. La différence
capitale par rapport aux gourdes déjà disponibles sur le marché réside toutefois dans
l’unité de filtration intégrée dans la bouteille. Grâce à celle-ci, la gourde peut être remplie
d’eau prête à boire à partir de n'importe quelle flaque d‘eau, mare ou rivière. Peu importe
le degré de propreté de l’eau de remplissage, celle-ci est transformée en eau potable de la
meilleure qualité. Le nouveau produit – une nouveauté mondiale – était ainsi né dans ses
grandes lignes.
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Hans Bader et son équipe ont baptisé ce nouveau système «ComPur». Une fois les
rapports de test et les homologations des autorités nécessaires pour une application d’eau
potable entre les mains de la société TEP, celle-ci dut aborder les questions de détail
inhérentes à une commercialisation dans un domaine qui lui était totalement inconnu. Ils
cherchèrent attentivement un partenaire ayant de l’expérience en la matière et trouvèrent
KATADYN, un professionnel mondial dans le domaine outdoor, qui les assista dans la
conception du produit et pour les questions déterminantes de marché.
Il en résulta «My Bottle», une gourde avec filtre intégré, d’un contenu de 3 dl, donc
volontairement petite et maniable, également plus légère que les traditionnelles bouteilles
de 5 dl du marché. Grâce à son faible contenu, «My Bottle» peut être remplie partout sans
scrupules.
Le premier prototype était prêt déjà en janvier de cette année et la première série pilote
était produite en avril. Hans Bader et son équipe sont enthousiastes. Comme TEP ne
dispose ni de l'infrastructure ni des capacités pour produire «My Bottle» en grandes
quantités, KATADYN la fabriquera en grandes séries et la livrera à TEP emballée et prête
à être vendue. Un produit réellement nouveau est maintenant prêt pour la vente!
My Bottle designed by KATADYN
Prix final client dans le commerce spécialisé CHF 93.--/pce
Prix revendeur pour des achats jusqu'à 9 pièces CHF 49.--/ pièce
Marchés et groupes cibles
Les experts européens de l’outdoor estiment que la grande tendance dans leur branche
est toujours en plein boom, malgré des incertitudes quant à l'évolution économique en
Europe. Les Suisses, les Allemands et les Autrichiens sont les champions du monde en
matière de voyage. L’envie de connaître d’autres cultures et les beautés de la nature
recèle un attrait tout particulier. Mais de tels voyages sont aussi souvent liés à des risques
de santé, surtout en ce qui concerne l'alimentation en eau potable. Outre les fans de
l’outdoor, qui parcourent les pays étrangers, les campeurs, randonneurs et amateurs de
voile sont de plus en plus nombreux à se préoccuper de la préparation d’eau potable.
Même en Suisse et dans les pays voisins, de l’eau qui semble claire peut être souillée.
Ceci dépend le plus souvent de microorganismes qui proviennent des déchets des
hommes et des animaux et qui aboutissent dans l’eau par différentes voies et en quantités
diverses. Le marché est par conséquent énorme et s’accroît constamment.
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KATADYN estime qu’il sera possible d’écouler chaque année en Suisse au moins 30'000
«My Bottle» et que la croissance sera à 2 chiffres pendant plusieurs années.
Conclusion: le produit s’adresse en première priorité aux globe-trotters, randonneurs,
campeurs et amateurs de voile, sans limitation quant à l’âge, le domicile, la langue et les
moyens financiers.
Prospection du marché
En plus des informations de marché susmentionnées, Hans Bader a également obtenu de
KATADYN des indications sur les voies de distribution optimales pour «My Bottle». En
raison du grand nombre de ses propres projets, KATADYN ne peut actuellement offrir de
soutien plus poussé dans la vente. TEP doit donc procéder elle-même à la
commercialisation. En Suisse, les produits de ce genre sont distribués via le commerce
spécialisé, tel que les shops d’outdoor, mais également via des magasins de sport
conventionnels et des hypermarchés de sport. Il est donc important que «My Bottle» y soit
référencée, respectivement prise dans l’assortiment. La vente directe via son propre
webshop est également une option. Il est donc décidé d’engager des collaborateurs de
vente supplémentaires pour le secteur d'activité «My Bottle»:
spécialiste de vente
1 personne
service externe de vente 1 personne
Les foires, notamment les salons consacrés à l’outdoor, conviennent bien pour étendre la
notoriété du produit.
Le défi auquel TEP doit faire face
L’expérience de TEP en matière de prospection de marché se limite presque
exclusivement à des projets spécifiques aux clients de la branche pharmaceutique et
cosmétique. TEP bénéficie auprès de ces acquéreurs industriels d’un haut degré de
notoriété et d’une compétence attestée par le marché en tant que constructeur
d’équipements pour eau hautement purifiée. Une position qui, dans cette niche de marché,
n‘exige pas une vente très active pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Il s’agit
maintenant de vendre activement un nouveau produit sur de nouveaux marchés. La mise
en place de l'infrastructure nécessaire (montage, vente, stock, etc.) ne représente ici qu’un
défi mineur. Le plus difficile est de comprendre les nouvelles pratiques de marché et
d’élaborer, respectivement de mettre en œuvre des mesures correspondantes. Pour y
arriver, Monsieur Hans Bader vous a engagé vous, en votre qualité de spécialiste de
vente, comme responsable de ce nouveau domaine ainsi qu’un collaborateur du service
externe ayant l’expérience du commerce spécialisé sportif. Vous êtes, dans votre fonction,
directement subordonné à Monsieur Hans Bader.
Mission donnée par la direction
Jusqu'à fin 2014, il faut vendre et livrer au moins 5'000 «My Bottle» au commerce
spécialisé. L'objectif de vente pour 2015 est de 25'000 pièces. En 2015, «My Bottle» doit
être présentée efficacement dans 2 ou 3 foires importantes. Vous êtes par ailleurs invité à
présenter chaque mois à la direction générale l'évolution (vente, chiffre d’affaires, profit
ainsi que mesures mises en œuvre et planifiées, etc.) de votre secteur.
En tant que spécialiste de vente, vous êtes directement responsable de la planification et
de la réalisation des mesures de communication.
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Hypothèses
Résolvez cette étude de cas en utilisant les informations fournies et prescrites, même si
vous disposez de connaissances spécifiques sur ce marché. Vous pouvez fixer vousmême les indications manquantes. Identifiez-les expressément comme étant vos propres
hypothèses.
Question 1
Le directeur Hans Bader se demande si des moyens de communication
modernes, p. ex., une présence sur un média social d’Internet, seraient utiles
pour «My Bottle», mais ne sait pas exactement ce que cela signifie. Il souhaite
de toute façon qu’un site web soit conçu et mis en ligne pour «My Bottle». Il
vous demande de lui présenter une liste présentant tout ce qu’il faut
entreprendre jusqu'à ce qu’un site web – sans webshop – soit opérationnel.
5 points
Question 1a
Expliquez la différence entre un site web et un média social.
11 points
Question 1b
Citez 8 étapes/phases déterminantes, y compris le temps estimé nécessaire
pour la mise en ligne d’un site web sur «My Bottle», depuis l’idée jusqu'au
«go live».
Estimez également le temps nécessaire
- par phase
- pour toute la durée
La liste doit être établie selon la grille suivante.
Mot-clé
Description de ce qu’il y a à faire
Temps nécessaire en
semaines
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Question 2
Le directeur Hans Bader veut savoir ce que vous envisagez au niveau du SEO
(Search Engine Optimization) et du SEM (Search Engine Marketing) pour que
le site web soit facilement retrouvé via les moteurs de recherche.
Question 2a
5 points
Expliquez la différence entre «SEO» et «SEM».
Question 2b
7 points
Citez 5 mesures au niveau SEO et 1 mesure au niveau SEM.
Question 3
La direction a approuvé un budget de CHF 30'000 pour un stand de 24m2, afin
de participer en janvier 2015 à «Outdoor 2015». Il s’agit d’une foire qui a lieu à
Lucerne du 28 au 31 janvier 2015 et qui est visitée aussi bien par des
particuliers que par des propriétaires/cadres de shops de trekking et de
magasins de sport.
Question 3a
15 points
Etablissez une liste de ce qu’il y à faire (au moins 8 critères déterminants)
pour préparer la participation à «Outdoor 2015» (quoi, qui, quand).
Question 3b
7 points
Concrétisez les postes budgétaires (coûts approximatifs) en les justifiant
(plausibilité des montants).
Question 4
Toute la direction générale (DG) est consciente que la foire outdoor de Lucerne
s’adresse à des globe-trotters, randonneurs, campeurs et amateurs de voile
ainsi qu’au commerce spécialisé. Malgré cela, une partie de la DG est d’avis
qu’il faudrait aussi exposer les produits traditionnels (équipements pour eau
hautement purifiée). Un membre de la DG appelle cela transfert d‘image/CrossSelling.
Question 4a
6 points
Expliquez les notions de «transfert d‘image» et de «Cross-Selling».
Question 4b
6 points
Décrivez 2 avantages et 2 inconvénients essentiels d’une présentation des
produits traditionnels sur le même stand que «My Bottle».
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Question 5
Etablissez un plan de promotion de vente complet et bien structuré pour
introduire «My Bottle» déjà en 2014 dans des magasins spécialisés (p. ex.,
pour référencer resp. adopter dans l’assortiment de vente). Un budget de CHF
70'000.-- est à disposition.
Question 5a
4 points
Définition des groupes cibles
Question 5b
6 points
Objectifs de promotion de vente
Question 5c
12 points
Définition des mesures
Question 5d
7 points
Calendrier
Question 5e
5 points
Budget
Question 5f
4 points
Contrôle
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