Cas Swatch
Transcription
Cas Swatch
Swatch Group est le numéro un mondial de l'horlogerie. Son siège social est à Bienne, dans le canton de Berne. Il emploie quelque 20'000 collaborateurs dans plus de 50 pays. Il possède 18 marques de montres, dont Breguet, Omega, Tissot, Longines, Rado, Blancpain et …Swatch ! En 2009, son CA a été de 3,8 Mards d’euros, avec une prévision de doublement dans les 5 ans. Le CA export de Swatch représente le tiers de celui de l’ensemble de l’horlogerie suisse. Horlogerie : une vieille histoire suisse. Le principe de l’horloge mécanique remonte au XIV°. Un contrepoids entraîne un système d’engrenages dont la rotation est régulée par une ancre d’échappement actionnée par un mouvement oscillant (pendule). Le ressort spiral remplace le poids comme source d’énergie et permet la miniaturisation et l’apparition de la montre de gousset à la fin du 17°. Santos Dumont, engoncé dans sa tenue d’aviateur, qui n’arrive pas à sortir sa montre de sa poche demande à Cartier de lui fournir la première montre bracelet. La France, l’Allemagne, la Grande-Bretagne sont les premiers pays à développer une industrie horlogère. L'industrie horlogère suisse naît à Genève au milieu du XVIe siècle. En 1541, le réformateur Jean Calvin, en bannissant le port d'objets ornementaux, força en effet les orfèvres et autres joailliers de la place à se tourner vers un autre art : celui de l'horlogerie. A la fin du siècle, Genève avait déjà acquis une réputation d'excellence et c'est en 1601 que la première corporation d'horlogers du monde vit le jour sous le nom de "Maîtrise des horlogers de Genève". En 1685 la révocation de l’Edit de Nantes provoque une vaste émigration et la ruine de l’horlogerie française dont beaucoup de travailleurs qualifiés émigrent vers la Suisse. Puis beaucoup d'horlogers commencent à quitter la région genevoise pour s'établir le long de l'arc jurassien. En 1790, Genève exportait déjà plus de 60'000 montres. Le développement de l'industrie horlogère est intimement lié au génie de l'orfèvre Daniel Jeanrichard (1665-1741) qui, le premier, implanta le système de "l'établissage", c'est-à-dire l'organisation divisée du travail. La Suisse est un petit pays agricole pauvre ; ses paysans ont besoin pour survivre d’une activité d’appoint. Certains sont mercenaires, colporteurs, ou travaillent « à façon » dans la mécanique ou l’horlogerie qui ne réclame pas de machines encombrantes. Dans le milieu du 19° se constitue un réseau d’ateliers indépendants, sur le principe d’une spécialisation horizontale. L’artisan spécialisé dans une pièce approvisionne les « termineurs » qui procèdent à l’assemblage. La fin du 19° voit l’essor des manufactures, c’est-à-dire des entreprises intégrées. La mécanisation permet la régularité de la précision et permet la production de pièces de rechange interchangeables, alors que chaque montre était jusqu’alors un objet unique. La baisse de la mortalité infantile, la hausse de la productivité de l’agriculture provoquent un excédent de main d’œuvre agricole disponible pour l’industrie. Ainsi se mettent en place deux organisations industrielles : - les spécialistes qui produisent en grande série des composants vendus aux termineurs - les manufactures : sont désignées comme telles les entreprises intégrées qui achètent des composants mais produisent leurs propres « calibres » (le mouvement mécanique) et commercialisent leurs marques propres : Longines, Omega… La productivité explose : de 82 montres/ouvrier en 1888 à 320 en 1920 (… mais sans hausse de pouvoir d’achat ce qui mènera à l’implosion en 29) et provoque la chute des prix. L’export est multiplié par 4 en 30 ans. On assiste à un vaste mouvement de concentration horizontale : on absorbe les concurrents, pas les fournisseurs ou les clients qui disposent d’un savoir-faire spécifique et incontournable. La première Guerre mondiale est suivie d’une crise terrible : fermeture des marchés russes (Révolution), allemand (crise monétaire); montée du protectionnisme; crise de 29… Les faillites et les licenciements se multiplient, la qualité baisse. L’industrie est sapée par le « chablonnage » : les fabricants de mouvements contournent l’interdiction d’exporter les calibres en les démontant pour les vendre à l’étranger en pièces détachées, approvisionnant ainsi la concurrence étrangère. La réaction est d’abord corporatiste mais reçoit vite le soutien public : création de la « Fédération Horlogère », et élaboration d’un statut de l’horlogerie. Il faut une licence pour exercer dans l’industrie horlogère, l’export est réglementé. Pour lutter contre le chablonnage, on opère un regroupement des fournisseurs en deux sociétés : Ebauches SA (75% du marché) et UBAH (Union des Branches Annexes de l’Horlogerie) . Mais la « dissidence » (les entreprise indépendantes) continue à pratiquer le chablonnage. Les banques, avec le soutien financier de la Confédération décident alors de racheter les entreprises horlogères pour créer 4 trusts sous le contrôle d’une « superholding » : la Société Générale de l’Horlogerie Suisse (ASUAG). Ainsi, dans ce pays « libéral » qu’est la Suisse, deux secteurs économiques bénéficieront d’une protection et d’une intervention de l’Etat : l’agriculture et l’horlogerie. So far, so good ! L’industrie suisse est sauvée ; elle va connaître jusque dans les années 70 une période de prospérité et de progrès social : hausse des prix, hausse des salaires, des emplois, de l’export… Mais la hausse des prix favorise l’apparition de concurrents étrangers : les Allemands, les Français, les Américains (Timex) reviennent sur le marché mondial. Mais surtout, le Japon monte lentement en puissance… L’horlogerie suisse subit une crise ravageuse dans les années 70 : l’export chute de 40%, l’emploi de 50%. La crise pétrolière et la forte appréciation du Franc Suisse provoquent une hausse du prix de 60% en 4 ans. La crise entraîne la disparition de la moitié des entreprises sur la période 70/80. Les Suisses ont inventé le mouvement à quartz, qui divise le coût du mouvement par 4. Mais ils n’y croient pas et se laissent rattraper par les Japonais : ceux-ci se développent lentement, il n’y a pas d’explosion de la concurrence dans les années 70. Le produit a changé de nature. De bien durable (une montre pour la vie… ou plus : un objet qu’on se transmet de père en fils), elle devient un produit utilitaire (Casio popularise des montres aux nouvelles et nombreuses fonctionnalités), un bien de consommation, de mode et non de prestige. Les Suisses n’ont vu venir ni la brutale désaffection pour la montre analogique (aiguilles) ni la chute des prix : ils subissent de plein fouet une baisse des ventes de 65% (74 / 83). Pendant ce temps-là, le Japon Ce sont… les Suisses qui ont développé une industrie horlogère au Japon ! Très anciennement implantés au Japon, les commerçants suisses y contrôlent 80% du marché de l’horlogerie. Pour assurer le service après-vente, ils invitent les Japonais à venir se former dans les écoles d’horlogerie suisses. Les shoshas (maisons de commerce) développent progressivement des produits de substitution au début du 20°s. Hattori Kentaro, importateur Longines, investit dans la production (SEIKO); peu de modèles, grandes quantités, aucun effort esthétique. Les montres suisses gardent leur place dans le haut de gamme. Le Japon se développe à l’abri de tarifs protectionnistes, mais les Suisses recourent au chablonnage pour contourner les tarifs : les mouvements exportés en pièces sont remontés sur place et la Suisse domine le marché mondial des ébauches (30% des exports d’horlogerie). En réaction, la création du cartel en 1920 tente de freiner l’essor du concurrent japonais ; mais Seiko exporte des montres suisses de contrefaçon à 25% du prix. Dès 1930, le marché asiatique est perdu pour la Suisse. En 1967 la 1re montre-bracelet à quartz du monde, la Beta 21 est mise au point par le Centre électronique horloger de Neuchâtel. Mais c’est Seiko qui re commercialise la 1 montre à quartz (Seiko 35SQ ) en 1969. La Swatch, l’enfant prodige Les antécédents : La Delirium : En 1978, ETA, produit la Delirium, la montre la plus plate du monde (moins d’un mm) développée et fabriquée pour 4 marques horlogères exclusivement. Une montre traditionnelle comporte un boîtier, dans lequel on insère le calibre, c’est-àdire le mouvement assemblé sur une platine. Dans la Delirium, le fond sert de platine, supportant toutes les parties du mouvement mécanique, et le nombre de composants est réduit de moitié par rapport aux montres traditionnelles. Montre de luxe, elle n'a été réalisée qu'en or. La Delirium marque clairement une percée technologique mais son caractère luxueux n’est pas de nature à sortir l’industrie du marasme. L’Astrolon : Dès 52, Tissot commence à employer le plastique, un matériau qui outre son faible prix, dispense de lubrification et d’entretien et donc augmente la longévité de la montre. En 1971, elle présente l’Astrolon, une montre à mécanisme en plastique dans lequel le nombre de composants a été réduit de 90 à 52, éliminant 40 stades de production et réduisant à 15 postes, largement automatisés, la chaîne de production. Cette montre ultra légère (elle flotte !), ultra mince, étanche, anti-choc, anti-magnétique, est commercialisée aux USA dans la grande distribution entre 23 et 8$. Mais elle connaît un faible succès. Ernst Thomcke, le génie méconnu Le potentiel technologique de ces avancées n’a pourtant échappé à aucun spécialiste…. encore faut-il passer à l’action. Thomcke qui vient de l’industrie pharmaceutique (il a une formation de médecin… puis de marketing !) est appelé à la direction d’ETA en 1978 au plus fort de la crise horlogère. Il fusionne avec son principal concurrent (A. Schild), et absorbe de fait (par absorption d’entreprises ou par reclassement des travailleurs licenciés) la plupart des anciens affiliés d’Ebauches SA. Il rationalise l’entreprise allège ses structures, automatise largement la production, améliore la technologie du quartz, développe le marketing et renouvelle les produits, avec notamment la Delirium. Fin 80, il élabore un projet éloquemment intitulé « Delirium vulgaris », visant à transférer le know-how de la Delirium vers un produit bon marché. Mais Thomcke a une vue marketing globale de son produit : son projet –autant technique que marketing- est celui d’une montre complète, en contradiction avec son statut de fournisseur d’ébauches. Début 83, il présente un mémorandum au Département de l'économie publique du canton de Soleure, mettant en avant la situation économique de la région, la situation internationale, la capacité productive d’ ETA (plus gros employeur du canton avec plus de 2000 postes) et sollicite un prêt qui lui est accordé. La Swatch Le « projet 51 » voit le jour en 1980 chez ETA. Ses deux concepteurs techniques sont ceux de la Delirium : Elmar Mock, ingénieur en horlogerie et en matières plastiques et Jacques Müller, ingénieur, spécialiste des mouvements d’horlogerie. Le concept est celui d’un boîtierplatine en plastique moulé recevant tous les composants par le haut ; un nombre de composants réduit à 51 ; un hublot soudé au laser et donc une montre « jetable ». Pour le design, Müller fait appel à son frère Bernard (qui devra créer son entreprise pour pouvoir encaisser le chèque !) et sa compagne, Marlyse Schmidt. Au lieu de proposer des dessins, ils amènent des maquettes réalisées dans des échantillons de papier peint ! Du « jamais-vu », c’est exactement ce qu’il fallait pour accompagner la rupture technologique. La « Second Watch », la deuxième montre, bon marché, jetable, est née. Nicolas Hayek : le génie reconnu Nicolas Hayek, d’origine libanaise, a une formation en mathématiques et travaille d’abord dans l’assurance à Zurich. Il découvre l’industrie quand son beau-père, victime d’une attaque cérébrale, lui demande de tenir les rênes de son entreprise de mécanique. Quand il en reprend la direction, Hayek est devenu un interlocuteur incontournable de certains clients, comme Mercedes, et reste dans l’industrie mécanique. En 1963, il fonde une société de conseil, Hayek Engineering qui rapidement emploie 250 consultants de haut niveau, et acquiert en Suisse une grande réputation en conseillant les plus grandes entreprises, les administrations et même… l’armée suisse pour l’achat de chars d’assaut ! Alarmées par la situation dramatique de l’industrie horlogère, les banques créancières lui demandent un audit. En 1983, il propose de fusionner les deux principaux groupes horlogers quasiment moribonds : SSIH (Omega, Tissot) et ASUAG (Longines, Rado, et ETA), dans un groupe intégré. Avec des fonds provenant du gouvernement fédéral et des banques, la fusion donne naissance à la Société suisse de Microélectronique et d’Horlogerie (SMH) en 1986. L’idée de Nicolas Kayek est de reconstituer une industrie horlogère en forme de pyramide : à la base un produit de large diffusion à faible coût, la Swatch, et une série de marques où la pointe sera occupée par les plus prestigieuses (Omega…). Rapidement, Nicolas Hayek quitte son rôle de consultant, s’engage personnellement et financièrement, et prend la tête, puis le contrôle du groupe qui en 1986, devient SWATCH GROUP dont il est président et directeur. En 2003, il cède la direction à son fils (Nick) tout en continuant de siéger au conseil d’administration. Il est revenu à l’automobile en développant la SMART avec Mercedes, puis en investissant dans l’industrie des composants pour les voitures électriques. SWATCH GROUP la success story Nicolas Hayek n’a donc pas inventé la Swatch qui figurait dans la corbeille de mariage de la SMH. Mais il transforme une avancée technique en un projet industriel global cohérent grâce à qui l’industrie horlogère suisse a connu une croissance soutenue pendant plus de 30 ans, la plus longue période d’expansion de son histoire. La Swatch est testée discrètement sur le marché US. Le test met en évidence l’importance du « swiss made » : le modèle labellisé se vend beaucoup mieux et à un prix plus élevé. En fait, le « made in Switzerland » est un élément marketing récent qui ne prend d’importance que depuis les années 80. Le prestige d’une montre était autrefois attaché au nom de l’horloger, et il en existait de prestigieux dans différents pays : France, Allemagne, USA, Grande-Bretagne… mais dont les noms étaient connus dans le petit cercle extrêmement sélectif d’une clientèle fortunée. Le grand public ne connaît pas ou peu de noms de fabricants prestigieux, d’où l’idée de créer une marque générique universellement évocatrice de qualité : « swiss made ». C’est ainsi que la « Second Watch » devient la « S(wiss)Watch » et le drapeau suisse s’accroche au logo de la marque qui devient Swatch Group, et regroupe une quinzaine de marques (Omega, Tissot, Blancpain, Breguet, Longines, Eterna, Rado, Hamilton, Certina, Mido… ) du bas au plus haut de gamme. La première Swatch a été lancée sur le marché helvétique le 1er mars 1983. La première collection comptait 12 modèles dont les prix variaient entre 39,9 francs et 49,9 francs suisses. La swatch dont la fabrication est largement automatisée, est scellée à la fabrication ; c’est donc une montre « jetable », même si la qualité de son mouvement est reconnue : c’est le plus souvent le bracelet qui lâche en premier et vous ne trouverez généralement pas à le remplacer, car il est spécifique. Il y a deux collections par an, et de nombreuses séries spéciales, montres d’artistes, montres de plongées, montres pour enfants… «Nous voulions que la Swatch transmette un message plutôt qu'une image», affirme Nicolas G.Hayek. «Haute qualité, prix bas, joie de vivre et provocation. C'est cela qui nous a permis de percer.» 85 : 10 millionième Swatch 92 : 100 millionième Swatch 96 : 200 millionième Swatch 25 ans après, la Swatch «marche» toujours. Mais elle a désormais dépassé son pic. Pour la plupart des analystes, «son apogée est maintenant derrière. Mais elle a continué de se développer à des taux relativement bons les deux dernières années. La Swatch semble à nouveau sur de bons rails et sa progression sur les marchés émergeants est très encourageante.» Nicolas G. Hayek reste d'ailleurs serein quant à l'avenir: «Nous fabriquons entre 15 et 20 millions de Swatch et nous sommes encore bénéficiaires.» A la fin des années 60, la Suisse assumait à elle seule près de 44% de la production mondiale de montres. Quinze ans plus tard, cette proportion avait dégringolé à 13%. En 95, elle retrouvait la place de premier constructeur mondial de montres. Le Groupe Swatch accapare un tiers des exportations horlogères suisses. Mais le succès de la Swatch a secoué l’industrie tout entière, renforcé la confiance dans la compétitivité de la branche horlogère suisse et démontré l'immense potentiel d'un marketing innovateur. Si l’industrie horlogère est frappée par la crise en 2008, la reprise est là dès l’année suivante. Dans une interview accordée au Temps, Nick Hayek (Nicolas Hayek Junior) énumère les ingrédient du succès remporté par Swatch: «Nous avons une culture d’entreprise fondée sur la simplicité, avec le respect du personnel. Nous avons accepté de réduire nos marges pour préserver nos emplois. Mais dans la deuxième moitié de 2009, la marge a atteint un record de 20 %. Nous pourrions conserver ce niveau-là pour 2010.». Hayek ajoute qu’il se refuse à faire des dettes, qu’aucun dirigeant de Swatch n’a reçu un salaire abusif et que la gestion des coûts s’avère rigoureuse. Pour lui, les difficultés qu’a connues l’horlogerie ne sont pas une crise structurelle, mais le simple retournement d’une croissance débridée, surtout dans le luxe. Swatch un jour, Swatch toujours ? Mais si Swatch group annonce des progressions supérieures à celle de l’industrie horlogère, en réalité, ses résultats sont contrastés. Tandis que ses marques haut de gamme affichent d’excellents résultats, (Omega tout particulièrement, la locomotive du groupe sur les marchés asiatiques), les segments inférieurs sont en retrait. Les meilleures progressions ont été enregistrées en Chine, à Hongkong, au Japon, à Taiwan et au Moyen Orient. En Europe, la plupart des régions stagnent ou régressent. Selon certains analystes, l’avenir du groupe dépend donc de sa capacité à se développer dans le secteur luxe. En revanche, le futur du bas et milieu de gamme est plus problématique. Pourtant, si en 2009, Swatch a mieux résisté que l’industrie horlogère dans son ensemble, le groupe l’attribue à la largeur de sa gamme, présente sur tous les segments du marché. Mais le ciel n’est pas tout bleu pour Swatch. Son activité production, elle, a pâtit du marasme et de la chute des commandes de composants qu’elle fournit au reste du secteur. Le groupe a subit de nombreuses annulations de commandes. Du coup, Swatch met enfin à exécution une menace qu’il a brandie dès 2002 : cesser de fournir des ébauches à ses concurrents. Avec ses 160 usines, le groupe est en position de quasi-monopole dans la fourniture de mouvements. Annoncée une première fois en 2002, cette décision avait donné lieu à une plainte devant la Commission de la Concurrence pour abus de position dominante en 2004 et repoussée. Mais début 2010, avec la reprise des ventes, Nick Hayek met les pendules à l’heure : «Nous voulons mettre fin à cette mentalité de supermarché qui consiste à acheter quelque chose pour le revendre dix ou vingt fois plus cher, a-t-il tonné. Ce n’est pas sain et pas correct vis-à-vis des consommateurs. Une marque qui vend une montre 15 000 ou 20 000 francs suisses peut contenir le même mouvement qu’une Hamilton à 800 francs. Or le mouvement, c’est le cœur d’un produit, surtout dans le haut de gamme. Les grandes marques qui communiquent sur le “swiss made” doivent prendre leurs responsabilités vis-à-vis de cette industrie pour la développer et ne pas se contenter de faire du marketing.» Swatch est le seul à assumer le coût et le risque industriel considérable que suppose le maintien d’un appareil de production, tandis que la plupart des marques n’ont à se soucier que de leurs dépenses publicitaires. «Est-ce qu’on va stopper la livraison à tout le monde ? Est-ce qu’on arrête l’horlogerie suisse ? Non. Nous continuerons à travailler avec certains ». Les critiques ont beau jeu de faire valoir qu’ETA livre des ébauches dont la plupart ont plus de 25 ans qui ne présentent aucune innovation technique et ne sont au mieux que des adaptations ou des évolutions de produits datant d’avant-guerre. Certains sont tombés dans le domaine public et les concurrents aussi bien suisses (Sellita) que chinois en proposent d’excellentes copies 100% compatibles. Les clones chinois de mouvements suisses ne sont plus détectables et la rumeur court que pour faire travailler les apprentis, les écoles horlogères suisses s’approvisionnent en Chine face à la pénurie de calibre que subit l’horlogerie suisse ! Mais Swatch reste le seul sur le marché suisse à pouvoir répondre à la demande pour fournir en quantité des mouvements de qualité à des prix compétitifs. Swatch a annoncé que sa décision prenait effet au 1° Janvier 2011. Le groupe ne livrera plus à des clients sélectionnés que des calibres complets, ce qui lui permet de s’approprier la plus grande part de plus-value. La résistance s’organise : le « finisseur » Sellita propose d’ores et déjà aux marques des mouvements (y compris compatibles ETA, tombés dans le domaine public) à différents degrés de finition. Les marques font ainsi coup double : l’externalisation de la production des mouvements leur épargne ainsi de lourds investissements, mais elles peuvent face à la concurrence invoquer un argument de différenciation en choisissant le niveau de finition. Soprod (Festina) livre des mouvements différents mais compatibles ETA que ses clients peuvent personnaliser en y ajoutant des complications. Mais ces compétiteurs restent largement incapables de faire face à la demande, et la faillite de BNB, spécialisée dans les mouvements haut de gamme, rappelle que ces entreprises ont été très durement affectées par la crise avec de nombreuses suppressions d’emploi. D’autre part, nombre de marques qui en avaient les moyens mais pas la volonté se sont lancées dans le développement de leurs propres calibres, avec tous les risques que cela comporte. Mais, pour quelques temps encore, Swatch reste le seul à pouvoir produire les ébauches en quantités à un prix compétitif. WEBOGRAPHIE : www.swatch.com www.letemps.ch www.hebdo.ch/nick_hayek_pas_de_panique_swatch_group_veille_39394_.html www.invenitetfecit.com/ www.invenitetfecit.com/fabricants/page-ETA.html www.horlogerie-suisse.com/ www.zewhiterabbit.com/2009/10/18/bilan-de-larret-de-livraison-debauches-swatchgroup/ www.thewatchavenue.com www.worldtempus.com/fr/encyclopedie/index-encyclopedique/histoire-delhorlogerie/le-phenomene-swatch/ www.montres-de-luxe.com/Swatch-la-deuxieme-montre-fete-ses-25-ans!_a1874.html www.tendancehorlogerie.com/fr/tissot-chronographe-automatique-eta-c01211 people.timezone.com/pauld/captime/vintwwmov1/vintwwmov1.html