emballages menagers

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PRODUITS
Dossier emballages ménagers
MERCHANDISING
L’EXPERT DE PDV
Francis Brichet,
directeur d’Atout
Merchandising
Nous initions ici une nouvelle rubrique sur le merchandising où industriels et distributeurs
nous présentent leurs plans. La première société à avoir accepté de jouer le jeu est Melitta.
Pascal Gobier, responsable du merchandising des produits Albal et Handy Bag, nous a
soumis et explicité en quelques points ses préconisations d’implantation.
L’usage comme clé d’entrée
LES EMBALLAGES ALIMENTAIRES
LES SACS POUBELLE
Froid
Type
d’utilisation
CONGELER
Lieu
CONGÉLATEUR
d’utilisation
Barquette
Sacs
flexware
glaçons
Film
Sacs congél.
Produits faciles à remplir fraîcheur
innovants Sacs congél.
Film
et à forte
fraîcheur
ZIPLOC
valeur
ajoutée
Sacs congél. Film étirable
MDD
MDD àZIP
Four
CONSERVER
CUIRE
REFRIGÉRATEUR
POUR MICRO-ONDES
FOUR
TRADITIONNEL
Barq./plats
aluminium
Films
Saran
Films
2-en-1
Films
2-en-1
Barq./plats
aluminium
Films
Saran
Films
2-en-1
Suprême
Alu
Alu
chef
Alu
chef
Gravats Containers
Sacs à poignées classiques et coulissantes
Sacs
cuisson
Alu
cuisson
Papier
cuisson
Papier
sulfurisé
Premiers
prix
EXTÉRIEUR
Sacs à poignées classiques et coulissantes
Aluminium Aluminium
Papier
std MDD renforcé MDD cuisson MDD
Sacs congél. Film étirable Films micro- Aluminium Aluminium
MDD
ondes MDD
std MDD renforcé MDD
MDD standards
Premiers
Premiers
Premiers
Premiers
Premiers
prix
prix
prix
prix
prix
SACS POUR L’INTÉRIEUR
+
–
Jardin
Renforcés
Renforcés
Renforcés
Renforcés
Tri em- Tri du Tri du
Renforcés ballages
verre papier
Salle
de bains
Protection
active
Handy Bag
Protection
active
Handy Bag
Protection
active
Handy Bag
Protection Tri em- Tri du Tri du
active
ballages verre papier
Handy Bag
Salle
de bains
Standard
MDD
Standard
MDD
Standard
MDD
Standard
MDD
Recyclés
Premiers
prix
Premiers
prix
Premiers
prix
Premiers
prix
Premiers
prix
Recyclés
30 l
50 l
10-20 l
100-130 l
Les commentaires de Melitta
Les commentaires de Melitta
● Clé d’entrée : utilisation du produit avec deux pôles extrêmes,
la congélation et la cuisson, et un pôle central, la conservation des
aliments.
● But : faciliter le choix du consommateur par une clarification de
l’offre en organisant le rayon du froid vers le chaud et en positionnant
les innovations, ainsi que les produits à valeur ajoutée, sur les niveaux
3, 4 et 5.
> Du nouveau sur le segment de la cuisson : nouvel Alu Cuisson,
positionné à hauteur de vue.
> L’organisation des récipients est en horizontal au-dessus de chaque
segment.
> La MDD sera positionnée à hauteur de vue selon les attentes des
distributeurs.
● Clés d’entrée : utilisation des sacs, sacs pour “l’intérieur” et sacs
pour “l’extérieur”.
■ Sacs pour l’intérieur : double clé =
> le litrage (selon la taille de la poubelle), de la gauche vers la droite ;
> le type de sac et sa qualité (fermeture, prix), du bas vers le haut, du
sac à lien vers le sac à poignée coulissante.
■ Sacs pour l’extérieur : présentation selon l’usage. Objectif : clarifier
l’offre entre extérieur et intérieur.
● But : faciliter le choix du consommateur par une clarification de
l’offre entre les deux types d’utilisation (intérieur et/ou extérieur).
> Concernant les sacs de l’extérieur, une vrai démarche citoyenne est
engagée sur le recyclage des produits et la protection de
l’environnement.
> Les orientations “conceptuelles” du rayon : un passage de l’univers
panières en tablettes pour une clarification de l’offre (gain de linéaire
développé = meilleures gestion et visibilité des innovations produits).
Les remarques d’Atout Merchandising
> On note un positionnement très marqué de la marque Albal.
Néanmoins, malgré un positionnement de leader, la société Melitta
continue à vouloir dynamiser le marché.
> Il pourrait être intéressant d’utiliser, pour une meilleure
compréhension du plan, trois couleurs avec des pastels, afin de mieux
visualiser les différents segments.
> L’organisation des récipients est en horizontal au-dessus de chaque
segment : il est dommage de ne pas décliner une descente de ce
segment pour avoir toute l’offre d’un même type de produit au même
endroit. Cela s’explique par le faible poids de la famille, environ 7 % du
chiffre d’affaires, mais reste cependant possible pour les gros
hypermarchés.
Les remarques d’Atout Merchandising
> Comme pour les emballages alimentaires, on note
le positionnement très marqué des produits Handy Bag.
> Il sera intéressant, si vous adoptez cette organisation, de veiller à
développer une signalétique qui soit en adéquation avec les objectifs
du plan, surtout en matière d’éducation sur le recyclage.
> Le passage des produits de la panière à la tablette permettra sans
aucun doute un développement du linéaire et devrait aussi optimiser le
visuel. Néanmoins, espérons que cela ne se heurtera pas à la perte de
praticité du remplissage des panières.
> CONCLUSION
On retrouve ces deux familles soit en univers ménage soit dans l’univers DPH. Mais où les positionner de manière idéale ? La perfection n’existe
pas, mais il semble que les performances, selon Pascal Gobier, soient meilleures en DPH. Néanmoins, positionner ces familles en univers
ménage permet de dynamiser la partie non alimentaire du magasin. Il faudra alors veiller au balisage, afin que le client trouve facilement ces
produits souvent nécessaires. De plus, afin d’obtenir les mêmes performances qu’en DPH, il faudra surdévelopper le linéaire en ménage.
Points de Vente - 23 juin 2003 - N° 912 / 913
www.pointsdevente.com