Enquête soldes d`été 2014

Centre REGIONAL d’Observation
du commerce de l’industrie et
des services
Juillet 2014
Enquête soldes d’été 2014
Déception pour les commerçants :
les soldes ne sauvent pas la
saison
L’enquête menée par le CROCIS de la CCI de région Paris-Ile-de-France est réalisée sur
l’ensemble des arrondissements parisiens et dans tous les secteurs d’activités concernés par
les soldes. Elle est en outre complétée par des entretiens qualitatifs auprès des commerçants
de la rue de Rennes. Elle offre ainsi des résultats représentatifs de l’ensemble du commerce
parisien.
Alors que la saison des soldes d’été 2014 touche à sa fin, elle n’a pas permis aux commerçants de rattraper une saison printemps-été déjà bien morose, marquée par une baisse
de la fréquentation et une météo peu clémente. Les ventes privées d’avant-soldes
séduisent de plus en plus commerçants et clients, mais le pouvoir d’achat contraint par
la crise entraîne un transfert des achats entre ventes privées et soldes au détriment de
ces derniers.
Des commerçants déçus par les soldes
Pour les soldes de l’été 2014, 62 % des commerçants ont
observé une hausse de leur chiffre d’affaires inférieure
ou égale à + 20 % par rapport à un mois normal. Et
même, pour 31 % d’entre eux, la hausse ne dépasse pas
10 %.
Ce résultat est inférieur à celui de l’été dernier pour 58 %
des commerçants.
56 % d’entre eux jugent ce résultat peu ou pas satisfaisant, alors que l’été dernier ils étaient 67 % à se déclarer
satisfaits.
Première accusée : la baisse du pouvoir d’achat. Pour
35 % des commerçants, elle est la cause principale de
ces soldes décevants.
78 % des commerçants jugent que la crise économique a
eu des répercussions importantes ou très importantes
sur la clientèle, et qu’elle induit de nouveaux comportements chez les consommateurs : « Il n’y a plus d’achatsplaisir, aujourd’hui ce sont des achats-besoin, les gens
recherchent des basiques, une paire de chaussures qui va
convenir à toutes les occasions. Et le temps où les clientes
nous achetaient deux ou trois paires en même temps est
bien révolu, ça n’arrive plus jamais », nous a déclaré une
commerçante de la rue de Rennes.
A combien estimez-vous le surplus de
chiffre d’affaires généré par les soldes d’été ?
A combien estimez - vous le surplus de CA généré par les soldes d'été ?
31 %
31 %
20 %
9%
5%
Jusqu'à + 10%
De + 11% à + 20 % De + 21% à + 30 % De + 31% à + 40 % De + 41% à + 50 %
4%
+ de 51 %
Source : enquête Actel-Crocis
2
Enquête soldes d’été 2014
D’ailleurs le panier moyen des clients en période de
soldes est en baisse selon 46 % des commerçants. Les
clients sont vraiment à la recherche des petits prix.
« Aujourd’hui, ils n’achètent plus une paire de chaussures,
ils achètent un prix ».
Ce résultat vous paraît - il ... ?
Très satisfaisant
3%
Ce résultat vous
paraît-il...
Pas satisfaisant
21%
Satisfaisant
41%
Peu satisfaisant
35%
Source : enquête Actel-Crocis
Par rapport aux soldes d'été de l'année dernière, ce résultat est
Par rapport aux
soldes d’été de
l’année dernière,
ce résultat est-il ?
Supérieur
16%
Egal
26%
Inférieur
58%
- il ?
Deuxième cause de l’échec des soldes selon 27 % des
commerçants, une baisse de la fréquentation liée
à plusieurs facteurs : des arbitrages budgétaires au
détriment du secteur habillement-chaussures, un climat
général anxiogène et la multiplication des promotions
en tous genres. Il n’est plus nécessaire aujourd’hui
d’attendre les soldes pour bénéficier d’une démarque,
ce qui diminue leur impact : les occasions d’acheter à
petits prix se sont déjà multipliées quand vient la période
officielle des soldes.
Enfin, 23 % des commerçants évoquent une météo
capricieuse qui n’a pas beaucoup donné aux clients
l’occasion de ressentir le besoin ou l’envie de vêtements
ou chaussures d’été. « C’est bien simple : quand il fait
beau, nous avons du monde, s’il pleut, personne ne vient.
Jusqu’à ces derniers jours, nous n’avions quasiment pas
vendu nos robes », déclare un détaillant.
Des ventes très moroses pendant la saison
printemps-été
Les commerçants estiment qu’avant même les soldes, la
saison printemps–été avait été décevante, puisque 53 %
Selon vous, la crise économique a - t- elle eu, au printemps, sur votre activité des
d’entre eux jugent peu ou pas satisfaisante l’activité de
répercussions
leur magasin pendant la saison. L’Institut Français de la
Aucune répercussion
Mode a d’ailleurs enregistré au plan national une hausse
3%
de 1 % seulement du chiffre d’affaires textile-habillement
Selon vous,
au premier semestre, par rapport à un premier semestre
la crise
2013 qui avait été catastrophique. « Il devient quasiment
impossible de vendre un article au plein tarif, les clients
Peu importantes Très importantes
économique
20%
26%
étant habitués à des remises permanentes », se lamente
a-t-elle eu sur
un commerçant interrogé.
votre activité
Pour de nombreux commerçants, un appoint de chiffre
Importantes
des répercusd’affaires a pu être obtenu grâce à la présence de touristes,
51%
sions...
chinois et américains notamment. Ils ont apporté une
bouffée d’oxygène bienvenue : « Heureusement que les
touristes étaient là, ils ont sauvé notre saison ! Ils disposent
Source : enquête Actel-Crocis
d’un budget supérieur à celui des Français », indique
une commerçante de prêt-à-porter de luxe proche de
Saint-Germain-des-Prés.
Source : enquête Actel-Crocis
L’activité dans les grands magasins parisiens est bien
orientée cet été, avec une hausse du chiffre d’affaires
estimée à deux chiffres, notamment en raison de la
forte présence de la clientèle internationale au pouvoir
d’achat élevé, qui est assurée de pouvoir trouver les
grandes marques de luxe françaises dans ces lieux
abrités en cas de pluie et bénéficiant de la climatisation
en cas de grosse chaleur.
Des démarques importantes pour sauver
le chiffre d’affaires
Au fil des ans, et au vu des difficultés rencontrées, les
commerçants sont devenus très prudents dans la gestion
de leurs commandes, c’est pourquoi 73 % des commerçants disposaient de stocks inférieurs ou égaux à l’été
dernier. Toutefois ils étaient encore 27 % à posséder des
stocks supérieurs à l’été dernier, en raison de la mauvaise
saison. Pour écouler ces stocks, les commerçants ont
été 74 % à pratiquer des démarques équivalentes à l’an
3
dernier, seuls 19 % ayant dû pratiquer des démarques
supérieures en raison de stocks particulièrement
élevés. Il faut dire que depuis plusieurs saisons déjà, les
commerçants avaient dû faire des efforts et proposer
dès le début des soldes des rabais assez importants.
Cette saison, la moitié des commerçants a pratiqué
en moyenne - 50 % en première démarque. En effet
les clients sont de plus en plus exigeants en termes
de démarques : « On ne peut plus débuter avec des
démarques à - 20 % seulement, les clients ne les regardent
même pas. Et puis il faut bien qu’on s’aligne sur ce qui est
pratiqué dans les boutiques voisines », nous a déclaré un
commerçant de prêt-à-porter du 6ème arrondissement.
Ils sont 28 % à déclarer effectuer de gros rabais dès la
première démarque dans le but d’attirer la clientèle
dès le démarrage des soldes. « Il faut profiter du début
des soldes pour toucher les clientes avant les départs en
vacances, donc il faut frapper fort d’entrée », pour une
commerçante de lingerie de la rue de Rennes.
Les ventes privées, des soldes avant la lettre
Depuis plusieurs saisons, les commerçants cherchent par
tous les moyens à stimuler l’intérêt des consommateurs
pour leur faire retrouver le chemin de leurs magasins,
et pour cela proposent de plus en plus des opérations
de ventes privées ou autres « remises spéciales » à
destination de leurs clients fidèles. Cette saison, ils
ont été 63 % à les proposer, alors qu’ils n’étaient
que 45 % l’été dernier. Cette pratique semble donc
s’installer maintenant durablement dans le paysage du
commerce parisien. « Nous favorisons nos clients fidèles,
c’est normal. Les clientes ont plus de choix, on a encore
de nombreuses tailles disponibles et il n’y a pas la cohue
des soldes. Nos clientes apprécient beaucoup, elles ont
en plus l’impression d’être privilégiées » déclare une
commerçante.
Surtout, 60 % des commerçants ont pratiqué ces ventes
privées dans la dizaine de jours précédant les soldes.
Et le succès a été au rendez-vous : pour près de 70 %
des commerçants, le résultat de ces ventes privées a
été satisfaisant, voire très satisfaisant. Devant cette
réussite, 53 % des commerçants ont l’intention de
proposer des ventes privées ou des promotions dans
les six prochains mois.
Mais certains commerçants perçoivent un transfert de
clientèle entre soldes et ventes privées : « Nous avons
fait des ventes privées la dernière semaine de mai, comme
beaucoup d’autres boutiques d’ailleurs, c’est plus porteur
pour nous en termes de ventes que les soldes. Aujourd’hui
ce sont les ventes privées qui sont un événement, plus que
les soldes ». Difficile de s’étonner dans ces conditions
que les soldes soient moins attendus : « Il faut être
honnête, avec les ventes privées, nous avons nous-mêmes
créé les conditions d’un moindre succès des soldes »,
reconnaît une commerçante. » Mais les détaillants
cherchent à capter le budget « soldes » des ménages
le plus tôt possible, c’est-à-dire en l’occurrence, avant
même les soldes.
Le pourcentage de remise pratiqué cette année était
- il, en première dém
inférieur, égal ou supérieur à celui pratiqué l'an dernier ?
Enquête soldes d’été 2014
Inférieur
7%
Le pourcentage de remise
Supérieur
19%
pratiqué cette
année était-il
en première
démarque,
Egal
inférieur, égal
74%
ou supérieur à
celui pratiqué l’an
dernierPar?rapport aux soldes d'été de l'année dernière, vous estimez que le panier moy
dépensé par le consommateur
dans votre
magasin est
Source : enquête
Actel-Crocis
Par rapport aux
soldes d’été de
l’année dernière,
vous estimez que
le panier moyen
dépensé par le
consommateur dans votre
magasin est ?
en hausse
16%
en baisse
46%
stable
38%
Source : enquête Actel-Crocis
Le résultat de ces ventes privées a-t-il été
Pas satisfaisant
6%
Le résultat de vos
ventes privées
a-t-il été
Très satisfaisant
22%
Peu satisfaisant
26%
Satisfaisant
46%
Source : enquête Actel-Crocis
Ventes sur internet, la prise de conscience
des commerçants
Les ventes sur internet ne cessent de progresser au
fil des ans : selon la Fevad, sur les trois premiers mois
de l’année, les ventes sur internet ont augmenté de
11 % par rapport au 1er trimestre 2013. Le nombre de
transactions a de son côté augmenté de 15 % sur la
période. Et peu à peu, les commerçants opèrent une
Enquête soldes d’été 2014
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prise de conscience : Ils sont aujourd’hui 64 % à penser
qu’internet représente une vraie concurrence pour
leur activité pendant les soldes, ils n’étaient que 54 %
l’été dernier. « Quand il pleut, les clients ne viennent
pas en magasin mais en revanche ils peuvent consulter
internet tranquillement, du coup ils font leurs soldes
sur le web. En plus, il faut bien reconnaître que les
sites ont amélioré leurs livraisons et leur gestion des
retours, tout est facilité pour que le client n’hésite plus à
commander », soupire un commerçant. « Il y a quelques
années je me disais que les ventes sur internet ne
concerneraient jamais la chaussure, car il faut vraiment
essayer, mais je dois reconnaître qu’aujourd’hui ces sites
nous prennent des clients ».
Soldes flottants : les commerçants enfin
entendus
Depuis son instauration en 2009, les commerçants se
plaignaient du dispositif des soldes flottants, ces deux
semaines de soldes supplémentaires dont la date était
laissée au libre choix du commerçant. Ils ont d’ailleurs
été 75 % à refuser d’utiliser ce dispositif cette saison.
En effet les soldes flottants sont accusés de banaliser
l’utilisation du mot « soldes », et l’absence de date
commune à l’ensemble des commerçants perturbe
le consommateur. « Les soldes, c’est deux fois par
an, point, il faut des dates fixes pour que ça reste un
événement », nous dit un commerçant.
69 % des commerçants se déclarent d’ailleurs favorables
à la suppression de ce dispositif, en particulier les
commerçants indépendants, pour qui la logistique de
l’opération est plus compliquée à mettre en place que
pour les grandes chaînes : « c’est beaucoup de travail
pour pas grand-chose ». Dans la chaussure, le taux de
refus des soldes flottants monte à 76 % des commerçants.
Les commerçants ont été entendus : la loi « relative à
l’artisanat, au commerce et aux très petites entreprises »
du 19 juin 2014 a acté la suppression des soldes flottants.
Cette mesure prendra effet au 1er janvier 2015. Dans le
même temps, la durée des soldes traditionnels passera
de cinq à six semaines, deux fois dans l’année, une en
hiver et l’autre en été.
Cette suppression devrait permettre aux soldes de
rester un événement incontournable, ce que 57 % des
commerçants pensent qu’ils sont encore dans l’esprit
des clients.
Est-ce pour cela que les commerçants gardent le moral ?
En tous cas 59 % d’entre eux se disent optimistes pour
la prochaine saison. Même si cet optimisme reste
mesuré : « Notre objectif : ne pas faire moins que l’année
dernière, ce sera déjà bien », modère un commerçant de
la rue de Rennes.
Bénédicte GUALBERT
et Julien TUILLIER
Méthodologie :
Cette enquête a été réalisée par téléphone auprès de 300 commerçants parisiens selon une répartition par secteur
d’activité et arrondissement. Les interviews ont été réalisées du 15 au 21 juillet 2014 par la société Actel et le traitement et l’analyse ont été effectués par le CROCIS de la CCIR Paris Ile-de-France. L’enquête téléphonique a été
complétée par des entretiens en face-à-face avec les commerçants de la rue de Rennes, qui ont tous réservé un
excellent accueil aux chargés d’études du CROCIS.
Crocis de la CCI région Paris-Ile-de-France - 27 avenue de Friedland - 75382 PARIS cedex 08
tél. : +33 (0) 1 55 65 82 00 - fax : +33 (0) 1 55 65 82 62 - e-mail : [email protected]
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