Beauté - TNS Sofres

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Beauté - TNS Sofres

1963-2013 > TNS Sofres a 50 ans - N°1 juin 2013
CONJONCTURE
INNOVATION
Les secteurs
de croissance
Innover est la priorité de la plupart
des entreprises. Mais comment développer
des innovations porteuses de croissance ?
Où les entreprises et les gouvernements
européens doivent-ils investir pour retrouver la
croissance perdue ?
> la suite p3
TACTIQUE N°1 : En
fête ses 50 ans !
50 ans, c’est un moment exceptionnel
dans la vie d’un individu. Mais aussi
dans celle d’une entreprise comme
TNS Sofres. Aujourd’hui plus que
jamais, forts de notre parcours et de la
diversité de nos talents, en France et
à l’international, notre responsabilité
est de vous offrir des informations
et analyses précises pour vous aider
à construire votre futur. Ensemble,
anticipons les 50 prochaines années !
MEDIA
La Presse face
au défi du Numérique
La presse écrite vit un profond bouleversement.
Avec l’arrivée des nouvelles technologies et le
repli de la diffusion de leur version papier, elle
assiste à une véritable révolution...
> la suite p22
> la suite p2
finir avec le ‘‘fuzzy front end’’
Les industriels investissent des sommes faramineuses sur le fameux ‘‘go/ no go’’, alors même
que leurs marges de manoeuvre pour ajuster le tir sont extrêmement réduites à ce stade.
Il faudrait au contraire investir plus tôt une partie des budgets...
Mettre le véritable insight consommateur
au coeur de la démarche d’innovation
TACTIQUE N°2 :
Ce n’est pas tout de connaître les besoins, encore faut-il trouver comment les adresser,
comme le dit la langue anglaise d’une expression difficile à traduire, mais qui dit bien ce
qui reste à faire : trouver l’ouverture pour y répondre...
TACTIQUE N°3 : Placer
l’incrémentalité au plus tôt dans les critères de choix
Aujourd’hui, sur nos marchés murs et très souvent saturés, le risque de cannibalisation, pour une entreprise
qui souhaite lancer un nouveau produit ou rénover une offre existante, est particulièrement fort...
TACTIQUE N°4 : Travailler
MARQUE & COMMUNICATION
Beauté universelle ou
beauté culturelle ?
la valeur perçue de l’offre et son prix
Après une démarche d’innovation structurée permettant d’identifier le concept gagnant, reste à
transformer l’essai. Nous entendons par là transformer ce concept en un véritable succès commercial...
> la suite p8
La beauté idéale n’a plus à prouver
qu’elle est universelle : elle traverse les siècles
et les continents. Faut-il pour autant la
définir comme son graal lorsque l’on est une
marque de beauté ?
MARKETING & ÉTUDES
L’Hyperconnectivité
> la suite p4
La démocratisation de l’internet, l’accès massif à
l’information, la multiplication des appareils interconnectés
et le succès des réseaux sociaux ont construit un
nouveau monde, un monde digital en rupture totale
avec tout ce que nous avions connu précédemment.
L’Homo Economicus construit (inventé) dans les
années 50 est devenu Numericus...
RELATION CLIENT
My client is rich !
> la suite p11
Le client est une denrée rare qu’il faut
savoir fidéliser et retenir, surtout sur des
marchés fortement concurrentiels, et plus
encore en temps de crise...
> la suite p18
AUTOMOBILE
SOCIÉTÉ & CONSOMMATION
Angry Birds
Serions nous tous potentiellement
des ‘‘moineaux hargneux’’ ? C’est ce que
pourrait laisser penser le succès planétaire
de Angry Birds, un jeu en ligne
au pitch simplissime,
voire simpliste : détruire
à l’aide d’innocents
moineaux des cochons
patauds et ridicules…
> la suite p17
What’s holding
Electric Vehicles
back?
At the peak of the global
economic and automotive
industry crisis, when new car
registrations in mature markets
slumped, Electric Vehicles (EV),
alongside plug-in hybrids, were hailed
the miraculous solution which could
fundamentally change and therefore save
the global automotive industry...
> la suite p20
sommaire
Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Editorial
CONJONCTURE
TNS Sofres
fête ses 50 ans !
Les secteurs de croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
MARQUE & COMMUNICATION
Le cinéma, nouveau territoire de brand content . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Les marques fortes seront celles qui sauront apporter
un véritable service au consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Beauté universelle ou beauté culturelle ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Une marque associative est un fonds de commerce . . . . . . . . . . . . . . 4
Let’s talk about you . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
L’usure publicitaire : mythe ou réalité ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Je résiste donc je suis :
le consommateur veut-il qu’on lui parle de lui ? . . . . . . . . . . . . . . . . 7
INNOVATION
Mais comment développer
des innovations porteuses de croissance ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Innovation alimentaire, des attentes encore insatisfaites ! . . . . . . . . . 9
MARKETING & ÉTUDES
A manifesto for qualitative research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
L’Hyperconnectivité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
La fonction marketing moteur de croissance en 2013 . . . . . . . . . . . 12
Mind and the machine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
SOCIÉTÉ & CONSOMMATION
Des consommateurs en quête de preuves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Bien manger une perception encore hétérogène ! . . . . . . . . . . . . . . 13
Le vélo comme véhicule à forte urbanité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Demain, serons-nous tous des malades à distance ? . . . . . . . . . . . . 14
La crise affecte aussi la célébration des défunts . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Ils se marièrent et eurent beaucoup d'enfants ? . . . . . . . . . . . . . . . 15
Angry Birds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
RELATION CLIENT
Inviteriez-vous votre conseiller bancaire aux toilettes ? . . . . . . . . . . . 18
My client is rich! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Nouvelle relation client, nouveaux champs d'opportunités . . . . . . . 18
SHOPPER
Stop interrupting shoppers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
AUTOMOBILE
What’s holding Electric Vehicles back? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
L’indispensable mutation des deux-roues motorisés . . . . . . . . . . . . . 20
L’auto… ou le nouvel Égo-mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Edouard LECERF et Laurent GUILLAUME
DG TNS Sofres
Pour TNS Sofres, 2013 est une année particulière.
D’abord la crise exceptionnelle que traverse l’économie
nous donne, à nous professionnels des études, une
responsabilité plus importante : celle de vous offrir les
informations précises et spécifiques dont vous avez besoin
pour continuer à porter un regard lucide, optimiste et
constructif sur vos activités et vos business. C’est le sens
de la mission que nous nous sommes fixés avec le Groupe
TNS : vous accompagner dans vos stratégies de croissance
en France et partout dans le monde.
L’année 2013 marque aussi un tournant dans
notre activité comme dans celles de l’ensemble des
professionnels du marketing et de la communication.
Big data, médias sociaux, mobilité, empowered
consommateur… ne sont plus des concepts abstraits
mais autant de champs d’innovation que nous intégrons
aujourd’hui dans nos solutions d’études.
Avec ce souci constant d’aller chercher la juste information
là où elle se trouve, de l’enrichir d’une analyse fine afin
d’en dégager les vrais insights pour des recommandations
véritablement opérationnelles.
Enfin, et surtout, 2013 est l’année de nos
50 ans. C’est un véritable privilège pour nous de vous
avoir accompagnés toutes ces années dans l’appréhension
des grands mouvements de société.
Être en 2013 la référence des études en France et dans
le monde nous engage à faire encore mieux et à être
toujours à l’avant-garde de notre industrie.
À travers ce magazine, édité à l’occasion de nos 50 ans,
nous avons souhaité partager avec vous quelques un
des meilleurs points de vue de nos experts français et
internationaux.
Loin d’être exhaustif, ce journal vous offrira, nous
l’espérons, une vision ludique et rafraîchissante de la
manière dont nous souhaitons au quotidien nourrir vos
réflexions et vos dynamiques de croissance.
Bonne lecture
MEDIA
2013. Aujourd’hui, on fête les 80 ans de la création de la RTF . . . . . 22
La Presse face au défi du Numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Téléspectac(twit)teur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Le modèle de croissance de la télévision gratuite est-il pérenne
face à des téléspectateurs à l’attention de plus en plus volatile ? . . . 22
DIGITAL & MOBILITÉ
Le ‘nouveau’ consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Les études 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Le m-paiement est promis à un bel avenir... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Le showrooming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
TNS Sofres
138 avenue Marx Dormoy
92120 Montrouge
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66
www.tns-sofres.com
Suivez-nous sur :
Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Des Français sensibles
à la protection
environnementale
Pour 92% des Français, la protection
nementale reste importante dans la
tous les jours. Notons que 70% des
disent faire plus de gestes au quotidien
quelques années.
environvie de
Français
qu’il y a
Ainsi, ils se disent prêts à :
éteindre les appareils en veille (73%) ;
Julien Frocourt
Etienne Dubanchet
utiliser des produits d’entretien qui respectent
l’environnement (62%) ;
Direction artistique
mettre deux pulls et baisser le chauffage (50%) ;
Emilie Droulers
cultiver des légumes (41%) ;
Crédit photos et illustration
manger moins de viande – surtout les femmes – (37%) ;
Thinkstock®
TNS Sofres
prendre leur vélo à la place de la voiture autant
que possible (35%).
Impression
Imprimerie le réveil de la Marne
Etat de l’Opinion 2013 TNS Sofres étude réalisée
pour Ecover, 22 mars 2012
Remportez la bataille
de la part de marché
CONJONCTURE 3
THINK...
Les secteurs de croissance : où les entreprises et
les gouvernements européens doivent-ils investir
pour retrouver la croissance perdue ?
Les États membres de l’Union Européenne continuent de lutter pour
trouver une issue à la crise économique. Quels secteurs apporteront la
croissance et l’emploi dans un futur proche ? Quels types d’entreprises
seront les plus à même de réussir dans ces secteurs ?
Les entreprises vues par le grand public
comme les plus importantes pour la
croissance et le développement national
nous fournissent quelques indications
quant aux outils de croissance les plus
efficaces.
Denis DELMAS
CEO TNS Southern Europe, France & Benelux
Les entrepreneurs essayent souvent de faire croître leur
entreprise le plus rapidement possible.
Mais si une croissance rapide est bénéfique, une
croissance trop rapide peut être source de problèmes,
surtout face à des questions plus facile à traiter à petite
échelle (management, adaptabilité, capacité à évoluer).
Source: Special Eurobarometer (EB), Future
of Europe, for the European Commission,
EB76.4, December 2011, conducted by TNS.
La moitié des européens considèrent
que les petites et moyennes entreprises
(PME) sont les plus importantes pour
la croissance et le développement d’un
pays. Plus de deux tiers des répondants en
Finlande (68%) et trois quarts en Suède
(75%) partagent cette opinion.
Afin d’éviter une crise de croissance, certaines entreprises
gagneraient à faire preuve de modération.
C’est globalement l’opinion la plus
répandue dans tous les pays membres de
l’UE excepté à Chypre et en Lituanie.
Les gouvernements européens devraient prendre
des décisions afin d’encourager, de promouvoir et
de favoriser l’activité de leurs PME : politique fiscale,
simplification des procédures administratives, etc.
Les européens semblent avoir confiance dans les PME
locales pour générer la croissance et le développement
dans leur pays. Cette confiance pourrait avoir un
impact positif sur leurs comportements en tant que
consommateurs.
Moins souvent mentionnées, les grandes entreprises locales uniquement présentes sur le marché
national (24%) ou dans une zone plus large (30%) comme le sont les multinationales (28%).
Les initiatives telles que le ‘‘Small Business Act’’
promouvant le principe du ‘‘Think Small First’’ dans les
politiques européennes vont dans la bonne direction.
Les micro-business locaux complètent la liste (21%) mais sont cités par 3 répondants sur 10
ou plus au Pays Bas (38%), en Suède (32%), en Grèce (31%), à Chypre (30%) ou encore au
Luxembourg (30%).
Afin de concevoir des stratégies de croissance durable, les entreprises
et les gouvernements doivent écouter la voix de la jeunesse !
Afin de découvrir les secteurs qui seront
les plus dynamiques dans un avenir
proche, nous nous sommes adressés
aux travailleurs de demain. Nous avons
demandé à des jeunes du monde entier
quel serait le secteur dans lequel ils
aimeraient travailler plus tard. Les réponses
varient d’un pays à l’autre.
Voici ce que nous pouvons retenir.
Lorsqu’elles établissent leur stratégie, les entreprises
européennes doivent écouter la voix de la jeunesse et
prendre note des secteurs qui attirent les jeunes. Sans
changer leur cœur de métier, les entreprises peuvent se
développer de façon à attirer la jeunesse.
La recherche culmine dans le top trois
pour sept des douze pays de l’UE. Elle est
mentionnée par les jeunes en Allemagne
ainsi qu’en Espagne et en Grèce, deux
pays membres qui ont été fortement
touchés par la crise (25% des répondants
dans ces trois pays).
L’éducation est présente dans le top
trois pour six pays de l’UE. Quatre autres
secteurs sont mentionnés dans cinq
des douze États membres : la santé, les
finances, la communication et la culture.
Dans d’autres puissances économiques
occidentales, les résultats sont presque
similaires : aux USA, la santé, l’éducation
et la recherche sont en tête de liste. Dans
les économies émergentes, un secteur jouit d’une plus grande popularité qu’en Europe :
l’information apparaît dans le top trois des secteurs les plus mentionnés par les jeunes en
Chine, au Brésil, en Russie et en Turquie.
La recherche est un bon exemple, de nombreuses
entreprises pourraient développer leur département R&D
afin de refléter cette nouvelle inclination.
Les entrepreneurs doivent garder ces résultats à l’esprit
lorsqu’ils initient un business.
Source: Survey ScenaRio: Youth and sustainable
development, for Fondapol, February-April 2012,
conducted by TNS.
Créer une entreprise dans un secteur qui attire les
jeunes européens et ceux des économies émergentes est
susceptible d’augmenter les chances de succès.
Les gouvernements des États Membres de L’UE devraient
aussi prendre ces préférences en compte lorsqu’ils
décident de soutenir des secteurs en priorité car cela
pourrait avoir un impact positif sur leur image auprès
des jeunes.
4 MARQUE & COMMUNICATION
Le cinéma,
nouveau territoire
de brand content
Les marques fortes seront celles
qui sauront apporter un véritable
service au consommateur.
Et si Mercedes, L’Oréal ou Danone nous livraient
les blockbusters et chefs d’œuvre de demain ?
Car force est de constater que les marques
investissent le cinéma, sans complexe. Pas
d’affiche de film sans logo. Pas de film sans
produit cité ou placé. Rien qu’en France, sur
un marché en constante progression (plus
de 200 millions de spectateurs en 2012 pour
130 en 1992), le cinéma reste un des rares médias
dans lequel les investissements publicitaires
progressent (+16,5% en 2011, +0,4% en 2012).
Disposer d’une marque forte est un levier de croissance, mais il est de plus en plus difficile de
construire une marque forte. Plusieurs vents contraires viennent en effet ralentir les intentions.
Que vient chercher L’Oréal au Festival de
Cannes ? Outre la visibilité… le désir de
susciter une expérience émotionnelle autour
de ses marques via ses stars maison invitées
à gravir les marches du Palais. Et mieux :
des retombées business. En
2011, le groupe L’Oréal a
vu ses ventes augmenter
de 20% en Chine grâce
à une collection de
maquillage lancée pour
le Festival portée par la star Fan Bing Bing.
C’est aussi pour le groupe l’occasion d’investir
de nouveaux territoires (édition, production de
clips d’ambiance) et de travailler son image via
un contenu différenciant. Un mariage gagnantgagnant.
Autre exemple avec la franchise James Bond.
C’est LE véhicule idéal pour les marques
de l’univers du luxe, du masculin (montres,
automobiles, alcools), et de la technologie. Sony,
la maison-mère du studio MGM et producteur
de la franchise, en a profité pour faire découvrir
son nouveau modèle Xperia.
Pour autant, pas question pour Sony de
transformer l’agent 007 en homme sandwich.
Il s’agit simplement d’initier des films (souvent
coûteux) pour travailler son image et jouer dans
un marché en croissance.
Et si, un jour, LVMH produisait un remake de Diamants
sur canapé et Mercedes finançait les projets
stylés de Michael Mann ou Wong Kar-wai ?
Tout d’abord, le contexte macro-économique qui rend les consommateurs plus sensibles au prix.
Ensuite, la prise de parole de ces mêmes consommateurs, notamment sur les canaux digitaux, qui
vient parfois brouiller ou contester la parole des marques. Enfin, la fragmentation croissante des
points de contact qui rend l’émergence du discours des marques plus difficile.
C’est par un engagement dans la durée que
les marques fortes se construiront.
S’engager, pour une marque, cela signifie, au-delà de la mise à disposition de produits de qualité,
être capable de rendre un véritable service aux consommateurs. Selon son ambition et son territoire,
il peut s’agir d’offrir un bénéfice santé, de faire gagner du temps grâce à une innovation simplifiant
l’utilisation du produit, de protéger l’environnement, de proposer une expérience stimulante…
Les marques de fabricants conservent aujourd’hui une avance par rapport aux marques de
distributeurs en termes d’image sur l’innovation, le savoir-faire et la proximité émotionnelle. A
elles de maintenir cette avance en continuant à s’engager !
L’engagement est le nouveau pas qu’elles doivent franchir. Il ne concerne pas uniquement les
personnes responsables de la RSE, mais doit s’inscrire au cœur de toutes les démarches de
l’entreprise. A commencer par l’innovation.
Sylvain LEFORT
Digital & brand content marketing manager, TNS Sofres
[email protected]
Valérie MORRISSON
Directrice Générale Adjointe, TNS Sofres
Directrice de l'expertise Marque & Communication
[email protected]
Beauté universelle ou
beauté culturelle ?
La beauté idéale n’a plus à prouver qu’elle est universelle : elle traverse les siècles et les continents.
Faut-il pour autant la définir comme son graal lorsque l’on est une marque de beauté ?
La beauté idéale se caractérise par des traits dits néoténiques (juvéniles) et une peau parfaite,
sans défaut, pas encore abimée par la vie. De nombreuses marques les proposent comme
modèles de beauté féminine. Une beauté pour le moins standardisée car c’est oublier que la
beauté est aussi éminemment culturelle…
Il faut donc revisiter cet idéal à travers un prisme culturel pour générer de l’affinité qui s’inscrit dans la vie réelle des femmes,
en intégrant des ‘‘signes’’ (particularismes) culturels à de multiples niveaux (par ex aussi bien au niveau du choix de l’ingrédient
que de la représentation de la femme dans la communication), fonctionnel, social, mais aussi émotionnel.
Il ne s’agit donc pas tant de choisir entre beauté universelle et beauté locale mais bien de réconcilier les deux à travers une
proposition de marque ambitieuse/ aspirationnelle, mais connectée à la vie et aux valeurs de sa cible : la réconciliation du yin
(la perfection) et du yang (l’authenticité).
Investir dans l’éphémère pour engager les consommateurs
Pourquoi les consommateurs se montrent-ils actuellement si sensibles aux activités éphémères des marques (pop-up stores,
événements...) ? Parce que l’éphémère est jouissif, précisément parce qu’il est éphémère. Parce que les consommateurs y
voient un geste de générosité de la part des marques, une manière pour elles de sortir du strictement marchand. Parce que
l’éphémère permet une certaine prise de risque : la marque ose se lancer sur de nouveaux terrains et, ce
"un geste de faisant, surprend les consommateurs. Parce que l’éphémère revient à vivre le présent à plein et peut être
une soupape à la morosité ambiante…
générosité
de la part
des marques"
Multiplier sa présence à travers des endroits ou des moments éphémères est aussi pour une marque une
manière d’offrir une expérience singulière à ses consommateurs, une expérience dont ils se souviendront et
qu’ils ne manqueront pas de partager.
L’éphémère s’affirme donc une vraie bouffée d’air frais dans un environnement tendu comme celui que
nous connaissons. Il n’est pas incompatible avec une logique de ROI et offre de nombreuses opportunités d’innovation.
Gageons que l’éphémère vienne soutenir l’engagement des consommateurs.
Arrêter d’essayer de faire rentrer chaque consommateur dans une petite case car dans
la vraie vie ce n’est pas aussi simple
Même si c’est bien pratique de pouvoir classer les différents Consommateurs en différents types qui se distinguent par des
comportements et/ou des besoins différents vis-à-vis d’une catégorie de produit, ce faisant on simplifie un peu trop ; sans
faire du nano marketing qui voudrait reconnaitre l’unicité individuelle, on peut déjà simplement accepter que l’individu a, le
plus souvent, plusieurs besoins au sein d’une même catégorie : et donc raisonner en segmentation de besoins plutôt qu’en
segmentation individus ; et cela fera évoluer l’achat media encore trop ancré sur des profils socio-démographiques censés
décrire une audience… alors que le marketing affinitaire s’attache à connecter les marques et les consommateurs sur la base
d’une compréhension de leurs motivations, aussi multiples soient-elles. D’autant que la finalité d’achat d’espace est souvent
d’engager la cible, se connecter avec elle...
Constance LEROY
Directrice Business Team Consumer, TNS Sofres
[email protected]
Une marque
associative est un
fonds de commerce
Beaucoup d’associations faisant appel à la générosité
publique, aujourd’hui trop focalisées sur le rendement
immédiat de leurs campagnes d’appel aux dons, devraient
davantage se soucier de construire et soutenir la force de
leur marque.
Lors du séisme d’Haïti, de nombreuses associations
ont lancé des appels aux dons. Mais leurs retours sur
investissement ont été très inégaux. Que s’est-il passé ?
Des donateurs, sensibilisés par X… ont parfois choisi
de verser leur don à Y… qui leur inspirait davantage
confiance.
Cet exemple illustre le fait qu’une marque manquant de
force travaille parfois autant pour les autres que pour
elle quand elle communique. Le cas est particulièrement
fréquent dans le monde associatif qui ne possède pas
l’exclusivité des causes ou des projets qu’il défend.
Les marques associatives doivent devenir des marques
fortes : dont on sait ce qu’elles font (c’est loin d’être toujours
le cas, y compris pour des associations très connues…),
qui rassurent sur leur gestion comme sur leur efficacité, et
surtout, des marques qui parlent positivement à l’émotion.
Pour reprendre les mots d’un participant à un focus
group, les marques associatives doivent répondre à
‘‘l’envie de sentir qu’on est ensemble,
qu’on participe à quelque chose,
qu’on crée quelque chose
ensemble’’.
Trop focalisées aujourd’hui
sur le rendement immédiat
de leurs campagnes d’appel
aux dons, les associations
devront, demain, repenser
leurs communications pour
mieux construire et soutenir
durablement la force de
leur marque.
Wandrille RIBLIER
Directeur Associé Stratégies d’opinion, TNS Sofres
[email protected]
MARQUE & COMMUNICATION 5
Let’s talk
about you
The key to getting accurate, actionable
ideas from market research is to help
respondents tell the truth about themselves
Research cannot hope to deliver precise plans for growth unless it
builds a precise understanding of individuals. It seems an obvious
point to make, but it’s one with which brand tracking surveys, in
particular, struggle to come to terms.
It’s an important but often ignored truth that survey data can be
valid at aggregate level and yet wrong about individual people.
This comes about through mutually compensating error, the
likelihood that for everyone who says that they used a particular
brand but didn’t there is somebody else who says that they
didn’t use the particular brand when they actually did. Thanks
to mutually compensating error, brand tracking can continue to
deliver topline aggregate figures that are roughly correct, even if
individual data is seriously compromised.
This possibility ought to keep researchers awake at night, since
the recommendations that we make about a brand’s potential
and actual consumers depend upon individual truth and the way
that each individual’s answers correlate together, rather than
aggregate data. We require respondent-level validity – and all too
often researchers do not push hard enough to achieve this.
TNS is developing a new approach to brand tracking that focuses
clearly on respondent-level validity and the adaptations that are
required to achieve this. Put simply, we care about whether our
respondents tell us the truth about their likely actions – and we are
developing new techniques to make it easier for them to do so.
This approach underpins the TNS ConversionModel, a global
brand tracking study that has been built around the techniques
and principles outlined in this paper.
The problems with ‘big ticket’ tracking –
and how to solve them
The structure of today’s brand tracking surveys makes it difficult
to get to individual truth. It’s worth pointing out early that this
problem doesn’t result from respondents hiding the truth from
us – it’s a case of survey techniques making it frustratingly difficult
for them to provide us with meaningful information. The four
main barriers that surveys put in the way of respondents telling
the truth are:
Brand tracking surveys are far longer than they need to be –
and asking too many irrelevant and unnecessary questions has
dire consequences for data quality
They ask the wrong questions and often in the wrong way,
using techniques and measures that are simplistic and known
to lead to false information
They ask questions at the wrong time, exposing results to the
fallibility of human memory and failing to deliver the real-time
insights that marketers need
They fail to apply enough intelligence to the analysis of data,
with the result that clients do not get the
information they need in time.
Focusing on respondent-level validity, weeding
out questions that don’t deliver it and
developing new ways of asking questions
that do, are the keys to delivering nimbler,
more effective and more actionable trackers.
Flexible, adaptive, faster:
cutting survey length
Our core proposition is that current big-budget trackers can be
collapsed into one efficient, flexible, and adaptive data stream.
This data stream can be integrated with others in a single-source
approach.
This new data-stream is built upon an intelligence-driven survey
populated by learning algorithms that cut survey length, drive up
validity, and automatically create category and brand knowledge
over time. The core survey is deliberately and genuinely ‘thin’: it
takes no more than two to three minutes to complete. We do not
consider ten minute surveys to be ‘thin’.
The new system will not be modular. It will be adaptive. There is a
difference. Modular systems are like a layer-cake that adds survey
chunks to a core using dumb criteria. The key to an adaptive
system is that it learns from the respondent during the survey
what should be asked next. In other words, adaptive
surveys go where the respondent wants to go. Modular
systems force respondents to go where the researcher
thinks they need to go. The adaptive system becomes
the ‘conversation with consumers’, part of a tracking
approach that integrates attitudes and behavior through
the creation of single-source data.
Smarter thinking about which
questions to ask
Building intelligence into the tracker system is the key to making
all aspects of a survey more relevant to the respondent and so
overcoming the problem of boredom whilst improving data
quality. At the same time, an intelligent tracker system can reduce
costs through saving time – and enabling multiple survey trackers
to be consolidated into one.
The task of creating an intelligent tracker system begins with
applying a rigorous approach to sample size and covariance,
asking smart questions about how many respondents need to
answer each question, and how many questions each individual
respondent needs to be asked.
Leveraging a database of the standard deviations of variables
provides us with an opportunity to reduce the number of
irrelevant questions we ask by confirming how large the sample
size for each question actually needs to be. If you know that a
question has a small standard deviation, then you can reduce
the size of the sample you need for that question – which in
turn means you can select a random sub-sample to answer the
question and allow the rest to skip through, reducing survey time.
Let’s look at a quick example of how this could work: we know
from some twenty years of doing brand equity studies, that
committed users of a brand tend to be homogeneous in the
image they have of that and other brands. As a result, their
answers to attribute association questions hardly vary. This
means that you don’t have to force them all to respond to
the attribute association question: measure a few and you
will know what the rest would have said. You can allow
these few to answer the question for the others.
access
consumers’
instinctive
responses
The TNS approach leverages available technologies and techniques
to create in the moment surveys that are able to access consumers’
instinctive responses; to apply intelligence to these surveys to
ensure relevant, responsive questions and actionable data; and
to link this to data-streams such as economic conditions, sales
information, marketing spend and digital behaviour to provide a
holistic view.
Our approach to leveraging covariance is similar. In this
case, we use a database of established covariance to create
a skipping, interview-shortening process that is tailored to
a particular respondent. We know that some questions
are highly inter-correlated. The three questions most commonly
used in loyalty studies, satisfaction, purchase intention and
recommendation, happen to be great examples. If you know
that a person’s answers to a particular question will be highly
correlated with answers they have already given, then you can
skip that question. Again, survey length could be cut without loss
of information.
Intelligent pathways through heuristics
Applying heuristic (or self-educating) principles can help us to
extend the idea of learning from respondents and create intelligent
pathways in surveys. The key here lies in adapting each survey
in real-time, to reflect the way that the particular respondent
makes decisions. Once again, the key focus here is on achieving
respondent-level validity.
We know, for example, that people who are uninvolved in a
category behave in one of two ways: either they develop shallow
habits in which they stick to one brand because they can’t be
bothered to think about what to use; or they care so little about
brand choice that they’re influenced more by point-of-purchase/
consumption phenomena than by brand.
There is very little point to asking people in this frame of mind
an attribute association question because the results are highly
predictable: their answers will be sparse and restricted to the
brand they buy by habit. What’s more pertinent is to ask them
questions that measure their response to ‘in the moment’ brand
stimuli: discounts, special displays, prominence on the shelves,
and so on.
The challenge is to develop the right, engaging virtual
environments to do this effectively.
By contrast, people who are committed to a brand are less
influenced by ‘in the moment’ phenomena. They could skip these
kinds of questions. A more complex pathway could be built using
attitudinal equity configurations.
On the whole, we aren’t fans of attribute association questions.
However, these same heuristic principles provide an opportunity
to make simple changes that can dramatically improve the
correlation of attribute responses with actual sales at respondent
level. The four key changes that TNS has identified in this area are:
1.Allow respondents to select the attributes that are most
relevant to them before asking them to associate attributes
with brands.
2. Restrict the scope of the associations to the sub-set of brands
that are relevant to each respondent.
3. Replace the free form association question i.e. respondents only
tick positive associations; with a binary form i.e. respondents
answer ‘yes-no’.
4.For driver analysis: transform the results into ‘share of
mentions’ for each brand and attribute at respondent level.
‘Share of mentions’ is a simple transformation: instead of using
values of ‘0, 1’ when performing driver analysis, use values that
are based on the share of mentions the brand gets for each
attribute. So, for example, if a person associates two brands with
an attribute, then the values for that attribute for that respondent
in a driver analysis would be ‘0.5, 0.5’.
A binary response format results in much greater response stability
and reliability1. And reducing both the attribute and brand lists
ensures that relevant information is collected and reduces the
tedium associated with the classical attribute association task.
6 MARQUE & COMMUNICATION
Mobile capabilities:
asking questions at the right time
Mobile capabilities have a vital role to play in improving brand
tracking surveys, since they have the potential to solve the
problem of fallible human memory and to deliver fast-turnaround
results. Leveraging mobile technology enables us to kick-start all
surveys at the appropriate moment.
TNS has almost a decade’s experience of creating short-term
panels in which panelists record their daily buying and consuming
as it happens. These ‘In the moment’ mobile purchase and
consumption diaries are less subject to memory errors; they can
be used to collect ambient point-of-purchase or consumption
information; and they provide a single-source of attitude and
behavioral data. The events covered by the diaries could include
drinking an alcoholic or non-alcoholic beverage, the complex and
varied stages involved in planning a car purchase, exposure to an
ad for the first time, and a huge range of other occasions.
In our experience, people create records of each event within an hour.
In categories involving many events, people send up to eight
records a day.
If a panelist hasn’t sent anything for six hours since ‘waking’,
they’re sent a reminder. Although each record looks long, it
typically takes three minutes or less; and 70 percent of the
panelists complete their diaries.
We validate overall consumption using external sources such
as Kantar World Panel, Nielsen, IRI. Respondent-level validation
involves setting flags to measure response consistency.
Mobile as listening device
TNS has developed an app called MobileBehave that leverages
the mobile’s potential as a listening device for all manner of
brand-consumer communications taking place through the
mobile channel. MobileBehave data builds over time as people
become relaxed about the fact that the app is on their phone.
It has multiple uses:
A source of passive (i.e. ‘listening’) mobile behavioural data
A single-source of ‘listening’ data combined with ‘in the
moment’ data
Can be used to recruit panelists for non-mobile ‘listening’
Enables the building of online communities based on
revealed interests
Can be used as a sample source for instant surveys
Becomes the basis for creating causal models of behaviour
over time
Asking the right questions in the right way
We have always known that there is a gap between what people
say in surveys and what they actually do. Thanks to contemporary
neuroscience, we know the various reasons why the gap exists –
and this can help us to fix it. By basing questions around the parts
of the brain that become active when brand attachment forms,
we are able to fix common mistakes that our industry makes when
it comes to communications modeling.
There are many ways in which current approaches to measuring
and modeling communications impacts ignore reality. Here’s a
short list:
Over-reliance on memory to establish communications
exposure. As a result, modeled effectiveness coefficients are
faulty;
Failure to take account of what’s already in the brain about
brands, in particular pre-existing brand commitments;
Failure to model communications effects holistically (for
example, in the context of other information that affects brand
image like competitor communications);
the options for collecting information about brand use in a way
that overcomes problems of memory; and gives access to contextrelevant information. To model this information more effectively,
we need to link it to metrics that reflect the neural connections
that form around brands. There are two of these metrics: first,
a quantified measure of ‘affective impact’ (remembering here
that ‘affective’ means more than just ‘emotional’); second,
open-ended questions to create verbatims that can measure
‘affective content’.
We can combine these two approaches to measure the affective
Affective impact
By affective impact we
mean the extent to which
a piece of communications
links the brand to
experiences that have a
deeper personal meaning.
It’s about placing the
brand in the context of
personal goals and values.
Affective content
By affective content we mean
articulating deeper motivations
in words. Qualitative
researchers use projective
techniques and rich stimulus
material to try to link instinct
and intuition to words – so
that a person can say what’s
more deeply in their mind.
impact of a communications piece. First, we ask a simple openended question: what does the advert bring to mind; in what
ways has the brand become part of your life and who you are?
Second, we explore the sequence of emotions: The lesson of
most of the current emotional measurement is that ‘positive’ is
good. Yet advertising is storytelling. And we know from great
storytelling that it’s the management of an emotional sequence
that really matters. So, for example, ‘negative’ need not be bad
if it’s followed by ‘positive’. Examples might include: ‘problem –
resolution’; ‘surprise – delight’; ‘threat – victory’. And so on.
The next step is to relate this view of the affective content of
communications to how people actually make decisions in the
market. TNS has developed a two- pillar model of brand equity
that gets to the heart of what actually drives sales.
Theories of choice based on the idea that what people do is the
result of psychological preferences combined with situational
factors, probably pre-date ancient philosophers. In modern times,
they show up in the distinction between attitudinal and behavioral
loyalty. Usually, attitudinally loyal people will buy the brand
to which they’re loyal if they can. But sometimes market (i.e.
situational) factors nudge people towards an alternative; or even
prevent people from buying the brand they want. And sometimes,
when people have no strong first choice, market factors tip the
scales in favour of one brand rather than another.
We’ve used this simple framework for understanding brand
sales for many years3. In our framework, sales are a function of a
brand’s ‘Power in the mind’ (attitudinal equity) and ‘Power in the
market’ (market factors, brand presence, market equity). These
two dependent variables anchor our analysis of brand equity and
sales drivers.
We’ve recently updated these measures using surveys on behaviour
panel data. We can show that our new metrics outperform other
similar metrics at respondent level4, and we expect to continue to
improve them in the months to come.
Power in the mind
Power in the mind is a
respondent-level measure of
brand attachment that correlates
better than similar measures with
the real (panel validated) share of
spend that each brand gets from
that person. And it achieves this
with a significant reduction in
survey length.
Neuroscientists tell us that there are genuine differences between
the way the brain reacts to favoured and non-favoured brands2.
All forms of exposure to brands create neural tracks over time
that link favoured brands to personal goals and values. Favoured
brands then show up in complex networks in the brain that include
the areas that guide decision-making, and those that deal with
affective memories. By ‘affective’ we mean more than ‘emotional’.
Affective refers to feelings with deep personal meaning.
We measure a brand’s power
in the mind in two steps. First, we identify the brands that are
relevant to each respondent. Second, we ask for two ratings
for each relevant brand. The two dimensions that have to be
measured are brand performance and brand involvement. We
use scales derived from the most up-to-date neuroimaging
survey measures5, and an algorithm underpinned by our original
theories of brand relationship6 to calculate from these a ‘one
number’ measure of attitudinal brand equity. This correlates better
with a person’s share of consumption in panel data than other
comparable metrics.
Brand connections are built in multiple ways, most notably,
through direct brand experience, through endorsements by others
– most notably experts, friends, and what can best be called ‘the
mass of humanity’, and through own-brand and competitor
messaging.A holistic approach to communications measurement
and modeling can help. This is based on the single-source
approach to information that we described earlier. We looked at
We use this number as a dependent variable for equity modeling;
and also to create equity segments and a brand health ‘ladder’.
Because we leverage heuristic principles7, this measure typically
takes less than 30 seconds of survey time yet results in brand
health scores for every respondent for every category and brand
in a study. Continued improvements will further enhance accuracy
over the coming 12 months.
Overly narrow focus on characteristics of the advert at the
expense of measuring impacts on the person.
Power in the market
Power in the market is a
respondent level measure of
the market factors that drive
consumer behaviour. It offers
a vital improvement in taking
into account the law of double
jeopardy. According to this law,
bigger brands gain in two ways
over smaller brands: they have
more users, and their users tend to use them more.
There are important problems with the law of double jeopardy,
most notably with its assumption that individual brand preferences
are stationary over time8. Nevertheless, the law highlights the
benefits of scale that accrue to big brands. These drive incremental
sales for locally dominant brands; and create market barriers for
smaller brands.
There are a number of important ways in which brands can pull
marketing levers to drive sales: distribution, point-of-sale visibility,
greater affordability, getting the product mix right (packs and
variants), purchaser preference (leveraging the fact that the
person who buys isn’t always the end-user), and creating local
monopolies.
Like our ‘power in the mind’ measure, our ‘power in the market’
measure leverages heuristic principles to cut survey time while
increasing the validity of the results. It typically takes less than 30
seconds and gives granular, respondent-level information about
the market drivers of sales for brands.
Put the two together and you have a powerful system of core
metrics that takes less than a minute of survey time to deliver equity
and market information about all brands at respondent level.
Gamification: a better way to ask questions
The gamification methods pioneered by Puleston and others
can help us to solve the problems of length, irrelevance,
and boredom; and tap more effectively into less conscious
motivations by engaging the parts of the brain that are not
activated by classical, word-driven surveys.
Even when gaming methods aren’t very game-like, tests show
that respondents are much more engaged by these devices
than they are by classical survey methods. Mobile can play
an important contributory role in applying gamification more
widely, since mobile devices provide a channel for incorporating
this approach into face-to-face interviews.
Intelligent, pro-active systems for
‘just-in-time’ information
Besides making surveys shorter, more relevant and more
responsive, intelligent systems can also be used to deliver
actionable information and insight more pro-actively. We are
skeptical about the use of ‘early warning’ systems that rely on
single trend analysis such as moving averages, Bollinger bands,
and the like. Our reason is: a single trend doesn’t contain enough
information to provide intelligent alerts. We set more store
by the analysis of anomalous gaps across trends. By analyzing
multiple trends gaps, we should be able to identify that stresses
are developing in the system. These stresses can be a powerful
indicator of opportunity or threat.
An example of a potentially anomalous gap would be when sales
are under- supported by equity. Over twenty years of brand health
modeling, we’ve seen such under-support often enough to know
that it’s a sign that the brand’s sales will come under pressure.
Similarly, when equity exceeds sales, it’s a sign of potential
opportunity.
How can we build anomalous gaps into analytical systems? A
database of relationships between the key variables in data streams
can help to establish the key anomalous gap values between such
data points as marketing spend, attitudinal equity and sales. We
can then build intelligence into the tracking system by automating
the discovery of values in the data. This is a three-fold process:
automating the collection of instances such as turning points in
market share; populating a database with relevant instances that
can trigger analysis; and automating the updating process so that
the the data-stream delivers new instances.
Putting it all together: survey architecture for
intelligent adaptive tracking
The TNS ConversionModel has been redeveloped along the
principles set down in this paper, to deliver respondent-level
validity within an adaptive tracking approach and reduced survey
time. This approach enables the model to deconstruct market
MARQUE & COMMUNICATION 7
share precisely and provide clear guidance on opportunities for
brand growth.
The core ConversionModel study will now form the basis of future
tracking that is able to leverage an adaptive, heuristic architecture
to ensure fewer, more relevant questions and respondent-level
validity around individual behaviour.
ConversionModel takes into account that people care about some
decisions more than others – and that this prioritisation varies by
individual as well as by category.
The development of smart mobile devices and gamification survey
techniques, will improve compliance and validity of responses.
Among respondents from whom we get permission to install
the MobileBehave app, we will enable a three-fold
integration of event-based behavior, situational brand "learn
equity, and mobile ‘listening’ over time.
The follow-up survey happens after a set time period that could
be daily, weekly or monthly. Respondents will be channeled into
questions that are relevant to the way they make decisions, with
different subsets for people with strong
from experience, brand preferences and people without,
for example. We will know this from
identifying when
our analysis of patterns of attitudes and
behavior revealed in the diary survey.
positive or negative
Analysis and delivery
equity stresses develop"
In further developing the ConversionModel, and applying a new
approach to tracking more generally, we will develop survey
architecture along the following lines:
We apply two levels of near real-time reporting and analysis:
‘In the moment’ tracking activation
Analytic: feeds back information that requires algorithms based
on trend changes and, more importantly, gaps across trends
By taking measurement close to behavioral events, we can measure
three key things, with no more than three to four minutes for each
event, diminishing over time as machine learning kicks in:
What people actually buy;
Basic context information: where were they, what were they
doing;
Complete brand equity and market barrier information at a
situational level
Basic: feeds back trend information e.g. buying, consuming;
that can be disaggregated according to ‘who’, ‘where’,
‘when’, ‘for what purpose’
Examples of basic feedback include ongoing, real-time trend
information about what people are buying and consuming, where,
and why. Basic feedback also includes real-time information about
category/brand situational equities and situational drivers.
The analytic components of the system will be programmed to
learn from experience, identifying when positive or negative
equity stresses develop. As an example: when equity is high
and consumption is low, this suggests a failure of marketing.
When equity is low and consumption is high, this suggests that
consumption is unsupported by psychological demand.
Intelligent, adaptive follow up surveys
The ‘in the moment’ survey process is the thin core. It gives us basic
purchase and consumption information coupled to situational
brand equities and market barrier information. As the diary builds,
fewer questions will need to be asked. Questions about situational
equities, for example, only need to be asked once.
By creating live adaptive questioning
that is tailored to each respondent, we
can integrate big-ticket trackers into one system that combines
all relevant measurement areas: actual behaviour, brand equity,
market factors, communications influences, path-to-purchase,
and point-of-consumption.
Jan HOFMEYR
Chief Researcher, Behaviour Change, TNS Global
[email protected]
Sources
1.Dolnicar, Sara, Bettina Grun, and Friedrich Leisch (2011) ‘Quick, simple, and reliable:
Force binary survey questions,’ International Journal of Research in Marketing, 53:2
2.Plassman, Hilke, Peter Kenning, and Dieter Ahlert (2007), ‘Why Companies Should
Make Their Customers Happy: The Neural Correlates of Customer Loyalty,’ Advances
in Consumer Research, 34:2
3.Hofmeyr, Jan H. and Butch Rice (2000), Commitment-Led Marketing, John Wiley and
Sons, Chichester
4.Hofmeyr, Jan, Victoria Goodall, Marting Bongers, and Paul Holtzman (2008), ‘A new
measure of brand attitudinal equity based on the Zipf distribution,’ International
Journal of Marketing Research, 50:2; Keiningham, Timothy L., Lerzan Aksoy,
Alexander Buoye, and Bruce Cooil (2011), ‘Customer Loyalty isn’t Enough. Grow your
Share of Wallet,’ Harvard Business Review, October
5.Reimann, Martin, Requel Castano, Judith Zaikowsky, and Antione Bechara (2011),
‘How we relate to brands: Psychological and Neurophysiological insights into
Consumer- Brand Relationships,’ Journal of Consumer Psychology, (forthcoming)
6.Hofmeyr, Jan H. and Butch Rice (2000), Commitment-Led Marketing, John Wiley and
Sons, Chichester
7.Gigerenzer, Gerd, Peter M. Todd, ABC Research Group (2000), Simple Heuristics That
Make Us Smart, Oxford University Press, USA.
8.Hofmeyr, Jan, Victoria Goodall, Marting Bongers, and Paul Holtzman (2008), ‘A new
measure of brand attitudinal equity based on the Zipf distribution,’ International
Journal of Marketing Research, 50:2;
Je résiste donc je suis :
le consommateur veut-il
qu’on lui parle de lui ?
L’usure publicitaire :
mythe ou réalité ?
L’usure publicitaire veut que les performances d’une
campagne s’érodent au fil du temps. A l’extrême,
elles pourraient même devenir négatives pour la
marque. Pour maintenir l’efficacité d’une campagne, une marque devrait donc en changer régulièrement. Mais
quand donc intervient cette usure ?
Depuis 2003, TNS teste à travers l’étude de référence BAIT l’ensemble des publicités automobiles diffusées sur les
5 grands marchés Européens. L’étude nous apprend que si des phénomènes d’usure sont observés, ils sont bien
moins fréquents qu’on pourrait le croire. Les publicités qui subissent une érosion dans le temps sont avant tout
des campagnes n’ayant eu qu’une appréciation moyenne dès leur première diffusion. A l’inverse, on note des
campagnes ayant suscité un fort enthousiasme dès la première diffusion sans usure publicitaire dans le temps.
Quels sont donc les facteurs clés de succès ? L’idée créative avant tout ! Celle-ci doit être originale et puissante.
Lorsque l’agrément est fort, le risque d’usure devient faible. A noter que l’idée créative devra être au service de
la marque et du message pour favoriser un effet. Il faut donc la décliner sur l’ensemble des supports.
Transformer une campagne efficace en saga est souvent un pari permettant continuité et nouveauté. La saga
permet aussi à la marque de maintenir un territoire de communication clair et cohérent dans le temps.
Dans l’univers automobile, le cas d’école reste Citroën et sa saga ‘‘Le Robot’’, saga diffusée pendant 4 ans ! On
peut aussi citer Twingo à travers ‘‘Bien dans son époque, bien dans sa Twingo’’* ou encore Dacia Duster ayant su
faire humoristiquement la promotion du luxe abordable.
Dans une période où les points de contacts sont nombreux et éclatés, il convient d’autant plus de garder une
cohérence dans le temps et entre les canaux utilisés. Pourquoi se priver d’une campagne très performante
au nom d’une usure possible ? Pourquoi ne pas plutôt chercher à la décliner sur tous les supports pour la
garder plus longtemps ‘‘on air’’ ou la décliner en saga pour prolonger son effet tout en lui insufflant un peu
de nouveauté ?
Nicolas LEBRETON
Directeur d'Études, Automobile, TNS Sofres
[email protected]
* campagnes ‘Lola’, ‘Drag-queen’, ‘Préservatif’, ‘Tatouage’
Si la publicité attire, séduit et sait faire apprécier sa valeur créative au-delà de sa
portée marketing, elle incarne notre société de (sur-) consommation et reste, à
ce titre, largement critiquée : même si 2012 a été marquée par une décrispation
à son égard, il n’en demeure pas moins que les publiphobes sont 2,5 fois plus
nombreux que les publiphiles et que 64% des Français la jugent irrespectueuse*.
Scepticisme, diminution de l’impact des campagnes ou
encore érosion de l’image des marques sont autant "les publiphobes
d’éléments ainsi engendrés par ce climat de méfiance,
sont 2,5 fois
voire de défiance, qui menacent les investissements des
plus nombreux
annonceurs.
Ce phénomène de résistance face à la publicité ne que les
peut être ignoré car il représente un vrai enjeu avec publiphiles"
lequel les publicitaires doivent composer pour nourrir
la croissance de leurs clients. D’où un recentrage du discours publicitaire sur le
consommateur qui peut être lu comme une tentative de réconciliation entre la
publicité et son public.
Les consommateurs sont-ils dupes pour autant ? Suffit-il de leur parler d’eux
pour les convaincre et les persuader que leur bien-être importe sinon davantage
du moins autant que les performances commerciales du produit promu ?
Pour ne pas rester incantatoire, cet égotisme en publicité doit s’appuyer sur une
complicité bien réelle entre le consommateur et la marque. C’est à dire s’inscrire
dans la logique de notre société de partage dont le développement croissant des
réseaux sociaux reste l’emblème.
Lucie MOUGNE
Chargée d'Études, Finance & Services, TNS Sofres
[email protected]
* Source : étude réalisée pour Australie par téléphone du 22 au 28 août 2012 auprès d’un échantillon
de 1006 individus âgés de 15 ans et plus. Echantillon national représentatif de la population française
construit selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession de l’interviewé, région).
8 INNOVATION
PARU DANS
tribunes
libres
Innover est la priorité de la plupart des entreprises.
Mais comment développer
des innovations porteuses de croissance ?
TACTIQUE N°2
TACTIQUE N°1
En finir avec le
‘‘fuzzy front end’’
Stéphane Marcel
Directeur expertise Innovation & compréhension des marchés, TNS Sofres
[email protected]
Mettre le véritable insight
consommateur au coeur
de la démarche d’innovation
Michel Reynard
Directeur Business Team Quali Stratégique, TNS Sofres
[email protected]
En identifiant les besoins - non ou mal satisfaits - ainsi que les principales caractéristiques qui en font
des zones d’opportunité : on connaît dès lors l’aire de jeu, on sait où chercher, et c’est évidemment
essentiel. Mais ce serait une erreur de croire qu’on peut dès à présent se mettre à rechercher des idées.
En effet, ce n’est pas tout de connaître les besoins, encore faut-il trouver comment les adresser,
comme le dit la langue anglaise d’une expression difficile à traduire, mais qui dit bien ce qui reste à
faire : trouver l’ouverture pour y répondre.
On se convaincra de cette nécessité en constatant que neuf fois sur dix, les besoins essentiels sont déjà
connus. S’il suffisait donc de connaître les besoins, quelqu’un y aurait déjà répondu ! Il
devient clair alors, qu’il faut imaginer ‘‘où’’, dans le champ des pratiques, des offres,
des frustrations et des désirs, inscrire une réponse à ce besoin.
"faire
apparaître
l’invisible"
Innover. C’est la priorité de la plupart des entreprises, quel que soit leur secteur d’activité. Leurs
rapports annuels en témoignent. Innover, c’est un des axes prônés par le rapport Gallois remis au
gouvernement en fin d’année pour améliorer la compétitivité. Personne n’en disconviendra : il faut
innover pour développer la croissance. Innover, oui, mais comment ?
Pour le dire différemment en utilisant une analogie : quand on connaît le besoin,
on sait ce qu’on cherche et où le trouver ; mais on ne possède pas l’instrument
capable de faire apparaître la possibilité d’une réponse. On est dans la même position
que celle de physiciens de l’infiniment petit qui, pour prouver l’existence d’une particule,
doivent s’en remettre à l’observation de phénomènes qui la postulent : comme eux, nous devons
faire apparaître l’invisible.
Pour passer du besoin à l’idée capable de répondre à ce besoin, il nous faut un instrument médiateur,
capable de révéler l’invisible ; et ce médiateur, c’est l’insight.
Car si tout le monde était Steve Jobs, si les marchés étaient moins saturés, si le long terme était
privilégié, si les développements technologiques et les inventions suffisaient... et si... Mais il en va
tout autrement.
Techniquement, l’insight se définit comme l’articulation de trois éléments - une vérité consommateur,
une motivation et un obstacle- qui révèlent un espace vacant, un point jusque-là resté aveugle dans
la réalité vécue du sujet.
Le taux d’échec des nouveaux produits et services est toujours aussi élevé (70 à 80%, selon les
sources) et la plupart des managers se plaignent du faible ROI de l’innovation. Pourtant, ce ne sont
pas les idées qui manquent : si l’on prenait en compte toutes celles qui sont éliminées avant même
leur lancement, le taux d’échec de l’innovation serait même beaucoup plus élevé. Certains disent
99%... Les bonnes études ne manquent pas non plus : U&A (usages & attitudes), segmentations,
quali, desk research, etc. Le mal est donc ailleurs.
Un exemple : à partir du besoin de ‘‘se sentir assuré contre le chômage, avec les incertitudes et les
dangers propres à l’époque’’, un assureur pourrait tout inventer... et donc ne rien inventer de très
pertinent. Il en va autrement avec l’insight suivant construit avec les trois éléments : ‘‘aujourd’hui les
trajectoires professionnelles ne sont plus rectilignes (vérité) et pour rester dans le coup, il faudrait
anticiper et saisir les opportunités qui se présentent (motivation), mais justement par les temps qui
courent, on hésite à prendre des initiatives et à se montrer audacieux (obstacle)’’.
L’art de la guerre
L’essentiel des investissements (marketing et études) est généralement concentré sur la fin du
processus de lancement des nouveautés. Les industriels investissent des sommes faramineuses sur le
fameux ‘‘go/ no go’’, alors même que leurs marges de manoeuvre pour ajuster le tir sont extrêmement
réduites à ce stade. Il faudrait au contraire investir plus tôt une partie des budgets aujourd’hui
consacrés aux tests de produits et aux marchés tests. Plus tôt, cela ne signifie pas au moment de la
génération d’idées, souvent interne, qui accouche la plupart du temps de rénovations ou d’extensions
de gammes plus ou moins opportunes. C’est ce que les Anglo-Saxons appellent le ‘‘Fuzzy Front End’’,
c’est-à-dire un point de départ ‘‘fouillis’’, désordonné et
indiscipliné. Non, c’est encore plus tôt qu’il faut commencer !
La génération d’idées doit être précédée d’une analyse fine
des besoins des consommateurs et de la manière dont une
offre, et celle de la concurrence, y répondent ou pas. Le
processus innovation doit donc commencer par interroger
de manière extrêmement précise les différents moments
de consommation, d’usage ou d’achat, et les besoins et
bénéfices qui s’y rattachent, afin d’identifier de possibles
opportunités de croissance au coeur d’un marché ou à sa périphérie, selon l’univers investigué.
Et ce n’est qu’après une analyse fine des opportunités de business, sélectionnées à l’aune de leur
potentiel de croissance incrémental, que la marque peut, et doit, se consacrer à la génération d’idées.
Au passage, la marque se sera assurée que les opportunités s’appuient sur de véritables insights
consommateurs, seuls gages de réussite à court et plus long terme.
Dans la trame du vécu, l’insight révèle un espace de déboîtement ou de jeu, où peut se loger la
possibilité d’une proposition ainsi que le levier pour l’inventer et la communiquer.
Nous conclurons à ce stade que pour trouver des idées vraiment pertinentes et incrémentales, il faut
commencer par trouver les espaces vides et les points aveugles d’où celles-ci peuvent émerger.
L’étape de recherche d’insight accomplie (Insightment), nous serons en mesure de chercher les idées
nouvelles, capables de répondre aux besoins et de générer de la croissance. Mais là encore quelques
règles sont à suivre pour éviter les approximations (trop fréquentes) d’un brainstorming sauvage.
Bien générer des idées, c'est...
... rassembler la diversité des compétences requises en fonction du cas (marketing, R&D,
recherche, communication, experts divers...) et ce, dans les bonnes proportions.
... confier la responsabilité de l’animation (de la facilitation disent les Anglo-saxons pour
marquer la différence avec l’animation classique), à quelqu’un qui maîtrise les techniques créatives
et la dynamique propre aux communautés créatives éphémères. Car comme en tout, il faut ici aussi
‘‘un peu’’ de savoir-faire.
... prendre le temps nécessaire et manifester l’implication indispensable pour aller au bout d’un
processus long : deux jours, en tout cas pas moins d’un jour plein pour la recherche d’idées ; mais
du temps aussi en amont et en aval, pour nourrir les échanges nécessaires à tout processus de cocréation véritable. Du temps, une denrée bien rare ces deniers temps, mais ô combien bien investie
dans cet exercice.
Il en va de l’innovation comme de la guerre. Quel général enverrait à la bataille ses troupes sans en
avoir étudié minutieusement le terrain, les forces en présence, les conditions météo, la topographie ?
Mieux vaut donc commencer par établir un plan de bataille, et, par conséquent, sa stratégie, avant.
‘‘Do the right innovation, then do the innovation right’’, disent les Anglo-Saxons... Encore eux !
En conclusion, rappelons que la (bonne) créativité, comme à peu près toute démarche heuristique,
suppose, selon nous, réflexion, technicité et discipline. Pour certains, cela peut paraître antinomique
avec la créativité. Et pourtant... A l’issue de l’exercice de créativité, nous obtenons en général un
nombre limité mais très abouti d’idées-concepts qu’il va falloir ensuite sélectionner et optimiser. C’est
le propos de l’étape suivante d’un processus d’innovation gagnant.
* Les experts Innovation de TNS Sofres aborderont d’autres sujets sur la problématique des innovations porteuses de
croissance: Insight/création, incrémentalité et Early adopters/innovation de rupture
* cf. Parole d’Expert (publiée dans le N°165 du mois de mars de Marketing Magazine) par Stéphane Marcel, Managing
Director Innovation & Consumer Understanding de TNS Sofres
INNOVATION 9
TACTIQUE N°3
Placer l’incrémentalité au plus tôt
dans les critères de choix
Mathieu Capilla
Directeur Innovation & compréhension des marchés, Consumer, TNS Sofres
[email protected]
Aujourd’hui, sur nos marchés murs et très souvent saturés, le risque de
cannibalisation, pour une entreprise qui souhaite lancer un nouveau produit
ou rénover une offre existante, est particulièrement fort. Le problème est que
les méthodes et les acteurs dominants en matière de tests de concepts, ou de test de
produits, au lieu de prendre en compte ce phénomène, l’omettent ou l’intègrent trop
tardivement et donc, d’une certaine manière, l’amplifient. Cette omission explique en
grande partie le faible taux de succès (15 à 20%) des innovations.
En privilégiant le ‘‘biggest is best’’, c’est-à-dire les nouveaux produits ayant le plus fort
potentiel, ou le plus gros volume pressenti, les approches traditionnelles oublient que bien
souvent ces produits, une fois sur le marché, auront pour principal concurrent... des produits de la même catégorie,
de la même entreprise, de la même marque! En faisant l’impasse sur le risque de cannibalisation, ces méthodes ne
rendent donc pas service aux entreprises.
En analysant le potentiel d’une nouveauté en y intégrant son potentiel incrémental, nous avons ainsi constaté dans
nos bases de données que 40% des recommandations pourraient être différentes.... De quoi faire réfléchir. Une
analyse de lancements récents sur plusieurs catégories de produits de grande consommation a démontré que les
nouveaux produits avec un fort incrémental avaient un plus fort taux de succès* et permettaient bien plus souvent à
la marque mère de faire de la croissance. La croissance de la marque mère était bien moins souvent au rendez-vous
pour les innovations à faible incrémental et ce même lorsque les volumes étaient importants.
La modélisation individuelle pour une mesure de l’incrémental précise
Mais comment faire, alors, pour établir cette part incrémentale dans le potentiel d’un nouveau produit ? Il faut
passer par un modèle qui considère les spécificités de chaque individu et ne pas se satisfaire, comme le font les
modèles dominants, d’intentions et de fréquences d’achat moyennes. Seule une modélisation individuelle permet
de prendre sérieusement en compte l’impact d’une innovation sur le répertoire de chaque individu. Le jeu en vaut la
chandelle : la modélisation individuelle permet de doubler la précision des estimations !
La guillotine... pour les innovations de rupture
Au-delà de la non prise en compte de la cannibalisation, les méthodes traditionnelles ont aussi pour effet de tuer
les innovations de rupture, ou de niche, à même de séduire certains segments de clientèle. En effet, en testant ces
innovations avec les mêmes normes ou standards que les innovations destinées à un large public, les entreprises
se privent d’innovations qui pourraient, compléter leur portefeuille actuel ou constituer les succès de demain. Ce
n’est qu’en considérant les Early Adopters, consommateurs plus ouverts à l’expérimentation et propres à chaque
catégorie, qu’il est possible de sauver ces innovations de la guillotine que constituent les normes et standards
pratiqués jusqu’à présent par l’industrie.
En sélectionnant plus tôt, dès la phase concept, les meilleures idées sur la base de leur potentiel incrémental et de
leur capacité à séduire les Early Adopters, les entreprises ne vont pas uniquement améliorer les chances de succès
des nouveaux lancements. Elles vont agir plus vite, sur un nombre plus limité d’innovations pertinentes. Cela permet
de faire des économies, d’améliorer la profitabilité et de consacrer davantage de moyens à l’activation et aux plans
marketing.
Les entreprises doivent accepter de regarder la réalité en face, de challenger leurs approches, de revisiter leur process
d’innovation en faisant de la croissance incrémentale la pierre angulaire de leur raisonnement. Le changement de
méthode c’est maintenant !
* le succès est défini lorsque qu’un nouveau produit est toujours présent sur le marché 2 ans après son lancement
L’innovation est plus que jamais vitale pour
les entreprises. L’étude Food 360 réalisée
par TNS Sofres en juin 2012 révèle que
certaines attentes des consommateurs
sont encore mal couvertes.
Karen Tartour
Directrice Innovation & compréhension des marchés,
Finance & Services, TNS Sofres
[email protected]
Le prix : une variable mal traitée dans les processus d’innovation
Le risque de la cannibalisation
Des attentes
encore
insatisfaites !
Travailler la valeur perçue
de l’offre et son prix
Après une démarche d’innovation structurée permettant d’identifier le concept gagnant,
reste à transformer l’essai. Nous entendons par là transformer ce concept en un véritable
succès commercial.
Une fois les idées/les concepts élaborés,
il faut passer au choix.
Comment ne pas se tromper,
sur la base de quel critère ?
INNOVATION ALIMENTAIRE
TACTIQUE N°4
Les consommateurs expriment des
niveaux d’intérêt élevés pour des
nouveaux produits en lien avec le plaisir,
l’authenticité notamment en France,
Allemagne, Russie et Chine. La notion de
‘‘terroir’’ séduit particulièrement en France
et en Allemagne, mais pas réellement aux
USA et en Russie.
Par contre, ils ont un peu plus de
mal à se projeter positivement sur
des nouveaux produits apportant de
nouvelles sensations (nouveaux goûts,
arômes, textures, couleurs). Ces thèmes
d’innovation souvent utilisés par les
industriels pour dynamiser leurs marchés
sont davantage du ressort du marketing
de l’offre.
De nouveaux produits déclinés sur des
promesses de naturalité, qualités de
Parmi les éléments du mix à considérer, la variable prix est une dimension clé. Elle est,
entre autres, le gage de l’atteinte de vos objectifs de vente mais aussi d’une croissance
profitable. Cela apparaît sans doute ici comme une évidence. Pourtant, la variable prix n’est
pas toujours bien travaillée. Fixé en fonction des coûts de production, de la concurrence,
du positionnement dans la gamme, le prix est rarement défini en intégrant le point de vue
des acheteurs potentiels. Néanmoins, l’avis du consommateur est fondamental pour savoir
s’il sera prêt ou non à acheter au prix finalement fixé.
Parfois conscients de l’intérêt d’intégrer le prix dans leurs démarches d’études, les
annonceurs se risquent alors à ajouter des questions simples et directes (du type mesure
de prix psychologique) dans leurs tests de concept ou dans leurs études d’estimation de
potentiel (en grande consommation tout particulièrement). Ce type de démarche est loin
d’être suffisant. Pire, il peut être néfaste, en amenant à minorer les prix inutilement.
Raisonner ‘‘Value for Money’’ plutôt que prix
Tout d’abord, une offre n’est jamais trop chère dans l’absolu. Si elle est perçue trop chère
c’est que le prix n’est pas justifié par les bénéfices fonctionnels et émotionnels (comme
l’image de la marque par exemple) perçus par le consommateur. Face à cette situation,
revoir le prix à la baisse n’est pas toujours la solution. Dans certains cas, il est possible de
redévelopper ou mettre en avant certains attributs du produit générateurs de plus de valeur.
De plus, lorsque les clients potentiels disent trouver le produit trop cher, cela ne signifie
pas forcément qu’ils renonceront à l’acheter. S’il n’existe pas de meilleur compromis sur
le marché, ils feront alors le choix de ce produit s’il répond à un besoin. Il apparaît donc
essentiel d’utiliser des modèles d’études qui intègrent les offres concurrentes.
Enfin, rappelons que le système de valeur est propre à chaque individu, et qu’il est décisif
d’utiliser cette information pour fixer le prix. Prenons pour exemple le cas de 2 individus :
l’un prêt à payer 80, l’autre prêt à payer au maximum 60 pour une même offre. Dans ce
cas de figure, il est pertinent de fixer un prix à 80. En effet, il n’y a aucun intérêt à vendre
à un prix moyen de 70.
Les techniques de trade-off répondent aux enjeux décrits précédemment. Pourtant, elles ne
sont que rarement utilisées en phase d’innovation. Les lacunes des approches généralement
utilisées (type mesure de prix psychologique) sont compensées par la connaissance des
équipes marketing. Une connaissance du marché, de la concurrence, de l’historique qui
permet de positionner assez justement le prix de manière empirique. Toutefois, cette
connaissance est sérieusement mise à mal dans un processus d’innovation. On ne connaît
pas forcément la valeur de la marque sur un nouveau segment
de marché. Le système de valeurs des nouveaux clients
peut différer de celui de la clientèle habituelle. On
ne connaît pas bien la valeur perçue des différents
attributs de ce nouveau produit. Pourquoi
continuer à se priver d’outils permettant de
traiter ces points et d’optimiser son prix de
manière plus éclairée ?
Notre conviction est qu’il est essentiel d’apporter la
plus grande attention à la question du prix en phase d’innovation et de changer
certaines habitudes pour ne rater aucune opportunité de croissance. Utiliser les outils
appropriés pour permettre de vendre ses produits et services plus chers quand cela est
possible est une idée certes simple mais une idée forcément gagnante.
conservation, simplicité ou mettant
en valeur les origines sont nettement
plébiscités quels que soient les pays. Ces
axes suscitent beaucoup plus d’intérêt
que la promesse bio.
Les innovations relatives à la forme ou la
minceur suscitent des niveaux d’intérêt
moyens ou en retrait. Peu d’attentes des
consommateurs ou résultats d’une offre
qui a déçu ?
Le thème du médical est riche d’intérêt
dans tous les pays, mais plus pour
des produits permettant d’entretenir/
renforcer son capital santé ou des produits
sans ingrédients sources d’allergies ou
d’intolérances alimentaires.
Les innovations en lien avec l’éthique
(valeurs d’écologie, solidarité) sont
actuellement minoritaires, mais génèrent
de l’intérêt pour les consommateurs.
De même que celles portant sur le non
gaspillage, la préservation des ressources
et la proximité.
Les innovations relatives à la praticité
(facilité à manipuler, gain de temps,
adaptation à une consommation nomade)
suscitent des niveaux d’intérêt moyens ou
inférieurs auprès des consommateurs. La
praticité apparait globalement comme
une forme d’exigence de base pour les
consommateurs.
Pascale GRELOT-GIRARD
Directrice Innovation &
compréhension des marchés,
Consumer, TNS Sofres
[email protected]
10 MARKETING & ÉTUDES
A manifesto for qualitative research
Qualitative research has become a commodity and is in danger of losing its power
to shape business strategy and provide inspiring consumer understanding. We are
concerned that the pressure for instant results and the belief that respondents mean
what they say and say what they mean will simply undermine true insight. Qualitative
research needs to reclaim its interpretative potency, assert its expertise, and keep
focused on understanding people and brands in their relevant contexts.
The state we are in
In trying to keep pace with change, qualitative research is losing its bearings. Consumers are more
immediately influential than ever, and there is pressure to deliver rapid information to clients or risk
being left behind by the digital revolution. Research has prioritised offering instant results even if they
provide little insight and contribute nothing to the client’s longerterm business direction. But turning research into the equivalent of
a fast-food commodity can only have a negative effect on the
quality of work being delivered.
Too often, qualitative research is being used when it is too
late to maximise its value. Projects are commissioned to make
quick evaluation decisions as a fast and cheap alternative to
quantitative research: a rubber stamp at best, a substitute for
decision making at worst. It is used less and less frequently
where it has the greatest power to inspire business growth and
new, creative ways of thinking - that is as an integral part of strategic
development from the outset.
We believe we should all be demanding and offering more. Clients should not be satisfied with a
docile research process that throws up only expected answers. They should not be satisfied with
researchers who don’t challenge or reshape their research briefs, who don’t enquire about the
business’ commercial ambitions.
The medium is not the message
The digital revolution has created many and more frequent opportunities
for interaction with brands and marketing communications. But,
paradoxically, this risks drowning out what consumers and brands are
trying to say to each other - we might all be too busy talking to do any
real listening. It’s seductive to imagine that all the new methodologies
and techniques developed for leveraging digital and social media are
providing deeper learning about consumers, but, in qualitative research,
the medium is not the message.
Beneath all the enticing methods and connections, understanding consumers and brands still rests on
understanding human behaviour and emotion at the deepest level. We might be able to contact more
people more easily than ever before, but - as unique individuals
- they remain just as elusive and unpredictable as they ever were. "We might all be too
The opportunity is to use the new technologies and multiple busy talking to do any
digital channels in a way that helps to provide rich understanding real listening."
rather than as a further stream of mere data. Now more than ever,
we need the interpretative power of the researcher in helping to understand consumer responses in
context and to relate these to client objectives.
Putting the context back into qual
Qualitative research needs to go back to the original source, to re acquaint itself with the importance
of really knowing the individual and the ways that individuals exist in the world. Only then can we,
as practitioners, rediscover the magic of qual and help our clients see that insights are surprising
and inspiring new ways of understanding their brands and customers; that insights are not
simply observations. We need to reclaim the best traditions of qualitative research in the changed
environment.
New thinking in cognitive psychology and behavioural economics is producing significant shifts in
our understanding of human motivations and behaviour. It reminds us that needs and motivations
are not felt or acted on in a vacuum. We need to help clients see how needs translate into behaviour
that will impact their business. And we believe that the key to unlocking this, is to use context as our
guiding principle.
Context influences both needs and behaviour, whether at the individual, cultural or
environmental level. To appreciate it, good qualitative researchers must ‘know’ people as
humans, rather than as ‘consumers’, at the individual level: their psychology, motivations
and habits. They must dig to excavate the ‘Multiple Me’s’, the many-faceted selves people
present to suit the situation, the public versus the private, the
workplace versus the social space, the virtual versus the real,
remembering that there is a great deal of overlap.
The good researcher will sense and tease out the
productive tensions and complementarities within the
individual and, crucially, the relationship these have to
wider cultural and environmental contexts. This requires
being acutely alert to social norms, evolving trends and
passing fashions. It also requires understanding the
locus in which people make their decisions – not just
the physical home or shopping mall, but that enveloping
cloud of media and communications, sports, popular
culture and other stimuli that we all inhabit.
In the more global and multi-cultural business context,
qualitative researchers are being asked to stretch
into environments that they don’t always intuitively
understand: developing markets, emerging middle
classes, base of the pyramid consumers. Here, received
wisdom and anachronistic practice can be dangerous;
many taken-for-granted assumptions are being
challenged, and a sound understanding of new contexts
is essential for Qual to deliver what it needs to.
Context is everything, but worth next to nothing without an expert professional qualitative
practitioner. Excellent researchers are constant students of human nature who bring insight, expertise
and, above all, empathy to solving a client’s business issue. That instinctive quality can be nurtured
and enhanced by training and experience. It informs every aspect of the good researcher’s work: the
ability to design the right research approach, to interview, to moderate, to interpret and analyse, and
to provide the client with insightful, actionable direction.
Context in practice
We believe that if qualitative research focuses on the importance of context in understanding people
and brands, and if it reasserts the value of working with expert practitioners, it will be central to
unlocking business growth.
For TNS, this means leveraging the advantages of being the largest qualitative agency in the world
and delivering qualitative research as it was always meant to be. We will apply all the knowledge and
cultural insights that come from our qualitative expertise in 60 of the countries we are present in,
integrating information from a range of different sources inside and outside our business, offering
the broadest online and mobile qual in the world so that in-context research can be conducted
anywhere.
We demonstrate the importance we place on qualitative expertise by hiring the best people,
nurturing the best talent and delivering work to clients that draws on relevant expertise, wherever
those experts are in our company.
We offer qualitative immersion sessions to client researchers to improve their appreciation of good
qualitative research. Our research design and methodologies reflect the relevant contextual issues
and the context of each individual client brief, combining the rich traditions of qualitative research
with the latest thinking in areas such as behavioural economics and cognitive psychology.
We believe that renewing focus on qual’s core strengths
and professional rigour is the key to moving away from
a transactional, commodified approach, and delivering
energising, transformative thinking. Our mission is to put
inspired insightful intelligence into research and to surprise
our clients with new ways of looking at their business.
Rebecca WYNBERG
CEO, Global Qualitative Practice, TNS Global
[email protected]
MARKETING & ÉTUDES 11
L’Hyperconnectivité
La démocratisation de l’internet, l’accès massif
à l’information, la multiplication des appareils
interconnectés et le succès des réseaux sociaux ont
construit un nouveau monde, un monde digital en
rupture totale avec tout ce que nous avions connu
précédemment. L’Homo Economicus construit
(inventé) dans les années 50 est devenu Numericus.
Ce consommateur est connecté en permanence,
il interagit, peut s’exprimer librement sans être
nécessairement sollicité et a de plus en plus d’amis.
Le temps réel, le ‘right now’ est devenu la norme.
L’attente est devenue insupportable. Le zapping permanent.
Progressivement, le Numericus devient aussi un acteur central du
dispositif d’études, à la fois juge et arbitre. La connectivité lui donne
la possibilité d’émettre facilement une opinion, j’aime / j’aime pas,
et en retour de connaitre l’avis de ses pairs. Il définit ainsi ses propres
benchmarks, et recherche avant tout les plus hauts scores avant de déclarer ses propres choix. La
littérature anglo-saxonne parle de ’rateocracy’, la dictature de la note. Pour être visible et reconnu il
faut avoir le plus d’amis, de ‘followers’, recueillir le plus de Like, être adoubé par son environnement
numérique.
Le monde des études doit y voir une opportunité à saisir. Le Numericus a compris le pouvoir des
chiffres, il devient donc ouvert à une collaboration plus qu’à une simple relation univoque ou
l’information qu’il donnait ne lui était jamais restituée. Elle devient une monnaie d’échange, un outil
de négociation car il en comprend la valeur.
La manière dont nous gérons les panels, les communautés, les échantillons, doit s’en inspirer. Un
échange de résultats de conclusions avec les personnes que nous interrogeons peut s’avérer, pour le
Numéricus, plus stimulante qu’une rétribution inodore et sans saveur particulière.
La technologie joue aussi un rôle primordial dans la recherche de ‘‘moments’’ pour toucher le
Numéricus. Il faut utiliser les mêmes canaux, les mêmes vecteurs d’échange qu’eux car ils sont à ce
point familiarisés à cette utilisation que leur participation n’en sera que plus naturelle. Ne pas hésiter à
proposer des interrogations multimodales, par téléphone, mobiles, Web Applis… quasi individualisées.
Les possibilités de géolocalisation, geofencing permettent de repérer le bon endroit, par nature
descriptif du contexte et donc de la disponibilité intellectuelle (ou du focus). Les RFID, Flashcodes
et autres tags NFC facilitent l’adressage immédiat de
questionnaires, de demande de renseignements, de
collecte d’information. L’immédiateté est vitale. Les
interrogations doivent également être plus courtes
sous peine de rejet.
Nous assistons ainsi à une remise en question assez
fondamentale de tous les paradigmes sur lesquels
l’industrie des études marketing s’était construite.
Le Numericus, objet de laboratoire il y a peu, est
devenu simple citoyen. Il faut y voir non pas une
menace, mais une opportunité extraordinaire d’aller
plus en avant dans la compréhension des mécanismes
consommateurs.
Bruno COLIN
Directeur des Opérations, IT et Project Team, TNS Sofres
[email protected]
Les ‘‘Hyper connectés’’
des Français
se connectent
à internet
plusieurs fois par jour
pour leur usage privé
(hors emails)
source : Étude TNS Sofres / PMU - avril 2013
12 MARKETING & ÉTUDES
Les professeurs et les livres,
référents incontestés
du savoir
Concernant les moyens d’acquérir le savoir,
les professeurs et les livres sont les référents
des Français : ils recueillent respectivement
76% et 73% de citations, ce qui en fait
incontestablement les principaux vecteurs
permettant aux Français de forger leur savoir,
loin devant les médias (36%), leur travail (32%),
Internet (29%), leur entourage (28%) ou enfin
les sorties culturelles (20%).
À noter cependant un véritable clivage
générationnel : Internet est cité comme un
moyen d’acquisition du savoir pour 48% des
élèves et étudiants, pour 29% des Français en
moyenne.
Les scientifiques comme
étendards du savoir, Einstein
comme figure de proue
Enfin, l’enquête révèle que les scientifiques sont
les figures qui représentent le mieux le savoir aux
yeux des Français (59% des citations), devant
les philosophes/ écrivains (38%) ; les hommes
politiques (15%) ou les guides spirituels (11%)
se retrouvent loin derrière. Ainsi Albert Einstein
se dégage nettement comme la figure du savoir
(pour 40% d’entre eux), suivi de Pierre et Marie
Curie et de Louis Pasteur.
Etat de l’Opinion 2013 TNS Sofres, étude réalisée
pour GMF-PUF, du 25 juin au 2 juillet 2012
La fonction
marketing moteur de
croissance en 2013
Donner du sens, mobiliser, mettre en mouvement :
la marque au cœur de la création de valeur
Pour 75% des décideurs marketing, le management de marque va se rapprocher des Directions Générales.
Voilà qui promet un bel avenir à la fonction marketing. Mais ce n’est pas par hasard ni sans effort : dans un contexte de restriction
économique, de plus grande exigence de ROI, de complexification des points de contacts avec les clients ou les consommateurs,
l’homme de marketing est de plus en plus souvent amené à jongler avec des problématiques d’une extrême diversité.
Ce faisant, il est conduit à assembler les pièces d’un puzzle souvent éparpillé et à bâtir une histoire porteuse de sens, pour
les collaborateurs comme pour les clients. Le Directeur Marketing bénéficie à ce titre d’un poste d’observation privilégié, où
convergent les principaux flux d’information.
Alors que l’économie se contracte, que la motivation dans le travail est chaque jour mise à mal, la fonction marketing
est donc davantage sollicitée pour apporter le supplément d’âme qui fera l’attachement à l’entreprise, l’attractivité de
sa proposition de valeur, et la promesse d’une croissance future. Armé de sa capacité d’adaptation permanente dans un
environnement fluctuant (voir dernier livre de Joël de Rosnay : Surfer la vie), l’homme de marketing a la chance de manier
l’un des outils les plus puissants et structurants qui soient : la marque.
Entre exigence de résultats court terme et construction d’une vision stratégique, la fonction marketing va sans
aucun doute à l’avenir mettre à profit son caractère fédérateur dans l’entreprise et affirmer plus fortement
son statut de moteur de changement et d’adaptation.
François BARADAT
Directeur Marketing, TNS Sofres
franç[email protected]
Source : Etude ‘‘Les nouveaux métiers
du marketing et de la communication
au service de la marque’’
TNS Sofres / Club des Annonceurs 2011
Mind and the machine
It may be immense, fast and mind-bendingly varied. But researchers must remember:
Big Data can no more speak for itself than the smaller sort.
Big things can be intimidating. Research cannot allow Big Data to be one of them. We stand on the edge of the most exciting and transformative
period in our industry’s history: 90 percent of the data in the world today was created in the last two years and “data taps” such as mobile, social
and POS will continue to pour out raw information for us to work with at an ever faster rate.
However, if our response to the new era of data is to retreat behind number-crunching
technologies, then clients and indeed humanity as a whole, will be much the worse for it. It
may be tempting to conclude that human intuition must surely give way to computers and
algorithms when it comes to keeping up with Big Data. But now, more than ever, we need
to recognise the immense, unique power of our own minds when it comes to dealing with
information – and deciding how to act on the basis of it.
"90 percent of the
data in the world today
was created in
the last two years"
So what do we mean by “Big” exactly ?
Big Data wouldn’t be half as intimidating if it were just a question of having more numbers to deal with. But Big Data is bigger than that. It
represents the coming together of several different themes, each of which would be fairly paradigm-shifting in its own right.
First of course, is the sheer scale of the data now being produced and stored. Walmart currently handles more than 1 million customer transactions
every hour, in databases estimated to contain more than 2.5 petabytes. Such an organisation may soon have created more data every hour than
research surveys have ever delivered. With data storage doubling every year, there appears no constraint on the amount of information that we
are dealing with.
MARKETING & ÉTUDES 13
good reason – these things have a big influence on our ability to spot patterns, make connections
and provide meaningful insight. And judging how to ask questions should, of course, be closely
related to the challenge of what you are looking for.
In the Big Data era, we are no longer data creators, designing the structure of information from
the outset ; instead we are data curators, working with information that has been generated
independently. As such, we will face many new challenges and require many new skillsets. However,
as we evolve the role of research, we must continue to apply the same standards to independently
generated Big Data that we would if we had created it ourselves. And this will require leveraging
much hard-won experience about how data works. The skills that once went into the design of
research instruments such as questionnaires will remain crucially important in aggregating and
selecting data sources, and deciding exactly how they relate to one another. For now, this might
involve incremental improvements such as linking spend and retention data to customer experience
surveys, as we already do at TNS. In the future, we will find more and more scenarios where the data
we aggregate does not include traditional surveys at all. In all of these contexts, it’s not just a question
of being excited about what data can do. It’s equally important sometimes to step back, look at how
complete and representative a given set of data is, and ask ourselves rigorous questions about what
questions it is really qualified to answer.
The continuing evolution of analytics
Connected to the size of data but equally significant is the fact that it now generates itself. Data no
longer needs to be created through a questionnaire carefully crafted by a researcher, or painstakingly
collected by a field agent ; it is created and stored simply by virtue of things happening. It’s broken free
of human control – and therefore isn’t limited as to how big it can get and how fast it comes at us.
Data’s Velocity, the speed at which huge volumes of it can be generated, is every bit as breathtaking
as its sheer size. And the speed with which it isavailable raises the opportunity and the demand to
work with it in real-time.
Yet perhaps the most challenging shift of all is that this size and speed is combined with an
explosion in variety of data forms. Big Data comes in all shapes and sizes. Researchers are leaping on
new types of data source – and new types of source are leaping on us: from mobile activity to
Twitter feeds, geo-location information, facial expression capture and much more. We are quickly
moving from dealing in numerical scores to dealing in shapes, movement patterns, expressions – and
human language. And such data does not come readily packaged for analysis ; using it must involve
translating it as well.
At TNS, we’ve already evolved from
the era of ad-hoc analysis, when
researchers collected data with
little reference to how it would
eventually be used (and then looked
through it in the hope it would reveal
something useful). Today the design
of the instruments for a particular
piece of research is informed from
the start by the challenge of how
best to answer business questions.
The conceptual framework that we
use for any type of analysis reflects
how the human brain naturally
makes sense of information. This
framework consists of four different ways of looking at any set of data, whether it was generated
through research or arrived, Big Data-style from independent sources. “Dimensions” and “Landscape”
address the structure of information; the first seeking out common themes across a data set (the key
themes defining a product category, for example), the second looking more closely at competitive
relationships, owned and disputed territory and areas of opportunity. We then build on this structural
understanding with more action-oriented means of addressing the data: “Groupings” to segment
the subject matter and “Drivers” to reveal the variables that influence relevant results, including
causal connections that can be far from immediately apparent.
This approach may be structured, but it retains grounds for flexibility. It provides a checklist for where
and how to look for patterns and themes. In the Big Data era, we will learn to look for different
types of patterns in vastly diverse forms of data, but human reason remains the key driving force in
identifying them and drawing purposeful connections between them.
You created it: you deal with it
Faced with such challenges, it’s tempting to believe that computational power, which has taken the
lead in creating this new world of information, must also take the lead in defining how we deal with
it. In this view of the world, the researcher starts to look less like a person, more like supercomputer in
a bunker: one where we simply have to feed in the right question or combination of questions, plug
it into the river of Big Data – and wait for the answer to pop out. But there are significant dangers
to this approach. If Big Data ends up becoming processed and commoditised data, then we are all
in trouble.
Computational muscle can give research the scale and speed that we will increasingly require in
the Big Data era, but it is important to distinguish between automating processes and expecting
machines to design them in the first place. We must not fool ourselves that Artificial Intelligence
(AI) is ready to take on the task of formulating questions and crafting the algorithms to answer
them. After all, even those that welcome the concept of a technological singularity in which humandesigned AI surpasses that of humans themselves, don’t envisage it happening until at least 2045.
That’s a long time to wait to take real advantage of Big Data.
Digesting really raw data
Data and the human imagination
"the bigger data is,
the more it needs
to become articulate."
It’s a mistake to believe that data can ever speak for itself.
Data always speaks with a human voice; it can’t say anything
otherwise. Every statistic that we deal with is the result of subjective
judgement about the problems that we should try to solve, what we think the answers should look
like, and what data forms we can enlist to help provide those answers. And these judgements are
human ones.
In the Big Data era, the human imagination continues to play an essential role in envisaging what
our many different data sources can be made to do, and in aggregating, translating and coding
them to enable them to do it. To take a very simple example, Google can predict a flu epidemic by
spotting spikes in searches on cold and flu remedies. This is a tremendously cool thing, but it only
works because somebody realised that this pattern is significant – and that it correlates to something
meaningful and useful. Similarly, micro-location data gives TNS a powerful new tool for mapping
movement around stores – but it is only powerful because we have established an understanding of
what these movements mean.
In his book The Signal and The Noise, US election poll guru Nate Silver devotes a chapter to global
warming and the fact that it would be impossible to find any evidence of this in the notoriously
unstable climate record, were scientists not armed with a theory telling them exactly what to look
for – and which data to prioritise. It’s an important reminder that...
From data creators to data curators
In the old days (of six months ago), the raw numbers that we sat down to analyse weren’t really raw
at all ; they were shaped by human hands even before they came into existence. The art of designing
a questionnaire involves finely balanced judgements on which questions to ask and how to ask them.
Whether to score preferences out of five, seven or ten can trigger some pretty serious debates with
Imposing structure on Big Data will throw up some intriguing challenges – and these challenges
will involve logical leaps and lateral thinking for which the human brain remains our best available
tool. What is a meaningful means of scoring a positive tweet or Facebook rant? What aspect of
somebody’s location is actually relevant to the client brief – and what other sources of information
can be integrated or overlaid to give context to this information? The location of a car by itself is
meaningless. If it’s a car unable to fit into the WalMart parking lot on Black Friday, it becomes a whole
lot more interesting.
When we talk about deploying computational power in the Big Data era, we must therefore be
pretty clear about what we are asking computers to do. We must continue to exercise our judgement
as to which information is valid and
valuable, and how its many varied
forms can be coded in meaningful
ways. As data curators, that’s our job.
But by unleashing the power of today’s
machines we can dramatically increase
the scope of data that we can use, the
range of questions that we can ask, and the speed with which we can answer them. Big Data can
unleash the potential of human insight and human reason in ways never envisaged before.
The greater computational power that will enable us to make the most of Big Data must be harnessed
to an expanded role for the human mind. Depending too much on non- human processing power
creates two potential dangers: that we define in advance what it must look for and how it must
look for it, leading to standardisation and blinkered, undifferentiated thinking, and that we confuse
correlation with causation, failing to exercise human judgement about which results are meaningful
and which are not. The challenges of the Big Data era will be challenges for the human imagination
and human judgement as much as for IT infrastructure. We need to welcome them as such.
Mark KINGSBURY
Head of Marketing Sciences, TNS Global
[email protected]
14 SOCIÉTÉ & CONSOMMATION
Conséquence des diverses crises alimentaires qui ont récemment affecté le monde,
1 individu sur 2 juge désormais ‘‘probable’’ le risque que les aliments ingérés nuisent à
leur santé. Viennent en tête les Chinois (93%) et, dans une moindre mesure, les Français
(59%) et les Russes (55%).
Si les consommateurs accordent encore fortement leur confiance aux produits alimentaires
(plus de 90% des Espagnols, des Britanniques et des Américains, 85% des Français et des
Allemands), ils reconnaissent cependant avoir ‘‘moins confiance qu’avant. C’est le cas de
35% des Russes, 50% des Chinois et même de 33% des Allemands et des Français. La
confiance demeure, mais elle s’est érodée au fil du temps.
Des
consommateurs
en quête
de preuves
D’où la recherche d’éléments rassurants et de preuves tangibles telles que la composition du produit, son origine, les informations portées sur
l’emballage mais aussi, l’aspect du produit, son lieu d’achat et la présence de labels de qualité.
Curieusement, la marque comme élément de réassurance n’est citée que par 36% des consommateurs tous pays confondus : davantage aux USA,
en GB et Chine, moins en Russie, Allemagne et France… Certains y verront une perte de son aura. D’autres, la conséquence d’une plus grande
expertise des consommateurs. L’avenir nous dira de quel côté penche la balance…
Le vélo comme véhicule
à forte urbanité
Sorti de sa marginalité, le vélo est
promis à un bel avenir dans nos villes.
Après avoir connu une forte baisse de son
utilisation, le vélo redevient peu à peu un moyen
de transport urbain. Un retournement lent mais
réel constaté dans plusieurs grandes villes au
début des années 2000 avant que les systèmes de
Vélos en Libre-Service ne contribuent à leur tour à
accélérer le phénomène.
45% des français ont fait du vélo au cours des
12 derniers mois, c’est 5 points de plus qu’il y
a 5 ans. Si l’usage loisirs reste dominant, 14%
l’utilisent au moins quelques jours par semaine
pour aller au travail, à l’école ou faire des courses.
Le taux d’équipement en vélos d’adulte croît y
compris chez les ménages multi-motorisés, signe
qu’il est de plus en plus un mode choisi. Vélos
urbains et électriques animent un marché des
ventes dynamique. Bien sûr, on est encore loin
des performances de nos voisins nord-européens
et même de Strasbourg qui fait toujours figure de
référence avec près de 15% des déplacements de
semaine réalisés en vélo.
Le vélo inspire les designers et redevient un objet
d’innovations sur le produit (e-bike, vélo pliant,
pneus increvables) autant que sur le service
(ergonomie et gestion évoluée des systèmes
de vélos partagés, calculateur d’itinéraires,
intégration dans le système d’information
multimodale).
La croissance de l’usage du vélo reste cependant
cantonnée au centre des grandes aires urbaines
et encore de manière inégale selon les territoires.
Il reste donc beaucoup à faire et notamment pour
accroître les infrastructures dédiées ou faciliter
le stationnement à proximité des commerces de
centre-ville et des gares.
La diffusion de la pratique du vélo a aussi ses
effets citoyens : toutes les études le montrent,
plus les vélos sont nombreux, plus l’apprentissage
du partage de l’espace public progresse et plus
le risque d’accidents diminue. Pour reprendre
l’expression de Jean-Pierre Orfeuil, professeur
d’aménagement, le vélo est donc bien un des
‘‘véhicules à forte urbanité’’.
Bien manger
une perception
encore
hétérogène !
À l’heure où la mondialisation entraîne une
certaine uniformisation des modes de vie,
la conception de l’alimentation demeure
très différente selon les pays. Plaisir
essentiel en France et en Allemagne, elle
s’impose avant tout comme une nécessité
aux USA et en Russie. L’affirmation
“bien manger, c’est se faire plaisir”
recueille ainsi plus de 60% de suffrages
dans l’Hexagone, Outre-Rhin et en Chine. Outre-Atlantique, elle ne fédère que
moins d’1 Américain sur 2.
A contrario, le consensus s’impose autour de l’assertion ‘‘bien manger, c’est manger sain
et équilibré’’ avec une perception plutôt homogène dans l’ensemble des pays (environ
60%), à l’exception de la Chine où ces deux notions sont encore plus importantes
(respectivement 84 et 72%). L’assertion selon laquelle l’alimentation serait un moyen de
prévenir les problèmes de santé recueille une faible adhésion dans la plupart des pays
(13%) et une adhésion un peu plus élevée en Chine et Espagne (près de 20%).
En France, Allemagne, Espagne et Russie, bien manger est également associé à
la recherche de diversité pour 6 consommateurs sur 10, ce qui est moins le cas en
Grande-Bretagne (42%), aux USA (28%) et en Chine (33%).
Enfin, si la convivialité est une notion fortement associée au bien manger en France, en
Allemagne et en Chine (pour environ 60% des personnes interrogées), elle suscite moins
d’écho dans les pays anglo-saxons et en Russie (moins d’1/3 des individus).
Bien manger demeure bien une affaire de culture.
Source TNS Sofres Food 360- Juin 2012
Dominique MÉZIÈRE
Directeur Marque & Communication, Finance & Services,
TNS Sofres
[email protected]
Pascale GRELOT-GIRARD
Directrice Innovation & compréhension des marchés, Consumer, TNS Sofres
[email protected]
Demain, serons-nous tous
des malades à distance ?
La crise affecte aussi
la célébration des défunts
Si le médecin virtuel sur Internet ne semble pas prêt à être adopté par les
Français, le conseil médical par téléphone pourrait, lui, connaître de beaux jours.
Impensable de ne pas acheter des fleurs lors de la disparition d’un proche. Néanmoins en 5 ans la
nature des achats s’est sensiblement modifiée pour intégrer des comportements économes.
Face à l’apparition d’un symptôme (fièvre, éruption cutanée, infection,
vomissements…), seuls 23% des Français décident de consulter immédiatement
leur médecin. 38% préfèrent attendre et 30% optent pour
l’automédication. 15% demandent l’avis d’un proche (contre
23% l’avis d’un pharmacien) et 14% consultent Internet.
Il y a 5 ans les compositions florales (gerbes, coussins, couronnes, raquettes,…) pesaient pour plus
de 50% des volumes achetés. En 2011, elles ne pèsent plus que pour un tiers des volumes. La plante
fleurie en pot est, quant à elle, passée de 24% des volumes à 44% en 2011.
"un service
de médecine
par téléphone
est considérée
comme utile
par 86%
des Français"
Pas étonnant alors que la perspective d’un service de médecine
par téléphone, sans renoncer au principe de la consultation chez
son médecin, soit considérée comme utile par 86% des Français.
Il s’agirait avant tout de faire face aux questions du quotidien, aux
accidents ou maladies notamment quand celles-ci concernent les
jeunes enfants ou un parent âgé dépendant.
La généralisation d’un tel service pourrait aussi permettre
d’aider à la compréhension des résultats d’analyses médicales ou d’une ordonnance
prescrite par le médecin, suggérer et accompagner les bons comportements face à
une pathologie donnée…
C’est une nouvelle relation à la médecine qui s’esquisse ici. Demain, les malades
seront aussi des malades à distance.
Nathalie LÉAUTÉ
Directrice Business Team Finance & Services, TNS Sofres
[email protected]
Faut-il y voir le signe d’une volonté (d’une nécessité ?) de réduire son budget
(une plante en pot coûte moins cher qu’une composition florale) et de
faire un ‘‘investissement’’ qui durera dans le temps et permettra de chérir
la mémoire du défunt sur un temps plus long ? Ou bien s’agit-il d’un
geste ‘‘vert’’ qui privilégie la plante vivante au détriment de la fleur
coupée, à l’empreinte carbone forcément plus élevée ?
Même si l’on peut, aujourd’hui, avancer avec certitude que le
pouvoir d’achat l’emporte sur les autres motivations, cette évolution
du comportement vient nous interroger sur l’avenir de la floraison des
sépultures.
En 2050, y aura-t-il encore assez d’espaces disponibles pour nos cimetières ?
Va-t-on devoir trouver d’autres lieux ou façons de nous souvenir de nos
défunts ? Des cimetières virtuels ? Et dans ce cas, comment fleurir nos
défunts ? Autant de réflexions à long terme pour les professionnels du
végétal… comme pour chacun d’entre nous…
Frédéric LOS
Directeur de clientèle Média, Technologie & Loisirs, TNS Sofres
[email protected]
SOCIÉTÉ & CONSOMMATION 15
L’opinion des parents sur l’homosexualité de leur fils (1973-2006)
Cela ne me gênerait pas
Cela me ferait de la peine mais je le laisserais vivre comme il veut
Si possible, je chercherais à le faire changer
Je serais profondément choqué et je ferais tout pour le faire changer
60 %
56
51
51
50 %
40 %
38
32
30 %
20 %
10 %
34
28
33
33
27
28
16
32
28
26
25
9
8
22
20
14
5
3
11
13
9
9
7
ja
ja
nv
.7
3
nv
.
ja 75
nv
.
ja 77
nv
.
ja 79
nv
.
ja 81
nv
.8
ja 3
nv
.
ja 85
nv
.
ja 87
nv
.
ja 89
nv
.9
ja 1
nv
.
ja 93
nv
.9
ja 5
nv
.
ja 97
nv
.
ja 99
nv
.
ja 01
nv
.
ja 03
nv
.
ja 05
nv
.0
6
0%
Source : Sondages
TNS SOFRES
Ces évolutions de l’opinion ne sont pas que de pure forme,
elles correspondent aussi à l’inscription d’une réalité dans le
quotidien des Français. Les statistiques peinent à s’accorder sur le
nombre de personnes homosexuelles dans notre pays2, mais 60%
des Français déclarent aujourd’hui en connaître, et 14% d’entre
eux, avoir dans leur entourage des familles homoparentales3. À cet
égard, il est notable que la part de Français déclarant ne pas souhaiter
avoir pour voisins des homosexuels est devenue tellement minime
que, là encore, nous hésiterions à reposer aujourd’hui la question :
de 24% en 1990 à 7% en 20084.
Ils se marièrent et
eurent beaucoup d'enfants ?
il y a tout juste trente ans, le gouvernement socialiste de Pierre
Mauroy abolissait les dispositions pénales discriminantes envers
les homosexuels. Il y a treize ans, la création du PACS initié par le
gouvernement de Lionel Jospin marquait la reconnaissance d’un
statut social pour les couples homosexuels. Cette année, François
Hollande en a fait le 31e de ses 60 engagements: lui président,
le droit au mariage et à l’adoption serait ouvert aux couples
homosexuels.
Les changements sont d’ailleurs tels que les sondeurs que nous
sommes, pourtant friands de longues suites de chiffres, n’ont
pu, en toute rigueur, continuer à poser certaines questions (ou
certaines questions de la même façon) tant leur formulation était
en décalage avec la façon dont les opinions avaient évolué, voire,
depuis les lois anti-discriminations du début des années 2000, en
porte-à-faux avec la législation en vigueur.
Une cause portée par toute la gauche et jusqu’au centre.
Et une mise à l’agenda politique qui procède d’une tendance
lourde à l’acceptation de l’homosexualité dans notre société et à
l’attention, toujours plus prégnante, portée à l’égalité des droits
pour les individus. En la matière, la France pourrait même paraître
en retard : à la suite des Pays-Bas en 2001, de nombreux pays
ont en effet reconnu le mariage de personnes homosexuelles,
la plupart légalisant l’adoption dans la foulée1.
Ainsi, cette question sur l’acceptation de l’homosexualité était
posée de la façon suivante en 1973 :
Pourtant, alors que la bataille semblait gagnée d’avance en
France… à mesure que l’échéance se rapproche, la contestation
enfle et l’on observe même un léger raidissement de l’opinion.
Quelles sont les dynamiques sociales et politiques qui
sous-tendent les opinions en la matière ?
Les deux premières propositions se vidant progressivement de
leur substance et de leur légitimité, nous avons abandonné cette
formulation il y a quinze ans maintenant, pour ne plus conserver
que la dernière proposition, appelant les enquêtés à nous dire s’ils
étaient d’accord ou non avec celle-ci.
Une évolution impressionnante de l’opinion
en quelques décennies
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : si, en 1973, 24% de Français
estimaient que l’homosexualité était ‘‘une manière acceptable
de vivre sa sexualité’’, cette proportion n’a depuis cessé de
régulièrement progresser pour atteindre… 84% en 2012 !
Un effondrement de l’homophobie dans l’opinion en l’espace de
quatre décennies, accompagné et conforté par la législation.
Ce qui ne signifie pas que l’homophobie a totalement disparu.
Plus résiduelle, elle est aussi souvent plus violente. Mais elle n’est
plus la norme, n’est plus aisément avouable car elle n’est plus
inscrite dans la loi, qui, au contraire, reprend à son compte les
évolutions de l’opinion pour en organiser la pénalisation.
Ces évolutions amènent logiquement à évoquer aujourd’hui
d’autres ‘‘droits positifs’’ sur ce terrain, tels que le mariage ou
l’adoption par les couples homosexuels, tout à fait impensables
il y a trente ans5. Et si l’on constate une variation entre le fait
de considérer l’homosexualité comme une manière acceptable
de vivre sa vie et le fait de penser que les couples homosexuels
devraient avoir le droit de se marier et, plus encore, celui de
bénéficier du droit à l’adoption, pour autant, l’acceptabilité de
ces deux dernières perspectives progresse également de façon
importante dans l’opinion. Le soutien au mariage pour des
personnes de même sexe a gagné 13 points en une décennie
pour atteindre une proportion majoritaire : de 45% en 2006 à
58% en 2011. Et l’opinion favorable à l’adoption par des couples
homosexuels est passée de 30% à 53% début 2012.
L’homosexualité, est-ce plutôt pour vous… ?
A. Une maladie que l’on doit guérir
B. Une perversion sexuelle que l’on doit combattre
C. Une manière acceptable de vivre sa sexualité
De même, la question suivante, posée pour la première fois à la
même époque :
Si vous appreniez que votre fils est homosexuel, quelle
serait votre réaction ?
A. Cela ne me gênerait pas
B. Cela me ferait de la peine mais je le laisserais vivre
comme il veut
C. Si possible je chercherais à le faire changer
D. Je serais profondément choqué et je ferais tout pour
le faire changer
ANALYSE PAR CATÉGORIES SOCIODÉMOGRAPHIQUES
% de personnes favorables
0
100 %
% de personnes d’accord
58 %
50 %
24 %
29 %
61 %
71 %
81 %
84 %
36 %
0%
Déc. 1973 Janv. 1981 Oct. 1987 Mai 1995
Juin 1998 Nov. 2001 Juin 2010 Mars 2012
Quatre options, trois négatives ! Là encore, s’il fallait, en 2012,
mesurer l’éventail des réactions possibles, nous bâtirions
probablement une question très différente, les réponses
majoritaires ayant progressivement glissé des deux derniers
items (72% en 1973) aux deux premiers (83% en 2006).
Car ce qu’autrefois Ménie Grégoire nommait du bout des lèvres
‘‘ce douloureux problème’’ est loin d’en être systématiquement un
dans les familles.
40
60
65 %
Plus de 50 ans
Catholique pratiquant occasionnel
100
48 %
55 %
ÂGE
Moins de 50 ans
RELIGION
Catholique pratiquant régulier
80
52 %
SEXE
Homme
Femme
36 %
18 %
39 %
Catholique non pratiquant
53 %
66 %
Sans religion
CATÉGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE
65 %
65 %
PCS+
PCS–
Inactif
« L’homosexualité est une manière acceptable de vivre sa sexualité »
20
ENSEMBLE
30 %
VOTE AU 1ER TOUR DE L’ÉLECTION PRÉSIDENTIELLE 2012
Jean-Luc Mélenchon
67 %
65 %
François Hollande
84 %
Eva Joly
François Bayrou
Nicolas Sarkozy
Marine Le Pen
47 %
34 %
55 %
DEGRÉ DE PROXIMITÉ AVEC DES PERSONNES HOMOSEXUELLES
A dans son entourage ou connaît des personnes homosexuelles
N’a pas dans son entourage et ne connaît pas
de personnes homosexuelles
Source : Sondage TNS Sofres, novembre 2012
63 %
36 %
16 SOCIÉTÉ & CONSOMMATION
témoigne : 84% des électeurs nous disant avoir voté pour Eva
Joly approuvent l’ouverture au mariage, de même que 67%
des électeurs de Jean-Luc Mélenchon, 65% de ceux de François
Hollande, 55% de ceux de Marine Le Pen, 47% de ceux de François
Bayrou et 34% de ceux de Nicolas Sarkozy. Partant d’un niveau
d’acceptation moindre, la hiérarchie est exactement la même
s’agissant de l’adoption. Comme l’attestent l’ensemble de nos
études, les plus réticents sur ce terrain sont donc sans conteste les
sympathisants de la droite parlementaire, l’UMP aujourd’hui, qui
combinent en partie les critères précédemment évoqués, religieux
et surtout démographiques6. On insistera aussi ici sur le fait que,
de façon peut-être un peu contre-intuitive, l’électorat actuel du
Front national se trouve être bien plus ouvert sur ces questions (à
mesure qu’il devient plus jeune et plus féminin).
Il existe encore un facteur non négligeable : la proximité avec
ces situations. Ainsi, 63% des Français qui disent connaître
des personnes homosexuelles sont favorables au mariage, pour
36% de ceux qui n’en connaissent pas. De même, 69% de ceux
qui connaissent des familles homoparentales sont favorables
à l’adoption, pour 45% de ceux qui n’en connaissent pas. On
pourrait ici objecter que la familiarité suppose au moins la visibilité
donc déjà l’acceptation. Mais on pourrait tout aussi bien plaider,
à l’inverse, pour l’hypothèse qui veut que les rejets se fondent
sur des représentations théoriques éloignées de toute expérience
concrète, celle-ci abondant en faveur d’une reconnaissance
officielle de ces situations.
On notera pour finir l’absence de clivage explicite au sein
des catégories socioprofessionnelles : quelle que soit la
profession de la personne de référence du foyer, le pourcentage
d’opinions favorables au mariage et à l’adoption est identique.
Exception faite… des retraités, la variable de statut rejoignant ici
celle de l’âge.
Un mouvement de fond :
l’individualisation de notre société
Source : Sondage TNS Sofres, novembre 2012
Seules les toutes dernières mesures que nous avons effectuées
en novembre 2012 marquent une inversion de tendance
assez surprenante (52% se disent favorables au mariage soit –
6 points en un an, 41% à l’adoption soit – 12 points en huit mois).
Nous reviendrons ci-après sur ce point.
Des clivages importants dans l’opinion
Les évolutions régulières de l’opinion sur les sujets relatifs à
l’homosexualité sont donc incontestables. Pour autant, tous les
Français ne les portent pas uniformément. Et il est tout à fait
éclairant de distinguer la position des différentes catégories de
population face à ces questions, tant il est vrai que l’acceptation
ou le refus des mesures aujourd’hui envisagées varient fortement
selon plusieurs critères.
Le genre, tout d’abord, s’avère un déterminant important. En
novembre 2012, 55% des femmes sont favorables au mariage de
couples homosexuels et 45% à l’adoption, pour respectivement
48% et 36% des hommes. Un décalage que l’on a également
pu mesurer, des années durant, sur la perception relative à
l’homosexualité en général et qui, nous allons le voir, s’explique
d’autant mieux que l’émancipation dont les femmes bénéficient
elles-mêmes depuis peu procède du même mouvement qui
préside à l’acceptation de l’homosexualité.
Autre critère déterminant : l’âge. Il est en effet assez frappant
de constater que sur toutes les questions que nous venons
d’évoquer, l’acceptation demeure systématiquement inversement
proportionnelle à l’âge. C’est d’ailleurs le cas depuis quarante
ans : tant la tolérance à l’égard de l’homosexualité que l’ouverture
aux droits procèdent par effets de génération successifs, les plus
jeunes y sont plus favorables et le restent quand ils vieillissent, de
sorte que l’opinion générale se teinte de leur tolérance à mesure
que les années passent.
L’orientation religieuse joue aussi un rôle important dans la
formation des attitudes à l’égard de l’homosexualité. Rappelons
que si, aujourd’hui, l’Église ne réclame plus comme le Lévitique (Lv,
20, 13) la mort de leurs ‘‘auteurs’’, elle définit tout de même les
‘‘actes d’homosexualité’’ comme ‘‘intrinsèquement désordonnés’’.
Il demeure donc chez les pratiquants réguliers une forte réticence
sur ces sujets : seuls 18% d’entre eux sont favorables au mariage
pour les couples homosexuels, pour 53% des non-pratiquants et
66% des personnes ne déclarant aucune religion. Même chose
sur l’adoption : 16% des catholiques pratiquants réguliers y sont
favorables, pour 41% des non-pratiquants et 52% des sans
religion.
Le positionnement politique est encore un critère signifiant.
L’observation des électorats de la récente présidentielle en
Malgré la persistance de résistances non négligeables,
l’acceptation croissante de l’homosexualité que nous venons de
décrire procède de l’évolution structurelle des valeurs, en France
comme plus globalement dans les sociétés démocratiques.
Des sociétés caractérisées par un puissant processus
d’individualisation qui ne se réduit pas à de l’individualisme,
de l’égoïsme ou du repli sur soi, mais renvoie bien plutôt à
une inversion du rapport entre l’individu et le groupe, une
personnalisation des valeurs et des principes qui autrefois étaient
fixés et imposés par les institutions, puis intériorisés par les
individus.
Ainsi, les Français considèrent de plus en plus que la société n’a
pas à réguler, à intervenir dans les conduites qu’ils choisissent
d’adopter. Chacun expérimente donc ses valeurs dans son univers
de proximité et la vie privée est désormais considérée comme
un lieu de liberté individuelle. Ce processus va de pair avec une
valorisation de l’épanouissement personnel, de l’autonomie
de l’individu. Entraînant un certain déclin du conformisme, du
traditionnel et de l’institutionnel, il conduit au contraire à mettre
en avant des notions de tolérance, de respect vis à- vis de tous
ces choix ‘‘à la carte’’. Il s’est considérablement accéléré depuis
une cinquantaine d’années du fait de l’élévation extrêmement
rapide du niveau d’éducation et du niveau de vie et procède par
renouvellement des générations, se trouve donc entretenu et
amplifié par les franges les plus jeunes de la population.
Concrètement, cette légitimation croissante de la liberté
individuelle, de la valorisation de l’individu et de son autonomie
a entraîné des évolutions sociétales de grande ampleur. Ainsi
en va-t-il notamment du travail des femmes, de la libéralisation
des moeurs, de la maîtrise de la procréation ou encore de la
conception de la famille : autant de domaines où la prise de
distance par rapport aux contraintes et aux normes a largement
ouvert les vannes de la modernisation sociale et où la demande
libératoire de déconditionnement continue à se renforcer alors
même que s’exprime un certain bonheur privé.
Si le mariage, quant à lui, conserve une place importante dans
les représentations des Français, pour autant, la cohabitation hors
mariage n’est plus du tout vécue comme une forme irrégulière de
vie commune. À preuve, la majorité d’enfants qui, aujourd’hui en
France, naissent hors mariage7. Parallèlement, le principe du
divorce ne rencontre plus l’opposition que d’une minorité
d’irréductibles ; les familles recomposées sont acceptées
par la majorité des Français, tout comme les familles
monoparentales.
Dans ce climat général d’affirmation du droit à la liberté
du mode de vie, rien d’étonnant à ce que la tolérance
à l’égard de l’homosexualité ait fortement progressé
elle aussi. Car, avec ces évolutions, comme l’écrit Frédéric
Martel, ‘‘c’est une fraction de plus en plus large de la population
qui est elle-même devenue “déviante” et “sauvage” […] Un
double mouvement de balancier contradictoire qui a rendu les
homosexuels plus normaux quand les hétérosexuels devenaient
plus anormaux. Le seuil de tolérance s’élevant naturellement8.’’
Sur tous ces sujets – et ceci confirme nos observations précédentes
–, les milieux sociaux ont en grande partie perdu ce qui les rendait
différents par leur conception de la famille et plus généralement
des moeurs. Les catégories populaires sont rejointes par les autres
milieux dans l’importance qui doit être accordée à la vie de famille.
Le libéralisme des moeurs, initialement plus affirmé dans les
catégories moyennes et supérieures, est rattrapé dans l’opinion
des autres milieux sociaux. De la même façon et comme nous le
repérions sur le sujet qui nous occupe, le principal point de clivage
sur toutes ces évolutions qui procèdent de la même logique reste
l’âge, les plus réfractaires étant systématiquement les plus de 65 ans.
Une conséquence :
l’effondrement d’une société traditionnelle
Cela étant, si cette primauté donnée aux choix individuels et
à la personnalisation des valeurs peut apparaître comme une
émancipation, voire une libération de l’individu, elle réclame
cependant que de nouvelles régulations sociales soient mises en
place pour garantir le collectif.
Car cette accélération du processus d’individualisation n’est pas
sans conséquences majeures pour la société dans la mesure
où elle entraîne un profond mouvement de prise de distance
et de désaffiliation par rapport aux allégeances et aux repères
traditionnels et produit une crise accélérée des formes de contrôle
social et culturel traditionnel, de contrôle des mœurs, des
opinions, des comportements.
L’éclatement des identités constituées fissure la grande
architecture massive qui caractérisait la France durant l’essentiel
du XXe siècle et sur laquelle se sont notamment établies les bases
de l’organisation collective et de la représentation politique.
Laissant aujourd’hui planer de grosses incertitudes identitaires.
Rien d’étonnant dès lors à ce que, dans ce contexte de brouillage
des repères sociaux traditionnels, les Français, de toute catégorie
sociale et de toute sensibilité politique, doutent de leur avenir
collectif. Une question centrale émerge en effet : comment
désormais fabriquer du lien social ? Comment définir le minimum
de valeurs et de normes communes, la frontière entre ce qui relève
d’une adhésion collective et ce qui est strictement individuel ?
On peut faire l’hypothèse que le besoin de sécurité et la sensibilité
à l’égalité sociale mais aussi sociétale – les deux s’accroissant
– incarnent de façon archétypale ces interrogations tant ils
questionnent, l’un comme l’autre, ce que doit être la structure
sociale aujourd’hui et quel principe de justice doit l’animer.
Et le sujet du mariage des homosexuels ou de leur parentalité se
trouve en quelque sorte à la croisée de ces interrogations.
Dans un cas, c’est l’idée fondamentale de justice sociale
qui est vivement questionnée. Une justice qui doit être conçue
comme un principe d’organisation destiné à structurer le devenir
de la société et qu’il convient donc de redéfinir, refonder quand
les rapports de force structurants d’autrefois n’y répondent
plus. À cet égard, on notera que le militantisme homosexuel,
épousant les évolutions sociétales, a lui-même considérablement
évolué. Passant d’une culture minoritaire assez radicale voire
communautariste à une approche réclamant effectivement des
droits et une reconnaissance, tout en rejetant les tentations
identitaires les plus incompatibles avec un vivre ensemble dans
un monde commun. Défendre les individus avec leur libre choix
plutôt que les groupes avec leur tendance au cloisonnement.
Concurremment, le besoin d’ordre et d’autorité peut lui
aussi être compris comme le souhait de retrouver les bases d’un
fonctionnement collectif plus harmonieux, de se re-civiliser. Cette
attente d’un bon ordre social, bien plus forte qu’il y a vingt ans,
s’exprime partout dans la société mais ne revêt pas les mêmes
formes selon les Français. Pour les plus jeunes, il ne s’agit pas de
réhabiliter un ordre et des règles communes dans un mouvement
vertical descendant, mais bien au contraire d’élaborer un pouvoir
d’organisation, de régulation qui, par des voies sans doute
contractuelles, permettrait à chacun de trouver sa place au sein
du collectif. Pour d’autres en revanche, les choses sont allées
trop vite et une forme de maintien ou de restauration de ce que
l’organisation sociale qui a prévalu durant l’essentiel du XXe siècle
avait de structurant est au contraire souhaitable.
La question du mariage et plus globalement de la famille se
révèle particulièrement sensible dans ce contexte. Car elle est
l’institution suprême pour les Français : la plus précieuse,
la plus épanouissante en même temps que la plus
protectrice actuellement, la plus moderne aussi, en
cela qu’elle a su, elle, se réinventer. Et on comprend
aussi pourquoi, alors que la ‘‘spécificité’’ des
homosexuels n’apparaît plus comme désintégratrice
de la société, en revanche, la transcription dans
le droit familial d’un mode de vie, fût-il reconnu
comme normal, pose encore problème. L’argument
de la ‘‘pente glissante’’ sur laquelle on s’engagerait en
cas de mariage puis d’adoption pour les homosexuels est à cet
égard symptomatique. Dans une certaine mesure, les tendances
sociétales lourdes donnent raison à ceux qui l’invoquent.
Effectivement, l’acceptation progressive de l’homosexualité a
ouvert la voie à l’union civile qui débouche sur le droit au mariage
SOCIÉTÉ & CONSOMMATION 17
qui ouvre au droit à l’adoption. Aujourd’hui, les détracteurs de
l’ouverture du mariage et de l’adoption aux homosexuels utilisent
cette rhétorique, par laquelle ils ne jugent pas
la chose en elle-même mais mettent en avant la
nécessaire prévention face à ce que cela pourrait
entraîner. Sans toutefois expliquer comment
ils opèrent le passage de l’un à l’autre, ce qui,
quand il s’agit de zoophilie ou d’inceste, mériterait
tout de même quelques développements. Ce
raisonnement ne s’explique pas autrement que
par une panique morale compréhensible d’une
part importante de Français qui ne voient que la
disparition d’un ordre qu’ils maîtrisaient ou en tout cas dans lequel
ils avaient leurs repères, quand justement les partisans du mariage
et de l’adoption prétendent en poser de nouveaux.
mises en doute. Le fait de savoir si, vraiment, cette réforme est
prioritaire au regard d’une urgence économique incontestable
commence à poindre. Certains se demandent s’il n’y
a pas là plus à perdre qu’à gagner, s’il n’est pas risqué
d’avancer aussi vite.
"l’acceptation
progressive de
l’homosexualité
a ouvert la voie
à l’union civile"
Cette tension explique le clivage qui, en partie, s’articule sur l’âge :
ceux qui sont nés dans une société structurée et encore porteurs
de cette structuration, et l’acceptation ou les revendications des
autres qui prétendent à une forme de recomposition. Elle explique
aussi que des interrogations, des doutes voire des résistances
s’installent dès lors que la perspective se fait proche d’entériner
par la loi ces évolutions. Entrant dans le vif du sujet en 2012, on
voit le niveau d’acceptation des plus âgés, déjà bas, se rétracter
fortement (– 11 points pour le mariage en un an, à 21% ; –
17 points pour l’adoption en huit mois, à 17%). C’est d’ailleurs
dans cette frange de la population que l’on enregistre la plus forte
baisse.
2012 : une forte politisation du débat
Car effectivement, les mesures que nous avons relevées fin 2012
montrent un raidissement de l’opinion sur ces questions en à peine
quelques mois. Et celui-ci ne touche pas toutes les catégories de
la population de façon homogène : les plus âgés donc, mais aussi
certaines catégories marquées par leur appartenance politique.
De fait, le débat, de sociétal, est cette année devenu politique.
Il a été un marqueur fort de la campagne présidentielle.
Les candidats ont dû, des mois durant, justifier de leur sérieux
économique, chiffrer un à un leurs projets en la matière. Le peu de
place aux promesses avec la crise en toile de fond les a donc fait se
déporter sur le champ des valeurs. La polarisation sur ce terrain a
été très forte, incitant les Français à choisir leur camp. En l’espèce,
les lignes étaient claires : Nicolas Sarkozy s’était prononcé contre
le mariage comme l’adoption quand François Hollande y était au
contraire favorable.
Ensuite, le gouvernement, n’agissant pas immédiatement après son
installation et sa confirmation par les élections législatives (comme
ça a pu être le cas, par exemple, lors de l’abolition de la peine
de mort en 19811), laisse le temps aux opposants de s’organiser.
Durant l’été, les autorités religieuses entrent dans la bataille.
Le cardinal Barbarin et Mgr André Vingt-Trois, représentant une
institution pour qui l’enjeu de pouvoir est important, mobilisent
les milieux catholiques. Les députés de l’opposition prennent le
relais à la rentrée, réclamant un ajournement du projet voire un
référendum.
Face à eux, la position d’un gouvernement quasiment sans état
de grâce, vite affaibli par la crise économique et des mesures
forcément impopulaires, est de plus en plus inconfortable.
Peu à peu des flottements apparaissent dans le camp de la
majorité à propos de ce qui est devenu ‘‘le mariage pour tous’’.
La détermination et les convictions du président lui-même sont
La détente
passe par le sport
Le sport est l’activité qui détend le plus les Français (41%),
devant la télévision (40%) et la lecture (35%). Détente,
mais également garante de sa bonne forme : le sport est
incontournable pour être en bonne santé (44%) et il
déstresse (36%).
Il permet également de passer un bon moment avec ses
proches (16%).
Au demeurant, 69% des Français pratiquent un sport tout au
long de l’année : marche (37%), cyclisme (26%) et natation
(23%) sont les disciplines plébiscitées.
Le sport est donc au cœur des loisirs et malgré les tensions
économiques, il constitue un poste de dépense préservé : le
budget consacré au sport est stable (64%) voire à la hausse
(22%) par rapport à l’année dernière, et notamment dans les
foyers avec enfants.
Etat de l’Opinion 2013 TNS Sofres, étude réalisée pour le PMU,
18 et 19 septembre 2012
En quelques mois, les opinions favorables aux projets de
mariage et d’adoption chutent chez les sympathisants
UMP (– 11 points en un an sur le mariage, à 32%,
– 10 points sur l’adoption en huit mois, à 25%), mais
elles se ramollissent aussi chez les sympathisants PS
(– 6 points sur le mariage, à 65% ; – 7 sur l’adoption,
à 52%) alors qu’elles augmentent au contraire fortement chez ses
partenaires de gauche. Et ce sont ces derniers qui vont d’ailleurs
violemment réagir quand, le 20 novembre 2012, au congrès des
maires, François Hollande accorde que ‘‘La loi s’applique pour
tous, dans le respect néanmoins de la liberté de conscience’’
et propose d’élargir les possibilités de délégation d’un maire à
ses adjoints. ‘‘Inadmissible’’, pour EELV, qui a deux ministres au
gouvernement, ‘‘effarant’’ pour le Parti de gauche, ‘‘capitulation
en rase campagne’’ qui ‘‘signe la victoire idéologique de la droite’’
pour Noël Mamère, député EELV, le premier à avoir célébré
symboliquement en 2004 un mariage gay dans sa ville de Bègles.
À l’heure où ces lignes sont rédigées, le débat prévu à l’Assemblée
nationale pour le mois de janvier 2013 n’a pas encore eu lieu et
n’est donc pas tranché.
Pourtant, on voit mal comment cette cause procédant d’une
tendance sociétale lourde, portée par la gauche dans son
ensemble, ayant progressé dans l’opinion lorsque la droite était au
pouvoir… pourrait être remise en question après l’élection d’un
socialiste à l’Élysée.
Aujourd’hui, le PACS reste une réforme emblématique de la
gauche française. Pourtant, nous l’avons vu, son appropriation
par le Parti socialiste lui-même, puis par le gouvernement, enfin
son adoption par le Parlement français furent aussi longues et
tumultueuses que son acceptation par l’opinion publique allait
être rapide et décisive. Trois chiffres à eux seuls résument la
vitesse avec laquelle ce statut est entré dans les moeurs : 49% des
Français interrogés en septembre 1998 étaient favorables au PACS
(le débat n’avait pas encore commencé à l’Assemblée nationale),
64% en juin 2000 (la loi adoptée, les PACS commencent à se
conclure partout en France) et 70% en septembre 2000.
Et François Hollande de recevoir en urgence l’association
Inter-LGBT (Interassociative lesbienne, gaie, bi et trans),
‘‘scandalisée’’, et de réaffirmer dès le lendemain que la loi
s’appliquerait ‘‘partout’’, sous l’oeil goguenard d’une UMP qui,
dans sa propre tourmente, trouve ici un bon moyen de faire
diversion et s’organise donc avec d’autant plus d’empressement
pour en faire un axe de mobilisation.
On se rappellera qu’il y a treize ans, le PACS avait provoqué des
réactions semblables. On avait pu mesurer à travers les discours,
les articles et les manifestations de rue, l’ampleur de résistances
plus virulentes alors qu’aujourd’hui. Face à celles-ci, la majorité
s’était d’abord montrée hésitante, frileuse, tardant à défendre
un projet jugé par tous mal ficelé, à proposer de nouveaux droits
compliqués et surtout à affronter les réserves… mais elle s’était
finalement lancée dans une bataille frontale et publique après un
retournement qui n’avait pas seulement eu à voir avec le sujet
posé.
Une date fut à cet égard déterminante : le 9 octobre 1998,
ce fameux jour où, les députés de gauche se retrouvant
minoritaires dans l’hémicycle, le premier projet de PACS est rejeté.
Les députés s’aperçoivent alors que l’opinion publique – et surtout
leurs électeurs – ne leur reproche pas tant leur engagement
pour le PACS que le fait, au contraire, d’avoir échoué à le faire
adopter. Une nouvelle liberté est une donnée essentielle pour un
gouvernement ‘‘progressiste’’ de gauche qui portera dès lors sans
états d’âme ce texte.
Comme en 1998, le sujet du mariage et de l’adoption est
aujourd’hui augmenté de sa logique idéologique et politique.
Il est également en train de devenir un enjeu plus global qui
touche à la crédibilité du gouvernement, au volontarisme de
François Hollande, et plus globalement aux ambitions de la
majorité de gauche. Car il y a les choses que le gouvernement
ne peut pas faire (notamment sur le front économique) et l’enjeu
pour lui est de (re)trouver une marge de manoeuvre. Il y a ce qu’il
peut tenter sans être cependant certain de réussir. Et puis il y a ce
qui ne dépend que de lui, que de la majorité, et ce sur quoi il s’est
engagé. Y renoncer fait prendre le risque d’affaiblir encore un peu
plus la confiance pour le reste.
Il est probable qu’il en aille de même pour le mariage et l’adoption
comme nous l’enseignent d’ailleurs les expériences dans les pays
qui nous ont précédés. Reste à franchir le pas.
Un vrai test pour le gouvernement actuel.
Un enjeu crucial pour le Parti socialiste.
Guénaëlle GAULT
Directrice Stratégies d'Opinion, TNS Sofres
[email protected]
1.La Belgique (2003), l’Espagne (2005), le Canada (2005), l’Afrique du Sud (2006),
la Suède (2009), la Norvège (2009), le Portugal (2010), l’Islande (2010), l’Argentine
(2010), le Danemark (2012), dix États américains (de 2004 à 2012), deux États
mexicains (2011), l’Uruguay (2012).
2.De 5% à 10% de la population si l’on synthétise les débats et estimations en la
matière.
3.Définies comme des familles où l’enfant ou les enfants sont élevés par un ou deux
parents homosexuels.
4.Pierre Bréchon et al., La France à travers ses valeurs, Armand Colin, Paris, 2009.
5.Le terme même ‘‘homoparentalité’’, inventé par l’APGL (Association des parents et
futurs parents gays et lesbiens) en 1997, a fait son entrée dans le Grand Robert en
décembre 2001.
6.À titre d’illustration, on retiendra que 43% des plus de 65 ans ont voté pour Nicolas
Sarkozy au premier tour de l’élection présidentielle pour 27% de l’ensemble des
Français et 59% au second tour pour 48% de l’ensemble des Français. TNS SOFRES,
sondage du jour du vote, Sciences Po Bordeaux, Grenoble, Paris.
7.La bascule ayant eu lieu en 2006.
8.Frédéric Martel, L’État de l’opinion 1998, Seuil, Paris, 1998.
9.En l’occurrence ce projet de loi fut présenté en Conseil des ministres fin août et soumis
au vote le 18 septembre pour une promulgation le 9 octobre 1981
Angry Birds
Serions nous tous potentiellement des ‘‘moineaux hargneux’’ ? C’est
ce que pourrait laisser penser le succès planétaire de Angry Birds, un jeu
en ligne au pitch simplissime, voire simpliste : détruire à l’aide d’innocents
moineaux des cochons patauds et ridicules… Les lapins crétins ne sont pas loin…
Au-delà de son gameplay, de son graphisme et de ses bruitages, le jeu résonne tout particulièrement bien avec la période actuelle.
Une période marquée par une violence physique, sociale et émotionnelle sans égal, menant à une humeur tendue, impatiente, appelant
réparation, récupération et… régression. Angry Birds n’agit-il pas comme une métaphore de notre société ? A chacun son cochon :
les Institutions, la finance, son patron, son voisin… Angry Birds nous offre une revanche facile à toutes nos vexations, petites ou
grandes. Angry Birds mobilise aussi toute l’attention et l’imagination de ses joueurs, les challenges apparemment simples ne l’étant pas
tant que ça… Angry Birds agit enfin comme un véritable levier de liens communautaires, amicaux, intergénérationnels ou familiaux…
Défouloir, réparateur, créateur de liens, émulateur, engageant et challengeant Angy Birds nous offre une revanche sur la société et,
en cela, nous fait du bien.
Reste une question. Lorsque la colère générale sera retombée, redeviendrons-nous d’adorables pioupious ?
Gare à vous, Messieurs Les Cochons, nous aurons toujours notre Ipad à portée de main…
Hostien GRANGETTE
Directeur adjoint Quali stratégique, TNS Sofres
[email protected]
18 RELATIONS CLIENTS
Inviteriez-vous votre conseiller
bancaire aux toilettes ?
22% des individus utilisant leur smartphone pour consulter leurs comptes bancaires déclarent – virtuellement –
avoir déjà utilisé leur terminal à cet effet pendant qu’ils étaient aux toilettes* ! Si ce chiffre semble anecdotique,
il est pourtant révélateur d’une vraie tendance à la consommation des contenus de manière délinéarisée dans
le temps, éclatée dans l’espace et sur des supports de plus en plus divers, à laquelle la banque n’échappe pas.
Le multi équipement numérique – 2,5 équipements par personne en moyenne* – a contribué à redéfinir et à
améliorer la relation entre les Français et leur banque, puisque 67% des possesseurs de Smartphone se servent
désormais de leur téléphone pour effectuer des opérations bancaires*, plus simplement et plus rapidement.
Synonyme d’un effritement de la place accordée aux canaux traditionnels, pour les opérations courantes,
cette révolution ne va pas sans lancer de nouveaux défis aux banques : s’il ne s’agit pas pour elles de
copier le modèle des pure players online, ce virage numérique invite à repenser le rôle de l’agence
bancaire vers plus de valeur ajoutée, mais aussi celui de la relation client sur les différents points de
contacts rendus possibles.
Confrontée aux sites web d’information et à leur immédiateté, la presse écrite a
tenté de résister par un traitement de l’information plus analytique, approfondi
et qualitatif, jouant ainsi sur la complémentarité entre le papier et le numérique :
un exemple à suivre pour la banque.
* Source : étude réalisée pour ING Direct on line entre le 19 et le 24 décembre 2012 auprès d’un panel
représentatif de 1630 individus âgés de 18 ans et plus. Pour le niveau d’équipement, 915 interviews
réalisés par téléphone, les 11 et 12 décembre 2012.
Lucie Mougne, Sabine Werny et Lydia Goudou
Finance & Services, TNS Sofres
[email protected], [email protected], [email protected]
My client
is rich !
Le client est une denrée rare qu’il faut savoir fidéliser
et retenir, surtout sur des marchés fortement
concurrentiels, et plus encore en temps de crise.
De quoi votre client est-il riche exactement ?
Il est tout simplement riche de sens.
L’entreprise actuelle, pour croître, se tourne de plus
en plus vers le modèle customer centric ; où tout est
organisé pour et autour du client. L’expérience client,
dans l’ensemble de ses dimensions (avant-vente,
acte d’achat, après-vente) en vient à structurer, non
plus seulement l’offre, mais aussi l’organisation de
l’entreprise.
Quels sont les enjeux de croissance liés à
l’expérience client pour les entreprises ?
Bien sûr la fidélisation des clients, afin de bénéficier
d’un réservoir de consommateurs qui suivront une
montée en gamme des produits ou qui se laisseront
tenter par une vente additionnelle. Mais aussi la
maîtrise des coûts, le coût de la fidélisation d’un client
étant moins élevé qu’un coût d’acquisition, a fortiori
sur un marché mature voire saturé. L’entreprise doit
être capable de faire de la rétention avant même que
le client ne rentre en phase d’écoute active du marché.
Il faut neutraliser les clients insatisfaits, savoir
écouter ses détracteurs pour répondre au double
enjeu potentiel que peut être leur perte ET la chute
des pouvoirs de rétention ou d’attractivité. Enfin,
conquérir de nouveaux clients en s’appuyant sur la
base des ambassadeurs de l’entreprise que sont les
clients ‘‘enchantés’’.
Ces enjeux ont une traduction concrète pour
l’entreprise. Cette dernière doit devenir un facilitateur
et être accessible à tous ses clients, quels que soient le
motif et le canal de l’interaction.
La société étant de plus en plus marquée par le temps
réel, il n’y a aucune raison pour que la relation client
ne le soit pas. La gestion de la Relation client gagnera
à s’inscrire dans l’instantanéité, de manière simple et
efficace. Chaque problème doit pouvoir être traité à
chaud.
Ce sont ces principes moteurs d’une expérience client
réussie qui permettront d’amorcer le cercle vertueux
de la relation client.
L’entreprise customer centric permet également
de faire entrer la voix du client dans l’entreprise
et d’initier le dialogue avec lui, en co-création. Nous
avons identifié les 3 défis majeurs de l’entreprise
customer centric.
Il faut d’abord s’attacher à la qualité d’exécution.
Traiter de manière satisfaisante la demande du client
dès la première fois. Maintenir un ‘‘customer effort
score’’ bas et être présent sur l’ensemble des canaux
où le client est susceptible de s’adresser à l’entreprise.
Il convient ensuite de personnaliser la relation
client. Etre proactif dans ses communications, rentrer
en ‘intimité’ avec le client, afin d’être en phase avec
ses besoins, ses envies.
Par ailleurs, les personnes en contact avec le client
doivent être engagées dans la relation et ses objectifs,
pour espérer le surprendre positivement. En effet, la
qualité de la relation client trouve bien souvent sa
source au cœur même de l’entreprise, en garantissant
l’adhésion, l’engagement et l’épanouissement de ses
collaborateurs, premiers porte-parole de l’entreprise.
Enfin, engager les clients dans la durée. Instaurer
fidélisation, confiance, tout mettre en œuvre afin de
générer de la recommandation positive. Développer
une relation durable entre entreprise et client et
pourquoi les impliquer dans les processus de cocréation.
Chez TNS, nous avons la conviction que les entreprises
ne doivent pas sombrer dans l’écueil qui consiste
à piloter des indicateurs d’Expérience client plutôt
l’Expérience Client elle-même. Pour les 400 experts de
la Relation Client de TNS dans le monde, l’engagement
des salariés et les changements qui doivent y conduire
sont une partie essentielle de l’équation d’une
Expérience Client réussie.
A chaque étape et sur chaque front de la relation
client, TNS a développé et articulé les dispositifs pour
accompagner les entreprises. Etudes relationnelles,
études transactionnelles, mesure de la qualité de
service délivrée, visites mystères, études internes et de
climat social. Autant de moyens de permettre à vos
clients de bénéficier de la richesse de vos attentions.
Arielle BELICHA-HARDY
Directrice de l'expertise Relation Client,
TNS Sofres
[email protected]
Nouvelle relation client,
nouveaux champs
d'opportunités
3 tendances de fond portées par le
digital ouvrent un nouveau champ des
possibles pour la Relation Client :
Ubiquité : avec le développement
de la géolocalisation ou de services
passerelles entre devices, nous passons
de points de contact indépendants
à une communication unifiée, dite
omnicanale. Ce parcours client
sans couture offre la possibilité
d’accompagner les clients au-delà des
points de transaction traditionnels en
investissant le rôle de tiers de confiance.
Conversation : lieux physiques,
mobiles ou télévision sont amenés à se
socialiser. On parle de relation 3.0. Ces
connexions avec les réseaux sociaux
amèneront les marques à prendre en
compte le pouvoir d’influence de leurs
clients, là où elles avaient tendance à se
focaliser sur leur pouvoir économique.
Facilitation : à l’heure où les
consommateurs n’ont jamais été
aussi contraints, les nouvelles
technologies seront résolument au
service de l’humain. Scan en magasin,
murs virtuels, ou personal finance
management représentent autant de
facilitateurs de vie. Ce phénomène
conduit à adapter l’offre de services en
ciblant les modes de vie de chacun.
L’avenir de la relation client sera
marqué par la prolifération de points
de contact capteurs de données et
par le décloisonnement des bases
d’information. Si la maîtrise de cette
connaissance client facilitera une
relation plus fluide, encapsulée dans
une offre de service ajustée, elle
contribuera plus globalement au
renouveau d’un marketing résolument
orienté client.
Cécile Gauffriau
Directrice générale de l'Echangeur by LaSer
SHOPPER 19
Finding faster growth: new customers
Stop interrupting shoppers
To broaden product consideration
and grow sales, category managers
and shopper marketers must
abandon disruption – and focus on
helping shoppers find what
they are looking for.
Retailers and manufacturers don’t draw up planograms for fun.
And at the risk of sounding cynical, they don’t usually draw them
up just to make shoppers’ lives easier. Their objective is, naturally
enough, a more self-interested one: most
planograms aim to influence shoppers’
decisions, affecting what they buy and
increasing the amount that they spend. of supermarket
As such they embody an assumption: that shoppers buy the
shoppers are actually making decisions in- same brand as
store, considering choices and weighing they did last time
up options. The problem is that for
most shoppers and most purchases, this
assumption is very wide of the mark.
of supermarket
69%
45%
Choosing or searching ?
shoppers buy
exactly the
same product
TNS has spent more than 20 years observing shopper behaviour.
And all of that observation points to one overriding conclusion:
for the majority of shoppers, the purchase process has little to
do with decision-making ; it has everything to do with finding
something that the shopper has already decided to buy.
Purchasing data show that 69 percent of supermarket shoppers
buy the same brand as they did last time they purchased from a
category – and 45 percent buy exactly the same product. In case
you think this only applies to pre-planned purchases, 66 percent
of confectionery shoppers in supermarkets (about as impulsive as
supermarket purchasing gets) have already decided on the brand
they will buy when they enter the store.
Shoppers spend the vast majority of their time at the shelf searching
for the product they know they want – and when they are busy
searching for specific products they are not open to influence ; in
fact, they are effectively blind to anything not relevant to the task
in hand. An experiment by ‘Shopology’ proved just how difficult it
is to distract shoppers when they are in search mode. Researchers
placed a pack of beer in the middle of a cereal shelf and then
videoed shoppers’ reactions to it. You’d think this was attentiongrabbing and disruptive ; in fact, hardly any shoppers even noticed
the beer. The fact is that when shoppers are in search mode, they
don’t see what they are not looking for.
All of this happens very rapidly, and barely consciously, but that
degree of negative feeling does affect the shopping experience.
The longer a shopper spends looking for a product within a
category, the greater the likelihood of them giving up and walking
away from the shelf without putting anything in their basket. In
fact, on average, 30 percent of grocery shoppers who browse a
shelf walk away empty-handed. Our disruptive approach hasn’t
opened these shopper’s minds to other purchases – it’s stopped
them buying anything at all. Even more frustratingly, 20 percent
of the items shoppers have specifically planned to buy don’t make
it into the basket.
Working with the search agenda
The way to opening the minds of shoppers isn’t to interrupt
or extend their search ; it’s to help them complete it ;
to work with the shopper’s agenda rather
than trying to change it.
At first glance this seems somewhat counter-productive: if
shoppers find the item they were looking for quickly won’t they
just walk away from the category without considering anything
else ? In fact, TNS’s research shows the opposite: shoppers that
find their first item quickly are more likely to buy additional items
from the same category. When a shopper finds their first item
within 10 seconds, the average number of items going into their
basket jumps markedly.
The fact is that within most categories, ‘decided’ shoppers have
the potential to become ‘open’ shoppers, but only once the initial
search process has been completed quickly and without frustration.
Let’s take the example of a woman shopping for shampoo. Her
everyday family shampoo is her priority and something she buys
time and time again. Her choice has been decided long before she
entered the store. The faster she can locate it, the more time she
will spend considering the benefits of other shampoos in front of
her ; she may well end up trying a new product or putting more
than one option into her basket. If, on the other hand, she spends
over a minute looking for her family shampoo, then she will
probably walk away as soon as she has it in her basket. And if the
initial search takes too long, she might well walk away thinking
they can all make do with body wash this week.
When we know that most purchases are decided in advance, we
have a clear goal for organising categories to increase sales. The
simple fact is that merchandising has to cater to decided shoppers
first and foremost.
The price of disruption
The approach that most category managers and shopper
marketers take to this challenge is to interrupt the search and
attempt to jump-start a consideration process, inviting the
shopper to connect with the category. From a superficial look
at shopper behaviour, you’d think this approach works: we see
people pausing in front of a category, we watch them scanning the
shelf and we assume that they are weighing up different options
and thinking through their purchases. But appearances can be
dangerously deceptive. When you look a little deeper below the
surface, you quickly see that the disruptive merchandising strategy
isn’t really leading to more open-minded shopping ; instead it’s
creating more frustrating searching – and that is hugely counterproductive for all concerned.
We like to think of shopping as a positive experience, centred on
finding solutions to satisfy wants and needs. Searching, on the
other hand is essentially negative: shoppers spend their time deselecting large numbers of products so that they can focus on the
ones that they are actually interested in. Eye-tracking may show
that a shopper rapidly scans 100 items within a category but if we
overlay EEG results, we can see that 96 of them are rejected. And
rejection isn’t fun. Our shopper only experiences positive emotion
on the four occasions when he or she sees a relevant product.
The science of de-selection
When searching, the decided shopper interacts with the shelf at
a category rather than a product level: they scan many products
with very rapid eye movements looking for visual cues to help
them makes sense of the shelf and narrow their search options. In
order to do this efficiently, they need a clear structure where the
shelf hierarchy is based on product features and reflects the order
of the shopper’s search. Research has a vital role to play in
helping to identify the product features that decided shoppers
prioritise in their search, so we can make them easier to find. By
organising the core structure in this way, decided shoppers are
able to rule out large numbers of products quickly and move
rapidly from search to selection, increasing the likelihood of them
considering alternative, or additional, purchases.
When P&G took the bold step of re-organising the skincare
category shelves to make them easier for shoppers, the impact
on both behaviour and spend was dramatic. Over the next six
months, shoppers spent noticeably less time standing in front of
the shelf scanning products ; instead they identified the products
they were interested in from a distance and went straight to
that point in the shelf. Significantly though, the amount of time
they spent in the category didn’t reduce at all. Instead, the extra
time saved in not searching for products was spent considering
purchases – and considering more of them than before. During
the six month period, category sales increased by a staggering
31 percent.
Catering to ‘decided’ and ‘open’ shoppers
Of course, merchandising cannot afford to put barriers in front of
shoppers who haven’t made a decision – and this means that it
needs to cater for open shoppers’ selection needs as well. On the
face of it this seems a dilemma, since we’ve already established
that increasing sales depends on building the shelf hierarchy
around decided shoppers. We only have one shelf to work with,
so how can we cater for open shoppers at the same time ?
The open shopper’s selection isn’t completely open ; it is based
on selection needs that have been established at some point
before entering the store. His or her selection process will come
down to understanding different
product propositions for meeting
these needs, comparing them and
eventually choosing the one that
balances their requirements most
effectively. Grouping products that
meet similar selection needs, and
enabling shoppers to compare
propositions
easily,
doesn’t
undermine a core shelf hierarchy
built around product features ; in
fact, it supports and strengthens it.
Let’s take the example of a mother shopping for breakfast cereal.
Her two school-age sons simply want cereal that tastes good. She
wants something they will happily eat, but would ideally like a
product that offers some nutrition as well. She hasn’t made her
mind up about which children’s cereal she wants, but she has a
good idea of the particular consumption needs she is looking to
satisfy. If she is able to identify a group of nutritious kids cereals
and start comparing flavours to find something that her sons
may like, then she will be well on the way to making a decision
efficiently. And provided the group of kids’ cereals fits within a
clear shelf structure, this arrangement won’t delay her finding her
own favourite cereal that she buys every time she visits.
The role of packaging communication
Similar principles and a similar hierarchy of priorities apply to
manufacturers looking to increase share of spend within a
category. Once again, it is essential to prioritise rapid visual
communication with the vast majority of shoppers who are
decided as to the product features they want – and are engaged
in rapid, sub-conscious searching. Key product features that are
relevant to such a search must be prioritised in the package design
and communicated where possible through colour and visual cues,
since the product only has a split second to establish its relevance.
More specific product benefits that may persuade an open
shopper to pick that product over another can be communicated
through text, since they have a longer window of opportunity to
engage with these shoppers during their consideration process.
The pink colour of a packet of prawn cocktail flavoured crisps is
a great example of the first form of communication ; clear copy
stressing reduced fat or increased flavour is a great example of
the second.
Principles for category planning
Applying consistent principles based around actual shopper
behaviour isn’t the same as suggesting a one-size-fits-all solution
for category planning. Merchandising will always remain a complex
art, in which many different elements are brought together to
meet a range of conscious and sub-conscious shopper needs.
An understanding of the precise priorities of decided and open
shoppers in each category is essential for planning shelf hierarchies
and product groupings effectively. However, that planning process
can be rendered far more effective at driving growth when
it has a clear objective of its own – and the evidence of actual
shopper behaviour makes it clear what this objective should be.
If manufacturers and retailers want to increase consideration and
spend they must organise categories to reduce search time and
ensure that decided shoppers find what they are looking for as
quickly as possible. In doing so, they will be putting shoppers in
control of the time they spend in store – inviting them to spend
less of that time searching and more of that time shopping. It’s a
leap of faith, but one that is long overdue.
Pat MCCANN
Global Director Retail & Shopper, TNS Global
[email protected]
20 AUTOMOBILE
What’s holding
Electric Vehicles back?
Qui a gagné le Grand Prix
des Marques Automobiles 2012 ?
At the peak of the global economic and automotive industry crisis, when new car registrations in
mature markets slumped, Electric Vehicles (EV), alongside plug-in hybrids, were hailed the miraculous
solution which could fundamentally change and therefore save the global automotive industry. As
such it was thought that millions of consumers in highly populated fast growing markets could
continue to become car owners without damaging the planet.
En partenariat avec :
Energy efficiency, zero emissions, noise reduction & congestion relief
aren’t enough
RÉPONSE : 1er : Audi ; 2ème : Honda ; 3ème ex-aequo : Dacia et Mercedes-Benz
Rendez-vous le 19 Septembre pour le podium 2013
New EV car registrations worldwide are expected to grow significantly, even if manufacturer
predictions of market share in 2020 are surprisingly different: from a conservative forecast of 2%
on one side, to an optimistic 10% on the other. This makes quite a difference given the scale of the
market, we’re talking about a difference of around 5-6 million vehicles here…
Quelle est la publicité automobile
la plus performante en 2012 ?
INDICE : elle met en scène une James Bond girl et exprime le luxe abordable
But either way, it seems that promises of energy efficiency, zero emissions, noise reduction and
congestion relief aren’t enough to conquer consumers’ hearts and minds.
5 years on, what’s holding EV’s back?
I see three key obstacles. Firstly, the lack of public awareness and a limited range of EV’s for consumers
to choose from, secondly high prices - despite financial incentives schemes introduced by many
governments. Finally the insufficient infrastructure to support a “revolution” is a major obstacle:
few charging stations, no standardisation of batteries or connections, limited vehicle autonomy,
long charging times… As a result there is no long term visibility of where EV’s are heading, which
translates into a rather unconvincing offer for consumers to “Go Electric”.
Source : Etude TNS Sofres BAIT 2012 (Brand Advertising International Tracking /
environ 1000 publicités testées par an et par pays)
RÉPONSE : Dacia
Parmi les dimensions suivantes,
laquelle est la plus importante pour
les possesseurs de véhicules neufs ?
Agrément
de conduite
Freinage
Source : Etude TNS Sofres CAR 360 2012
Ligne
extérieure
Confort
Réponse : le freinage
Fiabilité
mécanique
Don’t get me wrong, progress has been made. Nearly all OEM’s have an EV in their range. Electric carsharing schemes have been introduced in major cities like London and Paris. Tesla’s Model S has won
numerous awards and Venturi has achieved a world-record-breaking “Shanghai to Paris” challenge
in an electric vehicle.
Our relationship to cars may change. Owning a car in a large city may
become “so last century”.
But what else needs to change? It’s not just a question of changing the type of motorisation. To
achieve a large-scale breakthrough we should look beyond product to the bigger picture of consumer
mobility and purchasing behaviour. Our relationship to cars may also change - ownership is still key to
our relationship with conventional vehicles ; less so with electric ones. Car ownership in major cities
is decreasing as people turn their backs on traffic jams, lack of parking, and the financial burden
of owning a car. The youth segment is increasingly disillusioned by the automotive industry. They
are exploring alternative solutions: car sharing, journey sharing, renting from car owners in their
community, or simply using taxis or public transport instead. Maybe one day owning a car in a large
city will become “so last century”!
We need some disruptive innovation!
L’indispensable mutation
des deux-roues motorisés
Le deux-roues motorisé a tout pour être le nouveau roi de la ville.
Son développement croissant en atteste. Sauf s’il est victime de son
propre succès…
Les deux-roues motorisés se développent toujours plus, et c’est aujourd’hui
dans les villes que leur circulation s’intensifie. Au-delà de leurs usagers
traditionnels, l’adolescent en scooter ou le motard par conviction, c’est
aujourd’hui une nouvelle catégorie d’utilisateurs qui se convertit au
deux-roues : cadres supérieurs, professions libérales, hommes et femmes
urbains, qui choisissent ce mode de transport, plus pour échapper aux
contraintes de la circulation automobile ou des transports en commun que
par réelle passion.
Aujourd’hui, la praticité, la rapidité et les coûts avantageux du deux-roues jouent
déjà en sa faveur. Demain, ce sera un moyen de transport idéal pour répondre aux
attentes de mobilité porte à porte. Plus qu’une alternative, un complément efficace
dans les stratégies de mobilité multimodales.
Cependant, le développement des deux-roues motorisés pose certains problèmes. De sécurité, tout
d’abord. Dans les pays occidentaux, la fréquence des sinistres en deux-roues reste bien supérieure à
celle des voitures. D’environnement, aussi. Dans les pays émergents, le deux-roues est confronté à
son bilan environnemental et de nombreux centres villes en Asie interdisent déjà sa circulation pour
lutter contre la pollution.
Pour régner sur la ville, le deux-roues doit donc opérer sa mue en réussissant une double transition,
écologique et sécuritaire. Si l’offre des constructeurs est à la hauteur, en 2020, 3 véhicules électriques
vendus sur 4 seront des deux-roues. Vivement demain.
Elie KHAYATH
Directeur d'études, Automobile, TNS Sofres
[email protected]
"electric vehicles
have the potential
to change our way
of getting from A-B"
Maybe we don’t have all the answers within the Automotive industry.
In which case we should look further afield to other industries for
inspiration and innovative solutions. Are there opportunities for
strategic partnerships with innovative players from other sectors
- energy, IT or digital for instance? Some “disruptive innovation” via a strategic partnership of
innovative players could put the EV breakthrough back on the map. In the same way Apple has
changed our way of consuming music, and the lifestyle changes brought about by the launch of
Smartphones, electric vehicles have the potential to change our way of getting from A-B. The perks
of free parking and use of bus and taxi lanes certainly sound like a tempting alternative to idling in
traffic with conventional vehicles or circling to find a parking space!
Rémy POTHET
Global Automotive Practice Head, TNS Global
[email protected]
AUTOMOBILE 21
L’auto… ou le nouvel
Égo-mobile
Les codes du design automobile
sont en pleine évolution
La production automobile actuelle tend vers de nouveaux codes esthétiques très extravertis, loin du
‘‘politiquement’’ correct, qui transforment radicalement l’apparence de l’automobile et font d’elle
l’expression d’un ‘‘égo-mobile’’.
Ce phénomène est très marqué en Europe et s’étend dans d’autres pays : en Chine et au Brésil.
Ce constat détonne
Depuis quelques années, l’automobile est diabolisée comme jamais. On dénonce son pouvoir délétère
dû aux comportements routiers des conducteurs qu’elle induit et à la pollution qu’elle génère. Elle
apparaît comme un objet socialement condamnable. Ces arguments devraient logiquement jouer
en faveur d’une standardisation de la production et d’une expression sobre du design automobile.
Pendant longtemps, l’automobile a répondu à des critères et à des codes classiques : lignes fluides et
élégantes, sobriété, pureté. Bref, des voitures de ‘‘bon goût’’ et un refus des outrances.
C’est tout le contraire
Les conventions et les règles d’élégance classiques ne sont plus la norme : elles sont dépassées ou à revisiter.
décryptage...
Des codes agressifs et sophistiqués
L’émergence de ces codes est liée au besoin des individus de s’affirmer et de s’exprimer. Le ‘‘ moi ’’ et
l’expression de soi sont désormais des valeurs dominantes dans nos sociétés.
Le choix d’une automobile n’est jamais totalement neutre. L’acheteur attend qu’elle soit son ‘‘ moimobile ’’, qu’elle corresponde à ses goûts pour répondre à un besoin collectif d’être remarqué, admiré
et respecté. L’automobile est un moyen de se démarquer.
Elle est, bien souvent, le reflet d’un statut social et d’une fonction (forme, silhouette de la voiture :
citadine, routière, familiale…) mais également d’un tempérament et d’une façon d’être (couleurs des
auto : le rouge dynamique, le noir chic, le gris argent…).
Cette hyper-expressivité passe par des partis-pris esthétiques et signifiants très forts et très révélateurs
du rapport au monde et à l’autre de chaque automobiliste.
2 grands paradigmes
Le ‘‘masculin’’
Un design fort, puissant et martial ainsi que des codes très sexualisés.
Les automobiles se brutalisent et deviennent agressives : ‘‘peintures de guerre’’,
stickers, voitures imposantes et solides, accessoires ‘‘d’attaque ou de défense’’…
Des codes ancrés sur le marché mais susceptibles d’évoluer
Le ‘‘masculin’’ et le ‘‘féminin’’ sont actuellement les deux grandes modalités d’expression en matière
automobile. Ce mouvement mondial utilise des codes extravertis qui font oublier les premières lignes
classiques du design automobile.
La société ‘‘narcissique’’ dans laquelle nous vivons engendre cette volonté d’afficher sa
personnalité et son pouvoir sur les autres.
Les constructeurs automobiles semblent bien répondre à ces attentes. Les voitures
sophistiquées et agressives envahissent le marché.
Cependant, il est fort probable que ces codes
évoluent et laissent place à de nouvelles
tendances. Trouver de nouveaux registres
stylistiques capables de répondre à ces
aspirations est un véritable enjeu pour les
constructeurs.
FOCUS
L’hyper-expressivité dans le monde
Les codes extravertis du design automobile en Chine et au Brésil
En Chine
Le culte du ‘‘moi’’ et du pouvoir est très présent dans ce pays. Les voitures européennes, aux
codes très extravertis, connaissent un grand succès.
Les éléments propres à la culture chinoise :

Voitures aux couleurs du dragon.

Jantes rappelant les shuriken utilisés par les ninjas.

Deux porte-bonheur sont utilisés sur les voitures car les Chinois sont très superstitieux :
1. des geckos que l’on voit sur les coffres. Ces petits lézards sont symbole de protection.
2. des numéros ‘‘chanceux’’ sur les plaques d’immatriculation. Les conducteurs sont
même prêts à payer un supplément pour avoir ces numéros.

Voitures kitsh et girly (stickers pandas, hello kitty)
Au Brésil
Les voitures aux codes extravertis connaissent également du succès dans ce pays. Le pouvoir
et la personnalité s’affichent sur les automobiles ainsi que la sensualité et la flamboyance.
Deux exemples :
Exemple : la Mercedes classe A
Avant : voiture familiale, douillette et sympathique
Maintenant : voiture puissante et agressive.

Les blasons des équipes de football brésiliennes sont cousus sur les sièges des voitures.

Les voitures sont flashy et se parent de matières sensuelles et de décorations précieuses.
L’image de cette automobile a totalement changé.
Ces caractéristiques confèrent une autorité et une
assurance au conducteur. Elles lui permettent de se
sentir invulnérable et d’afficher sa virilité.
Le ‘‘féminin’’
Un design précieux, luxueux même, attirant et sophistiqué. L’automobile se pare de décorations
(stickers, accessoires, bijoux…) : elle est ‘‘maquillée’’ et personnalisée. Les couleurs sont flashy et les
matières sont sensuelles.
Ces codes ont tendance à se croiser. La frontière entre le masculin et le féminin se brouille et laisse
place à une automobile au design agressif mais à la couleur flashy et girly. Un exemple : la Fiat 500
ou la Porsche Cayenne.
Ces nouvelles tendances touchent tous les niveaux de gamme : des voitures peu chères (marques très
grand public) à celles bien plus luxueuses (marques premium).
A travers ces codes, l’automobiliste exprime sa personnalité et ses goûts. Sa voiture est son ‘‘hypermoi mobile’’.
Michel Reynard
Directeur Business Team Quali Stratégique, TNS Sofres
[email protected]
22 MEDIA
2033. Aujourd’hui,
on fête les 80 ans
de la création de la RTF
(Radiodiffusion - Télévision Française)
Je pense à la naissance de la télévision en France et je vois immédiatement apparaître devant moi la
silhouette holographique d’Alain Peyrefitte, alors secrétaire d’Etat à l’information. Je pointe le doigt
sur sa bouche, il répète, pour moi, cette célèbre phrase de 1963 ‘‘La RTF,
c’est le gouvernement dans la salle à manger des Français’’.
La Presse face au défi
du Numérique
La presse écrite vit un profond bouleversement. Avec l’arrivée des nouvelles technologies
et le repli de la diffusion de leur version papier, elle assiste à une véritable révolution qui
pose la question du changement de son modèle économique.
Et pourtant, si près de 21,5 millions de Français lisent au moins un titre de presse en
version numérique chaque mois, incluant les sites et les applications Internet ou mobiles,
ces lectures ne se font pas forcément au détriment des supports papier. Les duplications
de comportement donnent même naissance à un nouveau concept : le ‘‘multi-reading’’
avec une alternance de phase on et off-line auprès des mêmes individus.
Je me dis que le monde a bien changé.
Que doit faire la presse face à cette révolution numérique ?
Il est bien révolu le temps de l’OTOPOD (OneTime OnePlace Onedevice) où
la ‘‘grand-messe’’ du 20h rassemblait des millions de français, captifs, autour
du Général de Gaulle.
A l’heure de la personnalisation, de l’individualisation, la réponse passe par des
propositions innovantes, capables d’attirer l’attention des lecteurs parmi une offre
particulièrement abondante : proposer non seulement des contenus, mais également
des services à forte valeur ajoutée pour compenser la baisse des revenus traditionnels
(les achats de media papier) et capter de nouveaux publics.
Il est aussi dépassé le temps d’ATAWAD (Anytime Anywhere Anydevice)
version 2013 où nous avions accès à tous les contenus, en toute liberté, tout
le temps sur tous les supports… grisés par la révolution technologique qui a
permis la démultiplication des chaines (223 chaines numériques en France,
fin 2012) et des écrans (TV, PC, mobiles et tablettes).
En 2033, c’est le règne de l’ultra-personnalisation, de la délinéarisation, du ‘‘à la demande’’ et de la
fragmentation des audiences. Je ne choisis plus mes contenus, je les construis. Les chaines de TV ?
Elles sont devenues mes fournisseurs interactifs officiels. Elles créent selon mes envies.
Le PAF, c’est moi !
Les supports ? Disparus, eux aussi, remplacés par la Puce Universelle Individuelle.
Le monde est notre écran. C’est le règne d’ATAWOD :
AnyTime Anywhere One Device!
Laurent WEYNANT
Directeur Marque & Communication,
Media, Technologie & Loisirs
[email protected]
Estelle CHANDEZE
Chef de groupe, Media,
Technologie & Loisirs
[email protected]
L’enjeu est ici de réussir à créer de l’engagement en fédérant des communautés autour
de la marque Media. S’adapter aux différentes situations de mobilité, provoquer des
conversations, passer du ‘‘push’’ au ‘‘pull’’… mais aussi savoir imaginer des déclinaisons
et du ‘‘brand streching’’ (produits culturels, événements, co-branding…). Autant de défis
que doivent relever aujourd’hui les éditeurs de presse, tout en restant fidèles à l’ADN de
leurs marques, signe de reconnaissance et lien fondateur du contrat d’attention.
Seules les marques capables d’écouter leurs publics et d’orchestrer harmonieusement
leurs différents points de contact, on et off-line, parviendront à monétiser de nouvelles
propositions.
Dans cinquante ans, les marques (multi) media qui se seront développées seront celles
qui seront parvenues à transcender leur canal papier historique et auront su jouer avec
les dimensions de plaisir et d’émotion, les plus
à même d’alimenter leur relation avec leurs
lecteurs. Les Marques Media sont des marques
comme les autres.
"proposer non seulement
des contenus, mais
également des services
à forte valeur ajoutée"
Stanislas SEVENO
Directeur Business Team Media, Technologie & Loisirs
[email protected]
Téléspectac(twit)teur
Avec le développement des smartphones, des tablettes et du visionnage
multi-écrans, les modes de consommation de la TV sont de plus en plus
individualisés… et pourtant on n’a jamais autant partagé autour d’elle !
Le petit écran a toujours créé du lien : refaire le match ou commenter l’émission
de la veille autour d’un café, voire dans la cour de récré… Si la ‘‘télévision sociale’’ permet de
démultiplier ce lien, elle vient surtout lui donner l’incomparable saveur du direct.
Twitter, réseau social le plus adapté aux réactions en temps réel est le réceptacle/lieu d’échanges/
d’exposition des émotions de twittos de tous profils : ceux de fans (près d’1,5 million de tweets
échangés devant les NRJ Music Awards), de supporters (24 millions de tweets lors du Super Bowl),
de critiques (près de 100 000 tweets au cours de la cérémonie des Césars) et de tous les cyniques et
autres prétendus ‘‘experts’’ que compte la terre…
En France, le spectacle télévisuel est le sujet favori des réseaux sociaux : un quart des téléspectateurs
commente la TV sur les réseaux sociaux et près d’un tweet sur deux en prime time la concerne. Un
phénomène qui s’amplifie avec des records battus d’émissions en émissions : un doublement du
nombre cumulé de tweets tous les 3 mois.
Une aubaine pour les chaines dont les grands-messes (retransmissions
sportives, débats et émissions de télé-réalité en première ligne) retrouvent
dans ce phénomène une seconde jeunesse avec des téléspectateurs plus
impliqués (quelques secondes de célébrité offertes via l’affichage des
tweets en direct), donc moins zappeurs. Reste aux futurs programmes
à exploiter le filon avec des bandes annonces formatées pour ce réseau,
une interactivité influant directement sur le contenu du programme luimême ou encore des émissions centrées sur la twittosphère. Qui va suivre qui ?
"le spectacle
télévisuel est le
sujet favori des
réseaux sociaux"
Une aubaine, aussi, pour les annonceurs qui verront là le moyen d’améliorer leur efficacité publicitaire
en ciblant les émissions suivies par leurs fans. Un marketing approprié reste cependant à inventer car
Twitter est un espace d’expression avec ses codes propres. Ici, la dérision occupe une large part, la
moindre erreur est impitoyablement traquée, aucun mensonge n’est pardonné. Nous sommes bien
loin des médias traditionnels.
Myriam ROY
Directrice Relation Client, Media, Technologie & Loisirs
[email protected]
Le modèle de croissance de la
télévision gratuite est-il pérenne
face à des téléspectateurs à
l’attention de plus en plus volatile ?
VOD, catch up TV, télévision mobile ou encore naissance de la TNT ainsi que l’intensification de
l’environnement concurrentiel qui en résulte sont autant de transformations récentes qui ont à la fois
touché l’offre de télévision, désormais plus fragmentée, et le téléspectateur devenu plus nomade,
mobile et zappeur.
Comment les chaînes peuvent-elles continuer à fournir du contenu gratuit à des téléspectateurs qui
ne jouent plus le jeu et refusent d’offrir leur attention aux publicités diffusées ?
L’attention est au cœur du fonctionnement de l’économie de l’audiovisuel. Son érosion lance de
nouveaux défis économiques, publicitaires et éditoriaux : comment trouver un nouvel équilibre
pour maintenir le fonctionnement du marché ? Comment parvenir à concilier une radicalisation de
l’observation au service du ciblage et le désir d’émancipation de consommateurs de plus en plus
volatiles ? Comment réussir à construire un lien émotionnel fort avec le téléspectateur pour retenir
son engagement, à défaut de ne pouvoir saisir son attention devenue flottante ? Tels sont les défis
de demain.
Lucie MOUGNE
Chargée d'Études, Finance & Services, TNS Sofres
[email protected]
DIGITAL & MOBILITÉ 23
digital
life
Le ‘nouveau’
consommateur
Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à avoir remis le consommateur au
centre de leur démarche marketing, conséquence de la diffusion d’Internet et du
digital. ‘‘Consumer centric’’ est devenu le maître mot.
Pour s’informer, le consommateur ne dépend désormais plus d’une seule source
dont il n’était que le récepteur. Il a accès à toutes les informations dont il a besoin,
quand il en a besoin, via le device ou le media le plus opportun à ce moment-là.
C’est lui qui décide.
Il peut aussi s’exprimer sur les marques, les produits et/ou lire ce que disent les
autres consommateurs. 40% de ceux qui lisent ces commentaires sur internet
déclarent qu’un seul avis négatif peut influencer leur choix lorsqu’ils achètent des
produits.
Ultra informé, équipé et en position de s’exprimer largement, le consommateur
est ainsi devenu un prescripteur super-puissant. Une super puissance démultipliée
par les réseaux sociaux qui vont lui permettre de propager son avis auprès du
réseau de son réseau…
Dans ce contexte, la tâche des annonceurs n’est pas simple. Les voilà contraints –
encore plus qu’avant – de communiquer avec le bon contenu, en utilisant le bon
média et le bon device. Mais aussi de bien posséder les habitudes et les attentes
de leurs consommateurs pour concevoir les insights les plus pertinents.
Le consommateur, de plus en plus exigeant, ne tolérera plus des communications ou des
offres qui ne lui sont pas destinées. Bienvenue dans l’ère de l’Utility marketing.
Les ‘‘phablettes’’ et le t-commerce,
deux tendances émergentes
Avec l’explosion du marché des minitablettes
(ou ‘‘phablettes’’), les frontières se réduisent
entre smartphones et tablettes, conduisant à
une évolution des usages qui deviennent plus
‘‘hybrides’’ entre les deux médias.
Les écrans plus larges des smartphones facilitent,
par exemple, l’accès au multimédia, et la taille
‘‘réduite’’ des tablettes augmente leur portabilité.
En Espagne, 16% des personnes possédant une
tablette possèdent la Samsung Galaxy Tab, la
tablette la plus ‘‘portable’’ (vs 13% en France et
6% au Royaume-Uni).
Par ailleurs, le t-commerce, c’est-à-dire l’achat sur
tablette, devient un nouveau canal de vente :
plus d’un utilisateur de tablette sur deux a utilisé
son terminal pour acheter, collecter ou réserver
quelque chose sur Internet au cours des six derniers
mois, et 65% pensent utiliser leur tablette pour
effectuer une de ces activités dans le futur.
Etat de l’Opinion 2013 TNS Sofres, étude réalisée
pour Orange Advertising, été 2012
Le m-paiement est
promis à un bel avenir...
... à condition d’apporter une réelle proposition de valeur pour les consommateurs
Les Français font preuve d’un réel intérêt pour le paiement sur mobile : 35% des équipés mobile de 16 à 60 ans
déclarent souhaiter utiliser leur téléphone pour payer des produits et des services, séduits par sa praticité et le
gain de temps qu’il peut leur procurer au quotidien.
Il existe donc une réelle opportunité de développement pour le m-paiement, que ce soit via l’internet mobile ou
en payant sans contact avec le téléphone chez des commerçants… à condition de savoir répondre aux attentes
fortes de réassurance sur la sécurité des transactions et de respect de la confidentialité…
L’enjeu est d’autant plus important que les réponses apportées permettront, aussi, de
donner envie d’adopter de nouvelles habitudes à tous ceux qui se déclarent satisfaits des
moyens de paiement dont ils disposent aujourd’hui.
Nous sommes donc à une période charnière pour les acteurs traditionnels et les
nouveaux entrants du marché des moyens de paiement. Bien connaître les besoins
de leurs consommateurs et savoir leur proposer une offre apportant une vraie valeur
ajoutée sera la clé de la réussite.
Source : étude TNS Mobile Life 2013 - France
Armelle BELIN
Directrice de Clientèle, Finance & Services, TNS Sofres
[email protected]
Les études 2.0
Il y a des choses que l’on ne pourra juste plus demander…
Qui dit comportement digital, dit explosion des données. Un consommateur passe
ainsi 16h/semaine connecté. Cela signifie concrètement, toutes les semaines, 16h
de sa vie traduite en lignes de codes ! Autant de données qu’il est possible de
récupérer passivement (par opposition aux réponses faites à des questions) et qui
permettront d’établir une empreinte digitale qui sera ensuite analysée.
Nous – instituts – devons intégrer ces données dans nos études. Ce qui nous
contraindra à faire la part des choses entre ce qu’il est pertinent ou non de
demander aux consommateurs.
S’il est donc aujourd’hui possible de récupérer passivement tous les usages
digitaux (temps passé sur ordinateur, tablette, smartphone ; sites visités ; temps
passé sur les réseaux sociaux ou à téléphoner…) ils ne constituent cependant que
des réponses aux Comment ? et aux Combien ?. Pour répondre au Pourquoi ?,
on aura toujours besoin d’interroger les gens…
Les études de demain devront être un parfait équilibre de données passives et
déclaratives si l’on veut pouvoir analyser la vie, on et offline.
Chloé DEFOURS
Directrice Connect France, TNS Sofres
[email protected]
Source : étude TNS Mobile Life 2011
24 DIGITAL & MOBILITÉ
mobile
life
Le mobile est à la fois une malédiction
et une bénédiction pour les magasins
inquiets par le showrooming
Showrooming: essayage ou examen par le shopper
d’un produit en magasin sans l’acheter sur place
Qui pratique le showrooming ?
Au global, 33% pratiquent le showrooming.
21% utilisent leur mobile en même temps.
Sur tous les marchés, l’évolution des technologies du mobile va
bientôt amplifier encore la pratique du showrooming – d’où la
nécessité pour les enseignes de s’approprier elles aussi le sujet.
La technologie mobile vient à point nommé pour aider les
enseignes à retrouver leur influence au sein même de leurs
magasins. Pour inciter les showroomers potentiels à finaliser leurs
décisions d’achat dans leur magasin, les distributeurs disposent,
avec le mobile, du canal le plus puissant pour contrôler leur
parcours d’achat. Ce passage obligé vers le succès implique la
nécessité d’en faire un bon usage.
Un quart des
16-30 ans
utilisent leur
mobile au cours
du showrooming
Les femmes sont un peu
plus nombreuses que les
hommes à pratiquer le
showrooming, mais les deux
utilisent autant leur mobile.
Pour démarrer,
sept mesures constituant une bonne
base pour optimiser l’expérience
mobile des consommateurs
et contrer la menace du showrooming :
1.
Veillez à ce que les applications numériques soient
optimisées pour fonctionner sur toutes les plateformes
afin de favoriser les connexions des mobiles en magasins,
tout en offrant de nombreuses autres raisons de se connecter
également via son mobile à la maison.
2. Combattez le showrooming en proposant des offres spéciales
impactantes en magasin et en tirant parti de l’argument
clé de vente d’un magasin physique : ‘‘Repartez avec le produit
tout de suite’’, ‘‘Offre uniquement disponible en magasin’’ ;
mettez une connexion WiFi à la disposition de vos clients et
utilisez-le comme canal de diffusion pour vos offres spéciales.
Comment utilisent-ils
leur mobile ?
31%
15%
25%
14%
23%
14%
pour comparer les prix
pour avoir l’avis
d’amis ou de famille
43%
utilisent leur mobile pour
lire les commentaires dans le magasin
pour prendre le produit en photo
pour regarder des informations
sur le produit
pour vérifier la disponibilité
dans un autre magasin
pour voir s’il est plus simple
de commander en ligne
Où préfèrent-ils chercher l’information ?
36% préfèrent parler à un conseiller
34% préfèrent chercher sur leur mobile
3.Utilisez le mobile pour faire entrer la dimension ‘‘sociale’’
en magasin, générer de l’engagement client et offrir une
réassurance sur les décisions d’achat directement via d’autres
consommateurs.
La moitié des Européens privilégieraient le contact avec
un conseiller ; et globalement 10% aimeraient disposer
d’une appli permettant de poser une question à un
expert lors de la visite en magasin.
4.Ayez toujours en stock les produits plébiscités par les
évaluations en ligne afin de générer plus de conversion.
5.Utilisez votre magasin physique comme une plate-forme
de recherche. Donnez aux consommateurs autant
d’informations que possible, établissez une relation de
confiance et d’attachement autour de votre enseigne à partir
de cet échange, puis concluez la vente ou convertissez-la sur
votre site internet.
6.S’il vous est possible de mettre en place un système de
paiement efficace via le mobile permettant à vos clients
d’économiser du temps, de l’argent et de s’épargner de
l’angoisse aux caisses, ne vous en privez pas.
7.Pour les marchés émergents, faites du mobile la plate-forme
principale pour la fourniture de services en ligne.
Assurez-vous que la recherche en ligne et les canaux d’achat
soient “mobile-friendly” et s’adressent à un large éventail de
terminaux mobiles.
Les consommateurs ne voient généralement pas le mobile
comme un substitut des conseillers de ventes en magasins –
créez des occasions de les faire travailler ensemble.
Thomas NAUDE-FILONNIÈRE
Directeur d'études Connect France, TNS Sofres
[email protected]
Comment les magasins
peuvent-ils réagir ?
36%
30%
34%
30%
38%
aimeraient vérifier le buzz des
réseaux sociaux autour du produit
31%
16%
aimeraient avoir un QR Code
pour avoir plus d’informations
des gens sont intéressés par
des bons de réduction via mobile
aimeraient une appli mobile pour
mieux se déplacer en magasin
sont intéressés par le paiement
directement via leur mobile
aimeraient recevoir un bon de réduction
lorsqu’ils passent devant un produit
aimeraient une appli mobile pour
vérifier la disponibilité ailleurs
Conlusion
Le mobile n’est pas un ennemi mais une opportunité
d‘engager le dialogue avec les consommateurs
et les pousser à l’acte d’achat.
Source : TNS - Mobile life 2012
ABOUT
MOBILE
LIFE
Mobile Life est une enquête mondiale qui analyse le
comportement, les motivations et les aspirations d’un panel
de 38 000 utilisateurs de téléphones portables dans 43 pays,
afin d’aider les entreprises à développer leur propre stratégie
marketing via le téléphone portable.