Marques sportives et image de soi - Experimentarium

Marques sportives et image de soi
N
icolas Alphonso
est jeune
chercheur au sein du
laboratoire de
socio-psychologie et
management du sport
de l’Université de
Bourgogne.
Ses études en
psychologie sociale
s’appuient sur les
marques sportives et
les styles vestimentaires « sportswear ».
Son objectif est de montrer que certaines des caractéristiques associées à la
marque ou au style vestimentaire vont être aussi associées à ceux qui portent
cette marque ou adoptent ce style vestimentaire. Ce phénomène n’est pas sans
conséquences. Il est à l’origine de préjugés en tous genres pouvant déboucher
sur des conflits alors que les motivations de consommation de la marque ou du
style peuvent être très différentes d’un individu à l’autre.
« Dis moi comment tu t’habilles, je te dirai dans quel tiroir je te mets.»
Nicolas Alphonso
Experimentarium
La marque AND1 et les basketteurs français
En 2001 le marché français de la chaussure de basketball a été inondé par la
vague AND1 venue des Etats-Unis. En moins d’un an, cette nouvelle marque
s’est placée en deuxième position derrière Nike, et devant Reebok et Adidas.
Comment expliquer un tel succès ?
Certains prétendent que c’est simplement la marque que beaucoup attendaient,
une marque à « leur image » : celle de jeunes basketteurs admiratifs devant
le côté spectaculaire du basketball américain notamment le basketball de rue.
Porter la marque AND1 signierait donc faire partie d’une nouvelle génération
de basketteurs, qui fait passer le fun et le spectacle avant la pression du score,
une génération rebelle. Mais cette image n’est pas forcément vraie : je peux
porter cette marque parce qu’on m’a offert un article marqué AND1, parce
que j’aime le style, parce que j’aime la marque, parce que j’aime les gens
portant cette marque ou tout simplement pour faire comme mes amis. Un
individu portant la marque AND1 renvoie donc une image de rebelle
qui ne correspond pas forcément à ce qu’il est réellement.
C’est pourtant cette image qui
va dicter les rapports sociaux
entre cet individu et les autres
qui le (pré)jugent.
Nicolas enquête auprès des basketteurs, il analyse leur discours, les mots et les références qu’ils utilisent, pour mesurer à quel point le fait qu’une
personne porte cette marque
change l’image qu’on a d’elle.
Objectif
Cette étude a pour but de mettre à jour le phénomène de catégorisation
et ses conséquences, dûs au port d’une marque ou à l’adoption d’un style
vestimentaire particulier.
w w w. u - b o u r g o g n e . f r / e x p e r i m e n t a r i u m