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Abstract des rsultats de l tude
Étude réalisée par
GM Consultants & Associés
Sous la direction de
Didier GEIBEN, Pré
Président Directeur Gé
Général
et
Thierno SECK, Directeur de Mission
Juin 2005
Comment lire lAbstract ?
L’Abstract rappelle les Objectifs globaux de l’étude, puis pour chacun des Volets
de l’étude il présente la Thématique et donne quelques Éléments de contenu
(le nombre de pages du Volet en question est également indiqué)
Étude Multiclients en 4 Volets :
Abstract Volet 1 : Synthèse et Recommandations
voir p. 4
Abstract Volet 2 : Focus Consommateurs
voir p. 7
Abstract Volet 3 : Analyse des Stratégies des Opérateurs
voir p. 15
Abstract Volet 4 : Benchmark Européen
voir p. 18
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
2
Les objectifs de l tude sur les Cartes haut de gamme
Proposer une analyse objective de l’évolution du marché du haut de gamme
Prendre en compte les attentes clientèle et les orientations stratégiques des acteurs
Susciter un débat à la fois réaliste et projectif sur un marché rentable, mais dont le
modèle de profitabilité pourrait évoluer au cours des prochaines années
Facteurs déclencheurs : nouveaux produits, nouveaux entrants, outsiders,
évolution du comportement des clients, pouvoirs de régulation…
Tirer les enseignements des modèles Cartes en vigueur dans les pays voisins
Positionner le marché français de la carte par rapport à ses voisins européens, afin de
mieux anticiper son évolution future, tout en tenant compte de ses spécificités
Proposer un ensemble de pistes marketing et de contenus en services,
en appui de votre réflexion stratégique sur la problématique de la carte haut de gamme
Identifier / approfondir le modèle qui répond le mieux à vos besoins clientèle spécifiques
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Synthse et Recommandations
Les points traits en profondeur
Pourquoi cette étude ?
Les Principaux constats en France et en Europe
Les Stratégies pertinentes et le positionnement des acteurs
Les leaders du marché
Les nouveaux entrants et les outsiders
Les scénarios d’évolution du marché français des cartes haut de gamme
Scénario de continuité du « modèle à la française »
Scénario de convergence vers un « modèle à l’espagnol »
Scénario de rupture proche du « modèle à l’anglaise »
Les Recommandations de GM Consultants
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
4
Abstract sur la Synthse et les Recommandations
Une ncessaire adaptation du modle aux nouveaux clients haut de gamme Trois scénarios semblent pouvoir émerger à un horizon de 5 ans :
Un scénario de Continuité où le marché des cartes Premium ne connaîtrait pas de rupture majeure par
rapport à la situation actuelle
Un modèle de Convergence vers un scénario à « l'Espagnole » où les banques mutualistes tireraient
leur épingle du jeu en proposant des gammes segmentées de cartes « lifestyle », avec des contenus
modulables et des visuels très libres (très probable)
Un modèle de Rupture conduisant à un scénario de démocratisation à « l'Anglaise » (le moins probable)
Scénarios à un
horizon de 5 ans
Contexte général
Continuité
du modèle
Français
Peu de changement
Marché dominé par les
banques commerciales
La carte de débit unique
est le modèle dominant
Implication des
banques dans le
marketing produit
Segmentation des
offres
Visuels
Cobranding
Prix des cartes
Premium
Services
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Convergence
vers le modèle
Espagnol
La carte unique reste le
modèle dominant
Les cartes de débit
différé intègrent des
fonctionnalités de crédit
Rupture
pour le modèle
Britannique
Evolution progressive vers
un modèle de double
équipement en cartes (une
carte de débit électronique
et une carte de crédit / débit
différé)
Les mutualistes restent
toujours (quasiment) en
dehors du marché des
cartes HdG
Les mutualistes
investissent le HdG en
lançant des gammes
intermédiaires adaptées
à leurs profils clients
Faible
Moyenne à forte
Forte
Faible
Forte
Forte
Assez figés
Libres et variés
Libres et variés
Non
Non / Oui
Oui
Elevés :
de 100 E (Premium) à
300 E (Super Premium)
Moyens :
de 50 E à 120 E
(Premium et Super
Premium)
Faibles :
40 E (cartes quasi
gratuites,avec options payantes)
Riches / En inclusion
Etoffés / En inclusion
Restreints / En option
Développement du
cobranding bancaire
Arrivée en force des
Nouveaux entrants
Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Abstract sur la Synthse et les Recommandations
Un modle conomique profitable, mais qui pourrait être menac
Scénarios d’évolution du modèle de revenu actuel sur les cartes haut de gamme *
Scénarios à un horizon de 5 ans
(fin 2009)
Nombre de cartes CB (Total marché)
Part de marché des mutualistes
Part de marché des nouveaux entrants
Parc de cartes CB Premium
Pénétration des CB Premium
Part de marché des mutualistes sur le
parc HdG
Part de marché des nouveaux entrants
sur le parc HdG
Prix moyen d’une carte Premium
Estimation du
Revenu brut des Cotisations (1)
Dont banques à réseau centralisé (2)
Dont banques mutualistes (2)
Dont nouveaux entrants
Situation actuelle
(à fin 2004)
Continuité
du modèle
Français
Convergence vers
le modèle
Espagnol
Rupture
pour le modèle
Britannique
49 Millions
65 %
2%
60 Millions
65 %
3%
72 Millions
70 %
3%
100 millions
65 %
7%
2,6 Millions
5,4 Millions
10 Millions
14 Millions
5,3 %
9%
14 %
14 %
40 %
40 %
60 %
45 %
3%
4%
5%
10 %
120 Euros
110 Euros
70 Euros
40 Euros
280 ME
162 ME
532 ME
305 ME
580 ME
202 ME
480 ME
240 ME
112 ME
213 ME
348 ME
196 ME
6 ME
14 ME
30 ME
44 ME
(2)
(1) Pour des raisons de simplification, hors prise en compte des commissions sur les transactions. En revanche, sur les nouvelles cartes commercialisées, comme toutes
ne sont pas intégralement payées la même année, il est pris en compte une moyenne pondérée, équivalant aux commissions générées sur la moitié du parc additionnel de
cartes vendues la même année (soit, par exemple, plus de 20 ME additionnels en 2004). De même, sont déduites les remises promotionnelles consenties sur les
nouvelles cartes, avec l’hypothèse d’une remise de 50% dans les scénarios de Continuité et de convergence et pas de remise dans le scénario de Rupture (soit 10 ME de
remises sur l’année 2004).
(2) Dans le Scénario de Continuité, les banques à réseau centralisé (banques commerciales) pratiquent des tarifs supérieurs à la moyenne, tandis que les banques mutualistes
proposent des tarifs légèrement plus compétitifs (les situant près de la moyenne). Pour les nouveaux entrants (grande distribution, assurbanquiers, spécialistes du crédit…),
hypothèse d’un prix moyen pondéré plus faible, évalué à 75 E.
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
6
Abstract sur les Focus Groups Consommateurs
Les points traits en profondeur
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Motifs de satisfaction et d’insatisfaction sur la carte actuellement détenue
Motivations réelles d’une montée en gamme sur la carte
Facteurs de blocage auprès de profils éligibles à une montée en gamme
Identification des attentes spontanées sur chaque type de carte haut de gamme
Construction de nouvelles gammes de cartes à partir de Story Boards
7 univers de services proposés : Services bancaires, Assurances et assistances liées au voyage,
Garanties des moyens de paiement, Garanties liées aux achats, Services pratiques, Services de gratification
Plus de 50 services distincts analysés
Hiérarchisation des 7 univers de services
Choix des services prioritaires souhaités sur chaque gamme de carte
Construction des cartes « idéales » : contenu, positionnement tarifaire et visuel
Définition de 2 Scénarios de stratégie d’offre
Avantages et Inconvénients de chacun des 2 Scénarios
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
7
Abstract sur les Focus Groups Consommateurs
La constitution des groupes qualitatifs
4 Groupes de 8 Personnes en moyenne, formant 2 Sous-Populations
2 groupes Porteurs de Cartes Classiques éligibles à une montée en gamme vers une Premium
2 groupes Porteurs de Cartes Premium éligibles à une montée en gamme vers une Super Premium
Cartes détenues par les porteurs interrogés
Cartes testées non détenues
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Abstract sur les Focus Groups Consommateurs
La typologie des cartes de paiement
DONT OFFRE DE CARTES HAUT DE GAMME TESTEE
Source : GM Consultants
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Abstract sur les Focus Groups Consommateurs
Les centres dintrêts des groupes de porteurs de cartes
Les univers prioritaires des personnes interrogées
Porteurs de Cartes Classiques
En majeur
Également
En majeur
Également
Voyages
Musique
Famille
Loisirs créatifs
Bricolage
Voyages
Informatique
Gastronomie/Vin
En majeur
Également
En majeur
Également
Loisirs créatifs
Voyages
Loisirs créatifs
Voyages
Paris
Sport
Province
Porteurs de Cartes Premium
Escalade/Randonnée
Sport
Informatique
Jardinage
Musique
Famille
Gastronomie/Vin
Musique
Famille
Source : GM Consultants
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Abstract sur les Focus Groups Consommateurs
Construction dune nouvelle gamme de cartes Premium et Super Premium
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Scénario 1 : Gamme simplifiée composée de 2 offres « Tout inclus »
Carte HdG : « Consumer »
Carte Très HdG : « Affluent »
Scénario 2 : Gamme modulaire composée de 7 offres « A la carte » (Lifestyle)
Carte HdG : « Prudent »
Carte HdG : « Consumer »
Carte HdG : « Frequent Flyer »
Carte HdG : « Mass Affluent »
Carte Très HdG : « Consumer Affluent »
Carte Très HdG : « Recognition »
Carte Très HdG : « Affluent »
Important : pour chaque carte, définition et analyse détaillée du contenu
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Abstract sur les Focus Groups Consommateurs
Positionnement Marketing des nouvelles gammes de cartes construites
// !5!5
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$$
% ( ) * +,
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% * 1(
AFFLUENT
CONSUMER
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2 . (1 1 (
2 . 3 1 , - 1 +) % ' -
Bons Consommateurs recherchant un minimum
de sécurité et de souplesse dans leurs dépenses
La carte « HdG Tout Inclus »
(ou Carte « MEDIUM »)
Standard 40 €
48 €
Amex Green 60 €
Premium 120 €
PRIX
+++
--+
Amex Gold 170 €
Super Premium 280 €
156 €
Source : GM Consultants
© GM Consultants Associés, 2005
4
Le statut et le confort,
mais pas au prix fort
La carte « Très HdG Tout Inclus »
(ou Carte « TOUT COMPRIS »)
-
POSITIONNEMENT / LIFESTYLE
+
##
Prix moyens de l’offre bancaire existante
Prix moyens de l’offre American Express
Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Abstract sur les Focus Groups Consommateurs
Positionnement Marketing des nouvelles gammes de cartes construites
##
// !5!5
% ( ) * +,
POSITIONNEMENT / LIFESTYLE
+
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$$
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- ) ( . * / / ( 0 ( 6 % * 1(
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2 . (1 1 (
2 . 3* '* % * 1( 4
AFFLUENT
Le statut et le confort,
mais pas au prix fort
La carte « Très HdG à la carte »
RECOGNITION
Bons Consommateurs et/ou Voyageurs
sensibles à la reconnaissance et au confort
La carte « Gratification Plus »
CONSUMER AFFLUENT
Gros Consommateurs recherchant à la
fois la sécurité et la récompense
La carte « Sérénité Plus »
MASS AFFLUENT
La carte « HdG à la carte »
FREQUENT FLYER
La carte « Voyage »
CONSUMER
La carte « Gratification »
PRUDENT
+++
++
+
Le confort à un prix abordable
Aiment voyager, mais ne sont pas disposés à payer cher leur carte
-+
Bons Consommateurs sensibles aux récompenses
Bons Consommateurs recherchant la tranquillité et la sécurité
-
La carte « Sérénité »
Source : GM Consultants
© GM Consultants Associés, 2005
Standard 40 €
Amex Green 60 €
60 €
Premium 120 €
84 €
PRIX
152 €
Amex Gold 170 €
164 €
Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
Super Premium 280 €
Prix moyens de l’offre bancaire existante
Prix moyens de l’offre American Express
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Abstract sur les Focus Groups Consommateurs
Positionnement Marketing des nouvelles gammes de cartes construites
##
// !5!5
$$
' ( / +8
(
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9 # +8
77!
77!
-
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*)%(
Infinite /
Platinum
Gold Amex
Zone de
pertinence de
l’offre Cartes
d ’e
e
nc
Très HdG à la Carte
Tout Compris
Green Amex
avec Membership
Rewards
Sérénité
Voyage
Visa Premier
Gratification
Sérénité Plus
Gratification Plus
HdG à la Carte
Visa Premier /
Gold MC
Offre Banques / Spécialistes du crédit / Assurances
Offre American Express
Offre Grande distribution
Green Amex
sans
Membership
Medium
Visa Classic / Visa Classic /
Rewards
EC MC
EC MC
Offre Nouvelle Scénario 1
Offre Nouvelle Scénario 2
Déficit / Risque de Valeur perçue négative
Maestro /
Electron
Bénéfice / Valeur perçue positive
-
SERVICES / VALEUR AJOUTEE
+
it e
Dro
ie
f f ic
20 €
* Hors Amex Platinum et Centurion
© GM Consultants Associés, 2005
40 €
60 €
80 €
120 €
160 €
PRIX
Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
280 €
Source : GM Consultants
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Abstract sur les Stratgies des Oprateurs en France
Les points traits en profondeur
::
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7!7! ==
Analyse de la structure actuelle du marché des cartes haut de gamme en France
Stratégies marketing des acteurs du marché de la carte haut de gamme
Enjeux du marché des cartes haut de gamme (segmentation, services, tarification, partenariats…)
*
Forces et faiblesses des intervenants traditionnels du marché
Opportunités et menaces pour les intervenants traditionnels du marché
Nouveaux entrants : leurs problématiques et leurs perspectives
Opportunités pour les prestataires de contenus et de services
© GM Consultants Associés, 2005
Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Abstract sur les Stratgies des Oprateurs en France
Positionnement densemble de loffre des principaux acteurs
Dominante Fidélité
Visa Premier BANQUE
ACCORD
American Express
Gold
Visa Premier PASS
(S2P)
American Express
Personnelle
(Membership Rewards,
garantie achat 90
jours…)
Dominante
Consommation
American Express
Gold Air France
American Express
Silver Air France
American Express
Compliments Accor
Dominante
Voyages
Club American
Express Société
Générale
Visa Premier
CCF :
Visa Premier CREDIT LYONNAIS :
Garantie achat 48 jours + programme
de réductions exclusives FNAC,
Bistro Romain, Brasserie Flo…
Gold MC CREDIT AGRICOLE :
Garantie achat 60 jours
Source : GM Consultants
© GM Consultants Associés, 2005
Visa Premier SOCIETE
GENERALE
Visa Premier BNP PARIBAS
Mise à
disposition
d’un conseiller
à l’étranger
Visa Premier CREDIT DU
NORD…
Dominante Services
Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
Positionnement traditionnel des cartes
Visa Premier et Gold MasterCard
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Abstract sur les Stratgies des Oprateurs en France
Principe de segmentation / diffrenciation sur loffre de cartes haut de gamme
Segmentation / Différenciation
Services « Concierge »
Programme de fidélité
Garanties liées à la consommation
Services d’assurances et d’assistance
Services bancaires
Attente forte du porteur de carte Premium
susceptible d’upselling vers une Super Premium
(gain de temps, réactivité, efficacité)
L’assistant personnel est une caractéristique et
une valeur ajoutée des cartes Très haut de gamme
Argument de fidélisation et de captation de flux :
pour les acteurs peu légitimes sur les cartes haut de
gamme et pour les acteurs légitimes, mais dont le
réseau d’acceptation est limité
Arguments de vente destinés à la fois aux clients
rationnels et à ceux n’ayant pas spontanément de
velléités de montée en gamme
Attente forte du porteur de carte classique éligible
à la montée en gamme (1er niveau de la pyramide
des besoins du client)
Les plafonds de retrait et de paiement sont
prioritaires dans la motivation de la montée en
gamme sur la carte.
Les clients veulent se libérer des contraintes
Domaine de prédilection des banques
Source : GM Consultants
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Abstract sur le Benchmark Europen
Les points traits en profondeur
**
77!
77!
>> $$
??
@@
AA ((
AA ++
BB--
Principaux acteurs du marché de la carte
Les principaux émetteurs
L’organisation du processing Cartes
Données de cadrage du marché des cartes haut de gamme
Taille et pénétration au sein du marché total
Les leaders et les outsiders
Stratégies des principaux acteurs
Le share of wallett : stratégies d’équipement et de placement
Les stratégies de segmentation, de positionnement et de packaging de l’offre cartes
Benchmark de l’offre
Benchmark des principales offres en concurrence
Ventilation par émetteur et par type de carte
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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Abstract sur le Benchmark Europen
Stratgies tarifaires et de positionnement dans les pays europens
Amplitudes tarifaires : la France vs ses voisins européens (Belgique, Espagne, Italie, UK)
En France : un important écart entre tarif moyen « Entrée de gamme » et tarif moyen « Haut de gamme »
L’étude analyse notamment l’impact de la cohérence de la stratégie tarifaire Carte sur la compétitivité et la viabilité
des modèles de revenus
300
Écarts tarifaires moyens en Europe
280
250
200
E u ro s
200
150
100
50
120
120
100
70
70
20
20
Espagne
Belgique
30
40
0
Italie
France
NB : - UK non représenté, car gratuité ou quasi gratuité des cartes et tarification dans le cadre de packages
- Pas de cartes Très HdG en Belgique
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Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
Source : GM Consultants
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Abstract sur le Benchmark Europen
Positionnement de loffre de cartes haut de gamme dans les pays europens
Services / Segmentation +
France
Espagne
Contenu riche,
offre peu segmentée,
Forte orientation voyage,
absence de fidélisation (1),
peu de services orientés Consommation,
pas de cobranding
Contenu étoffé,
forte segmentation de l’offre,
cartes lifestyle (frequent flyer, consumer,
revolver, gros rouleurs auto…),
programme de fidélisation, cobranding
Italie
Belgique
Contenu assez riche,
offre peu segmentée,
Absence de fidélisation,
peu de cobranding
Contenu étoffé,
offre peu segmentée,
Absence de fidélisation,
peu de services orientés Consommation
peu de cobranding
Prix -
Prix +
UK
Contenu restreint (2),
segmentation de l’offre,
cartes lifestyle (frequent flyer, revolver),
services compris dans la convention de compte,
Peu de fidélisation sur la carte (3), cobranding fort
Source : GM Consultants
© GM Consultants Associés, 2005
Services / Segmentation +
(1)
Fidélisation indirecte dans le cadre de programme multiproduits récompensant la banque au quotidien
(2)
De nombreux services sont contenus dans le package
bancaire, cheval de bataille des banques britanniques
(3)
Fidélisation souvent déconnectée de la carte (hors cartes
cobrandées) et proposée dans le cadre du package de
services bancaires
Cartes de Paiement Haut de Gamme : Focus Groups Consommateurs
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