Projet tuteuré conférence

PROJET TUTEURE
LP Commerce Spécialité Logistique de Distribution
Octobre 2011 – Février 2012
Etude sur le Commerce Transfrontalier
menée auprès des consommateurs Basques
Français et Basques Espagnols
SYNTHESE
Franco Palacio
Julie Galiay
Morgane Moulin
Amaia Etchebarne
Eve Salgado
Liza Liccioni
Sabina Diaz de Cerio
BIHARTEAN, CCI
transfrontalière a sollicité cette
étude sur les comportements
d’achat transfrontaliers
1
I.
Le commerce transfrontalier dans d’autres régions
de France
Commerce transfrontalier entre le Nord de la France et la Flandre
Comme toute frontière, on peut voir des flux de consommateurs entre les deux pays.
Dans ce cas, on peut remarquer que le pourcentage de Français à se déplacer est plus
important que celui des Belges. De plus, les Français se rendent plus régulièrement en
Belgique, que les Belges dans le Nord de la France.
La principale raison de ce mouvement est le shopping, des deux cotés de la frontière,
dans le domaine du prêt-à-porter. Les Français se rendent en Flandre aussi pour des
produits alimentaires et pour le tabac (moins cher). Pour ce qui est des Belges ils
viennent
pour
les
parfums,
bijoux
mais
aussi
des
biens
culturels.
Mais les Nordistes et les Flamands se déplacent pour d’autres raisons, tels que le
tourisme, le travail et les études.
Outre la proximité, les consommateurs ont d’autres motivations. Les Français vont en
Flandre pour le dépaysement et pour les prix qui sont très attractifs. De plus, le fait que
les magasins soient ouverts le dimanche plait aux Nordistes. Les Flamands
viennent aussi en France pour le dépaysement car ainsi ils peuvent faire du tourisme
mais aussi profiter des commerces.
Commerce transfrontalier entre le Sud de la France et l'Italie
Bien que ce comportement soit connu depuis des décennies, il s'est fortement développé
ces dernières années avec la crise financière mondiale.
Les français se rendent de l'autre coté de la frontière principalement pour profiter du
marché des contrefaçons très présentes en Italie, ils sont séduits par les prix de la
maroquinerie, des montres ou bien encore des vêtements.
De plus, on peut voir une alliance qui se forme entre ces deux régions. 47 CCI du Sud
Est de la France unissent leur compétence afin de mener des projets transfrontaliers,
aussi bien commerciaux, qu’industriels.
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Commerce transfrontalier entre l'Est de la France et la Suisse
Le commerce transfrontalier est présent aussi entre l’est de la France et la Suisse bien
que l’euro ne soit pas présent dans ce pays. Mais il y a un phénomène encore plus
développé dans cette zone qui est le travail en Suisse pour les Français. Les Français
sont gagnants car le taux de change entre le Franc suisse et l’Euro avantage les
Français.
Commerce transfrontalier entre l'Est et l'Allemagne
Comme à toutes les frontières, depuis le passage à l’Euro le fait d’aller acheter de l’autre
côté de la frontière voisine s’est fortement développé. Les Français sont attirés par
l’Allemagne pour différentes raisons, tout d’abord le prix mais aussi la qualité. Les
produits qui sont les plus attractifs en Allemagne pour les Français sont les articles
d’entretien de la maison, les produits d’hygiène et de cosmétique, l’outillage et les
appareils électroménagers et informatiques.
Afin d’aider les consommateurs français, il a été créé une plaquette pour les aviser sur
leur droit à la consommation en Allemagne, les taxes appliquées et comment
fonctionnent les remboursements et autres...
II.
Résultats de l’enquête
Nous avons réalisé notre enquête dans 5 lieux : Bayonne, Biarritz, Saint-Sébastien, et
les centres commerciaux de Mendibil et Txingudi. La CCI transfrontalière, BIHARTEAN,
nous avait demandé de faire des questionnaires adaptés à chaque ville.
Nous avons pu remplir environ 275 questionnaires au total.
• Biarritz
Principaux résultats
3
En général, les Espagnols que nous avons pu interroger viennent une à deux fois par
mois avec près de 70 % de personnes concernées. 40 % viennent plutôt les week-end et
25 % pendant les vacances et les jours fériés.
La majorité (45 %) des Espagnols se rendent à Biarritz pour se promener, visiter, profiter
du paysage, même si 41 % en profitent aussi pour faire les magasins. En fait, les
motivations de déplacement varient selon le lieu de résidence. Par exemple, les
personnes d’Irun et de Tolosa viennent plutôt dans le but de se promener (57.1% et
62.5% respectivement) tandis que les résidents de San Sebastian et Zarrautz/Zumaia se
déplacent avec l’intention de faire des achats.
Concernant le panier moyen : en première position, la tranche moyenne se situe entre
100 et 199€ (36.2%), puis entre 50 et 99€ (29.8%), et en 3ème position 200 € et plus
(14,9%).
En ce qui concerne les personnes interrogées, il s’agit plutôt de femmes (55.3% de
femmes contre 42.6% d’hommes), entre 25 et 45 ans (44.7 %) et 46 et 60 ans (36.2%).
Le profil CSP est relativement varié entre des employés (38.3 %), des professions
libérales (27.7%), des cadres supérieurs (10.6%) et des retraités (10.6%).
La plupart vient de San Sébastian (44.7%), sont mariés (51.5%) contre (31.9%) de
célibataires et n’ont pas d’enfants (38.3 %) , 1 ou 2 enfants (23.4 %).
Concernant les produits de luxe achetés, la préférence va aux vêtements (23.7%) et
accessoires (22.4%) avec les marques suivantes : les Galeries Lafayette (21.7%),
Longchamp (18.1 %) ainsi qu’Hermès (12 %).
Ils consacrent en général entre 0 et 99 € pour l’achat de produits de luxe. 12,8 % y
consacrent entre 100 à 299 € et entre 500 à 999 €. Mais il y a de fortes variations selon
les catégories socio-professionnelles.
4
CSP x Cuánto dinero utiliza en promedio? : jubilado
CSP x Cuánto dinero utiliza en promedio? : empleado
11,1%
20,0%
Non réponse
Non réponse
0 a 24 euros
11,1%
25 a 49 euros
40,0%
50 a 99 euros
0 a 24 euros
25 a 49 euros
50 a 99 euros
44,4%
100 a 199 euros
100 a 199 euros
200 euros y más
200 euros y más
20,0%
33,3%
20,0%
CSP x Cuánto dinero utiliza en promedio? : ejecutivo
20,0%
Non réponse
0 a 24 euros
40,0%
25 a 49 euros
50 a 99 euros
100 a 199 euros
200 euros y más
40,0%
Les motivations de ces achats sont diverses : pour 25.6%, l’ambiance agréable joue un
rôle important, tout comme l’exclusivité des produits (22.2%) et leur qualité (21.1%).
produits
Non réponse
28,9%
23,7%
vestimenta
joyería
9,2%
bolsos
22,4%
accesorios
15,8%
marque
Non réponse
26,5%
Hermès
12,0%
Mc Market
3,6%
Garoste Joailliers
3,6%
Longchamp
18,1%
Galeries Lafayette
21,7%
Natasha
otro
8,4%
6,0%
5
Résumé : le profil type du consommateur espagnol de Biarritz est une femme, entre 25
et 45 ans, employée, de San Sebastian, mariée, sans enfant. Elle vient en France une à
deux fois par mois, plutôt les week-ends, pour faire des achats et se promener ou visiter.
Elle a l’habitude de consommer à chaque fois qu’elle vient en France en moyenne entre
100 et 199 €. Elle achète surtout pour elle-même.
• Bayonne
Le questionnaire était composé de deux sujets qui sont l’ouverture d’IKEA et le
Marché de Noël.
Les
consommateurs
basques
espagnols
venant à Bayonne sont
principalement
originaires
de
Saint
Sébastien (37%) et Irun
(20%) qui sont les villes
espagnoles
les
plus
proches de Bayonne. Cependant, nous pouvons remarquer que sur les 100 personnes
interrogées, 11 venaient de Bilbao ce qui n’est pas négligeable et qui montre que la
distance n’est pas forcément un obstacle à la consommation transfrontalière.
Fréquence de déplacement
6
De plus, la majorité des consommateurs espagnols venant à Bayonne sont âgés
de 25 à 45 ans (53%) et 33% de 46 à 60 ans. On découvre aussi que seulement 2% des
interrogés avaient moins de 25 ans ce qui montre que Bayonne attire peu de jeunes
espagnols. Aussi, 12% des interrogés avaient plus de 60 ans.
MARCHE de NOEL
On a constaté que 65% des consommateurs espagnols enquêtés venait faire
leurs achats au Marché de Noël de Bayonne pour l’ambiance agréable de la ville.
Les autres principales motivations sont l’originalité des produits (46%) et la
présence de nouveaux produits (41%). On remarque que le prix et la qualité ne sont pas
des motifs d’achat majeurs.
Il existe un attrait important pour le textile et les produits régionaux. On retrouve
par ailleurs, les articles de décoration, les parfums, les jouets et les médicaments.
IKEA
On a constaté que seulement 32 % des
personnes interrogées étaient au courant qu’un IKEA
allait ouvrir à Bayonne. Ceci paraît très peu comparé
à l’importance donnée à cette ouverture.
L’enquête a révélé que 67% des personnes
interrogées avaient déjà visité un Ikea. 76% d’entre
eux ont été à celui de Bilbao, ce qui représente la
grande majorité.
Lors de cette enquête, beaucoup de consommateurs ont appris l’ouverture d’un
Ikea à Bayonne : dans cette perspective, 57 % des répondants choisiraient l’IKEA de
Bayonne plutôt que celui de Bilbao avec, toutefois, quelques différences selon le lieu de
résidence :
-
Pour les personnes vivant à Tolosa et Zarautz, le choix du IKEA de référence est
mitigé car les deux villes se situent à distance à peu près égale de Bilbao et
Bayonne. Pour les habitants de Saint-Sébastien et Irun, leur préférence va, sans
conteste, à Ikea – Bayonne. Quant aux personnes vivant à Bilbao, elles n’ont
aucune raison de venir jusqu'à Bayonne pour visiter le nouvel Ikea.
7
Pour l’heure, l’échéance est trop éloignée pour qu’elle ait un impact sur les
comportements :
•
L’ouverture d’un Ikea à Bayonne représente-t-il un nouveau motif de
déplacement ?
nuevo motivo
si
49,0%
no
51,0%
Comportements d’achat en GIPUZKOA
•
Centre commercial Txingudi
C’est un centre commercial qui a une position stratégique, puisque situé juste à
coté de l’autoroute A8 qui relie la France et l’Espagne. Il comprend au total une
cinquantaine de boutiques et entreprises de service.
Profil type du consommateur :
AGE
Moins de 25 ans
12,0%
De 25 à 45 ans
54,0%
De 46 à 60 ans
Plus de 60 ans
26,0%
8,0%
En ce qui concerne le type de consommateur qui fréquente Txingudi, la tranche d’âge la
plus représentée (54%) est celle des 25 à 45 ans.
Il convient de dire que la clientèle du centre commercial est en majorité populaire.
Le panier moyen des consommateurs français se déplaçant à Txingudi, se situe
majoritairement entre 50 et 199 euros (assez élevé).
Ville de résidence x Types de produits achetés
26
26
22
21
10
11
6
7
6
4
0
2
1
2
1
1
BAB
St jean de Luz
1
2
3
4
Hendaye
4
5
3
3
2
3
Pays basque
intérieur
8
La majorité des consommateurs se déplacent pour l’hypermarché Alcampo et l’essence.
Les commerces (boutiques de prêt-à-porter) ne sont pas un élément de motivation
central pour eux. Ils sont surtout attirés par les produits locaux espagnols : charcuterie,
conserves, moules farcies et calamars pour l’apéro.
Bien que Txingudi possède des offres commerciales attirantes (essence moins chère
notamment), les consommateurs sont rarement au courant de ces dernières et attestent
ne pas se déplacer principalement pour cela.
•
Centre commercial de Mendibil – IRUN
La majorité des personnes interrogées à Mendibil vient du BAB soit 43.5 %. Ensuite
26.1% des consommateurs français qui viennent consommer au centre commercial
d’Irun habitent Hendaye mais les personnes venant du Pays Basque intérieur
représentent un pourcentage élevé (21.7 %).
Il n’y a pas de tranche d’âge vraiment dominante. Les plus nombreux sont ceux qui ont
entre 25 et 45 ans, ils représentent 34.8 %. Ensuite vient la tranche des moins de 25 ans
qui représente 26.1 %, leur pourcentage est assez important notamment des étudiants.
Enfin on compte 21.7 % de plus de 60 ans et 17.4 % de personnes ayant de 46 à 60
ans.
Dans ce centre commercial, l’achat principal se porte sur le prêt-à-porter.
L’essence est aussi un produit qui est largement consommée par les Français allant en
Espagne, ce sont principalement les habitants d’Hendaye qui en achètent, ainsi ils
profitent d’un prix avantageux à celui du prix de l’essence en France.
Quant à l’hypermarché Netto qui est présent dans la galerie commerciale Mendibil :
65,2% des consommateurs français n’y achètent aucun produit et ne sont pas du tout au
courant des offres commerciales.
9
•
Saint-Sébastien centre ville
Nous observons que les gens qui se déplacent à Saint Sébastien sont des
consommateurs majoritairement jeunes (45,7% de - de 25 ans). Cette affluence est
sûrement liée à l’aspect « shopping » qu’offre la ville.
La plupart des magasins sont destinés aux jeunes et se trouvent tous à proximité les uns
des autres (Buen Pastor, Plaza Guipuzcoa, Barrio San Martin...).
Nous remarquons que quelque soit la provenance (BAB- Saint Jean de Luz- HendayePB intérieur) les consommateurs viennent pour le même type d’achat qui est le prêt-àporter.
D’autre part, les Français se déplacent aussi pour se restaurer dans la ville, sachant que
Saint Sébastien est réputé pour sa gastronomie (cuisiniers de référence : Juan Maria
Arzak, Martin Berasategui, Karlos Arguiñano, Hilario Arbelaitz et bien d’autres….) et la
multitude des bars à tapas qui se trouvent dans le « Casco viejo ».
Les consommateurs du Pays Basque Nord disent se déplacer à Saint Sébastien
principalement pour une question de différence de prix par rapport à la France. Même si
de nos jours, la différence de prix se fait moindre.
Deux autres raisons des déplacements sont liées à :
•
la diversité de l’offre : les magasins proposent des collections, des styles
différents de la France. Certains magasins ne sont pas présents au Pays Basque
nord, tels que Bershka, Stradivarius, Blanco…
•
le cadre de vie notamment, la beauté de la baie de la Concha, les sculptures
« Peine de los vientos » près de la plage Ondarreta, le kiosque de l’avenue
Boulevard…
Enseignes SS
Non réponse
1
Mango
14
H&M
17
Zara
33
Bershka
Oysho
19
6
Stradivarius
Blanco
14
11
Massimo Dutti
Pull& Bear
Autres
13
12
18
10
Suite à l’analyse de ce graphique simple, nous constatons que l’enseigne qui a le plus
de succès et enregistre une plus grande affluence est le magasin ZARA du groupe
Inditex mais sont aussi citées Mango, Sprinfield et Desigual pour une clientèle avec un
pouvoir d’achat plus élevé.
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