3 Télévision hertzienne et communication

3. TELEVISION HERTZIENNE ET COMMUNICATION
I. Donnés générales
Hertzienne : pas besoin de décodeur pour recevoir les chaînes, de même, ce sont des
chaînes généralistes et non thématiques.
Les chaînes hertziennes :
Elles sont susceptibles de cerner des cibles larges car elles ont des programmes très variés.
-
A) Un média important
Taux d’équipement élevé sur 24 millions de foyers 97.7 % TV
Pas de TV intellectuels, CSP+, autre type de loisir
TV 1er loisir français
3h30 en moyenne par jours
Sur 24 millions de foyers 46.7% multi équipés
Nombre de spots publicitaires par an 530 474 soit 3000 heures de publicité
En 2006 investissements en communication 32.520 € milliards
TV 4.2 milliards d’€
B) Un média en évolution
Diversité croissante :
- Augmentation des chaînes hertziennes
.TF1 : privée, fonctionne grâce aux investissements pub. Part d’audience 32%
. France 2.3.5 : publiques elles ont + ou – le droit de vendre de l’espace pub. Subventionnées par
l’état. 20%. 14.8%. 2.8%
. ARTE : chaîne franco-allemande qui s’incluse dans l’idée de l’UE 1.8%
. M6 : privée, elle est le challenger de TF1 12.4%
. Canal+ : privée, chaîne payante sauf lorsque c’est décrypté 3.5%
- Développement de récepteurs diversifiés :
. Câble, satellite, TNT : ils sont susceptibles de recevoir en même tps que les programmes, des infos
adaptées au profil de chaque spectateurs.
C) Une audience variable
Elle varie en fonctions de différents critères :
- L’âge : selon l’age, la durée d’écoute par individus change DEI moyenne 3h22
.
.
.
.
4 à 10 ans : 1h59
11 à 14 ans : 2h11
– 50 ans : 3h18
+ 60 ans : 4h19
- Le moment : de l’année, de la semaine, de la journée
. 25% de l’audience en juillet août
.
De l’audience vers 18-19h (prime time) et vers 13h
D) Les investissements
1. Les données
- 4.2 milliards en volume en 2006 soit une de 4.5%
- Nb de marque à la TV : 4000
Secteurs des annonceurs
- Budget moyen 1.2 millions d’€
Familles d’annonceurs premiers inves :
1. Danone
2. Nestlé
3. Procter & Gamble
4. Ferrero
L’Oréal
2. La 5.
mesure
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Part des
Alimentation fooding 26.8%
Toilette beauté 14%
Edition 11%
Transport 8.7%
Services 6.2%
Télécommunication 5.8%
Entretien 5.2%
Information média 4.3%
Culture loisir 3.3%
Boissons 2.8%
investissements par secteurs
2. La mesure
Le Gross Rating Point : c’est un indicateur de pression publicitaire, il mesure l’ODV pour
100 personne de ma cible pour un msg donné.
Il permet de définir les supports qui touchent + ou – facilement telle ou telle cible
Coût au GRP : permet de comparer la rentabilité de l’achat d’espace publicitaire.
C GRP : c sur un support / GRP
C GRP TV 30s en 1997
3193€ en 2004 4020€ soit +25% en – de 10 ans
II. La présence et les moyens de présence à la télévision
A) La publicité
1- Les formats
- Format standardisés
- Le + utilisé 20s
- De 8s à 90s
- Indice tarifaire pr 3s 28% d’un 30s
(Tarif de base X indice tarifaire) / 100 coût d’un message
2- Les tranches horaires
Prix moyen
Semaine
Week-end
DAY TIME
06h00–18h59
4791€
6648€
ACCES TIME
19h00-19h59
17515€
19464€
PRIME TIME
20h00-22h29
32 426€
29472€
NIGHT TIME
22h30-05h59
8093€
8623€
B) Le sponsoring sportif
Association régulière ou événementielle d’une marque à un programme. Le sponsoring ou
parrainage de programme peut être financier, technique. En contrepartie, la marque est
citée.
Entre 150 000 et 300 000€
La présence de l’annonceur se fait sous la forme de Billboard :
Panneau où l’on voit le logo de l’annonceur avec un élément sonore, soit en pré générique
soit en post générique + les panneaux sur la bande annonce de l’émission.
Avantages
.Vecteur de notoriété
.Accès à un public ciblé
.Accès aux interdits sauf tabac et alcool
.Accès aux petits budgets
.Palliatif possible à l’encombrement pub
Inconvénients
.Réglementation strict marge de manœuvre faible
.Investissement long
.Hors prime time : favorise répétition
C) D’autres accès
1- Les rubriques services
Création mini programme par la chaîne avec un parrain co producteur
2- Le droit d’asile
Présence d’un produit sous forme de cadeau ds un jeu TV
3- Le placement de produit
Inclure ou faire référence à un y, un service ou une marque moyennant une contrepartie.
Pour les fictions, film séries.
Le placement de y est autorisé par l’UE à condition que soit clairement notifié ds le
programme directive du 29 mai 2007 « TV sans frontière »
Avantages
. Facteur de notoriété : spectateur attentif
. Facteur d’image : associée au film
. Répétition : multiple diffusions
. Déclinaison sur des supports
complémentaires
Inconvénients
. Opération risquée
. L’annonceur ne décide pas de l’image
. Perception du y par les téléspectateurs
III. La législation
C’est le principe de l’auto discipline des professionnels par eux-mêmes : code
déontologique.
A) La réglementation de la publicité TV
1- Le BVP (bureau de vérification de la publicité)
C’est une association de la loi de 1901 qui est indépendante des pouvoirs publics. On y
retrouve 4 familles de membres :
Annonceurs
Président :
Agence de com
Jean-Pierre
TEYSSIER
Syndicats professionnels
Supports (TF1…)
Détermine les règles d’autodiscipline et communique sur les droits et devoirs des
annonceurs et des professionnels
Veille à ce que les règles soient respectées, peut être consulté par les annonceurs.
Pour la TV obligatoire
Contrôle et vérifie à posteriori, le bien fondé des messages au regard de la lois
et du code de déontologie de la publicité.
2- Le CSA (conseil supérieur de l’audiovisuel)
C’est une autorité administrative qui dépend. Il est composé d’un collège : groupe de 9
conseillers qui sont toutes à la tête du CSA. Le président de la république en nome 3,
l’assemblée générale en nome 3 et le sénat en nome 3.
Attribution des fréquences radios
Contrôle du temps de parole dans les débats
Veille au respect des lois des règlementations par les diffuseurs
Définition des secteurs réglementés par la pub
Veille au respect de la déontologie et aux règles juridiques
Veille à ce qui n’est pas de publicité clandestine
Pub clandestine : tout type de présentation verbale ou visuelle de mds, de services, de la
marque ou des activités prestataires de service dans des programmes, lorsque cette
présentation est faite dans un but commerciale.
Durée des écrans pub :
~ 6min /max 8 pr F2, F3…/ max 12min pr TF1 et M6
Secteurs interdits :
i mais pas pr le parrainage : Cinéma
Alcool de + de 1.2°
Le tabac
Médicaments remboursés
Arme à feu
Offre et demande d’emploi
Les professions juridiques
En cas de manquement, le CSA peut sanctionner de façon légale les annonceurs,
les diffuseurs…
3- Le syndicat national des producteurs de TV SNPTV
B) La réglementation du sponsoring
Identification claire au début ou en fin / idem pr le placement de produit
Respect de l’indépendance éditorial du programme (le sponsor ne doit pas influencer le contenu du programme)
Absence de slogan du parrain (pas d’élément commercial)
Ne pas inciter à l’achat
Pas de tabac, alcool, médicaments prescrit
Pas de sponsors pour les journaux TV ou émission d’info politique