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La vie des rayons
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PHOTOS © P-H. VÉRANT
Le marché des arts de la table se démocratise et évolue vers la multi-possession. Il attire
ainsi la grande distribution qui voit là un nouveau potentiel de chiffre d’affaires.
A condition de mettre en scène les linéaires pour créer l’envie.
ARTS DE LA TABLE
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CONSOMMATION
Favoriser l’achat plaisir
nnovateur en matière de concept,
le nouvel hypermarché Carrefour
de 14 000 m2 à Carré-Sénart met
en place la première véritable expérience du distributeur en matière de
valorisation des arts de la table. Quand
l’enseigne s’est interrogée il y a
quelques années sur les domaines qui
pouvaient présenter une opportunité
de chiffre d’affaires additionnel, le
secteur de la maison en général et
des arts de la table en particulier s’est
imposé au point qu’elle a étendu il y
a quatre ans sa marque aux arts de la
table. Ce segment « fait partie des
marchés où il y a, pour les hypermarchés, une place à prendre face
aux grandes surfaces spécialisées
comme Casa, Ikea ou Habitat »,
constate Marie-Laure Gragnic-Flament, responsable marketing des arts
de la table pour le groupe Carrefour.
I
Points de Vente - 30 septembre 2002 - N° 894
Encore fallait-il élever le niveau de
l’offre et surtout son environnement.
Aujourd’hui vingt-cinq collections
allant du basique au moyen et haut
de gamme forment l’offre de Carrefour qui fait appel à des bureaux de
style (Peclers, Nelly Rodi…) pour
connaître les tendances futures. Les
produits à la marque du distributeur
représentent 80 % de l’assortiment
de l’enseigne en vaisselle et couverts,
beaucoup moins pour la verrerie où
le marché est dominé par Luminarc
avec Bormioli Rocco en challenger
(et Pasabache pour les petits prix),
mais des projets sont à l’étude.
Objectif : attirer les clients par le prix,
les promotions, les produits du quotidien mais aussi les modèles exclusifs. Chaque année, les gammes sont
renouvelées d’un quart, voire d’un
tiers. En 2002, 60 % de la gamme
vaisselle à marque Carrefour qui
est en train de s’installer sur les
linéaires ont été entièrement revus.
Carrefour a concrétisé à CarréSénart ce que ces dernières années de
présence sur ce marché lui ont appris.
« Ce nouveau magasin représente la
quintessence de plusieurs années
d’expériences dans le domaine de
l’hypermarché, explique Léon Salto,
directeur général de Carrefour France.
Nous l’avons conçu de manière à ce
qu’il puisse s’adapter aux changements de modes de consommation et
aux évolutions des différents marchés. Car l’attractivité de l’enseigne,
en dehors du discount, réside dans
sa mobilité et sa modernité. »
Dans l’hypermarché de CarréSénart, la théâtralisation de l’offre
s’exprime par des tables de présentation dressées au milieu des gondoles.
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Les matériaux choisis sont ceux utilisés en boutique de décoration.
« C’est un mobilier spécifique à
Carrefour, développe Marie-Laure
Gragnic-Flament. La mise en place
aura valeur de test. Nous allons
voir comment le mobilier vit et comment la clientèle réagit. » Si l’expérience s’avère positive, le concept
sera déployé dans d’autres magasins.
Dans ses derniers catalogues
“Image”, Carrefour travaille aussi la
présentation : les références mises
en avant sont photographiées sur
des tables dressées ou des parties de
table, une façon plus esthétique de
présenter les produits. « Il est important de mettre les produits en situation et de les accompagner d’accessoires pour les faire ressortir et
donner des idées aux consommateurs. En effet, si la vaisselle est
souvent la clé d’entrée du rayon,
c’est en élargissant le concept aux
offres assorties (cuisson, objets de
décoration) que pourra être mieux
exploité le potentiel de ce rayon. »
« Il y a là une vraie complémentarité », souligne René-Louis David,
directeur marketing chez Arc International. Un atout dont profite une
marque comme Cristal d’Arques.
Pour Nathalie Morteau, auteur d’une
étude Xerfi sur “La distribution des
arts de la maison", « au-delà d’une
dégradation conjoncturelle provisoire,
le marché reste particulièrement porteur : 35 heures, tendance au cocooning, tous les facteurs sont réunis
pour pousser les ménages à décorer
leur intérieur afin de créer un univers personnalisé et confortable, et ce
sont les articles de décoration qui ont
le plus profité (+ 3 % en 2001). »
Si le magasin n’a pas la possibilité de placer des tables dressées,
Marie-Laure Gragnic-Flament préconise de sacrifier une étagère et,
surtout, de le faire tout au long de
l’année, car « c’est sur le permanent
que l’on fait notre chiffre ». Pour
René-Louis David, « le rayon arts de
la table en hypermarchés et supermarchés a un énorme potentiel à
condition qu’il soit implanté dans
des zones de trafic, ce qui est loin
d’être le cas partout. »
Auchan et Carrefour
sont en recherche
de solutions de mise
en valeur
et de présentation
des articles.
Auchan et également Carrefour
sont en recherche de solutions de
mise en valeur et de présentation des
articles. Dans le magasin test de Val
d’Europe, des rayons étagères design
en bois et en verre avec mise en
situation et des tables dressées avec
passage obligatoire en milieu d’allées font la part belle aux arts de la
table. Leclerc réfléchit également à
dynamiser ce rayon car le consommateur a évolué. Il n’hésite plus à
changer de service pour chaque
occasion de vie. La multi-possession est devenue un luxe abordable.
Le consommateur change de services selon ses envies, son menu,
d’où la vogue des décors ethniques.
C’est surtout vrai pour les assiettes.
Un peu moins pour les verres, mais
la tendance est en train de s’inverser
devant la créativité des marques. Il
s’agira demain de faire multiplier les
actes d’achat pour les couverts qui
sont un peu à la traîne.
Une véritable mise en scène
« A partir du moment où l’on sait
le travailler et le faire vivre, le linéaire
arts de la table peut avoir de bonnes
rotations », estiment d’un commun
accord les responsables enseignes et
marques. « Il y a une vraie demande
de restructuration du linéaire et de
mise en scène des produits pour les
valoriser », fait remarquer Marie-Laure
Gragnic-Flament. « Longtemps, rien
n’a été fait pour ce rayon, déplore
Charlote Dequidt, chef de marque
adjoint chez Luminarc. Nous en
sommes au tout début. »
Les produits sont trop souvent mis
les uns à côté des autres sur les étagères (il y a très peu de broches), sans
vraie logique, alors qu’il faudrait
les travailler selon les couleurs, leur
complémentarité et en transversalité
(verrerie, couverts, vaisselle) mais
aussi les rapprocher des arts de la
cuisine. « Les enseignes ont tendance
à regrouper les couverts par types
de matériaux et par niveaux de prix,
regrette Claude Vernerey, directeur
des ventes chez Amefa, challenger
sur le marché des couverts (qui prévoit l’an prochain une extension vers
la coutellerie de cuisine). Elles
devraient plutôt les regrouper par
couleurs et laisser le modèle jouer
son rôle. » La réflexion merchandising de Luminarc avec mise en avant
des gammes et signalétique devrait
ainsi prendre corps l’an prochain. •••
Données
chiffrées
Nombre
de services
de table par foyer
1,5 en 1998
3 en 2000.
Source : fabricants
Critères d’achat
61 %
des Français
disent accorder
beaucoup
d’importance
à la couleur quand
ils achètent
un produit arts
de la table.
60 % à la forme.
Le prix vient loin
derrière
l’esthétique.
Source : Crédoc
>LE MARCHÉ DE LA CUISSON
Les Français donnent la préférence au verre pour cuire et servir
(en %)
Matériaux utilisés
pour cuire
et servir
Au micro-ondes
Au four
Le marché de la
Verre cuisson
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Verre cuisson
Métal
45
Métal
48
Verre cuisson
25
Céramique
43
Céramique
Plastique
45
39
cuisson au four
(35 %) est estimé
à 54 M€,
en progression
de 8 à 10 % par an.
Porcelaine
42
18
Source : Pyrex
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N° 894 - 30 septembre 2002 - Points de Vente
CONSOMMATION
La vie des rayons
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67
Pour les marques, entrer dans la logique de
l’achat plaisir entraîne un double défi :
multiplier l’innovation et réétudier le packaging.
•••
Le rayon cuisine, en progression
depuis que les Français redécouvrent
le plaisir et l’envie de cuisiner,
n’échappe pas à une remise en cause.
Pyrex a conçu un mobilier où les
produits ne sont pas installés en
tablettes mais sur rack et légèrement
inclinés pour une plus grande visibilité donc une meilleure rotation.
« L’avantage, explique Eric SaintMarc, directeur commercial de
Newell Cookware Europe (marque
Pyrex), c’est que cela structure le
rayon et permet de mieux l’organiser. La présentation du linéaire est
essentielle sur ce marché. » Attention aussi aux ruptures de stock,
nombreuses dans ce rayon où l’achat
d’impulsion demeure important.
Un double défi
Pour les marques, entrer dans la
logique de l’achat plaisir entraîne un
double défi : multiplier l’innovation
produit et mener une vraie réflexion
sur le packaging pour le rendre à la
fois plus attrayant pour le consommateur et plus pratique pour les distributeurs. En vaisselle comme en
verrerie et en cuisine, la diversité de
l’offre selon le format, le matériau
ou le décor n’est pas facile à gérer.
Chez Luminarc, marque désormais
unique d’Arc International pour la
grande distribution et leader mondial des arts de la table, les thèmes
décoratifs se retrouvent déclinés sur
les assiettes, les verres et les plats, ce
qui permet de créer des ambiances
dans les magasins. Cela facilite également les achats d’impulsion et de
complément. Il y a un an, tous les
packagings de la marque ont été
revus pour les rendre plus clairs et plus
qualitatifs.
Pyrex a restructuré sa gamme l’an
dernier selon trois offres correspondant à trois styles de vie regroupant
chacun un tiers de la population
(Classic, Créatif, Pronto), chaque
produit étant placé dans un packaging spécifique au style de vie.
Quant à Emile Henry, il a retravaillé
en quadrichromie ses packagings,
chaque bandeau portant une recette
inédite. Les plats sont désormais
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empilables et emboîtables pour
éviter le désordre dans le rayon.
Lorsque Bormioli Rocco a lancé
cette année Ice Glass, un gobelet de
verre muni d’un couvercle en polypropylène qui permet de boire en
ayant les lèvres en contact direct
avec la glace, des box displays à fort
impact visuel ont été placés en tête
de gondole. Çà et là, une vidéo expliquant la réalisation du gobelet complétait le dispositif. « L’important
est de concrétiser en achat le taux
de visite de ce rayon car il est très
bas par rapport à d’autres », souligne Sandrine Damiano, directrice
marketing chez Verreries de la Chapelle (Bormioli Rocco).
Si le décor est le premier critère
d’achat et facilite le coup de cœur,
les promotions jouent également un
rôle moteur en permettant aux
consommateurs de ne pas culpabiliser face à cet achat. Toutes les
marques les utilisent. De septembre
à fin décembre, Pyrex lance ainsi
une opération “Faites-vous plaisir
avec Pyrex" qui fait gagner des
séjours. Une opération relayée en
magasin par des displays présentoirs
(demi-box), des stickers on pack et
des frontons sur les box. « Nous voulons communiquer sur notre nouvelle segmentation et renforcer le
message », explique Eric Saint-Marc.
Merchandising saisonnier
Les marques proposent également
des solutions de merchandising saisonnier pour faire évoluer le
linéaire (foire aux vins, Noël, saison
des salades, etc.). Les fêtes de fin
d’année sont l’occasion de mises en
scène toujours plus spectaculaires
et sophistiquées et cela de plus en
plus tôt, dès le début novembre.
Bormioli propose ainsi des modules
“Fêter Noël" et “La Table en fête",
Luminarc un concept “Stars & Gift",
à savoir un packaging événementiel
couleur bleu nuit pour des emballages cadeaux séduisants et des box
displays à très fort impact. Guy
Degrenne Harmony collection présentera de façon inédite ses ménagères. Chez Cristal d’Arques, l’opéra-
Verrerie
Luminarc veut faire
oublierlamonotonie
Les couleurs dans les décors, les packagings, la publicité... Luminarc fait tout pour susciter l’achat d’impulsion.
rc International, leader du
segment de la verrerie, s’est
trouvé l’an dernier devant un
double défi : entrer dans la logique
de l’achat plaisir tout en devenant
une marque repère. Le premier producteur mondial de verrerie a donc
repensé complètement sa politique
de marques, chaque circuit de distribution disposant désormais d’une
marque dédiée afin de clarifier
l’offre et faciliter la reconnaissance
par le consommateur.
Exit Arcopal, Arcoflam, Arcoroc,
Arcuisine, Vitroflam, la grande distribution a adopté Luminarc,
marque unique pour ce circuit présentant une offre produits réduite
(mille sept cents références), segmentée par usages (enfants, table,
cuisine, décoration) et par styles
(simplicité, diversité, authenticité).
De son côté, Cristal d’Arques reste
la marque de verrerie cristal. Un
effort particulier a été apporté au
packaging pour le rendre plus clair
et plus informatif, mais aussi plus
séduisant. Une face avant met le
produit en situation et une découpe
permet sa visualisation. Des informations sur les spécificités des
articles et sur la gamme disponible
figurent sur la face arrière.
Tout au long de l’année 2002,
une campagne de publicité (presse
magazine et télévision) signée
Publicis a fait découvrir le nouveau
visage de Luminarc, plus moderne
et dynamique, qui s’appuie sur le
slogan “Luminarc bye bye monotonie”. Très tonique, ses visuels
mettent en scène des modèles de
verres et de vaisselle hauts en couleur, illustrant la diversité des collections et véhiculant de façon plus
ludique et créative l’utilisation de
la verrerie, de la vaisselle et des
accessoires de décoration.
A
tion de fin d’année a pour nom Magic.
Très ambitieuse (la marque espère réaliser des performances supérieures de
15 % à celles obtenues l’an dernier
avec l’opération Prestige), Magic sera
déclinée en France et à l’international
de novembre prochain à mars 2003.
« L’objectif est de valoriser le cristal
dans une ambiance festive et
durable », explique Claire Durieux,
chef de marque adjointe Cristal
d’Arques. Des codes couleurs très
chauds ont été choisis pour la PLV et
les packagings des produits entièrement adaptés pour l’occasion. Différents modèles de PLV sont prévus afin
de s’adapter à tous les circuits de distribution, ainsi que des displays pour
mettre en avant des articles “table"
et “décoration" dans les allées principales des magasins. ■
>LES LIEUX D’ACHATS
Les hypermarchés se font leur place
30
Hypermarchés
14
72 %
des acheteurs
considèrent
que la marque
n’est pas
un critère d’achat.
Supermarchés
Spécialistes
Autres
Source : fabricants
Anika Michalowska
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Volume
4
Valeur
8
Grands magasins
Grandes surfaces
spécialisées
(en %)
9
27
10
6
14
26
29
23
« C’est une invitation au renouvellement et à l’achat plaisir, fait
remarquer Charlotte Dequidt,
junior brand manager chez Luminarc. Elle a aussi pour objectif de
favoriser la mixité des achats. »
Une vraie source de chiffre d’affaires additionnel. Le plan promotionnel est adapté à un dispositif
médiatique fort. Chaque décor
offre des présentoirs clef en main,
livrés chargés, prêts à installer pour
un minimum de manutention en
magasin. Quant aux formats, ils
s’adaptent à chaque type de point
de vente.
Le jeu des coordonnés
Les collections telle Pep’s autorisent des animations performantes
autour de thèmes spécifiques,
comme le temps des glaces, la saison
des salades, les boissons fraîches…
Les collections jouent également les
coordonnées entre assiettes et
verres. Les thèmes décoratifs sont
transversaux aux assiettes, tasses et
verres (gammes Freesia, Latifolia,
Berlingot ou Tulip, cette dernière
étant le best-seller 2002). Les
gammes pour enfants sont également très soignées.
Les fêtes de fin d’année sont un
rendez-vous incontournable pour
les arts de la table. Elles permettent
de valoriser l’offre en la présentant
dans des packs à offrir : verres spécifiques (gin, whisky, cognac…),
verres à pied, association de verres
et d’accessoires, bougeoirs, etc. Les
packs sont destinés aux mises en
avant en tête de gondole ou en îlot
central. Cette année, l’animation fin
d’année 2002 s’appellera Stars &
Gifts et s’habillera de bleu nuit avec
un packaging événementiel et une
charte spécifique. La mise en place
A. M
se fera dès novembre. ■
N° 894 - 30 septembre 2002 - Points de Vente